Cross-borderstrategieën om e-commerce te stimuleren

Cross-borderstrategieën om e-commerce te stimuleren

Cross-borderstrategieën om e-commerce te stimuleren I Oktober 2013

Inhoud Export als antwoord op de verzadiging

3

Welke strategie om de doellanden te kiezen?

4

Noodzaak van een aangepaste marketingbenadering

6

De uitdagingen voor de postale operatoren

7

De postale operator als partner bij uitstek voor grensoverschrijdende ambities

8

Conclusie

9


1. Export als antwoord op de verzadiging

H

+ 19,4%

oewel e-commerce wereldwijd blijft groeien, merken we wel dat in bepaalde mature landen, voornamelijk in West-Europa, de groei begint af te nemen.

+ 17,5% + 15,8%

Dit is een normaal fenomeen, een illustratie van wat men de “levenscyclus theorie van de handel” noemt. Volgens deze theorie komt het stadium van de verzadiging net na het volgroeiingsstadium. Als er niet wordt ingegrepen, is het volgende stadium de achteruitgang.

35%

11%

Om deze achteruitgang te vermijden, kunnen e-tailers zich op andere markten richten en hun activiteiten uitbreiden tot buiten hun grenzen. Grensoverschrijdende e-commerce is een realiteit die aan belang wint in de koopgewoonten van de online consumenten: 11% van de Europeanen koopt tegenwoordig online in andere landen1. Een pure player zoals het Britse ASOS schat zelfs dat de grensoverschrijdende verkoop al 50 à 60% van zijn omzet vertegenwoordigt2.

E-commerce groeipercentage in West-Europa

2010

2011

2012

Grensoverschrijdende aankopen Online aankopen

3


2. W elke strategie om de doellanden te kiezen? Evolutie van het percentage grensoverschrijdende e-commerce aankopen in Europa

60%

2009

51%

2012

Natuurlijke aantrekkingskracht voor aangrenzende landen

38%

28%

29%

25% 20% 17% 11%

13%

VK

12%

Frankrijk

17% 12%

14%

Nederland

België

Ierland

Malte

A

ls een e-tailer beslist om in het buitenland zaken te doen, moet hij eerst zijn doelland(en) kiezen. Daarna maakt hij de keuze tussen een “nabijheidstrategie”, of een “lange-afstandsstrategie”.

Luxemburg

De eerste strategie bestaat erin zich in eerste instantie te richten op de aangrenzende landen, die niet alleen geografisch gezien nabij liggen, maar ook qua taal of cultuur gelijkaardig zijn. Dat is bijvoorbeeld het geval bij de meeste Franse e-shops die zich over de grenzen wagen, aangezien 83% van hen reeds aanwezig is in België3. Dit is nog meer het geval bij kleine buurlanden, die doorgaans hogere cross-borderpercentages vertonen. Een goed voorbeeld hiervan is Luxemburg, waar 60 % van de online aankopen cross-border gebeurt4. Deze strategie biedt echter niet enkel voordelen. Door zijn e-shop in te planten op de buurmarkten, concurreert men met de binnenlandse webwinkels op51% vlak van prijs en levering, die zelf al concurreren met de fysieke handel. In dit geval moet men niet alleen de meest voordelige zijn op gebied van prijs, maar bovendien gevarieerde en gratis leveringsmethoden bieden met steeds kortere termijnen, tot zelfs dag +1 leveringen voor bestellingen die voor 22 u worden geplaatst.

4


De voordelen van grensoverschrijdende strategieën op lange afstand

A

ls men zich verwijdert van zijn thuismarkt, speelt men op een ander veld, met andere regels. Hoe meer de consument zich bewust is van de afstand, hoe meer hij bereid zal zijn om toegevingen te doen op de leveringstermijn en -methodes. Een leveringstermijn van meerdere dagen wordt dan meer aanvaardbaar.

Deze tweede strategie zal tevens gevolgen hebben voor de perceptie van de prijs. Hier moet men eerder inzetten, op beschikbaarheid en exclusiviteit, om zo de prijzenoorlog achter zich te laten.

5


3. N oodzaak van een aangepaste marketingbenadering

O

f men nu een aangrenzende of een veraf gelegen bestemming viseert, één regel is belangrijk voor beide strategieën: elk land moet apart benaderd worden. Om het in het buitenland waar te maken, is het nuttig en nodig om vooraf de markt grondig te onderzoeken, goede partners te vinden en plaatselijke contactpunten te ontwikkelen. Dat lijkt op het eerste zicht misschien tijdrovend, maar toch zal deze stap uiteindelijk zijn vruchten afwerpen. De resultaten volgen dan vanzelf. De ene markt is de andere niet, en de strategie moet worden aangepast aan de vraag en het aanbod, de koop- en consumptiegewoonten en de interneten e-commercecultuur.

Nuttige in sights: Zw itserland • Zwitserla nd is

een schijn voor Fran baar “mak se of Duit kelijke“ en se e-tailers gunstige m en geogra , v arkt a nwege de fische nab linguïstisc ijheid, ma aankoopb h a r e ook door edrag van het gemid de online jaar5. Bove delde consumen ndien zijn t : € 1750/ d e producte worden v n die in Z erkocht d witserland oorgaans buurlande 30 à 40% n. Zwitsers d u u rder dan in zullen dus hebben o de de natuurl m het ove ijke neigin r de grenz g en te gaan zoeken. • Hoewel ze linguïsti sc h e roots dele Zwitsers a n, hebben ndere gev oelighede Duitstalig voorname n dan de e lijk wat be D u it se treft budg rs, Bovendien e t e n zijn ze zee promotie-b r gevoelig aangespro eleid. aan hoe z ken worde e als klant n. Op dez of de e-ta e manier k iler zich a unnen ze angepast niet. nagaan heeft aan zijn nieuw e markt o f • Zo versc hillen ook de inwone van de Fra rs van Fra nsen. Zij w nstalig Zw antrouwe illustraties itserland n flashy p , maar mis romoties sen zo de deze beva met veel interessan tten. te aanbied ingen die • Tot slot zorgt het feit dat Z Unie beho witserland ort voor b niet tot d ijzondere in- en uitk e Europese overwegin laringen. D gen wat b it kan gev tarieven a etreft olgen heb ls levering ben voor stermijnen zowel .

s: China Nuttige insight

heeft China de ternetgebruikers in n oe ilj m 4 56 chten bijna et zijn •M ereld. In 2012 ko w r te g in lk vo 12 miljoen grootste e-be niet minder dan e, lin on en ez in e-tailer die 242 miljoen Ch sites6 . Voor elke e ds an nl ite bu op estert is daarvan kocht lange afstand ko op s tie bi am e dend grensoverschrij loofde land. be t China dus he aar in China, iedereen het w r aa m zo et ni nd och maakt •T en er al in het za bedrijven hebb te ts en en oo nt gr oo w de ge zelfs nsumptie co de t oe m en kt M de Chinese mar moeten bijten. or men zich op vo en nn ke de ls ia d de essent it is ongetwijfel belangrijkste fe . Tmall.com kan storten. Het erce platformen m m co ede n de groep overheersing va onderdeel van en rm fo at pl Cor (voornaamste B2 arkt, gevolgd do 51,5 % van de m or vo ed go is 7 Alibaba) . ed voor 22,7 % 360buy.com, go le en echt een loka anten, moet m pl te in a ie in ol Ch • Om zich in wat het monop . Waar Google zo en er nt ha t in China e gi te stra esten, heeft he W t he in s ne hi ac it is ver achter bezit op zoekm eel van 16,6%. D nd aa kt ar m n richt in Peking, slechts ee ne in 2000 opge hi ac m ek zo n ee Baidu.com, ,6 %8 . en goed voor 78 in rs. Terwijl men delen zijn ande id m al ta t in be he is de , rt ok •O tkaa taling via kredie be j bi rt ee zw g. leverin Hét Europa te betalen bij de om k lij ke ui br meer dan China ge k is Alipay, met te ts ui j bi l de id t de betalingsm 9 behoort ook to ningen . Alipay ke re n eigen oe ar ilj ha m s 0 70 ei trouwen m n pe lo ge af e di eter heeft groep Alibaba, de laatste kilom or vo g in ss lo op leverings gelanceerd.


4. D e uitdagingen voor postale operatoren

E

en studie van de Europese Unie heeft uitgewezen dat 47% van de consumenten die huiverig staan tegenover het cross-borderprincipe voraal vragen heeft over prijs en levering10. Het is net daar dat postale operatoren kunnen scoren, want zij zijn het best geplaatst om dit aan te pakken.

De meeste postale operatoren stellen op hun eigen markt overigens reeds oplossingen voor zoals: ✔ Levering aan huis  ✔ Verzamel- en opslagpunten  ✔ Pakketautomaten  ✔ Leveringstijdstip op aanvraag  ✔ Levering ’s avonds  ✔ Levering op de dag zelf 

D

e uitdaging voor de verschillende nationale operatoren is dus om elkaar niet langer als concurrenten te beschouwen en gebruik te maken van de oplossingen die ze al aanbieden op hun respectieve markten. Ze moeten de handen in elkaar slaan en een sterk en transparant netwerk uit bouwen, om zo grensoverschrijdende e-commerce eenvoudiger en veiliger te maken. Onder impuls van een groenboek van de Europese Commissie zijn de Europese operatoren aangesproken op hun efficiëntie en gebruiksgemak. Ze kunnen overigens al rekenen op een geïntegreerd en interoperabel netwerk voor verschillende opties zoals tracking en handtekening bij levering, en dat voor zowel kleine pakjes als pakketten tot 30 kg.

Verschillende ontwikkelingen in die zin zijn reeds uigewerkt of staan op het punt te worden ingevoerd: • E RS (Easy Return Solution): oplossing waarmee e-tailers het beheer van retourzendingen makkelijker kunnen beheren door het ontwerpen van gemeenschappelijke etiketten voor 20 operatoren in Europa • E CS (Easy Collect Solution): netwerk van grensoverschrijdende intra-Europese leveringen naar verkooppunten (post en retail) of -automaten •R FID (Radio Frequency Identifier): methode van automatische scanning (niet meer handmatig), waardoor er aan transparantie en productiviteit gewonnen wordt Deze netwerken zijn georganiseerd in het kader van internationale akkoorden en de kwaliteit van de zendingen wordt gemeten door managementsystemen. Dit alles vormt een zeer solide basis om de toekomst van het cross-borderconcept verder uit te bouwen.

7


5. De postale operator als partner bij uitstek voor grensoverschrijdende ambities

H

et is geweten dat de consument en maximaal comfort eist als het op levering aankomt. Flexibiliteit, zowel geografisch als op vlak van tijd, is van cruciaal belang voor e-shoppers. Postale operatoren bieden dan ook enorme voordelen, dankzij hun bevoorrechte contacten met de eindklanten. In de eerste plaats bedienen zij vrijwel alle adressen ter wereld, en dat op bijna dagelijkse basis. Geen enkele andere organisatie of groep kan zich beroepen op een dergelijke service. Bovendien worden de pakjes bezorgd door de postbode, een bekend gezicht dat men vertrouwt. Een postale operator zoals bpost International maakt deel uit van een grote en sterke vereniging zoals het IPC (waarvan de leden postoperatoren uit Europa, Noord-Amerika en Zuidoost-Azië zijn), dat instaat voor 80% van de post over de hele wereld. bpost International is tegenwoordig ook plaatselijk aanwezig op 3 continenten, met 490 werknemers in Europa, 175 in Noord-Amerika en 48 in Azië. Het volume dat de groep genereert, stelt haar in staat rendabele lijnen aan te bieden van Europa naar de Verenigde Staten of China en vice versa, dankzij de gedekte kritieke massa. Tot slot kan bpost International door deze plaatselijke aanwezigheid veel meer zijn dan gewoon een logistieke facilitator: een echte exportpartner met een solide knowhow.

8


6. Conclusie

A

Als conclusie kunnen we stellen dat internationale groei beschouwd moet worden als een logisch vervolg in de evolutie van de e-commerce. Ook de marketingdimensie van de levering, die zich niet enkel beperkt tot het logistieke luik overwegingen, moet meer benadrukt worden. Levering maakt immers integraal deel uit van de consumenten beleving en als deze leidt tot een positieve ervaring en tegemoetkomt aan de eisen en de behoeften van de klant, dan vormt zij een belangrijke factor voor klantenbinding.

Bronnen : 1. - 2. De International Post Corporation van september 2013. 3.http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/l-international-a-la-une-du-salon-one-to-one-2013#topContent 4. - 5. E -commerce verslag B2B 2013 6. - 7. CNNIC Report 2013 8. http://www.chinainternetwatch.com 9. h ttp://www.techinasia.com 10. E uropean Digital Scoreboard

9

V.U.: Peter Somers, bpost, Muntcentrum, 1000 Brussel

www.bpostinternational.com www.wemoveyourideas.com [email protected] + 32 (0)2 276 22 74 10

Cross-borderstrategieën om e-commerce te stimuleren

Recommend Documents