1
I PENDAHULUAN
Latar Belakang
jumlah konsumsi kopi (ons)
Sektor consumer goods saat ini diramaikan oleh kemunculan produkproduk baru, khususnya pada kategori minuman penyegar. Di tahun 2003 muncul produk minuman kemasan yang memposisikan produknya sebagai “air beroksigen”. Kemudian muncul trend minuman isotonik yang melakukan penetrasi pada tahun 1990 yang dipelopori oleh merek Pocari Sweat. Produk minuman penyegar lain yang cukup semarak di pasaran yakni produk minuman penyegar kategori kopi instant. Dari sepuluh kategori produk yang bertumbuh paling tinggi, kopi termasuk di dalamnya. Data Nielsen hingga juni 2012 menunjukkan dari sisi pertumbuhan value kopi menempati posisi kedua dengan kenaikan 16 persen. Sementara peringkat pertama kategori ready to drink (RTD) tea dengan pertumbuhan value sebesar 35.2 persen. Pertumbuhan pasar kopi dari sisi volume menunjukkan peningkatan yang cukup signifikan yakni, sebesar 8.2 persen, dengan demikian pertumbuhan volume kopi menempati peringkat ketiga setelah kategori RTD (ready to drink) tea 40.5 persen. Produk shampo posisi kedua dengan nilai mencapai 9.2 persen. Potensi pasar kopi di Indonesia masih sangat besar dibanding negara kawasan ASEAN lainnya. Hal tersebut dikarenakan jumlah penduduk Indonesia yang cukup besar. (Nielsen Media Research 2013). Kopi merupakan salah satu contoh minuman paling terkenal di kalangan masyarakat, kopi digemari karena memiliki cita rasa dan aroma yang khas (Ramalakshmi 2000). Seperti terlihat pada Gambar 1 bahwa konsumsi kopi per kapita di Indonesia meningkat setiap tahun. Hal ini tentu saja akan membuka peluang bagi para produsen kopi instant di Indonesia.
16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0
jumlah konsumsi kopi
2 per. Mov. Avg. (jumlah konsumsi kopi)
2008
2009
2010
2011
2012
tahun
Sumber : Survei sosial ekonomi nasional 2009– 2013 Gambar 1 Jumlah konsumsi perkapita kopi di Indonesia
2
Menurut Rejo (2010) Kopi dapat bermanfaat sebagai zat antioksidan, merangsang kinerja otak, dan zat antikanker. Kandungan antioksidan dalam kopi lebih banyak dibandingkan antioksidan pada teh dan coklat. Selain memiliki kelebihan kopi juga memiliki kekurangan yaitu mengandung kafein dan asam organik yang tinggi. Kandungan kafein pada biji kopi berbeda-beda tergantung dari jenis kopi dan kondisi geografis di mana kopi tersebut ditanam. Kandungan asam dan kafein yang berlebih pada kopi tersebut dapat berdampak negatif pada beberapa orang dengan kondisi lambung yang sensitif dan kandungan asam yang berlebih dalam kopi juga dapat menyebabkan sakit perut setelah mengkonsumsinya (Ramalakshmi 2000). Tingginya minat orang Indonesia terhadap kebiasaan minum kopi telah mendorong produsen kopi instant untuk berinovasi baik dari segi rasa maupun cara pengolahan. Seperti inovasi kopi putih (white coffee) yang memilki kandungan “low acid”, sehingga aman bagi konsumen dengan lambung yang sensitif. Kopi putih (white coffee) instant pertama kali diperkenalkan oleh PT Javaprima Abadi Semarang dengan merek Luwak White Koffie. Kopi putih (white coffee) menggunakan jenis biji kopi yang sama dengan kopi hitam biasa, yang membedakan adalah proses dan teknologinya. Kopi putih diproduksi dengan mesin berteknologi cold drying dari Jepang yaitu melalui proses pembekuan atau pendinginan hingga -40 derajat Celcius yang mampu menghilangkan asam gastrik penyebab nyeri lambung hingga 80 persen namun kafein masih tetap bisa dipertahankan hingga 100 persen. Terkait dengan konsep pemasaran, penulis melihat bahwa perusahaan berusaha untuk memenuhi nilai konsumen peminum kopi dengan menawarkan kopi yang aman bagi lambung melalui inovasi white coffee dalam kemasan instant. Munculnya varian kopi putih instant yakni Luwak White Koffie cukup menyita perhatian pemasar lain yang menimbulkan munculnya beberapa merek baru dengan kategori produk serupa antara lain Kopiko White Coffee produk dari PT. Mayora Indah; ABC White Coffee dan Kapal Api Grande White Coffee produk dari PT. Santos Jaya Abadi. Kondisi tersebut sejalan dengan salah satu artikel SWA yang menyatakan bahwa tingginya minat orang Indonesia untuk minum kopi ternyata menarik sejumlah perusahaan untuk meciptakan produk inovatif berbahan dasar kopi (swa.co.id 2012). Saat ini kopi merupakan industri global raksasa dan mampu menempati urutan kedua setelah minyak bumi dengan lebih dari 400 miliar cangkir yang dikonsumsi seiap tahun. Persaingan bisnis kopi instant di Indonesia sangat ketat, hal ini dapat dilihat dari banyaknya merek kopi instant dengan berbagai varian rasa yang muncul dipasaran. Para produsen kopi instant tersebut berusaha untuk menarik minat calon konsumennya melalui komunikasi pemasaran diberbagai media. Pemain pasar white coffee saat ini gencar melakukan periklanan setidaknya lebih dari sekali di stasiun televisi swasta. Trend penggunaan iklan sebagai media komunikasi pemasaran di Indonesia terus mengalami peningkatan sebagaimana yang diungkapkan oleh lembaga riset AC Nielsen bahwa periklanan Indonesia naik 21 persen pada tahun 2012 dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Seperti Top Coffee dan Luwak White Koffie yang merupakan produk baru. Top Coffee yang merupakan produk dari Wings Food saat ini gencar melakukan promosi khususnya beriklan melalui media televisi. Pada periode januari hingga oktober 2012 Top Coffee telah mengeluarkan belanja iklan hingga mencapai Rp. 344.2
3
Miliar. Sedangkan merek Kapal Api sebagai Market Leader telah mengeluarkan belanja iklan sebesar Rp. 127.8 Miliar. Para produsen kopi ini berusaha untuk mengkomunikasikan produk mereka melalui media televisi hingga mencapai nilai miliaran rupiah seperti data pengeluaran belanja iklan dari berbagai merek kopi instan di Indonesia yang terlihat pada Tabel 1 berikut. Tabel 1 Pengeluaran belanja iklan 2012-2013 (miliar rupiah) Merek
2012
2013
ABC
45.977 550
62.047 440
Kapal Api
84. 577 540
126.813 935
0
144.565 45
19. 211 250
36.14970
Kopiko Luwak White Coffe
Sumber: Ac Nielsen 2012-2013 Produsen kopi instan tentunya akan berusaha untuk membangun sikap konsumen yang positif terhadap produk white coffee, terutama melalui media iklan televisi. Sehingga stimulus tersebut dapat mempengaruhi minat konsumen untuk membeli produk white coffee. Para produsen kopi instant telah mengeluarkan belanja iklan yang cukup besar guna meningkatkan penjualan produknya. Perilaku konsumen pada hakikatya adalah upaya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Dalam hal ini pemasar harus mengerti alasan apa yang melatarbelakangi konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli suatu produk atau jasa. Dengan begitu, dapat diprediksi bagaimana reaksi konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Pada akhirnya pemasar dapat mempengaruhi konsumen untuk memilih produk atau jasa (Sumarwan 2004). Mengarahkan konsumen untuk mau berperilaku membeli white coffee merupakan sesuatu yang tidak mudah. Hal ini terkait dengan faktor kebiasaan lama konsumen yang sudah merasa cocok dengan produk kopi yang biasa dikonsumsi, namun kopi putih instan ini hadir untuk konsumen peminum kopi yang memiliki masalah dengan lambung dan jantung, dengan kandungan “low acid” yang ditawarkan diharapkan mampu menarik segmen pasar tersebut. White coffee sebagai produk baru tentu banyak konsumen peminum kopi yang ingin mencoba varian tersebut. Namun apakah konsumen yang mencoba white coffee tersebut akan terus membeli atau akan berhenti membeli karena merasa tidak cocok dengan produk white coffee. Hal tersebut melatar belakangi penelitian ini guna mengkaji sikap konsumen terhadap produk white coffee. Trend white coffee dikalangan masyarakat saat ini apakah akan membuat konsumen peminum kopi hitam beralih ke jenis kopi putih tersebut, oleh karena itulah dibutuhkan stimulus yang kuat untuk mengarahkannya. Minat (intention) adalah salah satu stimulus yang dapat mengarahkan suatu perilaku, termasuk perilaku dalam membeli produk white coffee. Adapun minat konsumen akan dipengaruhi oleh banyak faktor yang terkait dengan sikap, sehingga riset konsumen dengan menggunakan pendekatan sikap dapat dilakukan untuk mengetahui minat berperilaku dengan menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB). Produsen kopi putih instan perlu melihat bagaimana sikap dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi white coffee. Sebagai bahan masukan bagi
4
perusahaan dalam meningkatkan pelayanan yaitu untuk meningkatkan kualitas produk. Berdasarkan kondisi-kondisi yang telah dijelaskan sebelumnya, hal tersebut yang telah menjadi perhatian dan pertimbangan peneliti untuk mengkaji sikap konsumen terhadap produk white coffee dalam penelitian ini. Kota Bogor merupakan salah satu kota dari Provinsi Jawa Barat. Letak kota Bogor berada ditengah-tengah wilayah kabupaten Bogor dan letaknya sangat dekat dengan ibukota negara, serta merupakan potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa bagi masyarakat Kota Bogor. Luas wilayah Kota Bogor sebesar 11.850 Ha yang terdiri dari 6 kecamatan dan 68 kelurahan. Kota Bogor berbatasan dengan kecamatan-kecamatan Kabupaten Bogor yaitu sebelah utara berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja, Bojong Gede dan Kemang, sebelah timur berbatasan dengan Kecamatan Darmaga dan Ciomas dan sebelah Barat berbatasan dengan Kecamatan Cijeruk dan Caringin. Jumlah penduduk Kota Bogor dari tahun ke tahun terus meningkat secara signifikan. Seperti pada tahun 2011 jumlah penduduk Kota Bogor mencapai 967.398 jiwa naik dari tahun 2010 yang berjumlah 950.334 jiwa. Peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor dapat memberikan dampak terhadap pertumbuhan ekonomi masyarakat Kota Bogor dan dapat menjadi peluang bagi setiap produsen kopi instant untuk memasarkan produknya.
Perumusan Masalah
Kopi sebagai produk yang populer di kalangan masyarakat memiliki banyak jenis dan varian rasa, Hal ini guna memenuhi nilai konsumen peminum kopi. White coffee sebagai salah satu produk baru yang muncul pada awal Desember 2010 merupakan kopi putih instant pertama yang hangat dibicarakan oleh masyarakat Indonesia. Hingga saat ini, jenis kopi putih (white coffee) semakin popular dan semakin banyak produsen kopi yang ikut memproduksi varian tersebut. Kopi putih (white coffee) instant pertama kali diperkenalkan oleh PT Javaprima Abadi Semarang dengan merek Luwak White Koffie. Dalam penelitian ini, perlu diketahui alasan konsumen memilih produk white coffee terutama alasan konsumen beralih dari kopi hitam atau kopi instan lainnya ke produk white coffee. Memahami sikap sama artinya dengan memahami apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen (Mowen dan Minor 1998). Sikap merupakan perasaan seseorang atau pengaruh respon yang dirasakan seseorang terhadap suatu obyek. Selanjutnya sikap yang terbentuk akan berpengaruh terhadap minat (intention) seseorang untuk berperilaku tertentu (behavior intention), yang dalam hal ini adalah minat untuk berperilaku membeli white coffee. Minat yang tinggi terhadap white coffee akan cenderung mengarahkan konsumen pada perilaku membeli white coffee. Oleh karena itulah, melihat faktorfaktor yang berkontribusi pada pembentukan minat membeli produk white coffee merupakan hal yang penting. Dengan begitu, produsen dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menyebabkan keenggaan konsumen serta hal-hal yang mendorong minat konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi white coffee.
5
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka pertanyaan penelitian yang diangkat pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen white coffee? 2. Bagaimana pengambilan keputusan pembelian konsumen white coffee? 3. Apa faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen untuk terus membeli white coffee ? 4. Bagaimanakah implikasi manajerial yang dapat diambil dari hasil penelitian ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka ditetapkan tujuan penelitian ini sebagai berikut : 1. Menganalisis karakteristik konsumen white coffee. 2. Menganalisis pengambilan keputusan pembelian konsumen white coffee. 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen untuk terus membeli white coffee. 4. Merumuskan implikasi manajerial yang dapat diambil dari hasil penelitian.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: 1. Bagi penulis, agar penelitian ini dapat menjadi tambahan wawasan dan pengetahuan, dan juga sekaligus menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama mengikuti perkuliahan. 2. Bagi institusi pendidikan, agar penelitian ini dapat bermanfaat khususnya sebagai bahan pustaka dan sebagai pembanding dalam penelitian mengenai sikap konsumen. 3. Bagi pihak produsen agar penelitian ini dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan sebagai informasi tambahan dan masukan untuk mengevaluasi dari strategi pemasaran.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi pada permasalahan yang ada pada tingkat konsumen saja. Pendekatan sikap konsumen ini akan lebih mengarah pada minat konsumen dalam membeli produk white coffee. Penelitian ini dibatasi pada konsumen peminum kopi yang tidak terfokus pada merek. Konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini berlokasi di daerah Kota Bogor.
