mode & theater
Janne Sterke
Fashion & Branding Amsterdam Fashion Institute, Mei 2008 AO- Begeleider: Rebecca Breuer
INHOUDSOPGAVE
pagina
voorwoord inleiding merken en verhalen tragedies en theater mode en performance concept en toekomst BRONNEN
1&2 3 t/m 6 7 t/m 10 11 t/m 14 15 & 16
VOORWOORD Het is fantastisch geweest om aan het eind van deze studie al mijn interesses ervaringen en opgedane kennis samen te kunnen brengen in een afstudeerproject. Het was een spannende tijd. In het begin wist ik dat ik een combinatie wilde maken tussen mode en theater. Het eindproduct zag ik eerst voor me als een inspiratieboek of beelverslag voor de modewereld. In gesprekken met Rebecca en medestudenten kwam ik uiteindelijk uit bij een performance. En toen was het een kwestie van het inschakelen van mijn culturele netwerk. Het was daarin vooral nieuw en spannend voor mij om opdrachtgever te zijn. Ik wil heel graag de volgende mensen bedanken: -Rebecca Breuer voor de kritische kijk -Marjan van Roozendaal voor de studiecoaching -Sacha Zwiers voor de inspiratie
INLEIDING Dit document is een uiting van de passie die tijdens mijn studie ontstaan is. Gefascineerd door mode en opgegroeid met theater heb ik tijdens mijn stageperiode bij theatervormgeefster Sacha Zwiers de verbinding tussen deze twee werelden gezocht. Deze zoektocht heeft geresulteerd in een onderzoek maar vooral in het voorbereiden en uitvoeren van een performance. Elementen van de mode en het theater heb ik samengebracht in een nieuwe vorm van merkcommunicatie. Ik noem het: een modevoorstelling. De theoretische basis hiervan heb ik gevonden bij de experience economie. Volgens Boswijk e.a. (2005) speelt beleving in de modewereld een hele grote rol. Consumenten hebben behoefte aan betekenisvolle ervaringen om zich aan een merk te binden. De ouderwetse aanpak van een foto van een product, slaat allang niet meer aan. Merkontwikkelaars doen al ongeveer vijf jaar hun uiterste best om zich te onderscheiden en zien experience al een mogelijkheid daarvoor. Een experience sluit aan bij de belevingswereld van de consument. Hoe ziet die belevingswereld van de welgestelde, modebewuste consument eruit? Deze doelgroep, ook wel midden/hoog segment genoemd, wil verrast worden, nieuwsgierig gemaakt worden, persoonlijk aangesproken worden, iets meenemen dat ze raakt, op zo’n manier dat ze het niet meer vergeten. Kortom: een experience is hiermee betekenisvol voor de consument. De belangrijkste component van de experience economie, is het uitgaan van verhalen. Tot nu toe zijn de verhalen een hulpmiddel om via het product met de consument te communiceren. Veel reclamecampagnes hebben zich hierbij laten inspireren door theater, film of beeldende kunst. Vaak heeft die inspiratie alleen geleid tot visuele uitingen. Je ziet bijvoorbeeld in 2007 een advertentie van Dolce & Gabbana die refereert aan de Napoleontische tijd. Deze aanpak komt heel vluchtig over. De ene maand Napoleon, dan weer Romeo en Juliette, de volgende maand is het rustig Peter Pan. Is dit wat consumenten voor een langere periode bindt? Er moet toch meer uit te halen zijn. Tijdens mijn studie heb ik meerdere keren geconstateerd dat het meestal bij het oppervlakkige gebruik van het verhaal blijft. Voor dit onderzoek ben ik de uitdaging aangegaan om de diepere bedoeling van verhalen een duurzame plek te geven in de merkcommunicatie. Hiervoor ben ik op zoek gegaan naar de oorsprong van het vertellen van verhalen. Zo kwam ik uit bij de Griekse Tragedies en ben ik op zoek gegaan naar de universele betekenis daarvan in deze tijd. Een opmerkelijke ontdekking is de groeiende belangstelling in het theater, voor wat in het postmodernisme ‘ Grote Verhalen’ wordt genoemd. Verhalen met universele thema’s als angst, liefde en verraad. Gezien de tijdsgeest misschien wel te verklaren vanuit de zoektocht van de mens naar de zin van het bestaan. Het geloof is niet meer bepalend in deze tijd; individuen hebben wel behoefte aan houvast. De genoemde thema’s kunnen hierbij herkenning en richting geven. Mensen vertalen dat voor zichzelf naar persoonlijke doelen, ook wel ‘Kleine Verhalen’ genoemd. Zo’n vertaling is dan bijvoorbeeld dat je besluit om alleen nog maar verantwoord geproduceerde kleding te kopen. Met het idee dat je vindt dat er geen kinderarbeid meer mag bestaan en dat de natuur moet worden behouden. Dit zijn ideologieën die ieder voor zichzelf kan bepalen en daar naar kan gaan leven. Mijn overtuiging is dat de theorie rond Grote Verhalen in de modewereld meer uit te buiten is. Dat heeft geresulteerd in de hoofdvraag voor mijn onderzoeksdeel: Op welke manier kan voor het midden/hoog segment in de mode de universaliteit van Grote Verhalen uit de Griekse tragedies door middel van merkcommunicatie uitdrukking geven? Een inspiratiebron bij dit onderzoek zijn de spektakel(mode)shows die de laatste jaren opgevoerd worden. Zelf heb ik nog meer elementen uit het theater toe willen voegen aan merkcommunicatie om zo de diepgang te bereiken waarvan ik denk dat er in de modebranche een onbewuste behoefte is.
1
In dit document werk ik dit onderzoek in woord en beeld uit via een viertal hoofdstukken. De eerste tekst gaat over merken en verhalen. Hier leg ik uit waarom merkontwikkelaars verhalen vertellen met hun merkcommunicatie. Ik geef een aantal advertenties in beeld van hoe merken de laatste jaren van verhalen gebruik hebben gemaakt. De tweede tekst gaat over tragedies en theater. In deze tekst leg ik kort uit hoe het theater is ontstaan, waarom mensen betekenis zoeken en waarom Griekse tragedies nog steeds vaak worden opgevoerd. De derde tekst gaat over mode en performances. In deze tekst komen de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van modeshows aan bod. Ik leg hier uit dat modeshows in de vorm van spektakelshows steeds meer lijken op theater. Door middel van foto’s laat ik zien hoe deze shows er op het moment uitzien. In de laatste tekst doe ik een mogelijke voorspelling op het gebied van merkcommunicatie en leg ik mijn concept uit. Naast het onderzoeksdeel laat ik in een portfolio zien hoe de performance tot stand is gekomen. In dit portfolio komen alle onderwerpen aan bod die samen de modevoorstelling vormen. Eerst leg ik het thema en het script uit. Ik vertel het verhaal van de performance en stel de personages voor. In het tweede deel leg ik uit waarom ik voor de betreffende lokatie heb gekozen en vertel ik hoe het decor er uit komt te zien en waarom ik daarvoor heb gekozen. In het derde deel komen de outfits/kostuums aan bod. In dit deel vertel ik waarom ik voor het merk Individuals heb gekozen. Daarbij aansluitend aan het volgende deel over modellen/actrices laat ik zien welke outfits elk personage aan krijgt. Ik stel in dit deel ook de modellen/actrices voor. De laatste twee delen bestaan uit visagie/grime en muziek/band. Ik vertel hierin kort welke voor welke tinten make-up en haarstijl ik heb gekozen. Daarna leg ik uit welke muziekstijlen en live instrumenten er te horen zullen zijn. Tot slot zitten in dit portfolio alle ingrediënten voor de performance (op 8 juni 2008) die ik in de periode van maart tot juni vormgegeven heb; flyer, draaiboek inclusief alle medewerkers en hun functies en het script. Van de modevoorstelling wordt door een student van de filmacademie ,Floortje Zonneveld, filmopnames gemaakt. De DVD wordt later aan het portfolio toegevoegd.
2
merken en verhalen Merkontwikkelaars zijn steeds bezig met de vraag hoe ze een product bij de consument kunnen brengen. Als startpunt maken ze vaak gebruik van verhalen. Het is bekend dat verhalen verschillende reacties teweeg kunnen brengen. Die reacties zijn afhankelijk van de doelen. Deze doelen zijn ruwweg: informeren, amuseren, emotioneren, activeren/motiveren, confronteren/choqueren. Daarnaast maken merkontwikkelaars een keuze uit verhaalgenres. Te denken valt hierbij aan: sagen, legenden, mythen, tragedies, komedies, sprookjes en autobiografieën. De achterliggende gedachte van het verhalen vertellen bij merken is dat mensen betekeniszoekers zijn. Ze vragen zich af hoe zinvol het is wat ze doen. Ze zijn op zoek naar ‘hun’ verhaal. Wanneer een merk een écht verhaal aanbiedt is de kans groot dat de mensen bij het merk blijven en het verhaal uitdragen. Een verhaal is écht als mensen zich kunnen en willen identificeren, als het aansluit bij de eigen waarden en percepties en als het betekenisvol is. Dan heeft dat merk een uniek, authentiek, niet te imiteren verhaal, een duurzaam verhaal dat alle ontwikkelingen kan doorstaan. Daarmee is het merk in staat mensen aan te trekken die bij haar passen en wordt het ontdekt door klanten die zich bij haar producten of diensten thuis voelen. Het merk is daarmee herkenbaar, heeft een identiteit en een duidelijk imago. We zouden kunnen spreken van een merkstrategie. In de mode zien we deze strategie al regelmatig opduiken. Jeansmerk Diesel kiest bijvoorbeeld voor de campagne “Global warming ready”. De nieuwe collectie wordt hier geshowd in denkbeeldige bekende settings in de wereld. De boodschap: houd je hoofd koel, onder alle omstandigheden, ook als de aarde drastisch opwarmt. De huidige campagne van Diesel luidt “Live fast”. Diesel laat hiermee op een absurde manier zien hoe we ons leven op dit moment leven: in high speed, zonder ergens bij stil te staan, in een overdreven setting: Live fast, or live even faster?. Dit zijn verhalen die confronteren, aanzetten tot denken en activeren, motiveren. Ze willen de consument wijzen op een manier van leven door er de spot mee te drijven. Ze spelen hierbij in op de actualiteiten waardoor iedereen snapt waar het over gaat. Het merk is daarop herkenbaar. Ter introductie van het jeansmerk &Denim maakte Hennes & Mauritz gebruik van het beroemde tragische liefdesverhaal van Romeo & Julia. Ze maakten een zes minuten durend filmpje. Deze moderne versie speelt zich echter af op de straten van New york, waar het emotionele tafereel eindigt met de slogan: ‘With Love from H&M’ en ‘&Denim, A New Soulful Jeans Brand’. Bij deze manier van adverteren wordt de mythe ook gebruikt als amusement en om de kijker te emotioneren. Een verhaal over liefde en de dood vertaald naar nu. Er zijn ook merken die verhalen vertellen met hun product. “Julliete has a Gun” is daarvan een voorbeeld. Het verhaal dat ze communiceren: Julliete intrigeert de wereld. Geladen met haar geur, is deze heldin hartstochtelijk gepassioneerd en tot alles in staat. Julliete has a Gun heeft geuren gemaakt van rozen. Sophisticated, delicaat, maar vol doornen. Elegantie gecombineerd met rock chique. De geur refereert ook aan het verhaal van William Shakespeare over Romeo en Julia. Het verhaal zelf is een sprookje, een tragedie en een mythe ineen: de mythe van de onvoorwaardelijke liefde die zo jammerlijk ten onder gaat. Als je deze geur op hebt draag je het verhaal met je mee. Dat is wat het merk hiermee wil uitstralen. Het is een voorbeeld van de mensen te trekken door te amuseren. Steven Meisel fotografeerde de publiciteitscampagne van Dolce en Gabbana van Winter 2006-2007. De advertentiebeelden zijn gebaseerd op de “verfijnde charme van koninklijke schoonheden, de verbazende fascinatie van keizerfeesten en de romantische stijl gebaseerd op de ‘gliding parades’ van Napoleon”. Zij spelen met het thema dat de Keizer, zijn vrouw, en de haar toegewezen minnaars omringt. Elk stuk uit de collectie wordt behandeld als een kunstwerk. Bij deze manier van verhalen vertellen is het voor de kijker niet meteen duidelijk welk verhaal er precies wordt verteld. Wel is duidelijk dat het refereert aan een tijdsbeeld en aan kunstwerken. Daarnaast zijn de beelden op zich heel verhalend en daardoor boeiend om naar te kijken. Hiermee wordt de kijker verleid om langer naar de advertentie te blijven kijken. Dolce en Gabbana maakt gebruik van de mythen en sagen rondom Napoleon. Het merk wil hiermee amuseren op een hoog cultureel niveau. De verhalen zijn alleen herkenbaar voor echte kunstliefhebbers. En voor de degene die dit niet is zijn het esthetische plaatjes die amuseren.
3
4
Al deze voorbeelden van merkcommunicatie zijn tegelijkertijd ook informerend. Ze informeren de kijker door te laten zien wat ze verkopen; de zomercollectie van Diesel, de spijkerbroeken van H&M, het parfum van Julliet has a Gun en de wintercollectie van Dolce en Gabbana. Het verhaal gebruiken ze om het informatieve deel van de communicatie aantrekkelijker te maken. En op deze manier ligt de verkoop van de kleding er niet te dik boven op en is het vooral het verhaal dat de kijker onthoudt. Als we goed naar al deze beelden kijken zien we een oppervlakkige manier van vertellen. De verhalen lijken slechts een marketingmiddel. De consument wordt niet uitgedaagd om verder over het inhoudelijke thema na te denken. De verhalen worden ingezet als amusement, ze zijn leuk om naar te kijken. Het thema lijkt willekeurig en opgehangen aan het op dat moment te verkopen product. Uit de literatuur blijkt al dat er bij consumenten een behoefte te voelen is aan beleving met een betekenis. Hoe zou het zijn als er meer diepgang, continuïteit en beleving in de verhalen van merken zou zitten? Hoe zouden die verhalen dan vorm kunnen krijgen? Het is nodig om de oorsprong van het vertellen van verhalen te bekijken.
5
6
tragedies en theater Het theater, zoals wij het nu kennen, vindt zijn oorsprong in het oude Griekenland. De Griekse tragedie en komedie hebben aan de bakermat gestaan van het moderne theater. De tragedies, die bewaard zijn gebleven, komen allemaal uit de vijfde eeuw voor Christus en zijn voornamelijk afkomstig van de drie grote tragediedichters uit die tijd, Aeschylos (ca. 525-456 v.C.), Sophocles (496-406 v.C.) en Euripides (484-406 v.C.). Zij werden tijdens festivals ter ere van Dionysos, de god van de wijn en de roes, opgevoerd. Voor de inhoud van de tragedie werd er teruggegrepen op heldensagen en mythen. Doordat er universele thema’s als liefde, jaloezie, verraad, wraak en dood in de tragedies worden behandeld, zijn ze ook nu nog populair en worden ze nog vaak door toneelgezelschappen gespeeld. Waarom zoekt men betekenis? Vanaf het begin hebben mensen verhalen bedacht die moesten helpen om het leven in een groter geheel te plaatsen. Een geheel dat een onderliggend patroon liet zien en ons het gevoel moest geven dat leven betekenis en waarde had. We hadden en hebben nog steeds verhalen nodig om onze plaats in de wereld te vinden of te bepalen. Waar komen we vandaan? Waar staan we nu? Leidt dit alles ergens toe en wat als...? Die vragen waren vroeger belangrijk en dat zijn ze nog steeds, voor individuen, groepen, organisaties en naties. De oudste verhalen, waaronder de mythen, de verhalen dus die ertoe doen, waren niet zomaar verhalen. Deze verhalen lieten ons zien hoe we ons dienden te gedragen en te handelen. Zij hielpen ons waarden te herkennen en te benoemen. Ze leidden tot actief handelen: te imiteren of deel te nemen, niet alleen passief kijken of bewonderen. Ze hielpen bij het formuleren van plannen en strategieën en dat kunnen zij nog steeds. Voor Griekse komedies geldt niet hetzelfde als voor de tragedies. Ondanks het feit, dat er ook een aantal komedies bewaard zijn gebleven, worden deze stukken nauwelijks meer gespeeld. Mensen van nu zullen de inhoud van de Griekse komedies flauw, plat en banaal vinden. Dat komt doordat de thema’s, waarop de komedies gebaseerd zijn, rechtstreeks afkomstig waren uit het dagelijkse leven. Dat dagelijkse leven staat heel ver bij ons vandaan. De personen, die in een komedie een hak wordt gezet, kennen we niet en van grappen over situaties, waar oude Grieken in terecht konden komen, kunnen we nauwelijks nog de humor inzien. Humor is erg tijdgebonden. Wij hebben in deze tijd dan ook onze eigen theaterstukken waar we om kunnen lachen. Het belangrijkste voorbeeld daarvan is cabaret. Misschien zouden verhalen van de mode meer diepgang krijgen door ze meer theater te laten zijn. Net als in de theaterwereld heeft merkcommunicatie als doel verhalen op zo’n manier te vertellen dat het publiek meegnomen wordt in de wereld van dat verhaal. De bedoeling is dat dit verhaal blijft hangen en de diepere emotielagen van het publiek worden geraakt. Dit komt door de universele thema’s die elk mens kan vertalen naar de eigen werkelijkheid. In de modemerkcommunicatie wordt hier nog weinig gebruik van gemaakt. In de theaterwereld wordt juist ingespeeld op de voelbare behoefte van het publiek aan diepgang en authenticiteit. Ivo van Hove regisseur van Toneelgroep Amsterdam zegt bijvoorbeeld op de website van TA over het theaterseizoen van 2008: “De Griekse tragedie is grotendeels verdwenen uit het repertoire in Nederland. Daar willen we vanaf dit seizoen verandering in brengen. Zoals we vorig seizoen met de huwelijkscyclus meer tederheid op het podium brachten, voorzie ik dat de Griekse tragedie ook iets teweeg gaat brengen. Die stukken raken altijd aan essentiële dilemma’s, thema’s worden uitvergroot. Het zet je aan het denken over hoe je jezelf verhoudt tot die thema’s. Die reflectie in het toneel vind ik belangrijk.” Theatergroep Aluin beschrijft zijn stukkeuze op hun website: “We werken de laatste jaren veel met bestaand klassiek repertoire. Met name Griekse tragedies hebben universele thema’s, zodat er ook nu spannende voorstellingen van gemaakt kunnen worden.” Ook theatergezelschappen als de Appel, Dood Paard, Suver Nuves, MAX en Annette Speelt grijpen vaak terug naar de Griekse tragedies.
7
8
Deze tendens heeft te maken met de tijdgeest. In de huidige samenleving worden ideologieën en geloof niet meer collectief beleefd. De positie en de rol van een individu in de wereld is onduidelijker dan vroeger. Mensen stellen persoonlijke doelen op waar ze hun leven naar richten; de Kleine Verhalen. We hebben weer een plek nodig waar we gedwongen worden om stil te staan bij wat we aan het doen zijn en wat er speelt in de wereld. Grote Verhalen zijn voor dit doel geschikt. Ze gaan bijvoorbeeld over universele thema’s als: leven, dood, jaloezie, liefde en wraak. In het theater worden ze veelvuldig gebruikt en actueel gemaakt. In Griekse tragedies gebeurt dit door bijvoorbeeld aan de oorlogen in Irak en Afghanistan te refereren in plaats van aan de Trojaanse oorlog. Het publiek wordt zo gedwongen om bij deze gebeurtenis en ontwikkelingen stil te staan. De behoefte aan Grote Verhalen zou door de modewereld ook opgepakt kunnen worden. Gedeeltelijk gebeurt dit al bij zogenaamde “spektakelshows”. In de volgende tekst komen deze shows aan bod.
9
10
MODE EN PERFORMANCE Naast dat de mensheid op zoek is naar diepgang en authenticiteit hebben we tegelijkertijd ook een drang naar beleving. Volgens Boswijk e.a. (2005) leven we in een experience economie. Zij zijn van mening dat mensen “gewone” marketing moe zijn. Alles moet snel, uitdagend en excentriek. We zijn altijd en overal op zoek naar beleving, betekenisvolle belevenissen. In de wereld van de opvoeringkunst binnen de mode; modeshows, is deze ontwikkeling ook al goed te zien. Modeontwerpers zijn genoodzaakt om hierin mee te gaan en meer te bieden dan alleen modellen die de nieuwste collectie showen door over een catwalk te paraderen. Het idee om modellen te kleden, over een catwalk te laten paraderen en zo een nieuwe collectie aan de pers te presenteren, is ontstaan op de kledingbeurzen in Chicago aan het begin van de twintigste eeuw. Rond het midden van de jaren dertig waren de grootschalige shows geworden en halverwege de jaren zestig werden geluid en licht geïntegreerd in de catwalk shows (Diehl 1976:1). Sindsdien wordt het beeld van de modeshows vaak bepaald door gecompliceerde kostuums, belichting, rekwisieten, muziek en decors en worden ze omschreven als ‘toneel zonder plot’. Er zijn nu al avant-gardistische ontwerpers die de mode als performance kunst introduceren. Via de performance hebben modeontwerpers de rol aangenomen van “ontwerper-kunstenaars”. In modeshows is nu van alles opgenomen, van theater, film en politieke protesten tot Fluxus, Dada-performances en surrealistische technieken. Elke groep geeft een uniek symptoom te zien van hetzelfde verschijnsel: de sinds kort vervagende grens tussen mode en kunst. Of de ontwerper nu showbusiness, populair, cultuur of een historische voorganger inzet, steeds doet hij daarmee een stap naar de integratie van mode en performance. Shows van ontwerpers die onder de categorie van het spektakel vallen, komen dichtbij uitvoerende kunsten zoals het theater en de opera, maar ook bij speelfilms en videoclips. Net als bij toneelvoorstellingen gaat het in de shows van spektakelontwerpers om veel meer dan de kleren. In de meeste gevallen lijken de shows op mini toneelstukken, compleet met personages, specifieke locaties, bijpassende geluidsbanden en herkenbare thema’s. Regelmatig is het enige element dat modeshows onderscheidt van hun theatrale tegenhanger hun uiteindelijke doelstelling: te fungeren als marketinginstrument. Daarbij vertellen modeshows nog geen verhalen met een plot. Ontwerpers als Chalayan Hussein en Viktor & Rolf zijn inhoudelijke ontwerpers. Zij ontwerpen shows rond een abstract concept in tegenstelling tot spektakelontwerpers. Dit leidt tot gechoreografeerde voorstellingen die visueel verbluffend mooi zijn. Viktor en Rolf verrasten de modewereld met de ‘NO’ collectie (herfst/winter 2008), een protest tegen de vluchtigheid van de mode. Wat zich vertaalde in een grijze jas met daar op in grote 3D blokletters het woord ‘NO.’ Vervolgens verscheen er een model op de catwalk in een bontjas met daarin het statement ‘WOW’ verweven. Gevolgd door een ander model in een top met de woorden ‘Dream on’ er op. Aan de hand van dit voorbeeld kunnen we opmaken dat er een behoefte is aan een zekere diepgang. We willen weg van de vluchtige mode. Op naar duurzaamheid en authenticiteit. Chalayan Hussein staat bekend om zijn collecties vol van technisch vernuft. Zo werd de herfst/winter collectie (2007) getoond met een enorme rook/wind machine aan het einde van de catwalk. De show startte met een witte transparante jurk met allemaal oplichtende zacht kleurende vlekken (Led lampjes). Daarna volgde een reeks zeer draagbare outfits, in contrasterende stof -en print combi’s. De show eindigde met transformerende hoofddeksels en als grandioze afsluiter: drie outfits die doormiddel van de windmachine lichtjes opgolfden in de wind. Ook bij deze ontwerper gaan zijn shows verder dan het showen van kleding. Hij speelt hiermee in op de behoefte aan beleving. Wat het meest tegemoetkomt aan de behoefte van de consumenten in de experience economie zijn de spektakelshows. Deze shows hebben vier hoofdbestanddelen, die door de ontwerper met veel effect kunnen worden gemanipuleerd. Dit zijn: het type mannequin, de locatie, het thema en de finale. Het Nederlandse modemerk G-star liet zo bijvoorbeeld voor de herfst/winter collectie 2008 de modellen met een strakke choreografie over een lopende band lopen.
11
12
Ook de setting van de Chanel show voor de herfst/winter collectie van 2008 was spectaculair te noemen. In het midden van de ronde catwalk stond een draaimolen met allemaal uitvergrote Chanel klassiekers zoals de 2:55 tas, parelkettingen, camelia’s, de Chanel-muntjes, hoeden, strikken en schoenen. De draaimolen is een mooie metafoor voor het steeds opnieuw uitvinden van Chanel klassiekers. Mcqueen staat al jaren bekend om zijn spektakelshows. Hij liet bijvoorbeeld in zijn show van lente/zomer 2008 buizen van staal en neon als adelaarsvleugels, met een spanwijdte van zeker 15 meter, over de catwalk krommen. De gigantische constructie was heel aanwezig in de witte showruimte. Er was wel duidelijk afstand genomen van de spraakmakende show van het voorgaande seizoen. Het publiek had vorige keer ver vanaf tribunes in een popstadion naar een ritueel schouwspel rond een heksverbranding met koudvuur gekeken. Mcqueen gaat hiermee nog verder dan de andere genoemde ontwerpers. Het begint echt op theater te lijken. Spektakelshows staan ook bekend om de spectaculaire finales. Bij de verbinding van mode met het theater is een hoofdrol weggelegd voor het explosieve, overdadige einde van de shows van spektakelontwerpers. In veel gevallen komt er niet eens een verkoopbaar kledingstuk uit de collectie in voor. De finale van Mcqueens herfst collectie show in 2006 bijvoorbeeld bestond eruit dat topmodel Kate Moss verscheen als een holografische engel in een glazen piramide. Spektakelshows verbinden de modewereld met de wereld van de popmuziek, showbusiness en celebritycultuur. Al deze verbintenissen leiden tot een grotere belangstelling voor de mode bij een breed publiek. Het motief van spektakelontwerpers heeft vooral met marketing te maken, maar de voorstellingen zijn stevig verankerd in hun historische voorganger, het theater. Door hun verbinding met de eigentijdse pop- en celebritycultuur vervagen ze de grenzen tussen mode, kunst, theater en performance nog meer, wat resulteert in shows die ware cross media-spektakels zijn. Hoe zou het zijn als een modeperformance meer naar het verhalende aspect van het theater toe getrokken zou worden? Als niet alleen muziek, decors en rekwisieten helpen om meer beleving te creëren om het persoonlijker/beleving te maken. En wat als verhalen wél een plot hebben? Zou het gebruik maken van gesproken teksten, acteren, het verhalende element, het narratieve, van het theater als marketingtool gebruikt kunnen worden? Hoe zou het zijn als mensen niet meer zeggen: ‘Ik ga naar een modeshow’, maar: ‘ik ga een avond uit, naar een modevoorstelling’?
13
14
CONCEPT EN TOEKOMST De voorgaande teksten samenvattend kunnen we vaststellen dat: -de modewereld op verschillende manieren allerlei soorten verhalen vertelt om consumenten aan een merk te binden. -de theaterwereld Grote Verhalen vertelt om aan de maatschappelijke behoefte aan diepgang en authenticiteit tegemoet te komen. -modeshows steeds meer op theatervoorstellingen gaan lijken doordat ontwerpers steeds vaker de bestanddelen manipuleren. (het type mannequin, omgeving, thema’s en finale) Met dit onderzoek heb ik ingrediënten gevonden voor een merkcommunicatie concept:
MODEVOORSTELLING
Modevoorstellingen zijn modeshows in de vorm van theatervoorstellingen. Dit houdt in dat modellen/ actrices een verhaal vertellen in de vorm van monologen en of dialogen en tegelijkertijd kleding showen. Er wordt dan een groot verhaal verteld; een Griekse tragedie. Door hiervoor Grote Verhalen te gebruiken is het mogelijk op de behoefte aan diepgang en authenticiteit in te spelen. En door de mode ook een grote “rol” te laten spelen wordt het vertelde verhaal aan de collectie van een merk gekoppeld. De kledingstukken spelen letterlijk een rol. De kleding en de verhalen gaan elkaar beïnvloeden tijdens zo’n voorstelling. Wat zegt kleding over een persoon? De modellen komen als het ware tot leven. Doordat ze spreken en je meenemen in hun verhaal is het gemakkelijker je te identificeren met de persoon dan als het een mannequin is die stilstaat en zwijgt. De modellen zijn nu karakters, types die in de samenleving ook te onderscheiden zijn. Door de kleding hierbij te laten passen wordt een karakter versterkt. En door hiermee te spelen kan het duidelijk worden hoe veel kleding zegt over een persoon. Bijvoorbeeld: Helena, de mooiste vrouw van Griekenland komt schaars gekleed op. Ze vertelt dat ze vaak aantrekkelijk wordt gevonden door mannen en wordt lastiggevallen. Het publiek denkt dan: ja, vind je het gek dat je wordt lastiggevallen? Je vraagt erom! Dan had je je maar wat minder bloot moeten kleden... En ze hebben geen medelijden. Als ze het zelfde verhaal vertelt met een hooggesloten lange jurk aan leeft iedereen wel met haar mee. Het experience element bij dit concept is dat als iemand naar zo’n voorstelling gaat het niet alleen een avondje uit is. Het publiek wordt ook uitgedaagd om het verhaal bij zich te houden door deze kleding te gaan dragen. Met andere woorden het publiek kan zich letterlijk en figuurlijk identificeren. Het geeft een extra dimensie aan de collectie als het publiek ook weet waar ze het kunnen kopen. De performance kan worden aangekondigd door posters in print. In plaats van een poster met een model in de nieuwe collectie, kan het merk een theaterposter maken voor in de bushokjes met een tijd plaats en datum erop. Op dit gebied van de merkcommunicatie ga ik niet verder in. Ik richt me alleen op de performance. Een merkontwikkelaar kan dit performance concept blijvend toepassen. Hij zorgt dat het verhaal aansluit bij de kernwaarden van het desbetreffende merk en kan een duurzame uitwerking hebben. Het merk zou elk half jaar een nieuwe voorstelling kunnen aanbieden. Met daarin de nieuwe collectie gepresenteerd, met een daarbij passend deel van het zelfde Grote Verhaal. Dit kan elke keer op een andere locatie en met andere acteurs. Dit alles aangepast op de nieuwe collectie. Deze combinatie van Grote Verhalen in samenwerking met de beleving van de mode zou een onbewuste behoefte aan universaliteit kunnen vervullen. De universele thema’s kunnen iedereen raken en maken geen onderscheid in klassen of standen. Een merkontwikkelaar kan voor elk segment in de mode juist dat Grote Verhaal kiezen dat aansluit bij de doelgroep.
15
HET EINDPRODUCT
Met het concept modevoorstelling in gedachten ben ik mijn eindproduct gaan creëren. Dit eindproduct is een voorbeeld van hoe ik zo’n voorstelling voor me zie. Mijn onderzoek, portfolio en performance vormen samen een inspiratiebron voor modemerken die geïnteresseerd zijn in deze manier van communiceren. In dit portfolio zijn de stappen te zien die ik heb gemaakt en leiden tot een modeperformance. Als voorbeeld heb ik gebruik gemaakt van een Griekse Tragedie die het verhaal over de Trojaanse vrouwen vertelt en heb dit verhaal gekoppeld aan het merk Individuals. De modevoorstelling vindt plaats op 8 juni 2008.
HOE TE GEBRUIKEN? Een geïnteresseerde merkontwikkelaar kan in samenwerking met een theatergezelschap tot dergelijke concepten komen. Een theaterregisseur en een modeontwerper vormen dan samen een artistiek team en samen met de brandmanager van het merk (als dramaturg) komen ze tot een modevoorstelling. Dit portfolio is een voorbeeld van hoe zo’ n proces er uit kan zien.
EEN VOORPROEFJE...
16
BRONNEN Literatuur: -Boswijk, Albert, Thomas Thijssen en Ed Peelen “Een nieuwe kijk op de experience economy” betekenisvolle belevenissen, Pearson Education Benelux (2005) -Eco, Umberto “Geschiedenis van de schoonheid”, Uigeverij Bert Bakker (2005) -Pine, B. Joseph en James H. Gillmore “De beleveniseconomie” Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium, Academic service (2000) -Roothart, Hilde en Wim van der Pol “van trends naar brands” , Kluwer (2001) -Schwab, Gustav “Griekse mythen en sagen”, Prisma boeken (1967) -Theunissen, J. en Jan Brand “Macht van de mode” over ontwerp en betekenis, artikel: “The greatest show on earth” Eigentijdse modeshows in de relatie tot de performancekunst door Ginger Gregg Duggan, Terra Lannoo uitgeverij (2006) Websites: http://www.shopgirl.nl/nl-home.php?mt=2007%2F03%2Fparis_fashionweek_dag_3.html http://www.shopgirl.nl/nl-home.php?mt=2008%2F03%2Fchanel_caroussel_paris_fashion.html http://www.elsevier.nl/opinie/weblog/asp/artnr/173589/weblogid/54/index.html http://mediatheek.thinkquest.nl/~lla062/cultuur/theater.html www.aluin.nl http://www.ssba.nl/page.ocl?pageid=13 www.storybag.nl http://juliettehasagun.ovh.org/ www.toneelgroepamsterdam.nl Afbeeldingen -Merken en verhalen (van links naar rechts, boven naar beneden) 1 Diesel global warming: http://www.ibelieveinadv.com/2007/08/diesel-global-warming-ready/ 2 Diesel Live fast: http://www.diesel.com/collections/fashion-show/ 3 H&M/Romeo en Julia:http://www.currybet.net/cbet_blog/2005/10/i_used_to_really_love_hm_react.php 4 H&M/Romeo en Julia:http://challenge.visualessence.nl/C514241107/E20051015182859/index.html 5 Julliet has a gun: http://www.notcot.com/archives/2007/08/juliette_has_a.php 6 Julliet has a gun: http://juliettehasagun.ovh.org/ 7 Dolce en Gabbana: http://ktloxlyphotography.wordpress.com/2007/02/13/dolce-and-gabbana-fallwinter-2006-2007/ 8 Dolce en Gabbana: http://ktloxlyphotography.wordpress.com/2007/02/13/dolce-and-gabbana-fallwinter-2006-2007/ -Tragedies en theater (van links naar rechts, boven naar beneden) 1 Oresteia, toneelgroep Amsterdam: http://www.toneelgroepamsterdam.nl/default.asp?path=kr7jhog6 2 Oresteia, toneelgroep Amsterdam: http://www.toneelgroepamsterdam.nl/default.asp?path=kr7jhog6 3 Ajax, toneelgroep Amsterdam: http://www.toneelgroepamsterdam.nl/default.asp?path=pmzhtgs4 4 Ajax, toneelgroep Amsterdam: http://www.toneelgroepamsterdam.nl/default.asp?path=pmzhtgs4 5 Trojaanse vrouwen, Annete speelt: http://www.annettespeelt.nl/groot.html 6 Trojaanse vrouwen, Annete speelt: http://www.annettespeelt.nl/groot.html 7 Medeia, Dood paard: http://www.melbournefestival.com.au/2007_program/production?id=3088 8 Medeia, Dood paard: http://www.melbournefestival.com.au/2007_program/production?id=3088
-Mode en Performance (van links naar rechts, boven naar beneden) pagina 1 1 Viktor en Rolf herfst/winter 2008: http://www.catwalkqueen.tv/2008/02/paris_fashion_w_19.html 2 Viktor en Rolf herfst/winter 2008: http://www.catwalkqueen.tv/2008/02/paris_fashion_w_19.html 3 Chalayan Hussein herfst/winter 2007: http://www.husseinchalayan.com/past-collections.php?year=2007 4 Chalayan Hussein herfst/winter 2007: http://www.husseinchalayan.com/past collections. php?year=2007&id=66&page=1 5 Chalayan Hussein hersft/winter 2007: http://www.husseinchalayan.com/past-collections. php?year=2007&id=66&page=1 6 Chalayan Hussein hersft/winter 2007: http://www.husseinchalayan.com/past-collections. php?year=2007&id=66&page=1 7 G-star raw herfst/winter 2008: http://www.g-star.nl/flash/content.html 8 G-star raw herfst/winter 2008: http://www.g-star.nl/flash/content.html pagina 2 9 Chanel carousel hersft/winter 2008: http://www.chicagomag.com/Radar/Paris-Fashion-Week-Blog/February-2008/Chanel/0229bpfw5.jpg 10 Chanel carousel hersft/winter 2008: http://www.chicagomag.com/Radar/Paris-Fashion-Week-Blog/February-2008/Chanel/0229bpfw5.jpg 11 Alexander Mcqueen lente/zomer 2008: http://runway.blogs.nytimes.com/2007/10/05/the-brilliant-mr-mcqueen/ 12 Alexander Mcqueen lente/zomer 2008: http://blabber-etcetera.blogspot.com/2007/10/fashion-show-venues. html 13 Alexander Mcqueen lente/zomer 2007: http://603iagainsti.blogspot.com/2007/10/painful-goodbye.html 14 Alexander Mcqueen lente/zomer 2007: http://www.wildhunt.org/labels/Witchcraft.html 15 Kate Moss, Alexander Mcqueen herfst 2006: http://www.style.com/peopleparties/modelsearch/slideshow/ person1411?iphoto=0 16 Kate Moss, Alexander Mcqueen herfst 2006: http://milolhos.blogspot.com/2006_09_01_archive.html
Bronnen portfolio -Euripides, Script: Trojaanse vrouwen, Annette Speelt (2007) Regie: Thijs Romer en Michiel Sluysmans -Koolschijn, Gerard “Eén familie acht tragedies”, Polak en van Gennep (1999) -www.individualsatamfi.nl -www.stijl.com
