beautiful lives
Grip op een emotionele rollercoaster De customer journey van de ANWB autoverkoopservice Beautiful Lives: Arno Buurman ANWB: Sandra Mathijssen
beautiful lives
1
Inhoud
1. Aanleiding 2. Emotionele rollercoaster 3. Co-creatie van de oplossing
beautiful lives
2
Aanleiding
" ANWB Media Mobiliteit in transitie van uitgeverij (informatie) naar een diensten leverancier. Autoverkoopservice is tot nu toe een succes " Onvoldoende inzicht in het klantproces " Behoefte aan diepgaand inzicht in gedrags- en denkprocessen (potentiële) klant bij verkopen van de auto om op beslissende momenten en op juiste manier relevant te zijn en propositie aan te kunnen scherpen.
beautiful lives
3
Inhoud
1. Aanleiding 2. Emotionele roalercoaster 3. Co-creatie van de oplossing
beautiful lives
4
Wat beautiful lives biedt
beautiful lives
5
Waar beautiful lives voor staat
de wetenschap van het alledaagse " het dagelijks leven is de basis voor de ontwikkeling van relevante oplossingen en relaties " kijken naar de mens als geheel " context waarderen in plaats van elimineren " betrokkenheid leidt tot meer begrip en betere relaties
beautiful lives
6
De vraag van ANWB
Business doelstelling " Het verhogen van de conversie van de ANWB autoverkoopservice door op consumenten inzicht gebaseerde maatregelen binnen de customer journey Onderzoeksdoelstelling " Het verkrijgen van diepgaand inzicht in de customer journey voor het verkopen van een auto en alle bewuste en onbewuste behoeften en motivaties van (niet) ANWB leden daarbinnen.
beautiful lives
7
BL visie op customer journeys
Read between the lines! " De customer journey is de ruggengraat van de relatie tussen een mens en een merk " Een customer journey bestaat niet alleen uit touchpoints " Het doorlopen van een customer journey worden grotendeels onbewust beleefd " Kennis van bewuste en onbewuste beleving en behoeften van de stappen in de customer journey geeft houvast voor de touchpoints en moments of truth
beautiful lives
8
BL visie op customer journeys
beautiful lives
9
De aanpak
share & learn
beautiful lives
foto-opdracht
in-home interviews
presentatie & make it real
10
Foto-opdracht
" " " "
Alle respondenten Gedurende 10 dagen voorafgaand aan in-home interview Met digitale camera of telefoon Alle aspecten fotograferen die in de beleving ook maar IETS te maken hebben met het verkopen van hun auto " Concreet: bv. bezoek websites of dealers " Minder bewust: bv. oriënterend gesprek met vriend of bekende
" Uploaden inclusief toelichting per foto
beautiful lives
11
Cor (52): “Verkoop van de auto, betekent ook een nieuw begin. Klaar met het oude en een nieuwe. Net als de lente.”
beautiful lives
12
Marion (61): “Voor de aanschaf van een andere auto is verkoop van de huidige auto een belangrijk onderdeel van de deal. Daarom gekozen voor een betrouwbaar klein bedrijf, in Schiedam en niet in de grote stad..”
beautiful lives
13
In-home interviews
" " " " " "
Op de plek waar het proces wordt beleefd Voorbeelden bij de hand Zicht op de rol van de context Uitdiepen van customer journey’s op basis input uit foto-opdrachten Co-creëren individuele customer journey Inzicht in stappen, touchpoints, emoties en behoeften
beautiful lives
14
beautiful lives
15
beautiful lives
16
De essentie van een auto verkopen
gedoe & onzekerheid
beautiful lives
17
“Als ik dat had geweten, na alles wat ik nu weet, zou ik dat wel hebben gedaan. Had me heel veel nadenkwerk en kopzorgen gescheeld. Dan had ik geweten dit is wat het waard is, van te voren betaal je dit bedrag, geen verrassingen. Het sluit heel erg bij mijn beeld aan.”
beautiful lives
18
Een customer journey in 4 fasen
Customer journey auto verkopen in consumentenperspectief I. Overwegen & besluiten II. Oriënteren & kiezen III. Voorbereiden & verkopen IV. Afhandelen (& evaluatie)
beautiful lives
19
Aanleiding bepaalt emotioneel startpunt
" Wil andere auto " ‘Je hebt al zolang’ " Nieuwe op ‘t oog
" Moet andere auto " Huidige auto onzeker / onveilig " Andere gezinssamenstelling (geboorte, scheiden) " Leaseauto (erbij)
" Financiële kwestie " Geen auto / 1 minder " Zuinigere / goedkopere auto
" Niet meer in staat te rijden " Gezondheid " Overlijden " (Buitenland)
beautiful lives
☺ ☹ ☹ ☹ 20
3 motivationele strategieën bepalen beleving Zelfverzekerde houding Samen komen we er wel uit
Gewoon doen
Ik vind mijn eigen weg in de wereld aan mogelijkheden
Zelf mijn auto verkopen, spanning en gedoe
Overleg helpt mij in de complexe wereld Het zekere voor het onzekere (alle hulp is welkom)
Risico mijdende houding beautiful lives
21
“Het zekere voor het onzekere” Houding " " " "
Focus op zekerheid Uitzoekwerk via expert, wil wel alles weten Behoefte aan bevestiging ‘Het zekere voor het onzekere nemen’
Aanpak " Informeren naar ervaringen van anderen " Risico’s spreiden, bijv. door meerdere kanalen te proberen " Vakmensen inschakelen " Vertrouwen op oordeel van (liefst bekende) deskundigen " Voorkeur voor bewezen kanalen / kopers
Behoefte " Eén duidelijke, betrouwbare bron " Controle, zekerheid en bevestiging " Bij de hand genomen worden
beautiful lives
“Wie is daar het beste in en het goed te vertrouwen?” 22
Fase II. Oriënteren & kiezen
☺ ☹
Overheersende emoties: " Positief, opgewekt als zelf actief stappen maken & vrijblijvend bezig " Teleurgesteld door waarde(checks) " Overdonderd door veelheid info, factoren, bronnen, kanalen
beautiful lives
Algemene behoeften: " Eigen richtprijs " Duidelijke vergelijking(sfactoren) " Inzicht in wat voor mij in deze situatie juiste verkoopkanaal is " Beperking onzekerheid en rompslomp
23
Fase II. Oriënteren & kiezen
Zekerheid zoeken: advies
☺ ☹ beautiful lives
Gerustgesteld, twijfel over diverse meningen
Ervoor gaan, controle
onzeker teleurstelling postrationalisatie
Behoeften: " Advies over richtprijs + marge " Advies expert wat voor mij in deze situatie juiste verkoopkanaal is " Zo min mogelijk onzekerheid en rompslomp " Duidelijkheid vervolg proces 24
Fase II. Oriënteren & kiezen Vertrouwen op verzamelde info + meningen en eigen oordeel
Gesterkt, hoopvol, opgelucht
☺ ☹ beautiful lives
Tegenvaller teleurstelling, incasseren
Behoeften: " Zelf opgestelde richtprijs + marge " Duidelijke vergelijking(sfactoren) " Sparren over wat voor mij in deze situatie juiste verkoopkanaal is " Zo min mogelijk rompslomp 25
Fase II. Oriënteren & kiezen
Vertrouwen eigen berekening
Positief, hoopvol, actiegezind
☺ ☹ beautiful lives
Verwachte teleurstelling
Behoeften: " Zelf opgestelde richtprijs + marge " Duidelijke vergelijking(sfactoren) " Snelle keuze en ervoor gaan
26
Emoties / ervaring / eigenschappen
Hoe / waarom
II. Oriënteren & kiezen (1/2) Googlen
Online kanalen checken
(Dag)waarde checken
Overleggen
Richtprijs opstellen
Offline kanalen checken
• Laagdrempelig, anoniem, thuis, in eigen tijd • Zoekwoorden: [eigen auto merk] + verkopen, autoverkoop, auto verkopen, autoverkoop site, auto kopen/ te koop
• Idee dat particulier (ver)kopen het voordeligst is, onzeker over proces • Ook aanbod garages online • Grote hoeveelheid, onduidelijk, onoverzichtelijk
• Experts vragen • Waardebepaling online check • (Vergelijkbare auto advertenties) • Staat eigen auto meenemen
• Over kanalen, waarde en vervolgproces • Met vrienden & bevriende experts • Advies vragen
• Referentie voor verder proces, weten waar je aan toe bent
• Mening van ‘experts’ meenemen
• Onzeker • Nieuwsgierig, benieuwd
• Onzeker over betrouwbaarheid & proces online • Overdonderd door hoeveelheid kanalen en info • Verward en onzeker door veelheid en diversheid informatie
• Spanning: wat gaan ze zeggen en wie vertrouw ik • Teleurstelling: dagwaarde veel lager dan aankoop • Onzeker: wat gaat het echt opleveren, alle advies anders
• Onzekerheid & verwarring wegnemen • Indekken
• Positief: alle overwegingen meegenomen • Zeker: referentie
• Spannend: niet anoniem • Teleurstelling: lage prijs à twijfel • Wantrouwend, achterdochtig: teveel marge • Balen, gekleineerd: niet serieus genomen
• Overzicht in de overvloed • Waar moet ik beginnen • Zijn de bovenste hits beautiful lives goed of alleen goed
• Hulp, iemand die het regelt • Duidelijkheid • Waar moet ik op letten? (rijtje vergelijkingsfactoren)
• Onderbouwing • Vertrouwen in één expert • Zekerheid
• Duidelijk advies van vertrouwde expert
• Binnen eigen marges eindigen • Niet teveel stress en onzekerheid
• Hoe weet ik wie ik kan vertrouwen? • Wat is een eerlijke prijs voor mijn 27
ANWB autoverkoopservice (1/2) Oriënteren & kiezen Eigen richtprijs (Ander kanaal)
☺
<<
<<
☹
Overheersende emoties: " Opmerken & bekijken: verrassing, verbazing, benieuwd, opluchting " Twijfel, onzeker over 29,75 en faire prijs
beautiful lives
<< Algemene behoeften: " Faire prijs " Snelheid en gemak service " ‘De vertrouwde ANWB service’
28
ANWB autoverkoopservice (2/2)
☺ >
<<
☹
kanaal herzien Overheersende emoties: " Bod: Teleurstelling, balen, twijfel " Opluchting na verkoop … " …slaat om in dip over gevolgen autoverkoop
beautiful lives
Algemene behoeften: " Faire prijs " Snelle, prettige afhandeling " ‘Ermee klaar zijn’
29
ANWB autoverkoopservice (1/2) Oriënteren & kiezen Eigen richtprijs Ander kanaal
Bij 2e zoektocht: Verrast, nieuwsgierig
☺ <<
☹ beautiful lives
<<
Tegenvaller, schept verwachting laag bod
Twijfel over bedrag, bod, ledenvoordeel & businessmodel
<< Behoeften: " Faire prijs " Snelheid en gemak service " Duidelijkheid welk voordeel boven andere kanalen " ‘De vertrouwde ANWB service’ 30
ANWB autoverkoopservice (2/2) Dip na opluchting verkoop
☺ >
<<
☹
Laag verwacht, 2e tegenvaller, alsnog teleurstelling balen
beautiful lives
Behoeften: " Snelle afhandeling " Gemak, geen rompslomp " ‘Ermee klaar zijn’
31
Aanbevelingen Autoverkoopservice
" AVS meer en breder communiceren " Schep duidelijkheid over rol AVS " Benadruk/communiceer voordelen van AVS " Verklaar kosten AVS " Benadruk betrouwbaarheid en ervaring ANWB " Neem actieve, samenhangende rol in gehele autoverkoopproces
beautiful lives
32
Inhoud
1. Aanleiding 2. Emotionele rollercoaster 3. Co-creatie van de oplossing
beautiful lives
33
Presentatie & make it real
" Per motivationele strategie aan de slag met het aanscherpen en verbeteren van de ANWB autoverkoopservice en het definiëren van kansen ANWB breed.
beautiful lives
34
“Gewoon doen!”
Houding " rationele, pragmatische houding " vol vertrouwen " ‘Ik was dit varkentje wel even, kijken wat het me biedt.’ Aanpak " zonder teveel twijfel en uitstel " trial & error " snel en autonoom beslissen
“Dat regel ik wel even…”
Behoefte " behoefte aan snel resultaat, persoonlijke ‘kick‘ door het zelf te doen. " zelf de touwtjes in handen houden, al doende ontdekken hoe het werkt en geen gedoe
beautiful lives
35
Actie: fase oriënteren & shiften
" Bekendheid versterken above the line campagne
beautiful lives
36
Actie: fase oriënteren & shiften
" SEO verbeteren
beautiful lives
37
Acties: fase voorbereiden en verkopen
" Garantie op waarde-indicatie " Communicatie voordelen AVS
beautiful lives
38
Acties: fase afhandelen en evaluatie
" De ‘instapkosten’ verlagen, bij verkoop krijg je het bedrag terug.
beautiful lives
39
beautiful lives
Beautiful Lives – Arendstraat 14 – 1223 RE Hilversum – 035 30 300 20 – www.beautifullives.com
beautiful lives
40
