Cross Channel Excellence Rotterdam, 15 november 2012
Mike Hoogveld
★ Partner bij RedFoxBlue:
advies en implementatie
★ Wetenschappelijk
onderzoek als part-time promovendus
Dodelijk voor klantrelaties
• 85% van de consumenten verlangt een geïntegreerde winkelervaring...
• ... en slechts 50% ervaart die ook
• 72% van de consumenten wenst een geïntegreerde marketing benadering...
• ... en slechts 39% krijgt die ook
(bron: Gartner)
Technologie perspectief: groei in kanalen
Klant perspectief: veranderend gedrag • 65-70% kopers is cross-channel shopper (bron: Weinberg et al., 2007) • Online beïnvloedde retail omzet VS van 496 mld dollar in 2005 naar 1.552 mld in 2009 (70% van totale retail omzet), de online omzet was toen 155 mld (7%). (bron: Forrester) • In Nederland waren er in 2005 ongeveer 19,5 mln online aankopen met een waarde van 1,37 mld euro, in 2011 was dit 73 mln en 7,1 mld (bron: PWC en Rabobank) • Multichannel klanten kopen vaker en meer items, geven 4 keer meer uit en zijn loyaler dan monochannel kopers (bron: Neslin et al. (2006), Kumar en Venkatesan (2005), McKinsey) • Kopers kiezen verschillende kanalen in verschillende fases van hun orientatie, koop en gebruik processen (bron: Neslin et al. (2006), Lecinski (2011), Arikan (2008)
Organisatie perspectief: vele uitdagingen • Samenwerking marketing, sales en service • Onvoldoende kennis van kanalen • Onvoldoende inzicht in en begrip van behoeften, wensen en gedrag van klanten en prospects • Nieuwe concurrenten die ‘kanalenspel’ beheersen
Wat is multichannel management? • Het proces van het ontwerpen, toepassen, evalueren en verbeteren van een geintegreerde set van kanalen en media om klantwaarde te verbeteren door een optimale klantacquisitie, retentie en contributiemarge, wat resulteert in een optimaal rendement op de investeringen in de marketing-, sales- en serviceactiviteiten.
Waarom kiezen organisaties voor multichannel? • Vanuit ambitie • Toegang tot nieuwe markten en klanten
• Strategische voordelen; spreiding risico’s
• Hogere inkomsten
• Diepere relaties met klanten
• Verhoging van klanttevredenheid, -loyaliteit en -waarde
• Verhoging efficiëntie en verlaging kosten
• Vanuit urgentie (Bron: Schijns et al. (2006), Zhang et al. (2010), Stone et al. (2002), Berman en Thelen (2004))
• Verandering in vraag en gedrag klanten
Hogere klantwaarde door multichannel
Succesfactoren in multichannel management
De cross channel cyclus
people
don't think what they feel,
don't say what they think
and don't do what they say
(David Ogilvy, 1962)
Startpunt: de ‘voice of the customer’ (reactief) • Meeluisteren in call centers of met face-to-face gesprekken. • Geruilde of teruggestuurde producten en gebruik van garantie. • Lezen van e-mails, brieven en ingevulde klachtenformulieren van klanten. • Tracking van relevante besproken onderwerpen op social media als Facebook, Twitter en LinkedIn. • Analyseren van meest gebruikte zoektermen op zoekmachines als Google, Bing, Yahoo, enzovoort. • Lezen van tests, recensies, nieuws/opinie artikelen (van consumenten verenigingen, consumenten op ‘special interest’ sites, journalisten). • ‘De vloer op’: een dag zelf een winkel- of call center medewerker of field sales verkoper vervangen om direct contact met de klant te hebben. • ‘Klant safari’ (ook wel ‘customer connect’ genoemd): het observeren van gedrag in commerciële omgevingen zoals bijvoorbeeld winkelstraten, beurzen en events. • Datamining: de econometristen onderzoeken het in systemen vastgelegde feitelijk aantoonbaar gedrag van klanten en prospects. • Observeren van klanten en prospects in onze eigen winkels of die van de concurrent.
Startpunt: de ‘voice of the customer’ (pro-actief) • Een dag meedraaien in het leven van de klant, of ‘schaduwen’ van de klant.
• Mystery shopping: vanuit klant/prospect perspectief ervaren in hoeverre de proposities op de ‘momenten van de waarheid’ goed aansluiten op de behoeften.
• Marktonderzoek: • Desk research (rapporten, verslagen, vakliteratuur etc.). • Kwantitatieve en kwalitatieve field research in de vorm van enquêtes, interviews en klantenpanels. • Neuro onderzoek (zie tijdschrift) • fMRI • EEG-scans • eye-tracking • facial coding
• Experimenten op basis van plan/do/check/act.
Stap 2: doelgroepen - kanalen - proposities
Stap 2-a: ‘persona’ als doelgroep beschrijving
bron: davegrayinfo.com
Stap 2-b: kanalenmix obv ‘market coverage map’
Stap 2-c: proposities formuleren
Stap 2-d: verdieping op gedragsfases
Stap 2-e: resultaat - de ‘customer journey map’
Stap 4: plan/do/check/act: meten is weten
gebaseerd op: Arikan, 2008
