Scriptie. De modernisering van Casa Collection. Auteur. Studentnummer. Instituut. Opleiding. Afstudeerbedrijf. Begeleider Amsterdam Fashion Institute

Scriptie De modernisering van Casa Collection

Auteur José Misran

Studentnummer 215694

Instituut Amsterdam Fashion Institute

Opleiding Fashion and Management

Afstudeerbedrijf Casa Collection B.V.

Begeleider Amsterdam Fashion Institute Reneé Spijkerman

Begeleider Casa Collection B.V. Saskia Brugge

Amsterdam 12 mei 2009 Dit onderzoek bevat eigen werk

De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 1

Voorwoord In sneltreinvaart vlogen de vier jaar aan het Amsterdam Fashion Institute voorbij. Dan is er opeens het moment van afstuderen en dat moment brak voor mij aan in februari dit jaar. Ik heb de uitdaging gekregen een groot onderzoek uit te voeren in opdracht van Casa Collection. Na goedkeuring van mijn startdocument kon het echte werk beginnen. Dit rapport gaat over de modernisering van Casa Collection. Het rapport bevat een onderzoek naar mogelijkheden voor het opzetten van een nieuwe formule voor dit zilvermerk in de Nederlandse zilverbranche. Om deze nieuwe formule te ontwikkelen, is voornamelijk gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. Dit rapport is in samenwerking met Casa Collection gemaakt. Hier is rekening gehouden met de eisen die Casa Collection heeft opgestelt, zodat de uitkomst van dit onderzoek uiteindelijk gerealiseerd kan worden. Met veel plezier en enthousiasme heb ik aan dit rapport gewerkt. Mijn speciale dank gaat uit naar Saskia Brugge, zij heeft mij de mogelijkheid gegeven tot het schrijven van dit rapport. Verder wil ik het team van Casa Collection bedanken voor alle adviezen voor dit onderzoek. Ook mijn afstudeer coach René Spijkerman die mij heeft begeleid en altijd een positieve insteek heeft gegeven. Verder gaat mijn dank uit naar het thuisfront die mijn frustraties en overwegingen hebben moeten aanhoren de afgelopen maanden. Tot slot bedank ik alle mensen die mee hebben gewerkt aan telefonische of diepte interviews. José Misran Amsterdam, 12 mei 2009


Inhoudsopgave



Samenvatting Casa Collection werd vroeger gezien als een groothandel en is nu een zilverlabel dat producten levert aan Magazijn de Bijenkorf en 300 juweliers verspreid over Nederland. Het bedrijf is klein en heeft een informele bedrijfsstructuur. De meeste activiteiten op de werkvloer worden handmatig uitgevoerd en dat in een tijd van digitalisering. Na 40 jaar is dit bedrijf toe aan vernieuwing en wil daarom ook een andere weg inslaan. Momenteel wordt Casa Collection als een onbekend merk gezien en verlopen de verkopen niet naar wens, waardoor nadelige ontwikkelingen zich voor doen zoals afnemers die minder tot geen inkoop order plaatsen. Dit rapport gaat hoofdzakelijk over de modernisering van Casa Collection. Voor het modernisatieplan zal de huidige situatie onder de loep genomen worden. De volgende onderzoeken vinden plaats in dit rapport; een imago onderzoek, een marktonderzoek en een concurrentie analyse. Naar aanleiding van de probleemstelling zal de volgende hoofdvraag gesteld worden; “Op welke manier kan Casa Collection zichzelf opnieuw introduceren binnen de Nederlandse juweliersbranche en hoe kan een voorraadsysteem ontwikkeld worden voor de Casa Collection shop-in-shops?” De onderstaande deelvragen komen in dit rapport ook aan bod; -“Wat kan Casa Collection doen om zich te herpositioneren in de juweliersbranche, zodat zij in de toekomst beschikken over een sterke positie.” -“ Wat kan Casa Collection doen zodat er naamsbekendheid gecreëerd wordt onder de consument en de afnemer?”. -“Wat kan Casa Collection doen zodat het marktaandeel toeneemt met 30%?”

Voor dit rapport is gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. Er hebben telefonische en diepte-interviews plaats gevonden in het kader van fieldresearch. Ook zijn gegevens verzameld aan de hand van bruikbare bronnen en artikelen. Hieronder volgt een opsomming van de conclusies die uit het onderzoek naar voren kwamen; - Het imago onderzoek toont aan dat de klant en afnemers grotendeels niet bekend zijn met Casa Collection als merk. Door de opkomst van concurrenten zwakt Casa Collection steeds meer af gezien de aantrekkelijkheid. De kans op achteruitgang is groot wanneer er geen reorganisatie plaats vindt. - Casa Collection moet zich opnieuw profileren in de juweliersbranche, zodat het bedrijf in de toekomst over een sterke positie beschikt. Dit zal natuurlijk op een professionele wijze moeten gebeuren. Een vernieuwend concept, nieuwe huisstijl en verfrissend assortiment zal een grote rol spelen binnen alle vernieuwingen. Daarbij zullen de omzet cijfers niet alleen gunstiger worden, maar ook door het ontwikkelen van een voorraadsysteem en een promotieplan kan Casa Collection een “veiliger” bedrijf worden. - Zowel op korte als lange termijn, zal de modernisering invloed hebben op de winstgevendheid van Casa Collection. Er wordt verwacht dat de bedrijfsdoelstellingen worden behaald aan de hand van dit rapport.


1. Inleiding 1.1 Aanleiding Voor mijn afstudeeropdracht aan het Amsterdam Fashion Institute staat alles in het teken van het herpositioneren van Casa Collection. Dit is een kleine onderneming die handelt in zilveren en vergulde sieraden. Dit bedrijf begon 41,5 jaar geleden als een kleine groothandel, maar is uitgegroeid tot een zilver merk met meer dan 300 verschillende verkooppunten door heel Nederland. Casa Collection levert onder andere aan juwelierszaken en aan Casa Collection shop-in-shops die te vinden zijn in alle filialen van Magazijn de Bijenkorf. 1.2 Probleemstelling Casa Collection is na meer dan 40 jaar duidelijk toe aan modernisering. Dit is met name op te merken aan drastische veranderingen sinds 2006 plaats vonden. Door bijvoorbeeld de opkomst van vele concurrenten, zijn in 2008 vijf Casa Collection shop-in-shops verhuisd van een A of B locatie naar een C of D locatie. Dit is bijna de helft van het totaal aantal Casa Collection shop-in-shops. Verder is meer dan 70% van de omzet afkomstig uit de verkopen die in Magazijn de Bijenkorf plaats vinden. Tot mijn grote verbazing weet Casa Collection weinig tot niets over de voorraadstromen die daar plaats vinden. Doordat de Casa Collection shop-in-shops niet voorzien zijn van een voorraadsysteem, ontstaan er veel onduidelijkheden en is een goede sturing vanuit het hoofdkantoor niet mogelijk. Per 1 augustus 2009 zal gestart worden met een geheel nieuwe formule met de volgende doeleinden: -Casa Collection opnieuw op de kaart zetten binnen de Nederlandse zilverbranche. -Naamsbekendheid creëren. -Het marktaandeel vergroten met 30%. 1.3 Hoofd- en deelvragen De volgende hoofdvraag bestaat uit twee belangrijke aspecten die beide bijdragen aan een “veilig”bedrijf voor de toekomst. “Op welke manier kan Casa Collection zichzelf opnieuw introduceren binnen de Nederlandse juweliersbranche en hoe kan een voorraadsysteem ontwikkeld worden voor de Casa Collection shop-in-shops, zodat de voorraadstromen aangestuurd kunnen worden?” Ook zal op de volgende deelvragen antwoord verkregen worden; -“Wat kan Casa Collection doen om zich te herpositioneren in de juweliersbranche, zodat zij in de toekomst beschikken over een sterke positie.” -“ Wat kan Casa Collection doen zodat er naamsbekendheid gecreëerd wordt onder de consument en de afnemer?”. -“Wat kan Casa Collection doen zodat het marktaandeel toeneemt met 30%?” 1.4 Aanpak Om een vernieuwend, passend en kwalitatief hoog concept te ontwikkelen is kennis, inzicht van trends en de markt van groot belang. Daarom zullen diverse onderzoeken uitgevoerd moeten worden naar de huidige situatie, markt, branche, doelgroep en concurrenten. Dit zal dan ook het startpunt zijn voor het nieuwe concept. Daarnaast zal het plan voor het ontwikkelen van een voorraadsysteem uitgewerkt worden. 1.5 Onderzoeksopbouw Het totale onderzoek kent de volgende onderdelen; Hoofdstuk 1: Het marktonderzoek Hoofdstuk 2: De concurrentieanalyse


Hoofdstuk 3: De huidige situatie Hoofdstuk 4: De nieuwe situatie Hoofdstuk 5: Het promotieplan Hoofdstuk 6: Het voorraadsysteem Hoofdstuk 7: Het financiële plan Hoofdstuk 8: Conclusie De volgende analyses zijn verwerkt door de voorgenoemde hoofdstukken; De SWOT-analyses: Hier worden de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen over de huidige en nieuwe situatie van Casa Collection in één oogopslag weergeven. Interne analyse: Dit bevat allerlei gegevens omtrent Casa Collection, die zijn verkregen aan de hand van diepteinterviews met de adjunct directeur van Casa Collection, shopmanager en assistent bedrijfsleider van de Bijenkorf te Utrecht en eigenaren van diverse juwelierszaken. Hierdoor is inzicht verkregen over de huidige positie, ontwikkelingen, sterktes en zwaktes van Casa Collection. Externe analyse: De informatie die hiervoor verstrekt is, is afkomstig uit artikelen afkomstig van internetsites en tijdschriften. Ook de diepte-interviews hebben een grote bijdrage geleverd. Verder bevat het ook informatie over de doelgroep, producten, promotie, prijzen en de service van directe en indirecte concurrenten. Voorraadstroom analyse: Hier wordt zichtbaar hoe de huidige voorraadstroom eruit ziet, tevens zal de nieuwe voorraadstroom gevisualiseerd worden. Tot slot bevat dit rapport verschillende foto’s die een beeld vormen van de nieuwe huisstijl, deze zijn in het kader van dit rapport alvorens ontwikkeld.


2. Het marktonderzoek 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal duidelijk worden welke branche ontwikkelingen zich nu voor doen of in de toekomst wellicht gaan voortzetten. Ontwikkelingen die zich nu afspelen in de sieradenbranche zijn onder de loep genomen. Recente ontwikkelingen hebben gevolg op het consumenten gedrag, dit wordt daarom ook uitgebreid geanalyseerd. Door onderzoek te doen op de huidige markt, kan Casa Collection hierop inspelen en zich richten op nieuwe kansen. 2.2 Branche informatie De juweliersbranche ondergaat sinds 2002 verschillende ontwikkelingen die zelfs door juweliers als grillig gezien werden. De grillige ontwikkelingen hebben ook invloed gehad op de omzet van Casa Collection. Vanaf 2005 verliepen het totaal aantal bestedingen in deze branche vrijwel constant. Dit heeft ook te maken gehad met het prijsniveau wat redelijk tot constant is verlopen door de jaren heen (zie figuur 1). In 2006 werden de verkoopprijzen flink opgeschroefd, waardoor het prijsniveau in de juweliersbranche verhoogd werd. Dit had geen negatief effect op het koopgedrag van de consument. Het verkochte volume was namelijk 2% groter dan in 2005. Juweliers zagen ook deze enorme stijging in de verkoopprijzen van Casa Collection in 2006, waardoor 25% van de juweliers geen producten meer afnamen. Zij vonden de artikelen van Casa Collection tè duur worden en voor hun doelgroep grotendeels niet betaalbaar meer. In figuur vier is te zien hoe het aantal juweliers percentueel afneemt. In 2007 kent de juweliersbranche een flinke stijging van 13% ten opzichte van 2002. Deze stijging was helaas van korte duur. In 2008 zwakt de totale omzet in de branche af met 1,8% in vergelijking tot 2007 en gingen er 7% minder producten over de toonbank. In 2008 kocht de consument dus een stuk minder sieraden en uurwerken dan voorheen. In 2007 bedroeg de totale branche omzet € 745 miljoen (exclusief BTW), de omzetontwikkeling van de totale branche is al volgt; Ontwikkelingen in de juweliersbranche 2008 t.o.v. 2007: Omzet: -1,75% Prijs: 5,75% Volume: - 2% Bestedingen aan de juweliersbranche 2008 t.o.v. 2007 (incl BTW): Totale bestedingen: € 1,3 miljard Per huishouden: €181,30 Per hoofd: € 80,36 Figuur 1 “branche ontwikkelingen”

In 2006 werden ook de verkoopprijzen bij Casa Collection enorm verhoogd. De verkoopprijzen stegen zelfs drie keer in één jaar. Volgens de directie van Casa Collection had dit voornamelijk te maken met de zilverkoers die steeg in de betreffende productielanden. Door deze enorme prijsstijgingen nam de omzet af met 7% in 2007 (zie figuur 3). Klanten dachten langer na over een aankoop of stapten over naar een ander merk. Sinds 2006 werd de samenwerking tussen juweliers en Casa Collection tijdelijk of definitief beëindigd. Ongeveer 66% van de juweliers stapten in 2008 over naar een ander merk of namen tijdelijk geen producten meer af (zie figuur 4). Het verlies in klanten is dus enorm. De Bijenkorf, grootste keten en grootste afnemer van Casa Collection, blijft samenwerken. Opvallend is dat de “kleinste klanten”, die minder dan €1200,- aan artikelen inkochten per jaar, de samenwerking beëindigde. De


samenwerking werd niet alleen door de afnemers afgesloten, ook Casa Collection verbrak de zakenrelaties voor ongeveer twee procent gezien over het totale klantenbestand in 2008. € 1.800.000,00

€ 1.200.000,00

250

€ 1.000.000,00 € 800.000,00 € 600.000,00 € 400.000,00

€ 1. 417. 375, 71

300 € 1. 591. 565, 53

350

€ 1.400.000,00

€ 1. 709. 760, 28

€ 1.600.000,00

200 Juweliers

150 100 50

€ 200.000,00

0

€ 0,00

2006

2006

Figuur 2 “Omzet Casa Collection 2006 - 2008

2007

2007

2008

2008

Figuur 3 “Aantal afnemende juweliers”

2.3 Economische ontwikkelingen Het is niemand ontgaan dat ook Nederland is geraakt door de krediet crisis die in Amerika is ontstaan. Doordat veel Amerikanen hun huizen niet meer konden betalen, werd de onstuimige tijd van groeiende huizen prijzen gestopt. Daar zij geen geld meer konden opbrengen voor de overwaarde van hun huizen, ontstonden er betalingsproblemen. Dit probleem speelde zich al een tijd af, maar pas toen de Amerikaanse zakenbank “Bear Stearns” alarm sloeg ging het balletje rollen. “Bear Stearns” moest miljarden dollars afschrijven, want zij hadden dit soort slechte hypotheken opgekocht. Overal ter wereld moesten banken die waardeloze hypotheken hadden gekocht enorme bedragen afschrijven. De beurskoersen kelderde hierdoor en omdat niemand meer vertrouwen had in leningen aan bedrijven liep de obligatiemarkt vast. Banken vielen om toen “de Centrale Bank” van Amerika drastische maatregelingen nam. De rente werd verlaagd en miljarden dollars werden in de geldmarkt gepompt om de crisis te beperken. Door deze ontwikkeling kelderde beurzen in en had de consument geen vertrouwen meer in leningen van bedrijven. De Amerikaanse economie koelde later af en de huizenprijzen daalden. Hierdoor kwamen nog meer Amerikaanse huizenbezitters in moeilijkheden. Het gevolg van deze wereldwijde kredietcrisis voor de Nederlandse economie zal een inkrimping zijn van 3,5%, zo voorspelt het CPB (Centraal Plan Bureau). In 2010 zal het een stuk minder slecht gaan, maar het CPB rekent ook dan op een krimp van 0,25%. 2.4 De markt Door de eerder genoemde ontwikkelingen is duidelijk dat het financiële systeem vast gelopen is. Allereerst zal de consument zich daardoor bewuster worden van hun consumptie- en merkgedrag. De behoefte om te bezuinigen verstoort het automatismen. De consument gaat zichzelf opnieuw de volgende vraag stelen; “Blijf ik bij mijn oude vertrouwde merk of stap ik over op een goedkoper merk?” De kredietcrisis heeft dus effect op; het consumentenvertrouwen, de mogelijkheid om te consumeren en de wil om te consumeren. Een afwachtend en terughoudend koopgedrag is nu met name merkbaar bij veel detaillisten. Vooral als het draait om luxe en duurzame goederen zoals auto’s, exclusieve mode, sieraden en meubelstukken van grote ontwerpers. Dit blijkt uit een studie die de internationale adviesfirma “Bain & Co” heeft gepresenteerd. Consumenten zullen eerder gaan bezuinigen door bijvoorbeeld te kiezen voor goedkopere merken of afgeprijsde artikelen. Volgens het HBD (Hoofdbedrijfschap Detailhandel) zullen de lonen groeien en het bruto modaal inkomen met ongeveer 3% in 2009. Hierdoor zou de koopkracht naar verwachting moeten stijgen. Maar door de onzekere tijden blijft de consument stil zitten en zal eerder geld sparen in plaats van het uitgeven. De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 9

De economische crisis is ook merkbaar bij Casa Collection. Meer dan 80% van de juweliers neemt minder producten af doordat de consument afwachtend is en langer nadenkt over een koopbeslissing. Hierdoor zijn juweliers gedwongen om minder in te kopen doordat de winkelvoorraad voldoende of juist te hoog is. 2.5 Het sieradensegment Het was vroeger gebruikelijk om een collectie twee keer per jaar te verversen. Maar de consument van vandaag hecht meer waarde aan haar of zijn identiteit die zo uniek mogelijk moet zijn. Vooral jonge mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie dertien tot en met 29 jaar hechten hier waarde aan, dit blijkt uit een onderzoek van GfK (Panel Services Benelux). Van alle kanten in de modebranche wordt hierop ingespeeld. Trends volgen elkaar in razend tempo op. De omloopsnelheid van collecties dan ook veel groter dan voorheen, twee collecties per jaar zijn vervangen door soms wel twaalf collecties per jaar. Voorbeelden zijn winkelketens zoals; Bestseller, H&M, Mango, Zara, Topshop en WE. Het stimuleert de consument om te kopen, doordat er een groter risico voor de klant bestaat dat een kledingstuk de volgende week niet meer verkrijgbaar is. Deze trend noemt men “Fast Fashion’’ en is sinds 2003 een ingeburgerd begrip. In de juwelen branche zien wij de Fast Fashion trend ook opkomen, maar in mindere mate in vergelijking tot de mode industrie. Mannen èn vrouwen hebben ook behoefte aan verandering in de juwelen branche. Bovendien is dit ook merkbaar aan kledingwinkels die steeds vaker extra lifestyle-gerelateerde artikelen in een kledingwinkel zoals; boeken, woonaccessoires, cadeauartikelen, muziek, gadgets, sieraden en andere producten. In de westerse wereld zijn er veel consumenten die kunnen kopen wat hun hartje begeert, maar uiteindelijk bieden vele producten, volgens de TJF Group (Italiaans Trendonderzoeksbureau), niet die voldoening waar zij op gerekend hadden. Doordat de welvaart in Westerse landen op gebied van milieu en welvaartverdeling hoog is, worden mensen zich steeds bewuster van bijvoorbeeld productie mogelijkheden. Door deze ontwikkeling wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) steeds belangrijker voor de consument. Steeds meer mensen zijn bereid om naar zichzelf te kijken en hun verantwoordelijkheid te nemen voor de ontwikkelingen in de wereld. Naast sieraden zien als een accessoire, worden deze producten nog steeds als een luxe beschouwd. Luxe hangt nauw samen met individualiteit en wordt nu als iets kostbaars gezien. Met name wanneer het product afkomstig is uit een kleine collectie, er maatwerk aan te pas komt of zeldzaam is. Het gaat niet meer om gezien worden met een duur sieraad, maar dat de persoon in kwestie weet dat hetgeen wat hij of zij draagt een kostbaar stuk is. Oftewel; luxe is niet langer gelinkt aan het dragen van bijvoorbeeld een duur sieradenmerk, maar aan het zijn of bestaan hiervan. Casa Collection zal moeten inspelen op deze ontwikkelingen in de juweliersbranche, hierdoor kan het marktaandeel vergroot worden. Wanneer het assortiment aantrekkelijker wordt voor de consument zal de klant sneller geprikkeld worden en sneller tot een aankoop overgaan. Juweliers en sieradenmerken werken aan de hand van de Fast Fashion Trend, dit is zichtbaar, omdat er steeds sneller nieuwe items of collecties verschijnen die gebaseerd zijn op goedlopende producten. De consument heeft dus meer keus bij andere merken en interesseert zich eerder voor nieuwe producten. Dit heeft natuurlijk ook betrekking tot individualiteit, iets waar de consument veel waarde aan hecht. Casa Collection wisselt twee keer per jaar van collectie, waardoor er een grote kans bestaat dat de consument sneller over zal stappen naar een ander merk. Er moet daarom nagedacht worden over meerdere collectie wisselingen per jaar. Sieraden met een speciaal verhaal achter het product zijn tegenwoordig veel interessanter dan andere producten. Het geeft een extra productwaarde waar de consument belang bij heeft. Er zijn weinig sieradenmerken die staan voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze trend doet zich nu al voor in de sieradenbranche en wordt langzaam opgenomen in de juweliersbranche. Voor Casa Collection heeft deze trend in de toekomst misschien gevolgen, maar momenteel heeft dit geen drastische gevolgen op de verkopen van Casa Collection. 2.6 Verwachtingen in de juweliersbranche voor 2009 Volgens Daan van Wijk (Uitgever Edelmetaal) zullen de verkopen in 2009 slechts licht achterblijven in vergelijking tot De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 10

2008. Vele juweliers reppen over goede contacten, samenwerking en veelbelovende vooruitzichten. Juweliers zeggen dus niet stil te staan tijdens de crisis die nu voortduurt. Volgens het HBD zal het aantal verkochte goederen in de branche van juweliers 2009 niet groter zal zijn dan in 2008. 2.7 Conclusie Net als vele landen is Nederland ook geraakt door de krediet crisis die in Amerika is ontstaan. Door deze ontwikkeling krimpt de Nederlandse economie en zal het de komende jaren een stuk slechter gaan. Door de negatieve berichten en voorspellingen wordt de consument zich bewuster van hun consumptie- en merkgedrag, waardoor er sneller wordt gedacht over het aanschaffen van een product. Met name luxe goederen. Uurwerken en sieraden worden in verhouding tot voorgaande jaren in mindere mate aangeschaft. Deze producten zijn voor de consument niet het belangrijkste, zoals levensmiddelen bijvoorbeeld wel zijn. De sieraden- en uurwerkenbranche zal dus negatieve gevolgen zien van de ontwikkeling in het consumentengedrag. Ook Casa Collection zal merken dat er minder in volume door juweliers en inkopers van shop-in-shops wordt afgenomen. De meeste winkels verkopen minder snel hun producten en of kampen met een nog goed gevulde voorraad. De economische crisis zou ervoor kunnen zorgen dat de totale omzet en marktvolume daalt op korte termijn.


3. Concurrentieanalyse 3.1 Inleiding Een sieraad wordt tegenwoordig gezien als een belangrijk product, hierdoor is de concurrentie in de Nederlandse sieradenbranche sterk toegenomen. Concurrentie werd eerder gezien als een bedreiging, maar door concurrentie blijven ondernemers in deze branche scherp. Daarom zal Casa Collection een kijkje achter de schermen moeten nemen bij haar directe- en indirecte concurrenten. Er zal antwoord gegeven worden op de volgende vragen; -Welke servicelevels worden door directe concurrenten gerealiseerd? -Hoe hebben de concurrenten hun processen ingericht? -Hoe succesvol zijn de directe concurrenten in vergelijking tot Casa Collection? -Welke twee concurrenten zijn het meest bedreigend voor Casa Collection? 3.2 Directe en indirecte concurrenten Voor de concurrentieanalyse is onderscheid gemaakt in directe en indirecte concurrenten. Directe concurrenten zijn vergelijkbaar in zowel prijs, kwaliteit als het imago van het merk. Daar tegenover staan indirecte concurrenten, die in een ander prijssegment zitten en gebruik maken van ander materiaal, maar wel belangrijk zijn voor Casa Collection. Deze keuze is ten eerste gemaakt om naar de concurrenten te kijken die zich met Casa Collection kunnen profileren. Ten tweede kan ook gekeken worden naar de succesformule van een directe of indirecte concurrent. Hieronder worden de concurrerende merken beschreven aan de hand van de volgende waarden; doelgroep, segment, assortiment, prijs, personeel, plaats, presentatie en promotie. Daarna zal kort toegelicht worden waarom het sieradenmerk een directe of juist indirecte concurrent is voor Casa Collection. Het is voor Casa Collection belangrijk om te weten wat de sterktes en zwaktes zijn van de concurrenten, zodat er een concurrentievoordeel behaald kan worden. Verder dient de analyse ook als inspiratiebron voor het nieuwe concept. Directe concurrenten: Biba, Esprit, Kasius, Pandora, Pure, Thomas Sabo, Ti-Sento, Trollbeads en Zinzi. Indirecte concurrenten: Buddha 2 Buddha, Dyberg/Kern, Liz Claiborne, Otazu en Monet&Co.


3.3 Directe concurrentieanalyse Biba

Esprit

Kasius

Pandora

Pure

Vrouwen tussen de 25 en 42 jaar oud die geïnteresseerd zijn in zogenaamde “spaarsieraden”. Midden- tot hoogsegment - Armbanden - Colliers - Oorbellen - Ringen

Voor elke vrouw die houdt van functionaliteit, eenvoud en stijl.

Doelgroep

Vrouwen tussen de 25 en 45 jaar.

Mannen en vrouwen tussen de 25 en 40 jaar.

Vrouwen tussen de 25 en 65 jaar.

Segment Assortiment

Middensegment - Armbanden - Colliers - Bedels

Middensegment - Armbanden - Colliers - Oorbellen - Bedels

Prijs

Varieert van: € 7,- tot €99,-

Varieert van; €14,95 t/m €149,95

Midden- tot hoogsegment - Armbanden - Colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Ringen - Hangers Varieert van; €8,95- tot €499,95

Personeel

Informatief

Plaats

Biba heeft verschillende verkooppunten in heel Nederland, maar dit zwakt vandaag de dag steeds meer af. Overzichtelijk en soms wat rommelige uistraling. Mond-op-mond reclame, sieraden party’s en advertenties.

Betrokken met klanten en kunnen zich goed inleven in de wens van de klant. Esprit heeft meer dan 630 winkels over de hele wereld.

Presentatie Promotie

Waarom een directe concurrent?

In de productgroep “Lovelink”, doelgroep en uitstraling van de collectie is Biba een directe concurrent.

Middensegment - Armbanden - Colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Ringen

Varieert van; € 13,- tot €2.740

Varieert van; €25,- tot €229,-.

Ervaren en verleent veel service.

Zeer informatief en behulpzaam.

Goede service

Diverse verkooppunten door heel Nederland.

Diverse verkooppunten door heel Nederland.

Pure heeft verschillende verkooppunten door heel Nederland.

Herkenbaar aan de hand van een label en speciale Esprit displays. Website, billboards, speciale acties, mailings en advertenties.

Liggend en hangend, er wordt gebruik gemaakt van displays. Adverteert in vakbladen, showrooms en aan de hand van een website.

Liggend of aan de hand van speciale Pandora displays. Reclame campagnes en met name mond-op-mond reclame.

Liggend of hangend aan de hand van displays. Website, advertenties in vakladen en modeshows.

Esprit verkoopt voornamelijk sieraden met een basic, simpel en eenvoudige uitstraling. Dit geldt ook voor Casa Collection.

Kasius spreekt een brede doelgroep aan en heeft verschillende collecties waar afnemers uit kunnen kiezen. Op prijsniveau is Kasius ook een directe concurrent.

In de productgroep “Lovelink”, doelgroep en uitstraling van de collectie is Pandora een directe concurrent.

Pure heeft een kleinere collectie maar wel met dezelfde uitstraling en is prijstechnisch vergelijkbaar met Casa Collection.


Thomas Sabo De modebewuste man en vrouw tussen de 20 en 50 jaar.

Ti-Sento Vrouwen tussen de 20 en 70 jaar.

Trollbeadz Vrouwen tussen de 20 en 40 jaar.

Segment Assortiment

Midden- tot hoogsegment - Armbanden - Colliers & lengte colliers - Hangers & telefoonhangers - Oorbellen - Bedels

Middensegment - Armbanden - Colliers - Ringen - Bedels

Prijs

Varieert van; €19,- tot €198,-. Informatief en behulpzaam

Midden- tot hoogsegment - Armbanden - Colliers & lengte colliers - Oorbellen - Ringen - Hangers - Broches Varieert van; €19,- tot €699,Enthousiast en behulpzaam

Doelgroep

Personeel Plaats Presentatie

Promotie

Waarom een directe concurrent?

Verkrijgbaar in Europa, Azië en Amerika. Thomas Sabo displays en collectieboekjes. Het “The Charm Club Collection” wordt groots gepromoot op internet en in diverse modebladen. In de productgroep “click-it’s” is Thomas Sabo een directe concurrent. Prijstechnisch kan “Charm”vergeleken worden met Casa Collection.

Verkrijgbaar in; Europa, Afrika, Het Midden-Oosten, Australië en Amerika. Alle sieraden moeten altijd gepresenteerd worden aan de hand van Ti Sento displays. Reclame campagnes in diverse modebladen zoals: Jackie, The Glamour, Elle, Red en l’Officiële. Ti-Sento heeft een andere uitstraling qua collectie, maar kan op prijsniveau en doelgroep vergeleken worden met Casa Collection.

Varieert van; € 14,95 tot €149,95 Door diverse verkooppunten erg divers. Van goed tot informatief. Wordt in Nederland, België en Luxemburg verkocht. Liggend en op displays.

Bill-boards, mond-op-mond reclame en advertenties in diverse vrouwen bladen zoals; de Libelle, Linda, Red en de Beau Monde. In de productgroep “Lovelink”, is Trollbeadz een directe concurrent.


Zinzi Vrouwen tussen de 18 en 35 jaar die houden van trendgevoelige sieraden van een hoge kwaliteit. Midden- tot hoogsegment. - Armbanden - Colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Bedels Varieert van; €8,95 tot €499,95 Ervaren en betrokken bij de collectie Wordt in Nederland, België en Luxemburg verkocht. Liggend en overzichtelijk.

Beursstand, website en adverteren in diverse vrouwenbladen.

Zinzi richt zich op dezelfde doelgroep en gezien de collectie en de doelgroep kan het vergeleken worden met Casa Collection.

3.4 Indirecte concurrentieanalyse Buddha 2 Buddha Kinderen van 6 tot 13 jaar. Mannen en vrouwen tussen de 18 en 35 jaar. Hoogsegment

Dyrberg/ Kern Mannen en vrouwen tussen de 20 en 40 jaar.

Liz Claiborne Vrouwen tussen de 18 en 68 jaar.

Otazu Vrouwen tussen de 18 en 40 jaar die houden van extravagante sieraden.

Monet & Co Vrouwen tussen de 25 en 65 jaar.

Midden- en hoogsegment.




Assortiment

- Armbanden (ook voor kinderen) - Colliers - Oorbellen (voornamelijk creolen) - Ringen - Manchetknopen

- Armbanden - colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Broches

- Armbanden - Colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Ringen

- Armbanden - Colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Broches

Prijs

Varieert van: €65,- tot €1499,-

- Armbanden - Colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Ringen - Zonnebrillen en horloges Varieert van: €18,95 tot €499,95

Varieert van: €8,95 tot €499,95

Varieert van: € 35,- tot €1500,-

Varieert van: €8,95 tot €499,95

Personeel

Goede service en betrokken bij de collectie. Buddha to Buddha is in België, Duitsland, Amerika en in Australië verkrijgbaar.

Meedenkend en professioneel.

Ervaren en betrokken bij de collectie. Liz Claiborne wordt in meer dan twaalf landen over de hele wereld verkocht.

Professioneel, meedenkend en behulpzaam. Otazu heeft meer dan 300 verkooppunten in vijftien verschillende landen.

Ervaren en betrokken.

De meeste items worden liggend gepresenteerd of aan de hand van een speciale houders en rode displays. Met name veel publiciteit in modetijdschriften en vrijetijdsbladen zoals; Avantgarde, Miljonair en JFK.

Hangend en of liggend wordt de collectie gepresenteerd. Meestal wordt ook gebruik gemaakt van Displays. Met name veel free publicity in bekende bladen, zoals; Jackie, Linda, Elle, Avantgarde en Cosmopolitain

Liggend en oogt druk door de grote hoeveelheid producten in één vitrine.

Speciale Otazu displays waar alles liggend of hangend gepresenteerd wordt.

In twaalf verschillende landen wordt Monet & Co verkocht. Dit gaat vaak gepaard met het merk Liz Claiborne. Onoverzichtelijk of oogt druk. De collectie wordt altijd op kleur en stijl gepresenteerd.

Door middel van brochures en collectiefolders ziet de klant wat dit merk te bieden heeft.

Beroemdheden promoten de ontwerpen van Otazu. Daarnaast is er veel publiciteit in glamourbladen en op tv.

Speciale acties met een klantenkaart en reclame campagnes in diverse modebladen.

Het concept en de stijl van de collectie is anders. Verder is de gemiddelde prijs veel hoger.

Dyberg/ Kern is een indirecte concurrent omdat het op gebied van materiaal verschilt.

Liz Claiborne is geen concurrent op gebied van het materiaalgebruik.

Conceptueel gezien en op gebied van materiaal verschilt Otazu met Casa Collection.

Monet & Co verschilt op prijsniveau en materiaal gebruik.

Doelgroep

Segment

Plaats

Presentatie

Promotie

Waarom een in-directe concurrent?

De collectie is verkrijgbaar in Nederland, België en Duitsland.


3.5 Conclusie Uit onderstaand schema kan geconcludeerd worden met welke concurrenten Casa Collection sterk rekening moet houden. De concurrenten zijn beoordeeld en gekoppeld aan een zogenaamde succesfactor. Hoe hoger de succesfactor, hoe meer succes een concurrent heeft en hoe gevaarlijker dit dus kan zijn voor Casa Collection. Bij de volgende vijf directe concurrenten kent Casa Collection een sterk vergelijkbare positie; Kasius, Pure, Zinzi, Ti-Sento en Thomas Sabo. De overige directe concurrenten zijn vergelijkbaar binnen één specifieke productgroep, dit dus niet van voor de totale collectie. Concurrentie waarden

Casa Collection

Kasius

Pure

Zinzi

Ti-Sento

Thomas Sabo

Doelgroep

*

***

**

**

****

****

Segment

***

****

****

**

*****

****

Assortiment

**

***

**

**

***

*****

Prijs

**

*****

****

***

****

****

Personeel

****

****

***

***

****

****

Plaats

****

*****

**

**

*****

***

Presentatie

*

*

**

**

*****

*****

Promotie

*

***

**

***

*****

*****

Score:

18

28

21

19

35

34

Slecht (*) tot zeer goed (*****)

Zoals hierboven te zien is scoren de merken Ti-Sento en Thomas Sabo het hoogst, wat betekent dat zij het meest succesvol zijn van allen. Dit zijn dan ook de concurrenten voor Casa Collection waar sterk rekening mee gehouden moet worden.


4. De Huidige situatie 4.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal duidelijk worden wat Casa Collection is en waar het voor staat. Aan de hand van een interne analyse komen onder andere de volgende onderwerpen aan bod; de visie, missie, strategie en toekomstvisie. Alles zal in dit hoofdstuk in het kader staan van de huidige situatie van Casa Collection. Door middel van een imago onderzoek is aan het eind van dit hoofdstuk een SWOT-analyse geschreven. Aan de hand hiervan zal een nieuw concept en een modernisatieplan bedacht worden. 4.2 Bedrijfsstructuur Casa Collection is een klein en persoonlijk bedrijf dat over een informele bedrijfsstructuur beschikt. Voor een klein bedrijf hebben zij het ver geschopt in de sieradenbranche. Tot nu toe heeft Casa Collection meer dan 300 verkooppunten en werkt samen met het populairste warenhuis van Nederland genaamd; Magazijn de Bijenkorf. 4.3 Organisatiestructuur Casa Collection heeft een zeer beperkte organisatiestructuur. Doordat verschillende mensen meer dan één functie uitvoeren is deze structuur kleiner als in de meeste organisaties. Hierdoor kunnen niet alle taken zo volledig en professioneel uitgevoerd worden zoals Casa Collection dat zou willen. Directeur

Figuur 4 “organisatiestructuur”

Adjunct directeur/ inkoper/ financiële administratie

Vertegenwoordiger/ office medewerkster

Hoofd office medewerker

Office medewerkster

Office medewerkster

Hoofd Personeelszaken/ office medewerkster

Hoofd office medewerker

Office medewerkster


Office medewerkster

4.4 Het concept Het idee achter de zilverlabel van Casa Collection is de veelzijdige vrouw tussen de 18 en 65 jaar voorzien van een unieke èn tijdloze sieraden. De volledige Casa Collection collectie bestaat uit vijftien, voor de volledige uitwerking verwijs ik naar hoofdstuk elf “de bijlage”. verschillende productgroepen die hieronder beschreven zijn. De kracht van Casa Collection is kwaliteit, dit speelt dan ook een grote rol binnen de collectie. De uitstraling van de collectie wordt als modern en strak gezien. Er wordt weinig gebruik gemaakt van kleuren, wanneer dat wel het geval is worden de kleuren zwart en wit zijn regelmatig gebruikt. Er wordt verder geen gebruik gemaakt van speciale collectie thema’s of stijlen. Elke vrouw zou bij Casa Collection kunnen slagen. De grootte van de collectie is daarom allesomvattend. 4.5 De doelgroep Casa Collection spitst zich toe op de groep vrouwen tussen de achttien en 65 jaar die zich bevinden in het midden- tot hoogsegment. Zij zijn modisch geïnteresseerd en hebben een passie voor zilveren en of vergulde sieraden. Doordat Casa Collection een grote doelgroep aanspreekt zijn er veel verschillende type klanten te onderscheiden, maar deze dames hebben allen dezelfde klantenwaarde. De volgende vijf kenmerken spelen een belangrijke rol voor de huidige doelgroep; 1. Kwaliteit staat voorop, het product moet over een lange levensduur beschikken. 2. Prijs geeft een teken van kwaliteit, een product wordt hierdoor als “goed” beschouwd binnen het midden tot hoogsegment. 3. Service wordt zeer op prijs gesteld. Het is belangrijk dat de klant goed geïnformeerd wordt over het product. 4. Uitstraling en originaliteit, de klant vind het belangrijk dat een sieraad over een speciale uitstraling beschikt. 5. Tijd, de klant heeft denktijd nodig om na te denken over een aankoop. Hoe duurder het artikel, hoe meer tijd de consument nodig heeft om tot een beslissing te komen. Naast deze belangrijke kenmerken spelen de factoren “pasvorm” en “atmosfeer” ook mee tijdens een aankoop. Wanneer een sieraad niet goed op de hals valt of simpelweg niet goed past, zal er al negatief gekeken worden naar het artikel. 4.6 Visie Door kwaliteit te bieden en originele items te presenteren in de collectie, onderscheidt Casa Collection zich. Bij Casa Collection is het als klant niet nodig om een sieradenset aan te schaffen. Vele items kunnen makkelijk met elkaar gecombineerd worden om goed voor de dag te komen of een outfit compleet te maken. 4.7 Missie Casa Collection wil gezien worden als een zilverlabel, dat herkend wordt aan de producten van hoge kwaliteit. Hier wordt naar gestreefd door consistentie en altijd een goede service bieden naar de consument of afnemer. 4.8 Strategie Casa Collection heeft een onduidelijke strategie om haar doelen op korte en lange termijn te behalen. Hier moet snel verandering in komen, zodat deze doelstellingen verwezenlijkt kunnen worden. Momenteel richt Casa Collection zich op de kwaliteit van de producten, maar ook de originaliteit en service tellen hier mee. De klant weet wat zij kan verwachten en zal daarom regelmatig terug komen voor een blik op de collectie.


4.9 Toekomstvisie Tot nu toe werkt Casa Collection samen met één afnemer in België. Wanneer de collectie ook verkrijgbaar zal zijn in verschillende plaatsen in België zal de naamsbekendheid en het marktaandeel toenemen. De toekomstplannen zijn dus gericht op uitbreiding in het buitenland. 4.10 Het imago onderzoek Wanneer Casa Collection opnieuw de markt wil betreden is het van belang om te weten hoe de afnemers vanuit verschillende perspectieven kijken naar het merk zelf. Daarom is er een imago onderzoek gehouden, voor de algehele uitwerking van dit onderzoek verwijs ik naar de bijlage. Hieronder zal duidelijk worden hoe de volgende vier groepen naar Casa Collection kijken; - Hoe kijkt de Bijenkorf klant naar Casa Collection als merk? - Hoe kijkt de Bijenkorf als afnemer naar Casa Collection als merk? - Hoe kijkt de klant bij de juwelier naar Casa Collection als merk? - Hoe kijkt de juwelier als afnemer naar Casa Collection als merk? 4.11 Hoe kijkt de Bijenkorf klant naar Casa Collection als merk? Voor dit onderzoek is gekeken naar de klanttevredenheid door de shop-in-shops regelmatig te bezoeken. Op maandag 6 april jongst leden vond een teamvergadering plaats waarbij alle shopmanagers van de Casa Collection shop-in-shops aanwezig moesten zijn. Hier werden Marloes Prinsen en Antoinette van Hulst geïnterviewd over Casa Collection als merk. Voor de volledige interviews verwijs ik naar de bijlage van dit rapport. De volgende uitspraken komen regelmatig voor volgens Marloes Prinsen (shopmanager te Utrecht); “Dit is toch de huiscollectie van de Bijenkorf? Is dit wel ècht zilver? Ik wist niet dat Casa Collection een merk was!” Het is dus duidelijk dat de Bijenkorf klant weinig tot geen verschil ziet tussen Casa Collection als merk en het assortiment van de Bijenkorf. In negen van de tien gevallen weet de klant niet dat Casa Collection een zilverlabel is. Doordat er niet vaak gewerkt wordt met winkelpresentaties, is dat voor de Bijenkorf klant nog steeds onduidelijk. Elvine Prozee (meer dan acht jaar vaste klant bij de Bijenkorf) heeft Casa Collection nog nooit gezien als merk. Zelfs herkennen doet het niet, eerder wordt Casa Collection verward met een ander sieradenmerk, bijvoorbeeld “Monet & Co”. Volgens Antoinette van Hulst (shopmanager te Den Haag) komt dit fenomeen regelmatig voor. Zelfs merken als; Pandora, Spinning, Biba of Liz Claiborne worden regelmatig met Casa Collection verward. “Ik gebruik het woord Casa Collection zo vaak mogelijk wanneer ik een klant help en merk dat hij of zij onbekend is met Casa Collection. Dit om de klant steeds opnieuw in te lichten over ons merk waar hij of zij zo geïnteresseerd in is. Verder vallen wij als merk niet genoeg op, dit is met name te merken aan klanten die een Casa Collection artikel komen retourneren en zich dan afvragen of zij wel bij de juiste stand of afdeling begeven.” De groep vrouwen die al meer dan vijftien jaar bekend zijn met Casa Collection als merk hebben een leeftijdscategorie van 40 of ouder. Zij hebben wel affiniteit voor Casa Collection sieraden en zijn al langer bekend met het merk. Volgens Eveline van Geffen (verkoopmedewerkster afdeling Uurwerken & Bijouterie, Bijenkorf te Amsterdam), wordt de collectie wel herkend maar pas wanneer de klant meerdere keren door de Bijenkorf wandelt. Ingrid van Rooyen (vaste Bijenkorf klant) zegt als een van de weinigen Casa Collection weldegelijk te kennen. Mevrouw van Rooyen vind zichzelf een echte sieraden fanaat en koopt en regelmatig artikelen bij de Casa Collection shop-in-shop. “Ik kocht voorheen meer artikelen, maar ik zie vaak producten die ik al heb en dus niet voor een tweede keer ga aanschaffen. Grotendeels koop ik mijn sieraden bij Casa Collection omdat de kwaliteit prima is en dat geldt ook voor de service.”


4.12 Hoe kijkt “de Bijenkorf” als afnemer naar Casa Collection als merk? Casa Collection moet voor de Bijenkorf genoeg omzet draaien om gebruik te mogen maken van een shop-inshop stand (zie paragraaf 1.2). Een deel van de omzet wordt namelijk aan de Bijenkorf afgestaan, daarom zal een bepaald target behaald moeten worden. Sinds 2005 maakt de Bijenkorf minder omzet, waardoor in 2008 Casa Collection shop-in-shops werden verplaatst van A- en of B-locaties naar C- en of D-locaties. Steeds meer concurrenten nemen plaats in de Bijenkorf, waardoor Casa Collection na weinig verandering minder aantrekkelijk wordt, volgens Yvonne Kelder (shopmanager en assistent bedrijfsleider filiaal Utrecht). De Bijenkorf is een onderneming die elk half jaar streng moet kijken naar de feiten en cijfers van de betreffende concessionair. Wanneer de Bijenkorf niet genoeg voldoening behaald, moeten er keuzes gemaakt worden. “Casa Collection is voor “De Bijenkorf” een oud en vertrouwd merk. Wij weten door een lange zakenrelatie precies wat wij van Casa Collection kunnen verwachten,” zegt Yvonne. Er wordt van stand locatie gewisseld omdat er simpelweg niet genoeg omzet wordt gegenereerd. Het nadeel van een C- of D-locatie is dat deze stands minder goed in het zicht staan, waardoor een concessionair minder bezoekers kan verwachten. Volgens Yvonne maakt het niet uit waar je je als merk plaatst in de Bijenkorf, de klant zoekt jou wel op wanneer je een goed product verkoopt. De locaties van de shop-in-shops zijn kleiner, waardoor het aantal werknemers wordt ingeperkt. Voor Casa Collection betekent dit dat het personeel over vijf Casa Collection shop-in-shop vestigingen ontslagen moeten worden. Wat betekend dat het Bijenkorf personeel voor 48% de producten van Casa Collection zal verkopen. 4.13 Hoe kijkt de klant bij de juwelier naar Casa Collection als merk? Naast de Bijenkorf verkoopt Casa Collection haar collectie aan meer dan 300 juwelierszaken die verspreid zitten in Nederland. Hoe wordt Casa Collection daar gezien door de klant? Volgens Ronald Reynen (eigenaar juwelierszaak “Ronald Reynen” te Nijmegen) ziet de klant Casa Collection als een standaard product. In zijn winkel wordt Casa Collection ook als een naamloos product verkocht. De meeste klanten vinden de sieraden van Casa Collection modern. Volgens Jos Akkermans (eigenaresse juwelierszaak “Jos Akkermans” te Druten) zijn de meeste klanten zeer tevreden over Casa Collection artikelen, de kwaliteit die geleverd wordt als goed ervaren. Er zijn een hoop klanten die andere producten met naamsbekendheid sneller waarderen, ongeacht het kwaliteitsniveau. Zij hebben al een bepaalde gedachtegang over dat soort producten, dit geldt helaas niet voor Casa Collection. Het merk kent niemand in haar juwelierszaak. Marijke Mul (eigenaresse juwelierszaak “Marijke Mul” te Haarlem) zegt dat haar klanten Casa Collection niet kennen omdat het in haar winkel nooit als merk gepresenteerd wordt. Ze beschikt over een klein deel van de collectie en vind het niet nodig om dat in de toekomst te presenteren als merk. Mevrouw Mul presenteert Casa Collection samen met andere naamloze sieradenmerken. Paul Hogendoorn (eigenaar juwelierszaak “Paul Hogendoorn” te Goirle) zegt dat zijn klanten fan zijn van tijdloze sieraden, zij kunnen zich uitstekend vinden in Casa Collection als merk. Wanneer producten van Casa Collection geretourneerd worden wordt het terug gestuurd of op eigen kosten in het atelier gerepareerd. Helaas nemen klanten vandaag de dag niet veel producten af. “Als juwelier zijnde merken wij veel van de economische crisis, hierdoor denken wij ook langer na over wat er wordt ingekocht,” zegt Paul Hogendoorn. Volgens Henny Soesbergen (eigenaresse van juwelierszaak “Henny Soesbergen” te Haarlem ) zien klanten Casa Collection niet als een merk, maar als een standaard huismerk van de zaak zelf. De sieraden worden bovendien gezien als tijdloos en makkelijk combineerbaar. Casa Collection is bij ons altijd een naamloos merk geweest binnen de totale collectie. 4.14 Hoe kijkt de juwelier als afnemer naar Casa Collection als merk? Casa Collection was tot ongeveer acht jaar geleden een rage als het ging om oorsieraden. “Ongelofelijk hoe snel een Casa Collection voorraad er doorheen ging, net als verse broodjes over de toonbank,” zegt Jeannet van Kampen (mede eigenaresse juwelier “Ko Ko” te Utrecht). Op dat moment vonden Peter en Jeannet Casa Collection een enorme hit. Voor hen bleef het een interessant merk, omdat er gewerkt werd met unieke De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 20

producten zoals; olifantenhaar en lava. Casa Collection trok de aandacht door gebruik te maken van aparte materialen soorten. Helaas is op dit moment weinig tot geen vraag naar Casa Collection producten. Volgens Peter en Jeannet komt dat voornamelijk door de verkoopprijzen die zijn gestegen. “Wij zijn tot twee jaar geleden tijdelijk gestopt zijn met het verkopen van Casa Collection” zegt het stel. Elke juwelier probeert nauw samen te werken met merken die op dat moment het beste verkocht worden en daar hoort Casa Collection nu niet bij. Volgens meneer de Lange (inkoper voor juwelier “Spanraay” te Uithoorn) heeft niet alles te maken met trend, juist tijdloze producten zijn altijd in trek. “Wij zien Casa Collection daarom als een zilvermerk met leuke producten en een goede service. Casa Collection staat nog niet op de kaart als een sieraden merk, maar dit zou in de toekomst kunnen veranderen,” zegt Tom de Lange. Jos Akkermans vertelt dat zij tien jaar geleden is gestart met het verkopen van Casa Collection sieraden. Op dat moment waren zij opzoek naar een zilver leverancier dat trendy sieraden verkocht, maar ook kwalitatief goed èn stijlvol zijn. Er vind nog steeds een samenwerking plaats tussen Jos Akkermans en Casa, maar door de toetreding van nieuwe leveranciers in de juweliersbranche vergeten zij Casa Collection sneller dan voorheen. Uit dit onderzoek is gebleken dat Casa Collection alles behalve als een merk gezien wordt. Doordat Casa Collection bijna geen marketing technieken gebruikt herkent de klant Casa Collection niet. Dit geldt zowel voor alle filialen van de Bijenkorf en juwelierszaken. Stel dat men iets over Casa Collection vertelt, dan zal ongeveer 85% tot 90% van de ondervraagden niet weten waar het voor staat (dit blijkt uit eigen onderzoek). De meeste juweliers kopen artikelen van Casa Collection in, omdat het als “bijzonder” en “tijdloos” beschouwd wordt. Verder is de kwaliteit die geleverd wordt goed, maar is het prijsniveau voor de meesten niet aantrekkelijk. Dit komt door concurrenten die in dezelfde productgroepen kunnen voorzien tegen een lagere inkoopprijs. De overstap naar een andere leverancier vond volgens de meeste juweliers plaats in 2006, toen steeg de zilverprijs bij Casa Collection drie keer in één jaar. 4.15 SWOT-analyse Na het imago onderzoek kan een SWOT-analyse van Casa Collection geschreven worden. Een SWOT-analyse weergeeft de sterktes en zwaktes binnen de organisatie en analyseert in de omgeving de kansen en bedreigingen.

Interne analyse Sterktes - Het merk bestaat meer dan 41,5 jaar en wordt gezien als een merk waar men op kan bouwen. Door lange zakenrelaties weten afnemers wat zij van Casa Collection kunnen verwachten. - De kwaliteit wordt goed gewaarborgd. - Casa Collection was in het verleden erg populair, n 1991 vond namelijk een oorsieraden rage plaats.

Externe analyse Zwaktes - Onduidelijk imago. - Geen naamsbekendheid. - Prijsniveau is hoog in vergelijking tot andere leveranciers. - Onbekend met systemen en werkt veel handmatig. - Visueel niet aantrekkelijk op gebied van product presentatie. - De alles omvattende collectie wekt onduidelijkheden en verwarring bij zowel de consument als de juwelier. - Casa Collection streeft naar consistentheid, maar dit komt niet tot zijn recht doordat de collectie niet vernieuwend genoeg is. - Concurrenten met een vergelijkend concept geven meer extra’s, zoals professionele displays, aan juwelierszaken. - De vertegenwoordigers van Casa Collection wisselen regelmatig, hierdoor is er geen vast gezicht bij het merk.


- De collectie van Casa Collection wordt niet professioneel genoeg gepresenteerd, waardoor de klant niet gestimuleerd wordt tot het doen van een aankoop. Bedreigingen

Kansen

- Vernieuwend concept, nieuwe èn frisse kijk op de markt. - Door het grote klantenbestand kunnen vele juweliers benaderd worden met het vernieuwende concept. - Door vernieuwing en verbetering kan het marktaandeel groeien. - Casa Collection heeft een grote afnemer, de Bijenkorf. Wanneer de presentatie verbeterd wordt zal Casa Collection interessant blijven voor zowel de consument als de afnemers.

- Geen promotionele activiteiten, zoals adverteren in tijdschriften. - Toetreding van meer concurrenten met een vergelijkend concept. - Verslechtering van het economisch klimaat. - Door ongeveer 66% van de afnemers werd de samenwerking met Casa Collection beëindigd. - Facturen worden handmatig verwerkt, waardoor sneller fouten gemaakt worden, wat een slecht beeld geeft aan de afnemers. - Populaire designs van andere sieraden merken worden gebruikt. Dit wekt verwarring op bij de klant en tevens zal de klant de collectie niet origineel meer vinden. - Het succes van de drie belangrijkste concurrenten is bedreigend voor Casa Collection (zie paragraaf 3.5). Er bestaat een kans dat de Casa Collection positie door een sterke speler in de branche overgenomen wordt. - Ongeveer 30% van de producten zijn tijdelijk of niet leverbaar. Dit geldt met name voor producten met een lange leverdata of specifieke maat.

De SWOT-analyse, over de huidige situatie, weergeeft Casa Collection als bedrijf zijnde. De volgende punten hieruit zijn ook voor de adjunct directeur van Casa Collection herkenbaar: - Geen naamsbekendheid - Geen gebruik van promotionele activiteiten - Groei van het aantal concurrenten binnen de sieradenbranche - Onduidelijk imago Het is noodzakelijk om hierop in te spelen, wanneer deze minpunten niet in vermindering gebracht worden gebracht, kunnen de volgende negatieve gevolgen optreden zoals; afname van het aantal klanten, afname van het aantal afnemers en omzet daling en een percentuele daling in het marktaandeel. In het ergste kan Casa Collection een faillissement oplopen, wanneer de Bijenkorf de samenwerking beëindigd. 4.16 Conclusie Casa Collection richt zich op een grote doelgroep, helaas is deze doelgroep zich niet altijd bewust van het merk waarvan de aankoop wordt gedaan. Verder beschikt Casa Collection over een sterke positie gezien het aantal afnemers. De grootste maar ook meest risico volle afnemer is de Bijenkorf. Casa Collection zal de afnemers opnieuw moeten aantrekken en prikkelen, zodat het merk interessant voor hen blijft. Verwacht wordt dat de orderhoeveelheid toeneemt in 2009 en het klantenbestand in grootte niet verder zal verminderen . Concurrenten in de sieradenbranche ontwikkelen zich steeds sneller, dit is te zien aan het snel groeiende aantal zilvermerken in de zilverbranche. Door Albert Beisenherz (mede-eigenaar van juwelier “Gold 4 you”) wordt dit feit nog een keer onderstreept tijdens mijn bezoek aan zijn bedrijf. Naast het aantal snel groeiende


concurrenten is ook “de doorzichtigheid” een belangrijke factor die mee telt aan de verzwakking van de positie van Casa Collection. Hieronder zullen de gevolgen opgesomd worden door het voorgenoemde feit: - Een afname in omzet dat kan fluctueren van zes tot veertien procent per jaar. - Overname van een succesvol sieraden merk in de Bijenkorf. - Juwelierszaken kopen in bij een andere zilver merken .- Het oplopen van een faillissement doordat er niet snel genoeg is ingegrepen. “Wat kan Casa Collection doen om zich te herpositioneren in de juweliersbranche, zodat zij in de toekomst beschikken over een sterke positie.” Met een vernieuwend logo, nieuw conceptplan, vernieuwd collectieboek en een verfrissend assortiment zal Casa Collection zich moderniseren. Daarnaast spelen ook marketingtechnische aspecten een grote rol binnen de herstructurering. Dit heeft voornamelijk gevolgen voor de naamsbekendheid die gecreëerd moet worden en is tevens belangrijk voor het imago dat Casa Collection uit wilt stralen.


5. De nieuwe situatie 5.1 Inleiding Dit hoofdstuk zal in het kader staan van het moderniseringsplan oftewel de nieuwe situatie voor Casa Collection. Door vernieuwing worden meer verkopen gerealiseerd en zal meer omzet gecreëerd worden. De volgende onderwerpen komen naar aanleiding van het bovenstaande aan bod; het nieuwe conceptplan, aanpassing van de huidige doelgroep, visie, missie, strategie, toekomstvisie, het collectieplan, het assortimentsplan en tot slot het promotieplan. 5.2 De organisatiestructuur Modernisering vereist hard werken en veel energie, maar het is ook een ultieme kans om een nieuw imago neer te zetten. De directie van Casa Collection zou meerdere taken uit handen moeten gegeven, zodat deze volledig afgerond kunnen worden. Wanneer dit niet uitvoerig gebeurd bestaat een kans dat de organisatie op een onprofessionele manier opnieuw de markt betreedt. Het zou ook een optie kunnen zijn om tijdelijk meer personeelsleden aan te nemen. Zij zouden verantwoordelijk kunnen zijn over één specifieke taak binnen de herstructurering. 5.3 Het conceptplan Casa Collection is een zilverlabel voor elke veelzijdige vrouw die zowel elegant en vrouwelijk wilt zijn, maar ook trendy en modieus op zijn tijd. Trendvol zijn is voor Casa Collection niet het aller belangrijkste. Casa Collection hecht meer waarde aan een lange houdbaarheid en draagbaarheid van een sieraad. Dat maakt een Casa Collection sieraad speciaal en geeft net dat beetje luxe. Verder moet er ten alle tijden aandacht zijn voor de kwaliteit van het product, de details en de afwerking. 5.4 De doelgroep Als resultaat van dat onderzoek richt Casa Collection zich op de volgende doelgroep; de veelzijdige sterke vrouw tussen de 25 en 55 jaar die er elegant, vrouwelijk èn modieus uit wilt zien. Deze vrouw kan onze oma, moeder, dochter, zus of vriendin zijn die in het midden van het leven staat en weet wat ze wil. Ze heeft een enorme passie voor accessoires en sieraden, verder vindt ze het belangrijk om haar outfit compleet te maken met zilveren of goud op zilveren sieraden. Het liefst voor elke gelegenheid wat anders. Gedurende haar werkdagen draagt ze eerder terughoudende sieraden die minder opvallen. Maar voor speciale gelegenheden wil ze er stijlvol uit zien en dan zijn opvallende sieraden geen punt. Deze Casa Collection dame is een vrouw met budget en deinst er niet voor terug om geld uit te geven aan, in haar ogen gezien, luxe.


5.5 Doelgroep collage


5.6 Organisatiestructuur De directie zal meerdere taken uit handen moeten gegeven, zodat taken en projecten in het kader van de modernisatie professioneel aangepakt kunnen worden. Wanneer dit niet uitvoerig gebeurt bestaat de kans dat Casa Collection op een onprofessionele manier opnieuw de markt betreedt. Juist opnieuw naar buiten treden is een kans om een nieuw bedrijfsimago te creëeren. Het is daarom van belang dat de moderisering op de juiste manier verwezenlijkt wordt. Het zou ook een optie kunnen zijn om tijdelijk meer personeelsleden aan te nemen. Zij zouden verantwoordelijk gesteld kunnen zijn voor één specifieke functie. 5.7 Visie De kracht van Casa Collection zit in de uitstraling van de collectie. Deze is bijzonder, uniek en heeft een eigen persoonlijkheid. Casa Collection biedt sieraden met een extra waarde, wat zorgt voor individuele interpretatie. Daarbij wordt automatisch de persoonlijkheid van elke vrouw onderstreept. 5.8 Missie De visie wordt gerealiseerd door drie grote productlijnen op te zetten, zodat er een duidelijk en helder beeld van Casa Collection geschetst wordt. Verder is het belangrijk dat Casa Collection herkend wordt aan het vernieuwde concept, de uitstraling van de collectie, presentatie, service en de kwaliteit die geleverd wordt. 5.9 Strategie Casa Collection wil een andere weg inslaan, dit kan behaald worden door te voldoen aan doelstellingen op zowel korte als lange termijn. Hiervoor wordt de kracht van het vernieuwde concept gebruikt. Casa Collection is een echt zilvermerk, dat producten verkoopt met een bundel voordelen. Wanneer je als onderneming opnieuw in de branche wilt treden hoort een nieuwe huisstijl daar ook bij. De vernieuwde huisstijl zal goed tot zijn recht komen door een verrassende collectie. Zodra de klant weet wat hij of zij kan verwachten, raakt de klant vertrouwd met Casa Collection als sieradenmerk en zal steeds terug komen voor een kijk op de collectie of een herhalingsaankoop. Door in te spelen op de belangrijkste merkwaarden, zoals hierboven is genoemd, zal Casa Collection zichzelf als een waar merk kunnen presenteren in de branche. 5.10 Toekomstvisie Het is belangrijk om te focussen op de veranderingen die nu of in de toekomst plaats moeten vinden. In eerste instantie moet gezorgd worden voor naamsbekendheid wat gekoppeld wordt aan herkenning van het Casa Collection logo en op den duur de daarbij horende collectie. Zodra Casa Collection zich opnieuw heeft gepositioneerd, kan men zich ook concentreren op expansie binnen de Benelux. 5.11 Het collectieplan Om ervoor te zorgen dat de collectie aansluit bij de doelgroep, moet extra aandacht besteed worden aan verschillende zaken. Ten eerste is het van belang om de klant te prikkelen door een nieuw en verassend assortiment. Binnen de doelgroep van Casa Collection zijn verschillende type vrouwen te onderscheiden. Aan de hand van drie verschillende collectie lijnen kunnen deze type vrouwen zich specifiek oriënteren binnen de collectie (in paragraaf 5.12). Op deze manier speelt Casa Collection in op de diversiteit van de veelzijdige vrouw. De vrouw die werkt, haar vrije tijd benut, voor haar kinderen zorgt, regelmatig een theater bezoekt of juist met haar vrienden in een loungebar belandt. 5.12 Het assortiment De collectie zal opgesplitst worden in drie verschillende lijnen; Casa|Eleganza, Casa 925 en MORE Casa. Door een nieuwe verdeling in de collectie te maken zal een duidelijk beeld geschetst worden voor de verschillende vrouwen binnen de Casa Collection doelgroep. De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 26

Casa Collection | Eleganza: Casa Collection liet zich voor de Casa | Eleganza collectie inspireren door Carice van Houten. Een bekende Nederlandse actrice van 31 jaar die haar carrière in de filmbranche de lucht in ziet gaan. Carice is stijlvol, fris en elegant. Deze eigenschappen zijn alles omvattend voor het deze lijn. Door de strakke geometrische vormen of juist opvallende organische schakels bezitten deze sieraden een aparte en unieke uistraling. Bijzondere materialen zoals lava worden in de producten verwerkt. Deze lijn beschikt over een chique uitstraling, de duurste items zullen in deze lijn dan ook worden verkocht. De verkoopprijzen variëren van €149,95,- tot €599,95,-. Casa Collection 925: Eenvoud, duurzaamheid en puur zilver zijn de karakteristieken voor deze lijn. De collectie is eenvoudig, simpel en functioneel. Voor de klant is het mogelijk om diverse sieraden met elkaar te combineren. De verkoopprijzen variëren van €11,95 tot €149,95. MORE CASA: Vrouwen hebben regelmatig behoefte aan verandering en vernieuwing. Casa Collection speelt hierop in door een collectie te presenteren met een snelle omloopsnelheid en geïnspireerd door de trends van dat moment. De collectienaam “More” zegt het zelf al, het slaat op meer verandering en meer vernieuwing. De collectie zal altijd opvallen doordat er één sieraad kan bestaan uit een combinatie van zilver, stenen en trendy kleuren. De verkoopprijzen variëren van €39,95 tot €249,95. Door de bovengenoemde collectielijnen wordt duidelijkheid en overzichtelijkheid gecreëerd binnen de totale collectie van Casa Collection. Het assortiment wordt tevens gekoppeld aan het model, de draagbaarheid en de prijs. Hierdoor zal “nee-verkoop” ook vermeden worden. Binnen twee jaar wil Casa Collection een aantal doelstellingen verwezenlijken: Ondernemersdoelstellingen: Diversificatie: - Continuïteit binnen de collectie. - Duidelijkheid en overzichtelijkheid binnen de - Naamsbekendheid creëren onder de totale collectie creëren. doelgroep. - Een verassende collectie aanbieden. - Omzet toename van 30% binnen twee jaar. Strategische planning: - Winstgevender, toename van de omzet met 30% binnen twee jaar. - Continuïteit waarborgen. - Concept verandering. - Doelgroepaanpassing.

Operationele planning: - Realiseren van een financiële planning (zie hoofdstuk 8). - Feedforward: Kijken naar de toekomst.

5.13 Conclusie Het modernisatieplan is één van de belangrijkste aspecten wanneer het gaat om de levensduur van Casa Collection. Wanneer het modernisatieplan tot zijn recht komt, kunnen verschillende voorspellingen voorspelt worden. De volgende verwachtingen zijn naar aanleiding van de SWOT-analyse gemaakt (zie paragraaf 4.15): - Casa Collection zal naamsbekendheid creëren op korte termijn. Het Casa Collection logo èn het bijbehorende assortiment zullen binnen één jaar door 40% van de doelgroep herkend worden in winkels en of bladen. Niet alleen onder de doelgroep zal Casa Collection zichzelf sterk herintroduceren, dit geldt ook voor de afnemers. - Casa Collection wordt sneller herkend onder de afnemers. Het merk èn het bijbehorende assortiment zal door ongeveer 65% van de afnemers sneller gezien worden in bijvoorbeeld vakbladen en winkels. - De Bijenkorf klant heeft minder denktijd nodig wanneer een aankoop wordt gedaan. Dit komt doordat Casa Collection meer interesse werkt bij de klant. De manier waarop Casa Collection zichzelf presenteert is drastisch


veranderd. Casa Collection zet zichzelf als ècht zilver merk neer, hier is een duidelijk imago verbetering zichtbaar. - Een shopmanager van een Casa shop-in-shop maakt een order wat zal bestaan uit 35% meer artikelen. - Na de invoering van de herpositionering kan beter opgebokst worden tegen de drie belangrijkste concurrenten, namelijk; Ti-Sento, Thomas Sabo en Kasius.


6. Het promotieplan 6.1 Inleiding Een promotieplan is opgesteld voor 2009 en 2010 zodat de belangrijkste doelen behaald worden op korte termijn. Casa Collection heeft een promotie budget van €40.000,00. Het voorlopige plan bevat de belangrijkste activiteiten die uitgevoerd kunnen worden binnen twee jaar. Beide promotieplannen worden tot slot in de promotieplanner opgedeeld. Indeling promotieplan voor 2009:

Indeling promotieplan voor 2010:

- Nieuw logo - Collectieboek metamorfose - Nieuwe beursstand - Labels met logo en barcode etiket - Displays en verpakkingsmateriaal - Website

- Personeelskleding - Instore promotie - Reclame campagne - Adverteren in tijdschriften en magazines - Verplaatsbare stand - Webshop voor juweliers

6.2 Indeling promotieplan voor 2009 6.2.1 Nieuw Casa Collection logo Het huidige Casa Collection logo wordt door weinig klanten en juweliers herkend. Juweliers die jaren samenwerken met Casa Collection wisten welk logo gebruikelijk was. Maar dit geldt lang niet voor alle juweliers. Het heeft voornamelijk te maken gehad met het feit dat er weinig tot geen gebruik werd van het huidige logo. Het logo was bijvoorbeeld niet te zien op onder andere; de producten zelf, het verpakkingsmateriaal, de facturen of ander briefpapier. Het logo is één van de belangrijkste aspecten voor een organisatie en uitzonderlijk belangrijk wanneer een merk herkend wil worden. Een nieuw logo hoort ook bij de vernieuwing van Casa Collection, hier zal dus veel aandacht aan besteed moeten worden. De volgende eisen worden opgesteld voor de ontwikkeling van het nieuwe logo; - De merknaam “Casa Collection” moet duidelijk leesbaar zijn - Het woord “Casa” moet grotendeels het logo omvatten Ontwerp nieuw logo Aanpassingsrondes Totale kosten:

€149,90 €100,52 €250,42

Ontwikkeling door fotostudio “Wilkens” te Bilthoven

- Het logo moet makkelijk te herkennen zijn - Het logo moet een sierlijke uitstraling hebben, bijvoorbeeld met organische vormen. 6.2.2 Vernieuwend collectieboek In de sieradenbranche is het belangrijk dat een product goed zichtbaar is, het liefst tot in de kleinste details. Het huidige collectieboek bestond uit gekopieerde artikelen, hierdoor was het niet duidelijk hoe een artikel eruit zag. Het collectieboek was daardoor niet geschikt om uit te bestellen, te orderen of om aan klanten te laten zien. Alle artikelen moeten dus gefotografeerd worden en op een hoge kwaliteit gedrukt worden. De lay-out zal aangepast moeten worden aan de hand van de volgende aanbevelingen; - De inkoopprijzen achter in het collectieboek plaatsen in plaats van naast de visualisering van het product zelf. Hierdoor is het collectieboek geschikt voor zowel de consument als de afnemer. - Materiaal informatie zal toegevoegd worden naast de visualisering van het product. De afnemer wordt De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 29

hierdoor direct geïnformeerd over de eigenschappen van het product. Tevens is het handig voor alle Casa Collection shop-in-shop medewerkers. - Een voorbeeld van een orderformulier achter in het collectieboek plaatsen. Ontwikkeling nieuw collectieboek: - 1500 (totaal aantal producten) x € 9,63 (prijs per foto na aanvraag) =

€14.450

In de prijs per foto zijn de volgende onderdelen meegenomen; voorbereiding, planning, coördinatie, stand opbouw, stand afbouw, shoot, archivering, beeldbewerking, aanlevering en drukkosten.

6.2.3 Nieuwe beursstand Het Nederlandse juwelierscentrum is te vinden in het Beatrix gebouw in Utrecht, ook wel “Trade Mart” genoemd. Alle toonaangevende merken op gebied van sieraden en horloges worden hier getoond aan de hand van stands verdeeld over drie etages. Het is hierdoor voor elk merk mogelijk om nieuwe klanten te werven, te netwerken en eventueel een inkooporder te maken. Zoals vele sieradenmerken heeft ook Casa Collection een eigen beursstand. Deze stand is na ruim 25 jaar duidelijk toe aan vervanging. Het meubilair functioneert niet optimaal meer, dit geldt tevens voor het etalage materiaal. De huidige beursstand bevindt zich op de tweede etage van het Trade Mart, hier bevinden zich voornamelijk afnemers van bijouterieën en modeaccessoires. Dit valt niet binnen het nieuwe concept. De bekende merken zoals; Ti-Sento, Esprit, TW Steel en Egana Goldpfeil zijn te vinden op de eerste etage. Op de eerste etage, Jewelz and Watches, staat het segment waar Casa Collection toebehoort. Daarom is ook gekozen voor een verhuizing van de tweede etage naar de eerste. Kosten opbouw nieuwe Casa Collection stand - Laten maken van vier grote kasten: - Aanschaf nieuwe vloer: - Aanschaf nieuw bureaublad (2x): - Aanschaf zes stoelen: - Aanschaf twee grote design lampen: - Accessoires: Totale kosten inrichting nieuwe beurs:

€1.385,€573,75 (€22,95 x 25 2m²) € 140,- (€70 x 2) €197,70 (€32,95 x 6) €164,90 €59,95 €2.521,30

6.2.4 Labels met barcode etiket Voor elke collectielijn wordt een logo ontwikkeld, aan de hand hiervan kan de klant zien uit welke collectielijn het product afkomstig is. Wanneer elk artikel voorzien zal zijn van een collectie label, met daarop een barcode, is het mogelijk een voorraadsysteem bij te houden. Dit is tevens essentieel voor de verloop van verkopen door het land heen. Bovendien krijgt Casa Collection een grote hoeveelheid aan productinformatie dat van belang is om het marktaandeel te verhogen. In hoofdstuk 7 wordt uitgebreid het voorraadsysteem behandeld. Label met logo bedrukking Barcode etiket Extra productiekosten per label Totaal:

€0,13 €0,01 €0,04 €0,18 €0,18 x 1500= €270,Totale collectie bevat 1500 stuks


6.2.5 Displays In elke shop-in-shop worden verschillende soorten etalage materialen gebruikt. In shop-in-shop filiaal Groningen waren tot grote schrik teddybeertjes te zien in de vitrines. Casa Collection kent geen eenheid door de verschillende product presentaties. Verder herkent de klant het merk niet, het logo is namelijk niet zichtbaar op al het huidig display materiaal. Nieuw display materiaal zal een frisse impuls geven aan de klant en de juwelier. Displays: A= Collier blok B= Groot blok C= Middengroot blok D= Klein blok E= Ringen houder F= Oorbellen standaard Verdeling Casa Collection displays: Grootste filialen (3x) Midden grote filialen (5x) Kleine filialen (4x) Totaal filialen: Bijzonderheden: - Alle displays zijn melkwit van kleur - Zilver Casa Collection logo bedrukt, rechts onder

Kosten: €18,71 €24,90 €14,90 €6,59 €2,60 €3,94 €6.397,44 €5.728,50 €3.667,84 €15.793,78 Kosten per juwelier: €71,64 Totale kosten juwelierszaken: €7.1640 (kosteloos aangeleverd aan de 100 best verkopende juwelierszaken)

Totale kosten aan displays (juwelierszaken en de Bijenkorf) €15.793,78 + €7.164,00 = €22.957,78 6.3 Indeling promotieplan 2010 6.3.1 Verpakkingsmateriaal Ook verpakkingsmateriaal is een niet te vergeten belangrijk promotiemiddel en is tevens onderdeel van de merkbeleving. Hierdoor kan de klant zien dat het gekochte product werkelijk toebehoord tot Casa Collection. Door het verpakkingsmateriaal kan er sfeer opgebouwd worden. Bovendien wordt er reclame gemaakt voor Casa Collection, dit aan de hand van het logo dat bedrukt is op het verpakkingsmateriaal. Verpakkingsmateriaal met logo A: Universeel (71 x 74 x 22) à €0,12 B: Universeel (78 x 100 x 37) à €0,15 C: Universeel (253 x 90 x 37) à €0,30 D: Ringdoos (45 x 45 x 32) à €0,24 F: Collierdoos (160 x 160 x 33) à €1,40

Verdeling Klein filiaal (3x): 400 pakketen per jaar Midden groot filiaal (5x): 800 pakketen per jaar Groot filiaal (3x): 800 pakketen per jaar

Verwacht aantal verkochte artikelen per jaar: 20.000 stuks

Filiaal pakket Elk filiaal wordt voorzien van het volgende pakket: A (3x), B (2x), C (1x), D (3x), F (1x) = 10 stuks Totale kosten per pakket: € 3,08

Kosten Klein filiaal: 400 x €3,08 = €1232,Midden groot filiaal: 800 x €3,08 = €2464.Groot filiaal: 800 x €3,08 = €2464.Totaal: €6160,-

Maten in mm (lxbxh) Prijzen zijn gebaseerd op een minimale afname van 100 stuks.


6.3.2 Website Een van de beste promotiemiddelen van dit moment is het internet. Steeds meer mensen “surfen” tegenwoordig vaker op het web, dan dat zij bijvoorbeeld naar de televisie kijken. Het zal voor Casa Collection één van de beste promotionele activiteiten zijn. Hier krijgt de klant een impressie van de collectie. Bovendien ziet de klant waar Casa Collection voor staat en waar het merk verkocht wordt. Het is voor Casa Collection een optie om de volledige collectie online kunnen plaatsen voor de consument. Casa Collection wilt de collectie zo exclusief mogelijk presenteren, waardoor het online verkoop op het internet het imago van exclusiviteit zal aantasten. Voor afnemers zou het makkelijk en eenvoudig zijn om via de Casa Collection website in te kopen. Daarom wordt een online order systeem ingevoerd wat de verkopen stimuleert. De ordergrootte zal met 35% toenemen, dit is gebaseerd aan de hand van een schatting. Aan de hand van een speciale juweliers gebruikersnaam en inlogcode kan een juwelier kunnen inloggen op de website. Juweliers hebben de mogelijkheid tot het online plaatsen van een order. De klanttevredenheid zal verbeterd worden doordat er op een eenvoudige en makkelijker manier georderd kan worden. Voor klachten, reparaties en vragen zouden alle shopmanagers van de Casa shop-in-shops en juweliers kunnen mailen via de website. Deze opmerkingen kunnen op die manier zo spoedig mogelijk beantwoord worden door een van de medewerkers op het hoofdkantoor. Doordat Casa Collection zelf mensen kent uit de directe omgeving zou een website ontwikkeld kunnen worden tegen forse korting. Totaal prijs website

€854,90

6.3.3 Personeelskleding Het is belangrijk dat het logo op korte termijn herkenbaar is voor de klant. Door overhemden en of shirts te laten bedrukken met een duidelijk en zichtbaar Casa Collection logo wordt direct reclame gemaakt. De consument wordt geprikkeld en zullen nieuwsgierig worden naar de betekenis van het logo. Door een shirt van Casa Collection zelf te dragen, weet de klant dat hij of zij zich begeeft bij de juiste shop-in-shop. In het “World Fashion Center” koopt Casa Collection de shirts en of overhemden in, deze zullen vervolgens bedrukt worden. Druk kosten -Drukkosten van logo op shirt -Aanschaf shirts -Totale kosten:

€51,10 €366,60 €14,10 (€4,70 x 3) x 39 verkoopmedewerkers €549,90

Vaste drukprijs voor 26 tot 50 stuks bij drukker “ Van Eck” te Utrecht

Alle bedragen zijn inclusief BTW berekend

6.3.4 Casa Collection reclame campagne Een professionele reclame campagne is voor Casa Collection een mogelijkheid tot het neerzetten van een sterk imago. De foto´s kunnen ingestuurd worden naar magazines waarin Casa Collection zichzelf wil presenteren. Fotostudio “Wilkens” zal benaderd worden voor deze campagne, verder zal een vierdejaars AMFI student ingehuurd worden om de shoot voor te bereiden en te coördineren. De kosten zullen hierdoor beperkt worden, een professionele stylist inhuren vraagt natuurlijk meer loon per uur. De directie zal een plan van eisen opstellen zodat de shoot de juiste visuele uitstraling krijgt, er zal namelijk binnen het vernieuwde concept gewerkt worden.


Reclame campagne - Fotoshoot door fotostudio “Wilkens” - Kosten model - Kosten AMFI student - Kleding (wordt gehuurd) en make-up Totaal

€1525,€645,- (€215,- x 3) €60,- (€20 x 3) €215,€2445,-

Uitgaande van 30 tot 45 frames, 3 uur werk

6.3.5 Adverteren In het dagelijks leven van een vrouw wordt er regelmatig gebladerd door tijdschriften zoals; Elle, Red, Linda en Beau Monde. Deze tijdschriften zijn populair onder de modebewuste vrouw tussen de 25 en 45 jaar. Door te adverteren in deze, aan de hand van speciale foto’s uit de Casa Collection pers campagne, wordt de interesse gewekt bij de vrouw die bijvoorbeeld de Bijenkorf niet bezoekt. Door productpresentatie of reclame in deze tijdschriften zullen nieuwe klanten geworven worden. Het is niet de bedoeling om in alle tijdschriften te adverteren. Door juist in twee of drie vaste bladen elk kwartaal een advertentie te plaatsen, in één van de drie gekozen tijdschriften, zal dit meer effect opleveren. De doelgroep wordt telkens geprikkeld en opnieuw geïnformeerd aan de hand van andere foto’s en producten. Adverteren in “Linda” en “Red” - Plaatsingskosten advertorial of tekstlink: - 1/1 pagina full colour advertentie: - Totale adverteer kosten per jaar:

€450,- (€450,- x 12= €5400,-) €816,60 (€816,60 x 4= €3266,40) €8666,40 Alle bedragen zijn inclusief BTW berekend

6.3.6 Verplaatsbare stand Casa Collection heeft tot nu toe één vaste beursstand op de Trade Mart te Utrecht. Voor andere evenementen zoals, “Grave Party’s²” en beauty beurzen is het voor Casa Collection niet mogelijk om toe te treden. Door een verplaatsbare stand wordt het voor Casa Collection mogelijk om naast de vaste beursdagen in het Trade Mart, ook opbrengsten en nieuwe klanten te werven door andere evenementen of bijeenkomsten te bezoeken. Tevens is er veel vraag naar presentaties van sieraden merken, het levert Casa Collection voordelen op zoals; - Meer naamsbekendheid - Bereik van meerdere doelgroepen - Groei klandizie - Mogelijkheid tot netwerken

Kosten verplaatsbare stand - Aanschaf onderdelen voor verplaatsbare stand: - Doek met opdruk Casa Collection logo 2910 x 2230 Totale kosten:

€280,€ 350,€ 630,-

Afmetingen in mm (lxb)

6.3.7 Instore promotie Uit onderzoek is gebleken dat bewegende beelden in winkels, hotels, wachtruimtes, café's, kantines en kapsalons een bijna magnetische aantrekkingskracht hebben. Casa Collection kan dit realiseren door instore promotie. De inhoud kan altijd aangepast worden van aanbiedingen en advertenties tot suggesties, evenementen en trends. Tevens is instore promotie een van de toekomstmiddelen op gebied van


communicatie. Met instore promotie brengt Casa Collection gerichte boodschappen naar de doelgroep. Het informeert en inspireert de klant, maar wijst ook op specifieke artikelen waar op dat moment veel vraag naar is. Verder versterkt het imago, iets wat erg belangrijk is. Instore promotie biedt een goede uitkomst voor Casa Collection, de prijs kwaliteit verhouding is goed en de aanschaf voor instore promotie hoeft niet aan specifieke hardware-eisen te voldoen. Een DVD-speler en een scherm zijn al voldoende. De organisatie kan regelmatig de informatie aanpassen. Er moet wel gelet worden op de creativiteit en de professionaliteit wanneer de informatie wel aangepast wordt. Het is daarom handig dat een aangewezen persoon verantwoordelijk is voor de uitstraling van de instore promoties. Instore promotie kosten - Aanschaf dvd-speler met scherm en Casa Collection logo: - Totale kosten (een dvd-speler per shop-in-shop): €180,- x 12=

€180,€2160,-

¹De Bijenkorf brengt maandelijks een tijdschrift uit, BijExclusief, voor vaste klanten en Bijenkorf bezoekers. Hier worden aanbiedingen, nieuwe artikelen en belangrijke informatie voor de klant in gepresenteerd. ²Een thema feest speciaal voor vrouwen.


6.4 Promotieplanning 2009 Week

Augustus

September

Oktober

November

December

1

Aanvraag GS1-codes en aanmaak van Casa Collection voorraadsysteem

Ontwikkeling barcode systeem voor shop-in-shops

Ontwikkeling barcode systeem voor shop-in-shops

Invoering barcode systeem alle shop-in-shops

Aanschaf nieuw beursmeubilair

2

Uitzetting: Productlabel met barcode etiket

- Inventarisatie - Eisen opstellen voor uitzetten van collectieboek

- Huidige collecties voorzien van labels - Ontwikkeling collectieboek

Ontwikkeling collectieboek

Ontwikkeling collectieboek

3

Ontwikkeling: - Nieuw logo - Displays

Ontwikkeling: - Displays (monster ontvangen en keuren)

Presentatie aan alle verkoopmedewerkers betreft; nieuw concept, metamorfose shop-inshops en voorraadsysteem

Nieuwe beursstand - Ontwerpen - Plan van aanpak - Plan van eisen

Start opbouw nieuwe stand voor “Jewels & Watches” te Utrecht

6.5 Promotieplanning 2010 Week

Januari

Februari

Maart

April

Mei

1

Drukken en verzending van nieuw collectieboek naar alle juweliers in klantenbestand/ shop-in-shop filialen

Feestelijke opening nieuwe beursstand

Metamorfose midden grote shopin-shop filialen

- Ontwikkeling van de website - Personeelskleding laten bedrukken

2

Opbouw nieuwe stand voor “Jewels & Watches” te Utrecht

Metamorfose shop-in-shop filialen (grootste filialen)

Uitzetting: - Website - Inkoop personeelskleding - Advertenties

Uitzetting: - Instore promotion

-Verzending van personeelskleding -Inschrijving voor evenement (bijvoorbeeld Libelle zomerweek) Ontwikkeling: Instore promotion (monster ontvangen en keuren)


Juni

Plaatsing van advertenties

Hieronder zullen beide promotieplannen weergeven worden met de daarbij komende kosten. Alle kosten die voor 2009 berekend worden, vallen onder “totale promotiekosten voor 2009”. De resterende kosten van de promotie activiteiten worden in 2010 berekend, deze zullen dan ook vallen onder “totale promotiekosten voor 2010”. In hoofdstuk acht “Het financiële plan” zullen deze cijfers verder uitgewerkt worden in een winstanalyse.


6.6 Conclusie Voor Casa Collection is een geheel nieuw en fris concept bedacht, wanneer dit gerealiseerd is kan Casa Collection opnieuw in de sieradenbranche treden. Casa Collection zal zich nog steeds richten op de veelzijdige vrouw, maar die ook haar tijd er modieus en trendy voor de dag wil komen. Deze vrouw bevindt zich in de leeftijd van 25 tot 55 jaar. Voor deze doelgroep versmalling is gekozen zodat er gerichter ingekocht kan worden en Casa Collection zich meer kan specificeren. Het aantal klanten zal hierdoor toenemen doordat er op de doelgroep gefocust wordt. Door middel van het opgestelde promotieplan zal de naamsbekendheid toenemen binnen het termijn van één jaar. Casa Collection heeft een promotiebudget waaruit diverse activiteiten gerealiseerd kunnen worden. In 2010 of 2011 zou dit kunnen gelden voor alle opgestelde activiteiten. In het volgende hoofdstuk zal aangetoond worden hoe snel het marktaandeel zal toenemen, wanneer er naamsbekendheid gecreëerd is. Wat de gevolgen hiervan zijn en wat het voor Casa Collection dus zal opleveren in de toekomst.


7. Het voorraadsysteem 7.1 Inleiding Als leverancier in de zilverbranche is het voortdurend balanceren. Een te hoog voorraad niveau brengt ruimte en risico met zich mee en wanneer het voorraadniveau te laag is, zal dit zorgen voor omzetderving, extra bestelkosten en zou uiteindelijk kunnen leiden tot ontevreden klanten. De afgelopen drie jaar heeft Casa Collection te maken gehad met een te laag voorraadniveau. Producten die goed verkocht konden worden, kon Casa Collection niet op tijd aanleveren. Daarnaast werden op diverse tijdstippen ingekocht en kon er van te voren niet ingeschat worden hoe de voorraadstromen verliepen. Hierdoor is Casa Collection veel geld misgelopen. 7.2 Huidige voorraadstromen De verkoopmedewerksters van de Casa shop-in-shops zijn verantwoordelijk voor de in- en uitvoer van producten. Met andere woorden; zij zijn verantwoordelijk voor de voorraadstromen in het betreffende shop-in-shop filiaal. Hier onder wordt weergegeven hoe het de huidige voorraadstroom eruit ziet van; orderplaatsing bij de producent totdat het artikel verkocht wordt. 1. Order plaatsing bij leverancier/ producent

Order uitzetten bij de betreffende leverancier (productie in Azië)

Order geheel nakijken en verwerken

Op- en of aanmerkingen mailen naar de betreffende leverancier

Eventueel nasturen van: - artikelen die in back-order staan - klanten- of privébestellingen - reparaties

2. Order plaatsing door shop-in-shop

Plaatsing van order vanuit een shop-in-shop

Order verwerking in shop-in-shop

3. Verkoopstromen in de shop-in-shop

Versturing van order naar betreffende shop-in-shop

Eventueel retour of reparatie/ klacht behandelen

Standaard artikel code (0786) wordt ingevoerd Verkoop van één of meerdere artikelen

- Klant is tevreden met de aankoop - Klant komt terug voor een herhalingsaankoop - Klant komt terug uit interesse

Ieder product handmatig in een omzetschrift noteren


In de huidige voorraadstroom is duidelijk op te merken dat alle goederen, aan de hand van een standaard artikel code, in de kassa aangeslagen werden (code 0786). Door met een standaard code te werken, kan niet aangetoond worden wat er op een dag verkocht wordt in het betreffende shop-in-shop filiaal. Wel is te zien hoeveel artikelen er verkocht zijn, tegen welke prijs en hoeveel euro omzet er per filiaal is gedraaid. 7.3 Waarom een voorraadsysteem voor de shop-in-shops? Casa Collection heeft meer productinformatie nodig om in te spelen op de markt. Er is weinig tot geen informatie bekend over de belangrijkste onderwerpen in de verkoop. Door te werken met een voorraadsysteem zal Casa Collection elke dag voorzien zijn van meetbare gegevens die de Bijenkorf kan aanleveren over de volgende onderwerpen; - Welke artikelen worden het meest verkocht per filiaal? - Welke artikelen worden het minst verkocht per filiaal? - Wat is de omloopsnelheid per Casa Collection shop-in-shop? - Hoeveel kopende klanten zijn gekoppeld aan het aantal verkochte producten? - Welke goederen worden binnen één week geretourneerd en hoeveel klanten zijn daaraan gekoppeld? - Welke goederen worden binnen één maand en hoeveel klanten zijn daaraan gekoppeld? Aan de hand van de bovengenoemde gegevens kan Casa Collection inspelen op “de vraag” van de klant. Zo kan een specifieke armband goed verkocht worden in de grotere steden zoals Amsterdam en Rotterdam, maar in de kleinere filialen wordt het betreffende artikel slecht verkocht. Casa Collection zou er dan voor kunnen kiezen om de armbanden te laten interliniëren naar de grotere vestigingen. Hierdoor wordt voorkomen dat de betreffende armband in de uitverkoop belandt. Met de invoering van een voorraadsysteem kan levering en productie op elkaar afgestemd worden.

7.4 Het gebruiksgemak van meetbare gegevens Het is noodzakelijk om efficiënt je voorraad te kunnen beheren, aan de hand van meetbare gegevens is dat mogelijk. Gestructureerde informatie die uitgewisseld kan worden tussen de shop-in-shops en het hoofdkantoor levert de volgende voordelen op; - Feitelijke verkoopinformatie en geen schattingen die onbetrouwbaar kunnen zijn. - Geen administratieve lasten, verkoopmedewerksters waren elke maandag verplicht de omzet door te bellen naar het hoofdkantoor. Dit is dan niet meer noodzakelijk, tevens zijn de handmatig berekende omzet cijfers niet altijd even betrouwbaar. - Tijdwinst. - Vermindering van; retouren, “nee-verkopen” en overschot. - Verkleining van voorraad risico’s. - Door een betere “vraag” voorspelling kan er gerichter ingekocht worden, denk bijvoorbeeld aan producten die populair zijn. - Voorraden kunnen aangepast worden met artikelen die goed lopen in het betreffende filiaal. - De collectie kan aangepast worden aan de hand met goedlopende artikelen voor het betreffende filiaal. - Tijdens speciale acties kunnen artikelen aan de hand van het voorraad systeem afgeprijsd worden. Hierdoor zullen minder fouten gemaakt worden door verkoopmedewerksters of andere verkopers die voor Casa Collection verkopen. - Zicht over de voorraad per shop-in-shop filiaal, deze informatie kan goed gebruikt worden voor de inventarisaties. - Prijsveranderingen kunnen automatisch doorgevoerd worden aan de hand van het voorraad systeem. Verkoopmedewerkers hoeven dat niet meer handmatig te doen. - Een verkoopmedewerkster van een Casa Collection shop-in-shop kan meer tijd besteden aan klanten, de verkoop en uitstraling van de shop-in-shop zelf. Wanneer de servicegraad hoger is zal de klanttevredenheid toenemen. De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 39

- Casa Collection versterkt haar positie in de branche. - Casa Collection beschikt over cruciale informatie over de aankopen die gedaan worden. 7.5 Is een voorraadsysteem te realiseren binnen alle filialen van de Bijenkorf? Voor elke concessionair in de Bijenkorf is het mogelijk om een eigen voorraadsysteem te koppelen aan het systeem van de Bijenkorf. Hier zijn eisen aan verbonden, zodat een koppeling tussen beide systemen mogelijk is. Elke kassa van de Bijenkorf werkt met zogenaamde “GS1-codes”, vroeger werd dit gezien als “EAD-codes”. “GS1 codes” zijn uniek en worden door de “GS1 Nederland” aangeleverd aan elke onderneming die meer productinformatie wil winnen. Alle “GS1-codes” kunnen omgezet worden in streepjescodes die in heel Europa gelezen kunnen worden, daarom zijn deze codes op allerlei uitlopende producten te vinden. 7.6 Gebruik en invoering van GS1-codes Om gebruik te mogen maken van de GS1-codes is deelnemerschap noodzakelijk. Hiervoor zal Casa Collection eenmalig een entreebedrag moeten betalen en jaarlijks een bijdrage moeten leveren aan GS1 Nederland. Een GS1-code is samengesteld door een unieke combinatie van 12 cijfers en soms een letter. De GS1-code kan ook gezien worden als een unieke combinatie van drie of vier delen. Na de aanvraag en het lid worden bij GS1 Nederland, zal Casa Collection de eerste zeven cijfers verkrijgen. De overige cijfers van de GS1-codes moet door Casa Collection zelf ingevuld worden. Casa Collection kan dus de bestaande productcode koppelen aan de GS1-code. Hieronder zal duidelijk worden hoe een GS1-code samengesteld wordt. Deel 1. De eerste twee cijfers van een code staan voor het GS1 landnummer. In dit geval zal dat 87 zijn, dat staat voor GS1 Nederland. Deel 2. In het tweede gedeelte wordt het bedrijfsnummer weergeven, deze wordt door GS1 samengesteld. Deel 3. In het derde gedeelte van de combinatie zal de Casa Collection productcode weergeven worden. Deze code mag uit vijf cijfers bestaan. Deel 4. Eventueel kan hier een getal staan ter controle, dit wordt door GS1 bepaald aan de hand van een berekening. Voorbeeld samengestelde GS1-code voor Casa Collection

Nummer GS1 Nederland

87

Bedrijfsnummer of aansluitnummer bij GS1 Nederland 02064

Casa Collection product code (ingevuld door Casa Collection) 61000

Controlegetal (niet verplicht) 8

7.7 Welk voorraadsysteem is het meest geschikt voor Casa Collection?

Wanneer Casa Collection is voorzien van de verkregen“GS1-codes” moet dit in een systeem ingevoerd worden. Het is belangrijk dat dit systeem goed bijgehouden wordt door bijvoorbeeld één aangewezen persoon. Hij of zij zou is dan verantwoordelijk voor; - Het coderen van alle artikelen, dit aan de hand van de bestaande Casa Collection productcode. - Per artikel de belangrijkste informatie invoeren zoals; naam, prijs, lengte, gewicht en of kleur. - Prijswijzigingen. - Kortingspercentages. - Aanleveren van wijzigingen en nieuwe codes aan de IT afdeling van de Bijenkorf. Zij voeren dit vervolgens in het elektronische Bijenkorf voorraad systeem. De Bijenkorf eist niet hetzelfde voorraadsysteem als datgene van de concessionair. Casa Collection is daarom vrij in het kiezen van een voorraadsysteem. De Bijenkorf kan Casa Collection elke dag voorzien van


productinformatie dat geheel kosteloos is, deze informatie is cruciaal voor bijvoorbeeld afdeling inkoop. Er is geen systeem nodig om extra informatie te winnen, dus is het voor Casa Collection niet van belang om een duur systeem aan te schaffen die dat zou kunnen bieden. Het programma genaamd “Excel” is volgens Richard Molenaar, contactpersoon van GS1, voldoende om je voorraad systeem bij te houden. Wanneer Casa Collection gebruik zou maken van dit programma zal er met name gelet moeten worden op de beveiliging van het document. 7.8 GS1-codes en labeling Eerder is in hoofdstuk zes geadviseerd om een label te laten ontwikkelen in het betreffende productieland. Dit zodat ieder artikel dat verkocht wordt meteen herkend wordt aan het logo. Wanneer er gewerkt zal worden met labels zal ook de barcodes erin verwerkt worden. Dit zorgt voor extra handelingen in het productieland of op het hoofdkantoor. Om extra kosten uit de weg te gaan zou Casa Collection kunnen kiezen voor handmatig producten te stickeren met streepjescodes. Dit is goedkoper doordat er geen extra productiekosten bij dit proces komen kijken. Uiteindelijk zal het personeel continu bezig zijn met het uitpakken van de goederen en het stickeren van barcodes op de labels. Voor deze handeling is extra personeel noodzakelijk zodat de werkzaamheden op de werkvloer niet gehinderd worden. De extra kosten die hierbij komen kijken kunnen beperkt worden door labeling en het stickeren in het productieland uit te laten voeren. Dit is een extra proces dat uitgevoerd kan worden in het productieproces. Hieronder zal duidelijk weergeven worden hoe het nieuwe productieproces eruit komt te zien, wanneer de extra handeling plaats zal vinden. Figuur 5 “Aanpassing in het huidige productieproces” Vak roze: Huidige handelingen binnen het productieproces. Val groen: Nieuwe handelingen binnen het huidige productieproces.

Bezoek aan productiefabriek voor afspraken met de producent

Orderlijst aanmaken en mailen naar de producent.

Uitzetting labels/ kaartjes met Casa Collection logo

Verwerking orderlijst

Uitzetting bij leverancier voor barcode stickers

Productieproces: Orderlijst

Levering labels/kaartjes met logo

Levering barcode stickers Productie-chek

Stickeren en labeling

Sealing en verzending van order naar Casa Collection hoofdkantoor De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 41

7.9 Kosten totale voorraadsysteem Aan een voorraadsysteem zitten kosten verbonden. Het totale kostenplaatje wordt hieronder weergeven. Deelnemerschap voorraadsysteem de Bijenkorf -Daginformatie over de goederenstroom voor Casa Collection.

Deelnemerschap GS1 Nederland Producten en diensten: Blok van 2000 GS1-adrescodes (GLN)

Omzetcategorie: €1 mln tot €5 mln

Kosten: € 0,-

Entreeprijs (eenmalig): € 450,-

Jaarlijks: €260,-

Stickeren & Labeling 1x 1x 1x

Label met logo bedrukking Barcode etiket Extra productiekosten per label Totaal:

€0,13 €0,01 €0,04 €0,18

-Deelnemerschap voorraadsysteem de Bijenkorf -Entreeprijs GS1 Nederland -Jaarlijkse kosten aan GS1 Nederland -Totale kosten stickeren & labeling Totale kosten aan voorraadsysteem

Totale collectie= 1500 items €0,18 x 1500=€270,-

€0,€450,€260,€270,€980.-

7.10 Conclusie Casa Collection heeft nog geen overzicht over de voorraadstromen binnen de organisatie. De Bijenkorf kan Casa Collection dat overzicht bieden, door hen te wekelijks te voorzien van dagelijkse producten verkoopinformatie. Aan de hand van deze informatie kunnen nauwkeurige schattingen over de verkopen gemaakt worden. Hierdoor kan Casa Collection gericht inkopen, verwacht wordt een omzet verdubbeling in drie jaar tijd. Casa Collection heeft elk jaar een restvoorraad van ongeveer 3400 stuks tegen een gemiddelde inkoopprijs van €22,80. Deze artikelen zijn niet geschikt voor de verkoop en daarom worden deze producten tijdens de actie “Sla je slag!” verkocht. De “Sla je slag!” actie vind twee tot vier keer per jaar plaats en is bedoeld voor afnemers die de restanten willen opkopen. Wanneer Casa Collection gebruik zal maken van een voorraadsysteem, zal ongeveer €77.000,- bespaard worden. Het is moeilijk een indicatie te geven over de kosten die bespaard kunnen worden, de voorgenoemde schatting geeft daarom geen garantie.


8. Het financiële plan 8.1 Inleiding In het financiële plan wordt de winstgevendheid voor de komende vier jaar, dus op lange termijn, naar voren gebracht. Hieruit zal ook blijken hoe groot de financieringsbehoefte is naar het promotieplan en het voorraadsysteem. Dit plan is gemaakt voor de directie en zal uiteindelijk resulteren in een plan dat verwezenlijkt kan worden vanaf augustus 2009 met het opgestelde promotiebudget. 8.2 Winstanalyse Door het maken van een winstanalyse wordt gemeten hoe groot de financiële haalbaarheid is. De verschillende posten in de winstanalyse zijn feitelijk, maar ook geschat op basis van toekomstverwachtingen. De winstanalyse weergeeft niet alleen voor het komende verkoopjaar een beeld, maar voor de komende vijf jaar zal dit beeld worden geschetst. In het plan zullen alle promotionele en marketing activiteiten opgenomen worden. In 2010 zullen dan de kosten berekend worden van de overige promotionele mogelijkheden. Inzicht wordt hier verkregen in de uiteindelijke winstverwachting, wanneer beide promotieplannen volledig uitgevoerd zullen worden. Het geïnvesteerde vermogen voor de modernisering zal wel terug verdiend moeten worden. In dit hoofdstuk zal daarom berekend worden in hoeveel tijd Casa Collection dit bedrag terug verdiend. 8.3 Toekomstbeeld en verwachtingen Sinds 2006 is de omzet van Casa Collection gedaald met 7%, dit is een gevolg op de vele prijsstijgingen die plaats vonden in 2005. De omzet daalde met € 174.189,82 in verkoopjaar 2008, dit betekende opnieuw een omzet daling van 10%. Dit had voornamelijk te maken met sterk opkomende concurrenten en de economische crisis die aangekondigd werd. Casa Collection verwacht in 2009 een omzetdaling van 13% in vergelijking tot 2008. Deze verwachting is gebaseerd op de gevolgen van de economische crisis die nu plaats vind (zie ook paragraaf 3.3 en 3.4). Ondanks deze moeilijke tijd voor de ondernemers is het noodzakelijk om scherp in de markt te blijven of juist actie te ondernemen zodat het bedrijf staande blijft. Casa Collection kan zich met name vinden in het nemen van actie door zichzelf te herpositioneren. Wanneer de modernisering van “de grond” komt, verwacht Casa Collection een omzetstijging van 30% binnen twee jaar. Meer naamsbekendheid, promotie en vernieuwing zal leiden tot meer en snellere verkoop. In 2013 wordt dan ook een verdubbeling in omzet verwacht ten op zichte van 2009. 8.4 Lening Zoals al eerder is genoemd heeft Casa Collection een promotiebudget opgesteld van €40.000,-. Het promotieplan voor 2009 is aan de hand van dit budget berekend en daarom is het voor Casa Collection niet nodig om bij de bank een lening aan te vragen. Er hoeft geen rekening gehouden hoeven worden met rente of een terugverdientijd om de lening af te lossen. Casa Collection moet daarentegen wel rekening moeten houden met een nettowinst van minstens €59.509,60 die in een terugverdientijd van twee jaar behaald moet worden. Hieruit kan het geïnvesteerd vermogen gedekt worden is het moderniseringsplan uitvoerbaar.


8.5 Winstanalyse


8.6 Toelichting winstanalyse Verkochte artikelen in stuks: Er is nog geen voorraadsysteem geïmplementeerd en daarom zijn er geen exacte cijfers betreft het volume. Het aantal verkochte producten is daarom berekend door de volgende formule; jaaromzet van het betreffende jaar : gemiddelde verkoopprijs = verkocht aantal artikelen. De gemiddelde verkoopprijs: Dit is berekend door de volgende formule; totale collectie waarde : totaal aantal sieraden. Hiervoor zijn de productlijsten gebruikt voor 2008 en 2009 (eerste huidige halfjaarcollectie). Jaaromzet: Deze is door de directe van Casa Collectie gegeven. De jaaromzetten van 2006 tot 2008 zijn hiervoor gebruikt, jaaromzetten van 2009 tot 2013 zijn geschat naar verwachtingen. Omzet (daling of stijging): Deze is geschat naar aanleiding van de gegeven omzetcijfers over de afgelopen jaren. De percentuele omzetstijging of daling voor 2009 tot 2013 is geschat aan de hand van de verwachtingen en het marktonderzoek (zie hoofdstuk 3). Gemiddelde inkoopprijs voor Casa: De prijs die Casa Collection betaald voor een product. Dit is berekend door de volgende formule: gemiddelde verkoopprijs : 2.8 (marge). Een marge van 2.8 is gebruikelijk voor de winkelverkoopprijs van de Bijenkorf en juwelierszaken. Dit cijfer wordt vervolgens gedeeld door 2.6, de marge dat Casa Collection aanhoud voor haar producten. Voorbeeld prijsopbouw van armband “Jasseron X-wide”: Winkelverkoopprijs: €203,00 -> €202,95 Verkoopprijs groothandel: €72,50 Inkoopprijs: €27,89 Inkoopkosten: Voor de berekening van deze kosten is de kostprijs voor Casa Collection vermenigvuldigd met het totaal aantal verkochte producten. Brutowinstmarge: Berekend door de jaaromzet te verminderen met de totale inkoopkosten. Personeelskosten: Deze cijfers zijn vrij gegeven door de directie. Er mag uitgegaan worden van €235.000,00 op maandbasis. Door de economische crisis zullen verkoopmedewerkers van de Casa Collection shop-in-shops ontslagen worden. Er wordt verwacht dat de personeelskosten met 15% afnemen in 2009. Vanaf 2010 zullen deze kosten toenemen met 3% per jaar, Casa Collection verhoogt namelijk elk jaar de salarissen van werknemers in vaste dienst. Promotie & marketing kosten: In hoofdstuk zes is te zien hoe het promotiebudget is opgesteld. Voor 2009 is een budget van €40.000,- vrijgehouden voor de modernisering, nieuwe huisstijl en promotionele acties. In de winstanalyse is te zien dat dit bedrag hoger is dan verwacht. Casa Collection beslist of zij met dit plan akkoord gaan of dat zij meer opties zouden willen zien. Vaste kosten: Hieronder vallen de volgende lasten; de huur van het kantoor, de shop-in-shops, personeelsuitjes en telefoonabonnementen. Overige kosten: Hieronder vallen de volgende lasten; onverwachte betalingen en het voorraadsysteem zal uit dit budget gefinancierd worden. Nettowinstmarge: Dit is berekend door de brutowinstmarge te verminderen met de totale exploitatiekosten.


8.7 Conclusie Uit de winstanalyse is te zien dat Casa Collection alle kosten voor de modernisering kan financieren, maar het gegeven promotiebudget van €40.000,- niet voldoende is. Er kan verder gezegd worden dat het promotiebudget een goede investering is voor de toekomst. Het aantal verkopen zal groeien doordat er geïnvesteerd wordt in een sterk imago en aanzien. Hierdoor zullen de omzetten enorm toenemen. In 2009 neemt de nettowinst toe met 18% ten op zichte van 2008. In 2012 wordt zelfs een omzet verdubbeling verwacht ten opzichte van verkoopjaar 2009. Tot slot is in de winstanalyse te zien dat het totaal geïnvesteerd vermogen van €59.509,60 binnen één jaar terug verdiend is.


9. Conclusie en aanbevelingen In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven worden op de hoofdvraag en bijbehorende deelvragen. Allereerst zullen de deelvragen beantwoorden en vervolgens de probleemstelling in samenhang met de hoofdvraag. Er kan geconcludeerd worden dat Casa Collection nauwelijks wordt gezien als een sieradenmerk. Dit is een interessant aspect dat naar voren komt, zeker omdat het bedrijf al 41,5 jaar bestaat. De volgende deelvraag werd aan het begin van het rapport gesteld; Wat kan Casa Collection doen zodat er naamsbekendheid gecreëerd wordt onder de consument en de afnemer? De naamsbekendheid van Casa Collection kan binnen één jaar vergroot worden door op een krachtige manier naar buiten te treden en zichzelf sterker te profileren dan ooit te voren. Door de volgende aanbevelingen op te volgen zal naamsbekendheid gecreëerd worden onder de doelgroep en de afnemers van Casa Collection; - Gebruik maken van het nieuwe Casa Collection logo. In één verkoopjaar wordt verwacht dat 40% van de gehele doelgroep, Casa Collection herkend aan het Casa Collection logo of product. De herkenning kan plaats vinden tijdens verschillende activiteiten, zoals; winkelen, het lezen van een tijdschrift of een Casa Collection sieraad zien bij een collega of vriendin. Verder wordt verwacht dat 68% van de afnemers het Casa Collection logo en het bijbehorende assortiment herkent door onder andere; de nieuwe stand op het Trade Mart te Utrecht, het lezen van vakbladen (Edelmetaal of de Juwelier) en het bezoeken van evenementen voor de juweliersbranche. - Een verfrissend en nieuw assortiment creëren (zie paragraaf 5.12). - Gebruik maken de promotionele activiteiten die zijn opgesteld voor 2009 en 2010 (zie hoofdstuk 6). Casa Collection heeft er niet altijd voor gekozen om op de voorgrond te treden in de sieradenbranche. Maar wie tegenwoordig als organisatie wil overleven, kan niet stil blijven zitten en zal juist creatief te werk moeten gaan. Concurrentie kan gezien worden als een bedreiging. Voor een kleine onderneming als Casa Collection is dit juist een aspect om scherp te blijven in de markt en creatief te denken. Het imago en de huisstijl van Casa Collection moet aangepast worden wil Casa Collection opboksen tegen de twee belangrijkste concurrenten, namelijk Ti-Sento en Thomas Sabo (zie paragraaf 4.5). De volgende deelvraag is van toepassing op dit onderwerp; “Wat kan Casa Collection doen om zich te herpositioneren in de juweliersbranche, zodat zij in de toekomst beschikken over een sterke positie.” Casa Collection kan zich herpositioneren door in de toekomst de aanbevelingen uit dit rapport grotendeels of helemaal mee te nemen in het modernisatieplan. Hieronder vallen de volgende aspecten; imago onderzoek, marktonderzoek, concurrentie analyse, vernieuwd concept, promotieplan met promotieplanning, voorraadsysteem en financieel plan. Zoals elk plan brengt ook dit onderzoek iets nieuws met zich mee, maar het is belangrijk dat Casa Collection zich vasthoudt aan zijn roots.


Tot slot volgt de laatste deelvraag; “Wat kan Casa Collection doen zodat het marktaandeel toeneemt met 30%?” In het financiële plan wordt een winstanalyse weergeven voor de komende vier jaar, gezien het plan vanaf augustus 2009 uitvoerbaar is. Hieruit kan ten eerste geconcludeerd worden dat het promotiebudget niet de voldoening zal geven voor het promotieplan van 2010. De directie van Casa Collection zal beslissen over de uitvoerbaarheid van de twee promotieplannen. De invoering van een voorraadsysteem en het modernisatieplan samen dragen beide aan een “veilige” organisatie, dat op lange termijn voort kan bestaan. Bovendien zorgt het voor een toename van 18% nettowinst in 2009 ten opzichte van verkoopjaar 2008 (zie paragraaf 8.4). In 2012 brengt dat Casa Collection zelfs op een verdubbeling in winst. In dit rapport stond de volgende hoofdvraag centraal; Op welke manier kan Casa Collection zichzelf opnieuw introduceren binnen de Nederlandse juweliersbranche en hoe kan een voorraadsysteem ontwikkeld worden voor de Casa Collection shop-in-shops, zodat de voorraadstromen aangestuurd kunnen worden?” Casa Collection kan door lidmaatschap bij de GS1 voorzien worden van meetbare gegevens die de Bijenkorf kosteloos verstrekt. Maar liefst 70% van de omzet van Casa Collection wordt door de Bijenkorf verstrekt. Wanneer Casa Collection kiest voor het genereren van meer omzet en een levensduur op lange termijn, dan zijn dit soort cruciale gegevens van GS1 zeer belangrijk. Het aanschaffen van een duur voorraadsysteem is niet noodzakelijk, Casa Collection zou ook gebruik kunnen maken van het programma Excel. Hier is de beveiliging en aanpassing van het voorraad bestand noodzakelijk, zodat de unieke codes niet door andere organisaties gebruikt kunnen worden. Wanneer dit gebeurt kunnen de unieke GS1codes ontnomen worden, wat een inbraak betekend in het voorraadsysteem. Het voorraadsysteem bevordert tevens de omzetten, Casa Collection heeft hierdoor de mogelijkheid om efficiënt de voorraad te beheren en te sturen. Op jaarbasis wordt ongeveer €77.000 bespaard, dit bedrag kan goed gebruikt worden voor andere doeleinden of toekomstige plannen. Tot slot kan het volgende geconcludeerd worden; wanneer alle aanbevolen middelen uit dit rapport inzetbaar zijn, is de modernisering van Casa Collection haalbaar in ongeveer één jaar.

.


10. Bronvermelding Boeken/ tijdschriften e De juwelier, april 2009 9 jaargang no.2. e Edelmetaal, februari 2009, 64 jaargang. Uitgever Peter Peeters. e Edelmetaal ,april 2009, 64 jaargang. Uitgave van de Federatie Goud en Zilver. e Edelmetaal, mei 2009, 64 jaargang. Uitgave van de Federatie Goud en Zilver. Jeweline Magazine, januari 2009. Uitgever LT Media. Ti- Sento Spring Summer 2009, Icon Collection. E-mail bronnen - Ben Ehlert, Medewerker Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). - Daan van Wijl, uitgever Edelmetaal. - Joke Sants, secretariaat, Nederlandse Juweliers- en Uurwerkenbranche (NJU). - Manon Crain, planner, de Bijenkorf. - Richard Molenaar, service and support, GS1 Nederland. Internet bronnen https://intra.amfi.hva.nl/voorzieningen/mediatheek/or/bidjuweliers2006.pdf http://issuu.com/rickyhawtin/docs/passion-magazine-vniestadt http://voorraadbeheer.nl http://www.biba.nl/images/Boekje/prijslijst.pdf http://www.fashionunited.nl/Content_by_Mail/Received_content/Fast_Fashion,_Slow_Fashion_2005110112502/ http://www.fashionunited.nl/nieuws/sieraad.htm http://www.bnr.nl/artikel/10348411/luxe-verliest-glans-kredietcrisis http://www.giorgiomartello.nl/collectie.htm http://www.gs1.nl/downloads/coderen_in_mode_schoenen_sport.pdf http://www.gs1.nl/images/stories/tarievenoverzicht.pdf http://www.handelsgids.be/product/45739/coderen http://hbd.nl/pages/14/ICTtoepassingen/Juweliers.html?branche_id=14&hoofdonderwerp_id=21&displayBrancheDropdown=true http://www.hbd.nl/pages/2/Branches.html http://www.hbd.nl/view.cfm?page_id=17307 http://www.hbd.nl/view.cfm?page_id=11650 http://www.jewelhouse.nl/Jewelhouse/Merken+overzicht.html?audience=Consument http://www.kvk.nl/Default.asp?postcode=kvk.nl http://www.kvk.nl/overdekamervankoophandel/090_Contact/adresgegevens/AdressenenroutebeschrijvingKvK.asp http://www.logologics.nl/tarieven_overzicht.html http://www.morechoice.nl/Buddha%20to%20Buddha/Buddha%20to%20Buddha%20Armbanden%20dames/ http://www.otazu.nl/ http://www.pandorabedels.nl/ http://www.thomassabo.com/en/about/menu_about.html http://www.wilkins.nl/


Interviews - Albert Beisenherz, mede-eigenaar juwelier “Gold 4 You” te Houten. - Antoinette van Hulst, shopmanager Casa Collection shop-in-shop te Den Haag. Geïnterviewd op 6 april 2009. - Elvine Prozee, vaste Bijenkorf klant. Geïnterviewd op 27 maart 20009. - Eveline van Geffen, verkoopmedewerkster afdeling “Uurwerken & Bijouterie” te Bijenkorf Amsterdam. Geïnterviewd op 4 april 2009. - Henny Soesbergen, eigenaar juwelierszaak “Henny Soesbergen” te Haarlem. Geïnterviewd 5 mei 2009. - Ingrid van Rooyen, vaste Bijenkorf klant. Geïnterviewd op 27 maart 2009. - Jos Akkermans, Eigenaar juwelierszaak “Jos Akkermans” te Druten. Geïnterviewd op 23 april 2009. - Marloes Prinsen, shopmanager Casa Collection shop-in-shop te Utrecht. Geïnterviewd op 6 april 2009. - Marijke Mul, eigenaar juwelierszaak “Marije Mul” te Haarlem. Geïnterviewd op 21 april 2009. - Paul Hogendoorn, eigenaar juwelierszaak “Paul Hogendoorn” te Goirle. Geïnterviewd op 21 april 2009. - Peter en Jeannet de Komme, Eigenaren juwelierszaak “Ko Ko” te Utrecht. Geïnterviewd op 22 april 2009. - Ronald Reynen, eigenaar juwelierszaak “Ronald Reynen” te Nijmegen, Geïnterviewd 18 maart 2009. - Tom de Lange, inkoper juwelierszaak Spanraay te Uithoorn. Geïnterviewd op 22 april 2009. - Yvonne Kelder, shopmanager en assistent bedrijfsleider de Bijenkorf te Utrecht, Geïnterviewd op 3 april 2009.


11. BIJLAGE I: Productgroepen

1

Productgroep Colliers

Omschrijving Ander woord voor kettingen met schakels in verschillende variaties en lengtes.

2

Spangen

Vaste kettingen zonder sluiting, deze soort leunt als het ware op de hals.

3

Armbanden

Sieraad voor de pols, hier wordt gewerkt met diverse schakels en sluitingen.

4 5

Bangles Hangers

6

Creolen

Benaming voor armbanden die zonder slot, ook wel gezien als een “slaven armband”. Meestal hebben hangers een bepaalde betekenis of staan symboliek voor iets. Casa Collection hangers kunnen gedragen worden aan een collier of armband. Oorbellen in cirkel vorm en verkrijgbaar met diverse sluitingen.

7

Oorhangers

Oorbellen met een lange hanger, deze beweegt los van het oor.

8

Oorknoppen

9

Ringen

De kleinste oorbellen die vallen onder de productgroep “oorknoppen”. Kleine steentjes, parels en zilverknopjes aan een oorsteker bevestigd. Het enige productsoort dat in meer dan zeven verschillende maten verkrijgbaar is.

10 Broches 11 Manchet knopen 12 Lovelink 13 Lovelink Petit 14 Click-it’s 15 Embrached

Een klein kunstwerk dat soms een symbool uitbeeld en bevestigd kan worden op een kledingstuk. Deze productgroep heeft een duidelijke functie; het sluiten van de mouw van een overhemd. Het kan natuurlijk ook voor de sier gedragen worden. Dit staat voor een armband met een bedel spaarsysteem. Deze bedels zijn allen uniek en kunnen staan voor een speciale betekenis en of gedachte. Dit staat voor een armband met een bedel spaarsysteem, deze productgroep is alleen geschikt voor kinderen van zes tot en met vijftien jaar. De moderne versie van een echte bedelarmband. De click-it’s kunnen allen vast geklikt worden aan een speciale armband, daarom ook de naam “Click-it”. Aan de hand van een slot dat aangeschaft kan worden, kan een geheel unieke armband samengesteld worden. Het draait hier om identiteit.


II: Concurrentie analyse Merknaam: Ti Sento Milano. Doelgroep: Vrouwen tussen de 20 en 70 jaar. Segment: Midden tot hoogsegment. Productsoorten: - Armbanden - Colliers & lengte colliers - Oorbellen - Ringen - Hangers - Broches

Prijs varieert van; €19,- tot €699,-

Ti Sento staat voor luxueuze, spannende en betaalbare sieraden voor elke vrouw. Deze sieraden worden ontworpen in de Italiaanse modestad Milaan door een team van Nederlandse sieraden ontwerpers. Om als een betaalbaar merk gezien te worden is bewust gekozen voor de volgende materialen: sterling zilver, rhodium, zirconia en Swarovski (meestal wordt dat gebruikt voor de duurdere productlijnen).

Personeel: Enthousiast en behulpzaam. Plaats: Het merk is verkrijgbaar in Europa, Afrika, Het MiddenOosten, Australië en Amerika. Presentatie: Alle sieraden moeten altijd gepresenteerd worden aan de hand van Ti Sento displays. Promotie: Grootste reclame campagnes in diverse modebladen zoals: Jackie, The Glamour, Elle, Red en Officiële.

Merknaam: Thomas Sabo. Doelgroep: De modebewuste man en vrouw tussen de 20 en 50 jaar. Segment: Midden- tot hoogsegment. Productsoorten: Prijs varieert van; - Armbanden €19,- tot €198,-. - Colliers & lengte colliers - Hangers & telefoonhangers - Oorbellen - Bedels Materiaal gebruik: Er wordt met name gebruik gemaakt van sterling zilver, zoetwater parels, parelmoer, onyx, rozenkwarts, robijn en zirkonia. Personeel: Informatief en behulpzaam.

Dit jaar bestaat het sieradenmerk 25 jaar en dat zal ook zeker gevierd worden. Thomas Sabo spreekt de modebewuste vrouw en man aan tussen de 20 en 50 jaar. Zij vinden het belangrijk dat hun trendy outfit compleet gemaakt wordt met een sieraad van hoge kwaliteit. De Thomas Sabo ontwerpers laten zich daarom met name inspireren door opkomende modetendensen.

Plaats: Thomas Sabo wordt in diverse landen binnen Europa en Azië verkocht. Ook in Amerika is dit merk bekend. Presentatie: Aan de hand van speciale Thomas Sabo displays en collectieboekjes worden de sieraden in winkels gepresenteerd. Promotie: Thomas Sabo richt zich momenteel in Nederland op een bedelsysteem “The Charm Club Collection”. Een armband die telkens veranderd en zo uniek mogelijk samengesteld kan worden uit een ruim bedelassortiment van meer dan 450 bedels.


Merknaam: Trollbeads Doelgroep: Vrouwen tussen de 20 en 40 jaar. Segment: Middensegment. Productsoorten: Prijs varieert van; - Armbanden €14,95 tot € 149,95 - Colliers - Ringen - Bedels (in diverse materialen) Materiaal gebruik: De ontwerpers maken gebruik van 18 karaat goud, sterling zilver, Italiaans Murano glas, zoetwater parels en natuurstenen. Personeel: Door diverse verkooppunten erg divers. Van goed tot informatief. Plaats: Trollbeads heeft diverse verkooppunten in Nederland België en Luxemburg. Presentatie: De collectie wordt op Trollbeads displays gepresenteerd. Promotie: Er wordt vooral gebruik gemaakt van bill-boards en advertenties in diverse vrouwen bladen zoals; de Libelle, Linda, Red en de Beau Monde. Daarnaast werd Trollbeads door mondop-mond reclame gepromoot.

Trollbeads is in Nederland bekend als een van de bekendste merken als het gaat om armbanden met een spaarsysteem. Dit Deense merk bestaat inmiddels 33 jaar en heeft naast een ruime kralen collectie ook een zilver lijn.

Merknaam: Pilgrim Doelgroep: Voor de modebewuste mannen en vrouwen tussen de 20 en 40 jaar. Segment: Middensegment. Productsoorten: Prijs varieert van; - Armbanden € 15,- tot € 100,- Colliers & lengte colliers - Hangers - Oorbellen - Ringen - Horloges - Zonnebrillen Materiaal gebruik: Pilgrim sieraden zijn voornamelijk gemaakt van tin of zink gemengd met koper, en dan als toplaag een soort lak, 22 karaat goud of zilver. De stenen die Pilgrim gebruikt zijn swarovski kristallen, semikostbare stenen en glas. Ook gebruiken ze naturel en zoetwater parels Personeel: Goed

Pilgrim is een Deens familiebedrijf dat in 1983 is opgericht en is tot op heden uitgegroeid tot een internationaal merk. Pilgrim spreekt tegenwoordig ook mannen aan die zich interesseren voor trendy accessoires. Verder is de collectie nu uitgebreid met zonnebrillen en horloges.

Plaats: Pilgrim heeft meer dan 5000 verkooppunten wereldwijd. Presentatie: Doordat alle Pilgrim sieraden voorzien zijn van een Pilgrim kaartje en door de displays kan de klant Pilgrim direct herkennen. Verder zijn de winkelpresentaties over het algemeen stijlvol en ruimtelijk. Promotie: Regelmatig reclame campagnes in diverse bladen en mond-op-mond reclame. Modeshows zijn niet te vergeten ook


een goed promotiemiddel geweest voor de naamsbekendheid van Pilgrim. Merknaam: Esprit Doelgroep: Mannen en vrouwen tussen de 25 en 40 jaar die zich interesseren voor betaalbare luxe sieraden met een vernieuwende stijl. Segment: Middensegment Productsoorten: Prijs varieert van; - Armbanden €14,95 t/m €149,95 - Colliers - Oorbellen - Bedels Materiaal gebruik: Sterling zilver, staal en zirkonia.

Esprit is een internationaal merk dat blijft groeien. Zo is een sieraden- en horlogelijn voor mannen en vrouwen uitgebracht. Het imago van Esprit is terug te zien in de ontwerpen van de sieraden. Deze worden door de consument beschreven als basic, sportief en trendy.

Personeel: Betrokken met klanten en kunnen zich goed inleven in de wens van de klant. Plaats: Esprit heeft meer dan 630 winkels over de hele wereld. Presentatie: Alle Esprit sieraden zijn direct herkenbaar aan de hand van een label en speciale Esprit displays. Verder worden de collecties zo overzichtelijk en duidelijk mogelijk gepresenteerd. Promotie: Esprit heeft een website voorzien van informatie over de productgroepen en tevens een webshop. Aan de hand van billboards, speciale acties, mailings en advertenties wordt de consument benaderd. Daarnaast heeft Esprit een enorme naamsbekendheid, waardoor de consument sneller een koopbeslissing zal maken. Bovendien zullen koopervaringen ook sneller gedeeld worden.

Merknaam: Pandora Doelgroep: Vrouwen tussen de 25 en 42 jaar oud die geïnteresseerd zijn in zogenaamde “spaarsieraden”. Segment: Midden- tot hoogsegment Productgroepen: Prijs varieert van: - Armbanden € 13,- tot €2.740 - Colliers - Oorbellen - Ringen Materiaal gebruik: Sterling zilver, 14 karaats goud, zirkonia, murano glas, Personeel: Zeer informatief en behulpzaam. Plaats: Meer dan 150 verkooppunten door heel Nederland. Promotie: Pandora is nu één van de bekendste merken als het gaat om bedelarmbanden. Door grote marketing campagnes en veel mond-op-mond reclame is Pandora in Nederland een bekend sieraden merk. Aan de hand van een uitgebreide website kan men een geheel nieuwe armband of ketting samenstellen en of aanschaffen. De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 54

Merknaam:Biba Doelgroep: Vrouwen tussen de 25 en 45 jaar die een affiniteit hebben met unieke en zo origineel mogelijke sieraden. Zij hechten verder geen waarde aan een bepaald merk, maar vinden de uitstraling en kwaliteit van een product veel belangrijker. Segment: Middensegment Productgroepen: Prijs varieert van: - Armbanden € 7,- tot €99,- Colliers - Bedels Materiaal gebruik: Sterling zilver, zirkonia, Swarovski kristal en halfedelstenen. Personeel: Informatief. Plaats: Biba heeft verschillende verkooppunten in heel Nederland, maar dit zwakt vandaag de dag steeds meer af. Er is op dit moment minder vraag naar bedelarmbanden van Biba, doordat de bedel rage langzamerhand verdwijnt. Promotie: Mond-op-mond: Biba heeft velen sieraden-party’s gegeven waardoor al snel een aantal vrouwen zich begonnen te interesseren voor een iets goedkopere variant dan de Pandora.

Merknaam: Zinzi Sieraden Doelgroep: Vrouwen tussen de 18 en 35 jaar die houden van trendgevoelige sieraden van een hoge kwaliteit. Segment: Midden- tot hoogsegment.

Zinzi is een sieradenmerk met meer dan 350 verschillende verkooppunten. Doordat Zinzi samenwerkt met Europese topontwerpers uit de sieradenbranche probeert Zinzi zo stijlvol, kleurrijk en trendgevoelig mogelijke sieraden op de markt te brengen.

Productgroepen: Prijs varieert van: - armbanden €8,95 tot €499,95 - colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Bedels Materiaal gebruik: Sterling zilver, diamand en 14 karaats goud. Personeel: Ervaren en betrokken bij de collectie. Plaats: Momenteel wordt de Zinzi collectie verkocht bij meer dan 350 juweliers in Nederland, België en Ierland. Promotie: Aan de hand van een stand op de juweliersbeurs en een website krijgen de juweliers een duidelijk beeld van het merk en de collectie.


Merknaam: Monet & Co Doelgroep: Vrouwen tussen de 25 en 65 jaar die houden van moderne en stijlvolle sieraden. Segment: Midden- en hoogsegment. Productgroepen: Prijs varieert van: - armbanden €8,95 tot €499,95 - colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Broches Materiaal gebruik: Sterling zilver, goud (wordt gebruikt als laag), zirkonia, staal en glazuur (als bewerking). Personeel: Ervaren en betrokken bij de collectie. Plaats: In twaalf verschillende landen wordt Monet & Co verkocht. Dit gaat vaak gepaard met het merk Liz Claiborne. Verder zijn de Monet & Co shop-in-shops verspreid door heel Nederland. Presentatie: Door de grootte van de Monet & Co collectie kan de klant het beschouwen als onoverzichtelijk of druk. Alle sieraden worden aan de hand van speciale Monet & Co houders gepresenteerd. Dit gebeurd meestal op kleur en stijl. Promotie: Aan de hand van speciale acties met een klantenkaart en reclame campagnes in diverse modebladen kiest Monet & Co ervoor om hun imago te versterken. Daarnaast wordt mond-opmond reclame verspreid door tevreden klanten.

Merknaam: Liz Claiborne Doelgroep: Vrouwen tussen de 18 en 68 jaar die houden van stijlvolle en modieuze sieraden. Segment: Midden- en hoogsegment. Productgroepen: Prijs varieert van: - armbanden €8,95 tot €499,95 - colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Broches Materiaal gebruik: Sterling zilver, goud (wordt gebruikt als laag), zirkonia, staal en glazuur (als bewerking). Personeel: Ervaren en betrokken bij de collectie.

Monet is onderdeel van de Amerikaanse mode- en retailergigant genaamd Liz Claiborne, deze retailer is ook bekend als eigenaar van kledingmerk “Mexx”.

Liz Claiborne bestaat sinds 1976 en is uitgegroeid tot een groot modeconcern. In Amerika werd dit bedrijf zelfs uitgeroepen tot één van de 500 best draaiende bedrijven. Liz Claiborne heeft naast een kleding- en accessoires lijn ook een sieradencollectie. Het is bedoeld om de wensen van de veelzijdige vrouw tussen de 18 en 68 jaar te vervullen.

Plaats: Liz Claiborne wordt in meer dan twaalf landen over de hele wereld verkocht. Presentatie: Er wordt gebruik gemaakt van Liz Claiborne displays en presentatie borden. Het logo is altijd duidelijk zichtbaar, dit geld ook voor het verpakkingsmateriaal die de klant na aankoop erbij krijgt. Promotie: In Nederland wordt er in vergelijking tot Monet & Co De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 56

minder groots geadverteerd. Het merk in Nederland is bekend in de grotere warenhuizen en kleine juwelierszaken. Door middel van brochures en collectiefolders ziet de klant wat dit merk te bieden heeft.

Merknaam: Kasius Doelgroep: Juweliers en andere organisatie in de detailhandel die behoefte hebben aan een leverancier dat zilveren, gouden en edelmetalen snel en gemakkelijk aanlevert. Segment: Midden- tot hoogsegment Productgroepen: Prijs varieert van: - Armbanden €8,95- tot €499,95,-. - Colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Ringen - Hangers Materiaal gebruik: In diverse collectielijnen wordt gebruik gemaakt van sterling zilver, goud, staal, onyx en andere natuurstenen. Personeel: Goede service en veel kennis.

Kasius is een bekende leverancier voor velen juweliers in heel Nederland. Het is een groothandel dat zilveren, gouden en edelmetalen verkoopt. Elke maand heeft Kasius nieuwe modellen in de collectie waardoor er een snelle omloopwisseling van de collectie plaats vindt.

Plaats: Diverse verkooppunten door heel Nederland. Promotie: Adverteert in diverse vakbladen zoals; Edelmetaal en jeweline. Verder heeft Kasius ter informatie ook een eigen showroom en website.

Merknaam: Pure Doelgroep: Pure sieraden zijn bestemd voor iedere vrouw die houdt van functionele en stijlvolle sieraden met nèt een beetje extra. Segment: Midden- tot hoogsegment Productgroepen: Prijs varieert van: - Armbanden €25,- tot €229,-. - Colliers - Oorbellen - Ringen Materiaal gebruik: Met name sterling zilver, edelstenen en zirkonia. Daarnaast zijn de sieraden gerodineerd zodat de glans van een sieraad wordt behouden. Personeel: Goede service. Plaats: Pure heeft verschillende verkooppunten door heel Nederland. Promotie: Pure wordt in verschillende warenhuizen in Nederland verkocht, waardoor de collectie en het imago van het merk voor De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 57

de klant bekend wordt. Verder doet Pure aan promotie door op de website de gehele collectie te tonen.

Merknaam: Dyberg/ Kern Doelgroep: Pure sieraden zijn bestemd voor iedere vrouw die houdt van functionele en stijlvolle sieraden met nèt een beetje extra. Segment: Midden- tot hoogsegment Productgroepen: Prijs varieert van: - Armbanden €25,- tot €229,-. - Colliers - Oorbellen - Ringen Materiaal gebruik: Met name sterling zilver, edelstenen en zirkonia. Daarnaast zijn de sieraden gerodineerd zodat de glans van een sieraad wordt behouden. Personeel: Goede service. Plaats: Pure heeft verschillende verkooppunten door heel Nederland. Promotie: Pure wordt in verschillende warenhuizen in Nederland verkocht, waardoor de collectie en het imago van het merk voor de klant bekend wordt. Verder doet Pure aan promotie door op de website de gehele collectie te tonen.

Merknaam: Otazu Doelgroep: Vrouwen tussen de 18 en 40 jaar die houden van extravagante sieraden. Segment: Midden- tot hoogsegment Prijs varieert van: Productgroepen: € 35,- tot €1500,- Armbanden - Colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Ringen Materiaal gebruik: Diverse metalen, sterling zilver, Swarovski kristal, edelstenen, zirkonia, leer en diamand. Personeel: Professioneel, meedenkend en behulpzaam. Plaats: Otazu heeft meer dan 300 verkooppunten in 15 verschillende landen. Promotie: Bekende sterren over de hele wereld vonden de creaties van Roderigio Otazu geweldig en droegen deze met alle gemak over de rode loper. Door veel publiciteit in glamour, beauty bladen en op tv werd de naamsbekendheid in korte tijd zeer groot.


Merknaam: Dyberg/ Kern Doelgroep: Vrouwen tussen de 20 en 40 jaar. Segment: Midden- tot hoogsegment Productgroepen: Prijs varieert van: - Armbanden € 18,95 tot €499,95 - Colliers - Oorhangers - Creolen - Oorknoppen - Ringen Materiaal gebruik: Mix van metalen. Personeel: Meedenkend en professioneel. Plaats: De Dyberg/ Kern collectie is in Nederland, Belgie en Duitsland verkrijgbaar. Presentatie: Sieraden worden liggend en of hangend gepresenteerd aan de hand van speciale Dyberg/ Kern displays. Niet elke juwelier heeft deze displays. Promotie: Met name veel publiciteit in modetijdschriften en andere vrouwen bladen.

Merknaam: Buddha to Buddha Doelgroep: Kinderen van 6 tot 13 jaar. Mannen en vrouwen tussen de 18 en 35 jaar. Segment: Hoogsegment Productgroepen: Prijs varieert van: - Armbanden € 65,- tot €1499,- Colliers - Oorbellen (voornamelijk creolen) - Ringen - Manchet knopen Materiaal gebruik: Zilver en zirknonia. Personeel: Goede service en betrokken bij de collectie. Plaats: Buddha to Buddha heeft meer dan 200 verkooppunten verspreid door heel Nederland. Verder kan men in Belgie, Duitsland, Amerika en Australie ook terecht voor dit merk. Presentatie: Sieraden worden liggend gepresenteerd aan de hand van speciale Dyberg/ Kern displays of houders. Niet elke juwelier heeft deze displays. Promotie: Met name veel publiciteit in modebladen en vrijetijdsgidsen, zoals; Avantgarde, Miljonair en JFK.


II: Interviews Deze interviews zijn allen gebruikt om hoofdstuk drie “de huidige situatie” te onderbouwen en te versterken met mijn visie. Naam: Marloes Prinsen, 24 jaar Functie: Shopmanager shop-in-shop filiaal Utrecht Datum: 06-04-09 Wordt Casa Collection als een merk beschouwd? De volgende uitspraken komen regelmatig voor: “Dit is toch de huiscollectie van de Bijenkorf? Is dit wel echt zilver? Ik wist niet dat Casa Collection een merk was!” Negen van de tien klanten weten niet eens wat Casa Collection is en waar het nou precies voor staat. Voor de klant ziet het er niet speciaal of opvallend uit. Klanten worde niet geprikkeld en vragen daardoor ook niet wat wij precies verkopen. Welke doelgroep spreekt Casa Collection aan? Casa Collection spreekt velen vrouwen aan, voor iedereen is er wel wat wils. Vrouwen tussen de 18 en 70 jaar met een hoger inkomen dan de gemiddelde vrouw in Nederland, kopen hun sieraden bij Casa Collection. Wij hebben veel vaste klanten die al snel mond-op-mond reclame voor ons maken, hun vriendinnen of kennissen zien wij daardoor terug in onze shop-in-shops. Komt Casa Collection krachtig of juist onduidelijk merk over? Casa Collection beschikt niet over een krachtige of duidelijke stijl. Ik denk dat dit komt doordat er niet gewerkt wordt in bijvoorbeeld thema’s en collecties. Het komt er dus eigenlijk op neer dat Casa Collection door de meeste klanten niet wordt gezien als een geheel, maar meer als onduidelijk. Hoe zou Casa Collection in jou ogen haar positie kunnen verbeteren in de sieradenbranche? Casa Collection wordt over het algemeen naar mijn idee goed verkocht. Meestal kunnen wij als filiaal meer omzet behalen wanneer producten waar veel vraag naar is, ook op voorraad zijn. Het gaat wel eens mis bij het inkoopverhaal, waardoor wij als shop-in-shop vaak “nee” verkopen. Hier zouden zij op in kunnen spelen en zo ook hun positie kunnen verbeteren, juwelierszaken hebben hier namelijk dan ook mee te maken. Verder maakt Casa Collection gebruik van winkelpresentatie materiaal, maar dit is lang niet zo professioneel als onze concurrenten in de Bijenkorf. Met een geheel eigen stijl dat sterk gepresenteerd wordt, zullen klanten eerder zien waar het allemaal om draait. Naam: Antoinette van Hulst, 22 jaar Functie: Shopmanager shop-in-shop filiaal Den Haag Datum: 06-04-09 Wordt Casa Collection als een merk beschouwd? Casa Collection wordt niet snel als een merk gezien, het wordt eerder met andere merken verward zoals; Pandora, Spinning, Biba of Liz Claiborne. Wanneer dat gebeurt zullen al snel irritaties bij mij optreden, het is namelijk best frustrerend dat wij na meer dan 30 jaar verkopen in de Bijenkorf nog steeds niet herkend worden als een merk zijnde. Ik gebruik het woord “Casa” zou vaak mogelijk wanneer ik een klant help die onbekend is met Casa of het merk pas kent. Dit om de klant steeds opnieuw in te lichten over ons merk waar zij zo geïnteresseerd in is. Welke doelgroep spreekt Casa Collection aan? Casa Collection spreekt een grote doelgroep aan. De modebewuste vrouw tussen de 18 en 65 jaar kunnen bij Casa De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 60

Collection terecht. Voor de jong volwassen vrouwen verkopen wij trendy creolen en bedelarmbanden en voor de oudere dames hebben wij broches en oorclips. Komt Casa Collection krachtig of juist als een onduidelijk merk over? Ik denk dat voor de meeste Casa Collection klanten ons merk niet duidelijk genoeg is. Dit komt doordat Casa Collection met andere merken verward wordt en of niet herkend wordt. Wij vallen bovendien ook niet op tussen andere merken die een veel duidelijker imago hebben gecreëerd. Dit is met name op te merken aan klanten die een Casa Collection artikel komen retourneren en zich dan afvragen of zij zich wel bij de juiste stand of afdeling begeven. Hoe zou Casa Collection in jou ogen haar positie kunnen verbeteren in de sieradenbranche? Door te werken met een duidelijk en sterk karakter wat terug te vinden is in de collectie, het etalage materiaal en de uitstraling van de shop-in-shop, creëert Casa Collection eenheid. Hoe meer eenheid er gecreëerd wordt, hoe krachtiger je als merk zult zijn, hoe sneller je door de klant herkend wordt en hoe beter je positie zal worden in de sieradenbranche. Naam: Elvine Prozee, 41 jaar Postitie: Meer dan acht jaar vaste Bijenkorf klant Datum: 27-03-09 Weet u wat Casa Collection is of waar het voor staat? Eerlijk gezegd dacht ik dat dit de stand was van “Monet & Co”, nooit echt opgemerkt dat dit Casa Collection was. Ik weet nu waar de collectie om draait als ik het nu bekijk, alhoewel ik wel twijfel aan de kwaliteit van de producten. Ik zou er niet van opkijken als het geen zilver zou zijn. Wat vindt u van de uitstraling van Casa Collection? De uitstraling van de collectie vind ik degelijk en vooral netjes. Speciaal is het voor mij niet, ik krijg hierbij geen koopintentie. Het zou wel wat pittiger en professioneler mogen worden. Allerlei displays van allerlei merken maken het verwarrend. Hoe vaak heeft u iets aangeschaft binnen de Casa Collection? Misschien dat ik onbewust vaak sieraden bij jullie heb aangeschaft, maar eerlijk gezegd zou ik dat niet zo kunnen zeggen. Hoe vindt u de service van Casa Collection? De service van Casa Collection is prima en daar hoeft in principe niks aan gedaan te worden. Het personeel vind ik erg zorgzaam, vriendelijk en meedenkend. Voor haarzelf is de aanschaf van een sieraad niet zo maar iets, het behoort niet tot de dagelijkse boodschappen en dus is service erg belangrijk. Naam: Ingrid van Rooyen, 54 jaar Postitie: vaste Bijenkorf klant Datum: 27-03-09 Weet u wat Casa Collection is of waar het voor staat? Casa? Ik moest even denken, maar nu weet ik waar ik het moet plaatsen. Natuurlijk ken ik Casa! Het is een van mijn favoriete sieradenmerken, waar ik altijd even moet kijken wanneer ik de Bijenkorf bezoek. Door mijn grote passie voor sieraden koop ik regelmatig artikelen bij Casa Collection.


Wat vindt u van de uitstraling van Casa Collection? De uitstraling is opzich prima. Alles ligt er altijd duidelijk en overzichtelijk bij. Ik ben nooit iets anders van Casa Collection gewend, maar ik zie soms wel dat de oorbellen rekjes duidelijk aan vervanging toe zijn. Hoe vaak heeft u iets aangeschaft binnen de Casa Collection? Zoals ik al eerder zei koop ik regelmatig sieraden bij Casa Collection. Ik kocht voorheen meer sieraden, maar ik zie vaak producten die ik al heb en dus niet voor een tweede keer ga aanschaffen. Wanneer er regelmatig vernieuwing binnen de collectie plaats vindt, zal ik eerder geneigd zijn om iets te kopen. Hoe vindt u de service van Casa Collection? Ik herken de personeelsleden van Casa Collection doordat zij altijd een goede service verlenen. Het is leuk om dan geholpen te worden, door mensen die dezelfde passie hebben als ik zelf. Je herkent dit meteen aan hun reacties. Verder zijn verkoopmedewerksters die van hun hobby hun beroep maken, veel geduldiger en behulpzamer. Naam: Evelien van Geffen, 52 jaar Functie: Verkoopmedewerkster (afdeling Uurwerken & Bijouterie) te Bijenkorf Amsterdam Positie: Vaste Bijenkorf klant Datum: 04-04-09 Weet u wat Casa Collection is of waar het voor staat? Door mijn voormalige functie in de Bijenkorf weet ik wat Casa Collection is, waar het voor staat en wat er verkocht wordt. Ik weet niet of ik het merk zo goed zou kennen wanneer ik niet bij de Bijenkorf had gewerkt. Casa Collection wordt meestal pas herkend wanneer klanten eenmaal door de Bijenkorf wandelen. Naar mijn idee zien klanten dan wat Casa Collection verkoopt, maar weten daarna niet waar het merk voor staat. De merknaam “Casa” wordt daarna ook niet onthouden. Wat vindt u van de uitstraling van Casa Collection? Alle sieraden van Casa Collection liggen er altijd netjes en overzichtelijk uit. Wanneer er weinig klanten zijn wordt er volop in de etalage gewerkt. De producten worden dan gepoetst en netjes geëtaleerd. Ze zouden wel wat mogen doen aan het etalage materiaal, veel oude displays zijn stuk of niet meer bruikbaar. Hoe vaak heeft u iets aangeschaft binnen de Casa Collection? Ik vind Casa erg origineel en kwalitatief erg goed. De meeste sieraden die ik draag komen daarom ook van Casa Collection! Hoe vindt u de service van Casa Collection? Ik mag zeker niet klagen over de service van Casa Collection. Op alle sieraden die binnen een jaar aangeschaft zijn, geldt een garantie termijn van een jaar. Wanneer er iets met het betreffende sieraad gebeurt, krijg je als klant een geheel nieuw artikel waar weer een jaar garantie aan vast zit. Verder zijn de dames van Casa Collection erg vriendelijk, spontaan en meedenkend. Naam: Yvonne Kelder Functie: Shopmanager en assistent bedrijfsleider de Bijenkorf te Utrecht Datum: 03-04-09 Hoe wordt Casa Collection als merk gezien door de Bijenkorf? Casa Collection is een oud en vertrouwd merk voor de Bijenkorf, wij weten door een lange zakenrelatie precies wat


wij van Casa Collection kunnen verwachten en anders om. Casa Collection heeft ons overtuigd met hun merk doordat zij konden aantonen, hoe goed er verkocht werd bij andere juwelierszaken en dat er veel vraag was naar producten zoals bij Casa Collection. Na een duidelijk reglement mocht Casa Collection in alle 12 filialen van de Bijenkorf hun shop-in-shop openen. Wat zijn de verwachtingen voor de Casa Collection shop-in-shops? Momenteel worden de meeste Casa Collection shop-in-shops ingeperkt. Doordat er in bepaalde filialen niet genoeg omzet per vierkante meter genereren, is de Bijenkorf verplicht om bepaalde stands te wisselen of te laten verhuizen naar een andere locatie op de verkoopvloer. In 2008 werden al een aantal shop-in-shops verhuisd van een A-locatie naar een B of C-locatie. Voor de meeste shop-in-shops zal er Bijenkorf personeel aan te pas komen of zullen verkoopmedewerksters van Casa Collection ontslagen moeten worden. Dit doordat de Casa Collection shop-in-shops kleiner zullen worden en er dus minder personeel nodig is dan voorheen. Hoe gevaarlijk zijn de concurrenten voor Casa Collection momenteel? Er komen steeds meer sieradenmerken met een eigen identiteit op de markt. Wat aantrekkelijk gevonden wordt door de consument of waar veel vraag naar is, daar stemmen wij ons assortiment ook op. Wanneer Casa Collection overspoeld wordt door concurrenten, dan betekend dat het merk zelf niet aantrekkelijk genoeg was voor de klant. Maar Casa Collection heeft een unieke collectie waar veel vraag naar is, hun tijdloze sieraden zijn sterker dan trendgevoelige merken. Deze zijn misschien leuk voor een korte tijdsduur, maar Casa zal hen daarin overtreffen. Casa Collection zal zich wel sterker moeten positioneren op de markt. Om meer omzet te genereren zou een barcode/voorraad-systeem goed van pas komen. Zou dit voor Casa Collection gerealiseerd kunnen worden? Ja zeker. Elk merk zou kosteloos een barcode-systeem kunnen laten invoeren. Zelf is dan elke dag te zien, wat er verkocht is en in welk filiaal. Dit is erg handig als je in verschillende filialen je producten verkoopt. Er is namelijk een groot verschil tussen de winkels in de grotere steden dan in de wat kleineren. Casa zou het systeem moeten aanschaffen en daarna moeten laten identificeren. Naam: Ronald Reynen Functie: Eigenaar juwelierszaak “Ronald Reynen” te Nijmegen. Datum: 18-03-09 Hoe bent u in contact gekomen met Casa Collection? Tot ongeveer zestien jaar geleden ben ik in contact gekomen met Casa Collection. Ik kwam hun stand tegen op de sieradenbeurs in Utrecht en vond de collectie een moderne uitstraling hebben. Ik zocht daarnaast een zilverleverancier waar ik bij kon inkopen, wanneer ik dat nodig vond. Casa Collection beschouwde ik als simpel en eenvoudig op zakelijk gebied gezien, bovendien was er ook goede service aan het merk gebonden. Ik was toen verkocht! Hoe wordt Casa Collection gezien door uw klanten? Als een merk of standaard product? Wij verkopen Casa Collection niet als merk, maar meer als een product “er naast”. Je kunt het ook een basic artikel noemen of naamloos merk. Mijn klanten zien Casa Collection als uniek, modern en origineel. Ik vind Casa Collection zelf altijd erg leuk en passen bij het assortiment in de winkel. Hoe kijkt u als afnemer nu naar Casa Collection? Zelf vind ik de collectie erg aantrekkelijk, maar ik had het nog aantrekkelijker gevonden wanneer de inkoopprijzen De modernisering van Casa Collection José Misran|2009 63

lager zouden liggen. Het prijsniveau voor de meeste afnemers erg hoog, waardoor er simpelweg minder ingekocht zal worden. Vooral als wij te maken krijgen met de economische malaise, in de winkels is het overal een stuk rustiger. Casa Collection gaat het over een andere boeg gooien, het bedrijf gaat zich moderniseren. Wat vindt u daarvan? Dat werd hoog tijd! Er kan heel veel veranderd worden bijvoorbeeld in de collectie, het aanbod en alles wat daarnaast visueel is. Casa Collection moet ook internetsite aanmaken. We leven nu in 2009, een digitaal tijdperk, dus dat zou wel handig en makkelijk zijn. Naam: Jos Akkermans Functie: Eigenaar juwelierszaak “Jos Akkermans” te Druten Datum: 23-04-09 Hoe bent u in contact gekomen met Casa Collection? Op de beurs ben ik in contact gekomen met Casa Collection. Wij zijn ruim acht jaar klant bij Casa Collection en in die tijd was er een rage met grote brede armbanden en ringen. Dat waren toen de trendy sieraden van dat moment. Dit soort sieraden kochten wij als eerst in. Vervolgens had Casa Collection een groot aantal oorhangers wat razend goed verkocht werd. Na deze trends zijn wij altijd bij Casa Collection blijven kopen. Casa Collection is een naamloos merk in onze collectie geweest. Hoe wordt Casa Collection gezien door uw klanten? Als een merk of standaard product? Mijn klanten zien Casa Collection niet als een merk, alles behalve dat. Naast Casa Collection zijn er meerdere zilver merken die ook naamloos bij ons gepresenteerd worden. Verder heb ik nog nooit echt problemen gehad met sieraden die gerepareerd moeten worden. De meeste klanten zijn zeer tevreden over de producten van Casa Collection. Het is alleen jammer dat de meeste klanten sieradenmerken met een grote naamsbekendheid sneller waarderen, terwijl de kwaliteit van deze producten bijvoorbeeld veel slechter is. Hoe kijkt u als afnemer nu naar Casa Collection? Ik heb als inkoper bepaalde periodes waar ik vol op inkoop. Casa Collection vergeet ik eerlijk gezegd meestal. Ik ga niet vaak naar de sieradenbeurs en wanneer een vertegenwoordiger van Casa Collection dan zelf belt, maak ik meestal wel een afspraak. Maar vaak vergeet ik hun zelf te benaderen. Casa Collection gaat het over een andere boeg gooien, het bedrijf gaat zich moderniseren. Wat vindt u daarvan? Volgens mij is het een verandering dat alleen maar positieve effecten kan hebben voor de organisatie zelf. Zou erg fijn zijn als er een website van Casa Collection ontwikkeld wordt. Het zou alles een stuk makkelijker maken, wanneer er bijvoorbeeld een online order formulier voor de juwelier beschikbaar is met de bijbehorende producten. Ik ben erg benieuwd naar het resultaat! Naam: Marijke Mul Functie: Eigenaar juwelierszaak “Marijke Mul” te Haarlem Datum: 21-04-09 Hoe bent u in contact gekomen met Casa Collection? Ik ben door een oud collega in contact gekomen met Casa Collection. Het collier wat zij droeg stond haar toen fantastisch! Ik was toen erg onder de indruk dus heeft zij mij meegenomen naar de showroom van Casa Collection in


Utrecht. Hoe wordt Casa Collection gezien door uw klanten? Als een merk of standaard product? Onze klanten herkennen Casa Collection niet als je het bij naam noemt. Het wordt ook nooit als een merk gepresenteerd. Voor onze juwelierszaak is dat ook niet nodig omdat wij niet veel ruimte hebben om meer producten af te nemen en het als een merk te presenteren. Hoe kijkt u als afnemer nu naar Casa Collection? De Casa Collectie sieraden worden niet snel verkocht, dit komt doordat de prijzen voor de klant erg hoog zijn. Het is voor hen een onbekend en naamloos merk. De extra waarde van het sieraad zien zij niet en willen daarom er ook niet veel voor betalen. Casa Collection gaat het over een andere boeg gooien, het bedrijf gaat zich moderniseren. Wat vindt u daarvan? Ik vind het een goed idee en sta er helemaal achter. Ik hoop dat er ook een nieuw collectieboek zal komen, waar de producten niet meer in kopieën zichtbaar zijn maar goed gedetailleerd. Soms wil je een klant andere opties laten zien, omdat de kopieën bijna niet zichtbaar zijn zul je de klanten er niet snel mee overtuigen. Naam: Paul Hogendoorn Functie: Eigenaar juwelierszaak “Paul Hogendoorn” te Goirle Datum: 21-04-09 Hoe bent u in contact gekomen met Casa Collection? Door een beursbezoek ben ik in contact gekomen met Casa Collection. Toen der tijd waren hun oorsieraden een enorme hit! Sindsdien ben ik vaste klant bij Casa Collection en koop elk seizoen sieraden in. Soms laat ik een vertegenwoordiger langs komen wanneer mij dat beter uit komt. Hoe wordt Casa Collection gezien door uw klanten? Als een merk of standaard product? De klant houdt hier van tijdloze sieraden. Het liefst moet alles met elkaar gecombineerd worden en zo origineel mogelijk eruit zien. Zij kunnen zich uitstekend vinden in het merk, alhoewel zij niet weten van welk merk het eigenlijk afkomstig is. Helaas wordt er tegenwoordig niet veel afgenomen, dit komt door de economische crisis en de terughoudende houding van de klanten. Hoe kijkt u als afnemer nu naar Casa Collection? Ik ben altijd fan van Casa Collection geweest en dat ben tot nu toe nog steeds. Helaas vind ik de producten van Casa Collection prijstechnisch gezien aan de hoge kant. Hierdoor neem ik minder af of juist meer maar dan goedkoper. Ik denk wel langer na over wat er wordt ingekocht, maar het zou voor mij aantrekkelijker zijn wanneer producten goedkoper zouden zijn. Casa Collection gaat het over een andere boeg gooien, het bedrijf gaat zich moderniseren. Wat vindt u daarvan? Ik denk dat modernisering voor Casa Collection een enorme verbetering zal zijn voor de toekomst. Maar ook op korte termijn moet het meer wegen voor hen “openen”. Na een bestaan van meer dan 30 jaar is zo een bedrijf als Casa Collection wel toe aan verandering. Naam: Peter en Jeannet de Komme Functie: Eigenaren juwelierszaak “Ko Ko” te Utrecht Datum: 22-04-09


Hoe bent u in contact gekomen met Casa Collection? Peter: Ik ben ongeveer 42 jaar juwelier en weet nog goed dat ik samen werkte met een collega dat altijd fan was van Casa Collection. Zij droeg hele aparte sieraden, bijna extravagant, en toen besloten wij het merk in te kopen voor de toenmalige winkel. Daarna ben ik samen met mijn vrouw een zaak begonnen in Utrecht. Hier kozen wij er ook voor om Casa Collection in onze vitrines te plaatsen. Jeannet: Ongelofelijk hoe snel een Casa Collection voorraad er doorheen ging, net als verse broodjes over de toonbank. Er was een rage in producten met olifanten haar, dat trok natuurlijk veel aandacht. Ook tot ongeveer acht jaar geleden liepen de oorsieraden geweldig. Helaas is er op dit moment nauwelijks vraag naar producten van Casa Collection. Hoe wordt Casa Collection gezien door uw klanten? Als een merk of standaard product? Peter: Wij hebben hier in de winkel veel onbekende sieraden merken uitgestald. Waaronder ook Casa Collection, de klant is dan ook niet bekend met het merk en ziet het dan ook als standaard product. Hoe kijkt u als afnemer nu naar Casa Collection? Jeannet:Wij hebben tot twee jaar terug geen order geplaatst, de collectie vonden wij veels te duur en voor onze klanten niet betaalbaar. Nu willen wij wel weer een poging wagen en kijken hoe het prijs technisch is. Casa Collection gaat het over een andere boeg gooien, het bedrijf gaat zich moderniseren. Wat vindt u daarvan? Peter: Dat is een hele happening zeg! Casa Collection zien wij als Casa Collection, wat inhoudt weinig aanpassing en soms verandering. Wij vinden dat het inderdaad hoog tijd wordt, het bedrijf is wel toe aan vernieuwing. Jeannet: Ik denk dat het voor Casa Collection erg gunstig is, zo verbreden jullie jezelf en wekken jullie daar weer nieuwe klanten mee. Naam: Tom de Lange Functie: Inkoper juwelierszaak “Spanraay” te Uithoorn Datum: 22-04-09 Hoe bent u in contact gekomen met Casa Collection? Wij zijn net drie jaar klant door een vertegenwoordigster die binnen liep en ons benaderde met het merk. Op de beurs in Utrecht hebben wij toen een kijkje genomen op de collectie, zo kopen wij al een tijdje in bij Casa Collection. Hoe wordt Casa Collection gezien door uw klanten? Als een merk of standaard product? Als een standaard product. Wij verkopen weinig aan Casa Collection, dit omdat we ook samenwerken met het merk “Kasius”. Hoe kijkt u als afnemer nu naar Casa Collection? Wij vinden Casa Collection oké, het levert tijdloze producten wat altijd erg in trek is. Wij zien Casa Collection daarom als een zilvermerk met leuke producten en een goede service. Maar eerlijk gezegd verdiepen wij ons niet echt in dit merk. Dit komt misschien doordat wij regelmatiger zaken doen met andere merken. De relatie met het merk is hierdoor veel beter, Casa Collection vergeten wij daardoor. onze doelgroep aantrekt en dus wel goed verkoopt. Casa Collection gaat het over een andere boeg gooien, het bedrijf gaat zich moderniseren. Wat vindt u daarvan? Casa Collection staat nog niet op de kaart als een sieraden merk, maar dit zou in de toekomst altijd kunnen veranderen. En dat zeker wanneer jullie jezelf gaan vernieuwen.


Naam: Henny Soesbergen Functie: Eigenaresse juwelierszaak “Henny Soesbergen” te Haarlem Datum: 05-05-09 Hoe bent u in contact gekomen met Casa Collection? Ik heb vroeger gewerkt in een juwelierszaak die toen plaats vond in de Bijlmer te Amsterdam. Daar werd Casa Collection verkocht , een merk wat mij altijd al heeft aangesproken. Weinig mensen wisten in die tijd er van af en het merk heb ik als het ware mee genomen in mijn winkel. Hoe wordt Casa Collection gezien door uw klanten? Als een merk of standaard product? Mijn klanten zien het als een standaard huismerk van de zaak zelf. Bovendien wordt het vaak gezien als tijdloze sieraden die makkelijk te combineren zijn. Ik sta er wel voor open om het als een merk te presenteren, maar dat kan natuurlijk niet zonder displays. Ongeveer acht jaar geleden had ik dit wel toen er een oorbellen hype was. Elke juwelier kreeg volgens mij een oorbellen rekje wat als presentatiemateriaal gegeven werd, maar daarna zijn wij nooit meer voorzien. Hoe kijkt u als afnemer nu naar Casa Collection? Casa Collection zie ik als een strak zilvermerk, ook zeker modern in bepaalde opzichten. Het is altijd goed om een tijdloos merk in de zaak te presenteren. Niet iedereen is merk gebonden en ik al helemaal niet. Ik verkoop toch alles waar ik zelf iets mee heb. Casa Collection gaat het over een andere boeg gooien, het bedrijf gaat zich moderniseren. Wat vindt u daarvan? Goed om te horen dat jullie een andere weg op willen gaan, dat zal zeker voordelen opleveren voor de toekomst. Ik zou wel adviseren om zo dicht mogelijk bij jullie visie te blijven staan. Oftewel niet hals over kop dingen te veranderen. Straks herkend niemand je in de branche.


IIII: Promotieplan


Scriptie. De modernisering van Casa Collection. Auteur. Studentnummer. Instituut. Opleiding. Afstudeerbedrijf. Begeleider Amsterdam Fashion Institute

Recommend Documents