Cross Channel Commerce

Media, Informatie en Communicatie

Cross Channel Commerce The Next Big Thing?

Scriptie

Su May Tan

1e begeleider: 2e begeleider:

6 november 2012

Hetty Grooteman Geke de Graaf

Voorwoord Dit rapport is geschreven naar aanleiding van de afronding van mijn studie Reclame, Marketing en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. Mijn afstudeeronderzoek heb ik gedaan bij Stamenkovits Stibbe Stalenhoef Schreuder & Orchestra, verder te noemen SSSS&Orchestra. Voor mijn afstuderen is er een onderzoek gehouden met daarop aansluitend een strategisch plan. Mijn afstudeeronderzoek gaat over cross channel commerce.Volgens verschillende experts is cross channel commerce ‘The Next Big Thing’ in fashionretail. Cross channel commerce is ontstaan door de komst van het (mobiele) internet. Hierdoor ontstaan er allerlei nieuwe commerciële mogelijkheden voor de fashionretailer, maar ook voor de winkelende consument. Door technologische ontwikkelingen en de smartphone, is de consument nu in staat op elk moment te winkelen, het product aan te schaffen via elk kanaal op elk gewenst moment. Deze ontwikkelingen dwingen de fashionretailer tot een nieuwe manier van denken en aanpak. De cross channel manier! Hier ligt tevens ook de uitdaging voor WE Fashion. Het rapport is bestemd voor SSSS&Orchestra en klanten die interesse hebben in cross channel commerce en dit willen inzetten. Het rapport is ook bestemd voor mijn afstudeerbegeleidster Hetty Grooteman en Geke de Graaf. Zij beoordelen dit rapport. Ik wil mijn stagebedrijf SSSS&Orchestra bedanken voor alle hulp tijdens mijn onderzoek. In het bijzonder Martijn Amendt voor de begeleiding tijdens mijn onderzoek. Verder wil ik alle respondenten, leden van discussiegroep en individuele gesprekken bedanken voor hun input in het onderzoek.

Su May Tan Studente Reclame, Marketing & Communicatie

Inhoud Managementsamenvatting

7

Management Summary

11

1 1.1 1.2

Inleiding Probleemanalyse Onderzoeksmethode

15 15 16

2 2.1 2.2 2.3 2.4

Wat is cross channel commerce? De komst van het (mobiele) internet Cross channel commerce Het Touch Point Wheel model Conclusie

23 23 24 25 27

3 3.1 3.2 3.3

Wie is WE Fashion? Geschiedenis en toekomstplannen van WE Fashion Huidige touchpoints WE Fashion Conclusie

29 29 31 32

4 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6

Wat leeft er in de huidige fashionretailmarkt? Huidige marktontwikkelingen Technologische ontwikkelingen Instore iPads Virtuele paskamers PayPal Instore Social shopping Fashion Bloggers Conclusie

33 33 34 35 35 35 36 36 36

5 5.1 5.2

Wie is de cross channel concurrentie van WE Fashion? Wie zijn de pioniers? Conclusie

39 39 41

6 6.1 6.2

Wie is de winkelende consument? De survey, discussiegroep & individuele gesprekken Conclusie

43 43 49

7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

Touch Point Wheel model Stap 1 De huidige customer journey Stap 2 De emoties Stap 3 De ervaring Stap 4 De huidige touchpoints van WE Fashion Conclusie

51 52 52 53 54 54

8

Eindconclusie

55

9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7

Aanbevelingen Cross channel scenario 1: Instore iPad (Order in Store) Cross channel scenario 2 Paypal Instore Cross channel scenario 3 Social Shopping Cross channel scenario 4 Click & Collect (mobile app) Stap 5: Nieuwe digitale touchpoints voor WE Fashion Prioriteiten – MoSCoW model Tot slot

57 58 58 58 59 59 60 62

Literatuurlijst

63

Bijlage I: Deelvragen en subdeelvragen

65

Bijlage II: Onderzoekresultaten survey

66

Bijlage III: Transcript Discussiegroep

68

Bijlage IV: Transscript individueel gesprek Maartje

79

Bijlage V Samenvattingen individuele gesprekken

81

Bijlage VI Enquête

82

Bijlage VII Topic list discussiegroep

84

Bijlage IV Bedankbrief voor Hetty Grooteman

85

Cross Channel Commerce – Scriptie 2012 Su May Tan

7

Managementsamenvatting De uitkomsten van dit onderzoek, de conclusies en aanbevelingen die hieruit voortvloeien zijn bestemd voor Stamenkovits Stibbe Stalenhoef Schreuder & Orchestra, verder SSSS&Orchestra te noemen in dit rapport. Hieruit worden consumer insights geformuleerd om haar klanten zo goed mogelijk advies te kunnen geven. De aanbevelingen en het strategisch plan worden toegespitst op één van hun fashionretailers uit hun klantenbestand, WE Fashion. Probleemsituatie De komst van het internet zorgt voor nieuwe commerciële mogelijkheden. Niet alleen voor de fashionretailer, maar ook voor de consument. Met name het mobiele internet en de ontwikkeling van de smartphone zorgen ervoor dat consumenten 24/7 online kunnen zijn. Hierdoor vervagen de lijnen tussen online en offline (verkoop)kanalen waardoor het oriëntatie - en koopproces van de winkelende consument enorm cross channel zijn geworden. Dit betekent dat hij steeds meer producten op elk moment en via elk kanaal kan en wil kopen. Deze verandering vraagt om een nieuwe aanpak en een nieuwe manier van denken voor de fashionretailer en zo ook voor WE Fashion. Hier ligt tevens de uitdaging voor WE Fashion. De probleemstelling luidt: “Wat is het huidige online en offline winkelgedrag van de winkelende consument en hoe kan WE Fashion d.m.v. een cross channel strategie beter op de veranderende behoeften van de winkelende consument inspelen om zo aansluiting met haar eigen doelgroep te behouden?” Op basis van de probleemstelling is de doelstelling geformuleerd: “Inzicht krijgen in WE Fashion, een fashionaccount van SSSS&Orchestra, de doelgroep, de fashionretailmarkt, de concurrentie en cross channel commerce om advies te geven over de invulling van de cross channel commerce van WE Fashion in de vorm van een strategisch plan.” In het onderzoek is er zowel desk- en fieldresearch toegepast in de vorm van literatuuronderzoek, secundaire analyse, survey, individuele gesprekken, een discussiegroep en expertgesprekken. Hieronder een korte weergave per deelvraag met de belangrijkste resultaten en conclusies: Wat is cross channel commerce? Ontwikkelingen van (mobiele) internet en smartphone zorgen voor meer digitale touchpoints die de huidige customer journey nog complexer maken waardoor de multichannel aanpak niet meer voldoende is om de winkelende consument in zijn cross channel behoeften te voorzien. De winkelende consument is nu in staat om 24/7 online te zijn. ‘Alles, overal & altijd’ is het nieuwe (winkel)motto. ABN Amro claimt dat fashionretailers die hier niet op inspelen de boot zullen missen en aansluiting met hun klanten zullen verliezen. (ABN Amro, 2010). Dit vraagt om nieuw manier van denken en een andere aanpak. Volgens experts is een cross channel aanpak de oplossing. Dit betekent voor de fashionretailer – en zo ook voor WE Fashion – om te denken vanuit de klant en niet meer in kanalen, maar juist in klantmomenten oftewel touchpoints. Om de huidige en nieuwe touchpoints voor WE Fashion te bepalen en in kaart te


8

brengen, is er gebruikgemaakt van het Touch Point Wheel model. Ook het (opnieuw) in kaart brengen van customer journey en experience wordt in dit model toegepast en laat zien welke cross channel oplossingen kunnen worden gebruikt om zo nieuwe (digitale) touchpoints te vormen voor WE Fashion. Middels het MoSCoW-model worden prioriteiten vastgesteld en handvatten geboden voor WE Fashion ten behoeve van het implementeren en realiseren van de nieuwe (digitale) touchpoints. Wie is WE Fashion? WE Fashion is een internationaal modebedrijf met de missie om mensen te inspireren om hun persoonlijke stijl te waarderen. Met ongeveer 240 winkels en 3000 medewerkers is WE Fashion vertegenwoordigd in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg, Oostenrijk en Zwitserland. De komende jaren moet er meer focus komen op cross channel commerce. WE Fashion heeft al een aantal multichannel stappen gemaakt door samen te gaan werken met online gigant Wehkamp, maar cross channel commerce staat nog in de kinderschoenen volgens CEO Wouter Kolk. Het is nu de uitdaging om de juiste balans te vinden en een goede invulling te geven aan haar offline en online verkoopkanalen om zo de winkelende consument een complete en consistent WE Fashion customer journey en experience te bieden. Wat leeft er in de huidige fashionretailmarkt? De komst van het (mobiele) internet zorgt ervoor dat de consument steeds slimmer en kritischer wordt. Productinformatie is slecht een klik van hem verwijderd. Ondanks de groei in het online kopen van kleding, koopt de winkelende consument toch vaker zijn kleding offline. Ongeveer 54% koopt kleding in een fysieke winkel. Daarentegen koopt 35% zowel in een fysieke winkel als online. Deze onderzoeksresultaten vanuit de secundaire analyse, zijn bevestigd met de resultaten van de survey, afgenomen onder 104 respondenten. Ook hier blijkt dat de consument een cross channel koper is geworden. Het cross channel oriëntatie- en koopproces vragen om nieuwe vormen van marketing. Dit betekent voor WE Fashion dat zij nieuwe vormen van verkopen zal moeten aanbieden om zo in de behoeften van de winkelende consument te blijven voorzien. Enkele technologische ontwikkelingen die hierop in kunnen spelen worden mede mogelijk gemaakt door de komst van het mobiele internet en de smartphone. Voorbeelden die in dit rapport worden besproken zijn de Instore iPads (Order in Store), virtuele paskamer, Paypal Instore, Social shopping en Fashion bloggers. Wie zijn de concurrenten? Een aantal pioniers op het gebied van cross channel commerce vormt de indirecte concurrent van WE Fashion op het gebied van cross channel commerce. De pioniers die in dit rapport worden genoemd zijn: Warehouse, Net-a-Porter en het Nederlandse Hunkemöller. Zij bieden hun klanten cross channel manieren van winkelen en streven naar een consistente customer journey en experience om zo aansluiting met hun klanten te (be)houden. Denk hierbij aan: Instore iPads, mobile apps en Click & Collect. Wie is de winkelende consument? Door middel van secundaire analyse, survey, discussiegroep en individuele gesprekken gehouden onder winkelende publiek tussen de 20 tot en met 35 jaar - is er geprobeerd er achter te komen wat de positieve en negatieve ervaringen zijn op het gebied van online en offline winkelen voor kleding, de betrokkenheid en het oriëntatie- en koopgedrag. Zo worden


9

onder andere het achteraf kunnen betalen en ‘Click & Collect’ mogelijkheden als zeer positief ervaren. Wat als minder positief wordt ervaren, is het niet zelf kunnen bepalen van het aflevermoment en –adres, hoge bezorgkosten en een lange wachten levertijd. De leeftijdscategorie (20 tot en met 35 jaar) is aangehouden als stratus, omdat vooral jongeren bekend zijn met het internet en vooral met het gebruik van mobiel internet in vergelijking tot andere leeftijdcategorieën. Zo’n 12,2 miljoen Nederlanders maken gebruik van het internet waarvan 6 miljoen ook gebruikmaken van het mobiele internet. Van die zes miljoen gebruikt zo’n 30% weleens de smartphone om te internetten. In de leeftijdscategorie 12 tot en met 25 jaar maakt 88% gebruik van sociale netwerken zoals: Hyves, Facebook en Twitter. Zo blijkt ook uit de discussiegroep waarin social platform ‘Pinterest’ wordt genoemd als inspiratiebron voor mode. Uit onderzoek komt naar voren dat de consument zelf het kanaal kiest en dat het cross channel oriëntatie- en koopproces zich vooral richten op het eigen gemak, wat voor hen het meest voordeligst is in prijs, maar ook in tijd. Zo’n 45% geeft in de survey aan dat het wel uitmaakt of de kleding online of offline wordt gekocht. De fysieke winkel heeft de voorkeur (56%) als het aankomt op het kopen van kleding. De voornaamste reden hiervoor is dat men de kleding wil voelen, zien en passen. Daarentegen geeft 79% aan zowel online als offline kleding te kopen. Uit de survey en discussiegroep blijkt dat een aantal belangrijke factoren meespeelt bij het kiezen van het verkoopkanaal namelijk:     

Tijd Prijs Gemak Assortiment Service

Touch Point Wheel model Om een goede basis voor cross channel commerce op te zetten, is het belangrijk dat WE Fashion vanuit de klant gaat denken. Niet meer in kanalen, maar in touchpoints. En door de ontwikkelingen op mobiel internet gebied en de smarthphone, zijn er aardig wat nieuwe digitale touchpoints bijgekomen die invloed hebben op de customer journey. Daarom is het goed voor WE Fashion om de customer journey opnieuw te bepalen. Aangezien het onderzoek zich niet enkel en alleen richt op WE Fashion in het bijzonder, maar meer op cross channel commerce, is ervoor gekozen het toespitsen van cross channel commerce op WE Fashion te doen via het Touch Point Wheel model, verder te noemen TPW-model in dit rapport, in een apart hoofdstuk. Met name de survey, discussiegroep en individuele gesprekken hebben gezorgd voor de invulling van de eerste drie stappen van dit model: 1. De huidige customer journey 2. De emoties 3. De ervaring Op basis van de eerste drie stappen en middels onderzoek naar WE Fashion worden de huidige touchpoints in kaart gebracht en de vierde stap van het TPW-model ingevuld. Hierin is


10

te zien waar de huidige touchpoints van WE Fashion zich bevinden in de customer journey en experience van de winkelende consument. Een analyse van deze vier stappen in combinatie met de onderzoekresultaten worden de aanbevelingen in stap 5 bepaald in hoofdstuk 8.

Eindconclusie & aanbevelingen Cross channel is de toekomst. Fashionretailers die dit niet toepassen missen de boot en zo aansluiting met de klant. De ontwikkelingen op het gebied van internet en de smartphone zorgen voor nieuwe commerciële mogelijkheden. Niet alleen voor de fashionretailer, maar ook voor de consument. Daardoor is een nieuwe manier van denken een vereiste geworden voor de fashionretailer en zo ook voor WE Fashion. Dit betekent denken vanuit de klant en niet meer in kanalen. De klant denkt namelijk in klantmomenten oftewel touchpoints. Door de komst van het internet zijn er veel nieuwe (digitale) touchpoints bijgekomen die de customer journey nog complexer maken. Het is zaak dat WE Fashion de huidige customer journey, emoties en ervaringen van de consument opnieuw in kaart brengt, bepaalt wat de huidige touchpoints zijn en vervolgens bepaalt wat de nieuwe (digitale) touchpoints kunnen zijn. Door middel van cross channel oplossingen worden deze nieuwe (digitale) touchpoints ingevuld. Om te bepalen welke cross channel oplossingen kunnen werken voor WE Fashion zijn de resultaten uit het onderzoek geanalyseerd om tot een goed strategisch plan te komen. In het strategisch plan worden de volgende cross channel oplossingen aanbevolen:    

Instore iPads (Order in Store) Paypal Instore Social shopping Click & Collect (mobile app)

Om een goed overzicht te geven van de nieuwe touchpoints, hoe deze kunnen worden ingezet met betrekking tot het bieden van een consistente customer journey en experience zijn deze resultaten verwerkt in het Touch Point Wheel-model. Het volledig ingevulde TPW-model (stap 5) illustreert de handvatten voor WE Fashion om zo een basis te leggen voor een cross channel strategie. Om een begin te kunnen maken met het leggen van deze basis, zijn de handvatten in het MoSCoW-model geplaatst. Dit model laat zien welke handvatten prioriteit hebben middels MoSCoW-classificaties om zo het strategisch plan realiseerbaar te maken. Zie tabel 7.


11

Management Summary This thesis is written for Stamenkovits Stibbe Stalenhoef Schreuder & Orchestra, who will be referred as SSSS&Orchestra throughout this rapport. The outcome and conclusions of this rapport will be used by SSSS&Orchestra to formulate consumer insights to give their clients the best advice possible. De recommendations and strategic plan will be applied to one of their fashionretailer clients, WE Fashion. Problem analysis The advent of the internet provides new business opportunities. Not only for the fashion retailer, but also for the consumer. In particular, the mobile internet and the development of the smartphone ensures that consumers can be online 24/7. Due to this, the orientation and purchase process of the shopping consumer is getting more and more cross channel. That means that they can buy more products at any time through any channel and when they want to buy it. This change requires a new approach and a new way of thinking for the fashion retailer and of course WE Fashion. This is where the challenge lies for WE Fashion. The problem statement is: "What is the current off-and online shopping behavior of the consumer and how can a cross channel strategy help WE to give a better respond to the changing needs of the consumer so they maintain connected with their own shopping target group?" Based on the problem statement the objective is: "To gain insight into WE Fashion, a fashion account of SSSS & Orchestra, the target group, the fashion retail market, competition and cross channel commerce to be able give advice on the interpretation of the cross channel commerce WE Fashion in the form of a strategic plan." Desk research as well as field research has been applied in this research. Such as literature study, secondary analysis, individual interviews, discussion panel and expert interviews. For the literature study and secondary study, different articles and books were used. The sources are both English and Dutch. What is cross channel commerce? Developments of (mobile) internet and smartphone are leading to more digital touchpoints. Which also leads to a more complex customer journey. Because of this, the multi channel approach is no longer sufficient and does not longer fulfill the shopping consumer’s needs. The consumer/consumer is now able to be online 24/7 and "everything, everywhere & always” is the new (shopping) motto. ABN Amro claims that fashion retailers who do not respond will be missing out and therefore will lose connection with their customers. (ABN Amro, 2010). So there, cross channel commerce. The fashion retailer needs to think in customer touch points and not longer in channels. To determine the current and new touch points for WE Fashion, the Touch Point Wheel Model is used. This model will give a good visualization what the customer journey, experience and touch points are applied to WE Fashion. The priorities will be analyzed by the MoSCoW model to give a organized view what the next steps for WE Fashion are. See table 7.


12

Who is WE Fashion? WE Fashion is an international fashion company with the mission to inspire people to appreciate their personal style. With approximately 240 shops and 3000 employees is represented in Belgium, Netherlands, Germany WE Fashion, France, Luxembourg, Austria and Switzerland. In the years to come WE Fashion wants more focus on cross channel commerce. A few multi channel steps are made by WE Fashion such as a collaboration with online gigant Wehkamp, but cross channel commerce is still in its infancy, according to CEO Wouter Kolk. The challenge now is to find the right balance to give to their offline and online channels to give the shopping consumer a complete and consistent WE Fashion customer journey and experience. What are the developments in the current fashion retail market? Despite the growth in the online buying of clothing, the consumer still prefers to buy their clothing offline. Approximately 54% buys their clothing Instore and 35,3% prefer buys their clothing online. This results are similar to the outcome of the survey, which was conducted among 105 respondents. It also shows that the consumer is becoming a cross channel shopper. There are different technological developments possible by the advent of mobile internet and smart phone such as; Instore iPads (Order in Store), virtual fitting room, Paypal Instore, Social shopping and Fashion bloggers. Who are the competition? A number of cross-channel commerce pioneers form indirect competitors of WE Fashion in terms of cross channeling. The pioneers who are mentioned in this report are: Warehouse, Net-a-Porter and the Dutch Hunkemöller. They offer their customers cross channel ways of shopping, and strive for a consistent customer journey and experience to keep connected with their customers. Who is the shopping consumer? Through secondary analysis, survey (held under shopping audience between the ages of 20 to 35 years), group discussion and individual interviews is tried to found out what their experiences are with online and offline shopping for clothing, their involvement and purchase behavior. The age category is held as stratus, because especially young people are familiar with the internet and in particular the usage of mobile internet. About 12.2 million Dutch people are using the internet and about 6 million also make usage the mobile internet. Of those 6 million people about 30% also use their phone to surf on the Internet. In the age category 12 to 25 years, 88% use social networks like: Hyves, Facebook and Twitter. Which is also evident in the group discussion which also included the social platform ' Pinterest ' is mentioned as inspiration platform. Research suggests that consumers choose the sales channel themselves and that the cross channel orientation and purchase process is based on their own convenience in time and price. About 45% of the survey respondents says that it does matter whether they buy their clothes online or offline. Almost 56% prefers to buy their clothes Instore. The main reason for this is that they want to feel, see and fit clothing. Yet 79% buys their clothing both onlineand offline.


13

The survey and group discussion shows that there are a number of important factors when choosing the sales channel: 1. Time 2. Price 3. Convenience 4. Product range 5. Service Touch Point Wheel To set up a good base for cross channel commerce, it is important that WE Fashion starts seeing through the customers eyes. That means that they have think in touch points. The mobile internet and smartphone developments contributes new digital touch points that effect the customer journey. Therefore it is good for WE Fashion to redefine the customer journey. The research is not aimed at WE Fashion in particular, but focuses more on cross-channel commerce. In particular, the survey, group and individual interviews have led to the completion of the first three steps of this model: 1. The current customer journey 2. The emotions 3. The experience

Final conclusion & recommendations Cross channel is the future. Fashion retailers who ignore the cross channel developments and trends will eventually lose the connection with their customers. The internet and smartphone developments enable new business opportunities. A new way of thinking is required. Hink the way the consumer thinks. No longer in channels. That means that the fashion retailer has to start thinking in touch points. More touch points means a more complex customer journey. So it is very important that WE Fashion redefines the current customer journey, emotions and experiences of their consumers, determine what the current touch points are and then determine what the new (digital) touch points could be. To determine which cross channel solutions could work for WE, the results from the research analyzed in order to come formulate a good strategic plan. In the strategic plan, the following cross channel solutions are recommended:


14

• Instore iPads (Order in Store) • Paypal Instore • Social Shopping • Click & Collect (mobile app) In order to give a good overview of what the new touch points are and how they are used and experienced by the consumer with regard to the customer journey and experience these results are processed in the Touchpoint Wheel model. The completed TPW-model illustrates the next steps for WE Fashion to create a cross channel strategy. To make a good start to implementing the strategic plan, the recommendations are analyzed by the MoSCow priority model. (table 7).


15

1 Inleiding Dit rapport is geschreven in het kader van een afstudeeronderzoek. De uitkomsten van dit onderzoek, de conclusies en aanbevelingen, die hieruit voortvloeien zijn bestemd voor Stamenkovits Stibbe Stalenhoef Schreuder & Orchestra, verder SSSS&Orchestra te noemen in dit rapport. Zij vormen een reclamebureau dat klassieke en vrije stijl brandbuilding naadloos met elkaar combineert. (SSSS&Orchestra, 2011). Om haar klanten zo goed mogelijk advies te kunnen geven, is het van belang dat SSSS&Orchestra op de hoogte blijft van alle marktontwikkelingen en veranderingen in het consumentengedrag. Door deze kennis up-to-date te houden, kan SSSS&Orchestra de juiste consumer insights formuleren. Deze consumer insights vormen een belangrijk aanknopingspunt voor het geven van een passend advies aan haar klanten. In overeenstemming met SSSS&Orchestra, wordt dit advies toegespitst op één van de fashionretailers uit haar klantenportfolio, WE Fashion.

1.1 Probleemanalyse De online thuiswinkelmarkt is enorm groeiende. (ABN Amro, 2010). Dit komt mede door het gemak en de gewenning van online kopen. (Blauw, 2011). In 2011 laat het online kopen van kleding een stijgende lijn zien met een groei van 11% ten opzichte van het voorgaande jaar. (Blauw, 2011). Ondanks de groei, koopt de winkelende consument toch liever zijn kleding in de fysieke winkel. Eén van de redenen hiervoor is het willen zien, voelen en passen van de kleding. (RetailRenaissance, 2011). Toch voorspelt ABN Amro dat in 2015 de meerderheid van de winkelende consumenten een cross channel koper zal worden. Als reden hiervoor wordt gegeven dat de lijnen tussen online en offline winkelen steeds meer vervagen. (ABN Amro, 2010). Dat betekent dat de voordelen van het online winkelen steeds meer binnen handbereik van de offline koper liggen. (Retail Renaissance, 2011). Denk hierbij aan het gemak van online winkelen, prijs- en productvergelijkingen, de prijs en uitleg van het product. Door de komst van het (mobiele) internet en de steeds slimmer wordende smartphone is productinformatie slechts een klik of ‘sweep’ verwijderd van de consument. Het aantal gebruikers van het mobiele internet zal de komende vijf jaar het aantal gebruikers van het internet via de computer gaan overstijgen. (HBD, 2010). Hierdoor zullen consumenten steeds meer mobiel gaan winkelen. De smartphone wordt een onmisbaar element in het oriëntatie- en koopproces van de winkelende consument. (HBD, 2010). Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat de consument steeds meer producten op elk moment en via verschillende kanalen kan en wil kopen. Daarbij wordt gebruikgemaakt van verschillende bronnen en kanalen. (HBD, 2010). Het internet is een veelgebruikt oriëntatiekanaal en hierdoor is de consument verzekerd van een goede aankoop in de fysieke winkel. (ABN Amro, 2010). Ook biedt het internet als verkoopkanaal veel nieuwe mogelijkheden in de fashionretail en zo ook voor WE Fashion. Hierdoor wordt de consument steeds ongeduldiger, maar ook slimmer en kritischer. (Retail Renaissance, 2011). Hierbij rekeninghoudend met de ontwikkeling dat consumenten steeds meer producten op elk moment en via elk kanaal kunnen en willen kopen.


16

Hier ligt de uitdaging, want hoe kan WE Fashion door middel van cross channel strategie haar verkoopkanalen met elkaar laten integreren, zodat zij kan inspelen op de behoeften van de cross channel winkelende consument om aansluiting met haar klanten te behouden of liever gezegd te versterken? Om antwoord te kunnen geven op deze vraag is er een probleemstelling geformuleerd namelijk: “Wat is het huidige off- en online winkelgedrag van de winkelende consument en hoe kan WE Fashion d.m.v. een cross channel strategie beter op de veranderende behoeften van de winkelende consument inspelen om zo aansluiting met haar eigen doelgroep te behouden?” En op basis van de bovenstaande probleemstelling is de volgende doelstelling geformuleerd: “Inzicht krijgen in WE Fashion, een fashionaccount van SSSS&Orchestra, de doelgroep, de fashionretailmarkt, de concurrentie en cross channel commerce om advies te geven over de invulling van de cross channel commerce van WE Fashion in de vorm van een strategisch plan.” Aan de hand van een vijftal deelvragen wordt er antwoord gegeven op de probleemstelling. De deelvragen luiden als volgt:     

Deelvraag 1: Wat is cross channel commerce? Deelvraag 2: Wie is WE Fashion? Deelvraag 3: Wat leeft er in de huidige internationale en nationale fashionretailmarkt? Deelvraag 4: Wie zijn de concurrenten van WE Fashion op het gebied van cross channel commerce, zowel internationaal als nationaal? Deelvraag 5: Wie is de winkelende consument?

Om antwoord te kunnen geven op de deelvragen is er kwalitatief en kwantitatief onderzoek gedaan. Op basis van deze antwoorden is er een strategisch plan opgesteld op het gebied van cross channel commerce voor WE Fashion. De subdeelvragen zijn terug te vinden in de bijlagen.

1.2 Onderzoeksmethode Om de huidige situatie van WE Fashion, de doelgroep, fashionretailmarkt, concurrentie en de ontwikkelingen op het gebied van cross channel commerce in kaart te brengen, is er deskresearch gedaan en secundaire analyse uitgevoerd. Dit houdt in: analyse van bestaand materiaal van onderzoekers of experts op het gebied van cross channel commerce en fashionretail. (Verhoeven, 2010). Daarnaast heeft er fieldresearch plaatsgevonden om zo meer kwantitatieve en kwalitatieve gegevens te verzamelen die het deskresearch ondersteunen en meer diepgang geven.


17

Table 1 Onderzoeksmethode

Deskresearch Allereerst is er bestaand materiaal geanalyseerd om de probleemsituatie, het ontstaan en de ontwikkelingen, op het gebied van cross channel commerce toegespitst op fashionretailers helder te krijgen. Verwante (online) artikelen en onderzoeken zijn onder andere:    

Abraham, Jack, 2011. Commerce 3.0. Online Research, Offline Buying ABN Amro, 2010. De consument van 2015. Cross Channel Retail ING Economisch Bureau, 2012, Fashion E-volutie IG&H Retail Excellence, 2012, Formule-innovatie in de retail

(Deelvraag 1, 3 & 4). Daarnaast is er theoretische verdieping aangebracht middels literatuuronderzoek. Boeken van Cor Molenaar, expert op het gebied van cross channel commerce en retail, ‘Einde van winkels nabij?’ en ‘Het nieuwe winkelen’ zijn hiervoor gebruikt. Ook studieboeken zoals ‘Wat is onderzoek?’ van Nel Verhoeven en colleges van Jochen Riester zijn gebruikt om deze onderzoeksmethodiek en –analyse te bepalen. (Deelvraag 1). Fieldresearch Om het deskresearch te ondersteunen en het onderzoek meer diepgang te kunnen geven is er ook gebruikgemaakt van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek Om beter inzicht te kunnen krijgen in de onderzoeksdoelgroep - de winkelende consument 20 tot en met 35 jaar oud - is er een survey afgenomen onder 104 respondenten in de vorm van een enquête. De enquête is middels online enquête tool ‘Sistools’ opgesteld en bestaat uit de volgende vragen: 1. Wat is uw geslacht? 2. Binnen welke leeftijdcategorie valt u?


18

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Bent u in bezit van een smartphone? Winkelt u zowel online als offline voor kleding? Hoe vaak winkelt u offline per week? (via fysieke winkel) Hoe vaak winkelt u online per week? (via een online winkel/webshop) Winkelt u liever online of offline voor kleding? Koopt u weleens kleding bij WE Fashion? Koopt u weleens kledng via de webshop van WE Fashion? Stelling 1: Ik vind online winkelen gemakkelijker dan offline winkelen. Stelling 2: Online heb je betere aanbiedingen qua prijs. Stelling 3: Ik vind het fijner wanneer je kleding kunt passen voordat je het koopt. Stelling 4: Ik vind het fijn dat ik het na aankoop gelijk mee naar huis kan nemen. Stelling 5: Kleding afrekenen door bijvoorbeeld een QR-code zonder tussenkomst van een kassa(medewerker), vind ik een goed idee. 15. Stelling 6: Thuis online kleding bestellen en bij de winkel afhalen maakt shoppen gemakkelijker. 16. Stelling 7: Als ik kleding heb gekocht, wil ik dat graag laten zien aan mijn vrienden. 17. Stelling 8: Het maakt mij helemaal niet uit of ik kleding online of offline koop.

De antwoorden op de bovenstaande vragen hebben een basis gevormd voor de dataset die is gebruikt voor de kwalitatieve analyse. De enquête bestaat met name uit ‘wat’ en ‘hoe’ vragen om zo het eventuele causale verband te achterhalen. (Verhoeven, 2010). Wat uit de enquête naar voren is gekomen, is hoe (vaak) de huidige kledinginkopen worden verricht en via welke kanalen. Doordat de enquêtes op straat zijn afgenomen en er vanuit is gegaan dat de respondenten weinig tijd hebben om een lange vragenlijst te beantwoorden, zijn er ook een aantal stellingen gebruikt in de enquête waarbij men kon aangeven het oneens of eens te zijn. De stellingen hebben betrekking op technologische ontwikkelingen op het gebied van online en offline winkelen. (bijlage I voor tabellen). De resultaten hiervan zijn verwerkt en terug te lezen in Hoofdstuk 6 Wie is de winkelende consument?. De enquêtes zijn eigenhandig, met behulp van een iPad en de online SisTools website, afgenomen in drie verschillende plaatsen namelijk, Amsterdam, Amersfoort en Hoofddorp onder het winkelend publiek in de leeftijdcategorie 20 tot en met 35. De reden dat er voor deze drie plaatsen is gekozen is, omdat het onderzoeksgebied zo een grote en middelgrote stad plus een dorp betreft. Door middel van een quota steekproef zijn de 104 respondenten geselecteerd onder het winkelend publiek. (Alles over marktonderzoek, 2012). Dat betekent dat de populatie, de winkelende consumenten in Amsterdam, Amersfoort en Hoofddorp, zijn verdeeld in een aantal strata. In dit geval betekent dat één stratus, namelijk de leeftijdscategorie. (Alles over marktonderzoek, 2012). Het gaat hier dus om een gerichte selectie van respondenten. Om te bevestigen dat zij binnen deze leeftijdscategorie vallen, is vooraf gevraagd naar hun leeftijd. (Deelvraag 5). De reden waarom er voor deze leeftijdcategorie is gekozen, komt voort uit eerder onderzoek door CBS (2011) over leeftijd versus internetgebruik. Vooral mobiel internetgebruik komt het meest voor in de leeftijdscategorie 12tot en met 25-jarigen. Aangezien Retail2020 (2010) in haar onderzoek aangeeft dat mobiel internetgebruik essentieel (gaat) worden in de doorbraak van cross channel commerce, is deze afweging gemaakt met betrekking tot het inkaderen van de leeftijdscategorie van de respondenten.


19

Doordat het gaat om een gerichte selectie van de respondenten op basis van leeftijd geselecteerd door de enquêteur, kunnen de resultaten van de survey niet als gemiddelde worden genomen voor de gehele populatie en niet als representatief worden gezien. Kwalitatief onderzoek Om beter antwoord te kunnen geven op het ‘waarom’ van de doelgroep en wat de beweegredenen zijn, is er een discussiegroep samengesteld uit vijf respondenten onder leiding van een gesprekleider en auteur van deze scriptie: Su May Tan. De leden van de discussiegroep zijn aangezet om discussie te voeren over online en offline winkelen, wat hun ervaringen zijn en waarom zij voor een bepaald verkoopkanaal kiezen. Ook zijn er in deze sessie verschillende cross channel scenario’s ter discussie voorgelegd aan de respondenten zoals, virtuele paskamer, Instore Paypal en verschillende manieren van cross channel winkelen Door middel van een gesprekspuntenlijst is de discussie ingekaderd. De groepsdiscussie heeft circa anderhalf uur geduurd. Analyse van de discussiegroep heeft geleid tot beter inzicht op het gebied van het cross channel oriëntatie- en koopgedrag van de consument, hun beweegredenen en ervaringen op het gebied van online en offline winkelen. (Deelvraag 5). Het transscript is terug te vinden in de bijlagen van dit rapport. Om ervoor te zorgen dat de leden van de discussiegroep elkaar niet zouden kennen, zijn er verschillende lijntjes uitgezet via social media en mailing. Bij het selecteren van de leden is er wederom gelet op leeftijd. In totaal hebben er vijf leden meegedaan aan de discussie. Dit zouden er in eerste instantie zes zijn, maar één persoon heeft op het laatste moment afgebeld. De leden van de discussiegroep zijn:     

Simone (Marketingmedewerkster, 28 jaar) Gwenn (Studente AMFI, 22 jaar) Daphne (Brandmanager, 32 jaar) Anthony (ZZP’er, 29 jaar) Maartje (Studente VU, 24 jaar)

Naast de discussiegroep hebben er ook drie individuele gesprekken plaatsgevonden met personen die in de doelgroep passen van dit onderzoek. De gesprekken zijn gevoerd met:   

Bianca (30 jaar) Tom (33 jaar) Maartje (24 jaar)

Deze personen zijn op dezelfde manier geselecteerd als de leden van de discussiegroep. Hieruit zijn een aantal bevindingen op het gebied van het cross channel oriëntatie- en koopgedrag vanuit de discussiegroep extra bevestigd. (Deelvraag 5). Het transscript van de individuele gesprekken zijn terug te vinden in de bijlagen. De respondenten voor zowel de discussiegroep als de individuele gesprekken zijn geselecteerd op basis van leeftijd. Het beginpunt van de selectie heeft in eigen kring plaatsgevonden (werk, privé/studie). Om de spreiding onder de doelgroep te waarborgen is er via via gezocht naar respondenten binnen de leeftijdscategorie 20 tot en met 35 jaar per mail of social media


20

kanalen. Bij het bepalen van de respondenten ten behoeve van de individuele gesprekken, is er rekening gehouden met de leeftijdscategorie en verdeeld in drie subcategorieën namelijk, 20-25, 25-30 en 30-35 om een gelijke leeftijdsverdeling aan te kunnen houden. De resultaten hiervan zijn gebruikt en geplaatst in het Touch Point Wheel om zo te kunnen illustreren hoe de huidige customer journey en experience (ervaringen & emoties) van de winkelende consument anno 2012 eruit zien. Om het onderzoek meer diepgang te geven, is er een inhoudsanalyse gedaan via bestaande onderzoeken op het gebied van cijfers van de fashionretailmarkt en cross channel commerce. Wat zeggen de cijfers? En wat betekent dat voor de toekomst? Bestaande onderzoeken die hiervoor zijn gebruikt zijn:    

HBD, 2010. Retail 2020 Re’structure Blauw Research, 2011. Multichannel Monitor 2011 CBS, 2010. ICT & bevolking CBS, 2011. ICT & bevolking

(Deelvraag 3). Daarnaast is het van belang geweest om verschillende cases te bestuderen om er achter te komen welke merken en fashionretailers er nu succesvol zijn op het gebied van cross channel commerce en welke niet, zodat daar conclusies en leringen uit kunnen worden getrokken voor WE Fashion. Er zijn casestudies gedaan naar internationale en nationale fashionretailers zoals:   

Warehouse (Engeland) Net-a-Porter (Frankrijk) Hunkemöller (Nederland)

Echter zijn dit casestudies van fashionretailers die pioniers zijn met betrekking tot het implementeren van cross channel oplossingen en strategieën waar WE Fashion wellicht wat van zou kunnen leren. Doordat cross channel commerce nog in de kinderschoenen staat, zijn er voor zover bekend nog geen fashionretailers die op dit het gebied ‘slecht’ presteren. De geanalyseerde fashionretailers zijn geen directe concurrenten van WE Fashion, maar wel als het aankomt op het implementeren en omarmen van cross channel commerce. Naast de discussiegroep, inhoudsanalyse en casestudies is er ook gebruikgemaakt van expertgesprekken en diepte-interviews. Uit praktijk is gebleken dat de storemanagers niet heel gewillig waren om deel te nemen aan dit onderzoek. Ook met name het onderwerp ‘cross channel commerce’ leeft niet echt bij hen op de winkelvloer. De resultaten van de twee gehouden ‘diepte-interviews’ met storemanagers van de flagshipstore manager van de vestiging in Amsterdam en reguliere store zijn daarom ook niet heel veelzeggend of bruikbaar voor dit onderzoek geweest. (Deelvragen 2 & 3). Een korte samenvatting van de interviews zijn terug te vinden in de bijlagen. Er zijn expertgesprekken gevoerd met onder andere Ellen Snijder oprichtster van FashionChick.nl, online internetstrateeg Ingmar de Lange en brandmanager van WE Fashion,


21

Wieteke van Zanten. Hiermee is meer inzicht verkregen in wat hun visie is op cross channel commerce, de fashionretailmarkt en WE Fashion. (Deelvragen 1, 2 & 4). Onderzoekvolgorde Om een goede enquête en topiclijst samen te kunnen stellen, is het noodzakelijk om een duidelijk beeld te krijgen van wat cross channel commerce nu precies inhoudt en welke mogelijkheden dit de fashionretailer en de winkelende consument biedt. Om een duidelijk beeld te creëren, is er eerst onderzoek gedaan middels literatuuronderzoek, secundaire analyse en expertgesprekken op het gebied van cross channel commerce en de fashionretailer WE Fashion. Vervolgens is de doelgroep onderzocht en is er een survey afgenomen onder 104 respondenten die voornamelijk antwoord hebben gegeven op ‘wat’ en ‘hoe’ vragen. Hierdoor zijn er goede aanknopingspunten gevormd voor de topiclijst voor de discussiegroep en individuele gesprekken. Hierdoor is het mogelijk gemaakt om meer in te kunnen gaan op het ‘waarom’ en zijn de antwoorden uit de enquête meer uitgediept. Voorafgaand aan de discussiegroep en individuele gesprekken, is er onderzoek gedaan naar wat er precies leeft in de huidige (inter)nationale fashionretailmarkt en casestudies gedaan op het gebied van cross channel commerce. Aan de hand hiervan zijn er een aantal cross channel commerce scenario’s geschetst die zijn voorgelegd aan de deelnemers van de discussiegroep en de individuele gesprekken. De discussiegroep en de individuele gesprekken vormen uiteindelijk de ‘icing on the cake’, want hieruit is gebleken hoe men winkelt en waarom er via welk kanaal wordt geshopt en wanneer. Door deze onderzoekvolgorde te hebben aangehouden, vormen de onderzoekresultaten die hieruit voortvloeien een goed en duidelijk beeld van wat nu de succesfactoren zijn op het gebied van cross channel commerce voor de fashionretailer en zijn deze uiteindelijk toegespitst op WE Fashion. Data-analysemethode De resultaten van de survey zijn verwerkt in Excel en de tabellen zijn terug te vinden in de bijlage (Bijlage II). Structuur rapport In dit rapport wordt eerst de ontwikkeling ‘cross channel commerce’ besproken om zo goed inzicht te geven van wat het precies inhoudt. Daarna komt de fashionretailer aan bod, op wie het advies wordt toegespitst, besproken. Hierbij komt de organisatie, haar geschiedenis en toekomstplannen op het gebied van e-commerce aan bod. Ook WE Fashion’s ervaring met cross channel wordt besproken. Vervolgens wordt er in hoofdstuk 3 de fashionretailmarkt uiteengezet. Door middel van literatuuronderzoek, secundaire analyse en expertgesprekken, wordt er dieper ingegaan op de (technologische) ontwikkelingen, zowel internationaal als nationaal. Om deze deelvraag verder uit te diepen, zijn er ook verschillende casestudies gedaan onder een aantal fashionbrands die pioniers zijn op het gebied van cross channel commerce. Na alle ontwikkelingen op het gebied van cross channel commerce op een rijtje te hebben gezet, komt de doelgroep aan de beurt. In hoofdstuk 6 wordt besproken wat hun interesses zijn, gedragskenmerken en hun betrokkenheid op het gebied van online en offline winkelen. De resultaten van de survey, discussiegroep en individuele gesprekken worden hierin


22

beschreven. Het rapport sluit af met de conclusie, de aanbevelingen die hieruit voortvloeien en strategisch plan op het gebied van cross channel commerce, toegespitst op WE Fashion, als antwoord op de probleemstelling zoals in dit onderzoek wordt beschreven. De aanbevelingen zijn in de vorm van nieuwe digitale touchpoints en geïllustreerd middels het Touch Point Wheel model.


23

2 Wat is cross channel commerce? In dit hoofdstuk komt cross channel commerce aan bod. Hoe is het ontstaan en wat is het precies? De ontwikkelingen en de visies van experts op het gebied van cross channel commerce worden in dit hoofdstuk besproken. Waarom is cross channel de next best thing? En waarom kan dit in het belang zijn van WE Fashion? Door middel van deskresearch en literatuuronderzoek is er geprobeerd om antwoord te geven op deze vragen.

2.1 De komst van het (mobiele) internet De komst van het internet zorgt voor veel nieuwe mogelijkheden in de fashionretail en kan een belangrijk onderdeel vormen voor de offline verkoopkanalen wanneer de fashionretailer in staat is deze goed op elkaar te laten afstemmen en te integreren. (Retail2020, 2011). Niet alleen creëert het internet nieuwe mogelijkheden voor de fashionretailer, maar ook voor de winkelende consument. De consument is nu in staat zelf te bepalen wanneer en via welk kanaal hij wil winkelen voor kleding. Mede door deze ontwikkelingen is er heel wat concurrentie bijgekomen voor de fashionretailer en zo ook voor WE Fashion. (Wilde, E. 2011). Denk hierbij aan: e-tailers, internationale toetreders, fabrikanten en import door de winkelende consument zelf. De concurrent is slecht een klik of ‘sweep’ verwijderd van de consument. (Wilde, E. 2011). “Social media & mobiel internet maakt van de consument een eigenwijze expert. Dat biedt volop marketingmogelijkheden.” (HBD, 2011). De komst van het mobiele internet draagt hier nog een extra steentje aan bij en zorgt voor een snelle verschuiving tussen online en offline verkoopkanalen. (HBD, 2010). De consument is hierdoor niet meer afhankelijk van een computer of fysieke winkel. De cross channel koper van vandaag is in de gelegenheid om 24/7 online te zijn. ‘Alles, overal en altijd’ is het (winkel)motto anno 2012. (RetailRenaissance, 2011). Hierdoor groeit het aantal digitale klantcontactmomenten, oftewel touchpoints, en ontstaat er een steeds meer complexere customer journey. Definitie ‘touchpoints’: Touchpoints zijn de contactmomenten tussen een organisatie en een consument, een klant of een stakeholder. Al deze touchpoints zijn van invloed op de beeldvorming, tevredenheid en dus ook de loyaliteit ten opzichte van een organisatie. Een analyse van de touchpoints laat primair zien in hoeverre een organisatie in staat is om toegevoegde waarde te creëren per touchpoints. (Jenkinson, 2007). Definitie ‘customer experience’: Is de som van alle contactmomenten die een klant heeft met een organisatie, product en dienst gedurende de duur van de relatie. Van kennisnemen tot interactie, aankoop tot gebruik enzovoorts. Al die contacten bieden de mogelijkheid om indruk te maken. Een positieve indruk leidt tot superenthousiaste klanten, een negatieve indruk geeft klagende klanten. (Jenkinson, 2007). Definitie ‘customer journey’: De emotionele reis van de klant en de ‘momenten van de waarheid’ voor de klant: piekmomenten in de beleving, emotie of verwachting van de klant. Dit zijn kansen om vanuit de merkbelofte iets bijzonders voor de klant te doen. (Jenkinson, 2007).


24

Ook zorgen het cross channel oriëntatie- en koopgedrag ervoor dat de winkelende consument steeds minder trouw blijft aan een merk. (Frankwatching, 2012). Wanneer de consument in de winkel staat, kan zij met hetzelfde gemak de prijzen van concurrerende aanbieders checken, zich offline laten adviseren en alsnog de producten bij de goedkoopste (internationale) aanbieder kopen. Alhoewel dit minder vaak bij kleding voorkomt, is het toch van belang dat de fashionretailer – en zo ook WE Fashion - inspeelt op het veranderende oriëntatie- en koopgedrag van de winkelende consument om zo aansluiting met haar klant te behouden. (RetailRenaissance, 2011). In het onderzoek van Retail2020 (2011) wordt namelijk voorspeld dat binnen nu en vijf jaar meer dan de helft van de winkelende consumenten een (mobiele) cross channel koper zal zijn. Hiernaast zorgt de steeds meer complexere customer journey ervoor dat de multichannel aanpak niet meer voldoende is voor de fashionretailer om deze veranderingen in oriëntatieen koopgedrag van de winkelende consument aan te kunnen. (Retail2020, 2011). Figure 1 Multichannel vs. cross channel Daar waar in het verleden de multichannel kanalen nog los van elkaar opereerden is het anno 2012 zaak om de cross channel kanalen met elkaar te laten integreren om in te spelen op deze verandering. (Retail2020, 2011). Dus wat nu?

2.2 Cross channel commerce Volgens een aantal experts en onderzoeken is het antwoord hierop cross channel commerce. (Molenaar, 2012). Zo claimt ABN Amro dat fashionretailers die hier niet op inspelen de boot zullen missen en daardoor aansluiting met hun klanten gaan verliezen. (ABN Amro, 2010). In cross channel commerce staat denken vanuit de klant centraal. (Wilde, E. 2011). Veel fashionretailers denken vaak nog steeds in kanalen. Meestal worden deze los van elkaar ingevuld en ingezet op de ‘multichannel manier’. De denkwijze van de winkelende consument zit anders in elkaar. De ervaring met een merk bestaat uit alle touchpoints, los van het kanaal. Daarin is het geheel van de ervaring groter dan de som der delen waarbij de winkelende consument graag een zo consistent mogelijk customer journey ervaart. Het doel van cross channel commerce is dan ook om de winkelende consument een zo consistent mogelijke customer journey te bieden door alle kanalen zoals internet, mobiel, winkelvloer, TV of telefoon, naadloos op elkaar te laten aansluiten. (Wilde, E. 2011). Definitie van ‘cross channel’: Cross channel betekent het optimaal inzetten en afstemmen van kanalen om klanten zo effectief mogelijk te ondersteunen in het proces van aankoop en service. Kortom, klanten zelf laten kiezen welk kanaal zij willen gebruiken. Met als doel het bieden van een zo consistent mogelijke customer experience en journey. (Eperium, 2011)


25

Robert Jan van Nouhuys, managing partner bij Jungleminds, vertelt dat een consistente customer journey en experience de merkbeleving versterken en de conversie verhogen. (Nouhuys, 2012). Dit blijkt ook uit een recent onderzoek van Foviace en eConsultancy (2011). Hieruit blijkt dat maar liefst 90% van de onderzochte bedrijven aangeeft dat een consistente customer journey en experience over de kanalen heen van cruciaal belang zijn voor het succes van een organisatie. (Nouhuys, 2012). Daarbij is het van belang dat het duidelijk is welke rol elk kanaal speelt in de customer journey. In een expertgesprek vertelt online strateeg Ingmar de Lange dat het ene kanaal het andere kanaal niet hoeft uit te wissen of te vervangen. Zo kunnen bijvoorbeeld de winkels en webshop van WE Fashion, naast het fungeren als verkoop- en distributiekanaal, bijdragen aan de beleving oftewel ‘shop experience’ van de klant en een plek zijn waar de winkelende consument advies en informatie kan vergaren. (Lange, I. 2012). “Wat de essentie is van een succesvolle cross channel strategie, is dat het duidelijk is wat de rol is van ieder kanaal.” Ingmar de Lange (Expertgesprek, 2012) ‘’De rol van ieder kanaal verandert.” claimt Ingmar de Lange. Dit, doordat nu de consument de rol van elk kanaal voor zichzelf kan invullen. Het ene moment oriënteert de consument zich online en doet de aankoop offline. En vice versa. (Wilde, E. 2011). De ‘ouderwetse’ verticale retailketenstructuur, van fabrikant, groothandel, retailer naar consument, gaat ervan uit dat de retailer de customer journey en experience voor de consument invult: inspireren, informeren, betalen, service verlenen en retouren innemen. (Wilde, E. 2011). Door het cross channel oriëntatieen koopgedrag van de consument verandert deze retail-ketenstructuur. Nu staat de consument centraal en bepaalt zij wanneer en hoe de customer journey wordt Figure 2 Retailketenstructuur ingevuld. (Wilde, E. 2011). De behoeften en beleving van de consument staan centraal. Hoe de customer journey wordt ervaren, ligt aan de invulling van de gebruikte kanalen. Hoe de verschillende kanalen worden ervaren in het cross channel oriëntatie- en koopproces van de winkelende consument, ligt nog steeds in handen van de fashionretailer. (Wilde, E. 2011). Toepassing van cross channel commerce betekent voor de fashionretailer dat elk kanaal optimaal wordt ingezet en afgestemd om de consument zo effectief mogelijk te ondersteunen in het proces van aankoop en service, met als doel een zo consistent mogelijke customer journey te faciliteren. (Eperium, 2011).

2.3 Het Touch Point Wheel model Het denken vanuit de winkelende consument staat centraal in cross channel commerce. De customer journey, experience en touchpoints zijn belangrijke pijlers voor het formuleren van het strategisch advies voor dit rapport. Om de pijlers zo goed mogelijk in kaart te brengen,


26

wordt er gebruikgemaakt van het Touch Point Wheel model, verder TPW te noemen in dit rapport. Wat laat de TPW zien?   

Overzicht van contactmomenten ‘To-do-list’ met prioriteiten Gedeelde kennis over de klant

Figure 3 Touch Point Wheel model

Middels de resultaten uit dit onderzoek worden de touchpoints, customer journey & experience ingevuld. Het TPW-model is een methode om merkstrategische en communicatieactiviteiten van de onderneming in kaart te brengen en te selecteren. Daarnaast denkt het TPW-model vanuit de consument en stelt het model deze centraal, niet het proces. Zoals gezegd, een goede basis voor cross channel commerce. Het TPW model gaat uit van drie verschillende stadia met betrekking tot het oriënteer- en koopbelevenis:   

Belevenis voor aankoop Belevenis tijdens aankoop Belevenis na aankoop

Op basis van deze drie stadia, waar de klant centraal staat, wordt het TPW-model ingedeeld en toegespitst op WE Fashion om zo het strategisch advies te formuleren en visualiseren. Aan de hand van het volledig ingevulde TPW-model worden er prioriteiten gesteld om zo implementatie en realisatie van de gegeven handvatten te visualiseren. Door middel van het MoSCoW-model wordt dit inzichtelijk gemaakt. MoSCoW staat voor: Must have, Should have, Could have en Would like to but probably cannot have. De methode kan bijvoorbeeld worden gebruikt om de omvang en reikwijdte van een projectopdracht te bepalen. (Sterre Producties. 2011).


27

MoSCoW staat voor: 1. 'Must Have': Dit MOET aanwezig zijn bij WE Fashion. Deze categorie heeft de hoogste prioriteit, moet absoluut aanwezig zijn en geldt als de ‘motor’ voor het implementeren van de cross channel strategie. 2. 'Should Have': Dit MOET EIGENLIJK aanwezig zijn. Het is een noodzakelijke eis, maar er is een (tijdelijke) 'work- around' mogelijk. 3. 'Could Have': Dit zou mooi zijn: GRAAG. Het is een eis met een duidelijke toegevoegde waarde aan een succesvolle cross channel strategie 4. 'Would like to, but probably cannot have': Dit is vaak een eis die waarschijnlijk (gezien kosten, tijd) niet haalbaar is, en die (op dit moment) gemist kan worden. Waarom MoSCoW Analyse?  Flexibiliteit  Risicomanagement - Liever flexibiliteit in implementeren, dan in tijd, kwaliteit of budget. - “Alles in een keer werkt verlammend”  Belangrijke zaken eerst  Hoge business value gegarandeerd!

2.4 Conclusie

De komst van het internet zorgt voor nieuwe commerciële mogelijkheden voor niet alleen de fashionretailer, maar ook voor de winkelende consument. Het mobiele internet zorgt ook nog eens voor een extra snelle verschuiving tussen online en offline verkoopkanalen. De consument wordt zo steeds slimmer, kritischer en is in staat om op elk moment, via (w)elk kanaal te kopen wanneer en wat hij wil. Hierdoor wordt het oriëntatie- en koopproces van de winkelende consument steeds meer cross channel. Dit zorgt voor meer (digitale) touchpoints, maar maakt de customer journey tegelijkertijd meer complex waardoor de multichannel aanpak niet meer voldoende is. Volgens experts is cross channel commerce onvermijdelijk wil de fashionretailer - zo ook WE Fashion - aansluiting met haar klant te behouden. Dit vraagt om een nieuwe manier van denken en dat betekent: denken vanuit de klant. In touchpoints en niet meer in (verkoop)kanalen. Door het integreren van de offline en online (verkoop)kanalen middels cross channel oplossingen kan de fashionretailer nieuwe (digitale) touchpoints creëren om zo de winkelende consument een complete en consistente customer journey en experience te bieden. Daarbij is het belangrijk dat elk kanaal een duidelijke rol heeft, optimaal wordt ingezet en afgestemd om zo effectief mogelijk de consument te ondersteunen bij het proces van aankoop en service. Een consistente customer journey en experience spelen een grote rol in loyaliteit van klanten naar een merk toe. En dat is zeer van belang aangezien het internet en de ontwikkeling van het cross channel oriëntatie- en koopgedrag ervoor zorgen dat de klant steeds minder trouw blijft aan een merk.


28

De resultaten uit het onderzoek en de aanbevelingen die hieruit voortvloeien worden geplaatst in het TPW-model waardoor er een duidelijk overzicht wordt gevisualiseerd van de customer experience, - journey en (huidige) touchpoints om zo de nieuwe (digitale) touchpoints voor WE Fashion te kunnen bepalen. De aanbevelingen – in vorm van cross channel oplossingen worden geanalyseerd middels het MoSCoW model om zo inzichtelijk te maken voor WE Fashion wat de prioriteiten zijn om de gegeven handvatten te kunnen implementeren en realiseren.


29

3 Wie is WE Fashion? WE Fashion is een internationaal modebedrijf. Met ongeveer 240 winkels en 3000 medewerkers is WE Fashion vertegenwoordigd in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg, Oostenrijk en Zwitserland. Van de 240 winkels zijn er 15 flagshipstores en deze bevinden zich onder andere in Amsterdam en Nijmegen. Het internationale distributiecentrum en het hoofdkantoor van de organisatie zijn gevestigd in Utrecht. Al sinds de oprichting is WE Fashion een verticale organisatie. Dit betekent dat alles ‘in huis’ wordt gedaan. Zowel het design van de collecties en de inkoop van alle benodigdheden als de verkoop via eigen winkels. Op het WE Fashion hoofdkantoor in Utrecht werken internationale teams aan de dagelijkse operatie en verdere groei van de organisatie. (SSSS&Orchestra 2011). Missie WE Fashion inspireert mensen om hun persoonlijke stijl te waarderen. Merkbelofte Het creëren van je eigen stijl mag geen moeite kosten. Stijl gaat over zelfexpressie. Over begrijpen dat jij niet bent wat je draagt, maar dat de juiste kleding het makkelijker maakt om echt jezelf te kunnen zijn. Met aandacht voor een goed ontwerp in plaats van de laatste modetrend. Zodat het voor iedereen gemakkelijk wordt om een persoonlijke stijl te creëren. Merkwaarden: PUUR: Wij zijn open, helder en kiezen voor een no-nonsens benadering. INSPIREREND: We moedigen mensen aan om hun eigen stijl te ontwikkelen en te uiten. VERRASSEND: We durven grappig en anders te zijn. (WE Fashion, 2011) Helaas is er door middel van expertgesprekken niet duidelijk geworden wat het huidige marketingcommunicatiebeleid is van WE Fashion. Dit aspect wordt daarom ook achterwege gelaten in dit rapport. Wel wordt er in de onderstaande paragraaf dieper ingegaan op wat de geschiedenis en toekomstplannen zijn van WE Fashion op het gebied van e-commerce en cross channel commerce.

3.1 Geschiedenis en toekomstplannen van WE Fashion In mei 2009 besloot WE Fashion om serieus aan de slag te gaan met e-commerce en deze uitdaging samen aan te gaan met Eperium. (Eperium 2009). Eperium, expert in e-commerce en webwinkels, fungeerde als strategie- en conversiemarketing adviseur en zorgde onder andere voor de technische implementatie. De uitdaging voor WE Fashion bestond uit het bedienen en inspireren van klanten buiten openingstijden waarbij bezoekersgemak een grote rol speelt. Een belangrijke reden voor WE Fashion om te starten met e-commerce was met name de concurrentie. Steeds meer bestaande concurrenten openden succesvolle webshops en door de ontwikkelingen op online gebied deden ook steeds meer nieuwe internationale concurrenten hun intrede in de Nederlandse online fashionmarkt. Door middel van een samenwerking tussen TNT, Neckermann.com en Eperium is een volledige e-commerce keten binnen vijf maanden gerealiseerd en het fundament gelegd om de e-commerce verder uit te breiden. (Eperium 2009).


30

WE Fashion ambieert tot de meeste succesvolle fashionretailers van Europa te horen. Binnen vijf jaar moet de omzet zijn verdubbeld naar 700 miljoen euro. Daarom richt WE Fashion zich op het versterken van de merkbeleving en uitbreiden van het aantal verkooppunten. Het generen van groei is belangrijk. Voor een relevante positie in de markt én om te kunnen blijven ontwikkelen. (WE Fashion, 2012). Het is duidelijk dat WE Fashion groei wilt realiseren. Niet alleen qua omzet, maar tevens in de top 10 van de meest succesvolle fashionretailers terecht willen komen. WE Fashion is van mening dat dit alleen kan gebeuren wanneer zij het aantal verkoopkanalen uitbreidt en zij geeft aan dat dit wordt gerealiseerd door haar huidige multichannel aanpak zoals:    

eigen winkels partnerships shop – in- shop e-commerce

Door middel van partnerships, shop-in-shop en e-commerce kan WE Fashion ‘gemakkelijk’ haar distributiekanalen uitbreiden, zonder daadwerkelijk eigen fysieke winkels uit te breiden. Op 17 juli 2012 maakte WE Fashion bekend dat zij in zee gaat met Nederlands grootste online retailer Wehkamp met als reden in te willen spelen op de ontwikkeling van de integratie van offline en online winkelen oftewel cross channel commerce. In het najaar van 2012 zal de gehele collectie van WE Fashion ook verkrijgbaar zijn via Wehkamp.nl, naast haar eigen webshop op Wefashion.com. (Adformatie, 2012). In cross channel commerce wordt er ook vaak gesproken over kannibalisatie binnen eigen kanalen, maar hoe zit het dan als er een extern verkoopkanaal, zoals Wehkamp.nl, wordt toegevoegd? Deze vraag is voorgelegd aan marketingstrateeg Ingmar de Lange en volgens hem is dat moeilijk in te schatten, maar de samenwerking zou verschillende voordelen met zich mee kunnen brengen. Naast het eventueel aantrekken van nieuwe klantgroepen, is dit ook een goede manier om de distributie te verbreden. (Lange, I. 2012). Daarnaast kan WE Fashion leren en gebruikmaken van de expertise van Wehkamp op het gebied van online verkoop. Op lange termijn kan WE Fashion ervoor kiezen om online verkopen in zijn geheel over te laten aan Wehkamp.nl of juist Wehkamp als online partner los te laten en met haar nieuw gevonden expertise – geleerd van Wehkamp – het zelf erop te wagen. Maar toch, hoe zit het met kannibalisatie tussen deze verkoopkanalen? Wat als de online shopper nu vaker via Wehkamp winkelt dan bij WE Fashion’s eigen webshop? Volgens Ingmar de Lange is het net als een simpele rekensom: stel dat er 20% kannibalisatie plaatsvindt, maar 80% meer bereik is dan betekent dat 60% meer verkopen. Met andere woorden: choose your battles! Hoe deze kans zich verder gaat ontwikkelen, zal de tijd uitwijzen. (Expertgesprek, 2012). Naast het uitbreiden van haar distributiekanalen, wil WE Fashion graag werken aan het verbeteren van de customer experience. Op dit moment doet zij dit door medewerkers te trainen en coachen op het gebied van stijladvies. De flagshipstores worden ingezet om de


31

customer experience te maximaliseren. Niet alleen in Amsterdam, maar ook in Nijmegen en Brussel zijn de flagshipstores te vinden. De collecties worden hier continu geactualiseerd. Dat houdt in: nieuwe artikelen, beschikbaarheid en focus op de een uitstekende prijs en kwaliteitverhouding staan in deze stores centraal. (WE Fashion 2012). Wieteke van Zanten, brandmanager bij WE Fashion, geeft aan dat zij alle uitingen die worden ingezet voor de windows (etalages) en instores zoveel mogelijk aansluiten op alle online activiteiten zoals: homepage en nieuwsbrieven. Aanbiedingen die in de offline winkel te vinden zijn, vind je ook in de online winkel terug. (Zanten, W. 2012) “De komende jaren moet er nog wel meer focus komen op cross channel commerce.” (Zanten, W. 2012) In 2010 opende WE Fashion de deuren van haar flagshipstores en ondertussen is het aantal gegroeid met 15 winkels. Het nieuwe concept geeft het merk meer persoonlijkheid. Een plek waar lifestyle en mode worden samengebracht. (WE Fashion 2012). Naast een nieuwe inrichting, hebben de nieuwe winkels een aantal opvallende innovaties, zoals de zithoek waar modebladen liggen en de nieuwste producten worden getoond. (Storemanager 1, 2012). De zithoek kan ook worden gebruikt voor een lokale stylingsessie met klanten of het winkelpersoneel. Een aantal technische snufjes maakt ook het verschil tussen de flagshipstores en de reguliere winkels, zoals de WIFI-Twitter-Spiegels met touchscreen en directe toegang tot de webwinkel. Als er iets in de winkel niet op voorraad is, kan het direct worden besteld door een medewerker en de klant kan vervolgens kiezen tussen thuisbezorgen of in de winkel ophalen. Hierdoor maakt WE Fashion de eerste stappen richting cross channel commerce. Volgens CEO Wouter Kolk staat cross channeling en e-commerce nog in de kinderschoenen: “Met nieuwe media moet meer geëxperimenteerd worden. Niemand weet nog wat de juiste manier is, dus het moeilijk om te sturen. Maar als je ziet hoe snel de online verkoop zijn gegaan, dan weet je dat dit belangrijk wordt.” (Wouter Kolk, 2012)

3.2 Huidige touchpoints WE Fashion Om een zo goed mogelijk strategisch plan te kunnen formuleren middels het TPW-model, is het van belang om eerst de huidige touchpoints van WE Fashion in kaart te brengen. Met behulp van SSSS&Orchestra’s account director Martijn Amendt en deskresearch zijn de huidige touchpoints bepaald. Deze worden in het strategisch plan in het TPW-model geplaatst wanneer de customer experience en journey zijn bepaald aan de hand van de onderzoekresultaten uit de survey, discussiegroep en individuele gesprekken. De huidige touchpoints zijn verdeeld in online en offline.


Offline touchpoints ‐ Etalages ‐ Tasjes ‐ Gift Card/WE Student card ‐ Kleding ‐ Setjes ‐ Autobelettering (vrachtwagen) ‐ Winkels ‐ Pashokjes ‐ Personeel ‐ Style Advisor instore ‐ Goede doelen ‐ Sponsoring (The Voice Kids NL) ‐ Magazines (advertenties) ‐ Abri’s, blow-ups e.d.

32

Online touchpoints ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐

Webshop Email nieuwsbrief B2C website Mobile site (Store locator, Style Matcher) Lookbook Style Advisor online Facebook Twitter Pinterest Sponsoring (The Voice Kids NL) Co-creatie (Create Your Own Style) Online promotie (banner campagne) QX codes in magazines & abri’s, blow-ups

Table 2 Huidige offline & online touchpoint WE Fashion

3.3 Conclusie WE Fashion timmert zeker aan de ‘cross channel weg’ en is niet bang om iets uit te proberen. Een goed voorbeeld hiervan zijn natuurlijk de flagshipstores en de bijbehorende technische snufjes. Door samen te partneren met online gigant, zoals Wehkamp, probeert WE Fashion steeds meer kennis en expertise op te doen op het gebied van e-commerce en cross channeling om zo langzaam maar zeker te bouwen aan een stevig fundament. Het is nu nog zaak de juiste balans te vinden en een goede invulling te geven aan de offline en online verkoopkanalen om zo de winkelende consument een consistente WE Fashion customer journey en experience te bieden.


33

4 Wat leeft er in de huidige fashionretailmarkt? In dit hoofdstuk komen alle huidige marktontwikkelingen op het gebied van fashionretail aan bod. Internationaal en nationaal. Ook worden de technologische ontwikkelingen op dit gebied onder de loep genomen. Door middel van deskresearch, casestudies en secundaire analyse is geprobeerd er achter te komen wat er leeft in de huidige nationale en internationale fashionretailmarkt.

4.1 Huidige marktontwikkelingen Eén van de grootste en snelgroeiende marktontwikkelingen van dit moment is de online thuiswinkelmarkt. In de eerste helft van 2011 steeg de omzet naar €4,25 miljard in Nederland. Dat is een groei van 10% in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. (ABN Amro, 2010). De online thuiswinkelmarkt blijft voorlopig groeien. Dit komt mede door het gemak en de gewenning van het online kopen. (Blauw, 2011). Ook in het online kopen van kleding is een stijgende lijn te zien en in 2011 deed er zich een groei van 11% ten opzichte van 2010 voor met een omzet van €300 miljoen in Nederland. (Blauw, 2011).Ondanks de groei in het online kopen van kleding, koopt de winkelende consument toch vaker zijn kleding offline. Ongeveer 54% koopt zijn kleding in een fysieke winkel, 35,2% koopt zowel in de fysieke winkel als in de webshop. (Blauw, 2011). 1Cross Channel koper de; m,v –s iemand die steeds meer producten op elk moment en via elk kanaal kan en wilt kopen. Toch koopt de meerderheid van de winkelende consumenten liever hun kleding in een fysieke winkel. Eén van de redenen hiervoor is dat zij de kleding willen zien, voelen en passen.(Retail Renaissance, 2011). “Offline shoppen voor kleding vind ik toch fijner, omdat je dan gewoon de stof voelt. En vaak hebben vrouwen andere vormen en op een plaatje of op het scherm kun je niet zien of het echt mooi zit.” Quote Daphne. (Discussiegroep, 2012) Echter voorspelt ABN Amro (2010) dat hier verandering in komt en dat anno 2015 de meerderheid van de winkelende consument een (mobiele) cross channel koper zal zijn. Als reden wordt gegeven dat de lijnen tussen het online en offline winkelen steeds meer vervagen.(ABN Amro, 2010) De voordelen van het online winkelen liggen steeds meer binnen handbereik van de offline koper.(Retail Renaissance, 2011). Denk hierbij aan het gemak van online shoppen, prijs- en productvergelijkingen, de prijs zelf en uitleg van het product. Door de komst van het mobiele internet en de steeds slimmer wordende smartphone is productinformatie slechts een klik van hen verwijderd. Het aantal gebruikers van mobiel internet zal de komende vijf jaar het aantal gebruikers van internet via de computer flink overstijgen. (HBD, 2010) Hierdoor zullen consumenten steeds meer mobiel gaan shoppen. De mobiele telefoon wordt een onmisbaar element in het oriëntatie- en koopproces. (HBD, 2010). Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat de winkelende consument steeds meer producten op elk


34

moment en via verschillende kanalen kan en wil kopen. Hierdoor wordt de consument steeds ongeduldiger, maar ook slimmer en kritischer. “Consumenten gaan steeds meer met devices shoppen.” – Tom Heidman, topman Schuitema (Retail2020, 2010, p.40) Het inzetten van internet ten behoeve van het verkopen van kleding is nog volop in ontwikkeling. Het internet moet het vertrouwen krijgen van de winkelende consument. Er zijn al verschillende stappen gemaakt om dit vertrouwen te winnen. Vooral het betalingsverkeer en logistieke functie lieten nogal wat te wensen over. Ook uit de gehouden discussiegroep kwamen deze knelpunten naar voren. “De bezorgtijden zijn tot 17.00 en je kunt het instore ophalen tot 20.00 dus dat is prima. Maar ik zou het fijner vinden als zij ook ’s avonds zouden kunnen bezorgen of gewoon bij de buren zouden kunnen afleveren.” Denise over de Zara webshop (Discussiegroep. 2012) Veel fashionretailers kiezen er nu voor om de verzendkosten weg te laten en de consument het aflevermoment te laten kiezen. (ING, 2011). Een ander belangrijk aspect is de online winkelbeleving waarbij het fysieke winkelgevoel zo veel mogelijk wordt benaderd en het liefst wordt overtroffen. Het gebruiksgemak staat hierin centraal. Het gemakkelijk doorzoeken van kleding en optimaliseren van zoekfuncties in de webshop is daarom ook een must. Zo claimt Bijenkorf dat na de heropening van de site in 2009 er een groei van 300% in aankopen door een breder assortiment en betere navigatie aan te bieden. (ING, 2011). Het oriëntatieproces van de consument is enorm cross channel en daarbij wordt gebruikgemaakt van verschillende informatiebronnen. (HBD, 2010). Het internet is een veelgebruikt oriëntatiekanaal en hierdoor is de consument verzekerd van een goede aankoop in de fysieke winkel. (ABN Amro, 2010). Ook biedt het internet als verkoopkanaal veel nieuwe mogelijkheden in de fashionretail en zo ook voor WE Fashion. WE Fashion moet als fashionretailer in staat zijn om haar verkoopkanalen goed op elkaar af te stemmen en te integreren. Hierbij rekeninghoudend met de ontwikkeling waarbij consumenten steeds meer producten op elk moment en via elk kanaal kunnen en willen kopen. (HBD, 2010). “Het oriëntatieproces van de consument is enorm cross channel” – Marktplaats (Retail2020, 2010, p.52)

4.2 Technologische ontwikkelingen Het veranderende winkelgedrag van de consument vraagt WE Fashion om een andere aanpak en nieuwe vormen van marketing. Hierdoor zal WE Fashion meerdere manieren van verkopen moeten aanbieden om in te kunnen spelen op het cross channel oriëntatie- en koopgedrag van de winkelende consument. Een cross channel strategie is hierbij onmisbaar, want cross channel strategie gaat het, volgens experts, in de toekomst winnen van online winkels en is één van de belangrijkste trends van de komende jaren. (HBD, 2011). Door de komst van het (mobiele) internet nemen de technologische ontwikkelingen en innovaties de komende tijd flink toe.


35

Hieronder worden een aantal technologische ontwikkelingen en innovaties benoemd die inspelen op het veranderende oriëntatie- en koopgedrag van de winkelende consument:

4.2.1

Instore iPads

De Instore iPad is een voorbeeld van hoe online geïntegreerd wordt in de offline (fysieke) winkel. Hiermee biedt de fashionretailer de consument de mogelijkheid om items die niet meer op voorraad zijn, zelf of met behulp van een winkelmedewerker, direct online te bestellen via de webshop of te reserveren/bestellen bij een ander filiaal.

4.2.2

Virtuele paskamers

Technologische ontwikkelingen zoals Augmented Reality (AE) maken de virtuele paskamer mogelijk. Door de afmetingen van het eigen lichaam in te voeren, wordt er een virtuele mannequin vormgegeven die vervolgens ‘on screen’ toont hoe een bepaald kledingstuk staat en valt qua pasvorm. Een ander systeem waar ook mee wordt geëxperimenteerd is Kinect System (KS), afgeleid van computerspelletjes. Hiermee kan wederom virtueel worden bekeken hoe bepaalde kleding de consument staat doordat KS het mogelijk maakt om bewegingen te projecteren op het scherm. (Fashion E-volutie, 2012).

4.2.3

PayPal Instore

Niet meer in de rij van de kassa hoeven te staan en waar dan ook in de winkel het item kunnen betalen. De PayPal Instore applicatie voor de smartphone maakt dit mogelijk. De applicatie heeft een betaalknop die gekoppeld is met je PayPal account. Inmiddels heeft PayPal al meer dan 100 miljoen gebruikers en wordt 18% van de online transacties via PayPal betaald. (BT Expedite, 2012). Door op de betaalknop te klikken, verschijnt er een unieke barcode op het telefoonscherm. De barcode wordt gescand door een winkelmedewerker die in het bezit is van een iPad en barcode scanner waarna de transactie van je PayPal wordt geïncasseerd. Zelfs zonder mobiel netwerkontvangst kunnen transacties worden uitgevoerd. De transactie wordt namelijk opgeslagen via de applicatie en zodra er weer ontvangst is, wordt de transactie verwerkt. (BT Expedite, 2012). Zo heeft Aurora Fashion – Engels high end fashionretailer – het systeem in mei 2012 geïmplementeerd in één van haar winkels. Ook Home Depot en Office Depot zijn in hun testfase. Topman Don Kingsborough wil dat PayPal ook als betaaldienst wordt afgebeeld, naast Mastercard, Visa en American Express. De topman wil niet aangeven met welke retailers PayPal op het moment om de tafel zit. (Twinkle, 2012). “Wij willen het betaalsysteem testen met de beste merken in de wereld. Er is geen groot merk waar we niet mee hebben gesproken.” (Kingsborough, 2012)


4.2.4

36

Social shopping

Voor de winkelende consument kan de mening van anderen belangrijk zijn. Voor elektronica stimuleren veel webshops product reviews, maar voor kleding werkt dit toch iets anders. Een toenemend aantal fashionretailers, waaronder ook WE Fashion, investeren steeds meer in social shopping. Gigant en online partner van WE Fashion, Wehkamp.nl, investeerde in 2012 enorm in social shopping waarbij winkelen met zijn tweeën op afstand mogelijk werd gemaakt. Daarbij werden social platforms ingezet, zoals Hyves, Facebook en Twitter. Ook WE Fashion deed een poging door in verschillende winkels de ‘Tweet mirror’ te plaatsen waarmee men foto’s kon maken en uploaden per mail of via Twitter. (WE Fashion, 2012) Social media is een belangrijke rol gaan spelen in de online en offline fashionretail. Bekende fashionmerken en – retailers gebruiken social media door bijvoorbeeld nieuws over collecties te communiceren, waardoor trouwe leden rechtstreeks van de bron horen waar zij wat en wanneer kunnen kopen. (Twinkle, 2010) Vaak in combinatie met een kortingscoupon of klantenkorting. Zo heeft H&M op haar site een social media room en app waar diverse social media feeds over H&M rechtstreeks te volgen zijn. (Twinkle, 2010

4.2.5

Fashion Bloggers

Niet alleen social media spelen een belangrijke rol, maar ook fashion bloggers spelen een steeds grotere rol. Een goed voorbeeld is het Nederlandse Fashionlista die inmiddels meer dan 300.000 leden heeft in verschillende landen. Dit soort platforms maken het mogelijk voor de winkelende consument om een aankoop of stijl te personaliseren. Zo kunnen Fashionlistaleden artikelen uit diverse webshops aan hun eigen profiel toevoegen die andere leden vervolgens kunnen volgen en liken. (Fashionlista 2012) Een ander goed voorbeeld is Fashionchick die samenwerkt met een groot aantal webshops, maar zich meer presenteert als een online winkelstraat. Ook hier kunnen leden hun eigen profiel met hun eigen persoonlijke smaak en stijl delen. Volgens Fashionchick oprichtster Ellen Snijder is de kracht van de webshop dat de kleding wordt gerangschikt op basis van populariteit. Zelfs het verdienmodel is zo ingericht. Alleen de merken die door de leden als meest populair worden gezien, mogen adverteren op de site van Fashionchick. (E-commercedagen 2012) Ook tijdens de Amsterdam International Fashion Week nemen fashionbloggers een prominente plaats in, namelijk op de eerste rij langs de catwalk om ter plekke te bloggen over de nieuwste modetrends. In tegenstelling tot modebladen die pas weken na een show verslag kunnen doen. Bart Maussen, directeur van de Amsterdamse Fashion Week, zegt dat deze ontwikkeling niet meer te stoppen is. “Als je ziet wat voor bereik een blogger kan hebben, dat is immens. In veel gevallen overtreft dat het bereik van een tijdschrift of dagblad.” (Bart Maussen 2012)

4.2.6

Conclusie

Het internet en de technologische ontwikkelingen dwingen de fashionretailmarkt en WE Fashion tot een andere manier van denken, een moment van zelfreflectie. De verticale


37

ketenstructuur van fabrikant-groothandel-retail-consument, waarbij er vanuit wordt gegaan dat de retailer alles bepaalt en voor de consument invult, is niet meer. In het nieuwe winkelen en het cross channel koop- en oriëntatieproces staat de klant centraal en zij bepaalt wanneer wat wordt gekocht en via welk kanaal. Het gezegde ‘Klant is koning’ is nu meer van toepassing dan ooit in de fashionretail. Technologische ontwikkelingen met betrekking tot het internet, mobiel internet en de smartphone zorgen ervoor dat er steeds meer mogelijkheden zich voordoen om zowel online als offline (verkoop)kanalen creatief in te vullen. Voorbeelden zoals, Instore iPads, Paypal Instore en Social Shopping behoren tot de mogelijkheden. Wat al deze technologische snufjes en ontwikkelingen gemeen hebben is dat de winkelende consument centraal staat. Een belangrijk uitgangspunt binnen cross channel commerce.


38


39

5 Wie is de cross channel concurrentie van WE Fashion? Om de concurrentie van WE Fashion te bepalen, zijn er verschillende casestudies gedaan naar internationale en nationale merken. Zowel uit desk- als fieldresearch is gebleken dat het lastig is om te bepalen wie er succesvol en minder succesvol zijn op het gebied van cross channel commerce. Dit omdat cross channel commerce nog in de kinderschoenen staat. (Kolk, W. 2012) Er zijn wel uitblinkers op het technologische vlak, maar veel fashionbrands, waaronder ook WE Fashion, zijn zoekende als het aankomt op cross channel commerce. Toch zijn er ook fashionbrands die pioniers zijn op het gebied van cross channel commerce en op verschillende manieren online met offline proberen te combineren met als streven de customer journey en experience te optimaliseren. Of de aanpak succesvol is moet de tijd nog uitwijzen, maar volgens ABN Amro (2010) volgen de fashionretailers die middels cross channel innoveren het juiste pad. “Met nieuwe media moet meer geëxperimenteerd worden. Niemand weet nog wat de juiste manier is, dus het moeilijk om te sturen. Maar als je ziet hoe snel de online verkopen zijn gegaan, dan weet je dat dit belangrijk wordt.” (CEO WE Fashion. Wouter Kolk, 2012)

5.1 Wie zijn de pioniers? Eén van de voorlopers op het gebied van cross channel commerce is het Engelse modemerk Warehouse. Warehouse is één van de vier merken die valt onder Aurora Fashion in het bovengemiddelde modesegment in Engeland. De overige drie merken zijn: Thomas Pink, Karen Millen en Oasis Fashions. Volgens managing director Meg Lustman is cross channel commerce heel belangrijk voor de Warehouse consument, omdat zij weinig tijd heeft. Daarom is het erg belangrijk dat zij Warehouse kleding & accessoires kan vinden en kopen wanneer, hoe en waar zij dat wilt. (Multiscope, 2012) Om die reden biedt Warehouse de winkelende consument drie verschillende manieren om te winkelen, namelijk: 1. Online de collectie bekijken, het item reserveren en ophalen in de winkel; 2. In de winkel passen en bestellen, maar pakketje thuis laten afleveren of op een ander adres. Bijvoorbeeld op het werk; 3. In de winkel kijken of een andere winkel het item op voorraad heeft. Zo ja, dan wordt het item online gereserveerd bij de desbetreffende winkel. Naast de verschillende multichannel manieren om te winkelen, biedt Warehouse haar klanten ook een cross channel manier aan. Zo wil Warehouse haar klanten volledige toegang geven aan de winkelmogelijkheden die zij aanbiedt. Het cross channel proces van de klant ziet er als volgt uit:    

Online kijken of via de Warehouse app naar het item zoeken Welke winkel heeft het item op voorraad? Het item online reserveren Hiervan krijgt de winkelier een bericht van op hun kassa/tool screen


  

40

De winkelier checkt of het item inderdaad op voorraad is Is het item op voorraad dan wordt de reservering bevestigd via een sms of e-mail naar de betreffende klant Het item wordt ‘on hold’ gezet tot het eind van de volgende dag en de klant kan het item komen passen in de winkel

Dat Aurora Fashion voorloper is op het gebied van cross channel oplossingen uit zich niet alleen in de verschillende manieren van winkelen, maar ook in het betalen. Sinds mei 2012 is het namelijk ook mogelijk om cross channel te betalen bij Oasis Fashions door middel van de PayPal Instore applicatie. Hiermee kan de consument via een ‘betaalknop’ op zijn smartphone een unieke barcode laten scannen door de winkelmedewerker. Kassa’s worden vervangen door Instore iPads en barcode scanners. Zo hoeft de consument niet in de rij te staan, maar kan er waar dan ook in de winkel betaald worden door middel van de PayPal Instore applicatie op zijn smartphone zelfs zonder mobiele ontvangst. Ook de gerenommeerde high fashion online retailer Net-a-Porter doet aan cross channel commerce in de vorm van evenementen. In Londen en New York werden er twee pop-up window shops voor één avond opengesteld ter gelegenheid van Voque’s Fashion Night Out. Met een speciale applicatie konden de fashionista’s items, door middel van de Augmented Reality functie, kopen met hun smartphone en werd het gekochte item de volgende dag thuisgestuurd. Niet alleen internationale fashionbrands houden zich bezig met de cross channel ontwikkelingen. Het oer-Hollandse Hunkemöller heeft cross channel tot één van haar speerpunten gemaakt en met succes. (CBW Mitex. 2011). Hunkemöller is inmiddels al tien jaar actief op het gebied van e-commerce en heeft zelfs in 2009 de ‘Clicks & Bricks award’ gewonnen. Hunkemöller sales director Bart van den Nieuwenhof is van mening dat cross channel nu nog een manier is om je positief te onderscheiden. Een noviteit. Maar ondernemers die zich over een paar jaar online of enkel offline aanbieden, redden het niet meer. (CBW Mitex. 2011). De fysieke winkels van Hunkemöller bieden sfeer en beleving wat een voordeel kan zijn bij het kopen van lingerie, maar voor sommige winkelende consumenten telt die beleving niet zo zwaar en kiezen zij met hetzelfde gemak de internetroute naar Hunkemöller. Dit redenen hiervoor zijn met name:   

Het aanschaffen van herhalingsaankopen; Productoriëntatie online; Het online bestellen en thuis in privacy kunnen passen.

Een groot voordeel van het hebben van de online webshop, naast de fysieke winkels, is dat het mogelijk is om het hele assortiment online aan te bieden. “De ene keer winkelt de klant online, de andere keer stapt ze de winkel binnen. Het juiste op de juiste plaats, dáár draait het om.” (Nieuwenhof. 2011). Van den Nieuwenhof is ook van mening dat mobiel kopen in een stijgende lijn gaat toenemen de komende jaren. De winkelende consument is immers druk met social media, apps op zijn


41

smartphone en wil graag ook via deze kanalen bediend worden. (CBW Mitex, 2011). Hunkemöller ziet deze nieuwe kanalen als interessant en gebruikt verschillende (online) manieren om contact met haar klanten te behouden. Zo heeft Hunkemöller:   

166.000 Hyvers die Hunkemöller hebben toegevoegd aan zijn of haar profiel meer dan 300.000 volgers en fans op Facebook en een membercardprogramma die meervoud van 100.000 leden telt.

Hunkemöller zoekt constant manieren om klanten persoonlijk (kanaal en taal) aan te spreken. Alle strategische beslissingen die worden genomen die staan in het teken van het nieuwe winkelen. (CBW Mitex, 2011). Hierdoor wil Hunkemöller een voorsprong creëren in de fashionretailmarkt met als doel de concurrentie voor te blijven. Interne betrokkenheid is bij het realiseren van deze voorsprong zeer belangrijk. Hunkemöller deinst er daarom niet voor terug om vooral jonge collega’s hun ideeën te laten uitwerken en achter de initiatieven te staan soms zelfs zonder te weten waar het plan toe leidt. Daarnaast is het creëren van een intern draagvlak voor cross channel commerce van essentieel belang, omdat alle strategische beslissingen die worden genomen in het kader moeten staan van ‘het nieuwe winkelen’. “Het nieuwe winkelen vraagt om een frisse kijk, een neus voor kansen”. (Nieuwenhof, 2011) Hunkemöller zet in op cross channel commerce door middel van:   

Click & Collect (online thuis reserveren, ophalen in de winkel naar keuze zonder verzendkosten te betalen) Order in Store (online bestellen in de winkel, waardoor de winkel ‘groter’ wordt gemaakt) Het retourneren van artikelen die online zijn gekocht (met kans op extra koopprikkel)

“Echt succesvol zijn we als onze klanten ons als favoriet merk beschouwen en dit in eigen online en offline doorvertellen.” (Nieuwenhof, 2011).

5.2 Conclusie Het nieuwe winkelen vraagt om nieuwe aanpakken. Een frisse wind. De consument wil op zijn wenken bediend worden en overal en altijd kunnen kopen. Het maakt niet uit waar en via welk kanaal hij dit wil doen, het tijdstip waarop doet er zelfs niet eens toe. Online en offline. Om in te kunnen (blijven) spelen op deze veranderlijke behoeften van de winkelende consument, zullen fashionretailers verschillende manieren van kopen moeten aanbieden. Aurora Fashion en Hunkemöller zijn zich bewust van de veranderende behoeften en spelen hier slim op in door cross channel oplossingen in te zetten om zo efficiënt gebruik te maken van de online en offline kanalen. Ook Net-a-Porter laat als online fashionretailer zien dat het ook vice versa kan door een cross channel evenement op te zetten en daarbij online en offline op elkaar te laten aansluiten. Naast het opzetten en inzetten van cross channel oplossingen is het van groot belang dat er een intern draagvlak is voor cross channel commerce aangezien alle strategische beslissingen die worden genomen in het kader zullen moeten staan van ‘het nieuwe winkelen’.


42


43

6 Wie is de winkelende consument? In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de winkelende consument, de gedragskenmerken, interesses en hun ervaringen op het gebied van online en offline winkelen. Dit gebeurt door middel van de resultaten voortkomend uit een survey afgenomen onder winkelend publiek, een discussiegroep en individuele gesprekken, met leden uit de leeftijdscategorie 20 tot en met 35 jaar.

6.1 De survey, discussiegroep & individuele gesprekken De survey is afgenomen onder 104 respondenten bestaande uit winkelend publiek in Amsterdam, Hoofddorp en Amersfoort binnen de leeftijdscategorie 20 tot en met 35 jaar oud. Deze leeftijdscategorie is aangehouden als stratus, omdat vooral jongeren bekend zijn met het internet en vooral het gebruik van het mobiele internet. (CBS, 2011) Aangezien het mobiele internet als onmisbaar element wordt gezien in cross channel commerce door ABN Amro (2010), is deze beslissing genomen. Dezelfde beredenering geldt voor het selecteren van de leden voor de individuele gesprekken en de discussiegroep. Deze leden zijn door middel van eigen kring, social media en mailing benaderd om deel te nemen aan de individuele gesprekken (drie leden) of de discussiegroep (vijf leden). (PVA, 2012) Onder mobiel internet(ten) wordt verstaan: Het internetten op mobiel apparatuur zoals, laptop met draadloze verbinding (niet thuis of op het werk), smartphones, tablets en palmtops. (CBS, 2011). Vorig jaar 2011 telde Nederland ruim zes miljoen mobiele internetters. De stijging is vooral te danken aan het toenemend gebruik en de ontwikkelingen van de smartphone. Dit gebruik is verviervoudigd ten opzichte van 2007. (CBS, 2011) Uit de nieuwste cijfers van het CBS blijkt dat in totaal 12,2 miljoen mensen in Nederland gebruikmaken van het internet. Dit is 93% van de onderzochte populatie. (CBS, 2011) Ook uit de survey blijkt dat van de 104 respondenten, 91 in bezit zijn van een smartphone. Dat is zo’n 88% van de ondervraagden. Van de 12- tot 25-jarigen gebruikt 30% weleens internet via de mobiele telefoon tegen 11% van de 45- tot 65jarigen. (CBS, 2010). Vooral jongeren tot en met 25 jaar oud (88%) maken gebruik van sociale netwerken zoals, Hyves, Facebook en Twitter. Ook de leden van de discussiegroep geven aan dat zij regelmatig sociale platforms bezoeken. Een nieuwkomer op het gebied van social media is Pinterest, een snelgroeiend social platform van dit moment. (Ketterij, B. 2012). De site heeft ruim 11 miljoen gebruikers wereldwijd die hun interesses op een visueel prikbord prikken. (Ketterij, B. 2012). “Maar wat ik wel doe, is op Pinterest kijken. Dat vind ik wel interessant. Dan kan ik gewoon bij andere mensen kijken wat hun stijl is. Zijn eigenlijk allemaal moodboards. Zo heb ik reizen en style boards. Daar kom je wel echt op ideeën.” - Quote Simone (Discussiegroep, 2012)


44

Door de komst van het (mobiele) internet is de winkelende consument in staat om kleding aan te schaffen, wanneer hij wil via elk kanaal. (Retail2020, 2011). Zo kan het oriëntatieproces online beginnen en eindigen in de fysieke winkel. En vice versa. “Belangrijke spelregel voor de winkelende consument is dat zij elk product, op elk moment via elk kanaal kunnen en kopen.” – (ABN Amro, 2010) Uit onderzoek is gebleken dat de consument het kanaal zelf kiest - zo blijkt ook uit de discussiegroep. (Discussiegroep, 2012). Online oriënteren, offline kopen of online kopen, offline afhalen, vormen geen uitzondering op de regel. Zie onderstaand voorbeeld van cross channel oriëntatie- en koopgedrag van de winkelende consument:

Figure 4 Cross channel oriëntatie & koopproces Het cross channel oriëntatie- en koopproces van de winkelende consument richten zich geheel op gemak en wat voor de consument het voordeligst is in prijs, maar ook in tijd. (Discussiegroep, 2012). “Vaak weet ik al wat ik wil omdat ik het ergens in de winkel heb gepast, maar dat mijn maat er niet was. Dus dat bestel ik op internet het item in de maat die ik wil en dan kan ik het niet thuis laten bezorgen omdat ik die week niet thuis werk. Daarom laat ik het in de winkel bezorgen en zet ik mijn auto snel ergens en dan haal ik het op. Hoef ik niet te ruilen, niet te zoeken en het is gewoon lekker makkelijk.” Quote Maartje (Discussiegroep, 2012) Uit onderzoek van Retail2020 blijkt dat 89% wel eens een online aankoop gedaan heeft. (Retail2020, 2011). Bijna de helft van de respondenten uit het Retail2020 onderzoek geeft aan dat het hen niet uitmaakt of zij bij een online of offline winkel kopen. Dezelfde vraag is ook gesteld in de vorm van een stelling, maar dan toegespitst op kleding. Dit onder winkelend publiek tussen de leeftijd 20 tot en met 35 door middel van een survey. Hieruit blijkt dat het hen wel uitmaakt of zij hun kleding online of offline kopen.


45

Figure 5 Stelling 12 Dit blijkt ook uit eerder onderzoek uitgevoerd door Trendwatching.com (2011). Hieruit blijkt dat de meerderheid van de winkelende consument kleding liever in een fysieke winkel koopt dan online. Een belangrijke reden is dat de consument de kleding wil zien, voelen en passen. (Retail Renaissance, 2011). “Ik denk toch dat online het nooit gaat winnen van offline. Nou, als je naar muziek kijkt daar heeft online het wel gewonnen van offline, maar omdat muziek niet iets tastbaars is. Maar kleding blijft toch iets wat je wilt voelen en een soort van experience. Je gaat de stad in, je eet een broodje, je gaat de stad in en je komt misschien iets anders tegen.” Quote Anthony (Discussiegroep. 2012) Een andere reden is dat het fijn is na aankoop het item gelijk mee naar huis te kunnen nemen. Iets wat bij online winkelen niet mogelijk is.

Figure 6 Stelling 13 Ongeveer 54% koopt kleding in een fysieke winkel, 35,2% koopt zowel in de fysieke winkel als in de webshop. (Blauw, 2011). Zo blijkt ook uit de survey dat bijna 56% van de ondervraagden liever kleding offline koopt.

Figure 7 Enquêtevraag 4 Een aantal redenen die worden genoemd zijn:   

Soms is het item direct nodig en duurt online bestellen te lang Bij twijfel online toch liever offline passen en bekijken Gewoon voor de gezelligheid de stad in, in plaats van achter de computer

“Ja maar goed, dan ga je passen in een pashokje en dan weet je of het goed zit of niet, maar als je online gaat winkelen dan moet je eerst betalen en dan weet je nog steeds niet of het goed zit of niet.” Quote Simone (Discussiegroep, 2012)


46

Zo’n 24% van de respondenten geeft aan liever online te winkelen voor kleding en daarbij worden als belangrijkste redenen gegeven dat:    

Het gemakkelijk is om online te shoppen doordat je gewoon op je ‘luie kont’ kunt zitten en de deur niet uit hoeft Niet direct hoeft te betalen, maar bijvoorbeeld via een maandfactuur ook al heb je geen geld kun je nog steeds shoppen Het overzichtelijker is dan een drukke winkel Geen wachtrij voor de kassa

Ondanks dat er liever kleding offline wordt gekocht, blijkt uit de survey resultaten dat zij zowel online als offline winkelen voor kleding. Maar liefst 76% van de respondenten geeft dit aan.

Figure 8 Enquêtevraag 3 Ongeveer een kwart geeft aan dat zij geen voorkeur hebben via welk kanaal zij kleding kopen vanwege diverse redenen:   

Offline en online winkelen worden als even prettig ervaren Sommige items hoef je niet perse te passen en daarom kun je deze prima online kopen. Bij twijfel kun je altijd nog offline kijken en passen Ligt aan de situatie, wanneer je wat nodig hebt. Tijdsbestek is belangrijk.

Om deze vraag verder uit te diepen is er tijdens de discussiegroep aandacht besteed aan welk kanaal iemand kiest en het ‘waarom’. Hieruit komt naar voren dat er een voorkeur is voor het online of offline kopen van kleding. De leeftijdscategorieën zijn:   

20 – 25 jarigen (twee leden) 26 – 30 jarigen (twee leden) 30 – 35 jarigen (één lid)

Hoewel er wel een voorkeur voor zowel online als offline verkoopkanaal is, betekent dit niet dat men niet afwijkt of wisselt tussen de verkoopkanalen. Als het gewenste item niet op voorraad is, wordt er met hetzelfde gemak gezocht via andere kanalen die het favoriete merk te bieden heeft. Uit de discussiegroep en individuele gespreken blijken dat er eerder online kleding wordt gekocht wanneer iemand:    

Bekend is met de winkel/merk Bekend is met het assortiment (herhaalaankopen) Het net zo gemakkelijk weer retour kan sturen Het mogelijk is om het lever- of ophaalmoment/adres zelf te bepalen (Bijv. Zara)


 

47

Het mogelijk is om eerst te passen en dan te betalen. (Bijv. H&M maandfactuur) Groter assortiment online dan instore

Merken die door de leden zelf worden genoemd tijdens de discussie:   

Hennes & Maurits (H&M) Zara Asos.com

De leden uit de discussiegroep en individuele gesprekken hebben ervaringen besproken op het gebied van online en offline winkelen met betrekking op de bovengenoemde merken. Hierin is naar voren gekomen waarom men kiest voor welk verkoopkanaal en waarom niet. De keuze van het verkoopkanaal wordt gebaseerd op voor- en nadelen per merk en kanaal die men ervaart tijdens het proces van oriëntatie tot aankoop en levering. Zo ervaren leden uit de discussiegroep H&M als ‘gemakkelijk’ en zijn zij bekend met het grote assortiment. Het gemak is met name gebaseerd op het betaalgemak. Bij H&M kan er namelijk op ‘rekening’ worden gekocht en via een maandfactuur worden betaald. De nadelen hebben vooral betrekking op de verzendkosten en wachttijd/leverperiode. (Discussiegroep, 2012). Zara is ook een veelbesproken merk tijdens de discussiegroep en wordt als ‘inspirerend’ en ‘servicegericht’ ervaren. Dit komt door het assortiment en de manier waarop het assortiment binnen de webshop te zien is. Ook is Zara vrij snel met het leveren van de online bestelling en wordt de online koper op de hoogte gehouden van waar het pakketje zich bevindt. Hiermee maakt Zara de leverperiode inzichtelijker voor de online koper. Het is tevens mogelijk om de bestelling online te plaatsen en in de winkel op te halen (Click & Collect). (Discussiegroep, 2012) Asos wordt als enige ‘only online’ retailer genoemd tijdens de discussie en is de grootste online fashion & beauty store van de UK. (Smits, 2009) Asos wordt door de ene helft van de discussiegroep als ‘inspirerend’ en ‘gemakkelijk’ ervaren. De andere helft van de discussiegroep geeft aan dat juist het grote assortiment als onoverzichtelijk wordt ervaren en het direct moeten betalen na aankoop als drempel. (Discussiegroep, 2012) Uit zowel de survey als de discussiegroep blijkt dat men weinig tot geen ervaring heeft met WE Fashion en zichzelf niet ziet als klant. (Survey, 2012) Hier wordt geen specifieke reden voor gegeven en daarom kan er geen antwoord worden gegeven op de vraag waarom zij geen klant zijn bij WE Fashion. Om na te gaan of het winkelend publiek ervaring heeft met de technologische ontwikkelingen op het gebied van online en offline winkelen, zijn er een aantal cross channel scenario’s en oplossingen geschetst in de discussiegroep en individuele gesprekken. De scenario’s en technologische oplossingen die zijn voorgelegd en besproken zijn:    

Virtuele paskamer Instore iPads PayPal Instore De Warehouse cross channel manier van winkelen


48

Op de virtuele paskamer wordt sceptisch gereageerd door de discussiegroep en de leden van de individuele gesprekken. Een enkeling heeft het weleens geprobeerd, maar vond het te veel moeite. Plus men is van mening dat de virtuele paskamer niet overtuigt tot kopen. “Ik heb dat nog nooit gedaan hoor, maar kan me niet voorstellen dat dit overtuigt tot kopen.” Quote Simone (Discussiegroep, 2012) Op het voorstel om Instore iPads in te zetten in de fysieke winkel wordt vrijwel positief op gereageerd. Na meer tekst en uitleg besluiten de leden dat Instore iPads handig kunnen zijn wanneer een item niet voorradig is. Zo kan het direct online besteld worden bij de webshop of bij een ander filiaal. “Ik denk dat het wel een goed idee is, want ik geloof dat de meeste vrouwen waaronder ook ik, toch gelijk hetgeen willen kopen wat ze willen hebben op dat moment. En stel dat je vanuit Maastricht komt en je doet een dagje Amsterdam dan is het wel fijn als je het gelijk kunt bestellen en het thuisbezorgd krijgt. Dan heb je toch nog het gevoel alsof je iets hebt gekocht.” Quote Gwenn over Instore iPads (Discussiegroep, 2012) Dit mits er genoeg iPads in de winkel te vinden zijn, want men is niet bereid om in de rij te gaan staan voor de Instore iPad. Met hetzelfde gemak kunnen zij het namelijk zelf online bestellen via hun mobiele telefoon of thuis achter de laptop. “Ik zou gewoon willen dat het personeel het voor mij doet in plaats van dat ikzelf staand achter een computer of iPad iets moet gaan bestellen terwijl ik het over een half uurtje zittend in mijn auto kan doen. En als ik in de rij moet gaan staan, doe ik al helemaal liever zelf thuis.” Quote Maartje over Instore iPads (Discussiegroep, 2012) Op het betalen van kleding zonder tussenkomst van een kassa door middel van een QR code of Paypal Instore, wordt positief gereageerd. Zo blijkt ook uit de gehouden survey. Meer dan 34% van de respondenten gaf aan het eens te zijn met deze stelling. Dezelfde vraag is ook gesteld aan de discussiegroep en hieruit is gebleken dat deze cross channel toepassing naar hun mening bijdraagt aan het gemak van het winkelen, doordat de lange wachtrijen hiermee worden omzeild. “Als je offline winkelt, winkel je met je portemonnee. Als je €100 in je portemonnee hebt, dan geef je €100 uit en meer kun je niet uitgeven, bij wijze van spreken. En online, klik je gewoon.. klik klik klik.” Quote Anthony (Discussiegroep, 2012) Zoals in hoofdstuk 3 wordt uitgelegd zijn er een aantal pioniers op het gebied van cross channel commerce. Eén van die pioniers is Warehouse. Zij biedt haar klanten een cross channel manier van winkelen aan:     

Online kijken of via de Warehouse app naar het item zoeken Welke winkel heeft het item op voorraad? Het item online reserveren Hiervan krijgt de winkelier een bericht van op kassa/tool screen De winkelier checkt of het item inderdaad op voorraad is


 

49

Is het item op voorraad dan wordt de reservering bevestigd via een sms of e-mail naar de betreffende klant Het item wordt ‘on hold’ gezet tot het eind van de volgende dag en de klant kan het item komen passen in de winkel

De bovenstaande invulling hiervan is voorgelegd aan de discussiegroep en hier wordt zeer positief op gereageerd en wordt als goed idee gezien om het winkelen nog gemakkelijker te maken. Op de vraag of zij bereid zijn om extra betalen voor deze service is het antwoord unaniem ‘nee’.

6.2 Conclusie Het oriëntatie- en koopgedrag van de winkelende consument is cross channel . Zo blijkt ook uit de survey, discussiegroep en individuele gesprekken. De winkelende consument bepaalt wanneer hij wat koopt en hoe hij dat doet met het internet als belangrijke inspiratie en oriëntatiekanaal. Bewapend met een smartphone en het (mobiele) internet oriënteert en koopt de winkelende consument kleding via elk kanaal wanneer hij wil. De winkelende consument vindt het prettig om online te kopen, vooral omdat hij hierdoor niet tijdgebonden is en zelf kan bepalen wanneer er wat gekocht en besteld wordt. Wat ook een reden is om online te shoppen voor kleding, is het assortiment. Sommigen vinden het overzichtelijker om online te winkelen dan in een drukke winkel. Een uitgebreid assortiment is goed, maar bij een te uitgebreid assortiment verliest men het overzicht. Belangrijk bij het online bestellen is dat men zelf kan bepalen wanneer en waar het wordt afgeleverd. Ook wordt het zeer gewaardeerd wanneer de optie ‘online bestellen en in de winkel afhalen’ wordt aangeboden door de fashionretailer (Click & Collect). Op rekening of achteraf betalen wordt als zeer plezierig en gemakkelijk ervaren. En zorgt er tevens voor dat de twijfel die men heeft bij het online kopen van kleding eerder wordt weggenomen, omdat er niet gelijk afgerekend hoeft te worden en er eerst thuis gepast kan worden. De belangrijkste reden om toch naar de fysieke winkel te gaan om kleding te kopen, is om het item te kunnen zien, voelen en passen. Een irritatie die zowel voorkomt bij het online of offline kopen van kleding is wanneer een item niet voorradig is. De cross channel oplossing Instore iPad, waarmee de online webwinkel toegankelijk wordt gemaakt in de fysieke winkel en de consument de kans krijgt om het item online te bestellen of bij een ander filiaal, wordt door de leden van discussiegroep goed ontvangen. Bij het kiezen van het kanaal spelen tijd, prijs, assortiment, service en gemak een belangrijke rol, blijkt uit de resultaten van de survey en de discussiegroep. Uit de gedeelde ervaringen met betrekking tot online en offline winkelen blijkt dat deze factoren de customer journey en experience kunnen maken of breken. De customer journey wordt steeds complexer door de komst van (mobiel) internet en een groeiend aantal (digitale) touchpoints die ook worden genoemd tijdens de discussiegroep en individuele gesprekken. Deze onderzoekresultaten zijn verwerkt in het TPW-model in hoofdstuk 7. De huidige customer journey, emoties en


ervaringen zijn in het TPW-model geplaatst om zo een goed beeld te geven hiervan. Zie figuren 9, 10 en 11.

50


51

7 Touch Point Wheel model In dit hoofdstuk wordt de één na laatste stap gezet van het onderzoek namelijk, het invullen van het Touch Point Wheel model aan de hand van de onderzoekresultaten uit het desk- en fieldresearch. Met name de survey, discussiegroep en de individuele gesprekken zorgen voor de invulling van dit model. Doordat het onderzoek zich niet enkel en alleen richt op WE Fashion in het bijzonder, maar meer op cross channel commerce, is ervoor gekozen het toespitsen van cross channel commerce via het TPW-model te doen in dit aparte hoofdstuk. Uit secundaire analyse is gebleken dat het denken vanuit de klant de eerste stap is voor het opzetten van een succesvolle cross channel commerce. Dat betekent niet meer denken in kanalen, maar juist in touchpoints. Door de ontwikkelingen op mobiel internet gebied en de smartphone, blijkt dat er aardig wat nieuwe digitale touchpoints zijn bijgekomen die invloed kunnen hebben op de customer journey. Om te bepalen welke cross channel oplossingen kunnen werken voor WE Fashion is het goed om de onderstaande stappen door te nemen en het volgende in kaart te brengen: 1. 2. 3. 4.

De huidige customer journey De emoties De ervaring De huidige touchpoints

Stap 5 vormt de basis voor de aanbevelingen en komt nog niet in dit hoofdstuk voor: 5. De nieuwe touchpoints oftewel cross channel oplossingen Om dit goed in kaart te brengen wordt er – zoals uitgelegd in hoofdstuk 2 ‘Wat is cross channel commerce’- gebruikgemaakt van het Touch Point Wheel, verder TPW te noemen in het hoofdstuk. Het TPW-model is een methode om merkstrategische en communicatieactiviteiten van de onderneming in kaart te brengen en te selecteren. Daarnaast denkt het TPW vanuit de consument en stelt deze centraal, niet het proces. Het TPW-model gaat uit van drie verschillende stadia met betrekking tot de oriënteer- en koopbelevenis:   

Belevenis voor aankoop Belevenis tijdens aankoop Belevenis na aankoop

Op basis van deze drie stadia waar de klant in centraal staat, wordt het TPW ingedeeld, toegespitst op WE Fashion.


52

7.1 Stap 1 De huidige customer journey Om de huidige customer journey in kaart te brengen, is het goed om de stappen die de winkelende consument tot en met aankoop neemt, te benoemen. Uit secundaire analyse en de discussiegroep blijkt dat de algemene customer journey van de winkelende consument bestaat uit acht verschillende stappen. Deze stappen kunnen op verschillende manieren door de cross channel consument worden doorlopen. In het TPW-model zien deze stappen van de huidige customer journey er als volgt uit:

Figure 9 TPW-model huidige customer journey WE Fashion

7.2 Stap 2 De emoties Wanneer de consument deze fases van het oriënteer- en koopproces doorloopt, ontvangt hij allerlei impulsen en ervaart verschillende emoties. Uit de discussiegroep en individuele gesprekken over online en offline winkelen voor kleding, is er goed naar voren gekomen wat deze emoties zijn. Aan de hand van deze onderzoekresultaten is bepaald welke emoties passen bij de algemene customer journey zoals eerder omschreven en geïllustreerd. Ook deze emoties kunnen worden geplaatst in het TPW model. Zie figuur 10.


53

Figure 10 TPW-model emoties door customer journey heen

7.3 Stap 3 De ervaring Om de ervaring van de winkelende consument tijdens de customer journey en de emoties heen te kunnen bepalen, is er gebruikgemaakt van de genoemde ervaringen in de discussiegroep en individuele gesprekken. Deze ervaringen zijn wederom in het TPW geplaatst:

Figure 11 Huidige customer experience WE Fashion


54

7.4 Stap 4 De huidige touchpoints van WE Fashion Om te bepalen wat nieuwe touchpoints kunnen zijn voor WE Fashion, is er eerst bepaald wat de huidige touchpoints zijn. De onderzoeksresultaten uit hoofdstuk 3 ‘Wie is WE Fashion?’ worden in deze één na laatste stap verwerkt en in het TPW-model geplaatst aan de hand van de eerdere ingevulde stappen – stap 1, 2 en 3. De bestaande touchpoints van WE Fashion zijn op die manier gecategoriseerd en in het TPW geplaatst. Stap 4 van het TPW-model ziet er als volgt uit:

Figure 12 Huidige touchpoints WE Fashion

7.5 Conclusie Nu de eerste vier stappen van het TPW-model zijn ingevuld aan de hand van de onderzoekresultaten uit de survey, discussiegroep, individuele gesprekken, secundaire analyse en casestudies, kan er een goed beeld worden gevormd van wat de huidige customer journey en experience is van de winkelende consument. Belangrijkste pijlers die de customer journey en experience kunnen maken of breken zijn: 1. 2. 3. 4. 5.



8

55

Eindconclusie

In dit hoofdstuk komt de eindconclusie aan bod. Hierin worden de kernpunten van dit onderzoek samengebracht en feiten geconcludeerd om zo antwoord te kunnen geven op de probleemstelling. De probleemstelling luidt: “Wat is het huidige online en offline winkelgedrag van de winkelende consument en hoe kan WE Fashion d.m.v. een cross channel strategie beter op de veranderende behoeften van de winkelende consument inspelen om zo aansluiting met haar eigen doelgroep te behouden?” De komst van internet heeft de fashionretailmarkt veranderd. Vooral mobiel internet heeft ervoor gezorgd dat de winkelende consument steeds meer producten wanneer en via elk kanaal kan en wil kopen. De consument is nu in de gelegenheid om 24/7 online te zijn, waardoor productinformatie slechts een klik of sweep van de consument is verwijderd. Hierdoor wordt de consument kritischer en veeleisender. Deze ontwikkeling heeft geleid tot verandering in het oriëntatie- en koopgedrag van de winkelende consument en is daarmee enorm cross channel geworden. Online oriënteren, offline kopen en vice versa. Dit onderzoek wordt ondersteund door de resultaten uit de survey en de discussiegroep. De klant staat centraal en kiest zelf het kanaal. Online of offline. En vult daarbij per kanaal zelf de rol in: inspireren, oriënteren, informeren, kopen. De ouderwetse retail-ketenstructuur zoals meeste fashionretailers het kennen, is niet meer. Dit vraagt om een nieuwe manier van denken voor de fashionretailer en zo ook voor WE Fashion. WE Fashion is zich bewust van het belang van e-commerce en timmert al flink aan de e-commerce weg. Maar cross channel commerce staat nog in de kinderschoenen, zo zegt CEO Wouter Kolk. Cross channel commerce biedt nieuwe vormen van media aan en vraagt om een nieuwe manier van denken en aanpak. Deze nieuwe manier van denken daagt de fashionretailer uit om vanuit de cross channel winkelende consument te denken. De fashionretailer denkt namelijk nog in kanalen, maar dit is niet wat de consument doet. Die denkt in klantmomenten, oftewel touchpoints. Door de komst van het (mobiele) internet en technologische ontwikkelingen zijn er meer digitale touchpoints bijgekomen die bijdragen aan het cross channel oriënteer- en koopgedrag van de winkelende consument. Hierdoor wordt de customer journey nog complexer om te doorzien voor de fashionretailer. Het is daarom zaak dat de huidige customer journey en experience opnieuw in kaart worden gebracht voor WE Fashion om te kunnen bepalen welke nieuwe digitale touchpoints waardevol kunnen zijn. Customer experience wordt gezien als een essentieel onderdeel om een succesvol fashionretailer te zijn. Om de huidige en nieuwe touchpoints voor WE Fashion te bepalen en in kaart te brengen, is er gebruikgemaakt van het Touch Point Wheel model. Ook het (opnieuw) in kaart brengen van customer journey en experience wordt in dit model toegepast en laat zien wat de cross channel handvatten kunnen zijn voor WE Fashion. Middels het MoSCoW-model worden prioriteiten vastgesteld voor WE Fashion ten behoeve van de cross channel oplossingen.


56

Om de diverse kanalen met elkaar te laten verbinden door middel van cross channel oplossingen, is het nodig om uit te gaan van de winkelende consument en hoe de customer journey wordt afgelegd, wat de emoties zijn en hoe de customer journey wordt ervaren. Pioniers op het gebied van cross channel commerce, zoals Warehouse, Net-a-Porter en Hunkemöller spelen hierop in door het implementeren van cross channel oplossingen en cross channel manieren van winkelen aan te bieden zoals;     

Instore iPads; Virtuele paskamers; Paypal Instore; Pre-ordering of reserveringsapplicaties; Click & Collect (mobile app).

Deze cross channel oplossingen en scenario’s zijn voorgelegd en besproken in de survey, discussiegroep en individuele gesprekken. Hieruit mag geconcludeerd worden dat zij – de winkelende consument – hiervoor openstaan. De respondenten en leden van de discussiegroep en individuele gesprekken zijn geselecteerd op basis van leeftijd (20 tot en met 35 jaar) met de reden dat zij het meest gebruikmaken en best bekend zijn met het internet en vooral het mobiele internet in tegenstelling tot andere leeftijdscategorieën. Deze afweging is gemaakt, omdat uit onderzoek blijkt dat het mobiele internet en mobiel shoppen een enorme groeispurt zal maken in de komende vijf jaar en een grote rol zal spelen in cross channel commerce. Wat een belangrijk aspect is bij het kopen van kleding is het kunnen voelen, zien en passen van het item. Dit is natuurlijk niet mogelijk bij online winkelen en dat wordt ook als reden gegeven waarom men liever kleding in de fysieke winkel koopt. Daarentegen geeft maar liefst 76% van de respondenten aan zowel online als offline te kopen voor kleding. Uit kwalitatief onderzoek is naar voren gekomen dat er een aantal belangrijke factoren een rol spelen bij het kiezen van het verkoopkanaal bij het kopen van kleding namelijk; 1. 2. 3. 4. 5.


Op basis van de bovenstaande factoren is er opnieuw bepaald wat de customer journey en experience zijn van de winkelende consument. Aan de hand hiervan is er gekeken welke eerder genoemde cross channel oplossingen passend zijn voor WE Fashion, rekeninghoudend met haar merkwaarden en visie. Het geheel hiervan vormt de aanbevelingen en zijn weergegeven middels het TPW-model om een goed overzicht te geven wat de nieuwe en huidige digitale touchpoints zijn, de customer journey en experience. Dit overzicht vormt de handvatten van het strategisch plan.


9

57

Aanbevelingen

Cross channel commerce. WE Fashion kan er niet meer omheen. Door een partnership aan te gaan met de grootste online retailer Wehkamp zet WE Fashion al een stap in goede richting. Maar is deze multichannel aanpak van WE Fashion wel genoeg om de concurrentie bij te houden en aansluiting met de consument te behouden? Misschien is het genoeg om de concurrentie bij te houden. In dit cross channel winkelparadijs waar de winkelende consument snel schakelt tussen online en offline kanalen en zo ook merken, is het wellicht belangrijker om de concurrentie vóór te blijven. Technologische ontwikkelingen op het gebied van (mobiel) internet en het cross channel oriënteer- en koopgedrag bieden veel nieuwe commerciële mogelijkheden voor WE Fashion. Mogelijkheden om de concurrentie voor te blijven. Manieren om aansluiting te behouden met de winkelende consument. Er worden meerdere cross channel oplossingen in dit rapport genoemd en in theorie uitgelegd wat cross channel commerce inhoudt. Maar hoe past WE Fashion dit toe? Ook CEO Wouter Kolk worstelt met dit vraagstuk: “Met nieuwe media moet meer geëxperimenteerd worden. Niemand weet nog wat de juiste manier is, dus het moeilijk om te sturen. Maar als je ziet hoe snel de online verkopen zijn gegaan, dan weet je dat dit belangrijk wordt.” - (CEO WE Fashion. Wouter Kolk, 2012) Om te bepalen wat de nieuwe touchpoints kunnen zijn voor WE Fashion is er in hoofdstuk 7 Touch Point Wheel gekeken naar welke factoren de customer journey en experience maken of breken volgens de winkelende consument. Deze factoren zijn samengesteld door middel van analyse van de uitkomsten vanuit de survey, discussiegroep en individuele gesprekken: 1. 2. 3. 4. 5.


Met deze steekwoorden in het achterhoofd, kan er gekeken worden naar een aantal cross channel oplossingen en ontwikkelingen die eerder zijn genoemd in het onderzoek zoals;    

Instore iPads (Order in Store) Paypal Instore Social shopping Click & Collect (mobile app)

Om een wat betere voorstelling te kunnen geven van wat deze cross channel oplossingen inhouden zijn er verschillende cross channel scenario’s gedefinieerd. In alle scenario’s zijn de stappen van de customer journey, de emoties en ervaring meegenomen zoals geïllustreerd in het TPW. (Zie figuur 9, 10 en 11).


58

9.1 Cross channel scenario 1: Instore iPad (Order in Store) Na eerst goed georiënteerd te hebben online, heeft Hannah hét jasje gevonden bij WE Fashion webshop. Helaas is het jasje online niet meer in haar maat en nu is zij een beetje teleurgesteld. Met goede hoop loopt Hannah de WE Fashion filiaal op de Kalverstraat binnen en al gauw blijkt dat ook in dit filiaal het jasje is uitverkocht. Hannah bedenkt zich dat er ook een WE Fashion op de Leidsestraat, maar heeft te weinig tijd om daar nog naar toe te lopen. Wat nu? Maar blij verrast ziet zij daar een Instore iPad zuil staan! Snel loopt Hannah daarnaar toe en bekijkt via de store locator met realtime voorraad overzicht of het jasje daar wel op voorraad is. En? Ja! Gelukkig. Hannah twijfelt nog tussen het online serveren en in de winkel de volgende dag komen passen of gelijk bestellen en thuis laten bezorgen binnen 24-uur. Ach, gewoon gelijk bestellen. Met een gerust en zeker gevoel over haar nieuwe aankoop gaat Hannah richting huis en twittert ze dat nieuwsgierig is naar haar nieuwe WE Fashion jasje die morgenavond thuis wordt bezorgd.

9.2 Cross channel scenario 2 Paypal Instore Een drukke donderdagavond in Utrecht. Het is weer koopavond en Jasper moet snel een colbertjasje halen voor zijn sollicitatiegesprek morgen. Jasper loopt richting WE Fashion, want daar koopt hij vaker zijn colbertjasjes en die zitten altijd goed. Hij loopt de winkel in en ziet een enorme rij voor de kassa. Jasper heeft absoluut geen zin om te wachten, maar zijn hebzucht is groter. Gelukkig heeft Jasper onlangs een Paypal Instore account aangemaakt en bij binnenkomst heeft Jasper gezien dat je hier – naast Mastercard, Visa en dergelijke - ook met Paypal kunt betalen. Hij zoekt snel een jasje uit wat hij al online had gespot, loopt naar de winkelmedewerkster die een mobiele scanner heeft en scant zijn unieke Paypal code via zijn smartphone. Zo, betaald! En nu snel naar huis. Voorbereiden voor die sollicitatie van morgen.

9.3 Cross channel scenario 3 Social Shopping Gwenn is een echte fashionista. Bezoekt regelmatig fashionblogs om inspiratie op te doen. Bovendien is ze helemaal weg van het nieuwe social platform Pinterest. Elke dag ‘repinned’ zij foto’s van andere ‘Pinners’. Nu las zij laatst in de WE Fashion nieuwsbrief dat je via Pinterest een ‘sneak preview’ kunt krijgen van de nieuwste voorjaarscollectie 2013. Wow! En naast een ‘sneak preview’ kun je ook nog eens meebepalen wat de ‘editors pick’ wordt door je favoriete item te repinnen plus nog eens 10% korting op de huidige collectie. Wat een aanbieding en wat koel dat je mee mag denken met WE Fashion. Gwenn is zo enthousiast erover dat zij hierover twittert. Doordat haar Pinterest-account is gelinkt aan haar Facebook zien al haar 384 vrienden dat zij dit item ‘repinned’ van de WE Fashion Style board.


59

9.4 Cross channel scenario 4 Click & Collect (mobile app) Er is niets fijner dan lekker achter je laptop op de bank online te winkelen. Maar Susan vindt het nog fijner om online te shoppen als zij in de trein zit naar Groningen vanuit Amsterdam. De wifi-verbinding in de trein is supersnel en gratis. Mooi! In de Linda had zij gelezen dat WE Fashion een nieuwe app heeft ontwikkelt om het winkelen bij WE Fashion nog prettiger te maken. Met de WE Fashion app kan Susan nu vanuit de trein online shoppen! Maar het leuke is dat zij via deze app kleding kan spotten en reserveren in een filiaal bij haar in de buurt die het item op voorraad heeft. Even uitproberen, want Susan is nu toch best wel nieuwsgierig. Susan koopt niet vaak bij WE Fashion en daarom is het fijn dat zij het niet gelijk hoeft te kopen, maar in de winkel kan komen passen. Susan ziet een mooie winterjas op de webshop van WE Fashion, ze twijfelt en maakt gebruik van de ‘reserveer’ optie. Binnen vijf minuten krijgt Susan een bevestigings-sms met de boodschap dat de jas de komende 48 uur wordt gereserveerd. Mocht Susan de jas binnen 24 uur ophalen, krijgt zij ook nog een 10% kassakorting. De volgende dag hupt Susan met een gevoel van zekerheid het WE Fashion filiaal in Groningen binnen en past zij de jas. Perfect! En wow, nog 10% korting ook.

9.5 Stap 5: Nieuwe digitale touchpoints voor WE Fashion Nu de cross channel scenario’s zijn gedefinieerd, is het de vraag waar deze geplaatst kunnen worden in het TPW- model om zo nieuwe (digitale) touchpoints te vormen voor de cross channel consument? Rekeninghoudend met de emoties, de ervaringen en de algemene customer journey, komt het TPW er zo uit zien:


60

9.6 Prioriteiten – MoSCoW model Het volledig ingevulde TPW- model biedt WE Fashion een aantal handvatten om een goede basis te kunnen leggen voor cross channel commerce. Een goed begin is het halve werk en daarom is het van belang dat er prioriteiten worden gesteld om zo implementatie en realisatie van de cross channel oplossingen te kunnen doorvoeren. “Alles is belangrijk, maar niet alles is even belangrijk.”. Door middel van een MoSCoW-analyse – een handig hulpmiddel voor het bepalen van prioriteiten – worden deze in kaart gebracht. MoSCoW staat voor: 1.

'Must Have': Dit MOET aanwezig zijn bij WE Fashion. Deze categorie heeft de hoogste prioriteit, moet absoluut aanwezig zijn en geldt als de ‘motor’ voor het implementeren van de cross channel strategie. 2. 'Should Have': Dit MOET EIGENLIJK aanwezig zijn. Het is een noodzakelijke eis, maar er is een (tijdelijke) 'work- around' mogelijk. 3. 'Could Have': Dit zou mooi zijn: GRAAG. Het is een eis met een duidelijke toegevoegde waarde aan een succesvolle cross channel strategie 4. 'Would like to, but probably cannot have': Dit is vaak een eis die waarschijnlijk (gezien kosten, tijd) niet haalbaar is, en die (op dit moment) gemist kan worden. Budget en tijd spelen een grote rol bij het implementeren en realiseren van de cross channel oplossingen. Met deze twee aspecten in het achterhoofd gehouden, is het MoSCoW- model ingevuld en de cross channel oplossingen ondergebracht in de MoSCoW- classificering. Must have: Creëren intern draagvlak Om een succesvolle cross channel strategie te kunnen formuleren en doorvoeren is het van belang dat er een stevig intern draagvlak wordt gecreëerd bij WE Fashion. Zoals topman Bart van den Nieuwenhof (2011) , sales director internationaal van Hunkemöller aangaf, is dit één van de belangrijkste stappen die moet worden gezet om een cross channel strategie op te zetten. Alle strategische beslissingen die worden genomen, moeten in het kader zijn van het nieuwe winkelen en daarom is het creëren van intern draagvlak prioriteit nummer één en geclassificeerd als een ‘Must have’. “Hierdoor creëren wij voorsprong in de markt, blijven we de concurrentie voor. Als directie durven wij achter de initiatieven van jonge collega’s te gaan staan. Ook wanneer wij soms geen idee hebben waar zo’n plan toe leidt. Medewerkers krijgen de kans ideeën uit te werken en succes te boeken. Betrokkenheid is enorm, succes inspireert.” (Nieuwenhof, B. 2011) Must have: Click & Collect (mobile app) Uit onderzoek is gebleken dat mobiel internet en mobiel shoppen zorgen voor het (winkel)motto van de cross channel consument ‘Alles, overal & altijd’. ABN Amro voorspelt dat de komende vijf jaren het mobiele internet en de smartphone gaan zorgen voor een explosieve groei van cross channel mobiele kopers. Nu heeft WE Fashion wel een mobiele site gelanceerd in 2010, maar heeft nog geen mobiele applicatie met mogelijkheden tot


61

bijvoorbeeld: online reserveren van items en real time voorraad checken per winkel. Om in te spelen om deze ontwikkeling en dus vooruit te blijven op de concurrentie is deze cross channel oplossingen geclassificeerd als een ‘Must have’ in het MoSCoW-model. Should have: Social Shopping WE Fashion laat zich zien op social media platforms zoals: Facebook, Twitter & Pinterest. Echter is er nog geen synergie tussen de verschillende social media kanalen en offline (verkoop)kanalen. Daarom is het van belang dat er opnieuw naar de invulling van deze kanalen wordt gekeken met een ‘cross channel commerce oog’. Vanwege het feit dat deze social media kanalen wel al bestaan, maar zich nog niet lenen voor het Social Shopping , is deze cross channel oplossing geclassificeerd als een ‘Should have’. Het is een noodzakelijke eis, maar een tijdelijke ‘work around’ is mogelijk. Could have: Instore iPads Het hebben van Instore iPads zou veel waarde kunnen toevoegen aan de cross channel commerce strategie voor WE Fashion. Hiermee kan WE Fashion haar winkels groter maken met het oog op voorraad en de teleurstelling bij haar klanten voorkomen, mocht het gezochte item niet ‘instore’ zijn. Dit zou ook een logische stap vormen op haar huidige multichannel aanpak. Hoogstwaarschijnlijk vormt dit een hoge kostenpost door het aanschaffen van het apparatuur en operating system. Het advies is dan ook om deze cross channel oplossing in fases te implementeren en te beginnen bij de flagshipstores in de grote steden zoals bijvoorbeeld: Nijmegen, Amsterdam & Rotterdam. Could have: PayPal Instore Hiermee kan WE Fashion inspelen op belangrijke factoren tijdens online en offline winkelen: tijd. & gemak. Ook hier geldt dat het implementeren van deze cross channel oplossing veel waarde toevoegt aan de cross channel commerce strategie voor WE Fashion, maar ook het kostenplaatje hiervoor is waarschijnlijk hoog. Niet alleen het apparatuur, operating systeem, maar ook cursussen voor winkelmedewerkers voeren de kosten hiervoor op. Daarom zou WE Fashion ervoor kunnen kiezen om deze cross channel oplossing in fases te implementeren en te beginnen bij de flagshipstores in de grote steden zoals bijvoorbeeld: Nijmegen, Amsterdam & Rotterdam. Would have: Cross channel oplossingen volledig doorvoeren Het meest ideale zou zijn wanneer de cross channel oplossingen ‘Instore iPads & Paypal Instore’ in alle WE Fashion winkels wordt doorgevoerd. Met het oog op een consistente customer journey en experience zou een totale doorvoering een enorme bijdrage hieraan leveren. Echter is het kostenplaatje hiervan hoogstwaarschijnlijk te hoog om dit daadwerkelijk te realiseren op korte termijn.


62

Table 3 MoSCoW-model prioriteiten WE Fashion

9.7 Tot slot Deze nieuwe digitale touchpoints zorgen ervoor dat de customer journey door alle kanalen naadloos verloopt. Onzekerheid, teleurgesteld zijn, twijfels en hebzucht. Allemaal emoties waar de winkelende consument mee te maken krijgt tijdens het oriënteer- en koopproces. Deze emoties zorgen ervoor dat de customer journey en experience wordt ‘onderbroken’, wat een negatief attitude kan achterlaten bij de consument. Dit kan een reden vormen om niet via een bepaald kanaal te kopen of zelfs niet meer bij een bepaald merk te kopen. Met deze cross channel oplossingen kan een waardige basis worden gelegd voor een cross channel commerce. CEO Wouter Kolk (WE Fashion) geeft aan dat met nieuwe media meer geëxperimenteerd moet worden. Hopelijk geeft dit plan handvatten om cross channel commerce op te nemen in de huidige strategie en erachter te komen wat de juiste manier voor WE Fashion is. “Met nieuwe media moet meer geëxperimenteerd worden. Niemand weer nog wat de juiste manier is, dus het moeilijk om te sturen.” (Wouter Kolk, 2012)


63

Literatuurlijst

ABN Amro, 2010. De consument van 2015. Cross Channel Retail. Geraadpleegd op: 8 oktober 2011, van: http://www.abnamro.nl/nl/zakelijk/sectoren/retail/sectorinformatie.html Abraham, Jack, 2011. Commerce 3.0. Online Research, Offline Buying. Geraadpleegd op: 1 oktober 2011, van: http://www.ecommercetimes.com/story/73066.html ANP. “Ruim 9 miljoen online shoppers in Nederland” Geraadpleegd op 15 september 2011, van: http://www.nu.nl/internet/2471205/ruim-9-miljoen-online-shoppers-innederland.html ANP.” Fysiek shoppen nog steeds populairst” Geraadpleegd op 15 september 2011, van http://www.nu.nl/lifestyle/2402630/fysiek-shoppen-nog-steeds-populairst.html Alles over marktonderzoek (februari 2012). Geraadpleegd op: 15 februari 2012, van: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Onderzoeksmethoden/K wantitatieve%20onderzoeksmethoden.aspx#Online onderzoek Amendt, M. [persoonlijk interview] 10 oktober 2011. Bianca. [individueel gesprek] 27 juli 2012 Blauw Research, 2011. Multichannel Monitor 2011. Geraadpleegd op: 8 oktober 2011, van: http://www.thuiswinkel.org/multichannelmonitor Broeder, M. den, [persoonlijk interview] 10 november 2011. CBS, 2011. “Vrije tijd en cultuur”. Geraadpleegd op 24 juli 2012, van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3438-wm.htm Discussiegroep, 2012. [discussiegroep] 28 juni 2012 Geurtsen, S. [persoonlijk interview] 10 november 2011. HBD, 2010. Retail 2020 Re’structure. Geraadpleegd op: 25 oktober 2011, van: http://www.hbd.nl/websites/hbd2009/files/Mode/Retail-2020-rapport.pdf Lange, I. de, [expertgesprek] 8 november 2011 en 20 juli 2012 Ketterij, B. 2012. “Handboek Pinterest voor marketeers”. Geraadpleegd op 24 juni 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/03/17/handboekpinterest-voor-marketeers-infographic/


64

Maartje, 2012. [individueel gesprek] 28 juni 2012 Molenaar, C.2012. Het nieuwe winkelen. Geraadpleegd op verschillende data Molenaar, C.2012. Het einde van winkels nabij? Geraadpleegd op verschillende data Multiscope 2012. Geraadpleegd op 6 maart 2012, van: http://www.multiscope.nl/ Nieuwenhof, B. CBW Mitex, “Hunkemöller”. Geraadpleegd op 22 juli 2012, van: http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/flashboek/248/pages/CBWMitex_04_ WEBversie_1_005.swf PcW, 2012. “Van kannibalisatie naar synergie”. Geraadpleeg op 22 juli 2012, van: http://www.hetnieuwewinkelen.org/2012/04/multi-channel-retailing-vankannibalisatie-naar-synergie.html#more Retail Renaissance (september 2011). Geraadpleegd op: 1 oktober 2011, van: http://trendwatching.com/nl/trends/retailrenaissance/ Shopmanagers 1 & 2. {diepte-interview]. 3 juni 2012 Sterre Producties, 2011. Geraadpleegd op 28 september 2012, van: http://www.sterre-producties.nl/pm/moscow.php Tan, S.M. 2012. Plan van Aanpak. Geraadpleegd op verschillende data. Tom, 2012. [individueel gesprek] 11 ju;i 2012 Thomas, S. CTO “Instore Paypall” . Geraadpleegd op 26 juli 2012, van: http://www.btexpedite.com/blog/category/innovation Nouenhuys, R. 2012, Jungleminds Geraadpleegd op 15 augustus 2012, van http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-een-optimalecross-channel-user-experience/ Verhoeven, N. 2011. Wat is onderzoek? Geraadpleegd op 20 februari 2012. Verschuren, R. “WE webshop kopen?” Geraadpleegd op 30 juli 2012, van: http://www.slideshare.net/Emerce/efashion12-ronald-verschueren-netmarketing Wilde, E. 2011 Jungleminds. Geraadpleegd op 21 aug 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/11/15/cross-channel-de-hit-van2012/ Zanten, W. van, [expertegesprek] 15 mei 2012


65

Bijlage I: Deelvragen en subdeelvragen Deelvraag 1 (Theoretische verdieping) Wat is cross channel commerce? - Hoe is het ontstaan? - Wat zijn de ontwikkelingen? - Wie zijn de experts op het gebied van cross channel commerce? - Wat is hun visie op dit onderwerp? Deelvraag 2 Wie is WE Fashion? - Wat is hun visie en missie? - Wat is hun bedrijfsstructuur? - Wat is de geschiedenis van WE en wat zijn hun toekomstplannen? - Wat is hun huidige verkoop en marketing(communicatie)beleid? - Wat is hun ervaring met cross channel commerce? - Hoeveel winkels zijn er in Nederland? - Hoeveel flagship stores zijn er? En in welke steden bevinden de flagshipstores zich? - Wat is het verschil tussen de reguliere winkels en de flagshipstores? Deelvraag 3 Wat leeft er in de huidige internationale en nationale fashionretailmarkt? - Wat zijn de huidige marktontwikkelingen? - Wat zijn de toekomstige marktontwikkelingen? - Welke technologische ontwikkelingen hebben invloed op de fashionretailmarkt? - Wat voor invloed hebben deze technologische ontwikkeling op de winkelvloer van WE? - Wie zijn de professionals op het gebied van fashionretail? En wat is hun visie met betrekking tot de marktontwikkelingen? Deelvraag 4 Wie zijn de concurrentie van WE op het gebied van cross channel commerce zowel internationaal als nationaal? - Welke fashionbrands zijn pioneers op het gebied van cross channeling? - Welke succescases zijn er? - Hoe implementeren deze fashionbrands cross channel commerce? - Welke fashionbrands zijn hier minder goed in? - Waardoor is het bij hen fout gegaan? Wat kunnen wij hiervan leren? Deelvraag 5 Wie is de winkelende consument? - Wat zijn de gedragskenmerken, interesses en de betrokkenheid op het gebied van online en offline winkelen? - Zijn zij klant bij WE? Waarom wel, waarom niet? - Om welke reden kiest de doelgroep voor welk verkoopkanaal? En om welke reden niet? - Wat zijn hun goede en slechte ervaringen op het gebied van winkelen, zowel online als offline? - Zijn zij bekend met technologische ontwikkelingen op het gebied online en offline winkelen? Zo ja, wat zijn hun bevindingen? - Wat zijn de behoeften van de winkelende consument en dus ook de doelgroep van WE? - Hoe moet WE omgaan met de veranderde behoeften van hun doelgroep ‘de winkelende consument’ en hoe kunnen zij daar het beste op ingaan om zo aansluiting met hun doelgroep te behouden?


Bijlage II: Onderzoekresultaten survey

Onderstaand de onderzoeksresultaten als tabellen en procenten verwerkt in Excel.

66


67


68

Bijlage III: Transcript Discussiegroep Opdrachtgever Omschrijving opname Tijdsduur

Su May Tan Discussiegroep 80 minuten

Soort transcriptie

Letterlijke transcriptie - light De transcriptieschrijver heeft de tekst van de opname uitgetypt. Er is gestreefd naar volledigheid: de geluidsopname is meermaals beluisterd om –voor zover mogelijkook de moeilijk verstaanbare passages correct weer te geven. In deze transcriptie is de woordkeuze van de sprekers volledig aangehouden en zijn taalfouten van de sprekers niet gecorrigeerd. De niet-relevante tekst (zoals tussenwerpsels, gestotter en herhalingen) is weggelaten om de leesbaarheid te verhogen. Su May Tan, Amstedan

Uitvoering

Su May = gesprekleiders Leden discussiegroep = Gwenn, Maartje, Simone, Anthony, Daphne *** Start transcriptie Su May: Ik heb verschillende vragen die ik aan jullie willen stellen. Wat ik voornamelijk wil weten is of jullie online en/of offline winkelen, waarom jullie voor een bepaald verkoopkanaal kiezen en wat jullie ervaringen zijn.Ik zal aan iemand gewoon de vraag stellen en jullie zijn vrij om daarop te reageren. Winkelen jullie liever online of offline? Anthony: ik online Su May: Waarom? Anthony: omdat ik winkels haat, druk, en je moet het passen Daphne: maar online kan je helemaal niets passen Anthony: maar dan pas ik het thuis en als het niet goed zit dan stuur ik het terug Simone: ook als voor je het terugsturen moet betalen? Anthony: wat ik vaak doe is gewoon twee maten bestellen Daphne: ja maar je moet wel vaak verzendkosten betalen als je het terugstuurt Simone: en vaak vooraf betalen Anthony: als ik naar de stad moet, moet ik ook met de tram Simone: ja maar goed, dan ga je passen in een pashokje en dan weet je of het goed zit of niet, maar als je online gaat winkelen dan moet je eerst betalen en dan weet je nog steeds niet of het goed zit of niet Anthony: maar goed de vraag is of je liever on of offline winkelt. En ik shop liever online. Simone: ok


69

Maartje: bij mij ligt het er een beetje aan. Of ik het merk ken en de winkel ken. Als ik de winkel wel ken dan koop ik online. Want dan ken ik mijn maat. Als ik ga winkelen dan ga ik naar Zara.com of Bijenkorf.com of Mango.com en niet echt op zoek naar onbekende dingen. Su May: en bestel je wel eens online kleding en dat je dat het dan offline kan ophalen in bijvoorbeeld de winkel? Maartje: Ja, de Zara. Dat vind ik echt fijn. Gwenn: ik begrijp daar echt niets van Maartje: nou de Zara bezorgt alleen tijdens kantooruren en er moet getekend worden door de persoon voor wie het pakketje is. Dus dat is voor mij geen optie of ik moet thuis gaan werken. Daphne: dus als je hebt pakketje dan afhaalt in de winkel en je maakt het open, je vindt het niets dan kun je het gelijk terugbrengen? Maartje: ja dat kan, maar dat doe ik niet. Ik neem het mee naar huis om te gaan passen. Su May: je gaat dan niet passen in de winkel? Maartje: Nee Gwenn: maar dan is het zo dubbel vind ik Maartje: ja maar ik kan het ook gewoon thuis gestuurd krijgen Gwenn: mag ik ook even wat zeggen? Maartje: oh sorry dat was onbeleefd van mij, maar tuurlijk Gwenn: Ok misschien in jouw geval begrijp ik het wel maar ik ga thuis online shoppen omdat ik dan op mijn luie kont kan zitten en die drukte niet in hoef. En dat valt totaal weg als ik alsnog naar de winkel moet om mijn pakketje op te halen om dus in de rij te gaan staan en te wachten totdat de manager is een keer tijd heeft om voor mij mijn pakketje te halen. Maartje: mijn ervaring is dat meer mensen dan alleen de manager het kunnen halen. En vaak weet ik al wat ik wil omdat ik het ergens in de winkel heb gepast maar dat mijn maat er niet was. Dus dat bestel ik op internet het item in de maat die ik wil en dan kan ik het niet thuis laten bezorgen omdat ik wie weet niet thuiswerk. Dus dat laat ik het in de winkel bezorgen en zet ik mijn auto snel ergens en dan haal ik het op. Hoef ik niet te ruilen, niet zoeken en het is gewoon lekker makkelijk. Gwenn: je hoeft niet in de rij te gaan staan? Maartje: nee het is gewoon heel makkelijk want je kunt het gewoon aan een meisje vragen die daar rondloopt en ze pakken het voor je Su May: maar ook met afhalen in de winkel ben je gebonden aan tijden. Hoe doe je dat dan? Maartje: Ja klopt, alleen de bezorgtijden zijn tot 17.00 en het ophalen kan tot 20.00 dus dat is prima. Maar ik zou het fijner vinden als zij ook ’s avonds zouden kunnen bezorgen of gewoon bij de buren zouden kunnen afleveren Gwenn: maar dat is dan wel echt de Zara Maartje: ja ik heb echt een keer ruzie gekregen met die jongen van de PostNL


70

Su May: maar waarom dan? Maartje: nou het was zo stom! Er stond nergens aangegeven dat zij alleen tijdens kantooruren bezorgen en dat er getekend moet worden Su May: maar shop je wel vaker online dan offline? Maartje: nou weet ik eigenlijk niet.. ik kijk vaker online, maar dan koop ik het offline Su May: maar is dat ook afhankelijk van wat je koopt? Dat het bijvoorbeeld een herhaalaankopen is, bijvoorbeeld een wit tshirtje? Maartje: als het dingen zijn waarvan ik m’n maat weet dan koop ik het sneller online Daphne: nou ik weet het niet hoor, want offline vind ik toch fijner omdat je dan gewoon de stof voelt. En vaak heb vrouwen andere vormen dus en op een plaatje kun je niet zien of het mooi zit. Simone: ja dat ben ik wel met je eens Daphne: en als je het past dan kun je gelijk zien of het leuk zit of niet. En ik denk dat je dan sneller weer andere dingen koopt dan wanneer je online koopt. Dan je dan misschien wat simpelere dingen koopt. Su May: wat je nu ook steeds vaker ziet, is dat ze het gevoel van de fysieke winkel proberen na te bootsen door bijvoorbeeld een virtuele paskamer. Wat vinden jullie daarvan? Hebben jullie weleens zoiets geprobeerd? Maartje: ja ik, maar vind het alleen maar teveel moeite en je ziet het nog steeds niet Simone: ik heb dat nog nooit gedaan hoor, maar kan me niet voorstellen dat dat overtuigd tot kopen Gwenn: nee denk ik ook niet Simone: ik moet gewoon toch echt zien Gwenn: weet je wat het is, online shoppen is gewoon makkelijk. En wat ik ook gewoon heel fijn is, is dat bij sommige online shops je niet gelijk hoeft te betalen, maar bijvoorbeeld pas de maand daarna. En dat is gewoon fijn als je op dat moment gewoon even geen geld hebt. Simone: maar dat is bijvoorbeeld ook de reden om bij de H&M te gaan shoppen Maartje: ja maar dat kan ook alleen maar bij de H&M Gwenn: ja weet ik niet, ik shop eigenlijk ook alleen maar bij H&M. Maar weet wel als ik ergens anders online iets zie en ik moet gelijk betalen dan baal ik daarvan. Maar offline shoppen heeft ook wel wat, ligt er ook aan met wie je shopt. Maar in mijn eentje offline shoppen vind ik verschrikkelijk, want ik heb geen overzicht. Online heb ik dat wel. Verschilt inderdaad bij mij wel per keer, maar vind het wel een fantastische uitvinding dat online shoppen. Want ik gewoon soms naar vind is de verzendkosten, maar zoals bij H&M kun je gewoon code 1305 intikken en dan heb je altijd gratis verzendkosten. Maartje: huh, echt waar?! Gwenn: ja moet maar eens googlen ‘kortings coupons H&M’ dan krijg je allemaal verschillende codes die je gewoon kunt invoeren. Een vriendinnetje van mij die heeft altijd gratis


71

verzendkosten vanwege zo’n code. Want dat houdt mij soms weleens tegen die verzendkosten. Dan denk ik: komt er weer 5 euro bij. Simone: voor mij is het risico te groot dat wat ik online koop niet leuk staat of niet past Gwenn: ja maar dat maakt toch niets uit want dan breng je het gewoon terug naar de winkel Simone: Maar in de winkel kun je 10 dingen passen en dan weet je gelijk of het goed is of niet Gwenn: ja om vervolgens weer 10 uur in de rij te gaan staan Su May: Maar begrijp ik het goed dat je niet vaak online shopt? Simone: Ik kijk wel veel online, maar dan ga ik weer kijken en dan begin ik te twijfelen en dan denk ik dat het toch niet iets is voor mij, en misschien zit het wel niet goed. En dan moet ik nu gaan betalen terwijl ik niet zeker weet of het goed zit ja of nee.. En dan moet ik alsnog als het niet goed is het naar de stad terugbrengen. Dan heb ik al vooraf betaald en in de tussentijd heb ik misschien al iets anders gezien wat ik wil kopen. En dan heb ik 2 keer mijn geld uitgegeven Su May: mag ik vragen op welke sites jij kijkt? Simone: Ja bijvoorbeeld de Hennes, maar daar bestel ik soms wel dingen omdat ik gewoon weet dat de maat goed is. Bijvoorbeeld colbertjasjes van H&M die zitten mij altijd goed. Maar ik kijk ook bijvoorbeeld bij de Zara, Mango of Asos. Dan zie ik allemaal leuke dingen, maar eigenlijk bestel ik nooit is. Omdat ik dan toch even naar de winkel ga om het even te passen. Su May: merk je dan ook wel eens verschil in collectie tussen de webshop & fysieke winkel? En kun je bijvoorbeeld via de webshop meer inspiratie op doen dan dat je door de winkel loopt? Simone: op het internet doe ik meer inspiratie op, want vooral in Amstedam zijn de winkels vaak rommelig en druk daardoor onoverzichtelijk Maartje: ik heb dat juist andersom Simone: online zie je vaak als setjes bij elkaar en daardoor kan ik leuke ideeen opdoen. In de winkel hoef ik dat niet te doen, want dan is het gewoon veelste druk Maartje: ik heb echt juist andersom, want op die sites staan inderdaad wel verschillende suggesties, maar die combi’s gaan nergens over. En bij Asos en Yookz daar heb ik eigenlijk nog nooit wat gekocht omdat het aanbod gewoon te groot is Gwenn: Asos & Topshop vind ik gewoon verschrikkelijk. Vooral van Asos word ik helemaal gek want dan heb je 280 pagina’s met kleding. Simone: en niet alle kleding wat daarop staat is leuk dus het nog moeilijker om wat te vinden Gwenn: en voor mij is het ook een drempel omdat het vanuit het buitenland moet komen, want ik ben dan ongeduldig Daphne: maar Asos is wel heel snel hoor Su May: maar om nog even dieper in te gaan op inspiratie op doen online. Je hebt nu ook heel veel van die social platforms zoals FashionChick.nl & FashionLista waarbij je een eigen profiel kan aanmaken en je jouw eigen stijl kan laten zien dmv een scrapbook of lookbook samen te stellen van kleding items vanuit verschillende webshops die zijn aangesloten. Kijken jullie daar weleens op of lijkt dat jullie interessant? Gwenn: op What2wear kijk ik wel. Het is niet helemaal mijn stijl, maar ik vind dat wel leuk Maartje: ik ken dat helemaal niet, maar ik ben ook niet zo heel erg vaak online


72

Gwenn: dan krijg je via een app iedere dag een tip over what to wear. En als het bijvoorbeeld een regenachtige dag is dan sluit dat kleding advies zich daarop aan. En dan kun je gelijk ook die items kopen via die app die weer linkt naar een webshop Su May: Maar de meesten van jullie kijken niet op dat soort sites om inspiratie op te doen? Simone: Nee eigenlijk niet. Maar wat ik wel doe, is op Pinterest kijken. Dat vind ik wel interessant. Dan kan ik gewoon bij andere mensen kijken wat hun styl is. Zijn eigenlijk allemaal moodboards. Zo heb ik reizen en style boards. Daar kom je wel echt op ideeen. Su May: Ja Pinterest is ook een social platform, maar dan wat breder en puur alleen op foto’s Maartje: Ik doe eigenlijk alleen echt ideeen op in tijdschriften niet echt online. Gwenn: maar het zijn eigenlijk ook gewoon virtuele tijdschriften online Maartje: ja maar ik moet echt lezen van/op papier. Niet van een beeldscherm Su May: Voorraad online en offline. Kom je dan vaak tegen of iets niet voorradig is. Allen: Ja zeker Su May: wat zouden jullie ervan vinden als het bijvoorbeeld mogelijk was om in de winkel een niet voorradig item via een iPad of iets dergelijks direct online te kunnen bestellen? Zou je dat fijn vinden? Anthony: ik denk dat ik dan liever naar huis ga om het gewoon thuis online te bestellen Daphne: lijkt mij juist fijn dat wannneer je in de winkel bent je het wel gelijk kunt bestellen Simone: ja mij ook Anthony: maar moet je het dan zelf in de winkel online bestellen of doet dat iemand voor je? Su May: dan kan op beide manier of zelf doen of erbij geholpen worden door een winkelmedewerker Maartje: misschien als ik perse iets wil hebben dat het dan wel fijn is dat dat kan, maar kan het natuurlijk ook gewoon thuis bestellen Simone: Mij lijkt het superfijn want dan heb je het toch een soort van gekocht Gwenn: Ja en je bent er dan toch dus waarom niet Anthony: maar zou je het ook doen als het nog 4 mensen voor je staan en die ook iets online in de winkel willen bestellen? Gwenn: nee dan ga ik naar huis Anthony: dan moet er wel iets van 5 of 6 van die dingen in de winkel hebben staan om het productief te maken Gwenn: ik denk ook wel dat het die kant op gaat uiteindelijk Maartje: ik zou gewoon willen dat het personeel het voor me doet ipv dat ik zelf staand achter een computer iets moet gaan bestellen terwijl ik het over een half uurtje zittend in mijn auto kan doen


73

Anthony: maar moet je het dan ook weer in de winkel ophalen of word het dan thuis gebracht Su May: ook dan zou je dan weer uit kunnen kiezen Gwenn: ik denk dat het wel een goed idee want ik geloof dat de meeste vrouwen waaronder ook ik, toch gelijk hetgeen willen kopen wat ze willen hebben. En stel dat je vanuit Maastrischt komt en je doet een dagje Amsterdam dan is het wel fijn als je het gelijk kunt bestellen en het thuisbezorgd krijgt. Maartje: ja dat is ook waar, want soms ben ik ook zo gierig voor iets dat ik het gelijk via mijn telefoon bestel Su May: even iets anders, stel dat je via een app op je telefoon van je favoriete winkel een wishlist kunt samenstellen met daarop alle items die je zou willen passen. Dat je dan deze wishlist kan doorsturen naar de desbetreffende winkel en dat zij dan daar je wishlist voor klaarhangen, zodat wanneer je naar de winkel toegaat alles voor je klaarhangt om te passen? Zou je dat fijn vinden? Simone: Maar moet je daar dan speciaal een afspraak voor maken? Maartje: ik denk dat winkeliers zich dan een beetje zichzelf in de vingers snijden en dat het niet erg winstgevend is. Su May: dat kan inderdaad zo zijn. Maar het wordt wel genoemd en al gedaan door verschillende merken Maartje: maar stel dat 3 a 4 mensen het op hun wishlist hebben staan en er komt iemand in de winkel en die wil dat passen. Ga je het dan vasthouden omdat mensen het op hun wishlist hebben staan? Gwenn: nou het lijkt me dat je dat binnen een bepaalde tijd moet komen passen of kopen\Maartje: Ok, dan snap ik het Anthony: ik zou het namelijk wel makkelijk vinden Gwenn: ik zou het ook wel makkelijk vinden Su May: zouden jullie bereid zijn om voor zo’n service te betalen of extra te betalen? Allen: Nee Su May: Oke. Duidelijk. Even een totaal andere vraag: wie heeft er weleens een verschrikkelijke ervaring of juist geweldige ervaring gehad op het gebied van on of offline shoppen? Maartje: ja wat ik al eerder aangaf die jongen van de Zara Dat was gewoon verschrikkelijk. Ik noemde hem een pannenkoek en toen zei hij jij bent een pannenkoek. Er staat klantenservice, maar er was totaal geen service! Gwenn: het probleem is natuurlijk dat zij zich aan bepaalde richtlijnen moeten houden die Zara opstelt. Maartje: dus het komt eigenlijk door de Zara. En ja leuke ervaringen: dat is wanneer ik met mijn vriendinnen ga winkelen. Trouwens, dat vind ik eigenlijk helemaal niet leuk, want ik winkel toch liever alleen. Su May: oja? Maar ben jij bijvoorbeeld ook niet iemand dat wanneer je wat hebt gekocht dat gelijk aan je vrienden wilt laten zien? Simone: ik laat het meestal nog 3 dagen in de tas zitten, omdat ik twijfel.


74

Su May: je zou het bijvoorbeeld niet op Pinterest zetten, waar je het net over had? En op die manier willen sharen? Simone: Ik vind Pinterest niet een platform waar je foto’s van jezelf shared, maar eerder foto’s die je op het web vindt en je leuk vindt. Van andere mensen vind ik het wel leuk om foto’s te kijken. Maar ik ben zelf niet zo actief dat ik mijn eigen foto’s op Pinterest ga zetten Su May: En wat denk jij Daphne? Daphne: nee, ik zou het ook niet sharen Gwenn: ook niet op Facebook? Maar wat bedoel je precies met sharen? Is dat net zoiets dat iedereen heel de dag foto’s van zijn of haar eten moet posten? Waar ik overigens gek van word! Su May: ja zo bedoel ik het Anthony: ik heb dat wel gedaan laatst met nieuwe schoenen Gwenn: ja als je een hele vette aankoop hebt gedaan, dan misschien wel ja Daphne: ik zou mijn nieuwe gekochte kleding wel laten zien als ik toevallig daarna naar mijn vriendinnen zou gaan, maar ik zou er geen foto’s van maken. Dat is voor mij iets te veel moeite Gwenn: Ja ik wel, als ik er heel blij mee ben Daphne: Ja misschien is zo’n groepchat met mijn vriendinnen maar ik zou het niet online zomaar zetten Su May: ik pak even mijn topic lijst erbij, want we hebben best al wat dingen behandeld Maartje: zou je niet willen weten hoeveel geld wij uitgeven aan shoppen? Su May: Ja dat is inderdaad mijn volgende punt: waar geven jullie meer geld aan uit, online of offline shoppen? Simone: offline Maartje: ook offline Gwenn: nee ik echt online Anthony: ja, ik ook online Gwenn: want offline winkel ik meestal met mijn moeder Anthony: en je winkelt met je portomonnee Su May: is er misschien ook verschil in makkelijker uitgeven en meer uitgeven? Wat denken jullie? Anthony: ja, dat ik wat ik zeg. Als je offline winkelt, winkel je met je portomonnee. Als je €100 in je portomonnee hebt, dan geef je €100 uit en meer kun je niet uitgeven, bij wijze van spreken. En online, klik je gewoon.. klik klik klik. Gwenn: in de winkel twijfel ik meer dan op het internet Maartje: oh, dat heb ik echt helemaal niet


75

Gwenn: online heb ik dat niet. Vooral als er uitverkoop is, want dan moet ik het kopen. Vooral op die schoene site, mike.nl. Als ik dan schoenen afgeprijst zien van 350 naar 110 dan moet ik ze gewoon kopen. Maartje: hoe heet die site? Daar ga ik ook op kijken. Gwenn: maar goed, ik pas de schoenen nooit, want ze zijn altijd te groot Maartje: maar dan kun je ze toch terug sturen? Gwenn: nee dat kan niet Maartje: waarom niet? Gwenn: omdat ze in de uitverkoop zijn dan kun je ze niet terugsturen Maartje: Nou, als ik ergens niet kan ruilen dan koop ik niet Gwenn: Ja, maar als ik ze gewoon mooi vind dan doe ik dat gewoon. Dan doe ik wel een paar extra sokken aan of ik zet ze op Marktplaats dan krijg ik er wel meer voor. En ik geef gewoon zeker meer online uit, want zoals ik zeg wanneer ik geen geld heb, kan ik bij H&M alsnog winkelen. Su May: Maar jij winkelt dus best vaak bij H&M online, toch? Maar wat vind je daar nou echt super irritant aan het proces vanaf de eerste klik tot en met aanlevering van het product? Gwenn: dat ik iedere weer mijn wachtwoord en stomme code moet invoeren, want dat onthoud ik gewoon niet. Su May: maar dat kun je toch gewoon aanvinken dat de site je wachtwoord onthoudt? Gwenn: ja dat klopt, maar dat vergeet ik dus altijd. Maar wat ik echt irritant vindt, is dat de site aangeeft dat iets op voorraad is en dan ga je op profiel kijken naar de status van je bestelling en dan zie je in ene dat het niet meer leverbaar is. Maartje: maar ook gewoon hoe soms de kleren staan aangegeven. Is gewoon niet heel erg handig. Anthony: het enige wat ik irritant vind is dat ik naar beneden moet om het pakketje te halen smorgens vroeg en dat terwijl de postbode gewoon aan de deur moet afleveren Maartje: ik geef gewoon offline meer uit, omdat dan heb ik het in mijn handen en dan word ik gewoon echt verliefd en dan maakt het me niet uit hoeveel het kost en online dat kijk je er gewoon naar op het scherm en dan ja... Su May: Maar wat is dan verzadigender? Maartje: verzadigender? Offline, tenzij je bij de Vanilia besteld, want dan krijg je het in zo’n mooie doos met een lint erom heen Anthony: en ja offline, omdat je dan met al die tasjes rondloopt Su May: maar Maartje, maken ze het dan persoonlijk je pakketje? Door bijvoorbeeld een kaartje met je naam erop erbij te doen? Maartje: Ja bij een cadeau voor mijn zus heb ik dat een keer gehad. Dat vond ik heel leuk. Maar ook bij Vanila doen ze het in een heel mooie doos met mooi vloeipapiertje erom heen. Maar bij de Zara of de H&M krijg je weer zo’n zak. Ik vind offline toch wel verzadigerder, omdat je dan gewoon met al die tasjes loopt


76

Daphne: ja dat vind ik ook Su May: Maar heeft het er dan ook met te maken dat je het gelijk mee naar huis kan nemen? Dat je het gelijk kunt aan doen en niet hoeft te wachten erop? Gwenn: ja dat vind ik inderdaad soms vervelend dat je erop moet wachten. Want soms staat er dan dat je het tussen dan en dan kunt verwachten en dan ga je altijd uit van de eerste mogelijkheid. En als het dan niet komt op die dag dan ben ik teleurgesteld. Dus dat vind ik wel leuk aan offline dat je het wel meteen hebt. Maartje: Maar als ik iets echt snel wil hebben dan bel ik gewoon naar de winkel om te vragen of ze hebben als ik echt gierig ben om te hebben dan laat ik het apart hangen Su May: en wanneer is het een gevalletje ‘te gierig’ Maartje: al ik een feestje heb of gewoon graag iets wil hebben dan haal ik het in de winkel en dan bel ik van te voren Su May: duidelijk verhaal. Nou, we hebben aardig wat besproken en ervaringen en meningen met elkaar gedeeld over online en offline shoppen. Wil iemand nog iets graag delen of vertellen? Anthony: ja, ik denk toch dat online het nooit gaat winnen van offline Su May: Waarom denk je dat? Anthony: Nou, als je naar muziek kijkt daar heeft online het wel gewonnen van offline, maar omdat muziek niet iets tastbaars is. Maar kleding blijft toch iets wat je wilt voelen en een soort van experience. Je gaat de stad in, je eet een broodje, je gaat de stad in en je komt misschien iets anders tegen. Gwenn: gewoon voor iets kleins of even snel wat kopen is offline gewoon makkelijk Daphne: Ja, en winkelen is meer ook een dagje uit Maartje: maar je hebt zelfs nu al van die printers dan je 3D objecten kunt uitprinten Simone: Ja, maar dat is wel heel ver weg Anthony: Ja maar dat is ook alleen maar plastic he? Maartje: nu nog wel Anthony: Ja, maar stel dat je die schoen hebt uitgeprint en hij past toch niet? Hoe ga je het terugsturen dan? Door de fax terugproppen? Maartje: Ja ik denk ook wel online het nooit gaat winnen van offline, maar misschien dat het beter met elkaar geïntegreerd kan worden? Su May: dat brengt mij bij mijn volgende en laatste vraag: hebben jullie daar ideeën over hoe online en offline beter met elkaar geïntegreerd kunnen worden? Anthony: Wat jij net al zei: dat je bijvoorbeeld wat uitzoekt online en dat het in de winkel klaarhangt om te passen. Dat je in ieder geval weet dat het er is. Maartje: en dat je dan niet van tevoren hoeft te betalen.


77

Simone: ja precies Gwenn: dat je gewoon kan passen Anthony: Ja inderdaad, maar ook andersom dat als het er niet is in de winkel dat je het ter plekke online kunt bestellen Gwenn: dat lijkt mij heel handig Simone: Ja mij ook! Gwenn: Of dat je gewoon gemakkelijk online kunt zien waar wat in voorraad is, in welke winkel. Zo zag ik mijn moeder laatst bij Esprix dat doen en toen hadden we gekeken in welke filiaal de broek op voorraad was. Toen zijn we naar die winkel gegaan en het aan 1 van de winkelmedewerkers gevraagd naar de broek. Die vervolgens het weer doorbelde naar een andere collega en die vervolgens weer meldde dat de broek niet op voorraad was. Nou, dus mijn moeder en ik liepen daar de trap af en wat zien we om de hoek hangen: die broek! Dus ja het systeem kan goed werken, maar als het personeel niet op afgestemd is dan werkt het dus ook niet! Simone: daarom is dat reserveren zo relaxt. Want dan weet ik zeker dat de broek daar voor mij hangt en dan ik bijvoorbeeld het de volgende dag komen passen. Maartje: maar wat als je niet kan reserveren, dan is het sowieso al fijn dat je online kunt zien waar wat op voorraad is natuurlijk Gwenn: dan kun je bij wijze van spreken van te voren online kijken waar ze het hebben en dan spring je op de fiets om het te passen Maartje: wat dan wel zo kan zijn is dat misschien de voorraad van de dag niet up-to-date is en dat je daar komt en het net weg is Simone: dat hoeft niet als er een goed systeem is Anthony: ze hebben tegenwoordig overal apps voor dus dat is vast wel op te lossen Simone: het is natuurlijk heel fijn dat wanneer je schoenen past in de winkel en ze hebben je maat niet meer dat je dan direct in de winkel online je maat kunt bestellen, want als ze echt leuk zijn dan wil je ze echt hebben Gwenn: ja wat een beetje vrouw is wel van het hebben hebben hebben Maartje: en dat hele paspoppen gebeuren dat hoeft voor mij niet Gwenn: nee, ik denk ook dat het niet realistisch is Maartje: tenzij ze je echt hebben opgemeten Gwenn: ja maar dat kan nooit! Su May: Even kijken, volgens mij hebben we aardig wat besproken en als ik zo naar de klok kijk, zit er al meer dan een uur op. En ik had jullie beloofd dat dit ongeveer een uur zou duren. Zullen we het afronden? Anthony: Ja prima Gwenn: Goed! Hoop dat je er wat aan hebt.


78

Su May: heel erg bedankt voor jullie input en ik hou jullie op de hoogte wat betreft het verloop van mijn scriptie. Oké. Dank je wel. *** Einde transcriptie


79

Bijlage IV: Transscript individueel gesprek Maartje

Opdrachtgever Omschrijving opname Tijdsduur

Su May Tan Individueel gesprek 8 minuten

Soort transcriptie

Letterlijke transcriptie - light De transcriptieschrijver heeft de tekst van de opname uitgetypt. Er is gestreefd naar volledigheid: de geluidsopname is meermaals beluisterd om –voor zover mogelijkook de moeilijk verstaanbare passages correct weer te geven. In deze transcriptie is de woordkeuze van de sprekers volledig aangehouden en zijn taalfouten van de sprekers niet gecorrigeerd. De niet-relevante tekst (zoals tussenwerpsels, gestotter en herhalingen) is weggelaten om de leesbaarheid te verhogen. Su May Tan, Amsterdam

Uitvoering

Interviewer: Su May Tan Geïnterviewde: Maartje *** Start transcriptie

Su May: Wat goed dat wij nog een individueel gesprek er aan vast kunnen knopen na de discussiegroep. De bedoeling van dit gesprek is om te kijken of ik misschien nog wat extra input eruit kan krijgen dan wat ik al van je heb gehad tijdens de discussiegroep. Hoe zou jij jezelf omschrijven als winkelende consument? Maartje: Nou, ik ben best moeilijk met kleding. Twijfel vaak of ik iets wel of niet koop. Mijn oriëntatiefase is best wel complex denk ik zelf. Want het is namelijk nooit echt hetzelfde. Su May: Waar zit het verschil ‘m dan in? Maartje:: Het heeft natuurlijk te maken met wat ik zoek en wil kopen. En of het duur is ja of nee. Wat ook wel een rol speelt is wat het merk mij als mogelijkheden biedt qua webshop en winkel enzo. Daarom hou ik van winkelen bij Zara omdat het zoveel verschillende mogelijkheden biedt waar ik uit kan kiezen. En dat past goed bij mij want ik pas mijn winkelen aan op mijn situatie qua tijd en geld. Su May: En wat vind je minder prettig tijdens het winkelen Maartje: ja zoals ik zei tijdens de discussie, het wachten en het afleveren van je bestelling. Slechte service en daar hou ik gewoon niet van. Ik winkel ook voor mij ontspanning en het irriteert me mateloos als het niet gaat zoals ik verwacht of wil. Zoals wanneer ik iets bestel en daarna hoor dat het niet voorradig is of wanneer het me totaal niet past. Daar kan je me wel sjachie mee krijgen Su May: Dat snap ik, maar waar wordt je wel blij van?


80

Maartje: als ik een sms ontvang dat mijn bestelling bijna voor me deur staat en wanneer ik korting coupons ontvang per mail. Daar maak je me echt blij mee. En wanneer mijn bestelling helemaal voldoet aan mijn verwachtingen. Daarom koop ik ook vaak dezelfde soort kleding of van een bepaald merk want dan weet ik gewoon hoe het zit en welke maat ik heb. Dan ben ik niet zo twijfelachtig en zou ik eerder online bestellen. Maar ik ben toch iemand die uitgebreid moet passen. Thuis of in de winkel. Su May: Dank je wel voor je openhartigheid en voor dit gesprekje. Zoals gezegd zou dit gesprek ongeveer 10 minuutjes duren en het zit er alweer op.Heel erg bedank! Maartje: Hoop dat je wat aan mijn gekakel hebt gehad. Graag gedaan natuurlijk. *** Einde transcriptie


81

Bijlage V Samenvattingen individuele gesprekken Samenvatting individuele gesprek met Tom (duur: 11 minuten - Amsterdam) Het gesprek met Tom liep zeer vlot. Als man had hij namelijk niet veel te melden wat betreft winkelen. Met name zijn vriendin koopt kleren voor hem bij winkels zoals H&M en River Island. Er wordt maandelijks besteld bij H&M en dat zit al met al altijd goed. Wel zijn er vaak dingen niet meer verkrijgbaar in zijn maat, maar die haalt zijn vriendin dan gewoon in de stad. Voor de rest houdt hij niet erg van winkelen en wanneer hij winkelt moet het vooral snel en niet druk zijn. Samenvatting individuele gesprek met Bianca (duur: 14 minuten – Hoofddorp) Bianca had veel te vertellen over winkelen. Vooral het online winkelen. Sinds zij dat heeft ontdekt shopt ze best veel en is zij ook meer modebewust. Eerder kochten vriendinnen en haar broer kleding voor aangezien zij zelf er niet van houdt om de stad in te gaan in verband met drukte. Nu zij de Asos site heeft ontdekt, is het allemaal een stuk gemakkelijker. Nu besteld zij bijna wekelijks bij Asos. Niet alleen de levering is vrij snel, maar Bianca vindt het fijn dat zij er inspiratie op kan doen aangezien zij dat zelf een beetje mist. Wat zij dan doet is de gehele outfit van het model/plaatje kopen en klaar is kees. Als de kleding niet goed zit of valt dan brengt zij het zelden terug, simpelweg omdat zij hier – zelf gezegd – te lui voor is. Sinds kort zit er ook een Primarkt in Hoofddorp en daar komt ze nu ook wel regelmatig. Vooral voor accessoires en schoenen. Shopmanager 1 & 2 Zij hadden beiden niet echt tijd om het gesprek met mij aan te gaan. Ook zei het onderwerp cross channel commerce hen niets. Wel vertelden zij wat het verschil was tussen de flagshipstores en reguliere winkels namelijk; de style advisors, visual merchandise en de totale look en feel van de flagshipstores.


82

Bijlage VI Enquête Deze enquête gaat alleen om het online en offline kopen van kleding 0. Man/vrouw (streep door wat niet van toepassing is) 1. Hoe oud bent u? A. 20 – 25 B. 26 – 30 C. 31 – 35 2. Bent u in bezit van een smartphone/tablet? A. Ja B. Nee 3. Winkelt u online EN offline voor kleding? A. Ja, omdat� B. Nee, omdat � C. Anders namelijk:� 4. Hoe vaak winkelt u offline per week? (via een fysieke winkel) A. Minder dan 1 keer B. 1 – 2 keer C. Anders namelijk: �� 5. Hoe vaak winkelt u online per week ( via online winkel zoals webshop) A. Minder dan 1 keer B. 1 – 2 keer C. Anders namelijk: �� 6. Winkelt u liever online of offline? A. Online, omdat�� B. Offline, omdat�� C. Geen voorkeur, omdat�� 7. Koopt u weleens kleding bij fashionretailer WE Fashion? A. Ja B. Nee 8. Koopt u weleens kleding via webshop van WE Fashion? A. Ja B. Nee In welke mate bent u het eens of oneens met de onderstaande stellingen? Sterk mee oneens Sterk mee eens 123456 Een QR code is een code die gescand kan worden met je smartphone. Hiermee kun je snel informatie online opvragen zonder eerst de url te moeten intypen. Zo kun je bijv. doorverwezen worden naar een webshop of aparte landingspagina om direct een product aan te schaffen. 9. Kleding kopen via een QR code in de winkel zonder tussenkomst van een kassamedewerker vind ik een goed idee.


Cijfer: � 10. Thuis kleding bestellen en bij de winkel afhalen maakt shoppen gemakkelijker. Cijfer: � 11. Als ik kleding heb gekocht, wil ik dat graag laten zien aan mijn vrienden. Cijfer: � 12. Het maakt mij niet uit of ik kleding nu online of offline koop. Cijfer: �

83


Bijlage VII Topic list discussiegroep

       

Kennismaking Uitleg onderwerp Ervaring online en offline shoppen Voorkeuren Het waarom Cross channel oplossingen/scenario’s Uitgaven Ideeën

84


85

Bijlage IV Bedankbrief voor Hetty Grooteman Amsterdam, 3 november 2012 Beste Hetty, In het afgelopen anderhalf jaar is er veel gebeurd. En dan doel ik niet eens op het afstuderen! Mede door jouw begeleiding en realistische aanpak, heb ik kunnen afstuderen. Door jouw feedback heb ik mijn ietwat onrealistische doelen kunnen bijstellen om zo het afstuderen tot een goed einde te kunnen laten komen. Ik heb van medestudenten vaak te horen gekregen hoe zij baalden van hun afstudeerbegeleiders, dat zij lang moesten wachten op feedback of moeilijk te bereiken waren. Des te blijer ben ik daarom ook met jou als mijn afstudeerbegeleidster, want hier had ik namelijk geen last van! Ik heb veel geleerd het afgelopen jaar, voornamelijk over mijzelf. Hoeveel afstuderen eigenlijk voor mij betekent. Iets langer dan vier jaar geleden was ik in een hele andere fase van mijn leven en had ik nooit verwacht dat ik iets zou kunnen afmaken. En hoe dichterbij dit moment nu komt, des te meer ik het gevoel heb dat ik (eindelijk) mijn doel heb bereikt en aan mezelf heb laten zien dat ik WEL iets kan afmaken. Dit doet mij goed. Qua werk heb ik nog veel te leren en door fulltime te werken in de reclamewereld, besef ik mij maar al te goed hoe heerlijk studeren eigenlijk is. Nooit gedacht van mezelf dat ik dat zou zeggen. Maar goed, werken betekent weer een nieuwe uitdaging, nieuwe kansen om mezelf te ontwikkelen. De volgende stap. En door het behalen van dit diploma kan ik deze stappen maken. Hetty, ik wil je hierbij ontzettend bedanken voor je begeleiding, feedback en kritische blik (vooral op mijn spelling!). Hopelijk zitten er geen spellingfouten in deze bedankbrief!

Vriendelijke groeten, Su May Tan

Cross Channel Commerce

Recommend Documents