Elobase Detailhandel Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad

© Noordhoff Uitgevers

Elobase Detailhandel Ondernemer / Manager Kerntaak 2 Infoboek

Elobase Detailhandel Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad

Infoboek Hoofdstuk 15 Assortiment- en prijsbeleid Assortiment samenstellen Winstgevendheid Bij een assortimentsbeleid hoort ook een prijsbeleid

voor de BPV van

kerntaak 2 Ondernemer en Manager 1



Infoboek kerntaak 2 Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad Hoofdstuk 15 Assortiment- en prijsbeleid Assortiment samenstellen Winstgevendheid Bij een assortimentsbeleid hoort ook een prijsbeleid

Wat ga je doen? De aspecten welke bij het assortiment behoren bestuderen, zodat je kunt omgaan met de bij het inkoopbeleid behorend beleid en met het te voeren prijsbeleid. Je neemt voor de BPV over deze kerntaak eerst dit infoboek door en daarna het theorieboek. Je kunt je via het theorieboek je na dit boek of gelijktijdig voorbereiden voor het theorie-examen. Heb je de opleiding Verkoopspecialist of Eerste Verkoper al afgerond, dan heb je alleen de basis van wat in dit hoofdstuk staat al afgehandeld. Dit als voorbereiding op: Het BPV-examenonderdeel 1 – Goederenontvangst en opslag (werkproces 2.1, 2.2)      

Ontvangt goederen Goederen verplaatsen Slaat goederen op Verzorgt de winkel en/of de opslagruimte Dervingsonderzoek Milieuonderzoek

Het BPV-examen Artikelpresentaties (2.3, 2.6) (BPV examen 2 bij OD) (dit is bij MAN een onderdeel van BPV examen 1)    

Vult vaste artikelpresentatie aan Bouwt tijdelijke presentaties op Promotie Promotiemateriaal

Het BPV-examen 2 Bestellen (MAN) en BPV-examen 3 Voorraad en inkoopplannen (OD) (2.4, 2.5) (voorraadhoogte is bij MAN een onderdeel van BPV examen 1) Het BPV-examen 3 Leidinggeven en begeleiden (MAN) en BPV-examen 4 Leidinggeven en begeleiden goederenstroom (OD) (2.1 t/m 2.6)

2



Aan bod komen achtereenvolgens: Pag.

  

Assortiment samenstellen Winstgevendheid Bij een assortimentsbeleid hoort ook een prijsbeleid

157 168 172

Kwalificatie, werkprocessen en competenties Opleiding 90290 Ondernemer detailhandel Werkproces 2.3 Beheert artikelpresentaties 2.4 Bewaakt de voorraad en bestelt 2.5 Maakt inkoopplannen voor het assortiment 2.6 Beheert en verzorgt winkel en/of opslagruimte

Opleiding 90490 Manager Handel 2.4 Beheert artikelpresentaties 2.5 Bewaakt de voorraad en bestelt 2.6 Beheert verzorging van verkoopruimte en opslagruimte

Beroepscompetenties B Aansturen C Begeleiden (OD) K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren Q Plannen en organiseren R Op de behoeften en verwachtingen richten (OD) S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen

3



Trefwoorden Assortiment samenstellen blz. 157-167                               

Afmeting assortiment Analyseren Artikelgroep Artikelvariëteit Assortiment Assortimentsbreedte Assortimentsdiepte Assortimentsgroepen Assortimentslengte Brutowinst Commerciële kaart Complementaire artikel Conformeren Consistentie assortiment Consumptieverwantschap Convenience goods Doelgroep Dominantiematrix Fabrikantenmerk Fragmentatie Groeifase Identiteit Imago Individualisering Introductiefase Individualisering Kengetal Kernassortiment Klantenbinding Keurmerk Koopverwantschap assortiment

                             

Kwalitatieve criteria Kwantitatieve criteria Levenscyclus Maatschappelijke trend Maatschappelijk verantwoord ondernemen Maatschappelijke verantwoordelijkheid Neergangsfase Marktpositie Merk Merkartikel Merkenwet Merkloos artikel Omzetsnelheid Profileren Productieverwantschap Randassortiment Referentiekader Rijpheidsfase Shopping goods Specialty goods Substitutieartikel Trading down Trading up Trend Unsought goods USP Verzadigingsfase Winkelformule Winkeliersmerk Winstmatrix

Trefwoorden Bij een assortimentsbeleid hoort ook een prijsbeleid blz. 168-180                   

Absolute prijsniveau Actief prijsbeleid Adviesprijs Bodemprijs Concurrentiegerichte prijsstellingsmethode Differentiële opslagmethode Eindprijs-min-methode Kostengerichte prijsstellingsmethode Kostprijs Loss-leader-pricing Mededingingswet Me-too-pricing Minimumprijs Maximumprijs Opslagpercentage Passief prijsbeleid Price-lining Prijsaanduidingsbeschikking goederen Prijsbeleid

                 

Prijscategorisatie Prijsdifferentiatie Prijsdistributie Prijselasticiteit Prijsherkenning Prijskorting Prijsstelling Prijzenwet Psychologische prijs Psychologische prijsstelling Relatieve prijsniveau Servicedistributie Toegevoegde waarde artikel Uniforme opslagmethode Variabele opslagmethode Vaste opslagmethode Vraaggerichte prijsstellingsmethode Winkelformule

4



Samenstellen assortiment Een ondernemer doet veel moeite om zijn assortiment op de juiste manier samen te stellen. Het is steeds een puzzel om te manoeuvreren met de juiste prijs, het juiste artikel, het juiste imago. Alles moet passen: het assortiment moet kloppen met de winkelformule, maar ook met de concurrentie. En natuurlijk moet de klant op hetzelfde moment behoefte hebben aan de artikelen die in de winkel liggen. Daarnaast heeft een consument over elke winkel die hij kent een waardeoordeel. Hij zal vinden dat een bepaalde winkel wel of niet bij hem past. Voor een deel hangt dit oordeel af van de buitenkant van de winkel. Maar wat vooral van belang is, is het assortiment. Voor een detaillist is het niet zo eenvoudig een eenduidig assortiment te voeren. Een consument die voor het eerst een winkel binnenloopt, zal het interieur en het assortiment snel ‘scannen’. Hij vindt dan direct of dit misschien wel of absoluut geen winkel voor hem is! Daarmee is het een lastige klus om een evenwichtig assortiment samen te stellen. Nu zal het zelden zo zijn dat je dit helemaal vanuit het niets moet doen. Dit komt alleen voor als je een nieuwe winkel gaat opzetten. Hoe dan ook, het is van belang dat je weet op basis van welke criteria je een assortiment samenstelt. Altijd moet voorop staan dat je rekening houdt met je winkelformule, de concurrentie en natuurlijk ook met de wensen van je doelgroep. Verder is het natuurlijk van belang dat je winst kunt maken met het assortiment dat je voert.

Je houdt voortdurend de vinger aan de pols, zodat je snel weet waaraan behoefte is. Wil de klant een computergestuurde dieetweegschaal, dan zorg je ervoor dat je deze snel in huis hebt.

Trends analyseren Omdat jij je assortiment actueel, concurrerend en onderscheidend wilt houden, kijk je in de eerste plaats naar de ontwikkelingen en trends. De markt vraagt immers steeds om andere producten en benaderingen. De richting waarin een vraag zich ontwikkelt, noem je een trend. Je zorgt dat je de trends kent die van invloed zijn op jouw assortiment. Daarvoor verzamel je allerlei actuele gegevens. Je leest de (vak)bladen, bezoekt beurzen en volgt de media en informatie uit de branche. Bij je onderzoek is inzicht in wat op korte termijn speelt en wat op de langere termijn belangrijk. Kortetermijntrends gaan meestal over producten en de markt; langetermijntrends spelen zich af bij de consument en in de samenleving.

Trends in producten en markt Een producttrend hangt altijd samen met de populariteit van een product. Dat zijn vaak kortdurende trends van een jaar. Opeens zijn chocoladefondues helemaal in, of digitale fotolijstjes, of plastic koekoeksklokken. Ook de markt kan trends weergeven. Eveneens kortdurend, maar met een maximum van vijf jaar. Waar mogelijk speel je hierop in met je assortiment.

5



Als je weet dat mensen meer tijd thuis doorbrengen, neem je als woonspecialist bijvoorbeeld plaids op in je assortiment; als supermarkt bijvoorbeeld sushi-ingrediënten en als warenhuis meer gezelschapsspelletjes. Er zijn veel manieren om je van dit soort trends op de hoogte te stellen. Hoofdbedrijfschap Handel (HBD)

De koepelorganisatie voor de detailhandel www.hbd.nl heeft per branche specifieke informatie en brengt trendrapporten uit.

Radar, Kassa

Consumentenprogramma's op tv vertellen niet alleen iets over producten of diensten, maar ook over hoe klanten reageren als iets hen niet bevalt.

Consumentenbond, Kieskeurig

Consumentenpanels testen producten uit de branche en geven er hun mening over.

Concurrent

In de winkel van de concurrent is te zien hoe het assortiment is ingedeeld, hoe de verkopers met klanten omgaan en welke service de winkel biedt.

Als de Consumentenbond positief is over een product, is dat een sterk verkoopargument. Maar ook als een artikel slecht uit de test komt, moet je dat weten.

Langetermijntrends Trends die zich voordoen bij de consument en in de samenleving gaan vaak iets minder snel dan trends in producten of in de markt. Ze zijn van grote invloed op wat mensen uiteindelijk kopen. Bij consumententrends is niet het product bepalend, maar de mens. Het gaat dan over verlangens, wensen en behoeften. De hang naar avontuur is zo'n voorbeeld, of spiritualiteit. In het algemeen hebben dit soort trends een looptijd van vijf tot tien jaar. Voorbeeld: Een groeiende groep mensen eet nog maar af en toe vlees. Deze groep wil wel een verantwoord voedingspatroon blijven houden. Valess speelt hierop in met producten van zuivel die in voedingswaarde en vetten vleesvervangend zijn.

6



Maatschappelijke trends zijn langdurig, tien tot dertig jaar. Het gaat bijvoorbeeld om:   

individualisering; digitalisering; maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Individualisering Als gevolg van de individualisering wordt het koopgedrag van de consument steeds gevarieerder. Individualisering is het proces dat mensen hun keuzes meer baseren op hun eigen behoeften, dan op wat anderen zeggen en vinden. individualisering gaat samen met fragmentatie van het aanbod. In elke detailhandelbranche (auto's, woninginrichting, kleding, schoenen) is heel veel variatie nodig om elke consument te kunnen bedienen. Voorbeeld: Veel kinderen groeien op bij één ouder, jonge mensen gaan zonder partner op zichzelf wonen, ouderen blijven zo lang mogelijk zelfstandig wonen. Winkels passen hun assortiment aan op de kleinere gezinnen. Denk aan kleine wasmachines en koelkasten in de witgoedbranche, kleine kookattributen in de huishoudelijke branche of kleine verpakkingseenheden in de voedingsbranche. Digitalisering Digitalisering is de manier waarop de wereld is veranderd doordat we via computernetwerken wereldwijd alle informatie kunnen opzoeken en uitwisselen. De hele wereld is slechts een muisklik van ons verwijderd. Op internet bestaan geen grenzen. Hierdoor is er veel veranderd voor de detaillist. Bijvoorbeeld:  Zowel ondernemers als klanten kunnen alles opzoeken op internet. Klanten vergelijken door websites als www.kieskeurig.nl de prijzen voor uiteenlopende spullen. Dit is van invloed op hun koopgedrag.  Elke winkel kan reclame maken en zich presenteren via internet, het hoeft niet per se een internetshop te zijn.  Klantcontact verloopt via internet: per e-mail kun je klanten informeren over je assortiment, of vragen naar hun behoeften.  Websites als www.marktplaats.nl en prijsvergelijkingsites zijn van grote invloed op het koopgedrag van mensen: als mensen iets willen kopen, kijken ze eerst hier.  Sociale media. Meningen worden sneller gezamenlijk uitgewisseld, gevormd en bijgesteld. Maatschappelijke verantwoordelijkheid Het wordt steeds normaler dat bedrijven niet alleen maar voor winst gaan, maar ook maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maatschappelijke verantwoordelijkheid blijkt bijvoorbeeld uit de verkoop van producten zoals Max Havelaarkoffie. De boeren die deze koffie hebben geproduceerd, werken onder menswaardige omstandigheden en krijgen een eerlijk loon voor hun werk. Hetzelfde geldt voor kleding. Meer bedrijven bieden 'eerlijke katoen' aan, die onder optimale milieuen sociale omstandigheden is geproduceerd. Ook in het leefpatroon van mensen is die maatschappelijke verantwoordelijkheid terug te vinden. Zo zijn mensen zuiniger met energie (of produceren dat zelfs zelf), verwerken ze afval verantwoord en kopen en consumeren ze diervriendelijker of milieubewust. Door het toegenomen milieubewustzijn groeit de vraag naar milieuvriendelijke producten zoals ongebleekte koffiefilters, scharreleieren, energiezuinige wasmachines, milieuvriendelijke insectenverdelgers, en biologische groenten. Er zijn al restaurants die een vleesloze dag hebben ingevoerd. Als detailhandel kun je ook inspelen op deze trend.

7



Winkelformule Lukraak inspelen op trends kan niet. Een nieuw autonavigatiesysteem kan bijvoorbeeld een bestseller zijn, maar als je een ijssalon hebt, kun je dat soort elektronica niet in je assortiment opnemen. Het is belangrijk dat het assortiment past bij de winkelformule die je hanteert. De winkelformule is voor de detaillist het uitgangspunt bij de samenstelling van het assortiment. Een duidelijke keuze in het assortiment laat zien op welke manier de winkel zich profileert. Profileren, ofwel jezelf onderscheiden met je winkelformule, vraagt om afgewogen keuzes.

Niets hoeft, alles mag. De winkelformule van deze winkel lijkt weinig af te bakenen. En toch gaat het allemaal om tweedehands curiositeiten. De klant weet de winkel om die reden te vinden.

Door het assortiment herkenbaar te maken, is de winkelformule voor de klant herkenbaar. Een winkelformule die consequent wordt neergezet, maakt het profiel van de winkel sterk en daarmee ook de marktpositie.De winkelformule moet voor de detaillist het uitgangspunt zijn bij de samenstelling van het assortiment. Een consument maakt namelijk buiten al een inschatting van de winkelformule. Als de consument op zoek is naar beddengoed voor een koopje, zal hij een winkel met een chique uitstraling voorbijlopen. Andersom werkt het net zo. Iemand die een duur en kwalitatief goed horloge zoekt, zal niet naar een winkel gaan met een goedkope uitstraling.

Doelgroep Het afstemmen van het assortiment op de winkelformule vraagt om het goed in de gaten houden van de doelgroep en het koopgedrag daarvan. Verliest een ondernemer de doelgroep uit het oog, dan loopt het aantal klanten terug en kan het winkelbedrijf aanzienlijke schade oplopen.

Concurrentie Nergens is de concurrentie zo ongenadig als in de detailhandel of tussen webwinkels en de detailhandel. Dus om overeind te blijven met een goede concurrentiepositie, zal een ondernemer zich telkens op de hoogte stellen van wat de concurrent doet. Hij zal kijken wat zijn marktaandeel is in zijn verzorgingsgebied en zal zijn concurrenten leren kennen om zijn eigen winkelformule aan te scherpen of te verstevigen. Dit doet hij onder meer op de volgende gebieden:      

prijs brutowinstmarge investeringsruimte service een aanvullende webwinkel sociale media

Het assortiment mag best grotendeels overeenkomen met dat van de concurrent, maar er moet toch een bepaald iets zijn dat onderscheidend is. De consument zal gevoelig zijn voor dit onderscheid.

8



Prijs De ondernemer kan de prijs van de concurrent vergelijken door bijvoorbeeld folders op te vragen, op internet te kijken wat de concurrent vraagt voor zijn producten, er zelf te gaan winkelen of familie of bekenden te sturen. Het is niet erg als de concurrent goedkoper is, als de eigen sterke punten in de winkelformule maar duidelijk zijn. Om te kijken of prijzen nog concurrerend zijn, hebben grote winkelketens als Mediamarkt en Jumbo zogenaamde prijsschrijvers in dienst. Dit zijn mensen die bij de concurrent op bezoek gaan en de prijzen van de artikelen opschrijven. Zo controleren de ketens of ze nog goedkoop genoeg zijn en kunnen ze hun slogan handhaven: 'elders goedkoper, dan het verschil terug'.

Brutowinstmarge Het is handig om te weten wat de brutowinstmarge van de concurrent is, om daarmee zijn financiële speelruimte te weten te komen. Hiervoor kan de ondernemer tegen een kleine vergoeding bij het Handelsregister van de Kamer van Koophandel de balansen van concurrenten downloaden. Alleen grotere ondernemingen zijn hierop te controleren, omdat zij een winst- en verliesrekening moeten deponeren. Kleinere bedrijven zoals eenmanszaken en VOF's hoeven dit niet.

Service Als je de service van de concurrent wilt weten, ga je daar zelf winkelen, of je stuurt er iemand naar toe. Bij een aantal bedrijven is de service ook te meten via e-mail en internet. Ook al waren er al meer dan genoeg supermarkten in Nederland, begin 2000 opende Jumbo Supermarkten in een snel tempo nieuwe filialen. Daarvoor presenteert de winkel een sterke winkelformule waarin ze garanties doet aan de klant over:  een groot assortiment  snelle service  lage prijzen. Jumbo heeft vooral A-merken in het schap liggen en voert daarmee hetzelfde assortiment als de concurrentie. Waar de concurrentie echter misschien twee A-merken heeft van hetzelfde product, daar heeft Jumbo het liefst alle A-merken. Daarbij belooft de winkel de laagste prijs te hanteren. Verder belooft Jumbo de klant gratis boodschappen als hij als vierde wachtende bij de kassa staat. En als er een artikel over de datum is, krijgt de klant een vervangend artikel gratis. Deze service levert verder geen enkele supermarkt. Als de ondernemer goed onderzoek heeft gedaan naar de doelgroep en de concurrentie, is hij in staat zijn USP's samen te stellen, oftewel: zijn Unique Selling Points. Hij geeft hiermee kort aan waarom zijn klanten bij hem komen winkelen en niet naar de concurrent gaan. Voorbeelden van USP's:   

het grootste serviezenaanbod uit de wijde omgeving; gegarandeerd de laagste prijs; voor iedereen die een frisse look zoekt.

World wide web en sociale media Als winkel kun je het internet en de sociale media gebruiken om je actief te profileren. Via een eigen webwinkel kan de consument ook thuis bij je winkelen. Ook kun je producten welke je niet op voorraad in de winkel hebt, toch verkopen. Natuurlijk kun je je winkel ook als showroom of als afhaalpunt voor je webwinkel gebruiken. Via de sociale media kun je ervoor zorgen dat jouw bedrijf flink (liefst positief) ‘over de tong’ gaat. Of wordt ge-appt. Dat zal ook het aantal bezoekers op je website weer doen toenemen.

9



Opbouw assortiment Je kunt de opbouw van een assortiment in een schema weergeven.

Als detaillist richt je je bij het assortimentsbeleid niet alleen op de doelgroep. Je houdt ook rekening of je met je assortimentsbeleid genoeg omzet en winst kunt maken. Het assortimentsbeleid wordt verder nog bepaald door:          

merken verpakking vormgeving garantie service levertijd winkelformule levenscyclus van het artikel concurrentie vraag van de consumenten

Criteria bij de beoordeling van het assortiment De consument moet aan het assortiment kunnen zien met wat voor winkel hij te maken heeft. Zodra hij een nieuwe winkel binnenkomt, zal hij het geheel beoordelen. Hij zal de winkel (misschien wel onbewust) beoordelen op basis van kwalitatieve en kwantitatieve criteria.

Zowel Vroom & Dreesmann als Bever Zwerfsport verkopen sportartikelen. Een echte buitensporter zal toch naar Bever Zwerfsport gaan, omdat deze winkel uitstraalt dat ze alles weten over buitensporten.

10



Kwalitatieve criteria slaan op de kwaliteit van het assortiment. De kwantitatieve criteria slaan onder andere op het prijsniveau. Een consument die voor het eerst een winkel binnenkomt, heeft vaak aan één blik genoeg om te weten of hij op de juiste plek is. Kwalitatieve criteria Bij je assortimentsbeleid moet je rekening houden met de volgende kwalitatieve criteria:     

Het assortiment moet aansluiten bij de winkelformule. De levenscyclus van de artikelen. Het assortiment moet zich onderscheiden van dat van de concurrent. Het assortiment moet actueel zijn. Je moet dus inspelen op de eventueel veranderende vraag van de consument. Je moet rekening houden met milieuaspecten.

Kwantitatieve criteria Verder houd je als detaillist bij de samenstelling van je assortiment rekening met bedrijfseconomische aspecten. Valt er genoeg omzet te maken met het gekozen assortiment en is de winstgevendheid voldoende om van te leven? Je mag dus nooit de volgende kwantitatieve criteria uit het oog verliezen:  

omzet brutowinst.

Kernassortiment en randassortiment Het kernassortiment is de basis waarop je winkel drijft: het bestaat uit artikelen die niet mogen ontbreken in het assortiment. Het kernassortiment bepaalt het gezicht van de winkel. Vaak verschilt het kernassortiment van de verschillende winkelbedrijven uit dezelfde branche niet. Denk maar aan het kernassortiment van supermarkten, drogisterijen of boekhandels. Daarom zijn de artikelen uit het kernassortiment erg concurrentiegevoelig. Als een concurrent het kernassortiment uitbreidt met een bepaald artikel, dan moet je wel volgen. Doe je dit niet, dan verlies je klanten. De concurrentie is dus van invloed op het assortiment. Het randassortiment bestaat uit artikelen die je aan het kernassortiment toevoegt om het aanbod compleet te maken. Met het randassortiment kun je het kernassortiment ondersteunen. Een detaillist kiest om verschillende redenen voor een randassortiment:  Imagoverhoging: het randassortiment kan bijdragen aan de verhoging van het imago van de winkel. Vooral merkartikelen kunnen bijdragen aan imagoverhoging. Denk aan luxe sieraden in een dameskledingzaak.  Winstverhoging: het randassortiment draagt bij aan de winst, omdat deze artikelen meestal hogere brutowinstmarges hebben. Bijvoorbeeld de verkoop van leren tassen in een schoenenzaak.  Klantenbinding: het randassortiment draagt bij aan de klantenbinding als je artikelen opneemt waar de vaste klanten naar vragen.  Serviceverlening: soms biedt een detaillist artikelen aan waar bijna niet op verdiend wordt. Het randassortiment fungeert in dit geval als een vorm van serviceverlening. Denk aan de verkoop van geneesmiddelen in de supermarkt.

11



In deze winkel zijn in de zomer geen snowboardhandschoenen te vinden. Wandelschoenen daarentegen zullen het hele jaar door in het assortiment zijn opgenomen.

Zowel het kernassortiment als het randassortiment bevatten artikelen die tijdelijk in het assortiment zijn opgenomen. In een kledingzaak wisselt het assortiment bijvoorbeeld per seizoen, omdat de detaillist nieuwe artikelen opneemt in het assortiment.

Afmeting assortiment Breedte, diepte en lengte van het assortiment Bij de afmeting van een assortiment gaat het om de breedte, de diepte en de lengte van het assortiment. Assortimentsbreedte Het aantal artikelgroepen (of productgroepen) dat een winkel aanbiedt, bepaalt de breedte van het assortiment. Een assortiment dat bestaat uit veel artikelgroepen, is een breed assortiment. Het tegenovergestelde van een breed assortiment is een smal assortiment. Een winkel die weinig artikelgroepen in haar assortiment voert, heeft een smal assortiment. Assortimentsdiepte Het aantal verschillende artikelen (aantal varianten) binnen een artikelgroep (of productgroep) bepaalt de diepte van het assortiment. Een assortiment kan diep zijn of ondiep. Je spreekt van een diep assortiment als een winkel veel artikelen en artikelvariëteiten per artikelsoort in haar assortiment heeft. Een ondiep assortiment houdt in dat een winkel weinig artikelen en artikelvariëteiten per artikelsoort in het assortiment heeft.. Assortimentslengte De lengte van het assortiment zegt iets over het totale aantal artikelen dat een bedrijf voert. De formule is het aantal productgroepen × het aantal producten.

Invloeden op de assortimentsdiepte De assortimentsdiepte kan beïnvloed worden door trading up en trading down. Trading up Soms wil je als detaillist de verkoop van niet al te dure artikelen stimuleren. Dit kun je onder andere doen door trading up. Je voegt dan een duurder artikel toe aan je gewone assortiment. Trading up houdt dus in dat je een hoger geprijsd en/of beter artikel aan de artikelsoort toevoegt om de verkoop van de lager geprijsde artikelen te bevorderen. De consument zal het hoger geprijsde artikel als prestigeartikel beschouwen. Daardoor zullen de lager geprijsde artikelen meer prestige krijgen. De consument zal de goedkopere artikelen blijven kopen, totdat hij in staat is het duurdere artikel te kopen. Door de imagoverbetering van de lager geprijsde artikelen zullen deze artikelen meer worden gekocht. Voorbeeld: De eigenaar van een sportwinkel besluit om aan het gevoerde assortiment voetbalschoenen een type voetbalschoen van het merk Nike toe te voegen. Dit type sportschoen is hoger geprijsd en wordt bovendien gepromoot door een beroemde voetballer.

12



De consument beschouwt dit artikel als een prestigeartikel. De verkoop van de lager geprijsde voetbalschoenen neemt toe, omdat het imago van deze voetbalschoenen door toevoeging van de prestigeschoenen is verbeterd. Trading down Als je als detaillist een nieuwe groep klanten wilt aantrekken, kun je een goedkoper artikel aan je assortiment toevoegen. Trading down houdt in dat je een lager geprijsd artikel aan de artikelsoort toevoegt in de hoop dat de consument die zich het prestigeartikel niet kan veroorloven, dit lager geprijsde artikel zal kopen omdat van het lager geprijsde artikel toch iets van het prestigeartikel afstraalt. Voorbeeld: Op de parfumafdelingen van een drogist tref je trading-downartikelen aan. Naast de dure parfums wordt van elk merk ook goedkopere eau de toilette verkocht. Deze goedkopere eau de toilette is aan het assortiment toegevoegd omdat de consument zich de dure parfums vaak niet kan veroorloven. In plaats van parfum van een bepaald merk zal de consument de goedkopere eau de toilette van het merk kopen.

Vier assortimentsindelingen Breed en diep Een winkel met een breed en diep assortiment heeft veel artikelgroepen en per artikelsoort veel keus. Winkels met een breed en diep assortiment zijn bijvoorbeeld Gamma of De Bijenkorf. Breed en ondiep Winkels met een breed en ondiep assortiment hebben ook veel artikelgroepen, maar per artikelsoort weinig keus. Denk aan de Hema. Smal en diep Winkels met een smal en diep assortiment hebben weinig artikelgroepen, maar per artikelsoort is er wel veel keus. Vooral speciaalzaken, zoals de cd-shop, de boekhandel of de lingeriewinkel, hebben een smal en diep assortiment. Smal en ondiep Een winkel met een smal en ondiep assortiment heeft weinig artikelgroepen en per artikelsoort weinig keus. Denk aan de stroopwafelbakker op de markt. Consistentie van het assortiment Bij het samenstellen van je assortiment kijk je naar de consistentie ervan. De consistentie van het assortiment is de mate van samenhang tussen de verschillende artikelgroepen. De consument zal niet naar een drogisterij gaan als hij op zoek is naar een boek over de bestrijding van hoofdpijn. Als je een dergelijk boek dan wel in je assortiment opneemt, is de kans erg groot dat de verkoop vrijwel nul zal zijn. Verwantschap binnen het assortiment Als detaillist moet je proberen ervoor te zorgen dat de artikelen binnen het assortiment bij elkaar passen. Vanuit de klant bekeken moet het assortiment een logisch en samenhangend geheel zijn. Je kunt een assortiment samenstellen op basis van de volgende verwantschappen:   

productieverwantschap consumptieverwantschap koopverwantschap.

13



Koopverwantschap Artikelen kun je ook indelen op basis van koopverwantschap. Een assortiment op basis van koopverwantschap bestaat uit artikelen die op dezelfde wijze worden gekocht. Bij deze indeling kijk je naar het koopgedrag van de consument. Je kunt hierbij vier groepen artikelen onderscheiden: Convenience goods De consument is bij deze artikelen vaak heel erg merktrouw: hij pakt zonder nadenken steeds hetzelfde merk cola, koffie of kaas. Impulsaankopen vallen ook vaak binnen de categorie convenience goods. Een ijsje of frisdrank bijvoorbeeld op een warme dag. Spoedaankopen, zoals een hoestdrankje bij keelpijn of een paraplu bij een stortbui, horen hier ook bij. Shopping goods Vaak vergelijkt de consument het aanbod van de verschillende winkels en merken voordat hij beslist. Specialty goods Voor de aankoop van specialty goods neemt de consument echt uitgebreid de tijd. Daarom is hij bereid hiervoor naar een andere stad te reizen en soms zelfs naar een ander land. Unsought goods Unsought goods zijn artikelen waarvan de consument niet wist dat hij ze wilde bezitten, bijvoorbeeld omdat hij niet wist dat ze bestonden. Hij was er dus zeker niet bewust naar op zoek. De kans is echter wel aanwezig dat een consument zo’n artikel koopt als er reclame voor wordt gemaakt. Een nieuw artikel met nieuwe technische mogelijkheden bijvoorbeeld.

Groeifase In de groeifase zijn meer mensen bekend geraakt met het nieuwe product. De vraag naar het artikel is groot, maar het aanbod is nog relatief klein. Hierdoor kan de prijs nog steeds vrij hoog blijven. Dit is zelfs het geval als er concurrenten zijn die nu ook meedoen en een gelijksoortig product aanbieden. In deze fase zal vrijwel geen enkele leverancier aan de totale vraag kunnen voldoen. En dus is er geen reden voor prijsverlaging. Tijdens de groeifase stijgen de omzet en winst snel.

Rijpheidsfase Het product is vrijwel overal bekend. Het aantal concurrenten dat het artikel aanbiedt, is nu groter. Samen zijn ze gemakkelijk in staat aan de vraag te voldoen. De omzet groeit nog wel, maar niet meer zo explosief als in de groeifase. Elke consument die in principe bereid is tot een aanschaf, heeft al een exemplaar. De enige verkopen worden nog veroorzaakt door vervangingsaankopen of door uitbreidingsaankopen. Bepaalde bedrijven zullen de moed nu opgeven en zich terugtrekken. Nog even, en de markt zal verzadigd zijn!

Verzadigingsfase De markt raakt verzadigd: de vraag naar het artikel neemt af. De duur van deze fase verschilt per artikel: het ene artikel gaat langer mee dan het andere artikel. De verschillen tussen de concurrenten zijn klein. Daarom is het van belang om het artikel steeds nadrukkelijker onder de aandacht te brengen om de verkoop en daarmee de winst op gelijk niveau te houden. Veel fabrikanten of detaillisten proberen de verkopen op niveau te houden door speciale acties. Je kunt bijvoorbeeld proberen de verkoop door speciale

14



Neergangsfase Het artikel heeft zijn beste tijd gehad: de afzet daalt sterk. De oorzaken kunnen verschillend zijn:   

Er is een geavanceerdere versie van het product op de markt. Het product is in verhouding tot een nieuwe variant minder milieuvriendelijk. Het product is nutteloos geworden.

De vraag die je tijdens deze fase kunt stellen, is: ga ik door met de verkoop van het artikel of haal ik het uit het assortiment?

Omzet in de tijd: de fasen in de levenscyclus in een grafiek.

Je onderscheiden van de concurrent: merkenkeuze Je kunt merkartikelen in je assortiment opnemen om klanten aan je winkel te binden. Vaak heeft een merkartikel een bepaalde reputatie. Het is een psychologisch product. De consument haakt aan een merknaam bewust of onbewust een bepaalde kwaliteit. Als ondernemer kun je gebruikmaken van die reputatie: veel consumenten hebben namelijk vaak een voorkeur voor een bepaald merk en blijven trouw aan dat merk. Je ziet dit bijvoorbeeld bij auto’s en kleding. Er zijn mensen die alleen een spijkerbroek van Levi’s willen dragen. Anderen juist absoluut niet, omdat er wordt gezegd dat deze fabrikant gebruikmaakt van kinderarbeid. Je moet dus goed kijken of een merk bij je winkelformule past. Als je bedrijf groot genoeg is, kun je ook met bepaalde merken concurreren door met eigen merkartikelen voor een gunstige prijs op de markt te komen. Je kunt drie merkvormen onderscheiden: Merkloze artikelen De meeste versartikelen, zoals groente, fruit, brood en bloemen, zijn merkloze artikelen. Hierin is wel verandering gekomen. Je hebt tegenwoordig ook ‘fruitmerken’, zoals de biologische groente en fruit van Albert Heijn en Chiquita-bananen of Dole-bananen. Fabrikantenmerken Fabrikanten hebben hun naam verbonden aan het product en proberen op deze manier consumenten aan zich te binden. Het merk staat voor een bepaalde kwaliteit, smaak en sfeer. Je kunt fabrikantenmerken verdelen in twee soorten: A-merken en B-merken. De A-merken hebben een hogere kwaliteit en zijn duurder dan de B-merken. Winkeliersmerken Vooral binnen filiaal- en grootwinkelbedrijven worden eigen merken gevoerd. Als het desbetreffende bedrijf goed bekendstaat en men het eigen merk concurrerend kan aanbieden, is het zinvol een winkelmerk in te voeren. Het eigen merk noem je ook wel een private label.

15



Het winkeliersmerk heeft vier functies: 1. Artikelen die je onder aantrekkelijke voorwaarden kunt inkopen of zelf kunt laten produceren in de fabriek, kunnen bijdragen aan een hogere brutowinst. 2. Met een goed eigen merk kun je nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten binden (‘vasthouden’): versterking van de klantentrouw. 3. Je kunt het assortiment overzichtelijker maken. Door het aanbieden van een winkelmerk kun je het assortiment veranderen: het eigen merk kan bijvoorbeeld B-merken vervangen. Je krijgt dan een assortiment met het eigen merk en een aantal grote bekende merken. 4. Je kunt zelf de prijs vaststellen van een artikel van het eigen merk. Meestal is de prijs van het eigen merk 10 tot 15% lager dan de prijs van het fabrikantenmerk. Op deze manier heeft een winkeliersmerk positieve gevolgen voor een onderneming. Het winkeliersmerk versterkt bovendien de winkelformule: het merk sluit namelijk precies aan bij de behoefte van de doelgroep en bij de marktpositie van de winkel. Bovendien creëer je met het winkeliersmerk een eigen assortiment.

Merkenwet Sinds 1962 is er een Europese Merkenwet. Meer hierover in het boek KT1 Recht.

Keurmerken Een keurmerk is niet hetzelfde als een merk. Een keurmerk is een soort ‘goedkeuringsstempel’ van een bepaalde organisatie. In Nederland zijn veel bekende keurmerken, zoals : Goedgekeurd, Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen en Kema-keur. Het is fantastisch als je op een huismerk bijvoorbeeld een keurmerk kunt verkrijgen. De consument weet dan dat hij een product van een bepaalde kwaliteit koopt.

Winstgevendheid Het assortiment moet aansluiten bij de winkelformule. Verder moet je rekening houden met de levenscyclus van een artikel. Door de opname van merkartikelen in het assortiment kun je je onderscheiden van de concurrenten. Ten slotte zorgt een ondernemer ervoor dat het assortiment actueel is. Daarnaast moet je bij de samenstelling van het assortiment rekening houden met de volgende vraag: is het assortiment winstgevend? Deze vraag kun je beantwoorden door te kijken naar de kwantitatieve criteria omzet en brutowinst. Je kunt het rendement van het gevoerde assortiment analyseren met een zogenoemde dominantieen winstmatrix. In een dominantieen winstmatrix wordt aangegeven welke artikelen een grote bijdrage leveren aan de omzet en de winst, en welke artikelen dit minder doen. Het is voor een ondernemer belangrijk om na te gaan welke artikelen uit het assortiment bijdragen aan de omzet en de winst van het bedrijf.

Omzetpercentage Je kunt het omzetpercentage in drie stappen berekenen: 1. Je kijkt hoeveel exemplaren je van een artikel hebt verkocht in een bepaalde periode. 2. Je berekent de omzet van dat artikel door het aantal verkochte artikelen te vermenigvuldigen met de verkoopprijs. 3. Je berekent het omzetaandeel van dat artikel door de omzet uit te drukken in een percentage van de totale omzet. Door de omzetpercentages van verschillende artikelen met elkaar te vergelijken, kun je achterhalen welke artikelen uit het assortiment veel bijdragen aan de totale omzet.

16



Het omzetpercentage van een artikel bereken je met de formule:

Omzetsnelheid Belangrijk voor je financiële armslag is ook de omzetsnelheid van het assortiment. De omzetsnelheid is de inkoopwaarde gedeeld door de gemiddelde voorraad. Een supermarkt met lage prijzen en een lage brutowinst op de producten, heeft een hoge omzetsnelheid nodig om zichzelf rendabel te houden. Voor een meubelwinkel met exclusieve designbanken is het niet erg als een bank een lage omzetsnelheid heeft en een half jaar in de winkel staat. De brutowinst op de bank is zo hoog, dat de winkel dit wel kan hebben. Een ondernemer zal altijd bepalen of zijn omzetsnelheid en brutowinst samen winst opleveren. Goederen die lang in het magazijn liggen, zijn vastzittend kapitaal waar hij op dat moment niets mee kan. Hij kan het geld niet ergens anders in investeren. De omzetsnelheid bereken je weer ook een formule:

Aan de hand van de omzetsnelheid van een artikel kun je bepalen of artikel al dan niet goed verkocht wordt.

Dominantie- en winstmatrix In een dominantieen winstmatrix kun je het assortiment op basis van de twee criteria omzetpercentage (omzetaandeel) en brutowinstpercentage (winstbijdrage) verdelen in vier categorieën producten:

Dominantie- en winstmatrix

omzetmakers Omzetmakers hebben een hoog omzetaandeel en een lage winstbijdrage. Je wilt ze in het assortiment behouden, want er is veel vraag naar. goudmijnen Goudmijnen zul je zeker in het assortiment willen houden: ze hebben een hoog omzetaandeel en een hoge winstbijdrage.

17



zorgenkinderen Bij de zorgenkinderen zul je je moeten afvragen of je deze artikelgroepen wilt aanhouden. Als je deze artikelen uit het assortiment kunt verwijderen zonder de winkelformule te schaden, kun je dat beter doen. winstbrengers Winstbrengers hebben juist een laag omzetaandeel en een hoge winstbijdrage. Vanwege die hoge winst zul je ze waarschijnlijk niet zomaar uit het assortiment verwijderen.

Brutowinst Om te weten wat je kunt investeren in je assortiment, heb je zicht nodig op je financiële speelruimte. Daarbij zijn de gerealiseerde brutowinst (absoluut) en de marges (brutowinst als percentage van de netto-omzet) belangrijke kengetallen. De brutowinst is het verschil tussen de netto-omzet (omzet exclusief BTW) en de inkoopprijs. Om de brutowinst te kunnen vergelijken, moet je deze relateren aan het aantal vierkante meters vloeroppervlakte van de groep. De analyse gaat als volgt: 1. Maak een indeling van het assortiment in logische groepen (in een damesmodezaak is dat bijvoorbeeld basics, knitwear, accessoires). 2. Bepaal de brutowinst (BW) per artikelgroep. 3. Reken uit op hoeveel vierkante meters elke artikelgroep gepresenteerd wordt. 4. Bepaal de brutowinst per vierkante meter (BW/m2). 5. Nu is te zien welke groep relatief goed presteert (een hoge BW/m 2) en welke relatief slecht (lage BW/m2). Stel, de knitwear heeft een lage BW/m 2. Dan moet je dus overwegen deze artikelgroep in te krimpen of het assortiment te verbeteren. Voorbeeld: De artikelgroep zilveren bestek maakt een brutowinst van 10.000 euro. Het bestek staat uitgestald in een vitrine op een vierkante meter in de winkel. Artikelgroep servies heeft een veel hogere brutowinst, namelijk 20.000 euro. Het servies neemt echter tien vierkante meter van de winkel in beslag. De brutowinst per vierkante meter is dus veel lager.

De brutowinst van een artikel kan heel laag zijn en toch kan de ondernemer ervoor kiezen dit product in zijn assortiment te houden. Dat ligt aan zijn winkelformule. Het kan bijvoorbeeld gaan om een serviceartikel dat belangrijk is in het assortiment.

Contacten onderhouden Onderzoek doen, afgewogen risico's nemen, de markt kennen: er is heel wat voor nodig om je assortiment optimaal te houden. De beste bron om te merken of je nog op het goede spoor zit, zijn de sociale media en de mensen om je heen. Je klanten, je leveranciers en vertegenwoordigers kom je face-to-face tegen. Je zorgt dat je vooral met hen een goed contact hebt. Spreek hen aan en vraag naar hun ideeën.

Klanten Contact houden met klanten betekent met ze praten en goed naar ze luisteren. Wen je aan om alle vragen van klanten op te schrijven, ook gekke en onverwachte. Dat kan natuurlijk ook digitaal. Als er dan een trend ontstaat, gaat hij in elk geval niet aan jou voorbij. Als jij een bepaalde doelgroep bedient, probeer je klanten dan ook eens de winkel in te krijgen voor een wat langere tijd. Bijvoorbeeld door ze uit te nodigen voor een bepaalde actie of presentatie. Als je daar hapjes en drankjes bij klaarzet, krijg je spontane gesprekken waar je veel uit te weten kunt komen over wat de klanten willen.

18



Branche Gebruik je branchevereniging om op de hoogte te blijven van de nieuwste trends en ontwikkelingen. Ga naar bijeenkomsten en praat met collega's en concurrenten. Kijk ook of je deel kunt nemen aan forums op internet: een moderne en snelle manier om bij te blijven op je vakgebied. Vergeet ook de andere sociale media niet. Mogelijkheden genoeg om in te zetten voor jouw zaak!

Leveranciers en vertegenwoordigers Investeer in contacten met leveranciers en vertegenwoordigers. Een goede samenwerking met hen is belangrijk om op tijd geïnformeerd te worden over nieuwtjes en om op elkaar terug te kunnen vallen. Een vertegenwoordiger kan het product demonstreren, voorlichting geven of voordoen hoe je de klant het product kunt laten ervaren. Ook kan hij je meer vertellen over de opbouw van de collectie. Soms is die seizoensgebonden. Zo komen in modevakzaken vertegenwoordigers aan het begin van het seizoen langs om alles te vertellen over de collectie en de mode. Die informatie is vers en goed toepasbaar. Het is heel nuttig om hier regelmatig een uurtje voor uit te trekken. Laat bijvoorbeeld je team bijscholen door vertegenwoordigers van de voornaamste merken of leveranciers. Meestal is daar wel een rustig moment voor te vinden.

Proactief reageren Je maakt gefundeerde keuzes voor je assortiment. Je weegt af of je gaat uitbreiden of inperken en je vraagt je af hoe jij optimaal inspeelt op de klanten die je al hebt en die je nog wilt trekken. Dit soort keuzes blijf je voortdurend maken; je bent er nooit mee klaar.

Voorraad op peil Weekaanbiedingen en trendproducten kunnen de deur uit vliegen. Soms kun je ze alleen maar verkopen onder het motto: 'zolang de voorraad strekt'. Maar juist als je goed op de hoogte bent van de trends, dan heb je je inkoop daarop aangepast en kun je veel klanten helpen. Van je basisassortiment moet je altijd voldoende voorraad hebben. Dat geldt ook voor de bijverkoopartikelen. Hoe groot de voorraad moet zijn, kun je zelf berekenen. Hiervoor zijn verschillende formules. Het komt erop neer dat je genoeg voorraad moet hebben, totdat de nieuwe levering binnen is. Maar niet te veel, omdat het geld kost om voorraad aan te houden. Is er een speciale actie of aanbieding, dan probeer je in te schatten hoeveel extra producten je dan verkoopt. Wees ook alert op het seizoen en het weer. Bij een onverwachte vorstperiode vliegen de schaatsen, de ruitenkrabbers, de sleden en de wanten de deur uit. En je verkoopt ook geheid je laatste bijzetkacheltje. Zorg dus dat je ze dan op voorraad hebt.

19



Breed of diep assortiment Als je een breed assortiment voert, verwachten je klanten dat het goed is opgebouwd. Daar voldoe je bijvoorbeeld aan door:      

een product aan te bieden in verschillende prijsklassen (laag, midden en hoog); verschillende gangbare maten te bieden (small, medium, large); een product te bieden in verschillende modekleuren; ook bijartikelen te verkopen (busjes, stofzakken, extra geheugen); een mooie mix te bieden van bekende merken en stunters of nieuwe aanbieders in de markt; iets klassieks en iets moderns te bieden.

Je kunt er natuurlijk ook heel bewust voor kiezen om aan een deel van deze verwachtingen niet te voldoen. Bijvoorbeeld omdat het voor jouw zaak beter is om geen breed, maar juist een diep assortiment te voeren.

Bij een assortimentsbeleid hoort ook een prijsbeleid Bij het vaststellen van een prijsbeleid voor je assortiment moet je je heel wat afvragen, bijvoorbeeld: hoe stel je de prijs van een artikel vast? Wanneer doe je de prijs van een artikel omlaag of omhoog? Hoe prijsbewust is mijn doelgroep? Wat doet de concurrentie met de prijs? En als de concurrentie iets doet met de prijs, moet ik dan reageren? Prijs versus imago De prijs van de artikelen heeft te maken met het imago van de winkel. Een winkel als Beter Bed heeft een andere winkelformule dan een interieurspeciaalzaak. De prijzen die deze winkels hanteren, verschillen dan ook. De kwaliteit van de artikelen zou hiervoor reden kunnen zijn, maar dat is niet altijd het geval. Een ondernemer kan de prijs beschouwen als een lokmiddel voor klanten. Het is niet voor niets een marketinginstrument. Dit betekent dat Beter Bed door middel van de prijs een andere klantengroep zoekt dan de interieurspeciaalzaak. De prijs van de artikelen is een duidelijk kenmerk van de winkel. Prijs versus winstdoelstelling De prijs van de artikelen in het assortiment heeft invloed op de winst. Als ondernemer kun je niet alleen maar als doel hebben het maken van winst op de korte termijn. Je mag ook de klant niet uit het oog verliezen. Doe je dat wel en vraag je te hoge prijzen, dan prijs je jezelf uit de markt. Dit betekent dat de klanten naar de concurrent zullen gaan zodra ze doorhebben dat jij te hoge prijzen vraagt. Op de korte termijn is de winstmarge dan misschien wel hoog. Het uiteindelijke resultaat zal echter minder omzet zijn. Bij je prijsbeleid probeer je een balans te vinden tussen deze twee belangen.

Actief en passief prijsbeleid Als winkelier kun je kiezen voor een actief prijsbeleid en voor een passief prijsbeleid. Actief prijsbeleid Als je een actief prijsbeleid hanteert, zet je de prijs heel bewust in als marketinginstrument. De prijs wordt gebruikt als middel om de klanten naar de winkel te krijgen Passief prijsbeleid Bij een passief prijsbeleid wordt de prijs niet als belangrijkste marketinginstrument ingezet. Men profileert zich met andere zaken, zoals service of kwaliteit. Voordat de economie verslechterde, hanteerde Albert Heijn een min of meer passief prijsbeleid.

20



Men ging de concurrentiestrijd aan met kwalitatief goede artikelen en een ruim assortiment. De trouwe Albert Heijn-klanten vonden deze zaken dan ook belangrijker en namen de iets hogere prijzen voor lief.

Waarde van artikelen De waarde van een artikel omvat twee aspecten: 1. de financiële waarde van een artikel, oftewel de waarde van een artikel uitgedrukt in geld; 2. de belevingswaarde met betrekking tot het artikel gebaseerd op de winkelformule. Het is niet moeilijk om de waarde van een artikel in geld uit te drukken. Lastiger is het om de toegevoegde waarde in geld uit te drukken. Lastiger is het om de belevingswaarde in geld uit te drukken. De belevingswaarde hangt af van zaken als    

snelheid van levering garantiebepaling mogelijkheden voor inruil bediening.

Fasen bij prijsstelling Om een optimale prijsstelling te bereiken, moeten drie fasen worden doorlopen: 1. Je stelt de uitgangspunten van de winkelformule vast. 2. Je bepaalt het relatieve prijsniveau; dit is het prijsniveau zoals de klant dit beleeft. 3. Je bepaalt het absolute prijsniveau; dit is simpelweg de prijs van een artikel.

De eerste fase, de winkelformule als uitgangspunt Psychologische prijs De prijs zegt ook iets over bijvoorbeeld de sfeer, de kwaliteit en de service. Consumenten zijn gevoelig voor die psychologische kant van prijzen. Consumenten zijn soms bereid meer te betalen voor een artikel in een winkel waar ze meer aandacht en service krijgen. Anderen hechten juist geen waarde aan aandacht en service, maar vinden een lage prijs belangrijker. Zo is de ene consument prijsbewuster en kritischer dan de andere die misschien weer gevoeliger is voor prijsacties.

Price-lining De prijzen van het hele assortiment moeten op elkaar zijn afgestemd. Voor het bepalen van de prijssprongen binnen een artikelsoort is de kostprijs van de afzonderlijke artikelen van ondergeschikt belang. Je kijkt voornamelijk naar de kwaliteitsverschillen tussen de afzonderlijke artikelen zoals de consument die zal zien: een artikel dat door de klant mooier en beter gevonden wordt, zal een hogere prijs krijgen. Er is voor de detailhandel een methode ontwikkeld om artikelen binnen dezelfde artikelsoort in verschillende prijsniveaus te verdelen. Deze methode heet price-lining. Bij price-lining bepaal je de prijs van het duurste en het goedkoopste artikel en de grootte van de prijssprongen voor de overige artikelen. Het verschil tussen de hoogste en laagste prijs wordt price-range genoemd. Voorbeeld: Een supermarkt heeft vijf verschillende soorten tomatensoep. Door middel van price-lining worden de prijzen voor deze soepen bepaald. De soep met het beste imago kost € 3,59 en de soep met het minst goede imago kost € 1,59. De prijzen van de overige soepen zijn telkens op basis van hun imago € 0,50 of een veelvoud daarvan goedkoper dan de duurste soep. Zo ontstaat er een assortiment tomatensoep met prijzen van € 3,59, € 3,09, € 2,59, € 2,09 en € 1,59.

21



Het resultaat van price-lining is een prijsladder: de prijzen binnen het assortiment kun je vergelijken met een ladder waarbij de verschillende sporten de verschillende prijzen voorstellen. De hoogste sport staat voor de hoogste prijs, de laagste sport staat voor de laagste prijs en de tussenliggende sporten staan voor de tussenliggende prijzen. De sporten staan telkens even ver van elkaar, dus de prijssprongen tussen de prijzen zijn even groot. Dit wordt in de rekenmodule consumentenprijs met voorbeelden verder uitgewerkt.

Loss-leader Wat je in de detailhandel tegen kunt komen, is loss-leader-pricing. Bij loss-leader-pricing prijs je één of meer artikelen uit het assortiment heel laag om klanten de winkel in te lokken. Het laaggeprijsde artikel noemt men de leader. Als het artikel lager is geprijsd dan de inkoopprijs was, dan heet het artikel een loss-leader.

De tweede fase, het relatief prijsniveau Dit doe je nadat je de uitgangspunten van de winkelformule hebt vastgesteld. Het relatieve prijsniveau is het prijsniveau zoals de klant dit beleeft.

Prijselasticiteit Er worden verschillende vormen van prijselasticiteit onderscheiden. De vorm die voor winkeliers van belang is om rekening mee te houden, is de prijselasticiteit van de vraag. De prijselasticiteit van de vraag is de mate waarin de verandering van de prijs van een artikel gevolgen heeft voor de vraag naar of de verkoop van dat artikel. Met andere woorden: de mate waarin je de prijs van een product verandert kan van invloed zijn op de verandering van hoeveel je er van verkoopt.

De hoogte van de uitkomst geeft aan of het artikel wel of niet prijselastisch is:   

Is de uitkomst kleiner dan -1, dan is het artikel prijselastisch. Een prijsverandering heeft dan een grotere verkochte hoeveelheid tot gevolg. Ligt de uitkomst tussen 0 en -1, dat is het artikel prijsinelastisch (niet elastisch). Een prijsverandering heeft dan een lagere verandering van de verkochte hoeveelheid tot gevolg. Is de uitkomst 0, dan is het product volkomen prijsinelastisch. Een prijsverandering heeft geen enkel effect op de verkoop van het product.

Voorbeeld: De prijs van een pak koffie wordt met 10% verlaagd. De verkoop van het artikel stijgt vervolgens met 20%. Dit betekent een elasticiteit van 20/-10 = -2. Dit artikel is zeer prijselastisch. De prijs van een flesje parfum wordt met 10% verlaagd. De verkoop stijgt met 2%. De elasticiteit is 2/-10 = -0,2. Dit artikel is prijsinelastisch. Een artikel is prijselastisch als er bij een prijsverlaging veel meer van wordt verkocht. Voorbeelden van prijselastische artikelen zijn luxeartikelen. Van niet-prijsgevoelige (prijsinelastische) artikelen, zoals de artikelen die voorzien in de primaire levensbehoeften, wordt bij een prijsverlaging niet veel meer verkocht. Misschien gebeurt dat wel op de korte termijn, omdat mensen gaan hamsteren. Maar ze zullen er niet meer van gaan gebruiken. Het koopgedrag van de consument is dan moeilijk te beïnvloeden door een prijsverlaging. In de rekenmodule consumentenprijs worden extra uitleg en meer rekenvoorbeelden gegeven.

22



Bij het vaststellen van de prijs van een prijselastisch artikel moet je kijken naar de omzet van het artikel of de vraag naar het artikel. Als je de omzet van een prijselastisch artikel wilt vergroten, dan is prijsverlaging een van de mogelijkheden om dit doel te bereiken. De omzet van een prijselastisch artikel zal toenemen als de prijs verlaagd wordt. Bij het vaststellen van de prijs van een prijsinelastisch artikel en een volkomen prijsinelastisch artikel hoef je niet te kijken naar de vraag naar het artikel: je zult niet meer gaan omzetten als je de prijs van het artikel verlaagt. Voorbeeld: Wanneer de prijs van rozen omhoogschiet rond Valentijnsdag, zullen ze toch nog worden verkocht. Wanneer aardbeien duur zijn, zal de klant deze laten liggen terwijl deze zomerkoninkjes bij een prijsverlaging de winkel uitvliegen.

Prijsherkenning Het tweede punt dat bij het bepalen van het relatieve prijsniveau een rol speelt, is de prijsherkenning. Consumenten kijken op verschillende manieren naar de prijs van een artikel. Je kunt ook zeggen dat elke consument een andere prijsbeleving heeft. Je kunt verschillende vormen van prijsbeleving onderscheiden: Goedkoop-duurbeleving Consumenten vergelijken de prijs van een artikel met een standaardprijs. Die standaardprijs is voor iedereen verschillend en wordt onder meer bepaald door:  

de ervaring die je hebt met de prijs van vergelijkbare artikelen; de hoeveelheid geld die je kunt besteden. Vindt een consument een prijs laag ten opzichte van de standaardprijs, dan vindt de consument het artikel goedkoop. Wanneer de consument de prijs hoog vindt, zal het zijn oordeel zijn dat het artikel duur is.

Voordeelbeleving De consument ervaart de prijs van een artikel als voordelig als de prijs lager is dan verwacht of lager is dan hij er normaliter voor betaalt. De consument heeft dan het gevoel een meevaller te hebben. Met prijsaanbiedingen mikt de detaillist op dit gevoel. Daarbij houdt de detaillist er rekening mee dat hij de prijs natuurlijk niet zo laag maakt dat hij er nauwelijks aan verdient. Kwaliteitsbeleving De kwaliteit van een artikel is voor consumenten vaak moeilijk te beoordelen. De prijs wordt daarom gebruikt als indicatie voor de kwaliteit, zoals met wasmachines, drogers en televisies. Veel mensen associëren een hoge prijs met een goede kwaliteit en een lage prijs met een slechte kwaliteit. Statusbeleving Sommige mensen kopen graag artikelen die status geven, ook al moeten ze daar een hoge prijs voor betalen. Je betaalt dan in feite voor het merk. Denk maar aan lederwaren van Gucci. Als consument heb je het gevoel dat je iets exclusiefs hebt gekocht: iets dat niet iedereen kan kopen en dat bijdraagt aan je status.

De derde fase, het absoluut prijsniveau De derde fase om een optimale prijsstelling te bereiken, is het bepalen van het absolute prijsniveau. Dit is simpelweg de prijs van een artikel.

Absoluut prijsniveau bepalen Het absolute prijsniveau is de prijs van het artikel uitgedrukt in een bedrag. Hierbij moet je rekening houden met factoren die van invloed zijn op de prijsstelling.

23



De prijsstelling ligt tussen twee uitersten: de bodem en het plafond. De bodem wordt bepaald door de kosten die je als ondernemer maakt; het plafond door de prijs die de consument voor het artikel wil betalen. Als de prijs onder de bodem ligt, zul je verlies lijden op deze artikelen.

Als de prijs veel hoger ligt dan het plafond, zal de consument het artikel niet meer willen kopen. Binnen die twee uitersten heeft een drietal factoren invloed op de prijs: Concurrentie Bij de prijsstelling kijk je naar de concurrentie. Als je bij het bepalen van je prijs veel rekening houdt met de concurrentie, hanteer je een concurrentiegerichte prijsstellingsmethode. Overheid De overheid bemoeit zich via allerlei weten regelgeving met de hoogte van de prijzen. De overheid stelt bijvoorbeeld minimum- en maximumprijzen vast voor eerste levensbehoeften. Een ondernemer moet zich hieraan houden bij de prijsstelling. Minimumprijzen zijn bedoeld om de ondernemer te beschermen. Maximumprijzen worden vastgesteld in het belang van de consument en zijn bedoeld om prijsopdrijving te voorkomen. Alleen bij uiterste noodzaak grijpt de overheid in. Daarbij moet je denken aan het moment dat de armoedegrens in zicht komt voor uitkeringsgerechtigden. In principe bevordert de overheid de concurrentie en bemoeit zij zich zo min mogelijk met de verkoopprijzen. De overheid oefent wel altijd invloed op verkoopprijzen uit door het heffen van belastingen, zoals de omzetbelasting (OB), ook wel BTW genoemd (Belasting Toegevoegde Waarde). Andere voorbeelden van wetten waarin regels zijn vastgelegd met betrekking tot de prijsstelling zijn:   

de Mededingingswet de Prijzenwet de Prijsaanduidingsbeschikking goederen (onderdeel van de Prijzenwet).

Deze wetten worden besproken in het boek KT1 Recht. Leveranciers Leveranciers maken afspraken met de winkeliers om de concurrentie te beperken. Leveranciers maken ook afspraken met de winkeliers over de prijs. Deze afspraken kunnen winkeliers er van weerhouden artikelen voor een te lage prijs aan te bieden. Er worden meestal afspraken gemaakt over:  

adviesprijzen bodemprijzen.

Met het maken van afspraken moeten de leveranciers heel voorzichtig zijn. Vooral de Europese overheid bestraft te veel concurrentiebeperking zwaar. Een adviesprijs is de enige prijs die een leverancier echt mag vaststellen. Een winkelier geeft soms niet alleen de verkoopprijs aan, maar ook de adviesprijs. De consument kan dan zien hoever de winkelier het artikel onder de adviesprijs heeft geprijsd. Dit doe je bijvoorbeeld als volgt: ‘Adviesprijs Philips: € 59. Bij ons € 39’. De leverancier stelt soms toch minimumprijzen vast; de zogenoemde bodemprijzen. De ondernemer mag het artikel van de leverancier dan niet onder de bodemprijs aanbieden. Bodemprijzen worden vooral vastgesteld voor merkartikelen. De fabrikant wil invloed hebben op de prijs omdat de consument anders aan de kwaliteit zou kunnen gaan twijfelen. Officieel mag een leverancier geen eisen stellen aan de verkoopprijs van de winkelier. Alleen de overheid mag minimum- en maximumprijzen bepalen. In de praktijk echter kan de leverancier, als de ondernemer zich niet houdt aan de door hem gevraagde bodemprijs, de leveringen stoppen of vertragen.

24



De leverancier kan ook prijscondities stellen. In dat geval eist de leverancier dat het artikel voor een bepaalde prijs verkocht wordt. Dit is bijvoorbeeld het geval bij dure parfums en cosmetica. De ondernemer mag van de leverancier niet van die prijs afwijken. Je spreekt dan van verticale prijsbinding. Officieel mag deze verticale prijsbinding niet, maar de leverancier omzeilt de Prijzenwet door een dealercontract op te stellen. De ondernemer wordt daarin verplicht zich aan de voorschriften van de leverancier te houden.

Prijsstellingsmethoden Als ondernemer kun je bij het bepalen van het absolute prijsniveau kiezen uit drie prijsstellingsmethoden:   

de vraaggerichte methode: de nadruk ligt op de consument (de vraag); de kostengerichte methode: de nadruk ligt op de kosten; de concurrentiegerichte methode: de nadruk ligt op de concurrentie.

Vraag en prijs Bij de vraaggerichte prijsstellingsmethode ligt de nadruk op de wensen van de consument (= de vraag). De prijs wordt voor een groot deel bepaald door het bedrag dat de consument wil betalen. Om de wens van de consument te achterhalen, kun je een marktonderzoek laten uitvoeren. Bij deze prijsstellingsmethode kun je vijf strategieën onderscheiden waarmee je de prijs kunt afstemmen op de behoeften van de consument: 1. 2. 3. 4. 5.

prijsdifferentiatie prijscategorisatie prijsdiscriminatie prijskortingen psychologische prijsstelling.

Prijsdifferentiatie Bij prijsdifferentiatie stelt de ondernemer voor hetzelfde artikel verschillende prijzen vast. Het gaat daarbij niet altijd om precies dezelfde artikelen, maar om verschillende uitvoeringen van die artikelen. Deze prijsverschillen komen dus niet uit de lucht vallen, maar zijn gerelateerd aan de kosten. Je kunt als winkelier een bepaald artikel ‘gewoon’ aanbieden, maar ook in een mooie verpakking, waardoor het voor de klant leuker wordt dat artikel (als cadeautje) te kopen. Je spreekt ook over prijsdifferentiatie als de prijs tijdelijk verlaagd is, denk bijvoorbeeld aan happy hour-prijzen. Dan is de prijs van een product alleen op een bepaald tijdstip laag. Er is dan prijsdifferentiatie voor hetzelfde product. Dag- en nachttarieven, hoogseizoen-, voor- en naseizoenprijzen en weekendprijzen zijn goede voorbeelden. Soms zal een ondernemer prijsdifferentiatie toepassen om zijn assortiment er breder uit te laten zien. Denk daarbij aan de zes soorten tomatenpuree bij de supermarkt.

Prijscategorisatie Bij prijscategorisatie hanteer je als ondernemer verschillende prijscategorieën (hoge prijzen, middenprijzen en lage prijzen). Hiermee kun je de verkoop van het goedkopere alternatief stimuleren. Ten opzichte van het dure artikel komt het goedkopere artikel gunstig uit. De consumenten kunnen in dit geval kiezen voor de prijs of de kwaliteit. Denk bijvoorbeeld aan huismerken en fabrikantenmerken in een supermarkt.

25



Prijsdiscriminatie Bij prijsdiscriminatie vraag je als ondernemer aan verschillende klanten voor dezelfde artikelen verschillende prijzen. Deze prijsverschillen zijn afhankelijk van het verkooppunt, de klanten en het tijdstip van verkoop. Verkooppunt De prijs voor eenzelfde product kan verschillen op basis van waar het product wordt gekocht. Zo kost een strippenkaart in de voorverkoop per strip minder dan wanneer deze in de bus wordt gekocht. .Een voorbeeld van prijsdiscriminatie. Klanten Als winkelier kun je bepaalde klantengroepen een voordeel geven. Een voorbeeld is de NS die jonge kinderen voor een heel lage prijs laat meereizen met een volwassene. Veel steden kennen een Stadspas. Deze geeft de kaarthouders korting op bepaalde culturele evenementen of op een bioscoopkaartje. Tijdstip Veel toegangskaartjes voor concerten zijn in de voorverkoop goedkoper dan daarna.

Prijskortingen Een korting is meestal tijdelijk, bijvoorbeeld weekaanbiedingen. Er zijn verschillende redenen om een prijskorting te geven:  Een promotionele functie: de ondernemer wil met de korting klanten trekken.  De ondernemer geeft korting om artikelen die slecht verkopen of beschadigd zijn, alsnog te kunnen verkopen.  De ondernemer geeft korting om de klant te stimuleren contant of binnen een bepaalde tijd te betalen, bijvoorbeeld binnen tien dagen. Er zijn verschillende prijskortingen: incidentele en permanente. Tijdens de uitverkoop geven winkeliers incidentele prijskortingen. Andere redenen voor incidentele prijskortingen kunnen zijn: het wegwerken van een oude voorraad, het bereiken van de houdbaarheidsdatum of een beschadiging aan het artikel. Een permanente prijskorting kun je geven aan vaste klanten. Veel kledingwinkels geven aan hun vaste klanten een klantenpas, bijvoorbeeld ParfumerieDouglas doet dit. Op vertoon van deze kaart krijgt de klant een bepaald percentage korting op de verkoopprijs.

Psychologische prijsstelling Je kunt bij het vaststellen van de prijs rekening houden met psychologische prijsstelling. Dit kan op twee manieren. Ten eerste kun je gebruikmaken van drempelwaarden. Dat wil zeggen dat je geen prijzen hanteert van € 1,00, € 10,00 of € 100,00, maar wel prijzen van € 0,99, € 9,95 of € 95,00. Het blijkt dat mensen het prijsverschil tussen € 19,95 en € 20,45 groter vinden lijken dan het prijsverschil tussen € 20,45 en € 20,95, terwijl het verschil even groot is. Een tweede manier van psychologische prijsstelling zijn teksten als ‘drie halen, twee betalen’ of ‘alleen vandaag voor de helft van de prijs’. Met psychologische prijsstelling wek je bij de consument de schijn goedkoop te zijn.

26



Kosten en prijs Bij de kostengerichte prijsstellingsmethode ga je bij het berekenen van de verkoopprijs voornamelijk uit van de kosten en minder van de vraag door de consument. Je kunt bijvoorbeeld uitgaan van de inkoopprijs, die je verhoogt met een opslagpercentage om je kosten mee terug te verdienen en bovendien winst te maken. Het opslagpercentage moet de kosten dekken die je maakt voor bijvoorbeeld marketing, huisvesting en administratie, en er moet iets overblijven voor de winst. Je rekent de kosten dan via een bepaalde verdeelsleutel aan de producten toe. De kostprijs van een artikel is de minimale verkoopprijs, de bodem. Bij de kostprijs wordt nog geen cent nettowinst gemaakt. In het spraakgebruik heeft men het wel eens over de bodemprijs wanneer men kostprijs bedoelt. Men bedoelt dan: het kan echt niet lager. De werkelijke betekenis van een bodemprijs is echter: de minimale verkoopprijs met wederzijdse instemming. De markt (de vraag) en de concurrentie bepalen de maximale verkoopprijs, het plafond. Dit zijn de twee strategieën om de prijs te verhogen met een opslagpercentage:

Vaste of uniforme opslagmethode Als je de inkoopprijs verhoogt met de vaste opslagmethode, gebruik je voor alle artikelen in het assortiment een vast opslagpercentage. Het opslagpercentage komt boven op de inkoopprijs. Je maakt bij deze methode geen onderscheid tussen artikelen waarvan je veel verkoopt en artikelen waarvan je weinig verkoopt. Het opslagpercentage stel je vast op basis van de kosten en de omzetsnelheid. Hoe lager de kosten en hoe hoger de omzetsnelheid, hoe lager het opslagpercentage zal zijn. Je kunt bijvoorbeeld een opslagpercentage hanteren van 20%. Om de verkoopprijs van elk artikel te bepalen, verhoog je de inkoopprijs met 20%. Een artikel met een inkoopprijs van € 1,00 wordt dan verkocht voor € 1,20. Dit bedrag is nog exclusief BTW.

Variabele of differentiële opslagmethode Als je de inkoopprijs verhoogt met de variabele opslagmethode, gebruik je voor ieder artikel of iedere artikelgroep een ander opslagpercentage. Het opslagpercentage komt boven op de inkoopprijs. Om het opslagpercentage te kunnen bepalen, heb je allerlei variabele gegevens nodig. Je moet bijvoorbeeld weten wat de huisvestingskosten zijn, de kosten van personeel op de verschillende afdelingen, de energiekosten, maar ook de omzetsnelheid. De variabele opslagmethode wordt voornamelijk in het filiaal- en grootwinkelbedrijf gebruikt

Concurrentie en prijs Bij de concurrentiegerichte prijsstellingsmethode ga je bij de prijsstelling voornamelijk uit van de verkoopprijzen van de concurrenten. Als het gaat om exact dezelfde artikelen, heb je drie mogelijkheden: 1. Je hanteert dezelfde prijzen als de concurrent. Dit komt veel voor bij homogene artikelen, zoals sla, tarwe en benzine. 2. Je hanteert lagere prijzen dan de concurrent. Dit doe je als de winkelformule bepaalt dat je ‘goedkoper’ moet zijn, bijvoorbeeld bij een discounter. 3. Je hanteert hogere prijzen dan de concurrent. Dit kun je doen als de winkelformule meer service en exclusiviteit inhoudt dan je concurrenten. Als je jouw prijzen vergelijkt met de prijzen van de concurrenten, moet je wel rekening houden met een aantal bijkomende factoren. Hoewel een concurrent precies hetzelfde product aanbiedt, kan de prijs toch verschillen.

27



Dit kan verschillende redenen hebben. Daarbij kun je denken aan:    

commerciële presentatie vestigingsplaats personeel verkoopsysteem.

Er zijn verschillende vormen van concurrentiegeoriënteerde prijsstelling, onder andere:     

Eindprijs-min-methode Me-too-pricing. Afroomprijzen Penetratieprijzen Stay-out en put-out pricing

Eindprijs-min-methode Als je als ondernemer de eindprijs-min-methode hanteert, ga je uit van de prijzen van vergelijkbare producten van de concurrenten en dus van de prijs die de afnemers kennelijk acceptabel vinden. Men kan het vergelijken met backward pricing of achterwaartse prijsstellingsmethode. Het uitgangspunt bij deze prijsstellingsmethode is dus de marktprijs, waarbij de kosten ook afgedekt zijn in de prijs.

Me-too-pricing Als je als ondernemer me-too-pricing hanteert, zul je je verkoopprijzen aanpassen aan de marktprijzen. Je kunt deze vorm van prijspolitiek eigenlijk alleen hanteren bij homogene artikelen. Het is een passieve prijsstrategie. Dit houdt in dat je het initiatief voor het prijsbeleid in feite overlaat aan de concurrentie. Je volgt hun prijzen, zonder dat je rekening houdt met je eigen kosten en afzet. Je besluit dan dus in feite om niet met de prijs te concurreren, maar met de andere marketinginstrumenten.

Afroomprijzen Afroomprijzen zijn prijzen waarbij een aanbieder begint met een hoge prijs voor een product op het moment dat het op de markt gebracht wordt. Vervolgens wordt de prijs telkens iets verlaagd, meestal omdat er concurrenten op de markt komen. Het zijn niet de winkeliers die deze manier van prijzen vaststellen, maar de leveranciers. Afroomprijzen worden toegepast voor producten die nieuw op de markt komen, waarvoor nog geen concurrerende artikelen op de markt zijn.

Penetratieprijzen Een penetratieprijs is tegenovergesteld aan een afroomprijs. Bij het op de markt brengen van een artikel wordt een lage prijs voor het artikel gehanteerd. Wanneer het artikel een flinke groep afnemers kent, wordt het vervolgens telkens in stapjes in prijs verhoogd. Penetratieprijzen worden gehanteerd om een deel van de markt te veroveren en vaak voor artikelen gebruikt waarvoor ook concurrerende artikelen op de markt zijn. Penetratieprijzen worden, net als afroomprijzen, meestal niet door een winkelier gehanteerd, maar door de leveranciers van de winkelier.

Stay-out en put-out pricing Stay-out pricing zijn prijzen die gebruikt worden om concurrentie duidelijk te maken dat ze de markt niet moeten betreden. Het zijn over het algemeen lage prijzen die voor concurrenten zo laag zijn dat het niet interessant is om de markt te betreden. Put-out pricing wordt gehanteerd om concurrenten uit de markt te werken. Er wordt met dergelijk lage prijzen gewerkt dat concurrenten er toe gedwongen worden de markt te verlaten, omdat er niet voldoende meer verdiend kan worden wanneer die prijzen ook door hen gehanteerd worden.

28

Elobase Detailhandel Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad

Recommend Documents