I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Modernisasi mempengaruhi perubahan seseorang. Salah satu aspek yang berubah adalah tujuan berekreasi. Saat pusat perbelanjaan belum dibangun, masyarakat tidak punya pilihan lain selain rekreasi alam. Namun, saat ini pusat perbelanjaan marak dibangun. Tujuan rekreasi alam kian berubah menjadi tujuan belanja. Jabodetabek yang merupakan kota-kota di pulau Jawa tidak luput mengalami perkembangan yang pesat dari segi modernisasi. Ma’ruf (2006) menyatakan bahwa seluruh luas ruang pusat belanja di Jabotabek pada tahun 1985 berjumlah 210 ribu m2. Luas ruang terus bertambah dan pada tahun 1990 menjadi 253 ribu m2, tahun 1995 menjadi 1.202 ribu m2. Pada tahun 2000 hingga 2005 pusat belanja di Jabotabek yang baru dibuka dan yang akan dibuka berjumlah 65 buah dengan total luas ruang sebanyak 3,9 juta m2 yang tergambar dalam Tabel 1. Tabel 1. Pembangunan pusat belanja Jabotabek tahun 2000-2005 Jumlah
Luas ruang
4
Di atas 200 ribu m2
8
100 ribu m2- 199 ribu m2
12
Di bawah 20 ribu m2
14
50 ribu m2- 99 ribu m2
27
20 ribu m2- 49 ribu m2
Contoh ITC Cempaka Mas, Pusat Belanja Waduk Melati, Kelapa Gading Square Megamal Pluit, Mal Taman Anggrek, Plaza Semanggi, Senayan City ITC Kuningan, Harco Mas Mangga Dua, Cibubur Times Square, Plaza Tendean ITC Mangga Dua Square, Plaza Senayan, Puri Indah Mall, Mal Kenari Mas WTC Mangga Dua, Mal Cikokol, Bekasi Trade Centre, Cibubur Mall
Sumber : Ma’ruf, 2006
Pusat belanja yang mencakup mal, plaza dan trade centre di Indonesia masih terkonsentrasi di Jabotabek. Pusat belanja di Jabotabek berkembang sedemikian pesatnya, karena adanya peluang terbuka, yaitu minat besar dari masyarakat untuk berbelanja di gerai-gerai modern. Bogor sebagai salah satu kota yang termasuk wilayah Jabotabek, juga mengalami perkembangan dalam pusat perbelanjaan. Beberapa pusat perbelanjaan di
2
Bogor adalah Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall dan Pangrango Plaza. Pusat perbelanjaan tidak luput dengan banyaknya pengunjung yang datang untuk berbelanja, atau window shopping. Munandar dan Hermawan (2009) menyatakan bahwa pengunjung dengan usia 15-22 tahun merupakan pengunjung mayoritas yang datang ke pusat perbelanjaan. Botani Square merupakan salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Bogor dengan luas ruang 46.000 m2 memiliki visi menjadikan Botani Square sebagai pusat perbelanjaan dan rekreasi di Jawa Barat dengan konsep family and entertainment centre (Botani Square, 2012). Segmentasi pasar yang dibidik Botani Square adalah pengunjung menengah ke atas. Target pasar Botani Square yakni pengunjung yang tidak hanya datang untuk berbelanja, tetapi juga berekreasi. Positioning yang dibentuk Botani Square yakni pusat perbelanjaan dan rekreasi di Jawa Barat yang memberikan pelayanan terbaik dengan menyediakan semua kebutuhan barang dan jasa dalam meningkatkan kepuasan pelanggan yang berkesinambungan. Rataan pengunjung Botani Square pada hari kerja mencapai 25.000 orang dan 45.000 orang pada hari Jumat hingga Minggu (Kristianto, 2011). Sedangkan traffic pengunjung rataan per hari 30.000 orang (Botani Square, 2012). Botani Square memiliki 68 tenant dalam kategori food and beverages, tujuh belas (17) tenant dalam kategori entertainment, 42 tenant dalam kategori fashion, tiga belas (13) tenant kategori IT and electronics, empat belas (14) tenant kategori lifestyle, empat (4) buah major store dan enam belas (16) tenant kategori beauty and health. Acara yang diadakan Botani Square yang bertujuan untuk menghibur pengunjungnya terdapat pada Tabel 2. Tabel 2. Acara di Botani Square No
Bulan
1 Januari 2 Februari 3 Maret
4 April
Acara Etnik Budaya Expo dan Sport & Healthy Lifestyle Expo Twin Festival, Botani Cici Koko dan The Oriental Festival Botani Ambassador Pagelaran Seni Budaya Getar Pakuan, Musicallity on Tuesday, Health & Beauty Expo
3
Lanjutan Tabel 2. Acara di Botani Square No Bulan 5 Mei 6 Juni 7 Agustus 8 Oktober
9 November 10 Desember
Acara Pengundian Gebyar Hadiah Belanja Bogor Craft dan MMS Piano Performance Mega Kirana Midnight Sale dan Ceramah Ustad Getar Pakuan Art Festival Bulan Belanja Berhadiah, Lesmana FM Fun Celebration, Kisi FM Anniversary Music Journey Citrus Fashion Expo dan Miracle Shopping Midnight Sale
Sumber : Etakitu, 2012 Semakin meningkatnya pusat perbelanjaan di Bogor, pendapatan asli daerah Bogor juga meningkat, dimuat dalam Tabel 3. Tabel 3. Pendapatan asli daerah Bogor 2006-2011 No Tahun PAD Realisasi 1 2006 69,250,597,845.00 2 2007 79,773,907,080.00 3 2008 97.483.846.688 4 2009 116.329.041.260 5 2010 892. 199.000.000 Sumber : Bidang Administrasi Pembukuan dan Pelaporan Pendapatan Daerah, 2011 Peningkatan pusat belanja terkait dengan impulse buying, atau proses pembelian barang yang terjadi secara spontan. Pembelian impulsif terjadi pada barang-barang seperti pakaian pria, produk bakery, perhiasan dan barang-barang grocery. Pembelian impulsif tidak terjadi semata-mata, impulsif terjadi karena diingatkan ketika melihat barangnya, impulsif timbul karena kebutuhan dan impulsif yang direncanakan (Ma’ruf, 2006). Wanita dan anak-anak adalah sasaran paling empuk dalam membidik pasar impulse buying. Wanita lebih mempunyai kecenderungaan psikologis untuk melihatlihat dan membanding-bandingkan berbagai macam produk sebelum memutuskan membeli barang yang telah direncanakan. Sementara itu, anakanak walaupun belum memiliki purchasing power yang independen, menjadi pengaruh tinggi dalam memilih barang. Bayangkan jika tiba-tiba anak kecil menangis di depan barang yang dia sukai, orangtua tidak berbuat banyak kecuali mengabulkan permintaannya (Kartajaya, 2006).
4
Seiring berjalannya waktu, pengunjung yang datang ke pusat perbelanjaan tidak hanya untuk berbelanja, tetapi juga untuk rekreasi di pusat perbelanjaan. Meyer, et.al (1992) menyatakan bahwa konsumen baru akan memberikan tantangan baru bagi pemasar eceran pada dekade mendatang : kenyamanan telah menjadi penting untuk belanja. Bagi beberapa pembelanja, kenyamanan bukan saja berarti pengecer yang berada di dekat rumah. Ini mungkin juga berarti belanja sekaligus pergi ke kantor, atau pada waktu jam makan siang, belanja dimana dapat membeli bermacam-macam barang dari pengecer yang sama, atau belanja di mall dimana bermacam-macam keperluan tersedia, hanya sekali memarkir kendaraan. Menurut Neo dan Wing (2005), desain pusat perbelanjaan di periode awal difokuskan pada peran ekonomi dan transaksi. Penjualan dimaksimalkan dengan membangun sebanyak mungkin toko ritel dalam bangunan pusat perbelanjaan. Area non penjualan seperti tempat istirahat diminimalkan untuk menghindari berkumpulnya banyak orang yang tidak berniat untuk belanja. Selanjutnya sejumlah pengembang memiliki pemikiran jika dapat menarik lebih banyak orang untuk berkunjung dan menghabiskan lebih banyak waktu di pusat perbelanjaan,
maka para pengunjung itu mungkin akan
membelanjakan lebih banyak uang. Dengan demikian para pengembang memasukkan penyewa non-tradisional seperti bank, binatu, kursus musik dan kursus balet dalam bauran jenis usaha pusat perbelanjaan, disamping membangun atrium besar sebagai tempat bersosialisasi. Pembelanja masa kini mengharapkan pusat perbelanjaan menyediakan fasilitas yang jauh lebih beragam daripada fasilitas dasar yang dibutuhkan untuk pasar transaksi, serta penjualan produk kebutuhan dan keinginan sehari-hari. Dampaknya, pusat perbelanjaan menjadi platform sosial untuk hiburan, untuk mencari insipirasi, untuk belajar, untuk bertemu orang lain serta untuk melihat dan dilihat orang lain. Guiry, et.al (2006) menyatakan kabar baik bagi peritel adalah recreational shopper tidak hanya mengunjung toko lebih lama dan lebih sering, tetapi juga cenderung berbelanja lebih banyak. Dengan demikian, tidak membeli dan tidak hanya sebagai browser yang tidak menghabiskan
5
uang yang sepadan dengan waktunya. Berita buruk bagi pengecer adalah bahwa antusias belanja tidak sama dengan loyalitas pada toko, bahkan loyal kepada bentuk ritel tertentu. Penelitian ini bermaksud untuk melihat pengaruh recreational shopper identity (RSI) terhadap shopping enjoyment yang mampu mempertahankan dan memperkuat pemasaran pusat perbelanjaan. 1.2. Perumusan Masalah Botani Square sebagai pusat perbelanjaan dengan konsep family and entertainment bersaing dengan pusat perbelanjaan lain di Bogor. Seiring dengan tumbuhnya pusat perbelanjaan baru di Bogor, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah terdapat pengaruh mall activities terhadap shopping behaviour ? 2. Apakah terdapat pengaruh dimensi leisure terhadap shopping behaviour ? 3. Apakah terdapat pengaruh mall activities dan dimensi leisure secara bersama-sama terhadap shopping behaviour ? 4. Apakah terdapat pengaruh shopping behaviour terhadap shopping enjoyment ? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Menganalisis pengaruh mall activities terhadap shopping behaviour. 2. Menganalisis pengaruh dimensi leisure terhadap shopping behaviour. 3. Menganalisis pengaruh mall activities dan dimensi leisure secara bersamasama terhadap shopping behaviour. 4. Mengkaji pengaruh shopping behaviour terhadap shopping enjoyment. 1.4. Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini dibatasi pada pihak manajemen Botani Square, khususnya departemen Marketing and Communication dan pengunjung Botani Square yang memilih Botani Square untuk berekreasi.
sebagai tempat
