Identiteit(en) en zelfbeeld

7 Identiteit(en) en zelfbeeld Gerard, een marketingmanager, is gelukkig getrouwd en heeft twee kinderen van tien en negen, ze zijn zijn lust en zijn leven. Hij is 42, maar hij voelt zich jonger. Het benauwd hem enigszins dat zijn leven totaal op zijn gezin is gericht – hij heeft een leuk huis, een prachtige tuin en gaat regelmatig op vakantie naar het Franse platteland. Toch mist hij zijn vroegere, extravagante, zorgeloze leven, waarin hij zichzelf zag als een goedgekleed en bewonderd man met smaak, een verschijning die altijd de blikken op zich gericht kreeg als hij ergens binnenkwam. Hij is bang dat de rol van ‘Gerard de huisvader’ zijn leven helemaal beheerst. Hij houdt van dit leven en hij leeft ernaar, maar het heeft ook iets ‘bezadigds, voorzichtigs en verstandigs’. Terwijl hij al een paar maanden met dit gevoel rondloopt, krijgt Gerard bericht van de personeelsafdeling dat zijn bedrijfsauto aan vervanging toe is. Drie jaar geleden had hij een ‘verstandige’ Audi 80 gekozen met de behoeften van het gezin in zijn achterhoofd. Intussen heeft zijn vrouw een Volvo Estate gekocht, die wordt gebruikt als ze met het gezin op pad gaan. Hij heeft een hoog budget voor de aanschaf van een nieuwe auto, dankzij de uitstekende bijdrage die hij de laatste achttien maanden heeft geleverd aan de bedrijfsresultaten. Hij kan bijna elke gewenste auto kiezen. Na een uitgebreide zoektocht en langdurig nadenken besluit hij tot een Porsche Boxster. De Porsche Boxster is een goed ontworpen, bewonderde auto voor chauffeurs met smaak

170

DEEL 2 CONSUMENTEN ALS INDIVIDUEN

en gevoel voor klasse. De wagen heeft een sportief, betrouwbaar en krachtig imago. In de huidige perscampagne is een succesvolle dertiger te zien die wordt bewonderd bij verkeerslichten, op de parkeerplaats van het kantoor en bij de school waar hij zijn kinderen ophaalt. Op weg naar huis draait Gerard zijn cd-verzameling op volle geluidssterkte af, overtreedt hij de wettelijke snelheidslimiet als hij het gevoel heeft dat het ‘veilig’ is en voelt hij zich de bewonderde Gerard die twintig jaar geleden afstudeerde. Hij overweegt om die cosmetica en vochtinbrengende crèmes voor mannen eens te proberen waarover hij onlangs zoveel gelezen heeft in Maxim, GQ, Esquire en FHM. Carolyn Strong, University of Wales, Cardiff

7.1

Perspectieven op identiteit

Gerard is niet de enige die zich in zijn consumptiegedrag sterk laat leiden door het beeld dat hij van zichzelf heeft en het geld en kapitaal dat hij bezit. Consumenten zijn onzeker over hun uiterlijk: naar schatting is 72 procent van de mannen en 85 procent van de vrouwen ongelukkig met minstens één aspect van hun uiterlijk.1 Nieuwe cosmetica voor mannen en nieuwe schoonheidsbehandelingen nemen hand over hand toe in Europa en de omzet van mannencosmetica zal naar verwachting in de miljarden lopen. De vraag is of we kopen om een aspect van onze identiteit te belichten of misschien om het te verbergen. In dit hoofdstuk bekijken we wat consumenten vinden van zichzelf en hun consumptiegewoonten. We kijken vooral naar hun streven om te voldoen aan de verwachtingen van de maatschappij hoe je er als man of een vrouw uit behoort te zien en moet handelen.

7.1.1

Wie ben ik?

De jaren tachtig werden het ‘ik-tijdperk’ genoemd, omdat deze periode voor velen werd gekenmerkt door veel aandacht te schenken aan zichzelf. Hoewel iedereen een ‘eigen ik’ heeft, is het betrekkelijk nieuw om op deze manier naar mensen en hun relatie met de maatschappij te kijken. In de late middeleeuwen – tussen de elfde en de vijftiende eeuw in Europa – kwam het idee tot ontwikkeling dat elk menselijk leven uniek is, in plaats van een deel van een groep. Het idee dat het eigen ik een object is dat gekoesterd moet worden, is zelfs nog recenter. Bovendien is de nadruk op de unieke aard van het eigen ik veel groter in de westerse samenleving.2 Veel oosterse culturen benadrukken veel meer het belang van een collectieve identiteit waarbij de identiteit van het individu in grote mate wordt ontleend aan de sociale groep waartoe hij of zij behoort. Zowel oosterse als westerse culturen zien het ik als verdeeld in een innerlijk ik, een privé ik en een naar buiten gekeerd, openbaar ik. Maar ze verschillen van opvatting als het gaat om welk deel als het ‘echte ik’ gezien wordt. Het Westen neigt de onafhankelijke kant van het ik te onderschrijven en daarmee de onafhankelijkheid van elk individu te benadrukken. Niet-westerse culturen zijn echter geneigd zich te richten op een onderling afhankelijk ik waarbij iemands identiteit grotendeels wordt bepaald door zijn relaties met anderen.3 De Confuciaanse benadering benadrukt bijvoorbeeld het belang van het ‘gezicht’ – de percepties van anderen over de identiteit en het handhaven van je gewenste status in de ogen van anderen. Een aspect van het gezicht is mien-tzu – de reputatie die verworven is door succes en uiterlijk vertoon. Sommige Aziatische culturen ontwikkelden duidelijke kledingvoorschriften die bepaalde sociale klassen en beroepen mogen dragen. Dit vinden we nog steeds terug in Japanse stijlhandboeken die zeer gedetailleerde instructies geven over de kleding die betrekking heeft op de omgang met een speciaal iemand.4 Dit gebruik staat haaks op westerse praktijken zoals ‘casual Fridays’ (waarop mensen op vrijdag in vrijetijdskleding naar kantoor gaan), die werknemers aanmoedigen om hun unieke identiteit uit te drukken. HOOFDSTUK 7 IDENTITEIT(EN) EN ZELFBEELD

171

Om deze crossculturele verschillen te illustreren, vergeleek Roper Starch Worldwide consumenten in een onderzoek in dertig landen om te zien welke mensen het meest en het minst ijdel waren. De vrouwen in Venezuela stonden bovenaan de lijst: 65 procent zei dat ze voortdurend over hun uiterlijk nadachten.5 Tot de andere hoog scorende landen behoorden Rusland en Mexico. De mensen met de laagste scores woonden in de Filipijnen en Saudi-Arabië (waar slechts 28 procent van de onderzochte consumenten met deze bewering instemde). We kunnen het eigen ik bekijken vanuit allerlei theoretische gezichtspunten. Zoals in hoofdstuk 4 is besproken, beziet een psychoanalyticus of Freud-aanhanger het eigen ik als een systeem met concurrerende krachten die in conflict zijn met elkaar. In hoofdstuk 3 merkten we ook op dat behavioristen het ik bekijken als een verzameling geconditioneerde reacties. Vanuit een cognitieve oriëntatie is het eigen ik een informatieverwerkend systeem, een organiserende kracht die als een kern dient waaromheen nieuwe informatie verwerkt wordt.6

7.1.2

Zelfbeeld

Onder zelfbeeld verstaan we welke eigenschappen je denkt te hebben, en hoe je ze waardeert. Mogelijk is je totale zelfbeeld positief, maar oordeel je niet altijd positief over de afzonderlijke componenten van dat zelfbeeld of over de mate waarin je over bepaalde componenten beschikt. Gerard vond dat hij zich beter op zijn gemak voelde bij zijn beroep dan met zijn ‘middelbare leeftijd’.

Componenten van het zelfbeeld Het zelfbeeld heeft een complexe structuur. Het bestaat uit allerlei attributen, waarvan sommige een grotere nadruk krijgen wanneer je hun totale identiteit beoordeelt. Attributen van het zelfbeeld zijn inhoud (aantrekkelijk gezicht tegenover talent), positiviteit of negativiteit (mate van zelfrespect), intensiteit, stabiliteit in de tijd en accuraatheid (in hoeverre je zelfbeeld overeenkomt met de werkelijkheid).7 Zoals we verder in dit hoofdstuk zullen zien, kan het zelfbeeld van consumenten tamelijk verwrongen zijn.

Zelfrespect Zelfrespect is een positief zelfbeeld. Mensen met weinig zelfrespect verwachten niet dat ze goed zullen presteren en zullen schaamte, mislukking of afwijzing uit de weg gaan. Bij de ontwikkeling van een nieuwe lijn snackkoekjes bijvoorbeeld, vond Sara Lee dat consumenten met weinig zelfrespect de voorkeur gaven aan snacks in afgemeten porties, omdat het hen ontbrak aan zelfbeheersing.8 Daarentegen verwachten mensen met een hoog zelfrespect dat ze zullen slagen. Daarom zullen ze meer risico’s nemen en aandacht niet schuwen.9 Zelfrespect heeft doorgaans ook te maken met acceptatie door anderen. Tieners die lid zijn van een groep met een hoge status, hebben meer zelfrespect dan hun uitgesloten klasgenoten.10 Marketingcommunicatie kan het zelfrespect van een consument beïnvloeden. Blootstelling aan advertenties kan aanzetten tot sociale vergelijking, waarbij de consument zichzelf vergelijkt met de mensen waaraan wordt gerefereerd. Deze vorm van vergelijking is een basale behoefte en veel marketeers spelen hierop in met geïdealiseerde beelden van gelukkige, aantrekkelijke mensen die hun producten kopen en gebruiken. Een illustratie van dit proces: vrouwelijke studenten bleken in een onderzoek hun uiterlijk inderdaad te vergelijken met reclamemodellen. Bovendien waren de deelneemsters die in de advertenties mooie vrouwen te zien kregen, na verloop van tijd minder tevreden over hun eigen uiterlijk dan de controlegroep.11 Een ander onderzoek wees uit dat de meningen van jonge vrouwen over hun eigen lichaamsvormen en maten reeds kunnen veranderen door een tv-programma van dertig minuten.12 Door in de reclame te mikken op zelfrespect probeert de adverteerder productattitudes te veranderen13: eerst geeft hij het zelfrespect van de consument een deukje en laat vervolgens zien hoe zijn product als oplossing kan dienen. Vaak wordt geappelleerd aan sociale vergelijking: in een recente Europese reclamecampagne werden zelfs verschillende Europese nationaliteiten vergeleken met de focus op zelfrespect. De stereotype Britse vrouw is het plompe type op de stranden van Europa. Tot nu toe was dat beeld voer voor grappenmakers maar nooit voor een reclamecampagne. Het dieetmerk Slim-Fast zet in zijn reclame Britse vrouwen voor het blok: afvallen, óf voor schut staan naast de sexy vrouwen uit Frankrijk, Spanje en Zweden. Een Frans model op de foto zegt: ‘Ik hou van Britse vrouwen. Naast hen zie ik er geweldig uit.’ 172


Een andere reclame toont een prachtige Spaanse vrouw: ‘Heus, Britse vrouwen, de bikini van vorig jaar is niet gekrompen.’ Bij een advertentievoorstel was de tekst: ‘Je moet dapper zijn om het strand met mij te delen.’ Nadat focusgroepen dit te beledigend vonden, wijzigde het reclamebureau de tekst door deze algemener te maken. Het werd: ‘Britse vrouwen zijn zo dapper dat ze het strand met ons durven delen.’ Ze lieten ook de tekst vallen: ‘Ik weet zeker dat je vriendje vindt dat ik er geweldig uitzie’.14

Reëel zelfbeeld en ideaal zelfbeeld Velen meten hun zelfbeeld af aan een ideaal: ‘Ben ik zo aantrekkelijk als ik graag zou willen zijn?’, ‘Verdien ik zoveel geld als ik zou moeten?’ enzovoort. Het ideale zelfbeeld is hoe je graag zou willen zijn, het reële zelfbeeld een realistischer beoordeling van de eigenschappen die je hebt of mist. Het ideale zelfbeeld wordt mede gevormd door de cultuur van de consument, zoals helden of mensen die in de reclame worden afgebeeld en als voorbeeld dienen voor prestatie of uiterlijk.15 We kopen misschien producten omdat we geloven dat ze ons helpen onze doelen te bereiken. Sommige producten worden gekozen omdat we menen dat ze passen bij ons reële zelfbeeld, andere worden gebruikt in een poging om het ideale zelfbeeld te bereiken.

Fantasie: de kloof overbruggen De meeste mensen ervaren een discrepantie tussen hun reële en ideale zelfbeeld, bij sommigen is deze zelfs groot. Deze mensen vormen een prima doelgroep voor marketingcommunicatievormen die appelleren aan fantasie.16 Een fantasie of dagdroom is een zelfopgewekte verandering van bewustzijn, die soms een manier is om een gebrek aan stimulatie van buitenaf te compenseren of om aan problemen in de echte wereld te ontsnappen.17 Veel producten en diensten zijn succesvol omdat ze een beroep doen op de neiging tot fantaseren van de consument. Deze marketingstrategieën geven ons de kans een beter beeld van onszelf te krijgen door ons in ongewone, spannende situaties te plaatsen of door ons in staat te stellen interessante of provocerende rollen te spelen.

7.1.3

Meerdere identiteiten

In zekere zin is iedereen eigenlijk een aantal verschillende mensen – je moeder zou de ‘jij’ die met een groep vrienden op vakantie is, niet herkennen! We hebben allerlei identiteiten omdat we veel sociale rollen vervullen. Afhankelijk van de situatie handelen we anders, gebruiken we andere producten en diensten en vinden we onszelf aardiger, of juist minder aardig. En afhankelijk van de situatie hebben we andere producten nodig om een gewenste rol te spelen: je kiest een rustig, onopvallend parfum passend bij je professionele identiteit, en een uitdagend geurtje voor zaterdagavond dat je verleidelijkheid onderstreept. Vanuit een dramaturgisch perspectief op consumentengedrag zijn mensen vooral acteurs die verschillende rollen spelen. We spelen allemaal rollen, en iedereen heeft zijn eigen script, rekwisieten en kostuums.18 Het ik bestaat uit verschillende ego’s of rolidentiteiten, slechts enkele hiervan zijn op een bepaald moment actief. Sommige identiteiten (bijvoorbeeld echtgenoot, baas, student) zijn wezenlijker dan de andere, maar andere identiteiten (bijvoorbeeld postzegelverzamelaar, danser of voorvechter van grotere gelijkheid op de werkvloer) kunnen in specifieke situaties domineren. In een onderzoek in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië en enkele landen aan de Stille Oceaan, zeiden de deelnemende topfunctionarissen bijvoorbeeld dat verschillende aspecten van hun persoonlijkheid naar boven kwamen naargelang ze koopbeslissingen thuis of op het werk namen. Het is niet verrassend dat ze beweren in hun thuisrol emotioneler, minder tijdbewust en minder gedisciplineerd te zijn.19

Symbolisch interactionisme Hoe ontwikkelen deze verschillende sociale identiteiten zich en hoe besluiten we welke we op een bepaald moment activeren? Volgens de sociologische theorie van de symbolische interactie functioneren mensen in een symbolische omgeving. De betekenis die wordt gegeven aan die situatie of dat object wordt bepaald door de interpretatie van deze symbolen. Als leden van een samenleving delen we bepaalde betekenissen. Daarom ‘weten’ we dat een rood licht ‘stop’ betekent, of dat de gele M van McDonald’s ‘fastfood’ betekent.20 HOOFDSTUK 7 IDENTITEIT(EN) EN ZELFBEELD

173

De consument bepaalt zijn eigen identiteit in overeenstemming met zijn sociale consensus. Er vindt voortdurend heroverweging plaats als hij voor nieuwe situaties wordt gesteld en nieuwe mensen ontmoet. Zo worden betekenissen op den duur een onderdeel van onszelf. In wezen stelt de consument de vraag: ‘Wie ben ik in deze situatie?’ Het antwoord op de vraag wordt sterk beïnvloed door de mensen om ons heen: ‘Wie denken andere mensen dat ik ben?’ In ons gedrag laten we ons vaak leiden door wat we menen dat anderen van ons verwachten, waarmee de verwachting zichzelf bewaarheid. Dit patroon komt vaak tot uiting in onze ‘sekserollen’, zoals we verder in dit hoofdstuk zullen zien.

De ander als spiegel Dit proces, waarbij we ons voorstellen hoe anderen op ons reageren, staat bekend als ‘de rol van de ander innemen’, of onszelf spiegelen.21 We definiëren onszelf door middel van een soort psychologische sonar: we zenden signalen uit en proberen uit de echo – het weerkaatste beeld – af te lezen welke indruk ze van ons hebben. Welke reflectie we ontvangen is afhankelijk van het spiegelbeeld, oftewel degene op wie we de signalen projecteren. Evenals bij lachspiegels zien we onszelf dus steeds anders, afhankelijk van het beeld wat we voor ons hebben en de nauwkeurigheid die we van ons voorondersteld beeld hebEen speelse visuele metafoor – dunne hakken, dunne beben. Een succesvol man als Gerard twijfelt misschien aan nen – is een boodschap aan vrouwelijke consumenten: dun zijn rol als ‘huisvader’ van middelbare leeftijd, omdat het in is in de mode. strijd is met zijn vroegere zelfbeeld. Mogelijk kleedt hij zich Bianco Footwear Danmark A/S nu wat bezadigd, omdat hij meent dat dit in zijn nieuwe rol past. Aan de andere kant kan zijn zelfvertrouwen op het werk aanleiding zijn om te denken dat anderen hem hoger inschatten dan in werkelijkheid het geval is.

7.1.4

Zelfbewustzijn

Soms ben je je pijnlijk bewust van jezelf. Als je ooit bent binnengelopen tijdens een college terwijl alle ogen op je waren gericht, weet je wat we bedoelen. Daartegenover gedragen consumenten zich soms met heel weinig zelfbewustzijn. In een stadion, een samenscholing of op een studentenfeest doen we dingen die we nooit zouden doen als we ons sterk bewust waren van ons gedrag.22 Sommige mensen lijken gevoeliger voor het beeld dat ze aan anderen laten zien (terwijl anderen handelen alsof ze geen idee hebben van de indruk die ze maken!). Dat wat ons het meest bezighoudt is of producten sociaal gezien wel of niet worden geaccepteerd in relatie tot de manier waarop we ze consumeren. Er zijn verschillende methoden bedacht om dit te meten. Consumenten die hoog scoren op een schaal van zelfbewustzijn in het openbaar, zijn bijvoorbeeld meer geïnteresseerd in kleding en gebruiken meer cosmetica.23 Een soortgelijk criterium is selfmonitoring (zelfobservatie). High selfmonitoring mensen (HSM) letten meer op hoe ze zich in hun sociale omgeving presenteren en laten zich in hun productkeuze leiden door het vermoedelijk oordeel van anderen over deze producten.24 Je kunt de mate van selfmonitoring meten door na te gaan in hoeverre ze instemmen met stellingen als: ‘Ik voer een show op om indruk te maken op anderen’ of ‘Ik zou waarschijnlijk een goede acteur zijn’.25 HS-mensen zullen waarschijnlijk producten kopen om indruk te maken op anderen.26 Op dezelfde wijze is onderzoek gedaan naar aspecten van ijdelheid, zoals uiterlijk vertoon of het bereiken van persoonlijke doelen. Het is nauwelijks verrassend dat groepen zoals bodybuilders en modemodellen hierop vaak hoog scoren.27 174


7.2

Consumptie en zelfbeeld

Door de vergelijking met het theater te blijven maken, is gemakkelijk te zien hoe de consumptie van producten en diensten bijdraagt aan onze identiteit. Als een acteur een rol overtuigend wil spelen, heeft hij de juiste rekwisieten en de juiste enscenering nodig. Consumenten leren dat verschillende rollen vergezeld gaan van constellaties van producten en activiteiten die deze rollen mede definiëren.28 Sommige ‘rekwisieten’ zijn zo belangrijk voor de rollen die we spelen dat ze een verlengstuk van onze identiteit vormen, een concept dat we hierna zullen bespreken.

7.2.1

Producten die je identiteit ‘maken’: je bent wat je consumeert

Hoe mensen zichzelf zien wordt mede bepaald door hoe ze denken dat anderen hen zien. Omdat anderen hun kleding, sieraden, meubels en auto waarnemen, dragen deze producten bij aan de identiteit. De producten plaatsen de consument in een sociale rol, zodat de vraag beantwoord kan worden: ‘Wie ben ik nu?’ We beoordelen iemands sociale identiteit mede aan de hand van zijn consumptiegedrag. We kijken naar kleding, verzorgingsgewoonten en dergelijke en trekken conclusies over zijn persoonlijkheid aan de hand van zijn vrijetijdsactiviteiten (squash tegenover voetbal), voedselvoorkeuren (vegetariërs tegenover ‘biefstuk en patat’-mensen), auto’s of interieurkeuzes. ‘Laat mij je woonkamer zien en ik zal zeggen wie je bent’.29 Zoals je productgebruik de perceptie van anderen beïnvloedt, bepaalt het mede je zelfbeeld en sociale identiteit.30 Een consument is sterker gehecht aan een object naarmate dit belangrijker is voor zijn zelfbeeld.31 Objecten kunnen fungeren als een soort bescherming en zo onze identiteit versterken, vooral in ongewone situaties.32 Consumptie-informatie speelt een belangrijke rol voor de identiteit wanneer deze identiteit nog niet duidelijk gevormd is, bijvoorbeeld wanneer een consument een nieuwe of onbekende rol speelt. Er is een theorie dat mensen met een onvolledig zelfbeeld geneigd zijn hun identiteit aan te vullen met symbolen, die met hun identiteit geassocieerd worden (symbolic selfcompletion).33 Opgroeiende jongens ondersteunen hun mannelijkheid met zogenaamd stoere producten, zoals auto’s en sigaretten. Deze symbolen werken als een soort ondersteuning waarop ze leunen in een periode van onzekerheid over hun identiteit.

Verlies van identiteit Hoe belangrijk bezittingen zijn voor je identiteit is misschien het duidelijkst wanneer je ze verliest of wanneer ze gestolen worden. Als instanties de individualiteit willen onderdrukken en de groepsidentiteit willen stimuleren – zoals in gevangenissen of kloosters – nemen ze persoonlijke bezittingen in beslag.34 Ook bij slachtoffers van inbraken en natuurrampen merk je hoe belangrijk eigendommen zijn voor hun identiteit. Na een beroving reageert men vaak in de trant van: ‘Dat is het erge aan bestolen zijn; het is alsof je bent aangerand’.35 Inbraakslachtoffers laten een verminderd gemeenschapsgevoel zien, een verminderd besef van privacy en ze zijn minder trots op hun huis dan voor de gebeurtenis.36 De enorme impact van het verlies van eigendommen blijkt uit onderzoek naar rampen, wanneer mensen letterlijk bijna alles verliezen na een orkaan. Ze laten de moed zakken en willen geen nieuwe bezittingen meer. Uit interviews met slachtoffers blijkt dat ze niet opnieuw hun identiteit in nieuwe goederen willen steken omdat ze bang zijn weer aan die goederen gehecht te raken. Dit commentaar van een vrouw van in de vijftig is daar een voorbeeld van: ‘Ik had zoveel liefde in mijn spullen gestopt. Ik kan niet opnieuw dit soort verlies verdragen. Wat ik nu koop mag niet zo belangrijk meer voor me zijn’.37

7.2.2

Congruentie tussen identiteit en product

Omdat veel consumptieactiviteiten verbonden zijn aan de manier waarop je jezelf definieert, is het niet verrassend dat consumenten consistentie laten zien met hun waarden (zie hoofdstuk 4) en de dingen die ze kopen.38 Volgens zelfbeeldcongruentiemodellen kiezen we producten waarvan de attributen passen bij een aspect van onze identiteit.39 Deze modellen veronderstellen een proces van cognitieve koppeling van deze attributen en het zelfbeeld van de consument.40 Hoewel de resultaten niet altijd even duidelijk zijn, blijkt het ideale zelfbeeld relevanter te zijn voor sterk HOOFDSTUK 7 IDENTITEIT(EN) EN ZELFBEELD

175

expressieve sociale producten, zoals parfum. Het reële zelfbeeld is meer van toepassing op alledaagse, functionele producten. Dit is echter wel afhankelijk van de gebruiksituatie. Een consument wil een betrouwbare auto om elke dag naar zijn werk te reizen, maar een flitsend model met meer ‘schwung’ als hij ’s avonds een afspraakje heeft. Er zijn helaas voorbeelden van mensen die producten gebruiken waarmee het beoogde doel – het ideale zelfbeeld – juist in tegenspraak is met en schadelijk is voor dat reële zelfbeeld. Door de bodybuildingmanie in de Verenigde Staten en het noordoosten van Engeland, gingen steeds meer jonge mannen anabole steroïden gebruiken. Dit steroïdengebruik kan het uiterlijk ‘oppompen’ (waarmee ze hun ideale zelfbeeld bereiken), maar het verwoest ook het reële zelfbeeld, omdat de steroïden bij mannen onvruchtbaarheid kunnen veroorzaken.41 Onderzoek lijkt het idee van overeenkomst tussen dat productgebruik en het zelfbeeld te ondersteunen. Een van de eerste studies hierover toonde aan dat de oordelen van autobezitters over zichzelf overeenkwamen met hun ideeën over hun auto’s. Rijders in het sportieve Pontiacmodel zagen zichzelf als meer actief en flitsender dan Volkswagenrijders.42 Overeenkomst is ook geconstateerd tussen consumenten en hun voorkeurmerken bier, zeep, tandpasta en sigaretten in relatie tot merken die minder de voorkeur genieten en tussen het zelfbeeld van consumenten en hun favoriete winkels.43 Sommige specifieke attributen zijn nuttig gebleken bij de beschrijving van enkele overeenkomsten tussen consumenten en producten: ruw/teer, opgewonden/kalm, rationeel/emotioneel en formeel/informeel.44 We kunnen echter niet zonder meer aannemen dat consumenten altijd producten zullen kopen waarvan de kenmerken altijd passen bij hun eigen kenmerken. Het is niet duidelijk of consumenten werkelijk kenmerken van zichzelf zien in praktische, functionele producten die een minder complex of menselijk imago hebben. Dat we merkpersoonlijkheid toekennen aan een duur, imagogericht product, zoals parfum, is één, maar bij een broodrooster ligt het heel anders. Een ander probleem is de oude vraag van de kip en het ei: kopen mensen producten omdat ze in de producten overeenkomsten zien met hun identiteit, of veronderstellen ze dat die overeenkomst er is omdat ze het product gekocht hebben? Dat de overeenkomst tussen het zelfbeeld en het imago van producten na aankoop lijkt toe te nemen is mogelijk een aanwijzing voor het laatste.

7.2.3

Producten als verlengstuk van de identiteit

Zoals reeds opgemerkt, worden veel rekwisieten waarmee consumenten hun sociale rollen invullen, in zekere zin een deel van hun identiteit. Deze objecten, die we als een deel van onszelf beschouwen, vormen een verlengstuk van onze identiteit. In sommige culturen nemen mensen de objecten letterlijk op – ze likken aan nieuwe bezittingen, nemen de namen van overwonnen vijanden aan (of eten ze in sommige gevallen op) of begraven de doden met hun bezittingen.45 Gewoonlijk gaan we niet zo ver, maar veel mensen koesteren bezittingen alsof ze een deel van henzelf zijn. Veel materiële bezittingen, van persoonlijke bezittingen en huisdieren tot nationale monumenten en musea, helpen de identiteit van een consument te vormen. Bijna iedereen kan een bezitting noemen waaruit veel identiteit blijkt, of dit een geliefde foto is, een trofee, een oud overhemd, een auto of een kat. Inderdaad kun je een vrij nauwkeurig beeld van iemand geven door iemands slaapkamer of kantoor te inventariseren. In een onderzoek naar producten als verlengstuk van de identiteit kregen mensen een lijst met een opsoming van objecten, van elektronica, gezichtstissues en televisieprogramma’s tot ouders, lichaamsdelen en favoriete kleding. Hen werd gevraagd aan te geven hoe sterk deze waren verbonden met hun identiteit. De kans dat objecten werden beschouwd als verlengstuk van hun identiteit werd groter naarmate er meer ‘psychische energie’ was geïnvesteerd in de verkrijging of de mate van verpersoonlijking en de tijd dat ze in hun bezit waren.46 In een belangrijk onderzoek werden vier niveaus van deze uitbreiding van de identiteit beschreven. Deze lopen uiteen van zeer persoonlijke objecten tot plaatsen en dingen die mensen het gevoel geven dat ze geworteld zijn in hun bredere sociale omgeving:47 % Individueel niveau. We nemen in onze zelfdefiniëring vaak persoonlijke bezittingen op. Deze producten zijn: sieraden, auto’s, kleding enzovoort. Het gezegde ‘Je bent wat je draagt’ geeft de overtuiging weer dat iemands spullen een deel zijn van wat iemand is. % Gezinsniveau. Deze uitbreiding omvat je woning en de inrichting. Het huis kan gezien worden als een 176


symbolisch lichaam voor het gezin en vaak is het een centraal punt van de identiteit. % Gemeenschapsniveau. Het is niet ongebruikelijk dat mensen zichzelf beschrijven in termen van de omgeving of stad waaruit ze vandaan komen. Voor boerenfamilies of inwoners met nauwe banden met een gemeenschap, is dit gevoel van erbij horen bijzonder belangrijk. % Groepsniveau. Onze verbondenheid met bepaalde sociale groepen kan beschouwd worden als een deel van de identiteit. We kunnen het gevoel hebben dat herkenningspunten, monumenten of sporten een verlengstuk van zijn identiteit zijn.

7.3

Sekserollen

Seksuele identiteit is een belangrijke component van ons zelfbeeld. Culturele verwachtingen bepalen vaak hoe leden van een sekse handelen, praten, zich kleden, enzovoort. Natuurlijk veranderen deze richtlijnen mettertijd en verschillen ze sterk naarmate de samenleving in beweging is. Sommige samenlevingen zijn conservatief en tolereren nauwelijks enige afwijking van de norm. In andere samenlevingen is de vrijDeze Italiaanse advertentie speelt in op het idee dat heid groter, ook qua seksuele geaardheid. In bepaalde samenonze favoriete producten een verlengstuk zijn van onze levingen wordt lippendienst bewezen aan de gelijkheid van identiteit. de seksen, maar ligt ongelijkheid vlak onder de oppervlakte; D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO S.p.A. Foto: Ilan Rubin in andere samenlevingen is er een grotere deling van macht, middelen en besluitvorming. Onze cultuur omvat alles wat we leren, dus praktisch alle aspecten van het consumptieproces worden beïnvloed door de cultuur. Het is niet altijd duidelijk in hoeverre sekseverschillen aangeboren dan wel cultureel gevormd zijn – maar je ziet ze hoe dan ook terug in veel consumptiebeslissingen.48 Kijk eens naar de sekseverschillen die marketingonderzoekers hebben waargenomen bij de voorkeur voor bepaalde voeding. Vrouwen eten meer fruit, mannen eten meestal meer vlees. Zoals een schrijver over voeding zei: ‘Voedsel voor jongens wordt niet gekweekt. Het wordt gejaagd of gedood.’ Mannen eten liever Frosted Flakes of Corn Flakes, terwijl vrouwen de voorkeur geven aan meergranen- en volkoren ontbijtgranen. Mannen drinken meer frisdrank dan vrouwen, terwijl vrouwen meer mineraalwater bestellen. De seksen verschillen sterk in de hoeveelheden voedsel die ze eten: toen onderzoekers van Hershey’s ontdekten dat vrouwen kleinere hoeveelheden zoetigheid aten, maakte het bedrijf een snoepje van witte chocolade onder de naam Hugs, een van de meest succesvolle voedingsproducten ooit.

7.3.1

Sekseverschillen bij de socialisatie

De samenleving communiceert wat ze de juiste rollen voor mannen en vrouwen vindt door het ideale gedrag te benadrukken (in de reclame, onder andere). Het is bijvoorbeeld waarschijnlijk dat veel vrouwen kleinere hoeveelheden eten omdat ze ‘getraind’ zijn om fijner van smaak en kieskeuriger te zijn.

Sekse: bijbehorende doelen en verwachtingen In veel samenlevingen worden mannen beheerst door autonome doelen (agentic goals), zoals opkomen voor jezelf of dingen onder de knie krijgen. Vrouwen wordt geleerd om gemeenschapsdoelen (communal goals) na te jagen, zoals erbij horen en harmonieuze relaties koesteren.49 Elke maatschappij creëert verwachtingen met betrekking tot het juiste gedrag voor mannen en vrouwen en vindt manieren om dit te communiceren. Deze training begint erg jong: zelfs in de verhalen over HOOFDSTUK 7 IDENTITEIT(EN) EN ZELFBEELD

177

kinderverjaardagen worden de geslachtsrollen bevestigd. Een recent onderzoek liet zien dat stereotype beschrijvingen in de loop van de tijd zijn afgenomen, maar dat vrouwelijke figuren in kinderboeken nog steeds de verzorgende rollen hebben, zoals koken en zorgen dat de cadeautjes gegeven worden bij verjaardagen. Degene die de verjaardagen voorbereidt is bijna altijd de moeder – vaak is er helemaal geen man aanwezig. Aan de andere kant wordt de man in deze verhalen vaak neergezet als de allervriendelijkste gever van de cadeaus.50

Macho marketeers? Marketing, zoals die er nu uitziet, is grotendeels door mannen bepaald. De mannelijke waarden lijken nog steeds te domineren. Concurrentie is belangrijker dan samenwerking en nog steeds wordt de taal van oorlogvoering en overheersing gebruikt. Strategen gebruiken vaak duidelijke mannelijke beelden: ‘penetratie van de markt’ of ‘aanvallen van de concurrent’. Marketingartikelen in wetenschappelijke bladen benadrukken ook meer de autonome doelen dan gemeenschappelijke doelen. Het voornaamste thema is macht en de controle over anderen. Andere thema’s zijn instrumentaliteit (mensen manipuleren omdat het goed voor een organisatie is) en concurrentie.51 Deze disbalans zal misschien de komende jaren verminderen, omdat marketingonderzoekers de nadruk zullen leggen op emotie en esthetiek bij koopbeslissingen en omdat steeds meer vrouwen afstuderen in de marketing.

7.3.2

Sekse en seksuele identiteit

Seksuele rolidentiteit is zowel een toestand van de geest als van het lichaam. Het biologische geslacht (mannelijk of vrouwelijk) bepaalt niet alleen of je seksetypische kenmerken vertoont of eigenschappen die volgens de vaststaande normen met een specifieke sekse worden geassocieerd. De subjectieve gevoelens met betrekking tot je seksualiteit zijn evenzeer van groot belang.52 Anders dan van het mannelijke of vrouwelijke geslacht zijn, zijn mannelijkheid en vrouwelijkheid geen biologische kenmerken. Gedrag dat in de ene cultuur als mannelijk wordt beschouwd, wordt misschien niet zo gezien in een andere cultuur. In Noord-Europa – met name in Scandinavië – wordt verondersteld dat mannen stoïcijns zijn, terwijl ze in Zuid-Europa en in Latijns-Amerika wel hun emoties mogen tonen. Elke samenleving bepaalt wat ‘echte’ mannen en vrouwen wel of niet zouden moeten en mogen doen.

Seksetypische producten Veel producten zijn seksetypisch: ze nemen mannelijke of vrouwelijke attributen aan en consumenten associëren ze vaak met de ene of de andere sekse.53 De seksetypering van producten wordt vaak gecreëerd door marketeers: bijvoorbeeld Princess-telefoons, jongens- en meisjesspeelgoed en gekleurde luiers voor jongens- of meisjesbaby’s. Zelfs merknamen blijken seksetypisch te zijn: de alfanumerieke namen (bijvoorbeeld Formula 409, 10W40, Clorox 2) worden gezien als technisch – en dus mannelijk.54 Onze sekse schijnt ook invloed te hebben op de functie van de producten die we kopen. Mannen blijken impulsief functionele en vrijetijdsproducten te kopen, waarmee ze hun onafhankelijkheid willen bewijzen tijdens een bepaalde activiteit, terwijl vrouwen geneigd zijn symbolische en expressieve goederen te kopen die betrekking hebben op het uiterlijk en de emotionele aspecten van hun identiteit. Ander onderzoek heeft aangetoond dat mannen een meer op zichzelf gerichte benadering hebben bij het kopen van kleding, waarbij de nadruk ligt op de persoonlijkheid en de functionele benefits, terwijl vrouwen ‘op anderen georiënteerd’ zijn en daarbij kleren kiezen die hun sociale en persoonlijke verbintenis met anderen symboliseren.55

Androgynie Mannelijkheid en vrouwelijkheid zijn niet in alle opzichten tegenstellingen. Androgynie noemen we het verschijnsel dat iemand zowel mannelijke als vrouwelijke trekken heeft.56 Onderzoekers maken onderscheid tussen stereotiep mannelijke of vrouwelijke mensen enerzijds en androgyne mensen anderzijds: mensen die door de combinatie van eigenschappen goed functioneren in verschillende sociale situaties. De sekseroloriëntatie kan de reacties op marketingprikkels beïnvloeden, Vrouwen met een redelijk sterk mannelijke component in hun sekserolidentiteit geven de voorkeur aan afbeeldingen die niet traditioneel 178


vrouwelijk zijn.57 Seksetypische mensen lijken gevoeliger voor de sekse van de boodschapper in de reclame, hoewel dit voor vrouwen sterker geldt dan voor mannen. Deelnemers aan een onderzoek kregen twee versies van een bierreclame voorgelegd, één in mannelijke en één in vrouwelijke bewoordingen. De mannelijke versie bevatte zinnen als ‘X bier heeft een sterk agressieve smaak, die prima samengaat met goed voedsel en goed gezelschap…’ terwijl de vrouwelijke versie beweringen deed zoals ‘Met tederheid gebrouwen, is X bier een zwaar bier dat zacht en glad wordt gedronken.’ Mensen die zichzelf als sterk mannelijk of vrouwelijk typeerden, gaven de voorkeur aan de mannelijke of vrouwelijke bewoordingen.58 Seksegetypeerde mensen houden zich er over het algemeen meer mee bezig of hun gedrag in overeenstemming is met de definitie van hun cultuur en over wat passend is bij hun geslacht.

7.3.3

Vrouwelijke sekserollen

Sekserollen voor vrouwen veranderen snel. Door sociale veranderingen – zoals de sterk toegenomen arbeidsparticipatie van vrouwen – worden vrouwen heel anders bekeken door mannen en kijken ze ook anders tegen zichzelf aan. Deze ontwikkeling heeft ook geleid tot verandering in hun productkeuze. Moderne vrouwen spelen nu een grotere rol in de beslissing bij traditioneel mannelijke aankopen. Meer dan zestig procent van de kopers van een nieuwe auto onder de vijftig jaar zijn bijvoorbeeld vrouwen. Zelfs condooms worden voor de helft door vrouwen gekocht.59

Deze Franse schoenreclame steekt de draak met vrouwonvriendelijke advertenties: ‘Er werd geen vrouwenlichaam geëxploiteerd bij het maken van deze reclame.’ Reclamebureau Eram and Devarrieuxvillareau

Vrouwen segmenteren In de film Adam’s Rib uit 1949 speelde Katharine Hepburn een stijlvolle en competente juriste. Deze film was een van de eerste films die liet zien dat vrouwen een succesvolle carrière kunnen hebben en toch gelukkig getrouwd kunnen zijn. In het verleden hebben getrouwde vrouwen buitenshuis gewerkt, vooral in oorlogstijd. Maar het verschijnsel van vrouwen in een leidinggevende positie is tamelijk recent. De evolutie van een nieuwe klasse vrouwen in managersfuncties heeft marketeers gedwongen hun traditionele opvattingen over vrouwen te veranderen, mits ze tenminste deze groeiende markt als doelgroep willen hebben. De ironie wil dat marketeers lijken door te slaan naar de andere kant. In een poging om zich te richten op de reusachtige markt met vrouwen die buitenshuis werken, beelden ze vrouwen af in glamourachtige

.6-5*$6-563&-&%*.&/4*&4 In Japan zien we een van de meest kenmerkende veranderingen in de sekserollen. Traditioneel Japanse vrouwen blijven thuis en zorgen voor hun kinderen terwijl hun echtgenoten tot laat in de avond werken en klaar moeten staan voor hun cliënten. De goede Japanse vrouw wordt geacht twee passen achter haar echtgenoot te lopen. Maar deze gewoonten veranderen, nu vrouwen minder bereid zijn om als ondergeschikte van hun echtgenoot te leven. Meer dan de helft van de Japanse vrouwen tussen 25 en 29 jaar werkt of is op zoek naar een baan.60 Japanse marketeers en adverteerders beginnen vrouwen in een professionele situatie af te beelden (hoewel gewoonlijk nog steeds in dienende rollen) en ze ontwikkelen zelfs vrouwelijke marktsegmenten voor traditioneel mannelijke producten, zoals auto’s.

HOOFDSTUK 7 IDENTITEIT(EN) EN ZELFBEELD

179

managementfuncties. Zo gaan ze voorbij aan het feit dat de meeste vrouwen niet zulke banen hebben, dat velen werken omdat ze moeten werken en niet uit zelfvervulling. Je kunt dan verwachten dat niet alle vrouwen positief reageren op marketingcampagnes die professioneel succes of de glamour van het werkende leven accentueren. Of ze nu wel of niet buitenshuis werken, veel vrouwen waarderen hun verworven onafhankelijkheid en reageren positief op marketingcampagnes waarin de nadruk ligt op de vrijheid om hun eigen levensstijlkeuzes te maken. American Express heeft vrouwen reeds lang in het vizier, maar het bedrijf ontdekte dat de ‘Ken je mij?’-campagne vrouwen niet zo veel deed als mannen. De campagne richtte zich speciaal op vrouwen, door vrouwen te tonen die vol zelfvertrouwen hun American Express-kaart gebruiken. Door vrouwen in actieve situaties uit te beelden, verhoogde het bedrijf zijn creditcard-marktaandeel in die doelgroep.61

Hoe vrouwen worden afgeschilderd in de reclame Zoals blijkt uit de advertenties voor Virginia Slims-sigaretten – ‘You’ve come a long way, baby!’ – zijn de attitudes met betrekking tot vrouwelijke sekserollen opmerkelijk veranderd in de twintigste eeuw. Toch worden vrouwen door adverteerders en in de media nog op stereotiepe manieren afgeschilderd. Onderzoeken naar advertenties in tijdschriften zoals Time, Newsweek, Playboy en zelfs Ms. hebben aangetoond dat de grote meerderheid van de vrouwen werd gepresenteerd als lustobjecten (‘cheesecake’, een woordspeling op het mannelijke pendant ‘beefcake’) of in traditionele rollen.62 Soortgelijke resultaten zien we zowel in Groot-Brittannië als de VS.63 Tot de grootste boosdoeners behoren de clips in de popmuziek, die de traditionele vrouwenrollen vaak versterken. Advertenties kunnen ook negatieve stereotypen versterken. Vrouwen worden vaak afgeschilderd als dom, onderdanig of als seksuele objecten die alleen voor het plezier van mannen bestaan. Een advertentie voor Newport-sigaretten illustreerde hoe het thema ‘vrouwelijke onderdrukking’ kan worden bestendigd. De tekst ‘Alive with pleasure!’ werd vergezeld door een foto van een vrouw in de bossen, speels aan een stok hangend en door mannen gedragen. De onderliggende boodschap kan worden uitgelegd als twee mannen die hun veroverde prooi naar huis dragen.64 Hoewel vrouwen nog steeds worden afgeschilderd in traditionele rollen, verandert deze situatie doordat adverteerders proberen de werkelijkheid te benaderen. Een voorbeeld: de zeer succesvolle ‘Tijd voor echte schoonheid’-campagne van Dove heeft de perceptie van vrouwen over wat ‘mooi’ is significant veranderd, vooral met betrekking tot processen van natuurlijke veroudering. De campagne toont vrouwen in verschillende rollen, van verschillende leeftijden en het begrip ‘schoonheid’ staat centraal in de discussies.65 Vrouwen komen tegenwoordig even vaak voor in televisiereclames als mannen. Ook al worden mannen steeds vaker afgeschilderd als echtgenoten en vader, vrouwen worden nog steeds in huishoudelijke rollen afgebeeld. Ook is ongeveer negentig procent van alle vertellers in commercials mannelijk. De diepere mannelijke stem wordt blijkbaar als meer gezaghebbend en geloofwaardig gezien.66 In sommige advertenties worden de rollen omgedraaid: vrouwen bezetten traditioneel mannelijke rollen, of ze worden afgebeeld in romantische situaties, maar dan wel in een dominante positie. Ironisch is dat de huidige reclame er Hier worden mannen afgekraakt om de aandacht van vrouwen te trekken. Advertising Age (1994). Foto met dank aan Goldsmith/Jeffrey en Bodyslimmers

180


."3,&5*/(7"-,6*Marketeers blijven worstelen met manieren om vrouwelijke klanten te trekken voor traditioneel mangerichte producten, zoals auto’s en computers, zonder hen te beledigen. Een poging van Tandy Corp. illustreert hoe gemakkelijk deze pogingen kunnen mislukken. Toen Tandy in 1990 besloot marketing voor computers ook te richten op vrouwen, probeerde het bedrijf hen te paaien door de pc’s te bundelen met software voor traditioneel ‘vrouwelijke’ taken zoals het maken van verlanglijstjes, het inventariseren van tafelzilver en porselein, het schrijven van culinaire recepten enzovoort. Vrouwen waren niet blij met het stereotype van de huisvrouw en de campagne mislukte vervolgens.67

meer voor openstaat om traditionele vrouwelijke eigenschappen duidelijker te benadrukken nu seksuele gelijkheid steeds meer als een feit wordt geaccepteerd. Deze vrijheid wordt getoond op een Duitse poster voor een vrouwenblad. Het onderschrift is: ‘De vrouwen van nu kunnen soms hun zwakte tonen omdat ze sterk zijn.’

7.3.4

Mannelijke sekserollen

Hoewel het traditionele beeld van de ideale man als een ruwe, agressieve, gespierde man die geniet van ‘mannelijke’ sporten en activiteiten nog steeds leeft, is de definitie van de mannelijke rol in de samenleving aan het veranderen. Eind jaren negentig mochten mannen meer gevoel tonen en nauwe vriendschappen met andere mannen onderhouden. In plaats van de stoere macho die geen gevoelens toont, mikten sommige marketeers op de gevoelige kant van de man. De onderlinge verbondenheid van mannen stond centraal in veel advertentiecampagnes, speciaal die voor bier.68 Het prototype van de ‘nieuwe man’ werd uitgedrukt in de positioneringsverklaring voor Paco Rabanne Pour Homme, een aftershave die probeerde zich te richten op deze nieuwe levensstijl: Paco Rabanne Pour Homme is een prestigieuze mannengeur voor de man die niet stereotiep is, de man die de verandering in man-vrouwrelaties begrijpt en accepteert. De ideale persoonlijkheid van de doelconsument voor de aftershave werd door het bedrijf beschreven met bijvoegelijke naamwoorden als zelfverzekerd, onafhankelijk, romantisch, teder en speels. In verschillende Europese landen heeft de sterke toename van de verkoop van cosmetica, vochtinbrengende crèmes en schoonheidsmiddelen voor mannen te maken met de opkomst van de ‘mannelijke metroseksueel’. Dat mannelijke beroemdheden als David Beckham, Brad Pitt and Tom Cruise (die toch al een jaartje ouder worden maar er nog steeds geweldig uitzien!) cosmetica gebruiken heeft de verkoop een grote stimulans gegeven. Het Bumrungrad Hospital in Bangkok is de sterkst groeiende kliniek die voor cosmetische behandelingen voor mannen uit Amerika en Europa. Ze komen voor facelifts en injecties die de testosteronspiegel verhogen. Deze combinatie van behandelingen zorgen voor een jonger uiterlijk en een meer viriele man.69

De vreugden van het vaderschap Mannelijke levensstijlen veranderen en staan een grotere vrijheid toe bij kledingkeuzes, hobby’s, zoals koken enzovoort. Mannen worden meer betroken bij het opvoeden van kinderen. Reclamecampagnes voor bedrijven zoals Kodak, Omega-horloges en Pioneer-elektronica benadrukken het thema vaderschap.70 Nog steeds gaat deze verandering langzaam. Een commercial voor 7-Elevenwinkels (een winkelketen in Amerika en West-Europa) toonde twee mannen, die naar buiten gingen voor een wandeling, elk met een kinderwagen. Toen ze een 7-Elevenwinkel naderden, begonnen ze steeds sneller te lopen tot het een wedstrijd werd. De creatieve directeur van de campagne verklaarde: ‘We laten een wedstrijd zien om het mannen gemakkelijker te maken de zorg voor de kinderen te accepteren’.71

Hoe mannen worden afgeschilderd in de reclame Zowel mannen als vrouwen worden in de reclame vaak negatief afgeschilderd. Ze komen vaak over als HOOFDSTUK 7 IDENTITEIT(EN) EN ZELFBEELD

181

."3,&5*/(,"/4 Naarmate de sekserollen voor mannen zich ontwikkelen, worden voorheen ‘vrouwelijke’ producten, zoals geuren en haarverf, voor mannen in de markt gezet. Zelfs nagellak vindt langzaam een weg naar de wastafels van de man. De Hard Candylijn biedt de Candy Mancollectie, die een metaalgouden lak bevat die Cowboy heet en een bosgroene tint, Oedipus genaamd. Mannen staan ook steeds meer onder druk om er jonger uit te zien – de afgelopen tien jaar zagen we een verdrievoudiging van het aantal advertenties die mannen aanzetten hun grijze haar te verven. Roper Starch Worldwide bericht dat 36 procent van de mannen heeft geprobeerd hun haar te verven of aangaf ervoor open te staan. De nieuwe Ferialijn van L’Oréal bevat nieuwe tinten, zoals Camel (bruinachtig oranje) en Cherry Cola. Tot de andere ‘ijdelheids’-producten die de afgelopen jaren werden geïntroduceerd, behoren Bodyslimmers-ondergoed dat de taille inneemt en Super Shaper Briefs die de billen ronder maken (voor 5 euro meer kun je een ‘opvulkussentje’ voor het kruis kopen).72 Mannen in Japan gaan nog een stap verder: het is voor iedereen – van middelbare scholier tot professionele honkbalspelers – mode om hun wenkbrauwen te epileren. Andere mannen leggen modderpakkingen op hun wangen en gebruiken haarspelden. Marketingonderzoekers bekijken hoe geïnteresseerd mannen reageren op het dragen van foundation. Deze keuzes illustreren tot hoever een sekse wil gaan om de ander te plezieren: mannen proberen blijkbaar te concurreren met jongensachtige, kortgeknipte acteurs en zangers die nu een rage zijn onder jonge Japanse vrouwen.73

hulpeloos en stumperig. Een directeur van een reclamebureau zei het als volgt: ‘De vrouwenbeweging maakte de reclamewereld ervan bewust hoe vrouwen worden afgebeeld. Het idee is nu: als we geen vrouwen voor deze ouderwetse traditionele rollen gebruiken, kunnen we tenminste mannen als dombo’s nemen’.74 Ook mannen worden vaak afgeschilderd als lustobject (beefcake).75 Een reclamecampagne voor Sansabeltbroeken schetste het thema ‘Wat vrouwen in mannenbroeken zien’. De advertenties lieten een vrouw zien die zegt: ‘Mijn blik gaat altijd omlaag als een man mij passeert […] om te zien of hij het waard is om hem te volgen’. Een vrouwelijke directeur gaf als commentaar: ‘De rollen omkeren is eerlijk spel…Als we het seksisme in de reclame niet kunnen stopzetten […] dan kunnen we er ten minste wat lol aan beleven en zelf een beetje gluren’.76

7.3.5

Homoseksuele consumenten

Homoseksuele en lesbische consumenten worden nog vaak genegeerd door marketeers. Hierin komt verandering nu marketeers steeds meer het exclusieve demografische profiel van deze consumenten inzien.77 IKEA, de Zweedse meubelverkoper met verkooppunten door heel Europa en in verschillende grote steden in de VS toonde in een baanbrekende tv-spot een homopaar dat een eettafel in de winkel kocht.78 Ook andere belangrijke bedrijven richten zich in hun marketing op homoseksuelen, zoals AT&T, Anheuser-Busch, Apple Computers, Benetton, Philip Morris, Seagram en Sony.79 Homoconsumenten kunnen zelfs hun eigen creditcard krijgen – een Rainbow Visa Card, uitgegeven door Travelers Bank USA. Met tennisster Martina Navratilova als woordvoerster krijgen groepen als het National Center for Lesbian Rights speciale voordelen bij het gebruik van de kaart. Mensen die niet voldoen aan de inkomenseisen, kunnen een creditcard aanvragen samen met hun partner van hetzelfde geslacht.80 REO heeft duidelijk een heldere doelmarkt voor zijn nieuwe reukwater. Lijkt deze exclusieve merkpositionering je zinnig uit zakelijk oogpunt? Waarom (niet)? The Advertising Archives

182


Met de toenemende integratie van homo’s en lesbiennes in Europa steunen veel bedrijven deze sociale beweging steeds opener en zichtbaarder. Deze foto, genomen op een homoparade in Berlijn in juni 2001, toont de betrokkenheid en steun van Ford op deze feestdag.

Welk percentage van de bevolking homoseksueel is, is moeilijk te bepalen en pogingen om de grootte van deze groepen te meten spreken elkaar tegen.81 Maar het gerespecteerde onderzoekbedrijf Yankelovich Partners Inc, dat sinds 1971 consumentenwaarden en attitudes registreerde in zijn jaarlijkse Monitor Survey, neemt nu een vraag over de seksuele geaardheid in dit onderzoek op. Dit onderzoek was feitelijk het eerste dat een steekproef deed onder de totale bevolking, in plaats van een peiling onder een te kleine of niet-representatieve groep (zoals lezers van homopublicaties) waarvan de antwoorden mogelijk niet representatief zijn voor alle consumenten. Ongeveer zes procent van de respondenten zag zichzelf als homoseksueel. Omdat dankzij de homoactivisten de burgerrechten toenemen, wordt het sociale klimaat gunstiger voor bedrijven die zich richten op dit marktsegment.82 In een van de eerste academische studies op dit gebied was de conclusie dat homo’s en lesbiennes niet benoemd werden als marktsegment, omdat ze niet voldeden aan de traditionele criteria van een groep identificeerbare, toegankelijke consumenten die groot genoeg was om een doelgroep te vormen.83 Latere onderzoeken gaven aan dat bij segmentatie vaak wordt uitgegaan van ouderwetse veronderstellingen als het gaat om de aard van consumenten, marketingactiviteiten en de manieren waarop de media in de huidige markt worden gebruikt. Hoe marketeers segmenteren (door ras, etniciteit, geslacht of, in dit geval, seksuele geaardheid) is vaak niet eens zo belangrijk. Wel belangrijk is dat de groepen herkenbare consumptiepatronen aan de dag leggen. De toegankelijkheid van de groepen dient bij actieve marketeers centraal te staan. Grote veranderingen in de media en het gebruik van speciale media door marketeers om toegang te krijgen tot specifieke segmenten, zullen van grote invloed zijn voor de toegankelijkheid. Homoseksuele consumenten zijn ook actieve surfers op internet: de website Gay.com trekt 1 miljoen consumenten per maand. Vijfenzestig procent van de homoseksuele en lesbische internetgebruikers gaan meer dan één keer per dag online en meer dan zeventig procent doet online aankopen.84 Dit grote aandeel zal marketeers er toe verleiden aparte campagnes te ontwikkelen voor deze segmenten.85

."3,&5*/(,"/4 Lesbische consumenten staan in de culturele schijnwerpers, misschien wel dankzij sterke figuren als Martina Navratilova, de zangeressen k.d. lang en Melissa Etheridge en actrice Ellen de Generes. Wat de reden ook is, American Express, Stolichnaya-wodka, Atlantic Records en Naya-mineraalwater adverteren in lesbische tijdschriften (een advertentie voor American Express Travellers Cheques for Two laat twee vrouwenhandtekeningen op een cheque zien). Op basis van onderzoek dat aantoonde dat lesbiennes vier keer vaker dan nietlesbiennes een auto zouden kopen, richtte ook Subaru of America zich onlangs op deze groep.86


183

Ten minste in sommige delen van de Verenigde Staten en Europa blijkt homoseksualiteit steeds meer geaccepteerd te worden. Mattel verkoopt zelfs een Earring Magic Ken-pop, compleet met nepleren vest, lavendel netshirt en haar in twee tinten (hoewel het product een favoriet van homoseksuele mannen is geworden, ontkent het bedrijf dat het voor die groep bedoeld was).

7.4

Het beeld dat we van onszelf hebben

Ons uiterlijk is sterk bepalend voor ons zelfbeeld, onze uiterlijke identiteit. Evenals het algemene zelfbeeld is dit beeld niet altijd representatief. Een man kan zichzelf gespierder vinden dan hij in werkelijkheid is, of een vrouw heeft misschien het idee dat ze dikker is dan dat werkelijk het geval is. Marketingstrategieën spelen vaak in op onzekerheden over het uiterlijk en proberen zo een kloof te scheppen tussen het reële en ideale fysieke zelfbeeld – in de hoop dat de consument producten koopt om de kloof te dichten. In een onderzoek naar hun gevoelens over hun lichaam gaven jongvolwassenen aan het meest tevreden te zijn over hun haar en ogen en het minst over hun taille. Er was verband tussen deze gevoelens en de consumptie van verzorgingsproducten. Consumenten die meer tevreden waren over hun lichaam, gebruikten vaker ‘mooi makende’ producten, zoals haarconditioner, haardrogers, aftershave, kunstmatige bruiningsproducten, tandpasta en scrubzeep.87 Een grootschalig onderzoek onder oudere vrouwen in zes Europese landen gaf aan dat vrouwen graag mooi oud wilden worden en dat ze diëten, lichaamsbeweging en cosmetica zagen als middelen om dit doel te bereiken. Rimpels waren de grootste zorg. Griekse en Italiaanse vrouwen hielden zich verreweg het meest bezig met de strijd tegen veroudering, terwijl de Noord-Europese vrouwen accepteerden dat verouderen natuurlijk en onvermijdelijk is.88

7.4.1

Schoonheidsidealen

Hoe tevreden je bent over je uiterlijk, blijkt uit het beeld dat in je cultuur wordt gewaardeerd. In feite tonen zelfs kinderen op de leeftijd van twee maanden al een voorkeur voor bepaalde aantrekkelijke gezichten.89 Een schoonheidsideaal is een bijzonder model of beeld van het uiterlijk. Tot de schoonheidsidealen voor mannen en vrouwen horen zowel fysieke kenmerken (grote of kleine borsten, al dan niet opgepompte spieren) als kledingstijlen, cosmetica, haarstijlen, huidtint (bleek tegenover bruin) en lichaamstype (klein, atletisch, voluptueus enzovoort).

Is schoonheid universeel? Recent onderzoek wijst uit dat voorkeuren voor bepaalde kenmerken genetisch zijn bepaald. Dit geldt voor mensen op de hele wereld – kenmerken die geassocieerd worden met goede gezondheid, jeugd, voortplantingsvermogen en kracht. Mannen zijn meer geneigd de vorm van een vrouwenlichaam als seksueel aanknopingspunt te gebruiken en er zijn theorieën dat dit zo is omdat de vrouwelijke vormen symbool staan voor voortplantingsmogelijkheden. Tijdens de puberteit krijgt een vrouw bijna 15 kilo ‘voortplantingsvet’ rond de heupen en dijen, die de ongeveer 80.000 extra calorieën leveren die nodig zijn voor zwangerschap. De meest vruchtbare vrouwen hebben een taille-heupratio van 0,6 tot 0,8, een zandlopervorm die toevallig de vorm is die mannen het meest waarderen. Zelfs als de voorkeur voor het totale gewicht verandert blijft de taille-heupratio hetzelfde – zelfs het superdunne model Twiggy (die decennia voor Kate Moss de graatmagere look uitvond) had een ratio van 0,73.90 Andere positief gewaardeerde vrouwelijke kenmerken zijn een hoog voorhoofd, volle lippen, een korte kaak, een kleine kin en neus. Vrouwen geven echter de voorkeur aan mannen met een stevig ondergezicht, iets bovengemiddeld in gewicht en volle wenkbrauwen. Reclame en de massamedia in het algemeen bepalen in belangrijke mate welke vormen van schoonheid op een gegeven moment als gewenst worden beschouwd. Een schoonheidsideaal werkt als een soort culturele maatstaf. Consumenten vergelijken zichzelf met een bepaalde norm (vaak bepleit door de modemedia) en zijn ontevreden met hun uiterlijk wanneer dat beeld niet aan die norm voldoet. Deze afbeeldingen in de massamedia zijn niet alleen op sociale gronden bekritiseerd, maar ook vanwege gezondheidsaspecten. 184


Volgens deze Benettonadvertentie houdt een mondiaal perspectief op schoonheidsidealen in dat er meer manieren zijn om aantrekkelijk gevonden te worden. The Advertising Archives

Een onderzoek in Nieuw-Zeeland naar gedrukte advertenties in de periode 1958-1988, wees uit dat de modellen in deze periode van dertig jaar dunner werden en minder rondingen hadden – huidige modellen zijn ongeveer 8,5 kilo lichter dan wanneer ze de lichaamsvorm van modellen van eind jaren vijftig hadden. Om de huidige modieuze lichaamsvorm te verwerven, zou een jonge vrouw van gemiddelde lengte ongeveer 42 kilo moeten wegen, wat ver onder het aanbevolen gewicht voor een goede gezondheid is.91 Waaruit ‘schoonheid’ voor vrouwen bestaat, is een ingewikkelde materie – een recent onderzoek in Nederland wees uit dat Nederlandse vrouwen vriendelijkheid, zelfvertrouwen, geluk en humor als de belangrijkste pijlers van vrouwelijke schoonheid beschouwen, terwijl slechts 2 procent ‘leuk om te zien’ een beschrijving voor vrouwelijke schoonheid vond. Een meerderheid onder de 3.200 vrouwen in het onderzoek vond dat de afschildering van de ‘ideale’ vrouwelijke schoonheid in de media niet realistisch was. De meeste vrouwen in het onderzoek klaagden lichtelijk over hun gewicht en hun lichaamsvorm.92

Schoonheidsidealen door de tijd Schoonheid mag dan oppervlakkig zijn, door de geschiedenis en culturen heen hebben vrouwen toch een prominente bijdrage geleverd aan dit begrip. Ze hebben zichzelf uitgehongerd, hun voeten ingebonden, schotels in hun lippen geplaatst, talloze uren doorgebracht onder haardrogers, voor spiegels en onder ultraviolet licht gezeten en borstverkleinende of -vergrotende operaties ondergaan om hun uiterlijk aan te passen aan de verwachtingen van de maatschappij. Perioden in het verleden kenmerken zich door een specifieke look of bepaald schoonheidsideaal. De Amerikaanse geschiedenis op het gebied van schoonheid kan worden beschreven als een opeenvolging van bestaande idealen. Bijvoorbeeld: in tegenstelling tot de huidige nadruk op gezondheid en kracht, was het begin negentiende eeuw in de mode om er zo bleek mogelijk uit te zien, zodat het leek alsof iemand ziek was. De dichter John Keats beschreef de ideale vrouw van die tijd als ‘een melkwit lam dat blaat om de bescherming van de man’. Tot de andere looks behoorden de vollere, smachtende vrouw zoals weergegeven door Lillian Russell, de atletische Gibson Girl van de jaren negentig van de negentiende eeuw en de kleine, jongensachtige bakvis uit de jaren twintig van de vorige eeuw, waarvan Clara Bow een voorbeeld is.93 Het grootste deel van de negentiende eeuw was de gewenste taille voor Amerikaanse vrouwen 45 centimeter, een omtrek die het gebruik van korsetten nodig maakte. Deze werden zo strak getrokken dat hoofdpijn, flauwvallen, en zelfs aandoeningen aan de baarmoeder en wervelkolom het gevolg waren. Hoewel moderne vrouwen niet zo strak ‘ingesnoerd’ zijn, ondergaan veel vrouwen nog steeds zulke ongemakken als hoge hakken, harsen, ooglidcorrectie en liposuctie. Naast de miljoenen die besteed worden HOOFDSTUK 7 IDENTITEIT(EN) EN ZELFBEELD

185

aan cosmetica, kleding, gezondheidsclubs en modetijdschriften, blijkt de wens om te voldoen aan het vigerend schoonheidsideaal nog springlevend te zijn, of dit nu verstandig is of niet. Het ideale type lichaam van westerse vrouwen is mettertijd radicaal veranderd, aanleiding om seksespecifieke kenmerken te herijken: de Playboy centerfolds van 1958 tot 1978 bleken dunner en gespierder te worden. De gemiddelde heupmaat ging van 91 cm in 1958 naar iets meer dan 86 cm in 1978. De gemiddelde borstomvang daalde van bijna 88 centimeter in 1958 tot ongeveer 84 cm in 1978.94 Begin jaren negentig deed de controversiële, graatmagere look opgang, waarbij succesvolle modellen (met name Kate Moss) lichamen hadden die op die van jongens leken. Nu lijkt het tij weer een beetje te keren, omdat het meer weelderige ‘zandlopermodel’, dat populair was in de jaren vijftig (met Marilyn Monroe als voorbeeld), opnieuw opkomt.95 Deze verandering is mede te danken aan het verzet van feministische groepen tegen superdunne modellen, omdat dit bij vrouwen die de look willen imiteren, leidt tot hongerdiëten en eetstoornissen.96 Deze groepen pleitten voor boycots van bedrijven als Coca-Cola en Calvin Klein, die suDe Dove-campagne benadrukt dat onze idealen over schoonperdunne modellen in hun reclame lieten poseren. heid wisselen naargelang tijd, plaats en leeftijd. Activisten plakten stickers over deze advertenties met The Advertising Archives de tekst ‘Geef deze vrouw te eten’ of ‘Geef mij een cheeseburger’. We kunnen ook onderscheid maken tussen schoonheidsidealen voor mannen in de zin van gezichtskenmerken, gespierdheid en gezichtsbeharing – wie zou Tom Cruise met Mr. Bean kunnen verwarren? Een Brits onderzoek onder zowel mannen als vrouwen toonde aan dat mannen een voorkeur hebben voor mannen met een sterk mannelijk, gespierd lichaam, hoewel vrouwen vaak de voorkeur geven aan mannen met minder spiermassa dan mannen in werkelijkheid zouden nastreven.97 Adverteerders blijken het mannelijke ideaal in gedachte te hebben. Mannen in reclames blijken vaak een sterk en gespierd uiterlijk van het mannelijke stereotype te hebben.98

7.4.2

Werken aan je lijf

Omdat veel consumenten streven naar een ideaal uiterlijk, gaan ze vaak heel ver om kenmerken van hun lichamelijke identiteit te veranderen. Van cosmetica tot plastische chirurgie, van zonnestudio’s tot dieetdrankjes, een veelvoud van producten en diensten is gericht op het veranderen of behouden van kenmerken van de fysieke identiteit om een gewenst uiterlijk te kunnen tonen. Het belang van het fysieke zelfbeeld – en het verlangen van consumenten om hun uiterlijk te verbeteren – is voor veel marketingactiviteiten uitermate belangrijk.

Omvang Veel westerse samenlevingen zijn geobsedeerd door gewicht. Zelfs basisschoolkinderen vinden vetzucht erger dan gehandicapt zijn.99 De druk om slank te zijn wordt voortdurend versterkt door reclame en leeftijdgenoten. Vooral Amerikanen houden zich bezig met hun gewicht. Ze worden voortdurend bestookt met beelden van dunne, gelukkige mensen. Hoe realistisch zijn de normen over uiterlijk eigenlijk? In Europa wordt de publieke discussie over uiterlijk en gewicht actiever en meer zichtbaar, vooral als het gaat om het gewicht van Europese kinderen. 186


Van de 77 miljoen kinderen in de Europese Unie hebben er 14 miljoen overgewicht. In 2005 lanceerde de EU een plan van aanpak over voeding, lichamelijke activiteit en gezondheid als de manier om het gewichtsprobleem aan te pakken. Vetzucht is vooral actueel in mediterrane landen en onderstreept de zorgen dat mensen in de zuidelijke regio’s de traditionele voeding met vis, fruit en groenten inruilen voor fastfood met veel vet en geraffineerde koolhydraten.100 Toch streven veel consumenten naar een onrealistisch ideaal gewicht, waarbij ze zich laten leiden door lengte/gewichttabellen die laten zien wat je behoort te wegen. Deze verwachtingen worden op subtiele manieren gecommuniceerd. Zelfs poppen, zoals de alomtegenwoordige Barbie, versterken het ideaal van dun zijn. De maten van deze poppen zijn – vergeleken met gemiddelde vrouwelijke maten – onnatuurlijk lang en dun.101 Ondanks de obsessie van Amerikanen over hun gewicht blijft het percentage mensen met vetzucht in dat land hoog in vergelijking met alle Europese landen (zie figuur 7.1). In Europa staan de Grieken, Spanjaarden, Britten en Duitsers bovenaan in de Europese Unie als het om vetzucht gaat.102 Wil jij je eigen body mass index uitrekenen? Ga naar games.voedingscentrum.nl/body_mass_index/body_mass. html en vul je persoonlijke gegevens in.

Verstoringen van het lichaamsbeeld

Zou dit echt jouw lichaam kunnen zijn? Het fysieke

Voor veel mensen is het verband tussen zelfrespect en uiterlijk zelfbeeld en de verbetering van het uiterlijk zijn belangrijke motivaties voor consumentengedrag. onlosmakelijk, sommige overdrijven dit verband en getroosten Soloflex, Inc. zich allerlei moeiten om hun ideale lichaamsbeeld te bereiken. Vrouwen wordt nog meer dan mannen geleerd dat hun lichaam een afspiegeling is van hun eigenwaarde, dus is het niet verrassend dat gevallen van een verstoord lichaamsbeeld vooral bij vrouwen optreden. Mannen trekken zich weinig aan van hun ideale figuur en streven minder naar het figuur waarvan ze denken dat het meest aantrekkelijk voor vrouwen is. Vrouwen hebben daarentegen wel een idee wat het

Mannen

Australië

Vrouwen VS (Zwart) VS (Blank)

Opmerking: de grafiek toont percentages van de bevolking met een score boven 25, wat als vetzucht wordt beschouwd. Body mass index (BMI) wordt als volgt berekend: kg BMI = 2 M

Canada Duitsland Groot-Brittannië Nederland Zweden 0

20

40

60

Figuur 7.1 Body mass index voor geselecteerde landen Bron: gebaseerd op Salt Lake City Tribune (11 maart 1997): A–1; zie ook The Economist (9 december 2000): 57


187

meest aantrekkelijk is voor mannen. Ze schatten hun ideale figuur veel dunner in dan hun werkelijke figuur.103 In een onderzoek gaf tweederde van de studentes toe dat ze zich lieten verleiden tot ongezond gedrag om hun gewicht onder controle te houden. Reclameboodschappen die een slank beeld communiceren, versterken dit door onzekerheden over het gewicht te benadrukken.104 Een verstoord lichaamsbeeld wordt in verband gebracht met de toename van eetstoornissen, die vooral voorkomen onder jonge vrouwen. Mensen met anorexia zien zichzelf als dik en hongeren zich uit in een poging om mager te worden. Deze toestand kan gepaard gaan met boulimie, dat twee fasen kent: eerst treedt er een vreetbui op (gewoonlijk in afzondering) waarbij in een keer meer dan 5.000 calorieën kunnen worden geconsumeerd. De schranspartij wordt gevolgd door het opwekken van braken, misbruik van laxeermiddelen, snelle en/of overmatige lichaamsbeweging – een ‘zuiveringsproces’ dat de vrouw het gevoel geeft dat ze weer greep op haar zaken heeft. De meeste eetstoornissen zien we bij blanke tienermeisjes en studentes. De slachtoffers hebben vaak broers of vaders die meer dan kritisch zijn over hun gewicht. Bovendien kan het eten van enorme hoeveelheden door leeftijdgenoten worden aangemoedigd. Groepen, zoals sportteams en sociale clubs op school, staan vaak niet afwijzend tegenover het eten van enorme hoeveelheden. Bij een onderzoek van een vrouwenclub, steeg de populariteit van de leden van de groep naarmate ze meer aten.105 Eetstoornissen komen ook voor onder mannen, vooral onder mannelijke atleten die zich moeten aanpassen aan verschillende gewichtseisen, zoals jockeys, boksers en mannelijke modellen.106 In het algemeen echter vinden mannen die een verstoord lichaamsbeeld hebben zich eerder te licht dan te zwaar: de maatschappij heeft hen geleerd dat ze gespierd moeten zijn om mannelijk over te komen. Mannen zijn meer dan vrouwen geneigd hun onzekerheden over hun lichaam te uiten door ‘verslaafd’ te raken aan lichaamsbeweging. Er zijn treffende overeenkomsten gevonden tussen mannelijke dwangmatige hardlopers en vrouwen met anorexia. Het gaat hierbij vooral om het verband tussen voeding en lichaamsbeweging als een belangrijk aspect van iemands identiteit en de gevoeligheid voor verstoringen van het lichaamsbeeld.107

Plastische chirurgie Amerikaanse consumenten kiezen steeds vaker voor cosmetische chirurgie om een slecht lichaamsbeeld te veranderen.108 Meer dan een half miljoen cosmetische chirurgische behandelingen worden ieder jaar in de VS uitgevoerd en dit aantal blijft groeien.109 Er ligt niet langer een groot (als het dat al is) psychologisch stigma op dit type operatie: het is gemeengoed en onder veel consumentensegmenten geaccepteerd.110 Sterker nog, twintig procent van de patiënten van plastische chirurgie zijn mannen. Tot de populaire operaties behoren de implantatie van silicone borstspieren (voor de borstkas) en zelfs kuitimplantaten om ‘kippenpoten’ op te vullen.111 Veel vrouwen wenden zich tot de chirurgie om gewicht te verliezen of hun seksuele aantrekkelijkheid te vergroten. Liposuctie, waarbij vet verwijderd wordt met een stofzuigerachtig apparaat, is bijna verdubbeld sinds de techniek in 1982 in de Verenigde Staten werd geïntroduceerd.112 Sommige vrouwen geloven dat grotere borsten hun imago zullen vergroten en ondergaan borstvergrotingen. Ondanks discussies over mogelijke negatieve bijwerkingen, is het niet duidelijk of medische problemen grote aantallen vrouwen zullen afschrikken en dus af te laten zien van chirurgische ingrepen om zo hun (waargenomen) vrouwe-

.6-5*$6-563&-&%*.&/4*&4 In Japan is de reconstructie van de navel nu een populaire vorm van cosmetische chirurgie, omdat vrouwen streven naar de perfecte navel om zo de ‘middenrifmode’ te dragen die daar nu populair is. De navel is een belangrijk deel van de Japanse cultuur en moeders bewaren vaak de navelstreng van de baby. In het Japans is een ‘gebogen navel’ een mopperaar en de zin, die grofweg zou betekenen ‘ja dat zal wel’ laat zich vertalen als ‘ja, en ik zet thee in mijn navel’. Een populaire belediging onder kinderen: ‘Je moeder heeft een ‘uitsteker’ ofwel een vooruitstekende navel.113

188


lijkheid te bevorderen. Het belang van de bustemaat voor het zelfbeeld resulteerde in een interessante en succesvolle marketingstrategie die door een bedrijf in ondergoed werd gekozen. Toen hij een focusgroep over beha’s observeerde, merkte een analist op dat vrouwen met kleine borsten doorgaans vijandig reageerden als dat onderwerp ter sprake kwam. Ze bedekten hun borsten vaak onbewust met hun armen als borsten onderwerp van gesprek werden, zeker als ze het gevoel hadden dat de mode-industrie hen niet serieus nam en het leek alsof ze werden genegeerd. Om hierin te gemoet te komen introduceerde het bedrijf een lijn met beha’s met een A-cup met de naam ‘A-OK’ om vervolgens de draagsters in een heel positief daglicht te plaatsen. Een nieuw marktsegment was geboren. Andere bedrijven werken in tegenovergestelde richting door beha’s te creëren die de illusie van een groter decolleté scheppen. In Europa en in de Verenigde Staten, voeren zowel Gossard als Playtex een agressieve marketingcampagne voor speciaal ontworpen beha’s die ‘een groter decolleté’ bieden door een combinatie van beugels en vullingen om zo het gewenste effect te creëren. Sinds kort moet de markt voor beha’s wedijveren met een andere natuurlijke ontwikkeling: borstvergroting (zonder chirurgie) door het gebruik van pillen en veranderingen in voeding, waardoor de borsten vanzelf groter worden. De gemiddelde cupmaat in Groot-Brittannië is toegenomen van 75B tot 80C tijdens de laatste dertig jaar, en beha-ontwerpers zoals Bioform en Airotic en verkooppunten als Knickerbox en Victoria’s Secret, hebben allemaal gereageerd met nieuwe productaanbiedingen om zo tegemoet te komen aan wat ze als een markttrend voor de lange termijn zien.114

.6-5*$6-563&-&%*.&/4*&4 Plastische chirurgen proberen hun patiënten vaak naar een standaard schoonheidsideaal te praten, waarbij ze de eigenschappen van blanke klassieke schoonheden zoals Grace Kelly of Katharine Hepburn als leidraad gebruiken. De esthetische norm die door chirurgen wordt gehanteerd heet de ‘klassieke canon’, die de ideale verhoudingen tussen gezichtstrekken weergeeft. Het zegt dat de breedte van de neus hetzelfde moet zijn als de afstand tussen de ogen. Echter, deze norm geldt als het blanke ideaal en wordt in heroverweging genomen omdat mensen van andere etnische groepen vragen om een meer flexibele uitleg van de definities van schoonheid. Sommige consumenten komen in opstand tegen de verplichting zich te conformeren aan het westerse ideaal. Een rond gezicht wordt bijvoorbeeld door veel Aziaten als een teken van schoonheid gewaardeerd en daarom zouden jukbeenimplantaten het mooie van een Aziatisch gezicht wegnemen. Sommige chirurgen die met Afro-Amerikanen werken, geven aan dat een ideale Afro-Amerikaanse neus korter is en een meer afgeronde top heeft dan een blanke neus. Artsen komen met verschillende ‘productlijnen’ en bieden consumenten een ruimer assortiment culturele schoonheidsidealen aan die meer in overeenstemming zijn met onze heterogene samenleving.115 Raciale verschillen in schoonheidsidealen kwamen ook tijdens een onderzoek onder tieners aan de oppervlakte. Blanke meisjes die gevraagd werd ‘het ideale meisje’ te beschrijven waren het erover eens dat ze 1.72 meter moesten zijn, tussen de 45 en 50 kilo moesten wegen, blauwe ogen moesten hebben en lang, golvend haar – anders gezegd, ze zou veel op een Barbiepop moeten lijken. Bijna 90 procent van de meisjes in dit onderzoek zeiden ontevreden te zijn over hun eigen gewicht. Daarentegen antwoordde 70 procent van de zwarte meisjes tijdens hetzelfde onderzoek dat ze ontevreden waren over hun gewicht. Ze waren waarschijnlijk minder geneigd lichamelijke kenmerken te gebruiken om het ideale meisje te beschrijven. Alleen wanneer ze aangespoord werden, gebruikten ze voorbeelden als vollere heupen, brede dijen en een smalle taille De attributen die volgens de auteurs van het onderzoek worden gewaardeerd door zwarte mannen.116

Lichaamsversiering en verminking Het lichaam wordt op de een of andere manier in elke cultuur versierd en veranderd. De volgende redenen liggen hieraan ten grondslag:117 % Om groepsleden van niet-groepsleden te onderscheiden. De Chinook-indianen uit Noord-Amerika persen het hoofd van een pasgeboren baby een jaar tussen twee plankjes, waardoor ze de vorm veranderen. In onze samenleving isoleren tieners zich door onderscheidende haar- en kledingstijlen aan te nemen die hen van volwassenen onderscheiden. % Om het individu in de sociale organisatie te plaatsen. Veel culturen kennen inwijdingsrituelen in de puberteit wanneer een jongen symbolisch een man wordt. Jonge mannen in Ghana beschilderen hun liHOOFDSTUK 7 IDENTITEIT(EN) EN ZELFBEELD

189

%

%

% %

%

chaam met witte strepen om op skeletten te lijken en de dood van hun status als kind te symboliseren. In de westerse cultuur kan dit ritueel betrekking hebben op een milde vorm van zelfverminking of het betrokken zijn bij gevaarlijke activiteiten. Om de persoon in een seksecategorie te plaatsen. De Tchikrin-indianen van Zuid-Amerika plaatsen een kralenketting in de lippen van een jongen om deze te vergroten. Westerse vrouwen dragen lippenstift om er vrouwelijker uit te zien. Bij de eeuwwisseling waren kleine lippen in de mode omdat ze de onderdrukte rol van de vrouw op dat moment weergaven.118 Tegenwoordig zijn grote, rode lippen provocerend en geven ze een agressieve seksualiteit aan. Sommige vrouwen, onder wie een aantal beroemde actrices en modellen, krijgen collageeninjecties of lipvullingen om grote, pruilende lippen te creëren.119 Om identificatie naar sekserol te bevorderen. Het dragen van hoge hakken, volgens voetdeskundigen een belangrijke oorzaak van knie- en heupproblemen, rugpijn en vermoeidheid, kan vergeleken worden met de traditionele oosterse praktijken van voeten inbinden om de vrouwelijkheid te bevorderen. Zoals een arts observeerde: ‘Wanneer ze [vrouwen] thuiskomen, kunnen ze hun schoenen met hoge hakken niet snel genoeg uitdoen. Maar elke dokter in de wereld kan hoog of laag springen, vrouwen zullen ze toch nog dragen’.120 Om gewenst sociaal gedrag aan te geven. De Suya van Zuid-Amerika dragen oorornamenten om de belangrijke plaats in hun cultuur van luisteren en gehoorzaamheid te benadrukken. Om een hoge status of rangorde aan te geven. De Hidates-indianen van Noord-Amerika dragen veren ornamenten die aangeven hoeveel mensen ze gedood hebben. In onze maatschappij dragen sommige mensen brillen met gewone glazen, hoewel ze geen oogproblemen hebben, om hun statusperceptie te verhogen. Om een gevoel van zekerheid te geven. Consumenten dragen vaak geluksbedeltjes, amuletten, konijnenpoten enzovoort om hen tegen ‘het boze oog’ te beschermen. Sommige moderne vrouwen dragen om dezelfde reden een ‘alarmfluit’ om hun nek. (Als ze worden aangevallen op straat, kunnen ze hierop fluiten.)

Tatoeages Tatoeages – zowel tijdelijke als permanente – zijn een populaire vorm van lichaamsversiering. Deze lichaamskunst kan gebruikt worden om bepaalde aspecten van de identiteit te communiceren naar anderen en lijkt op lichaamsbeschildering in primitieve culturen. Inderdaad spitst veel recente literatuur en discussie over tatoeages zich toe op de gebruikers als ‘moderne primitieven’.121 Tatoeages (van het Tahitiaanse ta-tu) hebben diepe wortels in de volkskunst. Tot voor kort waren de afbeeldingen ruw en waren het voornamelijk symbolen van de dood (bijvoorbeeld een schedel), dieren (met name panters, adelaars en slangen), pin-ups of militaire ontwerpen. Tot de meer actuele invloeden behoren thema’s uit de sciencefiction, Japanse symboliek en tribale ontwerpen. Een tatoeage kan worden gezien als een tamelijk risicovrije manier om een avontuurlijke kant van je identiteit ik te uiten. Tatoeages hebben een lange geschiedenis van associatie met mensen die sociale buitenstaanders zijn. De gezichten en armen van bijvoorbeeld criminelen in het Japan van de zesde eeuw werden getatoeëerd als een manier om ze te identificeren, evenals de inwoners van de gevangenis in Massachusetts in de negentiende eeuw. Deze emblemen worden vaak gebruikt door marginale groepen, zoals motorrijders of Japanse yakuze (bendeleden), om de groepsidentiteit en de solidariteit te uiten. In het huidige Europa kan de groei van het aantal tatoeages bij individuen van alle leeftijden en sociale klassen worden gezien als een vorm van communicatie, en een groei in handelswaar. Europese consumenten gebruiken hun eigen huid steeds meer als deel van hun uitdrukking van consumentencultuur.122

Body piercing Lichaamsversiering met allerlei ingebrachte metalen voorwerpen heeft zich ontwikkeld van een praktijk van randgroepen tot een populaire mode-uiting. Piercings kunnen variëren van een navelring tot schedelimplantaten, waarbij metalen staven in de schedel worden ingebracht. Publicaties zoals Piercing Fans International Quarterly zien hun oplage toenemen en websites die piercings laten zien, trekken veel bezoekers. 190


Deze populariteit doet de harde kern van de piercingfans geen plezier. Ze zien het als een sensueel bewustzijnverhogend ritueel en zijn bezorgd dat mensen dit nu alleen maar doen omdat het trendy is. Zoals een consument die op een piercing wachtte, opmerkte: ‘Als je piercing niets betekent, dan is het net zoiets als het kopen van een paar schoenen met plateauzolen’.123

Lichaamsversiering kan blijvend of tijdelijk zijn, om jezelf te onderscheiden, anderen te shockeren, het groepslidmaatschap te onderstrepen, of een bepaalde stemming of boodschap uit te drukken. The Advertising Archives

4".&/7"55*/(7"/)&5)00'%456, % Met zelfbeeld bedoelen we: welke eigenschappen je denkt te hebben, en hoe je deze waardeert. Of dit beeld nu positief of negatief is, het zal veel koopbeslissingen beïnvloeden; producten kunnen worden gebruikt om het zelfrespect of de identiteit te versterken. % Veel productkeuzes worden bepaald door de overeenkomst die de consument ziet tussen zijn persoonlijkheid en de productattributen. Volgens de theorie van symbolic interactionism heeft iedereen een aantal identiteiten en hebben we allerlei producten nodig als rekwisieten om ze allemaal tot uiting te laten komen. Allerlei externe objecten kunnen worden gezien als verlengstuk van de identiteit: auto’s, huizen en zelfs de verbondenheid aan sportteams of nationale monumenten. % Sekserolidentiteit is een belangrijk element in onze zelfdefinitie. Ideeën over mannelijkheid en vrouwelijkheid, die grotendeels zijn gecreëerd door de samenleving, spelen een rol bij de aanschaf van ‘seksetypische’ producten en diensten.

% Advertenties en andere media-uitingen spelen een belangrijke rol bij het socialiseren van man of vrouw. In de reclame zien we vrouwen vaak in traditionele rollen, maar hierin komt verandering. De media schilderen ook mannen niet altijd juist af. % Het zelfbeeld is beïnvloedbaar. Een cultuur communiceert bepaalde schoonheidsidealen en consumenten gaan heel ver om deze te bereiken. Veel consumentenactiviteiten hebben betrekking op het manipuleren van het lichaam of op lijnen, cosmetische chirurgie of tatoeages.


191

#&-"/(3*+,&#&(3*11&/ Androgynie Autonome doelen (agentic goals) Fysieke zelfbeeld Gemeenschapsdoelen (communal goals)

Ideaal zelfbeeld Reëel zelfbeeld Schoonheidsideaal Seksetypische kenmerken Spiegelen

Symbolic selfcompletion Symbolische interactie Verlengstuk van identiteit Zelfbeeld Zelfbeeldcongruentiemodellen

73"(&/&/01%3"$)5&/ 1 Hoe zou zelfverzekerdheid in verband gebracht kunnen worden met consumenten die kleren passen in paskamers? Waarom kiest hij of zij juist voor dit product? Motiveer je antwoord. 2 Is het ethisch voor marketeers om de obsessie voor het ‘ik’ aan te moedigen? 3 Noem drie dimensies waarop het zelfbeeld beschreven kan worden. 4 Tot op heden is de meeste reclame die op homoseksuele consumenten gericht is, exclusief in homomedia geplaatst. Als het jouw beslissing was, zou je dan het gebruik van gangbare media overwegen om homo’s te bereiken die een aanzienlijk deel van de bevolking vormen? Of, met in je achterhoofd de gedachte dat sommige doelsegmenten serieuze bezwaren tegen deze praktijk hebben, speciaal wanneer het product (bijvoorbeeld alcohol, sigaretten)

192


als schadelijk kan worden gezien, vind je dat homo’s door marketeers helemaal afgezonderd moeten worden? 5 Ben je het ermee eens dat marketingstrategieën vaak een op mannen gericht vooroordeel hebben? Zo ja, wat zijn enkele mogelijke gevolgen voor specifieke marketingactiviteiten? 6 Sommige consumentenjuristen hebben geprotesteerd tegen het gebruik van superdunne modellen in de reclame. Zij beweren dat deze vrouwen anderen aanmoedigen zich uit te hongeren om zo de graatmagere look te bereiken. Andere critici reageren dat de macht van de media om gedrag aan te passen ‘buitenproportioneel’ is en dat het voor mensen een belediging is te veronderstellen dat zij niet in staat zijn fantasie van werkelijkheid van elkaar te scheiden. Wat vind jij?

CASUS 5XFFEFIBOETNFFSNBDIUFONPHFMJKLIFEFOBMTDPOTVNFOU Dominique Roux Université Paris 12, Frankrijk

Anne en Philippe leerden elkaar in de jaren tachtig in Parijs kennen. Ze zijn nu boven de veertig, getrouwd, en hebben twee kinderen van 12 en 15. Anne werkt als management controller voor een toonaangevende Franse autofabrikant en Philippe als telecomingenieur. Toen ze elkaar ontmoetten, waren ze beiden juniormanagers in het middenkader en in goeden doen.Vanwege het werk van Philippe verhuisden ze voor korte tijd naar het noorden van Frankrijk. In die tijd ontdekten ze de ‘Grande Braderie’ van Lille, een jaarlijkse koopjesmarkt die terug te voeren was op de markten van de middeleeuwen. Hij trekt jaarlijks duizenden deelnemers en exposanten uit het Belgisch-Franse grensgebied. Ze waren verbijsterd en verrukt over de koopjesjacht in de nacht langs de 70 kilometer straten waarin allerlei denkbare artikelen waren uitgestald. Ook bezochten ze de diverse tweedehandsverkopen die werden aangekondigd in de dorpen in de regio. Het waren praktische en prettige uitjes: ze leerden de omgeving kennen en konden naar believen frutsels voor het huishouden, kleding of gereedschap verzamelen. In deze regio waren tweedehandsverkopen zo gebruikelijk dat het heel natuurlijk leek om daar rond te struinen op zoek naar koopjes. Wat Anne uit deze periode het meest in haar geheugen is gegrift, is de aankoop van haar trouwjurk. Ze wilde deze niet kopen in een traditionele winkel, waar de jurken allemaal hetzelfde leken, niet per se onaantrekkelijk, maar zo gewoontjes. Op een zondag waren ze in een alleraardigst dorpje, 10 kilometer van Lille, toen Anne, zonder dit te hebben gepland voor een marktkraam stond waar een trouwjurk aan de luifel hing in Empire-stijl. Geïntrigeerd staarde ze er een tijd naar. Ze bewonderde de zuivere rechte lijnen, verfraaid met fijne kant en parels die op het lijfje waren gestikt. Ze werd er onweerstaanbaar toe aangetrokken, maar ze durfde zich niet voor te stellen dat ze zou gaan trouwen in een jurk van de vlooienmarkt. Ze draaide hem steeds weer om, vol ongeloof. De marktkoopman

vroeg er 15 euro voor, een prijs die belachelijk leek. Het prikkelde en ze vond het steeds aantrekkelijker. De jurk leek in prima staat. En in Anna’s ervaren ogen leek het ook haar maat. Nadat ze Philippe had gevraagd wat hij ervan vond – hij vond het een grappig idee – vertrok ze met wat ze later als een trofee ging zien. Jaren later was de ‘trouwjurk van de vlooienmarkt’ een soort fetisj geworden. Anne had de legende zelfs aan haar dochters verteld en beloofd hun de jurk na te laten als zij gingen trouwen. Het jaar daarop was Philippe’s training afgerond. Ze keerden terug naar de regio Parijs, en daar werden ze niet vrolijk van. Ze waren verbijsterd dat er geen tweedehandsmarkten waren. Dat was hun voordien helemaal niet opgevallen. Ook vroegen ze zich af waarom deze niet bestonden of onbekend waren in Parijs. Ter compensatie aarzelden ze niet om in hun vakantie stukken om te rijden om te snuffelen in een tweedehandswinkel die was aangegeven op een landweg. Anne vond altijd stukken oude kant, Philippe antiquarische boeken. Toen hun eerste dochter werd geboren, gaven vrienden hun babykleren die ze zelf niet meer gebruikten. Anne verzamelde ook de kleren die haar moeder had bewaard uit haar jeugd en gebruikte ze als deze haar dochter goed stonden. Tot hun grote verrassing kwamen er enkele jaren later ook tweedehandsmarkten in Parijs. Anne en Philippe waren verrukt over deze ontwikkeling en begonnen te geloven dat ze de genoegens uit de jaren in Lille opnieuw zouden beleven. Ook werden hier en daar tweedehandswinkels geopend, en ze vaak bezochten deze vaak.Vooral Anne vond het leuk om decoratieve elementen voor het huis te zoeken. Zulke plekken waren vooral een soort holen, vol geheime schatten. Je wist nooit was je zou aantreffen. Anne was gek op de overdaad aan voorwerpen die aan hun lot waren overgelaten.Voor haar hadden al die oude spullen een verhaal. Af en toe deed ze in Parijs de deur van een HOOFDSTUK 7 IDENTITEIT(EN) EN ZELFBEELD

193

tweedehands kledingzaak open om de originaliteit van de ietwat ouderwetse jurken en prachtig gesneden damespakken te bewonderen. De kleren waren allemaal anders, uniek. Ze waren vaak nauwelijks gedragen. Een vrouw had ze ooit mooi gevonden, en vervolgens afgedankt. Anne vond dingen die ze in gewone kledingzaken nooit zag aantrekkelijk, juist omdat ze niet verkrijgbaar waren via de standaard distributiekanalen. Met deze kleren voelde zij zich ook uniek en anders. Ze kocht ook veel voor de kinderen, leuke kleine kleertjes die nauwelijks waren gedragen. Philippe vond het leuk om nuttige dingen te vinden. Hij had vaak een duidelijk idee wat hij zocht. En waarom zou je naar het winkelcentrum rennen, zei hij. De tweedehandsmarkten en -winkels waren gevuld met dingen die de mensen niet langer wilden en die het nog steeds prima deden. Waarom zou je meer betalen, waarom zou je duur kopen als hoogwaardige spullen worden weggegooid? Vaak leken de producten in hypermarkten niet aantrekkelijker of effectiever dan andere die al gebruikt waren en hun waarde hadden bewezen. Hij was bijzonder gevoelig voor verspilling, en de consumptierace die hij schadelijk en onzinnig vond. Zijn financiële bijdrage aan humanitaire doelen – jaarlijkse donaties aan diverse liefdadige instellingen – ging hand in hand met respect voor grondstoffen en zorg voor het behoud van voorwerpen en de arbeid waarmee ze waren geproduceerd. Het was beslist niet ongebruikelijk dat hij op grofvuildagen in de straten van Parijs diverse meubelstukken verzamelde zoals elektrische apparatuur of computers. Hij verzamelde de producten en testte ze uit. Trots vertelde hij dat hij voor zijn dochter een fiets had gemaakt uit drie wrakken. Hij deed dit niet uit noodzaak, maar uit overtuiging. Hij vond het gemak waarmee mensen dingen weggooiden zonder zelfs maar te proberen ze te repareren een verschrikkelijke verspilling. Philippe kocht steeds meer op internet. Op tweedehandssites kon hij boeken kopen die niet meer werden gedrukt, en cd’s en dvd’s die in de winkel niet meer verkrijgbaar waren. Anne en Philippe beseften dat ze steeds meer de standaarddistributiekanalen meden. Hun dagelijkse boodschappen deden ze nog in hypermarkten, en bepaalde producten kochten ze nieuw, met het oog op het gemak, de veiligheid, of wanneer het te pas kwam. Maar vaak wachtten ze liever, en vonden ze na kijken en vergelijken, betere waar voor hun geld of iets originelers. Hun aanpak was deels economische berekening, maar gecombineerd met het plezier van hun vindingrijkheid. Het gevoel slimmer te zijn kwam tot op zekere hoogte voort uit de betere inkoopbeslissingen en het intel194


ligent gebruik van hun middelen, maar ook uit de morele voldoening dat ze niet bijdroegen tot de algemene verspilling. Op de leeftijd van veertig jaar, gesetteld en materieel in goeden doen, hadden ze niet het idee dat ze de wereld veranderden, maar wel dat ze anders leefden, wat betreft consumptie. Dat er steeds meer verschillende uitwisselingskanalen kwamen tussen individuen en tweedehandsgoederen in het algemeen beviel hun zeer, want daardoor konden ze hun leven als consument verbeteren en een groot gebied van vrijheid herwinnen.

OPGAVEN 1 Wat betekenen tweedehands goederen voor het zelfbeeld voor de mensen uit de casus? 2 Hebben Anne en Philippe dezelfde motivatie bij het zoeken naar tweedehands artikelen? Wat is het onderscheid en wat is de overeenkomst als het gaat om houding, waarden en perceptie? 3 In hoeverre zouden sekseverschillen van invloed kunnen zijn op de hobby in de casus? 4 In welk opzicht kunnen we zeggen dat tweedehandsruil tussen consumenten de macht van consumenten vergroot? Is dit volgens jou op de lange termijn een bedreiging van traditionele kanalen? 5 Vergelijk het werkelijke ‘ik’ met het ideale ‘ik’ en zet ze tegenover elkaar als het gaat om de hobby zoals die in de casus is beschreven. 6 Kun je een verschil zien in aannames over het seksegerelateerde gedrag binnen de casus? 7 Omschrijf de ‘persoonlijkheid’ van de mensen uit de casus.

Identiteit(en) en zelfbeeld

Recommend Documents