Hartstichting.nl. De nieuwe balans tussen informeren én doneren

Hartstichting.nl De nieuwe balans tussen informeren én doneren

Hallo! • • • •

Michel Bleeker, online marketeer Focus op content, klantbeleving en optimalisatie Operationeel verantwoordelijk voor hartstichting.nl @michelbleeker

Hartstichting.nl: de nieuwe balans tussen informeren én doneren

2014, een bijzonder jaar


Perceptie en content Een stukje historie

(en frustratie)

Ik ben al jaren donateur. Van het Rode Kruis

Jullie doen goed werk! Iets met onderzoek. Ofzo


Wat is de Hartstichting? Wij nemen het voortouw in de strijd tegen HVZ. Samen zoeken we naar oplossingen om hart- en vaatziekten te voorkomen, de sterfte te verlagen en patiënten te sterken. Zo dragen wij actief bij aan een gezonde samenleving. Wij streven naar een wereld waarin mensen tot op hoge leeftijd vrij zijn van hart- en vaatziekten. Hartstichting.nl: de nieuwe balans tussen informeren én doneren

Hartstichting.nl: de nieuwe balans tussen informeren én doneren Artnana shutterstock


Dat wilden we niet!

Warm en betrokken publieksfonds


Warm en betrokken? Prima! • • • •

Vriendelijke schrijfstijl Meer empathie Naast de bezoekers op de stoel “Een praatje houden”






Dat moest anders • En… dat kón anders • Stijlaanpassing als onderdeel van de nieuwe website


Open Eerlijk Deskundig Toegankelijk


De 2e uitdaging Informeren én doneren



Converteerders weten wat ze willen 1 bezoek

100 conversies

2 bezoeken

10 conversies

3 bezoeken

3 conversies

4 bezoeken Hartstichting.nl: de nieuwe balans tussen informeren én doneren

1 conversie

Verkeersstroom

conversie

Informatie


Converteer informatiezoekers

conversie

Informatie


Onze Grote Drie


Let’s talk content! Hoe ging Hartstichting om met content?

Lever even wat content aan. Dan kunnen wij kijken hoe we dat gaan vormgeven.

Wat is je concept voor content? Dan weten wij hoe we het moeten schrijven en indelen.


Tip! Creatief design Betrek altijd een contentspecialist in de ontwerpfase van een sitemigratie. Altijd. Bij iedere fase van design!


1. Put uit bestaande learnings Goede info. Maar wie was nou de afzender? Goede info. Maar wat doen jullie daar aan?

Hé, wat handig. Een organogram. Dat is onze hoofdnavigatie, meneer.


2. Onderzoek je content • Inventariseer bestaande content •

Dubbelingen? Politiek? Onzin? Flash? Weg!

• Check Analytics • •

Stel een ondergrens, met doelgroep in achterhoofd Bezoekers, exit%, bounce%, entry, ToS, bron, enz.


2. Cluster oude content • Eerste stap naar virtuele boomstructuur • Schept orde in chaos • Ga van grof naar steeds fijner


Wat we doen

Hart en vaten

Gezond leven

Doe mee


Over ons

Hart en vaten

Ziekten

Risicofactoren

Behandel ingen

Werking

Belangen


Ziekten

Hartziekten

Vaatziekten

Beroerte

Aangeboren

Hartritme stoorniss en


Beroerte

TIA

Hersenbloeding

Herseninfarct


3. Creatie! Sla het creatieve schrijfproces niet dood. Beperk je tot kaders en randvoorwaarden. • Jij bent die vriendelijke en deskundige arts • 1 onderwerp: 1 pagina (!) • De omgekeerde piramide is heilig – val met de deur in huis • Oude content is je input; jij zorgt voor de output. • Krijg jeuk van jargon • Ontwikkel allergie voor opleuken


Migratieredactie • •

Bekend met gezondheid en non-profit Niet inhoudelijk bekend met hart- of vaatziekten

• • •

Belang van goede, specifieke tekst duidelijk Als leek extra kritisch op onduidelijkheden en jargon Valt het kwartje, dan kan je het ook goed formuleren

•

Lange termijn: intensief en centraal contentmanagement


4. Controle, controle (, controle, controle) Claim tijd van je organisatie en inhoudsdeskundigen. Laat controleren op inhoud. •

In geval van high impact content zeker 1,5 uur per pagina, verdeeld over 4 controlerondes.


Wat heeft het opgeleverd? De resultaten



Veel meer aandacht voor relevantie • • • • • •

Toon impact: Ervaringsverhalen Toon je rol: Onderzoek(ers) Toon je rol: Standpunten Toon urgentie: Feiten en cijfers Converteer: Call to action Converteer: Pop-up



Zeer goede ‘leesscore’ & feedback

Van 5139 leessessies bereikt 85% het einde van tekst



Relevantie & ‘upsell’ vanuit inhoud werkt! Vanaf 1 inhoudelijke contentpagina converteren 200 bezoekers naar donatiepagina. Actief sturen op inschrijven nieuwsbrief: Tot 400% meer inschrijvingen.


Is het dan alleen maar goed nieuws? Nee, helaas.


Learnings en gevolgen

Conclusies •

Betrek contentspecialisten bij visuele concept

•

Stel KPI’s op, in voorbereiding én voor bijsturing

•

Geef creatie de ruimte

•

Neem ruim tijd voor testen en controle

•

Blijf testen, optimaliseren, testen en optimaliseren

•

Contentmanagement is een vak. Bij ons gecentraliseerd.


Bedankt voor jullie aandacht!

Hartstichting.nl. De nieuwe balans tussen informeren én doneren

Recommend Documents