Uniforme en naadloze klantervaring: Dé IT-uitdaging van dit moment

TECH DOSSIER

Uniforme en naadloze klantervaring: Dé IT-uitdaging van dit moment Europese bedrijven doen er alles aan om de klantervaring te optimaliseren en via tal van verschillende kanalen op een uniforme manier met klanten te communiceren. Zelfs als de klanttevredenheid op peil is, investeren organisaties in manieren om de klant persoonlijk te benaderen, om de kwaliteit van de informatie te verhogen door hem op maat aan te bieden, en om meer klantdata te verzamelen. Bedrijven realiseren zich steeds beter dat ze alleen op die manier kunnen blijven voldoen aan de almaar toenemende klantverwachting. IDG Research voerde onlangs een onderzoek uit naar klantcommunicatie, onder managers in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en Nederland. Hieruit bleek dat organisaties de communicatiekanalen beter willen integreren en meer tegemoet willen komen aan het groeiende gebruik van mobiele apparatuur. De grootste frustratie van de ondervraagde IT-managers is dat ze er niet in slagen om uniforme klantervaring te bieden over de verschillende kanalen heen. Bovendien hebben ze behoefte aan betere analyseinstrumenten en rapportages van klantdata, en ze vinden het moeilijk hun marketingsystemen te integreren met andere technologieën. “Onze uitdaging is om te begrijpen wat er allemaal binnenkomt in ons call center”, zegt een IT-manager bij een bank. “We hebben duizenden en duizenden bellers. We willen de top-10 of top-20 onderwerpen waar zij over bellen in kaart brengen en vervolgens de volledige klantinteractie automatiseren.”

Urgente druk

Klantinteracties ondersteunen

Een soortgelijk onderzoek in de VS wijst uit dat 58 procent van de IT-managers wil investeren in nieuwe functionaliteit voor klantinteractie en klantprocessen, om zo beter bestand te zijn tegen de concurrentiedruk. In Europa zijn de afwegingen meer gebalanceerd. Enerzijds speelt ook op ons continent de concurrentiedruk en de noodzaak om klanttevredenheid te verbeteren. Aan de andere kant vinden ook Europese managers de datakwaliteit ‘op zich’ belangrijk. Ze realiseren zich dat het immers allemaal begint met volledige, tijdige en juiste klantinformatie.

Organisaties hebben vaak stevig geïnvesteerd in systemen die nu als losse silo’s naast elkaar werken. Ze hebben een SCMsysteem voor voorraden en supply chain management, er is een separaat ERP-systeem en natuurlijk een CRM-pakket. Maar wat ontbreekt is een platform dat de klantinformatie in deze silo’s samenbrengt en dat zorgt voor een ‘360graden-zicht’ op de klant. Of, zoals de IT-manager bij een Franse financiële dienstverlener zegt: “Onze zakelijke klanten staan in een ander systeem dan de consumentenklanten. We kunnen deze b-to-ben b-to-c-werelden echter nog altijd niet met elkaar verenigen. We weten niet of de financieel directeur van een zakelijke klant ook een rekening bij ons heeft in de hoedanigheid van consument.”

De IT-manager van een Britse retailorganisatie zegt dat zijn bedrijf focust op hardware-investeringen om de klantervaring te verbeteren. “Deze investeringen zijn erop gericht om sneller te kunnen reageren op orders en servicevragen, en om klanten sneller en gerichter in ons productaanbod te laten zoeken. Ze maken het hele end-to-end proces sneller, en dat leidt tot een hogere klanttevredenheid.” De respondenten in het Europese onderzoek geven aan dat hun prioriteit ligt bij het voortdurend integreren van nieuwe kanalen en processen om klanten te acquireren en van service te kunnen voorzien. Meer dan 80 procent van de managers in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk geeft aan dat dit een prioriteit is die direct (binnen zes maanden) of op korte termijn (tussen zes en twaalf maanden) op het programma staat. Dit is terug te zien in de investeringsplannen. Meer dan 80 procent van de IT-managers in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk en 76 procent van de Duitse managers is van plan te investeren in customer self service, of wil in het komend jaar de investeringen op dit gebied verhogen.

Niet alleen de marketingfunctie lijdt onder deze gebrekkige integratie. Ook de klant komt tekort. De klant die contact heeft via verschillende kanalen wordt door technische tekortkomingen immers niet via ieder kanaal op dezelfde manier bediend. Er is nog altijd geen interface die de klant altijd herkent, dynamisch is en bovendien eenvoudig te gebruiken. Met name IT-managers in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk geven aan dat ze behoefte hebben aan goedpresterende Rich Internet Applications (RIA’s). Franse managers geven bovendien aan dat ze te veel tijd kwijt zijn met handmatige werkaamheden. Er wordt nog altijd informatie overgetikt om hem in een ander systeem te krijgen. Een ander irritatiepunt is de gebrekkige rapportage over klantdata. Ruim een derde van de Franse en bijna de helft van de Britse respondenten geeft aan dat hun CRM- of ander klantsysteem onvoldoende analytische mogelijkheden biedt. Tot slot geeft meer dan 40 procent van de Nederlandse en Duitse

Gebruikte methoden om klanttevredenheid te meten. 61% 53%

Voornamelijk gestructureerde, geautomatiseerde processen (analytische software, databases etc.)

66% 69% 65% 42% 31%

Verenigde Staten Groot Britannïe

32%

Voornamelijk ongestructureerde handmatige processen (bijvoorbeeld: door commentaren en feedback van klanten heen scrollen)

Totaal

Frankrijk

31%

Duitsland

28% 31%

Nederland 40%

7%

We hebben geen methode om binnen de huidige kanalen de klanttevredenheid te meten of monitoren.

11% 3% 3% 4% 18%

2

TECH DOSSIER: Uniforme en naadloze klantervaring: Dé IT-uitdaging van dit moment

ONDERZOEK ONDER 540 PERSONEN (VERENIGDE STATEN 139, GROOT BRITANNIE 118, FRANKRIJK 116, DUITSLAND 117, NEDERLAND 50). BRON: IDG RESEARCH SERVICE, NOVEMBER 2010.

IT-managers aan dat systemen voor klantdata lastig zijn te integreren met andere systemen, waardoor er silo’s blijven bestaan en een volledig ‘all-over’ zicht op de klant ontbreekt. De IT-manager van een groothandel in consumentenproducten vertelt dat zijn wensenpakket niet wereldschokkend is, maar dat de vervulling ervan desalniettemin een gigantische sprong vooruit zou betekenen voor zijn bedrijf: “Wij willen de technologie die wij gebruiken om de klantervaring te verbeteren kunnen aanpassen en doorontwikkelen. Omdat alles in COBOL is geprogrammeerd, lukt dat niet, alles zit als in beton gegoten. Het gevolg is dat onze website, die we extern hebben laten ontwikkelen, niet kan worden geïntegreerd met onze interne klantsystemen. Bestellingen die via de website binnenkomen, moeten we handmatig overnemen in ons ordersysteem. Het is een grote wens om dit te kunnen te integreren.”

Klantinteractie verbeteren Uit ons onderzoek blijkt dat IT-managers in alle vier de landen de behoefte hebben om meer mobiele en digitale kanalen te integreren in hun klantcommunicatie, en tevens om de user interface, gebruikmakend van onder meer rich internet, te vereenvoudigen. Op de vraag naar hun voornaamste behoefte, geven Franse IT-managers ‘simpeler interfaces’ (55 procent) en ‘rich media’ (53 procent) als antwoorden. Natuurlijk is deze focus op mobiele communicatie niet verrassend. Meer dan de helft van de Britse IT-managers zegt dat ze al SMS of andere mobiele tekstfunctionaliteit gebruiken, terwijl in Duitsland 40 procent van de managers aangeeft dat ze zelfs al een mobiele website (WAP) hebben. Ondanks het gebruik van deze nieuwe kanalen blijft de opleiding van medewerkers in deze nieuwe technologie achter. Slechts een derde van de respondenten in ons onderzoek geeft aan dat medewerkers al ooit een training hebben gevolgd in gebruik van mobiele technologie. Gelukkig lijkt er verbetering op komst, want maar liefst de helft van de ondervraagden zegt dat ze in het komende jaar van plan zijn opleidingen aan personeel met klantcontact (marketing en servicemedewerkers) aan te bieden. Gebrek aan inzicht in de resultaten van de inzet van mobiele media lijkt een andere showstopper. De IT-manager van een Franse retailer verwoordt het als volgt: “Wij willen apps ontwikkelen voor de smartphone en tablet, maar we kunnen geen inschatting maken van het aantal gebruikers, laat staan van de hoeveelheid werk die eruit voortvloeit. Dat houdt ons momenteel een beetje tegen.” Anderen laten zich niet zo snel afremmen door die onzekerheid. Zoals een andere respondent het verwoordt: “Stap voor stap rusten we al ons personeel uit met mobiele devices. Bovendien ontwikkelen we apps voor klanten. We hebben al een app voor de iPhone en Android-telefoons, en de iPad is het volgende platform waarvoor we gaan ontwikkelen.” Een Britse verzekeraar is begonnen met het mobiel aanbieden van interne applicaties. Zo zijn toepassingen voor de ondersteuning van workflow inmiddels beschikbaar voor de iPhone, BlackBerry en iPad. “Wij denken dat we concurrentievoordeel kunnen verwezenlijken door kleine widgets beschikbaar te stellen voor mobiele platforms, zodat medewerkers onderweg ook de beschikking hebben over belangrijke functionaliteiten.” Het naar de klant brengen van dit type functionaliteit is de volgende stap. Customer self service staat hoog op de agenda.

3

Met name in het Verenigd Koninkrijk (86 procent), Frankrijk (84 procent) en Duitsland (75 procent) geeft een ruime meerderheid aan hier komend jaar in te willen investeren. Nederland blijft op dit punt wat achter. Bedrijven kijken daarbij vooral naar applicaties die het mogelijk maken om informatie die door klanten wordt ingegeven op internet, rechtstreeks te verwerken in backoffice-systemen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan orders of aan het openen van een account. Dit soort koppelingen tussen een website en de backoffice betreft veelal maatwerk. Slechts weinig bedrijven verwachten dat self service de bestaande klantcontactkanalen volledig zal vervangen. Een grote meerderheid ziet het eerder als een aanvulling. In alle vier de landen geeft tussen de 76 en 80 procent van de respondenten aan te verwachten dat self service de bestaande kanalen zal versterken. Of, zoals de IT-manager van een bank zegt: “De beste manier om een klant blij te maken, is door hem een keuze te bieden in de manier waarop hij zaken met je wil doen. Vaak kiest hij daarbij voor de snelste manier, en in de meeste gevallen wint self service het dan van het call center.” Terwijl de verwachting is dat self service het aantal bellers naar het call center zal verlagen, vergroten organisaties de beschikbaarheid van contact center-medewerkers die klanten real-time helpen die vastlopen op de website. Ook de investeringen in ondersteunende technologie – de zogenaamde real-time agent support - zijn aanzienlijk. In alle landen geeft de meerderheid van de respondenten aan hierin te willen investeren. Het Verenigd Koninkrijk spant daarbij de kroon: 85 procent van de ondervraagde managers wil komend jaar real-time agent support gaan aanbieden, of biedt het inmiddels al aan. De meeste ondervraagden zien dit als een zinvolle uitbreiding van de chatfunctionaliteit die ze al bieden. Waar klanten in een chatsessie vragen kunnen stellen aan de contactcenter-medewerker, is het bij real-time agent support mogelijk dat de medewerker direct meekijkt op bijvoorbeeld het formulier dat de klant invult. Het tegengaan van fraude is hierbij overigens een belangrijk punt dat nog altijd menselijke aandacht vergt. De onderdelen waarbij real-time agent support het eenvoudigst kan worden ingezet zijn productondersteuning en productkeuze, hoewel managers in Duitsland en Frankrijk ook mogelijkheden zien bij het daadwerkelijke koopmoment – dus het verrichten van een online aankoop of het online afsluiten van een contract.

Klantgedrag en –tevredenheid meten Om klanten een optimale ervaring te bieden, zal een bedrijf meer moeten doen dan enkel de aankopen vastleggen. Het vergt inzicht in het klantgedrag en in de interacties die in het verleden hebben plaatsgevonden. Meer dan tweederde van de respondenten in de vier onderzochte landen geeft aan dat ze technologie in huis hebben om dergelijke data te verzamelen en op te slaan. Ze vinden dat deze systemen goed aan de verwachtingen voldoen of deze zelfs overtreffen. De verdeling tussen kanten-klaar-systemen en maatwerk is ongeveer 50/50, en in veel bedrijven tref je een combinatie van beide aan. Hoewel de tevredenheid groot is, hebben organisaties wel behoefte aan betere analytische mogelijkheden en rapportages. Ongeveer een derde van de managers geeft dit aan, en in het Verenigd Koninkrijk zelfs de helft. Een significant aantal respon-


denten vindt echter dat analytische software slecht is te integreren met de systemen waarin klantdata worden opgeslagen. De IT-manager bij een Duits productiebedrijf zegt: “Integratie op ieder niveau is een voorwaarde om volledig te profiteren van alle klantdata die we verzamelen.”

niveau behaalt als de ervaring die klanten hebben die bij ons in de fysieke winkel kopen. Het assortiment moet hetzelfde zijn en het proces moet even snel verlopen”, aldus een Britse retailmanager. Het is echter geen sinecure om dat te bereiken. Ongeveer tweederde van de managers in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk stelt dat ze geautomatiseerde systemen gebruiken (databases en analytische software) om de klanttevredenheid te meten en in de gaten te houden wat het gedrag van klanten is. In Nederland, maar ook in de VS, blijft het gebruik van geautomatiseerde systemen waarmee kan worden gemeten wat klanten op de website doen achter.

Dit gebrek aan goede integratie kan verklaren waarom organisaties er weinig vertrouwen in hebben dat ze customer self service goed over alle kanalen heen kunnen implementeren. Bedrijven hebben veel meer vertrouwen in menselijke communicatie dan in online communicatie, en dat verschil wordt nog groter als het gaat om mobiele online communicatie. Met andere woorden: ze zien de mogelijkheden die technologie biedt om de klantcommunicatie efficiënter en beter te maken, maar door gebrek aan vertrouwen dat deze nieuwe methoden goed kunnen worden geïntegreerd, kiezen ze liever voor het vertrouwde contact center of blijven ze bij volledig traditionele kanalen zoals de winkel.

Een Franse IT-manager verwoordt goed waarom het belangrijk is klantgedrag te meten en te analyseren. “Als wij begrijpen hoe een klant door het koopproces loopt, zien we ook waar we dat proces nog verder kunnen optimaliseren. Deze meetgegevens vormen de basis voor verdere verbeteringen aan de website en het online koopproces.” ■

“We willen dat de online shopping-ervaring minimaal hetzelfde

Aanjagers om te investeren in functionaliteit waarmee klantinteracties worden ondersteund.

48% 53% 53%

Pressure to improve customer satisfaction

47% 42% 44% 47% 53%

De wens om de datakwaliteit te verbeteren

49% 46% 49% 26%

Totaal

46% 58%

Druk om de concurrentiepositie te verstevigen

45% 43% 44%

Groot Britannïe

28%

Frankrijk

45% 47%

De wens om ons met uitstekende klantenservice te onderscheiden

43% 44%

Verenigde Staten

50%

Duitsland Nederland

36% 41% 45%

De wens om de productiviteit te verhogen

41% 44% 40% 22% 38% 41% 40% 41%

Druk van klanten 32% 34% 31%

39%

Druk van het topmanagement

36% 30% 21% 18%

4


ONDERZOEK ONDER 540 PERSONEN (VERENIGDE STATEN 139, GROOT BRITANNIE 118, FRANKRIJK 116, DUITSLAND 117, NEDERLAND 50). BRON: IDG RESEARCH SERVICE, NOVEMBER 2010.

TER AANVULLING:

Big data werkt big brother in de hand Big brother is watching you. Steeds als u een online transactie uitvoert, een webwinkel bezoekt of met de mobiele telefoon in uw zak langs een antenne komt, wordt informatie vastgelegd. Wat betekent dat voor onze privacy? Maar ook: wat is er nodig om deze informatie real-time te analyseren en gebruiken? Bron: Computer World. Door: Lucas Martin, 24 maart 2011-11-30

procent aangeven waar u volgende week donderdag om 5 over 5 ’s middags bent.”

Leveranciers en gebruikers van big data analytics kwamen onlangs in New York bijeen op de Structure Big Data Conference 2011. Zij bespraken de laatste ontwikkelingen in de technologie die – zoals zij zelf zeggen – klanten en internetgebruikers een veel meer gepersonaliseerde ervaring gaat bieden. Tegelijkertijd is het met deze technologie niet langer noodzakelijk om klantinformatie weg te gooien of ongebruikt te laten.

Big data is een term die verwijst naar grote datawarehouses boordevol gegevens: door mensen gegenereerde data, machine-to-machine communicatie, webtransacties, zoekmachine-informatie, activiteiten op social media, enzovoort. In 2010 is op deze manier 1,5 zetabyte aan informatie gecreëerd, waarvan de meeste zonder menselijke tussenkomst. Ongeveer 16 exabyte van deze data is ook daadwerkelijk opgeslagen in datawarehouses, zo berekende Jason Hoffman van cloud-softwareprovider Joyent.

Met de komst van big data processing engines zoals Hadoop heeft real-time analytics een vlucht genomen. Het is nu mogelijk om heel grote datasets in fracties van seconden te analyseren. Omdat bedrijven steeds meer klantinformatie vastleggen – tot en met locatiedata van mobiele telefoons aan toe – wordt het mogelijk om op basis van onze gewoonten vrij nauwkeurig te voorspellen welk gedrag we de komende tijd zullen vertonen. “Het zal ons bestaande idee van privacy volledig veranderen. Een Big Brother-maatschappij is niet alleen onvermijdelijk, hij is voor de meeste organisaties zelfs niet te weerstaan”, zegt Jeff Jonas van IBM. Met name het gebruik van geografische informatie zal bedrijven helpen om reclameboodschappen beter te personaliseren. Als je weet dat een specifieke consument op Aruba zit, heeft het immers geen zin hem een aanbieding te geven voor restaurants in New York, maar zal zonnebrandcrème of korting op een duikexcursie beter aansluiten bij zijn behoefte. Weten waar iemand zich bevindt helpt ook bij het vaststellen wie ‘wie’ is. Als een bedrijf meerdere klanten heeft met dezelfde naam en geboortedatum, kan de locatie uitsluitsel geven bij de vraag of het gaat om de heer Bean uit New York of uit Miami. Jonas van IBM vertelde dat er alleen al in de VS iedere dag 600 miljard transacties worden gegenereerd, waarvan een groot deel afkomstig is van zendmasten van mobiele operators. Zij beschikken over deze informatie, in real-time, en verkopen hem door. Door deze gegevens over langere periode te analyseren, is het mogelijk om heel nauwkeurig inzicht te krijgen in de gewoonten van alle burgers met een mobiele telefoon: wanneer ben je op je werk, wanneer ben je thuis, wanneer ga je naar de sportclub. “Voor mensen die zich bezighouden met big data analytics is dit natuurlijk prachtig”, zegt Jonas. “Ik kan met een zekerheid van 87

5

Bill McColl van analytics-leverancier Cloudscale zegt dat analytics tot nu toe vooral als doel had om offline queries te maken. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een marketeer die zijn klanten wil indelen in groepen. Er komt echter steeds meer behoefte aan real-time analytics, stelt hij. “Hoe beter en sneller bedrijven kunnen inspelen op de wens van de klant, hoe meer concurrentievoordeel ze halen. En dat weten die bedrijven ook.” Jim Baum, oprichter van Netezza, ontwikkelaar van een datawarehouse appliance en net overgenomen door IBM, sluit zich hierbij aan. “Vroeger duurde het vaak drie dagen voordat een zakelijke gebruiker antwoord kreeg op zijn query. Nu duurt het drie seconden. Dat stimuleert gebruikers om meer analyses te verrichten en om dieper in de data te duiken.” De overname van Netezza door IBM was overigens een van de vele in het afgelopen jaar. EMC kocht Greenplum, HP ging aan de haal met Vertica en Teradata heeft een overname gepland van Aster Data Systems. Kortom, er gebeurt momenteel veel in de markt. Dat kun je zien als een gevaar voor de privacy, maar Todd Papaioannou van Yahoo denkt liever aan de positieve kanten: “Consumenten kunnen nu veel beter op maat worden bediend. Ze worden niet meer overstelpt met aanbiedingen waar ze niet op zitten te wachten, maar krijgen enkel nog relevante informatie. Als consument juich ik dat toe. Als bedrijven mij daardoor een betere klantervaring kunnen bieden, waarom niet?”


TER AANVULLING:

Integratie van sociale media is niet makkelijk CIO’s willen maar wat graag social media integreren met hun CRM- en andere klantgerelateerde systemen, maar de tools die dit mogelijk maken staan nog in de kinderschoenen. Bron: CIO, 25 maart. Door: Kim S. Nash Consumenten checken in op Foursquare, medewerkers chatten met klanten op Facebook, iedereen Twittert. Het lijkt wel alsof social media alom aanwezig is. Of toch niet? De enige plek waar social media geen rol speelt, is in CRM-systemen. Terwijl de marketing- en salesafdelingen via social media met klanten communiceren, wordt deze potentieel waardevolle informatie nergens opgeslagen. Informatie die niet in de klantendatabase staat, wordt ook niet geanalyseerd. CIO’s willen dit gat overbruggen en sales en marketing rijkere en completere informatie aanreiken. Daarvoor moeten de silo’s, die de systemen met klantinformatie nu nog vaak zijn, worden afgebroken, waarna informatie uit verschillende bronnen wordt geïntegreerd. Neem bijvoorbeeld McCann Worldgroup, een reclame- en communicatiebureau. Medewerkers worden gestimuleerd om op verschillende manieren contact te onderhouden met klanten, dus ook via social media. Maar deze informatie-uitwisseling wordt niet automatisch opgenomen in het CRM-systeem. “We vertrouwen erop dat medewerkers er zelf aan denken dat ze nuttige informatie die ze via social media vergaren in ons CRM-systeem zetten”, zegt CIO Greg Smith.

Onvolwassen markt Leveranciers van zogenaamde Social CRM-software willen niets liever dan hun applicaties integreren met de software van de meer volwassen CRM-spelers. Zo heeft Radian6, een van de grootste spelers op het gebied van social media monitoring, functionaliteit toegevoegd om makkelijk te integreren met Salesforce.com en Oracle (Siebel). Door deze integratie van social media monitoring en CRM kunnen gebruikers niet alleen conversaties over gekozen keywords volgen, maar een actie richting een bepaalde klant met een vraag of klacht eenvoudig opvolgen. Deze actie wordt dan uiteraard direct vastgelegd in het CRM-systeem, zodat het klantrecord compleet en up-to-date blijft. Deze integratie is echter nog lang geen gemeengoed. Dat komt mede doordat iedere leverancier met zijn eigen API’s werkt. Google heeft in 2007 geprobeerd een OpenSocial standaard te lanceren, maar Facebook en andere partijen werken daar niet aan mee, ze introduceerden een eigen API. Dit gebrek aan standaarden kenmerkt de onvolwassenheid van de markt. Tot slot zijn er nog de social sign-on tools, die gebruikers in staat stellen om met de inloggevens van de ene social media-site in te loggen op een andere. Dat vergemakkelijkt het voor bedrijven om alle social media-activiteiten van één persoon te volgen, maar het is technisch nog niet mogelijk om deze data in één keer volledig te integreren in het CRM- of BIsysteem. Er blijft daarom voor bedrijven niet veel anders over dan het ontwikkelen van een eigen interfaces waarmee social media wordt geïntegreerd met CRM en eventuele andere klantinformatiesystemen. De technologie is gewoon nog niet rijp die twee werelden nu al volledig met elkaar te integreren.

6


TER AANVULLING:

Banken bereiken klanten via social media Social media worden een steeds interessanter kanaal om met klanten te communiceren, zeker voor financiële dienstverleners die zich richten op zakelijke klanten. Steeds meer banken en andere financiële instellingen gebruiken social media om hun diensten te promoten, afgesloten online forums te ontwikkelen voor klanten, en te monitoren wat klanten over hen zeggen. Bron: Computerworld, 22 april 2011. Door: Lucas Meanan “Iedere bank is actief op social media, of dat nu is opgenomen in het bedrijfsbeleid of niet”, zegt Susan Feinberg, analist bij TowerGroep en gespecialiseerd in financiële dienstverlening. “Logisch, want klanten gebruiken voortdurend social media, zowel voor zakelijke doelstellingen als privé.” Daarom moeten ook banken die zich enkel op de b-to-b richten zich verdiepen in wat hun klanten op social media doen, vindt zij. Te beginnen bij LinkedIn, wat voor zakelijke contacten toch het belangrijkste platform is. “Social media wordt een commerciële taal. Het gaat er al lang niet meer om om te laten weten of je het restaurant waar je net at goed vindt of niet, het is veel breder. Social media verandert levens en verandert de manier waarop we zaken doen op een wijze die we nooit hadden kunnen voorspellen”, vindt Feinberg. Feinberg vroeg onlangs de 250 aanwezigen bij een conferentiesessie die zij leidde hoeveel er de afgelopen 24 uur actief waren geweest op LinkedIn. Ongeveer 80 procent stak zijn hand omhoog. Social media kunnen in een b-to-b-omgeving worden gebruikt om communities te bouwen en zo de betrokkenheid van de klant te vergroten. De discussies op deze afgesloten platforms worden gebruikt om ideeën op te doen voor productinnovaties en om snel te reageren op vragen van klanten. “Bedrijven denken vaak lang na over de risico’s van social media, maar het grootste risico is dat je social media links laat liggen en daarmee een heel interessante bron van informatie mist”, vindt Feinberg.

Citigroup gebruikt Twitter om te communiceren over producten en om persberichten te verspreiden. “Het bezoek aan onze website is sindsdien vervijfvoudigd”, vertelt Klein. “Dat komt voornamelijk omdat we vaak links in onze berichten integreren. We analyseren voortdurend op welke links mensen wel en niet klikken om zo de informatie die we verstrekken te verbeteren.” Daarnaast ontwikkelde de bank een online platform, genaamd CitiDirect BE Media Channel, om klanten in meer dan honderd landen te ondersteunen en te voorzien van kritische informatie over onderwerpen zoals beleggingsdiensten. Klanten kunnen met elkaar communiceren op fora of vragen stellen aan Citigroup. Dit is een belangrijke bron van ideeën voor nieuwe producten en diensten. Er is ook een onderdeel voor medewerkers, waarop het bedrijf bijvoorbeeld online trainingen geeft en waar medewerkers best practices kunnen uitwisselen. Zo wordt kennis intern beter gedeeld. Het platform is gebouwd met standaardsoftware van Microsoft, waaronder .NET-technologie, Sharepoint en Office. Tot slot post de Citigroup video’s op YouTube. Dat gaat van commercials tot de presentatie van de financiële resultaten. ■

Daar sluit Leslie Klein van de Citigroup zich bij aan. Zij vertelt dat de social media-initiatieven van haar bedrijf zich op verschillende manieren uitbetalen, al is het lastig om de ROI te berekenen. “We krijgen meer bezoekers op onze website en ook persberichten die we via social media verspreiden worden beter gelezen. Maar of onze omzet hierdoor ook wordt verhoogt, durf ik niet te zeggen. Ik kan wel zeggen dat we onze boodschap op een efficiëntere manier verspreiden en dat we met meer klanten een dialoog aangaan.”

7


Uniforme en naadloze klantervaring: Dé IT-uitdaging van dit moment

Recommend Documents