HET NIEUWE WERKEN Identiteit van een nieuwe werkomgeving CBRD onderzoeks-praktijkopdracht voor afstudeerders COM, november 2010 Afstuderen feb – jun 2011 Zoek jij een onderzoeks-praktijkopdracht voor je afstuderen en heb je de differentiatieminors Designmanagement, Managementcommunicatie bij veranderingen of Brandmanagement met interesse gevolgd? Dan is de volgende onderzoeksopdracht een mogelijkheid om op af te studeren bij het lectoraat CBRD. Lectoraat CBRD is de kenniskring die gelieerd is aan de School of Communication & Media (Rotterdam en Den Haag) en de School of Communication, Media & Music (Diemen). CBRD staat voor 'Cross-media, Brand, Reputation and Design Management'. De research groep integreert de kennisgebieden Communication, Marketing en Designmanagement. De lector van het CBRD is Kathryn Best, de associate lector is Willy Geurts. The research fellows van het CBRD zijn Helma Weijnand, Kees van Wijk en Jaap van de Grinten. www.cbrd.nl
Wat is ‘het nieuwe werken’? Het Nieuwe Werken (HNW) is een nieuwe werkcultuur, voortkomend uit een veranderende maatschappij en snelle ontwikkeling van de informatie- en communicatietechniek. Het is een tijd en plaats ongebonden manier van werken. ‘Het nieuwe werken’ is inmiddels zeer actueel en krijgt de volle aandacht in de media. Het belooft meer vrijheid (balans werk-prive) voor de medewerker en een verbetering van de bedrijfsresultaten voor de werkgever. In oktober en november 2010 werd een landelijke campagne gevoerd, gesteund door overheid en bedrijfsleven. De bedoeling was werkgevers en werknemers wakker te schudden (wake up call). Daartoe werden onder andere door het hele land presentaties en open dagen gehouden bij bedrijven die HNW hadden doorgevoerd in hun organisatie en huisvesting .
1
Hoewel de positieve resultaten van de sociale aspecten bevestigd worden, laten harde cijfers betreffende winst, omzet en productiviteit nog op zich wachten. De schattingen zijn echter positief, blijkt uit een enquête-onderzoek van instituut EIM uit 2009. Als sociale innovatie gecombineerd wordt met harde innovatie (ontwikkeling van nieuwe producten en diensten) zouden de bedrijfsresultaten zelfs niet met 9 maar met 12 procentpunt groeien ten opzichte van bedrijven die niet innoveren. Dat ‘het nieuwe werken’ serieus wordt genomen blijkt onder andere uit de reeds gerealiseerde reorganisaties en herhuisvestingtrajecten bij bedrijven als Microsoft, Rabobank, Reaal, Eiffel, Cisco, KPN en Uvit. Overheid en sociale partners hebben het ‘TaskforceMobilityManagement’ (TFMM) en ‘Flexibel Werken’ opgericht. Daarnaast doet TNO Arbeid momenteel systematisch onderzoek, en wordt kennis gedeeld tijdens symposia en discussiefora in de sociale media.
Relatie met Designmanagement In HNW omgevingen draait het om het opnieuw vormgeven van de binding tussen organisatie en medewerker: een innovatie op sociaal en organisatorisch vlak. Door het flexibel werken, als drijfveer van HNW, spenderen medewerkers minder tijd op kantoor en worden kantoren kleiner. De functie van de werkomgeving verandert van werkplek naar ontmoetings- en kennisuitwisselingsplek. De verandering van de fysieke werkomgeving is dus een zichtbaar resultaat van de implementatie van ‘het nieuwe werken’. Op dit moment is onvoldoende duidelijk in hoeverre de kwaliteit van die nieuw ontworpen werkomgeving bijdraagt aan het succes van ‘het nieuwe werken’. Het is de verwachting dat als je minder op kantoor bent, je de identiteit van het bedrijf juist sterker zou moeten ervaren. Het ‘branden’ van de werkomgeving zou één van de succesfactoren van het nieuwe werken kunnen zijn. Het ‘branden’ werkt tweeledig: enerzijds faciliteert het de inrichting van de nieuwe werkomgeving (nieuwe functies, ontmoetingen, werkplekken voor medewerkers). Anderzijds manifesteert het ‘branden’ zich in een toepassing van de visuele identiteit in de werkomgeving. De werkomgeving representeert de corporate identity. Wat de toegevoegde waarde van een ‘branded’ werkomgeving precies is, willen we onderzoeken. Is het één van de succesfactoren van Het Nieuwe werken?
Onderzoeksvraag Wat is de toegevoegde waarde van een ‘branded’ werkomgeving voor Het Nieuwe Werken?
Deelvragen
Welke rol speelt de verandering van de fysieke werkomgeving bij: o de interne communicatie van HNW projecten, gedurende het proces? (internal branding) o de in- en externe communicatie na implementatie van HNW projecten? (marketing tool, bindende factor HRM, positionering werkgever) o Welke communicatie middelen worden ontwikkeld en ingezet? Welke rol speelt de visuele (bedrijfs) identiteit bij: o de interne communicatie van HNW projecten, gedurende het proces? (internal branding)
2
de in- en externe communicatie na implementatie van HNW projecten? (marketing tool, bindende factor HRM, positionering werkgever) Hoe wordt de nieuw vormgegeven werkomgeving ervaren door de medewerkers? o Op welke manier is de corporate identity zichtbaar in het interieur? Design management: Wie bewaakt de aansluiting met de bedrijfsidentiteit? Met welke instrumenten worden resultaten gemeten? o
Onderzoeksmethodiek Hoe ga je het onderzoek doen? Deskresearch: er is veel actuele literatuur over ‘het nieuwe werken’ en een beperkt aantal onderzoeken Case study research: er zijn veel grote bedrijven die ‘het nieuwe werken’ toepassen en die als casus bestudeerd, bezocht en geobserveerd moeten worden Field research: Kwalitatieve interviews afnemen bij medewerkers van die bedrijven Verwerken van de onderzoeksdata uit desk- en fieldresearch Interpreteren van de onderzoeksdata uit desk- en fieldresearch Beantwoorden van de onderzoeksvraag in het eindrapport
Doel Toegevoegde waarde in kaart brengen van een werkomgeving met een sterke (bedrijfs)identiteit. Vaststellen of het één van de succesfactoren is van ‘het nieuwe werken’ .
Resultaat Het eindrapport geeft het onderzoek in de volle breedte weer en resulteert in een heldere interpretatie van de onderzoeksresultaten en beantwoordt de onderzoeksvraag.
Werkwijze CBRD treedt op als praktijk-opdrachtgever van het onderzoek. Vanuit de school krijg je een afstudeerbegeleider aangewezen. Bij voorkeur is dit iemand uit de vakgroep ‘managementcommunicatie bij veranderingen’. Naast de CBRD onderzoeker en de afstudeerbegeleider vanuit de school zal het onderzoek actief begeleid worden door een expertconsultant uit het werkveld. Als je serieus geïnteresseerd bent om dit onderzoek uit te voeren en je kunt aantonen dat je één of meer van de genoemde differentiatieminors hebt gevolgd dan nodigen we je uit om te solliciteren. Geef in je motivatiebrief aan welke affiniteit je hebt met interieurontwerpen of architectuur. Stuur je motivatiebrief en CV naar
[email protected] De sollicitatietermijn sluit op 17 jan. 2011. Het is denkbaar dat het onderzoek door een tweetal afstudeerders Communicatie wordt uitgevoerd.
3
BIJLAGE Enkele bedrijven die reorganisaties en herhuisvestingtrajecten hebben gerealiseerd in het kader van ‘het nieuwe werken’ Microsoft, Schiphol (arch.: Sevill Peach, Londen) Ontwikkelt zelf software voor mobiel werken. Meest gepubliceerde reorganisatie zowel organisatorisch als fysiek. Fotogeniek design interieur. Drivers: zakelijke visie, maatschappelijke ontwikkelingen. SNS Reaal, Haarlem/Utrecht (arch. RvB Utrecht: De Jong Gortemaker Algra, Rotterdam) Organisatiebreed doorgevoerde verandering. Drivers: veranderende arbeidsmarkt en kostenbesparing. Rabobank, Utrecht (arch: Ellen Sander architecten) Wortell (arch.: ?) ICT dienstverlener/Microsoft dealer. Opmerkelijk gevestigd in gerenoveerde oude kerk. Drivers: zakelijke visie. KPN/Getronics Ontwikkelt zelf applicaties en implementeert. Aanpassingen van huisvesting onbekend. Ahold (arch.: ?) Hoofdkantoor Zaandam in studiefase van Het Nieuwe Werken. NS Poort, Utrecht (advies en concept: Re-creations. Uitwerking en implementatie: Movares) Voortzetting van reorganisatie; verbouwing en herinrichting Katreinetoren. Drivers: zakelijke/maatschappelijke visie, kostenbesparingen
4
BIJLAGE ‘Het nieuwe Werken’ Het Nieuwe Werken (HNW) is een nieuwe werkcultuur, voortkomend uit een veranderende maatschappij en snelle ontwikkeling van de informatie- en communicatietechniek. HNW zoekt een nieuwe balans tussen de organisatie- en medewerkerbelang. De key driver van HNW is tijd- en plaatsongebonden werken zodat de medewerker de vrijheid heeft zelf een balans te vinden tussen werk en prive. Daarom dient gestuurd te worden op prestaties in plaats van aanwezigheid. Dit vraagt om verandering van managementmethodiek, aanpassing van houding en gedrag, maar ook aangepassing van ICT en huisvesting. HNW speelt voornamelijk binnen organisaties waar flexibilisering van de arbeidstijd mogelijk is (kennisorganisaties). HNW is altijd maatwerk en dient gerealiseerd worden al naar gelang de mogelijkheden en behoeften van organisaties. Oplossingen verschillen. In dat opzicht is HNW een verzamelnaam, er kan in de praktijk over verschillende gradaties of verschijningsvormen gesproken worden. Drivers vanuit het perspectief van de organisatie
Vernieuwing HRM o Concurrentie om slinkende beroepsbevolking (vergrijzing) o Aantrekkelijk werkgeverschap o Aanpassing managementstijl, coachen ipv managen o Vertrouwen, focus op prestatie ipv op aanwezigheid o Binding medewerkers verhogen Mobiliteitsmanagement o Toename mobiliteit en filedruk o Invoeren virtuele werkomgeving, ICT(digital mobility) en AV technieken o Reistijd en reiskostenvermindering o Digitale archivering o Milieu bewustwording / reputation management Aanpassing huisvesting o Afstemming werkomgeving en werkelijke behoeften o Efficientie en kostenbesparingen o Flexwerken, werkplekdelen 24 uurs economie - globalisering 24/7 bereikbaarheid
Vanuit het perspectief van de medewerker Vrijheid om balans privé en werk te vinden Tijd- en plaatsongebonden werken eigen maken Verantwoordelijkheid nemen Zelfdiscipline ontwikkelen Ruimte voor persoonlijke kwaliteiten/talenten benutten Controle en Motivatie
5
