Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen Academiejaar 2012 – 2013 Tweede examenperiode
‘Laat ons weten wat je ervan vindt’. Een studie naar de impact van feedback-zoekend gedrag van organisaties op de attitudes van consumenten. Masterproef neergelegd tot het behalen van de graad van master in de psychologie, afstudeerrichting Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid door Eva Degeyter.
Promotor: Prof. dr. Frederik Anseel Begeleiding: Lic. Michiel Crommelinck
Woord vooraf Deze Masterproef is de kroon op mijn vijfjarige opleiding Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid aan de Universiteit Gent. Het was een lange reis, met veel vallen en nog meer opstaan, maar waaruit ik ontegensprekelijk veel heb geleerd. Deze Masterproef zou echter niet zijn wat hij vandaag is zonder de waardevolle bijdrage van een aantal personen, die ik langs deze weg dan ook graag wil bedanken: Mijn gezin; mijn mama, Janine en Roger; die me de kans hebben gegeven om deze studies te volgen en te ontwikkelen tot de persoon die ik vandaag ben. Bedankt voor de constante steun, nuttige levens- en andere lessen, en hun onwankelbare geloof in mij. Mijn promotor Prof. Frederik Anseel, en begeleider Michiel Crommelinck, voor het deskundige advies en het antwoord op mijn vragen; de informatie en hulp die ik van hen kreeg was cruciaal voor het tot stand komen van deze Masterproef. Mijn dank gaat bovendien ook uit naar Bert voor zijn technische hulp en bijstand bij het verzameling van de data, en Marjolein en Cédric voor hun medewerking en toestemming voor datainzameling. Ook wil ik graag alle participanten bedanken voor hun medewerking. Mijn medestudenten, voor hun eerlijke mening en hun goede raad. De masterproef is gedurende veel lunchpauzes en avondjes-uit het dominante gespreksonderwerp geweest, en ik wil hen enorm bedanken voor hun geduld, schouderklopjes en troostende koppen thee. In het bijzonder wil ik de medestudenten bedanken die me hebben geholpen met het construeren en de vertalingen van de vragenlijsten; hun tijd en inspanningen hebben deze Masterproef gemaakt tot wat hij is. Mijn familie en vrienden, voor de figuurlijke spandoeken en aanmoedigingen van de eerste stappen tot de laatste loodjes. Hun enthousiasme heeft me energie en inspiratie gegeven wanneer dat nodig was. Tot slot wil ik John, Paul, Ringo en George bedanken voor hun gezelschap tijdens de lange ‘thesismarathons’ en hun goede raad wanneer de Masterproef me soms even boven het hoofd groeide. Soms is de oplossing niet verder weg dan een nachtje slapen. “There will be an answer; Let it be”. Eva Degeyter, augustus 2013
2
Inhoudstafel Abstract ............................................................................................................................. 5 Inleiding ........................................................................................................................ 6 Probleemstelling ........................................................................................................... 8 Het Mere Measurement Effect ...................................................................................... 9 Mere Measurement effect: wat is het? .................................................................... 9 Mere Measurement effect: hoe werkt het? .............................................................. 12 Feedback-Zoekend Gedrag ......................................................................................... 14 Feedbackformaat. .................................................................................................... 15 Feedbackvalentie. .................................................................................................... 15 Motieven van feedback-zoekend gedrag. ................................................................ 17 Mere Measurement en Feedback-zoekend Gedrag ..................................................... 18 Feedback-zoekend gedrag in een consumentencontext. ......................................... 19 Motieven van feedback-zoekend gedrag en het mere measurement effect. ............ 20 Methode .......................................................................................................................... 23 Steekproef ................................................................................................................... 23 Procedure en Opzet ..................................................................................................... 24 Afhankelijke en onafhankelijke variabelen. ............................................................ 24 Procedure. ................................................................................................................ 25 Materiaal ..................................................................................................................... 27 Feedback-zoekend gedrag. ...................................................................................... 27 Impressiemanagement-motief. ................................................................................ 28 Prestatieverbeteringsmotief. .................................................................................... 29 Attitude. ................................................................................................................... 32
3
Controlevariabelen. ................................................................................................. 34 Analytische Benadering .............................................................................................. 34 Resultaten ....................................................................................................................... 35 Beschrijvende Statistiek .............................................................................................. 35 Hypothesetoets ............................................................................................................ 35 Discussie ......................................................................................................................... 39 Theoretische Relevantie .............................................................................................. 40 Praktische Relevantie .................................................................................................. 42 Beperkingen en Suggesties voor Toekomstig Onderzoek ......................................... 43 Conclusie ........................................................................................................................ 46 Referentielijst …………………………………………………………………………..48 Bijlagen…………………………………………………………………………………54
4
Abstract Feedback is een belangrijke bron van informatie in organisaties. Hoewel feedback vaak werd onderzocht vanuit een werknemersperspectief, zoeken organisaties ook zelf geregeld naar feedback. Bedrijven stellen bijvoorbeeld regelmatig feedbackzoekend gedrag om inzicht te krijgen in de meningen en verwachtingen van hun werknemers en klanten. Het Mere Measurement effect is een fenomeen uit de marketing en stelt dat het louter vragen van feedback kan leiden tot een stijging in de satisfactie. In dit onderzoek werd gepoogd om
na te gaan of dit effect differentieel is voor
verschillende vormen van feedback. Er werd namelijk onderzocht of de vorm waarin feedback wordt gevraagd een invloed heeft op de satisfactie van de partij aan wie feedback wordt gevraagd, hier de consument. Daarnaast werd onderzocht of de perceptie die de consument heeft van het motief waarom een bedrijf feedback vraagt, ook een invloed heeft op de satisfactie van de klant, en werd het effect van de interactie tussen de feedbackvorm en de perceptie van het motief bekeken. Aan de hand van een tussengroeps-ANCOVA werd bij 164 studenten het effect van vier feedbackcondities op de satisfactie nagegaan: gesloten feedbackvraag, open positieve feedbackvraag, open negatieve feedbackvraag, of geen feedbackvraag. Daarnaast gingen we na welke attributie de participanten maakten van het motief van waaruit de feedbackvrager handelt, impressiemanagement of prestatieverbetering. Geen van de variabelen bleek een significant effect te hebben op de afhankelijke variabele. Beperkingen en richtingen voor toekomstig onderzoek worden besproken.
5
Milan Kundera zei ooit: “Business has only two functions- marketing and innovation.” Peter Drucker hield er dezelfde opvatting op na: “Because its purpose is to create a customer, the business has two and only two functions: Marketing and Innovation”. Marketing and Innovation produce results. All the rest are costs." Marketing en innovatie kunnen inderdaad bijna de basis van het zakenleven genoemd worden en spelen een cruciaal punt in elke organisatie voor het aantrekken en behouden van klanten. Het belang van het creëren van duurzame en stabiele klantrelaties is wijd erkend.
Zo
toonde
onderzoek
aan
dat
minimale
investeringen
in
klantretentieprogramma's leiden tot spectaculaire winststijgingen (Reichheld, 2006; Winer, 2001). Organisaties gaan dan ook tot het uiterste om systemen voor Customer Relationship Management uit te bouwen (Winer, 2001). Bovendien is 'klantgerichtheid' een term die in geen enkele mission statement nog ontbreekt. Het tevreden stellen van de klant is niet zonder reden een prioriteit die steeds crucialer wordt. Immers, tevreden klanten zijn loyale klanten, en loyale klanten dragen bij tot de groei van de organisatie (Heskett, Jones, Loveman, Sasser & Schlesinger, 1994). Dit zal op zijn beurt weer een invloed hebben op de winst en op het aantrekken van nieuwe klanten (Ye, Law & Gu, 2009). Het effect van klanttevredenheid is bovendien tweeledig: Tevredenheid bij de klant zal rechtstreeks leiden tot een stijging van de verkoopcijfers, maar zal ook tevredenheid bij de werknemers faciliteren, waardoor zij meer gemotiveerd zijn en beter presteren. Dit levert natuurlijk weer aanzienlijke voordelen op voor het bedrijf. Er is bijvoorbeeld reeds aangetoond dat contact met de klanten en eindgebruikers van het werk dat werknemers verrichten, een positieve impact heeft op hun motivatie (Grant, Campbell, Chen, Cottone, Lapedis & Lee, 2007), en dat werknemers meer gemotiveerd zullen zijn door een ideologische boodschap als deze gegeven wordt door de klanten, eerder dan door een interne leidinggevende (Grant & Hofmann, 2011). Een ideologische boodschap is een boodschap die voordelen van een product aanhaalt, en zo bij werknemers een gevoel van zingeving en gedeelde waarden oproept, met als bedoeling om de werknemers sterker te doen geloven in het belang van de organisatie en hun individuele job binnen die organisatie. Grant en Hofmann illustreren dit met een voorbeeld over klanten van een autofabrikant die vertellen over hoe zij een auto-ongeval niet zouden overleefd hebben indien zij niet met dat specifieke merk zouden gereden
6
hebben. Dit onderzoek toont aan dat het ook voor individuele werknemers voordelig kan zijn als de organisatie communiceert met haar klanten en actief naar hun feedback vraagt (Grant & Hofmann, 2011). Bedrijven investeren dan ook veel geld in programma's die gericht zijn op het meten van klanttevredenheid via het bevragen van satisfactie en advies, maar evenzeer het aanmoedigen van het geven van advies, verwachtingen, opinies, … Dit doen ze onder andere via het vragen van feedback aan de klant. Feedback-zoekend gedrag op individueel niveau is een vorm van proactief gedrag waarbij individuen zoeken naar evaluatieve informatie over hun prestaties (Ashford & Tsui, 1991; De Stobbeleir, Ashford, & Buyens, 2011). Vorig onderzoek heeft uitgewezen dat wanneer werknemers feedback-zoekend gedrag stellen, dit een positieve invloed heeft op hun creatieve prestatie: wanneer een werknemer actief naar feedback over zijn/haar werkgerelateerde prestatie zocht in de omgeving, beoordeelde de leidinggevende de prestatie van deze werknemer als creatiever (De Stobbeleir, Ashford, & Buyens, 2011). Bovendien heeft onderzoek ook relaties aangetoond tussen de mate van (actief) feedback-zoekend gedrag en jobprestatie (Renn & Fedor, 2001; Anseel, Beatty, Shen, Lievens, & Sackett, 2013; Crommelinck & Anseel, 2013), en werd er ook een relatie van feedback-zoekend gedrag met jobsatisfactie teruggevonden (Anseel et al., 2013). Het onderzoek van De Stobbeleir et al. toonde aan dat feedbackzoekend gedrag op individueel niveau (e.g. de werknemer) kan leiden tot voordelen voor de volledige organisatie. We stellen daarom voor dat ook feedback-zoekend gedrag op organisatieniveau kan leiden tot positieve uitkomsten voor een organisatie. Het vragen van feedback aan klanten kan bedrijven immers niet alleen een indicatie bieden van hoe tevreden hun klanten zijn, klanten kunnen voor bedrijven ook een innoverende kracht zijn die de creatieve prestatie van het bedrijf kunnen verhogen. In deze masterproef willen we onderzoeken of de vorm waarin bedrijven feedback vragen een invloed heeft op de klanttevredenheid, naast het effect van het vragen van feedback op zich. Hiermee hopen we waardevolle aanbevelingen te kunnen aanbieden aan bedrijven, zodat hun inspanningen en investeringen van tijd en geld echt hun waarde kunnen bewijzen.
7
Probleemstelling In dit onderzoek gaan we het effect van feedback-zoekend gedrag van een organisatie na op de satisfactie van klanten. Hierbij wordt gekeken naar de attributies voor de motieven voor het zoeken van feedback, zoals die door de klanten van de organisaties worden gehouden. Daarnaast wordt ook het feedbackformaat in beschouwing genomen. Hiermee wordt bedoeld, de vorm die men gebruikt om feedback te vragen aan derden. Ten slotte wordt ook de interactie tussen de perceptie van het motief en het feedbackformaat bekeken. We steunen voor het maken van onze predicties op het Mere Measurement effect (Morwitz, Johnson & Schmittlein, 1993). Dit effect stelt dat het meten of bevragen van een attitude op zich al kan leiden tot een verandering in die attitude. Zowel over het Mere Measurement effect als over de verschillende onderliggende motieven voor het zoeken van feedback is reeds voorgaand onderzoek verricht. Er is echter tot de kennis van auteur nooit eerder een expliciete (poging tot) integratie gebeurd van beide stromen van onderzoek. Een integratie zou echter kunnen leiden tot nieuwe inzichten, en kan daarom relevant zijn. In deze studie gepoogd om het effect van het louter meten van attitudes (zoals voorspeld in de Mere Measurement literatuur) te gebruiken om nieuwe voorspellingen te doen over feedback-zoekend gedrag. Met deze studie willen wij zowel bijdragen aan de Mere Measurement literatuur als aan de literatuur over feedback-zoekend gedrag. Ten eerste draagt deze studie bij tot de bestaande Mere Measurement-literatuur. Er wordt geprobeerd om aan te tonen dat het effect van het louter bevragen van attitudes onder meer afhankelijk is van de feedbackvorm en de perceptie van het onderliggende feedbackzoekende motief van de feedbackzoekende. Het onderzoek draagt ook bij aan de literatuur over feedbackzoekend gedrag. Ten eerste worden in dit onderzoek, de effecten van motieven van feedback-zoekend gedrag bekeken in een consumentencontext. Dit fenomeen was reeds uitvoerig onderzocht in een werknemerscontext, maar het idee is relatief nieuw in het domein van de consumentenpsychologie. Ten tweede wordt gekeken naar feedbackzoekend gedrag op niveau van de volledige organisatie in plaats van op het niveau van de individuele werknemer. Ten derde is er tot de kennis van de auteur weinig literatuur die nagaat wat het effect is van het vragen van verschillende vormen van feedback op degene aan wie feedback wordt gevraagd. Er is reeds onderzoek gebeurd naar het geven
8
van numerieke of narratieve feedback en de effecten daarvan op de ontvangers van die feedback (Atwater & Brett, 2006), maar het effect van het beantwoorden van een feedbackvraag wordt in de meeste literatuur echter buiten beschouwing gelaten . In wat volgt worden de belangrijkste bevindingen uit de literatuur in verband met de onderzochte concepten besproken. Eerst wordt ingegaan op het Mere Measurement effect, de toepassingen en de mogelijke oorzaken. Daarna worden de verschillende feedbackvormen en motieven van feedback-zoekend gedrag besproken. Ten slotte wordt dieper ingegaan op de wisselwerking tussen de twee bovengenoemde fenomenen en hoe feedbackvorm en de perceptie van motieven van feedback-zoekend gedrag kunnen helpen om de bevindingen uit de Mere Measurementliteratuur te verfijnen. Het Mere Measurement Effect Mere Measurement effect: wat is het? Vorig onderzoek heeft uitgewezen dat louter het meten van intenties en/of attitudes kan leiden tot een verandering in die intenties en/of attitudes (Morwitz, Johnson, & Schmittlein, 1993). Dit fenomeen staat ook wel bekend als het Mere Measurement effect (Morwitz, Johnson, & Schmittlein, 1993). Er is reeds uitvoerig onderzoek gevoerd naar de vormen van het Mere Measurement effect en zijn generaliseerbaarheid in verschillende contexten.
Het
onderzoek van Sherman naar de zelf-predicties is wellicht een van de eerste waarin het onderwerp aangehaald wordt (Sherman, 1980). Sherman vroeg aan zijn proefpersonen om een voorspelling maken van hun toekomstig gedrag. Indien de proefpersonen een verkeerde predictie maakten, gingen zij hun later gedrag gaan bijstellen zodat het consistent was met de eerder gemaakte predicties. Sherman bestempelde dit fenomeen als de 'zichzelf uitwissende predictiefout'. Indien men een foute predictie maakt, zal men deze fout uitwissen door het gedrag bij te stellen conform de predictie. Ondanks de andere naam die Sherman geeft aan zijn bevindingen, is dit resultaat een eerste aanwijzing voor het bestaan van het Mere Measurement effect. Morwitz (1993) vond dat voor twee productcategorieën (auto's en computers), louter het meten van de intenties van de consument leidde tot een significante stijging in het effectieve aankoopgedrag binnen die productcategorieën. Het Mere Measurement effect bestaat echter niet alleen op productcategorieniveau. Een aantal jaar later hebben
9
onderzoekers dit Mere Measurement effect ook aangetoond op merkniveau (Fitzsimons & Morwitz, 1996). De sterkte van het effect hangt op merkniveau echter wel af van het al dan niet gebruiken van het desbetreffende merk op het moment van de meting. Zij vonden dat participanten die op het moment van de meting een specifiek merk gebruiken, meer geneigd zijn om dat specifieke merk opnieuw te kopen als hun heraankoop-intenties met betrekking tot de algemene productcategorie bevraagd worden (bijvoorbeeld, men bevroeg de intentie om ‘een auto’ te kopen), vergeleken met gebruikers wiens intentie niet bevraagd werd. Voor niet-gebruikers op het moment van de meting, liep het effect anders. Zij zijn meer geneigd meer populaire, 'leidende' merken op de markt aan te kopen, vergeleken met niet-gebruikers wiens intentie niet bevraagd werd. Morwitz en collega’s spreken hier over polarisatie van attitudes. De richting van het effect hangt volgens hen af van de valentie van de attitudes die men heeft. Het bevragen van positieve attitudes leidt tot een stijging in het aankoopgedrag, terwijl het bevragen van negatieve attitudes tot een daling in het aankoopgedrag leidt. Verder is er onderzoek dat focust op de verschillende vormen van informatie vragen (advies vs. opinies vs. verwachtingen) op aankoopintenties en attitudes tegenover het bedrijf (Liu & Gal, 2011). Liu en Gal opperen dat het vragen van advies aan de klant zal leiden tot meer aankopen in de toekomst. Het proces dat volgens deze auteurs meespeelt is dat het vragen van advies (d.i. expliciete raad en eindtips geven om de prestaties van de organisatie in de toekomst te verbeteren) een proces van betrokkenheid zal in gang zetten. De consument moet het standpunt van het bedrijf innemen en de problemen en doelstellingen van het bedrijf proberen te begrijpen (Liu & Gal, 2011). Anderzijds zal het vragen van verwachtingen aan de klant net leiden tot een daling in transacties met de organisatie en lagere klanttevredenheid (Liu & Gal, 2011; Ofir & Simonson, 2001). Dit omdat verwachtingen vaak worden geuit in een context waarbij een van beide partijen superieur is aan de andere (bijvoorbeeld in een context waarbij een leidinggevende verwachtingen uit tegenover een ondergeschikte; de leidinggevende heeft hierbij een zekere vorm van macht over de ondergeschikte). Hierdoor zal de consument meer op zichzelf gefocust zijn en minder het standpunt van de organisatie innemen, zoals bij advies wel het geval was. De verwachting die een consument stelt, hangen immers af van zijn/haar eigen behoeften en interesses. Het
10
vragen van opinies aan de klant is volgens deze auteurs eerder neutraal omdat een opinie een mengvorm van allerlei soorten opmerkingen kan zijn (Liu & Gal, 2011). Ook is er onderzoek uitgevoerd naar de invloed van het deelnemen aan een enquête op het gedrag van klanten (Borle, Dholakia, Singh & Westbrook, 2007). Er werd o.a. gevonden dat de grootte van het huishouden een verschillende impact had op de hoeveelheid geld die werd gespendeerd, afhankelijk van of men deelnam aan een enquête of niet. Indien men niet deelnam aan een enquête (tegenover de situatie waar men wel deelnam aan een vragenlijst), werd gevonden dat grotere gezinnen minder geld uitgaven.
Indien men wel een enquête had ingevuld, verdween dit verschil in de
uitgaven tussen grote en kleine gezinnen. Grotere gezinnen gingen na het invullen van een enquête dus meer geld uitgeven. Een tweede grote bevinding was dat, indien geen enquête werd afgenomen, men minder diensten ging aankopen bij bedrijven die op zichzelf staan, en meer diensten gingen aankopen bij bedrijven die onderdeel waren van een grotere keten. Dit verschil verdween indien de klant wel deelnam aan de enquête. Uit dit laatste onderzoek van Borle en collega's blijkt dus dat deelname aan enquêtes wel degelijk een invloed kan hebben op de aankoopgedragingen, en bijgevolg ook op de winst voor het bedrijf dat de enquêtes afneemt. Het Mere Measurement effect blijft bovendien bestaan over de tijd heen (Dholakia & Morwitz, 2002; Ofir, Simonson, & Yoon, 2009), en het effect zal in de maanden na de meting in bepaalde gevallen zelf blijven versterken. Dholakia en Morwitz vonden in hun onderzoek dat het meten van consumentensatisfactie ervoor zorgt dat een consument meer uitgeeft en winstgevender is voor een bedrijf, en dat deze positieve effecten bovendien steeds sterker worden in de maanden na het meten van de satisfactie (2002). De auteurs vonden bovendien dat de positieve effecten bleven bestaan tot een jaar na de meting van de satisfactie (Dholakia & Morwitz, 2002). Niet alleen is het effect dus zeer robuust (Ofir, Simonson, & Yoon, 2009), het is ook reeds in verschillende 'vormen' onderzocht. Zo weten we reeds dat het meten van evaluaties of verwachtingen voorafgaand aan een winkelervaring leidt tot meer negatieve ervaringen (Ofir, & Simonson, 2007; Ofir, Simonson, & Yoon, 2009), en dat het maken van voorspellingen over de uitkomst van een gebeurtenis (vb. een tv-wedstrijd) een positieve invloed heeft op de mate waarin men geniet van het evenement (Mandel, & Nowlis, 2008). De onzekerheid van de uitkomt van die gebeurtenis heeft echter een
11
invloed op dit effect. Mandel en Nowlis stelden dat consumenten vaak predicties maken over gebeurtenissen zoals wedstrijden. Deze predicties kunnen bewust of onbewust gebeuren, en kunnen al dan niet gestimuleerd worden door marketeers. De onderzoekers manipuleerden de mate van onvoorspelbaarheid van de uitkomst van een gebeurtenis. Zij vonden dat bij gebeurtenissen die een onzekere uitkomst hebben, de consument minder van de gebeurtenis geniet als hij/zij predicties heeft gemaakt over die onzekere uitkomst. Deze negatieve invloed wordt niet gevonden in het geval dat de gebeurtenis een meer zekere uitkomst heeft. In sommige gevallen zal predictie de mate waarin men van de gebeurtenis geniet, positief beïnvloeden. Mandel en Nowlis gebruikten als 'onzekere' situatie een televisie-wedstrijd. In een context van feedbackuitwisselingen tussen de consument en het bedrijf is de uitkomst niet onzeker. De consument kan namelijk voorspellingen maken over zijn eigen aankoopgedrag, maar heeft uiteindelijk zelf controle over de beslissing om al dan niet te kopen. Bovendien kan er, zoals hierboven vermeld, gedifferentieerd worden tussen de soorten input die men van consumenten vraagt (Liu & Gal, 2011), waarbij het geven van advies leidt tot een stijging in het aankoopgedrag terwijl het geven van verwachtingen leidt tot een daling. Op basis van deze invloeden op verwachtingen, effectief aankoopgedrag, aankoopintenties en beleving van plezier, kunnen we aannemen dat het bevragen van feedback bij consumenten ook een invloed zal hebben op hun satisfactie tegenover het product of de organisatie. Samengevat: het Mere Measurement effect is een fenomeen waarbij het bevragen van een attitude van een consument leidt tot een stijging in de aankoopintentie of satisfactie van een consument (Morwitz et al., 1993). Het is reeds meerdere malen onderzocht in in een consumentencontext, met verschillende vormen van ‘informatie vragen’ zoals meningen, verwachtingen, en opinies (Liu & Gal, 2011). Het effect is robuust en de verhoogde aankoopintentie blijft bestaan tot een jaar na de bevraging van de attitudes. Mere Measurement effect: hoe werkt het? Er zijn verschillende verklaringen voor het Mere Measurement effect geformuleerd. De meest voorkomende is de attitude toegankelijkheids theorie (attitude accessibility theory; Morwitz, Johnson, and Schmittlein, 1993; Morwitz & Fitzsimons, 2004; Morwitz, 2005). In deze stroom van onderzoek wordt beargumenteerd dat het antwoorden op een intentie-vraag de
12
onderliggende positieve attitude meer toegankelijk maakt, waardoor ook het gedrag dat daarop volgt zal veranderen in de richting van de attitude. Als men een positieve attitude heeft, zal het beantwoorden van een intentie-vraag deze positieve attitude meer toegankelijk maken. Hierdoor zal de aankoopintentie stijgen (Morwitz, Johnson & Schmittlein, 1993). Op dezelfde manier zal het antwoorden op een intentie-vraag een onderliggende
negatieve
attitude
meer
toegankelijk
maken,
waardoor
de
aankoopintentie net zal dalen. Morwitz en collega's vonden inderdaad een daling in de verkoop van auto's en PC's bij participanten die hadden aangegeven dat ze het desbetreffende product waarschijnlijk nooit zouden kopen. Het Mere Measurement effect versterkt met andere woorden de attitudes die onderliggend reeds aanwezig zijn, en deze versterking gebeurt in de richting van de (positieve of negatieve) valentie van die onderliggende attitudes. Ook in andere studies werd dit polarisatie-effect teruggevonden. Morwitz and Fitzsimons (2004) plaatsen in hun onderzoek verschillende verklaringen tegenover elkaar. Zij bevroegen participanten naar de intentie om een snoepreep aan te kopen, en vonden dat de participanten die bevraagd werden (cfr. waarbij hun positieve of negatieve attitudes toegankelijk gemaakt werden), meer de neiging hadden om een snoepreep te kopen waarvoor ze positieve attitudes hadden, dan een waarvoor ze negatieve attitudes hadden, omdat door de expliciete bevraging van attitudes, deze meer toegankelijk werden gemaakt. Het vragen van de mening van de klant activeert bovendien een proces van empathie, waarbij de klant door het geven van advies zich meer zal gaan verplaatsen in het standpunt van de organisatie. Dit leidt op zijn beurt weer tot een versterkt gevoel van betrokkenheid tegenover de organisatie, wat uiteindelijk dan de stijging in aankoopgedrag en satisfactie veroorzaakt (Janiszewski & Chandon, 2007). Dit proces waarbij gevoelens van empathie worden opgewekt bij de klant, zal ook spelen bij de attributie van motieven van feedback-zoekend gedrag (De Stobbeleir, Ashford & Sully De Luque, 2010; Lam, Huang, & Snape, 2007; Liu & Gal, 2011). Ondanks de verschillende alternatieve verklaringen voor het Mere Measurement effect
lijkt
er
echter
substantiële
evidentie
te
bestaan
voor
de
attitude
toegankelijkheidstheorie en het polarisatie-effect (Morwitz et al., 1993, Morwitz & Fitzsimons, 2004; Levav & Fitzsimons, 2006). Het bevragen van intenties of attitudes lijkt de toegankelijkheid van deze intenties of attitudes te verhogen, waardoor ook het
13
gedrag van de doelpersoon zal veranderen in de richting van de onderliggende intentie of attitude. In dit onderzoek wordt nagegaan of er een differentieel effect is voor verschillende vormen en modaliteiten waarin feedback kan gevraagd worden. Feedback-Zoekend Gedrag Feedback-zoekend gedrag is een vorm van proactief gedrag, en wordt door Ashford en Ashford & Cummings omschreven als “De bewuste toewijding van inspanningen voor het bepalen van de correctheid en de toereikendheid van gedragingen om bepaalde gewaardeerde eindresultaten te bereiken.” (Ashford, 1986, p. 465, Ashford & Cummings, 1985). Deze feedbackinformatie kan dienen als bekrachtiging voor de prestatie wanneer de feedback positief is. Het kan echter ook een aanwijzing zijn om gedrag aan te passen en bij te sturen wanneer de feedback negatief is.(Ashford & Cummings, 1983; Ashford, 1986). De literatuur naar feedback-zoekend gedrag stelt dan ook dat het individu actief informatie uit de omgeving zal gaan zoeken, met als bedoeling om het gedrag bij te stellen, of om de eigen sterktes en zwaktes te leren inschatten (Geddes, 2009). De onderzoeken van Ashford zijn toonaangevend in de feedbackliteratuur. In deze onderzoeken (Ashford & Cummings, 1983; Ashford, 1986) wordt een onderscheid gemaakt tussen twee verschillende strategieën: enerzijds is er sprake van direct zoeken (inquiry), waarbij een individu direct aan anderen gaat vragen naar hun evaluaties en meningen over de prestaties en gedragingen van het individu. Anderzijds is er sprake van monitoring, waarbij een individu indirect zijn/haar omgeving gaat afspeuren op zoek naar signalen waaruit een evaluatie ten opzichte van de prestaties en/of gedragingen van het individu af te leiden is (Ashford & Cummings, 1983; Ashford & Cummings, 1985; Ashford, 1986). In deze studie wordt gefocust op de direct zoekenstrategie, i.e. de tendentie van bedrijven om hun klanten expliciet om feedback te vragen, omdat direct zoeken meer in lijn ligt met het Mere Measurement effect. Immers, het effect zegt dat het louter bevragen van attitudes en/of intenties zal leiden tot een verandering in deze attitudes en/of intenties. Hiervoor moet men per definitie direct feedback gaan vragen. Bij de monitoring-strategie wordt de consument niet rechtstreeks betrokken en kan er dus ook geen direct effect zijn op de klantensatisfactie. De direct zoeken- strategie vraagt overigens meer moeite en inspanning van de zoeker, maar het
14
gevaar van misinterpretatie is veel minder aanwezig dan bij de monitoring strategie, omdat er geen inferenties moeten gemaakt worden (Ashford, Blatt, & VandeWalle, 2003). Naast het onderscheid tussen de verschillende strategieën kan er echter ook een onderscheid gemaakt worden naargelang de feedbackvorm en het motief waarom feedback wordt gevraagd. Feedbackformaat. Zoals eerder vermeld toont de literatuur rond het Mere Measurement effect aan dat er sprake is van een polarisatie-effect, met name: het bevragen van een attitude zal leiden tot een verandering in de daaropvolgende attitudes en gedrag van de doelpersoon, in de richting van die onderliggende attitude die bevraagd werd. Positieve attitudes zullen leiden tot een stijging van de aankoopintentie, terwijl negatieve attitudes zullen leiden tot een daling in de aankoopintentie. Er is echter een stroming in de literatuur die suggereert dat, naast het bevragen van de attitudes, ook het formaat waarin feedback wordt gegeven, een invloed heeft op de persoon die het voorwerp is van deze feedback (Atwater & Brett, 2006). In dit onderzoek worden twee modaliteiten van feedback onderscheiden: de valentie en de format. Er wordt nagegaan als deze modaliteiten het Mere Measurement effect (zoals bovenstaand beschreven) kunnen differentiëren. Feedbackvalentie. De valentie van feedback is de positieve of negatieve uitkomst van de vergelijking tussen de prestatie van een individu en situationele criteria (Zhou, 1998). Feedback kan positieve of negatieve informatie bevatten. Onderzoekers zijn het er op dit moment echter niet over eens welke vorm nu het grootste positieve effect heeft op de prestatie. Negatieve feedback focust op de minder sterke kanten van een persoon. Het belicht de discrepantie tussen de huidige situatie en de gewenste situatie, en creëert daardoor een basis van waaruit men het gedrag en/of de prestatie kan bijstellen (Ashford & Tsui, 1991). Wanneer een persoon minder goed presteert kan feedback (met een negatieve inhoud) deze persoon een richting bieden over hoe hij/zij het gewenste doel kan bereiken (Kluger & DeNisi, 1996). Positieve feedback daarentegen focust op wat iemand goed doet, en toont zo aan welk gedrag men in de toekomst moet aanhouden (Ashford & Tsui, 1991). Bovendien kan positieve feedback fungeren als motivator en het zelfvertrouwen stimuleren. Positieve feedback bevat in essentie weinig informationele waarde ter verbetering van de eigenlijke prestatie, desondanks toonde Zhou aan dat individuen die positieve feedback ontvangen, meer
15
creativiteit vertoonden dan individuen die negatieve feedback ontvangen (Ashford & Tsui, 1991; Zhou, 1998). Hoewel er geen eenduidige conclusie kan getrokken worden over welke valentie de grootste meerwaarde heeft, heeft onderzoek wel uitgewezen dat de feedbackvalentie een invloed kan hebben. Er is tot de kennis van de auteur geen literatuur over het effect van feedbackvalentie op de partij aan wie feedback wordt gevraagd (m.a.w. de feedbackgever), in dit onderzoek worden de verschillende mogelijkheden geëxploreerd. Het feedbackformaat wordt in dit onderzoek gedefinieerd als de vorm waarin men de feedbackvraag formuleert. We kunnen hierbij een onderscheid maken tussen open-ended of narratieve vragen en gesloten vragen. Narratieve vraagvormen bieden geen vooraf bepaalde keuze-opties aan, en geven een respondent de mogelijkheid om zijn of haar antwoord volledig zelf te construeren. Gesloten vraagvormen bieden de respondent een keuze tussen een aantal op voorhand bepaalde antwoordmogelijkheden, vaak aangeboden aan de hand van een rating-schaal zoals een Likert-schaal. Hoewel in surveys en tevredenheidsenquêtes meestal gebruik wordt gemaakt van gesloten vraagformaten, is er vanuit de wetenschap eveneens interesse in het effect van open vragen op de antwoorden die respondenten geven. De literatuur hierrond vindt echter geen eenduidige bevindingen. Poncheri en collega’s vonden bijvoorbeeld dat in de context van tevredenheidsenquêtes bij werknemers, antwoorden op open vragen overwegend negatief van aard waren (Poncheri, Lindberg, Thompson, & Surface, 2008). Smither en Walker vonden dan weer terug dat zowel narratieve als feedback in een rating-formaat over het algemeen gunstig waren (Smither & Walker, 2004). Geer geeft ten slotte aan dat narratieve vragen een meerwaarde kunnen hebben bij het meten van attitudes, omdat ze de vluchtig veranderende attitudes van respondenten goed kunnen vatten (Geer, 1991). Er is daarnaast ook evidentie dat de reacties van personen op feedback afhangen van de vorm waarin de feedback wordt aangeboden. Atwater en Brett vonden in hun onderzoek dat managers positiever reageren op negatieve feedback die een numerieke vorm had dan op negatieve feedback die een narratieve vorm had (Atwater & Brett, 2006). Dit was tegengesteld aan hun verwachtingen, en de verklaring die zij hiervoor bieden is dat participanten de voorkeur geven aan numerieke feedback omdat deze definitiever is. Hoewel er dus geen afdoend besluit kan gegeven worden m.b.t. de vraagvorm, zijn onderzoekers het erover eens dat de manier waarop de vragen
16
gesteld worden, een invloed kan hebben op de antwoorden die gegeven worden (Schwarz, 1999). In deze studie wordt de redenering van Brutus gevolgd dat open feedbackvragen meer inspanning vragen van degene die deze vragen beantwoordt (Brutus, 2010). Narratieve
feedbackvragen bieden de respondent meer vrijheid, maar ook meer
elaboratie. Men moet dieper en zorgvuldiger nadenken over antwoorden die men geeft, en daarom verwachten we dat personen ook bewuster zullen gaan nadenken over hun attitudes indien er van hen een narratief antwoord wordt gevraagd. Wanneer de feedbackvraag een (gesloten) ratingformaat heeft, gaat de verwerking van de vraag en de constructie van een antwoord gepaard met minder bewuste reflectie over de eigen attitudes. We zouden dan ook kunnen verwachten dat het Mere Measurement sterker speelt bij de open feedbackvragen, dan bij de gesloten vorm. Omdat het onderzoek naar de feedbackvorm niet eenduidig is, stellen we de volgende hypothese op een exploratieve manier op: Onderzoeksvraag 1: Het feedbackformaat zal leiden tot een verandering in de attitude van een persoon, in die zin dat personen die een narratieve feedbackvraag krijgen, andere attitudescores zullen vertonen dan personen die een gesloten feedbackvraag krijgen of personen die geen feedbackvraag krijgen. Consumenten zijn echter geen passieve ontvangers van informatie maar zullen zij actief inferenties maken over de motieven van de organisatie, en de achterliggende reden voor het feedback-zoekend gedrag proberen achterhalen. Daarom bekijken we ook deze motieven. Motieven van feedback-zoekend gedrag. Individuen en groepen kunnen om verschillende redenen naar feedback zoeken (Anseel, Lievens & Levy, 2007; Ashford & Cummings, 1983). Doorheen het uitgebreide onderzoek naar de onderliggende motivationele factoren van feedback-zoekend gedrag, zijn er globaal gezien drie belangrijke motieven te onderscheiden (Ashford, Blatt, & VandeWalle, 2003; Lam, Huang, & Snape, 2007; De Stobbeleir, Ashford, & Sully de Luque, 2010). Prestatieverbeteringsmotieven of instrumentele motieven verwijzen naar het verzamelen van informatie over de prestatie of gedragingen van een individu met als bedoeling die
17
prestatie aan te passen en te optimaliseren. Individuen zoeken feedback over hun prestaties omdat die feedback een informationele waarde heeft (Ashford et al., 2003). De informatie die feedback met zich meebrengt geeft een indicatie over de mate waarin men de vooropgestelde doelen al dan niet bereikt heeft, en een leidraad om het gedrag in de toekomst bij te sturen. Impressiemanagement-motieven komen voort vanuit een verlangen om een positieve indruk te wekken bij een doelpersoon (vb. een overste of, in dit geval, een klant), los van de ambitie om een betere prestatie neer te zetten. Impressiemanagementmotieven hebben dus te maken met zelfpresentatie (Ham & Vonk, 2011). Men probeert om de perceptie die een individu heeft over een ander individu (of voorwerp) positief te beïnvloeden door zich op een gunstige manier te presenteren. Ego-verdedigingsmotieven komen voort uit een angst om feedback te ontvangen die een negatief gevolg kan hebben voor het ego van het individu, en resulteert in het gebruik van allerlei cognitieve strategieën om het 'zelf' te beschermen (Ashford, 1986; Ashford et al., 2003). Dit leidt tot negatieve gevoelens tegenover het krijgen van feedback. Individuen die dit motief hanteren zijn dan ook geneigd minder proactief, feedback-zoekend gedrag te stellen. Uit angst voor het krijgen van negatieve informatie (die mogelijk schadelijk kan zijn voor het ego), gaan zij de waarde van feedback trachten te minimaliseren of de feedback zelfs volledig vermijden (Hays & Williams, 2011; Morrison & Bies, 1991). Omdat we in dit onderzoek het perspectief van de feedbackgever innemen (met andere woorden, de klant), bekijken we dit motief niet verder. In deze studie worden dus enkel het prestatieverbeteringsmotief en het impressiemanagement-motief onder de loep genomen, daar de focus van dit onderzoek op de feedbackgever ligt, en het ego-verdedigingsmotief enkel zinvol kan bekeken worden vanuit het standpunt van de feedbackzoekende partij. Mere Measurement en Feedback-zoekend Gedrag Het feedback-zoekend gedrag van een individu
heeft een impact op de
impressies die mensen over dat individu vormen (Ashford & Northcraft, 1992). Zo werd in eerder onderzoek gevonden dat het door de leidinggevende gepercipieerd motief van de werknemer een invloed heeft op de evaluaties van een werknemer door die leidinggevende (De Stobbeleir, Ashford, & Sully De Luque, 2010; Lam et al., 2007).
18
Als een leidinggevende aanneemt dat een werknemer feedback-zoekend gedrag stelt vanuit een prestatieverbeteringsmotief, zal de leidinggevende een betere evaluatie van de prestatie en competentie van die werknemer geven. Op dezelfde manier zal de leidinggevende een minder goede evaluatie van de prestatie en competentie van een werknemer geven, als de leidinggevende aanneemt dat die werknemer FSB stelt vanuit een impressiemanagement-motief. De perceptie van het motief heeft ook een impact op de kwaliteit van de LMX-relatie (leader-member-exchange), de kwaliteit van de relatie tussen werkgever en ondergeschikte/teamlid (Ashford & Northcraft, 1992; De Stobbeleir et al., 2010; Lam et al., 2007). Feedback-zoekend gedrag in een consumentencontext. Hoewel het onderzoek in een organisatiecontext legio is, is er nog slechts weinig onderzoek gedaan naar het effect
van
feedback-zoekend
gedrag
in
een
consumentencontext.
In
een
consumentencontext heeft men echter wel uitvoerig de relatie tussen de consument en de organisatie bestudeerd. Zo is er evidentie dat het gebruik van een sterke vs. een zwakkere verkooptechniek (door de verkoper) positiever of negatiever wordt geïnterpreteerd afhankelijk van de saillantie van het vermoeden van verborgen motieven. Met andere woorden, als consumenten verwachten dat de verkoper een egoïstisch, impressiemanagement-motief hanteert, zullen zij negatiever reageren op sterke verkoopstechnieken. Wanneer dit wantrouwen echter niet saillant is en de consumenten geen impressiemanagement-motief verwachten, reageren zij net beter op sterkere verkoopstechnieken. (DeCarlo, 2005). Verder is er een gerelateerde stroom van onderzoek die aantoont dat de perceptie van de onderliggende motieven van de organisatie (of haar vertegenwoordigers en/of verkopers) een invloed heeft op de satisfactie van consumenten (Oza, Srivastava, & Koukova, 2010). Kennis over overtuigingstechnieken speelt een modererende rol in de relatie tussen een aantal (psychologische) factoren op consumentensatisfactie (met name, de overtuigingstechniek wordt minder of volledig ineffectief indien de overtuigingskennis
geactiveerd
wordt).
Deze
bevinding
toont
dus
aan
dat
overtuigingspogingen wel degelijk een invloed hebben op de satisfactie indien het bewustzijn van de consument over de overtuigingspoging niét wordt geactiveerd. Dit onderzoek werd uitgevoerd in een onderhandelingscontext maar kan indirect wel ondersteuning vormen voor de premisse dat feedback-zoekend gedrag kan leiden tot een
19
verhoogde
consumentensatisfactie
indien
de
consument
het
FSB
niet
als
overtuigingstactiek (cfr. impressiemanagement-motief), maar als oprechte poging van de organisatie om haar prestaties te verbeteren (cfr. prestatieverbeteringsmotief) interpreteert. Motieven van feedback-zoekend gedrag en het mere measurement effect. Zoals hierboven vermeld is reeds uitgebreid aangetoond dat de kennis van verschillende overtuigingstechnieken een invloed kan hebben op hoe iemand reageert op die overtuigingstechnieken en -pogingen (DeCarlo, 2005; Oza et al., 2010; Williams, Fitzsimons, & Block, 2004; Yoon, Gürhan-Canli, & Schwarz, 2006). Deze bevindingen gaan terug op het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994). Friestad en Wright stellen dat het een van de belangrijkste en meest cruciale taken van een consument is om de boodschappen van marketeers en verkopers te interpreteren. Consumenten gaan over de tijd heen dan ook bepaalde kennis gaan opbouwen over de tactieken die in deze overtuigingspogingen gebruikt worden. De overtuigingskennis van consumenten zal bepalen hoe zij reageren op de overtuigingspogingen. Het model maakt een onderscheid tussen het doel (degene voor wie de overtuigingspoging is bedoeld, in dit geval de consument) en de actor (degene die door het doel verantwoordelijk wordt gesteld voor het opstellen van de overtuigingspoging, in dit geval, de organisatie). Beide partijen bezitten kennis over elkaar, kennis over het onderwerp van de overtuigingspoging, maar ook kennis over de overtuigingspoging zelf (persuasion knowledge). De overtuigingskennis van een persoon zal hem/haar toelaten om snel overtuigingspogingen te herkennen en te interpreteren of te evalueren. Deze kennis zal dus ook een rol spelen in het maken van inferenties over de mogelijke achterliggende redenen die ervoor gezorgd hebben dat de actor de overtuigingspoging doet en de manier waarop hij dat doet. Indien de consument geen reden heeft om aan te nemen dat de organisatie een onderliggend, verborgen motief heeft voor haar acties (zoals een beter imago creëren), zal de achterdocht niet gewekt worden (Oza et al., 2010, Williams et al., 2004). De overtuigingskennis van de consument zal bijgevolg niet geactiveerd worden. In navolging van het onderzoek van Oza et al. (2010), is het logisch om aan te nemen dat de acties van de organisatie een invloed zullen hebben op consument-gerelateerde uitkomsten. Dit is consistent met het onderzoek naar het Mere Measurement effect, dat
20
voorspelt dat de actie op zich zal leiden tot een verandering in consument-gerelateerde uitkomsten. De 'actie' waar in dit onderzoek op gefocust wordt, is feedback-zoekend gedrag
door
organisaties.
De
consument-gerelateerde
uitkomst
is
consumentensatisfactie. Het is echter moeilijk te onderzoeken wat de echte, onderliggende motieven zijn voor het gedrag van organisaties, omdat sociale wenselijkheid waarschijnlijk een grote rol speelt (organisaties zullen niet snel toegeven dat zij enkel feedback zoeken om een beter imago te creëren). Om die praktische reden focussen we op de perceptie van de motivatie voor het feedback-zoekend gedrag, zoals die door de consument wordt gehouden, in plaats van op de echte, onderliggende reden van de organisatie. Zoals hierboven vermeld zijn er globaal gezien drie grote motieven voor FSB te onderscheiden, waarvan we er twee in beschouwing nemen: impressiemanagement en prestatieverbetering.
Op
basis
impressiemanagement-motieven,
van en
het het
onderzoek onderzoek
naar naar
het
effect
van
het
effect
van
overtuigingspogingen, kunnen we aannemen dat eenzelfde proces speelt bij deze twee fenomenen. Als consumenten vermoeden dat een organisatie een impressiemanagementmotief gebruikt, zullen zij daaruit afleiden dat de organisatie probeert de consument te overtuigen zijn/haar gedrag te veranderen, omdat de organisatie baat heeft bij die gedragsverandering (Friestad & Wright, 1994; Sherman, 1980; Williams et al., 2004). Dit besef activeert de overtuigingskennis, waardoor de overtuigingspoging geen invloed heeft op de satisfactie (Friestad & Wright, 1994). In extremis zal de satisfactie van de consument zelfs dalen, omdat zij voelen dat een organisatie een verborgen motief heeft en niet oprecht is. Daarom kunnen we veronderstellen dat: Hypothese 2a: De perceptie van impressiemanagement zal negatief gerelateerd zijn aan satisfactie. Hoe meer de consument percipieert dat het bedrijf feedback-zoekend gedrag stelt vanuit een impressiemanagement-motief, hoe lager de satisfactie zal zijn. Anderzijds,
als
de
consument
aanneemt
dat
een
organisatie
een
prestatieverbeteringsmotief hanteert, zal de uitkomst anders zijn. De consument zal zich gewaardeerd voelen, waardoor de betrokkenheid met het bedrijf toeneemt. De relatie
21
tussen consument en bedrijf zal versterken (De Stobbeleir et al., 2010; Lam et al., 2007; Liu & Gal, 2011), waardoor de satisfactie van de consument ook zal toenemen. Hypothese 2b: Prestatieverbetering zal positief gerelateerd zijn aan satisfactie. Hoe meer de consument aanneemt dat de organisatie in FSB engageert vanuit een prestatieverbeteringsmotief, hoe hoger de satisfactie zal zijn.
Het is bovendien waarschijnlijk dat het feedbackformaat en de perceptie van het motief met elkaar interageren en dat het effect van een specifieke feedbackvorm verschillend is in gevallen waar de consument eerder percipieert dat het bedrijf feedback vraagt vanuit een impressiemanagement-motief dan in de gevallen waar de consument eerder percipieert dat het bedrijf feedback vraagt vanuit een prestatieverbeteringsmotief. Vorig onderzoek toonde immer aan dat leidinggevenden betere prestatiebeoordelingen geven aan werknemers indien zij aannemen dat die werknemer FSB stelt vanuit een prestatieverbeteringsmotief (De Stobbeleir, Ashford, & Sully De Luque, 2010; Lam et al., 2007). We kunnen hetzelfde effect veronderstellen in een consumentencontext: indien
een
consument
aanneemt
dat
een
bedrijf
FSB
stelt
vanuit
een
prestatieverbeteringsmotief zullen zij sneller geneigd zijn te denken dat het bedrijf ook effectief iets wil doen met deze feedback. Dit zal leiden tot een hogere satisfactie bij de consument. Dezelfde redenering geldt voor het vraagformaat: een open feedbackvraag levert
voor
een
bedrijf
meer
informatie
op
dan
bijvoorbeeld
een
puntenbeoordelingssysteem waarbij het niet mogelijk is om suggesties ter verbetering te geven. Het is daarom aannemelijk dat een organisatie die effectief haar prestatie wil bijstellen op basis van de feedback die zij van haar klanten krijgt, zal opteren voor een feedbackvraag waaruit zij een maximale informatiewaarde kan halen, d.i. een open feedbackvraag. Indien consumenten een open feedbackvraag krijgen, zullen zij daarom sneller geneigd zijn te denken dat het bedrijf ook effectief deze feedback wil gebruiken ter verbetering van de prestaties. Daarom wordt de volgende hypothese vooropgesteld:
22
Hypothese 3: Het door de consument gepercipieerde motief van de organisatie voor hun feedback-zoekend gedrag zal een moderator zijn voor de relatie tussen het feedbackzoekend gedrag en de consumentensatisfatie: de satisfactie zal het hoogst zijn bij participanten die narratieve (cfr. open) feedbackvragen krijgen en bovendien aannemen dat de organisatie in FSB engageert vanuit een prestatieverbeteringsmotief. Methode Steekproef De steekproef bestaat uit studenten die allen deelnamen aan een trainingsweekend dat wordt georganiseerd in het kader van hun opleiding. De studenten-trainees nemen hier de rol van ‘consument’ aan, zij consumeren het product dat door een bedrijf wordt aangeboden. De trainers nemen de rol van ‘bedrijf’ aan, en de trainingen die zij tijdens het weekend aanbieden vormen het product of de dienst waarover feedback wordt gevraagd. Er werd geopteerd voor deze context eerder dan voor een bedrijf dat operationeel is in de vrije markt, omdat het op deze manier mogelijk was om de participanten per weekend random over de condities te verdelen. We hadden door het gebruik van studenten als consumenten bovendien ook de vrijheid om de instructies en de feedbackvragen vormelijk en inhoudelijk zo op te stellen dat uniformiteit en anonimiteit werd bekomen, daar we niet gebonden werden door communicatievormvereisten die bedrijven hanteren teneinde hun branding-beleid. Daarnaast werd het met dit opzet ook mogelijk om het product waarover feedback werd gevraagd, alsook de mogelijke impact van bedrijfsimago en merknaam, constant te houden. Alle participanten gaven feedback over een trainingsweekend dat een initiatief is van de Universiteit Gent en georganiseerd wordt door studenten Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid. De steekproef voor dit onderzoek bestaat uit 177 studenten uit een variëteit aan studierichtingen (waaronder Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid, Criminologie, Geneeskunde,
Ingenieurswetenschappen,
Verpleegkunde
en
Biomedische
wetenschappen). Sommige participanten volgen een voltijdse opleiding, anderen staan reeds in het werkveld, maar allen namen ze deel aan dit onderzoek vanuit hun deelname aan het vak ‘Gesprekstechnieken en Toegepaste Groepsdynamica’. Bij 13 participanten werd een problematisch en/of intentioneel antwoordpatroon vastgesteld: zij kozen voor
23
elke vraag met een Likert-antwoordmogelijkheid voor de mogelijkheid ‘1’. Deze observaties werden dan ook niet meegenomen bij de analyses, wat uiteindelijk resulteerde in een bruikbare sample van 164 participanten. De finale steekproef bestaat dus uit 164 participanten. De incomplete observaties waren verspreid over de vier condities heen (4 in de gesloten feedback-conditie, 3 in de open negatieve feedbackconditie, 4 in de open positieve feedback-conditie, 2 in de controleconditie), er is dus geen reden om aan te nemen dat één van de condities systematisch tot meer missing data leidde. Het weekend wordt elk jaar tijdens vijf verschillende momenten georganiseerd, en markant is dat alle problematische observaties uit weekend 1 komen. De gemiddelde leeftijd van de participanten is 22,8 jaar. Van de sample van 177 studenten is 45% (N = 79) mannelijk en 55% (N = 98) vrouwelijk. Wanneer we de finale sample van 164 studenten bekijken, is 43% (N = 70) mannelijk en 57% (N = 94) vrouwelijk. Bij de 13 incomplete observaties was de gemiddelde leeftijd 21,8 jaar, was 69% (N = 9) mannelijk en 31% (N = 4) vrouwelijk. Alle weekends vonden plaats tijdens het eerste kwartaal van 2013. De verdeling van de participanten over de verschillende weekends heen is terug te vinden in tabel 1. Tabel 1 Verdeling van participanten in ruwe aantallen en percentages. Weekend 1 2 3 4 5
Datum 15/02/2013 - 17/02/2013 22/02/2013 – 24/02/2013 01/03/2013 – 03/03/2013 22/03/2013 – 24/03/2013 29/03/2013 – 31/03/2013
N 31 38 35 28 32
% 19 23 21 17 20
Procedure en Opzet Afhankelijke en onafhankelijke variabelen. De afhankelijke variabele die in dit onderzoek wordt beschouwd is de attitude van de consument met betrekking tot het product/dienst. Het gaat hier meer bepaald over de satisfactie van de consument. De eerste onafhankelijke variabele is het feedbackformaat, de manier waarop feedback wordt gevraagd aan de consument. We beschouwen in dit onderzoek het verschil tussen open en gesloten vraagformaten. Binnen de open vraagvorm wordt bovendien een onderscheid gemaakt tussen open vragen die de focus leggen op positieve aspecten van
24
het product/dienst, en open vragen die de focus leggen op negatieve aspecten van het product/dienst. De tweede onafhankelijke variabele is een moderatorvariabele. Het gaat om de perceptie die de consument heeft van het onderliggend motief van waaruit de feedbackvrager opereert. Dit kan gaan om een prestatieverbeteringsmotief, waarbij de consument aanneemt dat de feedbackvrager een de feedbackvraag stelt vanuit een oprechte interesse om zijn/haar prestatie te verbeteren (in een consumentencontext kan ‘prestatie’ worden ingevuld als: het verbeteren van de kwaliteit van de producten en/of diensten
die
worden
aangeboden).
Een
tweede
mogelijke
motief
is
het
impressiemanagement-motief, waarbij de consument eerder aanneemt dat de feedbackvrager de feedbackvraag stelt vanuit de wens om competent en capabel over te komen (e.g. om een positief imago naar voor te schuiven), eerder dan vanuit de motivatie om de werkelijke prestatie te verbeteren. De onderzoeksvraag is dat het effect van het vragen van feedback een andere invloed zal hebben op de attitude van de consument naarmate de consument een ander motief percipieert dat de feedbackvrager tot actie drijft. Procedure. De vragenlijsten werden afgenomen in kader van een trainingsweekend dat voor het vak ‘Gesprekstechnieken en Toegepaste Groepsdynamica’ georganiseerd werd. Het trainingsweekend wordt aangeboden door de Universiteit Gent en wordt georganiseerd in het kader van het van ‘Gesprekstechnieken en Toegepaste Groepsdynamica’.
Dit
vak
is
enkel
voor
studenten
Bedrijfpsychologie
en
Personeelsbeleid uit eerste en tweede Master een verplicht onderdeel van het curriculum, andere richtingen aan de UGent kunnen voor dit vak als keuzevak opteren. Er werden 5 weekends georganiseerd, die telkens van vrijdagavond tot zondagavond doorgingen. De specifieke data kunnen geraadpleegd worden in tabel 1. Tijdens deze weekends werden door studenten uit de tweede Master Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid een aantal trainingen gegeven m.b.t. groepsdynamica (met als onderwerpen o.a. creativiteit en innovatie, feedback, vergaderen en onderhandelen, teamwork). Deze sessies werden voor elk weekend in dezelfde volgorde en op hetzelfde moment georganiseerd. De trainers verschilden echter van weekend tot weekend. Dit omdat alle studenten uit de tweede Master Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid de kans zouden krijgen om hun vaardigheden als trainer bij te schaven. Bovendien bleef de globale inhoud van de sessies constant over de weekends heen, maar de trainers kregen
25
de mogelijkheid om zelf bepaalde onderdelen van de training in te vullen en eigen accenten te leggen. Om die reden werd gecontroleerd voor het trainingsweekend. Voor alle studenten (behalve de studenten Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid) is het vak ‘Gesprekstechnieken en Toegepaste Groepsdynamica’ een keuzevak. Wanneer studenten dit vak opnemen in hun curriculum, kunnen zij zich online inschrijven voor één van de vijf weekends. Het is derhalve niet mogelijk om alle deelnemers at random over de vijf weekends te verdelen. Binnen de weekends werden participanten wel at random over de vier condities verdeeld. Aan het einde van elk trainingsweekend werd door de verantwoordelijke assistent kennis gegeven van het feit dat de studenten in de daaropvolgende week een e-mail zouden ontvangen met de uitnodiging om hun feedback te geven over het trainingsweekend. Er werd vermeld dat de gegeven feedback zou worden gebruikt om de trainingsweekends in de toekomst te verbeteren, en dat deelname volledig vrijblijvend was. Er werd geen verdere uitleg gegeven over het onderzoek en de participanten werden niet op de hoogte gesteld van het feit dat er meerdere condities waren. De eerstvolgende woensdag na het trainingsweekend werd telkens een uitnodiging verstuurd naar het UGent-mailadres van alle participanten van dat trainingsweekend. Er volgden na de eerste uitnodiging nog twee remindermails, die die respectievelijk op de twee eerstvolgende maandagen na de initiële uitnodiging werden verstuurd. Omdat gegevens volledig anoniem werden verzameld, werden alle reminders naar alle participanten gestuurd, niet enkel naar diegenen die de vragenlijst nog niet hadden ingevuld. Er werden in totaal 326 e-mails uitgestuurd naar alle deelnemers van de 5 trainingsweekends. 177 participanten vulden de vragenlijst in, wat leidt tot een respons van 54%. Wanneer we enkel naar de 164 complete observaties kijken die de finale sample vormen, vinden we een respons van 50%, waar aanvaardbaar is (Baruch & Holtom, 2008). Het Mere Measurement effect wordt doorgaans onderzocht aan de hand van een longitudinaal opzet waarbij gebruik wordt gemaakt van verschillende onderzoeksgolven op lange termijn, maar in het kader van een Masterproef is dit moeilijk operationaliseerbaar.
De feedbackvraag vormt de meting voor de onafhankelijke
variabele, en werd daarom geoperationaliseerd als een between-subjects categorische
26
variabele met vier niveaus/condities, waaronder drie experimentele condities en één controleconditie. Participanten werden per weekend at random in één van de vier condities ingedeeld. Participanten in de controleconditie kregen geen feedbackvraag. Bij hen werd enkel gevraagd naar hun attitude met betrekking tot het trainingsweekend. De idee die vanuit de Mere Measurement-opvatting hierachter ligt is dat meerdere attitudebevragingen zullen leiden tot sterkere stijgingen in de satisfactie (Morwitz, Johnson & Schmittlein, 1993; Fitzsimons & Morwitz, 1996). De participanten in de controleconditie gaven enkel hun satisfactie aan bij de bevraging van de afhankelijke variabele (Attitude tegenover het trainingsweekend). De participanten in de gesloten feedback conditie en de twee open feedback-condities kregen een feedbackvraag met respectievelijk een gesloten en open vraagvorm (zie ‘Materiaal’). De antwoorden op deze feedbackvragen werden naar de vakgroep gerapporteerd ter verbetering van de trainingsweekends in de toekomst, maar werden verder niet gebruikt in de analyses voor hypothesetoetsing (daar hun doel de pure manipulatie was). Daarna werden de items voor impressiemanagement en prestatieverbetering werden door elkaar aangeboden aan de participanten, waarbij zij de volgende instructie kregen: ‘Bedankt voor jouw feedback. Omdat het de eerste keer is dat we aan de trainees via een vragenlijst feedback vragen over het trainingsweekend, willen we ook even polsen hoe jij deze vragenlijst hebt ervaren. De vragen hieronder peilen naar de feedbackvraag op de eerste pagina (specifieke feedback over organisatie, trainers, trainingsinhoud accommodatie en avondactiviteiten). In deze vragenlijst werd er vooral feedback gevraagd….’ waarna de negen items volgden in een format zoals de volgende: ‘om de kwaliteit van het trainingsweekend te verbeteren’ (voor prestatieverbetering) of ‘om een goede indruk te creëren’ (voor impressiemanagement). De items werden door elkaar aangeboden om te vermijden dat participanten een duidelijk onderscheid tussen de twee motieven konden maken en zo het ware opzet van het onderzoek konden doorgronden.
Materiaal Feedback-zoekend gedrag. De participanten in de controleconditie kregen geen feedbackvraag, bij hen werd enkel de afhankelijke variabele gemeten. De experimentele condities bestonden uit een gesloten feedback-conditie, een negatieve open feedbackconditie en een positieve open feedback-conditie. De participanten uit deze condities kregen allen dezelfde vragen, enkel de instructies en/of het antwoordformaat werd 27
gemanipuleerd. Er werd hen allen gevraagd hun mening te geven m.b.t. vijf subdomeinen van het trainingsweekend (algehele organisatie, de capaciteiten van de trainers, de inhoud van de trainingen, de accommodatie en de avondactiviteiten). Deze subdomeinen werden op kwalitatieve wijze bekomen na ongestructureerde gesprekken met Masterstudenten Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid die de trainingsweekends zelf tweemaal gevolgd hebben (eenmaal als trainee en eenmaal als trainer). Participanten in de gesloten feedback-conditie werd gevraagd om de vijf subdomeinen te beoordelen op een Likertschaal van 1 tot 10 (waarbij 1 de laagste score en 10 de hoogste score was). Participanten in de negatieve open feedback-conditie werden gevraagd om in een aantal regels hun mening te geven over het trainingsweekend, en hierbij specifiek te focussen op de zwakke punten van het trainingsweekend op deze vijf aspecten. Participanten in de positieve open feedback-conditie werden gevraagd om in een aantal regels hun mening te geven over het trainingsweekend, en hierbij specifiek te focussen op de sterke punten van het trainingsweekend waaraan zij deelgenomen hadden. Participanten uit deze beide condities konden hun antwoorden neertypen in het daarvoor voorziene tekstvak. Impressiemanagement-motief. Voor het meten van de perceptie van het impressie management motief van de feedbackzoekende partij werden items gebruikt die voor dat opzet ontwikkeld werden door Allen en Rush (Allen & Rush, 1998), en waarvan vijf items later gebruikt werden in de studie van Lam, Huang en Snape (Lam, Huang & Snape, 2007). Drie van deze vijf items gebruikt door Lam et al. werden overgenomen, alsook een extra item dat zij voor hun studie ontwikkeld hadden (‘Desire to create a good impression; Lam, Huang & Snape, 2007). Twee van de vijf oorspronkelijke items van Allen en Rush werden niet meegenomen (‘Desire to build up favors for a later exchange’, ‘Desire to capture my attention on him or her’) omdat deze items niet relevant waren voor de context waarin de vragenlijst werd afgenomen. De uiteindelijke vier items werden uit het Engels vertaald en aan de hand van een back-translation door een medestudent gepoogd om de overeenkomst tussen de oorspronkelijke Engelse items en de Nederlandstalige items zo groot mogelijk te maken. In tweede instantie werden deze items inhoudelijk aangepast aan de context van het onderzoek. Zo werd ‘In deze vragenlijst werd er vooral feedback gevraagd om te kunnen ‘opscheppen’ over zijn/haar expertise’ aangepast naar ‘In deze vragenlijst werd
28
er vooral feedback gevraagd om naar de buitenwereld te kunnen opscheppen over de kwaliteit van het trainingsweekend’. ‘In deze vragenlijst werd er vooral feedback gevraagd om erkenning of andere organisationele beloningen te bekomen’ werd aangepast naar ‘In deze vragenlijst werd er vooral feedback gevraagd om erkenning of andere beloningen te bekomen voor het trainingsweekend’. De vier items werden ten slotte aangevuld met een vijfde item dat speciaal voor dit onderzoek gecreëerd werd (‘In deze vragenlijst werd er vooral feedback gevraagd om de klemtoon op de positieve kanten
van
het
trainingsweekend
te
leggen’).
De
finale
vragenlijst
voor
impressiemanagement bestond uit vijf items. De betrouwbaarheid van deze vragenlijst was hoog (α = .81). De variabele ‘impressiemanagement-motief’ werd behandeld als continue variabele en werd gemeten aan de hand van een 7-punt Likertschaal waarop participanten aangaven in welke mate ze akkoord gingen met de stellingen (1 = Helemaal niet akkoord; 7 = Helemaal akkoord). Prestatieverbeteringsmotief. Voor het meten van de perceptie van het prestatieverbeteringsmotief werd opnieuw een item gebruikt uit de studie van Lam et al. (Lam, Huang & Snape, 2007). Zij extraheerden dit item uit een vragenlijst ontwikkeld door Rizzo, House en Lirtzman omtrent rolduidelijkheid (Rizzo, House & Lirtzman, 1970). Het item zoals geformuleerd door Lam et al. werd vertaald uit het Engels en aan de hand van een back-translation door een medestudent werd gepoogd om de overeenkomst tussen het oorspronkelijke Engelse item en het vertaalde Nederlandse item zo groot mogelijk te maken. Daarnaast werden drie items ontwikkeld voor dit onderzoek (‘In deze vragenlijst werd er voornamelijk feedback gevraagd om de kwaliteit van het trainingsweekend te verbeteren’, ‘In deze vragenlijst werd er vooral feedback gevraagd vanuit de oprechte interesse in de mening van de trainees over het trainingsweekend’, ‘In deze vragenlijst werd er vooral feedback gevraagd om trainingen van de hoogste kwaliteit te kunnen leveren’), wat uiteindelijk leidde tot een vragenlijst van vier items. De betrouwbaarheid van deze vragenlijst was eerder laag (α = .67), maar kon verhoogd worden tot α = .75 door weglating van het item “In deze vragenlijst werd er vooral feedback gevraagd om te ontdekken wat studenten verwachten van het trainingsweekend.” (Rizzo & House, 1970; Lam, Huang & Snape, 2007). Dit item werd om die reden niet meer meegenomen in verdere analyses. De finale vragenlijst voor prestatieverbetering bestond dus uit 3 items. De variabele ‘prestatieverbeteringsmotief’
29
werd behandeld als continue variabele en werd gemeten aan de hand van een 7-punt Likertschaal waarop participanten aangaven in welke mate ze akkoord gingen met de stellingen (1 = Helemaal niet akkoord; 7 = Helemaal akkoord). Er werd een daarnaast ook een exploratorische factoranalyse uitgevoerd op het totaal aantal items voor de perceptie van het motief, om na te gaan als deze inderdaad op twee verschillende factoren laden. De methode die hiervoor gebruikt werd was principal axis factoring, waarbij gebruikt werd gemaakt van een oblieke rotatie (Direct Oblimin), met 2 fixed factors. Er werd geopteerd voor een oblieke rotatie eerder dan een orthogonale rotatie, omdat het mogelijk is dat de factoren gecorreleerd zijn. De resultaten van deze factoranalyse zijn terug te vinden in Tabel 2.
30
Tabel 2 Resultaten van Principale Factoranalyse voor de items van de perceptie motief-schaal. Factor Matrix
a
Item
1 Impressiemanagement -.07
2 Prestatieverbetering .32
1.
om te ontdekken wat studenten verwachten van het trainingsweekend.
2.
om de kwaliteit van het trainingsweekend te verbeteren.
-.40
.60
3.
om een goed imago van het trainingsweekend te creëren.
.71
.23
4.
om naar de buitenwereld te kunnen opscheppen over de kwaliteit van het trainingsweekend.
.78
.12
5.
vanuit de oprechte interesse in de mening van de trainees over het trainingsweekend.
-.27
.61
6.
om erkenning of andere beloningen te bekomen voor het trainingsweekend.
.58
.26
7.
om een goede indruk te creëren.
.71
.25
8.
om trainingen van de hoogste kwaliteit af te kunnen leveren.
-.41
.63
9.
om de klemtoon op de positieve kanten van het trainingsweekend te leggen.
.45
.21
Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. 2 factors extracted. 7 iterations required. We zien dat items 3, 4, 6, 7 en 9 (die impressiemanagement meten) eerder op factor 1 laden, terwijl items 2, 5 en 8 (die prestatieverbetering meten) eerder op factor twee laden. Item 1 (prestatieverbetering) laadt op geen van beide factoren hoog. We vonden bovendien al eerder dat weglating van dit item Cronbach’s alpha voor prestatieverbetering aanzienlijk liet toenemen. Item 1 wordt daarom uitgesloten van verdere analyses. Deze factoren liggen in lijn met de resultaten op basis van de
31
literatuur verwacht worden. Bovendien wordt een negatieve significante correlatie gevonden tussen prestatieverbetering en impressiemanagement (r = -.17*), wat erop wijst dat een hogere score op de ene variabele gepaard gaat met een lagere score op de andere variabele (zonder een causale richting te impliceren) (zie Tabel 2, beschrijvende statistieken en intercorrelaties). We kunnen deze twee motieven daarom wel degelijk als conceptueel verschillende variabelen beschouwen. Attitude. De attitudemeting vormt de meting van de afhankelijke variabele, en werd bij alle participanten in alle condities gemeten. In de literatuur werden geen relevante attitude-items voor een consumentencontext gevonden, daarom werd gewerkt met een aantal stellingen die bevraagd werden aan de hand van een 7-punt Likertschaal (1 = Helemaal niet akkoord; 7 = Helemaal akkoord). Vijftien stellingen werden aan de hand van brainstorming gegenereerd. Deze stellingen werden voorgelegd aan 6 Masterstudenten Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid, aan hen werd gevraagd om de 10 voor het onderwerp van het onderzoek meest relevante stellingen uit te kiezen. Enkel stellingen die door minstens twee derden van de personen in hun top tien werden geplaatst, werden weerhouden voor de uiteindelijke vragenlijst. Dit resulteerde in negen weerhouden items, die werden aangevuld met een algemene attitudevraag (‘Over het algemeen, hoe sta je tegenover het trainingsweekend?’, 1 = Heel negatief; 7 = Heel positief). De uiteindelijke schaal voor attitude bestond dus uit tien items. De betrouwbaarheid van deze vragenlijst was hoog (α = .91). De variabele attitude werd behandeld als een continue variabele omdat zij gemeten werd aan de hand van een Likertschaal met meer dan 5 punten. Voor de attitudevragenlijst werden items 2, 4, 6, en 8 omgekeerd gescoord (zie bijlagen voor een overzicht van de gebruikte items). Daarna werden gemiddeldes berekend voor de attitudevragenlijst, de impressiemanagement-vragenlijst en de prestatieverbetering-vragenlijst. Er werd een exploratorische factoranalyse uitgevoerd op de schaal voor attitude. Hiermee wilden we nagaan als de items allen terugvielen op één onderliggende factor. De methode die hiervoor gebruikt werd was principale factoranalyse, met behulp van een oblieke rotatie (Direct Oblimin) en 1 fixed factor. Er werd geopteerd voor een oblieke rotatie omdat we kunnen aannemen dat de factoren mogelijk gecorreleerd zijn. De resultaten van deze factoranalyse zijn te vinden in Tabel 3.
32
Tabel 3 Resultaten van Principale Factoranalyse voor de items van de atittude-schaal Factor Matrix
a
Item
Lading op factor .81
1.
Ik vind het trainingsweekend een waardevolle aanvulling op mijn opleiding.
2.
Ik vind het trainingsweekend minder geslaagd dan verwacht.
.61
3.
De vaardigheden die ik tijdens dit trainingsweekend heb ontwikkeld en bijgeschaafd zullen me in de toekomst helpen om mijn job beter uit te oefenen.
.75
4.
Ik verkies klassieke hoorcolleges boven deze manier van leren.
.46
5.
Ik denk dat het trainingsweekend een zinvol initiatief is.
.85
6.
Ik vind het trainingsweekend overbodig.
.76
7.
Mijn interesse voor de behandelde thema's is door dit trainingsweekend toegenomen.
.63
8.
Ik vind de thema's die behandeld werden in de trainingen niet relevant.
.61
9.
Ik vind het trainingsweekend een geslaagd concept.
.84
10.
Over het algemeen, hoe sta je tegenover het trainingsweekend?
.87
Extraction Method: Principal Axis Factoring a. 1 factors extracted. 4 iterations required.
Alle items laden hoog op de factor; op één item na zijn alle ladingen hoger dan .60. Het enige item dat een ietwat afwijkend patroon vertoont is item 4 (ATTIT4_R, ‘Ik verkies klassieke hoorcolleges boven deze manier van leren’), dat een eerder gemiddelde lading vertoont. We kunnen de afhankelijke variabele satisfactie
33
(geconceptualiseerd
als
de
variabele
AS_ATTIT)
dus
behandelen
als
een
unidimensionale variabele. Controlevariabelen. Naast de afhankelijke en onafhankelijke variabelen werden de participanten nog gevraagd naar hun leeftijd, geslacht, en het specifieke weekend waar zij aan deelgenomen hadden. De variabele leeftijd werd behandeld als een continue variabele, daar ze gemeten werd aan de hand van een open vraag. De variabelen geslacht en trainingsweekend werden behandeld als categorische variabelen, zij werden gemeten aan de hand van gesloten vragen met respectievelijk twee en vijf keuze-opties. Analytische Benadering Voor het testen van deze hypotheses werd gebruik gemaakt van een covariantieanalyse, waarmee we wilden testen of er een verschil was in de gemiddelde satisfactiescore voor de vier condities van feedback (gesloten feedbackvraag, open negatieve feedbackvraag, open positieve feedbackvraag, geen feedbackvraag) (H1), als er verschil was in de gemiddelde satisfactiescore voor participanten die hoog scoren op impressiemanagement of prestatieverbetering (H2) en de interactie tussen deze variabelen (H3). Er werd geopteerd voor een ANCOVA in plaats van ANOVA, omdat alle hypotheses met één analyse getest werden en er dus meerdere onafhankelijke werden gebruikt die zowel van continue als categorische aard waren. Er werd bovendien gecontroleerd voor een aantal variabelen zoals geslacht, leeftijd en het trainingsweekend waaraan de participanten deelnamen. Conditie, geslacht en trainingsweekend waren variabelen van categorische aard, maar leeftijd werd behandeld als een continue variabele. We hebben gecontroleerd op assumpties voor ANCOVA volgens Field (2009) en waar nodig transformaties uitgevoerd.
34
Resultaten Beschrijvende Statistiek Tabel 4 geeft de beschrijvende statistieken en Pearson correlatiecoëfficiënten tussen de verschillende variabelen in het model weer. Tabel 4 Gemiddelden (M), standaarddeviaties (SD) en intercorrelaties tussen de (on)afhankelijke variabelen en controlevariabelen in dit onderzoek (N = 164). M
SD
1
2
3
4
1.
Attitude
4.88
1.01
(.91)
2.
Impressiemanagement 3.31
1.09
.04
(.81)
3.
Prestatieverbetering
5.30
1.04
.31**
-.17*
(.75)
4.
Leeftijd
22.9
4.36
-.04
-.05
.06
-b
5.
Geslacht
-a
-a
-.07
-.05
.17*
-.14
5
-b
Noot. Interne consistentiescores (Cronbach’s α) staan tussen haakjes op de hoofddiagonaal. Geslacht: Man = 0, Vrouw = 1 a
Voor deze variabele(n) kon geen betrouwbaarheid/gemiddelde/standaarddeviatie berekend
worden omdat ze categorisch van aard zijn. b
Voor deze variabele(n) kon geen betrouwbaarheid berekend worden omdat zij met slechts 1
vraag werden gemeten. ** p < .01; * p < .05.
Er werd een significante positieve correlatie gevonden tussen de onafhankelijke variabele attitude en de onafhankelijke variabele ‘prestatieverbeteringsmotief’ (r = .31**). Deze correlatie is significant op het p < .01 niveau. De onafhankelijke variabele impressiemanagementmotief blijkt ook een correlatie met prestatieverbetering te vertonen, maar deze correlatie is negatief (r = -.17*) en significant op het p < .05 niveau. Ten slotte blijkt ook geslacht een correlatie te vertonen met prestatieverbetering (r = .17), waarbij vrouwen een hogere score vertonen op prestatieverbetering dan mannen (man = 0, vrouw=1). Hypothesetoets De resultaten ANCOVA voor hypothesetoetsing kunnen teruggevonden worden in tabel 5.
35
Tabel 5 Hoofdeffecten en interactie-effecten (ANCOVA) voor de condities van feedback, Impressiemanagement, Prestatieverbetering en controlevariabelen (leeftijd, geslacht, trainingsweekend) (N = 164). Attitude df
F
ηp²
p
3
1.64
.03
.18
1
0.08
.00
.78
Prestatieverbetering
1
18.71
.11
.00*
Conditie x impressiemanagementa
3
1.41
.03
.24
Conditie x prestatieverbeteringa
3
1.44
.03
.24
Trainingsweekend
4
5.76
.14
.00*
Leeftijd
1
0.91
.01
.34
Geslacht
1
4.12
.03
.04*
Variabele Conditie Impressiemanagementa a
Error
146
Noot. a Gestandaardiseerd. *p < .05 Zoals kan afgelezen worden in de tabel vinden we geen significant hoofdeffect van het type feedback op de scores voor attitude, F(3, 146) = 1.64, p = .18. Of men met andere woorden feedback geeft aan de hand van een open, narratieve vraag (met een focus op de positieve aspecten of de negatieve aspecten), of een gesloten vraag met een Likert-formaat, heeft geen invloed op de satisfactie van de participant. Hypothese 1 stelde dat het bevragen van een attitude aan de hand van een zekere vorm van feedback zou leiden tot een verandering in de attitude van een persoon, in die zin dat personen die een narratieve feedbackvraag krijgen, andere attitudescores zouden vertonen dan personen die een gesloten feedbackvragen krijgen of personen die geen feedbackvraag krijgen. De analyses tonen aan dat er geen significant hoofdeffect van de variabele ‘feedback’ op de afhankelijke variabele werd gevonden. Hypothese 1 werd daarom niet bevestigd. Een meer specifieke toets aan de hand van contrasten was bovendien niet mogelijk daar de algemene toets geen significant effect opleverde.
36
Wat hypothese 2a betreft blijkt er geen significant effect te zijn van impressiemanagement op de satisfactiescores van de participanten, F(1, 146) = 0.08, p = .78. Deze hypothese stelde dat impressiemanagement negatief zou gerelateerd zijn aan satisfactie: hoe meer de consument aanneemt dat een bedrijf in feedback-zoekend gedrag engageert vanuit een impressiemanagement-motief, hoe hoger de satisfactie zal zijn. Deze hypothese wordt niet bevestigd. Hypothese 2b vertoont wel een significant effect op satisfactie, F(1, 146) = 18.71, p = 0.00. Wanneer we echter naar de richting van het effect kijken, blijkt dit negatief te zijn (β = -.04), tegengesteld aan de verwachting. Hypothese 2b stelde namelijk dat prestatieverbetering positief zou gerelateerd zijn aan satisfactie, en dat satisfactie hoger zou zijn naarmate de consument aanneemt dat een organisatie in feedback-zoekend gedrag engageert vanuit een prestatieverbeteringsmotief. Deze hypothese impliceert dus een positieve richting van het effect. Hypothese 2b werd daarom niet bevestigd. Hypothese 3 die het interactie-effect tussen het formaat van de feedbackvraag en het gepercipieerde motief toetste, wordt niet bevestigd. De hypothese stelde dat het door de consument gepercipieerde motief van de organisatie voor hun feedback-zoeken gedrag een moderator zou zijn voor de relatie tussen het feedback-zoekend gedrag en de consumentensatisfactie. In de resultaten van de ANCOVA vinden we geen significant effect van de interactie tussen het feedbackformaat en impressiemanagement terug, F(3, 146) = 1.41, p = .24, noch blijkt er een significant effect te zijn van de interactie tussen het feedbackformaat en prestatieverbetering, F(3, 146) = 1.44, p = .24. De hypothese stelde een specifieke interactie voor waarbij werd voorspeld dat de satisfactie het hoogst zou zijn voor participanten die narratieve (cfr. open) feedbackvragen krijgen en bovendien aannemen dat de organisatie feedback-zoekend gedrag stelt vanuit een prestatieverbeteringsmotief. We kunnen deze specifieke interactie niet testen, omdat het algemene effect van de interactie tussen de conditievariabele (feedback) en prestatieverbetering niet significant is. Er werden in het model een aantal controlevariabelen mee opgenomen. Het gaat hier over het trainingsweekend waaraan de participanten deelnamen, de leeftijd en geslacht. Er worden significante effecten gevonden voor
het trainingsweekend en
geslacht, F(4, 146) = 5.76, p = 0.00, en F(1, 146) = 4.12, p = .04, respectievelijk. Er werd dieper gekeken naar de impact van de variabele ‘trainingsweekend’ aan de hand
37
van contrasten en een L-matrix om na te gaan of er een weekend was dat een significant grotere impact had dan de andere. Er werd een plot bekeken waar de geschatte marginale gemiddelden voor de afhankelijke variabele (op de y-as) bekeken werden, gemiddeld over de verschillende niveaus van de onafhankelijke variabele (‘Conditie’) en onder de niveaus van de variabele ‘Trainingsweekend’ (op de x-as) (zie Figuur 1). Figuur 1. Profile plot voor het vergelijken van marginale gemiddeldes van de afhankelijke variabele.
Geschatte marginale gemiddelden
Geschatte marginale gemiddelden voor attitude 0,5
0,45
0,4 Conditie 0,35
0,3 1
2
3 4 Trainingsweekend
5
Opvallend is dat voor weekend 3 de curve lager zakt dan voor de overige weekends. Dit is mogelijk een indicatie dat weekend 3 significant verschilt van de andere trainingsweekends. Daarom werd aan de hand van contrasten de nulhypothese getest dat er geen verschil was tussen weekend 3 en het gemiddelde van de overige weekends. Deze toets bleek significant, F(1, 146) = 9.90, p = 0.00. We kunnen de nulhypothese dat weekend 3 niet verschilt van het gemiddelde van de andere weekends, niet verwerpen. Daarna werd voor de andere vier weekends telkens de specifieke nulhypothese getoetst dat er geen verschil was tussen dat specifieke weekend en het gemiddelde van alle andere weekends. De tests voor weekend 1, 2 en 5 bleken evenzeer significant, respectievelijk F(1, 146) = 3.97, p = .05; F(1,146) = 7.85, p = .01; en F(1, 146) = 5.52, p = .02. Het effect van deze weekends op de afhankelijke variabele verschilt dus significant van het gecombineerde effect van de andere weekends. Voor weekend 4 was de toets niet significant, F(1, 146) = 0.72, p = .40, dit is het enige 38
weekend dat niet significant verschilt van het gemiddelde van de andere. We kunnen dus aannemen dat het trainingsweekend waaraan de participanten deelgenomen hebben wel degelijk een verstorende invloed heeft op de meting van de afhankelijke variabele, en dat op één na alle trainingsweekends een andere invloed hebben gehad op de afhankelijke variabele. Discussie In deze studie werd nagegaan of de vorm waarin feedback wordt gevraagd een invloed heeft op de satisfactie van de partij waaraan feedback wordt gevraagd. Daarnaast werd rekening gehouden opvattingen van de feedbackgever over het motief waaronder de feedbackvrager handelt. Geen van de vooropgestelde hypotheses werd bevestigd. Mogelijke verklaringen hiervoor kunnen liggen op het theoretische niveau, het is bijvoorbeeld mogelijk dat er geen verband bestaat tussen het vragen van feedback en (klanten)satisfactie. Deze verklaring is echter onwaarschijnlijk gezien de uitgebreide hoeveelheid onderzoek naar het onderwerp. Een hoeveelheid aan auteurs heeft wel degelijk significante effecten van het feedbackformaat gevonden (Geer, 1991; Smither & Walker, 2004; Atwater & Brett, 2006), en ook van het Mere Measurement effect is reeds bewezen dat het een robuust fenomeen is (Sherman, 1980; Morwitz, Johnson, & Schmittlein, 1993; Fitzsimons & Morwitz, 1996, Morwitz, 2005). Een andere mogelijkheid voor de bevindingen ligt meer op het niveau van de operationalisatie van de onderzoeksvragen. In wat volgt wordt besproken welke inspanningen werden gedaan om de validiteit van het onderzoek te verhogen en welke de beperkingen van deze studie zijn. Kline (2009) beschrijft zes manieren om de interne validiteit van een onderzoek te verhogen. Ten eerste moet er een directe manipulatie gebeuren van de onafhankelijke variabele, waarvan het effect op de afhankelijke variabele dan gemeten wordt. Aan deze voorwaarde werd in dit onderzoek voldaan; aan de hand van een manipulatie van de onafhankelijke variabele ‘feedback’ werden vier condities gecreëerd: er werd een onderscheid gemaakt tussen een gesloten vraagformaat en narratieve, open-ended vraagformaat. Binnen dit laatste formaat werd bovendien een onderscheid gemaakt tussen een positieve feedbackvraag en een eerder negatieve feedbackvraag. Ten laatste werd een controleconditie zonder feedbackvraag toegevoegd. De tweede manier om interne validiteit te verhogen volgens Kline is randomisatie. Zoals reeds beschreven 39
werden deelnemers niet volledig random aan een van de condities toegewezen, maar werd er wel binnen elk trainingsweekend gerandomiseerd. De participanten werden dus wel at random aan de condities toegewezen, maar werden niet at random over de verschillende weekends verdeeld. Een derde manier om de interne validiteit te verhogen is via de eliminatie of inclusie van externe variabelen. We hebben aan eliminatie gedaan door de instructies met betrekking tot het onderzoek die tijdens het trainingsweekend zelf werden gegeven en de tijdstippen waarop de e-mails verstuurd werden, constant te houden. We hebben aan inclusie gedaan door een aantal variabelen zoals geslacht, trainingsweekend en leeftijd te meten en toe te voegen als factor in ons model. De vierde manier volgens Kline (2009) gaat over statistische controle. We hebben ervoor geopteerd om een aantal factoren mee te nemen in het onderzoek, maar het is aannemelijk om te veronderstellen dat er nog steeds factoren zijn die hier gemist werden. De laatste twee zaken die Kline vernoemt zijn logische redenering en het analyseren van betrouwbare scores. De bedreigingen voor de validiteit werden overdacht en hierboven beschreven. Ondanks deze pogingen om de validiteit te verhogen is het inherent aan wetenschappelijk onderzoek dat er andere variabelen een effect kunnen hebben en de resultaten mogelijks beïnvloeden. Theoretische Relevantie We hebben op drie manieren geprobeerd om bij te dragen aan de wetenschappelijke literatuur rond feedback-zoekend gedrag. Ten eerste werden in dit onderzoek, de effecten van motieven van feedback-zoekend gedrag bekeken in een consumentencontext. Dit fenomeen is reeds uitvoerig onderzocht in een organisationele context, maar het idee is eerder nieuw in een marketingomgeving. Ten tweede werd feedback-zoekend gedrag op een ander analyseniveau bestudeerd dan in het gros van de wetenschappelijke literatuur over feedback-zoekend gedrag; Er werd gekeken naar feedback-zoekend gedrag op organisatieniveau, eerder dan feedback-zoekend gedrag op individueel niveau. Ten derde is er tot kennis van de auteur nog weinig literatuur die onderzoekt wat het effect van verschillende vormen van feedback is op degene aan wie feedback wordt gevraagd. Er is reeds onderzoek gebeurd naar feedbackmodaliteiten en hun effecten op de ontvanger van feedback, maar de partij waaraan feedback wordt gevraagd wordt in de meeste onderzoeken buiten beschouwing gelaten. Deze studie heeft daarnaast geprobeerd om bij te dragen tot de bestaande Mere Measurement-
40
literatuur. Er werd gestreefd naar het bekomen van een integratie van twee stromen van onderzoek (Mere Measurement en feedback-zoekend gedrag), door een poging om de relatief eenduidige bevindingen in het Mere Measurement effect te nuanceren aan de hand van motieven uit de feedbackliteratuur. Er werd geprobeerd om aan te tonen dat het effect van het louter bevragen van attitudes onder meer afhankelijk is van het feedbackformaat en de perceptie van het onderliggende feedback-zoekende motief van de feedbackzoekende. We hebben ook gepoogd om het Mere Measurement effect op een innovatieve manier te meten (met een cross-sectioneel design). Bovendien hebben we een aantal hypotheses in verband met het formaat van de feedback op een meer exploratieve manier opgesteld, dit kan opnieuw een indicatie zijn voor mogelijke onderzoeksvragen in toekomstig onderzoek. De resultaten tonen geen significante effecten van feedbackformaat en de perceptie van het motief. We kunnen met dit onderzoek dus geen duidelijk antwoord formuleren over welk formaat en welke valentie van feedback de grootste en meest positieve effecten heeft op de satisfactie. Vorig onderzoek heeft reeds aangetoond dat deze modaliteiten van feedback wel degelijk significante effecten hebben op een reeks van uitkomsten zoals prestatie (Smither & Walker, 2004; Atwater & Brett, 2006), maar tot op heden kan er geen eenduidige conclusie getrokken worden. Deze studie toont aan dat er een noodzaak is om verder onderzoek te verrichten naar dit onderwerp, om uitsluitsel te krijgen over de richting en de sterkte waarin de modaliteiten van feedback gerelateerd zijn aan een hoeveelheid van uitkomsten zoals prestatie en satisfactie. Ook met betrekking tot de perceptie van motieven van feedback kunnen we geen eenduidige conclusie trekken op basis van de resultaten. Vorige studies vonden bij onderzoek in organisatiecontexten terug dat een leidinggevende een werknemer betere prestatiebeoordelingen geeft wanneer de leidinggevende aanneemt dat de werknemer om feedback vraagt vanuit de ware intentie om zijn/haar prestatie te verbeteren (De Stobbeleir et al., 2010; Lam et al., 2007). In deze studies ging het om het effect van de perceptie van de leidinggevende en de invloed op de prestatiebeoordeling. Prestatiebeoordelingsprocessen zijn in veel bedrijven echter sterk. Leidinggevenden geven routinematig feedback en kunnen daarom focussen op meer diepliggende zaken zoals het motief van de feedbackvrager. In deze studie was de consument de partij waaraan feedback werd gevraagd, en het is mogelijk dat mogelijke effecten van
41
impressiemanagement en prestatiebeoordeling afgezwakt werden doordat consumenten geen getrainde beoordelaars zijn. Praktische Relevantie “The Times They Are a-Changin’” voorspelde Bob Dylan zo’n 50 jaar geleden al, en zo ook voor bedrijven. De gemiddelde consument van vandaag is hoogopgeleid, intelligent en kritisch, en eist een gepersonaliseerde behandeling. Bedrijven moeten steeds creatiever te werk gaan om klantensatisfactie te garanderen te verzekeren, zoals overgaan van een monoloog-strategie naar een dialoog-strategie (Customer Satisfaction, 2003; Urban, 2004). Steeds meer bedrijven investeren dan ook in het actief bevragen van de mening en satisfactie van hun klanten (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994). Het vragen van feedback aan klanten kan op verschillende manieren bijdragen aan winstmaximalisatie voor de organisatie: het creëren van de mogelijkheid tot collaboratie tussen een bedrijf en de klanten kan ervoor zorgen dat een vertrouwensrelatie ontstaat (Urban, 2004) waarbij de klant zich gewaardeerd voelt. Daarnaast kunnen klanten ook fungeren als innoverende kracht: als eindgebruiker kunnen zij het beste verwoorden of een product of dienst aan hun behoeften en verwachtingen voldoet, en welke behoeften onbeantwoord blijven. Een bedrijf krijgt niet alleen informatie over het huidige gamma, maar ook ideeën voor nieuwe producten. Een aantal multinationals hebben deze boodschap reeds goed begrepen, zo lanceerde Starbucks de website ‘MyStarbucksIdea.com’, waar klanten via diverse sociale media ideeën kunnen aanleveren voor nieuwe producten. Dit heeft als bijkomend voordeel dat er ‘buzz’ wordt gecreëerd. De mogelijke positieve invloeden van klantensatisfactie op de Return On Investment zijn legio, organisaties hebben er daarom baat bij om te weten op welke manier zij hun klanten het best om feedback kunnen vragen en om te luisteren naar wat hun klanten te zeggen hebben (Gorry & Westbrook, 2011, 2011). We vonden geen significante effecten terug van het feedbackformaat. Dit betekent dat er volgens dit onderzoek geen verschillende satisfactiescores werden gevonden voor een gesloten feedbackvraag, een positieve open feedbackvraag, een negatieve open feedbackvraag of geen feedbackvraag. Concreet betekent dit voor organisaties dat de manier waarop zij hun feedbackvragen construeren geen significant verschil uitmaakt voor de tevredenheid van hun klanten. Op basis van onze resultaten kunnen we besluiten dat klantenfeedback niet direct leidt tot een stijging in de
42
klantensatisfactie, desondanks kan deze feedback voor organisaties op tal van andere manieren haar nut bewijzen. Toekomstig onderzoek kan uitwijzen of er indirecte effecten tussen het vragen van klantenfeedback en klantensatisfactie bestaan. Beperkingen en Suggesties voor Toekomstig Onderzoek Volgens Shaughnessy, Zechmeister en Zechmeister (2009) voldoet een zuiver experimenteel opzet aan drie kenmerken: een behandeling of interventie wordt ingevoerd door een directe manipulatie van de onafhankelijke variabele, controle over de situatie door randomisatie van deelnemers over verschillende condities heen, en het controleren of constant houden van factoren die niet relevant zijn voor de onderzoeksvraag maar die mogelijks wel een invloed kunnen hebben. Het onderzoek in deze masterproef voldoet niet aan deze drie kenmerken en is daarom een quasiexperiment: het experiment gebeurde niet in een laboratoriumsetting. Het was daarom niet mogelijk om alle mogelijke confounders onder controle te houden, volledige randomisering was immers niet mogelijk. Participanten kozen zelf aan welk weekend ze deelnamen. We hebben voor deze beperking zoveel mogelijk proberen corrigeren door binnen elk trainingsweekend de deelnemers random over de vier condities te verdelen, dit gebeurde aan de hand van een online random generator. Om deel te nemen aan het onderzoek konden de participanten op een link klikken die zij via e-mail doorgestuurd kregen. Dit houdt in dat de participanten volledig zelf konden beslissen om al dan niet deel te nemen. Daarbij aansluitend moet vermeld worden dat er geen pre-metingen van de afhankelijke variabelen gebeurd zijn, omdat de omstandigheden dit niet toelieten. Tot een aantal dagen voor de start van het eerste trainingsweekend zijn er immers nog veranderingen mogelijk, en de namen van de deelnemers waren niet lang genoeg op voorhand bekend. Zoals reeds vermeld werden de deelnemers binnen elk weekend echter random over de verschillende condities verdeeld. Er is weinig reden om aan te nemen dat de deelnemers voor de meting van het onderzoek verschilden van elkaar op relevante vlakken. Theoretisch gezien blijft het echter wel een mogelijkheid en daarom ook een beperking van dit onderzoek. Een tweede beperking van dit onderzoek heeft te maken met de steekproef. We hebben in dit onderzoek gewerkt met een doelgerichte steekproef. Alle deelnemers aan het trainingsweekend werden aangesproken, en de data werd verzameld bij degenen die
43
op vrijwillige basis deel wensten te nemen aan het onderzoek. Er werd bewust geopteerd voor deze steekproef omdat het mogelijk was om een aantal factoren constant te houden, maar de steekproef is dus geen aselecte steekproef. We hebben hier te maken met een eerder homogene sample die voornamelijk bestaat uit studenten. Wanneer we kijken naar de scores op de afhankelijke variabele attitude zien we dat er een minimum van 1.50 is en een maximum van 6.60, op een 7- punt Likertschaal. Er is dus een range van 5.1. Het gemiddelde bedroeg 4.88 met een standaarddeviatie van 1.01. De homogeniteit van de steekproef hoeft dus geen probleem te vormen, gezien de voldoende variatie in de scores op de afhankelijke variabele (naar Zhou, 1998). Een andere beperking gerelateerd aan de steekproef is de generaliseerbaarheid: de populatie waarin we geïnteresseerd zijn bestaat uit alle consumenten die door een bedrijf rechtstreeks of onrechtstreeks worden aangesproken met de vraag om feedback te geven. Deze populatie is heterogener dan de gebruikte steekproef van studenten. De gemiddelde leeftijd was 22,8 jaar, met een minimumleeftijd van 19 jaar en een maximumleeftijd van 51 jaar. Alle participanten hebben dus reeds de volwassen leeftijd bereikt, maar omdat veel participanten nog voltijds student zijn is er reden om aan te nemen dat zij geen gezinshoofd zijn en/of niet de meerderheid van de aankopen doen. We kunnen ons dus (ondanks de variatie in de scores) de vraag stellen in welke mate de sample representatief is voor de populatie van consumenten. Bijgevolg kunnen we de resultaten van dit onderzoek niet zonder meer generaliseren naar de populatie. Een derde mogelijke beperking van dit onderzoek betreft het probleem van sociale wenselijkheid. We hebben studenten hun mening gevraagd in verband met een trainingsweekend dat een verplicht onderdeel was van het vak ‘Gesprekstechnieken en Toegepaste
Groepsdynamica’.
Er
werd
bovendien
aan
de
participanten
gecommuniceerd dat hun feedback –weliswaar anoniem- door de vakgroep gebruikt zou worden ter verbetering van de trainingsweekends in de toekomst. Het is mogelijk dat er bij sommige participanten een eerder positieve antwoordtendentie speelde bij het antwoorden op de attitude-items. Er is zoals eerder vermeld echter geen reden om aan te nemen dat de scores voor de afhankelijke variabele ‘attitude’ door een bepaalde antwoordtendentie vertekend zijn. We vinden voor deze variabele een minimumscore van 1.50 en een maximumscore van 6.60 op een 7- punt Likertschaal, wat dus een
44
aanzienlijke range van 5.1 betekent. Het gemiddelde bedroeg 4.88 met een standaarddeviatie van 1.01. In dit onderzoek werd een meer exploratieve manier vooropgesteld om het Mere Measurement effect te meten. Er werd gewerkt met een cross-sectioneel design, in tegenstelling tot het longitudinaal opzet dat in de klassieke literatuur werd gebruikt (Morwitz, Johnson & Schmittlein, 1993; Fitzsimons & Morwitz, 1996). Deze onderzoekers werkten met een panel-opzet, waarbij een groep consumenten op meerdere momenten in de tijd werd bevraagd. Door natuurlijke fluctuaties vielen er bij elk meetmoment participanten weg, die werden vervangen. Op deze manier komt men uiteindelijk tot een set van participanten die verschillende malen hebben deelgenomen aan de meting, of slechts éénmaal. De predictie is dat het effect op de afhankelijke variabele sterker zal zijn naarmate men meerdere keren zijn/haar mening heeft kunnen geven. Dit opzet was in dit onderzoek niet mogelijk door tijds- en budgettaire beperkingen, maar het zou mogelijk kunnen zijn om dit onderzoek te herhalen aan de hand van een longitudinaal opzet. Een volgende mogelijkheid voor toekomstig onderzoek is het invoeren van een pilootstudie om na te gaan als de manipulatie van de onafhankelijke variabele sterk genoeg is. Een manipulatiecheck zou kunnen uitwijzen als de verschillende feedbackcondities voldoende van elkaar verschillen om significante effecten op de satisfactie te tonen. Het is verder mogelijk dat er sprake was van contaminatie-effecten: participanten kregen de mogelijkheid om de vragenlijst in te vullen na het trainingsweekend in hun eigen vrije tijd. De mogelijkheid dat er tussen deelnemers onderling werd gecommuniceerd over de vragenlijst, is reëel. We kunnen niet nagaan als de participanten op de hoogte waren van de manipulatie en of dit een effect heeft gehad op hun antwoorden, maar toekomstig onderzoek zou hier rekening mee kunnen houden. Toekomstige onderzoekers zouden dit onderzoek kunnen herhalen aan de hand van een zuiver experiment waarbij deze communicatie uitgesloten wordt, of aan de hand van een quasi-experiment in een consumentencontext (in tegenstelling tot een studentencontext): indien men een toevalssteekproef van consumenten trekt is het onwaarschijnlijk dat de participanten elkaar kennen en met elkaar zullen communiceren
45
over het opzet. Op deze manier is het mogelijk om de mogelijks verstorende effecten van contaminatie tegen te gaan. Over het algemeen kan het nuttig zijn om dit onderzoek te repliceren met andere populaties, settings en tijdstippen om de generaliseerbaarheid van de bevindingen te verhogen. Het is voor toekomstige onderzoekers alleszins mogelijk om de beperking met betrekking tot de generaliseerbaarheid te adresseren, met name door het onderzoek te voeren in een marketingcontext met consumenten die producten/diensten aankopen. Indien een consument bijvoorbeeld ook effectief een geldelijk bedrag betaalt voor een product/dienst, zou de betrokkenheid van deze consument hoger kunnen liggen en zou het kunnen dat men meer nadenkt over zijn/haar antwoord op een feedbackvraag en kritischer is. Dit zou tot andere resultaten kunnen leiden dan degene die in dit onderzoek bekomen werden. Ten slotte zou toekomstig onderzoek nader kunnen kijken naar de relatie tussen modaliteiten van feedback-zoekend gedrag en een leerdoeloriëntatie en een prestatiedoeloriëntatie. Het onderscheid tussen deze twee leeroriëntaties kan gelinkt worden aan het verschil tussen de twee motieven van feedback-zoekend gedrag. Bij een prestatiedoeloriëntatie is het individu bezorgd om zijn/haar zelfpresentatie (Anseel et al., 2013), men kan hier dus overeenkomsten zien met het impressiemanagementmotief. Individuen met een leerdoeloriëntie zijn meer geïnteresseerd in het bijleren van kennis of vaardigheden om een doel te bereiken (Seijts & Latham, 2005), wat meer overeenkomt met het prestatieverbeteringsmotief. De conceptuele overeenkomsten tussen de motieven van feedback-zoekend gedrag en de verschillende doeloriëntaties zou in de toekomst dieper onderzocht moeten worden, alsook de relatie met het feedbackformaat en de effecten op tevredenheid. Conclusie Met dit onderzoek hebben we geprobeerd om inzicht krijgen in hoe een organisatie haar feedbackvraag naar de klant het best kan structureren. We kunnen uit onze resultaten besluiten dat het formaat waarin organisaties feedback vragen aan hun klanten niet zal leiden tot een stijging in de klantensatisfactie. Dit betekent echter niet dat het vragen van klantenfeedback een loze inspanning is: organisaties kunnen de verkregen feedback gebruiken om hun producten en diensten te optimaliseren en zo meer winst te halen en innovatief te zijn. Bovendien kunnen positieve boodschappen 46
van klanten een motiverend effect hebben op de werknemers (Grant & Hofmann, 2011). De resultaten in dit onderzoek moeten bovendien met de nodige voorzichtigheid worden geïnterpreteerd (zie ‘Beperkingen en Suggesties voor Toekomstig Onderzoek’); het is voor toekomstige onderzoekers een uitdaging om deze bevindingen te nuanceren aan de hand van andere settings en designs. Feedback en klantensatisfactie blijven hot issues voor zowel de wetenschappelijke literatuur als de bedrijfswereld: weten op welke manier men de klant het best tevreden kan stellen kan zowel positieve gevolgen hebben voor de winst van een organisatie als voor de satisfactie en loyaliteit van haar klanten.
47
Referentielijst Allen, T. D., & Rush, M. C. (1998). The Effects of Organizational Citizenship Behavior on Performance Judgments: A Field Study and a Laboratory Experiment. Journal of Applied Psychology, 83 (2), 247-260. doi: 10.1037/00219010.83.2.247 Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfation, Market Share, and Profitability: Findings From Sweden. Journal of Marketing, 58, 5366. doi: 10.2307/1252310 Anseel, F., Beatty, A. S., Shen, W., Lievens, F., & Sackett, P. R. (2013). How Are We Doing After 30 years? A Meta-Analytic Review of the Antecedents and Outcomes of Feedback-Seeking Behavior. Journal of Management, 1-31. doi: 10.1177/014206313484521 Anseel, F., Lievens, F., & Levy, P. E. (2007). A self-motives perspective on feedback-seeking behavior: Linking organizational behavior and social psychology research. International Journal of Management Reviews, 9 (3), 211236. doi: 10.1111/j.1468-2370.2007.00210.x Ashford, S. J. (1986). Feedback-seeking in individual adaptation: a resource perspective. Academy of Management Journal, 29 (3), 465-487. doi: 10.2307/256219 Ashford, S. J., Blatt, R., & VandeWalle, D. (2003). Reflections on the Looking Glass: A Review of Research on Feedback-Seeking Behavior in Organizations. Journal of Management, 29 (6), 773-799. doi: 10.1016/S0149-2063(03)00079-5 Ashford, S. J., & Cummings, L. L. (1983). Feedback as an individual resource: Personal Strategies of Creating Information. Organizational behavior and human performance, 32 (3), 370-398. doi: 10.1016/0030-5073(83)90156-3 Ashford, S. J., & Cummings, L. L. (1985). Proactive feedback seeking: The instrumental use of the information environment. Journal of Occupational Psychology, 58 (1), 67-79. Ashford, S. J., & Northcraft, G. B. (1992). Conveying More (or Less) Than We Realize:
The
Role
of
Impression-Management
in
Feedback-
Seeking.Organizational Behavior and Human Decision Processes, 53 (3), 310334. doi: 10.1016/0749-5978(92)90068-I
48
Ashford, S. J., & Tsui, A.S. (1991). Self-Regulation for Managerial Effectiveness: The Role of Active Feedback Seeking. The Academy of Management Journal, 34 (2), 251-280. doi: 10.2307/256442 Atwater, L., & Brett, J. (2006). Feedback format: Does it influence manager’s reactions to feedback? Journal of Occupational and Organizational Psychology, 79, 517532. doi: 10.1348/096317905X58656 Baruch, Y., & Holtom, B. C. (2008). Survey response rate levels and trends in organizational
research.
Human
Relations,
61
(8),
1139-1160.
doi:
10.1177/0018726708094863 Borle, S., Dholakia, U. M., Singh, S. S., & Westbrook, R. A. (2007). The impact of Survey Participation on Subsequent Customer Behavior: An Empirical Investigation. Marketing Science, 26 (5), 711-726. doi: 10.1287/mksc.1070.0268 Brutus, S. (2010). Words versus numbers: A theoretical exploration of giving and receiving narrative comments in performance appraisal. Human Resource Management Review, 20, 144-157. Crommelinck, M., & Anseel, F. (2013). Understanding and encouraging feedbackseeking behaviour: a literature review. Medical Education, 47, 232-241. doi: 10.1111/medu.12075 Customer Satisfaction: Where’s The ROI? (2003). The Wirthlin Report, 12 (7), 1-7. De Stobbeleir, K.E., Ashford, S.J., Buyens, D. (2011). Self-Regulation of Creativity at Work: The Role of Feedback-Seeking Behavior in Creative Performance. Academy of Management Journal, 54 (4), 811-831. De Stobbeleir, K. E., Ashford, S. J, & Sully De Luque, M. F. (2010). Proactivity with image in mind: How employee and manager characteristics affect evaluations
of
proactive behaviours. Journal
of
Occupational
and
Organizational Psychology, 83, 347-369. doi: http://hdl.handle.net/1854/LU2037555 DeCarlo, T. E. (2005). The Effects of Sales Message and Suspicion of Ulterior Motives on Salesperson Evaluation. Journal of Consumer Psychology, 15 (3), 238-249. doi: 10.1207/s15327663jcp1503_9 Dholakia, U. M., & Morwitz, V. G. (2002). The Scope and Persistence of Mere-
49
Measurement Effects: Evidence from a Field Study of Customer Satisfaction Measurement. Journal
of
Consumer
Research,
29
(2),
159-167.
doi:
10.1086/341568 Field, A.P. (2009). Discovering statistics using SPSS. London, England: SAGE. Fitzsimons, G. J., & Morwitz, V. G. (1996). The Effect of Measuring Intent on BrandLevel Purchase Behavior. Journal of Consumer Research, 23 (1), 1-11. doi: 10.1086/209462 Friestad, M., Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21 (1), 1-31. doi: 10.1086/209380 Geddes, D. (2009). How am I doing? Exploring On-Line Gradebook Monitoring as a Self-Regulated Learning Practice That Impacts Academic Achievement. Academy of Management Learning & Education, 8 (4), 494-510. Geer, J.G. (1991). Do Open-Ended Questions Measure “Salient” Issues? The Public Opinion Quarterly, 55 (3), 360-370. doi: 10.1086/269268 Gorry, G. A., & Westbrook, R. A. (2011). Can you hear me now? Learning from customer
stories. Business
Horizons,
54,
575-584.
doi:
10.1016/j.bushor.2011.08.002 Gorry, G. A., & Westbrook, R. A. (2011). Once more, with feeling: Empathy and technology
in
customer
care. Business
Horizons,
54,
125-134.
doi:
10.1016/j.bushor.2010.10.003 Grant, A. M., Campbell, E. M., Chen, G., Cottone, K., Lapedis, D., & Lee, K. (2007). Impact and the art of motivation maintenance: The effects of contact with beneficiaries on persistence behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 103 (1), 53-67. doi: 10.1016/j.obhdp.2006.05.004 Grant, A. M., Hofmann, D. A. (2011). Outsourcing inspiration: The performance effects of ideological messages from leaders and beneficiaries. Organizational Behavior
and
Human Decision
Processes,
116
(2),
173-187.
doi:
10.1016/j.obhdp.2011.06.005 Ham, J., & Vonk, R. (2011). Impressions of impression management: Evidence of spontaneous suspicion of ulterior motivation. Journal of Experimental Social Psychology, 47 (2), 466-471. doi: 10.1016/j.jesp.2010.12.008
50
Hays, J. C., & Williams, J. R. (2011). Testing multiple motives in feedback seeking: The interaction of instrumentality and self-protection motives. Journal of Vocational Behavior, 79 (2), 496-504. doi: 10.1016/j.jvb.2011.01.007 Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. Jr., & Schlesinger, L. A. (1994). Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review, 72 (2), 164-174. Janiszewski, C., & Chandon, E. (2007). Transfer-Appropriate Processing, Response Fluency, and the Mere Measurement Effect. Journal of Marketing Research, 44 (2), 309-323. doi: 10.1509/jmkr.44.2.309 Kluger, A.N., & DeNisi, A. (1996). The Effects of Feedback Interventions on Performance: A Historical Review, a Meta-Analysis, and a Preliminary Feedback Intervention
Theory.
Psychological
Bulletin,
119
(2),
254-284.
doi:
10.1037//0033-2909.119.2.254 Lam, W., Huang, X., & Snape, E. (2007). Feedback-seeking behavior and leader-member exchange: Do supervisor-attributed motives matter? Academy of Management Journal, 50 (2), 348-363. url: http://www.jstor.org/stable/20159858 Levav, J. & Fitzsimons, G. J. (2006). When Questions Change Behavior. The Role of Ease of Representation. Psychological Science, 17 (3), 207-213. doi: 10.1111/j.1467-9280.2006.01687.x Liu, W., & Gal, D. (2011). Bringing Us Together or Driving Us Apart: The Effect of Soliciting Consumer Input on Consumers' Propensity to Transact with an Organization. Journal
of
Consumer
Research,
38
(2),
242-259.
doi:
10.1086/658884 Mandel, N., & Nowlis, S. M. (2008). The Effect of Making a Prediction about the Outcome of a Consumption Experience on the Enjoyment of That Experience. Journal of Consumer Research, 35 (1), 9-20. doi: 10.1086/527339 Morrison, E. W., & Bies, R. J. (1991). Impression Management in the feedbackseeking process: A literature review and research agenda. Academy of Management Review, 16 (3), 522-541. doi: 10.2307/258916 Morwitz, V. G. (2005). The effect of survey measurement on respondent behaviour. Applied Stochastic Models in Business and Industry, 21 (4-5), 451455. doi: 10.1002/asmb.590
51
Morwitz, V. G., & Fitzsimons, G. J. (2004). The Mere-Measurement Effect: Why Does Measuring Intentions Change Actual Behavior? Journal of Consumer Psychology, 14 (1-2), 64-74. doi: 10.1207/s15327663jcp1401&2_8 Morwitz, V. G., Johnson, E., & Schmittlein, D. (1993). Does Measuring Intent Change Behavior? Journal of Consumer Research, 20 (1), 46-61. doi: 10.1086/209332 Ofir, C., & Simonson, I. (2001). In Search of Negative Customer Feedback: The Effect of Expecting to Evaluate on Satisfaction Evaluations. Journal of Marketing Research, 38 (2), 170-182. doi: 10.1509/jmkr.38.2.170.18841 Ofir, C., & Simonson, I. (2007). The Effect of Stating Expectations on Customer Satisfaction and Shopping Experience. Journal of Marketing Research, 44 (1), 164-174. doi: 10.1509/jmkr.44.1.164 Ofir, C., Simonson, I., & Yoon, S. (2009). The Robustness of the Effects of Consumers' Participation in Market Research: The Case of Service Quality Evaluations. Journal of Marketing, 73 (6), 105-114. doi: 10.1509/jmkg.73.6.105 Oza, S. S., Srivastava, J., & Koukova, N. T. (2010). How suspicion mitigates the effect of influence tactics. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 112 (1), 1-10. doi: 10.1016/j.obhdp.2009.11.006 Poncheri, R. M., Lindberg, J. T., Thompson, L.F., & Surface, E. A. (2008). A Comment on Employee Surveys: Negativity bias in Open-Ended Responses. Organizational
Research
Methods,
11
(3),
614-630.
doi:
10.1177/1094428106295504 Reichheld, F. F. (2006). De Ultieme Vraag: Zou u ons bedrijf aanbevelen? Amsterdam, Uitgever Business Contact & Harvard Business School Press. Renn, R.W., & Fedor, D. B. (2001). Development and field test of a feedback seeking, self-efficacy, and goal setting model of work performance. Journal of Management, 27 (5), 563-583. doi: 10.1177/014920630102700504 Rizzo, J. R., House, R. J., & Lirtzman, S. I. (1970). Role Conflict and Ambiguity in Complex Organizations. Administrative Science Quartely, 15 (2), 150-163. doi: 10.2307/2391486 Seijts, G. H., & Latham, G. P. (2005). Learning versus performance goals: When should each be used? Academy of Management Journal, 19 (1), 124-131.
52
Shaughnessy, J.J., Zechmeister, E. B., & Zechmeister, J. S. (2011). Research Methods in Psychology (Ninth Edition). New York: McGraw-Hill. Sherman, S. J. (1980). On the self-erasing nature of errors of prediction. Journal of Personality and Social Psychology, 39 (2), 211-221. doi: 10.1037/0022-3514.39.2.211 Smither, J.W., & Walker, A.G. (2004). Are the Characteristics of Narrative Comments Related to Improvement in Multirater Feedback Ratings Over Time? Journal of Applied Psychology, 89 (3), 575-581. doi: 10.1037/0021-9010.89.3.575 Schwarz, N. (1999). How the Questions Shape the Answers. American Psychologist, 54 (2), 93-105. doi: 10.1037//0003-066X.54.2.93 Urban, G. L. (2004). The Emerging Era of Customer Advocacy. MIT Sloan Management Review, 45 (2), 77-82. Williams, P., Fitzsimons, G. J., & Block, L. G. (2004). When Consumers Do Not Recognize "Benign" Intention Questions as Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 31 (3), 540-550. doi: 10.1086/425088 Winer, R. S. (2001). A Framework for Customer Relationship Management. California Management Review, 43 (4), 89-105. Ye, Q., Law, R., & Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 28 (1), 180- 182. doi: 10.1016/j.ijhm.2008.06.011 Yoon, Y., Gürhan-Canli, Z., & Schwarz, N. (2006). The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies With Bad Reputations. Journal
of
Consumer Psychology,
16
(4),
377-390.
doi:
10.1207/s15327663jcp1604_9 Zhou, J. (1998). Feedback Valence, Feedback Style, Task Autonomy, and Achievement Orientation: Interactive Effects on Creative Performance. Journal of Applied Psychology, 83 (2), 261-276. doi: 10.1037/0021-9010.83.2.261
53
Bijlage 1: Items ‘Attitude’ “In welke mate ga je akkoord met de volgende stellingen?” 1.
Ik vind het trainingsweekend een waardevolle aanvulling op mijn opleiding.
2.
Ik vind het trainingsweekend minder geslaagd dan verwacht.
3.
De vaardigheden die ik tijdens dit trainingsweekend heb ontwikkeld en bijgeschaafd zullen me in de toekomst helpen om mijn job beter uit te oefenen.
4.
Ik verkies klassieke hoorcolleges boven deze manier van leren.
5.
Ik denk dat het trainingsweekend een zinvol initiatief is.
6.
Ik vind het trainingsweekend overbodig.
7.
Mijn interesse voor de behandelde thema’s is door dit trainingsweekend toegenomen.
8.
Ik vind de thema’s die behandeld werden in de trainingen niet relevant.
9.
Ik vind het traninigsweekend een geslaagd concept.
10.
Over het algemeen, hoe sta je tegenover het trainingsweekend?
54
Bijlage 2: Items ‘Impressiemanagement’ en ‘Prestatieverbetering’ “Bedankt voor jouw feedback. Omdat het de eerste keer is dat we aan de trainees via een vragenlijst feedback vragen over het trainingsweekend, willen we ook even polsen hoe jij deze vragenlijst hebt ervaren. De vragen hieronder peilen naar de feedbackvraag op de eerste pagina (specifieke feedback over organisatie, trainers, trainingsinhoud accomodatie en avondactiviteiten). In deze vragenlijst werd er vooral feedback gevraagd…” 1.
Om te ontdekken wat studenten verwachten van het trainingsweekend.
2.
Om de kwaliteit van het trainingsweekend te verbeteren.
3.
Om een goed imago van het trainingsweekend te creëren.
4.
Om naar de buitenwereld te kunnen opscheppen over de kwaliteit van het trainingsweekend.
5.
Vanuit de oprechte interesse in de mening van de trainees over het trainingsweekend.
6.
Om erkenning of andere beloningen te bekomen voor het trainingsweekend.
7.
Om een goede indruk te creëren.
8.
Om trainingen van de hoogste kwaliteit te kunnen leveren.
9.
Om de klemtoon op de positieve kanten van het trainingsweekend te leggen.
Noot. De items voor beide motieven werden (in deze volgorde) door elkaar aangeboden.
55
Bijlage 3: Feedbackvragen corresponderende met de verschillende condities. Conditie Gesloten Feedbackconditie
Instructie Op een schaal van 1 tot 10 (waarbij 1 de laagste score is en 10 de hoogste score is), hoe zou je de volgende aspecten van het trainingsweekend waaraan je hebt deelgenomen, beoordelen? a. De algehele organisatie van het trainingsweekend (bv. communicatie vooraf, organisatie tijdens het weekend) b. De capaciteiten van de trainers c. De inhoud van de trainingssessies d. De accommodatie (vb. overnachting, eten) e. De avondactiviteiten
Open Positieve
Gelieve in een aantal regels jouw mening te geven over de sterke
Feedbackconditie
punten van het trainingsweekend waaraan je deel hebt genomen: a. Met betrekking tot de algehele organisatie van het trainingsweekend (bv. communicatie vooraf, organisatie tijdens het weekend) b. Met betrekking tot de capaciteiten van de trainers c. Met betrekking tot de inhoud van de trainingssessies d. Met betrekking tot de accommodatie (vb. overnachting, eten) e. Met betrekking tot de avondactiviteiten
Open Negatieve
Gelieve in een aantal regels jouw mening te geven over de zwakke
Feedbackconditie
punten van het trainingsweekend waaraan je hebt deelgenomen: a. Met betrekking tot de algehele organisatie van het trainingsweekend (bv. communicatie vooraf, organisatie tijdens het weekend) b. Met betrekking tot de capaciteiten van de trainers c. Met betrekking tot de inhoud van de trainingssessies d. Met betrekking tot de accommodatie (vb. overnachting, eten) e. Met betrekking tot de avondactiviteiten
Noot. Aan de participanten in de controleconditie werd geen feedbackvraag gesteld.
56
