KLANTERVARING EN INTERNETCONCEPTEN

Harry Bouwman, Mark Staal, Charles Steinfield

Hoe vertalen de unieke ervaringen in de experience economy zich bij websites? Gebaseerd op casestudies en analyse van websites op basis een drietal

KLANTERVARING EN INTERNETCONCEPTEN

Het gebruik van internet in communicatie met klanten houdt organisaties sterk bezig. Gedreven door de zogenaamde ‘nieuwe economie’ en het sterk gestegen internetgebruik onder consumenten zien organisaties mogelijkheden om de klant te benaderen via het ‘World Wide Web’. De inzet op internet varieert van een reclamefolderachtige site tot geavanceerde sites met bestelmogelijkheden, intelligente elektronische assistenten en koppelingen met bedrijfssystemen zoals ERP of winkelautomatiseringspakketten. Internet krijgt daarmee een wisselende rol in het bedrijfsmodel van organisaties. Veel producten en diensten lijken in de ogen van de consument steeds meer op elkaar. Waardoor onderscheidt het ene televisietoestel zich bijvoorbeeld nog van het andere? Vaak zijn de

52

dimensies proberen onderzoekers betrokken bij het Place project van het Telematica Instituut handen en voeten te geven aan die beleveniseconomie.

functionele eigenschappen van de verschillende merken (in dezelfde prijsklasse) bijna gelijk: beeldafmetingen, teletekst, stereo, aantal kanalen. Een ander voorbeeld is banken. Bijna alle banken bieden de consument vrijwel dezelfde diensten aan: sparen, beleggen, hypotheken en verzekeringen in allerlei vormen. Het onderscheidend vermogen van producten en diensten wordt minder. Dit heeft tot gevolg dat de prijs van deze producten en diensten onder druk komt te staan. Dit is niet iets wat (de meeste) organisaties nastreven: concurrentie om de gunst van de klant op basis van de laagste prijs. De grote vraag is dan hoe bedrijven nieuwe wegen kunnen vinden om producten en diensten onderscheidend te laten zijn ten opzichte van de concurrentie.

MANAGEMENT & INFORMATIE 2001/6


BELEVENISSEN De klantenervaringen (experiences) zijn, volgens Pine II & Gilmore (1998) bepalend voor het onderscheid tussen aanbieders. Zo’n experience is een ‘unieke beleving’ voor de klant. De klant voelt zich door deze unieke ervaring aangetrokken tot het bedrijf of het merk. Deze beleving speelt in op ‘het gevoel’, de emotie van de consument. De consument wordt meer geboden dan alleen het product. Het gaat om de waarde rondom het product en het merk. Een voorbeeld van het creëren van een klantervaring is de winkel van Nike in het hartje van Manhatten, genaamd Nike Town. Deze vijf verdiepingen tellende Nike winkel biedt het hele nieuwe assortiment, begeleid met licht en lasershows en reclamefilms op metershoge schermen. Regelmatig worden topatleten uitgenodigd voor activiteiten zoals productintroducties en huldigingen. Een andere voorbeeld betreft ‘Starbucks’. Starbucks is een Amerikaanse keten van koffieshops. Zij schenken niet alleen koffie, maar bieden een unieke ervaring door de manier van bedienen, de producten die ze naast de koffie bieden en de sfeer die in de koffieshops hangt. Starbucks is dan ook een begrip voor veel Amerikanen. Een Nederlands voorbeeld van het creëren van een unieke beleving is Hajenius in Amsterdam: een meer dan honderd jaar oude sigarenzaak waar de consument nog zelf sigaren kan (leren) rollen en roken in een zeer fraaie entourage. Economen schuiven deze ‘belevenissen’ van oudsher onder de noemer ‘diensten’, maar wij zijn van mening dat een ervaring een op zichzelf staand onderscheidend economisch aanbod betekent. Door zo’n experience aan te bieden aan klanten, creëren bedrijven toegevoegde waarde waarvoor ze zelfs een financiële vergoeding kunnen vragen. De strijd om de gunst (en het geld) van de consument (zowel in de B2C- als de B2B-omgeving) zal zich in de toekomst vooral in dit gebied afspelen: het creëren van klantervaringen die onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrent. Het doel van deze inspanningen is uiteindelijk dezelfde als voorheen: het maken van winst en het bereiken van continuïteit voor de organisatie. Door unieke ervaringen te creëren, klantloyaliteit te stimuleren en concurrentie op prijs


te voorkomen kunnen bedrijven economische voordelen realiseren. Cijfers van Reichheld & Schefter (2000) tonen aan dat een verhoging van de klantloyaliteit met vijf procent kan leiden tot winstverhogingen van 25 tot 90 procent. Hoewel dit wel een erg brede range is, geeft het enige indicatie van de waarde die aan klantloyaliteit wordt toegekend. Internet speelt op twee manieren een belangrijke rol in deze ‘experience economy’. Ten eerste is een enorme hoeveelheid informatie voor handen die het de consument mogelijk maakt om uitgebreid producten en prijzen te vergelijken. Daarnaast biedt internet ook de mogelijkheid tot het bestellen van producten en diensten. Neem hierbij de relatief eenvoudige toegang tot internet in combinatie met een hoog potentieel marktbereik, dan ligt de conclusie voor de hand dat internet een belangrijke rol kan spelen in het contact tussen bedrijf en klant. Internet speelt derhalve ook een belangrijke rol in de ‘experience economy’. De grote vraag voor bedrijven is alleen hoe? De vraag die centraal staat in dit artikel is hoe bedrijven in Nederland op dit moment gebruik maken van internet en richten ze zich daarbij op het creëren van een unieke ervaring voor de consument. Wat betreft het tweede deel van de vraag moeten we expliciet stellen dat we er in ons onderzoek voor gekozen hebben om de voorwaarden vanuit het perspectief van het bedrijf, de aanbiederskant, centraal te stellen. We hebben in deze fasen van het onderzoek ons niet bezig gehouden met de vraag of de klantenervaring die het bedrijf nastreeft ook als zodanig wordt beleefd door de consument: de perceptieof ontvangerskant. We hebben ons beperkt tot de analyse van het beleid en de websites van bedrijven.

INZET VAN INTERNET In het kader van het PLACE project1 (http://place.telin.nl) is een twintigtal casestudies uitgevoerd onder Nederlandse bedrijven, die zowel actief zijn op internet als een fysieke outlet hebben, bijvoorbeeld in de vorm van winkels. Er is gekozen om diverse organisaties uit

53

diverse branches te analyseren en in veel gevallen is er naast een grote organisatie een kleine(re) tegenhanger gevonden. In het kader van de casestudies zijn interviews gehouden met managers verantwoordelijk voor het eCommerce beleid, relevante informatiebronnen geconsulteerd en websites beoordeeld. Pine II & Gilmore (1998, 1999) geven in hun publicaties weinig handen en voeten aan het concept ‘beleveniseconomie’, die direct vertaalbaar zijn naar het gebruik van internet door bedrijven. De dimensies die ze onderscheiden, zoals de relatie tot de omgeving met de beide extremen absorptie en onderdompeling, en deelname van de klant met de extremen passieve versus actieve deelname, zijn beter hanteerbaar voor onderzoek vanuit de ontvangers, c.q. de consumentenkant dan de aanbiederskant. Willen we vanuit aanbiederperspectief zicht krijgen op de beleveniseconomie dan zullen we naar proxy-indicatoren moeten zoeken. We hebben gemeend dat de beoordeling van de klantervaring via websites, gebaseerd op dimensies die Court, French, McGuire & Partington (2000) onderscheiden, een redelijke indicatie geven of er sprake is van een beleveniseconomie. Het betreft de dimensies functie, proces en relatie (zie figuur 1). Bij de score op deze dimensies moeten we een verdere kanttekening maken. In onze optiek zijn lage score op de dimensie functie en hoge score op de dimensie relatie indicaties voor Pine II & Gilmore’s concept beleveniseconomie. Alvorens we deze stelling nader kunnen toelichten zullen we eerst deze drie dimensies bespreken. Vervolgens zullen we illustreren hoe bedrijven uit de casestudies op deze dimensies scoren.

FUNCTIONELE DIMENSIE

Bij de functionele dimensie gaat het er om of de eigenschappen van de producten en/of diensten centraal staan bij het aanbieden van informatie via Internet. Het gaat hier om: kennis over het product, wat kan het product en wat kost het product. Voor consumenten is functionele informatie belangrijk, zeker als deze ook nog geconsulteerd kan worden op het tijdstip dat de klant het wenst.

54

Casevoorbeelden*: In onze cases vonden wij de volgende voorbeelden van functionele aspecten: Een grote telecommunicatie-organisatie zet naast het productassortiment onder andere ook de gebruiksaanwijzingen voor consumentenproducten op internet. Een grote keten van boekwinkels biedt via internet een assortiment aan van 150.000 boeken in plaats van het gemiddelde assortiment van een winkel met ongeveer 15.000 boeken. Een grote Nederlandse bank biedt uitgebreide informatie over (bijna) alle producten en diensten die ze leveren aan consumenten. Internet heeft hiermee een uitgebreide online-brochure functie. * De namen van de cases zijn anoniem gehouden op verzoek van de onderzochte organisaties.

PROCES DIMENSIE

Websites zijn ingericht en voorzien van functionaliteiten om transacties tussen koper en verkoper makkelijker, sneller, goedkoper en plezieriger te laten verlopen. Dit blijkt uit het toevoegen van zoekmachines, bestelmogelijkheden (de bekende winkelwagentjes) en bijvoorbeeld elektronische ‘tools’ of ‘agents’ (kleine applicaties die de klant ondersteunen bij bijvoorbeeld het samenstellen van een product). Onder procesaspecten vallen ook de gepersonaliseerde paCasevoorbeelden: In onze cases vonden wij de volgende voorbeelden van proces aspecten: Een importeur en groothandel van fietsartikelen biedt via Internet de mogelijkheid voor eindconsumenten om online een fiets naar wens samen te stellen, en deze te laten bezorgen bij een fietsenwinkel naar keuze in Nederland. Een leverancier van kantoorartikelen biedt klanten een gepersonaliseerde site aan waarin de afspraken met de organisatie zijn verwerkt zoals prijzen op maat e.d. Het bedrijf streeft er naar de processen in de koopfasen voor de klant te vereenvoudigen, en daardoor kostenbesparingen te realiseren zowel voor de klant als voor de eigen organisatie. Een leverancier van internet- en netwerk hardware heeft op Internet intelligente tools gezet die de klant ondersteunen bij de verschillende fasen in het aankooptraject (bijvoorbeeld hulp bij het samenstellen van een complexe order).



gina’s die steeds meer organisaties aanbieden aan klanten, gericht op het vereenvoudigen van processen, bijvoorbeeld bij het doen van herhalingsaankopen, het zoeken naar specifieke informatie of het voltrekken van transacties. Door het verstrekken van persoonlijke informatie aan de organisatie krijgt de consument een persoonlijke toegang tot een afgesloten deel van de internetsite. Een voorbeeld is te vinden op de site van Amazon.com waarbij het mogelijk is om met één druk op de knop een order te plaatsen, zonder opnieuw uitgebreide persoonsinformatie in te hoeven voeren. Het belangrijkste voordeel voor de klant is gebruiksgemak bij het zoeken en kopen, en daarmee ook kostenbesparing.

op de producten zoals bij de functionele aspecten, maar om andere informatie die de klant wellicht interesseert en waardoor hij zich aangetrokken voelt tot de site. De tweede manier bestaat er uit dat de organisatie de consument pro-actief benadert, op basis van het bestaande klantprofiel, of op basis van het surfgedrag van de consument binnen de eigen internetsite. Centraal hierbij staat de ‘persoonlijke’ benadering door de organisatie: oneto-one marketing. De organisatie denkt mee met de klant met het doel meer gemak, kostenbesparing en betere service. De klant krijgt pro-actief informatie afgestemd op zijn/haar persoonlijke profiel. Een bekend voorbeeld is Amazon.com die klanten suggesties doet op basis van eerder door de klant gekochte boeken.

RELATIONELE DIMENSIE

Relationele dimensie is gericht op de ‘beleving’ die de klant heeft bij het merk en de organisatie, en om deze in positieve zin te versterken. Het gaat om het verstrekken van informatie, maar ook om de communicatie- en entertainmentfunctie van Internet (opgang brengen informatie-uitwisseling, spellen e.d.). Een bedrijf kan de band met de afnemer op twee manieren versterken. De eerste manier bestaat er uit dat de organisatie informatie aanbiedt die niet dírect gerelateerd is aan de functionele eigenschappen van het product. De ‘Public Relations’ functie is hier belangrijk. Doel is om klanten aan te trekken en te behouden. Het gaat hier niet om informatie over het productassortiment en een toelichting Casevoorbeelden: In onze cases vonden wij de volgende voorbeelden van dit type relatie-aspecten: Een grote supermarktketen biedt onder andere recepten aan via de website, een fotoservice voor digitale foto’s, en informatie over wijnstreken. Een keten van CD-winkels biedt allerlei nieuwsinformatie aan, plus een concertagenda, top 40 informatie, en de mogelijkheid om beeld en geluidsfragmenten te bekijken en beluisteren via Internet. Een importeur van een Nederlands automerk biedt automobilisten een theorie-opfriscursus aan. Een kleine internet-reisorganisatie toont uitgebreide reisverslagen van mensen, een vakantiehoroscoop en de mogelijkheid tot het versturen van E-cards.


Casevoorbeeld: In onze cases vonden wij een voorbeeld van dit type relatie aspecten: De eerder genoemde leverancier van kantoorartikelen kan niet alleen een koppeling realiseren met ERP-systemen van klanten, maar doet de klant ook pro-actief aanbiedingen gebaseerd op klantkennis.

SAMENHANG Een organisatie kan een klantervaring creëren door er voor zorg te dragen dat op alle drie de dimensies; functie, proces en relatie gescoord wordt conform de verwachting van de gebruiker. Zetten we deze scores uit in een grafiek dan kunnen we bijvoorbeeld het volgende beeld vinden (zie figuur 1).

proces

relatie

Experience

functie

Figuur 1: Grafische weergave functie, proces, relatie

55

Afhankelijk wat men nastreeft met een internetstrategie en de daarbij behorende klantervaring zal de ene dimensie meer van belang zijn dan een andere. Zo kan een bedrijf er naar streven om vooral de procesdimensie optimaal uit te ontwikkelen, terwijl een ander meer belang hecht aan relationele aspecten. De unieke combinatie bepaalt de klantervaring. In onze optiek is echter met name de relationele dimensie, in combinatie met lage scores op functie, het belangrijkst, willen we kunnen spreken van een beleveniseconomie. Juist als het gaat om het opbouwen van een unieke band dan zal men op die dimensie hoog moeten scoren.

Cases: In de tabel zijn de verschillende case-bedrijven op de drie dimensies gescoord. Deze score is onze interpretatie van de inzet van deze aspecten door de casebedrijven in het jaar van analyse (2000), gebaseerd op diepte-interviews, relevante informatiebronnen en bestudering van de internetsite. De bedrijven is niet gevraagd om zichzelf te scoren, evenmin is de klanten gevraagd om expliciet hun ervaring aan te geven (dit is een onderdeel van vervolg onderzoek).

Telecom – Telecom zakenwinkels – Telecom consumentenwinkels – Telefoon winkelketen – Mobiele provider B-B – Kantoorartikelen – Leverancier internet hardware Retail – Supermarktketen – Internet Eco Food Shop Auto – Auto retailer – Nationale autoverkooporganisatie Fiets – Fiets importeur/groothandel – Fietswinkel Boeken – Consumenten boekwinkel – Boekwinkelketen – Academische boekwinkel Toerisme – ‘Grote’ reisorganisatie – ‘Kleine’ internet reisorganisatie CD & Media winkel Bank (groot)

56

Functie

Proces

Relatie

** *** ** ***

** ** ** *

* * ** *

*** ***

*** ***

** **

* **

** **

*** *

** ***

** **

* **

* **

** **

* *

*** ** **

*** *** **

** * *

** *** *** ***

* *** *** ***

* *** *** **

BEVINDINGEN Op basis van de tabel kan geconstateerd worden dat de dimensie functie relatief sterk wordt ingevuld door de organisaties. Meer dan de helft van de casebedrijven heeft een score 3. Ook aan de proces-dimensie wordt aandacht wordt besteed: 9 van de 19 organisaties scoren hoog (3). De relationele aspecten worden echter minder uitgebreid ingevuld; meer dan de helft van de organisaties scoort hier laag (1). Als we de bevindingen relateren aan de internetstrategie van de verschillende bedrijven, dan kunnen we het volgende constateren. De organisatie van de Telecom zaken- en consu-

De scores lopen van 1 tot en met 3 (1 = laag, 2 = midden, 3 = hoge score) Besliscriteria Functie: laag: niet of beperkt deel van het assortiment aanwezig op internet, geen toelichting bij het assortiment. midden: assortiment aanwezig, al dan niet volledig, maar ook toelichting op het portfolio (productbeschrijvingen e.d.). hoog: hele assortiment of groter assortiment dan in winkel is op internet beschikbaar. Naast productbeschrijving overige informatie gerelateerd aan de producten (uitleg, gebruiksaanwijzing e.d.). Proces: Laag: geen zoekfuncties, bestelfuncties, e.d. Midden: wel zoekfuncties en bestelfuncties maar in eenvoudige vorm zonder veel ‘intelligentie’. Hoog: bestelfuncties, intelligente tools/agents om klant te assisteren, keuze uit bezorgmogelijkheden e.d. Koppeling tussen systemen organisatie en klant om processen te vereenvoudigen (ERP). Gepersonaliseerde pagina’s waarop ingelogd kan worden. Relatie: Laag: weinig informatie buiten assortimentsinformatie: bijvoorbeeld informatie over (geschiedenis van) de organisatie. midden: informatie die niet direct gerelateerd is aan het assortiment om klanten te informeren. hoog: 1. veel informatie die niet productgerelateerd en extra is buiten de standaard informatie en/of ‘fringe benefits’ (‘franjes’ op de site). (PR functie). 2. Persoonlijke herkenning van surfer met afstemming hierop. Pro-actief aanbod richting klant aan de hand van een klantprofiel (gepersonaliseerde reclame e.d).



mentenwinkels richt zich met haar strategie op dit moment vooral op het verbeteren van de interne processen door middel van operational excellence. Er is minder aandacht voor relatiemanagement en dat zien we ook terug in de score van de inzet van internet. Vooral op het relatieaspect wordt weinig gedaan. De mobiele provider biedt op het moment van onze analyse eigenlijk alleen een informatieve site gericht op productinformatie. Er is geen mogelijkheid om producten via de site te bestellen en het relatieaspect wordt nauwelijks ingevuld op de huidige site. Deze organisatie was op het moment van onderzoek pas kort actief op internet en had (heeft) nog geen duidelijk internetstrategie. De eerste stap is het verschaffen van informatie over het productassortiment. In de business-to-business branche is te zien dat zowel functie als proces hoog scoren bij de cases. De leverancier van kantoorartikelen realiseert zowel aan de aankoop- als verkoopkant koppelingen met leveranciers en afnemers, gericht op optimalisatie van processen en kostenreductie. De leverancier van internet hardware biedt op de internetsite uitgebreide elektronische ondersteuning aan klanten bij het zoeken naar informatie en biedt ook uitgebreide mogelijkheden aan resellers om eenvoudig via internet te bestellen. Beide organisaties hebben een duidelijk visie op hoe zij internet (willen) inzetten in hun organisatie. Zij hebben het doel gesteld zoveel mogelijk processen te ondersteunen met behulp van internet en de klant hier nauw bij te betrekken. In de retailbranche zijn ook duidelijke verschillen te zien. De supermarktketen is al een aantal jaren actief aan het experimenteren met internet. Hun internetstrategie is op dit moment sterk gericht op klantenbinding, hoe moeilijk dat ook is in de supermarktbranche. Klanten zijn in het algemeen weinig loyaal. Daarnaast willen ze klanten ook de mogelijkheid bieden om een beperkt assortiment thuis te laten bezorgen. De Internet Eco Food Shop is pas kort actief op internet en is al lerend bezig om invulling te geven aan de internetstrategie. Het bestaansrecht van de cases in de fietsenbranche is vooral afhankelijk van hun internetverkopen: het is dus belangrijk dat de verkoopfunctie (procesaspect) goed is ingevuld. Er is tussen de cases een duidelijk verschil in de in-


vulling van de ‘functie’ dimensie. De fietsimporteur/groothandel heeft een relatief beperkt en specialistisch productassortiment, en een klantenkring met veel kennis van de aangeboden producten. Op de internetsite worden alleen namen van de producten genoemd; er wordt verder geen informatie over gegeven. De fietsen die via internet worden besteld, kan de klant ophalen bij een lokale winkel. Hiermee maakt de klant ook service afspraken. De relatiecomponent wordt niet ingevuld door de importeur/groothandel maar door de lokale, fysieke winkel. De online fietswinkel biedt daarentegen een zeer uitgebreid assortiment aan met afbeeldingen van de producten en een korte beschrijving. Producten worden direct bij de klant thuisbezorgd en verdere service wordt niet verleend. Ook hier wordt weinig aandacht besteed aan het relatieaspect. De ‘consumenten boekwinkel’ heeft een hele duidelijk internetstrategie gericht op synergie tussen internet en de fysieke winkels. Bestellen via internet en ophalen bij een zelfgekozen shop is bijvoorbeeld mogelijk. Er treedt bij deze organisatie (nog) geen kannibalisatie op in de verkoopkanalen: Internet zorgt voor een verhoogde omzet in de winkels. De internetsite kenmerkt zich door dat alle drie aspecten hoog scoren. Ook de ‘kleine’ internet reisorganisatie heeft alle drie aspecten uitgebreid ingevuld. Zij hebben geen fysieke winkels en zijn alleen via een call centrum en internet actief. Internet moet nu dus ook de functie vervullen van het fysieke kantoor waar persoonlijk contact een belangrijk rol speelt bij het informeren van de klant.

TOEKOMSTIG ONDERZOEK Het onderzoek zoals tot nu toe is uitgevoerd maakt het niet alleen mogelijk om scores te relateren aan internetstrategieën, maar biedt een aantal andere vergelijkingsmogelijkheden. In de eerste plaats gaat het dan om een vergelijking van de feitelijke score met de gewenste score. Er kan een ‘gap’ of een ‘mismatch’ bestaan tussen de daadwerkelijke score van het bedrijf en de gewenste score. Aangezien we niet aan de be-

57

drijven expliciet hebben gevraagd welke score ze nastreven, maar dat slechts in algemene termen op basis van hun internetstrategie weten, zijn daar op het niveau van de cases geen nadere uitspraken over te doen. Een andere, mogelijke vergelijking betreft die tussen de feitelijke score van het bedrijf en de klantenwens. Een mogelijk verschil tussen beide is voor een fictief bedrijf in figuur 2 gevisualiseerd. We praten over een ‘mismatch’ als de organisatie een bepaalde invulling geeft aan een van de aspecten, terwijl de klantbehoefte of verwachting hier niet, of mogelijk niet in die mate, om vraagt. Een ‘gap’ wil zeggen dat de invulling door de organisatie niet tegemoet komt aan de behoefte van klanten. Het beeld dat een consument heeft van de organisatie, wordt mede bepaald door hoe organisaties invulling geven aan de aspecten; functie, proces en relatie. Organisaties hoeven niet op alle aspecten hoog te scoren om aan de verwachtingen van de klant te voldoen. De organisatie moet bij de vormgeving van de site wel rekening houden met de verwachtingen van de klant ten aanzien van elk van deze drie aspecten. Dit is een belangrijk inzicht waarmee in de praktijk terdege rekening gehouden moet worden. Als er een ‘mismatch’ of ‘gap’ geconstateerd wordt, kan de site worden aangepast.

bied (score 3), maar scoort minder op de procesaspecten (2) en nog minder op de functionele aspecten (1). Hiermee komt deze supermarkt het dichtst bij het realiseren van wat Pine II en Gilmore beleveniseconomie noemen. Grafisch ziet dit er als volgt uit: De fietswinkel (zie figuur 4) in het caseonderzoek bleek juist weinig te doen op het relationele aspect (score 1), maar scoort wel op functie en proces (3). Als klanten van de supermarktketen aangeven dat de invulling van de internetpropositie is afgestemd op hun klantwensen, dan hoeft de supermarktketen dus niet meer tijd en geld te stoppen in het inrichten van functie en proces. Als klanten van de fietswinkel aangeven dat zij geen behoefte hebben aan relatieaspecten op de site dan kan dit dus ook achterwege blijven. Dit heeft voor organisaties het voordeel dat er gericht geïnvesteerd kan worden in de inzet van internet. Het is echter de vraag of de fietsenwinkel daarmee een unieke ervaring voor haar klanten heeft gecreëerd.

3 proces 2

1 1

VOORBEELDEN

relatie

3

2

1

functie

2 3

De hiervoor al geïntroduceerde supermarktketen (zie figuur 3) doet veel op relationeel ge-

Figuur 3: Supermarktketen 3

klantwens

proces

invulling door organisatie

proces

2 gap 1

mismatch

1 1 functie

relatie

relatie

2

3 functie

2 3

Figuur 2: Mismatch klantbehoefte-organisatie

58

Figuur 4: Fietswinkel



DISCUSSIE In dit onderzoek hebben we vooralsnog (1) de relatie tussen gewenste en feitelijke score op detailniveau en (2) de relatie tussen feitelijke score en klantbehoeften buiten beschouwing gelaten. Er is alleen gekeken naar hoe organisaties invulling hebben gegeven aan de assen. In vervolgonderzoek, respectievelijk update van de cases en consumentenonderzoek willen we de bedrijven confronteren met de door ons gegenereerde scores en de klantenwensen in kaart brengen. Op basis van drie dimensies (functie-procesrelatie) hebben we inzicht willen geven in de mate waarin websites bijdragen aan het creëren van klantenervaringen. We moeten constateren dat, indien we klantenervaring vooral zien als (1) aandacht voor en versterken van relationele aspecten en (2) het minder benadrukken van functionele aspecten, de websites van de onderzochte bedrijven weinig gericht zijn op het creëren van klantenervaringen. Overigens komt dat overeen met het beeld dat we ook hebben in een survey dat in het kader van Place is uitgevoerd (Bouwman, Fielt & Smit, 2001). Uit dat onderzoek blijkt dat de functionaliteit van websites nog steeds meer gericht is op informatie dan op relationele aspecten. Traditioneel wordt er vaak vanuit gegaan dat de eerste stap richting internet het aanbieden van ‘platte brochure informatie’ is, en dat pas daarna proces aspecten worden toegevoegd zoals zoekmachines en bestelfuncties. De laatste stap zou dan de invulling van de relationele aspecten zijn. Een stap die nog maar door weinig organisaties is gemaakt. Uit enkele cases blijkt echter dat de invulling van de aspecten (functie, proces en dan relatie) niet altijd volgtijdelijk hoeft te zijn. De supermarktketen heeft bewust gekozen om het relatieaspect te benadrukken in plaats van de functionele – en proces aspecten. De fietsimporteur/groothandel heeft er bewust voor gekozen om het relatieaspect achterwege te laten omdat dit aspect geheel of gedeeltelijk door de uiteindelijke afleverende winkels wordt verzorgd. Bij veel van de cases lijkt het er op of dat deze keuze voor een of meer van deze dimensies (nog) niet bewust wordt gemaakt. Laat onverlet dat de klantenervaring het meest gediend is met hoge scores op de relationele dimensie. Veel bedrijven kiezen bij het in-


vullen van de relationele component voor òf de sitebeleving via additionele informatie/entertainment, òf voor de one-to-one benadering. Opvallend is dat alleen de organisaties in het B2B-domein actief bezig zijn met het relatie-aspect door middel van one-to-one benaderingen. De overige organisaties die hoog scoren op de relatiecomponent scoren vooral door veel op PR-gebied te doen. Een combinatie van een hoge score op beide is niet geconstateerd. Verder valt op dat het relatieaspect daar wordt ingevuld waar het niet direct wordt verwacht. Producten en/of diensten waarbij het niet direct voor de hand ligt om daarbij een relatie met klanten op te bouwen kunnen internet inzetten om hieraan vorm te geven. Een voorbeeld de supermarktketen die zich specifiek richt op het relatieaspect om klantenbinding te bewerkstelligen.

CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN Algemeen kunnen we stellen dat klantenervaringen slechts mondjesmaat worden nagestreefd door de verschillende onderzochte bedrijven. Uitzondering is de supermarktketen, waar het nu net de vraag is of het stimuleren van de relationele dimensie de meest voor de handliggende benadering is. Dat de kleinere internet reisorganisatie en de CD- en mediaketen daarentegen zich vooral richten op klantenervaring ligt gezien de aard van de producten voor de hand. De unieke ervaring voor de klant is belangrijk, zowel in de reiswereld als in de muziekindustrie. Op basis van het onderzoek is een aantal aanbevelingen te formuleren dat kan helpen bij het actief inzetten van Internet in de communicatie met klanten: – Onderzoek wat de wensen zijn van gebruikers van de site op basis van de drie assen: wat zijn elementen die bijdragen aan een positieve klantervaring. – Evalueer de inzet van internet in de bestaande organisatie. Hoe beleeft de klant het interactieproces? Hoe vindt de klant de huidige website van de organisatie (gebruikerstesten)?

59

– Implementeer en experimenteer: stem de propositie af op de waarde voor de klant en maak een bewuste keuze. Experimenteer, met korte feedback loops: de inzet van internet is voor veel organisaties nog ‘nieuw’ terrein. Probeer de inzet van internet in het bedrijf te evalueren door met regelmaat veranderingen aan te brengen en te kijken hoe klanten hierop reageren. In die zin kan het soms een strategie zijn van trial-and-error, vooral bij het inzetten van relatiecomponenten. Niet altijd kan worden voorzien wat direct een succes wordt. Daarom is het monitoren van de website zo belangrijk. Een voorbeeld hiervan is de internet network provider die een ‘vraagforum’ op internet had geplaatst waarin klanten vragen konden stellen aan de organisatie. Het bleek dat deze vragen ook door andere klanten gelezen werden en dat de klanten vaak éérder een antwoord op deze vragen hadden dan de organisatie zelf. Klanten gingen elkaar helpen en zo ontstond een drukbezochte community. De organisatie had ditniet verwacht. Nu levert het een enorme besparing op voor wat betreft het beantwoorden van vragen, en het levert ook veel informatie op over problemen met apparaten of installatie, zodat deze in de toekomst verholpen kunnen worden. – Maximaliseer de experience, niet de assen. Het gaat erom de assen zo in te vullen dat de ervaring van de klant zo positief mogelijk is. Dit betekent niet dat alle assen maximaal worden ingevuld, maar dat op basis van kennis van de klant wordt gekeken hoe deze aspecten ingericht moeten worden. Voor de ene organisatie kan dit betekenen dat het functionele aspect moet worden ontwikkeld. Voor de andere organisatie kan het betekenen dat de klant behoefte heeft aan procesaspecten en dat hierop gefocusseerd moet worden. Belangrijk hierbij is de combinatie tussen deze aspecten. Zoals de voorbeelden aangeven heeft de fietswinkel zich gericht op functie en proces, de winkelketen richt zich vooral op relatie. De fietsimporteur/groothandel richt zich alleen op proces en kleine Internet reisorganisatie heeft alle drie de aspecten maximaal ingevuld. Ook deze organisaties zijn nog bezig met het zoeken naar de optimale combinatie maar uit deze voorbeelden wordt wel duidelijk hoe verschillend de inzet van Internet kan zijn.

60

Over de auteurs Mark Staal is werkzaam bij de marketingafdeling van KPN Telecom Retail. Tijdens de casestudy was hij werkzaam bij KPN Research als onderzoeker. Harry Bouwman is Universitair Hoofddocent bij de sectie ICT, Faculteit Technologie, Beleid en Management, Technische Universiteit Delft en tevens projectleider van het Place project voor het Telematica Instituut. Charles Steinfield is verbonden aan het Telecommunication Department Michigan State University en geeft leiding aan PlaceUS.

Referenties Bouwman H, A. Fielt, A. Smit (2001). Click & Mortar eCommerce in Rotterdam. Enschede: Telematica Instituut. Court, D., French, T., McGuire, T., & M. Partington(2000). Naar een driedimensionale marketingbenadering. Holland Management Review nr. 72 Pine II, B.J., & J.H.Gilmore (1998). The Experience Economy. Harvard Business Review, July-August 1998. Pine II, B.J., & J.H.Gilmore (1999). De beleveniseconomie. Schoonhoven: Academic Service. Fielt, E.(Ed.), Bouwman, H., Steinfield, C., Adelaar, T., Smit, A., de Lange, E., Simons, L., & Staal, M. (2000). ‘Location-aware electronic commerce: Physical presence and location aspects in designing electronic commerce environments’. Enschede: Telematica Instituut. Reichheld, F & P. Schefter (2000). E-loyalty: Your secret weapon on the Web. Harvard Business Review, 7/1/2000 Steinfield, C., Bouwman, H. & Adelaar, T. (2001). Pillars of virtual enterprise: leveraging physical assets in a new economy. INFO 2001, 3, p. 203-213.

Noot 1. Dit artikel is een resultaat van het PLACE project. PLACE staat voor: ‘Physical Presence and Location Aspects in electronic Commerce Environments’. Het Place onderzoek, uitgevoerd door het Telematica Instituut, KPN Research en TU Delft, richt zich op nieuwe vormen van internet activiteiten. De aandacht gaat daarbij uit naar synergie tussen fysieke en virtuele kanalen, en de benodigde organisatiestructuur en bedrijfsmodellen om deze synergie te bereiken. In het Placeproject worden op regelmatige basis casestudies uitgevoerd en surveys onder bedrijven en consumenten gehouden. Betrokken bij het project zijn Charles Steinfield van de Michigan State University, Thomas Adelaar, Erwin Fielt, Alko Smit van het Telematica Instituut, Harry Bouwman en Els van de Kar van de Universiteit Delft, Ellen de Lange Luuk Simons, Jerric Wong en Mark Staal van KPN Research. Informatie over Place is te vinden op: http://place.telin.nl. Zie ook Steinflield et al 2001 of Fielt et al 2000.


KLANTERVARING EN INTERNETCONCEPTEN

Recommend Documents