Voorwoord... 3 Inleiding Strategie Marktafbakening op dit moment Missie en visie op dit moment

   

1   

  Voorwoord ................................................................................................................................. 3 Inleiding ...................................................................................................................................... 4 1. Strategie ............................................................................................................................. 5 1.1. Marktafbakening op dit moment............................................................................... 5 1.2. Missie en visie op dit moment ................................................................................... 6 1.3. Huidige Doelstellingen ............................................................................................... 7 2. Macro Analyse.................................................................................................................... 9 2.1. DESTEP........................................................................................................................ 9 3. Meso analyse.................................................................................................................... 13 3.1. Concurrentie............................................................................................................. 13 3.2. Afnemers .................................................................................................................. 13 3.2.1. Segmentatie ..................................................................................................... 14 3.2.2. Doelgroep Viking op dit moment..................................................................... 14 3.3. Positionering ........................................................................................................ 15 4. Interne analyse................................................................................................................. 17 4.1. het marketingbeleid (4 p’s) ...................................................................................... 17 5. SWOT analyse................................................................................................................... 24 6. Opties ............................................................................................................................... 25 6.1. Confrontatiematrix................................................................................................... 25 6.2. Opties mogelijke optie en keuze optie..................................................................... 27 7. Strategie ........................................................................................................................... 30 7.1. Marktafbakening ...................................................................................................... 30 7.2. Missie  & Visie .......................................................................................................... 31 7.3. Doelstellingen........................................................................................................... 32 8. Afnemers/consumenten .................................................................................................. 34 8.1. Segmentatie ............................................................................................................. 34 8.2. Doelgroep ................................................................................................................. 35 8.2.1. Consumentengedrag ........................................................................................ 37 8.3. Herpositionering....................................................................................................... 43 9. Marketing ......................................................................................................................... 44 9.1. 4 p´s .......................................................................................................................... 44 Bijlage ....................................................................................................................................... 49 Apa bronvermelding................................................................................................................. 49 Enquête ................................................................................................................................ 50 Enquête resultaten............................................................................................................... 54

         

2   

 

Voorwoord   Voor u ligt het marketingplan ontwikkeld door studenten van de Fontys Economische  Hogeschool in Tilburg. Het plan is geschreven nadat Viking aangegeven heeft een probleem  te hebben met haar communicatie uitingen. Wij geven in dit plan Viking een advies wat er in  de toekomst moet veranderen met betrekking tot de communicatie.  Wij willen de mensen bedanken die ons hebben geholpen met het schrijven van het  marketingplan.     Tilburg, Januari 2011 

                                                                   

3   

 

Inleiding  Doel van het marketingplan  is geweest om Viking een goed advies te geven met betrekking  tot haar communicatie uitingen. Het marketingplan is een aanvulling op het  marketingcommunicatieplan. Het marketingcommunicatieplan vormt de basis voor het  project. In het marketingplan zal allereerst worden een analyse worden gemaakt van Viking  op dit moment. In deze analyse zal er worden gekeken naar het marketingbeleid van Viking  op dit moment. Na het analyse gedeelte zal er een advies gedeelte volgen voor Viking. In het  advies gedeelte geven wij Viking een advies wat men in de toekomst moet veranderen.   Het advies gedeelte is een gevolg van de analyse.                                                                              4   

 

Deel 1 Analyse   In het eerste deel  van het marketingplan zullen wij een analyse maken van de huidige  organisatie van Viking. Er zullen naar verschillende onderdelen worden gekeken. De  onderdelen die aan bod komen zijn  o.a. de huidige doelgroep, strategie,  de markt waar  Viking zich nu op richt en de huidige doelstellingen. 

1. Strategie  In het eerste hoofdstuk van de analyse gaan wij Viking analyseren hoe men zich op dit  moment bezig houd met het bedrijf. Welke strategie voert het bedrijf is een vraag die in dit  hoofdstuk terug komt. Aspecten die worden geanalyseerd in dit hoofdstuk is de  marktafbakening op dit moment maar ook welke missie en visie zij op dit moment  nastreven.   Daarnaast zal er worden geanalyseerd welke doelstellingen Viking op dit moment heeft. 

1.1.Marktafbakening op dit moment  Hieronder ziet u een zogenoemd abel model. In het model geven wij weer op welke markt  Viking zich op dit moment richt. Ook wel de marktafbakening genoemd. In het model zijn 3  verschillende assen opgesteld. Het vierkant in het model geeft de markt aan waar Viking zich  op dit moment op richt.    

 

  5   

 

  Positieve punten  Handgemaakte producten is het handelsmerk van Viking, dit spreekt de afnemers  aan, hetzelfde geldt voor het ‘customizen’ van de schaats aan de wensen van de  consument.  Niet alleen de professionele schaatsers rijden op Vikings, maar ook de hoogopgeleide  mannen en vrouwen die naar de ijsbaan gaan gebruiken Vikings. Schaatsen is  namelijk een sport die wordt beoefend door hoogopgeleide.   

Negatieve punten  Teveel nadruk op de topsportmarkt, weinig interesse naar de breedte sporters.   Prestatie staat voorop bij Viking doordat het zich vooral op de topschaatsers richt, zo  bereik je de overige schaatsers niet (vooral de recreatieve schaatsers).   

1.2.Missie en visie op dit moment  In het hoofdstuk missie en visie op dit moment geven wij de missie en visie van Viking op dit  moment weer. Wij hebben de missie en visie van Viking opgezocht via hun site en wij zullen  van deze missie en visie de positieve en negatieve punten opstellen.    Missie   De missie van Viking kan je eigenlijk onderverdelen in 3 verschillende missies. Hieronder  geven wij aan wat volgens ons de missie is van Viking op dit moment.  Het is voor ons niet  helemaal duidelijk welke missie zij nu daadwerkelijk nastreven.  1. Gegarandeerd vakmanschap, Viking bestaat al meer dan 50 jaar.    2. Innovatie, oftewel invoering van iets nieuws. Het beste voorbeeld daarvan is  uiteraard de klapschaats. Daarnaast biedt Viking voor iedere hardrijder,  marathonschaatser of sportieve recreant een passend alternatief in het uitgebreide  Viking assortiment.    3. Kwaliteit. Viking besteedt grote aandacht aan het geheel van schoen en schaats. Ook  de pasvorm van de schoen is van groot belang. Daarom maakt Viking de schoenen op  leesten die speciaal voor het schaatsen zijn ontwikkeld.     Positieve punten:  Het is een informationele missie. In de missie geven ze aan waar ze voor  staan. Namelijk de kernwaarden waar Viking juist voor staat. De waarden  kwaliteit, gegarandeerd vakmanschap en innovatieve ontwikkelingen. In de  samenleving staat Viking ook bekend als een bedrijf die deze waarden goed  uitvoert en hier ook om bekend staat.  Negatieve punten:  Het is wel informationeel, maar Viking zegt op verschillende vlakken voorop  te staan. En je kan niet op verschillende vlakken voor iets staan, je hebt maar  1 missie dus je zal moeten kiezen tussen de verschillende termen. 

6   

  Ze gaan maar voor een kleine doelgroep, alleen topsporters. Hierdoor  verklein je de markt.  Ze geven niet concreet aan wat hun missie is. Het is belangrijk om je missie  concreet en kort te formuleren zodat iedereen binnen je bedrijf maar ook  buiten het bedrijf weet waar ze aan toe zijn.   Visie  Viking spreekt hun visie niet echt uit. Waardoor het ook moeilijk te vinden is wat zij willen  bereiken in de toekomst of wat hun toekomst plannen nog zijn.  Een ding wat bij Viking zeker voorop staat zijn:   

Nieuwe ontwikkelingen , deze worden door Viking op de voet gevolgd en waar mogelijk  toegepast. Hierdoor blijft het Viking programma actueel en volledig afgestemd op de  wensen van de schaats(st)er.   

Doordat zij de nieuwe ontwikkelingen op de voet blijven volgen, lopen ze steeds mee of zelfs  nog voorop in de schaatswereld en daardoor kijken ze wel in de toekomst wat ze willen wat  betreft de nieuwe ontwikkelingen van de schaats.     

Positieve punten:  Omdat ze nieuwe ontwikkelingen op de voet volgen zijn ze wel een van de eerste van  de schaatsfabrieken die met een nieuwe specialiteit op de markt komt.    Negatieve punten:  Ze geven de visie niet duidelijk weer, nu weten consumenten niet waar ze (Viking)  voor gaan.   Het is niet duidelijk of dit wel de visie is van het bedrijf, misschien heeft Viking niet  eens een duidelijke visie voor ogen. Maar omdat Viking hier zelf niet concreet genoeg  over is naar de buitenwereld is het voor ons lastig om te zien wat de Visie is.   

1.3.Huidige Doelstellingen   De huidige doelstellingen van Viking is voor ons een lastig hoofdstuk. Wij hebben nooit een   duidelijk beeld kunnen krijgen van wat Viking nu eigenlijk wil bereiken. Wij weten dat Viking  innovatief wil zijn en daarnaast kwaliteit nastreeft. Daarnaast wil Viking ook de beste zijn  binnen de topsportwereld. Iets dat ze op dit moment ook zeer zeker zijn. 9 van de 10  profschaatsers rijden namelijk op Viking schaatsen. Dit wetende hebben wij een doelstelling  opgesteld waarvan wij denken dat dit de doelstelling van Viking op dit moment is.   Viking is op dit moment een merk dat zich puur en alleen focust op de topsport markt en op  de  zeer fanatieke schaatsers. Wij zijn van mening dat hier nog veel meer kansen liggen en  dus moeten ze hier iets mee proberen te doen. Bijvoorbeeld de verkoop van schaatsen in  het dure segment met 10% laten toenemen.   

7   

  Marketingdoelstelling Viking   De komende 5 jaar het toonaangevende merk binnen de schaatsmarkt zijn/blijven, de  fanatieke schaatser ondersteunen door middel van de nieuwste en handgemaakte schaatsen  en de verkoop van schaatsen in het dure segment met 10% toe laten nemen  Controleren door middel van SMART.  Specifiek: het is duidelijk wat er met de doelstelling word bedoeld. De schaatsen die met  10% moeten toenemen zijn de schaatsen die worden bereden door de fanatieke schaatsers.     Meetbaar:  na 5 jaar is het duidelijk of de doelstellingen zijn behaald of niet. Er is goed na te gaan of  Viking nog steeds tot het beste schaatsmerk behoort en je kan door middel van jaarcijfers  kijken of je de 10% hebt behaalt.   Acceptabel:   voor iedereen binnen het merk Viking is het zeer acceptabel. Iedereen binnen het bedrijf is  natuurlijk blij wanneer Viking tot het beste schaatsmerk behoort.  Reëel:  het is een zeer reële doelstellingen. Binnen 5 jaar je verkoop van het dure segment met 10 %  toe laten nemen is zeker haalbaar. Het beste schaatsmerk in de topsport blijven is ook zeker  reëel aangezien Viking op dit moment al het beste schaatsmerk is. Het is dus een kwestie  van deze positie vasthouden.  Tijdgebonden:   binnen 5 jaar.                                                  8   

 

2. Macro Analyse  In het onderstaand hoofdstuk zal door middel van een DESTEP een weergave worden  gegeven van de maatschappij op dit moment gekoppeld aan de schaatsmarkt. Wij hebben   aan de hand van verschillende factoren weergeven hoe de maatschappij er op dit moment  uitziet. Er zijn verschillende cijfers verzameld die ons een duidelijk overzicht geven. 

2.1.DESTEP  In het hoofdstuk van de macro analyse proberen wij u een beeld te geven hoe de  samenleving met betrekking tot schaatsen in elkaar steekt. Wij doen dit aan de hand van  verschillende onderdelen. Wij kijken niet alleen naar inwonersaantallen maar ook naar  verschillende cijfers die u een beeld geven hoe op dit moment de economie in elkaar steekt.    Demografische factoren   Nederlandse Mannen in de leeftijd van 30‐35 jaar.   Totaal 602.000 mannen  Geïnteresseerd in de schaatssport.   Totaal aantal inwoners Nederland: 16 609 145 ( augustus 2010 )   

 

  Mannen 30 jaar: 99.000  Mannen 31 jaar: 99.000  Mannen 32 jaar: 98.000  Mannen 33 jaar: 100.000  Mannen 34 jaar: 101.000  Mannen 35 jaar: 105.000  5% van de totale aantal mannen schaats.  6% van de mensen tussen de 16‐ en 34 jaar schaatst.  9   

 

 

Bron: CBS   

Hoogopgeleide mannen schaatsen   

 

Bron: CBS 

  Economische factoren   23% procent van alle recreatieve schaatsers betaalde meer dan 100 euro+ voor een  paar schaatsen in de winter van 2009.  De totale bestedingen aan sport sinds 2004 zijn afgenomen: In 2004 ging het nog om  3,7 miljard euro, maar in 2006 om 3,5 miljard euro.  Mensen zijn ook minder gaan schaatsen in 1987 schaatste nog 15% van de bevolking.  20 jaar later nog 6% van de bevolking  De Nederlandse schaatsbond is de 7e grootste bond van Nederland.  De laatste jaren  is het aantal leden van de schaatsbond wel gedaald. In 2001 waren er nog 184000  leden en in 2007 nog 150 000.  Schaatsen wordt vooral door hoogopgeleide gedaan.   

Bron: CBS 

10   

 

  Politiek juridische factoren  Anno 2006 zijn er 21 ijsbaan accommodaties in Nederland.  5,5 miljoen schaatsfans  NOC*NSF besteed 30 miljoen aan de topsport in Nederland.   NOC*NSF besteed meer geld aan de topsport in Nederland dan aan de breedtesport  in Nederland.  Ecologische factoren  Broeikaseffect kan het schaatsen tegen werken.  milieubewuste ijsbanen  non‐frozen ijsbanen  Sociaal culturele factoren   De mensen die schaatsen of interesse hebben in schaatsen hebben een  gemiddeld/hoger inkomen.   Ze besteden de vrije tijd aan hobby’s zoals sporten, gezin.  Fitte mensen, met een aanleg tot sport.  Beoefen het sporten  op individueel niveau.  In 2008 waren 1.892.458 mensen lid van een teamsportbond(stijging 50.000 t.o.v. het  jaar ervoor)  Het aantal individuele sporters is 1.942.924.(stijging 12.505 t.o.v. het jaar ervoor)  KNVB als grootste bond met in totaal 1.038.460 leden  KNSB heeft in januari 2009 141.000 leden.  Schaatsen is de sport waarin Nederland de meeste medailles heeft gewonnen op de  Olympische spelen sinds 1948.   

  Bron: CBS 

 

11   

 

 

Bron: CBS 

Technologische factoren  Volgen de sport via internet, tv, en nieuwswebsite.  Nieuwe camerastandpunt(cirkel)  Fotofinish  Aerodynamische pakken (ontwikkeld door tu delft)  Rollers   

Bron: CBS 

                            12   

 

 

3. Meso analyse  In het hoofdstuk van de Meso analyse zal er worden gekeken naar de concurrentie van het  merk Viking. Dit zal op de verschillende niveaus gebeuren zoals wij die kennen binnen de  marketing.   Daarnaast de schaatsmarkt worden gesegmenteerd en zal er een keuze worden gemaakt van  de doelgroep van Viking op dit moment. 

3.1.Concurrentie  Viking is een schaatsmerk dat zeer vooruitstrevend is en veel bekende top schaatsers pakken  prijzen met de schaatsen van Viking. Ondanks dat heeft Viking natuurlijk altijd ook nog  concurrenten.   Het merk Raps wordt omschreven als een minder goed merk omschreven. Er rijden geen  topschaatsers op het merk Raps. Raps is namelijk van vroeger uit een skeelermerk, de  schaatsliefhebber heeft ook een slechte ervaring met het merk. De levertijd zou namelijk te  lang zijn. Aan de andere hand beschrijft de schaatsliefhebber Raps wel als vooruitstrevend  en vernieuwend. Er wordt ook omschreven dat Viking in vergelijking met Raps een nieuw  product pas uitbrengt als ze zien dat het succesvol kan zijn. Viking wordt omschreven als  conservatief.  Behoefte concurrentie  Schaatsen of eventueel wintersport.     Generieke concurrentie  Concurrentie tussen de ijshockeyschaatsen en de NOREN.    Product type concurrentie  Concurrentie tussen de modellen: combi noren, Marathon modellen, Softboots.    Merk concurrentie   Raps, Maple, Zandstra,Bont, Nijdam, Finn, Bauer etc. 

3.2.Afnemers  De afnemers van de schaatsen van Viking zijn de particulieren die deze schaatsen ook voor  particulier gebruik kopen. Onder deze afnemers is natuurlijk een groot onderscheid te  maken.   Er zijn mensen die op hoog niveau schaatsen en dus alleen tevreden zijn met de beste  kwaliteit schaatsen. Deze mensen zijn vaak ook zeer fanatiek in het schaatsen en doen dit  dus ook op de momenten dat er geen natuurijs ligt. Een andere groep die je kan  onderscheiden zijn: de topsporters. De topsporters is een aparte groep die natuurlijk alleen  tevreden is met de aller hoogste kwaliteit schaatsen. Deze schaatsen worden vaak ook met  de hand gemaakt. Maar daarnaast zijn er natuurlijk ook de afnemers die incidenteel  schaatsen. Dit zijn de mensen die pas gaan schaatsen als er natuurijs ligt.  

13   

  Op dat moment is de drempel laag om te schaatsen en dus zie je een grote groep mensen  die incidenteel schaatst in de winter. 

3.2.1. Segmentatie  Om een definitieve doelgroep te selecteren is het van belang om eerst een goede  segmentatie op te stellen. Bij het segmenteren ga je een selectie maken welke verschillende  doelgroepen er allemaal binnen de markt zijn. In dit geval hebben wij gekeken welke  verschillende doelgroepen er binnen de schaatsmarkt leven. Uiteindelijk hebben wij gekozen  voor een segment waarvan wij denken dat dit huidige doelgroep van Viking is.    1. Sportieve mannen en vrouwen in de leeftijd van 30 t/m 35 die laagopgeleid zijn en  die een zeer lage interesse hebben in het schaatsen en alleen gaan schaatsen  wanneer er natuurijs ligt. Buiten de winter om zullen de mannen en vrouwen totaal  niet bezig zijn met het schaatsen. Ze zijn niet bereid om een groot bedrag aan  schaatsen uit te geven. in de winter zien de mannen en vrouwen het schaatsen als  een plezierig uitje met de familie. Ze maken gebruik van veel verschillende soorten  media en zijn daarvan ook op de hoogte    2. Sportieve mannen en vrouwen in de leeftijd van 30 t/m 35 jaar die hoogopgeleid zijn  en zeer veel interesse hebben in het schaatsen. de mannen en vrouwen volgen het  schaatsen zeer actief en zijn zelf ook zeer fanatiek in het beoefenen van het  schaatsen, daarom zijn de mannen en vrouwen alleen tevreden met de beste  kwaliteit schaatsen en zijn hier ook bereid om veel geld aan uit te geven. De mannen  vrouwen maken gebruik van de basis media zoals krant, radio en televisie.     3. Sportieve gemiddeld(HBO) opgeleide samenwonende mannen in de leeftijd van 30‐ 35 jaar die in de binnenstand wonen en géén kind(eren) hebben, een speciale  voorkeur hebben voor A‐merken en bereid zijn hier een hoge prijs voor te betalen en  veel gebruik maken van de (nieuwe) media en graag op de hoogte willen gehouden  worden van het laatste nieuws en gehecht zijn aan hun gezin, op dit moment een  lage betrokkenheid bij schaatsen hebben, maar er is ooit wel een hoge  betrokkenheid geweest. 

3.2.2. Doelgroep Viking op dit moment  Aangezien Viking weinig aandacht besteed aan hun marktafbakening en hun  communicatiemix is het lastig om een daadwerkelijke omschrijving te geven van de  doelgroep van Viking op dit moment. Het feit dat Viking producten heeft van verschillende  prijsklassen laat zien dat zij expres niet voor een specifieke doelgroep hebben gekozen.  Naast de verschillende prijzen in het assortiment produceert Viking ook kinderschaatsen. Dit  geeft aan dat mensen van alle leeftijden schaatsen kunnen kopen bij Viking.     De  slogan  ‘Trendzetter voor de top’ laat ons zien dat Viking ook nog eens een groot deel  van hun productie richt op het topschaatsen.        

14   

  Maar om toch een specificatie in de doelgroep van Viking aan te brengen zijn wij tot de  volgende doelgroep gekomen:    Sportieve mannen en vrouwen in de leeftijd van 30 t/m 35 jaar die hoogopgeleid zijn en zeer  veel interesse hebben in het schaatsen. de mannen en vrouwen volgen het schaatsen zeer  actief en zijn zelf ook zeer fanatiek in het beoefenen van het schaatsen, daarom zijn de  mannen en vrouwen alleen tevreden met de hoogste kwaliteit schaatsen en zijn hier ook  bereid om veel geld aan uit te geven. De mannen vrouwen maken gebruik van de basis  media zoals krant, radio en televisie.  

3.3. Positionering   In dit hoofdstuk zullen wij de positionering van Viking op dit moment gaan analyseren. Viking  is een bekend schaatsmerk in Nederland dat natuurlijk ook een aparte positionering met zich  mee brengt. Deze positionering kent zijn positieve maar ook zijn negatieve punten.    

  Analyse  In de analyse proberen wij u een beeld te geven wat volgens ons de goede & slechte punten  zijn van de positionering van Viking op dit moment.   Positieve punten  Wanneer we gaan kijken naar de positieve punten van de positionering op dit  moment is het belangrijk om te weten wat de waarden zijn die Viking wil nastreven.  Viking richt zich op dit moment op de topsporters. Voor deze topsporters leveren zij  15   

 

  Negatieve punten   Viking is nu een klein bedrijf en gericht op voornamelijk topsporters,  maar daardoor  staat het ook op de positioneringmap alleen bij Topsport en exclusief. De  breedtesporters hebben niet het idee dat het ook voor hen bestemd kan zijn. Viking  positioneert zich heel erg op de topsport dit doen zij ook met hun communicatie  uitingen. Daardoor hebben de mensen niet het idee dat Viking ook voor de  breedtesport bestemd kan zijn.    Bekende topschaatsers zoals Sven Kramer en Ireen Wust rijden op Viking daardoor  komt Viking in het nieuws en worden de prestaties  voorop gezet bij Viking doordat  het zich vooral op de topschaatsers richt, zo bereik je de overige schaatsers niet  (vooral de recreatieve schaatsers).    Viking word door veel mensen gezien als een oud Hollands schaatsmerk. Dit is het  gevolg van een oude website maar ook saaie en niet vernieuwende communicatie  uitingen. Dat ook zeer traditioneel is. Doordat mensen het gevoel hebben dat Viking  een traditioneel oud Hollands merk is krijgen de mensen een beetje het gevoel dat  Viking niet innovatief is. Dit is juist totaal niet waar. Viking wil juist het innovatieve in  hun bedrijf naar voren laten komen. Daarnaast zal Viking mee moeten met de rest  van de concurrenten richting het moderne.                                            16   

 

4. Interne analyse  in het hoofdstuk van de interne analyse zal er worden gekeken naar het huidige  marketingbeleid van Viking. Er zal worden gekeken hoe Viking op dit moment haar  producten brengt naar de consument maar daarnaast ook welk prijzenbeleid het hanteert. 

4.1.het marketingbeleid (4 p’s)    Plaats  Distributiekanaal.  Viking heeft 25 verschillende productlijnen. De prijzen van de producten lopen erg uiteen. Zo  maken ze schaatsen van 95 euro tot schaatsen van 950 euro. Om het distributiekanaal van  Viking in beeld te brengen nemen we voor elke prijscategorie een voorbeeld. Dit is voor de  laagste categorie de Combi Hockey, voor de middelste categorie de Unlimited klap en voor  de duurste categorie de Nagano gold en de Viking Custom made. Daarnaast hebben wij voor  ieder distributiekanaal aangegeven  welke soort distributie men hanteert. Of er sprake is van  push of pull strategie. En welk soort kanaal men hanteert.    Combi hockey  Selectieve distributie  Push strategie  Indirect kanaal  Viking   

↓    Detaillist   

↓    Consument      Unlimited klap  Selectieve distributie  Push strategie  Indirect kanaal              17   

  Viking   

↓    Detaillist   

↓    Consument      Nagano Gold  Exlusieve distributie  Push strategie  Indirect kanaal    Viking   

↓    Detaillist (schaatsspeciaalzaken)   

↓    Consument          Viking custom made  Selectieve distributie  Pull strategie   Direct kanaal    Viking   

↓    Consument        18   

  Prijs  Binnen de 4 p’s is de prijs een belangrijke factor. Wanneer de prijs niet juist is afgesteld trek  je of niet genoeg klanten of je trekt niet de juiste klanten.   Wanneer we gaan kijken naar het prijzenbeleid van Viking is er een ding dat heel erg op valt.  Viking biedt schaatsen aan tegen een redelijk hoge prijs.   Het is wel duidelijk dat schaatsen van redelijke kwaliteit over het algemeen gewoon redelijk  duur zijn. Er zijn geen schaatsen te vinden die een zeer hoge kwaliteit hebben maar wel een  lage prijs hebben.     Om een duidelijk beeld te creëren van wat de prijzen van de schaatsen van Viking kosten  volgt hieronder een overzicht.     Product:  Categorie:  Prijs:  Nagano serie  €780.00  Nagano Gold Sprint   Nagano Thermo Breed   Nagano serie  €715.00  Nagano Marathon Speciaal  Nagano serie  €690.00  Sprint   Nagano Viking Speciaal Sprint   Nagano serie  €665.00  Nagano Allround   Nagano serie  €665.00  Nagano Marathon I   Nagano serie  €500.00  Nagano Marathon Mid   Nagano serie  €405.00  Marathon  Marathon Gold   €575.00  serie   Marathon  Marathon Thermo Breed   €535.00  serie   Marathon  Marathon Speciaal   €485.00  serie   Marathon  Viking Allround   €485.00  serie   Marathon  Marathon I   €335.00  serie   Marathon  Marathon Mid   €295.00  serie   Conventioneel  Viking Speciaal   €330.00  serie   Conventioneel  Viking Mid Laag   €180.00  serie   Conventioneel  Viking II Laag   €140.00  serie   Conventioneel  Viking Junior Laag   €105.00  serie   Combi II   Combi‐Noren  €129.00   19   

  Wat opvalt aan het overzicht is dat Viking veel verschillende prijzen aanbied.   De goedkoopste schaats die Viking aanbied is  €105. €105 is een prijs die niet iedereen  zomaar betaald voor een paar schaatsen. Het is een bedrag dat niet iedereen zomaar wil  betalen voor een paar schaatsen dat zeker niet van hoge kwaliteit is. Daarnaast is het een  vaste schaats. De hoogste prijs die Viking aanbied bij haar prijzen is de viking custom made  die te koop is voor circa 900 euro. De viking custom made zal alleen worden gekocht door de  echte fanatiekelingen en niet door de mensen die een keer per jaar gaan schaatsen.   Wanneer Viking zich meer wil richten op de breedtesport zal men zeker iets aan haar prijzen  moeten doen. Zoals net verteld zijn de mensen niet bereid om een hoge prijs te betalen voor  een paar schaatsen.   Prijs elasticiteit.   Bij Viking spreken we waarschijnlijk over een Elastische prijs als je kijkt naar de Unlimited  klap( de schaats die wij gaan gebruiken voor onze campagne). De Unlimited klap is gemaakt   voor de breedtesport en wordt voornamelijk ook gekocht door de recreatieve sporters.  Wanneer Viking de prijs verhoogd zullen de kopers snel overstappen naar een goedkopere  schaats. Wanneer Viking de prijs van de schaats onder de kostprijs zal aanbieden zal de  schaats waarschijnlijk veel meer gekocht gaan worden.  Viking heeft in haar assortiment een grote price lining. Zij bieden vele verschillende  producten aan en allemaal hebben ze verschillende prijzen. De prijzen tussen de laagste en  de hoogste verschillen erg. De laagste kost rond de €100 en de hoogste rond de €1000.   Consequentie   De grootste consequentie is, is dat Viking erg rekening moet houden met de prijzen van de  concurrenten. Omdat het een elastisch product is, kan Viking met hun prijs nooit ver boven  de gemiddelde prijs voor dat productgroep gaan zitten.  Product  Het product waar wij ons mee bezig gaan houden is de ‘Unlimited klap’. Het merk is een  nieuw type schaats. Het is namelijk een klapschaats en een vaste schaats in één(core).   Aangezien Viking een A‐merk is zal dit product ook zo gezien worden. De schaats is zoals  bijna alle schaatsen van Viking in de huisstijl van Viking gevormd(Actual).  Het is bij Viking ook mogelijk om de schaats op maat te laten maken(augmented). De  ‘Unlimited klap’ is een shopping good, bij dit product ga je vergelijken met andere merken,  prijzen afwegen en daarop je keuze baseren.  Assortiment  Het assortiment  bestaat uit productgroepen, producten, productvarianten en merken.  Viking is het merk en bevat de volgende productgroepen:  ‐ Schaatsen  ‐ Skeelers  ‐ Accessoires    Wij richting ons alleen op de schaatsen, deze bevat bij Viking verschillende soorten  producten:  ‐ Softboots  ‐ Combi‐Noren   20   

  ‐ ‐ ‐

Marathon‐serie  Nagano‐serie  Conventioneel serie 

  Viking is een bedrijf met een smal assortiment (breedte van het assortiment), dit heeft  betrekking op de productgroepen. Viking biedt maar 3 productgroepen aan de consument.  Het aantal producten dat Viking binnen de productgroep (lengte van het assortiment) is  gemiddeld, ze bieden 5 series aan. Binnen elk product is er een groot aantal  productvarianten (diepte van het assortiment).    Viking probeert met hun nieuwe schaats, de Unlimited klap, een grotere doelgroep te  bereiken. De Unlimited klap behoort ten opzichte van de andere schaatsen tot een lagere  prijsklasse. Dit betekent dat Viking met trading‐down. Met het uitbreiden van het  assortiment door middel van de Unlimited klap, wil Viking zich duidelijk richten op de  breedtesport beoefenaars. Een groot deel van de topsporters schaatst al op Viking, nu de  recreanten nog. Viking wil meer varianten binnen een product, dit is line‐filling.    

Boston Matrix  In de Boston Matrix wordt ten eerste gekeken naar het marktaandeel dat het product heeft  ten opzichte van de andere producten in de markt. Het tweede punt waar naar gekeken  wordt is het groeipotentieel van het product.    

  Als wij gaan kijken naar het product wat centraal staat in onze campagne, de Unlimited Klap.  Dan zien we dat het een nieuw product is. Dit geeft aan dat het nog een laag marktaandeel  heeft. Ons product is een question mark. Sinds het nieuw in de markt is, weten we nog niet  of het aan zal aanslaan. Het product heeft wel een hoog groeipotentieel omdat het een  innovatief product is in een bestaande markt. Op dit moment behoort de Unlimited klap dus  tot de question mark 

  21   

  Product levens cyclus   De product levens cyclus (PLC) geeft aan in welke fase een bepaald product van Viking zit.   Viking zit in de PLC in de volwassenheidsfase. Veel van de producten zijn al ver ontwikkeld en  bestaan al heel erg lang. Veel mensen kennen het product en het zit eigenlijk al een beetje  aan haar top. de verkoop van het product is eigenlijk gestagneerd en de vraag zal niet meer  toe nemen.   Bijvoorbeeld: de klapschaats is in 1984 uitgevonden en is daarna langzaam in de  schaatsmarkt gebracht. Nu is hij bij veel mensen die veel schaatsen al niet meer weg te  denken bij de schaatspullen. Je zou dus kunnen zeggen dat de verkoop van klapschaatsen  over een lange periode gelijk blijft en niet meer toe neemt.   Ingrijpen management   Wanneer de vraag naar een product stagneert moet het management ingrijpen.  Het management zal moeten ingrijpen om te verkomen dat Viking te veel verlies gaat leiden  op de schaatsen die zijn gestopt met de groei naar vraag. Doordat de vraag niet meer zal  toenemen zal Viking een nieuwe oplossing moeten bedenken om toch nog de vraag toe te  laten nemen en te zorgen dat de verkoop niet afneemt.   Een mogelijkheid die het management kan doen is het verlengen van de volwassenheidsfase  van de klapschaats. Dit kan men doen door middel van innovatieve oplossingen.   Bijvoorbeeld:  de groei van de verkoop van klapschaatsen is gestagneerd. Je moet nu iets  verzinnen om de volwassenheidsfase van de klapschaats te verlengen.   Het management komt met de oplossing om een Unlimited klap uit te vinden, een schaats  die door middel van een pinnetje erin gebruikt kan worden als noor, maar zonder het  pinnetje kan je het veranderen in een klapschaats. Oftewel een multifunctionele schaats. Dit  kan betekenen dat meer mensen die schaats gaan kopen omdat de schaats iets biedt voor  mensen die aan klapschaatsen doen maar ook voor de mensen die geen voorkeur hebben  voor klapschaatsen maar het wel graag willen leren.    

 

22   

 

  Promotie  De promotie van Viking is natuurlijk een punt dat misschien wel het belangrijkste is voor ons  project. Viking heeft ons tenslotte gevraagd om een reclamecampagne op te zetten.  Wanneer je gaat kijken naar de promotie van Viking op dit moment is dit zeer karig. Je ziet  Viking bijna niet terug in sportbladen of andere websites waar Viking eventueel een  advertentie kan plaatsen.     Tijdens ons gesprek met Viking is ook gebleken dat de focus voor Viking heel erg duidelijk op  de topsport ligt en alles wat daar omheen ligt is wordt door Viking omschreven als “de  slagroom op de taart”.  Viking gaf aan dat de breedtesport voor Viking een markt is waar zij bijna geen tijd aan  besteden. In de winter verkopen ze toch nog 70.000 schaatsen in een korte tijd. De mensen  van Viking gaven aan dat dit een zeer welkome verkoop is maar dat zij eigenlijk helemaal  geen aandacht besteden aan deze markt. Wanneer Viking zich meer laat gelden in deze  markt kunnen ze nog veel meer verkopen. Hier ligt dus zeer veel potentie.  Het is niet gek dat Viking geen tijd besteed aan haar promotie uitingen. De fanatiekelingen  en de topsporters weten dat Viking een zeer gewaardeerd bedrijf is en hoge kwaliteit levert.  Daarom hoeft Viking deze personen niet aan te spreken met hun communicatie uitingen.    Communicatie uitingen   Hieronder volgt een overzicht van Communicatie uitingen van Viking van de afgelopen  periode die wij hebben kunnen vinden:     Advertentie in het schaatsblad schaatssport. In het blad stond een advertentie die  zeer informationeel was gericht. Er werd niet ingespeeld op het gevoel van de  consumenten en ze benadrukte vooral de eigenschappen die de schaats heeft.     Via de NOS komt Viking af en toe aan free publicity een voorbeeld van deze free  publiciteit is tijdens schaatswedstrijden. Na een rit van de schaatser Sven Kramer  kwamen zijn schaatsen in beeld en iedereen zag dat de Olympisch kampioen op  Viking schaatsen rijd. Dit is natuurlijk mooie publiciteit.     Wat dus zeer kenmerkend is voor Viking is dat zij eigenlijk heel erg weinig gebruik maken van  communicatie uitingen terwijl Viking een bedrijf is dat nog veel meer winst uit de  breedtesport markt kan halen wanneer je de breedtesporters aan het schaatsen krijgt .                        23   

 

5. SWOT analyse   Hieronder volgt de SWOT analyse. In de analyse zal er worden gekeken naar wat de sterktes  en zwaktes van Viking zijn (intern). Daarnaast zal er ook gekeken worden naar de kansen en  bedreigingen (extern) voor de bronvermelding in de SWOT analyse verwijzen wij u door naar  de destep.    Sterktes en Zwaktes van het bedrijf (intern)  Sterkte  Kwaliteit , hoogwaardige schaatsen  Topschaatsen Handgemaakt  80% van alle topschaatsers rijdt op Viking  Innovatief  Klein bedrijf, effectief, het is toch een A‐merk. Er werken 16 mensen en die  produceren zo’n goed merk.  Diversiteit in Noren    Zwakte  Lage Merkbekendheid  Marketingcommunicatie naar de klant.   Geen promotie middelen    Kansen en bedreiging van de omgeving (extern)  Kansen  De schaatssport wordt veel bekeken in de media(5e meest bekeken sport).  De successen van de Nederlandse topschaatsers(bijv. meeste mediales op OS)  Nieuwe technologieën in de schaatssport, steeds meer mobiele ijsbanen op  diverse locaties om de zachte winters te compenseren.  Het WK 2012 komt naar Nederland.  Viking kan schaatsen gaan ontwikkelen voor een leeftijd van 6‐ 19 jaar  Onze doelgroep mannen tussen de 30‐35  zijn hoogopgeleid.    Bedreigingen  Klimaat verandering, hoe warmer het wordt, hoe minder ijs,  dus hoe minder  mensen gaan schaatsen.  Afnemend ledenaantal schaatsbond  Economische crisis  Vergrijzing  Concurrenten 

  24   

 

Deel 2 advies  In het advies gedeelte geven wij Viking een advies welke strategie men moet hanteren. Het  advies is geschreven naar aanleiding van wat er is voort gekomen uit de analyse.  In de  analyse zijn dingen naar voren gekomen waarvan wij van mening zijn dat deze aangepast  moeten worden. in het advies gedeelte zal een nieuwe doelgroep worden omschreven maar  er zal ook worden aangegeven welke strategie Viking in de toekomst moet hanteren.   

6. Opties  In het  volgende hoofdstuk zullen wij een keus gaan maken voor de strategische opties die  wij voor Viking gaan kiezen. De strategische opties komen voort uit de confrontatiematrix.  Om marketingkansen te ontdekken of de juiste beslissingen te nemen over strategieën zijn  de strategische opties een belangrijk middel. 

6.1.Confrontatiematrix  Een hulpmiddel bij het vinden van mogelijke strategie:en op basis van de SWOT analyse is de  confrontatiematrix. Zoals de tabel hieronder illustreert, brengt deze matrix de combinaties  van (interne) sterktes en zwaktes en (externe) kansen en bedreigingen in kaart.     Intern  Sterke punten  Zwakke punten  Extern    Uitbuiten/  Verbeteren/  Kansen  Groeien  Ombuigen tot sterke punten    Verdedigen/  Vermijden of terugtrekken  Bedreigingen  Concurreren met sterktes  Samenwerking zoeken    Kansen vs. sterke punten  Schaatssport wordt veel bekeken in de media vs. 80% van de topschaatsers rijdt  op Viking  Deze confrontatie heeft voor Viking een lage prioriteit. Op dit moment rijdt 80%  van de topschaatsers op Viking. De schaatssport wordt ook veel bekeken in de  media. Op dit moment komt Viking dus al redelijk veel op TV door middel van alle  schaatswedstrijden die bijv. de NOS uit zend.    Nieuwe technologieën vs. innovatief   Deze confrontatie heeft voor Viking een lage prioriteit. Op dit moment is Viking al  zeer innovatief en houden zich ook bezig met de ontwikkeling van nieuwe  schaatsen. Op dit moment volgt Viking de innovatieve ontwikkelingen al kort op  de voet. Hierdoor is deze confrontatie minder belangrijk.    Kansen vs. zwakke punten   WK 2012 in Nederland vs. lage merkbekendheid  Deze confrontatie heeft voor Viking een hoge prioriteit. Deze confrontatie moet  Viking scherp in de gaten houden. In 2012 is er een WK in 2012 in Nederland, dit  kan een uitgelezen mogelijkheid zijn voor Viking om hier aanwezig te zijn. omdat  25   

  Viking op dit moment een lage merkbekendheid heeft moeten ze proberen dit  omhoog te krijgen. De lage merkbekendheid kan ik de toekomst gevaarlijk gaan  uitpakken. Er kan een situatie ontstaan dat steeds minder mensen Viking kennen  en Viking haar imago als goed schaatsmerk kwijt raakt.    Schaatssport wordt veel bekeken in de media vs. geen promotiemiddelen  Deze confrontatie heeft voor Viking een lage prioriteit. Op dit moment wordt de  schaatssport veel bekeken in de media en komt Viking al veel in beeld (doordat  veel topschaatsers op Viking rijden). Het is maar de vraag of je met geen promotie  middelen in kan spelen op de kans dat de schaatssport veel wordt bekeken.    Bedreigingen vs. sterke punten  Economische crisis vs. diversiteit in schaatsen  De confrontatie heeft voor Viking een hoge prioriteit. Op dit moment heerst er in  de wereld een economische crisis. Deze crisis is zich al wel aan het herstellen  maar het vertrouwen van de consument is nog steeds niet terug op haar oude  niveau. Het is belangrijk om hier iets aan te doen omdat anders de economische  crisis Viking veel omzet gaat kosten. Viking heeft veel verschillende schaatsen,  ook schaatsen in een goedkoop segment. Doordat Viking een aanbod heeft van  “goedkope”schaatsen is de consument bereid om geld ui te geven bij Viking voor  een goedkoop paar schaatsen in plaats van een paar dure schaatsen bij de  concurrent die van mindere kwaliteit zijn.     Marktontwikkeling vs. Innovatief  Deze confrontatie heeft voor Viking een lage prioriteit. De markt ontwikkelt zich  zo dat er steeds meer concurrerende merken op de markt komen. Voor Viking is  dit op zich niet direct een gevaar. Viking staat bekend om haar innovatief denken  en kan zo de concurrent constant een stapje voor zijn.   Belangrijk is wel dat Viking alert is op eventuele ontwikkelingen binnen de  schaatsmarkt.    Bedreigingen vs. zwakke punten  Afname van de populariteit van de schaatssport vs. lage merkbekendheid  Dit heeft voor Viking een hoge prioriteit. Dit heeft voor Viking een hoge prioriteit. De  bedreiging dat de schaatsen populair is geworden is belangrijk voor Viking om in de  gaten te houden. Zonder de schaatssport is Viking namelijk niks. Wanneer Viking ook  nog een zeer lage merkbekendheid heeft en hier niks aan zal doen kan dit Viking  zomaar de kop kosten. De combinatie van afname van populariteit en een lage  merkbekendheid daar nog bovenop maakt het extra gevaarlijk.    Grote bedrijven die domineren in de schaatsmarkt vs. geen promotiemiddelen  Dit heeft voor Viking een hoge prioriteit. Binnen de schaatsmarkt komen steeds meer   grote bedrijven die gaan concurreren met Viking. Wanneer Viking zich niet binnen  deze markt laat gelden kan het betekenen dat mensen die eventueel nieuw op de  schaatsmarkt komen of een nieuw product gaan kopen kiezen voor een merk  waarvan zij veel promotie uitingen zien.     26   

 

6.2.Opties mogelijke optie en keuze optie  In het hoofdstuk mogelijke opties zullen wij uitleggen welke opties wij hebben overwogen en  welke optie wij definitief hebben gekozen.   In het vorige hoofdstuk hebben wij de verschillende mogelijkheden geconfronteerd met  elkaar. Bij deze confrontatie staat aangegeven of wij dit een hoge prioriteit vinden voor  Viking of dat wij van mening zijn dat het een lage prioriteit heeft.  De confrontaties met een hoge prioriteit zullen wij in dit hoofdstuk verder gaan uitwerken  en uiteindelijk zullen er strategieën worden gekozen die Viking in de toekomst moet gaan  hanteren. Uiteindelijk zal er een definitieve optie worden gekozen met de daarbij behorende  strategie.  1. WK 2012 in Nederland vs. lage merkbekendheid  In deze confrontatie ga je met een kans inspelen op een zwakte. De kans die zich hier voor  doet is het WK schaatsen in 2012 in Nederland. Dit is een uitgelezen mogelijk voor Viking om  haar zwakte (lage merkbekendheid) te verbeteren. Ze kunnen door deze kans groeien en  haar naamsbekendheid verhogen.  De keuze voor de strategische opties bij deze confrontatie is als volgt.  Concurrentiestrategie (Porter)  Binnen deze confrontatie is het belangrijk dat Viking zich gaat richten op een breder publiek.  Viking heeft te maken met een lage merkbekendheid en dit is dus ook zwakte van Viking.  Wanneer Viking zich binnen deze confrontatie gaat richten op een kleine markt zal de  merkbekendheid niet veel grote worden.   Er blijven nu nog maar 2 mogelijkheden over:  Cost leadership   Differentation    Bij cost leadership ga jij als bedrijf richten op een zo laag mogelijke prijs. Bij differentiatie  richt het bedrijf zich met een uniek product met een goede kwaliteit op een grote markt.   Wanneer wij gaan kijken bij Viking hebben we weer te maken met de Unlimited klap. De  Unlimited klap is een schaats die een unieke eigenschap heeft die geen een andere schaats  heeft. Tijdens het WK in 2012 kan Viking zich richten op een brede doelgroep en kan de  doelgroep haar unieke product aan bieden. Daarom kiezen wij voor differentiatie focus  Wanneer Viking zich met dit unieke product richt op een brede markt is dat kans groot dat  de merkbekendheid toe neemt.                          27   

  2. Economische crisis vs. diversiteit in schaatsen   Concurrentiestrategie (Porter) 

Zoals uit het bovenstaande overzicht blijkt kan je bij de concurrentie strategieën kiezen voor  3 verschillende strategieën.   Wij hebben besloten dat wij ons met Viking op focus gaan richten. De focus strategie kan je  onder verdelen in 2 verschillende soorten:  Kostenfocus   Differentiatie focus    Wij hebben er voor gekozen om voor differentiefocus te kiezen. Dit zal beteken dat Viking  zich zal onderscheiden van de concurrenten met speciale eigenschappen in een bepaald  product. Voor Viking geld op dit moment dan de Unlimited klap. De Unlimited klap is een  schaats met een bepaalde eigenschap die maar bijna geen een concurrent heeft. Het  product is verschilt sterk van de producten van de concurrent en wordt daarom gezien als  uniek.  Wij hebben niet gekozen voor kostenfocus omdat Viking zeer hoge prijzen heeft en zich  hiermee niet kan onderscheiden van de concurrenten.  Groei strategie (Ansoff model)  Wij hebben gekozen voor marktontwikkeling omdat:  Er is al een markt voor schaatsen en aan de Unlimited klap is maar een kleine aanpassing  gedaan. Daardoor behoort de Unlimited klap nog steeds tot de schaatsen ondanks de kleine  aanpassing is het dus nog steeds een bestaand product. Deze strategie is mogelijk zonder  veranderingen in het productassortiment. Er worden alleen nieuwe segmenten in de markt  benadert.    We snijden wel een nieuwe doelgroep aan waardoor Viking zich eigenlijk gaat begeven op  een nieuwe markt. Namelijk de markt van de niet “top schaatser”. Maar ze richten zich meer  op de mensen die voor het plezier schaatsen.  3. Afname van de populariteit van de schaatssport vs. lage merkbekendheid  Concurrentiestrategie (Porter)  In deze confrontatie hebben wij gekozen voor differentiatie.  De afname populariteit van het schaatsen kan voor Viking nadelig werken. De concurrenten  van Viking hebben hetzelfde probleem maar Viking heeft de laatste jaren ook te maken met  een lage merkbekendheid binnen de schaatsmarkt. De taak aan Viking is nu om de  28   

  merkbekendheid terug te krijgen. Viking zal met kiezen voor een uniek product, namelijk de  Unlimited klap. Door middel van een uniek product aan te bieden op een brede markt kan je  proberen de populariteit terug te krijgen. Viking zal zich richten op een grote markt wat  betekent dat meer mensen in aanraking komen met het merk Viking. Viking zal niet moeten  gaan voor de lage kosten omdat Viking een lage merkbekendheid heeft.   4. Marktontwikkeling vs. Innovatief  Concurrentiestrategie (Porter)  Wij hebben binnen deze confrontatie gekozen voor een hoge prioriteit. Deze confrontatie  heeft volgens ons een hoge prioriteit. Wanneer er meerdere grote schaatsbedrijven zich  gaan mengen  zal Viking moeten gaan concurreren met deze bedrijven. Viking moet dan  zeker geen laag prijsbeleid gaan hanteren. Schaatsen is niet een product die consumenten  eerder gaan kopen wanneer er een hele lage prijs wordt gehanteerd. Daarnaast zal je het  verliezen van de concurrenten. Viking zal zich moeten onderscheiden van de concurrenten  door middel van een uniek product (Unlimited klap). Viking zal daarnaast moeten proberen  een bepaald segment in de markt helemaal in te nemen. Daarom zal Viking moeten kiezen  voor een differentiatie focus.    Uiteindelijk hebben wij gekozen om met een sterkte in te spelen op een bedreiging.  Wij hebben gekozen voor de economische crisis vs. Diversiteit in schaatsen. wij hebben  hiervoor gekozen omdat wij van mening zijn dat Viking met haar Unlimited klap de mensen  een schaats aan kan bieden die een relatief lage prijs heeft.    De bedreiging is de economische crisis. Dit is een crisis omdat mensen minder te besteden  hebben. Omdat mensen minder te besteden hebben bestaat dus de kans dat mensen ook  niet meer bereid zijn om een hoge prijs voor de schaatsen te betalen.   Doordat Viking een grote diversiteit aan schaatsen heeft zijn er dus veel verschillende  schaatsen in verschillende prijs categorieën dit betekent dat mensen niet direct hoeven te  kiezen voor de duurste schaats.    Uiteindelijk zal Viking binnen deze confrontatie moeten kiezen voor de volgende 2  strategische opties.   Marktontwikkeling  o Viking zal zich met een bestaand product (Unlimited klap) richten op een  nieuw segment.  Differentiatie focus  o Dit zal beteken dat Viking zich zal onderscheiden van de concurrenten met  speciale eigenschappen in een bepaald product en zich richt op een klein  segment binnen de markt.                29   

 

7. Strategie  In het hoofdstuk strategie geven wij uitleg voor welke strategie wij hebben gekozen. In dit  hoofdstuk zal er worden uitgelegd op welke markt Viking zich gaat richten. Maar ook welke  missie en visie Viking in de toekomst moet gaan hanteren.   

7.1.Marktafbakening  In dit hoofdstuk zal er worden gekozen op welke markt Viking zich zal gaan richten. dit zal  met behulp van een abel model gebeuren. Een abel model is een hulpmiddel waar men het  werkterrein van de onderneming afbakent. Daarnaast wordt in dit model weergegeven op  welke doelgroep Viking zich richt en met welk product als laatste  zal men ook aangegeven in  welke behoefte dit product voorziet.  De business definition van Viking is ‘het inspelen op de behoefte van de consument aan  schaatsproducten en associëren’.   Het product waar wij ons mee bezig gaan houden is de ‘Unlimited klap’. Het product is een  nieuw type schaats. Het is namelijk een klapschaats en een vaste schaats in één. Aangezien  Viking een A‐merk is zal dit product ook zo gezien worden. De schaats is zoals bijna alle  schaatsen van Viking in de huisstijl van Viking gevormd. Het is bij Viking ook mogelijk om de  schaats op maat te laten maken. De ‘Unlimited klap’ is een shopping good, bij dit product ga  je vergelijken met andere merken, prijzen afwegen en daarop je keuze baseren.  Met Viking heb je te maken met een heterogene markt, je hebt te maken met allerlei  verschillende segmenten zoals mannen, vrouwen, kinderen etc.   

  30   

 

  Veranderingen  Meer de nadruk op breedte sporters, hierdoor een grotere doelgroep proberen te  bereiken.  Niet prestatie staat voorop, maar zelfontplooiing. De afnemers moeten open staan  voor nieuwe sporten of sporten die ze vroeger hebben beoefend.  Meer nadruk op breedte sporters betekent minder customized dus minder speciaal  gericht op één consument.    

7.2.Missie  & Visie  In het hoofdstuk missie en visie hebben wij een nieuwe missie en visie opgesteld. Deze  missie en visie controleren wij aan de hand van verschillende vragen waarmee je kan  controleren of je missie of visie correct is.  Missie  Viking ondersteund de veeleisende schaatser door middel van up to date kwalitatief  hoogwaardige schaatsconcepten die makkelijk te verkrijgen zijn.    Waar staat de organisatie voor?  Viking staat voor gegarandeerd vakmanschap en goede kwaliteit. Daarnaast wil men bezig  zijn met innovaties in de schaatssport.      Wat is haar bijdrage aan haar omgeving?  Viking zorgt voor een goede schaats en Viking staat bekend als een goed en kwaliteit merk.    Waarin onderscheidt de organisatie zich van andere soortgelijke organisaties?  Viking onderscheid zich door zijn gegarandeerde vakmanschap en hoge kwaliteit. Viking  staat in Nederland bekend als een top merk en daarmee onderscheid het zich van de andere  merken.    Is de missie richtinggevend voor het doen en laten van iedereen in de organisatie?  De organisatie heeft nu duidelijk in beeld waar Viking voor staat. Namelijk optimale  kwaliteit. De werknemers weten nu dat ze optimale kwaliteit moeten leveren.    Is de missie inspirerend en enthousiasmerend?  De innovatieve ontwikkelingen van Viking zijn zeer enthousiasmerend voor de werknemers,  namelijk: ze kunnen nadenken over eventuele nieuwe ontwikkelingen in de schaatssport.     Deze missie laat zien waar onze organisatie voor staat, ook maakt de missie duidelijk  waarom de organisatie zich onderscheid van anderen schaatsmerken. Namelijk via de zeer  hoge kwaliteit voor breedtesport en topsport maar ook via de innovatieve schaatsen die zij  uitvinden.  Met deze missie komt Viking over als een bedrijf dat de beste kwaliteit levert en  veel bezig is met de innovaties in de schaatssport.  

31   

  Visie  Viking moet in 2013 de meest logische keuze zijn voor de “Hollandse” schaatser in de  breedtesport.    Is de visie gedurfd?  De visie van Viking is zeker gedurfd. Op dit moment is Viking niet meer vanzelfsprekend en in  deze tijd is het lastig om één speciaal merk in de gedachte van de consument te houden. Dit  heeft te maken met de vele reclameprikkels op een dag.  Is het inspirerend?  Het is zeker inspirerend want op dit moment is de voorkeur bij de consument nog niet  aanwezig maar Viking wil dit graag veranderen, om dit te realiseren is het een uitdaging om  met goede promoties en goede sponsoring acties te komen.     Duidelijk wanneer je visie word behaald?  Ja, in 2015. wij hebben hiervoor gekozen omdat wij begin 2011 de campagne opzetten. Het  is daarom niet haalbaar om de visie te behalen in 2011/2012 want dit is te weinig tijd om alle  mensen te bereiken. In 2013 heb je een groot deel van de doelgroep bereikt en is het een  stuk realistischer.     Geeft de visie het doel aan?  Ja, het geeft aan waar Viking naar streeft en wat men wil bereiken.   

7.3.Doelstellingen  In het onderstaande hoofdstuk hebben wij 2 verschillende soorten doelstellingen opgesteld.  de doelstellingen controleren wij aan de hand van de smart formulering. De smart  formulering is een hulpmiddel om te kijken of de juiste doelstellingen zijn geformuleerd en  of deze doelstellingen aan de juiste criteria voldoen.    Marketingdoelstelling:  Over 3 jaar moet 30% van alle mannelijke schaatsers tussen de 30 en 35 jaar op Vikings  schaatsen.    Smart model.  Specifiek: Het doel is concreet. Het is duidelijk wat we willen bereiken over 3jaar  Meetbaar:   Het is heel makkelijk te meten. Eerst kom je achter het verkoop van totaal aantal schaatsen  en wanneer je eigen verkoopcijfers hebt. Kan je het marktaandeel berekenen.  Acceptabel:   Volgens de website is Viking een bedrijf dat alleen maar wil groeien en vernieuwen. Het is  dus zeker een acceptabel doel.  Realistisch:  Het is een zeker realistische doelstelling. Volgens RTL Z gaven de Nederlanders, door de  strenge winter in 2009, €80 miljoen aan schaatsen uit. Er waren dat jaar 1,5 miljoen mensen  die (eerste of tweede hands) schaatsen hadden gekocht. 23% van die mensen kochten een  schaats boven de €100. In de categorie boven honderd hoort ook Viking. De kans dat een  kind €100 aan schaatsen uitgeeft is veel lager dan dat iemand van tussen de 30 en 35 jaar dit  32   

  zal doen. Er is dus zeker een markt. En aangezien Viking alleen in de strenge al meer dan  75000 schaatsen verkocht is het zeker een realistisch doel.  Tijdsgebonden:  De doelstelling is binnen nu en 3 jaar. Het is dus tijdsgebonden    Marketingcommunicatiedoelstelling:  Over 1 jaar moet Viking twee keer zoveel naamsbekendheid hebben door het hele land.    Smart model  Specifiek:  Het doel is concreet en duidelijk.  Meetbaar:  Het doel is te meten met bijv. Enquêtes.  Acceptabel:  Volgens de website is Viking een bedrijf dat wil groeien en vernieuwen. Het is dus zeker een  acceptabel doel.  Realistisch:  Viking is vooral bekend in het noorden van het land, onder de twintig plussers en de actieve  schaatsers. Er ligt dus nog een hele grote markt die bekend kan worden met Viking.  Wanneer men aan schaatsen denkt moet iedereen eigenlijk aan Viking denken. Dit is zeker  realistisch. Ook als je kijkt dat 80% van alle topschaatsers op Viking rijdt.     Tijdsgebonden:  Het doel moet over 1 jaar gerealiseerd zijn.                                              33   

 

8. Afnemers/consumenten   In het hoofdstuk afnemers en consumenten proberen wij u een duidelijk overzicht te geven   voor welke doelgroep wij kiezen. Door middel van segmenteren delen wij de markt eerst  helemaal op en daarna zal er een keuze worden gemaakt voor de doelgroep. 

8.1.Segmentatie   Segmenten  Om de segmenten goed op te stellen hebben wij eerst enkele kenmerken op geschreven die  voor ons vallen in de groep waar wij ons eventueel op willen gaan richten.   Vanuit deze kenmerken maken wij uiteindelijk 4 segmenten, van deze segmenten wordt er  uiteindelijk eentje gekozen die onze doelgroep zal gaan vormen.    Sportieve Hoogopgeleide mannen  Binnenstad  Leeftijd 30‐35 jaar  Gemiddeld opgeleid  Platteland  Mannen met jonge kinderen/pas getrouwd/samenwonend  A‐merk voorkeur  Maken veel gebruik van media  Nieuws/ actuele programma’s   Pauw en Witteman  De wereld draait door  Nieuws uur  Carrière gericht  Gehecht aan vrouw en vrienden  Basis benodigdheden voor sport  Schaatsen  Seizoensgericht.  Hebben ervaring met schaatsen maar op dit moment niet aan het beoefenen.  Innovatieve producten willen proberen.    Segmenten:  1. Hoogopgeleide sportieve mannen in de leeftijd van 30‐35 jaar met jonge kind(eren)  die uit de binnenstad komen met een speciale voorkeur voor A‐merken. Daarnaast  zijn de mannen bereid om innovatieve producten uit te proberen, erg op de hoogte  zijn van alle (nieuwe & sociale) media en hierop veel nieuws en actualiteitrubrieken  volgen, in de vrije tijd gaan de mannen iets doen met hun gezin.    2. Sportieve laag opgeleide single mannen tussen de 30‐35 jaar zonder kind(eren) die  uit de binnenstad komen met veel tijd voor sport, vrije tijd en geen speciale voorkeur  hebben voor goedkope merken, die nog niet erg veel gebruik maken van de nieuwe  media en al enige schaatservaring hebben en dit puur seizoensgericht doen.      34   

  3. Sportieve gemiddeld opgeleide(HBO) samenwonende mannen in de leeftijd van 30‐ 35 jaar die in de binnenstand wonen en géén kind(eren) hebben, een speciale  voorkeur hebben voor A‐merken en bereid zijn hier een hoge prijs voor te betalen en  veel gebruik maken van de (nieuwe) media en graag op de hoogte willen gehouden  worden van het laatste nieuws en gehecht zijn aan hun vriendin, op dit moment een  lage betrokkenheid bij schaatsen, maar er is ooit wel een hoge betrokkenheid  geweest.    4. Sportieve gemiddeld tot hoogopgeleide mannen die samenwonen op het platteland  en (nog) geen kinderen hebben, de mannen hebben een speciale voorkeur voor A‐ merken en bereid zijn hier een hoge prijs voor te betalen, de mannen maken veel  gebruik van de nieuwe media en carrière gericht zijn en voornamelijk bezig in hun  vrije tijd met hun werk, de mannen zijn bereid om innovatieve producten te kopen  en vrijwel nooit schaatsen.  

8.2.Doelgroep    Keuze toekomstige doelgroep  1. sportieve gemiddeld opgeleide samenwonende mannen in de leeftijd van 30‐35 jaar  die in de binnenstand wonen en jonge kind(eren) hebben, een speciale voorkeur  hebben voor A‐merken en bereid zijn hier een hoge prijs voor te betalen en veel  gebruik maken van de (nieuwe) media en graag op de hoogte willen gehouden  worden van het laatste nieuws en gehecht zijn aan hun gezin, op dit moment een  lage betrokkenheid bij schaatsen, maar er is ooit wel een hoge betrokkenheid  geweest.    Verantwoording doelgroep:  Wij hebben gekozen voor deze doelgroep omdat wij van mening zijn dat er in deze markt  veel potentie zit. Viking richt zich op dit moment al wel op deze markt maar haalt er niet  genoeg potentie uit. De markt is redelijk breed maar Viking moet proberen een specificatie  aan te brengen in deze markt. op dit moment verkoopt Viking al 80.000 schaatsen aan de  breedtesporters. Er zit nog veel meer potentie in. Daarom hebben wij gekozen voor een  specificatie binnen deze markt.    Opleiding  De reden voor deze doelgroep heeft te maken dat wij ons niet alleen op de hoogopgeleide  willen richten(de mensen die op dit moment schaatsen), maar ook op de mensen die nog  niet schaatsen, dit zijn de mensen die gemiddeld opgeleid zijn.    Woonplaats  De reden voor het kiezen van mensen uit de binnenstad heeft te maken met dat de meeste  (indoor) schaatsbanen in Nederland in de steden liggen en dus is de drempel laag om te gaan  schaatsen. in het onderstaande kaartje hebben wij een overzicht gemaakt van de  schaatsbanen in Nederland. Wat opvalt is dat de meeste schaatsbanen in de grote steden  liggen. Er zijn enkele schaatsbanen die buiten de grote steden liggen.   35   

  De andere banen liggen in plaatsen zoals: Heerenveen, Hoorn en Zoetermeer. Dit blijven ook  nog steeds grote steden   

    Kinderen  De keuze  dat wij niet hebben gekozen voor kinderen heeft ermee te maken dat onze  doelgroep ervan houdt om veel sportieve dingen te doen in zijn vrije tijd. In zijn vrije tijd gaat  hij graag met zijn vrouw verschillende sporten beoefenen . De man heeft misschien ooit nog  wel een kinderwens maar op dit moment staat zijn carrière en vrije tijd voorop.     Voorkeur merken  De mannen zijn gehecht aan A‐merken omdat ze graag een kwaliteitsproduct willen hebben  en omdat A‐merken vaak een hoge kwaliteit hebben zijn ze bereid om hier een hoge prijs  voor te betalen.      Media gebruik  De mannen “gaan met hun tijd mee” en maken veel gebruik van (nieuwe) media, zoals  smartphones maar blijven natuurlijk ook internet gebruiken en kijken ook nog steeds de  dagelijkse tv programma’s. D tv  programma’s die zij bekijken zijn bijvoorbeeld:  Pauw&Witteman en De wereld draait door maar ook sportprogramma’s.    36   

        Betrokkenheid  Op dit moment tonen de mannen geen hoge betrokkenheid voor schaatsen en zijn daar niet  veel mee bezig, “vroeger” waren de mannen wel bezig met schaatsen en hadden vroeger  een hoge betrokkenheid. Op dit moment is dat een lage betrokkenheid.     Hieronder hebben wij een moodboard  gemaakt om de doelgroep te visualiseren.  

 

 

8.2.1. Consumentengedrag  Als we gaan kijken naar het consumenten gedrag van Viking op dit moment met betrekking  tot het gebruik van producten. En hoe onze doelgroep tot het besluit komt om een bepaald  product te kopen.  Vragen die hier belangrijk bij zijn is het beslissingsproces. Besteed onze  doelgroep veel tijd aan het kopen van een product of is het voornamelijk zeer gericht zoeken  naar producten.     Om een duidelijk beeld te krijgen van onze doelroep hebben wij een “dag uit het leven van  de consument” opgesteld. In deze dag laten wij zien wat onze consument de hele dag doet  en wat voor soorten merken hij gebruikt en wat voor soorten media de doelroep gebruikt.   37   

  Zoals er in het vorige hoofdstuk al te lezen valt is er voor onze doelgroep een grote voorkeur  voor A‐merken. Dit komt ook weer terug in zijn dag. Hij wil vooral gebruik maken van  merken die een hoge kwaliteit hebben en is daar ook bereid om een prijs voor te betalen.     Dagritueel  Opstaan (6, 7 uur)   Ontbijt (melk, brood, beleg gekocht bij AH, super), koffie (douwe egberts) en leest  daarbij de krant ( bijvoorbeeld NRC handelsblad), kijkt eventueel het nieuws (rtl  nieuws of nos journaal) op de tv.  Kijkt op zijn mobiel naar de laatste tweets.  Stapt de auto (Renault megane) in en rijdt naar zijn werk. Onderweg komt hij  billboards tegen en luistert naar de radio (radio1, radio 2, radio 3fm). (eventueel  tanken en komt daarbij in aanraking met potentiële impulsaankopen)  Aangekomen op het werk, werkt met zijn laptop/computer (Acer, HP, Dell, Asus) en  komt ongetwijfeld in aanraking met internet (linkedin, advertenties, spam)  Spreekt met collega’s, secretaressen over de dagelijkse zaken (nieuws, zaken rondom  werk, roddels, aankopen, het weekend, laatste activiteiten)  Drinkt een aantal kopjes koffie (uit de automaat, Douwe egberts), eet boterhammen  van thuis, zo nu en dan ook een snack uit de kantine  17.00 klaar met werk, stapt in zijn auto en rijdt naar huis. Ook hier luistert hij weer  naar de radio (komt ook reclame tegen maar pikt hier weinig van op, zet misschien  een cd op) en komt billboards (grappige of sexuele uitingen (sloggi) blijven hem  vooral bij) tegen langs de weg.   Eenmaal thuis gekomen is zijn vrouw al begonnen aan het eten. Er wordt veel tijd aan  het eten besteed (gekocht bij de AH of super, en eten het aan de tafel op (enig  moment dat heel het gezin zonder media bij elkaar is).      Om de doelgroep extra duidelijk voor u te specificeren kan je de doelgroep onder verdelen  in 3 verschillende onderdelen: Individu, groepslid, maatschappij.   Individu  Wanneer je over het individu spreekt van de doelgroep kijk je naar wat hij als persoon op  zich belangrijke waarden vind en waar hij dus ook veel waarde aan hecht.   Wanneer je het over het individu van de consument hebt dan kijk je naar de volgende  punten: Motivatie(wat is belangrijk voor de man), waarnemen(waarmee komt de man  allemaal in aanraking, ervaringen(ervaringen m.b.t. producten), houding(hoe staat de man in  het leven).     Motivatie  Wanneer je naar onze doelgroep kijkt is het een man die het zeer belangrijk vind om  veiligheid in zijn leven te hebben en hier ook veel waarde aan hecht. Daarom besteed men  ook veel tijd aan het beveiligen van zichzelf. Namelijk door middel van alarm op het huis  maar ook een goede verzekering behoort tot het veilig voelen.   De man vind het daarnaast ook zeer belangrijk om in contact te blijven met zijn sociale kring.  Dit doet hij niet alleen via mondelinge contacten maar ook via sociale media. Hij is daarom  38   

  ook veel actief op Twitter maar ook sites zoals Linkedin en Facebook.  De man is dus zeer  veel bezig met zijn sociale contacten en houd er ook van om samen met zijn vrienden wat te  doen. Maar naast de sociale contacten vind de man het belangrijk in zijn leven om wel  degelijk een goede carrière te maken. Hij heeft niet de ambitie miljonair te worden maar wil  wel het maximale uit zijn baan halen.   Waarnemen  Onze doelgroep komt in zijn dagelijkse leven veel in aanraking met verschillende media.   Zoals verteld leest hij ’s ochtends voordat hij naar zijn werk gaat de krant en word hier dan  ook weer geconfronteerd met verschillende advertenties die in deze krant staat. Daarnaast  ziet de man de standaard reclames op tv en de radio en ook de billboards die hij ziet  wanneer hij terug komt van zijn werk of wanneer hij in de stad loopt. Maar naast deze  buitenmedia is onze doelgroep ook veel op internet en word daar ook veel geconfronteerd  met de verschillende advertenties die hij tegen komt.   Omdat onze man veel bezig is met het sporten leest hij ook bladen zoals sportweek, hier is  het weer hetzelfde riedeltje en word hij tevens weer geconfronteerd met advertenties.   Ervaringen   Wanneer onze consument producten koopt laat hij dit van verschillende dingen af hangen.  Een van deze dingen is de ervaringen die hij met het product heeft.   Onze consument vind het fijn om van andere te horen wat zij van het product vinden en is  dus erg aan gehecht aan “mond tot mond” reclame. Zoals verteld kijkt onze consument naar  programma’s op TV. Deze programma’s verschillen van actueel tot informationele  programma’s waar men het heeft over nieuwe producten.   Daarnaast laat onze doelgroep heel erg afhangen van zijn eerdere ervaringen met het  product. Zijn deze ervaringen positief? Dan is hij eerder geneigd om nog een keer een  product van dat merk te kopen. Maar is de ervaring negatief? Dan zal hij dat minder snel  doen.   Houding  Zoals verteld ga je bij houding kijken naar hoe onze doelgroep in het leven staat.   De man waar wij ons op richten is een persoon die heel het heel erg belangrijk vind om alles  uit zijn leven te halen. Hij vind het daarom dus ook belangrijk om carrière te maken, maar  vind het ook zeer belangrijk om veel tijd met zijn opgroeiende kinderen te besteden.   Groepslid  Bij het groepslid kijk je hoe de doelgroep eigenlijk in het leven staat.  We kijken in dit onderdeel; wat voor gezin hij heeft en met wie de doelgroep zichzelf  vergelijk en op wie hij eigenlijk wil lijken.   Gezin  Als we gaan kijken naar onze doelgroep woont hij samen met een vrouw van ong. dezelfde  leeftijd en zijn sinds enkele jaren getrouwd. Ze hebben een degelijk huis aan de rand van de  stad. De man en de vrouw hebben geen kinderen. Ze hebben eventueel wel kinder plannen  maar willen op dit moment hun vrije tijd liever besteden aan het sporten en aan de de baan.     39   

  Referentiegroepen  Met wie wil onze doelgroep vergeleken worden, en van wie wil hij wat leren? Dat is de vraag  die we stellen bij dit onderdeel. Onze man is iemand die redelijk hoog is opgeleid (HBO) in  wil hier in zijn dagelijkse leven ook mee vergeleken worden. Personen waar onze doelgroep  graag iets van wil leren zijn mensen zoals: Jeroen Pauw, een persoon met veel kennis over  de actualiteit en die daar ook goed gebruik van weet te maken (Pauw&Witteman). Maar  onze doelgroep wil en is bereid om ook veel te leren over mensen in zijn  vakgebied(symposium).  Naast het leren van specialisten in zijn vakgebied is onze doelgroep bereid om veel te leren  van mensen die in het bedrijf hoger staan in rangorde.   Op wie wil men lijken?  Wanneer we gaan kijken op wie onze doelgroep eigenlijk wil lijken, kijken wij vooral naar wat  voor gezin/werk deze persoon heeft waarop onze doelgroep wil lijken. Een mooi voorbeeld  van een persoon waar onze op wil lijken is Reinout Oerlemans. Wij hebben hiervoor gekozen  omdat Oerlemans een persoon is die een eigen bedrijf is opgestart en nu een succesvol  televisiemaker is. Daarnaast heeft Reinout Oerlemans een goed bestaan.  De subcultuur van onze doelgroep beschrijven wij als sportieve zakenmensen. Wij zijn  hiertoe gekomen omdat onze doelgroep zich wel veel bezig houd met zijn werk maar heeft  daarnaast nog wel veel tijd om te sporten.   Maatschappij   Sociale klasse  Na onderzoek zijn wij erachter gekomen dat onze doelgroep in de sociale klasse B1 thuis  hoort. Het is een man die een goede baan heeft en een mooi salaris. Hij heeft een opleiding  afgerond die veel toekomst voor de man bied. Daarnaast is hij progressief en bereid in de  verandering zoals bijvoorbeeld de media(tegenstelling tot b2).  Opleidingsniveau   Onze doelgroep is redelijk tot hoog opgeleid. Wat wij hiermee bedoelen is dat zij een HBO  opleiding hebben afgerond en hierna aan het werk zijn gegaan.   De cultuur van onze doelroep van je typeren als een westerse cultuur. Met een westerse  cultuur bedoelen wij dat ze “westers”georiënteerd zijn en dat betekent dat ze open staan  voor veranderingen. Daarom accepteert onze doelgroep de ontwikkelingen van de afgelopen  jaren in de media ook goed.   Consumentengedrag met betrekking tot sport  In dit hoofdstuk gaan wij onze doelgroep op dit moment analyseren met hun consumenten  gedrag ten opzichte van de sport.  Onze doelgroep is bezig met spoten naast hun werk. De sporten die onze doelgroep dan  beoefent zijn:  Hardlopen  Fitness  Wintersport  Fietsen     40   

  We zullen voor iedere sport afzonderlijk aangeven hoe zij deze sport uitvoeren en waar zij  hun koopgedrag vanaf laten hangen wanneer zij sport spullen gaan kopen.   Uiteindelijk zal er een conclusie worden gevormd die aangeeft hoe het consumenten gedrag  van onze doelgroep met betrekking tot sport in elkaar zit.   Hardlopen   Onze doelgroep beoefend verschillende sporten één van deze sporten is hardlopen.   Hardlopen is een sport dat door onze doelgroep vooral wordt beoefend om zijn gezondheid  op peil te houden en doet dus dan ook niet speciaal voor zijn plezier. De hardloopschoenen  worden aangetrokken na een dag werken  of op een vrije zaterdagochtend.   Hij heeft wel veel merkkennis omdat hij er van houd om met kwaliteit getrouwe merken te  sporten en hij wil dus graag weten wat het merk hem te bieden heeft.  Onze doelgroep is in het hardlopen wel bereid om de nieuwe dingen uit te proberen. Onze  doelgroep doet daarom ook mee aan online wedstrijden  zoals Nike challenge.  Aankoopgedrag hardlopen  De betrokkenheid van de man bij het hardlopen is zeer hoog.   Onze doelgroep is iemand die, wanneer hij naar de winkel gaat voor nieuwe (sport) kleding,  eer gericht gaat winkelen. Bij onze doelgroep blijven de bekende merken erg hangen. Is  doelgroep is namelijk ook een persoon die veel waarde hecht aan A‐merken. Daarom blijven  de A‐merken bij onze doelgroep ook juist extra hangen. Hij is dan ook bereid om hier meer  geld voor te betalen.   Fitness  Fitness is voor de man een sport die hij eigenlijk ’s avonds laat nog even gaat beoefenen.   Hij beoefend fitness wel vaak alleen en doet dit ook niet heel erg vaak. In het patroon van  het fitnessen zit geen duidelijke regelmaat. De man hecht niet heel veel waarde aan het  fitnessen en doet dit eigenlijk puur voor gezondheid en conditioneel op peil te blijven.   Omdat de man niet veel waarde hecht aan het fitnessen zal hij hier ook niet de top merken  gebruiken. De kleren die hij gebruikt zijn normale joggin kleren die hij eventueel ook voor  het hardlopen gebruikt.    Aankoopgedrag Fitness  De betrokkenheid van de man is laag bij het fitnessen.   Hij is daarom ook niet bereid om zeer veel tijd te steken in het kopen van fitness kleding.  Zoals verteld hecht hij bij fitness geen waarde aan special A‐merk kleding en is daarom ook  bereid om B‐merken te kopen. De man komt daarom ook bijna niet in aanraking met  reclame van Fitness merken omdat hij zich hier niet voor interesseert.  Wintersport  De betrokkenheid van de man bij wintersport is zeer hoog.   Onze man is een persoon die wel houd van sporten zoals wintersport en is daarom ook  bereid om veel geld uit te geven aan attributen die hij gebruikt voor wintersport.   Wintersport blijft een dure sport en onze man gaat daarom maximaal 2x per jaar op  wintersport. De man gaat dan samen met zijn vrouw op wintersport en geniet van alles wat  wintersport te bieden heeft. Zoals verteld is onze doelgroep een fanatieke wintersporter en  41   

  is daarom ook bereid om veel geld hieraan uit geven. Ook hier neemt onze doelgroep alleen  genoegen met de A‐merken.   Aankoopgedrag wintersport.   De betrokkenheid van de man bij wintersport is zéér hoog.   Hij is daarom bereid om veel geld uit geven aan attributen die hij gebruikt voor het  wintersporten. Hij hecht veel waarde aan A‐merken voor de wintersport. Wanneer hij een  wintersport product gaat kopen zal hij lang veel tijd besteden aan zijn koopbeslissing. Hij zal  eerst helemaal uitzoeken welke wintersportmerken voor hem geschikt zijn en zal daarna  naar wintersportzaken gaan om daar advies te vragen. Uiteindelijk zal hij over gaan tot de  aankoop bij een speciaalzaak om zeker te weten dat hij een goed kwaliteitsproduct koopt.  Het kopen van wintersport spullen overlegt hij met andere groepen zoals: zijn vrouw en  vrienden.   Voorbeeld situatie beslissingsproces sporten  1. Probleem herkenning  a. De man komt erachter dat hij een bepaald product wil kopen. Bijvoorbeeld  een paar hardloopschoenen van hoge kwaliteit.    2. Informatie zoeken  a. De man gaat informatie opzoeken om zo erachter te komen welke merken  hardloopschoenen bij hem passen. De merken waar hij dan vooraal naar op  zoek gaat zijn de A‐merken. Een bron van informatie voor de persoon kan het  internet zijn. Daarnaast peilt de man bij verschillende mensen wat zij van het  merk vinden. Een beïnvloeding  van de keuze voor zijn aankoop kan zijn  vrouw zijn. Hij overlegt samen met zijn vrouw wat de beste keuze is alleen zal  hij zelf wel de uiteindelijke keuze maken.     3. Evalueren van alternatieven  a. Wanneer de man een bepaald lijstje heet opgesteld van merken die hem het  meeste aanspreken en die hij eventueel wil gaan kopen zal hij gaan evalueren  wat het beste bij hem past. De man zal beginnen met de evoked set (merken  die bovenaan in de gedachte staat). Dit zijn dus de A‐merken die bij onze  consument blijft hangen. In de winkel zal de man gaan vergelijken welke  schoen hem het beste aanpast en welke voor hem de beste keuze kan zijn.     4. Aankoopbeslissing   a. uiteindelijk zal de man overgaan tot een aan aankoop.       5. Evaluatie na de aankoop.   a. Na de aankoop gaat de man evalueren wat hij van de schoen vind en of hij er  dus tevreden mee is. Wanneer de man tevreden is zal hij besluiten om het  merk in de toekomst nogmaals te kopen. Op het moment dat de man niet  tevreden is zal hij in de toekomst het merk niet meer kopen.    

42   

 

8.3.Herpositionering  Zoals wij in de analyse hebben aangegeven is een van de belangrijkste dingen voor Viking  een herpositionering. Viking staat op dit moment bekend als een merk dat zich voornamelijk  richt op de topsport. En een merk dat zeer traditioneel is. Dit is juist iets dat wij door middel  van onze campagne willen weg halen.   In de positioneringmap hieronder hebben wij ervoor gekozen Viking meer richting de  breedtesport te brengen en Viking meer te positioneren als een modern bedrijf.  Veranderingen  Meer de nadruk op breedte sporters, hierdoor willen wij met Viking een grotere  doelgroep proberen te bereiken. Dit doe je door Viking anders te positioneren, op dit  moment richt Viking zich op een doelgroep die voornamelijk in de markt van de  topsport zit. Zoals aan de pijl te zien is willen wij dat Viking zich meer richt op de  breedtesport.     Daarnaast willen wij dat Viking van het zeer exclusieve merk, zoals dat nu is, meer  een merk wordt dat zeer toegankelijk is voor de normale sporter.    Viking moet zich meer richten op het plezier sporter in plaats van de sporter die op  zoek is naar prestatie. Dit hangt ook weer samen met het meer richten op de  breedtesporter dan op de topsporter.    Viking moet meer het imago krijgen van een modern bedrijf. Door middel van een  moderne campagne willen wij Viking meer richting de kant krijg van het moderne  krijgen.    

  43   

 

 

9. Marketing  In het hoofdstuk marketing zullen wij een nieuw marketing beleid opstellen voor Viking.  Dit  marketingbeleid hebben wij opgesteld aan de hand van de analyse in deel 1. 

9.1.4 p´s   Plaats   In analyse heeft u kunnen zien hoe de distributie verloopt van 4 verschillende producten van  Viking op dit moment.   In de toekomst kan deze distributie eigenlijk gewoon het zelfde blijven. Wij hebben voor de  Unlimited Klap wel een speciale distributie gemaakt.   De Unlimited klap is een product dat sinds kort ook verkrijgbaar is bij de gewone sportzaken.  Het product is nog niet in grote mate bereikbaar bij sportzaken maar hier willen wij eigenlijk  verandering in brengen. We willen dat het product (Unlimited klap) bij veel sportzaken  verkrijgbaar is maar ook bij de speciaalzaken die schaatsen verkopen.   Het is belangrijk dat de drempel voor onze doelgroep minder hoog is om een paar schaatsen  te kopen. daarom moet de Unlimited klap op veel plaatsen te koop zijn zodat mensen sneller  zullen besluiten om dit paar schaatsen te kopen.    Zoals terug te lezen is in ons marketingcommunicatieplan willen wij Viking schaatsen gaan  verkopen in winkels zoals Perry sport. Wij willen in Perry sport een hoek maken waarin  alleen schaatsen van Viking worden verkocht. In deze hoek is alles heel erg volgens ons  concept ingedeeld. Wanneer de mensen in de winkel lopen zal hun interesse worden gewekt  door de hoek en wanneer ze in de hoek staan hebben ze het gevoel dat zij zich in winterse  omstandigheden bevinden. Dit alles volledig volgens ons concept.  Hieronder geven wij een distributiekanaal weer zoals Viking die in de toekomst moet gaan  hanteren. Het kanaal is een indirect kort kanaal waar selectieve distributie plaats zal vinden.  Daarnaast zal Viking moeten kiezen voor een push strategie. Het product is niet in iedere  zaak te vinden. Viking zal de Unlimited klap alleen gaan verkopen in zaken die wel een goed  advies kunnen geven aan de klant.      Viking   

↓    (Eventueel grossier)   

↓    Detaillist   

↓    Consument    44   

  Prijs  In de analyse hebben we, aan de hand van het onderstaande prijsoverzicht, aangegeven dat  Viking moet proberen om haar prijzen lager te maken. Wanneer Viking zich wil gaan richten  op de breedtesport zal de prijs omlaag moeten. Wanneer de prijzen omlaag gaan zal Viking  ook meer klanten krijgen. Wanneer Viking meer klanten krijgt kunnen ze ook meer  producten verkopen.   Omdat wij geen goed inzicht in de omzet cijfers van Viking hebben is het voor ons lastig om  te zeggen wat deze prijsverlaging zal gaan beteken.   er zijn 2 mogelijkheden  Viking verlaagt haar prijzen, en meer mensen kopen het product. het gevolg is dat de omzet  van Viking zal stijgen.   Het verlagen van de prijzen pakt negatief uit voor Viking. De verwachtingen worden niet  volbracht en dus zal de omzet van Viking dalen.     Omdat de prijzen van Viking elastisch zijn verwachten wij dat de omzet zal stijgen wanneer  mensen het product gaan kopen.  prijselasticiteit  Bij Viking spreken we waarschijnlijk over een Elastische prijs als je kijkt naar de Unlimited  klap (de schaats die wij gaan gebruiken voor onze campagne). De Unlimited klap is gemaakt  en wordt voornamelijk gekocht door de recreatieve sporters. Wanneer Viking de prijs  verhoogd zullen de kopers snel overstappen naar een goedkopere schaats. Wanneer Viking  de prijs van de schaats onder de kostprijs zal aanbieden zal de schaats waarschijnlijk veel  meer gekocht gaan worden.  Consequentie   Het is zeer belangrijk dat Viking de concurrenten in de gaten houd.   De grootste consequentie is, is dat Viking erg rekening moet houden met de prijzen van de  concurrenten. Omdat het een elastisch product is, kan Viking met hun prijs nooit ver boven  de gemiddelde prijs voor die productgroep gaan zitten.    Product:  Categorie:  Prijs:  Nagano Gold Sprint   Nagano serie  €780.00  Nagano Thermo Breed   Nagano serie  €715.00  Nagano Marathon Speciaal  Nagano serie  €690.00  Sprint   Nagano Viking Speciaal Sprint   Nagano serie  €665.00  Nagano Allround   Nagano serie  €665.00  Nagano Marathon I   Nagano serie  €500.00  Nagano Marathon Mid   Nagano serie  €405.00  Marathon  Marathon Gold   €575.00  serie   Marathon  Marathon Thermo Breed   €535.00  serie   Marathon Speciaal   Marathon  €485.00  45   

 

Viking Allround   Marathon I   Marathon Mid   Viking Speciaal   Viking Mid Laag   Viking II Laag   Viking Junior Laag   Combi II      

serie   Marathon  €485.00  serie   Marathon  €335.00  serie   Marathon  €295.00  serie   Conventioneel  €330.00  serie   Conventioneel  €180.00  serie   Conventioneel  €140.00  serie   Conventioneel  €105.00  serie   Combi‐Noren  €129.00

Product   In de Boston Matrix wordt ten eerste gekeken naar het marktaandeel dat het product heeft  ten opzichte van de andere producten in de markt. Het tweede punt waar naar gekeken  wordt is het groeipotentieel van het product.  

  Toekomst  Één van onze doelstellingen is dat de Unlimited Klap het best verkochte product van Viking  moet worden. Onze campagne is helemaal rondom de Unlimited Klap gevormd. Dus wij  46   

  hopen dat het product in de toekomst een Cash Cow wordt. Het verkoop van de Unlimited  Klap moet de campagne kunnen betalen en wij hopen daar een flinke winst uit te halen.    Promotie  Voor de promotie in de toekomst verwijzen wij door naar het marketingcommunicatie plan.  In dit plan zullen wij toelichten welke media‐instrumenten wij gebruiken. Voor de promotie  in de toekomst moet u in het marketingcommunicatieplan kijken naar de hoofdstukken:  mediamix, mediaplanning en het concept.  NU.nl staat bekend als een zeer betrouwbare nieuwssite. Nu.nl is een site die bij veel  mensen bekend staat als een zeer goed website met vaak het laatste nieuws.   In 2010 is NU.nl voor de 3e keer op rij  uitgekozen tot de beste website van Nederland.  Omdat de website een goede beoordeling krijgt is het voor ons een goede site om op te  adverteren.   De meeste populaire katernen van NU.nl is o.a. de sport katern (nusport.nl) aangezien wij  ook een sportmerk zijn zullen wij adverteren op nusport.nl    Wij geven hieronder wel een weergave welke mensen Nusport en nu.nl lezen. Nusport.nl is  een site waar wij willen gaan adverteren.  Hieronder hebben wij gegevens gevonden welke  mensen er op nusport.nl kijken. Wat je ziet in het overzicht is dat er en groot overwicht is  van de mannen die Nusport.nl lezen.   Wie bekijkt er nu.nl en sportweek. 

  Hierboven is af te lezen welke mensen NUsport.nl  lezen. Onze doelroep zijn  de mannen in  de leeftijd  van 30‐35 jaar. Je ziet dat het vooral mannen zijn die NUsport.nl lezen. Wat af te  47   

  lezen is in de 2e cirkeldiagram dat de mannen in de leeftijd van 30 jaar de grootste groep is  die nusport.nl leest.  Als laatste staat aangegeven welke sociale klasse NUsport.nl het meeste bezoekt. Wij  hebben aangegeven dat onze doelgroep in de sociale klasse B1 zit. Wat hier ook afleest is  dat de sociale klasse b1 het meeste bezoekt.     Deze gegevens geven weer dat wij een goede keus hebben gemaakt om banner te plaatsen  op NUsport.nl   

                                                        48   

 

 

Bijlage  Apa bronvermelding     Lemaître, Ann(2010), Viking ‘s werelds grootste schaatsproducent, geraadpleegd in Oktober 2010 http://www.vacature.com/blog/viking‐%E2%80%98s‐werelds‐grootste‐

sportschaatsproducent    Auteur onbekend,Marketing management, geraadpleegd in  Decemberhttp://www.companyconsulting.nl/00000195ab0db701c/00000195ab0dc662b/      Auteur onbekend (RTL)(2009), Nederlanders gaven dit jaar al 80 miljoen uit aan schaatsen,  geraadpleegd in Oktober   http://www.rtl.nl/(/financien/rtlz/nieuws/)/components/financien/rtlz/2009/weken_2009/0 3/0112_1600_80_miljoen_aan_schaatsen.xml    Auteur onbekend(CBS) (2001), Sportbeoefening, geraadpleegd in September.  http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CF6D75E3‐B5CC‐4310‐A782‐ 0CAAAE88C9B1/0/2009g82pub.pdf     Auteur onbekend (2011), Viking website, geraadpleegd gedurende september t/m januari.  www.viking.nl    Auteur onbekend (2011), KNSB  website, geraadpleegd gedurende september t/m januari.  www.knsb.nl    Centraal bureau voor de statistiek (2009), Toerisme en recreatie in cijfer, geraadpleegd in  November http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CF6D75E3‐B5CC‐4310‐A782‐ 0CAAAE88C9B1/0/2009g82pub.pdf    Centraal bureau voor de statistiek (2007), sportdeelname onder de bevolking, geraadpleegd  in November http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/54DD8ECE‐BBA7‐4ED1‐B445‐ 4A726B587F1B/0/3088mw.xls    Centraal bureau voor de statistiek (2008), Rapportage sport, geraadpleegd in November.  http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/AB21BA5A‐EF45‐416C‐B386‐ 41B456F5915F/0/RapportageSport2008.pdf  Auteur onbekend, (2009), Consumenten hebben voor 80 miljoen euro aan schaatsen gekocht  geraadpleegd in September   http://www.molblog.nl/bericht/ING‐consumenten‐hebben‐voor‐80‐miljoen‐euro‐aan‐ schaatsen‐gekocht/    Auteur onbekend, (2010), Kunstijsbanenbranche in Nederland, geraadpleegd in November  http://www.kunstijsbanen.nl/site/Index.php?VKN:Kunstijsbanenbranche_in_Nederland  Nu.nl (2010), KNSB verwacht forse ledengroei, geraadpleegd in December  http://www.nu.nl/sport/1897201/knsb‐verwacht‐forse‐ledengroei.html    49   

  Centraal plan burea (2010), Website CPB, Geraadpleegd in November  www.cpb.nl    Auteur onbekend (2007), op welke merken rijden de schaatsprofs, geraadpleegd in Oktober  http://www.schaatsforum.nl/viewtopic.php?t=2171    Auteur onbekend (2010), Informatie Viking schaatsen, geraadpleegd in December  http://www.schaatstest.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=87&Itemid=18 5    Auteur onbekend (2010), Klimaatverandering, geraadpleegd in September.  http://www.milieucentraal.nl/pagina.aspx?onderwerp=klimaatverandering                                                                

Enquête   Algemeen    50   

  1. Wat is uw geslacht?  Man  Vrouw    2. Wat is uw leeftijd?  Jonger dan 18  18 t/m 25  25 t/m 30  30 t/m 35  35  t/m 45  45 t/m 55  55 en ouder   3. Wat is de hoogste opleiding die u heeft voltooid?  WO‐diploma  HBO‐diploma  MBO‐diploma  Vwo‐diploma  Havo‐diploma  Vmbo‐diploma    4. Wat is uw burgerlijke staat?  Alleenstaand  Samenwonend  Alleenstaand met kind(eren)  Samenwonend met kind(eren)  Wonend bij ouders/verzorgers                 5. Heeft u kinderen? 

51   

  Ja ,    

 

 Nee    Aankoopbeslissing:    6. Wat vindt u (het) belangrijk(st) bij de keuze tussen producten?  Prijs   Kwaliteit   Lay‐out   Merkbekendheid    7. Bent u gehecht aan bepaalde merken?  Ja, ik koop alleen maar A‐merken  Ja, ik heb zo mijn vaste (A‐)merken  Ja, ik koop alleen maar huismerken  Nee, ik beslis pas in de winkel welk merk ik koop    8. Probeert u vaak iets nieuws?  Ja, ik ben altijd in om iets nieuws te proberen  Soms  Nee    Mediagebruik    9. Welke media gebruikt u(meerdere antwoorden zijn mogelijk)?  televisie  Computer  Radio    Nieuwe media(twitter, facebook, hyves , linkedin)   Tijdschriften   Dagbladen    10. Wanneer u het medium tv gebruikt, welk programma’s kijkt u dan?  …………………………………………………………………………………………………………………………………….  …………………………………………………………………………………………………………………………………….  …………………………………………………………………………………………………………………………………….  sporten algemeen:    52   

  11. Hoe vaak sport u per week?  1 keer per week  2 keer per week  3 keer per week   Meer    Schaatsen:    12. Hebt u ervaring met schaatsen? Zo niet ga door naar vraag 16.  Ja   Nee    13. Wanneer hebt u voor het laatst geschaatst?  Minder dan een week geleden  Minder dan een maand geleden  Minder dan een half jaar geleden   Minder dan een jaar geleden   Langer geleden    14. Op wat voor schaatsen schaatst u? Wat was uw reden voor te kiezen voor deze  schaats?  …………………………………………………………………………………………………………………………………….  …………………………………………………………………………………………………………………………………….  …………………………………………………………………………………………………………………………………….  …………………………………………………………………………………………………………………………………….    Viking:    15. Bent u bekend met het merk Viking? Zo niet dan is dit het einde.  Ja   Nee    16. Wat denkt u dat de kracht van Viking is t.o.v. de concurrenten?  …………………………………………………………………………………………………………………………………….  …………………………………………………………………………………………………………………………………….  …………………………………………………………………………………………………………………………………….    17. Beschrijf Viking in 1 woord?  …………………………………………………………………………………………………………………………………….      53   

 

Enquête resultaten   In dit hoofdstuk volgen de enquête resultaten van onze enquete. Wij hebben in totaal 20  man geënquêteerd. Deze 20 mensen zijn mensen waarvan wij weten dat die in de leeftijd  zijn van 30 t/m 35 jaar.    Wat is uw leeftijd?  Jonger dan 18  18 t/m 25 jaar  25 t/m 30 jaar  30 t/m 35 jaar  20 15 10

Aantal

5 0 -18

18 t/m 25

25 t/m 30

30 t/m 35

  Wat is de hoogste opleiding die u heeft voltooid?  WO‐ diploma  HBO‐ diploma  MBO‐ diploma 

    12 10 8 6

Aantal

4 2 0 WO

                      54   

HBO

MBO

 

    Heeft u kinderen?  ja, aantal:  Nee 

  12 10 8 6

Aantal

4 2 0 Kinderen

Geen Kinderen

 

  Wat is uw burgerlijke staat?  Alleenstaand  Samenwonend  Alleenstaand met kind(eren)  Samenwonend met kind(eren) 

  10 8 6 4

Aantal

2 0 Alleen

Samenwonend

Alleen met kinderen

 

  Heeft u kinderen?  ja  Nee 

  12 10 8 6

Aantal

4 2 0 Ja

  55   

samenwonend met kinderen

Nee

 

  Aankoopbeslissing:  Wat vindt u (het) belangrijkst bij de keuze tussen  producten?  Prijs  Kwaliteit  Lay‐out  merkbekendheid 

  8 7 6 5 4

Aantal

3 2 1 0 prijs

kwaliteit

Lay-out

Merkbekendheid

    Bent u gehecht aan bepaalde merken?  Ja, ik koop alleen maar A‐merken  Ja, ik heb zo mijn vaste (A)‐merken  Ja, ik koop alleen maar huismerken  Nee, ik beslis pas in de winkel welk merk ik koop 

  12 10 8 6

aantal

4 2 0 alleen A-merken

Vaste (A)Merken

alleen huismerken beslist in de winkel

  Probeert u vaak iets nieuws?  Ja, ik ben altijd in om iets nieuws te proberen  Soms  Nee 

   

56   

 

14 12 10 8 6

Aantal

4 2 0 Ja

Soms(hangt af van het product)

Nee

  Mediagebruik  Welke media gebruikt u?  Televisie  Computer  Radio  Nieuwe media ( twitter, facebook, hyves, linkedin)  tijdschriften  Dagbladen 

    20 15 10 Aantal 5 0 TV

Radio

PC

  Wanneer u het medium  tv gebruikt, welke   programma's kijkt u dan? 

            Sporten Algemeen 

  Hoe vaak sport u per week?  1 keer per week  2 keer per week 

57   

Nieuwe media

dagbladen

Tijdschrift

  3 keer per week  meer 

  12 10 8 6

Oost

4 2 0 1x per week

2x per week

3x per week

meer

 

    Heeft u ervaring met schaatsen? Zo niet ga door   naar vraag 16.  Ja  Nee 

    12 10 8 6

Aantal

4 2 0 Ja

Nee

  Wanneer heeft u voor het laatst  geschaatst?  Minder dan een week geleden  Minder dan een maand geleden  Minder dan een half jaar geleden  Minder dan een jaar geleden  Langer geleden 

 

58   

 

8 7 6 5 4 3 2 1 0

Aantal

Minder dan een week geleden

Minder dan Minder dan een een maand half jaar geleden geleden

langer

 

    Bent u bekend met het merk Viking? Zo niet is dit het einde  Ja   Nee 

  12 10 8 6

Oost

4 2 0 Ja

Nee

  Wat denkt u dat de kracht van Viking is t.o.v. de concurrenten?  In totaal hebben 12 mensen antwoord gegeven op deze vraag.   De belangrijkste antwoorden zijn als volgt:  Hoogwaardige kwalteit schaatsen.   Grote bekendheid door het topsporters die rijden op Viking.   Beschrijf Viking in 1 woord:  Over het algemeen beschreven de mensen Viking als een kwaliteitsmerk. Maar er kwamen  ook woorden als krachtig en betrouwbaar terug.                       59   

               

60