HUBUNGAN GAYA HIDUP DAN PERILAKU KONSUMEN PARIWISATA BALI I Gusti Bagus Rai Utama PROGRAM: PPS S3 PARIWISATA UNIVERSITAS UDAYANA BALI
Abstrak Gaya hidup adalah gambaran hidup seseorang yang tercermin pada ekspresi di setiap aktivitas, hasrat serta keingingan, dan pendapat-pendapat yang tercetus daripadanya. Gaya hidup atau lifestyle juga berdampak pada setiap aspek kehidupan manusia, nilai nilai hubungan sosial, kondisi ekonomi, bahkan juga berdampak pada faktor-faktor lingkungan. Pada konteks pariwisata, gaya hidup juga berhubungan dengan aktivitas, hobi, pendapat, yang memainkan peranan penting pada perilaku konsumen. Perilaku konsumen pariwisata dapat dikelompokkan menjadi beberapa tipologi sebagai dasar dari aspek sosilogi pengambilan keputusan oleh pelaku pariwisata untuk memilah konsumennya agar dapat memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen. Informasi tentang kebutuhan riil wisatawan sangat berhubungan dengan perilaku konsumen, dan merupakan informasi penting bagi pengelola pariwisata dalam melakukan pengembangan pariwisata agar sesuai dengan segmentasi wisatawan. Perilaku konsumen melekat pada tipologi konsumen pariwisata, dan juga adalah gambaran dari gaya hidup wisatawan yang berdampak pada aktivitas wisatawan pada daerah tujuan wisata yang dikunjunginya.
Kata Kunci: gaya hidup, lifestyle, perilaku, konsumen, tipologi, kepuasan, wisatawan
1
Pendahuluan Kecenderungan saat ini, manusia ingin hidup lebih mudah, tidak mau berpikir keras, dan ingin serba cepat. Kecenderungan tersebut didukung oleh cepatnya perkembangan industri pendukung, dan perkembangan teknologi sehingga teknologi dianggap sangat berperan mendorong manusia modern berpikir serba cepat atau instan. Sebagai akibatnya, indikator kecepatan dan kualitas menjadi sangat penting dalam kaitannya dengan gaya hidup atau lifestyle” (Kotler, 2000) “Lifestyle is pattern live expressed someone through activity, interest, and opinion. Some lifestyle type for example: self actualize, fulfilled, experiences, believers, and strugglers. It can determine to buy product which have brand or no brand. They usually have characteristic still enthusiastic and young tend to expend their money for the clothes, food fast, music, cinema, and video”. (Kotler, 2000) Kotler, 2000, juga berpendapat bahwa: gaya hidup adalah gambaran hidup seseorang yang terbawa pada ekspresi pada setiap aktivitas, hasrat serta keingingan, dan pendapat-pendapat yang tercetus daripadanya. Gaya hidup tercermin dalam berbagai perilaku, sebagai misalnya: gaya hidup dianggap berhubungan dengan aktualisasi diri, Inging mencari kepuasan diri, ingin mendapatkan pengalaman hidup yang berbeda, ingin dipercaya, bahkan gaya hidup diwujudkan dalam bentuk ingin tampil beda. Kesemua hal tersebut juga akan menentukan perilaku pemilihan dan pembelian sebuah produk, pemilihan merek, bahkan menentuan tempat mendapatkan sebuah produk juga dianggap berhubungan dengan gaya hidup.
2
“In every aspect of human life, lifestyle has a great affect as the impact of values in social interaction, economic condition, and environmental factors. The activities, hobbies, and opinions reflected the pattern or style of a person living. Lifestyle is playing an increasingly important part in Costumer behaviours” (Crompton, 2004).
Sementara Crompton, 2004 memiliki pandangan yang sama tentang gaya hidup atau lifestyle, yang dianggap bahwa pada setiap aspek kehidupan manusia, gaya hidup berdampak pada nilai nilai hubungan social, kondisi ekonomi, bahkan juga berdampak pada faktor-faktor lingkungan. Gaya hidup juga berhubungan dengan aktivitas, hobi, pendapat, dan juga gaya hidup memainkan peranan penting pada perilaku konsummen.
Berwisata sebagai Gaya Hidup Pengertian pariwisata menurut Bukart dan Medlik, 1990 (dalam Soekadijo 2000), pariwisata adalah perpindahan orang untuk sementara dan dalam jangka waktu pendek ke tujuan–tujuan di luar tempat dimana mereka biasanya hidup dan bekerja. Sementara Suwantoro (1997), memberikan pengertian pariwisata sebagai suatu proses kepergian sementara dari seseorang atau lebih menuju tempat lain di luar tempat tinggalnya. Dorongan kepergiannya karena berbagai kepentingan, baik karena kepentingan ekonomi, sosial, kebudayaan, politik, agama, kesehatan maupun kepentingan lain seperti sekedar ingin tahu, menambah pengalaman atau untuk belajar. Sedangkan Menurut Freuler, 1980 (dalam Pendit, 1999), merumuskan pariwisata dalam arti modern, merupakan gejala jaman sekarang yang didasarkan
3
atas kebutuhan akan kesehatan dan pergantian hawa, penilaian yang sadar terhadap keindahan alam, kesenangan dan kenikmatan alam semesta, dan pada khususnya disebabkan oleh bertambahnya pergaulan berbagai bangsa dan kelas dalam masyarakat manusia sebagai hasil perkembangan perniagaan, industri dan perdagangan serta penyempurnaan alat–alat pengangkutan.
Aspek Penawaran dan Permintaan Pariwisata Menurut Medlik, 1980 (dalam Ariyanto 2005), ada empat aspek (4A) yang harus diperhatikan dalam penawaran pariwisata. Aspek-aspek tersebut merupakan satu kesatuan yang membentuk totalitas dari sebuah produk wisata, keempat aspek tersebut terdiri dari; (1) Attraction (daya tarik); daerah tujuan wisata (selanjutnya disebut DTW) untuk menarik wisatawan pasti memiliki daya tarik, baik daya tarik berupa alam maupun masyarakat dan budayanya. (2) Accesable (transportasi); accesable dimaksudkan agar wisatawan domestik dan mancanegara dapat dengan mudah dalam pencapaian tujuan ke tempat wisata. (3) Amenities (fasilitas); amenities memang menjadi salah satu syarat daerah tujuan wisata agar wisatawan dapat dengan kerasan tinggal lebih lama di DTW. Dan (4)Ancillary (kelembagaan); adanya lembaga pariwisata wisatawan akan semakin sering mengunjungi dan mencari DTW apabila di daerah tersebut wisatawan dapat merasakan keamanan, (protection of tourism) dan terlindungi.
4
Sedangkan Jackson, 1989 (dalam Pitana, 2005) melihat bahwa faktor penting yang menentukan permintaan pariwisata berasal dari komponen daerah asal wisatawan antara lain, jumlah penduduk (population size), kemampuan finansial masyarakat (financial means), waktu senggang yang dimiliki (leisure time), sistem transportasi, dan sistem pemasaran pariwisata yang ada.
Tipologi Wisatawan Wisatawan adalah orang yang bepergian dari tempat tinggalnya untuk berkunjung ke tempat lain dengan menikmati perjalanan dari kunjungannya itu. (Spillane, 1993).
Tipologi wisatawan merupakan aspek sosiologis
wisatawan yang menjadi bahasan yang penting pada studi pariwisata, Menurut Plog, 1972 (dalam Pitana, 2005) mengelompokkan tipologi wisatawan sebagai berikut: (1) Allocentris, yaitu wisatawan hanya ingin mengunjungi tempat-tempat yang belum diketahui, bersifat petualangan, dan mau memanfaatkan fasilitas yang disediakan oleh masyarakat lokal. (2) Psycocentris, yaitu wisatawan yang hanya ingin mengunjungi daerah tujuan wisata sudah mempunyai fasilitas dengan standar yang sama dengan di negaranya. (3)Mid-Centris, yaitu terletak diantara tipologi Allocentris dan Psycocentris. Menurut Pitana (2005), tipologi wisatawan perlu diketahui untuk tujuan perencanaan, termasuk dalam pengembangan kepariwisataan.
5
Tipologi yang lebih sesuai adalah tipologi berdasarkan atas kebutuhan riil wisatawan sehingga pengelola dalam melakukan pengembangan objek wisata sesuai dengan segmentasi wisatawan. Pada umumnya kelompok wisatawan yang datang ke Indonesia terdiri dari kelompok wisatawan psikosentris (Psycocentris). Kelompok ini sangat peka pada keadaan yang dipandang tidak aman dan sangsi akan keselamatan dirinya, sehingga wisatawan tersebut enggan datang atau membatalkan kunjungannya yang sudah dijadualkan (Darsoprajitno, 2001).
Motivasi Wisatawan untuk Berwisata Menurut Sharpley, 1994 dan Wahab, 1975 (dalam Pitana, 2005) menekankan, motivasi merupakan hal yang sangat mendasar dalam studi tentang wisatawan dan pariwisata, karena motivasi merupakan “Trigger” dari proses perjalanan wisata, walau motivasi ini acapkali tidak disadari secara penuh oleh wisatawan itu sendiri. Pada dasarnya seseorang melakukan perjalanan dimotivasi oleh beberapa hal, motivasi-motivasi tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok besar sebagai berikut: (1) Physical or physiological motivation yaitu motivasi yang bersifat fisik antara lain untuk relaksasi, kesehatan, kenyamanan, berpartisipasi dalam kegiatan olahraga, bersantai dan sebagainya. (2) Cultural motivation yaitu keinginan untuk mengetahui budaya, adat, tradisi dan kesenian daerah lain. (3)Social or interpersonal motivation yaitu motivasi yang bersifat sosial, seperti mengunjungi teman dan keluarga, menemui mitra kerja, melakukan hal-hal yang dianggap mendatangkan gengsi (prestice), melakukan ziarah, pelarian dari situasi yang membosankan dan seterusnya. (4) Fantasy motivation
6
yaitu adanya motivasi di daerah lain sesorang akan bisa lepas dari rutinitas keseharian yang menjemukan dan yang memberikan kepuasan psikologis (McIntosh, 1977 dan Murphy, 1985; dalam Pitana, 2005). Pearce, 1998 (dalam Pitana, 2005) berpendapat, wisatawan dalam melakukan perjalanan wisata termotivasi oleh beberapa faktor yakni: Kebutuhan fisiologis, keamanan, sosial, prestise, dan aktualiasasi diri.
Faktor-faktor Pendorong Wisatawan untuk Berwisata Faktor-faktor pendorong untuk berwisata sangatlah penting untuk diketahui oleh siapapun yang berkecimpung dalam industri pariwisata (Pitana, 2005). Dengan adanya faktor pendorong, maka seseorang ingin melakukan perjalanan wisata, tetapi belum jelas mana daerah yang akan dituju. Berbagai faktor pendorong seseorang melakukan perjalanan wisata menurut Ryan, 1991 (dalam Pitana, 2005), sebagai berikut: 1) Escape. Ingin melepaskan diri dari lingkungan yang dirasakan menjemukan, atau kejenuhan dari pekerjaan sehari-hari. 2) Relaxation. Keinginan untuk penyegaran, yang juga berhubungan dengan motivasi untuk escape di atas. 3) Play. Ingin menikmati kegembiraan, melalui berbagai permainan, yang merupakan kemunculan kembali sifat kekanak-kanakan, dan melepaskan diri sejenak dari berbagai urusan yang serius. 4) Strengthening family bond. Ingin mempererat hubungan kekerabatan, khususnya dalam konteks (visiting, friends and relatives). Biasanya wisata ini dilakukan bersama-sama (group tour) 5) Prestige. Ingin menunjukkan gengsi, dengan mengunjungi destinasi yang menunjukkan kelas dan gaya hidup, yang juga merupakan dorongan untuk meningkatkan status atau social standing.
7
6) Social interaction. Untuk melakukan interaksi sosial dengan teman sejawat, atau dengan masyarakat lokal yang dikunjungi. 7) Romance. Keinginan bertemu dengan orang-orang yang bisa memberikan suasana romantis atau untuk memenuhi kebutuhan seksual. 8) Educational opportunity. Keinginan melihat suatu yang baru, memperlajari orang lain dan/atau daerah lain atau mengetahui kebudayaan etnis lain. Ini merupakan pendorong dominan dalam pariwisata. 9) Self-fulfilment. Keinginan menemukan diri sendiri, karena diri sendiri biasanya bisa ditemukan pada saat kita menemukan daerah atau orang yang baru. 10)Wish-fulfilment. Keinginan merealisasikan mimpi-mimpi, yang lama dicita-citakan, sampai mengorbankan diri dalam bentuk penghematan, agar bisa melakukan perjalanan. Hal ini juga sangat jelas dalam perjalanan wisata religius, sebagai bagian dari keinginan atau dorongan yang kuat dari dalam diri.
Karakteristik, Motivasi dan Persepsi Wisatawan yang Berkunjung ke Bali Berdasarkan survei yang dilakukan Disparda Bali, 2003 (dalam Pitana, 2005), ditemukan sebagian besar wisatawan yang berkunjung ke Bali dari kelompok umur muda (20-39 th), yaitu sebesar 64% wisman dan 65% untuk wisnus. Dilihat dari jenis kelamin, ada kecenderungan wisatawan laki-laki lebih banyak daripada perempuan, walaupun dengan perbedaan yang tidak terlalu besar, yaitu 54:45 untuk wisman dan 57:42 untuk wisnus. Begitu juga jika dilihat dari jenis pekerjaan wisatawan, sebagian besar wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Bali 43,66% mempunyai pekerjaan sebagai tenaga ahli atau profesional. Sedangkan 46,32% wisatawan nusantara yang datang ke Bali mempunyai profesi sebagai pekerja kantor atau pegawai, dan 22,8% adalah pelajar atau mahasiswa.
8
Pada sisi lainnya, jika dilihat dari motivasi kedatangan wisatawan ke Bali, 93% datang untuk tujuan berlibur, 7% untuk tujuan lainnya. Dilihat dari sejumlah harapan yang terkait dengan image/citra tentang Bali, 48,54% kedatangan wisatawan ke Bali sesuai dengan harapannya. Bahkan 44,10% wisatawan mancanegara menyatakan, kenyataan lebih baik dari harapannya. Bagi wisatawan nusantara, 71,53% menyatakan kenyataan yang dialami di Bali selama berlibur memang sesuai dengan harapannya. Ada banyak hal yang dinilai positif oleh wisatawan mancanegara tentang Bali. Alam Bali dianggap masih asli sebesar 84%.
“Hipotesis” Ada Hubungan Gaya Hidup dengan Perilaku
Konsumen
1. Gaya Hidup Menentukan Aktivitas Wisata: Kotler, 2000, berpendapat bahwa: gaya hidup adalah gambaran hidup seseorang yang terbawa pada ekspresi pada setiap aktivitas, hasrat serta keingingan, dan pendapat-pendapat yang tercetus daripadanya
2. Pilihan Daerah Tujuan Wisata Berhubungan dengan keanekaragaman Aktivitas Wisata Crompton, 2004 memiliki pandangan bahwa gaya hidup atau lifestyle berdampat pada setiap aspek kehidupan manusia, gaya hidup juga berdampak pada nilai nilai hubungan social, kondisi ekonomi, bahkan juga berdampak pada faktor-faktor lingkungan.
9
3. Perilaku Konsumen berhubungan dengan Tipologi Wisatawan Gaya hidup juga berhubungan dengan aktivitas, hobi, pendapat, dan juga gaya hidup memainkan peranan penting pada perilaku konsumen (Menurut Crompton, 2004)
4. Tipologi Wisatawan dipengaruhi Gaya Hidup Tipologi wisatawan merupakan aspek sosiologis wisatawan yang menjadi bahasan yang penting pada studi pariwisata, Menurut Pitana (2005), tipologi yang sesuai adalah tipologi berdasarkan atas kebutuhan riil wisatawan sehingga pengelola dalam melakukan pengembangan objek wisata sesuai dengan segmentasi wisatawan. Diasumsikan bahwa tipologi wisatawan adalah gambaran dari gaya hidup wisatawan yang berdampak pada perilakunya pada daerah tujuan dikunjunginya.
10
wisata yang
DAFTAR PUSTAKA Ariyanto. 2005. Ekonomi Pariwisata Jakarta: Pada http://www.geocities.com/ariyanto eks79/home.htm
Badan Pusat Statistik. 2005. ”Data Kunjungan Wisatawan Mancanegara dan Nusantara yang langsung datang ke Bali. (Laporan) BPS Prov Bali. Darsoprajitno, H, Soewarno.2001.Ekologi Pariwisata,Tata Laksana Pengelolaan Objek dan Daya Tarik Wisata.Bandung:Angkasa Kotler, Philip and Gary Armstrong, 1996, Principles Of Marketing, Seventh Edition, International Editrion, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey Kotler, Philip.2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prehallindo (Alih Bahasa) Pendit, I Nyoman, S. 1999. Ilmu Pariwisata, Sebuah Pengantar Perdana. Jakarta: PT Pradnya Paramita, cetakan ke-enam (edisi revisi) Pitana, I Gde. 2005. Sosiologi Pariwisata, Kajian sosiologis terhadap struktur, sistem, dan dampak-dampak pariwisata. Yogyakarta: Andi Offset Sobel M. E. 1981. Lifestyle and Social Structure: Concepts, Definitions, Analyses. New York: Academic Press. Soekadijo, RG. 1997. Anatomi Pariwisata,Memahami pariwisata sebagai system lingkage. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Spillane,
James.1993. Ekonomi prospeknya.Yogyakarta: Kanisius.
Pariwisata,
Sejarah
dan
Suwantoro, Gamal. 1997. Dasar-dasar Pariwisata. Yogyakarta:ANDI Swarbrooke, J. 1998. Sustainable Tourism Management. New York: CABI Publishing is division of CAB International.
11
