Inkijkexemplaar. Online Marketing. voor het MBO EDUFOCUS. Home Contact Blog. Marketing. Samen. Edufocus-Specialist in de Online Wereld

EDUFOCUS

Home Contact

Ontdek

Werk samen en deel je ervaringen met anderen

jk ex

Ontdek de mogelijkheden van Online Marketing

Doen

em pl

Samen

aa r

Online Marketing voor het MBO

2016 2017

In ki

Marketing

Auteurs: T. Gorter R. ter Beke

Blog

Uitgever: Edufocus

Edufocus-Specialist in de Online Wereld

Doe het zelf en ervaar hoe Online Marketing werkt

aa r

In ki jk

ex

em pl

Online Marketing voor het MBO

Online Marketing voor het MBO “Online Marketing voor het MBO” is het leerboek bij de lessen Online Marketing voor niveau 3 en 4 in het MBO.

Eerste druk, voorjaar 2016 ISBN: 978-94-92442-00-0

ex

Edufocus Hamerstraat 10 7556 MZ Hengelo Nederland [email protected] 074-7501931

em pl

Auteurs: R. ter Beke en T. Gorter © Edufocus 2016

aa r

Dit boek is met de grootste zorgvuldigheid samengesteld. Er kunnen echter geen rechten aan worden ontleend.

In ki jk

Websites www.mijnedu.nl www.edu-focus.nl

Wij hebben ons uiterste best gedaan de copyrights te respecteren. Mocht iemand ondanks dit zijn rechten willen laten gelden, dan wordt deze verzocht contact op te nemen met Edufocus.

I Inhoudsopgave

8

Internet marketingstrategieën  De website strategie  Inbound strategie 

8 8 9

aa r

Inleiding 

11

1.1 Onderverdeling van de SEO factoren  1.2 Wat is een zoekmachine?  1.3 Hoe crawlers werken  1.4 SEO is meer dan optimaliseren voor een zoekmachine  1.5 Waarom je site optimaliseren? 

11 13 13 14 14

2. Hoe optimaliseer je je website 

16

2.1 De SEO factoren  2.2 SEO is geen exacte wetenschap  2.3 Signalen  2.4 Technische begrippen  2.4.1 HTML en CSS  2.4.2 CMS systeem 

16 17 18 18 18 20

3. De Resultatenpagina 

22

3.1 De resultatenpagina: Search Engine Results Page: SERP  3.1.1 De zoekresultaten  3.1.2 De title tag  3.1.3 Url van de pagina  3.1.4 De basis snippet  3.1.5 De Rich Snippet 

22 23 24 24 25 25

4. De webpagina 

27

4.1 De Body  4.2 Headers  4.3 Navigatie  4.4 Call to action  4.5 Conversie  4.6 De sitemap  4.6.1 Het maken van een XML sitemap 

28 28 28 29 29 29 30

In ki jk

ex

em pl

1. De missie van Google en de kern van SEO 

I 31

5.1 Waar plaats je zoekwoorden  5.2 Richtlijnen voor gebruik zoekwoorden  5.2.1 Stopwoorden  5.2.2 Primaire en secundaire zoekwoorden  5.3 Zoekwoordconcurrentie  5.4 Google trends  5.5 Het zoekwoordenonderzoek  5.6 Wie kan zoekwoordonderzoek doen?  5.7 Zoekwoorden voor thematisch verbonden pagina’s  5.8 Stappen in het zoekwoordonderzoek  5.8.1 Stap 1: Maak een startlijst  5.8.2 Stap 2: Breid je lijst uit door online tools te gebruiken  5.8.3 Stap 3: Kijk bij de concurrentie  5.8.4 Stap 4: Bepaal de top 10 zoekwoorden  5.8.5 Stap 5: Onderzoek je concurrenten  5.8.6 Stap 6: Stel definitief je zoekwoorden vast 

31 31 32 32 32 34 35 35 35 36 36 37 38 42 42 43

em pl

6. Metatags 

aa r

5. Zoekwoorden (keywords) 

45 45 45 45 45 45 46 46 47 47 47

7. Linkbuilding 

48

7.1 PageRank  7.1.1 Hoe Google PageRank gebruikt  7.1.2 PageRank indicator in de browser  7.2 Relevantie  7.3 Domein Autoriteit  7.3.1 Elementen van Domein Autoriteit  7.4 Domein vertrouwen  7.5 Overige Linkbuilding elementen  7.6 Linkbuildingstrategieën: Hoe krijg je links?  7.7 Interne links en linkwaarde  7.8 Hoe vind je linkpartners  7.8.1 Gebruik de zoekmachine  7.8.2 Gebruik gratis online software tools 

48 49 49 49 50 50 51 52 53 55 56 57 57

In ki jk

ex

6.1 Metatags voor het plaatsen zoekwoorden  6.1.1 De title tag  6.1.2 De description tag  6.1.3 De keyword tag  6.1.4 De alt tag  6.2 Metatags met een instructie  6.2.1 De Nofollow tag  6.2.2 Het Robots.txt bestand  6.2.3 De Meta robot tag  6.2.4 De Canonical tag 

I 57 58 58 59 59 61 61 62 62

8. Content 

64

In ki jk

ex

em pl

8.1 Kwaliteit volgens Google  8.2 Kwaliteit meten: Het Panda algoritme  8.3 Hoe creëer je een site met goede content  8.3.1 Segmentatie  8.3.2 Microsegmentatie en gebruikersprofielen  8.3.3 Gebruikersprofielen  8.4 Het verrijken van je pagina’s  8.4.1 Microconversie  8.4.2 Rijke content voor Webshops  8.4.3 Verse content  8.5 Teksten schrijven  8.5.1 Content testen en verbeteren  8.6 Foto’s, illustraties en vormgeving  8.6.1 Het gebruik van foto’s  8.6.2 Kleuren op je beeldscherm  8.7 Content: Wat je niet moet doen  8.7.1 Content Farms: Laagwaardige inhoud  8.7.2 Advertenties laten domineren  8.7.3 Dubbele content  8.7.4 Canonicalization  8.8 Copyright & copyleft 

aa r

7.8.3 Gebruik commerciële software tools  7.8.4 Hoe vraag je links  7.8.5 Link bait: Vissen naar links  7.8.6 Follow en Nofollow links  7.9 Social Media en Linkbuilding  7.9.1 Publish: publiceren  7.9.2 Share: Delen  7.9.3 Communities  7.9.4 Tools voor het volgen van activiteiten op de Social Media 

64 65 65 66 67 68 69 69 70 72 72 73 74 74 74 76 77 77 77 78 78

9. Black hat- Grey hat- White hat 

81

9.1 Black hat technieken  9.1.1 Cloaking  9.1.2 Link spam  9.1.3 Content spam 

81 81 81 82

10. Local search 

86

10.1 Google Mijn Bedrijf 

86

I 88

11.1 De domeinnaam  11.1.1 De basis domeinnaam  11.1.2 Basis domeinnaam met extensies  11.2 De URL  11.2.1 Zoekwoorden in domeinnaam 

88 88 88 89 90

12. Internationale sites: Geo targeting 

13. Google tools 

91 91 91 91

em pl

12.1 De Venice update  12.1.1 Internationale sites  12.1.2 Multiregionale en Meertalige sites 

aa r

11. Domeinnaam en Url 

93 93 94 95 95

14. M commerce: Mobile marketing 

98

14.1 Vormen van mobile marketing  14.2 Niet locatie gebaseerde mobile marketing  14.3 Locatie gebaseerde mobile marketing 

100 100 101

ex

13.1 Google Search Console  13.2 Google Analytics  13.2.1 Wat kun je met Google Analytics?  13.2.2 De trechter 

15. De marketing mix, alles samengevat 

In ki jk

15.1 Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online?  15.2 Product: Aan het product gerelateerde diensten en services  15.3 Promotie  15.4 Prijs  15.5 Plaats  15.6 Personeel 

16. Aan de slag 

16.1 Stap 1: Beschrijf je product of dienst  16.2 Stap 2 en 3: Doelgroepbepaling landingspagina’s  16.3 Stap 4: Zoekwoordonderzoek  16.4 Stap 5: Ontwerp je navigatie en lay-out  16.5 Stap 6: Werk je content uit  16.6 Stap 7: Leg je metadata vast  16.7 Stap 8: Bouw je website 

104 106 106 106 107 108 109

110 110 110 111 111 112 113 113

I 16.8 Stap 9 en 10: Als de website/shop gereed is 

113

115

17.1 Adverteren via Google  17.1.1 Remarketing  17.1.2 AdSense  17.2 De basis van Adwords  17.2.1 Adwords: het veilingsysteem  17.2.2 De kwaliteitsscore 

115 115 116 116 116 116

18. E-mail Marketing 

em pl

18.1 Waarom nieuwsbrieven?  18.2 Voorwaarden voor een succesvolle nieuwsbrief  18.3 Hoe manage je e-mail nieuwsbrieven? 

aa r

17. Adverteren op internet 

19. Http status code, HTML en CSS 

ex

19.1 Http status code  19.2 HTML  19.2.1 HTML Elementen  19.2.2 Opbouw van een HTML pagina  19.2.3 HTML tags voor de zoekmachine  19.3 CSS  19.3.1 Inline style sheet  19.3.2 Internal of embedded style sheet  19.3.3 De external style sheet  19.3.4 HTML en CSS code valideren 

118 118 118 118

120 120 120 121 122 122 122 123 123 123 123

124

21. Kennis bijhouden 

125

21.1 De beste SEO bronnen  21.2 RSS: Laat je informeren  21.3 Google Alerts 

125 126 129

In ki jk

20. Technische SEO 

22. Tools 

22.1 Google tools  22.2 Browser developer tools  22.3 Gratis online tools  22.4 Betaalde Tools 

Trefwoordenindex 

130 130 130 131 133

134

I Inleiding

aa r

Er zijn wereldwijd meer dan 15 miljard webpagina’s, toch lukt het zoekmachines zoals Google en Bing, om binnen tienden van seconden webpagina’s te presenteren die precies aansluiten bij je zoekopdracht. Hoe doen zoekmachines dat? Hoe komt het dat in de zoekresultaten bepaalde webpagina’s bovenaan staan, terwijl andere pagina’s met informatie over hetzelfde onderwerp pas op pagina 12 terug te vinden zijn? De eerste vraag is niet zo gemakkelijk te beantwoorden, omdat de eigenaren van de zoekmachines angstvallig geheim houden hoe de zoekmachine precies werkt. De tweede vraag is makkelijker. Pagina’s die bovenaan in de zoekresultaten staan, hebben vaak aan een of andere vorm van zoekmachineoptimalisatie gedaan.

ex

em pl

Zoekmachineoptimalisatie is een vakgebied waarbij technieken worden gebruikt die er voor moeten zorgen dat een webpagina hoog in de “natuurlijke” zoekresultaten van een zoekmachine belandt. Die technieken worden toegepast op een webpagina (On Page) en buiten de eigen webpagina (Off Page). De technieken hebben niet alleen tot doel om hoog te eindigen in de natuurlijke resultaten van de zoekmachine. Goed gebruik van optimalisatietechnieken zorgt er ook voor, dat de conversie van een website hoger wordt. Conversie betekent dat bezoekers van een webpagina doen wat de eigenaar van de pagina graag wil. Dit kan zijn het doen van een aankoop in een webshop, een brochure aanvragen, contact opnemen met de verkoopafdeling, enz. Het belang van zoekmachineoptimalisatie is groot. Een webshop die niet wordt gevonden heeft geen klanten. Een bedrijfspagina die op plaats 10 staat in de natuurlijke resultaten, heeft 90% minder bezoekers dan de pagina die op nummer 1 staat. Zoekmachineoptimalisatie is gebaseerd op het uitvoeren van marketing. Hoewel technieken het mogelijk maken om relevante en populaire webpagina’s een hoge positie te geven, is het de marketing die bepaalt hoe dit beïnvloed wordt. Dit boek biedt de Marketing Medewerker niet alleen een gedegen kennis, maar leert ook deze in de praktijk toe te passen.

In ki jk

Internet marketingstrategieën

Er zijn twee leidende internet marketingstrategieën 1: De website strategie 2: De inbound strategie

De website strategie

Bij deze strategie zijn alle marketingactiviteiten gecentreerd rond de website. Een belangrijke activiteit is hier de zoekmachineoptimalisatie. Doel van de website strategie is de inzet van de website als marketing tool. In het begin van de inleiding hebben we al een tipje van de sluier opgelicht voor met betrekking tot elementen van de website strategie. In dit boek gaan we daar verder op in. Het uiteindelijke doel van het lesmateriaal is dat de student in staat is zelfstandig een website strategie uit te voeren.

8

I Inbound strategie

em pl

1: E-mail marketing 2: Het plaatsen van online persberichten 3: Bloggen 4: Whitepapers 5: Podcasts 6: RSS 7: Social Media, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn 8: E-book 9: Infographics

aa r

“Inbound” betekent binnen komen. De inbound strategie richt zich dan ook op het verkrijgen van bezoekers op de website door het uitvoeren van activiteiten buiten het domein van de website. Als deze activiteiten succesvol zijn (hierover later meer) zullen meer mensen de website bezoeken. Voor de inbound strategie kan een grote hoeveelheid aan middelen worden toegepast. We noemen de volgende:

In ki jk

ex

In het boek Social Media voor het MBO wordt de inbound strategie volledig behandeld. In het boek Online marketing voor het MBO worden enkele belangrijke elementen uit de inbound marketing behandeld.

9

ex

em pl

aa r

I

Afb 1: De Internet Marketing Tree (bron: mainline media/eduwebsupport)

In ki jk

De Internet Marketing Tree heeft SEO als basis voor zowel de website strategie als de inbound strategie. SEO is de basis omdat zonder SEO, veel takken en takjes niet of niet effectief inzetbaar zijn.

10

1 HOOFDSTUK 1 1. De missie van Google en de kern van SEO

aa r

Veel bedrijven hebben een “Missie”. Een missie is een omschrijving van wat een bedrijf wil bereiken. Het is de drijfveer van de organisatie. Ook Google heeft een missie. Deze missie of drijfveer is de meetlat waaraan alle activiteiten en inspanningen moeten voldoen. Als je de missie van Google goed begrijpt is makkelijker te begrijpen hoe de zoekmachine werkt en hoe je online marketing moet uitvoeren.

em pl

Al sinds de oprichting van Google, heeft Google de klant (de gebruiker) centraal gesteld bij het presenteren van zoekresultaten. Google drukt dit uit door te zeggen:

“De zoekresultaten moeten maximaal relevant en belangrijk zijn, in relatie tot de zoekopdracht” De definitie van “relevant” in de Google wereld: Een maximale overeenkomst tussen zoekwoord en de te presenteren pagina. De definitie van “belangrijk” in de Google wereld: De pagina heeft een goede “reputatie” en is populair. Er wijzen veel links naar een populaire pagina.

ex

De stap van de gebruiker die een zoekopdracht geeft, naar zoekmachineoptimalisatie (Search Engine Optimization, SEO) is daarmee eigenlijk een hele kleine stap: “De kern van SEO is om er voor te zorgen dat jouw webpagina maximaal relevant en belangrijk is voor een zoekopdracht”

In ki jk

Als de zoekmachine vindt dat jouw webpagina maximaal relevant en belangrijk is voor de zoekopdracht, dan krijg je plaats 1 in de natuurlijke zoekresultaten en dat is uiteindelijk het doel van je SEO inspanningen. Hoe doe je dat nu, je webpagina relevant en belangrijk maken voor een zoekopdracht? Het antwoord is: Door op een intelligente manier die factoren te beïnvloeden die uiteindelijk bepalen of je pagina relevant en belangrijk is.

1.1 Onderverdeling van de SEO factoren Er zijn ongeveer 200 factoren, of signalen, die de zoekmachine gebruikt om via wiskundige formules, de algoritmen, te bepalen of een pagina relevant en belangrijk genoeg is om in de zoekresultaten te worden gepresenteerd.

11

1 De 200 SEO factoren zijn onder te verdelen in 3 hoofdgroepen: Zoekwoorden (de woorden waarop je wilt worden gevonden) Links (links die naar jouw site verwijzen) Content (de inhoud van je website)

aa r

De drie hoofdgroepen overlappen elkaar voor een deel en hebben allemaal een relatie met relevantie en belangrijkheid (afb. 2). Naast de hoofdgroepen is er nog een groep kleinere factoren die ook weer overlap hebben met de hoofdfactoren. Sommige factoren zijn “Off Page”, andere factoren zijn “On Page”. We verklaren dit nader: 1: On Page factoren: Dit betreft alle factoren op de eigen webpagina. Over een deel van deze factoren heb je directe controle en die kun je dus beïnvloeden.

em pl

2: Off Page factoren: Dit betreft alle factoren buiten je eigen pagina. Hier vallen ook de factoren onder waar je geen invloed op hebt, zoals je domeinleeftijd (registratiedatum van je domein).

In ki jk

ex

We weten nu dat er 200 factoren zijn, maar in de dagelijkse SEO praktijk komen we er “slechts” iets meer dan 100 tegen. Voordat we dieper ingaan op deze factoren gaan we eerst kijken hoe de zoekmachine werkt.

Afb. 2: Onderverdeling factoren in hoofdgroepen

12

1 1.2 Wat is een zoekmachine? Een zoekmachine (bijv. Google of Bing) heeft 2 functies: 1: Het vinden en presenteren van webpagina’s die aansluiten bij een zoekopdracht.

aa r

2: Het indexeren en opslaan van data uit webpagina’s, die de zoekmachine vindt op het wereldwijde web.

Het vinden van nieuwe (en gewijzigde) webpagina’s doet de zoekmachine door het internet af te speuren met speciale software, de zogenaamde crawlers. Google noemt haar crawler de Googlebot. De crawler van Bing heet….Bingbot.

em pl

De crawler ziet een pagina anders dan de bezoeker van de pagina!

1.3 Hoe crawlers werken

ex

Crawlers speuren op het internet naar nieuwe en gewijzigde pagina’s. Dat gebeurt zo vaak als dat mogelijk is, echter populaire pagina’s worden vaker bezocht dan minder populaire pagina’s. Nieuwe pagina’s worden sneller gevonden door de populaire pagina’s te gebruiken als brug naar deze pagina’s. Pagina’s die geen enkele link hebben kunnen niet worden gevonden! Nieuw gevonden pagina’s worden geanalyseerd door de HTML van de pagina’s te “lezen”. HTML is de codetaal waarmee webpagina’s zijn opgebouwd. De zoekwoorden die in de HTML van de pagina’s worden gevonden, worden opgeslagen in databases. Uit de HTML worden ook andere gegevens (signalen) gehaald, die later van belang zijn om te bepalen of een pagina aansluit bij een zoekopdracht.

In ki jk

De pagina zoals je die ziet op je scherm, is een door de browser gegenereerde pagina. De pagina heeft tekst en opmaak zoals kleur en afbeeldingen. Google maakt van de door de browser gegenereerde pagina een snapshot en plaatst deze in het cache (geheugen), maar inhoudelijk doet de Googlebot niets met de opmaak. Google leest alleen de tekst uit de HTML. Alle gegevens bij elkaar, de gevonden zoekwoorden en alle andere signalen die uit een webpagina kunnen worden gehaald (hierover later meer), worden uiteindelijk gevoed aan het Google algoritme. Dit algoritme is een wiskundige formule die uiteindelijk bepaalt of een webpagina op grond van relevantie en belangrijkheid goed aansluit bij de zoekopdracht en of deze op basis hiervan kan worden gepresenteerd. Hoe het Google algoritme precies werkt weet niemand. Er zijn wel indicaties over de werking, maar uit concurrentie overwegingen houdt Google dit geheim.

13

1 1.4 SEO is meer dan optimaliseren voor een zoekmachine

aa r

De term SEO suggereert dat je een webpagina optimaliseert op een wijze die de zoekmachine in staat stelt de pagina goed te indexeren, ofwel, alleen indexeren voor de zoekmachine. In de begindagen van het internet was dat ook zo. Een pagina moest aan een aantal technische voorwaarden voldoen zodat de zoekmachine deze goed kon “lezen”. Inmiddels is dat niet meer zo. Hoewel er nog steeds technische voorwaarden zijn voor een goede indexatie heeft Google steeds meer optimalisatievoorwaarden ontwikkeld die gerelateerd zijn aan de gebruikerservaring. In de Google strategie heeft de gebruikerservaring altijd centraal gestaan en de technische ontwikkelingen maken het steeds beter mogelijk om deze strategie ten uitvoer te brengen. Om het voorgaande samen te vatten:

em pl

“Zoekmachineoptimalisatie betreft het optimaliseren van webpagina’s met als doel deze optimaal te kunnen laten indexeren en de gebruikerservaring te maximaliseren”. Feitelijk zijn de technische eisen enigszins naar de achtergrond gedrongen ten gunste van de algehele gebruiksvriendelijkheid. Zoekmachineoptimalisatie doe je daarom niet alleen om te worden gevonden, maar ook om de website als een marketing tool kunnen gebruiken. We kunnen zeggen: “Om de website als strategische marketing tool in te zetten is zoekmachineoptimalisatie noodzakelijk”.

ex

1.5 Waarom je site optimaliseren?

In ki jk

Je hebt al jaren een site die goed bezocht wordt, terwijl je nog nooit aandacht hebt besteed aan SEO. “Niets aan de hand dus” zou je zeggen en is er dus geen reden om tijd, geld en energie te steken in optimalisatie. “Alles werkt prima toch?” Voor een deel is dat waar. Voor sommige categorieën sites (onderwerpen) is er geen of weinig dringende noodzaak om volledig te optimaliseren, echter voor de meeste sites is een zekere mate van SEO verstandig. Als vuistregel kun je stellen dat SEO verstandig is als je wilt dat je site wordt gevonden wanneer er zoekopdrachten worden gebruikt, die te maken hebben met jouw product of dienst. Vind je het voldoende dat je site alleen wordt gevonden als de zoekopdracht de bedrijfsnaam bevat, dan is een volledige optimalisatie wellicht iets te veel van het goede. Bedenk hierbij wel dat SEO niet alleen gaat om de technische aspecten en de vindbaarheid van je site. Ook de gebruikerservaring neemt toe als een site is geoptimaliseerd. Bovendien moet je jezelf altijd afvragen of je niet meer bezoekers zou kunnen trekken door het toepassen van goede SEO. Het kunnen worden gevonden is dus één van de belangrijkste redenen om de site te optimaliseren. Daarnaast wil je altijd dat jouw bedrijf of instelling verschijnt op de eerste pagina van de zoekresultaten. Het toepassen van goede optimalisatie is hiervoor een voorwaarde, maar geen garantie. Om hoog te eindigen in de natuurlijke zoekresultaten (SERP: search

14

1 engine results pages) is meer nodig dan optimalisatie. Hierover later meer. Een belangrijk begrip in relatie tot zoekmachine marketing is “conversie”. Er is sprake van conversie als een bezoeker van een site een gewenste actie uitvoert. Dit kan zijn het abonneren op een nieuwsbrief, het bellen van een informatienummer of het doen van een aankoop in een webshop. De mate van conversie wordt uitgedrukt in de conversie ratio:

aa r

Conversie ratio: aantal gewenste acties / aantal bezoekers Het aantal bezoekers in deze formule kan betrekking hebben op de hele site maar het kan ook betrekking hebben op een enkele pagina. Richtlijnen voor een goede ratio zijn moeilijk te geven, want dit is te veel afhankelijk van specifieke situaties. Reken echter op procenten en niet op tientallen procenten.

em pl

Het doel van SEO is gezien het voorgaande tweeledig:

Het kunnen worden gevonden door een goede SERP positie1. Een zo hoog mogelijke conversie behalen zodra je bent gevonden.

Ook in de internet marketing wil je de doelstellingen specifiek maken en meten. Verderop in dit boek gaan we in op welke KPI’s (Key Performance Indicators) je kunt formuleren en hoe je deze meetbaar maakt.

In ki jk

ex

Een KPI is een belangrijk meetbaar resultaat, bijvoorbeeld het aantal bezoekers op een webpagina, het aantal downloads van een brochure of de behaalde omzet per dag.

1

Positie op de resultatenpagina. We komen hier in hoofdstuk 3 op terug.

15

2 HOOFDSTUK 2 2. Hoe optimaliseer je je website

2.1 De SEO factoren

em pl

aa r

Hoe je je site optimaliseert, is het domein van de SEO bedrijven. Zij zijn de specialisten die precies weten wat je moet doen om hoog te eindigen in de zoekresultaten. Althans zo is het altijd geweest. SEO is echter heel goed zelf uit te voeren en steeds meer bedrijven kiezen ervoor om dit te doen of om slechts een deel van de SEO activiteiten extern uit te laten voeren. Bedrijven hebben hiervoor verschillende motieven. In de eerste plaats spelen de kosten een rol. SEO bedrijven rekenen al snel honderden tot duizenden euro’s per maand voor hun service. Hierop is flink te besparen als je het zelf doet, of althans een deel. Een andere overweging is meer van strategische aard. Voor een toenemend aantal bedrijven is de website een kritische factor voor het realiseren van de doelstellingen van de onderneming. Vanuit bedrijfsoogpunt wil je altijd zelf de controle hebben over de kritische processen en factoren, en dat kan alleen als je zelf voldoende SEO kennis in huis hebt.

In ki jk

ex

Het optimaliseren van een site gebeurt aan de hand van de zo genoemde SEO factoren. Google gebruikt ongeveer 200 factoren om de positie van een webpagina in de natuurlijke resultaten te bepalen. Met deze factoren is iets eigenaardigs aan de hand. Google heeft nog nooit een lijst vrijgegeven met deze 200 factoren. Ook is niet bekend hoe Google deze factoren precies weegt als individuele factoren en in verhouding tot elkaar. De lijst met 200 factoren is samengesteld door leidende SEO bedrijven en onderwerp van continue discussie. Overigens is het erg moeilijk om volledige lijsten te vinden. De meeste lijsten komen niet verder dan rond de 100 factoren. Er is redelijke consensus over de lijst en de positie van de factoren in deze lijst, echter niemand weet zeker of deze lijst correct is. Om strategische redenen geeft Google de lijst zelf niet vrij. Wel geeft Google via de verschillende blogs, het Google kanaal op YouTube en via andere media, regelmatig informatie over het belang van de verschillende factoren. Grote wijzigingen in de waardering van factoren en trends worden ook meestal aangekondigd. Hoe je zelf op de hoogte kunt blijven, wordt in hoofdstuk 21 besproken. Bedenk dat elke lijst die gepubliceerd wordt een momentopname is, omdat Google per jaar ongeveer 500 wijzigingen doorvoert. Er komen nieuwe factoren bij, er gaan factoren af, of factoren krijgen een andere waarde in de algoritmen. Het gevolg van voorgaande is dat SEO bedrijven het lang niet altijd met elkaar eens zijn over de waarde van bepaalde factoren. De stelligheid waarmee sommige SEO bedrijven de waarde van een factor duiden, moet dan ook met de nodige voorzichtigheid worden bezien. Er zijn ongeveer 200 factoren die je positie in de SERP bepalen. Jaarlijks zijn er 500 wijzigingen in de algoritmen.

16

2 2.2 SEO is geen exacte wetenschap SEO is effectief, echter als je met enige afstand kijkt naar de SEO materie, dan valt vooral op dat SEO een alles behalve exacte wetenschap is. We gaan hier iets dieper op in. Tot op zekere hoogte bestaat SEO uit een bouwwerk van opgestapelde aannames, want ga maar na:

ex

em pl

aa r

• Google heeft nog nooit een lijst vrijgegeven met de factoren. • De lijsten die er zijn, zijn aannames, gebaseerd op ervaringen van SEO bedrijven. • De effectiviteit van veel factoren is niet altijd goed te testen om dat er te veel variabelen zijn. • Elke lijst heeft een disclaimer waarin staat dat de volgorde en de belangrijkheid van de factoren niet voor verantwoordelijkheid van de redactie zijn. • Volgens Google beïnvloeden de factoren elkaar. Niemand weet echter hoe en op welke wijze de SERP positie hierdoor wordt beïnvloed. Er zijn alleen aanwijzingen. • Veel SEO bedrijven communiceren met een zekere stelligheid welk gewicht (sommige) factoren hebben en wat de trends zijn. Bij nadere beschouwing blijken SEO bedrijven het lang niet altijd met elkaar eens en worden er vooral opinies gecommuniceerd zonder goede onderbouwing. • In diverse media geeft Google aanwijzingen welke factoren zij van belang vinden. Precieze details ontbreken echter meestal. • Over slechts een handvol factoren is er brede overeenstemming in de SEO industrie, voor wat betreft de impact van deze factoren. • Volgens Google is SEO van groot belang voor de vindbaarheid van websites en zou iedereen aan SEO moeten doen. Tegelijkertijd communiceert Google ook dat sites die niet geoptimaliseerd zijn, toch hoog in de zoekresultaten kunnen ranken, als de site voldoende relevante content heeft.

In ki jk

Het Google “hulpprogramma voor zoekwoorden” geeft niet alle zoekwoordsuggesties die mogelijk zijn. Google laat een deel van de resultaten bewust weg om, zoals ze zelf zeggen; een “level playing field” te creëren. SEO geoptimaliseerde websites mogen niet een te groot voordeel hebben t.o.v. niet geoptimaliseerde websites. Als er zoveel onduidelijkheid is over de impact van de factoren, is dan nog wel vast te stellen wat je moet doen om een website goed te optimaliseren? Kun je dat dan nog zelf, of moet je het overlaten aan specialisten die zich een weg kunnen banen in dit woud van onzekerheden? Gelukkig is dat laatste niet nodig. Ondanks alle onzekerheden, is SEO door ieder bedrijf zelf uit te voeren, op voorwaarde dat men enigszins ontspannen met de factoren om gaat. Feit is namelijk dat het succes van een site vooral afhangt van de goede invulling van een beperkt aantal (overkoepelende) factoren waar men zelf invloed op heeft. De 3 belangrijkste factoren zijn:

17

2 • Content: Dit betekent rijke, originele, goed geschreven content. • Gebruik van de zoekwoorden. • Links: Linkbuilding en interne links.

aa r

In de komende hoofdstukken gaan we uitgebreid in op deze 3 overkoepelende factoren en hun relatie met relevantie en belangrijkheid (populariteit). Voor veel van de andere factoren geldt dat je deze gewoon zo goed mogelijk moet toepassen. Met enige inspanning is die taak voor iedereen goed uitvoerbaar. Maak je niet te druk als het niet lukt om grip te krijgen op alle details van de factoren. Meestal is het effect hiervan namelijk nauwelijks meetbaar. Goed nieuws is ook dat sites niet worden geoptimaliseerd aan de hand van alle 200 factoren. In de praktijk is dit minder dan de helft!

2.3 Signalen

ex

em pl

Google spreekt vaak over signalen in relatie tot factoren. Signalen kunnen sterk of minder sterk zijn. De top level domain name (TLD) .NL is een sterk signaal dat de site zich richt op Nederland. Heeft deze site ook pagina’s in de Duitse taal, dan zal Google dit als zodanig wel registreren, maar het signaal aan de zoekmachine dat deze pagina’s zich exclusief op Duitsland richten is minder sterk omdat de TLD .DE ontbreekt. In dit boek wordt waar nodig het begrip “signaal” naast en in combinatie met het begrip “factor” gebruikt. Leren omgaan met de factoren kan het beste door deze in de praktijk toe te passen. In hoofdstuk 16 van dit boek behandelen we een stappenplan aan de hand waarvan een website kan worden geoptimaliseerd. In dit proces komen we alle belangrijke factoren vanzelf tegen en krijgen ze betekenis door de context waarin ze worden gebruikt. Voordat we hier aan toekomen kijken we eerst naar de betekenis van een aantal cruciale begrippen en definities.

2.4 Technische begrippen

In ki jk

Om je eigen SEO project goed uit te voeren, is het noodzakelijk een goede kennis te hebben van alle gangbare begrippen en definities binnen dit vakgebied. In deze paragraaf bespreken we de betekenis van een aantal veel terugkerende begrippen. In de vervolghoofdstukken zullen we nog kennis maken met diverse andere begrippen. Daarbij zullen we deze ook in de juiste context plaatsen, waardoor beter bepaald kan worden wat ze betekenen voor de positie van je pagina in de zoekresultaten. Naast het bespreken van de betekenis, gaan we ook kijken hoe we in de uitvoering van een SEO project de begrippen en definities effectief kunnen toepassen. 2.4.1 HTML en CSS Iedere webpagina heeft zijn eigen ‘look & feel’, tekst, foto’s en opbouw. Een website kunnen we bekijken in een browser zoals Internet Explorer of Google Chrome. Het ontwerp van een website begint vaak met enkele schetsen op papier. Uiteindelijk zal dat leiden tot een digitaal ontwerp bestaande uit foto’s en teksten. Om een browser in staat te stellen een website op het scherm te vertonen zullen we de browser o.a. moeten vertellen hoe de opmaak moet plaatsvinden (denk hierbij aan de

18

2

aa r

achtergrondkleur, tekstkleur, de indeling, lettertype, lettergrootte etc.) en wat de tekstuele inhoud van de webpagina is. Dit doen we in een opmaaktaal, genaamd HTML. HTML staat voor HyperText Markup Language. De HTML taal wordt ook begrepen door de zoekmachine die de pagina moet indexeren, hierover later meer. HTML heeft als opmaaktaal beperkingen. Eigenlijk is HTML vooral goed in de opmaak van teksten. Voor complexere grafische vormgeving is er daarom een nieuwe codetaal bedacht, CSS.

em pl

CSS is de afkorting van Cascading Style Sheets. CSS code bevat dus instructies voor de grafische opmaak van een webpagina. Deze CSS code kan zijn opgenomen in de HTML van de pagina, maar kan zich ook bevinden in een separaat document dat op de server wordt geplaatst. Dit is de zogenaamde “externe style sheet”. Omdat de instructies voor de opmaak in een separaat document staan wordt in de HTML van de pagina een link opgenomen naar dat externe CSS document.

In ki jk

ex

Het voordeel is dat de HTML codetaal hierdoor beperkt blijft in complexiteit en webpagina’s sneller worden getoond door de browser. Nu er steeds meer grafische elementen toegepast worden op webpagina’s zal er ook in toenemende mate gebruik worden gemaakt van CSS. In afbeelding 3 zien we dat de browser de HTML en CSS code gebruikt om de webpagina op je scherm te presenteren. De browser vertaalt code naar zichtbaar beeld.

Afb. 3: De HTML code en de CSS code worden door de browser vertaald in een leesbare webpagina met kleuren en afbeeldingen.

19

2

aa r

2.4.2 CMS systeem De eerste websites werden geschreven in HTML taal. Dit is een complexe aangelegenheid en is alleen weggelegd voor personen die een goede kennis hebben van HTML taal. Tegenwoordig is dat niet meer nodig. De meeste websites worden gemaakt met behulp van een Content Management Systeem (CMS). Met een CMS kun je door middel van bouwstenen je eigen website bouwen zonder kennis van HTML of CSS. CMS systemen worden wel complexer omdat ze steeds meer mogelijkheden hebben. In de praktijk zie je dan ook dat websites gebaseerd op een CMS door specialisten worden gebouwd. De website-eigenaar krijgt vervolgens een inlogcode en kan daarna zelf teksten en afbeeldingen plaatsen, en andere onderhoudswerkzaamheden aan zijn site verrichten. De HTML en CSS code die de browser nodig heeft om een website te laten zien wordt bij een CMS systeem automatisch op de achtergrond gegenereerd. De gegenereerde bestanden worden automatisch op de server geplaatst.

em pl

Afhankelijk van de toepassing en het doel van een website of webwinkel zijn er veel verschillende CMS systemen in omloop. Een content management systeem is meestal aanwezig op de server (ofwel ‘in the cloud’) waardoor op eenvoudige wijze verschillende medewerkers aanpassingen kunnen verrichten aan een website. Voorbeelden van CMS systemen zijn Joomla en Wordpress (afb. 4).

In ki jk

ex

Naast het toepassen van CMS systemen in de cloud zijn er ook CMS systemen die op je eigen computer geïnstalleerd kunnen worden. In het kader van CMS systemen wordt vaak gesproken over ‘WYSIWYG’, dit is een afkorting van “What You See Is What You Get”. Dit betekent dat wat je in je CMS systeem aanpast (What you see), precies zo op de webpagina wordt getoond (What you Get). Een voorbeeld van een dergelijk systeem is Magix Webdesigner Premium.

20

em pl

aa r

2

In ki jk

ex

Afb. 4: Voorbeeld Wordpress CMS dashboard. De eigenaar kan zonder HTML kennis een nieuwe pagina aan de website toevoegen, en deze pagina voorzien van teksten, afbeeldingen en kleuren. Ook kan hij met de “formulier wizard” zelf een contactformulier maken en plaatsen op een pagina. De benodigde HTML en CSS code wordt op de achtergrond automatisch aangemaakt, en op de server geplaatst.

21

3 HOOFDSTUK 3 3. De Resultatenpagina

aa r

De resultatenpagina is de pagina die je als eerste ziet nadat je een zoekterm in de zoekbalk hebt ingevoerd. De resultatenpagina heet in Google termen de SERP; Search Engine Results Page. Bijna alle website-eigenaren willen op de eerste positie van de SERP pagina staan. De uitspraak “hoog in Google” verwijst naar het verkrijgen van de eerste positie.

3.1 De resultatenpagina: Search Engine Results Page: SERP

em pl

We gaan de resultatenpagina nader bekijken. Hieronder (afb. 5) de resultatenpagina van het zoekwoord “zwemkleding heren”. In de pagina zijn de volgende onderdelen te herkennen:

1: De gele delen zijn de betaalde advertenties die door het Google advertentieprogramma Adwords worden gegenereerd. 2: De roze delen worden winkelresultaten genoemd. Deze advertenties kunnen worden geüpload via het Google Merchant Center. Om hier gebruik van te maken is wel een Adwords account nodig.

ex

3: De witte delen zijn de werkelijke zoekresultaten. Deze worden ook wel de natuurlijke of organische resultaten genoemd. Als er over SERP wordt gesproken, dan gaat het altijd over de natuurlijke resultaten.

In ki jk

4: Sommige resultaten laten een extra lijstje zien met klikbare links naar delen van de site. Deze links worden “sitelinks” genoemd. Sitelinks verschijnen alleen op de nummer 1 positie van de SERP en worden door Google zelf gegenereerd. Je hebt hier geen invloed op. Om sitelinks in je resultaten te krijgen moet je site enige jaren oud zijn (“Trust worthy”) en een structuur hebben die het mogelijk maakt om deze links te genereren. Andere criteria lijken nauwelijks van belang. Sites die bijvoorbeeld vrijwel geen backlinks2 hebben kunnen ook sitelinks krijgen van Google. Ook zijn er veel voorbeelden van sites met weinig zoekvolume die toch mooie sitelinks hebben. Uit onderzoek is gebleken dat 80% van de klikken plaatsvindt op de natuurlijke resultaten, en dus slechts 20% op de advertenties. Bedrijven hebben er daarom een groot belang bij om zo hoog mogelijk in de resultaten te staan. Er wordt veel vaker op de natuurlijke resultaten geklikt dan op de betaalde resultaten. 2

Backlinks zijn links op andere websites die naar je eigen website linken.

22

In ki jk

ex

em pl

aa r

3

Afb. 5: Resultatenpagina 1:Betaalde advertenties, 2: Winkelresultaten, 3: Natuurlijk Zoekresultaten, 4: Sitelinks 3.1.1 De zoekresultaten In de zoekresultaten die Google presenteert, vind je van elke pagina een korte omschrijving (zie afb. 6). Deze omschrijving bestaat vrijwel altijd uit: • De title tag (korte omschrijving of titel van de pagina)

23

3 • De Url van de pagina (de link waarop de betreffende pagina bereikbaar is) • De snippet of description tag (uitgebreidere omschrijving van de pagina. Dit wordt ook wel samenvatting genoemd).

aa r

In de zoekresultaten wordt het gebruikte zoekwoord (of een synoniem of meervoudsvorm) vet gedrukt. Zie afbeelding 6.

em pl

Afb. 6: De samenvatting voor zwemkleding

ex

3.1.2 De title tag De title tag (afb. 6) wordt door jezelf per pagina aangemaakt in je CMS. Omdat dit het eerste is waar het oog van de gebruiker op valt, is het van groot belang om hier aandacht aan te geven. Goede kans dat de gebruiker op basis van de title tag besluit naar welke pagina hij wil gaan! De title tag moet daarom informatief en prikkelend zijn. Zorg er wel voor dat er een duidelijke relatie is tussen de tekst in de tag, en de inhoud van de pagina. Slechte title tags worden soms door Google vervangen door beter passende title tags. Gebruik waar het kan zoekwoorden in de title tag, en plaats deze zoveel mogelijk vooraan. Vooraan geplaatste zoekwoorden hebben meer waarde dan verderop geplaatste zoekwoorden. In het kleine stukje title tag zitten meer factoren verborgen: Het zoekwoord, de positie van het zoekwoord en relevantie. Hier gaan we later dieper op in. Voor de title tag kun je 50 karakters3 gebruiken. Maak hier optimaal gebruik van!

In ki jk

3.1.3 Url van de pagina De Url (afb. 6) is de plek op de server waar de pagina zich bevindt. Klik je op de title tag dan ga je naar de Url. Zorg voor een mooie, korte Url en plaats hier ook zoekwoorden. De meeste CMS systemen laten het toe om zelf Url’s te maken. Je hebt hiervoor geen HTML kennis nodig. Sommige CMS systemen maken dynamische Url’s. Deze worden gegenereerd zodra de pagina wordt opgevraagd. Elke keer als de pagina wordt opgevraagd heeft de pagina een andere Url. Dynamische Url’s worden vaak gebruikt als een pagina vanuit een database wordt opgebouwd. Dit gebeurt à-la-minute. Een dynamische Url kan zeer gebruiksvriendelijk zijn, echter zoekmachines hebben grote moeite deze pagina’s goed te indexeren. Probeer dynamische Url’s daarom te vermijden. https://www.google.nl/#hl=nl&sclient=psy-ab&q=+central+blog&oq= 0

Voorbeeld dynamische Url. Aan de hand van deze Url is moeilijk vast te stellen wat het thema is van de webpagina. Er staan naast een aantal zoekwoorden ook andere tekens die voor het thema geen betekenis hebben 3

Aantal letters, cijfers, leestekens en spaties.

24

4 HOOFDSTUK 4 4. De webpagina

In ki jk

ex

em pl

aa r

Elke webpagina (afb. 9) ziet er anders uit, maar goed geoptimaliseerde pagina’s zijn bijna altijd herkenbaar aan een aantal vaste elementen. Veel van deze elementen spelen een grote rol in de algoritmen die de uiteindelijke SERP positie calculeren. We gaan de verschillende elementen nader onderzoeken.

Afb. 9: De webpagina

27

4 4.1 De Body

ex

em pl

aa r

De body (4) is het gedeelte waar je teksten komen, eventueel in combinatie met afbeeldingen of video. De teksten en afbeeldingen worden ingebracht middels de HTML editor (afb. 10) in je beheerderssysteem. Dit beheerderssysteem is het eerder besproken CMS systeem. Alle tekst en afbeeldingen die je zelf aan je site toevoegt heet content. De meeste content staat in de body. De HTML editor is een onderdeel van je CMS en is een tool die je tekst op de achtergrond omzet in HTML code. Voordeel hiervan is dat je geen HTML kennis nodig hebt om je website te vullen. Je CMS systeem voorziet ook in het toevoegen van afbeeldingen, links en (beperkte) opmaak. In de editor bepaal je ook welke “Header tag” (h1,2,3,4,5,6) boven de paragraaf wordt geplaatst.

Afb. 10: Voorbeeld van een HTML editor.

4.2 Headers

In ki jk

Headers zijn kopjes boven een paragraaf. Elke header heeft een nummer. Header H1 is het belangrijkst, H6 het minst belangrijk. Voor Google is de tekst in de header een signaal dat aangeeft waar de pagina of de paragraaf over gaat. Gebruik daarom waar het kan zoekwoorden in de header. Het is niet noodzakelijk om alle 6 header tags te gebruiken. Laat het gebruik van meer dan één tag afhangen van wat je wilt communiceren. Het gebruik van Headers is een SEO factor, de waarde ervan voor je SERP positie is beperkt. Maak echter toch gebruik van deze mogelijkheid. Alle kleintjes maken immers één grote. Bovendien kan het zijn dat de waarde van deze factor in de toekomst sterker wordt.

4.3 Navigatie

De navigatie (2) bepaalt in sterke mate de gebruiksvriendelijkheid van de website. Met navigatie wordt bedoeld de manier waarop de bezoeker m.b.v. knoppen en links zich door de site manoeuvreert. De navigatie bevindt zich meestal boven en/of links van de body. Met een goede navigatie moet je met maximaal 3 klikken op elk deel van de site kunnen komen.

28

5 HOOFDSTUK 5 5. Zoekwoorden (keywords)

em pl

aa r

Bij veel van de factoren speelt het begrip “zoekwoord” en “zoekzin” (keyword, keyword phrase) een leidende rol. Zoekwoorden zijn de woorden die een gebruiker in de zoekbalk van de zoekmachine invoert. De zoekmachine zoekt vervolgens in de database naar webpagina’s die een directe of soms indirecte relatie hebben met het zoekwoord en zal vervolgens de resultaten presenteren. Deze resultaten worden de “natuurlijke zoekresultaten” genoemd. Zoekmachines zoeken “breed”. Dit betekent dat op basis van het zoekwoord ook naar afgeleide woorden wordt gezocht en soms ook naar synoniemen. Breed betekent ook dat de zoekmachine het woord op zijn eigen manier interpreteert. In de resultaten van het zoekwoord “schoenen” vind je bijvoorbeeld ook “witte schoenen” en “oude schoenen”. Het valt niet moeilijk te bedenken dat zoekwoorden een belangrijke rol hebben bij zoekmachineoptimalisatie. Je pagina wordt gevonden op basis van zoekwoorden. Dit betekent dat je veel aandacht moet geven aan deze zoekwoorden. Hiervoor is zoekwoordonderzoek meestal noodzakelijk.

5.1 Waar plaats je zoekwoorden

Zoekwoorden plaats je niet alleen in de body tekst. Hieronder vind je aanwijzingen voor het plaatsen van zoekwoorden. Maak hier maximaal gebruik van.

ex

In de Title tag. Zet de belangrijkste zoekwoorden voor in de tag. In de Description tag. Zet de belangrijkste zoekwoorden voor in de tag. In de headers (koppen boven de tekst) van de bodytekst (H1, H2 enz.). In de body tekst (paragraafteksten). In bijschriften van foto’s en afbeeldingen. In de alt tag van foto’s en afbeeldingen (hierover later meer). In links op je pagina (de tekst van een link is de ankertekst, hierover later meer)

In ki jk

• • • • • • •

5.2 Richtlijnen voor gebruik zoekwoorden Teksten op je pagina schrijf je in de eerste plaats voor je bezoekers en niet voor de zoekmachine. Dit kan conflicteren met de noodzaak zoekwoorden in de tekst te verwerken. Bovendien kan excessief gebruik van zoekwoorden leiden tot bestraffing. Volg onderstaande richtlijnen bij het gebruik van zoekwoorden. • Optimaliseer een pagina voor niet meer dan 3 zoekwoorden of zoekzinnen. Is de concurrentie op de gekozen zoekwoorden groot, beperk het dan tot 1 of 2. • Zorg voor een zoekwoorddichtheid (keyword density, het aantal zoekwoorden ten opzichte van het totale aantal woorden op de pagina) van 3 tot 8 procent. Er zijn vele online tools die voor jou de zoekwoorddichtheid uit kunnen rekenen. Je hoeft alleen maar de Url en de zoekwoorden op te geven en je ziet direct het resultaat. Is je zoekwoord-

31

5 dichtheid te groot, dan maak je je in de ogen van Google schuldig aan keyword stuffing. Hiervoor kan Google je bestraffen door je pagina uit de SERP resultaten te verwijderen! Keyword density tool: www.webconfs.com/keyword-density-checker.om de pagina te analyseren.

aa r

5.2.1 Stopwoorden In SEO zijn stopwoorden woorden die in zoekzinnen worden gebruikt maar uiteindelijk door de zoekmachine worden genegeerd. Meestal gaat het om woorden die een zin leesbaar maken maar geen indicatie geven van de inhoud van de zoekopdracht. Voorbeelden van stopwoorden zijn:

em pl

• Lidwoorden zoals de, het, een. • Overige woorden: Voor, achter, ik, enkele, op, te , wie, zijn, als.

Google zoekt semantisch. Dat wil zeggen dat Google de betekenis van woorden probeert te begrijpen in de context waarin deze worden gebruikt. Door deze benadering is Google in staat om sommige stopwoorden niet als stopwoorden te zien, omdat deze niet worden gebruikt om een zin leesbaar te maken, maar omdat ze een wezenlijke andere betekenis hebben. Een voorbeeld is Shakespeare’s: “to be or not to be”. Dit zinnetje zit vol met stopwoorden maar deze zullen door Google niet worden genegeerd.

ex

Eigenlijk kun je stellen dat elk woord op je pagina een zoekwoord is, althans in de ogen van de zoekmachine, met uitzondering van de stopwoorden. Optimaliseren voor een zoekwoord betekent dan ook dat je Google extra signalen geeft met betrekking tot de inhoud van je pagina’s waardoor Google weet wat de focus is van wat je wilt communiceren.

In ki jk

5.2.2 Primaire en secundaire zoekwoorden De zoekwoorden waarover we tot nu toe hebben gesproken zijn de primaire zoekwoorden waarop je je pagina optimaliseert. Je kunt deze zoekwoorden uitbreiden met secundaire zoekwoorden. Deze secundaire zoekwoorden moeten natuurlijk een relatie hebben met het primaire zoekwoord. Deze zal je waarschijnlijk niet zo snel in de title tag en description plaatsen, maar in de body tekst is hier altijd wel plaats voor. Integreer de secundaire zoekwoorden en zinnen op een natuurlijke manier. Ook voor secundaire zoekwoorden/zoekzinnen doe je zoekwoordonderzoek. Er wordt vaker gezocht met zoekzinnen dan met een enkel woord.

5.3 Zoekwoordconcurrentie

Hoe kies je eigenlijk je zoekwoorden en wanneer is een zoekwoord een goed zoekwoord? Om met dat laatste te beginnen; een goed zoekwoord is een zoekwoord waarmee je in staat bent te concurreren.

32

5

aa r

Je hebt je oog laten vallen op een aantal potentiële zoekwoorden, maar je komt er al snel achter dat grote merken dezelfde zoekwoorden gebruiken. Er is sprake van zoekwoordconcurrentie. Het is soms moeilijk om met grote sites te concurreren op populaire (veel gebruikte) zoekwoorden. Wil je een goede positie verwerven dan moet je op zoek naar zoekwoorden of zinnen die minder gebruikt worden maar nog steeds voldoende zoekvolume genereren. Zoekvolume is het aantal keren per maand dat het zoekwoord in de zoekmachine wordt ingebracht. Het vinden van goede zoekwoorden vraagt om creativiteit en zoekwoordenonderzoek. Zoekwoorden die minder populair zijn maar nog wel “traffic” genereren zitten in de “long tail”, de lange staart (afb. 12). Zoekwoorden met een hoog zoekvolume (hoge zoekwoordpopulariteit) zitten in de “short tail”, deel A (afb. 12).

The short tail

B

In ki jk

ex

Volume

A

em pl

Als je zoekwoordpopulariteit uitzet in een grafiek dan is het enigszins platte deel van de grafiek de long tail. Hierin zitten veel, maar iets minder gebruikte zoekwoorden. De zoekwoorden zijn vaak specifieker, wat er toe kan leiden dat de kwaliteit van deze zoekwoorden beter is.

C

The long tail Zoekwoorden

Afb. 12: De long tail

Bij hoge zoekwoord-concurrentie kijk je naar woorden en zinnen die minder vaak worden gebruikt maar wel een goed volume hebben: de long tail zoekwoorden. Als de zoekwoorden bij deel A in beslag worden genomen door de grote merken, kies dan voor zoekwoorden in deel B en C. Dit is geen zwaktebod, maar kan juist veel voordelen hebben. 70% van de in Google ingetypte zoekwoorden zijn zoekwoorden in de long tail. In de long tail zitten veel specifieke zoekwoorden en zoekzinnen. Hier kun je je voordeel mee doen. Gerichte zoekvragen leiden tot gerichte zoekopdrachten en dus voor kwalitatief goed

33

5 bezoek op je site. Dit is gunstig voor de conversie. Iemand die een tennisracket zoekt, kan als opdracht ingeven: “tennisracket”, maar ook “Dunlop X-fire 255 tennisracket”. De eerste generieke opdracht geeft 759.000 resultaten. De tweede specifieke opdracht geeft slechts 7760 resultaten (mogelijk krijg je zelf iets andere resultaten als je dit probeert).

5.4 Google trends

ex

em pl

aa r

Het volume van sommige zoekwoorden kan wisselen als gevolg van modetrends of seizoensinvloeden. Met “Google trends” is het mogelijk om de trendgevoeligheid van zoekwoorden te onderzoeken. Hieronder een voorbeeld van het zoekwoord “schaatsen” (afb. 13). De trends zijn duidelijk waarneembaar, evenals de koude winters! Naast het waarnemen van seizoensinvloeden kan Google trends soms ook worden gebruikt om trends in bepaalde producten en diensten waar te nemen. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van de elektrische fiets. De stijgende trend in het gebruik van de e-bike is duidelijk waarneembaar (afb. 14).

In ki jk

Afb. 13: Trend van het zoekwoord “schaatsen”.

Afb. 14: Trend van het zoekwoord “electrische fiets”.

34

6 HOOFDSTUK 6 6. Metatags

6.1 Metatags voor het plaatsen zoekwoorden

aa r

Een metatag is een speciale HTML code waarin informatie wordt geplaatst die met name bedoeld is voor de zoekmachine. Vaak zijn dit instructies, zoals de instructie om een bepaalde pagina niet de indexeren. Een ander voorbeeld is de description tag. De meeste CMS systemen hebben tegenwoordig invulvelden waar de informatie voor de zoekmachine zonder technische kennis kan worden geplaatst. Het CMS systeem zorgt er vervolgens voor dat de instructie op de correcte manier in de HTML code van de pagina wordt geplaatst.

em pl

Metatags voor het plaatsen van zoekwoorden zijn metatags die tijdens het indexeren door de zoekmachine worden gebruikt om te begrijpen waar een pagina of afbeelding over gaat. Sommige van deze metatags zijn ook zichtbaar voor de internetter. 6.1.1 De title tag De title tag is officieel geen metatag maar wordt daar vaak onder geschaard. De title tag is in de vorige hoofdstukken al uitgebreid besproken. Voor de volledigheid: De title tag kun je bijna altijd zelf in je CMS systeem invullen.

ex

6.1.2 De description tag Ook de description tag is al besproken. Ook deze tag plaats je zelf in je CMS.

In ki jk

6.1.3 De keyword tag Veel CMS systemen hebben de mogelijkheid een keyword tag te vullen. In de keyword tag kun je de belangrijkste zoekwoorden invullen. Ook dit is weer een mogelijkheid de Googlebot te vertellen waar je pagina over gaat. Helaas is het zo dat de keyword tag in het verleden vaak misbruikt is. Om deze reden heeft Google besloten de keyword tag niet meer te gebruiken. 6.1.4 De alt tag Crawlers kunnen geen afbeeldingen lezen. Toch is er een mogelijkheid om de crawler te vertellen wat er op de afbeelding staat. Dat doe je met de alt tag. Alt staat voor alternatief. Als je in je CMS systeem een afbeelding uploadt naar je pagina, dan heb je de mogelijkheid een alt tekst in te vullen. Gebruik deze mogelijkheid om de afbeelding te beschrijven en om zoekwoorden te plaatsen. Heb je al een site, dan kun je eenvoudig controleren of de afbeeldingen een alt tekst hebben. Gebruik je Explorer (of Edge), download dan de Explorer Developer Toolbar (afb. 22) van de Microsoft site. Druk vervolgens op F12. Via afbeeldingen in het menu kun je checken of afbeeldingen een alt tekst hebben. Gebruik je Firefox, dan kun je het beste de developer plug-in downloaden. Deze heeft vergelijkbare functies.

45

13 HOOFDSTUK 13 13. Google tools

13.1 Google Search Console

aa r

SEO uitvoeren zonder software tools is nauwelijks verantwoord. Tools die absoluut niet mogen ontbreken in de gereedschapskist van de SEO-er zijn de Google Search Console en Google Analytics. We bespreken beide tools.

em pl

Google Search Console (GSC) is een tool (in de vorm van een website) van Google die onmisbaar is voor iedereen die te maken heeft met websitebeheer. Dit betreft niet alleen de webmaster, maar juist ook de content manager en de marketing manager. Zelfs als je je SEO hebt uitbesteed aan een extern bedrijf, is het verstandig om gebruik te maken van de Search Console.

In ki jk

ex

Om gebruik te maken van Google Search Console moet je je aanmelden met je Google account op de Search Console website (Google op Google Search Console). Als het de eerste keer is dat je de Search Console bezoekt is de pagina nagenoeg leeg. Via de knop Property Toevoegen kun je je website aan de console toevoegen.

Afb. 35: Via EEN PROPERTY TOEVOEGEN voeg je een website toe aan Search Console.

In een aantal opvolgende stappen zal Google vaststellen dat jij ook daadwerkelijk de eigenaar bent van de website. Als dit gereed is zal Google de Search Console vullen met informatie over je website. Search Console (GSC) biedt vele functies en mogelijkheden. We noemen er hier een aantal: • Via GSC ontvang je van Google mailberichten met betrekking tot virussen, spam, crawl-informatie en andere problemen op je site. • GSC helpt je met het analyseren van bezoekersverkeer naar je site. • GSC helpt met het bepalen van de effectiviteit van je zoekwoorden. • Controle op “duplicate content”.

93

13

aa r

Je kunt de Url structuur vastleggen. Laat zien welke pagina’s gecrawld zijn en wanneer. Laat crawlfouten zien. Je kunt zien hoeveel pagina’s Google geindexeerd heeft. Je kunt er je XML sitemap uploaden. Je kunt zien welke backlinks er naar je site linken. Je kunt zien of er problemen zijn met je server. Je kunt zien hoe vaak er er op de resultatenpagina is geklikt op links naar jouw site.

In ki jk

ex

em pl

• • • • • • • •

Afb. 36: Informatie in het dashboard van de Search Console. We zien het aantal zoekopdrachten in de zoekmachine, het aantal klikken naar de site. Bovendien zien we dat de verbinding goed is en dat er 13 van de geïndexeerde pagina’s van de site niet meer vindbaar zijn.

13.2 Google Analytics

Wat doen bezoekers precies op je site? Welke pagina’s zijn succesvol (converteren) en welke niet? Daar waar de Search Console zich richt op de “technische” gezondheid van je site, geeft Google Analytics een diepte inzicht in het gedrag van de bezoekers op je site. Google Analytics wordt gebruikt door leidinggevenden, marketing medewerkers en webdevelopers. Om Google Analytics te gebruiken moet je je aanmelden bij de Google Analytics pagina. Dat doe je met je Google account. Via een paar eenvoudige stappen kun je je website toe-

94

13 voegen aan het Google Analytics dashboard. Nadat je dit gedaan hebt krijg je van Google een stukje code dat vervolgens in je website moet worden geplaatst. Vrijwel alle website software heeft hier een voorziening voor. Technische kennis is niet nodig om dit uit te voeren. Nadat de code is geplaatst is je website echt verbonden met het Google Analytics dashboard en wordt er in dit dashboard informatie verzameld over bezoekersgedrag op je website.

13.2.1 Wat kun je met Google Analytics? Google Analytics geeft je informatie over:

em pl

Hoeveel bezoekers krijg je per pagina en hoe lang blijven ze op de pagina? Waar komen bezoekers vandaan? Via een zoekmachine, andere sites, Social Media? Hoeveel nieuwe bezoekers zijn er en hoeveel terugkerende bezoekers? Hoeveel pagina’s worden door bezoekers bezocht? Wat is je bounce rate? (Bounce rate is een percentage dat aangeeft welk deel van de bezoekers slechts één pagina bezoekt en daarna de site weer verlaat.) • Via welke zoekwoorden zijn de bezoekers binnengekomen? • Wat zijn de best converterende zoekwoorden? • Koppel een e-mail campagne aan Google Analytics en de klikken die via de mail binnen komen worden geregistreerd.

ex

• • • • •

aa r

Google Analytics is een noodzakelijke tool voor SEO-ers en er zijn dan ook nauwelijks betere alternatieven. SEO-ers gebruiken naast Analytics ook altijd andere tools, maar deze hebben andere functies en zijn geen vervanging van Analytics.

In ki jk

13.2.2 De trechter Een van de meest aantrekkelijke tools in Google Analytics is de trechter, in het Engels defunnel. De funnel (afb. 37) meet vanaf een vooraf ingestelde pagina welke pagina's deze bezoeker nog meer heeft bezocht en legt vast via welke pagina de site weer is verlaten. De meetresultaten worden visueel weergegeven. Daarmee is de funnel een van de krachtigste analysetools. De funnel kan in één oogopslag inzicht geven in "probleempagina's". Dit zijn bijvoorbeeld pagina's waar de bezoeker de site verlaat, terwijl je verwacht dat ze na deze pagina een andere pagina bezoeken. Door goed gebruik je maken van de funnel kun je mogelijk de conversie verbeteren. De funnel gebruik je voor je gewone websites en voor e-commerce sites.

95

In ki jk

ex

em pl

aa r

13

Afb. 37: De trechter

Van de 24362 bezoekers in dit voorbeeld die goederen in het winkelmandje hebben gedaan, maakt slechts 58% een account aan. Tijdens dit proces valt opnieuw 35% af. Uiteindelijk plaatsen 8377 van de oorspronkelijke 24362 bezoekers een bestelling. Kennelijk is de stap van winkelmandje naar account aanmaken voor veel bezoekers te groot. Analyse van de pagina’s in de shop kan mogelijk de oorzaak blootleggen.

96

14 HOOFDSTUK 14 14. M commerce: Mobile marketing

aa r

Een vorm van marketing in de online wereld die sterk in opkomst is, is mobile marketing. Mobile marketing is het uitvoeren van marketing op de smartphone. Er zijn diverse redenen waarom mobile marketing in populariteit toeneemt. We noemen er een paar:

1,2

ex

0,9

em pl

Iedereen heeft een smartphone. Voor steeds meer mensen is de smartphone het “eerste scherm”. De techniek om informatie op een smartphone te tonen is sterk verbeterd. De smartphone heeft een relatief klein scherm, toch wordt de smartphone steeds vaker gebruikt voor activiteiten waar een groter scherm veel geschikter voor is, zoals het doen van bestellingen in een webshop. • De “click through rate”, het aantal keren dat mensen op een advertentie klikken is bij een smartphone tot 30% hoger dan op een desktop. Op een tablet is de CTR 25% hoger. • Mobile marketing is sterk in opkomst en de verwachting is dat deze vorm van marketing nog sterker zal groeien. In onderstaande tabel zien we de groeiverwachting tot 2017.

Omzet in Miljarden Euro’s

• • • •

0,6 0,3

2012 2013 2014 2015 2016 2017

In ki jk

0,0

Jaar

Afb. 39: Tabel omzetgroeiverwachting mobile marketing.

Het is duidelijk dat het belang van de smartphone snel toeneemt. Dat zien we niet alleen aan bovenstaande tabel. Google speelt hier op diverse manieren op in. In Google Analytics zien we bijvoorbeeld welke apparaten er zijn gebruikt door bezoekers van de site (afb. 40).

98

aa r

14

em pl

Afb. 40: Screenshot van Google Analytics. We zien dat 14,12% van de bezoekers een mobiel gebruikt.

In ki jk

ex

Om de gebruikerservaring van bezoekers te vergroten heeft Google richtlijnen opgesteld om de kwaliteit van mobile sites te vergroten. Google meet hiervoor een aantal elementen die direct van invloed zijn op deze gebruikerservaring. In de Search Console kun je dit terug zien. In afb. 41 zien we een screenshot van de Search Console van een site. We zien bij mobiele bruikbaarheid een aantal herkenbare items staan. Bij 2 zien we dat Google de grootte van de letters meet om vast te stellen of de site mobiel prettig leesbaar is. Bij 4 zien we dat Google kijkt naar de “tikelementen”. Tikelementen zijn de links en de buttons waar je op klikt. Zitten deze te dicht op elkaar voor bediening met de vingers dan wordt dit als negatief ervaren.

Afb. 41: Sectie mobiele bruikbaarheid in de Search Console. Met deze tool kun je testen of een webpagina geschikt is voor mobiel gebruik. https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?hl=nl

Omdat Google altijd sterk focust op gebruiksvriendelijkheid is het van belang om goed te scoren voor wat betreft mobiele bruikbaarheid. Scoor je slecht, dan heeft dit negatieve

99

15 HOOFDSTUK 15 15. De marketing mix, alles samengevat

aa r

De opkomst van het internet en daarmee de ontwikkeling van de online marketing heeft de vraag opgeroepen of de overbekende 6 P’s van de marketing mix nog wel actueel zijn. Online marketing zou immers een nieuw soort marketingconcept zijn waarbij een andere marketing mix van toepassing is en de bestaande elementen van de traditionele mix niet volledig kunnen worden toegepast. Om al vast een antwoord op de vraag te geven of de bekende 6 P’s ook kunnen worden toegepast op online marketing: Ja, dat is zonder meer goed mogelijk. Wel is het nodig enigszins flexibel om te gaan met de definities van de elementen in de mix.

em pl

In dit hoofdstuk gaan we zien hoe de marketing mix kan worden toegepast op de online wereld. De 6 P’s van de marketing mix

ex

1: Product. 2: Presentatie 3: Promotie 4: Prijs 5: Plaats 6: Personeel

In ki jk

Op de volgende bladzijde het overzicht van de marketing mix voor online marketing. In het vervolg van dit hoofdstuk gaan we in op de details.

104

15 Presentatie

Product

Promotie

• Fotografie - 3D • Animaties • Productconfigurator • Tekeningen en schetsen • Presentatie in toepassing • Combinatie met grafische design applicatie

aa r

• Gebruiksaanwijzingen te downloaden als pdf. • Instructievideo’s • Video’s met toepassingen van het product • Chatten met een medewerker. • Webcare team • Onderdelen en verbruiksmateriaal online bestellen. • Nieuwsbrief • Garantieregistratie en afhandelen garantie.

em pl

• Kwaliteit • Eigenschappen • Merk • Garantie • Ontwerp • Technologie • Gebruiksvriendelijkheid

Prijs

Online Marketing Mix

In ki jk

• Transparantie • Coupons en kortingen • Cross sell en upsell • Prijs personificatie • Prijsdifferentiatie : > device > surfgedrag > loyaliteit • Vergelijkingssites

Personeel

ex

• Eigen website • Advertentie campagnes > Zoekmachine > Google Shopping > Via Social media • Discussie fora • Deelnemen aan communities • Online persberichten • Vergelijkingssites • Bloggen -gastbloggen • Nieuwsbrief marketing • Whitepaper • Infographics • Personificatie • Lead nurturing

• Medewerkers geschoold op meerdere vakgebieden • Voldoende personele capaciteit

Plaats

Fysieke lokatie klanten

• Lokaal • Nationaal • Internationaal

Eigen Internet lokaties Internet lokaties derden Distributie

• Eigen website • Social media > Facebook > Twitter > Pinterest > YouTube enz.

• Via dropship • Via affiliate • Vergelijkingssites

• Via pakketdienst • Downloadable • Eigen magazijn • Extern magazijn

Afb.45: De online marketing mix

105

15

aa r

1 en 2: Product en Presentatie Product gaat over het product of de dienst die je levert. De P van presentatie gaat over hoe je het product presenteert. De P van presentatie is vooral gerelateerd aan de retail. Denk hierbij aan het presenteren van producten in een etalage of product display in een winkel. Bij de toepassing van de P van product zit er weinig verschil tussen de offline en online benadering, echter er worden andere keuzes gemaakt m.b.t. het assortiment en de levertijden. De best lopende producten zijn zowel in de fysieke als in de online winkel beschikbaar, terwijl andere producten uitsluitend op bestelling leverbaar zijn. De P van presentatie heeft wel een online variant.

15.1 Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online?

Bij het online presenteren van producten heb je de volgende opties en overwegingen: Middels passende fotografie Middels video Middels animaties Middels een productconfigurator Middels tekeningen en schetsen Als stand-alone product of in een gebruikstoepassing. Grafisch design van de website of social media applicatie Kan ik offline en online content combineren?

em pl

• • • • • • • •

ex

Product is ook meer dan alleen het fysieke product of de dienst. Alle diensten en services rondom het kernproduct behoren ook tot de P van product. Internet biedt nieuwe mogelijkheden voor deze diensten en services. We noemen de volgende:

15.2 Product: Aan het product gerelateerde diensten en services Gebruiksaanwijzingen te downloaden als pdf. Instructievideo’s als gebruiksaanwijzing (denk ook aan een eigen YouTube kanaal). Video’s met toepassingen van het product (haal meer uit je product). Chatten met een medewerker. Webcare team. Onderdelen en verbruiksmateriaal online bestellen. Nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van nieuwe producten of updates. Garantieregistratie en afhandelen garantie.

In ki jk

• • • • • • • •

15.3 Promotie

Bij online promotie van producten en diensten gaat het niet alleen om het onder de aandacht brengen van producten bij de doelgroep. Effectieve online marketing wordt gerealiseerd door potentiële klanten naar je website te krijgen door toepassing van website of inbound strategieën. De P van promotie betekent in de online marketing in de eerste plaats het kiezen voor locaties die je kunt gebruiken voor je promotie.

106

16 HOOFDSTUK 16 16. Aan de slag

aa r

Nu we alle belangrijke SEO begrippen hebben behandeld, is het tijd om deze in de praktijk toe te passen. We doen dit door deze begrippen en definities te gebruiken in een stappenplan dat toegepast kan worden voor het evalueren van een bestaande site of het starten van een nieuwe site. Het is ook mogelijk om een deel van het stappenplan te gebruiken. Dit kan handig zijn als er behoefte is om bijvoorbeeld alleen te focussen op de gebruikte zoekwoorden van een site. In de Excel sheet die beschikbaar is op www.mijnedu.nl, zijn dezelfde stappen eveneens opgenomen, tezamen met een praktische uitbreiding voor als je echt aan de slag gaat.

em pl

Het opzetten van een website/shop of het evalueren van een site met betrekking tot SEO, verloopt via een min of meer vast proces, de workflow. In dit hoofdstuk gaan we aan de slag met een nieuwe site of het evalueren van een bestaande site volgens de meest gebruikte workflow.

16.1 Stap 1: Beschrijf je product of dienst

ex

Wat ga je precies verkopen? Een product, een dienst, een imago of iets anders? Hoe beter je kunt beschrijven wat je verkoopt, hoe beter je in staat bent een passende website of webshop te maken. Elk product of elke dienst moet je voorzien van USP’s (Unique Selling Points). Deze unieke verkoopargumenten zullen je ook helpen bij het kiezen van thema’s voor je webpagina’s. De USP’s kunnen ook de input geven voor het zoekwoordonderzoek.

16.2 Stap 2 en 3: Doelgroepbepaling landingspagina’s

In ki jk

Voor wie is de site precies bedoeld en wat wil je met de site bereiken? Consumenten, toeleveranciers, zakelijke klanten of allemaal? Als de site bedoeld is voor meerdere doelgroepen, dan is het te overwegen om per doelgroep een landingspagina in te richten. Elke doelgroep moet op haar eigen waardeproposities worden aangesproken. Technisch is het mogelijk om dit op slechts één pagina te doen, maar dat is onverstandig vanuit het perspectief van zoekmachine-indexering en bezoekersgedrag. Bovendien moeten pagina’s worden geoptimaliseerd voor slechts enkele zoekwoorden en dat wordt lastig als een pagina zicht richt op verschillende doelgroepen. Een volgende reden om in doelgroepen te denken is dat je op de doelgroep geoptimaliseerde teksten kunt maken waardoor deze aan betekenis winnen. Op de volgende pagina vind je suggesties voor het bepalen van de doelgroepen en de acties die je vervolgens moet ondernemen.

110

17 HOOFDSTUK 17 17. Adverteren op internet

aa r

We hebben kennis gemaakt met de term SEO. Naast deze term kennen we ook de termen SEA en SEM. SEA staat voor Search Engine Advertisement. Het betreft hier adverteren op internet, bijvoorbeeld met Adwords. SEM staat voor Search Engine Marketing. Meestal wordt dit gezien als de combinatie van SEO en SEA.

em pl

In dit hoofdstuk focussen we ons op SEA.

17.1 Adverteren via Google

ex

De bekendste vorm van SEA is Adwords. Adverteren op internet staat voor velen gelijk aan adverteren door middel van Adwords. Adwords is een product van Google. Adwords wordt gebruikt voor het plaatsen van tekstadvertenties in Search (de SERP pagina’s) en het plaatsen van advertenties op het Google Display Network. Het Display Network is een verzameling sites waar Google advertenties op plaatst. Het verschil tussen adverteren op de SERP pagina en het Google Display Network is dat SERP pagina’s alleen tekstadvertenties laten zien, terwijl op het Display Network een advertentie vele vormen kan aannemen, waaronder banners in verschillende formaten.

In ki jk

Advertenties op de resultatenpagina worden geplaatst op basis van zoekwoorden. In het Display Network kan een adverteerder ook kiezen om zijn advertenties op een bepaalde site te laten verschijnen. Ook een bredere context dan alleen zoekwoorden is mogelijk. Een recente ontwikkeling is dat Google op een deel van het Display Netwerk advertenties kan plaatsen op basis van demografische gegevens. Google schuift hiermee een beetje in de richting van Facebook, waar het plaatsen van advertenties op basis van demografie gebruikelijk is. 17.1.1 Remarketing Een interessant product dat kan worden gebruikt in het display netwerk is remarketing. Bij remarketing voeg je een stukje code toe aan alle pagina’s van je website. Potentiële klanten die je pagina’s bezoeken worden via dat stukje code toegevoegd aan een remarketing lijst. Als deze potentiële klanten op een later tijdstip een andere site bezoeken, wordt de advertentie aan deze klant getoond. Naast adverteren in Search en het Display Network is het ook mogelijk om via Adwords te adverteren op YouTube.

115

18 HOOFDSTUK 18 18. E-mail Marketing

18.1 Waarom nieuwsbrieven?

Je bouwt een mailingbestand op dat je op diverse manieren kunt inzetten. Je kunt klanten aan je binden door een expert status op te bouwen. Je kunt klanten binden omdat jij dat bedrijf bent met echt interessante aanbiedingen. Je creëert extra verkeer naar je site. Je kunt een lange termijn relatie met je klanten opbouwen. Eenmalige klanten kun je beter vasthouden. Je kunt de effectiviteit van je nieuwsbrief vergroten door integratie met sociale media. Je kunt je merkbekendheid vergroten.

em pl

• • • • • • • •

aa r

De nieuwsbrief is niet meer weg te denken uit de digitale wereld. Vrijwel elke site biedt je de mogelijkheid om je te abonneren op een nieuwsbrief. De teleurstelling kent ook iedereen. Nieuwsbrieven die te vaak komen, of te weinig. Nieuwsbrieven die niet informatief zijn of juist veel te veel informatie bevatten. Ondanks het feit dat velen negatieve ervaring hebben met nieuwsbrieven, kan deze vorm van communicatie bijzonder effectief zijn.

18.2 Voorwaarden voor een succesvolle nieuwsbrief

ex

Wil je succesvol zijn met je nieuwsbrieven, dan moet je aan een aantal voorwaarden voldoen.

In ki jk

• Zorg voor een verschijningsfrequentie die past bij het onderwerp en je site. Vooral niet te vaak. • Zorg ervoor dat de nieuwsbrief visueel aantrekkelijk is. • Zorg voor relevante inhoud. • Zorg voor voldoende “call to action”. • Maak het mogelijk te delen via sociale media. • Maak voor elke doelgroep een nieuwsbrief op maat.

18.3 Hoe manage je e-mail nieuwsbrieven? Om bovenstaande te realiseren heb je hulp nodig van E-mail Marketing software. Dit type software stelt je in staat professionele nieuwsbrieven te maken en e-mail campagnes te managen op een zeer effectieve manier. Wat kun je er nog meer mee? • Integratie met je website. Aanmeldingen gaan automatisch naar je E-mail Marketing software. • E-mail templates maken zonder dat je een grafische opleiding nodig hebt. • Foto, video en logo’s toepassen.

118

21 HOOFDSTUK 21 21. Kennis bijhouden

aa r

SEO kennis moet je bijhouden. Per jaar heeft Google meer dan 500 wijzigingen in de algoritmen. Sommige wijzigingen hebben grote impact en het is dan goed dat je bent voorbereid.

em pl

Om je kennis bij te houden heb je informatie nodig uit diverse bronnen. De basis zijn de Google bronnen. Google communiceert op diverse manieren met SEO professionals maar de meest belangrijke zijn de blogs. Hier wordt meestal het eerste melding gemaakt van wijzigingen en (soms) uitleg geven over die wijzigingen. Naast de blog is er het informelere YouTube. Google heeft diverse kanalen op YouTube en het is verstandig om je hier op te abonneren. Naast de informatie van Google is het verstandig om kennis te nemen van visies en zienswijzen van een aantal leidende SEO bedrijven. Deze bedrijven zijn wereldwijd erkende autoriteiten op SEO gebied en hebben vaak inside informatie omdat ze korte lijntjes hebben naar Google en Bing. De bedrijven publiceren ook onderzoek naar de effectiviteit van SEO strategieën die vaak verrassende uitkomsten hebben. Bedenk dat Google lang niet altijd alle wijzigingen communiceert. Sommige wijzigingen worden pas gedetecteerd als er verschuivingen plaats vinden in rankings. Diverse SEO bedrijven hebben mechanismen opgezet om deze verschuivingen te registreren.

ex

21.1 De beste SEO bronnen

In ki jk

Onderstaand een aantal veel gebruikte informatiebronnen in de SEO industrie. Als je je in een element van SEO wilt verdiepen, stel je dan op de hoogte bij meerdere bronnen. De praktijk is dat geen enkele bron een SEO thema volledig uitwerkt. Extra bronnen zijn dan nodig om het onderwerp goed te begrijpen. Door de vele wijzigingen die Google jaarlijks doorvoert is kennis bijhouden noodzakelijk.

Inside Adwords Het officiële Nederlandse Google blog. www.adwords-nl.blogspot.nl Inside Search Het officiële Google zoeken Blog. www.insidesearch.blogspot.nl Webmaster central blog Het officiële Google blog voor webmasters. (Neem kennis van de Richtlijnen voor webmasters!) www.googlecentral.blogspot.nl

125

T 77 54 82 8 29 80 78 116 116 79 108 18, 122 29 26 52 24 45 53 115 53 88 50 50 74 77 47, 77 24 118 123 123 72 61 102 126 61 14 91 80 26 129 13 94 13 86 93

In ki jk

ex

em pl

6 p’s  104 200 factoren  11 301: Moved permanently redirect  120 301 redirects  78 302: Moved temporarily  120 404: File not found  120 A/B testing  73 AdSense  116 Adverteren  115 algoritme  13 ALLINANCHOR  42 ALLINTITLE  41 alt tag  45 ankertekst  52 App marketing  100 Auteursrecht  79 backlinks  81 Basis content profiel  54 Beacons  102 belangrijk  11 bestemmingspagina:  117 betaalde advertenties  22 bijverkoop  108 Bingbot  13 Black-Grey-White hat  81 Bluetooth  102 body  28 bodytekst  31 bounce rate  29 Bread crumbs  29 cache  13 call to action  25, 29 Canonicalization  78 Canonical tag  47 Cascading Style Sheets  19, 122 citaten  79 click through rate  26 Cloaking  81 CMS systeem  20 CMYK kleurensysteem  76 community  62 content  64 Content  18

Content Farm  Content profielen  Content spam  conversie  Conversie  Copyleft  Copyright  Cost Per Click  CPC  Creative commons  Cross-selling  CSS  CTA  CTR  Deeplinken  description  description tag  Directories  Display Network  DMOZ  DNS  Domain Trust  Domein Autoriteit  downsampling  Dubbele content  duplicate content  dynamische Url’s  E-mail Marketing  embedded style sheet  external style sheet  Eyeball tracking  Facebook  Facebook aanbiedingen  feed reader  Flickr  gebruikerservaring  Geo targeting  GNU General Public Licence  Google Adwords  Google Alerts  Google algoritme  Google Analytics  Googlebot  Google Mijn Bedrijf  Google tools 

aa r

Trefwoordenindex

134

T Linkuitwisseling  linkwaarde  locatie gebaseerde marketing  long tail  look & feel  macroconversie  marketingmix  marketingstrategieën  Medium rijke content profiel  metatag  Microconversie  Microsegmentatie  missie van Google  Mobiele advertenties  Mobile marketing  modifier  Multivariant testing  navigatie  navigatiestructuur  nieuwsbrief  ODP  Off Page factoren  online tools  On Page factoren:  optimalisatietechnieken  PageRank  Panda algoritme  Pay Per Click  Penalties  Penquin update  Personificatie:  Pinterest  pixels  Potentiële kopers  PPC  primaire zoekwoorden  QR code marketing  relevant  Relevantie  remarketing  resultatenpagina  RGB kleurensysteem  Rich Snippet  Rijke content profiel  Robots.txt 

ex

In ki jk

54 52 101 33 18 69 104 8 55 45 69 67 11 101 98 36 74 28 29 118 25 12 37 12 8 46, 48 65 116 84 83 107 61 74 68 116 32 100 11 49 115 22 75 25 55 47

aa r

34 101 93 28 28 28 73 75 22 18 46 121 29 120 8 14 68 123 62 91 55 53 10 20 11 32 37 45 68 15 116 52 111 107 17 58 48 51 62 48 56 52 18 81 55

em pl

Google trends  GPS  GSC  H1  H6  Header tag  Heatmap  hexadecimale code  hoog in Google  HTML  HTML attribuut  HTML Elementen  HTML sitemap  Http status code  inbound strategie  indexeren  Informatiezoekers  Inline style sheet  Instagram  Internationale sites  Interne links  internetgidsen  Internet Marketing Tree  Joomla  kern van SEO  Keyword density tool  keyword stemming  keyword tag  Kopers  KPI’s  Kwaliteitsscore  landingspagina  lay-out  Lead nurturing  level playing field  Link bait  Linkbuilding  linkdistributie  LinkedIn  Link farms  Linkpartners  linkprofiel  Links  Link spam  linkstructuur 

135

T zoekresultaten  zoekvolume  Zoekwoordconcurrentie  zoekwoorden  zoekwoordenonderzoek  zoekwoordideeën  zoekwoordmapping  zoekwoordonderzoek  zoekwoordplanner  zoekwoordpopulariteit  zoekwoordsuggesties  zoekzin 

ex

In ki jk 136

22 33 32 18, 31 33, 35 37 35 32 37 33 35 31

aa r

115 30 22 88 32 66 115 11 14 15 33 22 18 29 100 24 59 43 124 72 79 51 23, 45 18 88 18 95 51 61 108 24, 88 116 72 78 81 93 8 62 22 93 20 20 29 61 8

em pl

SEA  Search Console  Search Engine Results Page  Secondleveldomain  secundaire zoekwoorden  segmentatie  SEM  SEO factoren  SERP  SERP positie  short tail  side links  signalen  sitemap  SMS marketing  snippet  Social Media  stappenplan zoekwoordonderzoek  Technische SEO  Teksten schrijven  thuiskopie  Tijdselement  title tag  TLD  topleveldomain  top level domain name  trechter  TrustRank  Twitter  Up-selling  Url  veilingsysteem  Verse content  voorkeursdomein  webmaster richtlijnen  Webmaster tools  website strategie  Whatsapp  winkelresultaten  WMT  Wordpress  WYSIWYG  XML sitemap  YouTube  Zoekmachineoptimalisatie 

I De lesmethodes van Edufocus Blog

Social Media voor het MBO

Ontdek

Samen

Ontdek de mogelijkheden van de Social Media

Doen

Werk samen en deel je ervaringen met anderen

Doe het zelf en ervaar hoe Social Media werkt

Inbound

Auteurs: T. Gorter R. ter Beke

Uitgever: Edufocus

Edufocus-Specialist in de Online Wereld

EDUFOCUS

Home Contact

Blog

Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1

2016 2017 Ontdek

Doen

Samen

Ontdek de Online Wereld achter de Commercie en Groothandel

Werk samen en deel je ervaringen met anderen

Doe het zelf en ervaar hoe de Online Wereld werkt

Buy Sell

Auteurs: T. Gorter R. ter Beke

Uitgever: Edufocus

Edufocus-Specialist in de Online Wereld

EDUFOCUS

Home Contact

Blog

Online Wereld voor Commercie en Groothandel 2

2016 2017 Ontdek

Doen

Samen

Ontdek de Online Wereld achter de Commercie en Groothandel

Werk samen en deel je ervaringen met anderen

Doe het zelf en ervaar hoe de Online Wereld werkt

Buy Sell

Auteurs: T. Gorter R. ter Beke

Uitgever: Edufocus

Edufocus-Specialist in de Online Wereld

EDUFOCUS

Home Contact

Blog

Online Wereld voor de Detailhandel 1

2016 2017 Ontdek

Doen

Samen

Ontdek de Online Wereld achter de Detailhandel

Werk samen en deel je ervaringen met anderen

Doe het zelf en ervaar hoe de Online Wereld werkt

Sell Buy

Auteurs: T. Gorter R. ter Beke

Uitgever: Edufocus

Edufocus-Specialist in de Online Wereld

Home Contact

EDUFOCUS

Blog

Online Wereld voor de Detailhandel 2 Doe

Samen Werk samen en deel je ervaringen.

Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de Online Wereld werkt.

Sell

Auteurs: T. Gorter R. ter Beke

Uitgevers: Edufocus MK publishing

EDUFOCUS

Home Contact

Blog

Online Wereld voor Toerisme en Recreatie

2016 2017 Ontdek

Doen

Samen Werk samen en deel je ervaring met anderen

Online Wereld voor Commercie en Groothandel 2 Aansluitend aan de lesmethode “Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1” gaat de student in deel 2 aan de slag met het bouwen van een webshop met behulp van WordPress.

Online Wereld voor de Detailhandel 1 In de lesmethode “Online Wereld voor de Detailhandel 1” maakt de student kennis met de Online Wereld, de wereld van internet en social media, als toepassing binnen het nieuwe winkelen. Online Wereld voor de Detailhandel 2 Aansluitend aan de lesmethode “Online Wereld voor de Detailhandel 1” gaat de student in deel 2 aan de slag met het bouwen van een webshop met behulp van WordPress.

Doe het zelf en ervaar hoe de Online Wereld werkt

Online Wereld voor Toerisme en Recreatie In de lesmethode “Online Wereld voor Toerisme en Recreatie” maakt de student kennis met de Online Wereld, de wereld van internet en social media.

In ki jk

Ontdek de Online Wereld van Toerisme en Recreatie

Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1 De student maakt kennis met de Online Wereld, de wereld van internet en social media, zoals deze wordt toegepast in de Commercie en (internationale) Groothandel.

ex

Ontdek Ontdek de Online Wereld achter de detailhandel.

Social Media voor het MBO Bij “Social Media voor het MBO” staat de “inbound marketing strategie” centraal. De methode sluit aan bij Online Marketing voor het MBO maar kan ook als separaat onderdeel worden gebruikt.

aa r

Home Contact

em pl

EDUFOCUS

2016 2017

Auteurs: T. Gorter R. ter Beke

Uitgever: Edufocus

Edufocus-Specialist in de Online Wereld

EDUFOCUS

Home Contact

Ontdek

Samen

Ontdek de mogelijkheden met Wordpress

Auteurs: T. Gorter R. ter Beke

Blog

Wordpress voor het MBO

2016 2017

Werk samen en deel je ervaringen met anderen

Uitgever: Edufocus

Edufocus-Specialist in de Online Wereld

Doen

Doe het zelf en ervaar hoe Wordpress werkt

WordPress voor het MBO In de lesmethode “WordPress voor het MBO” maakt de student zijn eigen professionele website met behulp van WordPress software. De lesmethode is geschikt voor vele studierichtingen!

Meer informatie over deze lesmethodes is te vinden op: www.edu-focus.nl

137

138

aa r

em pl

ex

In ki jk

139

aa r

em pl

ex

In ki jk

aa r em pl ex

In ki jk

Hengelo, voorjaar 2016 Online Marketing voor het MBO ©© Edufocus www.edu-focus.nl [email protected] IDr1pr

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar worden gemaakt, door middel van druk, fotokopie, internet publicaties of welke ander wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Edufocus of de rechthebbende auteurs. Edufocus Hamerstraat 10 7556 MZ Hengelo

140