Elobase Detailhandel Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad

© Noordhoff Uitgevers

Elobase Detailhandel Ondernemer / Manager Kerntaak 2 Infohoofdstuk Artikelpresentaties bedenken en beheren

Elobase Detailhandel Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad

Infoboek Hoofdstuk 14 Artikelpresentaties bedenken en beheren voor de BPV van

kerntaak 2 Ondernemer en Manager



Infoboek kerntaak 2 Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad Hoofdstuk 14 Artikelpresentaties bedenken en beheren Wat ga je doen? Het bedenken, beheren van presentaties en de werkzaamheden welke daarbij horen coördineren. Je neemt voor de BPV over deze kerntaak eerst dit hoofdstuk van het infoboek door en daarna het theorieboek. Je kunt je via het theorieboek je na dit boek of gelijktijdig voorbereiden voor het theorie-examen. Dit als voorbereiding op: Het BPV-examenonderdeel 1 – Goederenontvangst en opslag (werkproces 2.1, 2.2)      

Ontvangt goederen Goederen verplaatsen Slaat goederen op Verzorgt de winkel en/of de opslagruimte Dervingsonderzoek Milieuonderzoek

Het BPV-examen Artikelpresentaties (2.3, 2.6) (BPV examen 2 bij OD) (dit is bij MAN een onderdeel van BPV examen 1)    

Vult vaste artikelpresentatie aan Bouwt tijdelijke presentaties op Promotie Promotiemateriaal

Het BPV-examen 2 Bestellen (MAN) en BPV-examen 3 Voorraad en inkoopplannen (OD) (2.4, 2.5) (voorraadhoogte is bij MAN een onderdeel van BPV examen 1) Het BPV-examen 3 Leidinggeven en begeleiden (MAN) en BPV-examen 4 Leidinggeven en begeleiden goederenstroom (OD) (2.1 t/m 2.6) Kwalificatie, werkprocessen en competenties Opleiding 90290 Ondernemer detailhandel Werkproces 2.3 Beheert artikelpresentaties Beroepscompetenties C Begeleiden (OD) K Vakdeskundigheid toepassen Q Plannen en organiseren R Op de behoeften en verwachtingen richten (OD) S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen

Opleiding 90490 Manager Handel 2.4 Beheert artikelpresentaties



Trefwoorden Artikelpresentaties, (BPV-examen OD 2 en 4, MAN 3) samenvatting van wat de manager en ondernemer moet weten infoboek blz. 112-156                                                    

Above the line activiteiten Accentverlichting Actiereclame Activiteiten kalender AIDA Airconditioner Armaturen Below-line-activiteiten Basisverlichting Bedrijfsvloeroppervlakte Budget Bvo Circulatiewinkel Classdisplay Collectieve reclame Combinatieplaatsing Commercieel Complementair artikel Concurrerend artikel Consumptieverwantschap Convenience goods Coöperatieve reclame Coupons Display Displayarchief Displayplanning Doorstroomsnelheid Effect Eilanddisplay Einddisplay Emotional appeal Etalageplan Externe pr Externe promotie Facelift Facing Familygrouping Follow-upartikel Free publicity Gescheiden plaatsing Horizontale collectieve reclame Huisstijl Imago Instore promotions Interne pr Interne promotie Kassa- of toonbankdisplay Koopgedrag Koopverwantschap Kopdisplay Langetermijndoelstelling Lay-out

                                                   

Logo Luchtvochtigheid Magneetartikelen Massdisplay Moetartikelen Objectverlichting Operationeel Operationele ruimte Persoonlijke verkoop Plaatsingsverbanden Planbord Premiums Prijsactie Presentatiemix Prijsdistribuant Productieverwantschap Promotie Promotieactiviteiten Promotiemix Promotieplan POS-materiaal Public Relations Publiciteit Reclame Relatie Routing Ruimteplan Salespromotion Sampling Schapdisplay Schappositie Servicedistribuant Serviceruimte Shop-in-the-shop Shopping goods Spaaracties Specialty goods Stopkracht Substitutieartikel Temperatuur Themareclame Toonbankwinkel Ventilatie Verkoopplan Verlichting/Verlichtingsplan Verwantschap Vloerbedekking Vvo Warmtetransport Winkelexterieur Winkelinterieur Winkelformule Winkelklimaat



Artikelpresentaties bedenken en beheren Een samenvatting voor de manager en de ondernemer. De huisstijl die de winkel gebruikt, geven de winkel tot in detail het gewenste imago. Want hoe groter de herkenbaarheid van zijn winkel, hoe beter hij de klant kan trekken.

Handelen volgens het AIDA-principe Verkoopbevordering wordt ondersteund door promotie en presentatie. Om een promotie effectief te laten zijn, moet het promotioneel verhaal van A tot Z kloppen. Zo moet bijvoorbeeld de wijze van presenteren aansluiten bij de promotie. AIDA is een promotiemodel waarmee elke promotie kan worden doorgelopen op effectiviteit.. In het Nederlands vertaald: Aandacht, Interesse, Drang (tot koopwens), Actie. In de reclamewereld plakt men daarachter vaak nog het woord Satisfaction. Satisfaction betekent Voldoening.

In de entree wordt ingehaakt op de lopende acties.

De advertentie is als poster in de etalage opgehangen.

De uitdrukking AIDA is bedacht om aan te geven dat je als winkel zelf ook koopwensen kunt creëren. Dat werkt zo: maak de consument attent op een artikel en wek het interesse van de consument op zodat hij een koopwens krijgt. Daarna kun je in actie komen en tot verkoop overgaan. Wil je de klant ook op de langere duur tevreden houden, dan moet de verkoop ook voldoening (blijven) geven. De klant mag door je AIDA-activiteit natuurlijk niet het gevoel krijgen dat hem iets in de maag is gesplitst!

Huisstijl en presentatie Een huisstijl van de winkel is heel belangrijk. Het is een onderdeel van de winkelpresentatie. De huisstijl is het geheel van vormgeving, belettering en kleuren materiaalgebruik van alles dat de winkel naar buiten brengt. Een duidelijke huisstijl geeft de winkelformule karakter en persoonlijkheid. Functies van de huisstijl zijn:   

de attentiewaarde van een winkel verhogen; bijdragen aan de communicatiekracht naar consumenten; een middel om de winkel herkenbaar te maken voor consumenten.

De huisstijl moet passen bij de winkelformule en komt terug in de winkelpresentatie. Deze stijl stemt alles op elkaar af. Een speelgoedwinkel met vrolijke spullen slaat de plank mis met een zwarte etalage en een krantenlettertype in zijn logo. Een servieswinkel met een dure kwaliteitsproducten zal weer niet snel kiezen voor jolige ronde letters en knallende kleuren. De huisstijl maakt de winkel herkenbaar. Daarom gebruiken winkels voor de huisstijl vaste kleuren en lettertypen. Ze schakelen daarbij vaak gespecialiseerde bureaus in die de markt goed kennen, zoals reclame- en communicatiebureaus. Omdat de markt steeds groter wordt, is het een gespecialiseerde klus om precies die klanten aan te spreken die je wilt.



Elementen van de huisstijl De huisstijlelementen komen bij alle presentatievormen van de winkel terug.

Een herkenbaar logo.

Een duidelijke naamsvermelding.

De huisstijl komt terug in alle elementen waarmee de winkel zichzelf herkenbaar maakt:           

een logo oftewel een beeldmerk; naamsvermelding in een onderscheidend lettertype en kleur; de winkelpui; vlaggen (met logo en/of naamsvermelding); herkenbare etalage, bijvoorbeeld door een bepaalde manier van inrichten; herkenbare winkelinventaris; bedrijfskleding van de medewerkers; prijskaarten, advertenties en folders; briefpapier en visitekaartjes; draagtassen en ander verpakkingsmateriaal; de bedrijfswagen (met logo en/of naamsvermelding).

Presentatiemix Presentatie De (winkel)presentatie is een van de marketinginstrumenten die ervoor zorgen dat de winkel zijn spullen verkoopt. Een duidelijke presentatie geeft de winkel een duidelijk gezicht. Dit is belangrijk voor de consument die kan kiezen uit een groot aanbod aan winkels. De manier waarop de winkelier zijn artikelen presenteert, bepaalt daarom of de consument binnenkomt of doorloopt. Eisen aan een goede winkelpresentatie zijn:   

De presentatie moet informatie geven over de artikelen. De presentatie moet aantrekkelijk en duidelijk zijn. De presentatie moet aansluiten bij de winkelformule.

Functies van de winkelpresentatie zijn:     

De winkelformule duidelijk maken aan de doelgroep. De winkel herkenbaar maken voor de consument. Een duidelijk beeld van de winkel geven. De aandacht van de consument trekken. Het de klant naar de zin maken.



Je ziet meteen welk soort boekhandel dit is, namelijk een boekhandel die zich richt op een belezen consument die hoge eisen stelt aan kwaliteit en aanbod.

De detaillist zal er alles aan doen om de juiste consument naar zijn winkel te krijgen. Daarop stemt hij zijn winkelformule af. Dit is het concept waarmee de winkelier zijn markt benadert. Het omvat de doelgroep van de winkel, de behoeften van de doelgroep, de marktpositie van de winkel en het assortiment. De presentatie in en buiten de winkel is erg belangrijk om die winkelformule herkenbaar te maken aan de consument. Presentatie en winkelformule We onderscheiden twee soorten winkelformules:  lageprijzenwinkels;  kwaliteitswinkels. De winkelpresentatie is bij beide winkelformules verschillend. Elke winkelformule richt zich op een bepaalde doelgroep. De winkelpresentatie is een manier om te communiceren met die doelgroep.

Winkels als Kwantum en Scapino zijn lageprijzenwinkels. Dat laten ze aan de buitenkant van de winkel al duidelijk zien. Hierdoor trekken ze klanten aan die ze graag willen binnenhalen.

De winkelformule van een lageprijzenwinkels herken je aan de manier van presenteren. Elementen zijn bijvoorbeeld:     

een brede ingang; geen of open etalages; eenvoudige plafonds en tl-verlichting; een eenvoudige en massale artikelpresentatie; goedkoop aandoende kleuren.

Naast de winkelpresentatie versterken ook de overige marketinginstrumenten het imago. Kwantum en Scapino doen dit door:    

prijs: een lage prijsstelling; promotie: reclameacties via huis-aan-huisfolders en affiches op de etalageruiten; product: een breed assortiment dat alleen bestaat uit fastmovers; personeel: zelfbediening, dus weinig personeel.



Ook in de winkel zelf zijn Kwantum en Scapino door de manier van presenteren goed herkenbaar als lageprijzenwinkel.

Ook bij kwaliteitswinkels versterken marketinginstrumenten het imago, in het geval van een parfumerie het luxe imago:    

personeel: servicedistributie met vakkundige verkopers; product: een ruime keuze in onder andere parfums, eau de toilettes, cosmetica en aftershaves; prijs: meestal exclusieve merken als Chanel en Boss; presentatie en plaats: een luxe sfeervol ingerichte winkel in een bijpassend winkelpand.

Op basis van de winkelformule maakt de detaillist een presentatieplan. Het soort winkel bepaalt tenslotte hoe die winkel eruit ziet. In het presentatieplan staan de richtlijnen voor de inrichting van het winkelinterieur en -exterieur. Presentatiemix Een winkel maakt voor de presentatie gebruik van verschillende presentatie-elementen, zoals de winkelpui, de etalage en de inrichting van de winkel. Alle presentatie-elementen bij elkaar noem je de presentatiemix. Je spreekt van een mix omdat de verschillende presentatie-elementen goed op elkaar afgestemd worden. Deze elementen samen zorgen voor de herkenbaarheid en de beleving door de klant van de winkel. De winkelformule is het uitgangspunt bij de invulling van de presentatiemix. Elke winkel heeft zijn eigen winkelformule en dus ook zijn eigen presentatiemix. Grofweg kun je twee soorten winkels onderscheiden: 1. Winkels voor de dagelijkse boodschappen; de convenience goods. Voor de convenience goods wil de klant liever niet veel moeite doen. 2. Winkels voor leuke en mooie dingen, zoals kleding en schoenen, waar de consument emotioneel meer bij betrokken is. Deze artikelen worden shopping goods genoemd. Shopping goods zijn artikelen die de klant al winkelend aankoopt. De sfeer, emotie en presentatie behorende bij het product bepalen het aanschaffen ervan. Vaak ook gaat de klant er apart voor winkelen. Iedere winkelier moet zijn winkel aantrekkelijk maken. Door een goede winkelpresentatie vindt de klant het leuk om te winkelen, ook als hij zijn dagelijkse boodschappen doet. Tevreden klanten zijn een pluim voor de winkelier. Kennelijk weet hij precies wat de klant verwacht en is hij in staat het de klant naar de zin te maken. Elke ondernemer streeft naar een optimale winkelpresentatie. Een optimale winkelpresentatie voldoet aan de volgende eisen:   

De presentatie sluit perfect aan bij de winkelformule. De presentatie is functioneel voor de klant. De presentatie is functioneel voor het winkelbedrijf.



Exterieur en interieur De presentatie van een winkel kun je in twee delen opsplitsen: de externe winkelpresentatie en de interne winkelpresentatie. Winkelexterieur

Prenatal richt zich op een breed publiek en maakt een open en toegankelijke indruk. In de etalage is iets van het assortiment te zien, maar ook kan de voorbijganger de winkel inkijken.

Ook in de winkel zelf houdt Prenatal een open en overzichtelijke indruk door de schapopstelling. Een breed publiek kan hier iets van haar gading vinden: het assortiment past bij vele smaken.

Door het winkelelexterieur krijgt een consument een eerste indruk of beeld van de winkel. Die indruk kan doorslaggevend zijn voor de beslissing een winkel wel of niet binnen te stappen. Aan het winkelelexterieur moet de consument kunnen herkennen wat hij binnen kan verwachten. Voor de consument is daarvoor onder andere de volgende informatie belangrijk:    

Welk assortiment verkoopt de winkel? Welke keuzemogelijkheden biedt de winkel? Wat is het prijsniveau van de winkel? Wat is de sfeer van de winkel?

Het winkelexterieur moet de aandacht van consumenten en klanten trekken en hen informeren over het aanbod van de winkel. Het winkelexterieur bepaalt de ‘stopkracht’ van de winkel:   

Loopt de consument door? Houdt hij even de pas in en kijkt naar binnen? Of stopt hij en gaat hij werkelijk naar binnen?



Winkelinterieur De interne winkelpresentatie is de presentatie binnen in de winkel. De binnenkant van de winkel is het winkelinterieur. Dit winkelinterieur bestaat uit bijvoorbeeld:    

de muren, vloer en plafond; de verlichting; de winkelinventaris; de balie of toonbank.

Relatie Het is logisch dat winkelexterieur en -interieur goed op elkaar afgestemd moeten zijn. Beide moeten aansluiten bij de winkelformule. Zij zijn onderdeel van de gehele winkelpresentatie. Het winkelexterieur moet een goede indruk geven van wat er binnen te vinden is. Een voorbeeld van de relatie tussen exterieur en interieur is de etalage. De etalage is een belangrijk onderdeel van de winkelpresentatie. Aan de etalage moet de consument kunnen herkennen wat hij binnen kan verwachten. Hij moet informatie vinden over:   

het assortiment en sfeer van de winkel; de keuzemogelijkheden die de winkel biedt; het prijsniveau van de winkel;

Indeling winkel

Speciaalzaak Combi krijgt een nieuwe uitstraling na een complete vernieuwing van het interieur.



Wanneer nieuw indelen? Een winkel inrichten is niet eenvoudig. Je moet van tevoren allerlei dingen op elkaar afstemmen. Er zijn twee momenten waarop je vanaf de bodem kunt beginnen met de inrichting van de winkel:  

bij de facelift, oftewel vernieuwing van het bestaande interieur; als je een nieuw bedrijfspand voor jouw winkel krijgt.

Facelift De bestaande winkel is aan vernieuwing toe en krijgt een facelift. Exterieur en interieur moeten bij elkaar blijven passen, dus met alleen de aanpak van de binnenkant ben je er nog niet. De vernieuwing van de winkel moet een verbetering zijn. Anders zijn de nieuwe klanten die je aantrekt geen blijvende klanten. De economische levensduur van een winkelinterieur verschilt per winkel. Voor veel winkelbedrijven is acht jaar een goede termijn. Modewinkels die zich richten op een jeugdige doelgroep, zijn iedere drie tot vier jaar aan een restyling toe. Het aantal vierkante meters bedrijfsvloeroppervlakte (bvo) moet je beperken. Maar dit mag niet ten koste gaan van de winkelpresentatie.  Te veel vierkante meters kosten alleen maar geld en brengen niets op.  Een beperking van de bvobvo mag niet betekenen dat de klanten nauwelijks tussen de presentatiemeubelen door kunnen lopen.

Bij het indelen van een schoenenwinkel moet je al rekening houden met de functie en grootte van het magazijn.

Bij de winkelformule past een bepaalde verdeling van de winkelruimte. Twee soorten eisen zijn dan van invloed:  

operationele eisen commerciële eisen.

Bij het verkoopsysteem van de Aldi hoort dat er zoveel mogelijk in de winkel staat. Het magazijn dient hierbij vooral voor de overslag en niet voor de opslag van artikelen.



Eisen aan de indeling Bij het inrichten van een winkel moet je vooraf een aantal vragen beantwoorden:  

Hoeveel ruimte heb je nodig om de artikelen te presenteren? Is een magazijn noodzakelijk?

Operationele eisen Operationele eisen zijn eisen aan de indeling van de winkelruimte met het oog op het voeren van het bedrijf. De verkoopruimte moet geschikt zijn om de winkelformule te kunnen toepassen. Het verkoopsysteem is daarbij belangrijk. Een winkel met een bedieningssysteem deel je anders in dan een winkel met een zelfbedieningssysteem. Bij het ene verkoopsysteem heb je een veel groter magazijn nodig dan bij het andere. Commerciële eisen De winkelformule stelt ook commerciële eisen aan de winkelindeling. Iedere vierkante meter wordt geacht bij te dragen aan het ondernemingsresultaat. Daarvoor heb je een verkoopkrachtige artikelpresentatie nodig. Afhankelijk van de winkelformule kun je kiezen voor vaste of voor tijdelijke presentaties. Ook deze hebben weer invloed op de verdeling van de ruimte. Stappenplan Voor het indelen van de ruimte kun je een stappenplan gebruiken. Je doorloopt alle vier de stappen: Stap 1: De winkellay-out maken Stap 2: Familygrouping Stap 3: Routing Stap 4: De artikelpresentatie

Winkellay-out De eerste stap bij het indelen van de ruimte is het maken van een lay-out. Dit is een tekening van de totale winkelruimte waarin je aangeeft hoe je de ruimte onderverdeelt. De operationele en commerciële eisen bepalen voor een groot deel de winkelindeling. Ongeacht de exacte invulling deel je een winkel vaak op in verschillende ruimtes, zoals:  verkoopruimte  operationele ruimte  serviceruimte  kassaruimte. Verkoopruimte De oppervlakte die nodig is voor de verkoopruimte (verkoopvloeroppervlakte= vvo ) wordt sterk beïnvloed door het distributiesysteem. Prijsdistributie gaat over het algemeen samen met zelfbediening. Deze winkels voeren meestal brede en ondiepe assortimenten tegen een relatief lage brutowinstmarge. Er moeten veel eenheden verkocht worden. Artikelen worden gepresenteerd in schappen, stellingen, rekken, verkoopbakken en soms zelfs op pallets. Bij dit verkoopsysteem is daarom behoefte aan een grote verkoopruimte. Een servicedistribuant zal over het algemeen kiezen voor een toonbankwinkel of circulatiewinkel. Het winkelmeubilair van een servicewinkel kan bestaan uit toonbank(en), vitrines, rekken, schappen, paskamers maar ook decoratieve elementen. De winkelsfeer en de ruimte om in alle rust te kunnen winkelen, bepaalt hoeveel verkoopruimte er nodig is.



Kwantum zet alles in de winkel zelf. Daardoor heeft deze prijsdistributiewinkel een grote verkoopruimte nodig.

Operationele ruimte Operationele ruimte is de verzameling van ruimtes die nodig is om de winkel te kunnen laten functioneren. De medewerkers moeten prettig en efficiënt kunnen werken. Denk hierbij aan:  in- en uitgang(en);  een (nacht)magazijn;  ruimte voor de opslag van emballage en afval;  een kantoor;  personeelsruimtes als kantine, kleedruimte, wasruimte en toiletten. Serviceruimte De grote hypermarkten in Frankrijk, maar ook V&D en Ikea, zijn voorbeelden van winkelbedrijven die veel ruimte voor service reserveren. Het distributiesysteem en het winkeltype bepalen de noodzaak en de omvang van de serviceruimtes. Voorbeelden zijn:  looppaden en wachtruimte bij bedieningsafdelingen;  informatiebalie voor klanten;  speelruimte voor kinderen;  ruimte voor roltrappen en liften;  ruimte voor geldautomaat en andere faciliteiten;  toiletten voor klanten.

De kassaruimte bij Zeeman is klein.

De klant die bij een prijsdistribuant als Zeeman of Aldi koopt, weet dat er weinig kassa’s zijn. Hij moet aansluiten in de rij om af te rekenen. Hij neemt de langere wachttijd voor lief vanwege het lage prijsniveau. Winkels als Marks & Spencer en Albert Heijn richten zich op een andere doelgroep. Deze klanten kiezen voor een hoger serviceniveau. Zij zijn bereid daar meer voor te betalen. Maar zij vinden het ook normaal dat er bij drie wachtenden aan de kassa een extra kassa opengaat!



Kassaruimte Kassaruimte is de ruimte die nodig is voor de afhandeling en de betaling van gekochte goederen. De omvang van de kassaruimte hangt af van de branche en de winkelformule. Bepalend voor de totaal benodigde ruimte en het aantal afrekenpunten zijn:  de winkelformule;  de doorstroomsnelheid van een afrekenpunt. De doorstroomsnelheid wordt onder andere bepaald door:  de vakbekwaamheid van de kassamedewerker;  de manier van artikelregistratie;  de manier van betalen;  de snelheid van werken van de klant;  de hoeveelheid af te rekenen artikelen;  of er bij de kassa moet worden ingepakt;  de ruimte van het afrekenpunt. Wees niet te zuinig bij het bepalen van de uiteindelijke kassaruimte. Denk daarbij ook aan de lengte van de loopband en ruimte voor winkelwagens, rolstoelen en kinderwagens. Je moet ook in overweging nemen dat het afrekenpunt voorlopig het laatste contact van de klant met de winkel is. Voldoende ruimte rondom het afrekenpunt wordt door de klant op prijs gesteld. Bovendien geeft iets meer ruimte extra mogelijkheden voor bijverkoop, impulsaankopen, controle en dervingbestrijding. Er zijn verschillen tussen de kassaruimte bij prijsdistribuanten en bij servicedistribuanten.

Ikea maakt plaats voor serviceruimtes om de klant zich prettig te laten voelen.

Familygrouping De tweede stap in de ruimteverdeling is de indeling van de artikelen in voor de klant logische groepen. Artikelen worden steeds minder branchegericht in gespecialiseerde winkels verkocht. Door het veranderende koopgedrag van de mensen zijn de huidige winkelassortimenten sterk geparallelliseerd. In één winkel kun je allerlei producten kopen. Consumptieverwant presenteren brengt de klant op ideeën. Dit geeft de verkoper meer mogelijkheden tot bijverkoop. Hij presenteert naast zijn kernassortiment namelijk ook allerlei andere artikelen: 



De bouwmarkt heeft een consumptieverwant assortiment. Voor de vloer worden zowel parket als vloertegels aangeboden. Dit zijn artikelen die elkaar kunnen vervangen, ofwel substitutieartikelen. De bouwmarkt voert een ruim assortiment parketvloeren van verschillende merken en in verschillende kwaliteiten. Dit zijn concurrerende artikelen.


 


De bouwmarkt verkoopt ook lijm en isolerend ondertapijt. Lijm en ondertapijt zijn zogenoemde complementaire artikelen. De klant heeft ze nodig om het parket te kunnen leggen. De polish om het parket mooi glanzend te houden noem je een follow-upartikel. De klant koopt het om het hoofdartikel (het parket) te kunnen blijven gebruiken.

Parallelle assortimenten: een pot verf kun je in een schildersbedrijf maar ook in warenhuizen en doe-het-zelfzaken kopen.

V&D heeft een koopverwant assortiment met shopping goods.

Indeling naar verwantschap Je kunt artikelen op verschillende manieren in groepen indelen. Het uitgangspunt is dat de indeling voor de klant logisch en overzichtelijk is. Dit doe je door artikelen die verwant zijn bij elkaar te zetten. Dit noem je ffamilygrouping. Je kunt drie soorten verwantschappen onderscheiden:  consumptieverwantschap  koopverwantschap  productieverwantschap. Consumptieverwantschap Consumptieverwantschap is de verwantschap tussen artikelen die een bepaalde behoefte afdekken. De meeste winkels bieden de klant een consumptieverwant assortiment. Hierbij houd je rekening met bijvoorbeeld:  eetgewoonten  kleedgewoonten  lifestyle. Koopverwantschap Bij koopverwantschap worden artikelen waarvoor de klant eenzelfde koopgedrag vertoont, bij elkaar geplaatst. Dit koopgedrag uit zich onder andere door:  de afstand die de klant bereid is af te leggen naar de winkel;  de winkelkeuze van de klant;  het gedrag van de klant in de winkel. Bij de aankoop van convenience goods gebruikt de klant meestal een boodschappenlijstje. Zijn keuze staat al min of meer vast. De klant wil deze artikelen ook meestal zo snel en efficiënt mogelijk kunnen kopen. Bij de aankoop van shopping goods staat de winkelkeuze nog niet vast. Laat staan wat de klant zal kopen. Dat wordt pas in de winkel na veel wikken en wegen bepaald. Daar is bij de winkelinrichting terdege rekening mee gehouden. Een ruime winkel en shops-in-the-shop geven de klant veel keuzemogelijkheden.



Productieverwantschap Bij productieverwant presenteren zie je artikelen die op dezelfde manier geproduceerd zijn of van dezelfde materialen gemaakt zijn, bij elkaar gegroepeerd in de winkel.

Rug-aan-rugplaatsing.

Plaatsingsverbanden Eerst stel je de verwantschappen vast. Daarna breng je in de presentatie plaatsingsverbanden aan. Je kunt daarbij gebruikmaken van combinatieplaatsing of gescheiden plaatsing. Combinatieplaatsing Er zijn drie vormen van combinatieplaatsing:  Rug-aan-rugplaatsing: verwante artikelgroepen staan aan weerszijden van dezelfde stelling.  Contraplaatsing: verwante artikelgroepen staan door een looppad gescheiden tegenover elkaar.  Nabuurplaatsing: verwante artikelgroepen staan naast elkaar in dezelfde of naast elkaar staande stellingen. Gescheiden plaatsing Bij gescheiden plaatsing gaat het om artikelen of artikelgroepen die:  niet verwant zijn;  vanuit bediening verkocht worden;  imagoverhogend zijn: deze presenteer je op een plaats met een hoge attentiewaarde;  vanwege een hoge omzetsnelheid vaak moeten worden aangevuld en/of veel plaats vragen;  diefstalgevoelig zijn en dus extra toezicht nodig hebben. Routing Looproute Routing is het bepalen van de looproute van de klant door de winkel. Het is de weg die hij bij voorkeur zou moeten volgen om zoveel mogelijk te kopen en uiteindelijk bij de kassa uit te komen. Routing is vooral belangrijk in zelfbedienings- en zelfkeuzewinkels. Met name in de levensmiddelenhandel is de laatste jaren veel onderzoek gedaan naar het kijken koopgedrag en de klantenloop in winkels. Observaties hebben aangetoond dat naarmate de klant langer in de winkel is, hij meer artikelen ziet en koopt. Met name in de levensmiddelenhandel is de laatste jaren veel onderzoek gedaan naar het kijken koopgedrag en de klantenloop in winkels. Uit deze onderzoeken is een aantal factoren naar voren gekomen dat de routing beïnvloedt:  

 

In grote winkels hebben klanten de neiging de buitenste paden als eerste af te werken. Deze worden ook wel 100%-paden genoemd. Een klant winkelt het liefste linksom, dus tegen de wijzers van de klok in. Dat wil zeggen dat de klant als eerste de rechterwand, vervolgens de achterwand en als laatste de linkerwand bekijkt. Als de winkel breder dan lang is, dan is de achterwand de belangrijkste wand. Bij lange smalle winkels loopt de klant het eerste naar de zijwanden en pas als laatste naar de achterwand. Het middengedeelte en de afgelegen (dode) hoeken worden vaak overgeslagen. Klanten kiezen eerder een breed pad dan een smal pad.


   


De klant loopt niet graag door al te lange paden, hij gaat dan steeds sneller lopen. De meeste klanten zijn rechts georiënteerd. Dat wil zeggen dat de rechterzijde van de looprichting steeds de meeste aandacht krijgt: de klant kijkt en grijpt bij voorkeur rechts. Klanten maken onderscheid tussen kiesproducten (waarbij ze verschillende alternatieven met elkaar vergelijken) en pakproducten (producten die ze blindelings meenemen). De meeste klanten volgen een bepaald aankoopritme: klanten lopen snel de winkel in, eenmaal in de winkel beginnen ze rustig, in de loop van de routing neemt de snelheid toe en bij het afrekenen hebben de klanten haast.

Observaties hebben aangetoond dat naarmate de klant langer in de winkel is, hij meer artikelen ziet en koopt. De routing van een winkel moet dus zo zijn dat klanten op hun weg door de winkel in contact komen met zo veel mogelijk verschillende artikelen. Dit is een belangrijk uitgangspunt voor het bepalen van een effectieve routing. Daarbij moet je natuurlijk rekening houden met de eerdergenoemde factoren. Aan een effectieve routing stellen we een aantal eisen. Om te voorkomen dat klanten alleen hun rondje tegen de klok in in de buitenste paden maken, moeten artikelen met een grote aantrekkingskracht in het middengedeelte en op de afgelegen hoeken worden geplaatst. Wachttijden en opstoppingen zorgen voor irritaties. Er moeten dus brede looppaden zijn en bochten die ruim te nemen zijn. Kiesproducten moeten op plekken staan waar voldoende ruimte is, terwijl pakproducten op krappere plaatsen kunnen staan. Er is ook behoefte aan dwarspaden om de route te kunnen veranderen, en wachtruimten bij bedieningsafdelingen en de kassa. Door het plaatsen van artikelen kun je de loopsnelheid beïnvloeden. Bij de ingang moeten artikelen geplaatst worden die meteen de aandacht van de klant trekken (bijvoorbeeld een AGF-afdeling in een supermarkt) waardoor de snelheid meteen afgeremd wordt. Aan het eind van de routing moeten artikelen geplaatst worden die niet echt noodzakelijk zijn maar wel leuk zijn om te kopen, zoals snoep of tijdschriften, zodat de klanten minder haast hebben om weg te komen. Hoe loopt de klant dan eigenlijk? Een klant winkelt het liefste linksom, dus tegen de wijzers van de klok in. Hij bekijkt eerst de rechterwand, vervolgens de achterwand en als laatste de linkerwand. Het middengedeelte en de (dode) hoeken worden vaak overgeslagen. Daar moet je dus iets organiseren om toch de aandacht van de klant te trekken. Steeds terugkerende aandachtspunten:       

Bij lange smalle winkels loopt de klant het eerste naar de zijwanden en pas als laatste naar de achterwand. De klant kijkt en grijpt voornamelijk rechts. In grote winkels werkt de klant het eerste de buitenste paden af. Deze worden ook wel 100%-paden genoemd. De klant loopt niet graag door al te lange paden, hij zal dan steeds sneller gaan lopen. Onderbreek de snelheid door displays te plaatsen. Aan het einde van een pad moet een klant iets bijzonders zien. Dat is een reden voor de klant het looppad in te gaan. De klant kiest eerder voor een breed pad dan voor een smal pad. De loopsnelheid is bij het binnenkomen van de winkel en aan het eind van de routing het grootst. Mede om die reden heeft de klant die klaar is met winkelen, een hekel aan wachten bij de kassa. Om de snelheid aan het begin van de routing te vertragen, plaats je daar artikelen die de aandacht van de klant trekken, bijvoorbeeld de aanbiedingen.



Let verder op de volgende punten bij het inrichten van de winkel: 



De verkoopruimte moet overzichtelijk zijn. Dit kun je realiseren door middel van lage stellingen of hoge stellingen met een duidelijke bewegwijzering. In de winkel moeten enkele duidelijke knooppunten zijn ter oriëntatie van de klant en om de klant van de ene plek naar de andere te loodsen. Op die manier volgt de klant de complete routing. De winkel moet voldoende verlicht zijn. Vooral achter in de winkel en op de knooppunten moet veel licht zijn, want licht trekt klanten.

Artikelrouting/personeelsrouting Bij artikelrouting (of personeelsrouting) moet je denken aan de manier waarop de schappen worden bijgevuld. Van belang daarbij is onder andere het moment van bijvullen en het snel en efficiënt afvoeren van overbodige verpakkingsmaterialen. De verschillende routings mogen natuurlijk niet met elkaar in conflict komen. Er is geen grotere ergernis voor de klant dan niet goed bij de artikelen te kunnen. Verkoopsterke en verkoopzwakke verkoopplaatsen De winkelier probeert zowel de omzet per vierkante meter als de gemiddelde besteding per klant op te voeren. Het zo efficiënt mogelijk gebruiken van de beschikbare ruimte is daarom belangrijk. Er zijn plaatsen die bijna iedere klant bezoekt en plaatsen die minder in de belangstelling staan. Je noemt ze verkoopsterke en verkoopzwakke plaatsen of zones. Bij een kledingwinkel is de ruimte direct na de entree een verkoopsterke zone, bij een supermarkt is dat juist een verkoopzwakke zone.

Ook verkoopzwakke plaatsen moet je zo goed mogelijk benutten. Je kunt ze sterker maken door het loop- en kijkgedrag van de klant te beïnvloeden. Gebruik de verkoopzwakke plaatsen voor:       

het inrichten van actieplaatsen of displays; een themapresentatie; demonstraties of andere activiteiten; paskamers of afrekenen; bewegwijzering; het plaatsen van moetartikelen: artikelenwaar de klant bewust voor komt en die hij gepland koopt; het plaatsen van magneetartikelen: artikelen met een grote aantrekkingskracht en vaak een hoge aankoopfrequentie (ze worden veel als actieartikel gebruikt).

Omdat elke vierkante meter geld kost, moet elke vierkante meter ook bijdragen aan de omzet. In het algemeen kun je als verkoopsterke zones beschouwen:  de plaatsen aan de rechterkant van de paden, met name de plaatsen op ooghoogte (het gouden schap);  de plaatsen waar de klant op af loopt, bijvoorbeeld het begin en het einde van de paden en de afrekenruimte;  de plaatsen waar de klant moet wachten, zoals bedieningsafdelingen en bij de kassa’s. Tot de verkoopzwakke zones moet je rekenen:  de entree;  het begin van de routing, waar de klant snel aan voorbijloopt;  het middendeel van de verkoopruimte;  hoger gelegen etages;  dode hoeken;  de linkerkant van de paden die maar kort in het zicht van de klant zijn.



Door het loop- en kijkgedrag van de klant te beïnvloeden, probeer je de verkoopzwakke plaatsen sterker te maken. Dat kun je op verschillende manieren doen:      

Je kunt verkoopzwakke plaatsen gebruiken voor het inrichten van actieplaatsen of displays. Je kunt op die plaatsen een themapresentatie maken. Je kunt daar demonstraties of een andere activiteit houden. Je kunt die ruimte gebruiken voor paskamers of afrekenen. Je kunt er moetartikelen plaatsen. Dit zijn artikelen waarvoor de klant komt, die gepland worden gekocht. Je kunt er magneetartikelen plaatsen. Dit zijn artikelen die een grote aantrekkingskracht hebben. Ze hebben vaak een hoge aankoopfrequentie en worden veel als actieartikelen, artikelen uit de aanbiedingenfolder, gebruikt.

Een andere manier om zowel de omzet per vierkante meter als de gemiddelde besteding per klant op te voeren is om impulsartikelen op verkoopsterke plaatsen neer te zetten. Impulsartikelen zijn artikelen die klanten niet gepland kopen.

Routing in de kledingbranche In de kledingbranche ben je afhankelijk van de vormgeving van de winkel. Daarom kies je voor een routing die hiermee rekening houdt. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor een omgekeerde L-routing. Daarbij ga je ervan uit dat de klant tegen de wijzers van de klok in loopt en dat hij eerst de buitenwanden bekijkt. Daarom deel je de winkel als volgt in:    

Je accentueert de stellingen direct bij de ingang door een wanddisplay of een staande display. Je gebruikt de rechterwand voor het vaste assortiment. Je laat de achterwand opvallen door verlichting. Je gebruikt de restruimte voor het afrekenpunt, voor paskamers en voor de aanbiedingen. Hierbij moet het personeel goed op de klanten letten zodat er geen derving kan plaatsvinden.

Routing in de Doe-het-zelfbranche Klanten bezoeken doe-het-zelfwinkels alleen met een speciaal koopdoel. Je kunt een onderscheid maken tussen de grootschalige bouwmarkten met zelfbediening en zelfkeuze en de kleinere speciaalzaken met bediening. In de kleinere bedieningswinkels hoef je geen routing toe te passen, omdat je de klanten zelf kunt informeren over het aanbod. In de bouwmarkten moet je wel routing toepassen.

Bewegwijzering De bewegwijzering is een belangrijk aspect van de winkelpresentatie. In zelfbedieningswinkels is bewegwijzering zelfs noodzakelijk. Zelfkeuzewinkels en bedieningwinkels met overzichtelijk gegroepeerde artikelen kunnen hun bewegwijzering beperken. De volgende factoren zijn van invloed op de kwaliteit van de bewegwijzering in een winkel:     

Hoogte: de borden moeten zó hoog hangen dat klanten van een afstand en over de rekken heen kunnen lezen wat er op het bord staat. Duidelijkheid: de borden moeten goed leesbaar en begrijpelijk zijn. Pictogrammen: een plaatje is soms duidelijker en sneller te herkennen dan tekst. Lettergebruik: de letters moeten 10 tot 15 cm hoog en schreefloos zijn om borden van een afstand te kunnen lezen. Verlichting: borden die extra moeten opvallen en van grotere afstand te zien moeten zijn, zoals voor de nooduitgang, moet je verlichten.



Artikelpresentatie Een goede artikelpresentatie is belangrijk voor:  de winkel;  de klant;  de leverancier van de artikelen. De winkel maakt kosten door een bepaalde ruimte per artikel beschikbaar te stellen. Deze kosten moeten in een verantwoorde relatie tot de opbrengsten staan.De keuze van de klant wordt voor een belangrijk deel door de artikelpresentatie beïnvloed. De klant verwacht:  

bepaalde combinaties van artikelen; alternatieven.

Voor de leverancier is de presentatie van zijn artikelen mede bepalend voor zijn verkoopmogelijkheden. In de Verenigde Staten en Duitsland betalen fabrikanten zelfs voor een verkoopsterke artikelpresentatie. Ook in Nederland komt dit verschijnsel steeds vaker voor. Vaste en tijdelijke presentaties Een winkelier wil een zo sterk mogelijke artikelpresentatie maken. De winkelier heeft daarvoor de keuze uit twee soorten artikelpresentaties, namelijk:  

vaste artikelpresentaties tijdelijke artikelpresentaties.

Bij het maken van een lay-out voor de winkel gaat het allereerst om de vaste artikelpresentatie. Uiteindelijk krijgt ieder artikel een plaats. Toch zie je dat bepaalde artikelen meer ruimte of een betere plaats krijgen toegewezen. Kennelijk verdienen die artikelen dat. Schappositie Wanneer je de presentatiemeubelen geplaatst hebt, kun je de artikelen in de meubelen zetten, hangen of leggen. De plaats van de artikelen in het vak noem je een schappositie. Bepaal hoe je de artikelen in de schappen zet. Hoeveel artikelen zet je naast en op elkaar vooraan in het schap? Dit heet: het aantal facings bepalen. Een facing is een productplaats vóór op het schap, dus zichtbaar voor de klant. Horizontale facing Bij horizontale facings zie je verschillende productgroepen naast elkaar. Horizontale facing gebruik je om artikelen aan de klant te presenteren waarvoor hij nog geen keuze heeft gemaakt. Al lopende maakt hij een keuze. Verticale facing Bij een verticale facing zie je een aantal stapelingen op meerdere schappen. De verschillende artikelen staan onder elkaar. Hierdoor kan de klant in één oogopslag alle alternatieven zien. Verticale facing gebruik je voor een diep assortiment. Er zijn dan veel verschillende artikelen van dezelfde soort.

Een plan maken Hoe bepaal je de plaats van het artikel in het vak en het juiste aantal facings? De grootwinkelbedrijven en andere winkelorganisaties gebruiken hiervoor door computers tot in detail uitgewerkte plannen. Als je zelf een dergelijk plan wilt maken, moet je rekening houden met de belangen van drie partijen, namelijk:   

de klant; de winkel of winkelorganisatie; de leverancier.



De ene klant wil snel en efficiënt boodschappen doen. Een andere klant wil een middagje gezellig winkelen. Dit hangt ook van het soort artikel af dat de klant wil kopen. De klant die boodschappen doet, verwacht een andere artikelpresentatie dan de klant die wil kiezen en vergelijken.Er is een groot verschil in artikelpresentaties. Toch is er een aantal algemeen geldende stelregels voor de opbouw van een artikelpresentatie.    



Presenteer artikelen uit een artikelgroep bij elkaar. Presenteer de artikelsoort bij voorkeur verticaal. De klant moet minimaal twee gelijkwaardige artikelen in prijs en kwaliteit met elkaar kunnen vergelijken. Ze moeten dus bij elkaar in het vak staan. Afhankelijk van de branche en de winkelformule verwacht de klant een presentatie op:  artikelsoort  maat  prijs  merk  kleur. De klant moet zonder hindernissen en het risico van omvallen alle artikelen kunnen zien en vastpakken.

Displays Een tijdelijke artikelpresentatie die als doel heeft om de omzet van artikelen te verhogen, door ze op een opvallende manier te presenteren, noemen we een display. Displays zijn er in vele vormen en maten. Doel van displays Het doel van een display is opvallen. Het artikel krijgt dan een hogere attentiewaarde. Het is logisch dat de omzet van dat artikel dan hoger is. In dat geval spreek je van een verkoopsterke presentatie. Leveranciers van nieuwe artikelen weten dat. Zij gebruiken displays om hun producten aan de man te brengen. En vaak gebruiken ze dan een speciaal voor dat artikel ontworpen display. Als er ook een reclamecampagne bij hoort, zorgt de display voor extra herkenning. Dit hoeft niet persé. Een winkelier kan ook zijn eigen winkelacties met een display ondersteunen. Andere functies van displays Naast het hoofddoel, opvallen, heeft een display meerder functies. Dit zijn:    

De verkoop bevorderen. De extra attentiewaarde zorgt voor meerverkoop. De mate van meerverkoop is ook de graadmeter voor een succesvol display. Het winkelbeeld versterken. Een ‘massdisplay’ versterkt het imago van een lageprijzenwinkel, een ‘classdisplay’ dat van een kwaliteitswinkel. Een bepaalde sfeer scheppen. Een display past prima bij thema-acties (moederdag, opruiming, enzovoorts). Het winkelgedrag van klanten beïnvloeden. Displays trekken de aandacht van klanten. Daarmee maken ze verkoopzwakke zones sterker. Displays zijn in staat klanten te stoppen. Daardoor wordt het winkelbezoek gerekt en neemt het aantal koopimpulsen toe.

Mass- en classdisplays We onderscheiden twee typen displays:  

massdisplays of massadisplays classdisplays of sfeerdisplays.

Winkeliers proberen met massdisplays een ander effect te bereiken dan met classdisplays. De keuze voor het soort display is voor een belangrijk deel afhankelijk van de winkelformule.



Massdisplays zie je veel in winkels die massaal goedkope artikelen aanbieden. Ze worden ook veel gebruikt voor het presenteren van de weekaanbiedingen in supermarkten. De nadruk in een massdisplay moet liggen op het prijsvoordeel. Bij classdisplays gaat het om het creëren van een sfeervolle presentatie. Ze kunnen een bepaald thema ondersteunen of de klant attent maken op nieuwe artikelen. Classdisplays worden vooral gebruikt in winkels met servicedistributie. Artikelen Welke artikelen je op een display wilt tonen, hangt af van verschillende factoren:     

de winkelformule en het winkeltype; het thema en het doel van de actie; het soort display; de plaats van het display in de winkel; de aantrekkingskracht van het artikel.

Displayplanning Wanneer gebruik je een display en hoe lang? Om dit te bepalen, maak je een displayplanning. Om de aandacht te blijven trekken, moet je zo’n tijdelijke presentatie regelmatig veranderen. Anders ontstaat bij de klant een gewenning en functioneert het display niet meer als aandachttrekker. Het grootwinkelbedrijf en de winkelorganisaties schrijven meestal centraal voor welke artikelen de detaillist wanneer op displays kan aanbieden. Leveranciers leveren bij bestelde artikelen vaak een aantrekkelijk display mee. Redenen voor displayplanning Waarom maak je een displayplanning? 

  

Grootwinkelbedrijven en filialen maken een displayplanning met name om te zorgen voor een geïntegreerde displayaanpak. Dat houdt in dat de displays over meerdere afdelingen verdeeld worden. Hierover moeten de afdelingen overleggen. Een geïntegreerde displayaanpak is bedoeld om te voorkomen dat iedere verkoop- of afdelingschef zoveel mogelijk displayplaatsen claimt, om de verkoop van de artikelen te laten stijgen. Dat is niet goed voor het winkelbedrijf. De omzet wordt niet door één afdeling of artikelgroep gerealiseerd, maar door het hele assortiment en alle afdelingen samen. Het gebruik van displays kun je door een planning goed organiseren. Je kunt immers niet de hele winkel vol met displays zetten. Een planning kan voorkomen dat het personeel moet improviseren bij het opbouwen van displays. Een planning kan het winkelpersoneel beter motiveren doordat duidelijk is wanneer, wat en waar gepresenteerd moet worden.

De displayplanning is afgeleid van het verkoop- of actieplan. Dit is een jaarkalender waarin per week staat:  welke promotionele activiteiten worden gehouden;  hoe ze worden uitgevoerd. | In het verkoopplan staat onder andere:   

welke artikelen op displays getoond zullen worden; eventuele bijverkoopartikelen; informatie over het soort actie;




 


eventuele ondersteuning van andere interne en/of externe media; denk hierbij aan een al dan niet geïntegreerde aanpak met advertenties, folders, postermateriaal, reclameboodschappen op tape, etalages, enzovoorts; de manier van bestellen en soms zelfs een besteladvies; de manier waarop het display gebouwd moet worden. Omzet

Plaats

A-display

hoogste omzet en omzetsnelheid

de meest opvallende plaatsen

B-display

goede omzet, normale omzetsnelheid

een redelijk opvallende plaats

C-display

lage omzetsnelheid

minder opvallende plaatsen

Onderdelen van het displayplan Onderdelen van het displayplan zijn:    

de plaatsen van de displays: er zijn plaatsen in de winkel die veel verkopen opleveren, maar ook plaatsen die minder verkoopsterk zijn. de displayvorm; de displayartikelen; de gegevens van het verkoopplan.

Plattegrond en planningsformulier, samen nodig in je verkoopplan.

In het verkoopplan zie je:    

per week welke acties lopen; welke media- en promotionele middelen gebruikt worden; om welke artikelen het gaat; wanneer welke onderdelen moeten zijn afgerond.

De actie "Tuin" loopt van week 13 tot en met week 16. De voorbereiding van de actie begint al in week 10 met de aanpassing van de artikelpresentatie, het bouwen van displays, het ophangen van



plafondhangers en het aanpassen van de etalage. De actie wordt extern ondersteund door middel van tv-spots, advertenties en brochures in de weken 10 tot en met 14. Hulpmiddelen Bij het maken van het displayplan maakt een winkelier gebruik van verschillende hulpmiddelen. Deze maken het mogelijk om alle displays op een goede en overzichtelijke manier in te plannen. Veel gebruikte hulpmiddelen zijn:    

het planbord; het ruimteplan of lay-out; het displayarchief; concurrentiegegevens.

Planbord Met een planbord kun je snel en gemakkelijk een overzichtelijke planning maken. Hierop staan:  welke artikelen worden aangeboden;  welke displayplaatsen worden gebruikt;  instructies voor de opbouw;  het gebruik en de bevestiging van andere ondersteuningsmaterialen zoals plafondhangers en reclame op winkelwagentjes;  wanneer de artikelen besteld moeten worden en een eventueel besteladvies. Van het planbord wordt per actie een papieren lay-out gemaakt. Ruimteplan of lay-out Voor de displayplanning maken de meeste winkelbedrijven gebruik van een ruimteplan. Dit is een lay-out van de verkoopvloer. Bij het inrichten van een winkel is de eerste stap het maken van een lay-out. Dat is een tekening van de totale winkelruimte waarop je de indeling aangeeft, waar bijvoorbeeld de kassa’s moeten staan en waar en welke personeelsruimten er komen. Bij deze indeling ga je uit van operationele en commerciële eisen. Beide vloeien voort uit de winkelformule.

Operationele eisen Operationele eisen hebben betrekking op het functioneren van het winkelbedrijf, op het efficiënt kunnen werken. Die eisen hangen nauw samen met de winkelformule. De operationele eisen zijn afhankelijk van:  

het verkoopsysteem: bediening, zelfbediening of zelfkeuze (vitrine); de keuze voor prijsdistributie of servicedistributie.

Het verkoopsysteem zelfkeuze brengt andere operationele eisen met zich mee dan zelfbediening of bediening. Dat heeft zowel invloed op de indeling van de winkelruimte als op de grootte van het magazijn.

Commerciële eisen De winkelformule stelt ook commerciële eisen aan de winkelindeling. Elke vierkante meter wordt geacht bij te dragen aan het ondernemingsresultaat. Daarvoor heb je een verkoopkrachtige artikelpresentatie nodig. Afhankelijk van de winkelformule kun je kiezen voor vaste of tijdelijke presentaties. Displayarchief Sommige winkels houden een displayarchief bij. Hierin wordt dan per artikel het volgende bijgehouden:  de omzetresultaten;  de displayplaats;


  


de soort display; de combinatieartikelen; de publiciteit.

Concurrentiegegevens Bij de planning moet je ook rekening houden met de sterke en zwakke punten van de concurrenten. De winkelier moet hierover regelmatig gegevens verzamelen. Zo kan hij bepalen wat zijn eigen sterke artikelen zijn. Door deze op een display te plaatsen, kan hij zich onderscheiden.

Frontpresentieplan De eerste kennismaking met de winkel is de buitenkant. Het juiste exterieur zal passanten aantrekken en hen als het even kan laten stilstaan. Een passant wordt een klant als hij nieuwsgierig raakt en precies ziet wat de winkel biedt.

Functie etalage Niet elke winkel heeft een etalage. Een aantal factoren speelt mee bij de keuze voor wel of geen etalage:   

de branche; het winkeltype: winkelformule, verkoopsysteem en artikelen; het winkelpand: de grootte en de locatie.

Shopping goods De etalage past bij het koopgedrag dat de klant vertoont bij shopping goods. De klant bekijkt en vergelijkt de artikelen graag rustig. Hij vergelijkt het aanbod van verschillende winkels. Daarbij let hij op verschillende uitvoeringen, prijzen en kwaliteiten. In veel gevallen heeft hij aanvullende informatie nodig. De etalage brengt klanten op ideeën door in te spelen op hun koopwensen.

De etalage speelt in op het koopgedrag en de koopwensen van de klant.

De etalage van een autoshowroom heeft een hele andere functie dan die van een cadeauwinkel. Autowinkels zullen de consument proberen te imponeren met een etalage die luxe uitstraalt.

Convenience goods Winkels die convenience goods verkopen, hebben vaak de ruimte voor etalages bij de verkoopruimte gevoegd. De etalageruit wordt gebruikt om het winkelbeeld te versterken en de consument te informeren over de lopende acties, zoals in een supermarkt. Winkels zonder etalage maken wel een entreeplan en een displayplan.



Specialty goods De etalage van winkels welke specialty goods verkopen, is van minder belang dan bij winkels met shopping goods. De consument weet daar toch meestal precies wat hij wil hebben en vaak staat ook de winkelkeuze al vast.

Functies De functies van de etalage zijn:   

de passant doen stoppen door zijn aandacht te trekken; informatie geven: juist inzicht geven in het assortiment en prijsniveau en de klant op ideeën brengen; de winkelformule versterken: een bijdrage leveren aan de herkenbaarheid van de winkel.

Stopkracht Een goede etalage heeft stopkracht. Passanten passeren de etalage op zo’n drie meter afstand. Vanaf die afstand moeten etalages de aandacht trekken. Door de manier van presenteren, het gebruik van kleuren, decoraties en beweging. Als dit aantrekkelijk genoeg is, zal een klant stil blijven staan, dichterbij komen en misschien de winkel binnengaan. De stopkracht van de etalage kun je meten door observatie. Tel op een vast tijdstip zowel het totale aantal passanten als het aantal passanten dat werkelijk stopt. Je kunt zo het percentage stopkracht berekenen. Als van de 100 passanten 20 daadwerkelijk voor de etalage stoppen, is de stopkracht 20%. Hoe meer mensen stoppen voor de etalage, hoe meer kans er is dat ze naar binnen gaan. Informatie geven De artikelen die je in de etalage laat zien, moeten een juiste afspiegeling zijn van het assortiment en het prijsniveau.

Dirk van den Broek gebruikt de etalage om aantrekkelijk en verzorgd.

Herhalingen in de presentatie maken de etalage aanbiedingen aan te prijzen

Winkelformule versterken De manier van presenteren in de etalage is ook een mogelijkheid om de winkelformule te versterken. 



Een servicedistribuant toont een representatieve selectie van het assortiment. De nadruk bij de presentatie ligt hier op het artikel, de sfeer en de gebruiksmogelijkheden. Decoratiematerialen zorgen voor een passende sfeer en verhogen de stopkracht. Een prijsdistribuant zal het gehele assortiment in volle etalages met grote prijs- en tekstkaarten laten zien. Maar de meeste prijsdistribuanten gebruiken geen etalages. Ze gebruiken wel vaak de winkelruiten om via posters en raambiljetten informatie te geven over bijvoorbeeld de weekaanbieding.



Eisen Als je hebt gekozen voor een etalage, ben je er nog niet. Je moet de etalage dan nog onderhouden. Om goed te functioneren moet een etalage aan de volgende eisen voldoen:   

goed verzorgd zijn, actueel en aantrekkelijk; informatief zijn; herkenbaar zijn en aansluiten bij de winkelformule.

Om de aandacht te blijven trekken, moet je de presentatie van de etalage om de twee tot drie weken vernieuwen. De etalage houdt stopkracht door:    

wisselingen; het laten zien van nieuwe artikelen; het meegaan met de seizoenen; de actualiteit.

De verzorging van de etalage is belangrijk. De etalage moet tussen de etalagewisselingen in worden gecontroleerd en bijgehouden. Let op lege plekken, vervangende artikelen die niet op de juiste manier zijn teruggeplaatst en stof. In sommige branches, bijvoorbeeld in de schoenen- en lederwarenbranche, worden artikelen tussentijds gewisseld om verkleuren te voorkomen.

Inhoud etalageplan Om een etalage in te richten en te onderhouden is een etalageplan nodig. Een etalageplan is een vorm van middellange termijnplanning. Het is een onderdeel van het presentatieplan van een winkel. In het etalageplan geef je aan:  wat de thema’s en acties van het komende jaar zijn;  wanneer deze in de etalage gebracht worden. Het etalageplan bestaat eigenlijk uit twee delen:  

een beschrijving in grote lijnen van de etalagepresentaties voor een toekomstige periode (bijvoorbeeld het komende jaar); een gedetailleerde uitwerking van de specifieke etalagepresentaties.

Eisen Voor het etalageplan gelden de volgende eisen: 



Het etalageplan moet aansluiten bij de winkelformule.  Een grootwinkelbedrijf heeft een uniforme winkelformule en daardoor een algemeen etalageplan.  Een plaatselijke ondernemer speelt in zijn etalage in op plaatselijke activiteiten en festiviteiten. De etalage moet bijdragen aan de herkenbaarheid van de winkel. Naast de etalage draagt ook promotie bij aan de herkenbaarheid van de winkel. Daarom moet je het etalageplan en het promotieplan op elkaar afstemmen. Ze vormen dan een geïntegreerd geheel.



Lady Sting is op verschillende locaties toch goed herkenbaar door het goed doorgevoerde etalageplan.

Onderdelen In het etalageplan moeten de volgende zaken aan de orde komen:    

doel tijd doelgroep thema of actie

In het etalageplan komen ook aan de orde:   

artikelen hulpmiddelen budget.

Onderdelen etalageplan Doel Een winkelier moet bepalen wat het doel van de etalagepresentatie is voordat hij begint met het inrichten van de etalage. Hij bepaalt:  

wat hij met de toekomstige etalage wil bereiken; welke etalagepresentaties daarvoor geschikt zijn.

Tijd In een tijdsbalk geeft hij per week aan:  

welke activiteiten moeten plaatsvinden; welke thema’s of acties op dat moment lopen.

De etalage moet aansluiten bij de acties en thema’s in de hele winkel. De werkzaamheden moeten zo gepland worden dat de etalage ruim twee weken voor het thema klaar is. Denk bij de tijdsplanning aan:    

het leegruimen van de vorige opstelling; het inschakelen van en overleggen met een etaleur; het kiezen van artikelen en verzamelen van hulpmiddelen en decoraties; het inrichten zelf;





de tussentijdse verzorging.

Onderzoek heeft uitgewezen dat een etalage slechts veertien dagen de aandacht van passanten weet te trekken. Daarna is het nieuwe eraf. De frequentie waarmee etalages moeten wisselen, is verder afhankelijk van het soort winkel en de vestigingsplaats. Winkelbedrijven die in een buurt- of wijkwinkelcentrum gevestigd zijn, hebben een hogere bezoekfrequentie. Daarom moeten ze vaker van etalage wisselen dan winkelbedrijven in het centrum van een grote stad. Doelgroep De doelgroep is de groep mensen voor wie de artikelen bestemd zijn. De belangstelling, behoeften en het bestedingsgedrag van de doelgroep verschillen nogal. Ze zijn afhankelijk van onder andere leeftijd en geslacht. Zowel het aanbod als het thema of de actie moet voor de doelgroep interessant zijn. Winkelbedrijven die zich richten op een breed publiek (meerdere doelgroepen) kiezen per actie- of thema-etalage een promotiedoelgroep.

Thema of actie De etalage moet altijd actueel en verrassend zijn. Zorg daarom steeds voor een nieuw thema. Een goed gekozen thema trekt de aandacht van de passant. De keuze voor een bepaald thema wordt bepaald door de volgende aspecten: 



  

De organisatievorm van de winkel. Grootwinkelbedrijven en ondernemers die zijn aangesloten bij een franchiseorganisatie of inkoopvereniging kiezen voor meer algemene thema’s of eigen acties. Dit doen ze voor een landelijk sterk imago en het efficiënt inzetten van andere promotieactiviteiten. Het tijdstip van het jaar. Seizoenwisselingen spelen in het consumentengedrag een belangrijke rol. Houd daar rekening mee met de thema’s die je kiest.

Plaatselijke festiviteiten. Denk aan braderieën en andere veelal jaarlijks terugkerende activiteiten als onderwerp voor een thema-etalage. Landelijke, Europese en zelfs mondiale activiteiten. Deze staan vaak sterk in de belangstelling. Denk aan de totale gekte die bepaalde voetbalwedstrijden of de Olympische Spelen veroorzaken. De branche. Afhankelijk van de branche is het ene moment belangrijker dan het andere:  Voor de doe-het-zelfbranche en de winkels die autoaccessoires verkopen is vaderdag een belangrijk thema.  Voor parfumerieën is moederdag een belangrijk thema.  In de kledingbranche zie je rond de feestdagen chique kleding in feestelijk gedecoreerde etalages.  Voor speelgoedwinkels is Sinterklaas belangrijk.

Een themakalender is een hulpmiddel om de etalage actueel te houden. Artikelen Eerst bepaal je het thema en de doelgroep. Daarna kies je passende en voor de artikelgroep representatieve artikelen voor de etalage. De artikelen moeten bij elkaar passen. En ze moeten met de decoraties en het opbouwmaterialen een geheel vormen. themakalender



Maand

Thema

Januari

winter, Jaarwisseling en orthodox Kerstmis

Februari

Valentijnsdag en carnaval

Maart

begin zomertijd, lente, schoonmaak voor huis en tuin

April

Pasen, Koninginnedag

Mei

bevrijdingsdag, hemelvaartsdag, moederdag en Pinksteren

Juni

zomer, vaderdag en opruiming

Juli

zomervakantie

Augustus

einde schoolvakantie

September

herfst en prinsjesdag

Oktober

werelddierendag

November

Sint Maarten

December

winter, Sinterklaas, Kerstmis en vakantie

Artikelen kunnen een bepaalde verwantschap hebben:  themaverwantschap: artikelen die passen bij een thema;  stijlverwantschap: artikelen met dezelfde stijl;  kleurverwantschap: groepjes artikelen van gelijke kleuren;  merkverwantschap: producten van hetzelfde merk;  prijsverwantschap: artikelen met hetzelfde prijsniveau;  productieverwantschap: artikelen met dezelfde productiewijze of van dezelfde materiaalsoort. Bij het selecteren van de artikelen houd je ook rekening met:  

de voorraad en de omzetsnelheid van het artikel; het is niet zinvol artikelen te promoten waar niet voldoende voorraad van is; de prijsklasse en combinatie van prijzen, vooral bij modezaken.

Te gebruiken hulpmiddelen In je etalageplan kun je ruim van tevoren zien wanneer de etalage veranderd wordt. Je weet dus wanneer de etaleur komt. Je zet de materialen die hij nodig heeft klaar. Denk hierbij aan opbouwmaterialen, bustes, figuren, glazen sokkels, plexiglas zuilen, etalagespelden en aan de te gebruiken decoraties.



Opbouwmaterialen heb je in alle soorten en maten.

Budget De hoeveelheid geld die winkelbedrijven aan etalages besteden, is nogal verschillend. De kosten ontstaan vooral door:  

de stijl van etaleren; de frequentie waarmee de etalages vernieuwd worden.

Warenhuizen en veel grootwinkelbedrijven hebben etaleurs en decorateurs in vaste dienst. Zij zorgen voor het uniforme winkelbeeld in de winkels en de etalages. Kleinere winkelbedrijven maken vaak met een freelance etaleur afspraken over het etaleren en de winkelverzorging. Er zijn ook veel bedrijven die dit prima met eigen mensen doen. In het budget reserveren bedrijven geld voor de volgende zaken:  Loonkosten van het etaleren: de voorbereidingstijd, het etaleren zelf en het tussentijds actueel houden van de etalage.  Het kopen of huren van decoratiematerialen.  Kosten van klein materiaal, zoals spelden, nylondraad en stiften.  Energiekosten voor de etalageverlichting.  Waardevermindering van beschadigde of verkleurde artikelen.  Afschrijving van bijvoorbeeld opbouwmaterialen, bespanning en verlichting.

Winkelklimaat Hoe de winkel is ingericht, hangt af van de manier waarop deze artikelen verkoopt. Dat kun je zien aan de presentatie. Ook onzichtbare of onbewuste elementen zijn hierbij belangrijk. Een kledingwinkel waarbij klanten gemakkelijk binnenlopen, houdt de deuren ook in de winter open. Dan moeten er wel voorzieningen zijn om dit aangenaam te houden. Een supermarkt waarin elke dag winkelwagentjes rondrijden, stelt andere eisen aan de vloerbedekking dan de detaillist die exotische vazen verkoopt. Die wil de klant lang in de winkel houden en zal kiezen voor aangenaam zachte vloerbedekking. Het verkoopsysteem, de winkelformule en de branche zijn van invloed op de inrichting van de winkel. De basis van de inrichting bestaat uit de volgende elementen:    

vloerbedekking winkelklimaat warmtetransport ventilatie.

Vloerbedekking Een ondernemer heeft de keuze uit de volgende typen vloerbedekking:   

tapijt; vinyl, linoleum of rubber; parket of laminaat;





stenen vloerbedekking.

De keuze voor een bepaalde vloerbedekking is afhankelijk van de eigenschappen ervan. Deze moeten aansluiten bij het verkoopsysteem en moeten geschikt zijn voor de branche. Winkelklimaat Het winkelklimaat bestaat uit verschillende factoren die invloed hebben op het welbevinden van de personen in de winkel. De belangrijkste factoren zijn:  

warmte en temperatuur; luchtvochtigheid.

Tapijt

Warmteisolerend

Geluidsisolerend

X

X

Gemakkelijk te onderhuoden

SlijtvastKostbaar Luxe uitstraling

X

X

Geschikt voor

luxe speciaalzaken met bediening voorbeeld: meubelwinkel

Vinyl/ linoleum/ rubber Parket/ laminaat

X

parket

X

X

circulatiewinkels met zelfbediening varieert

parket

circulatiewinkels met zelfkeuze of zelfbediening

Steen

X

X

varieert

x

luxe speciaalzaken met bediening voorbeeld: keuken- en sanitairwinkels

Warmte en temperatuur zijn niet hetzelfde. De warmte heeft te maken met hoe een persoon de temperatuur ervaart. Een temperatuur van 17 graden kan prima zijn in een supermarkt waar mensen rondlopen; het is te koud in winkels waarbij mensen uit de kleren moeten om iets te passen. Een temperatuur van 20 graden is in een viswinkel veel te warm: klanten zullen denken dat de artikelen niet goed meer zijn. De luchtvochtigheid wordt hoger en lager afhankelijk van de luchtdruk en de temperatuur. Dit heet relatieve vochtigheid. Een te hoge luchtvochtigheid heeft een drukkend en zweterig effect. Een te lage luchtvochtigheid veroorzaakt droge lucht die de ogen en luchtwegen kan irriteren. Het winkelklimaat is een onzichtbaar maar wel voelbaar onderdeel van de presentatie. In een goed winkelklimaat voelt de klant zich prettig. De eisen aan het winkelklimaat verschillen per winkelsoort, maar dragen bij aan het succes van de winkel. Warmtetransport Om te voorkomen dat het in een winkel te warm of te koud is, kan de winkelier warmtetransport bevorderen of tegengaan.



In een kledingwinkel moet het ook aangenaam zijn als je iets gaat passen.

Er zijn verschillende vormen van warmtetransport:  geleiding: door bijvoorbeeld verwarmingsbuizen;  stroming: luchtverplaatsing, door bijvoorbeeld een ventilator;  straling: door bijvoorbeeld straalkachels.

Boven de ingang blaast een ventilatorkachel warme lucht naar binnen en zorgt ervoor dat opstijgende warme lucht niet naar buiten verdwijnt.

Een voorbeeld van warmtetransport is deurverwarming waarbij de warmte schuin naar binnen wordt geblazen. Bij het openen van de winkeldeur gaat er dan geen warmte verloren. Het is dus energiebesparend. In de zomer kan de deurverwarming als koeling worden gebruikt. Warmtetransport kan waar het niet gewenst is voorkomen worden. Dat kan bijvoorbeeld door isolatie van ramen en deuren, of door het sluiten van gordijnen. Zo blijft de winkel in de zomer koel en in de winter warm. Ventilatie Voor een goed winkelklimaat is een goede ventilatie belangrijk. Ventilatie is luchtverversing. Ventilatie is iets anders dan airconditioning. Een airconditioner regelt de temperatuur en de vochtigheid zonder dat de lucht ververst wordt. Ventilatiemogelijkheden zijn bijvoorbeeld ramen die open kunnen en ventilatieroosters in ramen en deuren. De eisen aan de ventilatie zijn afhankelijk van de grootte van de winkel en de soort producten die verkocht wordt.



Verlichting Verlichting speelt een grote rol bij ons welbevinden. Zo kiezen we voor gedempt licht bij een intiem etentje. En is het prettig wanneer er niet teveel licht is als je iemand versiert. Bij werken achter de computer moet je dit echter niet hebben: dan moet er genoeg licht zijn om geen last van je ogen te krijgen. Zo is het ook in de winkel. Verlichting is functioneel of sfeervol. Het kan een winkelpresentatie extra aantrekkelijk maken of er simpelweg voor zorgen dat de presentatie voldoende opvalt.

De verlichting bepaalt de sfeer en de duidelijkheid van de artikelpresentatie.

Een verlichtingsplan zorgt ervoor dat een presentatie goed opvalt en de winkel aantrekkelijk houdt.

Effect verlichting De verlichting is onderdeel van het winkelinterieur. Het moet passen bij de artikelen en de sfeer van de winkel. Verlichting is dus een belangrijk onderdeel van je presentatieplan. Door een juiste verlichting bereik je het volgende:   

Je leidt de klanten door de winkel (de verlichting bepaalt mede de looprichting). Je maakt de klant attent op de artikelen. Je geeft de winkel een prettige winkelen werksfeer, voor de klant én het personeel.

Verlichtingsplan Voor het kiezen van verlichting maak je een plan dat aansluit bij de winkelformule. Met behulp van het verlichtingsplan breng je in de winkel de juiste verlichting aan. Houd rekening met:     

op iedere plek de gewenste soort en hoeveelheid licht; schakelmogelijkheden, omdat de behoefte aan licht niet altijd even groot is; verhouding basisverlichting en extra verlichting; de keuze voor bepaalde lampen en verlichtingsconstructies, elk met specifieke eigenschappen; de verlichting van de etalage, aangepast aan aangrenzende winkels.

Het kiezen van een juiste verlichting voor winkel en etalage is een complexe zaak. Het is een zaak voor vakmensen: de binnenhuisarchitect en de verlichtingsdeskundige. Daglicht en kunstlicht Je kunt onderscheid maken tussen daglicht en kunstlicht. Daglicht is gratis. Toch is daglicht voor winkeliers meestal minder aantrekkelijk. Zij gebruiken het maar in beperkte mate. Redenen hiervoor zijn:    

De hoeveelheid daglicht is niet constant en is niet te regelen. Daglicht geeft niet altijd de gewenste sfeer. Invallend zonlicht verstoort het lichteffect van bijvoorbeeld spots. Ultraviolette straling in het zonlicht verkleurt artikelen.

In verlichtingsplannen van winkels wordt vooral kunstlicht gebruikt.



Winkelbedrijven met prijsdistributie als Aldi en Zeeman kiezen voor een harde, egale tl-verlichting. Deze lichtsoort past bij het winkelbeeld. Basisverlichting en accentverlichting In het verlichtingsplan kun je verschillende vormen van verlichting gebruiken:  algemene verlichting oftewel basisverlichting;  extra verlichting oftewel accentverlichting.

Dit effect heb je nooit bij ‘gewoon’ daglicht.

Basisverlichting De basisverlichting zorgt voor voldoende licht in de winkel. Het personeel moet zijn werk kunnen doen en de klant moet de artikelen goed kunnen beoordelen. Voor de basisverlichting worden meestal tlbuizen gebruikt. Tl-buizen hebben een hoge lichtopbrengst, ze zijn in verschillende kleuren licht te koop en ze zijn goedkoop in het gebruik. Accentverlichting Accentverlichting bestaat uit: object- of presentatieverlichting en sfeerverlichting. Objectverlichting Objectverlichting is accentverlichting die tot doel heeft bepaalde uitgestalde artikelen of objecten extra te belichten. Modezaken en andere speciaalzaken maken veel gebruik van accentverlichting. De jurken, de blouses en andere artikelen worden door halogeenspots extra belicht. Dit is gezien het winkelbeeld een goede keuze. Accentverlichting kan ook tot doel hebben een bepaalde sfeer te creëren. We spreken dan van sfeerverlichting.

In een modezaak met veel spots is een laag niveau van basisverlichting voldoende.

In deze winkel verlichten de spots niet voldoende: de basisverlichting blijft noodzakelijk.

De hoeveelheid basisverlichting hangt nauw samen met de hoeveelheid accentverlichting in een winkel. Hoe minder accentverlichting, hoe meer basisverlichting, en andersom.



Verlichtingsbronnen Soorten verlichtingsbronnen Je kunt de volgende soorten lampen onderscheiden:     

tl-lampen gloeilampen halogeenlampen spots lasers.

TL-lampen TL-lampen zijn goedkoop in gebruik en hebben een veel langere levensduur dan gewone gloeilampen. Veel tl-lampen geven wit licht, maar er zijn ook tl-lampen verkrijgbaar die warmer licht geven.

TL-lampen worden meestal gebruikt als basisverlichting.

Halogeenlampen worden veel gebruikt voor spots. Ze hebben een chique en modieuze uitstraling.

Gloeilampen Gloeilampen zijn goedkoop in aanschaf, maar niet in gebruik. Ze geven een warme kleur en zijn in verschillende kleuren en lichtsterkten verkrijgbaar. Gloeilampen geven veel warmte af. Hun levensduur is verhoudingsgewijs kort. Halogeenlampen Voordelen van de halogeenlamp zijn:    

hoge lichtopbrengst; laag verbruik; lange levensduur; kleine, sierlijke armaturen mogelijk.

Spots Spots geven een gerichte lichtbundel. Op het gebied van spots is er veel keus. Spots worden zowel in de winkel als in de etalage gebruikt om bepaalde punten of artikelen extra te belichten. Door het belichten wordt de aandacht van klanten en passanten op deze punten gericht. In de spots kun je gloeilampen of halogeenlampen gebruiken. Je kunt ook spiegellampen gebruiken. Deze hebben een spiegelend laagje dat zorgt voor een bepaalde lichtbundeling.



Met het oudere type spiegellamp heb je minder Watt nodig voor een sterke lichtbundel. Ze mogen alleen niet meer geproduceerd worden.

Lichtbakken zijn geschikt voor basisverlichting. Meestal bevatten ze tl-lampen.

Lasers Lasers worden soms gebruikt in etalages, om extra aandacht te trekken. Een nadeel is dat dit soort effecten vermoeiend is om naar te kijken. Laserstralen geven speciale, bewegende lichteffecten. Warmte Alle lampen ontwikkelen warmte. TL-lampen ontwikkelen weinig warmte, gloeilampen veel. Let bij de plaatsing van lampen goed op. Ze mogen niet dicht bij brandbare objecten geplaatst worden. Armaturen Een armatuur is de behuizing van de lamp. Er zijn verschillende armaturen verkrijgbaar. De meest voorkomende zijn lichtbakken en rails.

Door rails te gebruiken kun je spots, halogeenlampen of spiegellampen op elke willekeurige plek in interieur of etalage bevestigen. Het voordeel hiervan is dat de verlichting eenvoudig aan acties en veranderingen in het interieur kan worden aangepast.



Promotiemix Om je artikelen goed te verkopen is het niet voldoende om ze alleen maar in het schap te plaatsen. Je moet ze aanprijzen. Je laat de beste kanten van het product zien. Je laat de aandacht gaan naar het lekkere of leuke gebruik ervan. Kortom: je promoot de artikelen. Of je bedrijf. Het doel hiervan is een hogere omzet te halen. En zo zien we overal om ons heen reclame: op tasjes, op bussen, op muren, abri’s, televisie en in tijdschriften. We kunnen niet meer om reclame heen. Reclame is een promotietechniek. Er zijn veel manieren om te promoten. Promotie is een marketinginstrument. Je gebruikt het voor de volgende doelen:  Omzetbevordering: promotie vergroot de kans op meer winst.  Klanten trekken: je gebruikt promotie om mensen te overtuigen en over te halen bij jou te kopen.  Versterking van het winkelimago.

Promotie is nauw verbonden met de winkelformule. Dat kan niet anders: een rustige, stijlvolle winkel heeft niets aan een schreeuwerige commercial. De promotieactiviteiten die je kiest, zijn afhankelijk van:    

het doel van de actie; de doelgroep waarop de winkel zich richt; de distributiesoort; de producten die de winkel aanbiedt.

Promotiemix Het belangrijkste doel van promotie is de juiste doelgroep te bereiken. Om die doelgroep heel gericht aan te spreken, kun je kiezen uit verschillende promotietechnieken. Deze technieken hebben elk hun eigen kenmerken. Voorbeelden zijn:    

persoonlijke verkoop; reclame; publiciteit en public relations; promotions; winkelpresentatie.

Samen vormen deze technieken de promotiemix. Een winkelbedrijf gebruikt hier altijd een combinatie van. De verschillende technieken hebben ieder hun sterke en zwakke eigenschappen. Ze zullen dus ook voor verschillende doeleinden ingezet worden.



Onderdeel

Kenmerken

Voorbeelden

Persoonlijke verkoop (interne promotie)

• direct en persoonlijk contact met de klant;

• verkoopgesprek;

• houding, gedrag en vakmanschap bepalen de promotiewaarde;

• demonstratie;

Reclame (externe promotie)

• flexibel;

• afhandeling van de verkoop;

• relatief hoge kosten per contact.

• serviceverlening.

• niet-persoonlijk;

• advertentie;

• gericht op het grote publiek (de massa);

• folder;

• niet flexibel;

• brochure;

• relatief lage prijs per contact;

• radio- of televisiespot;

• zeer breed inzetbaar.

• straatmeubilair; • sponsoring.

Publiciteit/ public relations (externe promotie)

• publiciteit en externe pr zijn gericht op het publiek;

• redactionele aandacht in de

• interne pr is gericht op de medewerkers. • krant, op radio of televisie; • open dag; • personeelsblad. (Sales) promotions (interne promotie)

• gericht op directe meerverkoop;

• premiums;

• verbetering van de verhouding tussen prijs en hoeveelheid;

• monsters; • waardebonnen;

• tijdelijk. • kortingen; • spaaracties. Winkel-presentatie (interne promotie)

• draagt bij aan imagovorming en bevestiging

• etalage;

• exterieur moet uitnodigen;

• buitenpresentatie;

• interieur moet verleiden.

• displays; • 'shop-in-the-shop'; • plafondhangers.

Interne en externe promotie Promotie kunnen we indelen in:  

externe promotie; interne promotie.

Externe promotie omvat alle verkoopbevorderende activiteiten die via de media plaatsvinden en daarvoor worden ontworpen. Het is promotie die buiten de winkelvloer plaatsvindt. Daarom noemen we externe promotieactiviteiten ook wel above-the-line-activiteiten. Je gebruikt hiervoor de technieken reclame, publiciteit en public relations.



Media die je gebruikt voor externe promotie zijn:  visuele media: alle gedrukte reclame;  auditieve media: reclame op de radio;  audiovisuele media: televisie-, bioscoop- en videoreclames.

Visuele reclame.

Een display is een below-the-line-activiteit.

Onder interne promotie vallen alle verkoopbevorderende activiteiten die plaatsvinden op de winkelvloer. Dit noemen we ook wel below-the-line-activiteiten. Hieronder vallen de promotietechnieken:   

persoonlijke verkoop; (sales)promotions; winkelpresentatie.

Externe promotie brengt de klantenstroom op gang. Interne promotie verleidt de klant tot kopen. Een combinatie van externe en interne promotie heeft vaak het meeste effect. De externe en interne promotie stem je daarom goed op elkaar af. Functie Een winkel gebruikt promotie onder andere om zich van de concurrentie te onderscheiden. Daarvoor moet de winkelier:   

de meest kenmerkende elementen uit de winkelformule met de promotie benadrukken; zich goed realiseren op wie de promotie wordt gericht en precies omschrijven wat de kenmerken van de doelgroep zijn; een eigen promotiestijl gebruiken.

Reclame Reclame gebruik je voor het overbrengen van een boodschap aan het publiek. Deze boodschap aan het publiek is algemeen en niet persoonlijk van aard. Als je een grote groep mensen wilt bereiken, kies je meestal een massamedium voor de verspreiding. Voorbeelden van massamedia zijn: radio, televisie en de gedrukte pers. Per contact zijn de kosten relatief laag. Je bereikt met een massamedium veel mensen. Toch zijn de kosten voor reclame op radio en televisie erg hoog. Voor een dorpsbakker is het niet rendabel om op televisie reclame te maken. Hij bereikt veel te veel mensen die nooit zijn klanten zullen worden. Zijn reclamekosten zijn dan ook veel hoger dan de opbrengsten. Een winkelbedrijf maakt alleen reclame als de opbrengsten groter zijn dan de kosten.



Reclame is niet flexibel, omdat je de inhoud van de boodschap niet persoonlijk kunt maken. Je kunt je niet direct reageren op vragen en opmerkingen van de klant. Dat kun je wel doen bij het verkoopgesprek. Bij reclame kun je twee basisvormen onderscheiden. Op basis van de boodschap:  actiereclame  themareclame. Op basis van de afzender:  collectieve reclame. Actiereclame Veel winkelbedrijven gebruiken actiereclame. De nadruk bij actiereclame ligt op kortetermijneffecten. Winkels die aan prijsconcurrentie doen, gebruiken veel week- of maandaanbiedingen. Denk maar aan de supermarkten en de discountwinkels die audioapparatuur en huishoudelijke apparaten verkopen. Aangelokt door een aardige korting komt de klant naar de winkel. Als hij er eenmaal is, neemt hij meestal ook andere artikelen mee. Door deze weekaanbiedingen en een herkenbare stijl van reclame maken, komt het lageprijzenimago van deze winkels naar voren. Themareclame Door een bepaald thema lang genoeg via een massamedium te herhalen wordt het artikel of de winkel bij het publiek bekend. De nadruk zal bij themareclame meer liggen op langetermijneffecten: het opbouwen van een bepaald winkelbeeld. Vooral fabrikanten van merkartikelen en de grootwinkelbedrijven maken gebruik van themareclame. Zij bouwen hiermee aan hun imago. Winkels met servicedistributie onderscheiden zich van prijsdistribuanten. Dit doen ze door in themareclame de keuzemogelijkheden in het assortiment, vakkennis, behulpzame bediening en het serviceniveau te benadrukken. Themareclame wordt vaak bij grote evenementen getoond. Een bekend voorbeeld van zo’n evenement zijn de Olympische Spelen. Heel veel bedrijven gebruiken de Olympische Spelen voor grote reclamecampagnes. Collectieve reclame Als ondernemingen een gemeenschappelijke doelstelling hebben, kiezen ze soms voor een gezamenlijke reclame-inspanning. Dat heet collectieve reclame. Motieven voor een dergelijke samenwerking kunnen zijn:  De verschillende partijen willen (meer) verkopen.  Een groter effect van de reclame; samen kun je vaker, groter of indringender reclame maken.  Een efficiëntere (betere) besteding van het reclamebudget of kostenbesparing. De afzender van een reclameboodschap kan zijn:  

de fabrikant of leverancier van een artikel; de winkel die het artikel verkoopt.

Bij collectieve reclame zijn er meerdere afzenders betrokken bij één reclameboodschap. In die samenwerking kun je verschillende vormen onderscheiden:  

horizontale collectieve reclame verticale collectieve reclame.



Bij horizontale collectieve reclame is er sprake van een samenwerking tussen ondernemingen op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom. Bijvoorbeeld een gezamenlijke advertentie of reclamekrant van de winkels uit een winkelcentrum.

Horizontale collectieve reclame: de plaatselijke middenstand werkt samen om een jaarlijks terugkerend festijn te promoten.

Verticale collectieve reclame is de samenwerking tussen ondernemingen op verschillende niveaus in de bedrijfskolom. Dit wordt ook wel coöperatieve reclame genoemd. Bijvoorbeeld de samenwerking tussen fabrikant, importeur, groothandel en winkel voor het promoten van een bepaald kledingmerk.

Publiciteit en pr Publiciteit Publiciteit is de redactionele aandacht van een nieuwsmedium voor een product of bedrijf. Nieuwsmedia zijn bijvoorbeeld krant, tijdschrift, radio en televisie. Sommige bedrijven proberen vaak in het nieuws te komen door bijvoorbeeld stunts uit te halen. Zij krijgen dan ‘free publicity’ oftewel: gratis reclame. Want ze worden genoemd door een massamedium en betalen geen reclamekosten. Toch kan deze vorm van publiciteit negatief voor het bedrijf uitpakken. Die redactionele aandacht kost dan wel niets, het bedrijf heeft geen invloed op de boodschap die naar buiten gaat. De journalist brengt zelf het nieuws; het bedrijf kan dit niet voorschrijven zoals bij een advertentie wel het geval is. Een winkelier heeft wel indirect invloed op de publiciteit. Bijvoorbeeld door:   

alle activiteiten goed voor te bereiden; voldoende tijd in een actie te steken; de actie in een persbericht aan te kondigen.

Een bedrijf gebruikt een persbericht om de pers in te lichten over bepaalde activiteiten of andere gebeurtenissen met nieuwswaarde. Public relations Public relations (pr) betekent dat er een relatie met het publiek aangegaan wordt. Het is erop gericht om een goede verhouding met het publiek te creëren en in stand te houden. Goede public relations zijn met name voor winkelbedrijven belangrijk. Door pr werkt de onderneming aan een goede relatie met groepen mensen die voor de onderneming belangrijk zijn. Je kunt onderscheid maken tussen:  

interne pr externe pr.



Interne pr Door interne pr ‘verkoopt’ het bedrijf zich aan zijn medewerkers. Het bouwt op deze manier aan het ‘wij-gevoel’. Voorbeelden zijn:  via een personeelsblad de medewerkers op de hoogte houden van het wel en wee in het bedrijf en de plannen van het bedrijf;  een kerstgratificatie voor de medewerkers;  kortingsacties voor medewerkers. Externe pr Het externe pr-beleid richt zich op derden die voor het bedrijf belangrijk zijn. Een goede reputatie bij de klanten, overheid, aandeelhouders, banken, leveranciers, omwonenden en journalisten is voor een bedrijf noodzakelijk. Public relations kan daarbij helpen. Externe pr is bijvoorbeeld de pers informeren bij gebeurtenissen met een nieuwswaarde: trends, een modeshow, nieuwe producten, een (her)opening. Salespromotion Promotions of salespromotion (sp) is een marketingtechniek die wordt gebruikt om op korte termijn het verkoopresultaat te vergroten. Salespromotion is gericht op actie. Daarom mag je ook de naam actiereclame gebruiken. Het snelle resultaat wordt bereikt door het tijdelijk aantrekkelijker maken van de prijs-waardeverhouding van een artikel. Dat kan op twee manieren, namelijk door:  de prijs tijdelijk te verlagen (de klant krijgt korting);  de waarde van het artikel tijdelijk te verhogen (gratis meer van het product in de verpakking of een cadeau). Het tijdelijke karakter dwingt de klant die op voordeel uit is tot snel handelen. Veel fabrikanten, maar ook winkelbedrijven, gebruiken promotions in combinatie met andere onderdelen van de promotiemix. Ze geven er zeer veel geld aan uit.

De promotions van Happy Meals van Mac Donalds hebben zelfs voor verzamelaars waarde. De keten stopt bij elke aankoop een onderdeel van een tijdelijke actie in de zak. De klant kan op die manier mini-barbies sparen, of een aantal 100-en-1 dalmatiërs.

Voorbeelden van promotions buiten de winkel, die niet direct op de consument gericht zijn:  demonstraties  evenementen  beurzen en tentoonstellingen. Winkelbedrijven maken veel gebruik van spaaracties. Denk maar eens aan de Air Miles, de zegels van supermarkten en de klantenspaarkaarten van kledingzaken. Spaaracties zijn bedoeld om trouwe klanten te binden. Hoe langer de actie duurt, des te sterker wordt de binding.



Instore promotions Instore promotions zijn promoties die in de winkel plaats vinden, gericht op de consument. Dit is dus een vorm van consumentenpromotie. Instore promotions hebben een functie voor het bedrijf en voor de fabrikant. Functies voor het bedrijf:     

verhogen van de uitgaven per klant; het vasthouden van de uitgaven die de klant doet; nieuwe klanten trekken; klantenbinding; ondersteuning van thema- en actiereclame.

Functies voor de fabrikant:  

de introductie van nieuwe artikelen of merken ondersteunen; de naamsbekendheid van de fabrikant vasthouden of versterken.

Voorbeelden van instore promotions:         

prijskortingen premiums (gratis artikelen) gratis monsters coupons zegelsystemen prijsvragen hoeveelheidactie (drie halen, twee betalen) hergebruik van verpakkingen winkeldisplays.

Prijs- en spaaracties Zowel fabrikanten als winkelbedrijven maken veelvuldig gebruik van promotionele acties. Bijna iedere klant is gevoelig voor acties, ongeacht het inkomen. Iedereen is wel geïnteresseerd in het behalen van een voordeeltje of doet wel eens mee aan een spelletje of krasloterij. Er zijn (prijs)acties in veel varianten. Als de klant eenmaal binnen is, koopt hij vaak niet alleen het voordelige actieartikel, maar neemt ook andere artikelen mee.

Met kortingen lokken sommige winkels de klanten elke week opnieuw naar de winkel.



Met kortingen lokken sommige winkels de klanten elke week opnieuw naar de winkel. Winkelbedrijven maken veel gebruik van spaaracties. Denk maar eens aan de Air Miles, de zegels van supermarkten en de klantenspaarkaarten van kledingzaken. Spaaracties zijn bedoeld om trouwe klanten te binden. Hoe langer de actie duurt, des te sterker wordt de binding. Premiums Een premium of cadeauartikel is een gratis artikel dat wordt uitgereikt of toegezonden. Hierdoor wordt de verkoop van een artikel gestimuleerd of maakt de consument kennis met het artikel. Bovendien wordt de consument zo de winkel binnengelokt. De bedoeling is natuurlijk dat hij daar nog meer producten koopt. Sampling Een sample is een proefverpakking. Het artikel wordt in een kleine verpakking gratis aangeboden. De consument maakt zo kennis met het artikel. Voorbeelden van sampling zijn monsters. De klant vindt ze aan een ander artikel, bij demonstraties of in een tijdschrift. Coupons Een coupon is een waardebon. Bij couponacties krijgt de consument korting op een bepaald artikel, als hij de waardebon inlevert. Waardebonnen vindt de klant bijvoorbeeld in huis-aan-huisbladen, een waardebonnenboekje of in de winkel.

Organisatie promotionele activiteiten De organisatie van promotionele activiteiten kent verschillende fasen: 1. De actie wordt voorbereid. Denk aan:       

informeren van de leidinggevende van het bedrijf (grootwinkelbedrijven); informeren van het winkelpersoneel; informeren van de consument: externe promotie; artikelen bestellen; de winkelpresentatie aanpassen; producten en prijzen aanpassen; inzet van het personeel plannen.

2. De actie gaat van start en wordt uitgevoerd. 3. De actie wordt geëvalueerd. Leiding van het bedrijf Ruim voor de start van een actie wordt de leiding hierover geïnformeerd. Dit gebeurt met behulp van een verkoopplan. De leiding bespreekt dit plan vervolgens met het personeel. Daarnaast moet de leiding:         

de externe promotie controleren; de werkzaamheden plannen; extra personeel inzetten; zorgen voor de juiste hulpmiddelen; de bestelling en levering van de promotieartikelen controleren; het personeel de prijsveranderingen laten doorvoeren; zo nodig een vergunning aanvragen; het winkelpersoneel tijdens de actie begeleiden, controleren en corrigeren; de promotieactiviteit na afloop evalueren.

De leidinggevende is tijdens de actie in de winkel aanwezig. Hij heeft naast een begeleidende ook een uitvoerende taak.



Personeel Als een promotieactie van start gaat, is het personeel vaak extra belast. Het personeel moet de winkelpresentatie aanpassen. Extra activiteiten zijn bijvoorbeeld:  de etalages herinrichten;  oude displays afbreken en nieuwe opbouwen;  goederen aanvullen;  bijscholing.

Functie promotiemateriaal Promotiematerialen gebruik je om:    

het winkelbeeld van de consument te versterken; extra aandacht op (delen van) de winkelpresentatie te vestigen; de naamsbekendheid van de winkel te vergroten; de consument te informeren over prijzen, artikelen en acties.

Promotiematerialen kunnen een decoratieve en een informatieve functie hebben.  

Decoratieve functie: een artikelpresentatie kun je ‘aankleden’ met promotiemateriaal. Dit vestigt extra aandacht op de gepresenteerde artikelen. Informatieve functie: deze promotiematerialen geven informatie over de artikelen.Voorbeelden van promotiematerialen met een informatieve functie zijn raambiljetten en prijs- en tekstkaarten.

Behalve winkeliers gebruiken ook fabrikanten promotiemateriaal. Dit zijn bijvoorbeeld posters en displays. De functies van het promotiemateriaal zijn hetzelfde als voor de detaillist. Functies zijn:   

de naamsbekendheid vergroten; aandacht van de detaillist trekken en meer artikelen verkopen; informatie geven over (nieuwe) artikelen.

Posters en displays zijn twee voorbeelden van promotiematerialen die winkelbedrijven en fabrikanten gebruiken.

Soorten materialen Er is een enorme diversiteit in promotiematerialen. We kunnen de promotiematerialen verdelen in twee groepen:  

voor extern gebruik voor intern gebruik.



Promotiemateriaal voor extern gebruik Voorbeelden van extern gebruik zijn de eigen verpakkingen van winkels:  

plastic en papieren draagtasjes; inpakpapier.

De meeste winkelbedrijven gebruiken eigen verpakkingen. Hierop is de naam van het bedrijf afgedrukt. Deze verpakkingen vergroten de naamsbekendheid van de winkel bij de consument. Overige redenen waarom winkelbedrijven eigen verpakkingen gebruiken, zijn:   

promoten van een bepaald merk; bevorderen van de winkeltrouw; toegevoegde waarde (cadeauverpakking).

Aan het cadeaupapier en de tasjes is speelgoedwinkel Intertoys duidelijk herkenbaar.

Promotiemateriaal voor intern gebruik Promotiematerialen voor intern gebruik noem je ook wel point-of-sale-materiaal (POS-materiaal). POS-materiaal is materiaal dat direct op de verkoopplek, dus in de winkel, gebruikt wordt. Functie van POS-materiaal is de verkoop van artikelen in de winkel te bevorderen. POS-materialen vestigen de aandacht van de klant op de artikelen. Ze verleiden de klant tot kopen. De klant beslist vaak pas in de winkel wat hij wil kopen. POS-materialen hebben invloed op die beslissing. POS-materiaal is meestal gericht op een artikel, een artikelgroep of een merk. Een nieuwe trend op het gebied van POS-materialen is het gebruik van videopresentaties en interactieve computerprogramma’s. Een voorbeeld hiervan is de ‘receptomaat’. De klant bladert erin en kan verschillende recepten opvragen. Als hij zijn keuze bepaald heeft, kan hij heel simpel het recept en het bijbehorende boodschappenlijstje uitprinten. Selectie De detaillist moet een keuze maken uit de enorme hoeveelheid promotiematerialen. Hij kan er niet de hele winkel mee volhangen. Het effect gaat dan verloren. Bij het selecteren van promotiematerialen spelen twee factoren een belangrijke rol: 



De winkelformule. De promotiematerialen moeten ontworpen en gemaakt worden op basis van de huisstijl. Bij een prijsformule passen ‘schreeuwerige’ en goedkoop ogende promotiematerialen die gericht zijn op acties. Een kwaliteitsformule vereist minder ‘opvallende’ promotiematerialen. Het doel. Doelen zijn bijvoorbeeld:  de naamsbekendheid van de winkel vergroten;  het winkelbeeld bevestigen;  de aandacht van de klanten op bepaalde artikelen vestigen;  een promotionele actie ondersteunen.

Elk doel vraagt om passende promotiematerialen.



Promotionele functie verpakkingen Lange tijd waren verpakkingen slechts bedoeld om:  producten te beschermen;  artikelen gemakkelijker te kunnen vervoeren. Tegenwoordig hebben verpakkingen ook een ‘commerciële functie’. De verpakkingen zijn zodanig ontworpen dat ze de klanten in de winkel naar het product toe lokken. Dit zie je bijvoorbeeld bij cosmetica of bij sterke drank. De consument is door de mooie verpakking sneller geneigd het product te kopen. De commerciële functie van verpakkingen is meehelpen de omzet te verhogen. Dit geldt vooral in zelfbedieningswinkels. Daar moeten de producten zichzelf verkopen. Verpakkingen hebben vijf commerciële functies: 1. Producten of artikelen laten opvallen. De verpakking van een product kan aandacht trekken door bijvoorbeeld:   

opvallende kleuren; speciale vormgeving; formaat.

Deze opvallende kleuren trekken de aandacht. Ze kunnen een klant verleiden het product te kopen.

Door de verpakking herken je het artikel snel.

2. Herkenbaarheid bevorderen. Een bepaalde verpakking kan de klant laten zien om welk soort product het gaat. 3. Informatie geven. Een klant vindt het belangrijk om duidelijke informatie over de producten te krijgen. De verpakking kan daarvoor gebruikt worden. 4. ‘Emotional appeal’. De verpakking wordt gebruikt om een bepaald beeld van een product te bereiken. 5. Promotiemedium. Verpakkingen kunnen de klant attent maken op bepaalde spaaracties of extra kortingen.

Promotieplan Veel winkelbedrijven werken met een promotieplan. In het promotieplan wordt een overzicht gegeven van alle promotieactiviteiten die in een bepaalde periode worden uitgevoerd. Het promotieplan bestaat meestal uit de volgende onderdelen:      

een beschrijving van de doelstellingen; een beschrijving van de doelgroep; een beschrijving van de soort promotieactiviteiten en de uitvoering ervan; een activiteitenkalender; de toegepaste media; het budget.



Doelstellingen Ieder winkelbedrijf is gericht op de verkoop van producten. Om het koopgedrag op gang te brengen en te onderhouden, informeren bedrijven de consumenten over de winkel en hun uitgangspunten. Promotie speelt daarbinnen een belangrijke rol. Een bedrijf moet duidelijke doelstellingen voor het promoten van de winkel stellen. Deze doelstellingen moeten meetbaar zijn. Dan kun je achteraf zien of de promotie-inspanningen succes hebben gehad. Promotie zet je in om andere middelen in de marketingmix te ondersteunen. In het algemeen kun je zeggen dat promotie tot doel heeft de verkoop te bevorderen. Dit is een moeilijk meetbare doelstelling. Beter meetbaar is het doel: zoveel mogelijk klanten in de winkel te krijgen die ieder zoveel mogelijk producten kopen. Deze doelstelling is zowel te bereiken door promotie met kortetermijndoelstellingen als met langetermijndoelstellingen. Kortetermijndoelstellingen Bij een kortetermijndoelstelling voert een winkelier een gerichte actie die op korte termijn de omzet verhoogt. Het gaat hierbij vooral om kwantitatieve verkoopbevordering: direct meetbare effecten, zoals meer klanten en/of meer omzet gedurende de komende maand.

Een promotionele actie om klanten binnen te lokken.

Kortetermijndoelstellingen kunnen zijn: Het aantrekken van klanten. Dit is een doelstelling met een breedtewerking: de actie kan een uitwerking hebben op de lange termijn. Bij het aantrekken van klanten kun je onderscheid maken in:   

het bewerken van de primaire (vaste) klanten; het stimuleren van secundaire (toevallige) klanten om vaker bij jou in de winkel te komen; het overhalen van niet-klanten.

Het opvoeren van de gemiddelde besteding. Dit is een doelstelling met een dieptewerking. De klanten zijn al in de winkel. Je maakt dus gebruik van interne promotie.

Langetermijndoelstellingen Langetermijndoelstellingen hebben minder opvallende acties. Deze doelstellingen richten zich voornamelijk op kwaliteitsverbetering. De langetermijndoelstellingen zijn meer gericht op het uitdragen en promoten van de winkelformule. De nadruk ligt vooral op het bereiken van een blijvend effect.



Langetermijndoelstellingen worden bereikt door interne en externe promotie. Je schept een bepaald winkelbeeld en houdt het in stand. Dit kun je bereiken door steeds weer gebruik te maken van een bepaalde stijl, een bepaalde sfeer, een herkenbaar muziekje, een thema of slogan. Langetermijndoelstellingen kunnen betrekking hebben op:  

het overbrengen van het winkelimago; themareclame is hierbij een belangrijk hulpmiddel; klantenbinding; hiervoor zijn spaaracties, klantenkaarten en bedrijfsgebonden creditcards geschikt.

In de praktijk zijn korte- en langetermijneffecten niet volledig te scheiden. De advertentie met aanbiedingen van discounters als Aldi of Zeeman heeft als primair doel: directe verkoop. Door de stijl en de toon van de advertenties ontstaat ook een imago. Dit is het langetermijneffect. Er moet een wisselwerking zijn tussen langetermijnactiviteiten en de werkwijze op de korte termijn. Doelgroep De doelgroep van de winkel is meestal ook de promotiedoelgroep. Winkels met een breed assortiment, zoals de warenhuizen en bouwmarkten, richten zich op meerdere doelgroepen. Ook de promotie moet dan op meerdere doelgroepen gericht worden. Om de doelgroep te kunnen bereiken, moet je veel van deze consumenten weten:    

welke artikelen ze nodig hebben in welke prijsklasse; hoe ze te bereiken zijn; welke bladen ze lezen; wanneer ze tv kijken.

Promotie en distributievorm Promoties moeten passen bij de winkelformule:  

Prijsdistributiewinkels richten zich met hun promoties vooral op kortetermijneffecten. De promoties leveren meestal een direct voordeel op voor de klant. Servicedistribuanten maken gebruik van langetermijnacties. De promotieactiviteiten zijn gericht op klantenbinding en passen bij het kwaliteitsimago van de winkel.

Personeel en promotie Het personeel kan een belangrijke bijdrage aan de promotie leveren. Als een klant goed geholpen wordt, is dat een goede reclame voor het bedrijf. Het persoonlijke contact van het personeel met de klant kan de omzet bevorderen. Personeelsleden moeten goed op de hoogte zijn van de promotieplannen van het bedrijf. Zo kunnen zij de klant goed te woord staan. De winkelleiding moet het personeel inlichten over:   

de opzet van de promotieactiviteit; de doelstellingen ervan; de extra werkzaamheden die de actie met zich meebrengt.

Elobase Detailhandel Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad

Recommend Documents