Home Contact
EDUFOCUS
Blog
Werk samen en deel je ervaringen.
In ki jk
ex
Ontdek de mogelijkheden van Online Marketing
Samen
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
Doe
em pl
Ontdek
aa r
Online Marketing voor het MBO
Marketing
Ontdek aan de hand van opdrachten hoe Online Marketing werkt.
In
ki jk
ex
em
pl
aa r
Online Marketing voor het MBO
EDUFOCUS
Online Marketing voor het MBO
aa r
“Online Marketing voor het MBO”, is het leerboek bij de lessen Online Marketing voor niveau 3 en 4 in het MBO.
Auteurs: R. ter Beke en T. Gorter © Edufocus 2015
ex
Distributie MK Publishing Fokkerstraat 39 3905 KV Veenendaal Tel. 0318-524292
em
Eerste druk, voorjaar 2015 ISBN: 978-94-6271-054-2
pl
Dit boek is met de grootste zorgvuldigheid samengesteld. Er kunnen echter geen rechten aan worden ontleend.
EDUFOCUS
ki jk
Edufocus Hamerstraat 10 7556 MZ Hengelo Nederland
[email protected] 074-7501931
In
Websites www.mijnedu.nl www.edu-focus.nl
Wij hebben ons uiterste best gedaan de copyrights te respecteren. Mocht iemand ondanks dit zijn rechten wil laten gelden, dan wordt deze verzocht contact op te nemen met Edufocus.
I Inhoudsopgave
8
Internet marketingstrategieën De website strategie Inbound strategie
8 8 9
1. De missie van Google en de kern van SEO
em
2. Hoe optimaliseer je je website
pl
1.1 Onderverdeling van de SEO factoren 1.2 Wat is een zoekmachine? 1.3 Hoe crawlers werken 1.4 SEO is meer dan optimaliseren voor een zoekmachine 1.5 Waarom je site optimaliseren?
aa r
Inleiding
11 11 13 13 14 14
16 16 17 18 18 18 19
3. De Resultatenpagina
22
3.1 De resultatenpagina: Search Engine Results Page: SERP 3.1.1 De zoekresultaten 3.1.2 De title tag 3.1.3 Url van de pagina 3.1.4 De basis snippet 3.1.5 De Rich Snippet
22 23 24 24 24 25
4. De webpagina
27
4.1 De Body 4.2 Headers 4.3 Navigatie 4.4 Call to action 4.5 Conversie 4.6 De sitemap 4.6.1 Het maken van een XML sitemap 4.6.2 Het uploaden van een XML sitemap
28 28 28 29 29 29 30 30
In
ki jk
ex
2.1 De SEO factoren 2.2 SEO is geen exacte wetenschap 2.3 Signalen 2.4. Technische begrippen 2.4.1 HTML en CSS 2.4.2 CMS systeem
I 31
5.1 Waar plaats je zoekwoorden 5.2 Richtlijnen voor gebruik zoekwoorden 5.2.1 Stopwoorden 5.2.2 Primaire en secundaire zoekwoorden 5.3 Zoekwoordconcurrentie 5.4 Google trends 5.5 Het zoekwoordenonderzoek 5.6 Wie kan zoekwoordonderzoek doen? 5.7 Zoekwoorden voor thematisch verbonden pagina’s 5.8 Stappen in het zoekwoordonderzoek 5.8.1 Stap 1: Maak een startlijst 5.8.2 Stap 2: Breid je lijst uit door online tools te gebruiken 5.8.3 Stap 3: Kijk bij de concurrentie 5.8.4 Stap 4: Bepaal de top 10 zoekwoorden 5.8.5 Stap 5: Onderzoek je concurrenten 5.8.6 Stap 6: Stel definitief je zoekwoorden vast
31 31 32 32 32 34 35 35 35 36 36 37 38 42 42 43
6. Metatags
45
em
pl
aa r
5. Zoekwoorden (keywords)
45 45 45 45 45 46 46 47 47 47
7. Linkbuilding
48
7.1 PageRank 7.1.1 Hoe Google PageRank gebruikt 7.1.2 PageRank indicator in de Google Werkbalk 7.2 Relevantie 7.3 Domein Autoriteit 7.3.1 Elementen van Domein Autoriteit 7.4 Domein vertrouwen 7.5 Overige Linkbuilding elementen 7.6 Linkbuildingstrategieën: Hoe krijg je links? 7.7 Interne links en linkwaarde 7.8 Hoe vind je linkpartners 7.8.1 Gebruik de zoekmachine 7.8.2 Gebruik gratis online software tools
48 48 49 49 50 50 51 52 52 55 56 56 57
In
ki jk
ex
6.1 Metatags voor het plaatsen zoekwoorden 6.1.1 De title tag 6.1.2 De description tag 6.1.3 De keyword tag 6.1.4 De alt tag 6.2 Metatags met een instructie 6.2.1 Rel=”Nofollow/Follow” tag 6.2.2 Het Robots.txt bestand 6.2.3 De Meta robot tag 6.2.4 De Canonical tag
I 57 58 58 59 59 61 61 62 62
8. Content
63
pl
ex
em
8.1 Kwaliteit volgens Google 8.2 Kwaliteit meten: Het Panda algoritme 8.3 Hoe creëer je een site met goede content 8.3.1 Segmentatie 8.3.2 Gebruikersprofielen 8.3.3 Het verrijken van je pagina’s 8.3.4 Microconversie 8.3.5 Rijke content voor Webshops 8.3.6 Verse content 8.3.7 Teksten schrijven 8.3.8 Content testen en verbeteren 8.3.9 Foto’s op je site 8.4 Content: Wat je niet moet doen 8.4.1 Content Farms: Laagwaardige inhoud 8.4.2 Advertenties laten domineren 8.4.3 Dubbele content 8.4.4 Canonicalization
aa r
7.8.3 Gebruik commerciële software tools 7.8.4 Hoe vraag je links 7.8.5 Link bait: Vissen naar links 7.8.6 Follow en Nofollow links 7.9 Social Media en Linkbuilding 7.9.1 Publish: publiceren 7.9.2 Share: Delen 7.9.3 Communities 7.9.4 Tools voor het volgen van activiteiten op de Social Media
63 64 64 65 65 66 66 67 69 69 70 71 71 71 72 72 72
74
9.1 Black hat technieken 9.1.1 Cloaking 9.1.2 Link spam 9.1.3 Content spam
74 74 74 75
10. Local search
79
10.1 Google Mijn Bedrijf
79
11. Domeinnaam en Url
81
11.1 De domeinnaam 11.1.1 De basis domeinnaam 11.1.2 Basis domeinnaam met extensies 11.2 De URL
81 81 81 82
In
ki jk
9. Black hat- Grey hat- White hat
I 83
12. Internationale sites: Geo targeting
84
12.1 De Venice update 12.1.2 Internationale sites 12.1.3 Multiregionale en Meertalige sites
84 84 84
aa r
11.2.1 Zoekwoorden in domeinnaam
13. Google tools
86 86 87 88 88
pl
13.1 Webmaster Tools 13.2 Google Analytics 13.2.1 Wat kun je met Google Analytics? 13.2.2 De trechter
91
14.1 Vormen van mobile marketing 14.2 Niet locatie gebaseerde mobile marketing 14.3 Locatie gebaseerde mobile marketing
93 93 94
15. De marketingmix, alles samengevat
97
15.1 Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online? 15.2 Product: Aan het product gerelateerde diensten en services 15.3 Promotie 15.4 Prijs 15.5 Plaats 15.6 Personeel
99 99 99 100 101 102
ex
em
14. M commerce: Mobile marketing
ki jk
16. Aan de slag
In
16.1 Stap 1: Beschrijf je product of dienst 16.2 Stap 2 en 3: Doelgroepbepaling landingspagina’s 16.3 Stap 4: Zoekwoordonderzoek 16.4 Stap 5: Ontwerp je navigatie en lay-out 16.5 Stap 6: Werk je content uit 16.6 Stap 7: Leg je metadata vast 16.7 Stap 8: Bouw je website 16.8 Stap 9 en 10: Als de website/shop gereed is
17. Adverteren op internet 17.1 Adverteren via Google 17.1.1 Remarketing 17.1.2 AdSense
103 103 103 104 104 105 106 106 106
108 108 108 109
I 17.2 De basis van Adwords 17.2.1 Adwords: het veilingsysteem 17.2.2 De kwaliteitsscore
109 109 109
111
18.1 Waarom nieuwsbrieven? 18.2 Voorwaarden voor een succesvolle nieuwsbrief 18.3 Hoe manage je email nieuwsbrieven?
em
19.1 Http status code 19.2 HTML 19.2.1 HTML Elementen 19.2.2 Opbouw van een HTML pagina 19.2.3 HTML tags voor de zoekmachine 19.3 CSS 19.3.1 : Inline style sheet 19.3.2 : Internal of embedded style sheet 19.3.3 : De external style sheet 19.3.4: HTML en CSS code valideren
113
pl
19. Http status code, HTML en CSS
111 111 111
aa r
18. Email Marketing
113 113 114 115 115 115 116 116 116 116
117
21. Kennis bijhouden
118
21.1 De beste SEO bronnen 21.2 RSS: Laat je informeren 21.3 Google Alerts
118 119 121
ki jk
ex
20. Technische SEO
22. Tools
In
22.1 Google tools 22.2 Browser developer tools 22.3 Gratis online tools 22.4 Betaalde Tools
Trefwoordenindex
122 122 122 123 125
126
I Inleiding
aa r
Er zijn wereldwijd meer dan 15 miljard webpagina’s, toch lukt het zoekmachines zoals Google en Bing, om binnen tienden van seconden webpagina’s te presenteren die precies aansluiten bij je zoekopdracht. Hoe doen zoekmachines dat? Hoe komt het dat in de zoekresultaten bepaalde webpagina’s bovenaan staan, terwijl andere pagina’s met informatie over hetzelfde onderwerp pas op pagina 12 terug te vinden zijn? De eerste vraag is niet zo gemakkelijk te beantwoorden, omdat de eigenaren van de zoekmachines angstvallig geheim houden hoe de zoekmachine precies werkt. De tweede vraag is makkelijker. Pagina’s die bovenaan in de zoekresultaten staan, hebben vaak aan een of andere vorm van zoekmachineoptimalisatie gedaan.
ex
em
pl
Zoekmachineoptimalisatie is een vakgebied waarbij technieken worden gebruikt die er voor moeten zorgen dat een webpagina hoog in de “natuurlijke” zoekresultaten van een zoekmachine belandt. Die technieken worden toegepast op een webpagina (On Page) en buiten de eigen webpagina (Off Page). De technieken hebben niet alleen tot doel om hoog te eindigen in de natuurlijke resultaten van de zoekmachine. Goed gebruik van optimalisatietechnieken zorgt er ook voor, dat de conversie van een website hoger wordt. Conversie betekent dat bezoekers van een webpagina doen wat de eigenaar van de pagina graag wil. Dit kan zijn het doen van een aankoop in een webshop, een brochure aanvragen, contact opnemen met de verkoopafdeling, enz. Het belang van zoekmachineoptimalisatie is groot. Een webshop die niet wordt gevonden heeft geen klanten. Een bedrijfspagina die op plaats 10 staat in de natuurlijke resultaten, heeft 90% minder bezoekers dan de pagina die op nummer 1 staat. Zoekmachineoptimalisatie is gebaseerd op het uitvoeren van marketing. Hoewel technieken het mogelijk maken om relevante en populaire webpagina’s een hoge positie te geven, is het de marketing die bepaalt hoe dit beïnvloed wordt. Dit boek biedt de Marketing Medewerker niet alleen een gedegen kennis, maar leert deze ook in de praktijk toe te passen.
ki jk
Internet marketingstrategieën
Er zijn 2 leidende internet marketingstrategieën 1: De website strategie 2: De inbound strategie
In
De website strategie
Bij deze strategie zijn alle marketingactiviteiten gecentreerd rond de website. Een belangrijke activiteit is hier de zoekmachineoptimalisatie. Doel van de website strategie is de inzet van de website als marketing tool. In het begin van de inleiding hebben we al een tipje van de sluier opgelicht voor met betrekking tot elementen van de website strategie. In dit boek gaan we daar verder op in. Het uiteindelijke doel van het lesmateriaal is dat de student in staat is zelfstandig een website strategie uit te voeren.
8
I Inbound strategie
pl
1: Email marketing 2: Het plaatsen van online persberichten 3: Bloggen 4: Whitepapers 5: Podcasts 6: RSS 7: Social Media, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn 8: E-book 9: Infographics
aa r
“Inbound” betekent binnen komen. De inbound strategie richt zich dan ook op het verkrijgen van bezoekers op de website door het uitvoeren van activiteiten buiten het domein van de website. Als deze activiteiten succesvol zijn (hierover later meer) zullen meer mensen de website bezoeken. Voor de inbound strategie kan een grote hoeveelheid aan middelen worden toegepast. We noemen de volgende:
In
ki jk
ex
em
In het boek Social Media voor het MBO wordt de inbound strategie volledig gehandeld. In het boek Online marketing voor het MBO worden enkele belangrijke elementen uit de inbound marketing behandeld.
9
ex
em
pl
aa r
1
Afb 1: De Internet Marketing Tree (bron: mainline media/eduwebsupport)
In
ki jk
De Internet Marketing Tree heeft SEO als basis voor zowel de website strategie als de inbound strategie. SEO is de basis omdat zonder SEO, veel takken en takjes niet of niet effectief inzetbaar zijn.
10
1 HOOFDSTUK 1 1. De missie van Google en de kern van SEO
aa r
Veel bedrijven hebben een “Missie”. Een missie is een omschrijving van wat een bedrijf wil bereiken. Het is de drijfveer van de organisatie. Ook Google heeft een missie. Deze missie of drijfveer is de meetlat waaraan alle activiteiten en inspanningen moeten voldoen. Als je de missie van Google goed begrijpt is makkelijker te begrijpen hoe de zoekmachine werkt en hoe je online marketing moet uitvoeren.
pl
Al sinds de oprichting van Google, heeft Google de klant (de gebruiker) centraal gesteld bij het presenteren van zoekresultaten. Google drukt dit uit door te zeggen:
“De zoekresultaten moeten maximaal relevant en belangrijk zijn, in relatie tot de zoekopdracht”
em
De definitie van “relevant” in de Google wereld: Een maximale overeenkomst tussen zoekwoord en de te presenteren pagina. De definitie van “belangrijk” in de Google wereld: De pagina heeft een goede “reputatie” en is populair. Er wijzen veel links naar een populaire pagina.
ex
De stap van de gebruiker die een zoekopdracht geeft, naar zoekmachineoptimalisatie (Search Engine Optimization, SEO) is daarmee eigenlijk een hele kleine stap: “De kern van SEO is om er voor te zorgen dat jouw webpagina maximaal relevant en belangrijk is voor een zoekopdracht”
ki jk
Als de zoekmachine vindt dat jouw webpagina maximaal relevant en belangrijk is voor de zoekopdracht, dan krijg je plaats 1 in de natuurlijke zoekresultaten en dat is uiteindelijk het doel van je SEO inspanningen.
In
Hoe doe je dat nu, je webpagina relevant en belangrijk maken voor een zoekopdracht? Het antwoord is: Door op een intelligente manier die factoren te beïnvloeden die uiteindelijk bepalen of je pagina relevant en belangrijk is.
1.1 Onderverdeling van de SEO factoren Er zijn ongeveer 200 factoren, of signalen, die de zoekmachine gebruikt om via wiskundige formules, de algoritmen, te bepalen of een pagina relevant en belangrijk genoeg is om in de zoekresultaten te worden gepresenteerd. De 200 SEO factoren zijn onder te verdelen in 3 hoofdgroepen:
11
1 Zoekwoorden (de woorden waarop je wilt worden gevonden). Links (links die naar jouw site verwijzen). Content (de inhoud van je website).
aa r
De 3 hoofdgroepen overlappen elkaar voor een deel en hebben allemaal een relatie met relevantie en belangrijkheid (afb. 2). Naast de hoofdgroepen is er nog een groep kleinere factoren die ook weer overlap hebben met de hoofdfactoren. Sommige factoren zijn “Off Page”, andere factoren zijn “On Page”. We verklaren dit nader: 1: On Page factoren: Dit betreft alle factoren op de eigen webpagina. Over een deel van deze factoren heb je directe controle en die kun je dus beïnvloeden.
pl
2: Off Page factoren: Dit betreft alle factoren buiten je eigen pagina. Hier vallen ook de factoren onder waar je geen invloed op hebt, zoals je domeinleeftijd (registratiedatum van je domein).
In
ki jk
ex
em
We weten nu dat er 200 factoren zijn, maar in de dagelijkse SEO praktijk komen we er “slechts” iets meer dan 100 tegen. Voordat we dieper ingaan op deze factoren gaan we eerst kijken hoe de zoekmachine werkt.
12
Afb. 2: Onderverdeling factoren in hoofdgroepen
1 1.2 Wat is een zoekmachine? Een zoekmachine (bijv. Google of Bing) heeft 2 functies: 1: Het vinden en presenteren van webpagina’s die aansluiten bij een zoekopdracht.
aa r
2: Het indexeren en opslaan van data uit webpagina’s, die de zoekmachine vindt op het wereldwijde web.
Het vinden van nieuwe (en gewijzigde) webpagina’s doet de zoekmachine door het internet af te speuren met speciale software, de zogenaamde crawlers. Google noemt haar crawler de Googlebot. De crawler van Bing heet….Bingbot.
em
1.3 Hoe crawlers werken
pl
De crawler ziet een pagina anders dan de bezoeker van de pagina!
ex
Crawlers speuren op het internet naar nieuwe en gewijzigde pagina’s. Dat gebeurt zo vaak als dat mogelijk is, echter populaire pagina’s worden vaker bezocht dan minder populaire pagina’s. Nieuwe pagina’s worden sneller gevonden door de populaire pagina’s te gebruiken als brug naar deze pagina’s. Pagina’s die geen enkele link hebben kunnen niet worden gevonden! Nieuw gevonden pagina’s worden geanalyseerd door de HTML van de pagina’s te “lezen”. HTML is de codetaal waarmee webpagina’s zijn opgebouwd. De zoekwoorden die in de HTML van de pagina’s worden gevonden, worden opgeslagen in databases. Uit de HTML worden ook andere gegevens (signalen) gehaald, die later van belang zijn om te bepalen of een pagina aansluit bij een zoekopdracht.
In
ki jk
De pagina zoals je die ziet op je scherm, is een door de browser gegenereerde pagina. De pagina heeft tekst en opmaak zoals kleur en afbeeldingen. Google maakt van de door de browser gegenereerde pagina een snapshot en plaatst deze in het cache(geheugen), maar inhoudelijk doet de Googlebot niets met de opmaak. Google leest alleen de tekst uit de HTML. Alle gegevens bij elkaar, de gevonden zoekwoorden en alle andere signalen die uit een webpagina kunnen worden gehaald (hierover later meer), worden uiteindelijk gevoed aan het Google algoritme. Dit algoritme is een wiskundige formule die uiteindelijk bepaalt of een webpagina op grond van relevantie en belangrijkheid goed aansluit bij de zoekopdracht en deze op basis hiervan kan worden gepresenteerd. Hoe het Google algoritme precies werkt weet niemand. Er zijn wel indicaties over deze werking, maar uit concurrentie overwegingen houdt Google dit geheim.
13
1 1.4 SEO is meer dan optimaliseren voor een zoekmachine
aa r
De term SEO suggereert dat je een webpagina optimaliseert op een wijze die de zoekmachine in staat stelt de pagina goed te indexeren, ofwel, alleen indexeren voor de zoekmachine. In de begindagen van het internet was dat ook zo. Een pagina moest aan een aantal technische voorwaarden voldoen zodat de zoekmachine deze goed kon “lezen”. Inmiddels is dat niet meer zo. Hoewel er nog steeds technische voorwaarden zijn voor een goede indexatie heeft Google steeds meer optimalisatievoorwaarden ontwikkeld die gerelateerd zijn aan de gebruikerservaring. In de Google strategie heeft de gebruikerservaring altijd centraal gestaan en de technische ontwikkelingen maken het steeds beter mogelijk om deze strategie ten uitvoer te brengen. Om het voorgaande samen te vatten:
pl
“Zoekmachineoptimalisatie betreft het optimaliseren van webpagina’s met als doel deze optimaal te kunnen laten indexeren en de gebruikerservaring te maximaliseren”.
em
Feitelijk zijn de technische eisen enigszins naar de achtergrond gedrongen ten gunste van de algehele gebruiksvriendelijkheid. Zoekmachineoptimalisatie doe je daarom niet alleen om te worden gevonden, maar ook om de website als een marketing tool kunnen gebruiken. We kunnen zeggen: “Om de website als strategische marketing tool in te zetten is zoekmachineoptimalisatie noodzakelijk”.
ex
1.5 Waarom je site optimaliseren?
In
ki jk
Je hebt al jaren een site die goed bezocht wordt, terwijl je nog nooit aandacht hebt besteed aan SEO. “Niets aan de hand dus” zou je zeggen en is er dus geen reden om tijd, geld en energie te steken in optimalisatie. “Alles werkt prima toch?” Voor een deel is dat waar. Voor sommige categorieën sites (onderwerpen) is er geen of weinig dringende noodzaak om volledig te optimaliseren, echter voor de meeste sites is een zekere mate van SEO verstandig. Als vuistregel kun je stellen dat SEO verstandig is als je wilt dat je site wordt gevonden wanneer er zoekopdrachten worden gebruikt, die te maken hebben met jouw product of dienst. Vind je het voldoende dat je site alleen wordt gevonden als de zoekopdracht de bedrijfsnaam bevat, dan is een volledige optimalisatie wellicht iets te veel van het goede. Bedenk hierbij wel dat SEO niet alleen gaat om de technische aspecten en de vindbaarheid van je site. Ook de gebruikerservaring neemt toe als een site is geoptimaliseerd. Bovendien moet je jezelf altijd afvragen of je niet meer bezoekers zou kunnen trekken door het toepassen van goede SEO. Het kunnen worden gevonden is dus één van de belangrijkste redenen om de site te optimaliseren. Daarnaast wil je altijd dat jouw bedrijf of instelling verschijnt op de eerste pagina van de zoekresultaten. Het toepassen van goede optimalisatie is hiervoor een voorwaarde, maar geen garantie. Om hoog te eindigen in de natuurlijke zoekresultaten (SERP: search
14
1 engine results pages) is meer nodig dan optimalisatie. Hierover later meer. Een belangrijk begrip in relatie tot zoekmachine marketing is “conversie”. Er is sprake van conversie als een bezoeker van een site een gewenste actie uitvoert. Dit kan zijn het abonneren op een nieuwsbrief, het bellen van een informatienummer of het doen van een aankoop in een webshop. De mate van conversie wordt uitgedrukt in de conversie ratio:
aa r
Conversie ratio: aantal gewenste acties / aantal bezoekers
Het aantal bezoekers in deze formule kan betrekking hebben op de hele site maar het kan ook betrekking hebben op een enkele pagina. Richtlijnen voor een goede ratio zijn moeilijk te geven, want dit is te veel afhankelijk van specifieke situaties. Reken echter op procenten en niet op tientallen procenten.
pl
Het doel van SEO is gezien het voorgaande tweeledig:
Het kunnen worden gevonden door een goede SERP positie. Een zo hoog mogelijke conversie behalen zodra je bent gevonden.
em
Ook in de internet marketing wil je de doelstellingen specifiek maken en meten. Verderop in dit boek gaan we in op welke KPI’s (Key Performance Indicators) je kunt formuleren en hoe je deze meetbaar maakt.
In
ki jk
ex
Een KPI is een belangrijk meetbaar resultaat, bijvoorbeeld het aantal bezoekers op een webpagina, het aantal downloads van een brochure of de behaalde omzet per dag.
15
2 HOOFDSTUK 2 2. Hoe optimaliseer je je website
em
2.1 De SEO factoren
pl
aa r
Hoe je je site optimaliseert, is het domein van de SEO bedrijven. Zij zijn de specialisten die precies weten wat je moet doen om hoog te eindigen in de zoekresultaten. Althans zo is het altijd geweest. SEO is echter heel goed zelf uit te voeren en steeds meer bedrijven kiezen ervoor om dit te doen of om slechts een deel van de SEO activiteiten extern uit te laten voeren. Bedrijven hebben hiervoor verschillende motieven. In de eerste plaats spelen de kosten een rol. SEO bedrijven rekenen al snel honderden tot duizenden euro’s per maand voor hun service. Hierop is flink te besparen als je het zelf doet, of althans een deel. Een andere overweging is meer van strategische aard. Voor een toenemend aantal bedrijven is de website een kritische factor voor het realiseren van de doelstellingen van de onderneming. Vanuit bedrijfsoogpunt wil je altijd zelf de controle hebben over de kritische processen en factoren, en dat kan alleen als je zelf voldoende SEO kennis in huis hebt.
In
ki jk
ex
Het optimaliseren van een site gebeurt aan de hand van de zo genoemde SEO factoren. Google gebruikt ongeveer 200 factoren om de positie van een webpagina in de natuurlijke resultaten te bepalen. Met deze factoren is iets eigenaardigs aan de hand. Google heeft nog nooit een lijst vrijgegeven met deze 200 factoren. Ook is niet bekend hoe Google deze factoren precies weegt als individuele factoren en in verhouding tot elkaar. De lijst met 200 factoren is samengesteld door leidende SEO bedrijven en onderwerp van continue discussie. Overigens is het erg moeilijk om volledige lijsten te vinden. De meeste lijsten komen niet verder dan rond de 100 factoren. Er is redelijke consensus over de lijst en de positie van de factoren in deze lijst, echter niemand weet zeker of deze lijst correct is. Om strategische redenen geeft Google de lijst zelf niet vrij. Wel geeft Google via de verschillende blogs, het Google kanaal op YouTube en via andere media, regelmatig informatie over het belang van de verschillende factoren. Grote wijzigingen in de waardering van factoren en trends worden ook meestal aangekondigd. Hoe je zelf op de hoogte kunt blijven, wordt in hoofdstuk 21 besproken. Bedenk dat elke lijst die gepubliceerd wordt een momentopname is, omdat Google per jaar ongeveer 500 wijzigingen doorvoert. Er komen nieuwe factoren bij, er gaan factoren af, of factoren krijgen een andere waarde in de algoritmen. Het gevolg van voorgaande is dat SEO bedrijven het lang niet altijd met elkaar eens zijn over de waarde van bepaalde factoren. De stelligheid waarmee sommige SEO bedrijven de waarde van een factor duiden, moet dan ook met de nodige voorzichtigheid worden bezien.
16
Er zijn ongeveer 200 factoren die je positie in de SERP bepalen. Jaarlijks zijn er 500 wijzigingen in de algoritmen.
2 2.2 SEO is geen exacte wetenschap SEO is effectief, echter als je met enige afstand kijkt naar de SEO materie, dan valt vooral op dat SEO een alles behalve exacte wetenschap is. We gaan hier iets dieper op in. Tot op zekere hoogte bestaat SEO uit een bouwwerk van opgestapelde aannames, want ga maar na:
ex
em
pl
aa r
• Google heeft nog nooit een lijst vrijgegeven met de factoren. • De lijsten die er zijn, zijn aannames, gebaseerd op ervaringen van SEO bedrijven. • De effectiviteit van veel factoren is niet altijd goed te testen om dat er te veel variabelen zijn. • Elke lijst heeft een disclaimer waarin staat dat de volgorde en de belangrijkheid van de factoren niet voor verantwoordelijkheid van de redactie zijn. • Volgens Google beïnvloeden de factoren elkaar. Niemand weet echter hoe en op welke wijze de SERP positie hierdoor wordt beïnvloed. Er zijn alleen aanwijzingen. • Veel SEO bedrijven communiceren met een zekere stelligheid welk gewicht (sommige) factoren hebben en wat de trends zijn. Bij nadere beschouwing blijken SEO bedrijven het lang niet altijd met elkaar eens en worden er vooral opinies gecommuniceerd zonder goede onderbouwing. • In diverse media geeft Google aanwijzingen welke factoren zij van belang vinden. Precieze details ontbreken echter meestal. • Over slechts een handvol factoren is er brede overeenstemming in de SEO industrie, voor wat betreft de impact van deze factoren. • Volgens Google is SEO van groot belang om te worden gevonden en zou iedereen aan SEO moeten doen. Tegelijkertijd communiceert Google ook dat sites die niet geoptimaliseerd zijn, toch hoog in de zoekresultaten kunnen ranken, als de site voldoende relevante content heeft.
ki jk
Het Google “hulpprogramma voor zoekwoorden” geeft niet alle zoekwoordsuggesties die mogelijk zijn. Google laat een deel van de resultaten bewust weg om, zoals ze zelf zeggen; een “level playing field” te creëren. SEO geoptimaliseerde websites mogen niet een te groot voordeel hebben t.o.v. niet geoptimaliseerde websites. Als er zoveel onduidelijkheid is over de impact van de factoren, is het dan nog wel vast te stellen wat je moet doen om een website goed te optimaliseren? Kun je dat dan nog zelf, of moet je dit overlaten aan specialisten die zich een weg kunnen banen in dit woud van onzekerheden?
In
Gelukkig is dat laatste niet nodig. Ondanks alle onzekerheden, is SEO door ieder bedrijf zelf uit te voeren, op voorwaarde dat men enigszins ontspannen met de factoren om gaat. Feit is namelijk dat het succes van een site vooral afhangt van de goede invulling van een beperkt aantal (overkoepelende)factoren waar men zelf invloed op heeft. De 3 belangrijkste factoren zijn: • Content: Dit betekent: rijke, originele, goed geschreven content.
17
2 • Gebruik van de zoekwoorden. • Links: Linkbuilding en interne links.
aa r
In de komende hoofdstukken gaan we uitgebreid in op deze 3 overkoepelende factoren en hun relatie met relevantie en belangrijkheid (populariteit). Voor veel van de andere factoren geldt dat je deze gewoon zo goed mogelijk moet toepassen. Met enige inspanning is die taak voor iedereen goed uitvoerbaar. Maak je niet te druk als het niet lukt om grip te krijgen op alle details van de factoren. Meestal is het effect hiervan namelijk nauwelijks meetbaar. Goed nieuws is ook dat sites niet worden geoptimaliseerd aan de hand van alle 200 factoren. In de praktijk is dit minder dan de helft!
2.3 Signalen
ex
em
pl
Google spreekt vaak over signalen in relatie tot factoren. Signalen kunnen sterk of minder sterk zijn. De top level domain name (TLD) .NL is een sterk signaal dat de site zich richt op Nederland. Heeft deze site ook pagina’s in de Duitse taal, dan zal Google dit als zodanig wel registreren, maar het signaal aan de zoekmachine dat deze pagina’s zich exclusief op Duitsland richten is minder sterk omdat de TLD .DE ontbreekt. In dit boek wordt waar nodig het begrip “signaal” naast en in combinatie met het begrip “factor” gebruikt. Leren omgaan met de factoren kan het beste door deze in de praktijk toe te passen. In hoofdstuk 16 van dit boek behandelen we een stappenplan aan de hand waarvan een website kan worden geoptimaliseerd. In dit proces komen we alle belangrijke factoren vanzelf tegen en krijgen ze betekenis door de context waarin ze worden gebruikt. Voordat we hier aan toekomen kijken we eerst naar de betekenis van een aantal cruciale begrippen en definities.
2.4. Technische begrippen
ki jk
Om je eigen SEO project goed uit te voeren, is het noodzakelijk een goede kennis te hebben van alle gangbare begrippen en definities binnen dit vakgebied. In deze paragraaf bespreken we de betekenis van een aantal veel terugkerende begrippen. In de vervolghoofdstukken zullen we nog kennis maken met diverse andere begrippen. Daarbij zullen deze ook in de juiste context plaatsen, waardoor beter bepaald kan worden wat ze betekenen voor de positie van je pagina in de zoekresultaten.Naast het bespreken van de betekenis, gaan we ook kijken hoe we in de uitvoering van een SEO project de begrippen en definities effectief kunnen toepassen.
In
2.4.1 HTML en CSS Iedere webpagina heeft zijn eigen ‘look & feel’, tekst, foto’s en opbouw. Een website kunnen wij bekijken in een browser zoals Internet Explorer of Google Chrome. Het ontwerp van een website begint vaak met enkele schetsen op papier. Uiteindelijk zal dat leiden tot een digitaal ontwerp bestaande uit foto’s en teksten. Om een browser in staat te stellen een website op het scherm te vertonen zullen we de browser o.a. moeten vertellen hoe de opmaak moet plaatsvinden (denk hierbij aan de achtergrondkleur, tekstkleur, de indeling, lettertype, lettergrootte etc.) en wat de tekstuele
18
2
aa r
inhoud van de webpagina is. Dit doen we in een opmaaktaal, genaamd HTML. HTML staat voor HyperText Markup Language. De HTML taal wordt ook begrepen door de zoekmachine die de pagina moet indexeren, hierover later meer. HTML heeft als opmaaktaal beperkingen. Eigenlijk is HTML vooral goed in de opmaak van teksten. Voor complexere grafische vormgeving is er daarom een nieuwe codetaal bedacht, CSS. CSS is de afkorting van Cascading Style Sheets. CSS code bevat dus instructies voor de grafische opmaak van een webpagina. Deze CSS code kan zijn opgenomen in de HTML van de pagina, maar kan zich ook bevinden in een separaat document dat op de server wordt geplaatst. Dit is de zogenaamde “externe style sheet”. Omdat de dat instructies voor de opmaak in een separaat document staan wordt in de HTML van de pagina een link opgenomen naar dat externe CSS document.
In
ki jk
ex
em
pl
Het voordeel is dat de HTML codetaal hierdoor beperkt blijft in complexiteit en webpagina’s sneller worden getoond door de browser. Nu er steeds meer grafische elementen toegepast worden op webpagina’s zal er ook in toenemende mate gebruik worden gemaakt van CSS. In afbeelding 3 zien we dat de browser de HTML en CSS code gebruikt om de webpagina op je scherm te presenteren. De browser vertaald code naar zichtbaar beeld.
Afb. 3: De HTML code en de CSS code worden door de browser vertaald in een leesbare webpagina met kleuren en afbeeldingen.
2.4.2 CMS systeem De eerste websites werden geschreven in HTML taal. Dit is een complexe aangelegenheid
19
2
aa r
en is alleen weggelegd voor personen die een goede kennis hebben van HTML taal. Tegenwoordig is dat niet meer nodig. De meeste websites worden gemaakt met behulp van een Content Management Systeem (CMS). Met een CMS kun je door middel van bouwstenen je eigen website bouwen zonder kennis van HTML of CSS. CMS systemen worden wel steeds complexer omdat ze meer mogelijkheden hebben. In de praktijk zie je dan ook dat websites gebaseerd op een CMS door specialisten worden gebouwd. De website-eigenaar krijgt vervolgens een inlogcode en kan vervolgens zelf teksten en afbeeldingen plaatsen, en andere onderhoudswerkzaamheden aan zijn site verrichten. De HTML en CSS code die de browser nodig heeft om een website te laten zien wordt bij een CMS systeem automatisch op de achtergrond gegenereerd. De gegenereerde bestanden worden vervolgens (automatisch) op de server geplaatst.
pl
Afhankelijk van de toepassing en het doel van een website of webwinkel zijn er veel verschillende CMS systemen in omloop. Een content management systeem is meestal aanwezig op de server (ofwel ‘in the cloud’) waardoor op eenvoudige wijze verschillende medewerkers aanpassingen kunnen verrichten aan een website. Voorbeelden van dergelijke CMS systemen zijn Joomla en Wordpress( afb. 4).
In
ki jk
ex
em
Naast het toepassen van CMS systemen in de cloud is er ook CMS die op de eigen computer geïnstalleerd kan worden. In het kader van CMS systemen wordt vaak gesproken over ‘WYSIWYG’ dit is een afkorting van “What You See Is What You Get”. Dit betekent dat wat je in je CMS systeem aanpast, (What you see) letterlijk op de webpagina wordt getoond (What you Get). Een voorbeeld van een dergelijk systeem is Magix Webdesigner Premium.
20
em
pl
aa r
2
In
ki jk
ex
Afb. 4: Voorbeeld Wordpress CMS dashboard. De eigenaar kan zonder HTML kennis een nieuwe pagina aan de website toevoegen, en deze pagina voorzien van teksten, afbeeldingen en kleuren. Ook kan hij met de “formulier wizard” zelf een contactformulier maken en plaatsen op een pagina. De benodigde HTML en CSS code wordt op de achtergrond automatisch aangemaakt, en op de server geplaatst.
21
3 HOOFDSTUK 3 3. De Resultatenpagina
aa r
De resultatenpagina is de pagina die je als eerste ziet nadat je een zoekterm in de zoekbalk hebt ingevoerd. De resultatenpagina heet in Google termen de SERP; Search Engine Results Page. Bijna alle website-eigenaren willen op de eerste positie van de SERP pagina staan. De uitspraak “hoog in Google” verwijst naar het verkrijgen van de eerste positie.
3.1 De resultatenpagina: Search Engine Results Page: SERP
pl
We gaan de resultatenpagina nader bekijken. Hieronder (afb. 5) de resultatenpagina van het zoekwoord “zwemkleding heren”. In de pagina zijn de volgende onderdelen te herkennen:
em
1: De gele delen zijn de betaalde advertenties die door het Google advertentieprogramma Adwords worden gegenereerd. 2: De roze delen worden winkelresultaten genoemd. Deze advertenties kunnen worden geüpload via het Google Merchant Center. Om hier gebruik van te maken is wel een Adwords account nodig.
ex
3: De witte delen zijn de werkelijke zoekresultaten. Deze worden ook wel de natuurlijke of organische resultaten genoemd. Als er over SERP wordt gesproken, dan gaat het altijd over de natuurlijke resultaten.
ki jk
4: Sommige resultaten laten een extra lijstje zien met klikbare links naar delen van de site. Deze links worden “side links” genoemd. Side links verschijnen alleen op de nummer 1 positie van de SERP en worden door Google zelf gegenereerd. Je hebt hier geen invloed op. Om side links in je resultaten te krijgen moet je site enige jaren oud zijn (“Trust worthy”) en een structuur hebben die het mogelijk maakt om deze links te genereren. Andere criteria lijken nauwelijks van belang. Sites die bijvoorbeeld vrijwel geen backlinks hebben kunnen ook side links krijgen van Google. Ook zijn er veel voorbeelden van sites met weinig zoekvolume die toch mooie side links hebben.
In
Uit onderzoek is gebleken dat 80% van de klikken plaats vind op de natuurlijke resultaten, en dus slechts 20% op de advertenties. Bedrijven hebben er daarom een groot belang bij om zo hoog mogelijk in de resultaten te staan. Er wordt veel vaker op de natuurlijke resultaten geklikt dan op de betaalde resultaten.
22
ki jk
ex
em
pl
aa r
3
In
Afb. 5: Resultatenpagina 1:Betaalde advertenties, 2: Winkelresultaten, 3: Natuurlijk Zoekresultaten, 4: Site links 3.1.1 De zoekresultaten In de zoekresultaten die Google presenteert, vind je van elke pagina een korte omschrijving (zie afb. 6). Deze omschrijving bestaat vrijwel altijd uit: • De title tag (korte omschrijving of titel van de pagina) • De url van de pagina (de link waarop de betreffende pagina bereikbaar is)
23
3 • De snippet of description tag (uitgebreidere omschrijving van de pagina. Wordt ook wel samenvatting genoemd)
aa r
In de zoekresultaten wordt het gebruikte zoekwoord (of een synoniem of meervoudsvorm) vet gedrukt. Zie afbeelding 6.
Afb. 6: De samenvatting voor zwemkleding
ex
em
pl
3.1.2 De title tag De title tag (afb. 6) wordt door je zelf per pagina aangemaakt in je CMS. Omdat dit het eerste is waar het oog van de gebruiker op valt, is het van groot belang om hier aandacht aan te geven. Goede kans dat de gebruiker op basis van de title tag besluit naar welke pagina hij wil gaan! De title tag moet daarom informatief en prikkelend zijn. Zorg er wel voor dat er een duidelijke relatie is tussen de tekst in de tag, en de inhoud van de pagina. Slechte title tags worden soms door Google vervangen door beter passende title tags. Gebruik waar het kan zoekwoorden in de title tag, en plaats deze zoveel mogelijk vooraan. Vooraan geplaatste zoekwoorden hebben meer waarde dan verderop geplaatste zoekwoorden. In het kleine stukje title tag zitten meer factoren verborgen: Het zoekwoord, de positie van het zoekwoord en relevantie. Hier gaan we later dieper op in. Voor de title tag kun je 55 karakters gebruiken. Maak hier optimaal gebruik van!
In
ki jk
3.1.3 Url van de pagina De Url is de plek op de server waar de pagina zich bevindt. Klik je op de title tag dan ga je naar de Url. Zorg voor een mooie, korte Url en plaats hier ook zoekwoorden. De meeste CMS systemen laten het toe om zelf Url’s te maken. Je hebt hiervoor geen HTML kennis nodig. Sommige CMS systemen maken dynamische Url’s. Deze worden gegenereerd zodra de pagina wordt opgevraagd. Elke keer als de pagina wordt opgevraagd heeft de pagina een andere Url. Dynamische Url’s worden vaak gebruikt als een pagina vanuit een database wordt opgebouwd. Dit gebeurt à-la-minute. Een dynamische Url kan zeer gebruiksvriendelijk zijn, echter zoekmachines hebben grote moeite deze pagina’s goed te indexeren. Probeer dynamische Url’s daarom te vermijden. https://www.google.nl/#hl=nl&sclient=psy-ab&q=webmaster+central+blog&oq= 0
Voorbeeld dynamische Url. Aan de hand van deze Url is moeilijk vast te stellen wat het thema is van de webpagina. Er staan naast een aantal zoekwoorden ook andere tekens die voor het thema geen betekenis hebben
3.1.4 De basis snippet Informatie in de snippet komt meestal uit de “description tag.(afb. 6) De description tag
24
3
aa r
maak je aan in het beheerdersdeel (CMS) van je site. Als je geen description tag hebt gemaakt, heeft Google twee manieren om de snippet zelf te vullen. Google haalt soms de tekst voor deze tag uit een websitecatalogus (www.domz.org). Deze catalogus wordt ook wel ODP (=Open Directory Project) genoemd. Deze ODP wordt door redacteuren bijgehouden. Als je website niet is opgenomen in ODP, kijkt Google naar de paragraafteksten op je pagina en probeert daar een samenvatting uit te destilleren. Hier heb je uiteraard geen controle over. Gebruikers bepalen mede op basis van de tekst in de snippet of een pagina interessant voor hen is. Besteed hier daarom veel aandacht aan. Zorg voor informatieve en prikkelende description tags en verwerk bijvoorbeeld een “call to action” in deze tag. Voor een webshop kan dit bijvoorbeeld zijn; “nu extra korting”. Experimenteer ook met description tags (en de title tags). Elke tag zal anders scoren en het zoeken naar de best scorende tekst is vaak de moeite waard. Ook in de description tag zitten meerdere factoren verborgen, waaronder zoekwoord en plaats van het zoekwoord.
pl
Voor de description tag kun je maximaal 156 karakters gebruiken. Maak hier ook optimaal gebruik van!
ex
em
3.1.5 De Rich Snippet De “Rich Snippet” is een snippet die verrijkt is met extra informatie die relevant is voor de gebruiker. In het voorbeeld (afb. 7) hieronder is de snippet verrijkt met een klantbeoordeling.
ki jk
Afb. 7: De Rich Snippet met klantbeoordeling
In
Het toevoegen van “Rich informatie” doe je door het toevoegen van “micro data” (code) aan je HTML pagina. Google “Rich Snippet” en je komt vanzelf bij de instructies. Het toevoegen van deze speciale code is overigens geen garantie dat de Rich data ook daadwerkelijk in de resultaten wordt gepubliceerd. Toch is het aan te raden de snippet te verrijken. Met name klantbeoordelingen kunnen zorgen voor extra verkeer naar je site. Uit onderzoek is gebleken dat je tot 30% meer kliks kunt krijgen bij het gebruik van deze snippet. Specificaties voor het toevoegen van micro data: www.googlewebmastercentral.blogspot. nl/2010/03/microdata-support-for-rich-snippets.html Het belang van title tags en snippets voor je positie in SERP We hebben gezien dat het belang van een goede title tag en snippet groot is. Goede title tags en snippets kunnen er voor zorgen dat een gebruiker op jouw link klikt en niet op die van je concurrent. Je “click through rate” (CTR) wordt er door verbeterd. CTR is het aantal
25
3 kikken op een tekstlink of een banner, gedeeld door het aantal vertoningen (views). CTR wordt uitgedrukt in procenten. Formule CTR: aantal kliks / aantal vertoningen x 100%
aa r
Het concept CTR is ontstaan tijdens de opkomst van de banner reclame. Door vast te stellen hoe vaak er op een banner werd geklikt t.o.v. het aantal vertoningen van de banner, kon men vaststellen of de reclame effectief was. CTR wordt tegenwoordig breder ingezet, zoals we hier onder zien. Bij het advertentieprogramma Adwords is CTR een van de belangrijke meetpunten.
pl
Er zijn aanwijzingen dat Google CTR gebruikt in de SERP calculatie. De aanwijzingen zijn gebaseerd op experimenten van SEO-bureaus maar harde bewijzen zijn er niet. Wel zeker is dat de CTR wordt gebruikt bij de calculatie van de prijs van advertenties in het Adwords programma.
em
Hieronder (afb. 8) een overzicht van de CTR per SERP positie. Sta je op positie 10 van de zoekresultaten dan krijg je nog maar 1 % van de klikken bij Google en zelfs maar 0.4% bij Bing. Bedenk wat dit betekent voor de omzet van je webshop, of het aantal verkoopleads voor je bedrijf! SERP positie
Google CTR studie 18,2%
9,7%
2
10,0%
5,5%
3
7,2%
2,7%
4
4,8%
1,9%
5
3,1%
1,8%
6
2,8%
1,7%
7
1,9%
0,6%
8
1,7%
0,6%
9
1,5%
0,6%
10
1,0%
0,4%
ex
1
ki jk
In 26
Bing CTR Studie
Afb.8: CTR en SERP positie. Bron: SEOmoz. Non branded keywords 2011
4 HOOFDSTUK 4 4. De webpagina
In
ki jk
ex
em
pl
aa r
Elke webpagina (afb. 8) ziet er anders uit, maar goed geoptimaliseerde pagina’s zijn bijna altijd herkenbaar aan een aantal vaste elementen. Veel van deze elementen spelen een grote rol in de algoritmen die de uiteindelijke SERP positie calculeren. We gaan de verschillende elementen nader onderzoeken.
Afb. 8: De webpagina
27
4 4.1 De Body
ex
em
pl
aa r
De body is het gedeelte waar je teksten komen, eventueel in combinatie met afbeeldingen of video. De teksten en afbeeldingen worden ingebracht middels de HTML editor (afb. 9) in je beheerderssysteem. Dit beheerderssysteem wordt het content management systeem genoemd (CMS systeem). Alle tekst en afbeeldingen die je zelf aan je site toevoegt heet content. De meeste content staat in de body. De HTML editor is een onderdeel van je CMS en is een tool die je tekst op de achtergrond omzet in HTML code. Voordeel hiervan is dat je geen HTML kennis nodig hebt om je website te vullen. Je CMS systeem voorziet ook in het toevoegen van afbeeldingen, links en (beperkte) opmaak. In de editor bepaal je ook welke “Header tag” (h1,2,3,4,5,6) boven de paragraaf wordt geplaatst.
Afb. 9: Voorbeeld van een HTML editor.
4.2 Headers
In
ki jk
Headers zijn kopjes boven een paragraaf. Elke header heeft een nummer. Header H1 is het belangrijkst, H6 het minst belangrijk. Voor Google is de tekst in de header een signaal dat aangeeft waar de pagina of de paragraaf over gaat. Gebruik daarom waar het kan zoekwoorden in de header. Het is niet noodzakelijk om alle 6 Header tags te gebruiken. Laat het gebruik van meer dan één tag afhangen van wat je wilt communiceren. Het gebruik van Headers is een SEO factor, de waarde ervan voor je SERP positie is beperkt. Maak echter toch gebruik van deze mogelijkheid. Alle kleintjes maken immers één grote. Bovendien kan het zijn dat de waarde van deze factor in de toekomst sterker wordt.
4.3 Navigatie De navigatie bepaalt in sterke mate de gebruiksvriendelijkheid van de website. Met navigatie wordt bedoeld de manier waarop de bezoeker m.b.v. knoppen en links zich door de site manoeuvreert. De navigatie bevindt zich meestal boven en/of links van de body. Met een goede navigatie moet je met maximaal 3 klikken op elk deel van de site kunnen komen.
28
5 HOOFDSTUK 5 5. Zoekwoorden (keywords)
em
pl
aa r
Bij veel van de factoren speelt het begrip “zoekwoord” en “zoekzin” (keyword, keyword phrase) een leidende rol. Zoekwoorden zijn de woorden die een gebruiker in de zoekbalk van de zoekmachine invoert. De zoekmachine zoekt vervolgens in de database naar webpagina’s die een directe of soms indirecte relatie hebben met het zoekwoord en zal vervolgens de resultaten presenteren. Deze resultaten worden de “natuurlijke zoekresultaten” genoemd. Zoekmachines zoeken “breed”. Dit betekent dat op basis van het zoekwoord ook naar afgeleide woorden wordt gezocht en soms ook synoniemen. Breed betekent ook dat de zoekmachine het woord op zijn eigen manier interpreteert. In de resultaten van het zoekwoord “schoenen” vind je bijvoorbeeld ook “witte schoenen” en “oude schoenen”. Het valt niet moeilijk te bedenken dat zoekwoorden een belangrijke rol hebben bij zoekmachineoptimalisatie. Je pagina wordt gevonden op basis van zoekwoorden. Dit betekent dat je veel aandacht moet geven aan deze zoekwoorden. Hiervoor is zoekwoordonderzoek meestal noodzakelijk.
5.1 Waar plaats je zoekwoorden
Zoekwoorden plaats je niet alleen in de body tekst. Hieronder vind je aanwijzingen voor het plaatsen van zoekwoorden. Maak hier maximaal gebruik van.
ex
In de Title tag. Zet de belangrijkste zoekwoorden voor in de tag. In de Description tag. Zet de belangrijkste zoekwoorden voor in de tag. In de headers (koppen boven de tekst) van de bodytekst (H1, H2 enz.). In de body tekst (paragraafteksten). In bijschriften van foto’s en afbeeldingen. In de alt tag van foto’s en afbeeldingen (hierover later meer). In links op je pagina (de tekst van een link is de ankertekst, hierover later meer)
ki jk
• • • • • • •
5.2 Richtlijnen voor gebruik zoekwoorden
In
Teksten op je pagina schrijf je in de eerste plaats voor je bezoekers en niet voor de zoekmachine. Dit kan conflicteren met de noodzaak zoekwoorden in de tekst te verwerken. Bovendien kan excessief gebruik van zoekwoorden leiden tot bestraffing. Volg onderstaande richtlijnen bij het gebruik van zoekwoorden. • Optimaliseer een pagina voor niet meer dan 3 zoekwoorden of zoekzinnen. Is de concurrentie op de gekozen zoekwoorden groot, beperk het dan tot 1 of 2. • Zorg voor een zoekwoorddichtheid (keyword density, het aantal zoekwoorden ten opzichte van het totale aantal woorden op de pagina) van 3 tot 8 procent. Er zijn vele online tools die voor jou de zoekwoorddichtheid uit kunnen rekenen. Je hoeft alleen maar de Url en de zoekwoorden op te geven en je ziet direct het resultaat. Is je zoekwoord-
31
5 dichtheid te groot, dan maak je je in de ogen van Google schuldig aan keyword stuffing. Hiervoor kan Google je bestraffen door je pagina uit de SERP resultaten te verwijderen! Keyword density tool: www.webconfs.com/keyword-density-checker.om de pagina te analyseren.
aa r
5.2.1 Stopwoorden In SEO zijn stopwoorden woorden die in zoekzinnen worden gebruikt maar uiteindelijk door de zoekmachine worden genegeerd. Meestal gaat het om woorden die een zin leesbaar maken maar geen indicatie geven van de inhoud van de zoekopdracht. Voorbeelden van stopwoorden zijn:
pl
• Lidwoorden zoals de, het, een. • Overige woorden: Voor, achter, ik, enkele, op, te , wie, zijn, als.
em
Google zoekt semantisch. Dat wil zeggen dat Google de betekenis van woorden probeert te begrijpen in de context waarin deze worden gebruikt. Door deze benadering is Google in staat om sommige stopwoorden niet als stopwoorden te zien, omdat deze niet worden gebruikt om een zin leesbaar te maken, maar omdat ze een wezenlijke andere betekenis hebben. Een voorbeeld is Shakespeare’s: “to be or not to be”. Dit zinnetje zit vol met stopwoorden maar deze zullen door Google niet worden genegeerd.
ex
Eigenlijk kun je stellen dat elk woord op je pagina een zoekwoord is, althans in de ogen van de zoekmachine, met uitzondering van de stopwoorden. Optimaliseren voor een zoekwoord betekent dan ook dat je Google extra signalen geeft met betrekking tot de inhoud van je pagina’s waardoor Google weet wat de focus is van wat je wilt communiceren.
In
ki jk
5.2.2 Primaire en secundaire zoekwoorden De zoekwoorden waarover we tot nu toe hebben gesproken zijn de primaire zoekwoorden waarop je je pagina optimaliseert. Je kunt deze zoekwoorden uitbreiden met secundaire zoekwoorden. Deze secundaire zoekwoorden moeten natuurlijk een relatie hebben met het primaire zoekwoord. Deze zal je waarschijnlijk niet zo snel in de title tag en description plaatsen, maar in de body tekst is hier altijd wel plaats voor. Integreer de secundaire zoekwoorden en zinnen op een natuurlijke manier. Ook voor secundaire zoekwoorden/zoekzinnen doe je zoekwoordonderzoek. Er wordt vaker gezocht met zoekzinnen dan met een enkel woord.
5.3 Zoekwoordconcurrentie Hoe kies je eigenlijk je zoekwoorden en wanneer is een zoekwoord een goed zoekwoord? Om met dat laatste te beginnen; een goed zoekwoord is een zoekwoord waarmee je in staat bent te concurreren.
32
5
aa r
Je hebt je oog laten vallen op een aantal potentiële zoekwoorden, maar je komt er al snel achter dat grote merken dezelfde zoekwoorden gebruiken. Er is sprake van zoekwoordconcurrentie. Het is soms moeilijk om met grote sites te concurreren op populaire (veel gebruikte) zoekwoorden. Wil je een goede positie verwerven dan moet je op zoek naar zoekwoorden of zinnen die minder gebruikt worden maar nog steeds voldoende zoekvolume genereren. Zoekvolume is het aantal keren per maand dat het zoekwoord in de zoekmachine wordt ingebracht. Het vinden van goede zoekwoorden vraagt om creativiteit en zoekwoordenonderzoek. Zoekwoorden die minder populair zijn maar nog wel “traffic” genereren zitten in de “long tail”, de lange staart. Zoekwoorden met een hoog zoekvolume (hoge zoekwoordpopulariteit) zitten in de “short tail”, deel A.
pl
Als je zoekwoordpopulariteit uitzet in een grafiek dan is het enigszins platte deel van de grafiek de long tail (afb. 11). Hierin zitten veel, maar iets minder gebruikte zoekwoorden. De zoekwoorden zijn vaak specifieker, wat er toe kan leiden dat de kwaliteit van deze zoekwoorden beter is.
em The short tail
B
ki jk
ex
Volume
A
C
The long tail Zoekwoorden
Afb. 11: De long tail
In
Bij hoge zoekwoord-concurrentie kijk je naar woorden en zinnen die minder vaak worden gebruikt maar wel een goed volume hebben: de long tail zoekwoorden. Als de zoekwoorden bij deel A in beslag worden genomen door de grote merken, kies dan voor zoekwoorden in deel B en C. Dit is geen zwakte bod, maar kan juist veel voordelen hebben. 70% van de in Google ingetypte zoekwoorden zijn zoekwoorden in de long tail. In de long tail zitten veel specifieke zoekwoorden en zoekzinnen. Hier kun je je voordeel mee doen. Gerichte zoekvragen leiden tot gerichte zoekopdrachten en dus voor kwalitatief goed
33
5 bezoek op je site. Dit is gunstig voor de conversie. Iemand die een tennisracket zoekt, kan als opdracht ingeven: “tennisracket”, maar ook “Dunlop X-fire 255 tennisracket”. De eerste generieke opdracht geeft 7590000 resultaten. De tweede specifieke opdracht geeft slechts 7760 resultaten.
aa r
5.4 Google trends
ex
em
pl
Het volume van sommige zoekwoorden kan wisselen als gevolg van modetrends of seizoensinvloeden. Met “Google trends” is het mogelijk om de trendgevoeligheid van zoekwoorden te onderzoeken. Hieronder een voorbeeld van het zoekwoord “schaatsen” (afb. 12). De trends zijn duidelijk waarneembaar, evenals de koude winters! Naast het waarnemen van seizoensinvloeden kan Google trends soms ook worden gebruikt om trends in bepaalde producten en diensten waar te nemen. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van de elektrische fiets. De stijgende trend in het gebruik van de e-bike is duidelijk waarneembaar (afb. 13).
In
ki jk
Afb. 12. Trend van het zoekwoord “schaatsen”.
Afb. 13:Trend van het zoekwoord “electrische fiets”.
34
5 5.5 Het zoekwoordenonderzoek
5.6 Wie kan zoekwoordonderzoek doen?
aa r
Voor het succesvol selecteren van concurrerende zoekwoorden is een gestructureerde aanpak noodzakelijk. Goed zoekwoordonderzoek kan arbeidsintensief zijn als er veel concurrentie is, houdt daarom rekening met een doorlooptijd. Bovendien moet je dit onderzoek regelmatig herhalen. Zoekwoorden die nu sterk zijn, kunnen in de toekomst mogelijk minder sterk zijn. Bovendien is goed zoekwoordonderzoek geen garantie voor succes. In de praktijk zal uiteindelijk blijken of een zoekwoord voldoende effect heeft of dat het onderzoek moet worden herhaald.
em
pl
Zoekwoordonderzoek kan het beste worden uitgevoerd door mensen die over veel markten productkennis beschikken. Bij het onderzoek wordt o.a. gebruik gemaakt van gratis software tools die zoekwoordsuggesties genereren. Alleen mensen met kennis van zaken kunnen deze suggesties op waarde inschatten. Het kan ook zijn dat je gebruikt maakt van tools die zoekwoordgebruik van concurrenten onderzoeken. In deze situatie is er kennis nodig van en over deze concurrenten.
5.7 Zoekwoorden voor thematisch verbonden pagina’s
In
ki jk
ex
Als je pagina’s hebt die met elkaar verbonden zijn op basis van een zelfde thema, dan is het handig om de zoekwoorden van deze pagina’s op elkaar af te stemmen. Voor de gebruiker zal dit “natuurlijk” overkomen, terwijl je tegelijkertijd veel varianten van het primaire zoekwoord kunt toepassen. Om overzicht te behouden is het handig om een zoekwoordkaart te maken, ook wel genoemd een “zoekwoordmapping”. Zie onderstaande voorbeeld (afb. 14).
35
5 Fietsen Damesfietsen Herenfietsen Kinderfietsen Damesfietsen Damesfietsen mountainbikes
aa r
Damesfietsen stadsfietsen Herenfietsen
Herenfietsen mountainbikes Herenfietsen racefietsen Kinderfietsen
pl
Kinderfietsen meisjes
em
Kinderfietsen jongens
Afb. 14: Zoekwoordmapping
5.8 Stappen in het zoekwoordonderzoek
ex
Volg onderstaande stappen voor elke pagina van je site. Voor je begint moet je natuurlijk wel weten wat het onderwerp van de pagina is.
ki jk
5.8.1 Stap 1: Maak een startlijst Kies voor elke pagina 10 potentiële zoekwoorden waarmee je je zoekwoordonderzoek begint. Doe dit door middel van een brainstorm. Verplaats je hierbij in de persoon, organisatie en doelgroep die zoekt. Houd rekening met het kennisniveau van de zoeker. Zoekers die ervaring met het product of de dienst hebben, gebruiken mogelijk andere bewoordingen dan onervaren zoekers. De zoekzin Omdat er vaker met meerdere woorden wordt gezocht dan met een enkel woord, is het goed om te weten hoe zoekzinnen meestal zijn opgebouwd. Zoekzinnen bestaan vaak uit drie delen::
In
Hoofdzoekwoord | modifier | staart Hoofdzoekwoord: Dit is het primaire zoekwoord.
Modifier: Dit is een aspect van het primaire zoekwoord. Denk aan: “korting”, een “locatie”. Staart: Dit geeft een verdere verfijning van de zoekopdracht.
36
6 HOOFDSTUK 6 6. Metatags
6.1 Metatags voor het plaatsen zoekwoorden
aa r
Een metatag is een speciale HTML code waarin informatie wordt geplaatst die met name bedoeld is voor de zoekmachine. Vaak zijn dit instructies, zoals de instructie om een bepaalde pagina niet de indexeren. Een ander voorbeeld is de description tag. De meeste CMS systemen hebben tegenwoordig invulvelden waar de informatie voor de zoekmachine zonder technische kennis kan worden geplaatst. Het CMS systeem zorgt er vervolgens voor dat de instructie op de correcte manier in de HTML code van de pagina wordt geplaatst.
pl
Metatags voor het plaatsen van zoekwoorden zijn metatags die tijdens het indexeren door de zoekmachine worden gebruikt om te begrijpen waar een pagina of afbeelding over gaat. Sommige van deze metatags zijn ook zichtbaar voor de internetter.
em
6.1.1 De title tag De title tag is officieel geen metatag maar wordt daar vaak onder geschaard. De title tag is in de vorige hoofdstukken al uitgebreid besproken. Voor de volledigheid: De title tag kun je bijna altijd zelf in je CMS systeem invullen.
ex
6.1.2 De description tag Ook de description tag is al besproken. Ook deze tag plaats je zelf in je CMS.
ki jk
6.1.3 De keyword tag Veel CMS systemen hebben de mogelijkheid een keyword tag te vullen. In de keyword tag kun je de belangrijkste zoekwoorden invullen. Ook dit is weer een mogelijkheid de Googlebot te vertellen waar je pagina over gaat. Helaas is het zo dat de keyword tag in het verleden vaak misbruikt is. Om deze reden heeft Google besloten de keyword tag niet meer te gebruiken.
In
6.1.4 De alt tag Crawlers kunnen geen afbeeldingen lezen. Toch is er een mogelijkheid om de crawler te vertellen wat er op de afbeelding staat. Dat doe je met de alt tag. Alt staat voor alternatief. Als je in je CMS systeem een afbeelding upload naar je pagina, dan heb je de mogelijkheid een alt tekst in te vullen. Gebruik deze mogelijkheid om de afbeelding te beschrijven en om zoekwoorden te plaatsen. Heb je al een site, dan kun je eenvoudig controleren of de afbeeldingen een alt tekst hebben. Gebruik je Explorer, download dan de Explorer Developer Toolbaar (afb. 21) van de Microsoft site. Druk vervolgens op F12. Via afbeeldingen in het menu kun je checken of afbeeldingen een alt tekst hebben. Gebruik je Firefox, dan kun je het beste de developer plug-in downloaden. Deze heeft vergelijkbare functies.
45
10 HOOFDSTUK 10 10. Local search
aa r
In 30%-40% van de zoekopdrachten zoeken gebruikers informatie die specifiek gericht is op het gebied waarin men woont, of het gebied waar men naar toe gaat. Denk bijvoorbeeld aan zoekopdrachten voor hotels, restaurants, schoonheidssalons of een lokale aannemer.
10.1 Google Mijn Bedrijf
ki jk
ex
em
pl
Google ondersteund bedrijven door de mogelijkheid te bieden een “Google Mijn Bedrijf” pagina aan te maken (www.google.nl/mijnbedrijf) . Google Mijn Bedrijf vervangt “Google Places” en “Google Local”. Als je als bedrijf een Mijn Bedrijf pagina aanmaakt krijg je een vermelding op Google Maps. Via de pagina heb je ook de mogelijkheid om aan te geven wat voor een type bedrijf je bent.
Afb.32: Kies het type bedrijf.
In
Je hebt keuze uit drie typen bedrijven opgeven. Etalage; hier kies je voor als je onderneming vanuit een vast adres opereert. Servicegebied; je verleend diensten in een bepaalde straal rond je bedrijf. Merk; hier kies je voor als je niet plaatsgebonden bent.
Het is niet noodzakelijk om voor je bedrijf een Google+ pagina te maken, maar dit is wel aan te bevelen. De Mijn Bedrijf pagina koppel je met je website en je Google+ pagina.
79
10 De koppelingen met je site en de Google+ pagina kunnen een positief effect hebben op de ranking van je pagina’s. Werk je als bedrijf in een bepaalde regio en je hebt een Mijn Bedrijf pagina dan zal je sneller een goede positie krijgen bij een lokale zoekopdracht.
In
ki jk
ex
em
pl
aa r
Hoe gaat de zoekmachine om met Google Lokaal? Zoekmachines herkennen aan je IP adres je locatie, ook als je niet bent aangemeld bij Google. Op basis van je locatie krijg je de zoekresultaten die in eerste instantie lokaal gericht zijn. Geeft de gebruiker een plaats of locatie op dan is het IP adres niet meer leidend. Als je bent aangemeld bij Google Lokaal, toont Google de map listings op de eerste pagina van de resultaten. Andere resultaten krijgen daardoor een lagere positie. Om je in een lijstje resultaten te onderscheiden is het verstandig je informatie in Google Lokaal zo compleet mogelijk te maken. Dit is inclusief de Unique Selling Points onder het kopje additionele informatie.
80
Afb. 33: Google Lokaal vermelding in SERP
13 HOOFDSTUK 13 13. Google tools
aa r
SEO uitvoeren zonder software tools is nauwelijks verantwoord. Tools die absoluut niet mogen ontbreken in de gereedschapskist van de SEO-er zijn de webmaster tools en Google Analytics. We bespreken beide tools.
13.1 Webmaster Tools
pl
Webmaster tools (WMT) is een tool van Google die onmisbaar is voor iedereen die te maken heeft met websitebeheer (afb.34). Dit betreft niet alleen de webmaster, maar juist ook de content manager en de marketing manager. Zelfs als je je SEO hebt uitbesteed aan een extern bedrijf, is het verstandig om gebruik te maken van Webmaster Tools.
In
ki jk
ex
em
• Webmaster Tools biedt vele functies en mogelijkheden. We noemen er hier een aantal: • Via WMT ontvang je van Google mailberichten met betrekking tot virussen, spam, crawl-informatie en andere problemen op je site. • WMT helpt je met het analyseren van verkeer naar je site. • WMT helpt met het bepalen van de effectiviteit van je zoekwoorden. • Controle op “duplicate content” met parameter informatie. • Url structuur vastleggen. • Laat zien welke pagina’s gecrawld zijn en wanneer. • Laat crawlfouten zien. • Uploaden van je sitemap. • Aanmelden website en nieuwe pagina’s. • Analyse interne links. • Analyse backlinks. • Ophalen (Fetch) als Google. Hoe ziet Google je site? Laat de html zien die Google ziet. • Site performance: Laadtijd van elke pagina. • Informatie over penalties.
86
em
pl
aa r
13
Afb. 34: Google webmaster tools
ex
Om van de webmaster tools gebruik te maken moet eerst je site door Google worden geverifieerd. In dit proces stelt Google vast dat jij de eigenaar bent van de site. Ga hiervoor naar: www.google.nl/webmasters/
13.2 Google Analytics
ki jk
Wat doen bezoekers precies op je site? Welke pagina’s zijn succesvol (converteren) en welke niet? Daar waar de webmaster tools zich vooral focussen op de data op en rond je site, geeft Google Analytics een diepte inzicht in het gedrag van de bezoekers op je site. Google Analytics wordt gebruikt door leidinggevenden, marketing medewerkers en webdevelopers.
In
Om Google Analytics te gebruiken moet je je aanmelden bij Google en moet je site geverifieerd zijn. Vervolgens plaats je in de HTML van elke pagina een stukje code, de webtrackingscode, die je van de Google site kunt kopiëren. Je plaatst de code voor de afsluitende tag. Binnen 24 uur is je account actief. Ga naar: www.google.com/intl/nl/analytics/ voor alle informatie. Google Analytics is een noodzakelijke tool voor SEO-ers en er zijn dan ook nauwelijks betere alternatieven. SEO-ers gebruiken naast Analytics ook altijd andere tools, maar deze hebben andere functies en zijn geen vervanging van Analytics.
87
13 13.2.1 Wat kun je met Google Analytics? Google Analytics geeft je informatie over: Hoeveel bezoekers krijg je per pagina en hoe lang blijven ze op de pagina? Waar komen bezoekers vandaan? Via een zoekmachine, andere sites, Social Media? Hoeveel nieuwe bezoekers zijn er en hoeveel terugkerende bezoekers? Hoeveel pagina’s worden door bezoekers bezocht? Wat is je bounce rate? (Bounce rate is een percentage dat aangeeft welk deel van de bezoekers slechts één pagina bezoekt en daarna de site weer verlaat.) • Via welke zoekwoorden zijn de bezoekers binnengekomen? • Wat zijn de best converterende zoekwoorden? • Koppel een email campagne aan Google Analytics en de kliks die via de mail binnen komen worden geregistreerd.
aa r
• • • • •
em
pl
Google is eind 2013 gestart met een transitie proces waarbij het dashboard van Google Analytics sterk is uitgebreid. Om hiervan gebruik te maken moet de tracking code die al op een webpagina geplaatst is worden vervangen door een nieuwe tracking code, de “universal” tracking code. De nieuwe code alleen toevoegen mag ook. Op het dashboard plaats je “properties”. Een property kan een website zijn, maar ook een blogpagina. Je plaatst meerdere properties op een dashboard, waardoor je makkelijk meerdere sites kunt monitoren.
In
ki jk
ex
13.2.2 De trechter Een van de meest aantrekkelijke tools in Google Analytics is de trechter: De “funnel” (afb. 35). De funnel geeft visueel weer waar bezoekers je site binnen komen en waar ze er weer afgaan. Daarmee is de funnel een van de krachtigste analysetools. De trechter gebruik je voor je gewone websites en voor e-commerce sites. De funnel gebruik je om je bounce rate en conversie te verbeteren. Als je precies weet waar bezoekers je site verlaten, kun je mogelijke patronen in bezoekersgedrag ontdekken en zo nodig verbeteringen doorvoeren.
88
In
ki jk
ex
em
pl
aa r
13
Afb. 35: De trechter
Van de 24362 bezoekers in dit voorbeeld die goederen in het winkelmandje hebben gedaan maakt slechts 58% een account aan. Tijdens dit proces valt opnieuw 35% af. Uiteindelijk plaatsen 8377 van de oorspronkelijke 24362 bezoekers een bestelling. Kennelijk is de stap van winkelmandje naar account aanmaken voor veel bezoekers te groot. Analyse van de pagina’s in de shop kan mogelijk de oorzaak blootleggen.
89
em
pl
aa r
13
In
ki jk
ex
Afb. 36. Screenshot Google Analytics dashboard. Bij Organic Search zien we 958 sessies. Dit betekent 958 bezoekers die via de zoekmachine de site binnen zijn gekomen in 30 dagen. Referral bezoekers zijn bezoekers die via links op andere sites komen. Directe bezoekers hebben de utl van de site direct in de zoekbalk ingevoerd en social bezoekers komen via de social media op de site.
90
14 HOOFDSTUK 14 14. M commerce: Mobile marketing
aa r
Een vorm van marketing in de online wereld die sterk in opkomst is, is mobile marketing. Mobile marketing is het uitvoeren van marketing op de smartphone. Er zijn diverse redenen waarom mobile marketing in populariteit toeneemt. We noemen er een paar:
Iedereen heeft een smartphone. Voor steeds meer mensen is de smartphone het “eerste scherm”. De techniek om informatie op een smartphone te tonen is sterk verbeterd. De smartphone heeft een relatief klein scherm, toch wordt de smartphone steeds vaker gebruikt voor activiteiten waar een groter scherm veel geschikter voor is, zoals het doen van bestellingen in een webshop. • De “click through rate”, het aantal keren dat mensen op een advertentie klikken is bij een smartphone tot 30% hoger dan op een desktop. Op een tablet is de ctr 25% hoger. • Mobile marketing is sterk in opkomst en de verwachting is dat deze vorm van marketing nog sterker zal groeien. In onderstaande tabel zien we de groeiverwachting tot 2017.
em
1,2 0,9 0,6
ex
Omzet in Miljarden Euro’s
pl
• • • •
0,3
2012 2013 2014 2015 2016 2017
ki jk
0,0
Jaar
Afb:37::Tabel omzetgroeiverwachting mobile marketing.
In
Het is duidelijk dat het belang van de smartphone snel toeneemt. Dat zien we niet alleen aan bovenstaande tabel. Google speelt hier op diverse manieren op in. In Google Analytics zien we bijvoorbeeld welke apparaten er zijn gebruikt door bezoekers van de site (afb.38).
91
15 HOOFDSTUK 15 15. De marketing mix, alles samengevat
aa r
De opkomst van het internet en daarmee de ontwikkeling van de online marketing heeft de vraag opgeroepen of de overbekende 6 P’s van de marketing mix nog wel actueel zijn. Online marketing zou immers een nieuw soort marketingconcept zijn waarbij een andere marketing mix van toepassing is en de bestaande elementen van de traditionele mix niet volledig kunnen worden toegepast. Om al vast een antwoord op de vraag te geven of de bekende 6 P’s ook kunnen worden toegepast op online marketing: Ja, dat is zonder meer goed mogelijk. Wel is het nodig enigszins flexibel om te gaan met de definities van de elementen in de mix.
ex
1: Product. 2: Presentatie 3: Promotie 4: Prijs 5: Plaats 6: Personeel
em
De 6 p’s van de marketing mix
pl
In dit hoofdstuk gaan we zien hoe de marketing mix kan worden toegepast op de online wereld.
In
ki jk
Op de volgende bladzijde het overzicht van de marketing mix voor online marketing. In het vervolg van dit hoofdstuk gaan we in op de details
97
15
Presentatie
Product
• Fotografie - 3D • Animaties • Productconfigurator • Tekeningen en schetsen • Presentatie in toepassing • Combinatie met grafische design applicatie
aa r
• Gebruiksaanwijzingen te downloaden als pdf. • Instructievideo’s • Video’s met toepassingen van het product • Chatten met een medewerker. • Webcare team • Onderdelen en verbruiksmateriaal online bestellen. • Nieuwsbrief • Garantieregistratie en afhandelen garantie.
pl
• Kwaliteit • Eigenschappen • Merk • Garantie • Ontwerp • Technologie • Gebruiksvriendelijkheid
Promotie
Online Marketing Mix
• Transparantie • Coupons en kortingen • Cross sell en upsell • Prijs personificatie • Prijsdifferentiatie : > device > surfgedrag > loyaliteit • Vergelijkingssites
ki jk
ex
• Eigen website • Advertentie campagnes > Zoekmachine > Goolge Shopping > Via Social media • Discussie fora • Deelnemen aan communities • Online persberichten • Vergelijkingssites • Bloggen -gastbloggen • Nieuwsbrief marketing • Whitepaper • Infographics • Personificatie • Lead nurturing
em
Prijs
Plaats
Fysieke lokatie klanten
In
• Lokaal • Nationaal • Internationaal
Eigen Internet lokaties Internet lokaties derden Distributie
• Eigen website • Social media > Facebook > Twitter > Pinterest > YouTube enz.
Afb.42: De online marketing mix
98
• Via dropship • Via affiliate • Vergelijkingssites
• Via pakketdienst • Downloadable • Eigen magazijn • Extern magazijn
15
aa r
1 en 2: Product en Presentatie Product gaat over het product of de dienst die je levert. De P van presentatie gaat over hoe je het product presenteert. De P van presentatie is vooral gerelateerd aan de retail. Denk hierbij aan het presenteren van producten in een etalage of product display in een winkel. Bij de toepassing van de P van product zit er weinig verschil tussen de offline en online benadering, echter er worden andere keuzes gemaakt m.b.t. het assortiment en de levertijden. De meest hardlopende producten zijn zowel in de fysieke als in de online winkel beschikbaar, terwijl andere producten uitsluitend op bestelling leverbaar zijn. De P van presentatie heeft wel een online variant. Bij het online presenteren van producten heb je de volgende opties en overwegingen:
em
pl
15.1 Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online? • Middels passende fotografie • Middels video • Middels animaties • Middels een productconfigurator • Middels tekeningen en schetsen • Als stand-alone product of in een gebruikstoepassing. • Grafisch design van de website of social media applicatie • Kan ik offline en online content combineren?
ex
Product is ook meer dan alleen het fysieke product of de dienst. Alle diensten en services rondom het kernproduct behoren ook tot de P van product. Internet biedt nieuwe mogelijkheden voor deze diensten en services. We noemen de volgende
ki jk
15.2 Product: Aan het product gerelateerde diensten en services • Gebruiksaanwijzingen te downloaden als pdf. • Instructievideo’s als gebruiksaanwijzing (Denk ook aan een eigen YouTube kanaal). • Video’s met toepassingen van het product (haal meer uit je product) • Chatten met een medewerker. • Webcare team • Onderdelen en verbruiksmateriaal online bestellen. • Nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van nieuwe producten of updates. • Garantieregistratie en afhandelen garantie.
In
15.3 Promotie Bij online promotie van producten en diensten gaat het niet alleen om het onder de aandacht brengen van producten bij de doelgroep. Effectieve online marketing wordt gerealiseerd door potentiële klanten naar je website te krijgen door toepassing van website of inbound strategieën. De P van promotie betekent in de online marketing in de eerste plaats het kiezen voor locaties die je kunt gebruiken voor je promotie.
99
T
In
ki jk 126
29 109 109 101 18, 115 29 25 52 24 45 53 108 53 81 50 50 71 72 47, 72 24 111 116 116 69 61 94 119 61 14 84 121 13 87 13 79 86 34 94 28 28 28 28 70 22 18
aa r
ex
em
6 p’s 97 200 factoren 11 301: Moved permanently redirect 113 301 redirects 73 302: Moved temporary 113 404: File not found 113 A/B testing 70 AdSense 109 Adverteren 108 Adwords 26 algoritme 13 ALLINANCHOR 42 ALLINTITLE 41 alt tag 45 ankertekst 52 App marketing 93 backlinks 74 Basis content profiel 54 Beacons 95 belangrijk 11 bestemmingspagina: 110 betaalde advertenties 22 bijverkoop 101 Bingbot 13 Black-Grey-White hat 74 Bluetooth 95 body 28 bodytekst 31 bounce rate 29 Bread crumbs 29 cache 13 call to action 25, 29 Canonicalization 72 Canonical tag 47 Cascading Style Sheets 19, 115 click through rate 25 Cloaking 74 CMS systeem 19 community 62 content 63 Content 17 Content profielen 54 Content spam 75
Conversie Cost Per Click CPC Cross-selling CSS CTA CTR Deeplinken description description tag Directories Display Network DMOZ DNS Domain Trust Domein Autoriteit down sampling Dubbele content duplicate content dynamische Url’s Email Marketing embedded style sheet external style sheet Eyeball tracking Facebook Facebook aanbiedingen feed reader Flickr gebruikerservaring Geo targeting Google Alerts Google algoritme Google Analytics Googlebot Google Mijn Bedrijf Google tools Google trends GPS H1 H6 Header tag Header tags Heatmap hoog in Google HTML
pl
Trefwoordenindex
T
ex
ki jk
In
11 94 91 36 71 28 29 46 25 12 37 12 71 8 46, 48 64 109 77 76 100 61 65 109 32 93 11 49 108 22 25 55 47 108 22 81 32 65 108 11 14 15 33 22 18 29
aa r
missie van Google Mobiele advertenties Mobile marketing modifier Multivariant testing navigatie navigatiestructuur Nofollow/Follow ODP Off Page factoren online tools On Page factoren: ontent Farm optimalisatietechnieken PageRank Panda algoritme Pay Per Click Penalties Penquin update Personificatie: Pinterest Potentiële kopers PPC primaire zoekwoorden QR code marketing relevant Relevantie remarketing resultatenpagina Rich Snippet Rijke content profiel Robots.txt SEA Search Engine Results Page Secondleveldomain secundaire zoekwoorden segmentatie SEM SEO factoren SERP SERP positie short tail side links signalen sitemap
pl
46 114 29 113 8 14 65 116 62 84 55 53 10 20 11 32 37 45 66 15 109 52 104 100 17 58 48 51 62 56 52 18 74 55 54 52 94 33 18 66 97 8 54 45 66
em
HTML attribuut HTML Elementen HTML sitemap Http status code inbound strategie indexeren Informatiezoekers Inline style sheet Instagram Internationale sites Interne links internetgidsen Internet Marketing Tree Joomla kern van SEO Keyword density tool keyword stemming keyword tag Kopers KPI’s Kwaliteitsscore landingspagina lay-out Lead nurturing level playing field Link bait Linkbuilding linkdistributie LinkedIn Linkpartners linkprofiel Links Link spam linkstructuur Linkuitwisseling linkwaarde locatie gebaseerde marketing long tail look & feel macroconversie marketingmix marketingstrategieën Medium rijke content profiel metatag Microconversie
127
pl
93 24 59 43 117 69 51 23, 45 18 81 18 88 51 61 101 23 81 109 69 73 86 8 22 86 20 20 29 61 8 22 33 32 18 31 33, 35 37 35 32 37 33 35 31
In
ki jk
ex
em
SMS marketing snippet Social Media stappenplan zoekwoordonderzoek Technische SEO Teksten schrijven Tijdselement title tag TLD topleveldomain top level domain name trechter TrustRank Twitter Up-selling url Url veilingsysteem Verse content voorkeursdomein Webmaster tools website strategie winkelresultaten WMT Wordpress WYSIWYG XML sitemap YouTube Zoekmachineoptimalisatie zoekresultaten zoekvolume Zoekwoordconcurrentie zoekwoorden Zoekwoorden zoekwoordenonderzoek zoekwoordideeën zoekwoordmapping zoekwoordonderzoek zoekwoordplanner zoekwoordpopulariteit zoekwoordsuggesties zoekzin
aa r
T
128
I De lesmethodes van Edufocus Home Contact
Blog
Doe Ontdek aan de hand van opdrachten hoe Online Marketing werkt.
Marketing
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Social Media voor het MBO Ontdek
Doe
Samen
Ontdek de mogelijkheden van de Social Media.
Werk samen en deel je ervaringen.
Ontdek aan de hand van opdrachten hoe Social Media werkt.
Inbound
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home
Contact
Ontdek
Doe
Samen Werk samen en deel je ervaringen.
Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de Online Wereld werkt.
SELL BUY
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Online Wereld voor Commercie en Groothandel 2 Ontdek Ontdek de Online Wereld achter de groothandel.
Doe
Samen Werk samen en deel je ervaringen.
Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de Online Wereld werkt.
SELL BUY
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Online Wereld voor de Detailhandel 2 Ontdek Ontdek de Online Wereld achter de detailhandel.
Samen Werk samen en deel je ervaringen.
Doe Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de Online Wereld werkt.
Sell
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Online Wereld voor Toerisme en Recreatie Ontdek
Samen Werk samen en deel je ervaringen.
Doe Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de online wereld werkt.
Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1 De student maakt kennis met de Online Wereld, de wereld van internet en social media, zoals deze wordt toegepast in de Commercie en (internationale) Groothandel
Online Wereld voor de Detailhandel 2 Aansluitend aan de lesmethode “Online Wereld voor de Detailhandel 1” gaat de student in deel 2 aan de slag met het bouwen van een webshop met behulp van WordPress. Online Wereld voor de Detailhandel 2 Aansluitend aan de lesmethode “Online Wereld voor de Detailhandel 1” gaat de student in deel 2 aan de slag met het bouwen van een webshop met behulp van WordPress. Online Wereld voor Toerisme en Recreatie In de lesmethode “Online Wereld voor Toerisme en Recreatie” maakt de student kennis met de Online Wereld, de wereld van internet en social media.
ki jk
Ontdek de mogelijkheden voor Toerisme en Recreatie.
Social Media voor het MBO Bij “Social Media voor het MBO” staat de “inbound marketing strategie” centraal. De methode sluit aan bij Online Marketing voor het MBO maar kan ook als separaat onderdeel worden gebruikt
Blog
Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1 Ontdek de Online Wereld achter de groothandel.
Online Marketing voor het MBO De lesmethode “Online Marketing voor het MBO” behandelt alle aspecten van de Online Marketing zoals dat wordt toegepast in het beroepenveld
pl
Samen Werk samen en deel je ervaringen.
em
Ontdek Ontdek de mogelijkheden van Online Marketing
aa r
Online Marketing voor het MBO
ex
EDUFOCUS
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Wordpress voor het MBO
Ontdek
Ontdek de mogelijkheden met Wordpress.
Doe
Ontdek aan de hand van opdrachten Wordpress werkt.
Uitgevers: Edufocus MK publishing
In
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Samen
Werk samen en deel je ervaringen.
WordPress voor het MBO In de lesmethode “WordPress voor het MBO” maakt de student zijn eigen professionele website met behulp van WordPress software. De lesmethode is geschikt voor vele studierichtingen!
Meer informatie over deze lesmethodes op: www.edu-focus.nl
129
ex
em
pl
aa r
1
ki jk
Hengelo, april 2015 Online Marketing voor het MBO ©© Edufocus www.edu-focus.nl
[email protected]
In
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar worden gemaakt, door middel van druk, fotokopie, internet publicaties of welke ander wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Edufocus of de rechthebbende auteurs. Edufocus Hamerstraat 10 7556 MZ Hengelo
130
