Cross Channel Retail Onderzoek naar de implicaties voor Nederlandse winkelcentra 20 juni 2014
ir. Suzanne Tol MRE Asset manager bij HB Capital
Wat is cross channel retail?
Theorie: bij cross channel is zowel de winkelier als de consument op internet én in de fysieke winkel actief.
Praktijk: cross channel retail is de interactie tussen de klant, het internet, de fysieke winkel en het product, waarbij het niet uit mag maken waar, hoe en wanneer men het product wil bekijken, kopen, betalen en geleverd wilt hebben.
Aanleiding en hoofdvraag
Hoofdvraag: Hoe kan een optimum tussen offline en online winkel bereikt worden zodat cross channel door ontwikkelaar beter in de (her)ontwikkeling van planmatig ontwikkelde winkelcentra geïntegreerd kan worden?
Conclusies en aanbevelingen 1. De stadsdeelcentra en kleine kernen blijven bestaan met kleding-, schoenenen sportwinkels in de branchering, maar minder speelgoedwinkels 2. De fysieke winkel krijgt meer een rol als showroom met behoud van oppervlakte 3. Bevoorrading ruimer dimensioneren in verband met de toenemende logistiek 4. Aspecten als schoon, heel en veilig, goede bereikbaarheid, voldoende parkeervoorzieningen en openbare ruimte met toiletten verplicht basisonderdeel van winkelcentrum. Hoge kwaliteit vereist! 5. Rol ontwikkelaar wordt uitgebreider-> meer nadenken over cross channel en project continu actualiseren, zoals: • Mix van lokale- en filiaalbedrijven: couleur locale langer succesvol • meer persoonlijke en unieke beleving in ontwerp, routing architectuur, branding, aanbod horeca en inrichting: think local, act local • Gratis wifi, digitale informatie-screens etc. t.b.v. online oriëntatie • Ophaalkluisjes in of nabij het winkelcentrum 6. Let op spanningsveld tussen ontwikkelaar en belegger over de verantwoordelijkheid (exploitatie-gedreven) cross channel aspecten.
Conclusie 1 Met cross channel zal de fijnmazige winkelstructuur met haar stadsdeelcentra en kleine kernen zoals we die nu kennen blijven bestaan: mode-, schoenen-, sport winkels zullen NIET uit het straatbeeld verdwijnen; eventueel wel minder speelgoedwinkels
Respondenten verwachten weliswaar meer online te gaan kopen… Verwacht u over 2 jaar meer, gelijk of minder online te kopen? Percentage van respondenten die al online kopen Meer Kleding
Minder 29%
7%
Schoenen
38%
Sport
37%
Speelgoed
43%
Gelijk 55%
58%
4%
6%
10%
Bron: Op basis van consumentenonderzoek onder 396 respondenten
57%
47%
…maar de redenen om naar het winkelcentrum te gaan zullen blijven bestaan Be la n gr ij k st e r e de ne n om na a r w in k e lce n t r um t e ga a n ? Zien, voelen en passen Product direct in bezit Dichtbij Goed bereikbaar Probleemloos ruilen Persoonlijke service en advies Diversiteit aanbod Inspiratie Dagje uit Gezelligheid Horeca + terrasjes Online georienteerd wat ik in de winkel wil kopen Activiteiten Social Media aangeraden
Bron: Op basis van consumentenonderzoek onder 396 respondenten
Totaal 62% 48% 36% 34% 31% 31% 28% 28% 24% 22% 18% 18% 7% 3% n=396
Mode 82% 58% 42% 40% 42% 40% 44% 46% 40% 37% 30% 22% 11% 5%
Schoenen 84% 54% 38% 37% 36% 37% 39% 32% 35% 28% 26% 17% 8% 2%
Sport Speelgoed 58% 25% 42% 39% 31% 35% 30% 28% 25% 22% 33% 12% 18% 12% 15% 21% 12% 9% 13% 10% 10% 8% 18% 15% 3% 4% 3% 3%
9 7 5 5 4 4 4 4 3 3 2 2 1 5 #6
Conclusie 2 De fysieke winkel krijgt meer een rol als showroom met behoud van oppervlakte
Meer consumenten zullen de komende jaren gaan ‘showroomen’… In hoeverre bekijkt u in de winkel en koopt u vervolgens online?
Verwacht u dat in de komende twee jaar meer of minder te gaan doen? Respondenten die aangeven aan showrooming te doen Meer
Kleding
Schoenen
Sport
Speelgoed
49%
37%
29%
32%
Minder
Respondenten die aangeven nog niet aan showrooming te doen Meer
7%
26%
10%
25%
12%
24%
10%
7%
12%
7%
21%
Bron: Op basis van consumentenonderzoek onder 396 respondenten
10%
…maar er zal ook meer ‘Click&Collect’ plaatsvinden Zou u in de winkel ophalen als alternatief voor thuisbezorgen? Percentage van respondenten die al online kopen 59%
Ja 25%
Nee Weet niet
16%
“Voor click&collect is weliswaar meer magazijnruimte nodig, maar het winkeloppervlak kan dan kleiner, per saldo blijft het oppervlak gelijk” - [Retailer] Bron: Consumentenonderzoek (n=396); interviews met 7 experts
Conclusie 5 De rol van de ontwikkelaar wordt uitgebreider: hij/zij moet meer nadenken over cross channel met continue actualisatie van het project, onder andere door…
1. Mix van lokale- en filiaalbedrijven: couleur locale zal langer succesvol blijven 2. Meer persoonlijke en unieke beleving in ontwerp, routing architectuur, branding, aanbod horeca en inrichting: think local, act local 3. Gratis wifi, digitale informatie-screens etc. t.b.v. online oriëntatie
4. Ophaalkluisjes in of nabij het winkelcentrum
1. Mix van lokale- en filiaalbedrijven: couleur locale zal langer succesvol blijven “Het type winkel in een winkelcentrum wordt steeds belangrijker voor de beoogde binding. Wij vergelijken het met het Amerikaanse ‘community centre’. - [Belegger]
“Niet te veel communities. Dit is moeilijk met ketens te bewerkstelligen en de consument krijgt zo meerdere klantenkaarten en nog meer inlogcodes”
- [Retailer]
Bron: Interviews met 7 experts (2 retailers, 2 ontwikkelaars, 2 beleggers en 1 retail expert/adviseur)
2. Meer persoonlijke en unieke beleving in ontwerp, routing architectuur, branding, aanbod horeca en inrichting: think local, act local “Het verpersoonlijken van het winkelcentrum rondom de retailketens zal in de toekomst cruciaal worden voor de klantbeleving en daardoor het onderscheidend vermogen”
“Horeca en een lokaal gebonden beleving worden in de toekomst essentieel voor de klantenbinding”
- [Ontwikkelaar]
Bron: Interviews met 7 experts (2 retailers, 2 ontwikkelaars, 2 beleggers en 1 retail expert/adviseur)
- [Belegger]
3. Gratis wifi, digitale informatie-screens etc. t.b.v. online oriëntatie Ontbrekende zaken winkelcentrum voor cross channel Gratis wifi
36%
Tablets in de winkel
19%
Horeca Bankjes met oplaadpunten
Digitale informatiezuilen
15%
Ophaalkluisjes
Aanbiedingen via apps
14%
QR codes in etalages
“Alle aanpassingen aan een centrum voor een optimale integratie van cross channel zijn gerelateerd aan meer gemak” - [Ontwikkelaar] Bron: Consumentenonderzoek (n=396); interviews met 7 experts
14% 12%
10% 6%
4. Ophaalkluisjes in of nabij het winkelcentrum Zou u in een kluisje in het winkelcentrum ophalen overwegen als alternatief voor thuisbezorgen? 42%
Ja
41%
Nee Weet niet
16%
“Kluisjes zien we als structureel onderdeel van een winkelcentrum en kunnen in de toekomst uitgebreid worden met diensten” - [Belegger] Bron: Consumentenonderzoek (n=396); interviews met 7 experts
Conclusies en aanbevelingen 1. De stadsdeelcentra en kleine kernen blijven bestaan met kleding-, schoenenen sportwinkels in de branchering, maar minder speelgoedwinkels 2. De fysieke winkel krijgt meer een rol als showroom met behoud van oppervlakte 3. Bevoorrading ruimer dimensioneren in verband met de toenemende logistiek 4. Aspecten als schoon, heel en veilig, goede bereikbaarheid, voldoende parkeervoorzieningen en openbare ruimte met toiletten verplicht basisonderdeel van winkelcentrum. Hoge kwaliteit vereist! 5. Rol ontwikkelaar wordt uitgebreider-> meer nadenken over cross channel en project continu actualiseren, zoals: • Mix van lokale- en filiaalbedrijven: couleur locale langer succesvol • meer persoonlijke en unieke beleving in ontwerp, routing architectuur, branding, aanbod horeca en inrichting: think local, act local • Gratis wifi, digitale informatie-screens etc. t.b.v. online oriëntatie • Ophaalkluisjes in of nabij het winkelcentrum 6. Let op spanningsveld tussen ontwikkelaar en belegger over de verantwoordelijkheid (exploitatie-gedreven) cross channel aspecten.
Kortom,
CROSS CHANNEL IS HERE TO STAY!
VRAGEN?
Conceptueel model cross channel
Cross channel optimum: Rood = bedreiging voor de ontwikkelaar; Groen = kansrijke/wenselijke ontwikkeling voor ontwikkelaar..
Interviews (7x)
Interviews met 7 experts zijn gehouden in periode tussen 3 en 12 juli 2014
Enquêtes (N=396) Groei aantal online kopers:
15% 9% 11% 8%
Online oriënteren
Koopt online en gaat dat meer doen: 61% 37% 25% 28%
IV
Offline kopen I
III
Offline oriënteren
Cross Channel
V Click&Collect Kluisje
wel: niet: 59% 20% 42% 41%
VI Online kopen Groei aantal showroomers:
II
Doet aan showrooming en gaat dat meer doen: 49% 37% 29% 32%
Legenda: Blauw = mode Bruin = schoenen Groen = sport Oranje = speelgoed Groei: 0-10% 10-20% 20-30% 30-40%
7% 10% 7% 7%
Enquêtes zijn door 396 respondenten ingevuld in periode tussen 1 mei t/m 1 juli 2014
