Faculteit pedagogische en psychologische wetenschappen Academiejaar ste examenperiode

Faculteit pedagogische en psychologische wetenschappen Academiejaar 2012-2013 1ste examenperiode

DE RELATIE TUSSEN DE EXPRESSIE VAN POSITIEVE EMOTIES DOOR SERVICEWERKERS EN KLANTTEVREDENHEID. Masterproef neergelegd tot het behalen van de graad van master in de psychologie, afstudeerrichting bedrijfspsychologie door Lien Declercq.

Promotor: Prof. dr. Rita Claes

Abstract

Klanttevredenheid is een veel behandeld onderwerp, omdat het van groot belang is voor bedrijven om competitief te blijven. Deze studie behandelt de relatie tussen klanttevredenheid en het tonen van emoties door verkopers, meer bepaald de authenticiteit van een glimlach. Eerdere studies suggereren dat een authentieke glimlach tot meer klanttevredenheid leidt dan een inauthentieke glimlach en dat de accuraatheid waarmee de klant de authenticiteit van de glimlach kan inschatten een modererend effect heeft op deze relatie. Huidige studie formuleert twee hypothesen. De eerste hypothese stelt dat er een rechtstreeks verband is tussen de authenticiteit van de glimlach van verkopers en twee types klanttevredenheid, namelijk tevredenheid m.b.t. de algemene tevredenheid m.b.t. de dienstverlener (cumulatieve klanttevredenheid)

en

tevredenheid

m.b.t.

de

service-interactie

(transactiespecifieke

klanttevredenheid). De tweede hypothese stelt dat de detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van verkopers een modererend effect heeft op dit verband. Deze hypothesen worden onderzocht door middel van een surveystudie bij 108 dyaden van klanten en verkopers. Er wordt gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef en een verscheidenheid van service-industrieën komt aan bod. De resultaten suggereren dat hypothese 1 partieel bevestigd kan worden. Uit de hiërarchische gemodereerde regressieanalyse blijkt dat de authenticiteit van de glimlach van verkopers een rechtstreeks, significant effect heeft op cumulatieve klanttevredenheid. Dit blijkt echter niet het geval te zijn bij transactiespecifieke klanttevredenheid. Hypothese 2 kan volledig bevestigd worden. Er is sprake van een significant, modererend effect van perceptieaccuraatheid van de klant op de relatie tussen authenticiteit van de glimlach van verkopers en beide soorten klanttevredenheid. De controlevariabelen geslacht, student versus niet-student, taakprestaties en drukte van de winkel blijken geen significante effecten te hebben.

Inhoud

Inleiding ........................................................................................................................................ 1 Klanttevredenheid................................................................................................................... 2 Expressie van een glimlach door verkopers ........................................................................... 6 Relatie tussen het tonen van emoties en klanttevredenheid.................................................... 7 Onderzoeksmodel.......................................................................................................................... 8 Methode....................................................................................................................................... 11 Opzet..................................................................................................................................... 11 Steekproef............................................................................................................................. 11 Materiaal............................................................................................................................... 12 Controlevariabelen. ........................................................................................................... 12 Authenticiteit van de glimlach van verkopers. .................................................................. 12 Detectieaccuraatheid van de klant. .................................................................................... 13 Cumulatieve klanttevredenheid. ........................................................................................ 14 Transactiespecifieke klanttevredenheid............................................................................. 14 Statistische analyse ............................................................................................................... 14 Resultaten.................................................................................................................................... 15 Beschrijvende gegevens........................................................................................................ 15 Hypothese 1 .......................................................................................................................... 18 Cumulatieve klanttevredenheid. ........................................................................................ 18 Transactiespecifieke klanttevredenheid............................................................................. 18 Hypothese 2 .......................................................................................................................... 19 Cumulatieve klanttevredenheid. ........................................................................................ 19 Transactiespecifieke klanttevredenheid............................................................................. 19 Discussie ..................................................................................................................................... 24 Interpretatie van de resultaten............................................................................................... 24 Sterktes ................................................................................................................................. 25 Beperkingen.......................................................................................................................... 25 Richtingen verder onderzoek................................................................................................ 25 Theoretische en praktische implicaties ................................................................................. 26 Conclusie .............................................................................................................................. 27 Referenties................................................................................................................................... 28

1

Deze studie zal het verband behandelen tussen het tonen van emoties door verkopers en klanttevredenheid. Klanttevredenheid is belangrijk voor bedrijven, want het is gerelateerd aan prestatiegerelateerde uitkomsten. Hieronder worden vijf uitkomsten van klanttevredenheid opgesomd. Deze zijn gestructureerd volgens het raamwerk van Luo en Homburg (2007). Ten eerste zijn er een aantal gedragsgerelateerde uitkomsten met betrekking tot de klant. Klanttevredenheid hangt samen met minder klaaggedrag, meer positieve en minder negatieve mond-tot-mondreclame (Szymanski & Henard, 2001), meer herhalingsaankopen en een hogere retentiegraad van klanten (Luo & Homburg, 2007). Ten tweede zijn er ook uitkomsten die een invloed hebben op de intenties van de klant. Hiertoe behoren meer intenties tot herhalingsaankopen (Szymanski & Henard, 2001), meer klantenbetrokkenheid, betere prijsperceptie en hogere bereidheid tot betalen (Luo & Homburg, 2007). Ten derde zijn er algemene prestatiegerelateerde uitkomsten zoals een betere algemene financiële performantie (Luo & Homburg, 2007). Vervolgens zijn er efficiëntiegerelateerde uitkomsten zoals verhoogde performantie van het menselijk kapitaal en verhoogde advertentie- en promotie-efficiëntie. Tenslotte zijn er werknemersgerelateerde uitkomsten zoals de jobtevredenheid van de verkoper (Luo & Homburg, 2007). Keer op keer toont onderzoek aan dat het tevredenstellen van klanten tot positieve uitkomsten voor bedrijven leidt. Daarom hebben veel onderzoekers pogingen ondernomen om antecedenten van klanttevredenheid bloot te leggen (Kotler, 2010). Er worden drie soorten antecedenten van klanttevredenheid onderscheiden: antecedenten m.b.t. het product, antecedenten m.b.t. de interactie tussen klant en verkoper en als laatste antecedenten m.b.t. het gedrag van de verkoper. Kotler (2010) stelt dat klanttevredenheid bepaald wordt door de mate waarin iemand gelukkig of teleurgesteld is met de waargenomen prestaties van een product, gerelateerd aan zijn of haar verwachtingen. Als de prestaties niet tegemoetkomen aan de verwachtingen, leidt dit tot ontevredenheid bij de klant. Voldoen de prestaties aan de verwachtingen, dan is de klant tevreden. Overtreffen de prestaties de verwachtingen, dan is de klant zeer tevreden of zelfs aangenaam verrast. Hier zien we vooral de tevredenheid van de klant met betrekking tot het product. In het kader van de interactie tussen klant en verkoper worden vier antecedenten onderscheiden. Het positief affect van de klant, de beoordeling die hij/zij maakt van de gemoedstoestand van de verkoper, de attitude ten opzichte van de verkoper (Söderlund & Rosengren, 2008) en de perceptie van de gelijkheid waarmee hij/zij behandeld wordt in vergelijking met andere klanten (Szymanski & Henard, 2001). Als laatste kan ook het gedrag van de servicewerker in relatie tot klanttevredenheid bekeken worden. Een servicewerker moet vooral vriendelijk zijn en positieve emoties tonen in servicebedrijven. Hij/zij moet vaak onder dwang glimlachen en vriendelijk zijn bij de interactie met klanten, omdat dit de klanttevredenheid ten goede zou komen (Groth, Hennig-Thurau &

2

Walsh, 2009). Het reguleren van gevoelens en het reguleren van de expressie van gevoelens noemt men emotional labor. Er zijn twee emotieregulatiestrategieën namelijk surface acting en deep acting (Hochschild, 2003). Surface acting betekent dat individuen emoties tonen die inconsistent zijn met hun eigen gevoelens. Dit resulteert in inauthentieke emoties (Groth et al., 2009). Deep acting komt voor wanneer een persoon de ervaren gevoelens probeert te veranderen zodat de expressie ervan ook verandert. Dit resulteert in authentieke emoties (Groth et al., 2009). Klantendetectieaccuraatheid van de emotionele arbeid van de verkoper, hierna detectieaccuraatheid, geeft aan hoe goed de klant de emotieregulatiestrategie van de verkoper kan doorzien. Detectieaccuraatheid speelt een modererende rol in de relatie tussen emotieregulatiestrategie van de servicewerker en de service-evaluaties van de klant (Groth et al., 2009). Uit de studie van Söderlund en Rosengren (2008) bleek dat de glimlach van de verkoper een positieve invloed heeft op het positief affect van de klant, wat op zijn beurt in positieve relatie staat met klanttevredenheid. Daarnaast heeft de glimlach van de verkoper ook een positieve invloed op de beoordeling die de klant maakt over de gemoedstoestand van de verkoper. Deze beoordeling staat opnieuw in positieve relatie met klanttevredenheid. In deze studie wordt de relatie onderzocht tussen de authenticiteit van een glimlach en klanttevredenheid. De accuraatheid waarmee de klant de authenticiteit van de glimlach van de verkoper kan inschatten zal ook in rekening gebracht worden. Het is niet haalbaar om de gevolgen van klanttevredenheid te onderzoeken in het tijdsbestek van deze studie. Vanuit de literatuur wordt eerst dieper ingegaan op het begrip klanttevredenheid. Daarna wordt er een toelichting gegeven over emotional labor, authenticiteit en detectieaccuraatheid in het kader van de expressie van een glimlach door verkopers. De inleiding sluit af met de relatie tussen het glimlachen van verkopers en klanttevredenheid. Deze relatie zal gestaafd worden met een samenvattend model gedistilleerd uit recente literatuur (figuur 1) waaruit een eigen onderzoeksmodel (figuur 2) met hypothesen geformuleerd wordt. Klanttevredenheid Als de zoekterm ‘customer satisfaction’ ingegeven wordt in de database van ‘Web of Knowledge’ dan zijn er 17228 hits. Wanneer de zoekresultaten beperkt worden tot enkel ‘social sciences’, ‘business economics’ en ‘psychology’ dan zijn er nog steeds meer dan 10000 hits te vinden. Klanttevredenheid werd dus in het verleden al veelvuldig onderzocht. Het meeste onderzoek focuste zich op de antecedenten van klanttevredenheid en meer bepaald op het disconfirmatieparadigma en productprestatie (Szymanski & Henard, 2001). De meta-analyse van Szymanski en Henard (2001) wijst verder op het feit dat er weinig studies de uitkomsten van klanttevredenheid behandelen. Vooral klaaggedrag, negatieve mond-tot-mondreclame en

3

intenties tot herhalingsaankopen komen hierbij aan bod. De oudste gepubliceerde studie over klanttevredenheid dateert van 1965. Op een vijftal studies na, die tussen 1965 en 1970 gepubliceerd werden, kwam onderzoek naar dit thema vooral vanaf begin de jaren ‘70 op gang. Klanttevredenheid wordt in deze studie gedefinieerd als de tevredenheid van de klant over de service-interactie en de dienstverlener in het algemeen. Hier komen de twee types van klanttevredenheid aan bod zoals in Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervic en Cha (2001), namelijk cumulatieve en transactiespecifieke satisfactie. De tevredenheid m.b.t. het product valt buiten de scope van deze studie want dit zou een longitudinaal opzet vereisen. Figuur 1 is een integratie van een aantal modellen uit de recente literatuur. Modellen die aan bod komen zijn: Grandey, Fisk, Matilla, Jansen en Sideman (2005), Hennig-Thurau en Hansen (2000), Hennig-Thurau, Groth, Paul en Gremler (2006), Luo en Homburg (2007), Söderlund en Rosengren (2008) en Szymanski en Henard (2001). Enkel de antecedenten van klanttevredenheid worden weergegeven, de gevolgen worden niet verder besproken. Kotler (2010) en Szymanski en Henard (2001) stellen dat klanttevredenheid wordt bepaald door de mate waarin iemand gelukkig of teleurgesteld is met de waargenomen prestaties van een product, gerelateerd aan zijn of haar verwachtingen. Dit wordt ook wel eens het disconfirmatieparadigma genoemd (Szymanski & Henard, 2001). Wanneer verwachtingen verschillen van de werkelijke prestaties van het product dan spreken we van disconfirmatie. Verwachtingen van klanten zijn gebaseerd op ervaringen met eerdere aankopen, advies van vrienden of collega’s en informatie die concurrerende aanbieders verschaffen en beloften die zij daarmee uitspreken (Kotler, 2010). Hier gaat het vooral om de tevredenheid van de klant met betrekking tot het product. Daarnaast staat de klant ook in interactie met de verkoper. In een studie van HennigThurau en Hansen (2000) werd aan klanten gevraagd wat ze het belangrijkste vinden terwijl ze winkelen. In additie tot de visuele perceptie van het verkooppunt, was er veel evidentie voor personeelgerelateerde performantie zoals hoe met klachten werd omgegaan, vriendelijkheid,… In het kader van de interactie tussen klant en verkoper kunnen volgende antecedenten onderscheiden worden. Positief affect van de klant, de beoordeling die de klant maakt van de gemoedstoestand van de verkoper, de attitude ten opzichte van de verkoper (Söderlund & Rosengren, 2008) en de perceptie van de gelijkheid waarmee de klant behandeld wordt in vergelijking met andere klanten (Szymanski & Henard, 2001). Volgens Söderlund en Rosengren (2008) vertonen deze antecedenten van klanttevredenheid ook onderlinge relaties. De beoordeling die klanten maken van de gemoedstoestand van de verkoper hangt samen met verandering in positief affect van de klant en met de attitude ten opzichte van de verkoper. De

4

verandering in positief affect van de klant en de attitude ten opzichte van de verkoper zijn onderling ook gecorreleerd.

5

Figuur 1: Theoretisch model van antecedenten van klanttevredenheid (Grandey et al., 2005; Hennig-Thurau en Hansen, 2000; Hennig-Thurau et al., 2006; Luo & Homburg, 2007; Söderlund & Rosengren, 2008 en Szymanski & Henard, 2001, gestructureerd volgens het raamwerk van Luo en Homburg (2007).

6

Expressie van een glimlach door verkopers Recent service management onderzoek focust meer en meer op de rol van de expressie van gevoelens voor organisationele doeleinden (Côté & Hideg, 2011). In veel service bedrijven (vb. Disneyland, McDonalds, Burger King, Body Shop, Wal-Mart en Sea World) is de visie dat elke servicewerker moet glimlachen terwijl hij interageert met klanten, omdat men ervan uitgaat dat dit gedrag de impressies van de klanten op een positieve manier beïnvloedt (Söderlund & Rosengren 2008). Sommige onderzoekers trekken deze visie toch in twijfel (Grandey, 2003; Groth et al., 2009). Een reden is dat de verplichting om bepaalde emoties te uiten (vb. glimlachen), opgelegd door het management, voor stress en uitputting kan zorgen bij de servicewerker en bijgevolg de jobsatisfactie vermindert (Groth et al., 2009). Ook Grandey (2003) sluit zich hierbij aan door te stellen dat werknemers verplichten om te doen alsof ze in een positief gemoed verkeren, wanneer dat in werkelijkheid niet zo is, dissonantie en uitputting kan creëren. Deze gevoelens kunnen op hun beurt uitlekken in een interactie met een klant. Zo wordt de klanttevredenheid negatief beïnvloed. Het is dus belangrijk om een klimaat te creëren waarin de werknemers echte positieve emoties ervaren (Söderlund & Rosengren, 2008). Veel expressie van emotie wordt spontaan gegenereerd maar ook een groot deel via emotieregulatie. Verkopers moeten, zoals eerder gezegd, vaak onder dwang glimlachen en vriendelijk zijn bij de interactie met klanten (Groth et al., 2009). Dit proces noemt men emotionele arbeid. Hochschild introduceerde dit concept (Groth et al., 2009). Er zijn twee manieren om dit te doen namelijk deep acting en surface acting. Emoties die getoond worden door middel van deep acting komen authentiek over (Groth et al., 2009). Surface acting resulteert in emotionele dissonantie en in minder authentieke emoties (Groth et al., 2009). Deze dissonantie beïnvloedt het welzijn van de verkopers op een negatieve manier. Een verklaring hiervoor is dat verkopers streven naar authenticiteit. Ze mijden liever incongruentie tussen hun ervaren en getoonde emoties (Hochschild, 2003). Het sociale interactiemodel (Côté, 2005) heeft het ook over authenticiteit maar dan vanuit het oogpunt van de klant gezien. De assumptie is dat klanten willen dat de verkopers vriendelijk zijn maar ook dat ze oprecht vriendelijk zijn. Als klanten in de verkopers inauthentieke emoties zagen dan waren ze minder tevreden (Groth et al., 2009) (figuur 1). De verkopers deelden deze negatieve impressies. Hoe meer surface acting ze deden, hoe slechter ze de relatie met hun klanten inschatten. Deze negatieve reacties van klanten leiden op hun beurt tot stress bij de verkopers.

7

Relatie tussen de expressie van een glimlach door verkopers en klanttevredenheid Studies over de sociale effecten van emoties in organisaties positioneren dat publieke expressie van emoties belangrijke informatie communiceert over attitudes, doelen en intenties naar anderen toe (Côté & Hideg, 2011). Daarnaast positioneren ze ook dat individuen aandacht besteden aan de emoties van anderen, omdat dit belangrijke informatie oplevert over het gedrag dat te verwachten is van die anderen. De mogelijkheid om vlug emoties te identificeren bij anderen en te reageren, suggereert een evolutionaire adaptatie. Het vermogen om non-verbaal gedrag te begrijpen, voorspelt daarnaast ook belangrijke werkuitkomsten. De meta-analyse van Elfenbein, Foo, White, Tan en Aik (2007) suggereert een positieve correlatie tussen ‘accuraatheid van emotieherkenning’ en prestatie. Mensen doen bewust moeite om de expressie van hun emoties te beïnvloeden om zo de gedragingen, emoties en attitudes van anderen te veranderen (Grandey, 2003). In het licht van deze studie kan dus gesteld worden dat verkopers bewust, onder dwang of niet onder dwang, het gedrag van hun klanten proberen te beïnvloeden door positieve emoties te tonen. Ze proberen zo de klanttevredenheid te verbeteren en daardoor ook meer trouwe klanten te genereren. Söderlund en Rosengren (2008) gingen na wat de impact was op klanttevredenheid van glimlachen van de verkoper in de verkoopsinteractie. Een interactie met een glimlachende verkoper levert inderdaad een hoger niveau van klanttevredenheid op dan een interactie met een neutrale verkoper. Uit onderzoek over klantenservice werd dus duidelijk dat het gedrag van de servicewerker in een service-interactie de grootste determinant is van klanttevredenheid (Hartline & Jones, 1996). Groth et al. (2009) sluiten zich hierbij aan door te stellen dat de emotieregulatie van de verkopers tijdens de service-interactie een invloed heeft op de perceptie van servicekwaliteit en klantengetrouwheid. Deze zijn van groot belang voor het succes van de service. Zoals reeds eerder vermeld, moet een servicewerker vooral vriendelijk zijn en positieve emoties tonen in servicebedrijven (Groth et al., 2009). Hiervoor moet een verkoper zijn emoties en de expressie ervan vaak reguleren (Hochschild, 2003). Dit heeft een invloed op de authenticiteit van de emoties van de werknemer. De authenticiteit van de glimlach van de werknemer heeft namelijk een directe invloed op algemene klanttevredenheid (Grandey, 2005). Daarnaast heeft de authenticiteit van emoties van de werknemer ook een indirecte invloed op klanttevredenheid, via de verandering in positief affect van de klant (Hennig-Thurau et al., 2006). Groth et al. (2009) vonden dat verkopers die aan deep acting doen en dus authentiekere emoties tonen, positiever worden beoordeeld en hogere niveaus van welzijn bij de klanten teweegbrengen.

8

Groth et al. (2009) suggereren dat de relatie tussen authenticiteit van de glimlach van verkopers en service-evaluaties van de klant wordt gemodereerd door de detectieaccuraatheid van de klant. Klantendetectieaccuraatheid van de emotionele arbeid van de verkoper, hierna detectieaccuraatheid, geeft aan hoe goed de klant de authenticiteit van de emoties van de verkoper kan doorzien. Als de klant een hoge detectieaccuraatheid heeft, dan wordt de relatie tussen authenticiteit en service-evaluaties versterkt. Bij een klant met een lage detectieaccuraatheid wordt deze relatie verzwakt. De mate waarin de klant de authenticiteit van de emoties kan inschatten van de verkoper, beïnvloedt dus klanttevredenheid van de service. Onderzoeksmodel Zoals reeds gezegd, is klanttevredenheid gerelateerd aan een reeks positieve uitkomsten voor het bedrijf en de werknemer. Antecedenten van klanttevredenheid onderzoeken, is dus relevant voor de praktijk. Pas recent begon men meer aandacht te besteden aan de serviceinteractie als determinant (Hennig-Thurau & Hansen, 2000). Dan gaat het vooral over de verkoper die positieve emoties toont naar de klant toe om hem/haar te plezieren. Over de authenticiteit van deze positieve emoties en de detectieaccuraatheid van de klant, zijn er tot nu toe slechts twee gepubliceerde studies te vinden (Grandey et al., 2005; Groth et al., 2009). Tsai en Huang (2002) stellen eveneens dat er slechts weinig aandacht is geschonken aan hoe authenticiteit de effecten van positieve expressie van emoties tenietdoet of juist versterkt. Er is dus volgens hen dringend meer onderzoek over authenticiteit nodig. Het lijkt daarom nuttig om deze studie uit te voeren. Er werd tot nu toe, in het kader van deze studie, nog geen enkele gepubliceerde studie gevonden die het modererend effect van detectieaccuraatheid op de relatie tussen authenticiteit van de glimlach van de verkoper en algemene klanttevredenheid onderzocht heeft. In onderzoek rond klanttevredenheid zijn er twee types van evaluaties, namelijk cumulatieve

satisfactie

of

de

algemene

tevredenheid

met

de

dienstverlener

en

transactiespecifieke satisfactie of de tevredenheid met de service-interactie (Johnson et al., 2001). De studies van Grandey et al. (2005) en Groth et al. (2009) focusten zich vooral op tevredenheid met de service-interactie. Cumulatieve satisfactie werd hier dus niet behandeld. In de huidige studie wordt echter gefocust op beide soorten satisfactie. In dit opzicht biedt deze studie dus een unieke insteek. Cumulatieve satisfactie opnemen, heeft volgens Johnson et al. (2001) als voordeel dat het beter in staat is om gedrag te voorspellen. Klanten nemen namelijk niet enkel beslissingen op basis van één transactie of service-episode, maar op basis van alle aankoopervaringen tot nu toe.

9

Figuur 2 is een eigen onderzoeksmodel, zie ook de gele boxen in figuur 1, dat getoetst wordt in huidig onderzoek. Het suggereert een rechtstreekse, positieve relatie tussen de mate van authenticiteit van de glimlach van de verkoper en de klanttevredenheid. Een moderator van deze relatie is mogelijks de detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van de verkoper.

Figuur 2: Onderzoeksmodel dat in deze studie getoetst wordt. Detectieaccuraatheid van de klant m.b.t. de authenticiteit van de glimlach van de verkoper

Authenticiteit van de

Klanttevredenheid

glimlach van de

•

Cumulatief

verkoper

•

Transactiespecifiek

Controlevariabelen: geslacht, student versus niet-student, taakprestaties en drukte van de winkel. Vanuit dit model worden twee hypothesen geformuleerd. Hypothese 1: Gecontroleerd voor geslacht, student versus niet-student, taakprestaties en drukte van de winkel is er een positieve, rechtstreekse relatie tussen de authenticiteit van de glimlach van de verkoper en de twee aspecten van klanttevredenheid. Grandey et al. (2005) vonden in een steekproef van 255 Amerikaanse klanten en 64 Amerikaanse restaurantbedienden, dat de authenticiteit van de positieve emoties van de verkoper een rechtstreeks positief effect heeft op de klanttevredenheid. Hypothese 2: Gecontroleerd voor geslacht, student versus niet-student, taakprestaties, drukte van de winkel is er een modererend effect van de detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van de verkoper op de relatie tussen de authenticiteit van de glimlach van verkoper en de twee aspecten van klanttevredenheid. Als de detectieaccuraatheid van de klant hoog is zal de relatie tussen authenticiteit van de glimlach van de verkoper en klanttevredenheid sterker zijn. Als de detectieaccuraatheid van de klant laag is, zal deze relatie zwakker zijn. Groth et al. (2009) vonden, bij 285 dyaden van klanten en werknemers in verschillende sectoren in Groot-Brittannië, een modererend effect van detectieaccuraatheid van

10

de klant op de relatie tussen authenticiteit van de positieve emoties van de verkoper en serviceevaluaties van de klant. Over de invloed van geslacht zijn er gemengde resultaten te vinden in de literatuur. Uit de studie van Söderlund en Rosengren (2008) in Zweden bleek dat geslacht geen invloed had op klanttevredenheid. In de studie van Grandey et al. (2005) vond men in een Amerikaanse sample wel geslachtsverschillen in de perceptie van vriendelijkheid en servicetevredenheid. In deze studie wordt dus voor de zekerheid geslacht opgenomen als controlevariabele. Uit de meta-analyse van Szymanski en Henard (2001) van 50 empirische studies bleek dat een onderscheid maken tussen studenten en niet-studenten als klant nuttig kan zijn in een klanttevredenheidscontext. Sommige Amerikaanse onderzoekers hebben namelijk twijfels over de generaliseerbaarheid van steekproeven met uitsluitend studenten (Park & Lessig, 1977; Burnett & Dunne, 1986). In de meta-analyse werden verschillende effecten gevonden tussen studenten en niet-studenten op de mate waarmee de antecedenten klanttevredenheid voorspellen. Het is bijvoorbeeld zo dat verwachtingen een verminderde rol spelen in het verklaren van klanttevredenheid bij studenten. Studenten worden gezien als een abnormale consumentengroep vanwege hun beperkte leeftijdsrange, beperkte consumptie-ervaringen en laag inkomen (Park & Lessig, 1977). Het kan dus nuttig zijn om in het kader van bovenstaande hypothesen deze controlevariabele in rekening te brengen. Zowel geslacht als student versus niet-student zijn vooral te vinden aan de kant van de klant. Het gaat er telkens om hoe de klanttevredenheid of servicetevredenheid tot stand komt bij de klant. In de studie van Grandey et al. (2005) vond men in een Amerikaanse steekproef dat de authenticiteit van de verkoper tot betere klanttevredenheid leidt bij de klanten enkel wanneer de taakprestaties van de verkoper hoog waren. Daarnaast was er een positievere invloed op percepties van vriendelijkheid wanneer de drukte van de winkel laag was. In de huidige studie worden taakprestaties van de verkoper en de drukte van de winkel opgenomen als controlevariabelen. Deze twee controlevariabelen bevinden zich aan de kant van de verkoper. Hier gaat het telkens om de perceptie van de verkoper over zijn/haar taakprestaties en de drukte van de winkel.

11

Methode Opzet In het onderzoek van Groth et al. (2009) werden data van 285 dyaden verzameld. Meer bepaald 285 dyaden van klanten en werknemers vanuit een variatie aan service-industrieën. Deze aanpak wordt in dit onderzoeksopzet ook gevolgd en wordt hieronder beschreven. Een aantal vrijwilliger-klanten die meewerken, krijgen uitleg en instructies over de dataverzameling. Ze krijgen het doel van de studie echter niet te horen. Aan hen wordt enkel verteld dat het over klanttevredenheid gaat. Ze ontvangen een aantal pakketten met daarin telkens een vragenlijst voor de servicewerker en een vragenlijst voor henzelf als klanten. Het is de bedoeling dat zij een pakket voor henzelf houden en ook een aantal pakketten uitdelen aan hun vrienden, familie, kennissen,… De vrijwilliger-klanten nemen de vragenlijsten mee naar een servicebedrijf en meteen na de interactie met een servicewerker vragen ze de servicewerker om een vragenlijst in te vullen. Wanneer deze akkoord gaat, vullen ze allebei gelijktijdig de vragenlijsten in. De versie van de verkoper wordt nadien meteen in een envelop gestoken en verzegeld om de confidentialiteit te waarborgen. De gegevensverzameling ging van start begin januari 2013 en kon afgerond worden begin april 2013. Steekproef De steekproef van klanten bevat zowel studenten als niet-studenten en zowel mannen als vrouwen. Evenveel klanten als verkopers worden bevraagd. Doordat niet vastligt in welk bedrijf/organisatie de servicetransactie plaats moet vinden, komt dus een verscheidenheid van service-industrieën aan bod. Uit de poweranalyse blijkt dat voor de hiërarchische gemodereerde regressieanalyse de steekproefgrootte om bovenstaande hypothesen te toetsen minstens 108 participanten moet bedragen. Aangezien geen beperkingen worden opgelegd aan het profiel van de participanten, kan in principe iedereen deelnemen. De participanten zijn kennissen, collega’s, familie, vrienden,… van de auteur. Aan deze mensen wordt gevraagd om ook aan hun kennissen, collega’s, familie, vrienden,… vragenlijsten uit te delen. Er wordt dus gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef. In het totaal worden 108 dyaden van klanten en servicewerkers bevraagd. 29,6% van de klanten zijn mannen (N = 32) en 70,4% van de klanten zijn vrouwen (N = 76). 38,9% van de klanten zijn studenten (N = 42) en 61,1% zijn nietstudenten (N = 66).

12

Materiaal Het invullen van de volledige vragenlijst neemt slechts een vijftal minuten in beslag zowel voor de verkopers als voor de klanten. Om de items te vertalen vanuit het Engels naar het Nederlands,

wordt

gebruik

gemaakt

van

translation

back-translation.

Uit

de

betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de Cronbach’s α per schaal varieert tussen de .76 en .92. Deze zijn dus acceptabel volgens Field (2009).

Controlevariabelen. In de vragenlijst voor de klanten wordt gevraagd in welk bedrijf de vragenlijst is ingevuld. Zo kan men achteraf zien in welke service-industrieën de vragenlijsten afgenomen werden. Daarnaast worden ook nog twee invulvelden toegevoegd voor student versus niet-student (student = 0, niet-student = 1) en geslacht (man = 0, vrouw = 1). De vragenlijst voor de verkopers bevat twee items voor taakprestaties en twee items voor drukte van de winkel. De items voor taakprestaties zijn de volgende zoals gebruikt in Janssen en Van Der Vegt (2011) bij een Nederlandse sample: ‘Ik vervul alle verantwoordelijkheden die gespecifieerd zijn in mijn jobomschrijving’. ‘Ik kom, op consistente wijze, tegemoet aan de formele prestatie-eisen in mijn job.’ De respondenten worden gevraagd om te antwoorden op een zevenpuntenschaal met 1 = sterk oneens met de stelling en 7 = sterk eens met de stelling. De Cronbach’s α in hun studie bedraagt .65 voor deze combinatie items. De Cronbach’s α in de huidige studie bedraagt .83. Taakprestatie wordt via zelfrapportage van de verkopers gemeten. Een consistente bevinding in de literatuur volgens Janssen & Van Der Vegt (2011) is dat verkopers hun taakprestaties doorgaans hoger inschatten dan hun supervisors. De scores voor taakprestaties kunnen dus een overschatting zijn van de werkelijke taakprestaties. De twee items voor de drukte van de winkel zijn de volgende zoals gebruikt in Laroche, Pons, Zgolli, Cervellon en Kim (2003) bij een Noord-Amerikaanse sample: ‘Er is zoveel te doen, maar zo weinig tijd’, ‘ik heb het te druk om te ontspannen’. Deze items worden gemeten met een negenpuntenschaal gaande van 1 = helemaal niet eens tot 9 = helemaal eens. Zowel in de studie van Laroche et al. (2003) als in de huidige studie is de Cronbach’s α van deze combinatie items .76.

Authenticiteit van de glimlach van verkopers. Grandey et al. (2005) gebruikten twee items om de perceptie van de klant te meten over de authenticiteit van de emoties van de verkoper. ‘De werknemer veinsde zijn/haar gevoelens in deze interactie’ en ‘de werknemer deed maar alsof in deze interactie’. De Cronbach’s α van deze combinatie items in hun studie is .77. Voor de zelfrapportage van verkopers over de authenticiteit van de glimlach zullen dezelfde items gebruikt worden, maar enigszins aangepast. In de studie van Groth et al. (2009) werd op

13

dezelfde manier de items aangepast. De items worden als volgt omgevormd: ‘ik veinsde mijn gevoelens in deze interactie’ en ‘ik deed maar alsof in deze interactie’. Omdat huidige studie specifiek over de authenticiteit van de glimlach van verkopers gaat en niet over de authenticiteit van emoties, wordt het eerste item aangepast naar ‘ik veinsde mijn glimlach in deze interactie’. De Likertschaal werd gebruikt waar 1 = helemaal niet eens, 4 = zowel eens als oneens, 7 = helemaal eens. De Cronbach’s α in de huidige studie voor deze combinatie items is .84.

Detectieaccuraatheid van de klant. Om de detectieaccuraatheid van de klant te meten, is het van belang om eerst de perceptie van de klant over de authenticiteit van de glimlach van de verkoper te meten. Zoals eerder vermeld gebruikten Grandey et al. (2005) twee items hiervoor. ‘De werknemer veinsde zijn/haar gevoelens in deze interactie’ en ‘de werknemer deed maar alsof in deze interactie’ (Cronbach’s α = .77). Deze items zullen in de huidige studie ook gebruikt worden, maar het eerste item wordt aangepast naar ‘de werknemer veinsde zijn/haar glimlach in deze interactie’. De Likertschaal werd gebruikt waar 1 = helemaal niet eens, 4 = zowel eens als oneens, 7 = helemaal eens. Huidige studie vindt een Cronbach’s α van .91 voor deze combinatie items. Om een inschatting te kunnen maken over de detectieaccuraatheid van de klant, worden de verschilscores berekend tussen de percepties van de klant over de authenticiteit van de glimlach en de zelfrapportage van de verkoper over zijn/haar glimlach. Hoe groter deze verschilscore in absolute waarde, hoe slechter de detectieaccuraatheid van de klant ingeschat wordt. Deze verschilscore benadering is wellicht de meest intuïtieve methode om dit aan te pakken maar er zijn problemen met de betrouwbaarheid ervan (Mersman & Donaldson, 2009). Dit kan opgelost worden door de verschilscores te categoriseren, dan worden de verschilscores zelf niet gebruikt in de statistische analyses (Atwater & Yammarino, 1992; Mersman & Donaldson, 2009). Het categoriseren van variabelen heeft ook een nadeel, namelijk een verlies aan informatie en verklarende variantie (Schellingerhout, Heymans, De Vet, Koes & Verhagen, 2009). Mersman en Donaldson (2009) stellen echter wel dat, ondanks deze beperkingen, dit een aanvaardbare techniek is om verschilscores te gebruiken als predictor. Dit is ook de aanpak van Groth et al. (2009). Zij gebruikten de median split procedure om de verschilscores te categoriseren, wat in huidige studie ook gebruikt zal worden. Verschilscores (in absolute waarde) die zich onder de mediaan bevinden, worden gecategoriseerd als ‘hoog accuraat’ en krijgen waarde 1 toegekend, verschilscores (in absolute waarde) die zich boven de mediaan bevinden worden gecategoriseerd als ‘laag accuraat’ en krijgen waarde 0 toegekend. Vooraleer de verschilscores berekend worden, moeten de variabelen waarop de verschilscores gebaseerd zijn eerst gestandaardiseerd worden. Dit is belangrijk omdat ongelijke varianties

14

asymmetrische effecten kunnen hebben op de categorisatie (Fleenor, McCauley & Brutus, 1996).

Cumulatieve klanttevredenheid. Drie tevredenheidsitems worden gebruikt zoals in verscheidene nationale tevredenheidbarometers (Zweden, Verenigde Staten, Noorwegen) om de cumulatieve satisfactie te meten (Johnson et al., 2001). ‘Hoe tevreden of ontevreden bent u met dit bedrijf?’ (1 = zeer ontevreden, 10 = zeer tevreden), ‘In welke mate komt dit bedrijf tegemoet aan uw verwachtingen?’ (1 = helemaal niet, 10 = helemaal), ‘Beeld je een soortgelijk bedrijf in dat op ieder vlak perfect is. Hoe dicht of ver van dit ideaal vind je dat dit bedrijf ligt?’ (1 = heel ver, 10 = heel dicht). Cronbach’s α voor deze combinatie items in Johnson et al. (2001) is .91. Huidige studie vindt een Cronbach’s α van .92.

Transactiespecifieke klanttevredenheid. Het item van Grandey et al. (2005) wordt gebruikt om de transactiespecifieke satisfactie te meten. ‘In welke mate was u tevreden met de service?’ (1 = zeer ontevreden, 5 = zeer tevreden). Statistische analyse Beide

hypothesen

worden

getest

op

basis

van

hiërarchische

gemodereerde

regressieanalyse (Field, 2009). Om de eerste hypothese te testen worden in de eerste stap de controlevariabelen toegevoegd en in de tweede stap de predictoren. In een derde stap wordt ook de interactieterm van de predictoren toegevoegd om de tweede hypothese te kunnen toetsen. Voor deze derde stap, de interactie, is het aanbevolen dat de predictoren eerst gestandaardiseerd worden naar z-scores vooraleer de interactieterm wordt berekend (Aguinis & Gottfredson, 2010). Bij de resultaten wordt eerst de R2 besproken zodat kan men zien hoeveel variantie in de afhankelijke variabele te verklaren is door het model. Daarna wordt per stap ∆R2 bekeken, om te zien hoeveel van de verandering in variantie in de afhankelijke variabele te verklaren is door het toevoegen van predictoren aan het model. Als laatste worden β’s besproken om de sterkte van de relatie te zien tussen een predictor en uitkomstvariabele. Overal wordt het significantieniveau van p ≤ .05 gehanteerd.

15

Resultaten Beschrijvende gegevens In tabel 1 zijn de gemiddelden, standaarddeviaties en Pearson correlaties terug te vinden van alle variabelen gebruikt in deze studie. Hierna worden ze een voor een besproken. Verkopers schatten hun glimlach gemiddeld zeer authentiek in op een zevenpuntenschaal (M = 6.32 , SD = 1.02). Klanten schatten de glimlach van verkopers gemiddeld iets lager in dan de verkopers zelf (M = 6.01, SD = 1.36). Dit kunnen we ook situeren op de zevenpuntenschaal als zeer authentiek. Een t-test voor onafhankelijke steekproeven toont aan dat er net geen significant verschil is tussen de zelfrapportage van de verkoper over de authenticiteit van zijn/haar glimlach en de perceptie van de klant over de authenticiteit van die glimlach, t(214) = 1,89, p = .06. Verkopers geven gemiddeld aan goede taakprestaties te leveren (M = 5.87, SD = 1.34) op de zevenpuntenschaal. Daarnaast wordt de zaak waarin de verkopers werken medium druk ingeschat op een negenpuntenschaal (M = 5, SD = 2.08). Cumulatieve klanttevredenheid heeft een gemiddelde score van 8.05 op een tienpuntenschaal (SD = 1.41), dit betekent dat de klanten eerder tevreden zijn over het servicebedrijf. Transactiespecifieke klanttevredenheid heeft een gemiddelde score van 4.11 op een vijfpuntenschaal (SD = 0.88). Dit betekent dat de klanten gemiddeld in sterke mate tevreden zijn over de service. Wanneer de onafhankelijke variabelen in deze studie - authenticiteit van de glimlach (zelfrapportage van verkopers), perceptie van de klant over de authenticiteit van de glimlach van verkopers en perceptieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van verkopers - in beschouwing worden genomen, ziet men dat deze significant positief met elkaar gecorreleerd zijn. Deze correlaties zijn niet hoog genoeg om multicollineariteit te identificeren. Correlaties boven .80 of .90 zijn een indicatie voor multicollineariteit (Field, 2009). Kijken naar de intercorrelaties geeft echter slechts een ruwe schatting van multicollineariteit. De VIF- en Tolerance-statistieken zijn meer verfijnde indicatoren hiervan. In huidige studie is de gemiddelde VIF niet groter dan 10 en de Tolerance is nergens lager dan 0.2, dus multicollineariteit is hier geen probleem (Field, 2009). Authenticiteit van de glimlach (zelfrapportage van verkopers) is significant positief gecorreleerd

met

cumulatieve

klanttevredenheid

maar

niet

met

transactiespecifieke

klanttevredenheid. Perceptie van de klant over de authenticiteit van de glimlach van verkopers en de detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van verkopers zijn wel significant positief gecorreleerd met zowel cumulatieve als transactiespecifieke klanttevredenheid.

16

De controlevariabele student versus niet-student heeft een significante, positieve relatie met cumulatieve klanttevredenheid maar niet met transactiespecifieke klanttevredenheid. Dit betekent dat niet-studenten over het algemeen meer cumulatieve klanttevredenheid vertonen. Er is daarnaast ook een significant negatieve correlatie tussen student versus niet-student en geslacht. Geslacht en de twee vormen van klanttevredenheid hebben geen significante correlatie. Ook bij taakprestaties en drukte van de winkel zijn geen significante correlaties terug te vinden met de twee soorten klanttevredenheid. Cumulatieve klanttevredenheid en transactiespecifieke klanttevredenheid hebben onderling een significante, positieve correlatie.

17

Tabel 1: Gemiddelden, standaarddeviaties en Pearson correlaties (N = 108) Gemiddelde

S.D.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

Authenticiteit van de glimlach

6,32

1,03

2.

Perceptie van de klant over de authenticiteit van de glimlach

6,01

1,36

3.

Perceptieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlacha

,39**

,45**

4.

Geslachtb

0,07

0,08

0,12

5.

Student versus niet-studentc

0

0,02

0,08

-,23*

6.

Taakprestaties

5,87

1,34

-0,06

-0,09

-.14

0,03

-0,15

7.

Drukte van de winkel

5,09

2,09

-0,02

-0,04

0

0,03

-0,09

0,04

8.

Klanttevredenheid cumulatief

8,06

1,42

,40**

,32**

.41**

-0,14

,21*

-0,1

-0,14

9.

Klanttevredenheid transactiespecifiek

4,11

0,88

0,17

,36**

.30**

0,01

0,06

-0,1

0,04

a

0 = laag accuraat, 1 = hoog accuraat

b

0 = man, 1 = vrouw

c

0 = student, 1 = niet-student

** p ≤ .01 * p ≤ .05

8.

,40**

,52**

18

Hypothese 1 De eerste hypothese stelt dat, gecontroleerd voor geslacht, student versus niet-student, taakprestaties en drukte van de winkel, er een positieve, rechtstreekse relatie is tussen de authenticiteit van de glimlach van de verkoper en de twee aspecten van klanttevredenheid. Deze hypothese werd geanalyseerd m.b.v. de eerste en de tweede stap in de hiërarchische gemodereerde regressieanalyse. De resultaten van deze analyse voor zowel cumulatieve als transactiespecifieke klanttevredenheid zijn terug te vinden in tabel 2.

Cumulatieve klanttevredenheid. In de hiërarchische regressieanalyse worden in de eerste stap de controlevariabelen opgenomen. De R2 van deze stap is .07. Dit betekent dat 7% van de variantie in cumulatieve klanttevredenheid kan verklaard worden door de controlevariabelen. Deze R2 is niet significant, F(4,103) = 1.98, p = .10. In de tweede stap worden de predictoren authenticiteit van de glimlach van verkopers (zelfrapportage) en de detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van verkopers opgenomen. De R2 stijgt in dit geval naar .31 en deze stijging is significant F(2,101) = 17.46, p < .001. Dit betekent dat de predictoren 24% van de variantie verklaren bovenop de controlevariabelen. De β van authenticiteit van de glimlach van verkopers bedraagt .29 en is significant, p < .05. Hieruit kunnen we besluiten dat de eerste hypothese m.b.t. cumulatieve klanttevredenheid bevestigd kan worden.

Transactiespecifieke klanttevredenheid. In de eerste stap van de hiërarchische gemodereerde regressieanalyse worden opnieuw de controlevariabelen opgenomen. De R2 is .02 dus 2% van de variantie in transactiespecifieke klanttevredenheid kan verklaard worden door de controlevariabelen. Net als bij cumulatieve klanttevredenheid is deze R2 niet significant, F(4,103) = .39, p = .82. In een tweede stap worden opnieuw de predictoren opgenomen (zelfrapportage van de verkoper over de authenticiteit van de glimlach en de detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach). De R2 stijgt in dit geval naar .10 en deze stijging is significant F(2,101) = 4.68, p < .05. De β van authenticiteit van de glimlach van verkopers daarentegen, bedraagt hier .07 en is niet significant, p = .49. De eerste hypothese kan dus niet bevestigd worden m.b.t. transactiespecifieke klanttevredenheid.

Hypothese 1 kan dus op basis van deze resultaten partieel bevestigd worden. Gecontroleerd voor geslacht, student versus niet-student, taakprestaties en drukte van de winkel, is er een positieve relatie tussen de authenticiteit van de glimlach van de verkopers en

19

cumulatieve klanttevredenheid. In het model met transactiespecifieke klanttevredenheid als afhankelijke variabele, is deze relatie niet significant. Bij beide soorten klanttevredenheid hebben de controlevariabelen geen significante invloed. Hypothese 2 Hypothese 2 stelt dat gecontroleerd voor geslacht, student versus niet-student, taakprestaties, drukte van de winkel er een modererend effect is van de detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van de verkoper op de relatie tussen de authenticiteit van de glimlach van verkoper en de twee aspecten van klanttevredenheid. Deze hypothese werd getoetst op basis van de derde stap in de hiërarchische gemodereerde regressieanalyse. De resultaten van deze analyse zijn ook terug te vinden in tabel 2.

Cumulatieve klanttevredenheid. Wanneer de interactieterm wordt toegevoegd in het model, namelijk de interactie tussen de authenticiteit van de glimlach van verkopers (zelfrapportage) en de detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van verkopers, stijgt de R2 tot .37. Deze stijging is significant F(1,100) = 8.88, p < .05. Dit betekent dat de interactieterm 6% extra variantie verklaart in cumulatieve klanttevredenheid, bovenop de controlevariabelen en predictoren. De β van de interactie bedraagt .30 en is significant, p < .05. Detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van verkopers modereert dus de relatie tussen de zelfrapportage van de verkoper over de authenticiteit van zijn/haar glimlach en cumulatieve klanttevredenheid. De tweede hypothese kan dus bevestigd worden m.b.t. cumulatieve klanttevredenheid.

Transactiespecifieke klanttevredenheid. Wanneer de interactieterm toegevoegd wordt in dit model, dan stijgt de R2 tot .20. Deze stijging is significant, F(1,100) = 12.37, p < .001. De β van de interactieterm bedraagt .40 en is ook significant, p < .001. De detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van verkopers modereert dus de relatie tussen de zelfrapportage van de verkoper over de authenticiteit van zijn/haar glimlach en transactiespecifieke klanttevredenheid.

Detectieaccuraatheid van de klant blijkt dus bij beide soorten klanttevredenheid een modererend effect te hebben. Hypothese 2 kan dus aanvaard worden. In figuren 3 en 4 zijn deze moderatie-effecten afgebeeld. Op deze figuren is te zien dat als de detectieaccuraatheid van de klant hoog is, de relatie tussen de authenticiteit van de glimlach van de verkoper en

20

klanttevredenheid sterker is. Wanneer de detectieaccuraatheid van de klant laag is, is deze relatie zwakker.

21

Tabel 2: Resultaten van de hiërarchische regressieanalyse Cumulatieve klanttevredenheid B SE B β Stap 1

Stap 2

Stap 3

Transactiespecifieke klanttevredenheid B SE B β

Constant Geslacht Student versus niet-student Taakprestaties Drukte

8.80 -0.29 0.49 -0.07 0.07

0.78 0.30 0.29 0.10 0.07

-.09 .17 -.07 -.12

4.30 0.05 0.10 -0.06 0.02

0.50 0.19 0.18 0.07 0.04

0.03 0.05 -.10 0.04

Constant Geslacht Student versus niet-student Taakprestaties Drukte Authenticiteit van de glimlach Perceptieaccuraatheid van de klant

5.66 -0.50 0.40 -0.01 -0.08 0.41 0.86

1.02 0.27 0.25 0.09 0.06 0.13 0.26

-.16 .14 -.01 -.11 .29* .31**

3.62 -0.03 0.05 -0.04 0.02 0.06 0.46

0.72 0.19 0.18 0.06 0.04 0.09 0.18

-.02 .03 -.06 .04 .07 .26*

Constant Geslacht Student versus niet-student Taakprestaties drukte Authenticiteit van de glimlach Perceptieaccuraatheid van de klant

7.06 -0.60 0.35 -0.05 -0.07 0.21 0.67

1.08 0.26 0.24 0.09 0.05 0.14 0.26

-.20* .12 -.04 -.11 .15 .24*

4.77 -0.12 0.01 -0.06 0.02 -0.10 0.30

0.76 0.18 0.17 0.06 0.04 0.09 1.35

-.06 .01 -.10 .05 -.11 .17

Authenticiteit van de glimlach X perceptieaccuraatheid van de klant

0.90

0.30

.30*

0.74

0.21

.40**

Cumulatieve klanttevredenheid: R2 = .07 voor stap 1, ∆R2 = .24** voor stap 2, ∆R2 = .06* voor stap 3. Transactiespecifieke klanttevredenheid: R2 = .02 voor stap 1, ∆R2 = .08* voor stap 2, ∆R2 = .10** voor stap 3. * p ≤ .05 ** p ≤ .001

22

Figuur 3: Grafiek van het modererende effect van detectieaccuraatheid op de relatie tussen de authenticiteit van de glimlach van verkopers op cumulatieve klanttevredenheid.

23

Figuur 4: Grafiek van het modererende effect van detectieaccuraatheid op de relatie tussen de authenticiteit van de glimlach van verkopers op transactiespecifieke klanttevredenheid.

24

Discussie Interpretatie van de resultaten Deze studie heeft als doel het effect van de authenticiteit van de glimlach van verkopers op transactiespecifieke en cumulatieve klanttevredenheid te onderzoeken. Daarnaast wordt getoetst of detectieaccuraatheid een modererend effect heeft op deze relatie. Uit de hiërarchische gemodereerde regressieanalyse blijkt dat de authenticiteit van de glimlach van verkopers een rechtstreeks significant effect heeft op cumulatieve klanttevredenheid, maar niet op transactiespecifieke klanttevredenheid. De resultaten suggereren dus dat de eerste hypothese partieel kan worden bevestigd. Groth et al. (2009) vonden dat verkopers die aan deep acting doen en dus authentiekere emoties tonen, positiever worden beoordeeld en hogere niveaus van welzijn bij de klanten teweegbrengen. Bevindingen in de huidige studie m.b.t. cumulatieve klanttevredenheid

sluiten

hierbij

aan.

De

resultaten

in

de

huidige

studie

m.b.t.

transactiespecifieke klanttevredenheid sluiten echter niet aan bij Grandey et al. (2005). Zij vonden namelijk dat de authenticiteit van de positieve emoties van restaurantbedienden een rechtstreeks positief effect heeft op de transactiespecifieke klanttevredenheid. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat tevredenheid m.b.t. de service meer van belang is in een restaurantcontext dan in een winkelcontext, waar in huidige studie zich de overgrote meerderheid van interacties afspeelde. De tweede hypothese kan wel volledig bevestigd worden. Er is sprake van een significante moderatie door perceptieaccuraatheid bij cumulatieve en transactiespecifieke klanttevredenheid. Dit komt overeen met de bevindingen van Groth et al. (2009). Zij vonden, bij 285 dyaden van klanten en werknemers, een modererend effect van detectieaccuraatheid van de klant op de relatie tussen authenticiteit van de positieve emoties van de verkoper en serviceevaluaties van de klant (transactiespecifieke klanttevredenheid). Het effect van de controlevariabelen geslacht en student versus niet-student bleek niet significant te zijn. De resultaten van huidige studie passen dus niet binnen de resultaten van Szymanski en Henard (2001) en Grandey et al. (2005), die suggereren dat er wel effecten zijn van student versus nietstudent. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat het aantal studenten en niet-studenten die deelnamen aan de studie ongelijk verdeeld is. Huidige studie sluit zich wel aan bij de bevindingen van Söderlund en Rosengren (2008) die stellen dat geslacht geen invloed heeft op klanttevredenheid. Taakprestaties en drukte van de winkel worden opgenomen als controlevariabelen in deze studie omwille van de resultaten van Grandey et al. (2005). Zij vonden namelijk dat taakprestaties en de drukte van de winkel significante effecten hebben op de perceptie van vriendelijkheid en klanttevredenheid. In huidige studie werden dezelfde

25

resultaten echter niet teruggevonden. Taakprestaties en drukte van de winkel bleken geen significant effect te hebben. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de verkopers meestal sociaal wenselijke antwoorden gaven op de items voor taakprestaties. Daarnaast zou het kunnen dat vrijwilliger-klanten met opzet de vragenlijsten door verkopers lieten invullen op minder drukke momenten. Dit kan men zien aan de gemiddelde score van 5.09 op de negenputenschaal voor drukte van de winkel. Deze kunnen we interpreteren als medium druk. Sterktes Er is tot nu toe slechts weinig onderzoek gedaan naar de effecten van authenticiteit van emoties binnen een servicecontext (Tsai & Huang, 2002). In dit opzicht draagt huidige studie bij aan de ontwikkeling van literatuur hieromtrent. Grandey et al. (2005) en Groth et al. (2009) deden allebei een studie die ook handelde over authenticiteit van emoties, maar daar werd enkel gefocust op transactiespecifieke klanttevredenheid. Huidige studie neemt cumulatieve klanttevredenheid ook op in het onderzoek. Er werden in deze studie geen beperkingen opgelegd met betrekking tot de serviceindustrie waarin de vragenlijsten afgenomen moesten worden. De enige voorwaarde die werd opgelegd was dat de klant een bepaalde service moest ontvangen. Er komen dus uiteenlopende servicebedrijven aan bod. Dit komt de generaliseerbaarheid binnen de service-industrie ten goede. Beperkingen Het design van deze studie is zoals bij talrijke studies cross-sectioneel. Een longitudinaal design is binnen het tijdsbestek van deze studie niet mogelijk. Dit is ook de reden waarom klanttevredenheid m.b.t. het product niet aan bod kon komen.. Het aantal mannen en vrouwen die deelnamen aan deze studie is ongelijk verdeeld. Het is zo dat 70% van de deelnemende klanten vrouwen zijn. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat er gebruikt gemaakt is van een sneeuwbalsteekproef. De auteur van deze studie is zelf een vrouw en heeft ook meer vrouwelijke vrienden, kennissen,… dan mannelijke. Daarnaast is 61.1% van de participanten geen student. Dit kan eveneens te wijten zijn aan de sneeuwbalsteekproef. De meerderheid van de vrienden, kennissen,… is niet-student. Richtingen verder onderzoek Een suggestie voor volgend onderzoek zou kunnen zijn om een longitudinaal design te gebruiken waarin klanttevredenheid m.b.t. het product ook opgenomen wordt.

26

Een onafhankelijke variabele in deze studie is authenticiteit van de glimlach van verkopers, gemeten via zelfrapportage van de verkopers. De kans bestaat dus dat verkopers sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven. Toekomstig onderzoek zou taakprestaties ook op een andere manier kunnen meten, bijvoorbeeld door de hiërarchische meerdere van de verkopers te bevragen. Uit de resultaten van huidige studie blijkt echter dat er geen significant verschil is tussen de zelfrapportage van de verkoper over de authenticiteit van zijn/haar glimlach en de perceptie van de klant over de authenticiteit van die glimlach. In de huidige studie worden contextuele factoren zoals regionale verschillen, duur van de interactie, aard van de interactie,… niet in rekening gebracht. Gutek, Bhappu, Liao-Troth en Cherry (1999) maakten in hun onderzoek bijvoorbeeld een onderscheid tussen langdurige servicerelaties en eenmalige service-ontmoetingen. Klanten die een servicerelatie hebben met verkopers, hebben meer interacties en zijn over het algemeen meer tevreden dan klanten die deze

servicerelatie

niet

hebben.

Daarnaast

wordt

geen

rekening

gehouden

met

winkelkarakteristieken zoals bijvoorbeeld klimaat en individuele karakteristieken van de verkopers en klanten zoals bijvoorbeeld persoonlijkheid. Het zou dus nuttig kunnen zijn om eerder genoemde contextuele factoren en karakteristieken in de toekomst ook in rekening te brengen. Theoretische en praktische implicaties Onderzoek toont aan dat positieve emoties van de verkoper in de interactie met de klant tot meer klanttevredenheid leidt. Maar over de authenticiteit van emoties in het kader van klanttevredenheid werd tot nu toe slechts weinig onderzocht (Tsai & Huang, 2002). Er is dus nog veel meer onderzoek nodig in deze richting. Huidig onderzoek toont het belang van de authenticiteit van een glimlach aan. Hoe authentieker de glimlach is, hoe meer cumulatieve klanttevredenheid. Daarnaast zijn de percepties van de klant over de authenticiteit ook van belang, dit blijkt uit het modererende effect van perceptieaccuraatheid. Toekomstig onderzoek omtrent klanttevredenheid schenkt dus best voldoende aandacht aan authenticiteit van emoties en percepties van de klanten daaromtrent. Praktische implicaties van deze studie zijn dat het aanmoedigen van een authentieke glimlach bij servicewerkers tot gewenste effecten kan leiden. Dit kan bijvoorbeeld door een bepaalde training aan te bieden om de verkopers te helpen bij deep acting en dus de kans maximaliseren om authentieke emoties te vertonen. Een voorbeeld is ‘perspective taking’ waarbij door middel van empathietraining personen leren om zich meer in te leven in de plaats van anderen (Parker & Axtell, 2001). Een werkgever kan er bijvoorbeeld ook voor zorgen dat

27

de werknemers meer echte positieve emoties ervaren door een goed klimaat te creëren (Söderlund & Rosengren, 2008). Niet enkel de authenticiteit van de glimlach is belangrijk, maar ook de percepties van de klant, de subjectieve ervaring. Onderzoek van Lin & Worthley (2011) wees op het belang van de servicescape. Zij stellen dat service providers best extra aandacht besteden aan het interieur en de sfeer van hun zaak om zo de plezierbeleving van de klant ten goede te komen en zo ook de klanttevredenheid. Conclusie Deze studie vond, bij 108 dyaden van verkopers en klanten in verschillende serviceindustrieën, een positief verband tussen de authenticiteit van de glimlach van verkopers en cumulatieve klanttevredenheid. Detectieaccuraatheid van de klant over de authenticiteit van de glimlach van de verkoper bleek een modererend effect te hebben op de relatie tussen authenticiteit van de glimlach van verkopers en zowel cumulatieve als transactiespecifieke klanttevredenheid. Er werden in deze studie geen effecten gevonden van de controlevariabelen geslacht, student versus niet-student, taakprestaties van de verkoper en drukte van de winkel.

28

Referenties

Aguinis, H. & Gottfredson, R.K. (2010). Best-practice recommendations for estimating interaction effects using moderated multiple regression. Jounal of Organizational Behavior, 31, 776-786. doi: 10.1002/job.686

Atwater, L.E. & Yammarino, F.J. (1992). Does self-other agreement on leadership perceptions moderate the validity of leadership and performance predictions? Personnel Psychology, 45, 141-164. doi: 10.1111/j.1744-6570.1992.tb00848.x

Burnett, J.J. & Dunne, P.M. (1986). An appraisal of the use of student subjects in marketing research. Journal of business Research, 14, 329-343. doi: 10.1016/0148-2963(86)90024X

Côté, S. (2005). A social interaction model of the effects of emotion regulation on work strain. The Academy of Management Review, 30, 509-530. doi : 10.5465/AMR.2005.17293692

Côté, S. & Hideg, I. (2011). The ability to influence others via emotion displays: a new dimension of emotional intelligence. Organizational psychology review, 1, 53-71. doi: 10.1177/2041386610379257

Elfenbein, H., Foo, M., White, J., Tan, H. & Aik, V. (2007). Reading your counterpart: the benefit of emotion recognition accuracy for effectiveness in negotiation. Journal of Nonverbal Behavior, 31, 205-223. doi: 10.1007/s10919-007-0033-7

Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Londen: Sage Publications Ltd.

Fleenor, J.W., McCauley, C.D. & Brutus, S. (1996). Self-other rating agreement and leader effectiveness. Leadership Quarterly, 7, 487-506. doi: 10.1016/S1048-9843(96)90003-X

Grandey, A. (2003). When the show must go on: surface acting and deep acting as determinants of emotional exhaustion and peer rated service delivery. Academy of management Journal, 46, 86-96. doi: 10.2307/30040678

29

Grandey, A., Fisk, G., Matilla, A., Jansen, K. & Sideman, L. (2005). Is “service with a smile” enough? Authenticity of positive displays during service encounters. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 96, 38-55. doi: 10.1016/j.obhdp.2004.08.002

Groth, M., Hennig-Thurau, T. & Walsh, G. (2009). Customer reactions to emotional labor: the roles of employee acting strategies and customer detection accuracy. Academy of Management Journal, 52, 958-974. doi: 10.5465/AMJ.2009.44634116

Gutek, B.A., Bhappu, A.D., Liao-Troth, M.A. & Cherry, B. (1999). Distinguishing between service relationships and encounters. Journal of Applied Psychology, 84, 218-233. doi: 10.1037/0021-9010.84.2.218

Hartline, M. & Jones, K. (1996). Employee performance cues in a hotel service environment: influence on perceived service quality, value and word-of-mouth intentions. Journal of Business Research, 35, 207-215. doi: 10.1016/0148-2963(95)00126-3

Hennig-Thurau, T., Groth, M., Paul, M. & Gremler, D. (2006). Are all smiles created equal? How emotional contagion and emotional labor affect service relationships. The Journal of Marketing, 70, 58-73. doi: 10.1509/jmkg.70.3.58

Hennig-Thurau, T. & Hansen, U. (2000). Relationship marketing: gaining competitive advantage through customer satisfaction and customer retention. Heidelberg: SpringerVerlag Berlin.

Hochschild, R. (2003). The managed heart: commercialization of human feeling. Berkeley: University of California Press.

Janssen, O. & Van Der Vegt, G.S. (2011). Positivity bias in employees’ self-ratings of performance relative to supervisor ratings: the roles of performance type, performanceapproach goal orientation and perceived influence. European Journal of Work and Organizational Psychology, 20, 524-552. doi: 10.1080/1359432X.2010.485736

Johnson, M., Gustafsson, A., Andreassen, T., Lervik, L. & Cha, J. (2001). The evolution and future of national satisfaction index models. Journal of Economic Psychology, 22, 217245. doi: 10.1016/S0167-4870(01)00030-7

30

Kotler, P. (2010). Marketing Management: de essentie. Amsterdam : Pearson Education Benelux. Laroche, M., Pons, F., Zgolli, N., Cervellon, M. & Kim, C. (2003). A model of consumer response to two retail sales promotion techniques. Journal of Business Research, 56, 513522. doi: 10.1016/S0148-2963(01)00249-1

Lin, I.Y. & Worthley, R. (2012). Servicescape moderation on personality traits, emotions, satisfaction and behaviors. International Journal of Hospitality Management, 31, 31–42. doi: 10.1016/j.ijhm.2011.05.009

Luo, X. & Homburg, C. (2007). Neglected outcomes of customer satisfaction. Journal of Marketing, 71, 133-149. doi: 10.1509/jmkg.71.2.133

Mersman, J.L. & Donaldson, S.I. (2000). Factors affecting the convergence of self-peer ratings on contextual and task performance. Human Performance, 13, 299-322. doi: 10.1207/S15327043HUP1303_4

Park, C.W. & Lessig, V.P. (1977). Students and housewives: differences in susceptibility to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4, 102-110. doi: 10.1086/208685

Parker, S.K. & Axtell, C.M. (2001). Seeing another viewpoint: antecedents and outcomes of employee perspective taking. Academy of Management Journal, 44, 1085-1100. doi: 10.2307/3069390

Schellingerhout, J.M., Heymans, M.W., De Vet, H.C.W., Koes, B.W. & Verhagen, A.R. (2009). Categorizing continuous variables resulted in different predictors in a prognostic model for nonspecific neck pain. Journal of Clinical Epidemiology, 62, 868-874. doi: 10.1016/j.jclinepi.2008.10.010

Söderlund, M. & Rosengren, S. (2008). Revisiting the smiling service worker and customer satisfaction. International Journal of Service Industry Management, 19, 552-574. doi: 10.1108/09564230810903460

31

Szymanski, D.M. & Henard, D.H. (2001). Customer satisfaction: a meta-analysis of the empirical evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29, 16-35. doi: 10.1177/009207030102900102

Tsai, W. & Huang, Y. (2002). Mechanisms linking employee affective delivery and customer behavioural intentions. Journal of Applied Psychology, 10.1037//0021-9010.87.5.1001

87, 1001-1008. doi: