GEVARIEERD WINKELAANBOD HOELANG IS DAT NOG HOUDBAAR? SCRIPTIE NOUPY BOKHOVEN AMFI AMSTERDAM FASHION INSTITUTE

GEVARIEERD WINKELAANBOD HOELANG IS DAT NOG HOUDBAAR?

SCRIPTIE NOUPY BOKHOVEN AMFI – AMSTERDAM FASHION INSTITUTE

MEI 2014

Noupy Bokhoven AMFI 2014 Gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog houdbaar

2

VOORWOORD Een scriptie schrijven, de laatste opdracht voor het behalen van de studie Fashion & Management op het AMFI (Amsterdam Fashion Institute). Maar waar wil ik over schrijven? Waar wil ik 5 maanden onderzoek naar doen? Deze vragen zijn wel tientallen keren door mijn hoofd gegaan. Het was zeker dat ik over retail wilde schrijven en na met verschillende docenten, vrienden en familie te hebben gepraat stond mijn onderwerp vast: gevarieerd winkelaanbod, hoelang is het nog houdbaar, waarbij wordt gekeken naar de modewinkels in de winkelstraten en daarbij samenhangend het straatbeeld. Met dit onderwerp wil ik onderzoeken wat fast fashion allemaal te weeg brengt, of het daadwerkelijk voor eentonigheid zorgt en welke invloed het heeft op de winkelstraten en het koopgedrag van de consument. Als er over fast fashion wordt gesproken gaat het over de modeketens zoals H&M, Zara, Mango en Primark. En ik durf wel te zeggen: wie koopt er niet bij deze modeketens?! Met deze scriptie wil ik de lezer een indruk geven van wat er gaande is op het gebied van fast fashion, slow fashion en de zelfstandige winkels in het middensegment.

Onderwerp Gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog houdbaar? Auteur Noupy Bokhoven Studentennummer 500627272 Contactgegevens ---Opleiding AMFI – Amsterdam Fashion Institute Fashion & Management Datum Mei 2014 Noupy Bokhoven AMFI 2014 Gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog houdbaar

3


4

Voorwoord

3

Hoofdstuk 3

Samenvatting

7

Slow fashion

Hoofdstuk 1

11 - 20

3.1 People, just slow down!

37

3.2 Minder maar beter

41

5.3 Deelconclusie

43

Inleinding

35 - 44

1.1 Aanleiding

13

1.2 Doelstelling

14

Hoofdstuk 4

1.3 Hoofdstukindelingen

15

Zelfstandige winkels in het middensegment

1.4 Deelvragen

16

1.5 Onderzoekmethode

17

4.1 Is er nog een toekomst?

47

1.6 Beperkingen

19

4.2 Service is the key

49

4.3 Passie voor mode

52

4.4 Deelconclusie

54

Hoofdstuk 5

55 - 62

Hoofdstuk 2

21 - 34

45 - 48

Fast Fashion

2.1 Snel, goedkoop en

Koopgedrag van verschillende doelgroepen

volgends de laatste trends

23

2.2 Fast fashion of fast food?

25

2.3 Voor dit bedrag kan ik het toch niet laten liggen?!

28

2.4 Geen onderscheid meer

31

2.5 Deelconclusie

33

5.1 Liever lui dan moe?

57

5.2 Deelconclusie

60

Conclusie

63

Bronnen

65

Bijlage

72


5


6

SAMENVATTING Fast fashion is niet meer uit het straatbeeld te denken. Ketens zoals H&M, Zara, Mango en Primark veranderen wekelijks van collecties en blijven de consument telkens weer prikkelen om nieuwe kledingstukken te kopen. Hierdoor blijven de kledingkasten alleen maar groeien met kleding die we eigenlijk niet nodig hebben. Als we om ons heen kijken zien we steeds meer mensen met dezelfde kleding lopen en zien we op veel plekken dezelfde ketens. Daarom luidt mijn vraagstelling: Gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog

houdbaar? Er zijn 4 kenmerken die de strategie fast fashion bevat; lage prijs, laatste trends, snelheid en kwaliteit. De fast fashion ketens kunnen voor een zeer betaalbare prijs kleding van de laatste trends produceren, distribueren en verkopen. Dit hele proces kan in een paar weken worden behaald. Alleen gaat dit niet ten goede van de kwaliteit van de kleding. Omdat de kleding voor een lage prijs moet worden geproduceerd is de kwaliteit niet de hoogste prioriteit en kan de kleding na een paar keer wassen of dragen al ‘ uit elkaar vallen’. De keuze om kwaliteit niet voorop te stellen is bewust gemaakt omdat de consument daarna weer terugkomt naar de keten om een nieuw kledingstuk aan te schaffen (Worldfinancialreview.com, 2014). Maar fast fashion brengt ook een aantal gevolgen met zich mee. Voor de consument gaat het er nu vooral om, om telkens weer iets nieuws te kopen voor zo min mogelijk geld. De modeketens weten de consument steeds weer te prikkelen met de wisselende collecties en de consument kan deze verleiding niet weerstaan. Er wordt telkens weer een nieuw kledingstuk gekocht waardoor er een kort gelukmoment ontstaat. De consument denkt er vaak niet meer over na om ook eens voor een investering te kiezen in plaats van een ‘hebbeding’ (BRON). Daarnaast zorgen de fast fashion ketens er voor dat er geen vooruitgang meer is op gebied van de technologie (Brand en Teunissen, 2013, p. 96). Er wordt niet meer geïnvesteerd in de werknemers en mechanisatie omdat alles zo goedkoop mogelijk moet. Het grootste gevolg hiervan is dat er geen specialisatie meer plaats vindt en hierdoor geen onderscheidt meer is tussen de kleding qua prijs en service.


7

Als reactie op de snelle mode is slow fashion ontstaan. Bij slow fashion draait het erom dat kleding op een duurzame en minder haastige manier wordt ontworpen, geproduceerd, gedistribueerd en geconsumeerd. Slow fashion wordt al door verschillende ontwerpers toegepast maar het is nog niet heel bekend bij de consument. Uit een onderzoek van Marktresponse in 2012 is gebleken dat slechts 10 procent rekening houdt met duurzaamheid. Op dit moment is het nog lastig om de consument te overtuigen om voor slow fashion te kiezen. Maar als er meer gebruik wordt gemaakt van de gedachtegang van slow fashion, kan de consument een klein stapje zetten richting slow fashion met behulp van de zelfstandige winkels om de behoefte om steeds nieuwe kleding te kopen te verminderen.

De zelfstandige winkels in het middensegment kunnen een rol spelen om de consument dit stapje te laten zetten. Door de opkomst van de fast fashion ketens hebben winkels in het middensegment het erg lastig gekregen. Volgens een onderzoek van DTZ Zadelhoff is het aantal zelfstandige winkels met 45 procent afgenomen in de afgelopen 10 jaar. En dit aantal moet niet verder teruglopen om een gevarieerd winkelaanbod te houden. Door de consument weer bewust te laten worden van de waarde die kleding kan hebben en de klant persoonlijke aandacht te geven wordt er in de toekomst wellicht een andere keuze gemaakt. De consument is vergeten dat kleding kopen ook een beleving en ervaring kan zijn en hierbij speelt service een belangrijke rol. Door het verschaffen van een service kan een winkel zich onderscheiden. Bij de grote ketens is service niet de grootste prioriteit maar bij de zelfstandige modewinkels wordt hier wel aandacht aan besteed. Maar heeft de consument wel daadwerkelijk behoefte om meer aandacht te krijgen en willen ze wel bij de zelfstandige winkels kopen? Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik onderzoek gedaan naar 3 verschillende doelgroepen en hun koopgedrag. De doelgroepen zijn de AMFI student, culturele antropologie student en DERM student. Deze 3 doelgroepen zijn de doelgroep van de fast fashion ketens en winkels in het middensegment. Ik heb aan de desbetreffende doelgroepen onder andere gevraagd waar zij kleding kopen, welke eigenschappen kleding moet hebben en waar zij waarde aanhechten. Aan de hand van deze vragen en de antwoorden is een duidelijk beeld te zien. De doelgroepen kopen nu allemaal bij de fast fashion ketens, maar eigenlijk is dit niet wat ze willen. Als ze hun waardes zouden nastreven zouden ze bij de zelfstandige winkels kleding kopen en niet bij de massa modeketens. Noupy Bokhoven AMFI 2014 Gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog houdbaar

8

Om antwoord te geven op de vraagstelling: Gevarieerd winkelaanbod, is dat nog houdbaar? Ja! Als dit niet gebeurd zal er een onpersoonlijke eenheidsworst ontstaan. Dit zorgt ervoor dat er geen onderscheid meer is tussen verschillende kledingstijlen, identiteit en kledingwinkels zullen allemaal hetzelfde kledingaanbod hebben zonder beleving en persoonlijke aandacht voor de consument.


9


10

HOOFDSTUK Inleiding

1 Noupy Bokhoven AMFI 2014 Gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog houdbaar

11


12

AANLEIDING

Als consument kan je er bijna niet meer omheen en vele lopen er altijd even naar binnen, de fast fashion ketens. Je wilt toch even kijken of er iets nieuws hangt wat je niet kan missen en echt moet kopen. Als je dat ene item dan ziet hangen is vaak de vraag; ‘heb ik het wel nodig’? Maar kijkend op het prijskaartje is het antwoord al snel gegeven, het is namelijk toch maar 15 euro…. In Nederland zijn de Primark, H&M, Zara en Mango nu erg succesvol. Deze modebedrijven produceren snel kleding volgens de laatste trends voor een lage prijs. Dit wordt ook wel fast fashion genoemd. Een van de redenen dat fast fashion zo succesvol is, is dat de consument hippe kleding kan kopen voor een zeer betaalbare prijs. De kleding die in de winkels hangt is volgens de laatste trends en je zou bijna kunnen zeggen dat het rechtstreeks van de catwalk komt. De tegenhanger is echter dat de kleding bij de productieketens veelal in ontwikkelingslanden wordt geproduceerd onder vaak slechte omstandigheden voor de werknemers en er worden productieprocessen gebruikt, waardoor de kleding giftige stoffen kan bevatten. Het tegenstrijdige van deze situatie is dat we in deze tijd steeds bewuster worden van het welzijn en milieu. We vinden het steeds belangrijker worden! Op het gebied van mode wordt al veel meer rekening gehouden met het welzijn van dieren, zoals het niet gebruiken van bont en angora wol. Als er wordt gekeken naar de arbeidsomstandigheden en de manier waarop kleding wordt gemaakt lijkt er te weinig aandacht te zijn voor het welzijn van de medewerkers. Op dit moment kiest de consument meestal op basis van de prijs en men vindt het normaal om goedkoop kleding te kopen. Uit onderzoek van Schuttelaar & Partners is namelijk gebleken dat duurzaamheid maar slechts bij 10 procent van de consumenten een rol speelt (Schuttelaars & Partners, 2011). De vragen die dan bij mij opkomen zijn; Hoe kan er zo goedkoop geproduceerd worden in deze tijd? Wat betekent dit voor de toekomst? Hoelang kan dit doorgaan?


13

Daarnaast dankt fast fashion zijn naam aan de levensduur van de kleding. De kleding heeft namelijk een korte levensduur omdat het na een paar keer dragen al uit de mode is of uit elkaar valt door de slechte kwaliteit. Hierdoor blijft de consument steeds opnieuw kopen en de kleding weggooien. Dit is alles behalve duurzaam. Is het denkbaar dat hier een einde aan komt? Kan de consument gaan minderen in het kopen van fast fashion kleding en kiezen voor betere kwaliteit kleding dat langer meegaat? Tevens hebben de modewinkels en modebedrijven het nu erg lastig door de concurrentie van de fast fashion ketens en de economische crisis die Nederland heeft gehad. Er is een grote onderlinge concurrentie ontstaan waar sommige niet tegen op kunnen boksen. In alleen de maand juli van 2013 zijn er in Nederland 36 mode en schoenenzaken failliet gegaan (fashionunited.nl, 2014). Een van de redenen hiervoor is uiteraard ook de economische crisis, maar ook omdat er steeds meer goedkoper kledingaanbod is. De mode ketens als Vero Moda, H&M en Primark die houden het wel vol (AD.nl, 2014). Maar wat betekent dit voor de winkels in het middensegment? Krijgen we in de toekomst alleen nog maar grote modeketens? Mijn vraagstelling luidt dan ook;

Gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog houdbaar? Op deze vraagstelling ga ik aan de hand van verschillende onderzoeken (zie onderzoekmethode) in deze scriptie antwoord geven.

DOELSTELLING Met dit onderzoek wil ik de consument ervan bewust laten worden van hun koopgedrag en de makkelijke, onwetende keuzes die zij maken. Doordat er op dit moment veel wordt gekozen voor fast fashion verdwijnen winkels in het middensegment en ontstaat er een eentonig beeld. Door de consument in te laten zien wat fast fashion voor gevolgen heeft wil ik de consument zien te prikkelen en weer laten kiezen voor een uniek kledingstuk van goede kwaliteit.


14

HOOFDSTUKINDELING Hoofdstuk 2 Fast fashion Fast fashion is een onbekend begrip. Echter heeft het wel een grote invloed op het koopgedrag van de consument. In hoofdstuk 2 wordt beschreven wat fast fashion precies is aan de hand van de ontwikkelingen, de kernmerken en de gevolgen van dit type modeproductie.

Hoofdstuk 3 Slow fashion De tegenreactie van fast fashion is slow fashion. Slow fashion heeft namelijk een tegengestelde gedachtegang aan die van fast fashion. Met een beschrijving van de definitie van slow fashion en enkele voorbeelden wordt slow fashion toegelicht. Hoofdstuk 4 Winkels in het middensegment Het toekomstbeeld van de zelfstandige winkels en de positieve punten van een zelfstandige boetiek wordt besproken in hoofdstuk 4. Zal de zelfstandige winkel uit het straatbeeld verdwijnen of kunnen zij zich nog onderscheiden van de fast fashion ketens. Hoofdstuk 5 Koopgedrag van verschillende doelgroepen Een specifieke consument staat in hoofdstuk 5 centraal. Drie verschillende doelgroepen zijn onderzocht op hun koopgedrag en op bepaalde keuzes die zij maken bij het kopen van kleding. In dit gedeelte gaat het erom of de doelgroepen daadwerkelijk handelen naar hun eigen waardes.


15

DEEL – EN SUBVRAGEN Hoofdstuk 2 Wat is fast fashion? Wat is de ontwikkeling van fast fashion? Wat zijn de kenmerken van fast fashion? Wat zijn de gevolgen van fast fashion voor de consument? Wat zijn de gevolgen van fast fashion voor de technologie?

Hoofdstuk 3 Wat is de tegenreactie op fast fashion? Wat is slow fashion? Wat zijn de kenmerken van slow fashion?

Hoofdstuk 4 Is er nog een toekomst voor de winkels in het middensegment? Houden de winkels in het middensegment zich staande? Wat bieden de winkels in het middensegment de consument?

Hoofdstuk 5 Wat is het koopgedrag en wat zijn de waardes van drie specifieke doelgroepen? Waarom kiezen zij voor fast fashion en niet voor winkels in het middensegment?


16

ONDERZOEKMETHODE Voor mijn onderzoek heb ik gebruik gemaakt van verschillende methodes. Ik heb gebruik gemaakt van observatie, eigen ervaring, literatuuronderzoek, één - op - één interviews, groep interviews en discussie. Het onderzoek is alleen gericht op vrouwen; ik heb deze keuze gemaakt omdat de vrouw veel consumeert en het vaak koopt bij de verschillende fast fashion ketens (eigen observatie).

Literatuuronderzoek Op de eerste plaats heb ik informatie ingewonnen op het internet en gezocht op de termen fast fashion, slow fashion en winkels in het middensegment. Op deze manier heb ik gekeken welke onderzoeken er al zijn gedaan en welke interessante feiten er te vinden zijn. Hierdoor wordt er een duidelijk beeld geschetst over wat er nu gaande is in de modewereld en kan er een goede impressie worden gegeven van verschillende meningen. Tevens heb ik twee boeken geraadpleegd. Uit deze boeken, A Fashion Odyssey (Brand en Teunissen, 2013) en Modeontwerp (Jones, Toscani en Scholten, 2005) heb ik informatie gehaald. Deze informatie is relevant voor het onderzoek. Hier gaat het vooral om de verklarende onderzoekfunctie, het doel was om het verband te zien en verklaring te vinden tussen het verschijnsel fast fashion, slow fashion en de winkels in het middensegment

Observatie & Interviews Als observatie heb ik onderzoek gedaan naar de service van verschillende zelfstandige winkels in het middensegment. Ik heb gekozen voor zelfstandige winkels omdat deze geheel los staan van de fast fashion ketens en allemaal een uniek concept hebben en unieke kleding verkopen. Tevens heb ik gekozen voor het middensegment omdat in dit segment kleding wordt aangeboden voor een betaalbare prijs maar wel van goede kwaliteit wat een goed alternatief kan zijn in plaats van fast fashion. Ik heb 12 winkels bezocht in Amsterdam, Leiden en Den Haag. Tijdens dit beschrijvende onderzoek heb ik aan de hand van een checklist onder andere gekeken naar hoe een consument wordt benaderd in de winkels. Daarnaast heb ik verschillende vragen gesteld aan de eigenaren en verkopers.


17

Met Charlotte Costanje heb ik een interview gehouden. Zij heeft een artikel geschreven voor het boek ‘A Fashion Odyssey’. Aan haar heb ik verschillende vragen gesteld over fast fashion, slow fashion, de ‘mind – set’ van slow fashion, winkels in het middensegment en een service die een winkel zou kunnen verlenen. Daarnaast heeft er een groepsdiscussie plaatsgevonden over het onderwerp tijdens één van de colleges, gegeven door Costanje, van de minor ‘Fashion in Marketing & Retail’ op het AMFI in januari dit jaar. Deze informatie heb ik ook verwerkt in mijn onderzoek. Als laatste heb ik een onderzoek gedaan naar het koopgedrag van drie verschillende doelgroepen. In totaal zijn er 20 studentes geïnterviewd. Er is gekeken naar waar ze kopen, waar ze het liefst kopen, waar ze waarde aan hechten, wat ze verwachten als ze een winkel binnenstappen en welke merken ze interessant vinden. Aan de hand van deze vragen en de antwoorden die erop zijn gegeven is er gekeken of ze ook volgens hun waardes kopen of voor de ‘makkelijke’ weg gaan. De drie doelgroepen zijn; -

de AMFI (Amsterdam Fashion Institute) student

-

de culturele antropologie student

-

de DERM (Studentenvereniging waarbij het draait om sport en fun) student

Er is gekozen voor deze drie groepen studentes omdat deze doelgroepen veel kopen bij de fast fashion ketens wat is gebleken uit eigen observatie. Daarnaast is een student een zeer interessante doelgroep omdat ze heel erg van elkaar verschillen. Ik wil laten zien hoe de waardes van een bepaalde groep studentes heel anders kunnen zijn, maar op dit moment wel hetzelfde handelen en dezelfde keuzes maken. In mijn omgeving en door de studentes wordt er veel gekozen voor fast fashion omdat de kleding in hun prijsklasse zit. De studentes denken dat er bij een zelfstandige winkel geen kleding te vinden is in hun prijsklasse, maar ik wil laten zien dat er wel kleding te vinden is bij de zelfstandige winkels in hun prijsklasse.


18

BEPERKINGEN Doordat de hoofdvraag ‘gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog houdbaar’, een vraag is waarbij er in de toekomst moet worden gekeken, kan er niet met alle zekerheid worden gezegd dat het antwoord ook daadwerkelijk het juiste antwoord is. Aan de hand van de onderzoeken is de conclusie dat het gevarieerde winkelaanbod blijft bestaan. Dit antwoord is gegeven aan de hand van het onderzoek naar verschillende factoren die te maken hebben met het winkelaanbod. Hierbij gaat het vooral om het winkelaanbod zelf; fast fashion, slow fashion en zelfstandige winkels in het middensegment. In een verder onderzoek of het gevarieerde winkelaanbod blijft bestaan zou er kunnen worden gekeken naar de ontwikkeling die fast fashion nu doormaakt. Er zou dieper kunnen worden ingegaan of fast fashion alleen maar in de opwaartse beweging zit en hier kunnen de bij behorende cijfers worden gebruikt. Maar door de omvang van de afstudeeropdracht is er voor gekozen om vooral een algemeen onderzoek te doen naar het verschillende winkelaanbod. Daarnaast gaat het in het onderzoek over de uniekheid van de zelfstandige winkels die de fast fashion ketens niet bevatten. Om deze stelling te kunnen versterken zou er verder onderzoek gedaan kunnen worden naar de oplages van de fast fashion ketens van verschillende items en de oplages van verschillende items van de zelfstandige winkels. Door deze vergelijking te maken kan er een conclusie worden getrokken of de zelfstandige winkels daadwerkelijk unieker zijn dan de fast fashion ketens. Voor het huidige onderzoek was het nog niet erg om deze oplages nog niet te noemen omdat er vooral werd gekeken naar de persoonlijke aandacht, liefde voor kleding en hulp die wordt aangeboden in een zelfstandige winkel waardoor deze winkel uniek wordt.


19


20

HOOFDSTUK FAST FASHION

2 Als je aan een consument vraagt wat fast fashion is hebben ze eigenlijk geen idee, en toch koopt bijna iedereen er. Zara, H&M, Primark en Mango maken alle vier gebruik van de strategie fast fashion. Maar wat is het precies? Voor het onderzoek is het relevant om de strategie goed te definiëren om een beeld te kunnen schetsen welke invloed fast fashion heeft op de winkelstraat en het straatbeeld.


21


22

SNEL, GOEDKOOP EN VOLGENS DE LAATSTE TRENDS Zara, H&M, Mango en Primark zijn niet meer uit het beeld van de winkelstraat te denken. Deze vier mode ketens zijn in Nederland kenmerkend voor het vertegenwoordigen van de fast fashion strategie. Snel, goedkoop en volgens de laatste trends kleding verkopen, dat is waar het bij fast fashion om draait. In eerste instantie had kleding vooral een praktische en beschermende functie; ‘nuttige’ kleding stond centraal rond 1800. Daarnaast kon je aan de kleding zien in wat voor milieu men leefde, kleding maakte toen de mens onderscheidend van elkaar. ‘Voor de renaissance hadden kleren een ‘diepere’ betekenis en kende men allerlei zogenoemde wetten die daarover waakten. Kleding was een wereld die men droeg: een wereld van sociale relaties die op het lichaam werd gedragen, kleren stonden voor identiteit, rituelen en het sociale geheugen’ (Brien, 2013, p.59). In 1829 werd de naaimachine uitgevonden en werd de massaproductie van kleding mogelijk gemaakt. Eerst werd de naaimachine vooral gebruikt voor mannenkleding en militaire uniformen. In 1859 begon de naaimachine pas echt een serieuze rol te spelen, de trapnaaimachine werd geïntroduceerd waarbij je met een pedaal de naaimachine zijn werk kan laten doen en deze machine werd thuis en in de fabriek gebruikt. Met de Industriële Revolutie werd het produceren van kleding efficiënter gemaakt en kwamen er snellere productietechnieken. Een voorbeeld van zo’n productietechniek is: een arbeider aan een of twee onderdelen van een kledingstuk laten werken zodat de productie kon worden opgevoerd. Met de intrede van de elektrische naaimachine in 1921, werd de productie van vrouwenkleding enorm verhoogd en konden grootwinkelbedrijven een voorraad creëren van dezelfde kledinglijn door een heel land. Handgemaakte kleding die thuis achter de naaimachine werd gemaakt was voor sommige huishoudens niet meer relevant, en werd kleding nu gekocht vanuit een catalogus (Jones, Toscani en Scholten, 2005, p 56)


23

Na deze stap kwam de grote stap in 1960 om te produceren in de lagelonenlanden. In landen zoals China, India en Turkije kan kleding goedkoper en sneller kleding worden geproduceerd, waardoor de kleding voor een lagere prijs kan worden verkocht. De kleding kan in grote getale worden geproduceerd en het is mogelijk voor winkels om een voorraad te creëren. En zo kunnen we kennismaken met de strategie fast fashion. Door de globalisering en de opkomst van internet en social media heeft fast fashion zich kunnen ontwikkelen tot een stadium waar het zich nu in bevindt (Modemythes.be, 2013). Door social media zoals facebook, instragram en whatsapp kan alles openbaar worden gemaakt en kan alles van elkaar worden gevolgd. Dat betekent voor de mode dat nu kan worden bijgehouden wat de celeberties dragen, wat de nieuwste collecties zijn van de grote mode designers en wat de laatste trends zijn. Er hoeft niet meer een halfjaar te worden gewacht tot de modemagazines uitkomen met de laatste ins & outs op het gebied van mode, maar tegenwoordig kunnen we de livestreams van de modeshows van huis uit bekijken achter onze computer (Fashionunited.nl). Hierdoor wil de consument niet meer een halfjaar wachten voordat zij hun nieuwe garderobe kunnen kopen, maar de consument wil die mode gelijk in huis hebben. En dit is precies het punt waar de ketens als H&M, Zara, Primark en Mango zeer goed op inspelen. De verandering in mode door de jaren heen


24

FAST FASHION OF FAST FOOD? Fast fashion heeft zijn naam te danken aan vier kenmerken; snelheid, laatste trends, lage prijs en kwaliteit. Fast fashion wordt ook wel vergeleken met fast food: snel, makkelijk en ongezond. Designer Jeremy Scott heeft zich dan ook laten inspireren voor zijn debuutcollectie van Moshino door McDonalds. Of dit puur toeval is of een knipoog naar fast fashion is niet duidelijk maar hij zegt zelf; ‘It’s about taking something trashy and making something that you’ll treasure forever’ (businessweek.com, 2014). Zo heeft Scott ook 10 items uit zijn collectie een paar dagen na de catwalkshow in de Londense winkel Brown gehangen zodat hij de fast fashion ketens voor is (Nu.nl, 2014). Op het beeld hieronder is een kleine impressie te zien van de collectie van Scott. Nu.nl, 2014

De snelheid van de ketens van het produceren van kleding is een sterkte kracht. Het draait allemaal om de tijd die nodig is om de kleding te produceren, te distribueren en de snelheid van het veranderen van verschillende collecties in de winkels. Normaliter wordt er in de retail zes maanden over gedaan om een collecties te produceren en worden er twee collecties per jaar gemaakt, één in de zomer en één in de winter winter. Bij fast fashion duurt deze cyclus maar een paar weken. Zara kan zelfs binnen vijftien dagen een nieuw kledingstuk ontwikkelen, produceren en distribueren (ING Bank, 2014, p.16). Daarnaast worden er ongeveer tien collecties gemaakt en de Zara verandert deze collectie om de twee weken zodat de consument weet als zij de winkel in stapt er altijd iets nieuws hangt (Ministry of foreign affairs of the Netherlands, 2013). De andere ketens zoals H&M en Primark veranderen iets minder snel van collecties, maar hebben wel een lagere verkoopprijs. De reden hiervan is dat Zara alles zelf produceert in Europa en alleen de basis artikelen in Azië. H&M en Primark laten al hun kleding produceren in lagelonenlanden (Delaatstemeter.nl, 2008).


25

Door de opkomst van ‘social media’ en het internet is fast fashion groter dan ooit. De ketens kunnen de laatste trends van het begin tot het einde volgen op internet en deze gelijk oppikken als ze zien dat de trend aanslaat bij de consument. Als één van de grote mode designers zijn collectie op de catwalk heeft getoond hebben de H&M, Primark, Zara en Mango het al in de productie. Het lijkt wel of kleding rechtstreeks van de catwalk komt en het wordt voor een zeer betaalbare prijs verkocht in de winkels. En de prijs is een van de sterkste punten van de snelle mode bedrijven. De prijs ligt 10% lager dan van een niet fast fashion kledingstuk. De ketens verkopen hun kleding in de lage – midden prijsklasse (Ministry of foreign affairs of the Netherlands, 2013)

Retail prijsklasse in Nederland CBI

Doordat de kleding ook volgens de laatste trends is, is de keuze voor de consument waar ze hun kleding kopen makkelijk gemaakt. Daarnaast is het met de economische crisis de prijs van een kledingstuk nog belangrijker geworden en koopt de consument op dit moment liever niet duurdere producten (Brand en Teunissen, 2013, p. 75). Sinds de crisis is de consument gaan bezuinigen op kleding en schoenen en is de honger naar de goedkope kleding alleen maar gegroeid ( ING Bank, 2014, p.19). Daarnaast maken de fast fashion winkels het mogelijk om voor de consument met minder geld ook modieuze kleding te kopen. Hiervoor kocht deze consument bij tweedehands winkels en nu gaan ze naar de Zara, Mango en H&M (Costanje, 2014).


26

H&M, Zara, Primark en Mango staan niet bekend om hun kwaliteit en lange levensduur van een kledingstuk. Maar als het om deze kleding gaat wordt wel een ‘ blind – spot’ gecreëerd; de consument kijkt alleen nog maar naar de prijs let en niet meer op de kwaliteit. Voor de consument wordt de keuze heel verleidelijk gemaakt om meerdere trendy kledingstukken voor een lage prijs te kopen dan één kledingstuk voor een zelfde bedrag. Hierdoor wordt er vooral door de jongere consumenten veel van deze kleding gekocht en blijven de kledingkasten alleen maar groeien (Worldfinancialreview.com, 2014). In de periode tussen 2002 en 2007 is het verbruik van vezels al met 7 tot 10 procent in totaal gestegen. In 2008 is er 11 kg vezels per persoon verbruikt en dit neemt alleen maar toe (Brand en Teunissen, 2013, p. 99). Deze stijging komt onder andere door de levensduur van de gekochte kleding. De kwaliteit van de kleding is minder goed waardoor het na een paar keer wassen al weg kan worden gegooid. De consument gaat dan terug naar de winkel en koopt er een nieuw item voor in de plaats. Op het beeld hieronder is een tekening afgebeeld hoe het verloop van produceren, distribueren en verkopen gaat bij de Zara.

Enschedezonestad.nl, 2014


27

VOOR DIT BEDRAG KAN IK HET TOCH NIET LATEN LIGGEN?! De kleding van de consument en winkelstraten geven een duidelijk beeld. Er komen steeds meer grote fast fashion winkels wat als gevolg heeft dat het grootste deel van de consument en masse in dezelfde soort kleding loopt. De winkels in het middensegment komen in de verdrukking door de massa kledingwinkels en de consument gaat liever voor mindere kwaliteit en een lagere prijs dan voor goede kwaliteit voor een iets hogere prijs. Hazel Clark, voormaling decaan van ‘the School of Art and Design History and Theory’ zegt het volgende over fast fashion; ‘Bij fast fashion wordt er door de snelheid een rookgordijn opgetrokken voor de keiharde werkelijkheid van de herkomst van materialen, de productiewijze, de arbeidsomstandigheden, het transport en andere onacceptabele factoren’ (Clark, 2013, p.114). Een verdere uitleg hierop is dat men weet dat bijvoorbeeld bij kleding van H&M kinderarbeid aan te pas kan komen, maar hiervoor houden ze hun handen voor hun ogen. Jaren terug kochten we kleding om ons te onderscheiden. We kochten kleding waar we jaren mee konden doen (Jones, Toscani en Scholten, 2005, p 56). Nu gaat het erom wie er zoveel mogelijk kan kopen voor zo min mogelijk geld. Op dit moment zijn we steeds materialistischer aan het worden en wordt status steeds belangrijker waarbij hedonistisch geluk centraal staat. Met hedonistisch geluk wordt bedoeld; ‘Het verschijnsel dat mensen snel gewend raken aan veranderingen, hoe groot of verschrikkelijk die ook zijn, waardoor ze een stabiel geluksniveau in stand kunnen houden’ (Lyubomirsky, 2013, p.26). De consument doet steeds veel kleine aankopen waardoor er weer een kort geluksmoment wordt gecreëerd. Dit is natuurlijk niet geheel onbegrijpelijk omdat de consument telkens weer in de verleiding wordt gebracht om iets nieuws te kopen met de steeds weer nieuwe collecties die in de fast fashion ketens hangen. Als je een modeketen binnenloopt moet je bijna wel iets nieuws kopen want voor die tien euro kan je het niet laten hangen. Maar als je nagaat hoe vaak aankopen worden gedaan en wat de levensduur van het kledingstuk is, ben je op de lange termijn waarschijnlijk meer kwijt dan één keer een kledingstuk aanschaffen voor een betere kwaliteit van een duurdere prijs.


28

Een onderzoeksbureau genaamd ‘Institute of Aging, die alles onderzoekt op het gebied van gezondheidonderzoeken voor senioren, heeft een onderzoek gedaan naar het geluksgevoel van mensen van verschillende bestedingsniveaus. Uit een onderzoek is gebleken dat we ons gelukkig voelen wanneer we geld uitgeven aan ervaringen en een beleving en niet gelukkig worden van materie. Een ervaring houden we en vergeten we niet snel. We vergeten wat mensen hebben gezegd of wat mensen hebben gedaan maar we vergeten niet hoe iemand ons heeft laten voelen. Hierin kan kleding ook een rol spelen als het op de juiste manier wordt aangeschaft. Kleding kan namelijk heel goed rekening houden met onze gevoelens en als het bewust wordt gekozen kan er een langdurig gelukmoment worden gecreëerd (2013). Een voorbeeld hiervan is als er een kledingstuk wordt gekocht wat helemaal perfect zit, hierdoor voel je je zelfverzekerd als je het kledingstuk draagt en zal je het ook dragen als je je goed voelt of een ‘boost’ kan gebruiken voor een belangrijke gebeurtenis. Maar kan de consument dat gelukmoment ook ervaren als er bij een snelle mode keten kleding wordt gekocht? Maakt deze kleding de consument ook echt gelukkig? Of kopen we de kleding meer om het kopen zelf en met de gedachte erbij: ‘voor dit bedrag kan ik het toch niet laten liggen?’. ‘We worden omringd door steeds meer spullen, maar niet door evenredig meer mogelijkheden: we kunnen meer dingen kopen, maar begrijpen daar vaak minder van en we worden nauwelijks aangemoedigd ze zelf te onderhouden of te repareren. We komen om in de slim ontworpen spullen waar we geen band mee hebben’ (von Busch, 2013, p.228). Een verdere uitleg hierop is dat het lijkt of de consument voor makkelijk gaat: als een kledingstuk kapot gaat (en dat gebeurt vaak met een fast fashion item) kopen we gelijk een nieuw kledingstuk zonder er eerst over na te denken of we het zelf kunnen repareren. We denken er vaak niet meer over na om voor een investering te kiezen of voor een hebbeding. De consument kiest voor de H&M of Zara met de gedachte dat er in deze ketens altijd wat te vinden is. Als er voor een onbekende winkel wordt gekozen is het maar de vraag of ze daar het juiste maar wel unieke kledingstuk hebben. De consument consumeert zonder erbij na te denken of er verstandige keuze wordt gemaakt. Kleding kopen gaat ook over impuls aankopen doen maar dit moet niet altijd het geval zijn.


29

Bewust geworden van het feit dat ik zelf ook kleding koop om de prijs en niet omdat ik er zo ‘verliefd’ op ben, heb ik mijn eigen kledingkast onderzocht. Hierbij heb ik gekeken naar wat van een fast fashion keten komt en welke items van een duurder merk zijn en daarbij gekeken welke kledingstukken ik wel en niet veel draag. In totaal heb ik 18 stukken van een fast fashion keten en 27 van een duurder modemerk. Mijn conclusie is dat ik 70% van de fast fashion kleding nauwelijks meer draag omdat ik er al op uitgekeken ben of de kwaliteit niet meer goed is. Voor de duurdere merken geldt juist het tegenovergestelde, 70% van de items draag ik nog heel graag. Ik ben niet de enige bij wie dit zo is: er zijn nu meerdere verkooppunten zoals markplaats, facebook, tweedehands winkels, kledingruildagen en facebook groepen waar je kleding kan verkopen. Je zou zeggen niks nieuws want tweedehands kleding wordt al heel lang aangeboden, maar het verschil is dat er nu vooral kleding wordt aangeboden van de fast fashion ketens. Één van die facebook groepen waarbij veel kleding wordt aangeboden van de H&M, Zara, Mango en Primark is ‘kleding aangeboden/gezocht’. Op de deze groep plaatst iedereen foto’s van kleding voor een klein prijsje en kan je bieden als je geïnteresseerd bent, erg handig om makkelijk kleding te verkopen! De meeste aangeboden kleding is vooral kleding van de fast fashion ketens. Hieraan is te zien dat de consument gemakkelijk afstand kan doen van deze kleding en zelfs kleding verkoopt dat nog nooit is gedragen. Een gemiddelde vrouw heeft namelijk maar liefst voor 400 euro nooit gedragen kleding in haar kast hangen (nsmbl.nl, 2014). Zoals Loro Piano, de ontwerper van het modemerk Brunello Cucinelli, zegt; ‘Als een product een investering is,lang meegaat en niet uit de mode raakt, houdt het zijn aantrekkelijkheid voor de consument of gebruiker ongeacht de modeseizoenen’ (Brand en Teunissen, 2013, p.230). Hiermee kan ook wel worden gezegd dat de consument meer plezier heeft van een tijdloos kledingstuk van goede kwaliteit.

Enkele kledingstukken die worden aangeboden op de facebookgroep. Facebook.com/groups


30

GEEN ONDERSCHEID MEER Op gebied van technologie en ontwikkeling zijn er ook gevolgen voor de kledingketens: er is geen drijfveer meer om te concurreren en wordt minder geïnvesteerd in marketing en retail. In het boek ‘A Fashion Odyssey’ beschrijft Michiel Scheffer, fractievoorzitter van politieke partij D66 in Gelderland en ‘senior associate consultant’ bij Berenschot, de volgende gevolgen; - ‘Detailhandelaren hebben ervoor gezorgd dat hun leveranciers voortdurend onder druk staan om de prijzen te verlagen, en dit heeft weer een industriële regressie tot gevolg, mogelijk gemaakt door de lage lonen in ontwikkelingslanden. - Het ontbreekt de leveranciers aan een langetermijnvisie en zij kunnen of willen niet investeren in specifieke technologieën, waardoor ze de industriële regressie bevorderen. - Innoveren is steeds risicovoller geworden. Sinds 2000 zijn er geen nieuwe vezels meer ontwikkeld, en ook heeft er geen doorbraak plaatsgevonden op het gebied van procestechnologie. - Dat er in het dominante model voor de detailhandel en de industrialisatie sprake is van een fixatie op de minst duurzame vezels – katoen en synthetische vezels als polyamide en polyester heeft ervoor gezorgd dat de duurzaamheid van de planeet nog verder onder druk komt te staan’ (Brand en Teunissen, 2013, p. 96). De afgelopen 20 jaar is de kledingindustrie alleen maar gegroeid en de productie is telkens verplaatst naar nog lagere loonlanden. Het gevolg hiervan is dat er minder geschoolde en steeds jongere werknemers aan de productie werken. Daarnaast hebben we een stap terug gezet in de industrialisering. In plaats van dat er is geïnvesteerd in mechanisatie, specialisatie en in de werknemers zelf is er alleen maar gekeken naar hoe kleding zo goedkoop en snel mogelijk geproduceerd kan worden, met als gevolg dat fabrieken zo slecht zijn onderhouden dat er bijvoorbeeld brand kan ontstaan zoals in Bangladesh (NRC.nl, 2014). Tussen de verschillende kleding producenten is nauwelijks meer onderscheidt, omdat er geen specialisatie heeft plaats gevonden en ze weinig van elkaar verschillen qua prijs en service.


31

Het is daarom niet zo gek dat als we naar het straatbeeld kijken, de grote meerderheid van de consument in dezelfde kleding zien lopen, kleding wat niet meer met liefde is gemaakt. ‘Wat met liefde wordt gedragen, moet ook met liefde worden gemaakt’ (Gandhi, 2013) Misschien dat daarom de consument ook zo gemakkelijk bij de productieketens kleding koopt, omdat er geen extra gevoelens bijkomen en het ‘gewoon goedkope kleding is’ (eigen observatie). De consument wordt niet geholpen als ze de winkel binnen komen lopen, geen medewerkster die je gedag zegt, hulp aanbiedt en laat staan advies geeft. Maar is juist niet het mooie van mode en kleding dat de consument zich kan onderscheiden en dat je door kleding je goed, gelukkig en zelfverzekerd kan voelen, zeker als je het juiste advies en service hebt gekregen wat bij jou past. Dat wil niet zeggen dat bij kleding van een Primark, de consument niet haar eigen identiteit kan laten zien en zich goed en zelfverzekerd kan voelen, integendeel, want deze ketens bieden juist de kans voor de consument om er goed uit te zien wat ook nog eens volgens de laatste trends is, maar jij bent niet de enige die de nieuwe hippe broek heeft die regelrecht is gekopieerd van een van de grote modedesigners (zie beeld p. 32). Op beelden hieronder is dit te zien; een broek van de H&M gekopieerd van Céline.

Dresslab.nl


32

DEELCONCLUSIE Wat is fast fashion? Fast fashion is een strategie die wordt toegepast bij retail. Bij fast fashion draait alles om snelheid, de laatste trends, goedkoop en kwaliteit. Door fast fashion is het mogelijk voor de consument om de laatste trends binnen korte tijd in de modeketens te kopen voor een zeer betaalbare prijs. Deze kenmerken maken het voor de consument zeer verleidelijk om telkens weer een item te kopen bij H&M, Zara, Primark of Mango. Alleen heeft fast fashion ook een aantal gevolgen. Doordat de kleding zo goedkoop mogelijk moet worden geproduceerd wordt er niet meer geïnvesteerd in mechanisatie en specialisatie van werknemers. Dit zorgt ervoor dat de ketens nauwelijks van elkaar verschillen als het om service en prijs gaat. En toch blijven de kledingkasten alleen maar groeien met kleding van de ketens. Waarom de consument voor fast fashion kiest, wat dit betekend voor de winkelstraten en of er al een tegenreactie is ontstaan, wordt verder onderzocht in de volgende hoofdstukken.


33


34

HOOFDSTUK SLOW FASHION

3 De tegenreactie op fast fashion is slow fashion. Waar het bij fast fashion draait om snel, goedkoop en de laatste trends, hecht slow fashion er waarde aan om zo duurzaam mogelijk kleding te maken. Met het begrip slow fashion kan er worden aangetoond dat er ook een andere manier is om kleding te produceren, distribueren en consumeren.


35


36

PEOPLE, JUST SLOW DOWN! Nu massaproductie en fast fashion een steeds grotere rol spelen in de modewereld, is er een tegenreactie ontstaan; slow fashion,‘Een wereld waarin er kleding op een duurzame en minder gejaagde manier wordt ontworpen en vervaardigd’ (Clark, 2013, p.109). In de mode wordt met slow fashion een duurzame oplossing bedoeld door middel van alternatieve ontwerp-, productie-, consumptie-, gebruiks-, en recyclestrategieën (Brand en Teunissen, 2013, p. 106). Het gaat hierom dat de ontwerpen een betekenis hebben, de arbeiders op de juiste manier worden behandeld en op de juiste manier worden geschoold, de consument consumeert omdat zij helemaal weg is van het kledingstuk en niet omdat het zo goedkoop is. Er wordt nagedacht over wat er met het kledingstuk wordt gedaan, nadat het niet meer wordt gebruikt of gedragen. Of iets wat helemaal niet weg gegooid hoeft te worden zoals een hak waarvan word beweerd dat hij 1000 jaar mee kan gaan (borgezie.com, 2014). Met slow fashion moet er weer liefde ontstaan voor de kleding die wordt geproduceerd en de consument koopt. Op de website ‘slow fashion forward’ worden er 10 ‘values’ besproken van slow fashion; ‘seeing the big picture’, consumptie verlangzamen, verscheidenheid, mensen respecteren, erkennen van behoefte van de mens, relaties opbouwen, vindingrijkheid, vasthouden van kwaliteit, schoonheid en zorg, winstgevendheid en bewustzijn (slowfashionforward.org, 2010). Voor elk van deze waarde kan worden gezegd dat het erom gaat dat er aan het milieu moeten worden blijven gedacht en dat men ook zelf moeten blijven nadenken over het milieu en duurzaamheid. Er zijn veel voorbeelden van slow fashion te benoemen en daarvan zijn er twee uitgelicht om een indruk te geven van slow fashion.


37

Dosa is één van die slow fashion merken, ontwerpster Christina Kim is in 1983 begonnen met haar eigen kledinglabel. Met haar label streeft ze ernaar: ‘de levensduur van kleding te maximaliseren’ (Kim, 2013, p.154). Zo verteld ze dat bij het recyclen de consument niet eens een ecologisch bedoeling bij hoeft te hebben, maar door het recyclen leer je de essentie van het kledingstuk herkennen (Brand en Teunissen, 2013, p.154). Hiermee wordt bedoeld dat men niet eens hoeft te recyclen met de slow fashion gedachte maar dat recyclen opzich al genoeg is. Daarnaast werkt ze ook samen met lokale handwerkers om haar ontwerpen te realiseren en wil ze een langdurige relatie met hen opbouwen. Ze wilt een extra betekenis toevoegen en dit doet ze door met lokale handwerkers te werk te gaan en hun een kans te bieden om zich te specialiseren in het maken van kleding. Als een consument om kleding geeft zal zij er ook minder makkelijk afstand van doen of vervangen. Dosa laat zien hoe belangrijk het is om met liefde te werk te gaan en de essentie van kleding te benadrukken. Hierdoor krijgt de kleding een verhaal (zie p.38 rechter afbeelding). cargocollective.com, 2014, dosainc.com, 2014

Een ander ontwerper die volgens het slow fashion begrip te werk gaat is Ketroy Yearwood. In 2005 is hij zijn eigen denim georiënteerde lijn gestart, Intoxica. Zijn doel is om op de ‘fair trade’ manier te produceren en gebruik te maken van natuurlijke verf- en finishtechnieken (Brand en Teunissen, 2013 p.158). Yearwood wil de consument laten nadenken over de aankopen die zij doet in deze hedendaagse markt, waarin we worden gebombardeerd met kledingcollecties. ‘De massaconsumptie heeft ertoe geleid dat de mode-industrie onethische productiewijzen in stand houdt en ons overspoelt met de wegwerpproducten van geringste kwaliteit’ (Yearwood, 2013, p.158). Yearwoord geeft precies weer waar mijn probleemstelling omdraait. Hij laat met een nieuwe manier van produceren zien dat kleding weer bijzonder wordt (zie p.38 linker afbeelding).


38

Dit zijn slechts twee voorbeelden van slow fashion maar er zijn nog veel meer merken die allemaal duidelijk laten zien dat er iets moet veranderen in de modebranche. Dit laten ze zien door zelf een kledingmerk op de markt te brengen waarbij ernaar wordt gestreefd om duurzaam te produceren, distribueren en consumeren en gaat om tijdloosheid en niet om de laatste trends (notjustalabel.com, 2013). Met deze tegenreactie wordt er aangetoond wat er gaande is in de modewereld en welke ontwikkelingen er zijn. Zo speelt er ook een grote ontwikkeling binnen één van de grootste fast fashion keten zelf. H&M wilt een omslag maken in zijn manier van produceren; ‘Snelle trends behoren tot het verleden. Het draait nu allemaal om dingen die lang meegaan en om eigen persoonlijke stijl’ (H&M). Dit geeft aan dat we niet langer de handen voor onze ogen kunnen houden als het gaat om de manier van produceren, want als er niet binnen enkele weken een nieuwe collectie in de winkels hoeft te liggen zullen de werknemers onder minder druk kunnen werken en kan er meer aandacht worden besteed aan onder andere specialisatie (eigen analyse). Op dit moment is slow fashion nog niet heel bekend bij de gemiddelde consument en weten sommigen consumenten niet eens dat slow fashion bestaat. In februari 2014 heeft er een college plaatsgevonden van de minor ‘Fashion in marketing & retail’ van Charlotte Costanje, een mode antropoloog, en is de vraag gesteld wie er voor duurzame mode kiest: 15 procent van de 25 studenten gaf aan dat zij voor duurzame mode kozen. Marketresponse heeft in 2012 ook een duurzaamheidonderzoek gedaan. Daaruit bleek dat 90 procent van de consumenten geen rekening houdt met duurzaamheid en 60 procent vindt dat er te weinig gecommuniceerd wordt over duurzaamheid. De studenten die niet voor duurzame mode kozen zeiden dat ze er niet bewust mee bezig zijn. Er werd gezegd: als er duidelijk wordt verteld of aangetoond dat een kledingstuk duurzaam is, ze hier wel eerder voor kiezen. Langzamerhand wordt er steeds beter gecommuniceerd wat slow fashion is en is het vaker te vinden, zoals een winkel in Amsterdam ‘Charlie + Mary’, die alleen slow fashion kleding verkoopt, of kledingmerken die gebruiken maken van het fair trade logo zoals Kuyichi (zie p.40 rechterbeeld). Om duurzaam te zijn is tijd nodig en dat kan niet van de één op de andere dag worden gerealiseerd.


39

Het modelabel Kuyichi is een voorbeeld van dat er tijd moet worden gegeven om duurzaam te kunnen zijn. In 2001 is Solidaridad het eerste ‘conscious’ modemerk gestart onder de naam Kuyichi (Kuychi.nl, 2014): ‘om eerlijke en duurzame handel tot stand te brengen’ (Brand en Teunissen, 2013, p.318). Maar in 2011 is uit een onderzoek van het NRC handelsblad gebleken dat Kuyichi helemaal niet zo eerlijk en duurzaam is: hun jeanslabel wordt bijvoorbeeld geproduceerd in niet-gecertificeerde fabrieken. Daarnaast zijn er investeringen gedaan die bedoeld waren voor de Peruaanse katoenboeren om hen te ondersteunen en een aandeel te geven in Kuyichi, maar het aandeel van de boeren in Kuyichi is alleen maar afgenomen. Je zou kunnen zeggen dat hier geen sprake is van slow fashion. Maar het tegendeel is bewezen; 85% van collectie is gemaakt van biologische katoen en Kuyichi is op dit moment winstgevend. Daarnaast ze zijn aangesloten bij de ‘Fair Wear Foundation’ waarbij er toezicht wordt gehouden op goede condities en omstandigheden van de werknemers, fabrieken en tijdens de supply chain (Kuyichi.nl, 2014). Hieruit blijkt dat het Kuyichi jaren heeft geduurd om zich als slow fashion merk te kunnen onderscheiden, maar als deze tijd wordt gegund er wel een duurzaam merk in markt is.


40

Kuyichi.nl

MINDER MAAR BETER Het is van belang dat er iets wordt gedaan aan de ‘rat race’ (zie beeld p.36) om steeds weer nieuwe kleding te kopen. Michel Scheffer beschrijft; ‘Het is nu het moment om na te denken over de ‘rat race’ waarin we hebben geleefd en om terug te keren naar de fundamentele waarden die door kleding kunnen worden uitgedragen; bescherming, presentatie, identiteit en waardigheid’. En dit geeft mijn probleemstelling in één zin weer. Slow fashion kan hierin een rol spelen, het is namelijk niet alleen de manier van produceren wat een merk slow fashion maakt, het kan ook zitten in het ontwerp, consumptie, gebruik en de ‘mind-set’ van een modelabel zoals het merk Harry: het vinden van jou ‘tune’. Deze melodie is een verzameling van momenten die jou gelukkig en blij maken in je leven en dit wordt gesymboliseerd door een wit hemd wat jij moet vullen met melodieën (charliemary.com, 2014). En deze gedachtegang kan ook op andere manieren worden toegepast op korte termijn. Het gaat om de persoonlijke aandacht, liefde, waarde, beleving en ervaring die er wordt gegeven bij het kopen en verkopen van een product. ‘Na het ik-tijdperk van de afgelopen decennia, waarin we vooral kijken naar onszelf, status, snelle innovaties en image, is er en duidelijk reactie waarbij we ons bewuster worden van de verantwoordelijkheid voor ons consumptiegedrag en we ook meer contact willen hebben met de producten die we gebruiken. In plaats van vluchtige trends en impulsaankopen zijn we geïnteresseerd in goed uitgedachte no-nonsenseproducten waar we echt wat aan hebben, liefst voor lange duur. Minder maar beter’ (van Vorstenbos, 2013, p.239). Een klein stipverhaal van de rate race waarin we nu leven. Nextupasia.com, 2012


41

Wat Vorstenbos zegt is nu al sterk te zien bij eten. De consument gaat steeds meer letten op wat hij koopt en wat hij eet, we willen nu weten waar het vandaan komt en waar het goed voor is. We worden bewuster van wat we kopen en willen hier ook meer aan uitgeven. Als er naar de supermarkt zoals Marqt wordt gekeken is hier alleen maar verantwoord, biologisch en duurzaam eten te koop. Je betaalt meer maar de kwaliteit is vele malen beter. Daarnaast word je goed geïnformeerd over wat je koopt en wordt er een extra service verleend bijvoorbeeld door aanbiedingen van de week te kunnen proeven. Hierdoor wordt het kopen bij Marqt niet alleen dagelijkse boodschap doen maar ook een beleving en wil de consument hier meer voor betalen. Deze vergelijking is ook zeker te maken met mode. De winkels in het middensegment kunnen inspringen op de behoefte van de klant om persoonlijke aandacht te krijgen en een service te verlenen waardoor de klant het ervoor over heeft om meer uit te geven voor de kwaliteit en service en niet alleen maar bij de snelle mode winkels binnenloopt en dit kan worden versterkt als het ook nog eens winkel is dat alleen duurzame en eerlijke kleding verkoopt. In het volgende hoofdstuk zal ik hier dieper op in gaan. Een andere maatschappelijk beweging is dat de natuur meer wordt gewaardeerd. Vanuit Frankrijk is het evenement ‘Fête de la nature’ ontstaan, waar alles draait om feest vieren in de natuur en ervan genieten dat we de natuur hebben. Met meer dan 275 activiteiten door heel Nederland kon er 24 en 25 mei 2014 worden genoten van de natuur door te bewegen, proeven, luisteren en te kijken naar al het moois wat de natuur te bieden heeft (fetedelanature.nl, 2014). Met deze maatschappelijk beweging is te zien dat er steeds meer aandacht wordt besteed aan het milieu en deze trend is ook door te zetten in mode. Met slow fashion wordt dit al zeker gedaan, alleen weten nog niet alle consumenten dat slow fashion bestaat. Door evenementen te organiseren zoals ‘Fête de la nature’ komt slow fashion meer onder de aandacht en gaat men misschien andere keuze maken als het om kleding kopen gaat.


42

DEELCONCLUSIE Wat is de tegenreactie op fast fashion? De tegenreactie op fast fashion is slow fashion. In tegenstelling tot fast fashion waarbij alles om snelheid en goedkoop draait, gaat het er bij slow fashion om dat er op een minder gejaagde en juist op een duurzame manier kleding wordt gemaakt waarbij het milieu en de werknemers niet worden ‘aangetast’. De consument is, als het om mode draait, nog niet heel bewust bezig met slow fashion. Een van de redenen hiervan is dat er op de consument nog niet goed genoeg wordt overgebracht wat duurzame kleding is en wat niet. Waarom de consument nu nog niet bewust bezig is met goede keuzes maken als het om kleding gaat, los gezien van de communicatie, wordt verder in hoofdstuk 5 besproken.


43


44

HOOFDSTUK ZELFSTANDIGE WINKELS IN HET MIDDENSEGMENT

4 De zelfstandige winkels in het middensegment verdwijnen steeds meer uit het straatbeeld. Dit lijkt in verband te staan met de fast fashion ketens omdat het moeilijker wordt voor de winkels uit het middensegment om te concurreren tegen de lage prijzen en snel wisselende collecties. Daarom is het belangrijk dat zelfstandige winkels zich weten te onderscheiden van een grote modeketens om niet uit de winkelstraat te verdwijnen.


45


46

IS ER NOG EEN TOEKOMST? Door onder andere ING Bank en DTZ Zadelhoff zijn er verschillende onderzoeken gedaan naar het toekomstbeeld van merken en de zelfstandige ondernemers in het middensegment. Uit het onderzoek van ING Bank ‘Fashion 2025 – Trendvolgend of trendsettend’ is gebleken dat de zelfstandige ondernemer in het middensegment over een paar jaar niet meer in de winkelstraat te vinden zal zijn, omdat ze worden overgenomen door de fast fashion ketens en de online winkels. Redenen hiervoor zijn dat de zelfstandige ondernemer niet snel genoeg kan schakelen en is nog afhankelijk van zijn leveranciers. Daarnaast moet ver van te voren de collectie worden ingekocht waarbij misschien niet de juiste trends worden ingekocht. ING Bank voorspelt dat over 10 jaar het aanbod van kleding en schoenen of heel goedkoop of heel duur zal zijn (2013).

ING Bank: Fashion 2025 – Trendvolgend of trendsettend


47

Tevens heeft DTZ Zadelhoff in 2013 onderzocht dat de afgelopen 10 jaar het aantal zelfstandige winkels is afgenomen met 45 procent. Dit geeft zeker aan dat de merken en zelfstandige ondernemers in het middensegment het moeilijk hebben. Zoals eerder besproken kiest de consument op dit moment kwantiteit boven kwaliteit, wat niet heel gek is gezien het steeds veranderende aanbod van de snelle mode waardoor de consument geprikkeld wordt om veel, goedkope kledingstukken te kopen. Maar zoals uit mijn onderzoek is gebleken zet deze trend niet geheel door mede met de opkomst van slow fashion. De consument gaat niet meer alleen voor snelle mode maar gaat de betekenis van kleding weer belangrijk vinden. De consument wil weer kleding van kwaliteit wat tijdloos is en waar ze langer dan een seizoen plezier van kunnen hebben. ING geeft zelf in haar onderzoek al aan dat de consument juist ook voor een uniek en aansprekend assortiment wil gaan (2013). Hierop kunnen de winkels en zelfstandig ondernemers in het middensegment inspelen. In de grote mode ketens kan er nauwelijks gesproken worden van een service of een extra belevenis voor de klant. En hier ligt een kans voor de winkels in het middensegment om niet uit de winkelstraten te verdwijnen. Deze winkels bieden kleding aan waar niet de massa in rond loopt maar bieden unieke kleding voor een betaalbare prijs en goede kwaliteit. Zo zijn er in Nederland alleen al 130 H&M’s te vinden (hm.com, 2014), en van bijvoorbeeld Hutspot Amsterdam zijn er maar 2 te vinden in heel Nederland, dus is de kans groter dat daar ook daadwerkelijk unieke kleding te vinden is.


48

SERVICE IS THE KEY Service is een begrip wat lastig te definiëren is, zeker als er over de ideale service wordt gesproken (Journal of Marketing, 1992). Maar service is wel zeer belangrijk, deze kan namelijk invloed hebben op de tevredenheid van de consument (Bitner, 1992). Volgens 20 studenten van het AMFI, die de minor ‘Fashion in Marketing & Retail’ hebben gevolgd, gaat het bij service om: vriendelijkheid, aandacht en authenticiteit. Als de student een boetiek binnenstapt vindt zij het fijn als ze wordt opgemerkt en naar haar wordt om gekeken, een verkoopster hoeft niet gelijk op haar nek te zitten, maar mag haar wel aandacht geven. Tevens kiezen de studenten op dit moment liever voor service en kwaliteit dan voor meerdere kledingstukken voor een goedkope prijs. De redenen die hierbij werden gegeven waren dat er behoefte is aan kleding die niet in grote getale wordt geproduceerd. De studenten hebben nu een aantal jaar kleding gekocht bij de snelle mode ketens en merken dat deze kleding hen niet voldoende meer bevredigd. De kwaliteit valt tegen en de kleding is niet ‘speciaal’. De student is op een punt gekomen dat ze liever producten kiezen dat tijdloos is en een verhaal kan vertellen. Daarnaast worden ze nu liever geprikkeld door de ervaring dan door de steeds nieuwe collecties. Volgens de 20 studenten van het AMFI gelden de volgende punten als ideale service: -

Winkelmedewerkers zijn geïnteresseerd in mijn behoefte

-

Winkelmedewerkers zijn geïnteresseerd in wat ik te zeggen heb

-

Ik ben belangrijk voor hen

-

De winkel en winkelmedewerkers begrijpen mij

-

Ik voel me hier op mijn gemak

-

Ik wil hier terug komen

-

Ik ben gek op mijn nieuwe aankoop

-

Ik ga het al mijn vrienden vertellen


49

Dit zijn punten die voor een deel wel te vinden zijn in een fast fashion keten, maar lang niet allemaal. In deze grote modeketens wordt je niet aangesproken, je krijgt geen aandacht als consument, je koopt meestal geen kleding van goede kwaliteit en je kan de kleding niet terug brengen als er iets kapot aan is (eigen analyse). Het is voor een productieketen ook bijna onmogelijk om al deze punten te realiseren want daar zijn ze veel te grootschalig voor en is daarom ook niet hun prioriteit. Als consument wordt je ‘aan je lot overgelaten’ en het spreekwoord ‘klant is koning’ geldt hier niet. Dit wil niet zeggen dat dit een negatief punt is want een consument heeft de verwachting ook niet om als ‘koning’ te worden behandeld als zij in de grote ketens kleding koopt. Een consument kan het juist fijn vinden dat zij niet wordt opgemerkt en het is daarom ook laagdrempelig voor de klant om binnen te lopen (Costanje, 2014). Maar als de consument een winkel binnenstapt waar duurdere kleding wordt verkocht van betere kwaliteit, komt deze verwachting wel opspelen en wordt de drempel hoger om binnen te stappen. Voor meer geld verwacht de consument ook meer terug (Bitner, 1992). Als bij de winkels in het middensegment de aandacht aan service extra worden benadrukt kan dit hun ‘unique selling point’ worden, waardoor de consument weer de keuze gaat maken om meer bij de middensegmentwinkels kleding te kopen en minder bij een H&M, Zara, Primark of Mango. Hierdoor bestaat de kans dat de winkels in het middensegment over een paar jaar nog steeds in het straatbeeld te vinden zullen zijn.


50

Een winkel in Den Haag genaamd Mar – y – Mar, voldoet aan al deze punten. Deze damesmode winkel bevindt zich in het hoge segment en kan hier als goed voorbeeld worden gebruikt hoe service kan worden verleend. Als de klant binnen komt lopen wordt zij netjes aangesproken en gevraagd of zij iets wil drinken. Als de klant rustig rond kijkt wordt hulp aangeboden of gewacht tot de klant hierom vraagt. Als de consument een item heeft gevonden wat zij wil passen kan zij het in een paskamer proberen. Maar hier blijft het niet bij: de verkoopster zoekt namelijk voor de klant een gehele outfit uit wat bij het uitgekozen item past en bij de consument. De klant wordt van top tot teen aangekleed en er wordt persoonlijke aandacht aan de klant gegeven als zij dit ook zelf wilt. Daarnaast wordt de kleding vermaakt waar dat nodig is: als een broek te lang is, schouders van een vest te breed, het wordt vermaakt naar het lichaam van de klant. In deze winkel draait het allemaal om: de klant op haar gemak te stellen in de gezellige sfeer van de winkel en haar de persoonlijk aandacht en juiste advies te geven bij het zoeken van de perfecte outfit. Met deze winkel in het achterhoofd is er onderzoek gedaan naar 12 modewinkels in het middensegment in Amsterdam, Leiden en Den Haag. De winkels die zijn bezocht zijn; Charlie + Mary, Sets, Gesponnen Suiker, Noa Lifestyle, Hutspot Amsterdam, Van Peet, Fabriq, House of Poems, If & co, Via mio, Piece of cake en Fiorella. Er is gekozen voor deze 12 winkels omdat ze allemaal kleding verkopen voor een doelgroep tussen de 18 – 35 jaar. Tijdens het bezoeken van de winkels in het weekend is er gelet op hoe je wordt aangesproken in de winkel, of er hulp wordt aangeboden, de kleding en of er een element in de winkel te vinden is wat de winkel uniek maakt.


51

PASSIE VOOR MODE Na bij verschillende winkels in het middensegment langs te zijn gegaan in Amsterdam, Leiden en Den haag (3 van deze winkels zijn op de beelden hiernaast te zien) om te kijken hoe de klant hier wordt geholpen en welke service aan de klant wordt verleend, zijn er verschillende conclusie te trekken. De 12 bezochte mode winkels zijn allemaal van een zelfstandig ondernemer(s) zijn. De ondernemer(s) zijn met verschillende reden de winkel begonnen, wat uiteenloopt van passie voor mode tot de consument kleding laten kopen wat goed is voor het milieu. In één van de Amsterdamse winkels Charlie + Mary wordt uitsluitend duurzame mode verkocht. Deze bewuste keuze is gemaakt om de consument te laten kiezen voor duurzame kleding zonder dat het ‘geiten wollen sokken’ kleding is, wat meestal wel de eerste gedachte is als het om duurzame kleding gaat. In deze winkel wordt duurzaamheid op een speelse manier aan de man gebracht en wordt er vol passie de kleding verkocht. In een andere winkel genaamd Hutspot Amsterdam wordt er kleding verkocht van jonge designers of ondernemers. Deze winkel probeert unieke kledingstukken te verkopen en probeert daarmee de klant naar de winkel te trekken. In alle zelfstandige winkels voel je je als klant gewaardeerd. In de winkels wordt je aangesproken, opgemerkt, krijgt persoonlijke aandacht en wordt je ook geholpen als dat nodig is.

Vanpeet.nl

Fabriq.nl


Hutspotamsterdam.com

52

Nadat eerst de winkels zijn bekeken vanuit het oogpunt van de consument, zijn er vragen gesteld over de winkel zelf. De eerste vraag was of ze iets merkte van de heersende fast fashion ketens. Hierop antwoorden ze allemaal dat het niet makkelijk is, maar nog goed stand konden houden. Bij de vraag of ze iets hebben veranderd in de winkel om de consument weer naar hun winkel te trekken wordt er gezegd: ‘nee eigenlijk niet‘. Ze hopen dat de consument uiteindelijk toch voor kwaliteit zal gaan en het ervoor over hebben om meer te betalen. Bij de vraag welke service zij verschaffen aan de klant zijn er verschillende antwoorden: Van Peet, Den Haag: ‘We zorgen ervoor dat de klant zich op hun gemak voelt en met elke vraag bij ons terecht kan. Op het moment dat de klant binnenkomt zorgen wij dat we klaar staan om de klant te helpen’. Gesponnen suiker, Amsterdam: ‘De klant moet zich niet verplicht voelen om iets te kopen, maar iets willen kopen omdat zij er gek van is’ If & Co, Leiden: ‘Door kleding in te kopen dat verschilt van de rest van de winkels hopen wij de klant naar onze winkel te trekken en ze met een glimlach de deur uit te zien lopen. Deze citaten geven allemaal weer dat het draait om de klant, de persoonlijke aandacht voor de klant en kwaliteit van de kleding. Uit het winkel onderzoek kan worden geconcludeerd; in de zelfstandige winkels in het middensegment wordt al zeker aandacht besteed aan service. Als consument word je aangesproken, geholpen en bij sommige winkels wordt ook een advies gegeven. Maar deze service is voor de consument nog niet overtuigend genoeg. Dit blijkt uit dat consument toch blijft kiezen voor de fast fashion ketens. De meeste consumenten zijn misschien vergeten dat winkelen ook een ervaring en belevenis kan zijn. En hier moet de consument zich weer bewust van worden waardoor er een langdurig gelukmoment kan ontstaan. We leven nu in een wereld waar je heel erg in je eigen ‘bubbel’ kan leven. Door ‘smartphones’, social media en internet hoef je al bijna niet meer van je computer/telefoonscherm op te kijken. In bijvoorbeeld een Primark kan je rondlopen zonder dat je iemand hoeft aan te spreken. Maar wat is de beleving hiervan bij het winkelen? Wordt je als consument hier echt gelukkig van? Of is het gewoon een goedkoop stukje stof dat je koopt? Het mooie van kleding is dat er een verhaal achter zit, het iemand uniek kan maken en dat het met liefde wordt gedragen en ook met liefde wordt gemaakt en verkocht.


53

DEELCONCLUSIE Is er nog een toekomst voor de winkels in het middensegment? Mede door de fast fashion ketens verdwijnen zelfstandige winkels uit de winkelstraten. Daarnaast speelt de economische crisis ook een rol waardoor de zelfstandige winkels afnemen. Voor de zelfstandige winkels in het middensegement is het van groot belang dat ze zich onderscheiden van de fast fashion ketens en dat kunnen ze doen door de kwaliteiten te benadrukken die een H&M niet bevat. Een van deze kwaliteiten is service. In een zelfstandige boetiek wordt je als consument aangesproken, krijgt persoonlijke aandacht en hulp met het zoeken van een unieke outfit. Als deze kwaliteiten door de consument weer worden gezien is er zeker nog een toekomst voor de zelfstandige winkels in het middensegment. In hoofdstuk 5 ga ik verder onderzoek doen naar of de consument deze kwaliteiten ook daadwerkelijk belangrijk vindt als het gaat om kleding kopen.


54

HOOFDSTUK KOOPGEDRAG VAN 3 SPECIFIEKE DOELGROEPEN

5 Heeft de consument het geld ervoor over om volgens haar waardes kleding te kopen of houden zij hun niet aan hun waardes bij het kopen van kleding. Om hierachter te komen heb ik 3 doelgroepen onderzocht met verschillende waardes. Ik heb onderzocht waar ze kleding kopen en waarom, wat ze belangrijk vinden aan een kledingstuk en of hun persoonlijke eigenschappen hierin een rol spelen.


55


56

LIEVER LUI DAN MOE? Om erachter te komen wat de reden is van verschillende doelgroepen waarom zij vooral voor massa productie kiezen en niet bij de zelfstandige modewinkeltjes/boetiekjes kopen, zijn er korte interviews gehouden bij 3 verschillende doelgroepen. In totaal zijn er 20 studentes geïnterviewd en zij bevinden zich in de leeftijdscategorie van 20 – 25 jaar. Het verschil in de doelgroep is te vinden in de studie en de waardes die zij hebben. Hieronder is een kort overzicht gemaakt van waar de 3 doelgroepen kopen, waar ze waarde aan hechten en wat deze consument belangrijk vindt als het om kleding gaat.

Doelgroep 1 AMFI (Amsterdam Fashion Institue) student: Zeer modebewuste studente, houdt van gezelligheid, is een streber en geeft om haar uiterlijk. Hecht waarde aan; Genieten van het leven, ambities hebben, respect, luxe, succes hebben, besteed tijd aan dingen die je interessant vindt. Vind bij kleding belangrijk; Pasvorm, goede prijs kwaliteit verhouding, stof, goede kwaliteit. Koopt bij; H&M, Zara, Primark, Mango, Urban Outfitters, Forever 21, Episode. Foto’s van de geïnterviewde studentes van het AMFI. Facebook.com


57

Doelgroep 2 Culturele antropologie student: Studente die geeft om haar mede mens, cultuur, de geschiedenis, ze leest graag en geniet van de kleine momenten. Hecht waarde aan; comfort, geluk, liefde, een ander kunnen helpen en cultuur. Vind bij kleding belangrijk; tijdloos, pasvorm en comfortabel. Koopt bij; Zara, H&M, Primark, American Apperal, Bershka, Vero Moda en Brandy & Melville. Foto’s van de geïnterviewde studentes van Culturele Antropologie, Facebook.com

Doelgroep 3 DERM (studentenvereniging sport & fun) student: Is een sportieve student die bewust is van het milieu en haar leefomgeving, houdt van reizen en nieuwe dingen ontdekken. Hecht waarde aan; Integriteit, handelen naar eigen weten, eerlijkheid, rechtvaardigheid, creativiteit, vrijheid en gezond eten. Vind bij kleding belangrijk; kwaliteit, eigen stijl, comfortabel en geen goedkope uitstraling. Koopt bij; Zara, Mango, River Island, H&M, Monki, Vero Moda, Topshop en IJ - hallen. Foto’s van de geïnterviewde studentes van de studentenverenging DERM. Facebook.com


58

Uit de bovenstaande gegevens kan worden geconcludeerd dat alle drie de doelgroepen veel bij de fast fashion ketens kopen en een enkeling ook bij tweedehands winkels. Als er wordt gekeken welke eigenschappen kleding moet bevatten zijn hier wel duidelijke verschillen in. De AMFI studente vindt het belangrijk dat de kleding een goede pasvorm heeft, goede kwaliteit en dat de stof mooi is. De culturele antropologie studente daarentegen vindt het belangrijk dat de kleding tijdloos is en comfortabel zit. En de DERM studente vindt eigen stijl belangrijk en de kleding moet geen goedkope uitstraling hebben. Deze eigenschappen sluiten ook aan op hun waardes. Maar de waardes en eigenschappen sluiten niet aan op hun koopgedrag. Bij alle drie de doelgroepen wordt er voor de makkelijke weg gekozen en gaan ze naar de fast fashion ketens. Ze kiezen voor deze makkelijke weg, omdat ze weten dat daar altijd wel iets te scoren valt zonder er te veel moeite voor te hoeven doen en meer geld aan uit te hoeven geven. Misschien zou er wel gezegd kunnen worden dat deze consument liever lui dan moe is. En van de studentes zegt: ‘Bij de kleine boetiekjes moet ik vaak langer zoeken voor kleding in mijn maat en daar neem ik de moeite niet voor’. Dit is niet geheel onbegrijpelijk maar als er naar hun waardes wordt gekeken zou deze moeite juist wel moeten worden genomen als ze hun waardes ook willen nastreven. Zo vindt de AMFI studente het belangrijk om respect te hebben voor andere en elkaar en ze willen een doel bereiken. Een ander kunnen helpen, geluk en liefde staat centraal bij de culturele antropologie studente. Bij de DERM studente gaat het om eerlijkheid, creativiteit, rechtvaardigheid en handelen naar eigen streven. Maar kunnen deze waardes gebonden worden aan één van de fast fashion ketens? Of zijn dit meer de waardes van de zelfstandige winkels? Als de onderzochte doelgroepen de waardes goedkoop en massa volgen zouden hebben dan zou het kloppen dat ze bij de grote mode ketens kopen. Maar de doelgroepen hebben hele andere waardes, waardes die aangeven dat er wordt nagedacht over hun leven, leefomgeving, doelen, de mede mens en rechtvaardigheid. Dus wordt het tijd dat deze doelgroepen ook weer volgens hun waardes kleding gaan kopen!


59

DEELCONCLUSIE Wat is het koopgedrag en wat zijn de waardes van 3 specifieke doelgroepen? Aan de hand van de interviews die zijn gehouden kan worden gezegd dat de doelgroepen die zijn onderzocht liever lui dan moe zijn. De consument van de verschillende doelgroepen kiest op dit moment liever voor zekerheid, makkelijk en goedkoop in plaats van dat ze handelen naar hun waardes. De waardes die de studentes belangrijk vinden zijn onder andere: respect, luxe, genieten van het leven, eerlijkheid, comfort, liefde, creativiteit en vrijheid. Maar deze waardes zijn niet terug te vinden in een fast fashion keten als er wordt gekeken naar produceren, distribueren en consumeren. Dit komt tevens overeen met het algemene onderzoek naar fast fashion, slow fashion en de zelfstandige winkels. Uit de voorafgaande onderzoeken is gebleken dat de fast fashion ketens een strategie hebben waardoor de consument telkens weer de behoefte heeft om een item bij deze ketens te kopen. Met slow fashion wordt er geprobeerd om deze consument af te remmen en zich bewust te worden van de aankopen die zij doet. Daarnaast komen de zelfstandige winkels steeds meer in de problemen omdat zij moeten concurreren met de fast fashion ketens die goedkopere kleding verkopen maar waar wel heel veel mensen in rond lopen. Daarom wordt het tijd om deze consument een andere keuze te laten maken als het om kleding kopen gaat.


60


61


62

CONCLUSIE Gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog houdbaar? Als de consument op deze manier blijft consumeren zal er geen onderscheid meer te vinden zijn in het straatbeeld en dit geldt zowel voor de winkels als voor de kleding. Op dit moment is er zo’n groot aanbod aan fast fashion dat de consument lui is geworden en telkens naar de fast fashion ketens rent omdat daar altijd wel iets nieuws, volgens de laatste trends en goedkoops te vinden is. De kleine, sfeervolle boetiekjes worden beetje bij beetje vervangen door massale modeketens en de winkelstraten worden omgebouwd tot een straat wat ook te definiëren is als een onpersoonlijke eenheidsworst. Daarom is het hard nodig dat de consument wakker wordt geschud en zich bewust wordt van haar koopgedrag. Vroeger kocht men kleding om zich te onderscheiden en haar eigen identiteit te benadrukken en nu worden de kledingkasten gevuld omdat de kleding zo goedkoop is. De consument moet weer gaan kopen volgens haar waardes en weer zien hoe een beleving, ervaring, persoonlijke aandacht, liefde en een uniek kledingstuk je gelukkig kan maken en met een glimlach de winkel uit kan laten lopen. Om deze reden is het dan ook van groot belang dat het gevarieerde winkel aanbod blijft bestaan!

Maar hoe kan het gevarieerde winkelaanbod blijven bestaan? Met de term slow fashion wordt er al een hele goede stap in de juiste richting gezet alleen is dit een lange termijn traject. Daarom heb ik vanuit de gedachtegang van slow fashion een website gemaakt waarbij de zelfstandige winkels centraal staan. Op deze website laat ik unieke zelfstandige winkeltjes zien die zijn weergegeven op een fietsroute (lopend kan natuurlijk ook). Nu heb ik alleen nog voor Amsterdam een route gemaakt maar dit wil ik zeker uitbreiden naar meerdere steden. Hierdoor krijgt de consument de kans om niet meer voor de makkelijke route te kiezen, zoals de Kalverstraat, maar een route langs persoonlijke boetiekjes. Op de website yournewfashionroute.jimdo.com is deze unieke route te vinden!


63


64

BRONNEN Internet AD, (2013). Modezaken massaal op de fles. [online] Available at: http://www.ad.nl/ad/nl/5597/Economie/article/detail/3416919/2013/03/28/Modezakenmassaal-op-de-fles.dhtml [Bezocht 12 Maart 2014]. Amsterdam American Hotel - Hampshire Eden, (2013). De Negen straatjes - Amsterdam American Hotel - Hampshire Eden. [online] Available at: http://www.edenamsterdamamericanhotel.com/amsterdam/de-negen-straatjes/ [Bezocht 10 Maart 2014]. Berfield, S. and Baigorri, M. (2013). Zara's Fast-Fashion Edge. [online] Businessweek.com. Available at: http://www.businessweek.com/articles/2013-11-14/2014-outlook-zarasfashion-supply-chain-edge [Bezocht 9 Maart 2014]. Borgezie.com, (2014). The House Of Borgezie. [online] Available at: http://www.borgezie.com [Bezocht 4 Mei, 2014] Businesscasestudies.co.uk, (2014). Introduction - Providing consumers with ethically sourced garments - Primark | Primark case studies, social media and information | The Times 100. [online] Available at: http://businesscasestudies.co.uk/primark/providingconsumers-with-ethically-sourced-garments/introduction.html#axzz2uuRIHlm0 [Bezocht 28 Maart 2014]. Cargocollective.com, (2014). Fashion & Architecture - ontstaat. [online] Available at: http://cargocollective.com/ontstaat/Fashion-Architecture [Bezocht 8 Maart 2014]. Delaatstemeter.nl, (2008). Zara: het geheim van de supersnelle supply chain - De Laatste Meter. [online] Available at: http://www.delaatstemeter.nl/slimme-laatste-meters/zarahet-geheim-van-de-supersnelle-supply-chain/ [Bezocht 1 Apr. 2014]. Dierkx, M. (2014). CBS: Aantal faillissementen loopt op, ook in modedetailhandel Modenieuws, mode vacatures, fashion, vakblad, jobs, trends, vacaturebank, vacature, modebranche, modevakblad, FashionUnited, kleding, winkels. [online] Fashionunited.nl.


65

Available at: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Columns/CBS%3A_Aantal_faillissementen_loopt_ op,_ook_in_modedetailhandel_2013081339692/ [Bezocht 22 Maart 2014]. Dierkx, M. (2014). Slow fashion vs fast fashion - Modenieuws, mode vacatures, fashion, vakblad, jobs, trends, vacaturebank, vacature, modebranche, modevakblad, FashionUnited, kleding, winkels. [online] Fashionunited.nl. Available at: http://www.fashionunited.nl/nieuws/Columns/Slow_fashion_vs_fast_fashion_20130125 38258/ [Bezocht 21 Maart 2014]. Esser, Y. (2014). Mode in 2025: veel fast fashion, weinig zelfstandigen - Modenieuws, mode vacatures, fashion, vakblad, jobs, trends, vacaturebank, vacature, modebranche, modevakblad, FashionUnited, kleding, winkels. [online] Fashionunited.nl. Available at: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Mode_in_2025%3A_veel_fast_fashion,_wei nig_zelfstandigen_2013111142985/ [Bezocht 24 Maart 2014]. Fabriq.nl, (2009). Fabriq | Female Fashion. [online] Available at: http://www.fabriq.nl [Bezocht 2 Maart 2014]. Fashionbi.com, (2014). Fast Fashion Market Report | Fashionbi. [online] Available at: http://fashionbi.com/market/fast-fashion/all [Bezocht 6 Maart 2014]. Fashionista.com, (2014). [online] Available at: http://fashionista.com/2013/12/teen-retailersfailing-abercrombie-american-eagle-aeropostale/ [Bezocht 17 Maart 2014]. Grant, A. (2012). They said/We said: A recently released book discusses the dangers of fast fashion | FASHION magazine. [online] Fashionmagazine.com. Available at: http://www.fashionmagazine.com/fashion/2012/06/26/they-saidwe-said-a-recentlyreleased-book-discusses-the-dangers-of-fast-fashion/ [Bezocht 12 Apr. 2014]. Grant, A. (2012). They said/We said: A recently released book discusses the dangers of fast fashion | FASHION magazine. [online] Fashionmagazine.com. Available at: http://www.fashionmagazine.com/fashion/2012/06/26/they-saidwe-said-a-recently-releasedbook-discusses-the-dangers-of-fast-fashion/ [Bezocht 9 Maart 2014]. Hulst, A. (2013). Snelle mode, onveilige arbeidsomstandigheden. [online] nrc.nl. Available at: http://www.nrc.nl/carriere/2013/02/08/snelle-mode-onveilige-arbeidsomstandigheden/


66

[Bezocht 3 Maart 2014]. Hutspot Amsterdam. Hutspot Amsterdam. [online] Available at: http://www.hutspotamsterdam.com [Bezocht 21 Maart 2014]. Ieseinsight.com, (2014). IESE Insight ?Fast Fashion? Retail Strategy Flying Off the Racks. [online] Available at: http://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=1034 [Bezocht 12 Maart 2014]. In de Mode voor modeprofessionals, (2014). De toekomst van Fast Fashion. [online] Available at: http://www.indemode.nu/carriere/de-toekomst-van-fast-fashion [Bezocht 19 Maart 2014]. Ing.nl, (2014). [online] Available at: http://www.ing.nl/Images/EBZ_ING_Fashion_2025_Trendvolgend_of_trendsettend_tc m7-147392.pdf?id=20131203014049 [Bezocht 12 Maart 2014]. Just-style.com, (2012). Fast fashion's competitive advantages. [online] Available at: http://www.just-style.com/management-briefing/fast-fashions-competitiveadvantages_id114806.aspx [Bezocht 5 Maart 2014]. Kozlowski, A. (2012). FASHION FUTURE: Fast Fashion vs. Food Security. [online] Fashionfuturebyanika.blogspot.nl. Available at: http://fashionfuturebyanika.blogspot.nl/2012/03/fast-fashion-vs-food-security.html [Bezocht 13 Maart 2014]. Laborrights.org, (2014). New Report Documents Fire Safety Cover-ups by US Retailers | International Labor Rights Forum. [online] Available at: http://www.laborrights.org/creating-a-sweatfree-world/news/new-report-documents-firesafety-cover-ups-by-us-retailers [Bezocht 20 Maart 2014]. Landsman, S. (2014). Let go of the logos! Fast fashion's victims. [online] CNBC.com. Available at: http://www.cnbc.com/id/101309338 [Bezocht 20 Maart 2014]. Modemythes, (2013). Fast fashion Archives - Modemythes. [online] Available at: http://www.modemythes.be/tag/fast-fashion/ [Bezocht 8 Apr. 2014] Mvonederland.nl. MVO Nederland | Samen veranderen. [online] Available at:


67

http://www.mvonederland.nl [Bezocht 2 Maart 2014]. Next Up Asia, (2012). 3 Reasons to Choose Entrepreneurship over Employment - Confessions from Young Entrepreneurs - Next Up Asia. [online] Available at: http://www.nextupasia.com/3-reasons-to-choose-entrepreneurship-over-employmentconfessions-from-young-entrepreneurs/ [Bezocht 26 Feb. 2014]. Nl.retailupdate.be, (2014). “Tally Weijl wordt dé fashion sensatie!” | retailupdate NL. [online] Available at: http://nl.retailupdate.be/tally-weijl-wordt-de-fashion-sensatie/ [Bezocht 27 Maart 2014]. Notjustalabel.com, (2014). THE SLOW FASHION MOVEMENT | NOT JUST A LABEL. [online] Available at: http://www.notjustalabel.com/editorial/the_slow_fashion_movement [Bezocht 21 Mei 2014] nsmbl.nl, (2014). Research: Voor zóveel geld hebben we ongedragen kleding in onze kast hangen. [online] Available at: http://www.nsmbl.nl/vrouwen-hebben-voor-dit-hogebedrag-ongedragen-kleding-in-hun-kast-hangen/ [Bezocht 10 Maart 2014]. Rabobankcijfersentrends.nl, (2014). [online] Available at: https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=print.printPdf&id=c4046897f426-4bbe-a161-0a7481c2ceba - [Bezocht 2 Maart 2014]. Retaildetail.be, (2014). Alle retailnieuws over: fast fashion | RetailDetail. [online] Available at: http://www.retaildetail.be/nl/reportage-holder/itemlist/tag/fast%20fashion/ [Bezocht 2 Apr. 2014]. RetailNews, (2013). Grote winkelstraten gedomineerd door ketens. [online] Available at: http://www.retailnews.nl/rubrieken/meer/studies/37573/grote-winkelstratengedomineerd-door-ketens.html [Bezocht 16 Maart 2014]. RetailNews, (2013). Grote winkelstraten gedomineerd door ketens. [online] Available at: http://www.retailnews.nl/rubrieken/meer/studies/37573/grote-winkelstratengedomineerd-door-ketens.html [Bezocht 11 Maart 2014]. RetailNews, (2013). 'Middensegment in fashion verdwijnt'. [online] Available at: http://www.retailnews.nl/rubrieken/non-foodretail/fashion-retail/39199/middensegmentNoupy Bokhoven AMFI 2014 Gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog houdbaar

68

in-fashion-verdwijnt.html [Bezocht 22 Maart 2014]. RetailNews, (2013). 'Middensegment in fashion verdwijnt'. [online] Available at: http://www.retailnews.nl/rubrieken/non-foodretail/fashion-retail/39199/middensegmentin-fashion-verdwijnt.html [Bezocht 12 Maart 2014]. stad, E. (2014). Zara naar Enschede. [online] Enschede onze Stad. Available at: http://enschedeonzestad.nl/zara-naar-enschede.html [Bezocht 5 Maart 2014]. Slowfashionforward.org, (2014). slow fashion forward. [online] Available at: http://slowfashionforward.org [Bezocht 21 Mei 2014]. Telegraaf.nl, (2014). 'Modebranche krimpt verder in 2014'. [online] Available at: http://www.telegraaf.nl/uitwinkelen/onderzoek/22047302/___Modebranche_krimpt_ver der_in_2014___.html [Bezocht 11 Maart 2014]. Textilia, (2014). Houd alsjeblieft je mond over duurzaamheid. [online] Available at: http://www.textilia.nl/Ondernemen/MVO_Michiel_van_Iperen_Houd_alsjeblieft_je_mo nd_over_duurzaamheid-140212080000#.UxWrmXlwy2w [Bezocht 10 Apr. 2014]. Twinklemagazine.nl, (2013). Retail(r)evolutie: wat is er gaande? (deel 2). [online] Available at: http://www.twinklemagazine.nl/achtergronden/2013/06/retail(r)evolutie-wat-is-ergaande-(deel-2)/index.xml [Bezocht 8 Maart 2014]. Vanpeet.nl. Stoere, gedurfde en vrouwelijke kleding voor vrouwen - VanPeet Den Haag. [online] Available at: http://www.vanpeet.nl [Bezocht 28 Maart 2014]. Worldfinancialreview.com, (2014). Fast Fashion, Luxury Brands, and Sustainability | The World Financial Review. [online] Available at: http://www.worldfinancialreview.com/?p=3466 [Bezocht 8 Apr. 2014]. www.nivelo.co.uk, J. (2014). Fast fashion, "value" fashion | Ethical Fashion Forum. [online] Ethicalfashionforum.com. Available at: http://www.ethicalfashionforum.com/theissues/fast-fashion-cheap-fashion [Bezocht 1 Apr. 2014]


69

Artikel Hansson, M. (2011). What impact has a fast fashion strategy on fashion companies/ ' supply chain management?

Analyse Rapport ING Bank. Fashion 2025 Trendvolgend of trendsettend. Schuttelaars & Partners, (2011). Duurzaam als basis en kiezen voor de prijs. Schuttelaars & Partners, (2011). Delen als een manier om samen te verduurzamen. Ministry of foreign affairs of the Netherlands. CBI product factsheet fast fashion in the Netherlands. Nederland.

Boeken Jones, S., Toscani, J. en Scholten, T. (2005). Inleiding modeontwerp. 1st ed. Amsterdam: BIS Publishers. Brand, J. en Teunissen, J. (2013). A Fashion Odyssey. 1st ed.

Documentaire NPO, (2013). Het geheim van Hema. [video] Available at: http://www.uitzendinggemist.nl/afleveringen/1317899 [Bezocht 8 Maart 2014]. BBC, (2014). Primark on the racks. [video] Available at: http://www.youtube.com/watch?v=OWio7NVOnaI [Bezocht 15 Feb. 2014]. NPO, (2014). It's in the sky. [video] Available at: http://www.hollanddoc.nl/kijk-luister/kunsten-cultuur/mode.html?playurn=urn:vpro:media:program:30108169¤tPage=1 [Bezocht 20 Apr. 2014].


70

Interview Costanje, C. (2014). Fast fashion - slow fashion.

Journal Bitner, M. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of marketing, 56(2).

Presentatie Harmsen, K. (2014). Service - How ultimate service is created.


71

BIJLAGE 1 – INTERVIEW C. COSTANJE WAT VIND JE VAN FAST FASHION? Op tegen dat er zoveel wordt van geproduceerd. Niet tegen fast fashion, maar tegen het idee van het snelle kopen. Tegen het idee van dat je bij de Primark bijna beter nieuwe sokken kan kopen dat dat je ze zelf kan wassen omdat je dan minder geld uitgeeft. Zelf ben ik gestopt met kopen in de Kalverstraat omdat ik het massale niet meer leuk vindt. En veel leuker vind om mijn best te doen om iets orgineels te vinden, wat ook oprecht is gemaakt. DENK JE DAT OVER 10 JAAR DEZE KETENS NOG IN HET STRAATBEELD TE ZIEN ZIJN? Ja zijn er zeker nog. Je hebt veel mensen met weinig geld en die kochten eerst tweede handskleding. Maar nu is tweede hands kleding bijna duurder dan kleding van de Primark dus gaan ze daar allemaal hun kleding kopen. Om die groep te veranderen in hun koopgedrag dat is zo’n ontzettende opgave. De ketens blijven bestaan, maar gaan wel spelen met hun collectie. Bijvoorbeelde de Consious collectie van H&M, zij zijn heel erg aan het promoten, ze laten hierdoor wel de consument erover nadenken. H&M is goed in dat ze verschillende labels hebben waardoor ze 75% van de markt aanspreken. MENSEN GAAN NIET MEER WINKELEN VOOR DE ERVARING OF BELEVENIS? Wij zijn een hele andere consument dan de gemiddelde consument. Wij stappen zo een Dior winkel binnen. Maar consument die naar de Primark gaat die ‘durft’ dat niet. Maar stapt dus wel de Primark binnen omdat je daar ook als groep naar binnen kan gaan en zij gaan niet naar de 9 straatjes omdat het te persoonlijk misschien is. De drempel die je overheen moet stappen is veel groter, want je wordt opgemerkt en aangesproken. En bij een H&M valt niemand het op wat je doet.


72

IS HET NOG OOM EEN SERRVICE TE BEDENKEN WAARDOOR DE DREMPEL VERLAAGT WORDT OM DE WINKEL IN HET MIDDENSEGMENT BINNEN TE STAPPEN? De 9 straatjes doet het wel al een beetje omdat het een geheel is. Winkels als Hutspot en Collecter en pop - up store combineert allemaal dingen met elkaar, zoals kleding met koffiedrinken. Dat soort winkelconcepten trekken wel mensen naar een buurt toe. Want de Utrechtsestraat is wel een vergeten straat. HEEFT DE CONSUMENT BEHOEFTE AAN IETS EXTRA’S? Ligt er heel erg aan welke doelgroep. Het gaat om de moeite die je doet om iets te vinden. Bij de H&M weet je dat je iets zal vinden en als je naar een andere winkel gaat moet je moeite doen waar je gaat kopen. Je doet extra moeite voor het zelfde product alleen ben je exclusiever. Het is niet slecht om bij de H&M te kopen maar een consument moet bewuste keuzes maken. Je kan met een consument in discussie blijven gaan bij wie het niks uitmaakt. Het heeft ook te maken dat je iemand bewust moet maken van haar identiteit, wat draag je en wat wil je uitstralen en welke kleding heb je hangen in je kledingkast en kan dat met kleding van de H&M? MENSEN BEWUST LATEN WORDEN VAN HUN AANKOPEN Het is niet haalbaar om mensen 100 procent duurzaam te laten worden omdat ze ook veel gaan kopen en dan moet je ook letten op het wassen etc. H&M is er toch ook meebezig en dat laat de consument wel nadenken, maar het heeft vooral een commercieel belang. Als consument ben je ontzettend ontwetend. Zoals H&M de actie had om oude kleding naar de H&M te brengen en dan kreeg je per kilo korting. Dit leverd voor de H&M heel veel geld op. Iets doen aan de onwetendheid. Zoals angora is een tijdelijk iets maar vervolgens koopt iedereen het weer.


73

BIJLAGE 2 – INTERVIEWS DOELGROEPEN VRAGENLIJST DOELGROEP AMFI 1. Waar koop jij je kleding? Online, Zara, H&M, River Island, Episode, Urban Outfitters, Monki’s 2. Waar koop je het liefst je kleding? Zara en online 3. Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Hoe het eruit ziet, kwaliteit en de prijs 4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? - Behandel anderen zoals je zelf ook behandeld wilt worden - Always a lesson, never a failure, - Doe je best voor/besteed tijd aan dingen die je interessant vind en voor/aan wat je wilt bereiken - Take care of the ones you love (family & friends) - Enjoy life 5. Welke merken vind je interessant/gaaf? Yves Saint Laurent, Chanel, Isabel Marant, Forloveandlemons

6. Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? H&M, niet de beste kwaliteit maar wel leuke kleren voor een relatief goedkope prijs Zara, mooie kleren van een betere kwaliteit en voor ook iets meer geld Mango, Zelfde als de Zara Primark, kleren van een slechte kwaliteit, rare stoffen maar heel goedkoop

7. Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Hippe kleren die er net anders uit zien dan uit gewone winkels zoals de Zara. Duurder dan de Zara. En dus bijna altijd boven mijn budget, ik moet eerst zeker weten dat ik het wil hebben voordat ik het koop.


74

VRAGENLIJST DOELGROEP AMFI 1. Waar koop jij je kleding? Ik koop mijn kleding bij de H&M, Zara, Primark

2.

Waar koop je het liefst je kleding? Zara

3.

Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Dat het goed zit en de prijs/kwaliteit verhouding goed is.

4.

Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Genieten van het leven, vrienden en familie. Ambities hebben en proberen je doel te bereiken.

5.

Welke merken vind je interessant/gaaf? Alexander Mcqueen, Stella McCartney.

6.

Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? Dat het druk en groot is en dat ik redelijke goedkope kleding kan vinden.

7.

Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Een klein winkeltje waar het niet zo massaal is, waar duurdere kleding hangt maar ook betere kwaliteit


75

VRAGENLIJST DOELGROEP AMFI 1. Waar koop jij je kleding? Internet Winkel 2. Waar koop je het liefst je kleding? Winkel maar heb vaak weinig tijd dus meer op internet uit eindelijk 3. Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Kwaliteit. Dat het een paar seizoenen mee gaat 4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Respect voor anderen 5. Welke merken vind je interessant/gaaf? Sandro All saints First of August 6. Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? De duurdere dingen bij Zara en H&M moeten wel van prima kwaliteit zijn en langer mee gaan dan dingen vd Mango of Primark 7. Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Meer trendy dan Kalverstraat. Iets exclusiever maar ook prijziger


76

VRAGENLIJST DOELGROEP AMFI 1. Waar koop jij je kleding? Zara, H&M, Forever 21, New Look, ASOS, CO&CO

2. Waar koop je het liefst je kleding? Zara, Forever 21

3. Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Pasvorm, stof, prijs

4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Vrijheid, familie & vrienden, zelfrespect, avontuur, genieten, luxe, succes hebben, gelijkheid

5. Welke merken vind je interessant/gaaf? Nike, Isabelle Marant

6. Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? Goedkope kleding die op dat moment hip is. Waarschijnlijk lage kwaliteit of slechte pasvorm (Zara wel wat hogere verwachting) Snel nieuwe hippe collecties.

7. Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Aparte, originele kleding. Stuk duurder. Noupy Bokhoven AMFI 2014 Gevarieerd winkelaanbod, hoelang is dat nog houdbaar

77

VRAGENLIJST DOELGROEP CULTURELE ANTROPOLOGIE 1. Waar koop jij je kleding? Weekday, Primark, H&M, Urban outfitters, Zara, American Apparel 2. Waar koop je het liefst je kleding? American Apparel 3. Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Dat het tijdloos is maar wel met een vleugje van de laatste mode erin. 4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Comfort 5. Welke merken vind je interessant/gaaf? Acne 6. Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? Veel kleding scoren voor weinig, vooral basics. 7. Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Ik ga dan vooral eerst heel lang kijken, ik koop niet zo een twee drie iets in deze winkels. Ik ben dan bang te veel geld uit te geven aan iets wat ik niet zo vaak ga dragen.


78

VRAGENLIJST DOELGROEP CULTURELE ANTROPOLOGIE 1. Waar koop jij je kleding? H&M, Bershka, Zara, Primark, IJ - hallen

2. Waar koop je het liefst je kleding? Bershka,

3. Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Dat het past en lekker zit. Dat het leuk staat.

4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Dat er elke dag gezongen wordt. Geluk. Liefde. Standaard shit. Wil wel een geforceerd creatief antwoord gaan geven maar dit is een te brede vraag waar ik niets mee kan. Sorry. 5. Welke merken vind je interessant/gaaf? Pull and Bear

6. Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? Kleding te zien en personeel wat me helpt. 7. Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Hetzelfde alleen dan duurder. En dat er een kleinere selectie aan kleding is die er hangt.


79

VRAGENLIJST DOELGROEP CULTURELE ANTROPOLOGIE 1.

Waar koop jij je kleding?

Zara, H&M, Vero Moda, Anna Scott (af en toe via de world fashion days) Ook wel merken maar alleen in de uitverkoop

2.

Waar koop je het liefst je kleding?

Vero Moda, lekker makkelijk en dichtbij en goedkoo

3.

Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat?

Dat ik er leuk uitzie en dat het comfortabel zit

4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Vrienden, familie, dat andere mensen het goed hebben. Dat wij een ander moeten kunnen helpen. 5. Welke merken vind je interessant/gaaf? Maison Scotch, Levi’s, Anna Scott 6. Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? Dat ik voor goedkoop sowieso wel iets van een shirtje kan kopen wat ik leuk vind. Het zal misschien niet elk seizoen meegaan, maar dat maakt voor die prijs ook niet uit 7. Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Leuke dingen voor iets meer geld. Maar dan heb je wel iets meer eigens, iets meer unieke dingen. Dat zal je zeker niet tegenkomen in de H&M of Zara


80

VRAGENLIJST DOELGROEP CULTURELE ANTROPOLOGIE 1. Waar koop jij je kleding? Vooral bij Zara, Brandy & Melville, Episode, vintage kledingmarkten & de kringloop. 2. Waar koop je het liefst je kleding? Bij de Brandy & Melville. 3. Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Ik vind het belangrijk dat kleding lekker zit en dat ik het mooi vind. Ik vind losse kleren lekker zitten en koop dus vaak wijde T-shirts en truien. Ik vind het ook belangrijk dat de kleren die ik koop bij mijn stijl passen. Ik kan mijn stijl niet echt beschrijven maar de kleren die ik koop zijn vaak wel een beetje stoer en hebben vaak donkere kleuren. Ik koop mijn kleding ook vaak tweedehands omdat dit goedkoop en goed is voor het milieu. 4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Een beetje cliché maar ik vind liefde het belangrijkste wat er is. Ik denk dat je als je liefde geeft, je dit ook terug krijgt. Met liefde hangen ook gelijkheid en respect samen, iedereen verdient het om lief te hebben en liefde te krijgen. Ik vind het ook erg belangrijk om open te staan voor andere culturen en mensen die heel anders denken als jij: door andere denkbeelden niet te verwerpen maar ze gewoon als anders te zien kan je een heleboel conflict voorkomen. Ik hecht ook veel waarde aan relaxtheid (is dit een woord? haha). Je hoeft niet van alles te bereiken in je leven, als je maar gelukkig bent & bijna alles komt uiteindelijk toch wel goed. 5. Welke merken vind je interessant/gaaf? Zara, Brandy Melville, Episode, Urban outfitters. 6. Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? Ik verwacht dat ik bij de H&M en de Primark dat ik veel goedkope kleding tegenkom, van een niet heel goede kwaliteit. Soms vind ik iets leuk maar vaak ook niet. Bij de Zara en Mango verwacht ik kleding van een betere kwaliteit die iets duurder zijn dan de kleding bij de H&M. Ik verwacht in deze winkels mooie kledingstukken die goed in elkaar zitten (qua ontwerp en kleurgebruik). 7. Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Ik verwacht van de meeste winkels in de 9 straatjes dat het winkels zijn met dure artikelen van goede kwaliteit. Vanwege de prijzen ga ik zelf eigenlijk nooit winkelen in dit gebied. Wel bevinden zich ook een Episode en Zipper in de 9 straatjes, hier ga ik wel eens heen. Ik verwacht bij deze winkels goedkope, leuke kleding.


81

VRAGENLIJST DOELGROEP DERM 1. Waar koop jij je kleding? ZARA, Mango, River Island, Monki, H&M. Heel soms Bijenkorf, Second Female & COS.

2. Waar koop je het liefst je kleding? COS, River Island, Zara, Bijenkorf

3. Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Kwaliteit van de materialen, generaliseerbaarheid met de rest van mijn reeds bestaande kast, mate waarin het huidige mode is.

4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Integriteit, handelen vanuit geweten. Streven naar je eigen plafond / hoogst haalbare.

5. Welke merken vind je interessant/gaaf? COS, nasty gal

6. Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? Slechte tot matige kwaliteit, niet duurzaam, goedkoop.

7. Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Betere kwaliteit, exclusievere mode, duurder en minder generaliseerbaar. Bovendien minder toegankelijk voor “iedereen”, qua stijl. “Moeilijker” dan de casual H&M trui.


82

VRAGENLIJST DOELGROEP DERM 1. Waar koop jij je kleding? Bij H&M, Zara, Urban Outfitters, Villa, By Fabrio, forever 21 en Monki. 2. Waar koop je het liefst je kleding? Hangt er vanaf of ik opzoek ben naar basics (H&M, Zara) of extra kleding (de rest) 3. Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Dat ik er verzorgd uitzie en een beetje met de tijd meega en m'n eigen stijl bewaar, maar kleding aanschaffen is is absoluut niet prioriteit nummer 1.

4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Ik geef om relaties, vriendschappen en zelfontwikkeling. 5. Welke merken vind je interessant/gaaf? Daar kijk ik nooit echt naar haha, als het er leuk uitziet en me leuk staat zou het me een worst wezen waar het vandaan komt. Als het om broeken gaat dan heb ik vaak G-star. 6. Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? H&M, Zara: basics Mango: basics en extra Primark: koopjes shoppen, the more the better 7. Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Dan denk ik meteen aan duurdere winkels, maar ook aan stijlvollere winkels. Daar ga ik ook het liefst naar By Fabrio, leuke prijzen en net even anders.


83

VRAGENLIJST DOELGROEP DERM 1. Waar koop jij je kleding? Ik koop voornamelijk mijn kleding bij de H&M, de Zara en VERO MODA

2. Waar koop je het liefst je kleding? Online en dan wel bij de Zara

3. Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Dat het lekker zit en dat de prijs-kwaliteit verhouding klopt.

4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Ik vind het belangrijk in het leven dat mensen genieten, ik vind familie en vrienden belangrijk. En daarnaast vind ik eerlijkheid, rechtvaardigheid en creativiteit belangrijk.

5. Welke merken vind je interessant/gaaf? MbyM, Zara, Nike, American Vintage, Zadig & Voltaire, Vans, Herschell, Labels

6. Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? Bergen met ‚goedkope’ kleding, waar je sowieso wel iets leuks vind.

7. Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Dure, maar veel mooie kleding.


84

VRAGENLIJST DOELGROEP DERM 1. Waar koop jij je kleding? H&M, Zara, Mango, Topshop, 9straatjes, IJ - hallen

2. Waar koop je het liefst je kleding? Deze vraag is hetzelfde als 1…

3. Wat vind je belangrijk als het om kleding gaat? Dat het er niet goedkoop uit ziet, dat het niet uit elkaar valt. Dat het materiaal en kleur mooi is. Maar het ligt ook aan hetgeen het voor bedoeld is: pyjama: zacht, warm. Uitgaansgelegenheden spannender en hoeven niet per se zo comfortabel te zitten, etc.

4. Wat zijn je eigen waardes, waar geef je om/wat vind je belangrijk in ‘het leven’ ? Erg brede vraag.. maar in steekwoorden: vrijheid, creativiteit, gezond eten, genieten van kleine dingen. 5. Welke merken vind je interessant/gaaf? Topshop, Forever 21,

6.

Wat is je verwachting als je een H&M, Zara, Mango of Primark binnenstapt? Bij elk van deze winkels verwacht ik iets anders. H&M verwacht ik goedkope producten die er niet goedkoop uitzien. Bij zara en mango verwacht ik kwaliteit, meer dan goedkope prijs. Bij primark verwacht ik een heleboel heel lelijke kleren van slechte kwaliteit voor weinig geld. In alle winkels verwacht ik drukte en lang wachten voor een paskamer.

7.

Wat is je verwachting als je een winkel binnenstapt uit het middensegment (denkend aan winkels in de 9 straatjes) ? Vaak lang zoeken naar kleding in mijn maat, hipper, meer chaos


85


86

GEVARIEERD WINKELAANBOD HOELANG IS DAT NOG HOUDBAAR? SCRIPTIE NOUPY BOKHOVEN AMFI AMSTERDAM FASHION INSTITUTE

Recommend Documents