Amsterdam Fashion Institute

Opdrachtgever Amsterdam Fashion Institute Rapportage Amresh Harry Jagessar Contactgegevens [email protected]

2 juni, 2009

2 Amsterdam Fashion Institute

Voorwoord Dit rapport is geschreven ter afronding van de opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. De onderzoeksperiode verliep van december 2008 tot begin juni 2009. Het rapport bevat de resultaten van een onderzoek naar de voorkeur van de jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal modemerk. Dit onderwerp is gevormd door mijn grote interesse in mode en het menselijke gedrag. Dankzij de medewerking van verschillende personen is dit onderzoek tot stand gekomen. Door interviews te houden met deskundigen uit verschillende branches, een focus groep en praktijkvoorbeeld te organiseren is verheldering verschaft. Hierbij wil ik alle respondenten bedanken voor de tijd en moeite die ze hebben genomen voor het onderzoek. Daarnaast wil ik mijn procesbegeleider, mevrouw Mirjam Goedkoop, bedanken voor de begeleiding, steun en de beoordeling van mijn scriptie. Ik wens u veel plezier toe tijdens het lezen van mijn onderzoeksrapport en hoop een duidelijk, veelzijdig en informatief beeld te verschaffen. Utrecht, juni 2009


Inhoudsopgave Executive Summary

5

Hoofdstuk 1: inleiding 1.1 Inleiding van het onderzoek 1.2 De centrale vraag 1.3 Doelstellingen 1.4 Afbakening 1.5 Relevantie 1.6 Opbouw

7 7 8 8 9 9

Hoofdstuk 2: methodologie 2.1 Kwalitatief onderzoek 2.2 Deskonderzoek 2.3 Fieldonderzoek

10 10 10

Hoofdstuk 3: deskonderzoek 3.1 Welke factoren zijn van invloed op de voorkeur van de jonge Nederlandse consument? 3.2 Nederlandse jongeren (YoungMentality) 3.3 Internationale en nationale modemerken 3.4 Etnocentrisme 3.5 Media 3.6 Merk prestige 3.7 Sociaal netwerk 3.8 Conclusie: deskonderzoek

12 13 16 17 20 22 25 27

Hoofdstuk 4: fieldonderzoek 4.1 Diepte interviews 4.2 Focus groep 4.3 Praktijkvoorbeeld 4.4 Conclusie fieldonderzoek

28 32 35 37

Hoofdstuk 5: conclusie 5.1 Conclusie 5.2 Aanbevelingen 5.3 Toekomstig onderzoek

38 39 39

$awoord Bronnenlijst

40 41

Bijlage 1: stellingen over globalisering Bijlage 2: diepte interview Michel Jansen Bijlage 3: diepte interview Andy Mosmans Bijlage 4: telefonisch interview Marieke de Mooij Bijlage 5: diepte interview Anne-sterre Mees Bijlage 6: diepte interview Rene van de Velde Bijlage 7: focus groep

43 44 46 48 49 52 53


Executive Summary Samenvatting In dit afstudeeronderzoek wordt onderzocht welke factoren de voorkeur beïnvloeden van de jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal modemerk en hoe zij dit beïnvloeden. De verhoudingen in dit vraagstuk tussen de mode en het menselijke gedrag trokken mij zeer aan. Gezien het omvangrijke karakter hiervan is het onderzoek afgebakend. Het beperkt zich onder andere tot vier factoren die gebaseerd zijn op relevantie en actualiteit onder Nederlandse jongeren. De onderzochte factoren zijn: etnocentrisme, media, merk prestige en sociaal netwerk. Het doel van dit onderzoeksrapport is om de invloed van de gestelde factoren in kaart te brengen. Deze afstudeeropdracht is te beschrijven als kwalitatief onderzoek, dat onderverdeeld wordt in een desk en field verkenning. In het deskonderzoek worden eerst een aantal zaken beschreven die dienen als voorkennis tot de kern van het onderzoek. Hierin komt bijvoorbeeld naar voren dat normen en waarden een prominente rol spelen in het consumentengedrag en het kernwaardepatroon te beschouwen is als stabiel. Na deze onderdelen worden de gestelde factoren belicht aan de hand van bestaande informatie. Uit de culturele dimensies van Geert Hofstede en diverse literatuur wordt opgemaakt dat Nederlandse jongeren licht etnocentrisch zijn. Echter gezien de expressieve aard van mode wordt de voorkeur (van Nederlandse jongeren) voor een nationaal modemerk niet gestimuleerd door etnocentrisme (Kralingen, 1999). Ook komt naar voren dat media een belangrijke positie bezit in het leven van Nederlandse jongeren (APS). Het intens gebruik maken van media (geldt voor Nederlandse jongeren) stimuleert de voorkeur voor een internationaal modemerk (Alden, 2006). Daarnaast blijkt uit het deskonderzoek dat Nederlandse jongeren gevoelig zijn voor modemerken met prestige (Kralingen, 1999). Benadrukt wordt dat de mate van gevoeligheid afhankelijk is van de categorie waartoe iemand behoort (YoungMentality-model). Zo vertonen status gevoelige jongeren de voorkeur voor een internationaal modemerk, omdat deze meer prestige bezit. Tot slot wordt opgemaakt dat de invloed op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk ook afhankelijk is van de oriëntatie van het sociaal netwerk. Doch moet dit lichtelijk genuanceerd worden, gezien Nederland een individualistische samenleving is (Marieke de Mooij, 1998). Uit het deskonderzoek komen diverse contrasten naar voren die een genuanceerd beeld verzorgen. Om de kwaliteit en het realisme van het onderzoek te vergroten worden de deelvragen en theorieën nader belicht aan de hand van fieldonderzoek. Om dit te bewerkstelligen zijn gebruikt gemaakt van diverse onderzoeksmethoden. Deze zijn diepte interviews, focus groep en een praktijkvoorbeeld. De diepte interviews hielden vraaggesprekken in met deskundigen uit verschillende branches. Hier volgt een opsomming van de respondenten: drs. Michel Jansen (HIGHvalue), drs. Marieke de Mooij (Marieke de Mooij Holding), drs. Andy Mosmans (ARA groep), drs. Anne-sterre Mees (Motivaction) en drs. Rene van de Velde (AMFI). Een belangrijke zaak dat wordt opgemaakt uit de diepte interviews is dat Nederlandse jongeren zich niet laten beïnvloeden door het etnocentrisme (zeer gering aanwezig) ten aanzien van modemerken. Globale oriëntatie is daarentegen een factor onder Nederlandse jongeren die meer invloed heeft op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk. Hiernaast wordt bevestigd dat merk prestige een belangrijke rol speelt onder Nederlandse jongeren, omdat zij een identiteit vormen. Internationale en nationale organisaties kunnen prestige aanwenden, echter bezitten internationale merken over meer mogelijkheden. Hierdoor kunnen zij hoogwaardige associaties verbinden met het modemerk. Dit leidt ertoe dat status gevoelige consumenten een voorkeur hebben voor een internationaal modemerk.


De tweede onderzoeksmethode was een focus groep, die uit vijf Nederlandse jongeren bestond. Opgemaakt wordt dat de respondenten een voorkeur hebben voor een internationaal modemerk. De verklaring hiervoor is een hoge mate van globale oriëntatie (antoniem van etnocentrisme). Tevens wordt bevestigd dat Nederland een individualistische samenleving heeft (Marieke de Mooij, 1998). Echter botst deze bevinding met de invloed van het sociaal netwerk (identificatie), oftewel een paradox. In de laatste onderzoeksmethode wordt een praktijkvoorbeeld beschreven die betrekking heeft op een persoon en zijn sociale kring. Het praktijkvoorbeeld fungeert ter illustratie van de voorgaande onderzoeken. De centrale figuur in dit onderzoek is Danny R. (23 jaar, woonachtig te Rotterdam). De stijl die hij aanhangt is te benoemen als hip – hop. Zijn primaire vriendenkring behoort tot dezelfde stijl. Uit het praktijkvoorbeeld komt naar voren dat Danny R. een voorkeur heeft voor internationale modemerken. Deze voorkeur komt voort uit (zijn hoge mate van) globale orientatie. Door de media (intens gebruik) en zijn sociaal netwerk (gedragsnormen) wordt deze voorkeur gestimuleerd. Deze omstandigheden zorgen ervoor dat hij zich het meest met mondiale merken identificeert. Conclusies Na de resultaten uit de onderzoeken vergeleken te hebben blijkt dat het fieldonderzoek de deskonderzoek niet helemaal ondersteunt. Uit het algehele onderzoek wordt vastgesteld dat etnocentrisme in zeer geringe omvang aanwezig is onder Nederlandse jongeren. Daarentegen wordt er een hoge mate van globale oriëntatie geconstateerd onder hen. Ook wordt geconcludeerd dat media een belangrijk positie bezit in het leven van Nederlandse jongeren. Door regelmatig in aanraking te komen met media invloeden wordt de globale oriëntatie vergroot en leidt dit tot een voorkeur voor een internationaal modemerk. Uit beide onderzoeken wordt opgemaakt dat modemerken een belangrijke rol spelen in het leven van Nederlandse jongeren. De invloed van merk prestige (op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk) is afhankelijk van de status gevoeligheid van een persoon. Tot slot wordt in dit onderzoek veronderstelt dat de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk ook afhankelijk is van de normen binnen een sociaal netwerk. Wanneer (bijvoorbeeld) het sociaal netwerk globaal georiënteerd is, wordt de voorkeur gestimuleerd voor een internationaal modemerk Aanbevelingen Wanneer nationale modemerken dezelfde methodes aanhouden (betreffende media en merk prestige) als internationale modemerken zullen zij hun successen vergroten. Door deze aspecten adequaat te handhaven wordt namelijk de voorkeur vergroot (onder bijvoorbeeld status gevoelige jongeren). Daarnaast wordt uit dit onderzoek aanbevolen om mondiale associaties te hanteren om Nederlandse jongeren te prikkelen. Hierdoor wordt namelijk een grote populatie bereikt.


Hoofdstuk 1: inleiding 1.1 Inleiding van het onderzoek De aanleiding voor dit onderzoek ontstond tijdens mijn stages bij een nationaal en internationaal bedrijf. Hierin kwam naar voren dat de perceptie van Nederlandse jongeren jegens een internationaal en nationaal modemerk onduidelijk was. Gedurende mijn stage bij een hooggepositioneerde nationaal modemerk werd opgemerkt dat de concurrentie afkomstig van internationale modemerken zeer fel was. Uit deze ervaringen ontstonden veronderstellingen die ik graag wilde toetsen. Na vooronderzoek werd opgemaakt dat het onderwerp relatief onderbelicht was. Er was namelijk gering onderzoek verricht naar de voorkeur van consumenten. De bestaande studies hadden in de meeste gevallen betrekking op (westerse) consumenten in het algemeen. Hierdoor werd vastgesteld dat welomschreven analyses van Nederlandse jongeren ten aanzien van dit onderwerp zeer beperkt waren. Dit leidde tot de tendens om het vraagstuk te ontleden en te beschouwen vanuit diverse invalshoeken. Aan de hand van dit onderzoek wordt tot op zekere hoogte een verklaring gegeven ten aanzien van de voorkeur van Nederlandse jongeren voor een internationaal of nationaal modemerk. Deze voorkeur wordt door vele factoren beïnvloedt en tot stand gebracht. Gezien de intensieve en complexe aard hiervan beperkt dit onderzoek zich tot vier factoren. 1.2 De centrale vraag Om een leidende draad te creëren in dit onderzoek, is een centrale onderzoeksvraag geformuleerd. Deze luidt als volgt: ‘Welke factoren beïnvloeden de voorkeur van de jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal modemerk? en hoe beïnvloeden deze factoren dit?’ Gezien de brede aard van deze vraagstelling zijn een aantal deelvragen geformuleerd die zullen leiden tot het antwoord op de centrale onderzoeksvraag. Hieronder wordt eerst de relevantie (met betrekking tot Nederlandse jongeren) behandelt en daaruit komt de deelvraag voort. Door middel van globalisatie wordt de wereld één geheel. Dit heeft als effect dat de verbondenheid en afhankelijkheid onder de aardbewoners toeneemt. Hierdoor ontstaat er echter angst onder bepaalde culturen. Er wordt namelijk gevreesd om de eigen identiteit te verliezen door mondiale invloeden. Deelvraag 1: In hoeverre beïnvloedt etnocentrisme de voorkeur van een jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal modemerk? Media is voor Nederlandse jongeren een vanzelfsprekend middel die je voor informatie, amusement en communicatie aanwendt. Het is geïmplementeerd in het leven en heeft hierop een immense invloed. Tegenwoordig is sprake van een ware informatieovervloed afkomstig van media. Het doel hiervan is koopgedrag te beïnvloeden Deelvraag 2: In hoeverre speelt de media een rol bij de jonge Nederlandse consument en hoe beïnvloedt deze de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk? Merk prestige, oftewel aanzien of status speelt in de mode een grote rol. Het is een wijze om je als merk en consument te onderscheiden van anderen. Gezien het gegeven dat jongeren een identiteit vormen zullen zij gevoelig zijn voor hoge expressiviteit. Deelvraag 3: Wat voor een rol speelt merk prestige en hoe beïnvloedt deze de voorkeur van de jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal modemerk? Het sociaal netwerk bezit een prominente plaats in het leven van jongeren. Mede door dit netwerk


wordt de identiteit van een persoon gevormd. Het is daarom van belang om te analyseren welke rol het sociaal netwerk speelt met betrekking tot de voorkeur voor een internationaal of nationaal merk. Deelvraag 4: Welke werking heeft het sociaal netwerk ,van de jonge Nederlandse consument, op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk? 1.3 Doelstellingen De centrale vraag is: ‘Welke factoren beïnvloeden de voorkeur van de jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal modemerk? en hoe beïnvloeden deze factoren dit?’ Vastgesteld wordt dat er talloze factoren bestaan die invloed uitoefenen op de voorkeur van een internationaal of nationaal modemerk. Een aantal voorbeelden hiervan zijn de achtergrond van een persoon, welvaart of het sociaal netwerk. Om een hoogstaand antwoord te kunnen formuleren op de onderzoeksvraag wordt het onderzoek beperkt tot een aantal factoren. Op basis van relevantie onder Nederlandse jongeren en mijn belangstelling zijn deze factoren gekozen. • • •

•

Etnocentrisme; ‘waardeoordeel aan de hand van sociale identificatie en sociale contraidentificatie’. Media; ‘een hulpmiddel om gedachtegoed en communicatie over te brengen aan de massa’. Merk prestige; ‘merk met een sterk kwaliteit of service imago, dat omwille van de sterke expressieve eigenschappen, prestige verschaft aan de afnemer/gebruiker en vooral daarom gekocht wordt’. Sociaal netwerk; ín de meest ruime zin bestaat een sociaal netwerk uit al die mensen met wie iemand contact heeft binnen de psychosociale ruimte, de sociaal culturele ruimte en de sociaal functionele ruimte’.

Het doel van dit onderzoeksrapport is om de invloed van de gestelde factoren in kaart te brengen. Aan de hand van deze veronderstellingen wordt getracht kenbaar te maken of de jonge Nederlandse consument een voorkeur heeft voor een internationaal of nationaal modemerk. 1.4 Afbakening & beperkingen De context van dit onderzoek bezit een breed karakter. Daarom wordt door middel van een afbakening een kader geschetst. In dit onderdeel wordt het kader besproken waarbinnen het onderzoek is verricht. •

Onder Nederlandse jongeren, worden Nederlanders verstaan in de leeftijdscategorie 18 tot en met 24 jaar. Benadrukt wordt dat het begrip ‘Nederlandse jongeren’ genuanceerder moet worden voorgesteld. Bepaalde onderdelen uit dit onderzoek hebben namelijk betrekking op status gevoelige en globaal georiënteerde jongeren of zijn vanuit een dergelijke visie tot stand gebracht.

•

Er zijn een beperkt aantal factoren onderzocht. Hiervoor is gekozen vanwege de intensieve en complexe aard van het onderzoek. Gezien de beperkte middelen waarover een student beschikt zijn een aantal kwalitatieve onderzoeksmethoden aangewend.

•

In dit onderzoek staan modemerken centraal. Echter wordt opgemerkt dat in het deskonderzoek theorieën zijn aangewend die betrekking hebben op algemene merken. De hoofdreden hiervoor is non-beschikbaarheid van specifieke informatie.

•

De veronderstellingen uit dit onderzoek hebben een indicatieve functie. De mogelijkheid bestaat dat de uitkomsten afwijken van de realiteit.


•

Het deskonderzoek heeft plaats gevonden tot en met 8 mei, 2009. Het fieldonderzoek is verricht tot en met 6 mei, 2009.

1.5 Relevantie In het kader van dit onderdeel wordt de relevantie en ingewikkeldheid van het probleem belicht. Dit onderzoek is relevant voor opkomende modebedrijven die de Nederlandse markt (of een ander ontwikkeld land) willen betreden en jonge consumenten als doelgroep hebben (18 t/m 24 jaar). Door dit onderzoek begrijpen deze modebedrijven hun consumenten beter en zal het contacteren adequater verlopen. Het begrip van modebedrijven jegens jonge Nederlandse consumenten wordt vergroot, omdat verschillende perspectieven van hen belicht worden. Door dit onderzoek worden modebedrijven op perspectieven gewezen die aandacht vereisen. 1.6 Opbouw van het onderzoek In dit onderdeel wordt de opbouw van het rapport kenbaar gemaakt. Om duidelijkheid te scheppen en het verwerken van informatie te stimuleren is gekozen voor een chronologische structuur. In hoofdstuk 1 wordt de inleiding behandelt. In hoofdstuk 2 komt de methodologie van het onderzoek aan bod. Hierin staan de gehanteerde onderzoeksmethoden centraal. In hoofdstuk 3 vindt het deskonderzoek plaats. Door middel van documentenverzameling worden allereerst elementen verheldert die een prominente rol bezitten in het onderzoek. Na deze verschaffing van vakkennis worden de deelvragen behandelt. Middels deelonderwerpen (oftewel kopjes) wordt structureel een antwoord gevormd. Het hoofdstuk wordt afgerond met een algehele conclusie gebaseerd op de veronderstellingen uit het deskonderzoek. In hoofdstuk 4 wordt het fieldonderzoek behandelt. Dit hoofdstuk wordt door middel van drie onderzoeksmethoden gevormd. Bij elk onderzoeksmethode worden de verkregen resultaten beschouwd. Het hoofdstuk wordt afgerond met een algehele conclusie gebaseerd op de veronderstellingen uit het fieldonderzoek. In hoofdstuk 5 wordt de eindconclusie geformuleerd. Deze komt tot stand door een confrontatie tussen de aannames uit het desk –en fieldonderzoek. Uit de algehele conclusie komen aanbevelingen voort en worden ideeën verschaft met betrekking tot voortzetting van het onderzoek.


Hoofdstuk 2: methodologie In het kader van dit hoofdstuk worden de methoden van onderzoek beschreven. Het onderzoek naar de voorkeur van de jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal merk is de kern van deze scriptie. De wijze waarop dit onderzoek heeft plaats gevonden en tot stand is gebracht bezit een fundamentele positie in de context. In dit onderdeel worden de volgende zaken achtereenvolgens behandelt: kwalitatief onderzoek, deskonderzoek en fieldonderzoek. 2.1 Kwalitatief onderzoek Dit onderzoek naar de voorkeur van de jonge Nederlandse consument (voor een internationaal of nationaal modemerk) is te benoemen als kwalitatief. Het onderzoek beoogt namelijk inzicht te krijgen in deze kwestie. Zaken die met kwalitatief onderzoek worden verklaard hebben vooral betrekking op alledaagse betekenisgeving en op alledaagse betekenisrelaties tussen verschijnselen. Het idee is dat menselijk gedrag voor een niet onbelangrijk deel moet worden verklaard op basis van de betekenisverleningen in het leven van alledag (Maso & Smaling, 1998). Normen voor deze vorm van onderzoek zijn de manier van informatie verzamelen, het soort analyse, de onderzoeksopzet en de rol van de onderzoeker. Tevens moet het onderzoek flexibel zijn, zodat er ruimte wordt geboden aan onvoorziene en ongeplande gebeurtenissen en verschijnselen (Maso & Smaling, 1998). Het kwalitatieve onderzoek is te benoemen als interpretatief. Er bestaan meerdere realiteiten die gevormd worden door individuele percepties. Ook heeft de onderzoeker meer invloed op de uitkomst. Toegepaste kwalitatieve verzamelingmethoden van dit onderzoek zijn: documentenverzameling, diepte interviews, focus groep en praktijkvoorbeeld. 2.2 Deskonderzoek Het onderdeel deskonderzoek is tot stand gekomen door middel van documentenverzameling (het verzamelen van bestaand materiaal). Informatie is verworven uit diverse bronnen, zoals literatuur, internet, naslagwerken en wetenschappelijke artikelen. Literatuur en naslagwerken zijn aangewend uit de bibliotheken AMFI (HVA), Fraijlemaborg (HVA) en Pierson Révész (UVA). Tevens zijn databanken van de Hogeschool van Amsterdam, Erasmus Universiteit en Universiteit van Amsterdam gebruikt om informatie te vergaren. 2.3 Fieldonderzoek De vormen van fieldonderzoek die zijn aangewend worden onderverdeeld in drie categorieën. Deze zijn diepte interviews, focus groep en praktijkvoorbeeld en worden hieronder behandelt. Diepte interviews Deze vorm van onderzoek fungeerde als middel om theorieën te toetsen en onbelichte zaken te beschouwen. Tevens was het van belang om de visie van de deskundige kenbaar te maken en de Nederlandse jongeren zodoende beter te kunnen begrijpen. Het voordeel van individuele interviews is dat er ‘meer grip is op de situatie’. Hierdoor wordt er meer informatie gewonnen en gaat men dieper in op de vragen. De personen waarmee een diepte interview is gehouden zijn: drs. Michel Jansen (HIGHvalue), drs. Marieke de Mooij (Marieke de Mooij Holding), drs. Andy Mosmans (ARA groep), drs. Anne-sterre Mees (Motivaction) en drs. Rene van de Velde (AMFI).


Focus groep Dit onderzoek diende als middel om de interactie van Nederlandse jongeren te beschouwen (binnen de context van het onderzoek). Het voordeel van een focus groep is dat de eigen ervaringen, herinneringen en ideeën gestimuleerd worden door te luisteren naar een ander. Een ander voordeel is dat het gesprek onverwachte wendingen kan aannemen (dynamiek). Vragen werden voorgelegd die de perceptie van de jongeren ten aanzien van de gestelde factoren zou verduidelijken. Het panel bestond uit een vwo student (18 jaar), twee MBO studenten (19 en 20 jaar), een HBO student (24 jaar) en een WO student (21 jaar). Praktijkvoorbeeld Deze vorm van kwalitatief onderzoek is welbewust aangewend in één van de laatste fases van de afstudeeropdracht. De functie ervan is om de vergaarde en voortgebrachte informatie te projecteren op één specifiek geval (illustratieve functie). Met behulp hiervan kan men een beeld ontwikkelen van de perceptie van een specifiek geval (en deels zijn groep). De centrale figuur in dit onderzoek is Danny R. (23 jaar en woonachtig te Rotterdam).


Hoofdstuk 3: deskonderzoek In dit hoofdstuk wordt materiaal behandelt dat gebaseerd is op documentenverzameling, oftewel bestaande informatie. In dit hoofdstuk wordt allereerst voorkennis verschaft met betrekking tot de gestelde factoren, Nederlandse jongeren, internationale en nationale modemerken. Hierna worden de gestelde factoren aan de hand van de deelvragen beschouwd. De uitkomsten dienen slechts als indicatief te worden beschouwd. Het is namelijk mogelijk dat het resultaat afwijkt van de realiteit. 3.1 Welke factoren zijn van invloed op de voorkeur van de jonge $ederlandse consument? Uit literatuur en een paneldiscussie is naar voren gekomen dat media, merk prestige en het sociale netwerk de factoren zijn die de voorkeur van de jonge Nederlandse consument het meest beïnvloeden. Benadrukt wordt dat voor de factor etnocentrisme gekozen is vanuit actualiteit en belangstelling. Etnocentrisme is een zaak waar jongeren niet bewust mee bezig zijn. Uit theorie is echter gebleken dat er een opkomst is van etnocentrisme onder welvarende landen (Steenkamp, 2003). Dit wordt beschouwd als een tegenreactie op globalisering. In hoeverre etnocentrisme een rol speelt op de voorkeur van Nederlandse jongeren wordt in deze scriptie onderzocht. Media is voor Nederlandse jongeren een vanzelfsprekend middel dat je voor informatie, amusement en communicatie aanwendt. Het is geïmplementeerd in het leven en heeft hierop een immense invloed. Mede door het in contact zijn met andere culturen wordt de perceptie van de jongeren ten opzichte van de wereld beïnvloedt. Merk prestige, oftewel aanzien of status speelt in de mode een prominente rol. Het is een wijze om je als merk en consument te onderscheiden van anderen. Kralingen (1999) heeft aangetoond dat Nederlandse jongeren gevoelig zijn voor expressiviteit, oftewel een zwak vertonen voor prestige. Het sociaal netwerk bezit een prominente plaats in het leven van jongeren. Mede door dit netwerk wordt de identiteit van een persoon gevormd. Daarom is het van belang om te analyseren welke rol het sociaal netwerk speelt met betrekking tot de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk. Onderzoek van Antonides & van Raaij (1997) toont aan dat er qua kleding grote overeenkomsten zijn binnen een groep. Gebleken is dat mensen de voorkeur aan geven om om te gaan met personen die sterk op henzelf lijken. Dit houdt bijvoorbeeld in overeenkomsten vertonen ten aanzien van kenmerken als leeftijd en sociale klasse.


3.2 $ederlandse jongeren en gedrag In dit onderzoek wordt met het begrip ‘jongeren’ verwezen naar Nederlanders in de leeftijdscategorie 18 tot en met 24 jaar. Deze groep vormt circa 8,75% van de totale Nederlandse bevolking (CBS). Voor organisaties is het van belang om inzicht te verschaffen in deze groep, omdat zij in latere fases te maken krijgen met hen. Socioloog Harry Ganzeboom (1988) omschrijft deze redenering als volgt: Ín oudere levensfasen hebben mensen gewoonten opgebouwd in hun consumptiepatroon, waaraan ze zich ook vasthouden als ze bijvoorbeeld in latere levensfasen de beschikking hebben over een groter geld- of tijdbudget´.

Ontstaan van gedrag Het consumptiepatroon van mensen komt voort uit hun gedrag (Marieke de Mooij, 1988). Deze komt op zijn beurt deels voort uit de normen & waarden die een persoon bezit (Kralingen, 1999). Om gedragingen en behoeften onder jongeren te kunnen beschouwen (om keuzes te verklaren), zullen aanvankelijk de normen, waarden en drijfveren in kaart worden gebracht. Zoals eerder gezegd komen keuzes (gedrag) voornamelijk tot stand door de normen en waarden die men bezit. Echter heeft het maken van keuzes ook gedeeltelijk te maken met je achtergrond, gezin, school en de doelen die men nastreeft. Ons kernwaardepatroon is redelijk stabiel en duurzaam (Kralingen, 1999). Hieruit kan worden vastgesteld dat men een consumptiepatroon behoud (en opbouwt) en wordt de veronderstelling van Ganzeboom (eerste alinea) bevestigd. Uit het onderstaande model van Kralingen (1999) wordt verduidelijkt welke fases beïnvloedt worden door de waarden. Als voorbeeld wordt het onderwerp ‘sport’ gehanteerd. Opinie

→

Waardepatroon

→

Attitude

→

Gedragsintentie

→

Gedrag

→

Aan sport doen is goed voor de gezondheid ↓ Gezondheid een lang en prettig leven ↓ Ik sta positief tegenover gezondheid ↓ Ik tracht elke week aan sport te doen ↓ Om de twee weken ga ik zwemmen

Bron: Super Brands (Kralingen, 1999) YoungMentality-model Het onderzoeksbureau Motivaction heeft in samenwerking met Sanoma uitgevers en Young Works het YoungMentality-model ontwikkeld. In dit model worden jongeren op basis van hun waardeoriëntatie geclusterd in zes categorieën. De functie hiervan is om jongeren efficiënter te bereiken. De categorieën die dit model bevat worden in deze paragraaf beschouwd (o.a. waarden en gedragingen). Opgemerkt moet worden dat de categorisatie van jongeren niet gehanteerd wordt in dit onderzoek. Hiervoor is gekozen vanwege de brede aard (jongeren in het algeheel) en de complexiteit van dit onderzoek. Desondanks wordt in deze paragraaf het model behandelt, omdat het simpelweg inzicht geeft in diverse behoeftes onder jongeren (en hen in kaart brengt). Daarnaast kan de student die het onderzoek voortzet, het onderwerp specificeren aan de hand van deze informatie.


Het YoungMentality-model is opgebouwd uit de volgende factoren: exploratie, statusgerichtheid, idealisme, gezinsgerichtheid, mondigheid, contactgerichtheid en toewijding. De twee meest verklarende factoren (exploratie en statusgerichtheid) zijn zichtbaar in het model. Hieronder worden de opgenomen categorieën behandelt.

Bron: www.motivaction.nl/147/Branding/Merk_-en-productstrategie/YoungMentality/ Honkvaste gemakszoekers vallen voornamelijk onder de jongste groep van jongeren. De thuisbasis en veiligheid is voor hen zeer belangrijk. Ze zijn vrij gemiddeld, lokaal en mainstream georiënteerd. Ze weten vaak zelf nog niet tot welke jongerenstijl ze behoren. De televisie is de belangrijkste medium voor hen. Ze bezitten geen grote ambities en zijn ook niet statusgevoelig. Sociale aanpassers vinden vrienden het allerbelangrijkste op de wereld, ze maken snel contact met anderen. Ze zijn bewust van zichzelf en toegewijd. Een van hun idealen is gezond leven. Over de toestand in de wereld, het milieu en andere maatschappelijke onderwerpen maken zij zich niet zo druk. Qua trends loopt deze groep niet voor en zij hebben dan ook weinig mening met betrekking tot mode. Eigenzinnige idealisten zijn nieuwsgierig naar andere leefstijlen en culturen. Het burgerlijk leven is niet aan hen besteedt. Ze zijn idealistisch ingesteld en kunnen worden omschreven als wereldverbeteraars. Status heeft weinig invloed op hen en ze houden zich graag bezig met creatieve activiteiten (ondergemiddelde gebruik van media). Enthousiaste verkenners hebben een positieve, enthousiaste levensinstelling en zijn behoorlijk actieve types. Ze zijn op zoek naar nieuwe impulsen en willen vaak ánders´ zijn. Hiernaast zijn ze sociaal en houden zich bezig met maatschappelijke zaken. Deze groep kan trends creëren en is dus ook op het gebied van mode op zoek naar nieuwe producten.


Extraverte statuszoekers zijn supersociale types met een hedonistische inslag. Zijn materialistisch ingesteld (hoge dunk van zichzelf) en hechten dan ook veel waarde aan merken. Uiterlijk, vrienden en feesten is waar het bij ze om draait. Deze jongeren hebben vaak hun eigen stijl, zoals kakker, gabber, trendy/fashionista of bijvoorbeeld urban. Ze hebben vaak een bijbaantje om hun activiteiten te bekostigen. Ook nemen ze vaak een voorbeeld aan oudere jongeren. Erkenningszoekers zijn de meest individualistische jongeren. Door onzekerheid vinden zij uiterlijk en producten belangrijk. Ze hebben niet zo veel vrienden en besteden dus minder tijd aan sociale contacten. Daartegenover wordt veel tijd besteedt aan media en winkelen. Een goede opleiding is belangrijk voor hen en biedt een stukje zekerheid. Deze groep wordt vooral gevormd door ´de tribe´ waartoe zij behoren. Ze zijn makkelijk te bereiken, omdat ze gevoelig zijn voor buitenaf. Hieronder worden de conclusies uit de voorgaande veronderstellingen beknopt weergegeven. • Gedrag komt voornamelijk voort uit normen en waarden. Om het gedrag te kunnen verklaren zal men deze zaken in kaart moeten brengen. • Hiertegenover wordt uit het YoungMentality-model aangenomen dat generalisatie van jongeren zeer lastig is, gezien de diversiteit onder hen. • Vastgesteld wordt dat het kernwaardepatroon redelijk stabiel en duurzaam is. Wanneer een consumptiepatroon wordt opgebouwd, bezit men de tendens om zich hier aan te houden. Vandaar is het voor organisaties belangrijk om jongeren aan te trekken, omdat zij onderdeel willen worden van dat patroon.


3.3 Internationale en nationale merken Er is divers onderzoek verricht naar de consumentenbeleving van internationale en nationale merken. Echter stelt prof. dr. ir. J.E.B.M. Steenkamp, hoogleraar marketing en internationaal marketing research aan de Universiteit van Tilburg, dat gezien de centrale rol die wereldmerken in het ondernemingsbeleid spelen we pas aan het begin staan van het onderzoek. Een internationaal merk (ook bekend als wereldmerk) wordt door Marieke de Mooij (1998) als volgt gedefinieerd:éen wereldmerk volgt dezelfde strategische principes, positionering en marketing in elke markt waar ook ter wereld, maar de marketingmix kan verschillend zijn. Het kan overal dezelfde merknaam of logo hebben. Het heeft een aanmerkelijk marktaandeel in alle landen en vergelijkbare merkentrouw. Het is overal of in de belangrijkste markten verkrijgbaar´. Internationale merken worden omschreven als een product van globalisering. Uit onderzoek van Sasaki (2004) is gebleken dat globalisering wel degelijk een bepaalde invloed uitoefent op ons normen en waardesysteem. Volgens Kapferer (2002) bezitten internationale merken diverse voordelen. Ten eerste treden schaalvoordelen op en mondiale consumentenaffiniteit. Door standaardisering kunnen producten immers goedkoper worden geproduceerd. Daarnaast beschouwen consumenten internationale producten qua kwaliteit als ´beter en hoogwaardiger´ (Kapferer, 2002). Ten slotte beschikken internationale merken over meer mogelijkheden op het gebied van media en genieten zij van mondiale bekendheid. Echter moet worden opgemerkt, dat internationale merken consequent moeten omgaan met cultuurverschillen. Door andere omstandigheden, zoals taal, normen en waarden ontstaat een nieuwe interpretatie. Een nationaal merk wordt in dit onderzoek omschreven als een binnenlandse organisatie (Marieke de Mooij, 1998). Oftewel een merk dat van oorsprong als Nederlands te beschouwen is. Volgens Kapferer (2002) bezitten nationale merken over een aantal voordelen. Ten eerste kunnen nationale merken inspelen op etnocentrische gevoelens van hun consumenten. De consumenten die nationale merken aanhangen vertonen ook meer loyaliteit. De betreffende merken kunnen immers inspelen op specifieke behoeftes/eisen van een markt. Dit creëert tevredenheid, oftewel het fundament van een langdurige relatie. In de minder welvarende landen vertonen nationale merken ook financieel voordeel (lagere prijs). Hilde Roothart veronderstelt in Mood09, dat in tegenstelling tot het vorige decennium (waarin globalisering de overheersende beweging was) er meer aandacht zal komen voor plaatselijke verschillen en kleinschaligheid. Er komt een opleving van organisaties die diversiteit nastreven en aandacht hebben voor sociaal-culturele aspecten. Hieruit wordt aangenomen dat er een bloeiperiode zal aanbreken voor nationale merken (gezien hun kenmerken).


3.4 Etnocentrisme In dit onderdeel wordt aan de hand van deskonderzoek aan de volgende deelvraag voldaan: in hoeverre beïnvloedt etnocentrisme de voorkeur van een jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal modemerk? Om uiting te kunnen geven over dit vraagstuk worden stelselmatig een aantal fases doorlopen. Ten eerste wordt een omschrijving gegeven van etnocentrisme en daarna wordt een opsomming gemaakt van vaststellingen rondom dit onderwerp. Ten slotte wordt aan de hand van de culturele dimensies van Hofstede de waardeoriëntatie van de Nederlandse cultuur geschetst (om gevoeligheid voor etnocentrisme aan te tonen), Begripsomschrijving Het begrip etnocentrisme wordt door de Encyclopedie van de Antropologie als volgt gedefinieerd: ‘het Griekse woord ‘ethnos’ betekent volk. Met etnocentrisme wordt bedoeld dat je andere culturen beoordeelt met de normen en waarden van je eigen samenleving (waardeoordeel). Omdat je de eigen cultuur centraal stelt als maatstaf, worden andere culturen automatisch gezien als minderwaardige imitaties van je eigen cultuur´. Door de digitale encyclopedie Wikipedia wordt het begrip als volgt aangevuld: ´dit zelfbeeld wordt gevormd door een sociale identificatie en een sociale contraidentificatie. Bij de eerste worden goede eigenschappen van de eigen groep als positief ervaren en bij de tweede worden negatieve kenmerken van anderen benadrukt. Primair is het positieve zelfbeeld gebaseerd op positieve vooroordelen over de eigen groep en negatieve vooroordelen over anderen’. Samengevat, uit de bovenstaande informatie blijkt dat etnocentrisme (het waardeoordeel) voortkomt uit de normen, waarden en opvattingen (maatstaven). Normen en waarden zijn verworvenheden die met elkaar gedeeld worden (deel van cultuur). Geert Hofstede omschrijft het begrip ćultuur´ als volgt: ’de collectieve programmering van de menselijke geest in een bepaalde omgeving´. Uit onderzoek van Marieke de Mooij (1998) is gebleken dat consumptiepatronen cultuurgebonden zijn. Aangezien delen van normen en waarden gedeeld worden binnen een cultuur, wordt aangenomen dat etnocentrisme aanwezig kan zijn in een cultuur. Wanneer hier sprake van is wordt het consumptiepatroon beïnvloedt door kenmerken van een cultuur (theoriebevestiging Marieke de Mooij). Motief etnocentrisme Merkbaar is dat hedendaags etnocentrisme aangewakkerd wordt door globalisatie. Door de intense interactie in de wereld behoren populaties tot grotere groepen toe (zoals de Europese Unie). Hierdoor kunnen consumenten zich bedreigd voelen. Aangetoond is dat etnocentrisme in tijden van competitie of bedreiging toeneemt en aangewend wordt als verdedigingsmechanisme (Kristiaan Thienpoint, 1999). Naarmate de wereld internationaliseert (globale invloeden), neemt ook behoefte aan streekidentiteit toe. Hierdoor zijn etnocentrische consumenten bereidt om een hogere kwaliteit en een lagere prijs op te offeren voor een nationaal merk (Steenkamp, 2003). Hieruit wordt vastgesteld dat de voorkeur van een etnocentrische consument uitgaat naar een nationaal merk. Etnocentrisme onder Nederlandse jongeren Uit een onderzoek van Marketingonline is gebleken dat de meerderheid van de Nederlanders een negatief beeld vertoont ten aanzien van globalisering (zie bijlage 1). De veronderstelling wordt geconstateerd dat globalisatie een bedreiging vormt voor de werkgelegenheid in Nederland. Tevens vindt een kleine meerderheid dat het niet goed is voor het land en zichzelf. Uit dit geheel wordt vastgesteld dat Nederlanders etnocentrisch gedrag vertonen. Uit een ander onderzoek (Reader’s Digest Trusted Brands) naar de betrouwbaarste merken (internationale en nationale) wordt deze


veronderstelling lichtelijk bevestigd. Uit de gekozen merken kon een verhouding van ‘fifty-fifty’ worden geconstateerd, oftewel er waren ongeveer even veel internationale als nationale merken gekozen (gezien alle categorieën). Rekening houdend met het gegeven dat er meer internationale als nationale merken bestaan, is dit een gewichtige verhouding voor nationale merken. Echter moet worden opgemerkt dat beide onderzoeken betrekking hebben op de gehele Nederlandse populatie en op merken in het algemeen. De houding van jonge Nederlanders (18 tot en met 24 jaar) jegens globalisering wijkt af van de gehele Nederlandse populatie. Zij zijn namelijk opgegroeid in een globaal georiënteerde wereld en zijn dus ontvankelijker voor mondiale invloeden. Daarnaast oefenen modemerken een bijzondere aantrekkingskracht uit en roepen zij een andere reactie op. Daarom wordt aangenomen dat het etnocentrisme onder Nederlandse jongeren een stuk lager ligt in vergelijking tot de uitkomsten van Marketingonline. Bovendien worden in diverse theorieën beschreven dat consumenten een voorkeur hebben voor een merk met een globaal imago (Kapferer, 1997). Tevens wordt benadrukt dat mensen overal op de wereld in de eerst instantie op zoek zijn producten die bepaalde zaken bewerkstelligen. Deze zijn: uitgaven verlagen en vrij tijd en koopkracht stimuleren. Ook wordt opgemaakt dat consumenten uit materialistische culturen, positieve associaties hebben met internationale merken (Solomon, 1994). De Nederlandse cultuur is te benoemen als materialistisch. Uit deze theorie komt, dus naar voren dat de Nederlandse cultuur globaal georiënteerd is. Samengevat lopen de theorieën uiteen met betrekking tot de mate van etnocentrisme onder Nederlandse jongeren. Hieronder wordt aan de hand van de culturele dimensies van Geert Hofstede de waardeoriëntatie van Nederlanders in kaart gebracht. De culturele dimensies van Geert Hofstede Aan de hand van de culturele dimensies van Hofstede zullen de primaire aspecten onderzocht worden ten aanzien van de Nederlandse cultuur (in verhouding tot andere culturen). Met als doel het verklaren van gedrag (dit is namelijk een reflectie van cultuur). De dimensies van Hofstede zijn: machtsafstand, individualisme/collectivisme, masculien/feminien, onzekerheidsvermijding en lange termijn oriëntatie. Machtsafstand Deze dimensie geeft de mate aan waarin minder machtige leden van de maatschappij accepteren dat macht ongelijk verdeeld is. Nederland heeft een lage machtsafstand, dit betekent dat gelijkwaardigheid benadrukt wordt. In een cultuur met een lage machtsafstand wil men er jeugdig uitzien en is er niet veel respect voor autoriteiten. Ook worden kinderen geacht om op jonge leeftijd onafhankelijk te zijn. Individualisme/Collectivisme Individualisme houdt in dat mensen voornamelijk voor zichzelf zorgen en hun naaste familie. Daarentegen houdt collectivisme in dat mensen deel uitmaken van een grotere groep. In deze culturele dimensie scoort Nederland zeer hoog en is daarom te bestempelen als een individualistisch georiënteerd land. Dit wijst erop dat de Nederlanders meer ‘ik bewust’ zijn, geven eigen meningen en zelfverwerkelijking is belangrijk. Individuele beslissingen worden meer gewaardeerd dan groepsbeslissingen (Marieke de Mooij, 1998). Het consumentengedrag van individualistische landen is vaak onvoorspelbaar. Mede wordt dit veroorzaakt door de vermindering van eenduidige normen en waarden (Kralingen, 1999). Dit betekent dat de aanwezigheid van een gedraging zoals etnocentrisme onder een grote populatie kleiner is. Individualistische culturen zijn te bestempelen als laag context. Dit komt tot uiting in de communicatie, deze is meer verbaal, direct en expliciet. Individualistische culturen zijn tevens ook universalistische culturen. Dit houdt voor de Nederlandse cultuur in dat men geneigd is te geloven in universele waarden, wat duidt op een globale oriëntatie. Ten slotte veronderstelt Ajay Manrai (Consumer Behavior, 1994) dat individualistische culturen meer mode


bewust zijn. Masculien/Feminien Een masculiene samenleving streeft naar prestatie en winst. Een feminiene samenleving streeft daarentegen naar zorg voor anderen en kwaliteit van het leven. Nederland bezit een feminiene samenleving, er wordt gestreefd naar consensus. Feminiene culturen bezitten sympathie voor de underdog en hebben een geringe roldifferentiatie. Dit houdt in dat er gelijkheid is tussen mannen en vrouwen. Feminiene culturen hechten minder waarde aan statussymbolen. Onzekerheidsvermijding Deze dimensie houdt de mate in waarin mensen zicht bedreigd voelen door onzekerheid en dubbelzinnigheid en trachten dergelijke situaties te vermijden (Marieke de Mooij, 1998). Op dit vlak behaalt Nederland een numerus die zich net onder het gemiddelde bevindt. Dit duidt erop dat de Nederlandse cultuur de neiging heeft om de onzekerheid binnen de samenleving te minimaliseren. Aan de hand van regels, wetten, richtlijnen en beleid wordt dit gerealiseerd. Een land dat enigermate onder het gemiddelde scoort heeft een lichte tendens om conflict en concurrentie te vermijden. Wanneer deze gedachtegang wordt doorverwerkt naar het consumentengedrag stelt men dat de Nederlandse cultuur licht etnocentrisch is. Er is namelijk een tendens om zichzelf te beschermen tegen andere. Echter wordt ook geconcludeerd dat Nederlanders een behoefte hebben aan uitleg, structuur en hulp van experts bij de aankoop van producten. Hierdoor hebben zij de tendens te kiezen voor het meest geschikte product. Lange Termijn Oriëntatie Deze dimensie geeft de mate aan waarin een samenleving een meer pragmatisch, toekomstgericht dan een historisch of korte termijngezichtspunt vertoont (Marieke de Mooij, 1998). De Nederlandse cultuur behaald een medium tot relatief hoge score. Hierdoor is de Nederlandse samenleving te omschrijven als toekomstgericht, acceptatie van verandering, vasthoudendheid en spaarzaamheid. Tevens duidt het op het omarmen van inventiviteit, hieruit kan worden geconcludeerd dat de Nederlandse cultuur openstaat voor nieuwe invloeden. In de culturele dimensies worden contrasten(individualisme en onzekerheidsvermijding) waargenomen met betrekking tot de Nederlandse cultuur en etnocentrisme. Gezien het één en ander niet is uit te sluiten wordt hieruit opgemaakt dat de Nederlandse cultuur licht etnocentrisch gedrag vertoont. Hieronder worden de conclusies uit de voorgaande veronderstellingen beknopt weergegeven. • Etnocentrisme is een product van sociale identificatie en contra-identificatie. Sociale identificatie houdt in dat men een positieve houding heeft met betrekking tot de kenmerken van de eigen groep. Sociale contra-identificatie is een negatieve attitude ten opzichte van kenmerken van andere groepen (Scheepers, 1986). • Theorieën zijn aangewend die betrekking hebben op de gehele Nederlandse populatie. Hierin zijn vele contrasten en generalisaties waargenomen die niet opgaan voor Nederlandse jongeren. Door deze omstandigheden is een genuanceerd beeld voortgekomen. • Opgemaakt wordt dat Nederlanders (in het algemeen) licht etnocentrisch gedrag vertonen. Bij Nederlandse jongeren ligt dit lager, omdat zij meer in contact komen met mondiale invloeden. • De invloed van etnocentrisme op modemerken is gering, omdat deze een ander effect heeft op de consument. Gezien de uitkomsten wordt vastgesteld dat bij een hoge mate van etnocentrisme de voorkeur uitgaat naar een nationaal modemerk. Bij laag etnocentrisch gedrag gaat de voorkeur uit naar een internationaal modemerk, dit geldt voor Nederlandse jongeren.


2.5 Media In het kader van dit onderwerp wordt aan de hand van deskonderzoek de volgende deelvraag bestudeerd: in hoeverre speelt de media een rol bij de jonge Nederlandse consument en hoe beïnvloedt deze de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk? Op basis van verschillende subonderwerpen wordt dit vraagstuk onderzocht. Begripsomschrijving Philip Kotler (1997) definieert media als volgt: ‘niet persoonlijke communicatiekanalen waaronder de gedrukte media (kranten, tijdschriften en direct mail), zenders (radio en televisie), displaymedia (billboards, borden en posters) en elektronische media (online diensten, websites en I-mode)’. Om het beeld te completeren wordt ook de definitie van de digitale encyclopedie Wikipedia geciteerd.’Media is het meervoud van medium (drager van informatie), een hulpmiddel om gedachtegoed over te brengen aan de massa, een middel tot massacommunicatie (in tegenstelling tot de gewone één op één, interpersoonlijke communicatie)’. Mede dankzij de media kunnen mensen meer kennis -en sociale informatie utiliseren. Dit heeft ervoor gezorgd dat we steeds minder een ander nodig hebben die ons leiding geeft. Volgens trendonderzoeker Hilde Roothart (2009) creëren consumenten hun eigen wereld, dankzij de technologische vooruitgang van internet. We zien dan ook een verschuiving van ‘outerdirected naar de innerdirected mens’. Dit heeft ook effect op het consumentengedrag. Middels een autonome houding komt dit tot uiting. Door de toegenomen kennis zijn we immers beter in staat om beslissingen te nemen. Bij producten en diensten die men als ‘hoog risico’ ervaart is de behoefte voor persoonlijke aandacht/ advies groter (Kralingen, 1999). Nederlandse jongeren en media De hedendaagse jongeren worden omschreven als éarly adapters´. Zij staan positief tegenover vernieuwingen en schaffen zeer snel nieuwe mediatoepassingen aan. Vooral hoog opgeleide jongeren en jongens zijn gevoelig voor het laatste. Het APS onderzocht in 2004 het mediabezit van de Nederlandse bevolking. Er werd navraag gedaan over het bezit van mediagoederen als televisie, pc, dvd speler, laptop, digitale camera, etc. Hieruit bleek dat jongeren in de leeftijd van 18 t/m 24 jaar in het bezit zijn van 15 van de 16 bevraagde goederen. Men kan hieruit concluderen dat Nederlandse jongeren beschikken over talrijke mediamogelijkheden en dat de media zeer populair is bij hen. Uit jongerenonderzoek van Qrius blijkt dat internet het meest gebruikte medium is onder 15 t/m 24 jarigen. Van hun totale mediatijd besteden zij 42% aan het internet. De televisie volgt met een percentage van 27% en aan de radio wordt 24% mediatijd besteedt. Printmedia scoren onder jongeren het laagst, namelijk 4% wordt besteedt aan dagbladen en 3% aan tijdschriften. Ongeveer 66% van de ondervraagden vindt dat internet het medium van de toekomst is. Uit de uitkomsten blijkt een sterke correlatie tussen leeftijd en een positieve houding ten opzichte van digitale media. Namelijk, hoe jonger de ondervraagden zijn des te positiever zij reageren hierop. Uit de onderstaande cijfers blijk dat het gebruik van internet fors is toegenomen. Internetgebruik 15-19 jaar 20-24 jaar Bron:Jetltje de Vries, 2006

2001 71% 64%

2003 90% 87%

Om een volledig beeld te scheppen wordt hieronder een model weergegeven die betrekking heeft op: ‘activiteiten op het internet door jongeren tussen de 12 en 24 jaar, in het jaar 2004 (in procenten)’.


Activiteiten op internet (% internetters) Chatten, Zomaar Zoeken naar specifieke informatie Leeftijd EHeeft Informatie over (% informatiezoekers): mailen telefowat spec. neren surfen Onderwijs, Actualiteit, Gezond- Com. info. nieuws heid producten, gezocht opleiding diensten

Werk Vaca-

Iets anders

tures

12-17

73

73

56

74

38

30

11

25

10

53

18-24

86

52

57

86

44

58

23

50

32

56

Bron: www.miramedia.nl/media/files/F&C%20Jongeren%20en%20Nieuws_def.doc -

In 2001 deed van den Bulck onderzoek naar de vraag of jongeren zelf vonden dat ze iets leerden van media. Hieruit bleek dat ze veel leren van media. Uit het bovenstaand model blijkt dat des te ouder de respondenten zijn, des te meer gebruik zij maken van internet als educatieve bron. Volgens de jongeren dragen muziek, films en muziek bij aan de taalontwikkeling en het omgaan met sociale problemen. Niettemin geven de jongeren aan dat niet alle mediavormen bruikbaar zijn in het leven (Stevens, 2004). Invloeden van media Uit de onderzoeken van het APS, Alden & van den Bulck kan geconcludeerd worden dat jongeren (18 t/m 24 jaar) nauw in contact staan met media. Hierop volgt dat het regelmatig in contact zijn met media een positief effect heeft op het wereldbeeld van jongeren (Alden & van den Bulck, 2004). Hieruit wordt aangenomen dat de globale oriëntatie van Nederlandse jongeren door media gestimuleerd wordt. Bovendien wordt opgemerkt dat het in aanraking komen met media invloeden van andere culturen, een positieve invloed uitoefent op de globale oriëntatie (Alden, Steenkamp, Batra 2006). Samengevat, wordt de globale oriëntatie onder Nederlandse jongeren gestimuleerd door media. Deze zorgt ervoor dat jongeren in een toestand verkeren waarbinnen zij de tendens hebben om ontwikkelingen op wereldniveau te volgen. Hierdoor hebben zij meer oog voor internationale merken (vanwege mondiale associaties) en bouwen zij een voorkeur op voor de betreffende merken. Zoals eerder genoemd wordt de invloed van media op het wereldbeeld van jongeren bevestigd door van den Bulck (2004). Echter geeft hij aan dat het een klein, maar reëel verband heeft. Het verband tussen media en criminaliteit onder jongeren (feitelijkheden) is groter. Communicatiespecialist McQuail (2000) veronderstelt dat de media helpt in het proces van culturele groei, verspreiding en creativiteit. Volgens verscheidene bewijzen van moderne theorieën komt namelijk het volgende naar voren. De ontvangers herdefiniëren de verschillende boodschappen aan de hand van hun eigen cultuur en ervaringen. Met andere woorden wordt de eigen identiteit behouden en wordt deze niet ondermijnt. Hieronder worden de conclusies uit de voorgaande veronderstellingen beknopt weergegeven. • Nederlandse jongeren maken intensief en regelmatig gebruik van media. Zij staan positief tegenover vernieuwingen en schaffen zeer snel nieuwe mediatoepassingen aan. Hieruit wordt opgemaakt dat media een prominente plaats/rol bezit in het leven van Nederlandse jongeren. • Doordat er sprake is van regelmatig contact met media invloeden wordt het wereldbeeld van Nederlandse jongeren positief beïnvloedt. Oftewel, wanneer er sprake is van intensief mediagebruik (zoals onder Nederlandse jongeren) bouwen de jongeren een voorkeur op voor een internationaal modemerk.


3.6 Merk prestige In het kader van dit onderdeel wordt aan de hand van deskonderzoek aan de volgende deelvraag voldaan. Wat voor een rol speelt merk prestige en hoe beïnvloedt deze de voorkeur van de jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal modemerk?Aan de hand van diverse deelonderwerpen wordt deze vraagstelling beantwoord. Initiatie merkwaarde Merken hebben een ongelooflijke invloed gekregen op mensen. Zij staan tegenwoordig synoniem voor een manier van leven en dragen bepaalde waarden uit. De toenemende betekenis van merken wordt veroorzaakt door het feit dat de onderlinge verschillen steeds kleiner zijn geworden. Door de sterke afname van onderscheid tussen merken werd het een noodzakelijke om verschillen te creëren. Een andere grondreden om betekenis (merkwaarde) toe te voegen aan een merk is het koopgedrag van de mens. Zij baseren hun besluit namelijk op hun gevoel en willen zich identificeren met een merk. Samengevat, vertegenwoordigt een hedendaags merk bepaalde normen & waarden en een visie in de wereld. Met behulp van merk prestige onderscheidt een organisatie zich van anderen en speelt het in op gevoelens bij de consument. Begripsomschrijving Door het Nima Marketing Lexicon wordt (merk) prestige als volgt omschreven:‘merk met een sterk kwaliteit of service imago, dat omwille van de sterke expressieve eigenschappen, prestige verschaft aan de afnemer/gebruiker en vooral daarom gekocht wordt (statusproduct). Oftewel kan prestige ook omschreven worden als aanzien’. Shenkar en Yuchtman-Yaar (1997) stellen dat prestige voortkomt uit associaties. Deze associaties worden sociaal gedeeld door de maatschappij en zijn bijvoorbeeld exclusiviteit en een hoge prijs. Om het begrip merk prestige te verduidelijken wordt een voorbeeld uit het boek Strategisch Management van Merken geciteerd: ‘wat schiet u te binnen wanneer u denkt aan het bezitten van een Mercedes? Als u een kijkje kon nemen in het hoofd van de gemiddelde autoverkoper, zult u vermoedelijk zien dat dit merk vooral wordt geassocieerd met het woord ‘prestige’. Zeg nou eerlijk, associeert u dat woord ook niet met het merk Mercedes-Benz? De meesten in ieder geval wel. De kernbetekenis voor dit merk is prestige, dat opgebouwd is uit onderscheidende kenmerken en associaties als duur, Duits, degelijk en betrouwbaar. Honda’s en Toyota’s stralen niet hetzelfde prestige uit als Mercedes’. Identificatie Zoals eerder is beschreven bepaalt het consumptiepatroon van de mens meer dan ooit zijn identiteit (Kralingen, 1999). Een uitvoerige studie van Jennifer Aaker (Superbrands) over merkpersoonlijkheid heeft het volgende aangetoond. Hoe groter de overeenkomsten zijn tussen menselijke eigenschappen en die van een merk, des te groter is de voorkeur voor het merk. Jongeren bevinden zich in een fase waarin zij hun identiteit vormen. Door middel van mode (expressief) kunnen zij zich onderscheiden of associëren met een groep (symbolische behoeften). Mode, oftewel kleding is immers een productcategorie met een hoge egobetrokkenheid, door de symbolische waarde om naar relevante anderen uiting te geven aan de persoonlijke lifestyle (Kralingen, 1999).Modemerken (vooral hooggepositioneerde) maken deel uit van de categorie ‘lustproducten’. Het zijn producten die te beschouwen zijn als misbaar, ons amuseren, verrijken en het brein prikkelen. Deze producten kunnen fungeren als mogelijke aanvulling op de identiteit (Kralingen, 1999).Wanneer aanzien een onderdeel is van de identiteit vertoont de betreffende een voorkeur voor


een merk met prestige (status openbaren). Merk prestige wordt dus aangewend om uiting te geven aan bepaalde associaties. Doel van merk prestige Merk prestige wordt door consumenten aangewend om hun sociale positie te accentueren. Het komt voort vanuit een statusoverweging. De sociale positie komt voort uit de leefstijl die een persoon aanhangt. Het aanwenden van een product met prestige is een expressieve uiting (onderdeel leefstijl), omdat deze is waar te nemen. Dit soort gedragingen bezitten volgens Ganzeboom (1988) een communicatiefunctie. Men laat namelijk blijken waar het voor staat en wie men is. Tegelijkertijd wordt er gestreefd naar gedragsbevestiging en sociale erkenning. Samengevat, kan merk prestige worden aangewend om tot een sociale kring te behoren en erkenning hiervoor te ontvangen (gedrags –en statusbevestigingsmotief). Naast deze motieven speelt het onderscheidingsmotief een belangrijke rol. Door middel van merk prestige kan men zich immers ook onderscheiden van anderen en de status beklemtonen. Echter zal deze status wel herkend en erkend moeten worden door andere groepen. Wanneer merken met prestige een belangrijke rol spelen binnen een sociale kring wordt het onderdeel van de ‘gedragsnorm’. Om deel te kunnen uitmaken van de groep zal men aan deze norm moeten voldoen. Gevoeligheid voor merk prestige De gevoeligheid voor merk prestige is afhankelijk van diverse factoren. De voornaamste factoren zijn de sociale positie en de sociale kring tot wie men behoort. Uit de bovenstaande theorie is gebleken dat de sociale positie van een persoon vaak overeenkomt met de leden van zijn/haar vriendenkring. De sociale positie en leefstijl is volgens Ganzeboom (1988) afhankelijk van het geldbudget, tijdbudget, cognitieve vaardigheden (cultureel kapitaal) en statusoverwegingen. Deze factoren bepalen de leefstijl van een persoon. Een merk met prestige heeft bestaansrecht bij doelgroepen die een grote gevoeligheid hebben voor expressiviteit (mode). In sterke mate is dit het geval bij jongeren. Charisma van een bekende persoonlijkheid speelt daarbinnen onder andere een rol (verleiding). Kortweg, betekent het dat jongeren gevoelig zijn voor merken met prestige. Voorkeur van de consument Uit onderzoek is naar voren gekomen dat internationale merken over meer prestige bezitten in vergelijking tot nationale merken (Kapferer, 2002). De voorkeur wordt toegeschreven aan de relatieve schaarste en hogere prijzen van internationale merken (Steenkamp, 2003). Schaarse items ontvangen namelijk meer respect en aanzien van de consumenten (Solomon, 1994). Aangegeven wordt dat internationale merken geassocieerd worden met verfijndheid en nieuwerwets. Dit komt voort uit de hoge mate van prestige. Vanwege de omvang van internationale merken kunnen zij samenwerken met aanzienvolle evenementen (bijvoorbeeld de Olympische Spelen of de Oscars). Dit komt ten goede aan het imago van de organisatie en stimuleert de prestigewaarde. Door producten te consumeren van dergelijke merken kunnen de consumenten indirect participeren aan evenementen en zich aansluiten bij een bepaalde consumentencultuur. Desondanks wordt opgemerkt dat consumenten meer belang hechten aan kwaliteit, dan prestige (Steenkamp, 2003). Betrokkenheid consument Merken die prestige bezitten behoren doorgaans toe tot het hogere segment. Opvallend is dat de consumenten hoge betrokkenheid vertonen bij de aankoop van een kostbaar/duur product. Dit wordt gewekt door de economische en psychologische risico’s die zij lopen, oftewel ‘perceived risks’. Een effect hiervan is dat men zich verdiept in het product en informatie verzameld, deze producten worden


’search goods’ genoemd (Kralingen, 1999). Wanneer de vraag naar een product toeneemt wordt dit het prestige-exclusivity effect’ genoemd. Indien door een dalende prijs de vraag afneemt wordt dit het snob-effect genoemd. Als kleding alleen duur hoeft te zijn om status te verkrijgen wordt dit conspicuous labeling genoemd. Hiermee wordt geduid op initialen en logo’s van designer labels. In Mood09 bespreekt Hilde Roothart onder andere de verandering van het consumenteninzicht ten aanzien van merk prestige. Gezien er in onze consumptiemaatschappij geen schaarste is aan producten of merken veronderstelt zij dat de status van exclusieve merken af zal nemen. Consumenten verlangen naar de grondbeginselen (basis). Zo meent zij dat merken meer betekenis moeten verschaffen en goede smaak het nieuwe luxe is. Samengevat, volgens Hilde Roothart worden ook jongeren minder gevoelig voor merken met prestige. Hieronder worden de conclusies uit de voorgaande veronderstellingen beknopt weergegeven. • Merk prestige heeft een functionele en symbolische rol. Gebleken is dat jongeren met behulp van merken hun identiteit kunnen vormen (identificatie). Daarnaast worden merken met prestige aangewend om erkenning te ontvangen (sociale positie). • Opgemaakt wordt dat merken met prestige bestaansrecht hebben bij jongeren, omdat zij gevoeligheid tonen voor expressiviteit. De mate van gevoeligheid is afhankelijk van de groep waartoe iemand behoort. In hoofdstuk 3.2 wordt aan de hand van het YoungMentality-model weergegeven welke groepen gevoelig zijn en welke waarden zij delen. Uit dit model wordt geconstateerd dat een meerderheid van de groepen in zekere mate statusgevoeligheid vertonen. Deze veronderstelling gaat in tegen de uitkomst van de culturele dimensie feminien (zie hoofdstuk 3.4.). Hierin wordt namelijk beweerd dat de Nederlandse cultuur weinig waarde hecht aan statussymbolen. Uit dit contrast komt de afwijking naar voren tussen gegeneraliseerde en gedetailleerde gegevens. • Status gevoelige jongeren vertonen de voorkeur voor een internationaal modemerk, omdat deze meer prestige bezit. Dit wordt gecreëerd door associaties die een merk opwekt. Bij een lagere mate van statusgevoeligheid neemt de voorkeur voor een internationaal modemerk af ten aanzien van deze factor.


3.7 Sociaal netwerk In het kader van dit onderdeel wordt door middel van bestaande informatie de volgende deelvraag beantwoordt. Welke werking heeft het sociaal netwerk ,van de jonge Nederlandse consument, op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk? Aan de hand van diverse subjecten wordt hierop een antwoord geformeerd. Begripsomschrijving In methodische casusbehandeling (Naeyé, 1995) wordt het sociaal netwerk als volgt gedefinieerd: ín de meest ruime zin bestaat een sociaal netwerk uit al die mensen met wie iemand contact heeft binnen de psychosociale ruimte, de sociaal culturele ruimte en de sociaal functionele ruimte´. Door de digitale encyclopedie Wikipedia wordt dit begrip gedetailleerder geformuleerd, namelijk als volgt: ´dit netwerk bestaat uit mensen die men persoonlijk kent en indien nodig een beroep op kan doen. Het netwerk bestaat voornamelijk uit familie en vrienden´. Een referentiegroep is een ruimer begrip (dan sociaal netwerk) en houdt een feitelijke of denkbeeldige groep in die een sterke invloed uitoefent op onze gevoelens, kennis en gedrag. De mate van invloed van een referentiegroep is onder andere afhankelijk van het type product. Bij mode is er sprake van grote invloed, omdat er onzekerheid bestaat over de reacties van anderen. Een opinie leider is een invloedrijke consument die anderen over producten adviseert. Werking van het sociaal netwerk Jongeren bevinden zich in een fase waarin zij zichzelf ontdekken en de overgang maken van kind naar volwassen zijn. Deze veranderingen wekken onzekerheid op en jongeren krijgen de sterke behoefte om tot een groep te behoren en een identiteit te creëren. Om tot een groep te kunnen behoren laten jongeren zich beïnvloeden. De identiteit wordt mede tot stand gebracht door het sociaal netwerk. Het gedrag wordt zodanig gemodelleerd, dat het consistent is met de denkwijze en verwachtingen van de groep. Het aanschaffen van een bepaald modemerk kan als functie hebben om tot een groep te behoren. Met een merk kun je diverse zaken uitstralen, zoals; geestesgesteldheid, levensstijl, karakter, persoonlijke smaak en een politieke statement maken (Jie Yu, 2008). Internationale merken genieten van mondiale bekendheid en het voordeel hiervan is dat bepaalde boodschappen die merken dragen overal bekend zijn. Uit een onderzoek van Solomon (1994) bleek dat jongeren in hoge mate dezelfde mode verwachtingen delen. Dit duidt op een gedeelde visie en perceptie. Ook is uit onderzoek van Antonides & Van Raaij (1997) gebleken dat mensen (in het algemeen) de voorkeur hebben om op te trekken met personen die sterk op henzelf lijken. Dit houden overeenkomsten in op kenmerken als leeftijd en sociale klasse. Door de socioloog Bourdieu is deze theorie bevestigd. Ondanks variatie, is het zwaartepunt van de kennissenkring afkomstig uit dezelfde klasse als de persoon rondom wie het netwerk is geconstrueerd (Jaddoe, 2005). Hieruit wordt opgemaakt dat het zwaartepunt van het sociaal netwerk bestaat uit mensen met min of meer dezelfde sociale positie, ofwel leefstijl. In de volgende alinea wordt hier verder op ingegaan. Leefstijl Volgens socioloog Ganzeboom (1988) bestaat een leefstijl uit een reeks van samenhangende gedragskeuzen die een sociale positie symboliseren en herkenbaar maken. Een leefstijl drukt als het ware de sociale status en aspiraties uit van een persoon (Jaddoe, 2005). Volgens Ganzeboom dient een leefstijl om sociale contacten in stand te brengen (en andere af te wijzen) en sociale interacties te


benadrukken. Een leefstijl wordt in de meeste gevallen gedeeld onder leden van een sociaal netwerk, omdat het ook betrekking heeft op de sociale omgang. Bepaalde gedragsvormen/patronen worden met elkaar gedeeld. Het sociaal netwerk speelt daarom een centrale rol binnen de leefstijl. In de sociale omgang kan uit het optreden van één gedragsvorm met een zekere mate van waarschijnlijkheid het optreden van andere gedragsvormen uit het betreffende leefstijlpatroon worden voorspeld (Ganzeboom 1988). Met deze theorie wordt geduid op de samenhang van bepaalde gedragingen. Wanneer een gedragsvorm voorkomt is de kans groot dat bepaalde gedragsvormen niet vreemd zijn. Dit is een bevestiging op de theorie dat wanneer een sociaal netwerk te omschrijven is als globaal georiënteerd de kans groot is dat zij een voorkeur hebben voor internationale merken. Echter moet worden opgemerkt dat de werking/invloed van het sociaal netwerk lichtelijk genuanceerder is voor de Nederlandse cultuur. Dit wordt veronderstelt door Geert Hofstede in de culturele dimensies van Nederland (zie hoofdstuk 3.4). In een individualistische cultuur met een lage machtsafstand (zoals Nederland) is de invloed van anderen op een productkeuze lager (in vergelijking tot een collectivistisch cultuur met een hoge machtsafstand). Tevens behoren mensen uit een individualistische cultuur (Nederland) tot relatief meer groepen. Hierdoor is de invloed van de diverse groepen kleiner. Uit trendonderzoek van Hilde Roothart (Mood09, 2009) is naar voren gekomen dat familie een belangrijkere positie verkrijgt in het sociale netwerk. Dit moet worden beschouwd als een reactie op de vereenzaming in de samenleving. Daarnaast zullen mensen tot meer groepen gaan behoren (bijvoorbeeld de kookclub, voetbalvereniging, etc.). Gezien de voorgaande theorie wordt vastgesteld dat de invloed van de groep af zal nemen, omdat mensen meer zullen deelnemen aan diverse groepen. Hieronder worden de conclusies uit de voorgaande veronderstellingen beknopt weergegeven. • Opgemaakt wordt dat het sociaal netwerk een immense invloed heeft op de jonge Nederlandse consument. De hiervoor genoemde past zijn gedrag namelijk aan, zodat deze consistent is met de normen binnen de groep. • De invloed van het sociaal netwerk is groot, omdat zij gedragsnormen stellen. Echter wordt dit vanuit de Nederlandse cultuur genuanceerder beschouwd, omdat Nederland onder andere een individualistische samenleving is. • Naar voren is gekomen dat mensen graag optrekken met personen die op henzelf lijken. Middels een leefstijl wordt dit gerealiseerd, omdat deze de sociale positie kenbaar maakt. Hierdoor worden sociale contacten gemaakt en afgewezen. • De invloed op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk is afhankelijk van de oriëntatie van het sociaal netwerk. Wanneer het sociaal netwerk bijvoorbeeld globaal georiënteerd is wordt de voorkeur gestimuleerd voor een internationaal modemerk.


3.8 Conclusie: deskonderzoek In het kader van dit onderdeel wordt een conclusie beschreven die gebaseerd is op het deskonderzoek. Uit het vooronderzoek zijn de factoren voortgekomen die nader geanalyseerd zijn. De factoren die de voorkeur beïnvloeden zijn: etnocentrisme, media, merk prestige en sociaal netwerk. Bij allen werd gekeken naar de invloed/werking op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk. Hieruit zijn uiteenlopende bevindingen voortgekomen die hieronder besproken worden. Uit de aangewende theorieën met betrekking tot etnocentrisme werden vele contrasten vastgesteld. Wegens non-beschikbaarheid van specifieke theorieën over etnocentrisme onder Nederlandse jongeren werden algemene theorieën aangewend. Uit literatuur en de culturele dimensies van Hofstede kwamen verschillende opvattingen naar voren. Dit heeft geleid tot een genuanceerd beeld. Opgemaakt werd dat Nederlandse jongeren licht etnocentrisch gedrag vertonen. Opgemerkt wordt dat de mate hiervan lager is in vergelijking tot Nederlanders in het algemeen. Gezien de expressieve aard van mode wordt de voorkeur (van Nederlandse jongeren) voor een nationaal modemerk niet gestimuleerd door etnocentrisme (Kralingen, 1999). Zij laten zich namelijk leiden door andere drijfveren. Nederlandse jongeren maken intensief gebruik van media, staan positief tegenover vernieuwingen en schaffen zeer snel nieuwe mediatoepassingen aan (APS). Uit deze aannames wordt verondersteld dat media een belangrijke positie inneemt in het leven van Nederlandse jongeren. Aangetoond is dat regelmatig contact met media invloeden van andere culturen, een positieve invloed heeft op de globale oriëntatie (Alden & van den Bulck, 2004). Wanneer er sprake is van intens mediagebruik (zoals onder Nederlandse jongeren) bouwen de jongeren een voorkeur op voor een internationaal modemerk. Merk prestige wordt aangewend om erkenning te ontvangen, toe te behoren tot een groep of om zich te onderscheiden. Aangenomen wordt dat Nederlandse jongeren gevoelig zijn voor modemerken met prestige (Kralingen, 1999). De mate van gevoeligheid is afhankelijk van de categorie waartoe iemand behoort (YoungMentality-model, zie hoofdstuk 3.4). Status gevoelige jongeren vertonen de voorkeur voor een internationaal modemerk, omdat deze meer prestige bezit. Dit wordt gecreëerd door associaties die een merk opwekt. Bij een lagere mate van statusgevoeligheid speelt merk prestige geen prominente rol. Opgemaakt wordt dat het sociaal netwerk een belangrijke rol speelt onder jongeren. De invloed van het sociaal netwerk op de jonge Nederlandse consument is aanzienlijk (Jie Yu, 2008). De invloed op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk is afhankelijk van de oriëntatie van het sociaal netwerk. Wanneer het sociaal netwerk globaal georiënteerd is wordt de voorkeur gestimuleerd voor een internationaal modemerk. Door middel van gedragsnormen wordt dit bewerkstelligd (Ganzeboom, 1988). Doch moet dit lichtelijk genuanceerd worden, gezien Nederland een individualistische samenleving is (Marieke de Mooij, 1998).


Hoofdstuk 4: Fieldonderzoek De uitkomsten van dit onderzoek zijn gebaseerd op diepte interviews met deskundigen, focus groep en een praktijkvoorbeeld. Hier dient men tijdens de inzage rekening mee te houden. De uitkomsten dienen slechts als indicatief te worden beschouwd. Het is namelijk mogelijk dat het resultaat afwijkt van de realiteit. Voor gedetailleerde uitwerkingen wordt verwezen naar de bijlage. 4.1 Diepte interviews In het kader van dit onderdeel worden de resultaten uit de diepte interviews beschouwd. De verkregen informatie hieruit wordt aan de hand van de volgende factoren belicht: etnocentrisme, media, merk prestige en het sociaal netwerk. Onder elke factor wordt per respondent een opsomming gemaakt. De genoemde onderverdeling wordt aangehouden vanwege consistentie met het theoretisch onderzoek en om duidelijkheid te behouden. Het doel van de diepte interviews is om de visie en mening van deskundigen in te zien met betrekking tot de vraagstukken van dit onderzoek. Hier volgt een opsomming van de geïnterviewden: drs. Michel Jansen (HIGHvalue), drs. Marieke de Mooij (Marieke de Mooij Holding), drs. Andy Mosmans (ARA groep), drs. Anne-sterre Mees (Motivaction) en drs. Rene van de Velde (AMFI). Zie bijlage voor de gehele diepte interviews. Etnocentrisme drs. Michel Jansen Uit het interview met dhr. Jansen wordt geconcludeerd dat het etnocentrisme zeer laag is onder Nederlandse jongeren. Het kleine gedeelte van de populatie dat benoemt kan worden als etnocentrisch, gedraagt zich hoogwaarschijnlijk zo als tegenreactie op globalisering. Nederlandse jongeren vertonen over het algemeen globaal georiënteerd gedrag en willen ‘de wereld ontdekken’. De leefwereld van jongeren is namelijk groter en dynamischer geworden (beschikking over meer mogelijkheden). De economische crisis stimuleert momenteel geen etnocentrisch gedrag onder Nederlandse jongeren, omdat deze weinig invloed op het consumptiepatroon van jongeren heeft. Jongeren bezitten over het algemeen een beperkt/klein budget en hebben weinig financiële verplichtingen. Ten aanzien van modemerken zijn Nederlandse jongeren zeer globaal georiënteerd. Dit spiegelt zich af in de internationale merkensamenstelling van Nederlandse detailzaken. drs. Andy Mosmans Door dhr. Mosmans wordt veronderstelt dat Nederlanders geen aanleg hebben voor etnocentrisch gedrag (geziene onze historie). Nederland is een klein land en dit heeft altijd voor beperkingen gezorgd. Dit heeft ervoor gezorgd dat Nederlanders mogelijkheden in het buitenland opzochten (bijvoorbeeld VOC). Deze globale oriëntatie is onderdeel geworden van de Nederlandse cultuur en mentaliteit. Onze jongeren staan zeer open voor externe/buitenlandse invloeden. Daarom zal hun voorkeur vanuit mijn opinie niet beïnvloedt worden door etnocentrisme m.b.t. modemerken. drs. Anne-sterre Mees Etnocentrisme speelt bij honkvaste gemakszoekers en sociale aanpassers een rol van formaat. Deze groepen zijn over het algemeen lokaal georiënteerd en waarborgen veiligheid. Kortweg zijn zij in staat om internationale merken te beschouwen als een dreiging. Over het algemeen kan worden gesteld dat Nederlandse jongeren zich niet gauw laten beïnvloeden door etnocentrisme. Zij letten meer op de populariteit van een merk of product. De herkomst van het product (nationaal of internationaal) speelt hierin een ondergeschikte rol. Tevens moet worden aangekaart dat de omvang qua Nederlandse modemerken gering is en dat de jongeren vaak niet op de hoogte zijn van de herkomst. De economische crisis zal het etnocentrisme (verdedigingsmechanisme) onder jongeren niet gauw opdrijven. Jongeren beperken zich qua visie tot het heden (‘hier en nu’). Neurologisch gezien zijn de


hersenen van jongeren niet vergenoeg ontwikkeld om het leven toekomstgericht te beschouwen (latere levensfases). Op het moment dat de crisis een direct effect op ze heeft (bijvoorbeeld ontslag van ouder), zullen zij hier bewuster mee omgaan. Culturele dimensies drs. Marieke de Mooij Cultuur wordt door een groep gedeeld, in dit geval groeien jongeren op met de normen & waarden die zij van hun ouders en omgeving mee krijgen. Kort gezegd wordt de Nederlandse cultuur overgedragen. Er bestaat echter ook een jongerencultuur waarbinnen andere normen & waarden heersen. Deze zullen niet immens afwijken van de culturele dimensies van Nederland, omdat er overlappingen zijn. drs. Rene van de Velde De generatiekloof tussen kinderen en ouders wordt steeds kleiner (afspiegeling kleedgedrag ouders). Qua normen en waarden zal het vast afwijken, maar tegenwoordig wordt dit verschil kleiner. Bij diepgaande zaken zie je dat jongeren de waarden overnemen van de dominante groep. Media drs. Michel Jansen Middels media kunnen wereldwijd gegevens worden uitgewisseld en contacten worden onderhouden. Door deze aanraking worden direct culturele eigenschappen uitgewisseld en wellicht overgenomen. Hierdoor is er tegenwoordig sprake van een mondiale cultuur onder jongeren. Ook voor de mode geldt deze gedachtegang. Trends die bijvoorbeeld wereldwijd met elkaar gedeeld worden (Nike sportschoen). Deze wordt echter door elke cultuur geherinterpreteerd (Nike Air Max 95 in Nederland). drs. Anne-sterre Mees De kracht van de media op jongeren wordt doorgaans overschat. Ze bezitten een belangrijke positie in het leven van jongeren. Doch moet benadrukt worden dat zij zijn opgegroeid met mediums. Hierdoor is er een bepaalde mate van gewenning die het gedrag ten aanzien van. media beïnvloedt. Zo vertonen een groot deel van de jongeren, het denkbeeld overspoelt te worden door informatie afkomstig van de media. Zij hebben zichzelf aangeleerd om zich af te sluiten voor dergelijke informatie (filter). Doorgaans vertrouwen zij het sociale netwerk meer dan de media. Aan de andere kant hebben jongeren de behoefte om te kunnen vluchten naar een fantasiewereld. Door middel van de media wordt dit gerealiseerd (MTV en games). De invloed van media is echter groot onder een tweetal groepen, namelijk de enthousiaste verkenners en eigenzinnige idealisten. Merk prestige drs. Michel Jansen Op het gebied van modemerken is prestige een zeer belangrijk onderdeel van een hooggepositioneerde merk. Dit komt tot stand door bepaalde associaties te linken met het merk. Jongeren in het algemeen zijn hier gevoelig voor, omdat ze een identiteit ontwikkelen. Nationale merken (met uitzondering van een aantal) bezitten op dit gebied een ondergeschikte rol ten aanzien van. internationale modemerken. Zij beschikken over meer mogelijkheden om prestige te realiseren. drs. Andy Mosmans Ondanks de nuchterheid van Nederlanders speelt aanzien een grote rol onder jongeren. Het is een wijze om je te onderscheiden van anderen en bepaalde elementen van bijvoorbeeld je karakter te


accentueren. Prestige kan door internationale en nationale organisaties worden aangewend. Echter door hogere afzet, reikwijdte, etc. beschikken internationale merken over meer mogelijkheden. drs. Anne-sterre Mees Internationale merken bezitten over talrijke mogelijkheden om hoogwaardige associaties te verbinden met het merk. De allure die hieruit ontstaat wordt door vele consumenten aantrekkelijker gevonden. Merk prestige en het sociale netwerk hebben een aanzienlijke invloed op de groepen; erkenningszoekers en extraverte statuszoekers. Merk prestige is belangrijk voor deze groepen, omdat het uiting biedt tot bepaalde associaties. Het uiterlijk is belangrijk en hiermee kan deze worden geaccentueerd. Sociaal netwerk drs. Andy Mosmans Het sociaal netwerk speelt een aanzienlijke rol in de voorkeur van een consument. Binnen een sociale kring is vaak waarneembaar, dat personen, qua kleding, naar elkaar toegroeien. Dit is onder andere om het groepsgevoel te versterken en de onderlinge verbintenissen te vergroten. Onder jongeren is dit zeer zichtbaar. drs. Anne-sterre Mees De sociale omgeving brengt de identiteit van deze groepen mede tot stand . Er is dus sprake van een aanzienlijke invloed. Jongeren bevinden zich in een fase waarin zij op zoek zijn naar zichzelf (vormen van een identiteit). Een onderdeel hiervan is jezelf af te spiegelen tegenover anderen (sociale kring). Experimenteel wordt op deze wijze gezocht naar een bevestiging (of het tegenovergestelde) van anderen. Hieronder worden de conclusies uit de voorgaande diepte interviews beknopt weergegeven. Naar voren komt dat het etnocentrisme onder Nederlandse jongeren zeer laag ligt. Summier worden de volgende opmerkingen hierover gemaakt: • Nederlandse jongeren vertonen globaal georiënteerd gedrag en willen ‘de wereld ontdekken’. • Globale oriëntatie is onderdeel geworden van de Nederlandse cultuur en mentaliteit. • Zij letten meer op de populariteit van een merk of product. De herkomst van het product (internationaal of nationaal) speelt hierin een ondergeschikte rol. Nederlandse jongeren zullen zich over het algemeen niet laten beïnvloeden door het etnocentrisme (zeer gering aanwezig) ten aanzien van modemerken. Globaal georiënteerd gedrag is echter een factor onder Nederlandse jongeren die meer invloed heeft op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk. Hiernaast komt naar voren dat etnocentrisch gedrag onder Nederlandse jongeren niet wordt gestimuleerd door de economische crisis. De media bezit een aanzienlijke invloed op de voorkeur van de jonge Nederlandse consument. Internationale modemerken maken doorgaans meer gebruik hiervan dan nationale modemerken. Uit de diepte interviews wordt opgemaakt dat merk prestige een belangrijke rol speelt onder Nederlandse jongeren. Ook komt naar voren dat internationale modemerken meer prestige aanwenden. Beknopt worden hier de volgende opmerkingen over gemaakt:


•

• •

Jongeren in het algemeen zijn hier (prestige) gevoelig voor, omdat ze een identiteit ontwikkelen. Nationale merken (met uitzondering van een aantal) bezitten op dit gebied een ondergeschikte rol ten aanzien van internationale modemerken. Prestige kan door internationale en nationale organisaties worden gerealiseerd. Echter door hogere afzet, reikwijdte, etc. beschikken internationale merken over meer mogelijkheden. Internationale merken bezitten over talrijke mogelijkheden om hoogwaardige associaties te verbinden met het merk. De allure die hieruit ontstaat wordt door vele consumenten aantrekkelijker gevonden.

De invloed van het sociaal netwerk is groot, omdat het (mede) de identiteit van een persoon tot stand brengt (ontstaat sterke verbintenis). Binnen een sociale kring is vaak waarneembaar, dat personen, qua kleding, naar elkaar toegroeien. Afhankelijk van deze groepsnorm wordt de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk gestimuleerd.


4.2 Focus groep Met een groep van vijf mensen is een paneldiscussie georganiseerd. Alle participanten voldeden aan de voorwaarden/eisen van het onderzoek (Nederlanders in de leeftijdscategorie 18 t/m 24 jaar). Aan de hand van dit onderzoek wordt er meer inzicht verschaft in de onderzoeksvraag; welke factoren beïnvloeden de voorkeur van de jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal modemerk? En hoe beïnvloeden deze factoren dit? Hieronder worden de resultaten van het onderzoek in het kort beschreven. Voor gedetailleerde informatie met betrekking tot de percepties van de respondenten wordt verwezen naar bijlage zeven. Internationaal of nationaal? De deelnemers begonnen met het aangeven van voorkeuren voor bepaalde modemerken. Hieruit kwam naar voren dat de respondenten een voorkeur hadden voor een internationaal modemerk. De voornaamste redenen hiervoor waren: met een internationaal modemerk word je meer geconfronteerd, het ontvangt meer aandacht, bepaalt modetrends en heeft vaak meer naamsbekendheid. Tevens vonden alle deelnemers dat er tegenwoordig sprake is van een mondiale jongerencultuur. Door middel van het internet zijn jongeren met elkaar verbonden wereldwijd. Etnocentrisme Uit de focus groep bleek dat etnocentrisch gedrag zeer gering aanwezig was. Alle paneldiscussianten waren globaal georiënteerd en dit kwam op diverse wijze tot uiting. Ten eerste waren zij zeer te spreken over globalisering. De samenleving/maatschappij staat mede hierdoor meer open voor andere culturen en het stimuleert het delen van kennis. Tevens vonden de jongeren dat Nederland veel te bieden heeft aan de wereld, dus globalisatie stimuleert de Nederlandse economie positief. Vrije handel creëert concurrentie en hier heeft de consument baat bij. Ten tweede vond het overgrote merendeel van de groep dat zij zich het beste kon identificeren met internationale modemerken. De grondreden hiervoor was dat zij vaak meer karakter en klasse vertonen. Dit resultaat vertoont overlapping met de uitkomst uit de eerste alinea van dit onderzoek. Hierin kwam namelijk naar voren dat internationale modemerken de voorkeur ontvingen en in deze proef wordt vastgesteld dat de (meerderheid van de) participanten zich het beste kunnen identificeren met internationale merken. Ondanks deze conclusie gaf een kleine meerderheid aan dat zijn normen&waarden veranderen door globalisatie. De oorzaak van deze verandering was de omgang met andere culturen (vrienden) en het contact door middel van muziek en films uit andere culturen. De overige deelnemers gaven ondanks het contact aan niet te veranderen en trouw te blijven aan hun (oorspronkelijke) normen&waarden. Culturele dimensies van Hofstede Het hoge individualisme in Nederland (Marieke de Mooij, 1998) wordt in de focus groep bevestigd. Alle deelnemers willen zich namelijk onderscheiden van anderen. Dit doen zij over het algemeen om zich te kunnen profileren en kleding is hiervoor een geschikt middel. De stelling van Geert Hofstede: ‘Nederlanders zijn over het algemeen op zoek naar het meest geschikte product’, werd ook bevestigd. De afkomst van een merk was voor alle respondenten onbelangrijk. Zolang het product echter in lijn is met de wensen en behoeften van hen. Media Uit de focus groep kwam naar voren dat media de voorkeur voor een internationaal modemerk meer stimuleert in vergelijking tot een nationaal modemerk. Ten eerste vonden alle deelnemers dat je door middel van media gebeurtenissen in de wereld kunt volgen. Door hen werd benadrukt dat dit een afspiegeling is van de hedendaagse open grenzen. Hieruit kan men vaststellen dat de respondenten beschikken over de mogelijkheden om internationale gebeurtenissen/trends te kunnen volgen


(internationale oriëntatie). Door middel van media komen veel mensen in aanraking met internationale trends. Internationale trends zijn volgens de respondenten leuker, omdat iedereen ermee bezig is. Deze internationale trends worden over het algemeen gecreëerd door internationale modemerken. Dit verklaart en bevestigd de voorkeur van de respondenten. Merk prestige Het panel gaf aan dat merk prestige met een hooggepositioneerde merk wordt geassocieerd. De meeste respondenten vonden dat zij niet in grote mate gevoelig zijn voor merk prestige. Bovendien kwam naar voren dat nationale en internationale merken beide prestige kunnen hebben en dat het afhankelijk is van verschillende factoren. Internationale merken hebben vaak een groter bereik en meer middelen en kunnen hierdoor een sterk merk opbouwen. Dit betekent echter niet dat internationale modemerken altijd over meer prestige bezitten. De wijze waarop een internationaal (hooggepositioneerde) modemerk zich presenteert en associeert met bijvoorbeeld filmsterren en artiesten creëert de status volgens het panel. De associaties en kenmerken zijn wereldwijd verspreidt, mensen erkennen deze en hebben hier bewondering voor. Dit maakt het tot een statussymbool volgens de deelnemers. In een proef gaven de deelnemers het prestigegehalte aan van een internationaal en nationaal modemerk uit verschillende segmenten (hoog, midden en laag). In het hoge segment vonden zij dat het verschil qua prestige groot is. Internationale merken die hoog gepositioneerd zijn, bezaten namelijk meer betekenis. In het midden segment werd het verschil qua prestige kleiner. Echter bezaten internationale modemerken over het algemeen nog steeds meer prestige. Ditmaal werd het veroorzaakt door modieuzere producten en de uitstraling van de detailzaken. In het laag segment is er volgens de deelnemers geen verschil tussen internationale en nationale merken ten aanzien van merk prestige. Bij dit segment vervalt de rol van prestige en zijn de deelnemers op zoek naar een functioneel product. Men heeft in dit segment minder wensen en de behoeften zijn ongecompliceerder. Sociaal netwerk Het sociaal netwerk speelt een grote rol op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk. Uit een proef kwam naar voren dat er overeenkomsten zijn qua kleding en stijl binnen de vriendenkringen van de deelnemers. Dit duidt erop dat de jongeren naar elkaar toe trekken en qua uiterlijk een overeenkomstige identiteit creëren. Door deze verbondenheid te behouden kopen zij (onbewust) bepaalde modemerken. De rol van het sociaal netwerk op hun consumentengedrag is dus aanzienlijk groot. De keuze voor een internationaal of nationaal modemerk kon echter niet worden aangetoond. Dit is afhankelijk van de groep waarbinnen een persoon zich bevindt. Modemerken speelden onder de sociale netwerken van alle respondenten ‘een verenigde werking’. Voor hen is het namelijk een belangrijk gespreksonderwerp. Het merendeel van de deelnemers gaf aan de mening van hun vrienden (ten aanzien van mode) wel te waarderen, maar zich hier niet door te laten leiden. Het resultaat uit deze proef komt overeen met de dimensie individualisme van Hofstede (zie hoofdstuk 3.4) ten aanzien van de Nederlandse cultuur. In deze proef wordt bevestigd dat individualistische culturen minder de neiging hebben om een groep of collectief te volgen. Zij laten zich minder snel beïnvloeden en hebben ook niet de tendens om sterke overeenkomsten te vertonen. In vergelijking tot de eerste alinea is een tegenstrijdigheid waarneembaar. De respondenten vertonen overeenkomstig kleedgedrag met hun sociale kring (verbondenheid). Echter worden originaliteit en individualiteit in West-Europese landen (met name Nederland) gewaardeerd. Dit creëert een bijzonder samenhang.


Hieronder worden de conclusies uit de voorgaande focus groep beknopt weergegeven. • Opgemaakt wordt dat de respondenten een voorkeur hebben voor een internationaal modemerk. De temptaties die de voorkeur creëren zijn meer naamsbekendheid en confrontaties met internationale modemerken. • De respondenten vonden dat er een mondiale cultuur heerst onder jongeren. Deze komt bijvoorbeeld tot uiting door het delen van trends. • Gering etnocentrisch gedrag werd geconstateerd. Daartegenover waren de participanten zeer globaal georiënteerd. Dit verklaart de voorkeur voor internationale modemerken. Kortweg kunnen zij zich het beste hiermee identificeren. • Bevestigd wordt dat Nederland een individualistische samenleving heeft (Marieke de Mooij, 1998). Alle participanten willen zich namelijk onderscheiden van anderen. • Merk prestige speelt een beperkte rol onder de respondenten. Merk prestige wordt het meest geassocieerd met internationale modemerken. Echter wordt benadrukt dat internationale en nationale modemerken beide prestige kunnen aanwenden. • De rol van het sociaal netwerk op het consumentengedrag van de participanten is aanzienlijk groot. Echter is een paradox waarneembaar, want door het hoge individualisme onder Nederlanders ontstaat ook de tendens om zich te onderscheiden. Hier wordt in de algehele conclusie van het fieldonderzoek verder op ingegaan.


4.3 Praktijkvoorbeeld In dit onderdeel wordt een praktijkvoorbeeld beschreven die betrekking heeft op een persoon en zijn sociale kring. De context van dit onderzoek (onderzoeksvraag en deelvragen) wordt geprojecteerd en beperkt tot de deelnemer. Het praktijkvoorbeeld fungeert ter illustratie van de voorgaande onderzoeken. Hierdoor ontwikkelt men een visie/beeld van de perceptie van een specifieke persoon en zijn groep. Dit houdt tevens in dat er niet gegeneraliseerd wordt (met betrekking tot de populatie). De centrale figuur in dit onderzoek is Danny R. (23 jaar, woonachtig te Rotterdam). De participant vertoont actief gedrag en is zeer toegewijd aan zijn studie en hobby’s. Ook bezit hij de behoefte aan afwisseling en tracht naar nieuwe activiteiten. Gebaseerd op zijn waarden en enkele gedragskenmerken wordt vastgesteld dat Danny R. tot de categorie ‘enthousiaste verkenners’ toebehoort (zie hoofdstuk 3.4). De stijl die hij aanhangt is te benoemen als hip – hop. Zijn primaire vriendenkring behoort tot dezelfde stijl. De onderzoeker Kaya (2001) stelt het volgende in het algemeen: ‘HipHop is a youth culture that enables ethnic minority youths to use both their own ‘authentic’ cultural capital and the global transcultural capital in constructing and articulating their identities’. In dit onderzoek wordt ook opgenomen of er sprake is van deze veronderstelling (bij de participant en zijn sociale kring). Etnocentrisme De participant vertoont geen etnocentrisch gedrag. Mondiale invloeden (in de vorm van merken en cultuur) worden als een positieve zaak beschouwd en niet als een dreiging (waardeoordeel). Deze invloeden worden opgevat als een afspiegeling van de hedendaagse globale interactie. Aangekaart wordt dat mondiale invloeden (voornamelijk afkomstig uit de V.S. en Japan) een belangrijke positie bezitten binnen zijn stijl/cultuur (maatstaf). Aangezien er weinig tot geen sprake is van etnocentrisme bij dit geval, wordt geconcludeerd dat de invloed hiervan op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk zeer gering is. Echter is er wel sprake van een sterke globale oriëntatie (antoniem van etnocentrisme). De invloed hiervan is aanzienlijk hoog en zorgt ervoor dat de deelnemer een uitgesproken voorkeur krijgt voor internationale modemerken. In dit onderzoek wordt bevestigd dat een consumptiepatroon cultuurgebonden is (Marieke de Mooij, 1998). Danny R. geeft namelijk aan dat globale oriëntatie een belangrijk goed is binnen zijn stijl/cultuur. Hierdoor wordt blijkbaar zijn consumptiepatroon sterk beïnvloedt (voorkeur internationale merken). Media De participant maakt intensief gebruik van diverse vormen van media. Door middel van gebruik hiervan is Danny R. in contact met vrienden (wereldwijd) en volgt hij internationale gebeurtenissen met betrekking tot verschillende zaken (o.a. hip - hop). Opgemaakt wordt dat media een grote rol speelt in het leven van de deelnemer en zijn globale oriëntatie stimuleert. Door de utilisatie van media wordt immers zijn wereldbeeld vergroot. Hiermee wordt bevestigd dat regelmatig contact met media invloeden van andere culturen een positief effect heeft op de globale oriëntatie (Alden & Steenkamp, 2006). Gedurende het gebruik van media volgt Danny R. voornamelijk mode ontwikkelingen op mondiaal niveau (o.a. blogs). Niettemin is hij ook actief op Nederlandse hip – hop forums, hiermee volgt hij nationale trends en nationale hip – hop ontwikkelingen. Echter wordt vastgesteld dat media de voorkeur voor een internationaal modemerk vergroot, omdat deze meer aantrekkingskracht op hem uitoefent. Erbij wordt opgemerkt dat internationale trends/merken worden geherinterpreteerd en


gedefinieerd binnen zijn groep. Dit houdt in dat hij en zijn sociale kring ‘een eigen draai geven’ aan internationale verschijnselen. Zo worden producten anders ‘gedragen’ of zijn variantenproducten van een bepaald merk in trek. Merk prestige De participant geeft aan niet uitzonderlijk gevoelig te zijn voor aanzienvolle producten. Opgemerkt wordt dat zijn garderobe voornamelijk bestaat uit hooggepositioneerde internationale merken. Volgens hem sluiten deze merken het beste aan op zijn identiteit en is het onderdeel van zijn stijl. Hieruit wordt opgemaakt dat er grote overeenkomsten zijn tussen de identiteit van Danny R. en bepaalde internationale merken. Hiermee wordt bevestigd dat hoe groter de overeenkomsten zijn, des te groter de voorkeur voor het merk (Jennifer Aaker). Aangezien hij globaal georiënteerd is, zal zijn voorkeur uitgaan naar een internationaal modemerk. Doorgaans is bekend dat merken met prestige een prominente rol spelen binnen de hip – hop cultuur. De primaire sociale kring van Danny R. heeft een soortgelijke kledingstijl en qua merkkeuze zijn er veel overeenkomsten. Sociaal netwerk Binnen het sociaal netwerk van de respondent is het van belang om een eigen stijl uit te dragen. Qua kleding/merken zijn er overeenkomsten binnen de groep, dit wordt verklaart door de tendens om verbondenheid uit te stralen (Ganzeboom, 1988). Gezien deze overeenkomsten, oefent het sociaal netwerk dus een bepaalde invloed uit op het gedrag (norm). Danny R. geeft aan dat internationale modemerken een dominante toon voeren in het sociaal netwerk. Nationale modemerken worden weleens aangewend (bijvoorbeeld Rucanor), maar deze fungeren als middel om je te onderscheiden. Uit dit geheel wordt geconcludeerd dat het sociaal netwerk van Danny de voorkeur voor een internationaal modemerk stimuleert. Hieronder worden de conclusies uit het voorgaande praktijkvoorbeeld beknopt weergegeven. • Vastgesteld wordt dat etnocentrisme een zeer geringe rol speelt op de voorkeur van Danny R. voor een internationaal of nationaal modemerk, omdat er geen sprake is van etnocentrisch gedrag. De mate globale oriëntatie (antoniem etnocentrisme) is in tegendeel zeer hoog en wekt de voorkeur op voor een internationaal modemerk. • Naar voren is gekomen dat media een belangrijke rol speelt in het leven van de deelnemer en zijn globale oriëntatie stimuleert. Aan de hand van deze middelen volgt de respondent voornamelijk ontwikkelingen op mondiaal, maar ook op nationaal niveau. Echter wordt het wereldbeeld van de respondent het meest beïnvloedt en hierdoor wordt zijn voorkeur voor een internationaal modemerk gestimuleerd. • Merk prestige speelt een centrale rol binnen het koopgedrag van de participant. Aangegeven wordt dat zulke merken aansluiten op zijn identiteit. Echter wordt er ook een onbewust motief geconstateerd, namelijk de tendens om je verbonden te voelen met de groep. In het geval van Danny R. beïnvloedt merk prestige de voorkeur voor een internationaal modemerk, omdat hij zich identificeert met mondiale allure. • Het sociaal netwerk bezit een redelijke werking/invloed op voorkeur van Danny R. Hij geeft namelijk aan dat internationale modemerken een dominante toon voeren binnen zijn kring. Dit wordt beschouwd als een norm binnen de groep. In dit geval beïnvloedt het sociaal netwerk dus de voorkeur voor een internationaal modemerk. • De veronderstelling van Kaya (2001) wordt in grote lijnen bevestigd. De stijl die de identiteit van Danny R. deels heeft gevormd bestaat namelijk uit invloeden van diverse culturen.


4.4 Conclusie: fieldonderzoek In het kader van dit onderdeel wordt een conclusie geformuleerd omtrent nieuwe gegevens die verzameld zijn. Aan de hand van de volgende factoren is het onderzoek opgebouwd: etnocentrisme, media, merk prestige en sociaal netwerk. De bevindingen die aan de hand van de onderzoeksmethoden zijn voortgekomen worden hieronder besproken. Uit de onderzoeken wordt geconcludeerd dat het etnocentrisme onder Nederlandse jongeren laag is. Zij leven in een wereld waarbinnen mondiale invloeden geaccepteerd worden. De geringe omvang van etnocentrisme onder hen wordt veroorzaakt door de hoge mate van globale oriëntatie (deze wordt vergroot door diverse zaken). Door deze gesteldheid identificeren Nederlandse jongeren zich meer met internationale modemerken, dit verklaart hun voorkeur. Gezien het praktijkvoorbeeld wordt deze conclusie bevestigd. Onder de participant heerst namelijk ook laag etnocentrisme en een hoge mate van globale oriëntatie. Hiernaast blijkt uit de exploraties dat media een aanzienlijke invloed heeft op Nederlandse jongeren. Ten eerste kwam naar voren dat de respondenten uit de focus groep en het praktijkvoorbeeld beschikking hebben tot diverse vormen van media en hier regelmatig gebruik van maken. Door middel van media wordt het wereldbeeld van jongeren vergroot en stimuleert dit globale oriëntatie onder hen. Door deze stimulans komen de respondenten in aanraking met globale trends, die zij als aantrekkelijker ervaren. Hierdoor ontstaat de voorkeur voor een internationaal modemerk, omdat deze wordt geassocieerd met globale trends. Uit een diepte interview en het praktijkvoorbeeld bleek dat internationale trends kunnen worden geherinterpreteerd en gedefinieerd binnen een groep. Zij laten zich dus inspireren door een mondiale invloed, maar geven hun eigen wending hieraan. Uit het onderzoek naar merk prestige werd een contrast geconstateerd. De diepte interviews en het praktijkvoorbeeld geven namelijk aan dat merk prestige een belangrijke rol speelt onder Nederlandse jongeren. Aanwending van dit kan namelijk de identiteit completeren of een wijze zijn om zich te onderscheiden (zaken die een behoorlijk rol spelen onder jongeren). Integendeel tot de voorgaande onderzoeken geeft een klein deel van de focus groep aan dat merk prestige een belangrijke rol speelt. Er bestaat een sterk vermoeden dat de overige participanten een beperkt zelfbeeld bezitten op dit gebied. Daarom wordt uit het fieldonderzoek aangenomen dat merk prestige een belangrijke rol speelt onder Nederlandse jongeren. Ook komt naar voren dat prestige kan worden aangewend door internationale en nationale modemerken. Echter bezitten internationale modemerken over meer mogelijkheden om aanzienvolle associaties te verbinden met hun merk. Hieruit wordt opgemaakt dat status gevoelige jongeren een voorkeur hebben voor een internationaal modemerk (meer prestige). Uit de diepte interviews komt naar voren dat het sociaal netwerk een groot aandeel heeft in het tot stand komen van de identiteit van een lid. Daarom wordt aangenomen dat het sociale netwerk een belangrijke rol speelt onder jongeren. Uit de focus groep en de praktijkvoorbeeld komen naar voren dat leden van een sociale kring, qua kleding, naar elkaar toegroeien. Afhankelijk van de groepsnorm van het sociale netwerk wordt een voorkeur gecreëerd voor een internationaal of nationaal modemerk. In het geval van de praktijkvoorbeeld wordt aangetoond dat een globaal georiënteerde kring een voorkeur heeft voor internationaal modemerk (norm). Buitendien wordt een paradox geconstateerd, want een sociale kring wilt zich verbonden voelen met elkaar, maar hierbinnen willen ze zich ook onderscheiden (hoge individualisme). Uit een diepte interview met drs. Rene van de Velde wordt deze tegenstrijdigheid verklaart. Immers als je te uniek wordt wijk je af van de groep en wanneer je te veel richting het groepsgedrag gaat wordt je onzichtbaar. Binnen deze grenzen wordt de identiteit van een persoon gevormd.


Hoofdstuk 5: Conclusie 5.1 Conclusie In het kader van de eindconclusie wordt antwoord verschaft op de centrale onderzoeksvraag. Deze betrof als volgt: welke factoren beïnvloeden de voorkeur van de jonge Nederlandse consument voor een internationaal of nationaal modemerk? En hoe beïnvloeden deze factoren dit? Uit vooronderzoek is opgemaakt dat het onderzoek beperkt wordt tot de volgende factoren: etnocentrisme, media, merk prestige en sociaal netwerk. Aan de hand van deelvragen, die beschreven worden in de inleiding van het onderzoek (zie hoofdstuk 1), worden antwoorden geformuleerd op dit geheel. De opgemaakte conclusies zijn gebaseerd op desk –en fieldonderzoek. Tevens komt hieruit een aanbeveling voort. Bij confrontatie van het desk –en fieldonderzoek worden contrasten geconstateerd met betrekking tot de factor etnocentrisme. Uit het deskonderzoek is namelijk een genuanceerd beeld ontstaan die weergeeft dat etnocentrisme aanwezig is onder Nederlandse jongeren. Daarentegen wordt uit het fieldonderzoek opgemaakt dat etnocentrisme een zeer geringe rol speelt. Na afweging wordt vastgesteld dat etnocentrisme in zeer geringe omvang aanwezig is onder Nederlandse jongeren. Oftewel betekent het dat de invloed hiervan op de voorkeur van de jonge Nederlandse consument klein is. De beperkte mate hiervan is toe te schrijven aan de hoge globale oriëntatie (antoniem van etnocentrisme) onder Nederlandse jongeren. Hierdoor wordt het wereldbeeld van jongeren gestimuleerd en ontstaat de behoefte aan mondiale associaties (van den Bulck, 2004). Kortweg, wordt door globale oriëntatie de voorkeur voor een internationaal modemerk vergroot. Na beschouwing wordt vastgesteld dat de uitkomsten van desk –en fieldonderzoek grote overeenkomsten vertonen betreffende de factor media. Naar voren komt dat Nederlandse jongeren intensief gebruik maken van media (Alden & van den Bulck, 2004). Ook wordt aangetoond dat zij de beschikking hebben over verschillende vormen van media (APS). Hieruit wordt opgemaakt dat media een aanzienlijke rol speelt in het leven van Nederlandse jongeren. Uit het deskonderzoek blijkt dat het regelmatig in aanraking komen met media invloeden van andere culturen, een positieve invloed uitoefent op de globale oriëntatie (Alden, 2006). Gezien Nederlandse jongeren in hoge mate globaal georiënteerd zijn wordt dit door media nog meer gestimuleerd. Door de vergroting van het wereldbeeld ontstaat de tendens om zich te identificeren hiermee. Hieruit wordt opgemaakt dat middels media de voorkeur voor een internationaal modemerk ontstaat. Bij confrontatie van desk –en fieldonderzoek omtrent merk prestige worden wederom grote overeenkomsten geconstateerd. Middels deze factor kunnen jongeren bepaalde kenmerken accentueren om toe te behoren tot een groep of om zich te onderscheiden (Kralingen, 1999). Uit beide onderzoeken wordt opgemaakt dat merk prestige een belangrijke rol speelt onder Nederlandse jongeren. Jongeren tonen namelijk gevoeligheid voor hoge expressiviteit (Kralingen, 1999). Uit fieldonderzoek blijkt dat prestige kan worden aangewend door internationale en nationale modemerken. Echter bezitten internationale modemerken over meer mogelijkheden om aanzienvolle associaties te verbinden met hun merk. Ook komt naar voren dat internationale modemerken in het hoog en midden segment over meer prestige bezitten dan nationale modemerken. De voorkeur van de Nederlandse jongeren is dus afhankelijk van de status gevoeligheid onder hen. Aangenomen wordt dat de voorkeur van een statusgevoelig persoon uitgaat naar een internationaal modemerk. Na beschouwing blijkt dat desk –en fieldonderzoek overeenkomstige veronderstellingen hebben voortgebracht betreffende het sociaal netwerk. Naar voren is gekomen dat het sociaal netwerk een belangrijke rol speelt in het leven van jongeren. Het heeft namelijk een aanzienlijke invloed op het


consumptiepatroon (Ganzeboom, 1988). De invloed op de voorkeur voor een internationaal of nationaal modemerk is afhankelijk van de normen binnen een sociaal netwerk. Wanneer het sociaal netwerk globaal georiënteerd is wordt de voorkeur gestimuleerd voor een internationaal modemerk. Echter wordt een tegenstrijdigheid geconstateerd, want Nederlanders willen zich ook onderscheiden (individualistische samenleving). Uit een diepte interview wordt deze paradox verklaart. Wanneer men te uniek is wordt afgeweken van de groepsnorm, maar wanneer men te veel groepsgedrag vertoont wordt deze onzichtbaar. Binnen deze grenzen wordt de identiteit van een persoon gevormd. 5.2 Aanbevelingen Middels dit onderzoek wordt er getracht om een meerwaarde te creëren voor in de eerste instantie modebedrijven. Na beschouwing van de conclusie worden de volgende aanbevelingen gedaan. • In grote lijnen komt uit het onderzoek naar voren dat Nederlandse jongeren een voorkeur hebben voor een internationaal modemerk. Door factoren als media en merk prestige wordt deze voorkeur van de jonge Nederlandse consument gestimuleerd. Om in Nederland successen te vergroten moeten nationale modemerken hier adequater op in spelen. Door meer media aandacht aan te wenden en de merk prestige te vergroten wordt de achterstand op internationale merken kleiner (ten aanzien van deze factoren). Kortweg, moeten nationale modemerken dezelfde methodes aanhouden (betreffende media en merk prestige) als internationale modemerken. Hierdoor wordt de voorkeur onder jonge Nederlandse consumenten voor hen groter. • Door in te spelen op etnocentrische gevoelens wordt een klein deel van de Nederlandse jongeren bereikt. Hun gevoeligheid hiervoor is namelijk zeer gering. • Wanneer mondiale associaties worden geprikkeld onder Nederlandse jongeren, wordt een grote populatie bereikt. • Het stimuleren van mond tot mond reclame is een effectieve wijze onder Nederlandse jongeren om de naamsbekendheid te vergroten. Het sociaal netwerk heeft namelijk een aanzienlijke invloed en zij behoren relatief gezien tot meerdere groepen.

5.3 Toekomstig onderzoek In dit onderdeel wordt de voortzetting van het onderzoek belicht. Er zijn namelijk diverse mogelijkheden voor een volgende student om het onderzoek verder en gedetailleerder uit te werken. Ten eerste bestaat er de mogelijkheid om het onderzoek te projecteren op andere categorieën. Dit betekent dat men in plaats van modemerken bijvoorbeeld voeding of elektronica gerelateerde merken beschouwd (in de context van dit onderzoek). Ten tweede kan aan de hand van het YoungMentalitymodel (zie hoofdstuk 3.4) een bepaalde categorie worden onderzocht als alternatief voor Nederlandse jongeren. Nederlandse jongeren kunnen dan vervangen worden door een specifieke groep of stijl. Hierdoor wordt gedetailleerde informatie verkregen, omdat de betreffende populatie kleiner is. Tevens is het interessant om de centrale onderzoeksvraag uit dit onderzoek te analyseren aan de hand van andere factoren. Dit onderzoek fungeert dan als aanvulling en verduidelijkt de perceptie van Nederlandse jongeren. De voortzetting van dit onderzoek wordt door de auteur enorm toegejuicht. Het is namelijk een onderbelicht onderwerp, dat van groot belang is voor modebedrijven (met als doelgroep jongeren) die zich in Nederland willen vestigen.


$awoord Passievol (en plezier vol) heb ik gewerkt aan het tot stand brengen van mijn afstudeeropdracht. Bij de intrede hiervan besefte ik dat mijn competenties die ik de afgelopen vier jaar heb gevormd/ontplooid geprojecteerd zouden worden op één aanschouwelijk product. Met deze redenatie ben ik aan de slag gegaan met mijn onderzoeksrapport. Tijdens het werken aan dit rapport heb ik meerdere malen stil gestaan bij de vorderingen (kundigheden) die ik heb ondergaan tijdens mijn schoolperiode aan het Amsterdam Fashion Institute. Hierin werden persoonlijke en professionele groei geconstateerd. Vanzelfsprekend zal ik mijn ontwikkeling voort stimuleren, omdat ‘je nooit te oud bent om te leren’. Doch heb ik door het voltooien van de laatste fase van de opleiding Fashion & Management een gedenkwaardig doel bereikt. Middels het bedrijven van mijn onderzoek heb ik tal van nieuwe ervaringen opgedaan. Door literatuur te bestuderen is mijn visie ontzettend verbreedt en is mijn blik op Nederlandse jongeren voorgoed verandert. Daarnaast heb ik geconverseerd met prominente deskundigen afkomstig uit diverse branches. Hierdoor heb ik aan mijn professionaliteit gewerkt en ben ik op bijzondere plaatsen terecht gekomen. Ook heb ik door bepaalde onderzoeksmethoden te implementeren personen uit mijn directe omgeving vanuit een geheel ander daglicht beschouwd. Dankzij dit onderzoek heb ik een voor mij onbekend niveau van deskundigheid ervaren. Ten slotte wil ik van deze mogelijkheid gebruik maken om nogmaals ieder te bedanken die mij geholpen heeft om deze afstudeeropdracht te maken zoals die nu is geworden.


Bronnenlijst Literatuur • Alden, D.L., J.B.E.M. Steenkamp, R. Batra (2006). Consumer attitudes toward marketplace globalization: structure, antecedents and consequences, International Journal of Marketing, vol. 23, no. 3 • Bergsma, M. (2003). Betrouwbaarheid en validiteit van kwalitatief georiënteerde operational audits, Rotterdam: Erasmus Universiteit • Bulck van den J., B. van den Bergh (2000). Children and media: multidisciplinary approaches, Leuven, Apeldoorn: Garant • Franzen, G., M. van den Berg (2002). Strategisch management van merken, Deventer: Kluwer • Ganzeboom, H.B.G. (1988). Leefstijlen in $ederland: een verkennende studie, Rijswijk: Sociaal en Cultureel Planbureau • Kapferer, J.N.(2003). Is there really no hope for local brands?, Journal of Brand Management, vol. 9, iss. 3, Londen • Kochan, N. (1996). The world’s greatest brands, 2ᵉ druk, Basingstoke: Macmillan Business • Kotler, P., Keller, K.L. (1997). Marketing management, 11ᵉ druk, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall • Kralingen van, R., F. van den Driest, H. Koolhof, C. Bonnage (1999). Superbrands: merken en markten van morgen, Deventer: Samsom • Lampert, M., Haveman, D., Zuur, K., Sahin, H. (2005). Young Mentality, Amsterdam: Sanoma uitgevers • Maso, I., A. Smaling (1998). Kwalitatief onderzoek: praktijk en theorie, Amsterdam: Boom • McQuail, D. (2000). McQuail’s mass communication theory, 4ᵉ druk, Londen, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications • Mooij de , M.K. (2005). Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes, 2ᵉ druk, Thousand Oaks, CA: Sage publications • Mooij de, M.K. (1998). Wereldmerken: hoe reclame omgaat met cultuurverschillen, Alphen aan de Rijn: Samsom • Roothart, H., M. Dekker, I. Boszhard (2008). Mood09, Amsterdam: Trendslator • Sasaki, M.S., A. Inkeles (1996). Comparing nations and cultures: readings in a crossdisciplinary perspective, Englewood Cliffs: Prentice Hall • Solomon, M. (1994). Consumer behavior, 3ᵉ druk, Boston, MA.: Allyn and Bacon. • Steenkamp, J.B.E.M., R. Batra, D.L. Alden (2003). How perceived brand globalness creates brand value, Journal of International Business Studies, vol. 34, iss. 1, Washington • Thienpoint, K.(1999). In-group/out-group gedrag in evolutiebiologisch perspectief, Leuven, Apeldoorn: Garant • Waarts, E. (2004). $IMA marketing lexicon: begrippen en omschrijvingen, 4ᵉ druk, Groningen: Wolters-Noordhoff Rapporten • Jaddoe, Anjana (2005). Een leefstijlonderzoek onder $ederlandse & Surinaamse jongeren in Amsterdam, Amsterdam, Universiteit van Amsterdam • Vries de, Jeltje (2006). $arrow casting & jongeren, Amsterdam, Amsterdam Fashion Institute


•

Yu, Jie (2008). Waarom doen mensen mee aan een hype, terwijl ze ook onderscheidend willen zijn?, Amsterdam, Amsterdam Fashion Institute

Internet • http://www.google.nl/ • http://books.google.nl/ • http://scholar.google.nl/ • http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/cijfers/default.htm • http://www.flickr.com/ • https://intra.amfi.hva.nl/home/index.xml • http://nl.wikipedia.org/wiki/Hoofdpagina • http://nl.wikipedia.org/wiki/Etnocentrisme (23-3-2009) • http://nl.wikipedia.org/wiki/Pierre_Bourdieu (21-4-2009) • http://nl.wikipedia.org/wiki/Sociaal_netwerk (31-3-2009) • http://www.geert-hofstede.com/hofstede_netherlands.shtml (26-3-2009) • http://www.marketingfacts.nl/berichten/20070226_internet_meest_gebruikte_medium_onder_ jongeren/ (27-3-2009) • http://www.marketingonline.nl/nieuws/ModuleItem41863.html (27-3-2009) • http://www.marketingonline.nl/nieuws/index2003-38.html (28-3-2009) • http://www.marketingonline.nl/nieuws/index2005-11.html (28-3-2009) • http://www.marketingonline.nl/trends/life&living03-2004.html (28-3-2009) • http://www.hec.unige.ch/recherches_publications/cahiers/2002/2002.06.pdf (29-3-2009) • http://www.marketingfacts.nl/berichten/20081203_interview_hilde_roothart_trendslator_over _mood09/#When:08:43:00Z (11-4-2009) • https://intra.amfi.hva.nl/voorzieningen/mediatheek/orgrp/mood09/ (11-4-2009) • http://trendslator.nl/trends/trends-trendslations (11-4-2009) • http://www.molblog.nl/bericht/lokaal-versus-globaal-wie-kiest-wat/ (27-4-2009) • http://www.scholieren.com/werkstukken/24433 (27-4-2009) • http://www.motivaction.nl/147/Branding/Merk_-en-productstrategie/YoungMentality/ (27-42009) • http://www2.fmg.uva.nl/encyclopedie_antropologie/index.cfm?doc=etnocentrisme (28-42009) • http://repository.ubn.ru.nl/bitstream/2066/14394/1/3309.pdf (8-5-2009) • http://repository.ubn.ru.nl/bitstream/2066/14384/1/3294.pdf (8-5-2009) • http://www.jeugdonderzoeksplatform.be/publicaties/media.PDF (28-3-2009) • http://jcr.wisc.edu/publicity/press-releases/docs/2009/october/JCR_Zhang_OCT09.pdf (28-42009) Persoonlijke bronnen • drs. Andy Mosmans (ARA groep) • drs. Anne-sterre Mees (Motivaction) • drs. Marieke de Mooij (Marieke de Mooij Holding) • drs. Michel Jansen (HIGHvalue) • drs. Rene van de Velde (AMFI)


Bijlage 1: stellingen over globalisering Hieronder wordt de opinie van Nederlanders met betrekking tot globalisering weergegeven. Het onderzoek is uitgevoerd door Marketingonline. Stellingen

eens

oneens

1. Globalisering is goed voor ons land 2. In het algemeen is globalisering goed voor mij 3. Globalisering leidt tot een machtsconcentratie binnen grote bedrijven en buiten daardoor anderen uit 4. Globalisering doet milieuproblemen toenemen 5. Globalisering is een goede mogelijkheid voor Nederlandse bedrijven 6. Globalisering vormt een bedreiging voor de werkgelegenheid in Nederland 7. Globalisering doet de variëteit in producten toenemen 8. Door globalisering en toegenomen concurrentie worden de prijzen van producten en diensten lager 9. Door globalisering is het moeilijker om voedsel producten in Nederland op kwaliteit te controleren 10. Globalisering zorgt ervoor dat de wereld saaier en meer uniform wordt

36% 44%

64% 56%

73% 65%

27% 35%

27%

73%

68% 23%

32% 77%

38%

62%

65%

35%

46%

54%


Bijlage 2: diepte interview Geïnterviewde persoon: Bedrijf: Functie:

drs. Michel A. Jansen HIGHvalue (focust zich op branding en strategie) Senior Brand Strategy Consultant

Datum:

8 april, 2009 (10:00-11:10 uur)

Introductie Michel Jansen is specialist op het gebied van merkstrategie. Hij (mede) ontwikkelt identiteiten van bedrijven, groeistrategieën, portfolio, etc. Tevens treedt hij regelmatig op als docent bij verschillende universiteiten (waaronder Academie voor Management en Nijmegen Business School) en is hij auteur van een aantal boeken en artikelen. De hedendaagse $ederlandse jongeren zijn licht etnocentrisch. Hoe spelen bedrijven hier op in? Jongeren zijn in de eerste instantie op zoek naar hun identiteit. Hiernaast willen zij tegelijkertijd de wereld ontdekken. De reactie van bedrijven op het etnocentrisme van Nederlandse jongeren is verschillend (en afhankelijk van de productgroep, etc.). Internationale modemerken spelen hier (over het algemeen) op in door globale trends te creëren of te stimuleren, maar die lokaal worden geherinterpreteerd. Neem bijvoorbeeld Nike, die wereldwijd bekend staat om zijn (hippe) sportschoenen. Echter kan men uit observatie vaststellen dat elke regio/land zijn eigen trends heeft met betrekking tot Nike sportschoenen. De Nike Air Max 95 wordt bijvoorbeeld heel goed verkocht in Nederland, maar niet in de rest van de wereld. Ondanks de aanwezigheid van etnocentrisme bij jonge Nederlanders zullen bedrijven hun strategie of identiteit in Nederland niet aanpassen. Het land van oorsprong (van een modemerk) is een zeer aanwezig en belangrijk onderdeel van de merkidentiteit. Een modemerk staat voor een bepaalde droomwereld, lifestyle of gedachtegoed en is mede tot stand gebracht door het land van herkomst. Bij Ralp Lauren kopen klanten bijvoorbeeld een fragment van ‘the American dream’ en speelt de V.S. een belangrijke rol in het karakter van het goed/merk. Kortweg, is de mode een branche waarin het land van herkomst (van een merk) een belangrijke rol speelt in het profileren van een bedrijf en zal men deze niet gauw aanpassen. Veranderingen of verschuivingen van strategieën van internationale en nationale merken. Hoe reageren zij op de verandering van culturen en hoe beïnvloedt dit het positioneren van het merk. Veranderingen/bewegingen/trends in culturen zijn van grote invloed op consumenten. Dit betekent dat bedrijven (internationale en nationale) deze veranderingen nauw in de gaten moeten houden en hier zo nodig op in moeten spelen. Opgemerkt kan worden dat een nationaal merk vlotter kan inspelen op een culturele verandering of bijzonderheid, omdat het geografisch gezien beperkter is. Welke veranderingen zijn waarneembaar m.b.t. de doelgroep jonge $ederlanders op het gebied van hun consumptiepatroon? Welk effect heeft de crisis hierop? Het consumptiepatroon van jongeren is natuurlijk met de tijd ingrijpend verandert (computers, mobiele telefoons, etc.). Echter blijven de onderliggende behoeftes van jongeren hetzelfde in vergelijking tot twintig jaar geleden. Zij bevinden zich namelijk in dezelfde levensfase en deze brengt identieke gevoelens en behoeftes voort. Zoals de zoektocht naar een identiteit, acceptatie bij een groep en zich kunnen onderscheiden van anderen. De invulling van de onderliggende behoeftes is echter verandert. Twintig jaar geleden was bijvoorbeel een trip naar Amsterdam een bijzonder uitstapje. Tegenwoordig kun je voor dertig euro (en in korte


tijd) naar Parijs. Uit dit voorbeeld wordt zichtbaar dat de leefwereld van jongeren dynamischer is geworden, omdat diensten toegangkelijker en bereikbaarder zijn geworden. Samengevat, hedendaagse jongeren bevinden zich in dezelfde onderstroom als jongeren van ‘vroeger’, enkel hebben zij veel meer mogelijkheden. Merken anticiperen op deze veranderingen. Jongeren bezitten over het algemeen een beperkt/klein budget en hebben weinig financiële verplichtingen. De crisis heeft momenteel weinig invloed op het consumptiepatroon van jongeren. Is er tegenwoordig sprake van een mondiale cultuur en beïnvloedt dit ons ‘normen en waardesysteem’? Onder jongeren is er tegenwoordig sprake van een mondiale cultuur. Bepaalde trends worden wereldwijd met elkaar gedeeld (Nike sportschoen), maar wordt door elke cultuur geherinterpreteerd (Nike Air Max 95 in Nederland). Op Europees niveau zijn we nauw met elkaar verbonden d.m.v. de Europese Unie. Echter brengt dit een tegenreactie voort, namelijk het koesteren van nationale waarden. Mensen zijn geneigd om groepjes te vormen, zie het volgende voorbeeld. Vier personen kunnen samen één groep vormen, maar uit een groep van 8 personen ontstaan al snel twee groepen! Hoe staan $ederlandse jongeren tegenover globalisering en vindt u dat zij globaal georiënteerd zijn? Ten aanzien van modemerken zijn Nederlandse jongeren zeer globaal georiënteerd. Dit spiegelt zich af in de internationale merkensamenstelling van retailzaken. Bij het beschouwen van Nederlanders (in het algemeen) ten aanzien van voedingsproducten is het een ander scenario. Hierin zijn Nederlanders namelijk een stuk minder globaal georiënteerd en waarderen zij producten van Nederlandse bodem. Dit verklaart bijvoorbeeld het immense succes van Unox en de Hema. Hoe staan $ederlanders tegenover merk prestige? Nederlanders zijn een heel nuchter volk, die zich niet gemakkelijk laten beïnvloeden door merk prestige. Bij de minder welvarende groepen in Nederland wordt echter wel waarde gehecht aan merken met prestige. Dit uit zich bijvoorbeeld in de dagelijkse boodschappen waarbij A-merken als Coca-Cola en Douwe Egberts synoniem staan voor status. Opvallend is dat welvarende Nederlanders (in verhouding) minder geld uitgeven aan A-merken tijdens hun boodschappen! Helpt media in het proces van culturele groei, verspreiding en creativiteit of ondermijnt deze bestaande culturen (McQuail, 2000)? Beide, middels media kunnen wereldwijd gegevens worden uitgewisseld en contacten worden onderhouden. Door deze aanraking worden direct culturele eigenschappen uitgewisseld en wellicht overgenomen. Kortweg, vult het dus een cultuur aan. Het kan ook voorkomen dat een bestaande cultuur wordt overlapt door een dominantere versie. Neem bijvoorbeeld een voormalig gekoloniseerd Afrikaans land dat nauw in contact staat met een Westers land. Deze westerse normen worden overgenomen en gehanteerd in de maatschappij en ondermijnen de normen en waarden van de bestaande cultuur.



drs. Andy Mosmans ARA Groep Directeur Business Development/CMO

Datum:

20 april, 2009 (15.00-16:00 uur)

Introductie Andy Mosmans is momenteel directeur bij de ARA groep (communicatie specialisten). Hiernaast is hij kerndocent bij de postdoctorale leergang ‘Merkmanagement’ aan de Rijksuniversiteit van Groningen. Tevens participeert hij in de ‘Raad van Toezicht Rotterdam Marketing’ en de ‘Raad van Advies van De Rode Hoed’. Hij heeft vijf boeken geschreven (waaronder ‘Branding’ en ‘Ondernemingssucces’) en diverse artikelen in (inter)nationale vakbladen. Welke bewegingen/verschuivingen zijn waarneembaar op het gebied van internationale/nationale merken? Wat is er gaande? De situatie met betrekking tot internationale en nationale merken is afhankelijk van megatrends. Wanneer ik deze trends (en de reacties hierop) analyseer, stel ik in dit onderwerp vast dat er een reactie voort komt uit een trend. Globalisatie is een megatrend die zich al een lange tijd voordoet en nog steeds gaande is. Consumenten kunnen zich door globalisatie bedreigd voelen en zich proberen af te weren. Op deze gevoelens spelen nationale merken in (tegenreactie op globalisatie) en hieruit komt het succes van nationale merken o.a. voort. De mate van de huidige globalisatie is intensiever in vergelijking tot bijvoorbeeld twee decennia geleden. Hieruit komen o.a. de verschuivingen en bewegingen op het gebied van internationale en nationale merken voort. Een vergaand voorbeeld van de intensivering van globalisatie is de invoering van de Euro( munteenheid) in 17 Europese landen. Samengevat, door de intensivering van globalisatie zullen de tegenreacties van consumenten andere vormen aannemen. De bewegingen en verschuivingen hierbinnen zijn zeer gecompliceerd en moeilijk te voorspellen, maar de essentie blijft voort bestaan. Hoe omschrijft u jonge $ederlandse consumenten? Nederland is een klein land en dit heeft altijd voor beperkingen gezorgd. Dit heeft ervoor gezorgd dat Nederlanders mogelijkheden in het buitenland opzochten (bijvoorbeeld VOC). Deze globale oriëntatie is onderdeel geworden van de Nederlandse cultuur en mentaliteit. Door de vele invloeden heeft Nederland een sterk identiteit opgebouwd . Samengevat, jonge Nederlandse consumenten zijn globaal georiënteerd. Wat maakt $ederlandse jongeren interessant of juist onaantrekkelijk voor bedrijven? Nederlandse jongeren staan zeer open voor externe/buitenlandse invloeden. Nederlandse jongeren (westerse jongeren) hebben zich met de tijd ander ontwikkeld. Zij zijn namelijk opgegroeid (intensief blootgesteld) aan televisie en computer gebruik. Kort gezegd ´beelden die op jou afkomen´. Voorgaande generaties lazen echter veel meer boeken dan de huidige jonge generatie Nederlanders. Deze verandering heeft een effect op de ontwikkeling van je hersenen en hierdoor zullen gedachtegangen anders verlopen. Dit zou je kunnen beschouwen als de evolutie van de mens. Deze verandering maakt Nederlandse jongeren interessant (met het oog op de toekomst).


Hoe gevoelig zijn $ederlandse jongeren voor merk prestige? Ondanks de nuchterheid van Nederlanders speelt aanzien een grote rol onder jongeren. Het is een wijze om je te onderscheiden van anderen en bepaalde elementen van bijvoorbeeld je karakter te accentueren. Binnen een sociale kring is vaak waarneembaar dat personen qua kleding naar elkaar toegroeien. Dit is o.a. om het groepsgevoel te versterken en de onderlinge verbintenissen te vergroten. Onder jongeren is dit zeer zichtbaar.


Bijlage 4: telefonisch interview Geïnterviewde persoon: Organisatie: Functie:

drs. Marieke de Mooij Marieke de Mooij Holding BV Cross Cultural Communication Consultant

Datum:

16 april, 2009 (9:20-9:35 uur)

Introductie Marieke de Mooij is gespecialiseerd in culturele communicatie. Zij richt zich voornamelijk op het vergelijken van landen (nationale culturen) en de invloed hiervan op marketingprocessen. Uit haar onderzoek op dit gebied zijn acht befaamde boeken voortgekomen. Hiernaast geeft zij gastcolleges op nationale en internationale universiteiten (waaronder Vaasa University te Finland en Erasmus Universiteit te Rotterdam). In welke mate zijn de culurele dimensies (ratio’s) van Hofstede (gedurende de tijd) verandert? En in hoeverre wijken de ratio’s af voor $ederlandse jongeren? De dimensies van Hofstede zijn gebaseerd op de culturele eigenschappen van een land. Deze eigenschappen hervormen zich niet op de korte termijn en wanneer deze eigenschappen zich hervormen gebeurt dit doorgaans door een (opkomende) nieuwe generatie mensen. Wanneer het verleden (qua culturele dimensies) wordt geanalyseerd kan worden opgemerkt dat het individualisme onder Nederlanders wel gegroeid is. Dit wordt bijvoorbeeld weerspiegelt in de opzetting van veel (één/twee persoon(s)) appartementen. Cultuur wordt door een groep gedeeld, in dit geval groeien jongeren (over het algemeen) op met de normen & waarden die zij van hun ouders en omgeving mee krijgen. Kort gezegd wordt de Nederlandse cultuur overgedragen. Er bestaat echter ook een jongerencultuur waarbinnen andere normen & waarden heersen. Deze zullen niet immens afwijken van de ratio’s van de culturele dimensies van Nederland, omdat er overlappingen zijn. Jongeren bevinden zich in een sociale fase, hechten waarden aan erkenning en vormen een identiteit. Hierdoor zal het individualisme onder jongeren lager liggen dan bij de gemiddelde Nederlander.



drs. Anna-sterre Mees Motivaction (fullservice onderzoeksbureau) Researchmanager

Datum:

24 april, 2009 (14:00-15:20 uur)

Anna-sterre Mees is gespecialiseerd in o.a. jongerenonderzoek. Na de opleidingen communicatie wetenschappen en psychologie te hebben doorlopen is zij werkzaam bij Motivaction. Motivaction biedt op maat gesneden oplossingen en concrete handvatten zodat organisaties juiste beslissingen kunnen nemen in alle fasen van de marketing-, communicatie- of beleidscyclus. Ondanks dat jongeren in te delen zijn naar socio-demografische kenmerken delen zij onderliggende behoeftes/verlangens. Hoe zou u deze omschrijven? De behoeftes zijn afhankelijk van het ‘type jongere’ een persoon toe te schrijven is. Jongeren kunnen bijvoorbeeld een grote behoefte hebben aan status, erkenning of milieu vriendelijk actief zijn. Dit zijn behoeftes die veel voorkomen onder jongeren. Echter om vast te stellen wat er onder jongeren speelt, zal men deze groep moeten categoriseren (YoungMentality-model). Elke groep/categorie heeft namelijk specifieke motieven en beweegredenen. Hierdoor komt naar boven welke behoeftes een rol spelen bij een bepaald type jongere. Benadrukt moet worden dat verschillende behoeftes kunnen leiden tot hetzelfde gedrag. Een individu kan bijvoorbeeld een Dolce&Gabbana product kopen om erkenning (behoefte) te ontvangen van zijn sociale kring. Een ander individu kan echter hetzelfde product kopen vanuit het motief om niet gepest te worden (behoefte). Wat leeft er onder jongeren en wat zijn hun drijfveren? In mijn opinie kun je jongeren niet samenvoegen en stellen dat er een gemeenschappelijke drijfveer is. Jongeren die volgens het Young Mentality mode te benoemen zijn als statusgevoelig worden gedreven door erkenning en nieuwsgierigheid. Onder deze jongeren wordt er ook opgelet wat internationale sterren dragen. Jongeren nemen zeer snel trends op, maar stoten deze snel af. De jeugd van tegenwoordig reageert immers snel. Het kopieergedrag onder jongeren is afgenomen in vergelijking tot een decennia geleden. De hedendaagse jongeren volgen nog steeds (bijvoorbeeld) het kleedgedrag van sterren. Enkel kopiëren zij het minder en herinterpreteren zaken meer. Een overige bijzonderheid van de hedendaagse jongeren is dat zij een ‘hoog zelfbeeld’ bezitten. In vergelijking tot hun ouders zijn de hedendaagse jongeren op een voetstuk geplaatst en worden zij geprezen en verheven door de ouders. Dit heeft een bepaalde zelfingenomenheid gecreëerd en verklaart dat trends worden geherinterpreteerd. Immers hebben de jongeren het beeld zichzelf als pedant te beschouwen (dit neemt een bepaalde onzekerheid weg). Spelen de factoren; etnocentrisme, media, merk prestige en sociaal netwerk (qua culturele waarden) een significante rol voor $ederlandse jongeren (bij hun keuze voor een internationaal of nationaal modemerk)? De betreffende factoren spelen een significante rol onder jongeren. De mate van invloed is echter afhankelijk van het ‘type jongere’ waartoe een persoon behoort. Etnocentrisme speelt bij honkvaste gemakszoekers en sociale aanpassers een rol van formaat. Deze groepen zijn over het algemeen lokaal georiënteerd en waarborgen veiligheid. Kortweg zijn zij in staat


om internationale merken te beschouwen als een dreiging. Media speelt een gewichtige rol bij enthousiaste verkenners en eigenzinnige idealisten. Het is voor hen een middel om de buitenwereld te beschouwen en informatie te vergaren. Merk prestige en het sociale netwerk hebben een aanzienlijke invloed op de groepen; erkenningszoekers en extraverte statuszoekers. Merk prestige is belangrijk voor deze groepen, omdat het uiting biedt tot bepaalde associaties. Het uiterlijk is belangrijk en hiermee kan deze worden geaccentueerd. De sociale omgeving brengt de identiteit van deze groepen mede tot stand . Er is dus sprake van een aanzienlijke invloed. Het sociaal netwerk speelt een invloedrijke rol onder jongeren. Kunt u dit verklaren? Bij voorbaat moet worden aangekaart dat niet alle jongeren op zoek zijn naar erkenning (bijvoorbeeld de enthousiaste verkenners). Zij zijn op zoek naar onderscheiding van anderen. Jongeren bevinden zich in een fase waarin zij op zoek zijn naar zichzelf (vormen van een identiteit). Een onderdeel hiervan is jezelf af te spiegelen tegenover anderen (sociale kring). Experimenteel wordt op deze wijze gezocht naar een bevestiging (of het tegenovergestelde) van anderen. Samengevat, de invloed van het sociaal netwerk is groot, omdat het (mede) de identiteit van een persoon tot stand brengt (ontstaat sterke verbintenis). Gebleken is dat $ederlandse jongeren licht etnocentrisch zijn. Komt dit ook tot uiting in jullie onderzoek en in hoeverre speelt etnocentrisme een rol? Over het algemeen kan worden gesteld dat Nederlandse jongeren zich niet gauw laten beïnvloeden door etnocentrisme. Zij letten meer op de populariteit van een merk of product. De herkomst van het product (nationaal of internationaal) speelt hierin een ondergeschikte rol. Merkt u dat etnocentrisme onder jongeren toeneemt door de economische crisis? Jongeren beperken zich qua visie tot het heden (‘hier en nu’). Neurologisch gezien zijn de hersenen van jongeren niet vergenoeg ontwikkeld om het leven toekomstgericht te beschouwen (latere levensfases). Op het moment dat de crisis een direct effect op ze heeft (bijvoorbeeld ontslag van ouder), zullen zij bewuster omgaan met de crisis. De oudere jongeren zullen echter bewuster hiermee omgaan. Zij worden geconfronteerd met bijvoorbeeld het moeizamer verkrijgen van een stage of bijbaan.Samengevat neemt het etnocentrisme onder jongeren niet toe. Media bezit een zeer prominente positie in het leven van jongeren. Denkt u dat media de voorkeur voor een internationaal of een nationaal merk versterkt? De kracht van de media op jongeren wordt doorgaans overschat. Ze bezitten een belangrijke positie in het leven van jongeren. Doch moet benadrukt worden dat zij zijn opgegroeid met mediums. Hierdoor is er een bepaalde mate van gewenning die het gedrag t.a.v. media beïnvloedt. Zo vertonen een groot deel van de jongeren het denkbeeld overspoelt te worden door informatie afkomstig van de media. Zij hebben zichzelf aangeleerd om zich af te sluiten voor dergelijke informatie (filter). Aan de andere kant hebben jongeren de behoefte om te kunnen vluchten naar een fantasiewereld. Door middel van de media wordt dit gerealiseerd (MTV en games). Doorgaans vertrouwen zij het sociale netwerk meer dan de media. Zijn jongeren merkentrouw? Zij zijn totaal niet merkentrouw. Aan de snel wisselende collecties van de H&M is af te leiden dat jongeren de neiging hebben te switchen. Een sociale kring die een dominant figuur bezit die merkentrouw gedrag vertoont wordt dit echter wel overgenomen door de overige leden.


In hoeverre verschillen $ederlandse jongeren van volwassenen, op het gebied van communicatie. Jongeren worden overspoelt met informatie. Met communicatie waarmee je volwassenen wel kunt bereiken kun je jongeren niet meer mee bereiken. Zij sluiten zich namelijk af voor bepaalde vormen en boodschappen. Er zal iets bijzonders verbonden moeten worden aan de boodschap. Dit kunnen verrassende effecten of filmpjes zijn die kunnen worden doorgestuurd. Mond tot reclame is de belangrijkste wijze om onder jongeren een boodschap te verkondigen. Volgens Kapferer (1997) en Kochan (1996) krijgen internationale merken de voorkeur vanwege hun associaties met hogere/meer prestige. Ik sluit me aan bij deze stelling. Internationale merken bezitten over talrijke mogelijkheden om hoogwaardige associaties te verbinden met het merk. De allure die hieruit ontstaat wordt door vele consumenten aantrekkelijker gevonden.


Bijlage 6: diepte interview Geïnterviewde persoon: Organisatie: Functie:

drs. Rene van de Velde Amsterdam Fashion Institute Hoofd van afdeling Fashion & Branding

Datum:

6 mei, 2009 (13:00-13:40 uur)

Rene van de Velde is gespecialiseerd in psychologie en organisatie studies.

Binnen een sociale kring is vaak waarneembaar, dat personen, qua kleding, naar elkaar toegroeien. Echter worden originaliteit en individualiteit in West-Europese landen (met name $ederland) gewaardeerd. Dit creëert een bijzonder samenhang, kunt u dit verklaren? Deze kwestie is te benoemen als een paradox. Er is namelijk sprake van tegenstrijdigheden waarbinnen een oplossing moet worden gevonden. Twee zaken die elkaar uitsluiten zorgen voor innovatie. Als je te uniek wordt val je buiten de groep en te veel richting het groepsgedrag gaat wordt je onzichtbaar, dit zijn de grenzen. De elementen binnen deze grenzen worden door de persoon afgestemd. Hierdoor bepaalt de persoon wie hij/zij is. Neem bijvoorbeeld de styling progamma’s (middelen), als alles al was vastgelegd door de groep hadden deze programma’s geen zin. Echter het tegengestelde is waar, beloftes en ideologieën zijn verdwenen (postmodernisme). ‘Er bestaat een jongerencultuur waarbinnen andere normen & waarden heersen. Deze zullen niet immens afwijken van de ratio’s van de culturele dimensies van $ederland, omdat er overlappingen zijn. Jongeren bevinden zich in een sociale fase, hechten waarden aan erkenning en vormen een identiteit. Hierdoor zal het individualisme onder jongeren lager liggen dan bij de gemiddelde $ederlander (Marieke de Mooij)’. Denkt u dat de dimensies veel afwijken? Sinds de jaren ‘60 zijn de waarden jegens autoriteit verandert (culturele omslag). Per definitie zullen de waarden afwijken van de dominante cultuur (onderzocht door Hofstede). De generatiekloof tussen kinderen en ouders wordt steeds kleiner (afspiegeling kleedgedrag ouders). Qua normen en waarden zal vast afwijken, maar tegenwoordig wordt dit verschil kleiner. Bij diepgaande zaken zie je dat jongeren de waarden overnemen van de dominante groep. Na de studie gaan jongeren op zoek naar een baan (ze nemen afstand van ‘de school waarden’ en gaan een ander perspectief gebruiken). In oudere levensfasen hebben mensen gewoonten opgebouwd in hun consumptiepatroon, waaraan ze zich ook vasthouden als ze bijvoorbeeld in latere levensfasen de beschikking hebben over een groter geld- of tijdbudget. Is hier echt sprake van? Mensen gaan zich met de tijd vasthouden aan patronen (houvast). Je vind bij wijze van een antwoord/oplossing van een bepaald merk en wanneer dit bevalt houden mensen het aan. Je hebt de wereld gecategoriseerd, ontwikkelt patronen en hierdoor richt je jezelf op andere fases (een stuk van Maslow’s piramide). Je kunt verder anticiperen op de wereld en moet niet overal bij stil staan (kern van merkentrouw).


Bijlage 7: focus groep Met een groep van vijf mensen (excl. begeleider) is op 12 april (2009) een paneldiscussie georganiseerd naar aanleiding van mijn afstudeerscriptie. Alle participanten voldeden aan de voorwaarden/eisen van het onderzoek (Nederlanders in de leeftijdscategorie 18 t/m 24 jaar). Het panel bestond uit een vwo student (18 jaar), twee MBO studenten (19 en 20 jaar), een HBO student (24 jaar) en een WO student (21 jaar). De ‘focus groep’ werd geleid door Amresh Jagessar. Aan de hand van dit onderzoek wordt er meer inzicht verschaft in de onderzoeksvraag; welke factoren beïnvloeden de voorkeur van de jonge Nederlandse consument voor een nationaal of internationaal modemerk? En hoe beïnvloeden deze factoren dit? Hieronder worden de resultaten van het onderzoek beschreven. Vooronderzoek (5 april 2009) Uit een korte paneldiscussie gehouden op zondag 5 april is naar voren gekomen dat media, merk prestige en het sociale netwerk de factoren zijn die de voorkeur van de jonge Nederlandse consument het meest beïnvloeden. Voor etnocentrisme is gekozen vanwege actualiteit en belangstelling. Sociaal netwerk en media zijn volgens het panel de voornaamste factoren, omdat deze geïmplementeerd zijn in de levensstijl van jongeren. ‘Vrienden’ spelen in deze leeftijdscategorie een belangrijke rol en er word zeer veel waarde aan hen gehecht. Media brengt veel mogelijkheden tot stand (met nadruk op internet). Onderzoek (12 april 2009) Het onderzoek begon met het uitleggen/toelichten van begrippen die relevant zijn in de vraagstellingen. Hierna begonnen de deelnemers met het aangeven van voorkeuren voor bepaalde modemerken. Gekozen moest worden tussen een nationaal en een vergelijkbaar internationaal merk. Om beïnvloeding van meningen te voorkomen werd dit zelfstandig en schriftelijk uitgevoerd. Uit deze proef bleek dat de participanten over het algemeen een voorkeur hadden voor een internationaal modemerk. Gemiddeld bleek dat ongeveer 35% van alle voorkeuren betrekking hadden op een nationaal merk en 65% op een internationaal merk. Er werd geen groot verschil geconstateerd (m.b.t. de voorkeuren) tussen de onderlinge deelnemers (leeftijd en scholingsniveau). Bij de verklaring/toelichting hiervan gaven alle deelnemers toe dat zij een internationaal modemerk prefereren boven een nationaal modemerk. De voornaamste redenen hiervoor waren; met een internationaal modemerk word je meer geconfronteerd, het ontvangt meer aandacht, zij bepalen modetrends en heeft vaak meer naamsbekendheid. Hieruit kan men vaststellen dat het panel globaal georiënteerd is. Alle deelnemers vonden dat er tegenwoordig sprake is van een mondiale jongerencultuur. Door middel van het internet zijn jongeren met elkaar verbonden wereldwijd. Hierbij moet men denken aan Hyves, Facebook, Twitter, etc. Een opvallende uitspraak was dat er gemeenschappelijke waarden/interesses zijn. Jongeren reizen bijvoorbeeld de halve wereld over om feesten te bezoeken. Ook is er volgens een deelnemer sprake van een (wereldwijd) ideaal beeld onder jongeren die westers georiënteerd is. Etnocentrisme Alle deelnemers zijn het oneens met de stelling: ‘alleen producten die niet verkrijgbaar zijn in Nederland zouden geïmporteerd mogen worden’. Vrije handel creëert concurrentie en hier heeft de consument baat bij. Opvallend is dat het merendeel van de groep ‘vrije handel’ ook belangrijk vindt (vanuit een ethisch opzicht), omdat derde wereldlanden ook de kansen moeten krijgen om haar producten aan te bieden.


Globalisering wordt ook beschouwd als iets positiefs voor Nederland. De samenleving/maatschappij zal mede hierdoor meer open staan voor andere culturen en het stimuleert het delen van kennis. Tevens vonden de jongeren dat Nederland veel te bieden heeft aan andere landen, dus globalisatie stimuleert de Nederlandse economie positief. Het merendeel van de groep vindt dat zij zich het beste kan identificeren met internationale merken. De grondreden hiervoor is dat internationale merken vaak meer karakter en klasse tonen. Dit werd aangevuld met de opmerking dat het niet voortkomt uit een arrogant zelfbeeld. Een enkeling (HBO student) kon zich zowel met nationale als met internationale merken identificeren (geen dominante richting). Het resultaat komt overeen met de uitkomst uit het eerste onderzoek (nationaal vs. internationaal). Hierin kwam naar voren dat internationale merken méér voorkeur krijgen en in deze proef wordt vastgesteld dat (bijna alle) de participanten zich het beste kunnen identificeren met internationale merken. Ondanks deze conclusie gaf echter 60% van de groep aan dat normen&waarden veranderen door globalisatie. De oorzaak van deze verandering was de omgang met andere culturen (vrienden) en het contact d.m.v. muziek en films uit andere culturen. De overige deelnemers gaven aan ondanks het contact niet te veranderen en trouw te blijven aan hun (oorspronkelijke) normen&waarden. Het overgrote deel voelt zich niet financieel bedreigd (ten aanzien van andere landen/internationale merken) door de economische crisis. Door de jongste deelnemer werd de volgende prachtige uitspraak gemaakt; ‘elke crisis is op te lossen’. Er was één deelnemer (HBO student) die aangaf zich bedreigd te voelen, omdat Nederland inkomsten misloopt door buitenlandse bedrijven. Kortweg kan hieruit worden vastgesteld dat het overgrote deel van de deelnemers zich niet etnocentrisch opstelt. Niemand ziet globalisatie als een bedreiging en het contact met andere culturen heeft dikwijls invloed op hun normen&waarden. Een enkeling kan alleen worden omschreven als licht etnocentrisch. De crisis speelt op dit moment geen rol bij het overgrote deel van de discussianten. Hun oriëntatie (globale) wordt hierdoor niet beïnvloedt, maar wekt bij een enkeling wél etnocentrische gevoelens op. Culturele dimensies van Hofstede Alle deelnemers willen zich onderscheiden van anderen. Dit doen zij over het algemeen om zich te kunnen profileren. Kleding speelt hier een grote rol bij, neem bijvoorbeeld de toelichting van de jongste deelnemer (18 jaar). Hij draagt altijd overhemden, omdat het in grote lijnen aangeeft ‘wat voor een type hij is’. Hierdoor kan hij zijn karakter tonen en zich onderscheiden van zijn vrienden. Dit resultaat wordt bevestigd door een dimensie van Hofstede, individualisatie, met betrekking tot de Nederlandse cultuur. Nederland is namelijk te omschrijven als een individualistische samenleving. De afkomst van een merk is voor iedereen onbelangrijk, zolang het product in lijn is met de wensen en behoeften van de participanten. Deze instelling komt overeen met een uitspraak van Hofstede. Namelijk dat Nederlanders over het algemeen op zoek zijn naar het meest geschikte product. De visie ten opzichte van de invloed van verschillende culturen op hun identiteit was uiteenlopend. 80% Van de groep gaf toe dat hun identiteit zich mede hierdoor aanpast. Door het in contact komen met andere culturen leer je omgaan met hun gedragsregels, maar dit heeft voor een aantal niet direct invloed op hun identiteit. Dit staat namelijk niet dicht genoeg bij hen. Bij hun vriendenkringen, die bestaan uit mensen met verschillende achtergronden, is er wel sprake van invloed op hun identiteit. Hierbij geven ze toe dat bepaalde onderdelen zoals taalgebruik en opstelling worden overgenomen en onderdeel worden van de identiteit.


Tevens werd benadrukt dat door middel van muziek de identiteit van de deelnemers werd hervormd. Radiostation Fun X was hier een goed voorbeeld van, omdat muziek werd beluisterd afkomstig van verschillende culturen (kennismaking). Ook de H&M werd als voorbeeld aangewend door een deelnemer. In de collecties van het merk zijn facetten terug te vinden uit andere culturen. Door het dragen van deze producten worden ‘de externe invloeden’ onderdeel van je identiteit. Media Alle deelnemers vonden dat je door middel van het internet gebeurtenissen in de wereld kunt volgen. Een bijzondere opmerking was dat je na uitloggen van MSN Messenger terecht komt op de startpagina van MSN die veel mondiale informatie biedt. Door zulke applicaties (die steeds vaker voorkomen) komen de deelnemers direct in contact met globaal nieuws. Ook wordt benadrukt dat dit een afspiegeling is van de hedendaagse open grenzen. Uit deze proef kan worden vastgesteld dat de deelnemers beschikken over de mogelijkheden om internationale gebeurtenissen/trends te kunnen volgen. Dit duidt wederom op een globale oriëntatie. Uit dit geheel werd de conclusie gevormd dat media de globale oriëntatie stimuleert, hier konden de deelnemers zich in vinden. Alle deelnemers passen zich ook liever aan globale trends aan, dan lokale trends. De meest gedeelde reden hiervoor is dat we in een wereld leven waarin iedereen met elkaar verbonden kan zijn. Grenzen vervagen met de tijd en bijna iedereen is ervan op de hoogte van wat er in de wereld gebeurd. Een globale trend is daarom leuker, omdat iedereen ermee bezig is. Tevens werd benadrukt door twee deelnemers dat globale trends een grote rol spelen binnen hun sociale kring. Op de vraag: ‘Helpt media in het proces van culturele groei, verspreiding en creativiteit of ondermijnt deze bestaande culturen’ werd divergent gereageerd. Een deelnemer (WO) meende dat de media juist de culturele groei stimuleert. Dit doet zij door andere culturen te belichten. Voorbeelden hiervan waren National Geographic en Fashion TV. National Geographic belicht andere culturen en Fashion TV geeft ontwerpers/modebedrijven (verschillende achtergronden) de kans om haar producten te laten zien. De MBO student vond dat de media vooral een grote rol speelt in culturele spreiding. Bestaande gedragingen (cultuur) worden door media ‘verspreidt’ en mensen uit andere culturen kunnen dit aanschouwen. De VWO student vond dat er sprake is van beide en dat het eraan ligt vanuit welk standpunt je dit bekijkt. Er kan bijvoorbeeld sprake zijn van culturele verspreiding, maar tegelijkertijd wordt een andere cultuur ondermijnt. Hieruit kan de visie ten opzichte van de media worden geanalyseerd. Merk prestige 40% Van de ondervraagden meent modemerken belangrijk te vinden. Oftewel beweert (maarliefst) 60% van de deelnemers dat modemerken onbelangrijk zijn voor hen. Het argument is dat zij zich niet laten leiden door merknamen, kiezen voor hetgeen dat zij mooi vinden en dat een merk ‘hen niet als persoon maakt’. Ik interpreteer dit als een onoprechte reactie en heb het sterke vermoeden dat zich onbewust andere gevoelens spelen, maar men komt daar niet voor uit. Degene die toegeven dat modemerken een belangrijke rol speelt geven als hoofdargument de ‘zekerheid’ die het biedt. Tevens vullen modemerken het karakter/identiteit aan en brengen een boodschap over. Dit resultaat is in strijd met de Nederlandse index voor onzekerheidsvermijding (dimensie van Hofstede). De waarschijnlijke oorzaak hiervan is het ontbreken van objectief zelfbeeld bij een aantal participanten.


Het merendeel van de deelnemers vindt dat internationale modemerken meer prestige bezitten, dan nationale merken. Dit wordt volgens hen voornamelijk gecreëerd door de lifestyle, personen en sferen die geassocieerd worden met internationale merken. Echter is dit natuurlijk afhankelijk van het merk zelf. Aangekaart wordt dat er ook Nederlandse merken zijn die prestige/aanzien uitstralen. Degene die het hiermee oneens was gaf aan dat nationale en internationale merken beide prestige kunnen hebben en dat het afhankelijk is van verschillende factoren. Internationale merken hebben vaak een groter bereik en meer middelen en kunnen hierdoor een sterk merk opbouwen. Dit betekent echter niet dat internationale modemerken altijd over meer prestige bezitten. Alle deelnemers beschouwden een internationaal (hooggepositioneerde) modemerk als statussymbool. Eén persoon kaartte erbij aan, dat het weinig invloed op hem maakt. De wijze waarop een internationaal modemerk zich presenteert en associeert met bijvoorbeeld filmsterren en artiesten creëert de status volgens het panel. De associaties en kenmerken zijn wereldwijd verspreidt, mensen erkennen deze en hebben hier bewondering voor. Dit maakt het tot een statussymbool volgens de deelnemers. Bij de laatste kwestie van dit onderwerp werden productsegmenten ingedeeld in hoog, midden en laag. De deelnemers moesten in elk segment aangeven of internationale of nationale modemerken over meer prestige beschikken. Opvallend was dat alle deelnemers in grote lijnen dezelfde uitkomst hebben gegeven. In het hoge segment vinden zij dat het verschil qua prestige groot is. Internationale merken die hoog gepositioneerd zijn, bezitten meer ‘verhaal’ achter het merk en wenden zich tot prominente personen om het product te promoten. In het midden segment wordt het verschil qua prestige kleiner. Echter bezitten internationale modemerken over het algemeen nog steeds meer prestige. Ditmaal wordt het veroorzaakt door modieuzere producten en de uitstraling van de detailzaken. In het laag segment is er volgens de deelnemers geen verschil tussen internationale en nationale merken ten aanzien van merk prestige. Bij dit segment vervalt de rol van prestige en zijn de deelnemers op zoek naar een functioneel product. Men heeft in dit segment minder wensen en de behoeften zijn ongecompliceerder. Sociaal netwerk Het overgrote deel van de deelnemers vinden dat modemerken een belangrijke rol in zijn/haar vriendenkring speelt. Bij elke deelnemer wordt er over modemerken gesproken binnen de vriendenkring. Echter speelt het bij een enkeling een onbelangrijke rol. Modemerken zijn volgens hen belangrijk, omdat ze status verzorgen en een belangrijk gespreksonderwerp is. Opvallend is dat het voor iedere deelnemer een belangrijk gespreksonderwerp is. Dit interpreteer is als een zaak die mensen met elkaar bindt en onder jongeren een grote rol speelt. Aan de hand van dit onderwerp kunnen zij hun positie binnen de groep versterken. Slechts één van de deelnemers geeft aan dat de rol van zijn vriendenkring belangrijk is als hij kleding koopt. Door hen te raad plegen creëert hij zekerheid voor zichzelf. Deze zekerheid houdt in dat zijn kledingsstijl consistent is met hetgeen dat momenteel ‘in de mode is’. De overige deelnemers gaven aan dat ze de mening van hun vrienden wel waarderen, maar zich hier niet door laten leiden. Zij kopen wat ze mooi vinden en hun vriendenkring speelt hier geen prominente rol in. Het resultaat uit deze proef komt overeen met het individualisme van Hofstede. In deze theorie wordt bevestigd dat individualistische culturen minder de neiging hebben om een groep of collectief te volgen. Zij laten zich minder snel beïnvloeden en hebben ook minder de tendens om sterke


overeenkomsten te vertonen. Alle deelnemers zijn het oneens met de volgende stelling: ‘wanneer ik een bepaald merk koop heb ik het gevoel te behoren tot mijn vriendenkring’. Dit antwoord beschouw ik als onoprecht, omdat uit de voorgaande vragen is gebleken dat modemerken dikwijls een belangrijke rol speelt binnen hun vriendenkring en dat de mening van vrienden wordt gewaardeerd. Tijdens deze vraag reageren de paneldiscussianten bewust met het weerleggen van de stelling, maar onbewust spelen andere emoties. Bij het doorvragen naar deze kwestie komt naar boven, dat er overeenkomsten zijn qua kleding en stijl binnen de vriendenkringen van de deelnemers! Dit duidt erop dat de jongeren onbewust naar elkaar toe trekken en qua uiterlijk een overeenkomstige identiteit creëren. Door deze verbondenheid te behouden kopen zij tóch (onbewust) bepaalde modemerken. De stelling: ’als ik een populair modemerk koop, kijken mijn vrienden naar me op’ werd wederom door alle deelnemers verworpen. Door een aantal deelnemers (18 en 19 jaar) werd toegegeven dat het natuurlijk wel indruk maakt en dit komt tot uiting door complimenten. Echter kon het merendeel van de deelnemers zich wel vinden in een voorbeeld van mij. Hierin omschreef ik dat wanneer een vriend of vriendin een exclusieve Nike sneaker weet te bemachtigen er bepaalde emoties bij mij worden opgeroepen. Deze emoties zijn bewondering/aanzien en de behoefte om die schoen ook te kunnen bemachtigen. Door de bevestiging van het merendeel van de deelnemers kon ik wederom vaststellen dat onbewuste emoties hierin een rol spelen.


Amsterdam Fashion Institute

Recommend Documents