Home Contact
EDUFOCUS
Blog
Werk samen en deel je ervaringen.
In ki jk
ex
Ontdek de mogelijkheden van de Social Media.
Samen
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
Doe
em pl
Ontdek
aa r
Social Media voor het MBO
Inbound
Ontdek aan de hand van opdrachten hoe Social Media werkt.
aa r
In
ki jk
ex
em
pl
Social Media voor het MBO
EDUFOCUS
Social Media voor het MBO
aa r
“Social Media voor het MBO”, is het leerboek bij de lessen Social Media voor niveau 3 en 4 in het MBO.
Auteurs: R. ter Beke en T. Gorter © Edufocus 2015
ex
Distributie MK Publishing Fokkerstraat 39 3905 KV Veenendaal Tel. 0318-524292
em
Eerste druk, voorjaar 2015 ISBN: 978-94-6271-052-8
pl
Dit boek is met de grootste zorgvuldigheid samengesteld. Er kunnen echter geen rechten aan worden ontleend.
EDUFOCUS
ki jk
Edufocus Hamerstraat 10 7556 MZ Hengelo Nederland
[email protected] 074-7501931
In
Websites www.mijnedu.nl www.edu-focus.nl
Wij hebben ons uiterste best gedaan de copyrights te respecteren. Mocht iemand ondanks dit zijn rechten wil laten gelden, dan wordt deze verzocht contact op te nemen met Edufocus.
2
I Inhoudsopgave 6
1. Wat is Social Media
7
aa r
Inleiding
7 8 11 12
2.1 Website strategie 2.2 Inbound strategie Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 2
13
pl
2. Online Marketingstrategieën
13 13 14
15
3.1 Engage 3.2 Recycle content Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 3
16 16 17
4. Inbound marketing planning
17
4.1 Meetwaarden bij social media
Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 4
18 18
5. Meten
19
ki jk
ex
em
3. Content strategie en content marketing
19 20 24 24
6. Webcare
25
In
26 27
7. Social media plug-ins
29
7.1 Verschil volgen en delen Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 7
30 31
3
I 32
32 32 33 33
9. Social Media applicaties
33
ki jk
pl
ex
em
9.1 Twitter 9.1.1 Je tweets nog effectiever maken 9.1.2 Twitter als Inbound tool 9.1.3 KPI’s Twitter en tools om te meten 9.1.4 Tools om te meten 9.1.5 Twitter vocabulaire 9.1.6 Overige Twitter tools 9.1.7 Adverteren op Twitter 9.1.8 Delen en volgen 9.2 Google+ 9.2.1 Google+ in de praktijk 9.2.2 Bedrijf en Google+ 9.3 Bloggen 9.4 Facebook 9.4.1 Fans vinden 9.4.2 Facebook actief/effectief inzetten 9.4.3 Adverteren op Facebook 9.4.4 Facebook actief inzetten 9.5 Pinterest 9.6. YouTube 9.7 LinkedIn 9.8 Slideshare 9.9 Instagram Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 9
aa r
8. Effectief inzetten van social media
33 35 36 37 37 38 39 40 41 42 42 43 47 50 53 54 58 60 61 66 68 72 73 75
77
11. Email Marketing
80
In
10. RSS
11.1 Wat is email marketing software? 11.2 Segmentatie Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 11
80 83 83
12. M commerce: Mobile marketing
84
12.1 Vormen van mobile marketing
84
4
I 85 86 88
13. Lead Nurturing
89
89 90 90
aa r
14. Stappenplan
91
Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 14
15.1 Recyclen van content
em
16. Social media protocollen
pl
15. Social media planning
92
93 93
95 96
17. De marketing mix
96
17.1 Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online? 17.2 Product: Aan het product gerelateerde diensten en services. 17.3 Promotie 17.4 Prijs 17.5 Plaats 17.6 Personeel
99 99 99 100 101 101
ki jk
ex
Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 16
103
In
Trefwoordenindex
5
I Inleiding
aa r
Social Media is niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Dit geldt natuurlijk voor ons als privé persoon, maar tegenwoordig ook voor bedrijven. Niet aanwezig zijn in de Social Media heeft steeds vaker als consequentie dat omzet wordt misgelopen. Als bedrijf mag je Social Media dan ook niet negeren en moet je de Social Media een onderdeel laten zijn van je marketing mix. Grote vraag is natuurlijk hoe je dit op een effectieve manier doet. Hoewel Social Media nog maar een jong begrip is, Facebook is in 2004 opgericht, is de complexiteit van dit vakgebied groot. Deze complexiteit wordt nog eens versterkt omdat Social Media geen op zichzelf staand fenomeen is, maar onderdeel uit maakt van een groot en nog complexer systeem; de online wereld. In de online wereld is alles met elkaar verbonden, en wordt alles door elkaar beïnvloed, ook al is dat niet altijd zichtbaar of meetbaar.
em
pl
In dit boek beschouwen we de Social Media als onderdeel van de Inbound marketingstrategie. Inbound betekent “binnenkomend”, en deze strategie is er op gericht om via een veelheid aan kanalen en media leads (een lead is een contact met een potentiële klant) te genereren naar de website. Door toepassing van principes uit de zoekmachineoptimalisatie kunnen deze leads vervolgens worden omgezet naar bijvoorbeeld concrete orders. In het boek “Online Marketing voor het MBO” is dit verder uitgewerkt. Door Social Media in de context van Inbound marketing te plaatsen wordt in combinatie met het boek “Online marketing voor het MBO” het hele vakgebied online marketing afgedekt.
In
ki jk
ex
Inhoudelijk geeft dit boek alle praktische kennis die nodig is om beslissingen te nemen met betrekking tot de inzet van Social Media en andere vormen van Inbound marketing. Met de kennis van dit boek kunnen studenten direct aan de slag, en een waardevolle bijdrage leveren aan het ontwikkelen en uitvoeren van een complete online strategie.
6
1
aa r
HOOFDSTUK 1 1. Wat is Social Media
pl
Social Media is niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven. Bedrijven en particulieren maken er volop gebruik van en iedereen weet gevoelsmatig precies wat Social Media is. Toch is het goed om in te zoomen op de specifieke kenmerken van Social Media. Door het herkennen van deze kenmerken is het makkelijker deze in de praktijk toe te passen.
1.1 Specifieke kenmerken van Social Media
ex
em
Een van de belangrijkste kenmerken van Social Media is dat de informatie die wordt verspreid “user generated” is. Met “user” wordt hier bedoeld de gebruiker van een Social Media applicatie zoals bijvoorbeeld Twitter. Hierbij moet je bedenken dat voordat Social Media aan de opmars begon, informatie vrijwel uitsluitend via bedrijvenwebsites aan het publiek, de users, werd aangeboden. Dat kon ook niet anders. In de begindagen van het internet was het bouwen van een website alleen weggelegd voor bedrijven met een fors budget en veel technische kennis. Als particulier was het nauwelijks mogelijk om informatie (content) zelfstandig op het internet te plaatsen. Dat werd pas mogelijk na de oprichting van de bekende Social Media applicaties. Facebook werd opgericht in 2004, YouTube in 2005 en Twitter in 2006.
ki jk
Deze Social Media applicaties hadden en hebben 4 kenmerken die mede bepalend zijn voor het succes: 1: Er zijn geen technische drempels.Iedereen kan zonder enige technische kennis gebruik maken van Social Media applicaties. 2: Hoog gebruikersgemak. De makers van Social Media applicaties zijn erin geslaagd om de gebruiksvriendelijkheid op een hoog niveau te brengen.
In
3: Het kost niets. Er zijn geen financiële drempels voor gebruikers. Vrijwel alle Social Media is gratis in het gebruik, hoewel daar langzamerhand wat verandering in komt. 4: Delen. Wellicht een van de belangrijkste kenmerken is het feit dat de content makkelijk kan worden gedeeld met anderen. Die ‘’anderen’’ kunnen mensen zijn binnen of buiten je eigen netwerk.
7
1
aa r
Alles ligt op straat, privacy bestaat niet. Wellicht één van de belangrijkste kenmerken van Social Media is dat bijna alles dat gepubliceerd wordt zich in de openbaarheid bevindt of kan komen, zonder dat je daar controle over hebt, dit ondanks het feit dat een deel van de content verborgen zit achter wachtwoorden. Ga ervan uit dat privacy in de Social Media niet bestaat. Combineer dit gegeven met het feit dat de techniek het toelaat informatie razendsnel te verspreiden (delen) en je realiseert je dat je de Social Media zeer bewust moet gebruiken.
1.2 De kracht van Social Media
Social Media is krachtig en deze kracht wordt regelmatig onderschat. We geven een aantal voorbeelden:
pl
In 2013 werd een inzamelingsactie gehouden voor de slachtoffers van een orkaan in de Filipijnen. De BN-er Trijntje Oosterhuis twitterde haar volgers om haar Facebook pagina te “Liken”. Voor elke Like zou ze één Euro doneren voor de slachtoffers. De rekening van dit leuke initiatief: Meer dan €200.000,00.
ex
em
Een ander voorbeeld is het gebruik van Social Media na natuurrampen. Na een grote aardbeving op Haïti in 2010, bleek dat Social Media als communicatiemiddel veel effectiever was dan de traditionele communicatiemiddelen zoals satelliettelefoons, waar hulporganisaties tot dan toe gebruik van maakten. Door Social Media was bijvoorbeeld veel sneller te inventariseren waar hulp nodig was, of waar slachtoffers geïnformeerd moesten worden over locaties waar voedsel en medische hulp beschikbaar was. Lokale gebruikers van Social Media bleken vaak veel beter op de hoogte te zijn dan de officiële hulpverleners.
ki jk
Inmiddels heeft ook de hulpverleningsindustrie werkwijzen en protocollen ontwikkeld om Social Media in te zetten na rampen. Het Amerikaanse Rode Kruis heeft voor dat doel een “Digital Operations Center” opgezet.
In
Tijdens opstanden in het Midden Oosten waarbij de bevolking zich verzette tegen totalitaire regiems, bleken Twitter en Facebook vaak de enige manier te zijn om de bevolking te mobiliseren en het buitenland te informeren over de ontwikkeling van de opstanden. Regiems bleken nauwelijks grip te hebben op de communicatie via Social Media en velen zeggen dat het succes van het verzet juist te danken is aan Social Media.
Waarom is Social Media zo succesvol? We hebben gezien dat Social Media feitelijk nog maar enkele jaren bestaat. Toch hebben alle Social Media applicaties bij elkaar dagelijks meer dan 1 miljard gebruikers. Hoe is dit mogelijk? Een eenvoudig en alles omvattend antwoord is hier, in het kader van dit boek niet te geven, als dat al mogelijk zou zijn. We hebben echter wel een indicatie. In 1943 publiceerde Abraham Maslow “de hiërarchische ordening van de universele behoeften van de mens” (afb 1). Deze publicatie werd bekend als de piramide van Maslow.
8
1
Zelf ontwikkeling
Behoefte aan sociaal contact
aa r
Erkenning door anderen
Behoefte aan veiligheid en zekerheid
pl
Primaire levensbehoeften
Afb.1: De behoeftehiërarchie van Maslow
em
Waarom wordt Social Media gebruikt? Mensen en bedrijven hebben allemaal hun eigen redenen om gebruik te maken van Social Media, toch zijn er een aantal drijfveren te noemen.
ex
1.Social Media appelleert aan een natuurlijke behoefte van mensen: Nieuwsgierigheid. a. Nieuwsgierig naar ontwikkelingen op een vakgebied. b. Nieuwsgierig naar het wel en wee van bekenden en beroemdheden. c. Nieuwsgierig naar producten en diensten.
ki jk
2. Als een mens een voordeeltje kan krijgen zal hij dat niet snel weigeren. a. Financiële voordelen in de vorm van kortingen (coupons). b. Voordelen in de vorm van kennisvoorsprong. (Bijvoorbeeld t.o.v. collega’s) c. Spelletjes spelen en prijzen winnen.
In
3. Zien en gezien worden. a. Sociale erkenning omdat je wordt opgemerkt, want je wordt bijvoorbeeld gevraagd ‘’Facebook vriend’’ te worden. b. Erkenning omdat je veel vrienden hebt. c. Erkenning omdat je via Social Media je sociale status kunt laten zien. d. Erkenning omdat je je kennis kunt etaleren.
Er zijn natuurlijk talloze andere redenen waarom Social Media wordt gebruikt, en bovendien zullen de redenen met de komst van nieuwe toepassingen veranderen. Zolang de toepassingen aansluiten bij de theorie van Maslow, zal er ruimte zijn voor nieuwe ontwikkelingen.
9
1
Onderverdeling van Social Media De grote hoeveelheid aan Social Media toepassingen kan soms verwarrend zijn. Om hier enige ordening in te brengen heeft publicist Fred Cavazza (zie afb 2) een overzichtelijke onderverdeling aangebracht op basis van activiteiten. Cavazza onderscheidt:
aa r
Publish (publiceren) Sharing (delen) Discussing (discussiëren) Networking (netwerken)
In
ki jk
ex
em
pl
De indeling is niet absoluut en aan verandering onderhevig. Er is een duidelijke trend dat veel toepassingen in elkaar schuiven omdat de individuele applicaties steeds vaker functies van elkaar overnemen. Dat wat succesvol is, wordt makkelijk gekopieerd.
Afb. 2: Social Media Landscape 2014
10
1 1.3 Geschiedenis Social Media
em
pl
aa r
We hebben al gezien dat Social Media relatief nieuw is. Facebook werd immers opgericht in 2004. Maar hoe is Social Media begonnen? Volgens velen is de eerste Social Media applicatie in 1978 bedacht door leden van de “Chicago Area Computer Hobbyists’ Exchange”. Twee leden, Ward Christensen en Randy Suess, bedachten tijdens een sneeuwstorm een alternatief voor het gewone prikbord waarop de leden elkaar informeerden. Het nieuwe elektronische prikbord werd “Computerized Bulletin Board System” (CBBS) genoemd. Met dit systeem konden leden via een modem1 berichten plaatsen op een elektronisch bord dat voor alle leden toegankelijk was.
Afb 3: Computerized Bulletin Board System
In
ki jk
ex
Een volgende belangrijke stap werd gezet in 1994 met de lancering van www.classmates. com. Deze site had als doestelling oude klasgenoten met elkaar in contact te brengen. Bedenk hierbij dat het wereldwijde web zoals we dat nu kennen, pas in 1991 zijn huidige vorm heeft gekregen. Na 1994 gaat de ontwikkeling sneller. In 1997 bedenkt de vroege ‘’blogger’’ Jorn Barger de term “weblog” en in 1999 wordt blog site ‘’blogger’’ gelanceerd. Na 2000 treedt er opnieuw een versnelling op. De techniek ontwikkelt zich razendsnel en wordt voor grote groepen toegankelijk. Breedband internet komt beschikbaar. In 2003 zien MySpace en Wordpress het daglicht, en tenslotte in 2004 wordt Facebook en Flickr opgericht. Opmerkelijk is dat bijna geen van de initiatieven uit de begindagen van Social Media commerciële doelstellingen hadden. De applicaties werden ontwikkeld door individuen en groepen die een goed idee hadden; over verdienmodellen werd niet of nauwelijks nagedacht. Ook nu nog zien we dat verdienmodellen van nieuwe applicaties zich pas uitkristalliseren nadat het initiatief gelanceerd is. Het zelfde gebeurt met het gebruik van Social Media voor bedrijven. Het gebruik van Social Media voor bedrijven en het ontwikkelen van strategieën m.b.t. de inzet hiervan ontwikkelt zich als onderdeel van een groeiend ecosysteem waar alles met elkaar verbonden is.
Met een modem worden informatiesignalen geschikt gemaakt om via een verbinding te worden getransporteerd.
1
11
1 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 1 1: In de Social Media wordt de term ‘user generated’ veelvuldig gebruikt. Met ‘user generated’ bedoelen we (1 antwoord mogelijk):
aa r
A. Informatie die automatisch gegenereerd wordt. B. Informatie die voor de gebruiker gegenereerd wordt. C. Informatie die zowel voor als door de gebruiker gegenereerd wordt. D. Informatie die door de gebruiker gegenereerd wordt.
2: Benoem 4 kenmerken die bepalend zijn voor het succes van Social Media. 3: Het gebruik van Social Media
Met welk doel?
ex
Welk sociaal Vanaf Medium? wanneer?
em
pl
A. Leg in eigen woorden uit waarom je met Social Media bewust moet omgaan. B. Welke Social Media gebruik jij? C. Beschouw je eigen gebruik van Social Media en vul op basis hiervan de onderstaande tabel in. Hoeveel Hoeveel dagen/week? Uren/week?
Tabel bij vraag 3c
ki jk
D. Heb je zelf wel eens informatie geplaatst die je achteraf beter niet had kunnen plaatsen? Geef een voorbeeld. E. Heb je zelf wel eens informatie gezien die je niet ethisch vond? Geef een voorbeeld.
In
4: De behoeftepyramide van Maslow Abraham Maslow publiceerde in 1943 de “hiërarchische ordening van de universele behoeften van de mens”, bekend geworden als “de pyramide van Maslow”. A. Geef de 5 behoeften van de mens volgens Maslow weer in een pyramide. Waar ligt volgens jou de relatie tussen Social Media en de pyramide van Maslow. Leg dit uit. B. Met welke reden gebruik jij Social Media als je kijkt naar de pyramide van Maslow? Beschrijf dit per medium die je gebruikt.
12
2 5: Geef de 4 gebieden van Social Media aan volgens Fred Cavazza.
A. B. C. D.
Universiteit in New York – 1984. De ruimtevaart – Cape Canaveral – 1968. Computerclub in Chigaco – 1978. Apple in Cupertino – 1996.
pl
HOOFDSTUK 2
aa r
6: Social Media heeft zijn oorsprong in (1 antwoord mogelijk):
2. Online Marketingstrategieën
1: Website strategie 2: Inbound strategie
ex
2.1 Website strategie
em
Voordat we dieper ingaan op Social Media kijken we eerst naar online marketingstrategieën in het algemeen. Feitelijk onderscheiden we 2 hoofdstrategieën:
ki jk
Bij deze strategie zijn alle marketingactiviteiten geconcentreerd op de website. Een belangrijke activiteit is hier de zoekmachineoptimalisatie. Doel van de website strategie is de inzet van de website als marketingtool. In het lesboek “Online marketing voor het MBO” wordt hier uitgebreid op ingegaan.
2.2 Inbound strategie
In
“Inbound” betekent binnenkomen. De inbound strategie richt zich dan ook op het verkrijgen van bezoekers op de website door het uitvoeren van activiteiten buiten het domein van de website. Als deze activiteiten succesvol zijn (hierover later meer) zullen meer mensen de website bezoeken. Voor de inbound strategie kan een grote hoeveelheid aan middelen worden toegepast. We noemen de volgende: 1: Emailmarketing 2: Het plaatsen van online persberichten 3: Bloggen 4: Whitepapers 5: Podcasts 6: RSS
13
2 7: Social Media, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn 8: E-book 9: Infographics
Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 2
em
1: Online marketing strategieën
pl
aa r
Natuurlijk is het mogelijk om de website en inbound strategie te combineren. Dat gebeurt ook vaak. Het volledig focussen op alleen een inbound strategie komt minder vaak voor. Dit heeft vooral te maken met de beperkingen van Social Media. Social Media kan vluchtig zijn, en de verschillende Social Media applicaties hebben simpelweg geen ruimte om bezoekers of gebruikers voldoende te overtuigen om een aankoop te doen, of contact op te nemen met bijvoorbeeld de verkoopafdeling. Hiervoor is een website nodig. Om gebruikers van Social Media en andere inbound applicaties te overtuigen, heb je content nodig, oftewel inhoud. Wil je de inbound strategie succesvol toepassen, dan moet je dat op een gestructureerde en vooral intensieve manier doen. Een enkele keer een tweet uitsturen heeft geen zin. Omdat het intensief is, heb je veel content nodig en dus een content strategie om deze te produceren en te verspreiden.
ex
A. Wat is het doel van inbound strategie? B. Welke andere online marketing strategie onderscheiden we naast de inbound marketing strategie? C. Geef 4 voorbeelden van inbound marketing. D. Heb jij ervaring met vormen van inbound marketing? Zo ja, welke? (leg het uit) 2: Geef aan welke van de onderstaande situaties het beste antwoord is (één antwoord mogelijk):
ki jk
A. In de meeste zakelijke praktijksituaties wordt alleen Social Media toegepast. B. In de meeste zakelijke praktijksituaties wordt Social Media in combinatie met de websitestrategie toegepast. C. Social Media wordt altijd in combinatie met een websitestrategie toegepast.
3: Benoem twee voorwaarden voor het succesvol toepassen van Inbound strategie.
In
4: Beantwoord de volgende vragen: A. Benoem een praktijksituatie in jouw studierichting waarbij inbound strategie wordt toegepast in combinatie met de website strategie. Leg uit wat de conversiedoelstelling is bij beide strategieën. B. Geef een praktijkvoorbeeld uit een beroepsrichting naar keuze waarbij het uitsluitend gebruiken van een Social Media strategie succesvol kan zijn.
14
3
aa r
HOOFDSTUK 3 3. Content strategie en content marketing
em
pl
Content gaat letterlijk over de inhoud die je via je inbound kanalen communiceert. Ook als je slechts een beperkt aantal kanalen inzet heb je veel content nodig. Omdat gebruikers keuzes maken op basis van inhoud moet je er als bedrijf voor zorgen dat je content van hoge kwaliteit is. Het creëren van grote hoeveelheden kwalitatief goede content is alleen succesvol als je dit planmatig en structureel aanpakt. Veel bedrijven ontwikkelen daarom een content strategie of een content marketingplan. Het planmatig opzetten van een content strategie stelt bedrijven bovendien in staat om budgetten en resources te alloceren en meetsystemen op te zetten. Daarnaast kan men beter controle houden over kwaliteit van de content. Maar wat is succesvolle content? Om met dit laatste te beginnen, succesvolle content is inhoud, die er voor zorgt dat gebruikers de inhoud daadwerkelijk lezen, delen of op een link klikken waardoor ze bijvoorbeeld op de landingspagina van de website komen. Samengevat kun je voor succesvolle inhoud het volgende toepassen:
In
ki jk
ex
A: Trekt de Aandacht I: Wekt de Interesse D: Zet interesse om in Desire (Verlangen, “dat wil ik ook”) A: Zet aan tot Actie, zoals het delen van content
Attention Interest Desire Action
Afb .4: AIDA Model
Bovenstaande is het bekende AIDA model. Dit model wordt veelvuldig in de marketing en sales gebruikt, en past zeer goed bij zowel de inbound marketing als de website marketing. AIDA is kanaal en doelgroep afhankelijk. Wat goed werkt op Twitter, werkt misschien hele-
15
3 maal niet op Google+. Het gevolg hiervan is dat je per kanaal een content strategie moet opzetten. Echter door slim om te gaan met content kun je content wel ‘’recyclen’’: Je hergebruikt content, eventueel met aanpassingen meerdere keren in verschillende kanalen. Maak bijvoorbeeld een Facebook bericht en plaats ditzelfde bericht ook op LinkedIn. Gebruik dit bericht vervolgens een aantal maanden later opnieuw.
aa r
3.1 Engage
ex
em
pl
In de internet marketing wordt vaak het Engelse woord “Engage” gebruikt. Dit betekent: Betrokken en geraakt zijn. Als gebruikers zich betrokken voelen, nemen ze informatie op en zijn ze bereid deze te delen. Content marketing betekent dan ook dat je er naar streeft een dialoog aan te gaan met je bezoekers. Een dialoog is communicatie in twee richtingen. Omdat het aangaan van een dialoog een investering voor de lange termijn is, is het karakter van de content meestal niet promotioneel maar relationeel. Promotionele content (bijvoorbeeld het communiceren van een productaanbieding op Twitter) heeft vaak een eenmalig karakter. Dit neemt niet weg dat ook promotionele content zeer effectief kan zijn. Vooral nieuwe of niet loyale klanten zullen gevoeliger zijn voor promotionele content dan loyale klanten en kunnen in potentie converteren (veranderen in) naar loyale klanten. Loyale klanten op hun beurt zullen loyaal blijven als de content interessant blijft en de dialoog gaande wordt gehouden. Google zegt in dit kader: “Keep the conversation going”. Niet alle content is voor iedereen, en het aangaan van een dialoog is niet vanzelfsprekend. Voor een succesvolle toepassing van inbound strategie is naast goede content nog iets anders nodig: Inzicht in het gebruik van inbound middelen door je (potentiële) klanten. Je moet alleen de beschikbare applicaties gebruiken als je weet dat je (potentiële) klanten daar ook zitten. Content die zich richt op consumenten is waarschijnlijk beter te verspreiden via Sociale Media die gedomineerd wordt door particulieren, zoals Facebook, dan via LinkedIn, waar de gebruikers vooral zakelijke informatie met elkaar delen.
ki jk
Kwantiteit Een belangrijke succesfactor, naast de kwaliteit van de content, is de hoeveelheid van de content. Je moet zeer frequent nieuwe, gevarieerde content plaatsen, wil je een substantieel aantal ‘’leads’’ krijgen. Om de contentproductie enigszins te beperken, is het natuurlijk mogelijk om content te hergebruiken.
3.2 Recycle content
In
Content kun je vaak meerdere keren gebruiken. Daarbij gaat het niet alleen om het gelijktijdig gebruik van dezelfde content in verschillende applicaties, maar ook het hergebruiken van content in de tijd. Bedenk dat content na publicatie maar door een klein deel van je volgers wordt gezien of gelezen en dat je bovendien een groeiend aantal volgers zult hebben voor wie al je content nieuw is. Als je content produceert, houd dan rekening met hergebruik, en plan het gebruik van deze content zorgvuldig.
16
6
aa r
HOOFDSTUK 6 6. Webcare
In
ki jk
ex
em
pl
Voor velen zijn de Sociale Media ideale platformen om positieve en negatieve ervaringen te delen. Bedrijven hebben hier op een hardhandige manier kennis mee gemaakt. Veel bedrijven werden verrast met negatieve berichtgeving over hun merk of producten (de positieve berichten waren natuurlijk welkom) en hadden moeite hier op een goede manier mee om te gaan. Hoe moet je immers reageren als je product een hele negatieve recensie krijgt op Twitter en vervolgens met vele anderen wordt gedeeld? Als reactie hierop hanteerden sommige bedrijven strategieën die ongepast waren. Op internetfora5 bijvoorbeeld werden nepaccounts aangemaakt door medewerkers van deze bedrijven om met hun posts positieve berichten te verspreiden of negatieve berichten te ontkennen. Met het volwassen worden van de Social Media is ook de manier waarop bedrijven omgaan met negatieve publiciteit geprofessionaliseerd. Met name grote bedrijven ontwikkelden strategieën om de reputatie van het merk of product te beschermen. Reputatiemanagement was geboren. In het verlengde van reputatiemanagement, of als onderdeel daarvan, zijn webcare teams ontstaan.
Afb. 9: Goed en slecht nieuws via de social media
De belangrijkste taak van een webcare team is het monitoren van alle activiteiten in Social Media (en ook internet fora en beoordelingen op vergelijkingssites) die betrekking hebben op jouw product of merk. Hier worden de tools voor gebruikt die eerder besproken 5
Internet fora: Discussie platform op internet.
25
6 zijn. Door op een adequate manier te reageren op met name negatieve publiciteit kan imagoschade zoveel mogelijk worden voorkomen.
aa r
Feedback kanaal Bij sommige grote bedrijven heeft webcare zich ontwikkeld als een volwassen klantenservice die verder gaat dan het monitoren van berichten. KLM zet Social Media actief in door klanten te vragen om via Twitter en Facebook feedback te geven. KLM zegt in staat te zijn om alles wat via Social Media binnenkomt binnen 1 uur te behandelen. Ook persoonlijke reiswensen kunnen via Social Media worden doorgegeven. Directe communicatie met de klant, door zelf berichten te initiëren is de volgende trend. Steeds meer zogenaamde “administratieve informatie”, informatie die betrekking heeft op gegevens zoals vertrek en aankomsttijden in het openbaar vervoer, worden gedeeld via de webcare teams van met name grote bedrijven.
em
pl
Webcare voor het MKB In de top 10 van de meest actieve webcare bedrijven vind je uitsluitend de grote merken. Maar wat kun je als MKB bedrijf met webcare? Het toepassen van webcare is natuurlijk niet voor ieder bedrijf nuttig, maar voor veel bedrijven is een bepaalde vorm van webcare goed mogelijk en zelfs gewenst. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven die actief zijn in de horeca of recreatiebranche. Met name voor deze bedrijven is het “luisteren” via Social Media van (groot) belang.
ex
Reageren op negatieve publiciteit Hoe reageer je als er negatief over je bedrijf of product wordt gesproken in de Social Media? Er zijn een aantal stappen die je kunt ondernemen om je reputatie zo goed mogelijk te beschermen.
ki jk
1. Reageer snel op negatieve berichten: Hoe eerder je reageert hoe kleiner de kans dat een bericht gedeeld wordt. Als de klager zich serieus genomen voelt, zal hij eerder geneigd zijn om negatieve berichten te verwijderen of zelfs een positief bericht te plaatsen omdat hij goed geholpen is. 2. Als je reageert doe dit dan zo persoonlijk mogelijk: Spreek de persoon aan op zijn eigen titel en behandel elke klacht alsof het een terechte klacht is.
In
3. Gebruik hetzelfde kanaal als de klager: Ook voor anderen is dan zichtbaar hoe je reageert. Openheid gecombineerd met eerlijkheid wordt altijd gewaardeerd.
6.1 Social Media als marketing tool Webcare is ontstaan vanuit de tendens dat mensen graag negatieve ervaringen delen. Het feit dat dat bij een aantal Social Media kan zonder je identiteit prijs te geven, heeft hieraan bijgedragen. Gelukkig biedt Social Media bedrijven ook andere, positieve mogelijkheden om hun business te versterken. Grote en kleine bedrijven kunnen ieder op hun eigen manier Social Media inzetten als een marketing tool. Niet alles is voor iedereen effectief. Maak
26
6 altijd een selectie van de mogelijkheden die passen bij je bedrijf, je branche en je klanten. Hieronder een algemeen overzicht van mogelijkheden voor het inzetten van Social Media: Leren van je klanten Leren van je concurrenten Bijhouden van ontwikkelingen in je branche of vakgebied Promotie van je merk. (Branding) Contact houden met je klanten Reputatiemanagement Traffic6 naar je website genereren Zoekmachineoptimalisatie
aa r
• • • • • • • •
em
pl
Negatieve publiciteit kan ook een zegen zijn als het bedrijf de kans krijgt en neemt om goed te reageren. Het imago van het bedrijf of product loopt dan geen schade en kan zelfs verbeteren. Een bedrijf kan ook op andere manieren profiteren van berichten in de Social Media. De berichten kunnen bijvoorbeeld een bron zijn om producten en diensten te verbeteren, en kunnen informatief zijn als het gaat om activiteiten van de concurrenten. Het is dan ook een goede praktijk om zelf concurrenten te monitoren!
ki jk
ex
Case Kledingbedrijf KennethCole dacht te profiteren van de opstand in Egypte door hashtag #Cairo in een Tweet op te nemen. Dit werd niet gewaardeerd en binnen enkele dagen ontstond er een stroom aan negatieve berichten over KennethCole op zowel Facebook als Twitter.
Afb. 10: kennethCole tweet
Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 6
In
1: In de begindagen werd anders omgegaan met negatieve publiciteit dan in het heden. Er was zelfs sprake van niet ethisch handelen bij sommige bedrijven. Leg in eigen woorden uit op welke wijze dit plaatsvond. Beschrijf dit aan de hand van een zelf gekozen voorbeeld. 2: Met welk doel is Webcare is ontstaan? Leg dit uit en geef 2 belangrijke aspecten. 3:Lees het bericht over caravanonderdelen (afb.11). A.Geef op basis van dit incident en de manier waarop dit is gecommuniceerd 2 nega6
Traffic: Bezoekers verkeer naar je site.
27
6
ex
em
pl
aa r
tieve en 2 positieve kanten voor het bedrijf.
Afb.11: Caravanonderdelen
ki jk
Bron: http://www.caravans.net/article.php/caravanonderdelen-fabrikant-AL-KO
4: Benoem 3 aspecten of aandachtspunten die belangrijk zijn als je reageert op negatieve publiciteit die gedaan is via de Social Media.
In
5: Benoem minimaal 5 voordelen van de inzet van Social Media vanuit marketing oogpunt.
28
8
8. Effectief inzetten van social media
aa r
HOOFDSTUK 8
em
pl
Diverse onderzoeken laten zien dat social media door veel bedrijven wordt gebruikt maar veel bedrijven melden ook dat ze niet altijd tevreden zijn over de resultaten. Veel bedrijven verwachten een aantoonbare stijging van omzet of op zijn minst een toename van het aantal sales leads (potentiële) klanten waarmee ze in contact kom2en). Dat het gebruik van social media voor sommige bedrijven niet als positief wordt ervaren heeft te maken met het feit dat de eenvoud van social media bedrieglijk is. Iedereen kan binnen enkele minuten een Twitter of Facebook account opzetten, maar het succesvol inzetten van social media is moeilijk en veel bedrijven hebben niet de kennis of capaciteit om dit professioneel te doen. In dit hoofdstuk bespreken we wat je moet doen om social media professioneel in te zetten. In grote lijn kun je social media op 4 manieren inzetten: Actief/effectief Passief Luisteren Niet
ex
• • • •
ki jk
8.1 Social media actief/effectief inzetten
In
Wil je succesvol zijn met het inzetten van social media, dan moet je social media actief inzetten. Actief inzetten betekent dat je rekening houdt met de specifieke eigenschappen van de social media applicatie en de technische aspecten en marketing mogelijkheden volledig benut. Bij het Actief inzetten van de social media wil je een maximaal (commercieel) effect bereiken. Een belangrijk kenmerk van actieve inzet is dat de inzet (zeer) arbeidsintensief is. Effectieve inzet kost veel tijd en moet voor lange tijd worden volgehouden.
8.2 Social media passief inzetten Als je social media passief inzet dan heb je bijvoorbeeld wel een Facebook pagina of een Twitter account, maar je maakt geen gebruik van de specifieke eigenschappen van de applicaties. Doordat je geen gebruik maakt van deze eigenschappen (deze bespreken we later) is de impact van het gebruik van de social media beperkt. Veel bedrijven zetten social media passief in, zonder dat ze zich daarvan bewust zijn.
32
8 8.3 Alleen luisteren via Social Media Alleen luisteren betekent dat je de social media alleen gebruikt om te kijken hoe er over jouw bedrijf wordt geschreven en wat bijvoorbeeld je concurrenten doen. Je kunt ook luisteren om alleen op de hoogte te blijven op je vakgebied.
aa r
8.4 Social Media Niet inzetten
em
pl
Het niet inzetten van social media kan een bewuste en te verdedigen keuze zijn. Veel bedrijven denken bijvoorbeeld dat ze niets aan social media hebben, of dat klanten in hun branche de social media niet gebruiken. Als je niet zeker weet of social media voor jouw bedrijf een goede keuze is kun je een online marketing specialist laten onderzoeken of social media effectief kan worden ingezet en wat er voor nodig is om dit te realiseren. In het volgende deel van dit boek bespreken we per applicatie wat het betekent als je de applicatie actief wilt inzetten.
HOOFDSTUK 9
ex
9. Social Media applicaties
In dit hoofstuk kijken we naar de meest gebruikte social media applicaties op dit moment. We kijken niet alleen naar wat het precies is, maar ook hoe je de applicatie als bedrijf succesvol kunt inzetten.
ki jk
9.1 Twitter
In
Twitter is een Social Media applicatie die door bedrijven niet mag worden onderschat. Het aantal Twitter accounts in Nederland bedraagt momenteel zo’n 5 miljoen en uit onderzoek is gebleken dat 25% van deze accounts toe te wijzen is aan bedrijven. Dit betekent dat bedrijven geloven dat hun (potentiële) klanten, particulieren of bedrijven, zich op Twitter bevinden en dat zij via dit medium op een of andere manier een commercieel voordeel kunnen behalen. De grote vraag is natuurlijk wat je moet doen om als bedrijf succesvol te zijn op Twitter. Voordat we hier dieper op ingaan, bespreken we eerst een aantal algemene kenmerken van Twitter. Algemene kenmerken Twitter Twitter is een microblog. Dat betekent dat je slechts beperkte ruimte hebt om informatie te kunnen communiceren. Het aantal woorden en leestekens beperkt zich tot 140 (hetzelfde als sms). Wel kun je ook foto’s en video met anderen delen. Zeker voor bedrijven is dit inte-
33
9
aa r
ressant. Een Twitter account kun je aanmaken op de Twitter website. Je persoonsgegevens worden niet gecontroleerd, dus feitelijk kun je anoniem blijven. Voor bepaalde bedrijven en “bekende Nederlanders” biedt Twitter de mogelijkheid om een geverifieerd account te maken. Hierdoor wordt het moeilijker misbruik te maken van de anonimiteit en kun je de goede naam (van je bedrijf) beschermen. Na het aanmaken van een account ga je op zoek naar personen of bedrijven die je wilt “volgen”. Volgen betekent dat je de Tweets van deze accounts op je eigen account ontvangt. Als je als bedrijf twitteraars wilt bereiken dan moet je er voor zorgen dat je zelf volgers krijgt. Volgers verzamelen Om volgers te verzamelen zijn er een aantal tactieken en tools die je hierbij kunnen helpen. We geven een opsomming:
ex
em
pl
1: Benader relaties met het verzoek je Twitter account te volgen. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld je nieuwsbrief. Grijp elke mogelijkheid aan om anderen er op te wijzen dat je een actief account hebt. 2: Plaats een Twitter button op je site en Facebook pagina. Plaats niet alleen buttons in je nieuwsbrief maar ook via andere communicatiemogelijkheden, zoals visitekaartjes, beurzen, verpakkingsmateriaal enz. 3: Volg de personen en bedrijven waarvan je wilt dat ze jou ook gaan volgen. Gemiddeld zal 20% van de accounts die je volgt uiteindelijk jou ook volgen. Dit betekent dat je zeker 1000 accounts moet volgen om 200 volgers te krijgen. Volg niet meer dan 2030 nieuwe accounts per dag. Volgers zijn commercieel alleen interessant als deze volgers binnen je doelgroep passen. Je moet dus slim te werk gaan om deze ‘’potentials’’ te selecteren en te volgen. Je kunt het volgende doen:
ki jk
A. Kijk bij je concurrent Wellicht heeft je concurrent een actief Twitter account en veel volgers. Dit is een goed begin. Je kunt deze volgers via je account één voor één gaan volgen maar het is handiger om hiervoor software te gebruiken. Een voorbeeld hiervan is ‘’Tweetadder’’. Deze software destilleert alle volgers van een volger en zet het voor deze in een bestand. Je kunt vervolgens selectief deze volgers gaan volgen.
In
B. Kijk bij brancheverenigingen en business clubs Dit soort organisaties hebben vaak bedrijven als volgers en voor b2b8 bedrijven zijn dit ideale bronnen. C. Gebruik # (hashtags) Een hashtag in Twitter taal is een onderwerp waarbij het ‘’#’’ teken aan het onderwerp is toegevoegd. Als je dit vervolgens in de zoekbalk invoert (bijvoorbeeld #rtl4) dan krijg je alle B2B. Business to business: Bedrijven die met elkaar zaken doen met andere bedrijven. B2C: Business to consumer: Bedrijven die rechtstreeks zaken doen met consumenten.
34
9 berichten (Tweets) te zien waarin deze hashtag is opgenomen, dus ook de Tweets van accounts die je niet volgt. Je kunt ook de online applicatie www.tagboard.nl gebruiken. Deze applicatie geeft een overzicht van alle communicatie op basis van hashtags.
aa r
D. Gebruik de zoek tool van Twitter Ga naar https://twitter.com/search-advanced om meer volgers te vinden. E. Importeer contacten Als je een Gmail of Hotmail account hebt, kan Twitter verbinding maken met deze accounts waarna je je contactpersonen kunt uitnodigen om je te volgen. Outlook contactpersonen kun je indirect uitnodigen door hun adressen in het daarvoor bestemde veld te kopiëren. Ga in je account naar het linker blok “wie te volgen” en klik op “Vrienden zoeken”.
em
pl
F. Laat je belonen Als je interessante content hebt, bijvoorbeeld een whitepaper over je vakgebied, dan kun je potentiële volgers laten “betalen” met een Tweet. Pas na het plaatsen van de tweet kan het document worden gedownload. Op diverse websites kun je hiervoor code laten genereren om de “betaalknop” te maken. G. Het vergroten van het aantal volgers Door te starten met het volgen van accounts zal het aantal volgers van je eigen account beginnen te groeien. De volgende stap is om dat aantal verder te vergroten door je effectiever te Tweeten. Hiervoor kun je de volgende tactieken gebruiken:
• •
ki jk
• • • • • •
Tweet meer kwaliteitscontent: je volgers hebben er echt iets aan! Van tijd tot tijd mag je content ook gewoon luchtig en grappig zijn, maar doseer dat wel. Gebruikt altijd “links’’ naar bijvoorbeeld je landingspagina. Reageer op een intelligente manier op andere tweets door te retweeten. Hiermee promoot je anderen die vervolgens jou ook sneller zullen retweeten. Tweet 2 á 3 keer per dag en houdt dit lange tijd vol. Tweet ook foto’s en video’s. Vraagt af en toe om te retweeten. Verbazend veel mensen zullen dat ook echt doen. Maak gebruikt van # in je tweets. Probeer exclusief nieuws te tweeten. Zorg dat je de eerste bent. Maak het persoonlijk.
ex
•
In
9.1.1 Je tweets nog effectiever maken Er wordt veel onderzoek gedaan naar de beste manier om effectief te tweeten. Dan Zarella van het bedrijf Hubspot heeft 200.000 tweets onderzocht en kwam op basis hiervan tot de volgende waarneming • • • •
Maak tweets tussen de 120 en 130 karakters. Plaats je links op een kwart van de lengte van de tweet. Tweet in het weekend. Na 13.00 uur wordt er vaker geklikt.
35
9 • • •
Tweets met de volgende onderdelen zijn effectiever: “via”, “@”, “R/T”, “please”, en “check” zijn effectiever. Gebruik werkwoorden en zelfstandige naamwoorden in je tweets. Gebruik afbeeldingen in je tweets.
aa r
Twitter planning, management en doelstelling Om volledig te profiteren van Twitter moet je eerst vaststellen hoe je Twitter wilt inzetten en wat er vanuit bedrijfsoogpunt nodig is om dit te realiseren. Wel hebben al gesproken over de marketingdoelstellingen van Social Media in het algemeen. Nu focussen we op de marketingdoelstellingen die je specifiek voor Twitter kunt formuleren. We geven een opsomming:
pl
1. Luisteren Monitor Twitter om vast te stellen waar over wordt gesproken. Dit kan gerelateerd zijn aan je producten, merken, concurrenten, ontwikkelingen in de branche, klant tevredenheid enz
em
2. Creëren van Inbound traffic Zet Tweets in om meer bezoekers op je website te krijgen. Dit betekent dat je actief volgers moet verwerven en je een gestructureerde tweet planning moet opzetten. 3. Branding Twitter kan zorgen voor naamsbekendheid of behouden van naamsbekendheid.
ex
4. Promoten van activiteiten Deze activiteiten kunnen events zijn zoals open dagen, webinars9 en congressen. 5. Relaties Aangaan van relaties met bijvoorbeeld journalisten en andere beïnvloeders
ki jk
6. Webcare Webcare en Twitter gaan goed samen door de directe communicatie en snelheid van het medium. Zet je Twitter in als klantenservice tool, dan schep je verwachtingen. Klanten zullen er vanuit gaan dat je direct reageert op tweets. Je organisatie moet hier op voorbereid zijn
In
9.1.2 Twitter als Inbound tool Als het krijgen van inbound traffic één van je doelstellingen is, dan is het extra belangrijk om je Twitter activiteiten goed te organiseren en te plannen. Volgens diverse onderzoeken is de “click through rate”, het aantal klikken op een link afgezet tegen het aantal volgers, gemiddeld 1,6%. Dit betekent dat je erg veel moet twitteren, of heel veel volgers moet hebben om een goede stroom naar je website te krijgen. Natuurlijk kun je het percentage flink omhoog stuwen door alle tips en trucs voor effectief twitteren op te volgen. Belangrijk hierWebinar: Een webinar in een siminar op internet. Een seminar is een bijeenkomst, meestal in de vorm van een workshop of lezing. Doel is kennis overbrengen.
9
36
9
aa r
bij is je content strategie. De kwaliteit van je content is een belangrijke voorwaarde voor een goede ctr. Goede content ontstaat niet zomaar. Dit moet je echt organiseren. Om de conversie op je website te vergroten is het wel nodig dat de links uitkomen op een landingspagina die specifiek is voor de inhoud van het bericht. Accounts Waar nog niet zolang geleden de communicatie van een bedrijf de exclusieve verantwoordelijkheid van de directeur of PR afdeling was, zien we nu dat meerdere medewerkers van een bedrijf twitteren over bedrijfsaangelegenheden. Technici van bedrijf A twitteren bijvoorbeeld met de technici van de klanten. Mits goed georganiseerd kan dit goed werken. Het voordeel is dat het de aanwezigheid en toegankelijkheid van een bedrijf aanzienlijk vergroot. Als je dit als bedrijf doet, moet je wel onderscheid maken tussen het officiële bedrijfsaccount en de accounts van de medewerkers. Deze accounts hebben vaak meer een privé karakter, ook als ze namens het bedrijf twitteren. In de ideale situatie gebruik je de bedrijfsnaam in het officiële account waardoor het makkelijk te vinden is.
Aantal volgers Engagement Aantal retweets Aantal mentions Aantal Replies Aantal klikken op links Aantal Tweets
ex
• • • • • • •
em
pl
9.1.3 KPI’s Twitter en tools om te meten Als je als bedrijf investeert in Twitter wil je ook weten of deze investering rendeert. Wat is je return on investment? Ook bij Twitter valt het nodige te meten. We geven een opsomming van de meest gebruikte KPI’s.
De verschillende meetdoelen kun je afzetten tegen bijvoorbeeld het aantal volgers waardoor er een ratio ontstaat.
ki jk
9.1.4 Tools om te meten Het meten van de KPI’s kan op een aantal verschillende manieren: 1. Gebruik de gegevens uit je account 2. Gebruik tools zoals: www.tweetstats.com Tweetstat geeft mooie (basis)statistieken van jouw of een ander account. www.tweepsmap.com/Map# Tweepsmap geeft een overzicht van de locatie van je volgers. Url verkorters. Twitter verkort zelf de url’s, maar wil je vastleggen hoe vaak er op een link wordt geklikt, dan moet je gebruik maken van verkorters van Google of Bitly. Google Url builder voor Google Analytics. Met deze url maker wordt er een url gegenereerd die meetbaar is in Google Analytics. Betaalde tools: Er zijn veel tools beschikbaar waar je voor moet betalen. In zijn alge-
In
• • • • •
37
9
em
pl
aa r
meenheid zijn dit krachtige tools. Voorbeelden: Socialbro, Sprout.
Afb.15: Met Tweetstats kun je eenvoudig meten hoe actief je concurrent Twitter gebruikt.
ex
9.1.5 Twitter vocabulaire Om Twitter goed in te kunnen zetten is het van belang om te weten wat de typische Twitter begrippen zijn. Hieronder een opsomming van de belangrijkste woorden. Twitternaam of Twitter handle: Je Twitter registratienaam.
ki jk
Tweet: Een Twitter bericht. Een update is ook een tweet. Retweet: Jij tweet een bericht van iemand anders naar je volgers. Dit kun je doen met de retweet button of door de tekst naar je eigen bericht te kopiëren. Doe je dit laatste dan begin je je tweet met R/T. Iedereen weet dan dat het een retweet is. Je mag wel je eigen commentaar toevoegen.
In
Volgen: Het Twitter account dat je volgt. Je ontvangt alle tweets van dit account. Terug volgen:Een account volgen dat jou volgt. Volger: Het account dat jou volgt. DM, Direct Message: Een privébericht dat alleen wordt gezien door het account waaraan het gericht is. Je kunt een DM versturen door naar het account van deze persoon te gaan en op “message” te klikken in het linker veld. Je kunt ook een tweet beginnen met “D” ge-
38
9 dan voor goede content waar je je volgers mee kunt verrassen. Hiermee voorkom je dat je inspanningen genegeerd worden door de zoekmachine.
9.4 Facebook
aa r
Sociaal netwerk Facebook werd in 2004 opgezet door Mark Zuckenberg als “TheFacebook”, letterlijk het gezichtenboek. De bedoeling was dat dit hulpmiddel het makkelijker zou maken voor studenten van Harvard om elkaar te vinden. Om dat mogelijk te maken konden studenten een profiel plaatsen op een eigen webpagina. De eenvoudige pagina met persoonsgegevens is sinds 2004 uitgebouwd tot het grootste en meest complete sociale platform ter wereld. In 2014 had Facebook meer dan 1.3 miljard accounts.
ex
em
pl
De kern van Facebook In de kern is Facebook een platform om te communiceren met vrienden. Dat wat je met elkaar deelt wordt echter voor een flink deel geregisseerd door Facebook. Door het toevoegen van allerlei functies wordt de gebruiker gestimuleerd om bepaalde informatie te delen met vrienden of volgers. Deze werkwijze heeft voor Facebook een aantal voordelen. Het zorgt er in de eerste plaats voor dat mensen Facebook blijven gebruiken, het wordt immers nooit saai. Een tweede voordeel is dat Facebook veel informatie binnen krijgt over voorkeuren van gebruikers. Naast de persoonlijke informatie in het profiel wordt alles wat je doet en zegt door Facebook opgeslagen en gebruikt om jou persoonlijke voorkeuren verder te verfijnen. Als je bijvoorbeeld een website “Liked”, wordt dit geregistreerd en opgeslagen. Ook de profielen van je vrienden zijn input om vast te stellen waar de gebruiker van houdt. De verfijnde profielen gebruikt Facebook om gericht advertenties te plaatsen. Advertenties zijn de hoofdinkomstenbron van Facebook.
ki jk
Facebook voor bedrijven Facebook is begonnen als een platform voor particulieren. Tegenwoordig kan Facebook op 2 manieren worden gebruikt: Als persoonlijk Facebook of als Facebook voor een bedrijf of merk. Een pagina voor persoonlijk gebruik heet een profielpagina, een pagina voor een bedrijf of merk heet een fanpagina of bedrijvenpagina. Een fanpagina kan alleen worden aangemaakt vanuit een persoonlijke pagina.
In
Verschillen profielpagina en fanpagina Er zijn grote verschillen tussen een profielpagina en een fanpagina. Een profielpagina is voorzien van talloze functies om persoonlijke ervaringen en activiteiten met anderen te delen. Deze ontbreken grotendeels bij de fanpagina. Ook de vele privacy instellingen van de profielpagina vind je niet op de fanpagina. De fanpagina wordt door Facebook dan ook gezien als een openbare pagina. Door de focus van Facebook op persoonlijke informatie en voorkeuren is Facebook zakelijk gezien vooral geschikt voor bedrijven die zich richten op consumenten. Facebook is het best te begrijpen door kennis te nemen van de belangrijkste kenmerken en functies. In de volgende paragraaf gaan we deze bespreken.
50
9
aa r
Likes Het begrip “Likes” en de functionaliteit die hiermee verbonden is, is misschien wel het bekendste begrip in Social Media. De Like Button is beroemd gemaakt door Facebook, maar het concept is waarschijnlijk bedacht door de Nederlander Johannes van der Meer. Van der Meer is in 2004 overleden, maar de patenthouder van van der Meer is nog steeds met Facebook in een juridisch gevecht over de rechten en vergoedingen voor het gebruik van het patent.
pl
Wat is een Like Wanneer je op de knop “Like” of de knop “Delen” klikt, wordt er op de tijdlijn van je Facebook pagina een berichtje geplaatst. Bij de knop “Delen” heb je nog de mogelijkheid om een eigen bericht toe te voegen. Als je een pagina op een website “Liked”, kan het bovendien zijn dat je wordt weergegeven op de pagina waar de connectie is gemaakt of in een advertentie van die pagina. Je kunt “Likes” ook weer verwijderen. Als je “Liked”, dan volg je ook. Je kunt dit echter wijzigen in de privacy instellingen.
• • • •
Like button Share button Send button Likebox
em
Facebook heeft diverse buttons beschikbaar waaronder:
In
ki jk
ex
De Like, Share en Send Button zijn voor gebruik op je website en hebben als doel de website te promoten. Om de buttons te gebruiken, heb je een stukje code nodig dat je op de developer pagina van Facebook kunt downloaden. Hieronder zie je het formulier dat na invullen de gewenste code genereert (afb. 23).
Afb. 23: Formulier voor genereren button code
Velden bij bovenstaande code generator.: URL to Like: Het adres van de pagina waar de Like voor bedoeld is.
51
9 Width: De breedte van het symbool na plaatsing op de site. Layout: De grafische vormgeving van het symbool. Er zijn meerdere opties Action: Type: Wat moet er gebeuren na klikken? Volgen of Liken? Get Code: Nadat je op deze button hebt geklikt, krijg je de code die je in je website moet plaatsen.
ki jk
ex
em
pl
aa r
Een button op de website promoot meestal de webpagina waarvan de URL in het formulier is ingevuld. Als je echter je Facebook fanpagina wilt promoten dan zou je ook de URL van je fanpagina kunnen invullen. Probleem is wel dat de bezoeker meestal zal denken dat hij de webpagina promoot en niet de Facebook pagina. Om op je webpagina je fanpagina te promoten heeft Facebook een speciale button: de Likebox. De Likebox is geen button maar een box met informatie van je fanpagina en is voorzien van een Like Button om de fanpagina te volgen (afb. 24).
Afb. 24: formulier voor het genereren van de code voor de Likebox.
In het bovenste deel vul je de informatie in die nodig is om de code voor de Likebox te genereren. De Likebox komt er uit te zien zoals in het voorbeeld.
In
Vrienden en volgen Als je iemand volgt, ontvang je openbare updates van deze personen of bedrijven in je nieuwsoverzicht. Of een bericht openbaar is, bepaal je zelf middels je privacy instellingen. Personen die je volgt, krijgen geen berichten van jouw timeline. Als je een Fan pagina op Facebook Liked, wordt je automatisch volger van de pagina. Volgen is eenrichtingsverkeer. Je kunt geen berichten naar je volgers sturen en je kunt de timeline van je volgers niet zien. Voor twee richtingsverkeer moet je vrienden worden. Dit betekent dat je iemand moet accepteren als vriend. Omdat een fanpagina geen vrienden kan maken, gaan we hier niet verder op in.
52
9 9.4.1 Fans vinden Alleen als je veel fans hebt, kun je extra verkeer naar je website genereren en meetbare resultaten bereiken. Je kunt het volgende doen om deze fans te krijgen:
• • • • • • • •
aa r
•
pl
•
Optimaliseer je Facebook pagina door een pagina titel te kiezen met relevante zoekwoorden. Zorg ook voor zoekwoorden in je berichten. Maak gebruik van de vrienden die je hebt op je privé Facebook profiel. Nodig ze uit om fan te worden van je fanpagina. Kijk naar je emailcontacten! Zoek op Facebook naar vrienden en bekenden en nodig ze uit. Vraag hele goede vrienden om je pagina te promoten. Plaats de Like box op je webpagina’s. Creëer veel relevante content. Relevante content is content die fans willen delen. Gebruik foto en video in je berichten. Verwijs actief naar de website Promoot je pagina in andere sociale netwerken en je nieuwsbrief. Voorzie alle communicatie, waaronder e-mails, nieuwsbrieven van een Facebook link of button. Maak actief gebruik van apps om je fans te bedienen en extra fans te krijgen. Denk hierbij aan quizzen, polls enz. Heb je een fysieke winkel, wijs je klanten dan op de mogelijkheid fan te worden. Pas je verpakkingsmateriaal aan of maak gebruik van flyers. Maak gebruik van Facebook advertenties.
em
•
ex
Het verzamelen van fans en het betrokken houden van je fans is een intensieve en niet eenmalige taak. Structureer je activiteiten goed en werk planmatig. Integreer altijd andere Social Media en recycle content op een verstandige manier. Facebook voor bedrijven Een fanpagina is anders dan een persoonlijke profielpagina. Naast de eerder genoemde zaken zoals privacy instellingen zijn er nog een aantal andere opvallende verschillen: Het aantal vrienden is bij een profielpagina gelimiteerd tot maximaal 5000. Bij een fanpagina zijn er geen beperkingen. Fanpagina’s zijn openbaar en worden volledig geïndexeerd door zoekmachines. Veel informatie op profielpagina’s zit verborgen achter een wachtwoord en wordt daarom niet geïndexeerd. Een fanpagina kan geen fan worden van een andere fanpagina, en kan ook geen vriend worden van een fan. Facebook heeft voor fanpagina’s een goede statistiek module: Insights. Een fanpagina kan middels advertenties op Facebook worden gepromoot. Middels locatiebepaling op Smart phones is “locatie checkin” mogelijk.
ki jk
• • •
In
• • •
53
em
pl
aa r
9
Afb.25: Bij het maken van een Facebook fanpagina kies je voor het type pagina.
ki jk
ex
Waar zijn fans fan van? Als iemand een fan is van een pagina, waar is hij dan precies fan van? De gebruiker heeft ongetwijfeld sympathie voor het bedrijf of het merk, maar dit is waarschijnlijk niet voldoende om deze persoon echt te binden. De intentie achter een Like is niet altijd duidelijk, maar dat maakt Likes niet minder waardevol. Het hebben van een fan is tot op zekere hoogte te vergelijken met het hebben van een mailing bestand voor de nieuwsbrief. In beide situaties moet je dit bestand actief inzetten ter versterking van je bedrijfsdoelstellingen. Voor Facebook betekent dit, dat je de betrokkenheid van je fans moet versterken met interessante, “engaging” content (nieuwsberichten). Dit betekent dat je zeer regelmatig nieuwe content moet plaatsen. Stem je content af op de doelen die je wilt bereiken. Bedenk dat als het gaat om het versterken van een merknaam, je andere content nodig hebt dan wanneer je fans wilt verleiden om een aankoop te doen in je webshop. Het nieuwsbericht is je belangrijkste tool om betrokkenheid te vergroten en betrokkenheid heb je nodig om fans verder in het verkoopproces te krijgen. Een andere manier om de betrokkenheid van je fans te vergroten, is het gebruik van Facebook apps.
In
9.4.2 Facebook actief/effectief inzetten Het actief/effectief inzetten van Facebook is behoorlijk intensief. Facebook kijkt sterk naar de kwaliteit van je pagina en de manier waarop je Facebook gebruikt. Facebook gebruikt een wiskundige formule om de ranking van een pagina vast te stellen, de EdgeRank. Een Edge is een posting. De EdgeRank score bepaalt hoeveel van je volgers het bericht dat je post te zien krijgt. Een bericht (update) dat je plaatst wordt maar bij een klein percentage van je volgers op de tijdlijn geplaatst! Het aantal plaatsingen is afhankelijk van je EgdeRank score. Als je als bedrijf Facebook commercieel inzet dan heb je natuurlijk veel volgers
54
9 nodig, maar ook een hoge Edgerank, want dat bepaalt immers het bereik van het bericht. Facebook zal je helaas niet vertellen wat je EdgRank is. De Edgerank die wordt gegeven door sommige online tools is absoluut niet betrouwbaar maar gelukkig heeft Facebook veel informatie vrijgegeven over de factoren die de Edgerank bepalen.
aa r
Drie hoofdfactoren voor EdgeRank Er zijn drie hoofdfactoren aan de hand waarvan de EdgeRank wordt bepaald:
Ue: Affiniteit: Affiniteit tussen ontvanger van het bericht en de maker van de Edge. Iemand die je berichten vaak Liked heeft een hoge affiniteit met de schrijver van het bericht.
pl
Wd: Weging: Weging van de verschillende Edges. Een video-Edge heeft meer gewicht dan een tekst-Edge.
em
De: Tijd: Hoe ouder een Edge, hoe lager de score. In formule vorm ziet dat er zo uit: ∑ Ue Wd De Facebook gebruikt naast de 3 hoofdsignalen meer dan 100.000 wegingssignalen om de EdgeRank te berekenen.
Gebruik foto en video. Reageer en discussieer met je fans. Deel links die interessant zijn. Zorg voor afwisseling in je berichten. Post regelmatig nieuw berichten, het liefst elke 72 uur. Houd de discussie gaande! Post je berichten op een tijdstip waarop je fans online zijn. Zorg voor veel fans. Plaats geweldige content.
ki jk
• • • • • • • •
ex
Optimaliseren voor EdgeRank Omdat je EdgeRank bepalend is voor de zichtbaarheid van je berichten moet je er voor zorgen dat je score zo hoog mogelijk is. Hieronder een aantal tips om je EdgeRank positief te beïnvloeden:
In
Voor vrijwel alle Social Media geldt: “Houdt de discussie gaande” en zorg voor “betrokkenheid”. Facebook heeft een aantal goede functies die kunnen worden ingezet om de “discussie gaande te houden” en de betrokkenheid te vergroten. En je hoeft helemaal geen multinational of grootwinkelbedrijf te zijn om deze te gebruiken. We bespreken de belangrijkste functies. Evenementen en mijlpaal Een evenement maak je aan door op de tab onder de cover foto te klikken. Een evenement kan een opendag zijn, een bedrijfsopening of elk evenement dat je kan verzinnen dat een
55
9
em
pl
aa r
start en einddatum heeft. Een andere optie is “Mijlpaal”. Een mijlpaal is iets dat je hebt bereikt. Bijvoorbeeld het uitlopen van een marathon of een wandeling van 5 kilometer, of de 1000ste klant in je winkel. Evenementen en mijlpalen worden natuurlijk ook op je tijdlijn geplaatst.
Afb.26: Mijlpaal Facebook
ex
Facebook Aanbiedingen: trek mensen naar je winkel Facebook “aanbiedingen” is een functie binnen Facebook waarmee je “aanbiedingen” onder de aandacht kunt brengen. Met de functie “aanbiedingen” kun je aanbiedingen maken in de vorm van een kortingscode die in je webshop kan worden ingewisseld, maar deze functie wordt ook intensief gebruikt om mensen naar een fysieke locatie te verleiden, bijvoorbeeld een restaurant of een bouwmarkt.
ki jk
Hoe werkt het Je pagina moet minstens 50 vind-ik-leuks hebben voordat je een aanbieding kunt maken. Je maakt een aanbieding door op Aanbieding, Evenement+ te klikken en vervolgens op aanbieding, Vervolgens voer je de basisgegevens in die op de aanbieding betrekking hebben waaronder: De titel: Bijvoorbeeld: 25% Korting op koffie met gebak. Een beschrijving met meer details. Een einddatum. Aanbiedingen hebben altijd een einddatum. Eventuele beperkingen, zoals het maximum te claimen aanbiedingen. Hiermee kun je voorkomen dan er een buslading toeristen van je aanbieding gebruik maakt. Doelgroep voor de aanbieding: Dit betreft de locatie, bijvoorbeeld de stad waar de aanbieding voor geldt. Je kunt ook extra doelgroepen opgeven zoals leeftijd en geslacht.
In
• • • • •
Of je aanbieding succesvol kan zijn hangt natuurlijk af van de aantrekkelijkheid van de aanbieding maar ook van het “bereik” van de aanbieding. Facebook geeft een schatting van het
56
9 aantal mensen dat de aanbieding in het nieuwsoverzicht ziet. Zo krijg je een goede indicatie van de kosten en opbrengsten van de actie.
aa r
Aanbiedingen claimen Mensen die een aanbieding willen claimen gaan naar de aanbieding en klikken op: Aanbieding ontvangen. Facebook stuurt dan een mail naar het adres verbonden aan het Facebook account. De mail kan worden geprint en worden getoond aan de aanbieder. De mail op je smartphone laten zien kan natuurlijk ook. Je kunt de functie aanbieding natuurlijk ook gebruiken voor het verstrekken van een couponcode voor je webshop.
em
pl
App pagina’s Een belangrijke functie binnen Facebook is de mogelijkheid om binnen je fanpagina extra pagina’s te maken. Deze pagina’s worden ook wel app pagina’s genoemd of Facebook apps. Facebook apps kun je vinden onder de “Meer” knop op de pagina en in de linker kolom van de pagina.
ex
Afb.27: App pagina Facebook
De pagina’s worden app pagina’s genoemd omdat de pagina’s vaak worden voorzien van een specifieke functie die door middel van een app actief wordt gemaakt. Voorbeelden hiervan zijn: Een Pinterest app. Deze pagina app plaatst de Pins van je Pinterest pagina naar Facebook. Contact formulier: Een contact formulier op je Facebook pagina Webshop app: Met deze app wordt je webshop naar je Facebook pagina gebracht. Video app: Met deze app kun je video’s op je Facebook pagina plaatsen. Html app. Met deze app kun je je eigen app pagina maken zoals je wilt. De html app is eigenlijk een gewone tekstverwerker en je hebt geen programmeerkennis nodig. Coupon apps. Met deze app kun je kortingsbonnen aanbieden.
ki jk
• • • • •
In
•
De app’s die al deze functies uitvoeren worden aangeboden door diverse bedrijven gespecialiseerd zijn in Facebook apps. Na installatie van de apps werken ze direct en zijn ze naadloos geïntegreerd met Facebook. Programmeerkennis is niet nodig. Naast deze “plug en play” apps kun je ook apps plaatsen die je de mogelijkheid geven om zelf content te plaatsen. Ook deze apps worden door app leveranciers geleverd.
57
9 Facebook apps gebruiken Om van Facebook app pagina’s gebruik te maken heb je een account nodig bij een van de aanbieders van de app software. Bekende aanbieders zijn: Pagemodo Woobox Thunderpenny
aa r
• • •
ex
em
pl
Na het aanmaken van een account kun je direct aan de slag met het maken van een app pagina. Als de pagina gereed is wordt deze automatisch toegevoegd aan je Facebook pagina.
ki jk
Afb.28: Een Facebooktabblad is eigenlijk hetzelfde als een app. Pagemodo heeft een groot aantal kant en klare apps die je vervolgens helemaal kunt aanpassen naar je eigen smaak. Het Pagemodo account is gekoppeld aan je Facebook account. Als je klaar bent met het maken van je tabblad klik je op ‘publiceren’ en je tabblad wordt automatisch in Facebook geladen
Gamification In de app store zijn opvallend veel apps te vinden met een spel- en competitie-element. Het toepassen van dit soort elementen in de online marketing wordt “gamification” genoemd. Ook binnen e-learning kan gamification worden gebruikt.
In
Facebook Appstore Facebook heeft ook een eigen app store. Deze winkel is gericht op particulieren en heeft voornamelijk game apps. Voor bedrijven zijn er nauwelijks bruikbare apps beschikbaar. 9.4.3 Adverteren op Facebook Net als Google biedt Facebook de mogelijkheid om te adverteren. Tussen het adverteren op Facebook en Google zitten een aantal opmerkelijke verschillen. Google Adwords advertenties worden geplaatst bij zoekresultaten op basis van zoekwoorden die je zelf bepaalt. Dit kan heel specifiek zijn. Bij Facebook worden advertenties geplaatst op basis van profie-
58
11
aa r
HOOFDSTUK 11 11. Email Marketing
em
11.1 Wat is email marketing software?
pl
De nieuwsbrief is niet meer weg te denken uit de digitale wereld. Vrijwel elke site biedt je de mogelijkheid om je te abonneren op een nieuwsbrief. De teleurstelling kent ook iedereen. Nieuwsbrieven die te vaak komen, of te weinig. Nieuwsbrieven die niet informatief zijn of juist veel te veel informatie bevatten. Ondanks het feit dat velen negatieve ervaringen hebben met nieuwsbrieven, kan deze vorm van communicatie bijzonder effectief zijn. Er zijn veel redenen waarom je nieuwsbrieven zou moeten gebruiken.
In
ki jk
ex
Met email marketing software verstuur je nieuwsbrieven naar je relaties via de email. De software stelt je in staat om templates voor de nieuws brieven te maken, lijsten met relaties te managen door deze bijvoorbeeld te segmenteren, en met de statistiekmodule gegevens bij te houden zoals het percentage geopende nieuwsbrieven en het percentage klikken op links. Veel software faciliteert ook de zogenaamde A/B testen. Bij deze testen krijgt een deel van de abonnees nieuwsbrief A, en een ander deel nieuwsbrief B (dezelfde nieuwsbrief maar dan met een andere grafische vormgeving). De administratieve afhandeling van nieuwsbrieven, zoals opgave (opt-in) en uitschrijven (opt-out) kan door middel van self service knoppen volledig geautomatiseerd verlopen. De software genereert ook embedded code waarmee op de website een nieuwsbrief opgave formulier kan worden gemaakt. Opgaves worden direct in de software verwerkt, zonder tussenkomst van personen.
Afb. 41: Dashboard email marketing software
80
11
aa r
De effectiviteit van email marketing Als marketeer wil je natuurlijk kwantitatieve informatie over de effectiviteit van de nieuwsbrief. De statistiekmodules van de software geven veel inzicht in het aantal geopende mails (Top of mind) en het aantal keren dat er op links in de nieuwsbrief is geklikt. De links kun je overigens voorzien van een Google Analytics tracking code waardoor de resultaten ook in Google Analytics zichtbaar zijn. Het meten van resultaten voor bedrijven die producten verkopen is eenvoudiger. Het hele koopproces vanaf het klikken op een link, tot en met het vullen van een winkelwagentje op een website is te volgen als Google Analytics goed geconfigureerd is. Om te laten zien hoe effectief email marketing kan zijn, geven we een rekenvoorbeeld van een webshop met 5.000 abonnees op de nieuwsbrief:
ex
em
pl
Case De webshop verstuurt elke 2 weken 5.000 nieuwsbrieven met een aanbieding. Gemiddeld opent 33% van de abonnees een nieuwsbrief. Vervolgens zal gemiddeld 5% van deze abonnees klikken op een link naar de webshop. Van de 100% bezoekers van de shop zal 7% uiteindelijk een aankoop doen. 5.000 nieuwsbrieven x 24 = 120.000 nieuwsbrieven per jaar. Er worden 120.000 x 0,33= 39.600 nieuwsbrieven geopend. Er wordt 39.600 x 0,05= 1.980 keer op de link naar de webshop geklikt. Er wordt 1.980 x 0,07= 138,6 keer een aankoop gedaan. Als de verkoopwaarde van een product gemiddeld €75,00 is, dan wordt een omzet van €10.395,00 gegenereerd door deze nieuwsbrief. Door de verregaande automatisering middels email marketing software, is het opzetten van een nieuwsbrief (nadat de template is gemaakt) zeer snel gerealiseerd. Een goed georganiseerd bedrijf kan binnen 15 minuten een email campagne lanceren naar duizenden abonnees. De percentages m.b.t openen en klikken zijn gemiddelden, gepubliceerd door leveranciers van email marketing software.
ki jk
Hoge ROI Een belangrijke reden voor de populariteit van email marketing is de hoge “return on investment”. In tegenstelling tot bijvoorbeeld zoekmachineadverteren zijn er nauwelijks investeringen nodig. Je bouwt een mailingbestand op dat je op diverse manieren kunt inzetten. Je kunt klanten aan je binden door een expert status op te bouwen. Je kunt klanten binden omdat jij dat bedrijf bent met echt interessante aanbiedingen. Je creëert extra verkeer naar je site. Je kunt een lange termijn relatie met je klanten opbouwen. Eenmalige klanten kun je beter vasthouden. Je kunt de effectiviteit van je nieuwsbrief vergroten door integratie met Sociale Media. Je kunt je merkbekendheid vergroten.
In
• • • • • • • •
81
11 Voorwaarden voor een succesvolle nieuwsbrief Wil je succesvol zijn met je nieuwsbrieven, dan moet je aan een aantal voorwaarden voldoen:
• • • • • •
Zorg voor een verschijningsfrequentie die past bij het onderwerp en je site. Vooral niet te vaak. Zorg ervoor dat de nieuwsbrief visueel aantrekkelijk is. Zorg voor relevante inhoud. Zorg voor voldoende ‘’call to action’’. Maak het mogelijk te delen via Social Media. Maak voor elke doelgroep een nieuwsbrief op maat. Als je linkt naar je website, zorg dan voor een passende landingspagina.
aa r
•
ex
em
pl
Emailadressen verzamelen Om email marketing te bedrijven, heb je emailadressen nodig. Er zijn diverse manieren om emailadressen te verzamelen. Als je start kijk je natuurlijk in je eigen emailbestand naar potentiële kandidaten. Daarnaast maak je het mogelijk om op de website in te schrijven voor een nieuwsbrief. Vervolgens kun je ook Twitter en Facebook inzetten om mensen te verleiden zich te abonneren op de nieuwsbrief. Extra uitbreiding van je bestand kun je realiseren door met gerichte acties op bijvoorbeeld beurzen. Neem daarnaast in elke communicatie de mogelijkheid op om in te schrijven. Denk hierbij ook aan klantonderzoeken, productverpakkingen, folders. Als laatste kun je natuurlijk ook relaties rechtstreeks vragen om het emailadres in het bestand op te nemen. Zelfs in de digitale wereld werken directe klantcontacten nog steeds erg goed!
ki jk
Wet- en regelgeving Om personen te beschermen tegen spam is er een wet- en regelgeving die dit moet voorkomen. Specifiek voor email marketing bestaat er de “Code Email”. De regeling Code Email wordt door de Reclame code commissie gehandhaafd en op overtreding staan hoge boetes. In essentie zegt de Code Email het volgende: • • •
In
•
Je mag iemand alleen een commerciële email sturen als deze persoon daar nadrukkelijk om heeft gevraagd. In iedere email communicatie moet het mogelijk zijn om zonder in te loggen, je kosteloos uit te schrijven (opt-out). Iedere mail moet een functioneel reply emailadres hebben. Een automatisch “no-reply email’’ mag niet. Elke email moet voorzien zijn van de naam, adres en contactgegevens van de bestandseigenaar.
Er zijn diverse aanbieders van Email Marketing Software. De kosten zijn beperkt. Sommige pakketten zijn gratis bij een beperkt aantal email abonnees. Hieronder een aantal aanbieders. •
82
Get response (www.getresponse.com)
12 HOOFDSTUK 12 12. M commerce: Mobile marketing
pl
•
Iedereen heeft een smartphone. Voor steeds meer mensen is de smartphone het “eerste scherm”. De techniek om informatie op een smartphone te tonen is sterk verbeterd. De smartphone heeft een relatief klein scherm, toch wordt de smartphone steeds vaker gebruikt voor activiteiten waar een groter scherm veel geschikter voor is, zoals het doen van bestellingen in een webshop. De “click through rate”, het aantal keren dat mensen op een advertentie klikken is bij een smartphone tot 30% hoger dan op een desktop. Op een tablet is de ctr 25% hoger.
em
• • • •
aa r
Een vorm van marketing die sterk in opkomst is, is mobile marketing. Mobile marketing is het uitvoeren van marketing op de smartphone. Bij marketing op de smartphone moet je denken aan adverteren op de smartphone, maar ook het slim gebruiken van apps om klanten te binden en om traffic naar de website te realiseren. Er zijn diverse redenen waarom mobile marketing in populariteit toeneemt. We noemen er een paar:
1,2
ex
Omzet in Miljarden Euro’s
Mobile marketing is sterk in opkomst en de verwachting is dat deze vorm van marketing nog sterker zal groeien. In onderstaande tabel zien we de groeiverwachting tot 2017.
0,9 0,6
ki jk
0,3 0,0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 Jaar
Afb.43: Tabel groeiverwachting mobile marketing.
In
12.1 Vormen van mobile marketing Er zijn diverse vormen van mobile marketing. Deze vormen zijn onder te verdelen in 2 groepen: Locatie gebaseerde marketing en marketing die niet gebaseerd is op een specifieke locatie van de smartphone.
84
12 12.2 Niet locatie gebaseerde mobile marketing Hier vallen de volgende vormen onder:
aa r
Website marketing App marketing SMS marketing QR code marketing Mobile advertenties
em
pl
Website marketing Website marketing betekent dat de website geschikt is (gemaakt) voor mobiel gebruik op een smartphone of tablet. Bij het geschikt maken van een website voor mobiel wordt bijvoorbeeld het lettertype aangepast, de buttons voldoende groot gemaakt en is de navigatie goed te bedienen. Google houdt bij het presenteren van resultaten in de mobile zoekmachine rekening met de geschiktheid van de website voor gebruik op smartphone en tablet. Als een pagina in de ogen van Google niet geschikt is wordt deze niet de in zoekresultaten getoond. Webshops kunnen hierdoor omzet verliezen!
ex
App marketing Veel bedrijven laten apps maken voor gebruik op de smartphone. De apps kun je open in de app store of de playstore. De apps zijn meestal bedoeld om de klantenbinding te verbeteren en te stimuleren. Het ontwikkelen van een app kost meestal tussen de €2.000,00 en €10.000,00, soms is het ook mogelijk om apps te huren.
ki jk
SMS marketing SMS marketing is een van de oudste vormen van mobile marketing en bestond al voor de opkomst van de smartphone. Bij sms marketing kun je denken aan met versturen van advertenties per sms of quizvragen om de betrokken bij een merk te vergroten. Sinds de komst van Whatsapp is het gebruik van sms marketing sterk afgenomen.
In
QR code marketing Een QR code is soort barcode (afb.44).Deze barcode kun je zelf genereren met een QR code generator die je op verschillende websites kunt vinden. De QR code die is aangemaakt kun je vervolgens plaatsen op een reclamebanner, een website, folder of op een auto. De code kan worden gescand met een QR code reader. Hiervoor kun je eenvoudig een app naar je smartphone downloaden. De informatie die wordt getoond na het scannen bepaal je zelf als je de code aanmaakt. Je kunt bijvoorbeeld na het scannen naar een webadres doorlinken of informatie over openingstijden geven. Wil je veel informatie opgeven en ook bijhouden hoe vaak de code wordt gescand dan moet je vaak een betaalde QR generator gebruiken.
85
aa r
12
pl
Afb.44: Zelf proberen: Download een QR reader app naar je smartphone. Scan eerst de linker code. Op de site waar je nu komt kun je een QR code maken van een website. Probeer dit. Scan nu de rechter code. Op de site waar je nu komt kun je een QR code genereren met meer informatie. Probeer dit.
em
QR codes kunnen goed werken als marketing instrument, als je ze goed gebruikt waardoor ze toegevoegde waarde hebben. Een QR code op een folder waarmee je naar een webadres kunt gaan heeft niet zoveel zin als er in de folder al een webadres staat. Gebruik de QR code dan ook op om extra informatie te geven die op een andere manier moeilijk te communiceren is.
ki jk
ex
Mobiele advertenties Mobiele advertenties zijn advertenties die op je mobiel worden getoond. Advertenties kunnen worden getoond als je de zoekmachine gebruikt, of als je een app opent. Omdat mensen sneller op een advertentie op een smartphone klikken dan op een advertentie op een desktop, is deze vorm van adverteren erg aantrekkelijk. Het nadeel is wel dat het adverteren op een smartphone duurder is. Maak je gebruik van het Adwords programma, dan kun je bij het maken van een advertentie eenvoudig opgeven of de advertentie ook op smartphones moet worden getoond.
12.3 Locatie gebaseerde mobile marketing
In
Bij locatie gebaseerde marketing wordt er doorgaans gebruik gemaakt van 2 technieken. Eén techniek is gebaseerd op locatiegegevens op basis van het gps signaal van je smartphone. De andere techniek heeft als basis het blue tooth signaal van je smartphone. Beide opties moet je natuurlijk wel hebben ingeschakeld. Mobile marketing via GPS Op de locatie gebaseerde mobile marketing maakt gebruik van het gps signaal van je smartphone. Als door een applicatie wordt gezien dat je je op een bepaalde locatie bevindt dan krijg je toegang tot bepaalde informatie. “Facebook aanbiedingen” werkt op deze manier. Een restaurant kan een Facebook aanbieding maken waarin ze een tweede kopje koffie gratis aanbieden. Deze aanbieding wordt geactiveerd als je je binnen een bepaalde straal van
86
12 het restaurant bevindt. Een andere toepassing is het gebruik maken van je locatie bij een stadstour. Stel dat je wilt een rondleiding in het oude centrum van Rome. Via een tour guide app krijg je je routebeschrijving en bij elke interessante locatie kan de app op basis van het gps signaal je precies de goede informatie geven.
aa r
Mobile marketing via bluetooth Bluetooth is een technische standaard voor draadloze verbindingen. Deze standaard bestaat al jaren maar sinds kort is hier een variant op: Bluetooth LE (Low Energy) ook bekend onder de naam Bluetooth Smart. Een Bluetooth zender heeft een bereik van ongeveer 70 meter waardoor de technologie uitermate geschikt is voor locaties zoals winkels, restaurants en, als je meerdere zenders gebuikt, een pretpark.
ex
em
pl
Beacons Bluetooth locatie marketing werkt met een bluetooth zender, het beacon (baken) en een bluetooth ontvanger, je eigen smartphone.
Afb. 45: Rechts aan de muur het beacon. Het beacon zend informatie naar je smartphone.
ki jk
De beacons hebben een instelbaar bereik. Je kunt het bereik instellen van 5 cm tot 70 meter. Door dit grote instellingsbereik kan een winkel de beacons zeer gericht inzetten. Een winkel kan het volgende doen: •
In
•
Als een klant voor de etalage staat krijgt hij via een beacon een uitnodiging om eens in de winkel te gaan kijken. Als de klant de winkel binnen komt kan het beacon de klant herkennen als deze eerder in de winkel is geweest. Als de klant eerder aankopen heeft gedaan is dit ook bekend en kan direct een passende aanbieding worden gemaakt. Op basis van eerdere aankopen kan een aanbieding voor up sell of cross sell worden gedaan. Een beacon met een bereik van één meter is geplaatst bij een product. Het beacon geeft in dat geval extra productinformatie.
• •
87
16
aa r
account in te loggen bij Pinterest, maar worden pins die je plaatst op Pinterest ook automatisch geplaatst op de gekoppelde netwerken! Hierdoor kun je veel tijd besparen. Bedenk wel dat elke applicatie zijn eigen eigenschappen heeft. Bij Pinterest gaat het vooral om afbeeldingen, terwijl bij Facebook teksten van groot belang zijn. Twitter kan maar 144 tekens plaatsen, dus lange teksten op andere social media, zoals LinkedIn worden afgebroken als ze automatisch naar Twitter worden doorgezet!
16. Social media protocollen
pl
HOOFDSTUK 16
em
Als mensen aan social media denken, denken ze vaak aan de leuke kanten van social media zoals het plaatsen van foto’s en berichten. Toch zitten er ook gevaren en minder leuke kanten aan het gebruik van social media. Je hebt gevaren die voor iedereen gelden, maar ook gevaren en bedreigingen specifiek voor bedrijven.
ex
Voor alle in de social media geplaatste berichten geldt: Informatie die op social media wordt geplaatst, is direct online en wereldwijd zichtbaar. Geplaatste berichten kunnen wel verwijderd worden, maar als ze eenmaal gedeeld zijn is het vrijwel onmogelijk om berichten definitief te verwijderen.
ki jk
We hebben al eerder gezien wat de kracht van social media is. We hebben ook gezien dat deze kracht positief en negatief aangewend kan worden. Voor bedrijven gelden in principe dezelfde gevaren als voor privé personen. Bedrijven hebben er echter wel rekening mee te houden dat zij concurrenten hebben die ook mee kijken en luisteren. De komst van internet maakte bedrijfs- en productinformatie transparanter, de komst van de social media hebben dit versterkt. Een bijzonder gevaar t.a.v. social media voor bedrijven is dat steeds vaker privé accounts worden gebruikt voor bedrijfscommunicatie. Dit maakt controle en het managen van de (officiële) bedrijfscommunicatie er niet makkelijker op. Om grip te krijgen op de communicatie is het daarom van belang binnen bedrijven afspraken te maken over het gebruik van social media. Deze afspraken worden vaak vastgelegd in “protocollen”.
In
De meeste protocollen bevatten 3 soorten informatie: Gedragsregels Informatie over verantwoordelijkheden Bewustwordingsinformatie
Met gedragsregels doelt men op regels waarin staat wat men wel en niet kan of mag plaatsen in de social media. Een voorbeeld van een gedragsregel volgt hieronder.
95
T
ex
ki jk
In
49 11 59 42 23 21 43 43 68 47 41 34 21 13 65 73 18 18 19 42 35 22 89 52 51 68 96 17 13 9 41 39 33 55 86 84 48 11 10 10 13 90 61 61 65
aa r
31 58 15 85 57 87 20 47 11 48 87 62 36 11 36 30 29 42 29 15 15 83 38 10 54 80 80 16 89 39 55 11, 50 56 23 50 50 53 26 77 11 41 10 58
em
AddThis Adverteren op Facebook AIDA model App marketing App pagina’s Beacons Bitly Bloggen blogger Blogging software bluetooth Boards Branding CBBS click through rate Clusters Plug-ins CMS Communities content management systeem content marketing Content strategie cross sells Direct Message Discussing EdgeRank Email Marketing email marketing software Engage engaged Engagement Evenementen Facebook Facebook Aanbiedingen Facebook Insights Facebook voor bedrijven fanpagina Fans vinden Feedback kanaal feed reader Flickr Follow button Fred Cavazza Gamification
Gastbloggen Geschiedenis Social Media Gesponsorde verslagen Google +1 button Google Alerts Google Analytics Google badge Google Mijn Bedrijf Go viral Hangouts hashtag button hashtags HootSuite Inbound strategie Infographics Instagram Key Performance Indicators KPI KPI’s Kringen en cirkels kwaliteitscontent landingspagina Lead Nurturing Likebox Likes LinkedIn marketingmix marketingstrategie marketingtool Maslow mention button Mentions microblog mijlpaal Mobiele advertenties Mobile marketing moderator MySpace Networking Onderverdeling van Social Media Online Marketingstrategieën Personalisatie pins Pinterest Pinterest statistieken
pl
Trefwoordenindex
103
T
ki jk
In 104
39 20 40 20 33 38 39 39 36 83 22 20 7 68 43 30 25 11 13 11 11 66 13
pl
aa r
Trending topics Tweetburner Tweet button Tweetdeck Twitter Twitter handle Twitter lijsten Twitter marketing Twitter planning up sells URL builder URL verkorters user generated Viral volgen button volgen en delen Webcare weblog Website strategie Wordpress www.classmates YouTube zoekmachineoptimalisatie
em
18 50 21 10 85 16 16 93 25 18 35 18 77 31 10 72 85 22 93 29 95 21 91 21 21
ex
planningshorizon profielpagina properties Publish QR code marketing Recycle content recyclen Recyclen van content Reputatiemanagement Return on Investment retweeten ROI RSS ShareThis Sharing Slideshare SMS marketing Social Analytics Social media plannin Social media plug-ins Social media protocollen Social Mention Stappenplan Tagboard tracking ID
I De lesmethodes van Edufocus Home Contact
Blog
Doe Ontdek aan de hand van opdrachten hoe Online Marketing werkt.
Marketing
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Social Media voor het MBO Ontdek
Doe
Samen
Ontdek de mogelijkheden van de Social Media.
Werk samen en deel je ervaringen.
Ontdek aan de hand van opdrachten hoe Social Media werkt.
Inbound
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home
Contact
Ontdek
Doe
Samen Werk samen en deel je ervaringen.
Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de Online Wereld werkt.
SELL BUY
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Online Wereld voor Commercie en Groothandel 2 Ontdek Ontdek de Online Wereld achter de groothandel.
Doe
Samen Werk samen en deel je ervaringen.
Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de Online Wereld werkt.
SELL BUY
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Online Wereld voor de Detailhandel 2 Ontdek Ontdek de Online Wereld achter de detailhandel.
Samen Werk samen en deel je ervaringen.
Doe Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de Online Wereld werkt.
Sell
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Online Wereld voor Toerisme en Recreatie Samen
Doe
Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1 De student maakt kennis met de Online Wereld, de wereld van internet en social media, zoals deze wordt toegepast in de Commercie en (internationale) Groothandel
Online Wereld voor de Detailhandel 2 Aansluitend aan de lesmethode “Online Wereld voor de Detailhandel 1” gaat de student in deel 2 aan de slag met het bouwen van een webshop met behulp van WordPress. Online Wereld voor de Detailhandel 2 Aansluitend aan de lesmethode “Online Wereld voor de Detailhandel 1” gaat de student in deel 2 aan de slag met het bouwen van een webshop met behulp van WordPress. Online Wereld voor Toerisme en Recreatie In de lesmethode “Online Wereld voor Toerisme en Recreatie” maakt de student kennis met de Online Wereld, de wereld van internet en social media.
ki jk
Ontdek
Social Media voor het MBO Bij “Social Media voor het MBO” staat de “inbound marketing strategie” centraal. De methode sluit aan bij Online Marketing voor het MBO maar kan ook als separaat onderdeel worden gebruikt
Blog
Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1 Ontdek de Online Wereld achter de groothandel.
Online Marketing voor het MBO De lesmethode “Online Marketing voor het MBO” behandelt alle aspecten van de Online Marketing zoals dat wordt toegepast in het beroepenveld
pl
Samen Werk samen en deel je ervaringen.
em
Ontdek Ontdek de mogelijkheden van Online Marketing
aa r
Online Marketing voor het MBO
ex
EDUFOCUS
Ontdek de mogelijkheden voor Toerisme en Recreatie.
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Werk samen en deel je ervaringen.
Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de online wereld werkt.
Uitgevers: Edufocus MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Wordpress voor het MBO
Ontdek
Samen
Werk samen en deel je ervaringen.
Doe
Ontdek aan de hand van opdrachten Wordpress werkt.
In
Ontdek de mogelijkheden met Wordpress.
Auteurs: T. Gorter R. ter Beke
Uitgevers: Edufocus MK publishing
WordPress voor het MBO In de lesmethode “WordPress voor het MBO” maakt de student zijn eigen professionele website met behulp van WordPress software. De lesmethode is geschikt voor vele studierichtingen!
Meer informatie over deze lesmethodes op: www.edu-focus.nl
105
aa r pl em ex
ki jk
Hengelo, april 2015 Social Media voor het MBO ©© Edufocus www.edu-focus.nl
[email protected]
In
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar worden gemaakt, door middel van druk, fotokopie, internet publicaties of welke ander wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Edufocus of de rechthebbende auteurs. Edufocus Hamerstraat 10 7556 MZ Hengelo
106
