AMFI AMSTERDAM FASHION INSTITUTE
Onderzoek naar de relevantie van duurzame kledingcollecties in de mode-‐industrie.
Door: Yasmin Groot Datum: 20-‐02-‐2014 Studentnummer: 500626507 Begeleider: Jos Geurts Opleiding: AMFI, Amsterdam Fashion Institute te Amsterdam
2
De motivatie van bedrijven in de mode-‐industrie om een duurzame collectie te introduceren. Het product naar aanleiding van het onderzoek naar de relevantie van duurzame collecties in de mode-‐industrie. Door: Yasmin Groot Datum: 20-‐02-‐2014 Studentnummer: 500626507 Begeleider: Jos Geurts Opleiding: AMFI, Amsterdam Fashion Institute te Amsterdam
3
VOORWOORD Naar aanleiding van mijn bevindingen en conclusies in mijn onderzoek naar de relevantie van duurzame collecties in de mode-‐industrie, zal ik de opdracht verder uitwerken tot een product in opdracht van het Amsterdam Fashion Institute, te Amsterdam. Amsterdam Fashion Institute Technische Commerciële Confectiekunde (afstudeerrichting management) is een HBO-‐studie gegeven aan de Hogeschool van Amsterdam, locatie AMFI. ‘Tijdens deze opleiding leer je de mode-‐industrie tot in detail kennen. Na deze studie zet je je managementkwaliteiten en inzichten in om kleding zo effectief mogelijk in te kopen, te laten produceren en te verkopen. Daarnaast ben je in staat om antwoord te geven op duurzaamheidvraagstukken bij verschillende modemerken (Hogeschool van Amsterdam, 2013).’ Het Amsterdam Fashion Institute neemt de begeleiding op zich gedurende het gehele afstudeertraject van begin februari tot eind mei. Halverwege juni zal de verdediging van de scriptie plaatsvinden door middel van het product. De begeleiding vanuit de opleiding Technische Commerciële Confectiekunde (afstudeerrichting management) wordt verzorgd door Jos Geurts. Hij zal de opdracht, zoals deze is gesteld door de opleiding, trachten te waarborgen. Ik wens u veel leesplezier. Yasmin Groot
4
INHOUDSOPGAVE HOOFDSTUK 1 HET PRODUCT
6
1.2 Het product
6
1.3 Plan van aanpak
6
HOOFDSTUK 2 BEDRIJFSINFORMATIE
8
2.1 De klant staat centraal
8
2.1.1 De doelgroep
8
2.1.2 Behoeftes van de klant
8
2.1.3 De dienst vanuit HEMA
8
8
2.1.4 Het bereiken van de doelgroep
2.2 Professionele uitstraling
9
2.3 Open en eerlijke communicatie
9
2.4 Ludieke actie
9
2.5 Expertise
10
2.6 Neem klachten serieus
10
2.7 Streef naar een duurzame relatie met de klant
10
HOOFDSTUK 3 MARKETINGCAMPAGNE
11
3.1 Directe marketing
11
3.1.1 Het idee
11
3.1.2 Voordelen
11
3.1.3 Nadelen
12
3.2 Actiemarketing
12
3.2.1 Het idee
12
3.2.2 Voordelen
12
3.2.3 Nadelen
13
14
15
LITERATUURLIJST
IDEE OVER DE UITWERKING
5
HOOFDSTUK 1 HET PRODUCT Al in een vrij vroeg stadium van het onderzoek kwam ik erachter dat het van groot belang is om duurzame collecties binnen de mode-‐industrie meer aandacht te geven en zo meer bekendheid te creëren onder consumenten. Wat opviel is dat veel bedrijven een duurzame collectie niet zien als marketingtool. Naar mijn idee een gemiste kans. Zowel voor consumenten als voor bedrijven zelf. Door meer bekendheid te creëren wordt de consument de kans gegeven een bewuste keuze te maken en investeren bedrijven in de toekomst doordat ze een reputatie opbouwen als maatschappelijk verantwoorde uitblinker. 1.1 Het product Aan de hand van de getrokken conclusies in mijn onderzoek heb ik ervoor gekozen een marketingcampagne op te zetten voor HEMA. HEMA heeft op het moment 495 filialen in Nederland, en nog eens 132 filialen in België, Duitsland, Luxemburg, Frankrijk en Spanje, wat neerkomt op een totaal van 627 filialen in Europa. HEMA opende haar eerste deuren in 1926 en heeft van begin af aan altijd veel aandacht besteed aan marketinguitingen.
Nu zij een nieuwe collectie willen introduceren die zich richt op een
duurzaam productieproces vind ik het van groot belang hierbij ook groots uit te pakken. Om direct bekendheid te krijgen voor deze collectie wil ik een marketingcampagne opzetten als vertaling vanuit de conclusies in mijn onderzoek. 1.2 Plan van aanpak Aan mij, in dit geval, de taak een nieuw product in de picture te spelen. Een goede marketingcampagne met een bijzonder verkoopverhaal is daarbij noodzakelijk.
Er zijn drie manieren om een nieuw product naar buiten te brengen. Door
middel van mond tot mond reclame, door gratis publiciteit en door adverteren (ondernemer in business, 2014). Omdat de betreffende collectie al ruim twee jaar bestaat en mond tot mond reclame de meest onvoorspelbare marketingtool
6
is van de drie, heb ik niet voor deze optie gekozen. Ik ga ervanuit dat mond tot mond reclame een bijeffect zal zijn van de marketingtool die ik wél ga gebruiken. Namelijk het adverteren, de directe marketing en buzzmarketing. Door middel van verschillende acquisitiemethoden wil ik de bekendheid van de duurzame collectie van HEMA, tot een hoger niveau tillen. Ik ga er in deze vanuit dat ook de gratis publiciteit door deze acquisitiemethoden vanzelf gaat rollen.
7
HOOFDSTUK 2 BEDRIJFSINFORMATIE Buiten het feit dat ik mijn marketingtool al heb bedacht, is het vooraf opstellen van een goede marketingcampagne van belang om flaters en negatieve publiciteit te voorkomen. In dit hoofdstuk worden de punten verwerkt die nodig zijn bij het maken van een marketingcampagne. 2.1 De klant staat centraal 2.1.1 De doelgroep Bij HEMA staat de familie centraal en het uitgangspunt is; betaalbare mode voor het hele gezin, van goede kwaliteit. De doelgroep waar ik me op richt in deze marketingcampagne is de klant van HEMA en consumenten met interesse voor duurzame kleding. 2.1.2 Behoeftes van de klant Betaalbare mode voor het hele gezin, van goede kwaliteit. 2.1.3 De dienst vanuit HEMA HEMA biedt haar klanten veilige producten van een goede kwaliteit met een uitstekende prijs/kwaliteit verhouding. Ze biedt mode voor het hele gezin en voor iedere gelegenheid. 2.1.4 Het bereiken van de doelgroep HEMA bereikt haar klant door middel van verschillende soorten marketingtools;
-‐
Actiemarketing; voor resultaat op korte termijn.
-‐
Directe marketing; door middel van een directe benadering
wordt gezocht naar een reactie van de klant.
-‐
Guerrilla marketing; met een klein budget een groot publiek
bereiken.
-‐
Affiliate marketing; hierbij wordt een product gepromoot door
een derde partij.
-‐
Buzzmarketing; het verspreiden van informatie aan de hand van
flyers, billboard, posters, etc.
8
In deze marketingcampagne richt ik me op directe marketing en buzzmarketing. 2.2 Professionele uitstraling HEMA wil in alle communicatie professionaliteit uitstralen. Van de werknemers in haar filialen tot aan de omgang met haar producenten. Alle documenten zijn daarom voorzien van de juiste huisstijl en het bedrijfslogo. De boodschap die wordt gecommuniceerd in deze marketingcampagne past binnen dit communicatiebeleid van HEMA. 2.3 Open en eerlijke communicatie De huidige consument van HEMA is kritisch, neemt niet meer zonder meer de mooiste verkooppraatjes aan, stelt vragen en gaat op zoek naar informatie bij andere bronnen. Als bedrijf zijnde is het niet handig alle communicatie angstvallig onder controle proberen te houden. Dit wekt negatieve reacties op en wantrouwen. In plaats daarvan verzameld HEMA op voorhand alle relevante informatie en biedt de klant een compleet beeld. Wanneer het duidelijk is wat de klant wil, kan de juiste informatie gemakkelijk worden aangeboden. Een belangrijk punt is om de klant, zonder aandringen, het gevoel te geven dat hij behoefte heeft aan een product dat wordt aangeboden door HEMA. In dit geval een item uit de duurzame collectie, genaamd ‘HEMA gaat voor groen.’ 2.4 Ludieke actie Omdat een duurzame collectie in deze tijd niet uniek is, moet HEMA zo creatief mogelijk te werk gaan bij het promoten van de collectie. Een ludieke actie kan bijdragen om deze collectie extra onder de aandacht te brengen. Een effectieve actie voor HEMA kan bijvoorbeeld zijn om iedere klant, die een duurzaam kledingstuk aanschaft, de mogelijkheid te bieden het kledingstuk weer te retourneren na gebruik (als het kledingstuk niet meer draagbaar of gewild is) en 10% korting te krijgen op aanschaf van een volgend product uit de duurzame collectie. Op deze manier wordt de aandacht gevestigd op de duurzame collectie, kunnen deze kledingstukken worden gerecycled en wordt de klant gestimuleerd opnieuw een item uit de duurzame collectie van HEMA aan te schaffen.
9
Naast bovenstaande win-‐win situatie, zorgen ludieke acties ook vaak voor media aandacht. Een mooie kans voor gratis publiciteit. 2.5 Expertise Door de klant te vertellen over het onderwerp rondom de duurzame collectie, toont HEMA expertise op het gebied van duurzaamheid binnen de mode-‐ industrie. Het is dus niet de bedoeling de klant te vertellen over hoe goed het product is maar om kennis te tonen op het gebied van duurzaamheid. Hierdoor zal iemand met interesse voor duurzame kleding automatisch denken aan HEMA. 2.6 Neem klachten serieus Doordat HEMA zich open stelt voor klachten, maar ook het melden van klachten toegankelijk maakt, voorkomt zij dat een klacht van één persoon voor veel negatieve publiciteit kan zorgen. Mocht een klacht van dermate grote zijn, zorgt HEMA ervoor dat er tijdig wordt ingegrepen om een groot schandaal te voorkomen en probeert met een oplossing te komen waar de klant tevreden over is. Als een probleem is aangepakt en opgelost is het van belang te vermelden hoe dit is gedaan, maar ook om excuses te maken voor het ongemak. Door fouten toe te geven en door aan te tonen dat HEMA heeft geleerd van de fouten, wordt vertrouwen gewekt en zal de consument dit uiteindelijk belonen. 2.7 Streef naar een duurzame relatie met de klant Een tevreden klant zorgt voor een goede mond-‐tot-‐mond reclame. HEMA hecht belang aan een trouwe klant die, wanneer het nodig is, bij haar aanklopt. Deze redenen staan centraal bij het opbouwen van een duurzame relatie met de klant. Door contact te houden met de klant, nadat deze een product heeft afgenomen, kan een duurzame relatie onderhouden worden. Dit contact kan bestaan uit bijvoorbeeld;
-‐
Het vragen naar de tevredenheid, mogelijke verbeterpunten en
gebruikerservaring.
-‐
Het aanbieden van nieuwe producten met korting.
-‐
Het versturen van nieuwsbrieven met nieuwe producten,
actieproducten of updates.
10
HOOFDSTUK 3 MARKETINGCAMPAGNE Hoofdstuk twee heeft kort in beeld gebracht welke idealen en doelen HEMA wil nastreven in deze marketingcampagne. Binnen verschillende vormen van marketing vindt over het algemeen communicatie plaats die voor iedereen ontvankelijk is. Het bereik van deze vorm van marketing is daarom groot. HEMA wil zich in deze campagne echter richten op een directe benadering waarbij er wordt gezocht naar de reactie van de klant, maar ook op het verspreiden van informatie door middel van posters, flyers, billboards, reclamefolders, etc. De zogenaamde buzzmarketing. 3.1 Directe marketing Door middel van directe marketing wil HEMA een reactie uitlokken bij de klant. Deze benadering is vaak gebaseerd op het koopgedrag van de klant. 3.1.1 Het idee Situatieschets: ‘Mevrouw A. koopt een kledingartikel uit de duurzame collectie. HEMA neemt hierbij aan dat deze mevrouw een bewust keuze maakt om een item uit deze collectie aan te schaffen. Als tegenprestatie krijgt mevrouw A. een kortingsbon van 10% voor een volgende aankoop. Deze aankoop is alleen geldig voor een artikel uit de duurzame collectie.’ Op deze manier wordt de aandacht gevestigd op de duurzame collectie van HEMA en wordt de klant gestimuleerd opnieuw een artikel uit de duurzame collectie aan te schaffen. 3.1.2 Voordelen Directe Marketing kent veel voordelen. Zo is de kans groot dat de klant een goed aanbod wordt gedaan door het directe contact en het gerichte aanbod. Het persoonlijke contact maakt de kans op slagen groter. Het is hierbij de bedoeling dat de klant trouw blijft aan HEMA.
11
3.1.3 Nadelen Directe marketing kent ook nadelen. Deze manier van marketing kan door de klant als onprettig worden ervaren omdat de klant na een eenmalige aankoop direct op de hoogte wordt gebracht van acties binnen het bedrijf. Mede hierdoor is directe marketing niet altijd effectief. Met het oog op het aanbod van de concurrent, zoals C&A en Miss Etam, is dit nadeel voor HEMA verwaarloosbaar. 3.2 Buzzmarketing Bij buzzmarketing denkt men vaak aan mond-‐tot mond reclame. In het geval van HEMA is dit een verwachte bijkomstigheid naar aanleiding van de huisstijl die wordt opgezet ter communicatie naar consumenten. Door middel van flyers, posters, billboards, etc. wil HEMA meer bekendheid creëren voor haar duurzame collectie, voor zowel op korte termijn als op lange termijn. Alles draait hierbij om opmerkelijkheid. Als consumenten deze campagne zien, in de vorm van bijvoorbeeld een poster, flyer of filmpje is het de bedoeling dat consumenten aan het denken worden gezet. Uiteindelijk zal deze opmerkelijkheid worden verspreid door mond-‐tot-‐mond reclame waardoor een steeds groter netwerk ontstaat. 3.2.1 Het idee Het idee voor deze marketingcampagne is het opzetten van een eigen huisstijl; herkenbaarheid voor de duurzame collectie van HEMA. Deze huisstijl wordt gecombineerd met een filmpje op het internet die de campagne nog een extra boost moet geven. 3.2.2 Voordelen Het succes van buzzmarketing ligt in de combinatie van een ontwikkelde huisstijl en een filmpje op de site van HEMA. In de afgelopen jaren is gebleken dat deze vorm van marketing succesvol is en steeds vaker toegepast wordt. (InfoNu.nl, 2014)
12
3.2.3 Nadeel Zoals eerder is besproken, ligt het succes van buzzmarketing bij de combinatie van een huisstijl en een filmpje op de site van HEMA. Een nadeel van deze marketingtool is dat het maar bij een bepaald deel van de bevolking aanslaat. Over het algemeen in de leeftijdscategorie van 10 t/m 40 jaar oud. Desondanks wordt deze manier van communicatie ook steeds populairder onder ouderen. Met zicht op de toekomst kan dit risico worden genomen.
13
LITERATUURLIJST WEBSITES Ondernemer in Business (2014). Marketeers: goede marketingcampagne opzetten. Geraadpleegd op 01-‐05-‐2014 via http://ondernemerinbusiness.nl/marketing/587/marketeers-‐goede-‐ marketingcampagne-‐opzetten/. Amsterdam: MT Mediagroep BV. InfoNu (2014). Verschillende soorten marketing. Geraadpleegd op 02-‐05-‐2014 via http://wetenschap.infonu.nl/economie/103551-‐verschillende-‐soorten-‐ marketing-‐besproken.html. Amsterdam: InfoNu.nl
14
15.-
nu
damestuniek van organisch katoen
n po w u co p u e e z g o nz de rtin it o . n o u e va k haf cti g % c lle rin 10 ns co e a ev t u a e nl ng de zam i ij tva en ur * B on olg du v
op uw volgende aankoop
HEMA 10% KORTING*
= veel voor weinig
+ mooie, vrouwelijke pasvorm + van organisch katoen + kan als jurk en op een broek
Damestuniek
15.-
HEMA GAAT VOOR GROEN
IDEE OVER DE UITWERKING
15
