Externe Beroepsopdracht: ‘Marketing uitgevoerd door de oefentherapeut: Mission (Im)Possible!?’
Liesbeth Buis Bianca Leemrijse Jolanda Loman Ilse van der Zee
Inleiding Externe Beroepsopdracht Als onderdeel van het afstudeertraject in het derde en vierde jaar van de opleiding Oefentherapie Mensendieck, wordt door ons een Externe Beroepsopdracht (EBO) gemaakt. Wij tonen door middel van de beroepsopdracht aan dat we een bijdrage kunnen leveren aan de ontwikkeling van het beroep door methodisch een voor oefentherapeuten relevante vraagstelling te analyseren, onderzoeken en beantwoorden op grond van onze kennis, vaardigheden en visie. Het onderwerp van de beroepsopdracht moest vanuit onszelf worden gekozen. Uit interesse voor het onderwerp en competenties in ons competentieprofiel die verder uitgewerkt moesten worden is onze keus gevallen op het onderwerp marketing en PR. Als studenten is ons tijdens de opleiding al opgevallen dat er zeer weinig oefentherapeuten werken aan profilering en PR. Nu onze kans er is willen wij een bijdrage aan de beroepsgroep leveren door profilering, marketing en PR toegankelijk te maken voor alle oefentherapeuten zodat iedere individuele oefentherapeut zich profileert. Deze individuele profilering zal dan uiteindelijk tot meer naamsbekenheid van oefentherapie Mensendieck/ Cesar door het hele land moeten leiden. Onze beroepsopdracht is onderverdeeld in twee verschillende delen: het stappenplan voor profilering en PR en een specifieke uitwerking van dat stappenplan. Het eerste deel van deze opdracht, het stappenplan, komt u als eerst tegen. Hierin wordt u duidelijk gemaakt hoe profilering via marketing voor oefentherapeuten mogelijk en gemakkelijk is. In dit hoofdstuk kunt u lezen hoe de profilering van het beroep oefentherapeut Mensendieck in het verleden is geweest en hoe dit nu verloopt bij de oefentherapeut Mensendieck/ Cesar. Ook wordt de noodzakelijkheid van profilering uitgelegd en staat er een stappenplan in wat door iedere individuele oefentherapeut gebruikt moet worden om zichzelf te profileren. Wanneer dit stappenplan door iedere oefentherapeut gebruikt wordt zal landelijke profilering van het beroep hier een gevolg van zijn. Deel twee van de opdracht beschrijft het in praktijk brengen van het eerste deel. In de uitwerking van het stappenplan wordt het stappenplan doorlopen voor onze opdrachtgever. Dit deel zal niet beschikbaar zijn voor publicatie in de mediatheek, omdat hierin gebruik wordt gemaakt van persoonlijke informatie. Wij hopen dat u onze beroepsopdracht met interesse zult lezen! Bianca, Ilse, Jolanda en Liesbeth. Vierdejaars studenten oefentherapie Mensendieck Hogeschool van Amsterdam
2
Inhoudsopgave Inleiding Externe Beroepsopdracht……………………………………………………………………………….... 2 Deel 1: Stappenplan voor individuele profilering en PR plan Inleiding Stappenplan…………………………………………………………………………………………………4 Hoofdstuk 1: Informatie met betrekking tot de opdracht…………………………………………………………. 5 Hoofdstuk 2: De noodzakelijkheid van profilering voor oefentherapeuten, inleiding in de profilering………. 7 2.1 Aanleiding……………………………………………………………………………………………….. 7 2.2 Profilering van het beroep oefentherapie Mensendieck in het verleden………………………... 7 2.3 Profilering van het beroep oefentherapeut tegenwoordig…………………………………………. 10 2.4 Profilering van het beroep oefentherapeut in vergelijking met concurrenten……………………. 12 Hoofdstuk 3: Verbetering van de profilering de oefentherapeut, het inzetten van marketing………………... 13 3.1 Profilering via marketing………………………………………………………………………………..13 3.2 Marketing in de gezondheidszorg……………………………………………………………………..14 3.3 De markt en de marktpartijen waarmee de oefentherapeut te maken heeft…………………….. 14 3.4 De trend in de gezondheidszorg……………………………………………………………………… 16 Hoofdstuk 4: Stappenplan individuele profilering…………………………………………………………………. 17 Hoofdstuk 5: Tips & trucs……………………………………………………………………………………………. 23 Nawoord……………………………………………………………………………………………………………….. 38 Literatuur gebruikt bij het stappenplan……………………………………………………………………………... 39 Bijlagen………………………………………………………………………………………………………………… 40 Bijlage 1: Begripsdefinities………………………………………………………………………………… 40
3
Deel 1: Inleiding Stappenplan voor individuele profilering en PR In dit deel van de beroepsopdracht is te lezen wat profileren inhoud voor oefentherapeuten. Er wordt duidelijk gemaakt waarom profilering noodzakelijk is, tegen welke problemen op het gebied van profilering en marketing aan wordt gelopen, en hoe dit het best door een kleine beroepsgroep aangepakt kan worden. Hierbij hoort een deel theorie met een aantal wijzen van marketingbenadering. Dit hebben wij als onderbouwing gebruikt bij het schrijven van dit stappenplan. Met deze theorie hebben wij een advies geformuleerd, waarin helder en duidelijk wordt uitgelegd hoe de kleine beroepsgroep ervoor kan zorgen dat profilering effectiever en efficiënter kan worden aangepakt. Met ons vooronderzoek is duidelijk geworden dat er drie groepen verantwoordelijk zijn voor de profilering van het beroep oefentherapeut2. Tijdens ditzelfde onderzoek blijkt dat de Hogescholen van Amsterdam en Utrecht en de beroepsvereniging VvOCM groepen zijn die al werken met een profileringplan/ PR-plan9,14,16,19. Denk bijvoorbeeld aan de open dagen op de opleiding of de week van de oefentherapie. Echter een efficiënte en effectieve profileringmethode via en voor de individuele oefentherapeut, is nog niet duidelijk en helder geformuleerd. Daarom wij ons in deze beroepsopdracht vooral op de profilering van het vak via de individuele oefentherapeut. Met deze beroepsopdracht willen wij een advies aan de VvOCM geven, waarin een helder profileringplan komt voor de individuele oefentherapeut, waarmee deze kunnen werken aan de profilering van het vak. Dit profileringplan is voor iedere oefentherapeut hetzelfde. Hiernaast werken wij op microniveau dit profileringplan uit voor een individuele oefentherapeut, waarbij we letten op persoonlijke profilering en marketing en communicatietechnieken voor de oefentherapeut Mensendieck/ Cesar.
4
Hoofdstuk 1: Informatie met betrekking tot de opdracht In dit hoofdstuk beschrijven we de opdracht, de probleemstelling, doelstelling, hoofd- en subvragen die wij voor onze externe beroepsopdracht hebben geformuleerd. De opdracht die wij hebben geformuleerd voor onze externe beroepsopdracht luidt als volgt: “Ontwikkel een advies ter verbetering voor de profilering van het beroep oefentherapeut*. Maak aan de hand daarvan een marketingplan voor de praktijk van X in Y. Implementeer in de praktijk van X een aantal marketingacties uit het marketingplan die er nog niet eerder zijn uitgevoerd. Evalueer de uitkomsten en stel de producten eventueel bij. Presenteer de resultaten op de opleiding en indien mogelijk bij de VvOCM”. * Waar oefentherapeut(en) vermeld staat, heeft dit betrekking op zowel oefentherapeuten Mensendieck als oefentherapeuten Cesar. Slechts waar dit noodzakelijk is vermelden wij de toevoeging, bijv. wanneer wij spreken over oefentherapie. Probleemstelling: Een groot deel van de beroepsgroep heeft er moeite mee hun kwaliteiten en de meerwaarde van oefentherapie Mensendieck/ Cesar naar buiten te brengen. Oorzaken hiervan zijn gebrek aan kennis en inzicht in het voeren van een efficiënte en effectieve marketingcampagne, gebrek aan tijd, inzet en financiële middelen. Weinig oefentherapeuten denken commercieel en marktgericht. Dit is echter wel nodig om zich te blijven onderscheiden van de andere disciplines die ook oefentherapie kunnen geven. Ook blijven de problemen bij oefentherapeuten omtrent het imago in stand als bovengenoemde niet veranderd. Tevens heeft men geen of een verkeerd beeld van oefentherapie Mensendieck/ Cesar21. Oefentherapeuten lopen door genoemde oorzaken veel werk mis 1,2,10,11,16,18,26. Uit deze probleemstelling komt de volgende hoofdvraag naar voren: Hoofdvraag: Op welke manier kan elke individuele oefentherapeut zich het beste profileren, zodat deze eenduidige en gezamenlijke aanpak op lange termijn resulteert in landelijke profilering van het beroep, een kloppend beeld van oefentherapie Mensendieck/ Cesar onder de Nederlandse en een sterke positie van het beroep in de markt? Om deze probleemstelling en hoofdvraag goed te kunnen verwerken hebben wij een doelstelling geformuleerd met daarbij subvragen. Deze gebruiken wij om een optimaal antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag. Op deze manier worden alle deelonderwerpen onderzocht en meegenomen in het beantwoorden van de hoofdvraag en het voldoen aan de doelstelling. Doelstelling: Voor 20 juni 2007 is er een doeltreffend advies geschreven, waaruit blijkt hoe elke individuele oefentherapeut zich het beste kan profileren, zodat deze eenduidige en gezamenlijke aanpak op lange termijn resulteert in landelijke profilering van het beroep, een kloppend beeld van oefentherapie Mensendieck/ Cesar onder de Nederlandse en een sterke positie van het beroep in de markt? Subvragen: Hoe overtuigen we iedereen in de beroepsgroep dat zij professioneel genoeg zijn om actie te ondernemen voor profilering d.m.v. marketing?
5
Wat zijn verschillende manieren van marketing voeren in het algemeen en wat zijn de effecten hiervan? Hoe zet je als oefentherapeut je kwaliteiten en meerwaarden neer om bekendheid te verwerven bij zorgverzekeraars, verwijzers en (potentiële) cliënten en met welke marketing campagnes kan een oefentherapeut dit bereiken? Op welke manieren kan er aan marketing gedaan worden door oefentherapeuten in de eerstelijns gezondheidszorg en wat zijn de effecten hiervan? Op welke manieren wordt er aan marketing gedaan door oefentherapeuten in de eerstelijns gezondheidszorg en wat zijn de effecten hiervan? Wat zijn de oorzaken van positieve en negatieve effecten van verschillende soorten marketing en wat voor fouten worden er veelal gemaakt? Van welke factoren is de vorm en de aanpak van de marketing afhankelijk? o Welke verschillen bestaan er in vorm en aanpak van marketing in verschillende werksettingen? Hierbij denken we aan een solopraktijk, groepspraktijk, multidisciplinaire instelling etc. o Welke verschillen in vorm en aanpak van marketing kunnen gaan ontstaan voor en na invoering van DTO? o Welke verschillen bestaan er in vorm en aanpak van marketing in verschillende regio’s? Rekening houdend met verschil in demografische kenmerken en cultuur van de bevolking, stad, dorp of concurrentie?
Voor het beantwoorden van deze vragen hebben we literatuuronderzoek gedaan, verschillende oefentherapeuten uit het werkveld benaderd en ook PR acties geïmplementeerd. Gedurende het werken aan de externe beroepsopdracht hebben wij in de opdracht, probleemstelling, hoofdvraag, doelstelling en subvragen nog enkele veranderingen in aangebracht.
6
Hoofdstuk 2: De noodzakelijkheid van profilering voor oefentherapeuten, een inleiding in de profilering In dit hoofdstuk is te lezen wat voor ons de aanleiding was voor deze externe beroepsopdracht. We beschrijven de profilering van oefentherapie Mensendieck in het verleden en de profilering van de oefentherapeut tegenwoordig. Ook vergelijken we de profilering van de oefentherapeut met die van de concurrenten. De noodzakelijkheid van profilering komt aan bod. 2.1 Aanleiding Gedurende onze opleiding zijn wij ons bewust geworden van het belang van profilering voor oefentherapeuten. Tijdens stages en andere activiteiten merkten wij hoe onbekend het beroep oefentherapeut voor veel mensen is. Dit geld zowel voor (potentiële) cliënten en verwijzers en zorgverzekeraars2 als voor het aantal belangstellenden voor de opleiding21. Niet alleen is het beroep algemeen onbekend, maar ook bestaat er onbekendheid m.b.t. de inzetbaarheid van oefentherapeuten. In de communicatie naar verwijzers focust de oefentherapeut teveel op houding en beweging, waardoor verwijzers m.n. Patiënten met houdingsproblematiek en daarmee in verband staande klachten doorverwijzen11. Deze onbekendheid heeft tot gevolg dat minder mensen terecht komen bij de oefentherapeut dan het aantal waarin de oefentherapeut een geschikte behandelaar17,22 zou zijn van de klachten1,2 . De oefentherapeut loopt een groot Cliëntenaanbod mis door deze onbekendheid 1,2,11. Dit zorgt ervoor dat de beroepsgroep in een vicieuze cirkel terecht is gekomen. Door te weinig naamsbekendheid krijgen zij minder cliënten en doordat er minder mensen behandeld worden door een oefentherapeut krijgen zij minder naamsbekendheid1,2. Onder naamsbekendheid verstaan wij: Oefentherapie Mensendieck/ Cesar roept een beeld op bij (Potentiële) patiënten, verwijzers, zorgverzekeraars, concurrenten etc. en dit beeld komt overeen met de werkelijkheid. Op dit moment hebben naar onze mening te veel mensen geen of een verkeerd beeld van oefentherapie Mensendieck/ Cesar. Profilering is het proces dat gebruikt moet worden om onze beroepsgroep meer naamsbekendheid te geven bij (potentiële) cliënten, verwijzers, zorgverzekeraars en belangstellenden voor de opleiding 1,2,3,4,11,15,16,18,21. Onder profilering verstaan wij het volgende: ‘Profilering is een proces waarbij het beroep een eigen karakter kan aantonen, een eigen identiteit kan overbrengen en het profiel duidelijk moet kunnen weergeven. Het beroep moet voor derden duidelijk herkenbaar zijn, zodat het beroep zich kan onderscheiden van andere (aanverwante) beroepen.’ 2 Profilering heeft als doel het eigene van het beroep, waarbij de meerwaarde duidelijk naar voren komt, zichtbaar te maken voor derden. In het geval van de oefentherapeut voor (potentiële) cliënten, verwijzers en zorgverzekeraars2. Hieruit moet op lange termijn volgen dat de beroepsgroep een grotere naamsbekendheid zal krijgen bij deze doelgroepen, waardoor de beroepsuitoefening, de beroepsgroep en de beroepsvereniging behouden blijven en er mogelijk meer werk voor de oefentherapeut gecreëerd kan worden1,2,3,4,11,15,16,18. 2.2 Profilering van het beroep oefentherapie Mensendieck in het verleden Tijdens vooronderzoek lezen wij dat de onbekendheid en de slechte naamsbekendheid van het vak oefentherapie Mensendieck/ Cesar veroorzaakt is en in stand gehouden wordt door de geringe profilering van het vak2,11,18. In het verleden is hier al meer onderzoek naar gedaan. Onder andere een 7
onderzoek in de geschiedenis van de profilering van het vak oefentherapie Mensendieck heeft ons aan het denken gezet tot verbetering van dit probleem. De beschrijving van de profilering in het verleden hebben wij vanuit het oogpunt van de oefentherapeut Mensendieck gedaan, omdat wij zelf oefentherapeuten Mensendieck zijn. Deze paragraaf heeft dan ook alleen betrekking op het beroep oefentherapeut Mensendieck. Uit de geschiedenis van het beroep blijkt dat in het begin met name de (para)medici het beroep oefentherapie Mensendieck aanprezen en zichtbaar maakten voor derden. Door goede ervaringen met deze Mensendieck leraressen kwamen goede verhalen over de therapievorm via mond op mond reclame bij derden terecht. Door deze verspreiding kreeg de therapie steeds meer erkenning bij medici. De inhoud van het vak kwam hierdoor op een kwalitatief hoger plan te staan. 2,16,19. Vanaf de jaren 20 is veel gedaan voor de erkenning van het vak. Op 19 april 1928 werd de Nederlandse Mensendieck Bond (NMB) opgericht en op 18 oktober 1928 werd de bond bij Koninklijk Besluit goedgekeurd. Vanaf 1934 heeft de NMB zich voornamelijk bezig gehouden met het verkrijgen van de wettelijke erkenning van het beroep en heeft daarvoor veel pogingen ondernomen. Toch werd de wettelijke erkenning voor het beroep Mensendieck lerares pas in 1972 een feit. 1,2,19, 21. In het begin is de Mensendieckmethode, onder leiding van Bess Mensendieck, alleen opgericht door vrouwen. Alleen zij die het zich financieel konden veroorloven konden de opleiding volgen. Hierdoor waren het vaak vrouwen van goede komaf die de opleiding volgden en het beroep uitoefenden, vaak als hobby naast hun huishouden en kinderen2. Dit heeft geresulteerd in een weinig professioneel imago voor het beroep Mensendieck therapeut. Dit imago heeft lang standgehouden. Dit terwijl deze vrouwen voor in die tijd een heel vooruitstrevende groep waren die zichzelf wilden ontwikkelen en iets voor de samenleving wilden betekenen. Ondanks dat ze de extra inkomsten niet nodig hadden toch zo ondernemend waren om de opleiding te volgen en als oefentherapeut Mensendieck aan de slag te gaan21. Bij het onprofessionele imago kwam dat in de jaren 50 en 60, PR (Public Relations) voor een beroep in de gezondheidszorg voor politici als ethisch incorrect werd gezien 1,2,19. Je mocht als je in de gezondheidszorg werkte geen reclame maken21. Er was daarom geen promotiemateriaal om te kunnen profileren. Ook werd het vanuit de beroepsgroep niet als noodzaak gezien om te profileren, omdat iedereen toch genoeg werk had. Iedereen werkte in deze tijd nog in instellingen, vanwege het uitblijven van de wettelijke erkenning. Patiënten kregen de therapie toen dus niet vergoed van de zorgverzekeraars. In de instellingen werkten de Mensendieck leraressen in loondienst en werd de therapie vergoed vanuit de instelling. 1,2,19 Hierdoor was Mensendieck in die tijd alleen voor de betere kringen van de samenleving bereikbaar. Bekendheid van het beroep bleef hierdoor ook beperkt tot deze groep. Ook de leerlingen kwamen uit deze groep. Mensendieck bleef hierdoor alleen in de betere kringen bekend 21. In de loop der jaren kreeg het curatieve aspect van de methode steeds meer aandacht. Hierdoor werd het voor de NMB noodzakelijk om zich als paramedische beroepsgroep wettelijk te laten erkennen. Na langdurige onderhandelingen werd de methode-Mensendieck in 1972 opgenomen in de wet op Paramedische beroepen. Hierbij verviel de naam Mensendieck lerares, omdat dit geen paramedische betekenis had. De naam werd toen gewijzigd in oefentherapeut Mensendieck. 1, 2, 19. Door deze wettelijke erkenning werd het voor de beroepsgroep nu noodzaak om zich te profileren. Het werkveld waarin de oefentherapeut Mensendieck werkzaam kon zijn werd uitgebreid. Om deze reden moest het beroep voor derden duidelijk worden gemaakt, zodat het zich kon onderscheiden van andere (aanverwante) paramedische beroepen en een duidelijkere plaats in de markt kon gaan innemen. 1,2,19,21.
8
Vanaf de jaren 80 kwam er een omslag. Veel oefentherapeuten Mensendieck stapten over van het werken in instellingen naar een eigen praktijk. Voor therapeuten had dit veel voordelen: er viel meer geld te verdienen, er was weinig startkapitaal nodig en overal in het land was vestiging mogelijk. 1,2,19,21. Vanaf die tijd kwam ook de gedachte op gang dat PR noodzakelijk zou zijn voor het voortbestaan van het beroep. Dit hield in dat de individuele oefentherapeuten Mensendieck, de NMB en de opleiding oefentherapie Mensendieck bekendheid zouden moeten gaan geven aan het beroep. Dit bleef echter liggen toen de erkenning van het beroep een feit werd. Er moesten zoveel zaken geregeld worden waar van te voren niet aan was gedacht, waardoor er geen tijd meer overbleef voor PR. 1,2,19,21. Een ander probleem was dat er maar weinig therapeuten zich bewust van het belang van profilering. Tot deze jaren werkten therapeuten Mensendieck alleen maar in instellingen. Hier was profilering en PR niet nodig. Door meer te gaan werken in instellingen moest hier een omslag in komen21.. In onderzoek lezen wij terug dat er in deze jaren wel geprobeerd is om aan PR te doen maar dat dit voor de beroepsgroep heel moeilijk bleek te zijn. Een aantal oorzaken hiervan zijn: Het bestuur van de NMB werkte onder onvolledige bezetting. Dit was voor de bestuursleden een zware taak. Zij waren ook niet in hun functie geschoold en hadden hierbij vrijblijvend vrijwilligers. Kennis over PR en profilering ontbrak en reclame maken was verboden21. Er waren onvoldoende actieve leden. Zij deden wel op kleine schaal aan PR om voldoende patiënten te verkrijgen, maar op grootschaliger terrein waren onvoldoende leden beschikbaar om te werken aan PR. Er was sprake van een kleine beroepsgroep en derhalve een klein budget en weinig leden die activiteiten uit konden gaan voeren1,2,21. Tot 1975 was de opleiding oefentherapie Mensendieck alleen toegankelijk voor vrouwen. Vanaf 1975 werden ook mannen toegelaten. Dit zorgde voor gelijkwaardigheid en het vergroten van de naamsbekendheid onder mannen. 1,2. De naam van de beroepsvereniging, NBM is in 1988 veranderd in de NVOM (Nederlandse Vereniging van Oefentherapeuten Mensendieck). De NVOM heeft ervoor gezorgd dat er meer en meer divers voorlichtingsmateriaal kwam voor de individuele oefentherapeut Mensendieck om zich te profileren. De leden maakten ook steeds meer gebruik van het voorlichtingsmateriaal. Hierbij werden diverse acties gevoerd om de bekendheid van het beroep oefentherapie Mensendieck te vergroten. Er ontstond een trend van meer samenwerking tussen verschillende beroepsgroepen. De NVOM ondernam veel acties die direct bijdroegen aan de profilering van het beroep, zoals MOS-lezingen, jubileumactiviteiten, etc. 1,2,10,16,18. Belangrijk voor de opleiding oefentherapie Mensendieck was de fusie met de Hogeschool van Amsterdam in het studiejaar 1996-1997. De opleiding ging hierbij ook voldoen aan de eisen van een HBO-opleiding. Dit kwam ten goede aan de profilering van het beroep, omdat meer mensen tijdens open dagen nu hun blik lieten vallen op oefentherapie Mensendieck. Ook voor de andere opleidingen aan de Hogeschool van Amsterdam was oefentherapie nu duidelijk aanwezig. 13,21. Ondanks deze fusie is de instroom van de opleiding toen wel teruggezakt. Voor de fusie was er nog sprake van een wachtlijst voor de opleiding. Dit is hierna nooit meer voorgekomen. De oorzaak ligt waarschijnlijk in het feit dat de opleiding door de fusie zoveel werk heeft moeten verrichten en daar druk mee bezig was, en bovendien ook ging verhuizen. Voor potentiële studenten is de opleiding daardoor enige tijd ‘onvindbaar’ geweest. In 2004 vond de fusie plaats tussen de Vereniging Bewegingsleer Cesar voor oefentherapeuten Cesar (VBC) en de Nederlandse Vereniging van Oefentherapeuten Mensendieck (NVOM). Samen gingen beide verenigingen verder als de Vereniging voor Oefentherapeuten Cesar en Mensendieck, de VvOCM. 19.
9
De hoofdgedachte van de VvOCM is dat oefentherapie, zoals gegeven door oefentherapeuten Cesar/ Mensendieck, een onmisbaar en kwalitatief hoogstaand onderdeel van de noodzakelijke curatieve, preventieve en palliatieve gezondheidszorg in Nederland moet zijn. Om dit doel te bereiken heeft de vereniging meerdere portefeuilles die zich inzetten voor realisatie van dit doel. 19. De portefeuille PR heeft als doel: “Naamsbekendheid en herkenbaarheid realiseren van oefentherapie Cesar en oefentherapie Mensendieck bij alle relevante doelgroepen.” 14 Om dit doel te kunnen realiseren stelt de portefeuille PR plannen op voor een vastgestelde periode. Na goedkeuring worden deze plannen ten uitvoer gebracht, geëvalueerd en, indien nodig, geoptimaliseerd. Vanuit het oogpunt van profilering was het heel belangrijk dat beide beroepsgroepen zouden fuseren. Beide beroepsgroepen hadden namelijk dezelfde problemen, voornamelijk met het kleine aantal leden en het geringe budget. De fusie zorgde voor een vergroting het aantal leden, waardoor er bij het gezamenlijk voeren van PR een groter budget aanwezig is 14. 2.3 Profilering van het beroep oefentherapeut tegenwoordig Het inzien van de noodzaak van profilering is heel duidelijk aanwezig. In de loop der jaren werd steeds duidelijker dat het beroep oefentherapeut een duidelijkere profilering nodig heeft1,2,11,16,18. Om profilering in een goed perspectief te kunnen zien, zetten we eerst op een rijtje wie verantwoordelijk zijn voor de profilering van het beroep oefentherapeut: 1. De individuele oefentherapeuten. 2. De vereniging van oefentherapeuten Cesar en Mensendieck: VvOCM. 3. De opleiding oefentherapie Mensendieck (Amsterdam) en de opleiding oefentherapie Cesar (Utrecht). Ten eerste zijn de individuele oefentherapeuten verantwoordelijk voor de profilering van het vak. Doordat de oefentherapeuten georganiseerd zijn in een kleine beroepsgroep, zal de inzet van iedere therapeut nodig zijn om het beroep oefentherapeut, naast landelijke acties, door heel Nederland kenbaar te maken. Bij de individuele oefentherapeuten blijkt er nog verbetering mogelijk te zijn wat betreft de profilering van het vak1,2,10,16,18. Uit onderzoek van extern marketing- en communicatieadviesbureau ‘Reflexion’ blijkt dat de individuele oefentherapeuten nog steeds aangeven niet genoeg tijd, middelen en/ of kennis te hebben om profilering een deel van hun werkzaamheden te laten innemen11,26. Bevindingen ‘Reflexion onderzoek’11,26: De meeste praktijken werken in solopositie. Er zijn geen tijd en middelen om uit deze positie te komen. Concurrentie is bedreigend: fysiotherapeuten nemen oefentherapie meer en meer mee in hun dienstenpakket. Daardoor wordt het voor oefentherapeuten nog moeilijker om zich te onderscheiden. Politieke en economische ontwikkelingen zijn bedreigend. Onmacht van oefentherapeuten leidt hier en daar tot verlamming. Taakverdeling praktijk-regio-landelijk is onduidelijk. Regiovoorlichter heeft te weinig middelen tot zijn beschikking. Oefentherapeuten zijn ontevreden over de aandacht voor oefentherapie Mensendieck/ Cesar in pers en reclame, zowel landelijk als regionaal. Oefentherapeuten zijn over het algemeen niet marktgericht en niet commercieel bezig.
10
Oefentherapeuten vinden dat er iets moet gebeuren maar weten niet hoe zij dit aan moeten pakken. Er zijn weinig ideeen over aanpassingen en nieuw te ontwikkelen middelen.
Oplossingen die door ‘Reflexion’ worden aangedragen om te opereren vanuit eigen kracht11: Bestaande relaties met verwijzers handhaven en verbeteren. Pro-actiever diensten aanbieden. Het beroepsprofiel van de oefentherapeut verhelderen. Streven naar een bepaalde uniformiteit. Bundeling van krachten: een grote zwaan i.p.v. een heleboel kleine calimerootjes. Wat een probleem blijkt is dat veel oefentherapeuten door tijdsdruk niet aan marketing en daardoor niet aan profilering doen10,11,26. Zij zien profilering en marketing als een extra taak die zij naast hun praktijkvoering niet meer in kunnen plannen. Zij kennen het belang, maar kunnen geen tijd vrij maken om hieraan daadwerkelijk actief een plan uit te voeren. Ook komt het veel voor dat gevestigde oefentherapeuten te weinig kennis hebben om een marketingplan en daarmee een profileringsplan op te zetten. 1,2,18,21. Wat hiernaast een probleem blijkt is het werken aan marketing en profilering door oefentherapeuten op zichzelf 10,11. Veel oefentherapeuten blijken zich wel in te zetten voor profilering, maar dan op microniveau. Zij zorgen dat hun eigen praktijk goed loopt en daarbij houdt hun profilering op. Dit soort profilering werkt daardoor alleen in een klein gebied. Hierdoor zal de naamsbekendheid en de vergroting van het werkveld van oefentherapeuten in verschillende werksettingen niet verbeteren. Pas bij een gezamenlijke aanpak wordt een groot gebied bereikt en kunnen dit soort hoofddoelen bereikt worden. Een gezamenlijk eenduidig marketingplan is dus nodig om een landelijke profilering te laten slagen9,10,11. Wat hiernaast een probleem blijkt is het werken aan marketing en profilering door oefentherapeuten op zichzelf 10,11. Veel oefentherapeuten blijken zich wel in te zetten voor profilering om te zorgen dat hun eigen praktijk goed loopt. Iedereen hanteert hiervoor zijn eigen aanpak, maar weet eigenlijk niet goed hoe te handelen. Pas bij een eenduidige aanpak door alle oefentherapeuten in Nederland wordt een groot gebied bereikt en kunnen dit soort hoofddoelen bereikt worden. Een marketingplan dat alle oefentherapeuten kunnen gebruiken is dus nodig om een landelijke profilering te laten slagen9,10,11. Uit ons vooronderzoek in literatuur blijkt dat beroepsgroepen vaak te maken krijgen met problemen bij de organisatie van de marketingontwikkeling, omdat er geen echt marketingteam of personeel is ingesteld voor het uitvoeren van een marketingstrategie6,11. De geringe tijd die er voor de marketingplanning is, wordt in dit soort welzijnsmarketing diensten dan vaak gebruikt voor een goed verloop van de communicatie tussen cliënten, verwijzers, zorgverzekeraars en patiëntenverenigingen. Hiernaast worden er wel marketingcampagnes bedacht en uitgewerkt, maar dit komt meer op de achtergrond te staan. Er missen daardoor veel marketingactiviteiten die niet aan bod komen. Denk hierbij aan goed onderzoek, het formuleren van een mission statement, op de hoogte zijn van activiteiten van de concurrenten en de verdieping in marketingstrategieën3,4,6,15. Uit onderzoek blijkt dat dit bij de VvOCM niet het geval is. Hier zijn wel mensen aangesteld die gaan over de marketingorganisatie van de beroepsvereniging9,15,16. Hierbij moet wel in de gaten worden gehouden dat dit vaak gaat op vrijwilligersbasis9, 16. Deze personen worden hier bijna allemaal niet voor betaald, zijn hier niet voor geschoold en zijn hierdoor genoodzaakt ook andere werkzaamheden uit te voeren. Hierdoor is de tijd die voor de marketingplanning gemaakt wordt minder dan de tijd die er in andere organisaties voor marketingplanning is9,26. De beroepsvereninging VvOCM heeft voor de profilering van het vak oefentherapeut een portefeuille PR. Via deze portefeuille worden de plannen opgesteld die naamsbekendheid en herkenbaarheid moeten verbeteren. Door deze portefeuille worden, indien mogelijk, ook extern adviseurs betrokken die
11
kunnen helpen bij een goede profilering van het beroep oefentherapeut9,16,19. Een voorbeeld hiervan is het adviesbureau voor markting en communicatie ‘Reflexion’. Tenslotte moeten de opleidingen aan de Hogescholen van Amsterdam/ Utrecht zich profileren om nieuwe mensen te interesseren voor de opleiding oefentherapie Cesar/ Mensendieck. Een nieuwe toestroom van therapeuten is nodig om de beroepsgroep in stand te houden of uit te breiden13,16. Wanneer er geen nieuwe oefentherapeuten opgeleid worden zal de beroepsgroep niet groeien maar zelfs kleiner worden. Een grotere beroepsgroep is juist nodig voor een betere profilering van het beroep. De Hogescholen zetten door middel van open dagen en voorlichtingen het beroep en de opleiding in de bekendheid. Ook profileren zij zich naar andere opleidingen door middel van de multidisciplinaire samenwerking die, in de nieuwe BAMA-structuur met minor en major, gerealiseerd wordt13. Hierbij moet wel vermeld worden dat deze situatie voor beide hogescholen ook een probleem oplevert. Beide hogescholen willen veel studenten binnen halen om tot oefentherapeut op te leiden, dus zij zijn ook concurrenten van elkaar. Zij zitten in een situatie waarin zij moeten samenwerken en concurreren. Dit levert bij beide ook de nodige problemen op. 2.4 Profilering van het beroep oefentherapeut in vergelijking met concurrenten Onze grote ‘concurrent’, de fysiotherapeuten, hebben zich in de loop der jaren geprofileerd als ‘de specialist in beweging’5. Landelijke campagnes op televisie en radio waren acties die de grote beroepsgroep (ongeveer 17.000 fysiotherapeuten in Nederland tegenover ongeveer 1500 oefentherapeuten Mensendieck + Cesar21) zich prima kon permitteren. Ook pagina grote advertenties zijn meerdere malen geplaatst, waardoor het beroep fysiotherapie volop in de aandacht kwam. Het geringe budget van de VvOCM staat dit soort acties niet toe16. De oefentherapeut blijft hierdoor in de schaduw staan van de fysiotherapeut. Hierbij komt ook dat studenten fysiotherapie al veel langer worden geschoold in een commerciële denkwijze naast hun therapeutisch handelen1. Hierdoor heeft deze beroepsgroep zich commercieel veel meer kunnen ontwikkelen. Pas de laatste jaren wordt er ook in de oefentherapeutische opleidingen les gegeven in marketing en profilering13.
12
Hoofdstuk 3: Verbetering van de profilering van het beroep oefentherapeut, het inzetten van marketing Dit hoofdstuk is een vervolg op hoofdstuk 2. We beschrijven hoe de oefentherapeut marketing kan inzetten bij profilering, waarom dit belangrijk is en waar je hierbij rekening moet houden. Denk bijvoorbeeld aan de verschillende markten en de trends in de gezondheidszorg waar je als oefentherapeut mee te maken hebt. Dit hoofdstuk geeft meer informatie over marketing, die je nodig hebt om straks zelf d.m.v. ons marketingstappenplan aan de slag te gaan.
3.1 Profilering via marketing Om het beroep oefentherapeut te profileren is een aanpak via een goed opgesteld plan noodzakelijk. Een goed plan zorgt ervoor dat er rekening gehouden wordt met alle relevante zaken en er via doelstellingen gewerkt wordt aan de hoofdvraag, in dit geval de profilering van het vak via de individuele oefentherapeut. Een plan dat al deze zaken bevat en dus moet worden gebruikt ter verbetering van de profilering is een marketingplan3,4,15. Onder marketing verstaan wij het volgende: Marketing is het proces van planning en realisatie van het ontwerp, de prijsbepaling, de promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten, teneinde ruiltransacties tot stand brengen die voorzien in behoeften van individuen (patiënten) en organisaties (therapeuten, zorgverzekeraars en verwijzers). 3 Marketing dient ertoe om als aanbieder een onderscheidend voordeel te behalen op de concurrent dat helder is voor de klant, zodat deze de keuze maakt om bij jou te komen3,6. Het is een proces van ontwikkeling, planning, realisatie van de doelstellingen en het beleid om een uitwisselingsproces te creëren dat zorgt voor tevredenheid van de cliënt, die het belang van de therapeut dient3,4,6. Als wij oefentherapeuten marketing gebruiken, is ons belang een goede naamsbekendheid hebben bij patiënten en verwijzers en daardoor een goede toestroom hebben van cliënten. Onze therapeutische marketing, ons therapeutische marketingplan, moet dus ons belang dienen. De VvOCM heeft dit belang goed gedefinieerd: “Oefentherapie Mensendieck/ Cesar moet een kwalitatief en onmisbaar hoogstaand onderdeel zijn van de noodzakelijke curatieve, preventieve en palliatieve gezondheidszorg in Nederland.” 14 Om een kwalitatief en hoogstaand onderdeel te zijn van de gezondheidszorg van Nederland moet de beroepsvereniging op meerdere terreinen werken aan plannen om dit doel te bereiken14. Het onderdeel ‘kwalitatief’ zal bijvoorbeeld moeten worden behaald door aan te kunnen tonen dat oefentherapie Mensendieck/ Cesar een therapievorm van hoge kwaliteit is, maar ook dat er sprake is van een kwaliteitsbehoud en dat iedere oefentherapeut therapie geeft van dezelfde kwaliteit. Het onderdeel ‘onmisbaar’ is het onderdeel waarmee wij ons gaan bezighouden in deze beroepsopdracht. Het woord ‘onmisbaar’ is in te vullen als onmisbaar in de zin dat de therapie zoveel meerwaarde heeft, dat hij bij heel veel patiënten in moet worden gezet. Het woord onmisbaar is ook in te vullen als in de zin dat oefentherapie Mensendieck/ Cesar letterlijk onmisbaar is voor de verwijzers en potentiële cliënten. Dat wil zeggen dat zij niet meer om oefentherapie Mensendieck/ Cesar heen kunnen. In dit geval is het van groot belang dat er een goede naamsbekendheid is 4,6,7. Voor het verkrijgen van deze naamsbekendheid is in ‘in the picture’ brengen van oefentherapie Cesar/ Mensendieck noodzakelijk, profilering van het beroep is noodzakelijk 1,2,4,6,7,9,10,11,16,18. Via een marketingplan zal deze profilering van het beroep bereikt moeten worden. In de volgende paragraaf buigen wij ons dieper over marketing in relatie met oefentherapie Mensendieck/ Cesar.
13
3.2 Marketing in de gezondheidszorg Als oefentherapeuten vallen wij onder een beroepsgroep die zich moet beroepen op de welzijnsmarketing. Dit is een vorm van marketing voor organisaties die niet gericht zijn op het maken van winst. Uiteraard moeten deze organisaties wel iets aan hun dienstverlening verdienen. Het winstoogmerk is echter geen op zichzelf staande doelstelling 3,4,6,15,20 Onder welzijnsmarketing verstaan wij het volgende: Het voor non-commerciële doeleinden identificeren van doelgroepen en het onderzoeken van de behoeften van verwachtingen van die doelgroepen om vervolgens daarop in te kunnen spelen met dienstverlening aan die doelgroepen 6. (Welzijns)marketing moet er dus op inspelen dat er in de behoefte van de doelgroep wordt voorzien. Bij het werken aan een marketing is het vereist dat je kijkt naar je eigen product/ dienst vanuit de ogen van de doelgroep. Je moet hiervoor kennis hebben van de behoeften en de verwachtingen van deze doelgroep. Bij het werken met marketing is het handig een marketingplan op te stellen. Deze dient ervoor om verschillende activiteiten op elkaar af te stemmen en als ondersteuning te gebruiken voor het toepassen van het marketingplan 3,4,6,15,20 Om tot het voeren van een goede welzijnsmarketing te komen moeten de volgende hoofdpunten worden bekeken15: (Welzijns)marketing vereist dat de gezondheidszorg wordt bezien vanuit het gezichtspunt van de klachten van gezondheidorganisaties (patiënten, verwijzers, zorgverzekeraars, de overheid etc). (Welzijns)marketing omvat een aantal activiteiten en het opstellen van een marketingplan voor de afstemming en timing van deze activiteiten. (Welzijns)marketing heeft een integrerende functie ten aanzien van andere bedrijfsfuncties. Dat wil zeggen dat marketing in welzijnsfuncties een ondersteunende activiteit is, omdat het hoofddoel het zo goed mogelijk behandelen van patiënten is. (Welzijns)marketing vereist een zekere infrastructuur (die betrekking heeft op de organisatiestructuur, informatiesysteem, implementatie van de klantgerichtheid) om effectief marketing te kunnen toepassen. Dit wil zeggen dat de organisatiestructuur, het informatiesysteem en het klantgericht denken reeds aanwezig moeten zijn voordat marketing toegepast kan worden, omdat het anders inefficiënt wordt of zelfs averechts kan werken. Een punt waarvan wij vinden dat in dit rijtje mist is het punt dat er gekeken moet worden naar de trends in de gezondheidszorg. Hiermee bedoelen wij de tendentie die het algemeen beloop van zaken bepaald en die toonaangevend is17,20. Zie paragraaf 3.4. 3.3 De markt en de marktpartijen waarmee de oefentherapeut te maken heeft Bij het maken van een marketingplan is het noodzakelijk te weten in welke markt het ‘product’ oefentherapie Mensendieck/ Cesar zich bevindt. Het kennen van de markt is noodzakelijk, omdat het nodig is te weten met welke marktpartijen je rekening moet houden bij het opstellen van je marketingplan. Met het woord ‘markt’ bedoelen wij de plaats van de oefentherapie Mensendieck/ Cesar in de paramedische sector. De ‘marktpartijen’ zijn de groepen die direct invloed hebben op het product oefentherapie Mensendieck/ Cesar waarmee we marketing willen voeren. Als oefentherapeut moet je rekening houden met de volgende marktpartijen15: 1. De financierders: de zorgverzekeraars. 2. De verwijzers: huisartsen en specialisten. 3. De zorgvragers: de patiënten/ cliënten.
14
4. De zorgaanbieders: in dit geval de oefentherapeuten. De bovengenoemde marktpartijen hebben allen verschillende belangen, vervullen andere rollen en vertonen daardoor ook verschillend gedrag15. De financiers, de zorgverzekeraars, hebben als doel winst te maken op cliënten die zich bij hun maatschappij verzekeren. Zij sluiten contracten af met paramedici waarvan zij aangetoond krijgen dat ze bekwaam zijn in hun professie. Hierbij vinden zij het belangrijk dat er duidelijk bewijs is dat de therapievorm werkt, evidence based practice, en dat een verzekerde snel van de klachten af is, zodat er minder behandelingen nodig zijn die vergoed moeten worden. Hun rol is het scheppen van goede polisvoorwaarden en premies die voor (potentiële) verzekerden aantrekkelijk zijn15. De verwijzers hebben als doel een patiënt met een bepaalde klacht door te sturen naar een professional die de betreffende patiënt kan helpen met zijn klacht. Hierbij kan het gaan om preventieve, curatieve of palliatieve behandeling. Hun rol is het doorsturen van de patiënt naar een professional waarin hij vertrouwen heeft en waarvan hij weet dat de patiënt daar het best op zijn plek is15. De zorgvragers, de patiënten, hebben als doel een goede therapievorm te vinden die hen op curatieve, preventieve of palliatieve manier helpt met hun lijf/ klacht om te kunnen gaan. Zij willen op basis van hun voorkeuren een keuze maken in het aanbod van zorgaanbieders. Hierbij is het belangrijk dat het aanbod herkenbaar moet zijn en goed aan moet sluiten op de wensen van de patiënt. De rol van deze groep is het vinden van een therapie waarvan zij vinden dat hij werkt en het best bij hem past15. De zorgaanbieders, de oefentherapeuten, hebben als doel het verkrijgen van genoeg patiënten om hun praktijk draaiende te houden en het verlenen van goede oefentherapeutische zorg. Hun rol is het geven van openheid over hun professie en behandeling aan patiënten, verwijzers, en verzekeringen15.
In de markt waartoe deze marktpartijen allemaal behoren is er op verschillende manieren contact tussen de marktpartijen. Dit contact speelt zich dan af op verschillende deelmarkten: • Bekostigingsmarkt ruilrelaties tussen zorgaanbieder en zorgverzekeraars. Dit betreft het afsluiten van contracten tussen de oefentherapeuten en de zorgverzekeraars. • Zorgmarkt ruilrelaties tussen zorgaanbieder en patiënt. Dit betreft het contact met de patiënt, dus het geven van de oefentherapeutische behandeling. • Verzekeringsmarkt ruilrelaties tussen zorgverzekeraar en patiënt. Dit betreft het afsluiten van een ziektekostenverzekering van een patiënt bij een bepaalde zorgverzekeraar. Als oefentherapeut hebben wij dus vooral te maken met de bekostigingsmarkt en de zorgmarkt. Het is van belang dit goed duidelijk te hebben bij het opstellen van de doelstellingen in het ondernemingsbeleid. Bij deze doelstellingen is het namelijk noodzakelijk te weten tot welke doelgroep(en) je je wilt gaan richten 3,4,6,7,15,20 Het stappenplan (hoofdstuk 4) dat is opgesteld voor het maken van een ondernemingsbeleid met marketingplan richt zich op de zorgmarkt. Dit omdat deze wijze van marketing voeren relevanter is voor profilering van oefentherapie Mensendieck/ Cesar dan marketing voor de bekostigingsmarkt. Wat ontbreekt in bovenstaand lijstje is het contact tussen verwijzer en oefentherapeut (zorgaanbieder). Dit komt omdat er tussen deze partijen geen sprake is van en ruilactie15. In ons geval is het wel belangrijk de marktpartij ‘verwijzers’ mee wordt genomen naar het marketingplan. Dit omdat een betere naamsbekendheid bij verwijzers, d.m.v. profilering, ook zeer noodzakelijk is voor de acquisitie11. Door verbetering van de profilering in de zorgmarkt en bij de verwijzers zal indirect ook gewerkt worden aan een betere profilering in de verzekeringsmarkt, omdat de vraag uit de markt (zorgmarkt) naar oefentherapie Mensendieck/ Cesar is toegenomen. Daaruit volgt tevens een vraag vanuit de markt (verzekeringsmarkt) naar verzekeringen die oefentherapie Mensendieck/ Cesar vergoeden. Dit wordt ‘gevolgvraag’ genoemd15?.
15
3.4 De trend in de gezondheidszorg Op het moment is er sprake van een vrije markt. Zorgverzekeraars zijn vrij om te kiezen met welke instellingen en behandelaren zij in zee willen gaan. Het nieuwe zorgverzekeringsstelsel is ingevoerd. Patiënten willen zelf kiezen naar welke behandelaar ze gaan. DTO zorgt er in de toekomst voor dat een patiënt de stap naar de huisarts over kan slaan. 20,22,14. Ook heeft de NZa onlangs een voorlopige conclusie gegeven dat voor oefentherapie de juiste marktcondities aanwezig zijn voor vrije prijsvorming23. Al deze punten zijn noodzakelijk te kennen bij het opstellen van een marketingplan. Bij het opstellen van dit plan moet er namelijk ingesprongen worden op deze trend, zodat de aanpak van het plan aan zal slaan bij de doelgroep. Een trend bepaald namelijk hoe deze doelgroep zich (grotendeels) gedraagt 6,7,17,20.
16
Hoofdstuk 4: Het marketingplan voor de profilering via de individuele oefentherapeut Na voldoende algemene informatie te hebben verkregen over marketing in de gezondheidssector, wordt er in dit hoofdstuk uitgelegd hoe het marketingplan eruit gaat zien. Het betreft een stappenplan die algemeen gehouden wordt en die door iedere individuele oefentherapeut ingevuld en uitgewerkt kan worden. Op deze manier waarborgen wij dat de profilering via de individuele oefentherapeut bij iedereen via dezelfde stappen verloopt, maar dat de oefentherapeuten wel individueel hun eigen specialisaties en sterke punten uit kunnen werken. Om een goed en volledig marketingplan te maken is het belangrijk dit volgens vastgelegde stappen te ondernemen. Na vooronderzoek hebben wij gekozen ons aan het volgende stappenplan te houden6,7,8. 1. Mission Statement Externe analyse
Interne analyse 2. Situatieanalyse
3. Ondernemingsbeleid
4. Marketingplan: Hierin worden de doelen en de te ondernemen activiteiten gespecificeerd. Aan de hand van het marketingplan worden de activiteiten uitgevoerd en gecontroleerd.
5. Implementatieplan
6. Uitvoering, implementatie
7. Evaluatie
1. Inventariseren doelstellingen op langer termijn d.m.v. Mission Statement: Het is belangrijk om voor de dienst die je wilt verlenen een Mission Statement te maken6,7. Een Mission Statement geeft aan wat je op middellange tot lange termijn voor soort onderneming/ therapeut wilt zijn. Het geeft aan wat voor dienst(en) je levert, op welke markt, aan wie, en (hoe) op welke manier. Met je
17
Mission Statement maak je duidelijk welke positie je in de markt wilt verkrijgen op langere termijn, en daardoor is deze richting gevend voor het marketingprogramma6. 2. Inventariseren huidige situatie d.m.v. SWOT-analyse (beleid): Om een goed marketingplan op te kunnen stellen is het belangrijk een interne en externe analyse te maken van de voor de oefentherapeut relevante omgevingsfactoren en interne/ persoonlijke factoren7. Dit is belangrijk omdat het een eenvoudige methode is om de (toekomst)mogelijkheden van een dienst (in dit geval de therapievorm) in een markt te analyseren. Het is een beproefde en effectieve methode om tot een goed overzicht van de huidige situatie en tot goede strategische aanbevelingen voor de toekomst te komen. Hierbij is het belangrijk dat er ook goed gekeken wordt naar de concurrentie. Uit de SWOT vloeien de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Dit wordt de SWOT-analyse genoemd7,8. 3. Ondernemingsbeleid opstellen: Het ondernemingsbeleid vloeit voort uit de doelstellingen (Mission Statement) van de therapeut en uit de situatieanalyse (SWOT-analyse) van de therapeut. Hierna moeten strategische keuzes worden gemaakt met betrekking op wijziging van huidige activiteiten en het ontwikkelen van nieuwe activiteiten in het voeren van marketing. Dit wordt allemaal vastgelegd in het ondernemingsbeleid. In dit beleid omschrijf je de volgende onderdelen: 1. Product-/ dienstkeuze Dit omvat alle producten/ diensten die de oefentherapeut aanbiedt. Hieronder valt ook de keuze voor een brede aanpak of specialisering in één of meerdere vakgebieden. 2. Marktkeuze Dit doe je aan de hand van je marktanalyse (SWOT/ Mission Statement) aan de hand waarvan je bepaald waar je, welke diensten gaat aanbieden. 3. Personeelskeuze Dit omschrijft personeelsbehoefte die volgt uit de gemaakte keuzes bij stap 1 en 2. 4. Financieel plan Hierin omschrijf je welke financiële middelen je aan moet wenden voor de marketing, je producten, je personeel en dergelijke. Ook leg je vast waar je deze middelen vandaan gaat halen. 4. Marketingdoelstellingen bepalen en een marketingplan opstellen: Nadat het ondernemingsbeleid is vastgesteld kan het marketingplan worden opgesteld. Dit plan is er om alle keuzes en activiteiten met betrekking tot marketing in kaart te brengen en vast te leggen. Om dit plan op te stellen is het noodzakelijk eerst de marketingdoelen te bepalen. De marketingdoelen haal je uit je Mission Statement en je ondernemingsbeleid. Je hebt een keuze gemaakt welke dienst je gaat aanbieden, op welke markt, met welke financiën en met welk personeel. Marketingdoelstellingen zijn de doelen die je met je marketingbeleid wilt behalen. Marketingdoelstellingen kunnen betrekking hebben op: Naamsbekendheid Public Relations Omzet Een marketingdoel is bijvoorbeeld:”Over 1 jaar ben ik bekend bij 80% van alle huisartsen binnen regio X en bij 40% van alle huisartsen binnen regio Y. Hiervan verwijst 20% zijn patiënten door naar mij.’ Nadat de marketingdoelstellingen zijn bepaald is het noodzakelijk te bepalen met welke strategie de marketingdoelstellingen behaald moeten worden. Afhankelijk van de gekozen termijn kan uit 3 verschillende soorten marketingplanning gekozen worden6,7,8:
18
1. Strategisch marketingplan voor de langere termijn. Hierbij wordt een koers ontwikkeld voor de komende 5 jaar. Hierbij is een analyse van ontwikkelingen in de omgeving belangrijk (vergrijzing, samenleving etc). Het is nodig hierbij een duidelijke SWOT en mission statement te hebben. Inventarisatie huidige situatie plaats van de therapeut t.o.v. de markt (SWOT) en hoe de marktpositie over 3 jaar wordt gezien. Strategie/ doelstelling Mission Statement. Positionering bepalen welk beeld wil je dat (potentiële) cliënten van je hebben, imago (Mission Statement). Concurrentiepositieanalyse en hierbij ook de invloed van het zorgstelsel en de overheid. Product/ marktcombinaties welke soort therapie wil je aan welke doelgroep aanbieden. 2. Programmatisch marketingplan op de korte termijn. Hierbij wordt een plan opgesteld voor een periode van 1 tot 2 jaar. Voor dit beleid is een marktonderzoek noodzakelijk om marktinformatie te verzamelen, het bepalen van een marketingmixstrategie en het vertalen van actieprogramma’s in een marketingplan. Dit marketingbeleid kan ook sneller uitgevoerd en geïmplementeerd worden dan het stretegisch marketingbeleid. Hulpmiddelen die hiervoor gebruikt kunnen worden: Marketingmixinstrumenten. Marketingdoelstellingen. 3. Operationeel marketingplan, de dagelijkse omgang met klanten. Dit omvat activiteiten die zich dagelijks afspelen tussen cliënt en therapeut. Activiteiten die hier bedoeld worden zijn het aangaan van contacten met (potentiële) cliënten, cliënten adequaat informeren en zich aan je binden, onderhouden van relaties met cliënten, verlenen van diensten en service, representatie van de therapeut. Ook betreft het hier het aangaan, informeren en onderhouden van contact met verwijzers. Communicatie. Acquisitie. Bij marketing gaat het vaak om implementatie van één van deze marketingbeleidonderdelen. Het is een implementatie van één of meerdere processen. Het is niet noodzakelijk om alle soorten beleid door te voeren6,7,8. Gebruikelijk zal een oefentherapeut die niet eerder met marketing gewerkt heeft kiezen voor het programmatisch en/of operationeel marketingplan. Dit omdat de resultaten redelijk snel zichtbaar zijn en de marketingdoelstellingen dan bijgesteld kunnen worden. Hierdoor wordt het tastbaar en kan het zelfs leuk worden om aan marketing te doen! Na het doorlopen van de eerste 3 stappen van het stappenplan en het opstellen van de marketingdoelstellingen moet een plan worden gemaakt hoe deze doelstellingen behaald kunnen worden. Het hulpmiddel dat hierbij gebruikt wordt, wordt de marketingmix genoemd, ook wel verwoord als de vier P’s (Prijs, Plaats, Product, Promotie). 4 C’s: 1. Cost to the customer (prijs) Kosten voor de consument, in dit geval de cliënt. 2. Convenience (plaats) Gemak voor de cliënt. 3. Customer solution (product) Oplossing van het probleem van de cliënt. 4. Communication (promotie) Communicatie met en naar de cliënt.
19
Bij het opsommen van de 4 C’s lijken deze nog redelijk vaag. Om duidelijker te maken hoe de 4 C’s kunnen helpen om de marketingdoelstellingen te bereiken zullen deze nader uitgelegd worden. In deze uitleg richten wij ons eerst op marketing naar de (potentiële) cliënt. Deze marketing is nu al heel belangrijk (de cliënt is natuurlijk degene die baat moet hebben bij jouw behandeling en die ook tevreden moet zijn), maar deze richting van marketing zal nog belangrijker worden wanneer de DTO van kracht is. Op dat moment kiezen cliënten namelijk zelf naar welke oefentherapeut ze gaan en dan zal marketing gericht op de cliënt noodzakelijk zijn om bij potentiële cliënten jouw diensten onder de aandacht te brengen. En nog belangrijker, deze potentiële cliënten te overtuigen dat jouw behandelwijze de meest geschikte voor hen is. Cost to the costumer. Als oefentherapeut kun je deze C gebruiken door hier alle kosten in kaart te brengen die de cliënt moet maken om van jouw diensten gebruik te maken. Hierbij moet je rekening houden met: reiskosten, behandelkosten, dekking door verzekering, kosten voor verzekering en aanschaf van eventuele materialen. De cliënt krijgt te maken met alle eerder genoemde kosten. Alle kosten die genoemd zijn, behalve behandelkosten, moeten zo laag mogelijk zijn. In het geval van de behandelkosten geldt deze regel niet omdat een hogere prijs vaak gevoelsmatig gekoppeld is aan meer kwaliteit. Wanneer je behandelkosten heel laag zijn kan een (potentiële) cliënt hierdoor vertrouwen in de therapie verliezen. In de meeste praktijksituaties is dit niet van groot belang omdat de tarieven van oefentherapie vastliggen. Het wordt pas belangrijk hier goed bij na te denken als je therapie geeft waarvan de prijzen niet vastliggen. Er is niet standaard een goede keuze voor een hoge of lage prijs maar dit moet een bewuste keuze zijn van de therapeut, gericht op zijn/ haar situatie. Convenience. Deze C gebruik je als therapeut om te bepalen hoeveel moeite een cliënt moet doen om van jouw diensten gebruik te kunnen maken. Over het algemeen geldt dat hoe minder moeite een cliënt hoeft te doen, hoe aantrekkelijker jouw diensten zijn. Bij moeite moet je denken aan: bereikbaarheid van de praktijk, parkeergelegenheid, reistijd (huisbezoek), beschikbaarheid van materialen, aantrekkelijke openingstijden etc. Customer solution. Je gebruikt deze C als therapeut om een cliëntoplossing te kiezen die zo goed mogelijk is afgestemd op de doelgroep. Dit houdt in dat de cliënt een oplossing vindt voor zijn probleem, bijvoorbeeld lage rugklachten, en geen symptoombestrijding. Belangrijk hierbij is dat de cliënt ook beseft wat zijn probleem is, en dat hij dus niet geholpen is met symptoombestrijding. Als oefentherapeut moeten we hier dus onze slag slaan met het gedragsveranderingsproces, en het aanpakken van het hoofdprobleem in plaats van symptoombestrijding. De cliëntoplossing moet zo volledig zijn dat de cliënt niet terug hoeft te komen en daardoor weer alle kosten opnieuw moet maken. Omdat oefentherapie zo goed duidelijk kan maken dat zij oplossingsgericht werken op de lange termijn is dit het punt in de marketing waarop verschil gemaakt kan worden met grote concurrenten als de fysiotherapie! Communication. Deze C omvat alle communicatie die een (potentiële) cliënt bereikt. Deze C is met name geschikt om je bekendheid te vergroten zowel als individuele therapeut als ook oefentherapie als behandelmethode. Onder communication vallen: PR, mond-op-mond reclame (deze is voor oefentherapie héél belangrijk!), folders en flyers (bijvoorbeeld posters in gezondheidscentra), en aandacht in de media (tijdschriften, kranten, televisie, radio, internet). Mond-op-mond reclame is het meest belangrijk voor oefentherapie omdat dit gaat om mensen die geholpen zijn door de therapie. Deze tevreden cliënten vertellen hun succesverhaal aan vrienden, collega’s en nog belangrijker: aan hun verwijzers! Wanneer dit het geval is zullen meer cliënten van jouw diensten gebruik willen maken en dit aangeven
20
bij hun verwijzers. Deze zullen op hun beurt naar de goede verhalen en vragen van cliënten reageren door meer naar jou te verwijzen. Naast marketing toepassen op (potentiële) cliënten is het ook van belang om marketing toe te passen op de verwijzers Voor de verwijzers gelden dezelfde vier C’s, alleen krijgen ze bij het uitvoeren van de marketing een andere invulling. Cost to constumer. Verwijzers hebben geen kosten om door te verwijzen naar jou. Deze C is dus niet van belang bij marketing naar verwijzers. Convenience. Het moet gemakkelijk zijn voor de verwijzer om naar jou door te verwijzen. De verwijzer moet hiervoor goed kunnen communiceren naar zijn cliënt waar je zit, hoe je werkt en waar jouw meerwaarde als therapeut in ligt. Hieronder valt het beschikbaar zijn van (folder)materiaal bij de verwijzer, eventueel aangevuld met een website. Customer solution. In het geval dat je, je marketing toepast op de verwijzer, is de verwijzer in dat geval je ‘klant’. De verwijzer wil een oplossing voor het probleem van zijn cliënt en verwijst deze daarvoor naar jou. Hierbij wil de verwijzer een tevreden cliënt terugzien na verloop van tijd die geen/ minder last heeft van zijn problemen. Bovendien is het belangrijk dat de oefentherapeut communiceert over de vorderingen/ veranderingen van zijn cliënt en goede nazorg levert. Communication. Onder deze C vallen precies dezelfde punten als eerder genoemde punten bij de vier C’s voor de cliënt. Er moet aan gedacht worden dat dezelfde middelen nu van toepassing zijn op de verwijzer. Voor een verwijzer is de meerwaarde van oefentherapie ten opzichte van andere therapieën het meest belangrijk! De verwijzer is namelijk bekend met alle therapieën en heeft veel contacten die graag verwijzingen van hem/ haar ontvangen. Als je de meerwaarde die oefentherapie heeft goed communiceert zul je opvallen in het grote aanbod en daardoor meer verwijzingen van deze verwijzer ontvangen. 5. Implementatieplan In het implementatieplan komen alle strategische keuzes, gebaseerd op de analyses, en de keuzes gemaakt in de marketingmix samen. De keuzes die bedacht zijn moeten worden vertaald in een actieplan; het implementatieplan. In dit plan wordt vastgelegd welke acties er ondernomen gaan worden om vorm te geven aan de keuzes die gemaakt zijn. Het plan omvat de volgende onderdelen: 1. De marketingdoelstellingen. 2. De doelgroep. 3. De boodschap. De overtuiging waarmee de doelgroep overtuigd wordt. Bijvoorbeeld: ‘Ik ben gespecialiseerd in bekkenklachten, en heb veel ervaring met bekkeninstabiliteit!’ 4. Het middel of de middelen om de doelstellingen te bereiken. Dit kan gaan om één enkele actie maar ook om een samenspel van verschillende acties. Bijvoorbeeld het opzetten van een website, het ontwikkelen van folders/ flyers, adverteren etc. 5. Planning. Hierin staat uitgedacht wat er wanneer gedaan wordt. De planning moet haalbaar en realistisch zijn. 6. Organisatie. De acties die ingezet gaan worden moeten georganiseerd worden, er moeten bijvoorbeeld mensen ingeschakeld en gemobiliseerd worden. In het implementatieplan staan deze organisatorische handelingen op een rijtje, zodat je weet wat je wanneer moet doen en wie je wanneer in moet schakelen. 7. Financiën. Deze moeten specifiek en aanvaardbaar zijn. Van te voren moet je goed duidelijk hebben hoe
21
duur de acties gaan worden en of dit aanvaardbaar is om in te investeren. Hierbij is het belangrijk dat je jezelf afvraagt of de actie genoeg oplevert tegenover de kosten die je maakt. Ook is het belangrijk te bedenken wanneer de actie meer cliënten op gaat leveren. Wanneer de financiën niet aanvaardbaar zijn zal het plan bijgesteld moeten worden. Een implementatieplan is flexibel en mogen/ moeten regelmatig worden bijgesteld. 6. Uitvoering implementatie Aan de hand van het implementatieplan is het dan zaak om de verzonnen acties daadwerkelijk te gaan implementeren. Dit proces is het in werking zetten van het implementatieplan. Als het goed is staan alle zaken die ondernomen moeten worden hierin, evenals de afspraken en financiën. 7. Evaluatie Aan het einde van de implementatie is het noodzakelijk om de actie te evalueren. Hier moet bedacht worden wat je geleerd hebt uit de genomen actie. Zijn de kosten uitgekomen? Zijn de resultaten naar verwachting? Zo niet, hoe komt dat? Wat kun je de volgende keer beter anders doen? Zijn er tijdens de actie nieuwe ideeën ontstaan voor een (eventuele) volgende actie? Noodzakelijk bij de evaluatie is dat je teruggrijpt naar je doelstellingen. Je kunt checken of je het gewenste resultaat hebt behaald, in de gereserveerde tijd en met de ingeschatten middelen. Deze informatie is enorm waardevol voor een volgende actie.
22
Hoofdstuk 5: Tips & trucs In dit hoofdstuk geven we je nog een aantal handige tips die je kan gebruiken als je zelf marketing gaat inzetten om jezelf te profileren27.
Volg bij het inzetten van marketing om jezelf te profileren je passie. Wie help jij nou het liefste? Van welke klachten hou jij het meest? Of welke klanten zijn voor jou het meest interessant? (Potentiële) patiënten/ cliënten en verwijzers willen weten waarin jij je onderscheid van de andere zorgaanbieders op de markt. Bepaal wat je sterke en onderscheidende punten zijn en vertel dat je patiënten/ cliënten en toekomstige patiënten/ cliënten. Vergeet ook je oud-patiënten/ oud-cliënten niet. Denk op twee manieren aan hen: als terugkerende klant, maar ook als referentie voor de goede kwaliteit en service die je biedt. De lezer van jouw PR materiaal wil namelijk bevestiging dat jij te vertrouwen bent Zorg dat je opvalt tussen alle andere zorgaanbieders op de markt. Dus niet Mensendieckpraktijk ... in de telefoongids, maar val bijvoorbeeld op met een aparte bedrijfsnaam. (Potentiële) patiënten/ cliënten behoefte aan erkenning, een luisterend oor en willen serieus genomen worden. Kernbegrippen die bij hen aanslaan en daarom in vele marketingacties terugkeren zijn: betrouwbaarheid, kennis en verantwoordelijkheid. Vermeld in je PR materiaal welke service en sfeer de patiënt/ cliënt kan verwachten en welk resultaat zij met de therapie kunnen bereiken. Kies voor een positieve toon en een positieve uitstraling. Richt je op de juiste doelgroep. Dit bepaalt je taalgebruik, de inhoud en de vorm van je PR materiaal. Als je een specifieke doelgroep wilt bereiken, lift dan mee op de communicatie van een organisatie die al in contact staat met die doelgroep of probeer een adressenbestand van die organisatie te krijgen. Zet je marketingactie in op plaatsen waar je de doelgroep van het product dat je aanbiedt kunt verwachten en via een medium waarmee je die doelgroep het beste kan bereiken. Denk goed na over de vorm van je PR materiaal. Straalt dat uit wat jij uit wilt stralen? Al is je boodschap nog zo helder, als het in de verkeerde verpakking aankomt, komt de boodschap niet over. Je wilt niet onprofessioneel overkomen. Vergeet niet je website te noemen. Hou de tekst in je PR materiaal kort en duidelijk. De lezer wil niet overspoeld worden met informatie. Kies in de tekst voor informatie die je langere tijd in je PR materiaal kan gebruiken. Voor eenmalige diensten kan PR materiaal van een andere vorm geschikter zijn dan je PR materiaal voor de dienst die je altijd aanbiedt, zoals bijv. individuele behandelingen. Zorg voor herhaling in je PR boodschap. Wanneer je steeds een nieuwe boodschap gebruikt en bijvoorbeeld steeds een andere slogan gebruikt zullen mensen deze niet onthouden. Steeds dezelfde slogan zal bij mensen blijven hangen en helpen naamsbekendheid te vergroten.
23
Nawoord Na het volgen van de opleiding oefentherapie Mensendieck kwamen wij tot de slotsom dat er echt iets moet veranderen aan het werken met profilering en PR. Veel te weinig therapeuten doen aan profilering en PR, de bekendheid door het hele land is hierdoor veel te klein. Het leverde ons een frustratie op dat te weinig mensen weten van ons beroep oefentherapeut en dat we daardoor vele cliënten per jaar ‘mislopen’. Met de verdieping in de literatuur en het samenstellen van het stappenplan werd onze overtuiging steeds sterker dat er een makkelijke en simpele manier moest kunnen zijn om alle werkende oefentherapeuten aan het profileren en aan de PR te krijgen. Hier werd ons stappenplan de uitwerking van. Vol enthousiasme hebben wij ons stappenplan in praktijk gebracht bij onze opdrachtgeefster. Hier hebben wij veel van geleerd, zijn kinderziektes eruit gehaald, en hebben tips&trucs voor andere therapeuten op kunnen stellen. Nu bij het terugkijken op de beroepsopdracht zijn we blij dat we dit onderwerp hebben kunnen behandelen. Het is een belangrijk onderdeel van onze beroepsgroep, en wij zijn ervan overtuigd dat ons stappenplan een ontwikkeling in het toegankelijk maken van marketing en PR voor werkende therapeuten kan betekenen. Het is op zijn plaats dat we hiervoor de mensen bedanken die het werken aan onze beroepsopdracht mede mogelijk hebben gemaakt: Jacqueline van der Linde: onze begeleidster van de externe beroepsopdracht. Docente aan de hogeschool van Amsterdam. Bedankt voor je sturing in onze opdracht en je positieve feedback. L. Wiesenhaan: onze opdrachtgeefster. Bedankt voor onze goede en leuke samenwerking, en voor het opstellen van de opdracht. Meher Kahn: marketingadviseur aan de hogeschool van Amsterdam. Bedankt voor het geven van de introductie in marketing en PR. Michael Sjaardema: gediplomeerd NIMA-A. Bedankt voor de hulp in het duidelijk en helder maken van marketing en PR, zodat het toepasbaar is voor oefentherapeuten. Ewout Cos. Bedankt voor de hulp in de vormgeving van ons geschreven stuk en het ontwerpen van het logo.
24
Gebruikte literatuur 1 Afstudeer
artikel Cathy Samé, juni 2004. “De (mogelijke) positionering van oefentherapie Mensendieck en Cesar”. 2 Afstudeer scriptie K.A.M. van Kempen, B.G. van Koten, G.G.M. Vermunt-Kaagman, J.B. Zeinstra, april 1999. “De profilering van de Mensendiecktherapeut aan de hand van de marketingmix”. 3 J.E. Poll. Marketing zonder winstoogmerk. Lemma, Utrecht 2001. 4 Prof. Dr. J.H.J.P. Tettero, Dr. Drs. J.H.R.M. Vierhoff, Kluwer 2006. “Marketing voor dienstverlenende organisaties; beleid en uitvoering”. 5 www.fysionet.nl Campagnevoering PR fysiotherapie 2005. 6 Rob Veenman Hoorcollege ‘Marketing’, Hogeschool van Amsterdam, oktober 2005. 7 Drs. J. Dekker e.a. ‘Marketing op NIMA-A niveau’, Thieme, Zuthpen 1996. 8 N.H.M. van Dam, Drs. J.A. Marcus ‘Een praktijkgerichte benadering van Organisatie en Management’, Stenfert/Kroese, educatieve partners Nederland, Houten, 1996. 9 Hoorcollege Marliek Schulte Vereniging van oefentherapeuten Cesar en Mensendieck VvOCM, februari 2007. 10 Inputavond VvOCM 04-10-2006 11 Bevindingen onderzoeksbureau Reflexion. 12 Nederlands Instituut voor onderzoek van de gezondheidszorg, www.nivel.nl. Jaarcijfers aantal verwijzingen naar fysiotherapie en oefentherapie Mensendieck/ Cesar 2005. 13 Jaargids oefentherapie Mensendieck, invulling jaar 3/4 opleiding oefentherapie Mensendieck, hogeschool van Amsterdam, september 2006. 14 Jaarverslag VvOCM 2005. 15 L.G. van Erp, ‘ Zorg voor de markt, Marketing voor gezondheidsorganisaties’, Elsevier/ De Tijdstroom, Maarssen 1998. 16 Gesprek met Marliek Schulte en Viola Zegers van de VvOCM op 02-04-2007. 17 Beroepsprofiel van de oefentherapeut Mensendieck, augustus 2000, uitgave van de NVOM. 18 Eindversie afstudeerartikel, K. Diemeer en J. Fransen, Public Relations voor oefentherapie Mensendieck. Een luxe of noodzaak?! 17 juni 2003. 19 hetbeweegplein.nl 20 Lienden, H. van en Poel, M. van der ‘Ondernemen in de Zorg, een competentiegerichte benadering’, Elsevier Gezondheidszorg, Maarssen 2005. 21 Jacqueline van der Linde, oefentherapeut en docente aan de opleiding oefentherapie Mensendieck. 22 Rapport van de Gezondheidsraad over oefentherapie, 20 november 2003. 23 ‘Consultatiedocument vrije prijsvorming oefentherapie’, Nza (Nederlandse Zorgautoriteit) www.nza.nl, mei 2007. 24 Het eendelige Van Dale Hedendaags Nederlands Woordenboek: www.woordenboek.nl. 25 C. Kuiper, Y. Heerkens, M. Balm, A. Bielemans en N. Nauta. ‘Arbeid en Gezondheid, preventie, behandeling en reïntegratie. Een handboek voor paramedici.’ Bohn Stafleu van Loghum, Houten 2005. 26 Cijfers verdeling omvang werkweek van oefentherapeuten, NIVEL 2004. 27 www.movemens.nl 28 M. Sjaardema. Gediplomeerd NIMA-A 2006. 29 Onderzoek Liesbeth Buis en Frank Kleinleugenmors februari 2007.
25
Bijlage 1: Begripsdefinities Toelichting op een aantal begrippen die veel gebruikt worden in dit product.
Acquisitie/ Acquireren:
1 Het werven 2 Wat men verwerft, verkrijgt aanwinst.24
Communicatie:
Uitwisseling van informatie24.
Macro:
Ter aanduiding dat het genoemde zeer groot is of betrekking heeft op iets groots24. Betrekking hebbend op de kenmerken van de maatschappij: wetgeving, technologische en economische ontwikkelingen op de arbeidsmarkt, zorgstelsel, normen en waarden, vergrijzing25.
Marketing:
Het proces van planning en realisatie van het ontwerp, de prijsbepaling, de promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten, teneinde ruiltransacties tot stand brengen die voorzien in behoeften van individuen (patiënten) en organisaties (therapeuten, zorgverzekeraars en verwijzers).3
Meso:
Betrekking hebbend op de kenmerken van een bedrijf: arbeidsomstandigheden, -verhoudingen, -voorwaarden en -inhoud die gelden binnen een bedrijf 25.
Micro:
Ter aanduiding dat het genoemde zeer klein is of betrekking heeft op iets kleins24. Betrekking hebbend op de kenmerken van een werkplek of functie binnen een bedrijf: arbeidsomstandigheden, -verhoudingen, -voorwaarden en -inhoud voor een individuele werknemer25.
Naamsbekendheid:
Oefentherapie Mensendieck/ Cesar roept een beeld op bij (Potentiële) patiënten, verwijzers, zorgverzekeraars, concurrenten etc. en dit beeld komt overeen met de werkelijkheid.
Ondernemen:
1 Op zich nemen, beginnen te doen. 2 Speculeren24.
PR:
Public relations. Het leggen en onderhouden van goede betrekkingen met de buitenwereld of de kring van personen waarmee men zakelijk of ambtshalve te maken heeft24.
Profilering:
Een proces waarbij het beroep een eigen karakter kan aantonen, een eigen identiteit kan overbrengen en het profiel duidelijk moet kunnen weergeven. Het beroep moet voor derden duidelijk herkenbaar zijn, zodat het beroep zich kan onderscheiden van andere (aanverwante) beroepen.2
USP:
Unique Selling Proposition: een unieke functionaliteit of eigenschap van een product (of een dienst of merk), waardoor het zich op een unieke wijze van zijn
26
soortgenoten onderscheidt en die tegelijk een aantrekkelijke commerciële (selling) propositie is voor de klant. De basisprincipes van dit begrip: het zoeken naar een unieke eigenschap die het product of de organisatie onderscheid van anderen19. Welzijnsmarketing:
Het voor non-commerciële doeleinden identificeren van doelgroepen en het onderzoeken van de behoeften van verwachtingen van die doelgroepen om vervolgens daarop in te kunnen spelen met dienstverlening aan die doelgroepen6.
27
