Elobase Detailhandel Verkoopactiviteiten

© Noordhoff Uitgevers

Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 2 Infoboek

Elobase Detailhandel Verkoopactiviteiten

Infoboek voor de BPV van

kerntaak 3

Tevens informatie en begrippenlijst t.b.v. het branchewerkstuk

Ondernemer en Manager

1



Infoboek kerntaak 3 Verkoopactiviteiten Wat ga je doen? Onderzoeken wat komt kijken bij verkoopactiviteiten, zodat je deze kunt aansturen en begeleiden. Het Je neemt voor de BPV over deze kerntaak eerst dit infoboek door en daarna het theorieboek van deze kerntaak. Ook kun je dit boek goed gebruiken tijdens het maken van je branchewerkstuk. Je kunt je via het theorieboek na dit boek of gelijktijdig voorbereiden voor het theorie-examen. Heb je de opleiding Verkoopspecialist of Eerste Verkoper al afgerond, dan heb je alles wat in dit boek staat al afgehandeld. Aan bod komen achtereenvolgens:                 

Pag.

Verkopen versus adviseren 6 Klanten ontvangen 7 Verkoopgesprek 12 Garantie 29 Service zie Theorieboek Telefonische verkoop 33 Winkelformule 35 - Positionering 38 - Wheel of retailing 38 - Assortiment 43 - Retailmix 49 Consumentengedrag 51 - Doelgroep 51 - Factoren koopgedrag 60 Warenkennis 71 Echt adviseren – een samenvatting 79 Verantwoordelijkheid nemen 84 Vocatio 86 Begrippenlijst

88

Kwalificatie, werkprocessen en competenties Opleiding 90290 Ondernemer detailhandel

Opleiding 90490 Manager Handel

Werkproces 3.2 Ontvangt en benadert klanten 3.3 Voert verkoopgesprek 3.4 Levert branchespecifiek maatwerk Beroepscompetentie A Beslissen en activiteiten initiëren(OD) (zie theorieboek) B Aansturen (MAN) (zie theorieboek) C Begeleiden (zie theorieboek) E Samenwerken en overleggen H Overtuigen en beïnvloeden (zie theorieboek) I Presenteren (MAN)

K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren (zie theorieboek) R Op de behoeften en verwachtingen richten S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen

2



Trefwoorden (aangegeven in afwijkend lettertype, ook opzoekbaar in de digitale Elobase) Klanten ontvangen vanaf blz. 6        

Aanspreken Bedieningswinkel Begroeten Diefstal voorkomen Informatie verzamelen Inspringmoment Klantenbinding Klantgericht Klantgericht denken

       

Klantgericht handelen Observeren Oogcontact Verkoopsysteem Verwijzen Winkeldiefstal Zelfbedieningswinkel Zelfkeuzewinkel

                   

Lageprijzenwinkel Lichaamstaal Milieu-argumenten Openingsvraag Oplettendheid Optelmethode Plaatsvervangend artikel Plaatsvervangende verkoop Semi-zelfbediening Vergelijkende methode Verkoopargument Verkoopgesprek Verkoopsysteem Vervolgartikel Verzachtende tegenspraak Voorwaardelijke instemming Winkelgarantie(bewijs) W-vraag Zelfbediening Zelfkeuzesysteem

                     

Kernassortiment Klantenbinding Klantentrouw Koopbehoefte Koopgedrag Marketinginstrument Marktpositie Merk(artikel) Nieuwe vorm Nivellering Personeel Positionering Prijsdistributie Productmix Randassortiment Servicedistributie Serviceretailing Uitlopend assortiment Wheel of retailing Winkelformule Winkeliersmerk Winstgevend

Trefwoorden Verkoopgesprek vanaf blz. 12                  

Afronding Aftrekmethode Artikelverschil Bediening Bedieningssysteem BUZ-systeem Bijverkoop Complementair artikel Deelmethode Demonstreren Follow-up artikel Gebruiksvoorschrift Gerichte koopwens Informeren Intensieve voorselectie Koopgedrag Koopmotief Koopweerstand Koopwens(onderzoek) Kwaliteitswinkel K-vraag

Winkelformule vanaf blz. 36                     

A-merk Actueel Artikel Artikelgroep Artikelsoort Artikelvariëteit Assortiment Assortimentsbreedte Assortimentsdiepte Assortimentssamenstelling B-merk Concurrent(ie) Detailhandelswiel Doelgroep Fancy merk Filiaal(bedrijf) Gat in de markt Gevestigde orde Huismerk Imago Imitatie

3



Trefwoorden Doelgroep en consumentengedrag vanaf blz. 51                          

Aankoopgedrag Afdankgedrag Allochtone consument Belasting Boodschappen doen Bruto-inkomen Communicatiegedrag Consumentengedrag Convenience good Cultuur Doelgroep Economie Frequentie Gebonden koopkracht Gebruikersgedrag Gebruiksgedrag Geslacht Individualisering Klantentypes Koopbehoefte Koopgedrag Koopkracht Koopmotief Leeftijd Maatschappelijke invloed Merkloos artikel

                        

Milieuvriendelijk Mobiliteit Netto-inkomen Politieke beslissing Premie Primaire levensbehoefte RAG Recreatief winkelen Secundaire levensbehoefte Shopping good Sociale invloed Sociale media Specialty good Trend UPO Verbruikersgedrag Vergrijzing Verkoopbevorderende invloed Verplichte inhouding Vrije koopkracht Vrije tijd Winkelgedrag Winkelmerk Winkeltrouw WUBZ

     

Productinformatie Productkenmerk Productwaarde Sandwichmethode Vervangend aanbod Warenkennis

Warenkennis vanaf blz. 71 

  

Aanvullend aanbod Bedrijfskolom Branche Functie detailhandel Materiaal Prijsvergelijking Productie Producteigenschap

4



Verkoopactiviteiten Inleiding

Heb je de opleiding Verkoopspecialist of Eerste Verkoper al afgerond, dan heb je alles wat in dit boek staat al afgehandeld. Laat de klanten maar komen Je ontvangt de klanten in de winkel. Als ondernemer of leidinggevende neem je de verantwoordelijkheid voor een kloppend verkoopproces. Eerst observeer je de klant en bepaal je het inspringmoment om hen te benaderen. Eenmaal in gesprek, vraag je naar de specifieke wensen van de klant, waardoor een verkoopgesprek ontstaat. Voert een ander de verkoopgesprekken uit, dan ben jij toch de verantwoordelijke, degene die staat voor een tevreden klant.

De klant kijkt graag zelf, maar door te observeren bepaal je het juiste inspringmoment.

Op basis van je assortimentskennis worden de vragen van de klanten beantwoord. Je informeert hen over wat het artikel biedt. Je informeert de klanten ook over wat jullie nog meer in de collectie hebben. Ook probeert je bijartikelen te verkopen. De winkel – jouw winkel - waarin kent een aantal procedures die vastliggen. Zoals de bestelprocedure, de service, ruil-, retour- en garantiebepalingen en de verkoopvoorwaarden. Zo nodig geef je de klanten informatiemateriaal mee.

Elke winkel kent een aantal procedures die vastliggen.

5



Verkopen versus adviseren Als verkoper verkoop je producten. Je kunt kan daarvoor twee uitgangspunten nemen.  

het product de klant

Bij het eerste vertel je je verhaal vanuit het product. Dat kan van alles zijn: ontwikkelingen in de markt, materiaalkeuze, toepassingen enzovoort. Als je de klant als uitgangspunt neemt, dan is je verkoopgesprek gerichter. Door vragen te stellen, kan je specifieke informatie vertellen over het product.

De deskundige praat vaak vanuit het product. Zorg ervoor dat de klant je snapt.

Adviserend verkoper Een adviserend verkoper gaat niet uit van het product, maar van wat de klant wil. Hij rekent voor dat zijn klant met het product sneller kan werken, of geld kan besparen, of materiaal. Hij helpt zijn klant om uit te zoeken wat het beste bij hem past. Vooral bij specialty goods gaat het een klant niet zozeer om de aanschaf van een product, maar om het oplossen van zijn probleem. Dus in plaats van iemand een product op te dringen ( push) moet je de klant stimuleren een oplossing te zoeken in de vorm van een product uit jouw winkel. Dan trekt hij het product zelf naar zich toe ( pull). Op die manier wordt de hoogte van de prijs ook minder belangrijk. De prijs van producten verschilt niet zoveel per winkel. Maar wel de manier van verkopen. Door naast je klant te gaan staan en uit te zoeken wat deze nu precies wil, onderscheid je je van de concurrentie. Je levert toegevoegde kennis oftewel: je adviseert. Vooral in zaken die specialty goods verkopen is adviserend verkopen goed inzetbaar. Grenzen aan het verkopen Als verkoper en als winkel houd je het niet lang vol als je alleen veel geld wilt verdienen. Je moet willen bijdragen aan de wensen van de klant met goede producten. Klanten die het advies van de verkoper kunnen vertrouwen, komen terug. Je kunt het vertrouwen dat klanten in jou hebben als adviseur verdienen. Dit doe je door je integer te gedragen. Dat kan op twee manieren:  

geef gerichte aandacht aan de klant; zorg dat de informatie die je geeft juist is: je moet kennis van zaken hebben.

Dit informatieboek behandelt de uitvoerende kant van het verkopen en adviseren.

6



Klanten ontvangen In een winkel kun je klanten actief observeren. Op die manier krijg je veel informatie. Je ziet bijvoorbeeld of iemand hulp nodig heeft. Ook kun je zo diefstal voorkomen. Klanten worden op een gepaste manier ontvangen. Ze krijgen zo een goede indruk van de winkel. De kans is dan groot dat ze nog eens terugkomen. Goed kijken hoe de klant zich gedraagt is handig Zo krijg je een eerste indruk van een klant. Het moment waarop de klant het best kan worden aangesproken, is zo ook te bepalen: het inspringmoment. Soms kunnen klanten het artikel dat ze zoeken niet vinden. Dan moeten ze verwezen worden. De klant wordt vertelt waar een bepaald artikel ligt. Verwijzen is erg belangrijk. Zo kun je als winkel en als verkoper ook een goede indruk bij de klant achterlaten.

Je houdt je collega’s goed op de hoogte, zodat de klanten tevreden blijven.

Waarom observeren? Observeren is gericht kijken en luisteren naar iets of iemand. Op deze manier verzamel je informatie. Je kunt zo een heleboel over de klant te weten komen. In de winkel observeer je klanten om drie redenen: 1. om informatie te verzamelen; 2. als klantgerichte houding; 3. om diefstal te voorkomen. Informatie verzamelen Wat kun je van de klant te weten komen door observeren? Je ziet bijvoorbeeld:   

welke leeftijd de klant heeft (een kind, een volwassene of een oudere); of het een man of een vrouw is; hoe de klant zich gedraagt (non-verbale signalen).

Door het observeren krijg je informatie. Deze kun je gebruiken om de klant correct te woord te staan. Ook kun je erachter komen wat de wensen van de klant zijn. Daar kun je dan op inspelen. Je kunt er ook achter komen met welk type klant je te maken hebt:   

De klant die recreatief winkelt(de funshopper), neemt daar alle tijd voor. De klant die haast heeft (de runshopper), heeft meestal niet veel hulp nodig. Hij wil hoogstens weten waar hij iets kan vinden. De klant die zoekt of aarzelt, heeft vaak hulp nodig.

7



Door te observeren krijg je een eerste indruk van de klant. Je moet wel voorzichtig zijn met deze eerste indruk. Je eerste indruk is namelijk niet altijd juist. Klantgerichte houding Klantgericht handelen is verstandig. In de winkel doe je van alles om aan de wensen en behoeften van klanten tegemoet te komen. Klantgericht denken is bedenken wat de klant wil en hoe je daarop kunt inspelen.

Regelmatig opkijken terwijl je aan het aanvullen bent. Dat is klantgericht.

Je wilt de klanten graag terug zien. Daarom handel je klantgericht. Je wilt de klanten aan de winkel binden. Dat heet klantenbinding. Klantenbinding is zorgen dat klanten regelmatig terugkomen.

Tips voor klantgericht handelen   

groet de klant vriendelijk; houd de deur voor de klant open; wijs de klant aan waar een bepaald artikel ligt.

Uit je houding moet duidelijk blijken dat de klant ‘koning’ is. Dit laat je als volgt zien:   

toon respect voor de klant; wees beleefd tegen de klant; heb aandacht voor de klant.

Respect tonen betekent iemand in zijn waarde laten. Als je vindt dat een klant er gek uitziet, laat je dat niet merken. Je neemt iedere klant even serieus. Beleefd zijn spreekt voor zich. Iedereen vindt het prettig om netjes geholpen te worden. Spreek klanten dus op een gepaste manier aan. Kijk een klant aan als hij je iets vraagt. Doe dat ook als je antwoord geeft. Aandacht hebben voor de klant betekent letten op wat klanten doen. Soms ben je in gesprek met een collega. Als een klant binnenkomt, onderbreek je dat gesprek. Je begroet de klant. Als je klanten ontvangt, neem je een gepaste houding aan. Laat de klant merken dat je hem wilt helpen. Sta niet met je rug naar de klant toe. Trek geen chagrijnig gezicht. Blijf niet met je collega’s praten. Je toont dan geen respect, je bent niet beleefd. Je hebt geen aandacht voor de klant.

8



Diefstal voorkomen Winkeldiefstal kun je soms voorkomen. Een klant die jou ziet kijken, zal minder snel durven stelen. Een klant die wil stelen en merkt dat jij op hem let, kan agressief reageren. Jij belet hem zijn gang te gaan. Zorg er daarom altijd voor dat je er niet alleen voor staat. Bij het observeren kun je gebruikmaken van hulpmiddelen. Die helpen jou om de klanten in de gaten te houden. Je kunt bijvoorbeeld denken aan:camera’s en spiegels. Je ziet in een spiegel dat een klant zich verdacht gedraagt. Loop dan even naar hem toe en spreek hem aan. De klant weet dan dat je hem in de gaten houdt. Goede instructies aan je medewerkers hierover zijn onontbeerlijk. Meer hierover in het theorieboek van deze kerntaak.

Klanten begroeten De klant moet dus direct een goede indruk krijgen van de winkel. Daarom moet de winkel er netjes uitzien, maar jij ook. Zorg dat je er hygiënisch en verzorgd uitziet. Zorg voor een positieve uitstraling. Zo is het prettig winkelen voor de klant. Let bij het ontvangen van klanten op het volgende:   

de klant wordt op een gepaste manier begroet; er wordt oogcontact gemaakt; er is een gepaste houding t.o.v. de klant.

Begroet de klant op een gepaste manier. Schat in wat voor soort klant het is. Oudere mensen begroet je op een andere manier dan jongere mensen. Bij het groeten kijk je de klant aan. Is de klant te ver weg, maak dan oogcontact met de klant. Zo laat je merken dat je de klant hebt gezien. Je hebt aandacht voor hem. Zo voelt de klant zich welkom.

Het maken van oogcontact kan ook diefstal voorkomen

Waarom aanspreken? Aanspreken is het mondeling benaderen van de klant. De drie meest voorkomende redenen om een klant aan te spreken: 1. de klant begroeten; 2. laten merken dat je de klant hebt gezien; 3. de klant helpen. Een klant groeten is beleefd. Een klant voelt zich welkom als iemand hem gedag zegt. Je laat merken dat je de klant hebt gezien. Zo kun je diefstal voorkomen. Onthoud de klanten die je hebt gegroet. Dan weet je ook wie allemaal in de winkel zijn. De klant weet dan ook

9



dat er op hem wordt gelet. Hij durft minder snel iets te stelen. De klant die hulp nodig heeft, hoeft jou alleen maar een seintje te geven. Je hebt hem al gezien. Zie je dat de klant iets zoekt? Spreek hem dan aan. Zo kun je de klant helpen. Begin altijd met een groet. Bijvoorbeeld zo: ‘Goedemiddag, waarmee kan ik u helpen?’ Wanneer aanspreken? Hoe bepaal je wanneer je een klant aanspreekt? Het moment dat geschikt is om de klant te benaderen, noemen we het inspringmoment. Bij het bepalen van het inspringmoment let je op het volgende:   

Kijkt de klant zoekend om zich heen? Heeft de klant al een paar keer een artikel in de hand gehad en weer terugzet? Probeert de klant een artikel te pakken, maar kan hij er niet goed bij?

Je kijkt dus naar het gedrag van de klant. Je kijkt goed en denkt hierover na. Zo weet je wanneer je een klant het beste kunt aanspreken. Hoe aanspreken? Je manier van contact leggen is afhankelijk van het verkoopsysteem:   

bedieningswinkel: Begroet de klant bij binnenkomst. Het verkoopgesprek begint als de klant aan de beurt is. zelfkeuzewinkel of semi-zelfbediening: Let goed op het non-verbale gedrag van de klant. Soms spreekt de klant jou aan. zelfbedieningszaak: De klant spreekt jou aan voor hulp. Als verkoper spreek je de klant alleen aan bij de kassa en als je duidelijk ziet dat hij hulp nodig heeft.

Wat is de beste manier om een klant aan te spreken? De manier waarop je een klant aanspreekt, hangt af van de volgende punten:  

de leeftijd van de klant; ken je de klant of niet.

Je spreekt een kind anders aan dan een volwassene. Een bekende spreek je op een andere manier aan dan iemand die je niet kent. Tegen een vriend hoef je geen ‘u’ te zeggen. Een onbekende klant kun je beter wel met ‘u’ aanspreken.

10



Regels voor het aanspreken van een klant:     

Spreek met twee woorden, vooral tegen mensen die ouder zijn dan jij. Zeg ‘u’ en geen ‘je’. Kinderen mag je met ‘je’ aanspreken. Mensen van je eigen leeftijd kun je ook met ‘je’ aanspreken. Dit hangt een beetje af van de persoon. Kijk de klant aan. Oogcontact met de klant is heel belangrijk. Kijk vriendelijk. Praat duidelijk.

De begroeting begint met een glimlach omdat men verheugd is over het feit dat de klant verschijnt; want klanten zijn de werkgevers van de winkel. Bij echte blijdschap gaat de mond iets open en verandert de mondhoek. De klant wordt met een ‘Goedemorgen’ (Goedemiddag …) begroet. De klanten, vooral de vaste klanten, worden indien mogelijk, met de naam aangesproken. Een hoofdknikje onderstreept de begroeting. Hoe verwijzen? In een winkel verkoop je vaak veel verschillende artikelen. Soms kunnen klanten een artikel niet vinden. Dan moet je de klant verwijzen. Verwijzen is de klant precies vertellen waar een bepaald artikel ligt. Als jij de klant niet goed verwijst, kan hij het artikel soms niet vinden. De klant moet dan opnieuw vragen waar het artikel ligt. Dat is vervelend. En misschien gaat hij de volgende keer wel naar een andere winkel.

Tips voor het verwijzen van klanten        

Wees beleefd en vriendelijk. Luister goed naar wat de klant vraagt. Vertel de klant duidelijk en precies waar hij het artikel kan vinden. Probeer niet alleen te wijzen. Leg altijd uit waar het artikel ligt. Geef de klant alle informatie die hij nodig heeft, maar geef niet te veel informatie. Dat kan verwarrend zijn. Als je het antwoord niet weet, haal er dan een collega bij. Loop als het kan met de klant mee. Als je niet kunt meelopen, vraag je later of de klant het artikel heeft kunnen vinden.

Je mag klanten niet afpoeieren.

11



Verkoopgesprek De detailhandel leeft van zijn klanten. Tevreden klanten bepalen in hoge mate het succes van een detailhandelsonderneming. Wanneer weet je dat klanten over een winkel tevreden zijn? Door goed te kijken en te luisteren kan je er achterkomen wat de klant precies zoekt. Zodat je hem kan helpen bij de aankoop. Je let ook goed op tijdens het verkoopgesprek. Het is gemakkelijk om een standaard verkoopverhaal af te steken. Maar dan mis je de kans om uit te vinden wat de klant echt wil weten. Elke klant is weer anders. Als je de klant observeert, kan je aan zijn reactie zien of hij geholpen wil worden. Deze kan zijn:  





Positief. Je herkent een geïnteresseerde klant aan de manier waarop hij luistert. Hij staat daarbij in een ontspannen houding en kijkt je aan terwijl je praat. Hij knikt en hij glimlacht. Twijfelachtig. Wanneer een klant twijfelt aan je verhaal of over je product, zal hij je met een vragende frons aankijken. Is de klant samen met iemand anders? Let dan op de manier waarop hij (vragend) naar zijn partner kijkt. Onverschillig. Een onverschillige klant is snel afgeleid. Hij kijkt je niet aan als je spreekt. Dit is voor een verkoper vaak nog lastiger dan een klant die twijfelt of bezwaren heeft. Probeer eerst de aandacht van de klant weer terug te krijgen. Dit kun je doen door juist even te stoppen met praten. De klant zal dan kijken en reageren. Hierna benoem je opnieuw de voordelen die je voor ogen hebt. Negatief. Als er iets is dat de klant niet bevalt, zal hij zich negatief opstellen. Dit blijkt niet alleen uit de woorden die hij gebruikt, maar ook uit zijn lichaamstaal. Hij zal je strak aankijken, met gefronst voorhoofd. Grapjes kun je beter niet maken. Ga niet mee in een negatieve houding. Anders krijg je een welles-nietes-spel dat je als verkopende partij niet zal winnen. Probeer met woorden de nadelen of misverstanden op te heffen.

Een marktkoopman houdt hele andere verkoopgesprekken dan iemand in een speciaalzaak.

Hulp bieden Jij wilt dat de klant zich thuis voelt in jouw winkel. De ene klant voelt zich prettig als hij ongestoord kan rondneuzen. En de andere klant wil graag geholpen worden bij de aankoop. Je moet er dus een neus voor krijgen wanneer je de klant hulp aanbiedt. Soms doe je dat wanneer de klant er om vraagt. Soms doe je dat zonder dat hij er om vraagt. Goed opletten en kijken hoe een klant reageert is daarom heel belangrijk. Bedenk wat je zelf prettig zou vinden als jij de klant zou zijn.

12



Sara werkt in een kledingwinkel. Als ze de broeken sorteert op maat, ziet ze een mevrouw zoekend rondkijken. Ze bekijkt de vrouw nog even goed en ziet dat ze inderdaad op zoek is naar hulp. Sara stapt op haar af. 'Kan ik u ergens mee helpen, mevrouw?'

Bied je klant altijd de helpende hand.

Als je eenmaal weet wat de klant wil, is het niet moeilijk om behulpzaam te zijn. Denk mee. Biedt aan om een andere maat te halen, of vertel hoe de klant jouw product het beste kan klaarmaken. Geef hem het gevoel dat je iets extra’s biedt. Als een klant iets niet kan vinden, dan loop je even mee. Of je haalt het voor hem.

De klant waarnemen Niet opdringen Opdringerige verkopers zijn mensen waar elke klant bang voor is. Je zorgt er dus voor dat je daar in elk geval niet op lijkt. Dat doe je zo:   

Benader de klant vriendelijk, maar glimlach ook niet de hele tijd. Anders denkt de klant dat je hem niet serieus neemt. Geef de klant voldoende aandacht, maar dring je niet op. Geef hem tijd en ruimte. Blijf ook vriendelijk als je klant niets koopt. Of je hulp niet wil. Respecteer de mening van je klant. De kans bestaat tenslotte altijd dat hij een volgende keer bij je terug komt. Of de winkel aanbeveelt bij iemand anders.

Jan Willem loopt stage in een muziekshop. Er komt een jonge vrouw naar hem toe met de nieuwste cd van Robbie Williams. Als hij afrekent, probeert hij haar ook een Sesamstraat-cd te verkopen. Jan Willem vertelt dat de vrouw die superaanbieding niet mag missen. Terwijl hij doorratelt over Bert en Ernie, hoort hij niet dat de vrouw mompelt: 'Maar ik heb helemaal geen kinderen.' Als een klant een winkel binnenkomt, moet hem duidelijk gemaakt worden dat hij welkom is en dat er vriendelijk personeel beschikbaar is. Je kunt dit doen door oogcontact te maken met de klant. Oogcontact Wie zijn gesprekspartner recht in de ogen kijkt, maakt hem duidelijk dat hij zich voor het gesprek en vooral voor zijn meningen interesseert. Geen oogcontact getuigt van onvoldoende belangstelling voor het gesprek.

13



Hoewel de verkoper bezig is, merkt hij de binnenkomende klant op. Met een sympathieke gezichtsuitdrukking straalt hij uit dat hij elk moment bereid is de klant te helpen.

Mensen die elkaar sympathiek vinden, kijken elkaar langer en in een vroeger stadium aan dan mensen die elkaar wat minder mogen. Oogcontact is daarom een essentiële voorwaarde voor wederzijdse sympathie en het feit dat de klant zich prettig voelt. Ook in het verkoopgesprek speelt oogcontact een belangrijke rol. Door middel van oogcontact tijdens het luisteren en spreken, toont de verkoper de klant dat hij belangstelling heeft voor zijn inkoopprobleem. Wie zijn klanten aankijkt, bereikt tevens dat zijn woorden meer vertrouwen wekken en geloofwaardiger overkomen. Winkelmedewerkers moeten zich daarom de volgende principes eigen maken:  

De klant gaat voor werkzaamheden in de winkel. Met elke klant, die de winkel binnenkomt, wordt oogcontact gezocht.

De aandacht voor goederen moet daarom op een dusdanige manier gebeuren dat klanten op ieder moment waargenomen kunnen worden. Het is dus een vereiste dat je tijdens het werk steeds oplettend blijft. Hoe ga je op die manier te werk?

Deze verkoopster straalt uit: stoor mij niet!

Op het moment dat een klant de zaak betreedt:   

stop je de bezigheden (echter, niet te abrupt); beëindig je het gesprek met collega’s; richt je jouw aandacht op de klant.

14



In grotere winkels wordt oogcontact gemaakt op het moment dat de klant de afdeling (het winkelgedeelte waarvoor de verkoper verantwoordelijk is) betreedt. Komen veel klanten tegelijkertijd de zaak binnen bijvoorbeeld bij een levensmiddelenzaak, dan is het vaak voldoende oogcontact met de klant te zoeken, zonder dat je volledig met zijn momentele werkzaamheden stopt. Verkoopsysteem Het verkoopsysteem of bedieningssysteem van een winkel is de manier waarop je de klant helpt bij het kopen van een artikel. Er zijn drie verkoopsystemen: 1. bediening; 2. zelfkeuze of semi-zelfbediening; 3. Zelfbediening Bediening De medewerker helpt de klant altijd:  

Hij pakt de artikelen en weegt ze. Hij geeft informatie en advies aan de klant.

Het verkoopgesprek is in dit systeem belangrijk. De begroeting en de aandacht voor de klant bepalen of hij terugkomt.

Bedieningswinkels zijn bijvoorbeeld bakkerijen, slagerijen, groentewinkels en juweliers en zoals hier: de hengelsportwinkel.

Zelfkeuzesysteem of semi-zelfbediening De klant kan de artikelen zelf pakken. Hij kan ook informatie en advies krijgen. Er vindt alleen een verkoopgesprek plaats als de klant dat wenst. De verkoper observeert de klant. Hij springt in als hij merkt dat de klant hulp wil (het inspringmoment).

Zelfkeuzewinkels zijn bijvoorbeeld kledingwinkels, cd-winkels en boekhandels. De verkoper bepaalt het moment waarop hij de klant aanspreekt: het inspringmoment.

15



Zelfbediening De klant pakt de artikelen zelf. De medewerker voert nauwelijks verkoopgesprekken. De artikelen zijn 'probleemloos'. De klant wil snel inkopen. Hij heeft weinig informatie nodig. Het type verkoopsysteem waarbij de klant zelfstandig de producten pakt, verpakt, weegt en prijst noemen we het bedien-u-zelf-systeem (BUZ-systeem).

Zelfbedieningswinkels zijn bijvoorbeeld supermarkten.

Contact opnemen met de klant Na de begroeting van de klant volgt het werkelijke contact. Op welke manier dit gebeurt, hangt onder andere samen met het verkoopsysteem en het soort winkel, de winkelformule. Aanspreken In een bedieningszaak wordt de klant die de zaak binnenkomt direct aangesproken. Na de entree volgt een inleidende open vraag of vragende begroeting (‘Goedemorgen?). In de overige verkoopsystemen zodra er oogcontact is. Nadat de klant zijn wens kenbaar gemaakt heeft, wordt de bereidheid om te helpen tot uitdrukking gebracht door bijvoorbeeld het woord: ‘graag’. Bovendien wordt de belangstelling van de klant voor een product gewekt door een ruim assortiment aan producten met een juiste prijs/kwaliteitsverhouding aan te bieden. Voorbeelden van opmerkingen die de belangstelling van de klant kunnen wekken:    

‘Ik kan u een groot assortiment tonen.’ 'Dit model hebben we gisteren pas binnen gekregen.’ 'Dit zijn nieuwe beursmodellen.’ 'Ik kan u een erg aantrekkelijke aanbieding laten zien.’

Met een extra open vraag kun je de klant ertoe brengen om zijn wensen nauwkeuriger te formuleren. Dat levert extra informatie op. Vaak is het zinvol om te vragen voor welk doel het product wordt gebruikt.  

‘Bij welke gelegenheid wil uw man dit overhemd dragen?’ ‘Waarbij wilt u deze rok dragen?’

Contactopname bij de voorselectie Bij de voorselectie beperkt de klant zelf zijn keuze, doordat hij in bepaalde producten geïnteresseerd is. Het contact wordt daarom rechtstreeks via het product gemaakt. De klant wordt geobserveerd om eventueel bepaalde conclusies over zijn wensen te kunnen trekken, waarbij jij op voldoende afstand van de klant blijft (niet achter hem).

16



Hierdoor kan je een en ander te weten komen:    

Welk product interesseert de klant vooral? Vergelijkt hij de verschillende producten? Toont hij vooral belangstelling voor het prijsetiket? Let hij vooral op details (bijvoorbeeld aanwijzingen op het etiket?)

De klant geeft aan dat hij hulp nodig heeft, als hij:   

vrij lang voor een product of productgroep blijft staan; een product in handen neemt; hij zoekend om zich heen kijkt.

Nadat de klant een signaal heeft afgegeven dat hij hulp nodig heeft, loop je naar hem toe en spreek je hem over het product aan:   

de klant begroeten; contact maken door een vraag te stellen (’Heeft u belangstelling voor…..?’ of: ’Wat vindt u van dit product?’); direct ingaan op vragen over het product, waarvoor de klant interesse heeft. (‘Deze Eastpacks hebben we beneden ook nog iets groter.’).

De klanten reageren ook op de omgeving en helpen het personeel tijdens het gesprek.

Bij de informatiebalie zoeken klanten advies.

Mocht het gedrag van de klant door jou verkeerd geïnterpreteerd zijn, dan kun je een correctie door de klant te verwachten. Zie dit niet als een nederlaag. Eerder als een elegante opening voor een adviserend gesprek. Wijst de klant het advies af (‘Nee dank u, ik wil alleen wat rondkijken.’), dan wordt de wens van de klant geaccepteerd (bijvoorbeeld ‘vanzelfsprekend’). Je blijft de klant wel volgen, mocht hij toch nog hulp willen. Daarbij let je er wel op, dat klant niet het gevoel krijgt te worden beloerd.

Zaken met intensieve voorselectie In zaken met intensieve voorselectie begeeft de klant zich naar degene die als verkoper oogt (of eventueel naar een centrale adviesbalie of service-point) wanneer hij behoefte heeft aan advies.

17



Bij intensieve voorselectie:      

Zoek je het contact met de klant, wanneer je een signaal ontvangt dat de klant behoefte aan advies heeft. Komt het contact maken overeen met de manier van aanpak bij de voorselectie. Stel jij je in op de klant, begroet hem en richt zich tot hem. Krijgt de klant de gelegenheid zijn inkoopprobleem voor te leggen. Wordt het probleem van de klant vriendelijk en voorkomend opgelost, ook wanneer veel klanten tegelijkertijd naar je toe zouden lopen. Begeleid je - indien mogelijk - de klant naar het product dat hij zoekt.

Winkelformule Een winkelformule is het gekozen imago waarmee de detaillist zijn klanten benadert. Hij maakt daarvoor keuzes over:  het soort artikelen dat de winkel verkoopt:  dure of goedkope (merk)artikelen;  dagelijkse of speciale, luxe artikelen.  de doelgroep waarop de winkel zich richt:  mensen met een hoog of laag inkomen;  jonge of oudere mensen;  mensen met een klassieke, sportieve of modieuze smaak.  de positie die de winkel op de markt wil innemen (de positionering).

Een lageprijzenwinkel richt zich op mensen met een laag inkomen.

Een kwaliteitswinkel richt zich op mensen met een hoog inkomen.

Over verkoopgesprekken De winkelformule en het verkoopsysteem bepalen het soort verkoopgesprek. Fasen verkoopgesprekken Het verkoopgesprek is een communicatievorm. De verkoper communiceert met de klant. Een verkoopgesprek kent vaak drie fasen: Fase 1 Contact leggen De ontmoeting met de klant bestaat uit: 

observeren en aanspreken.

Fase 2 Verkoopgesprek Het verkoopgesprek zelf bestaat uit: 

koopwens onderzoeken, tonen en demonstreren, informeren en adviseren.

18



Fase 3 Afronding De afronding van het gesprek bestaat uit: 

afrekenen, inpakken en afscheid nemen.

Contact leggen Je legt contact in drie stappen: 1. observeren 2. aanspreken 3. als basis van het verkoopgesprek. Je wilt informatie over de klant krijgen: Elke klant is anders. Je schat je kans op, of de noodzaak van, een verkoopgesprek in. Om tot een verkoopgesprek te komen Iedere klant, vooral diegene die het oogcontact beantwoordt, wordt begroet. Er zijn verschillende redenen om een klant aan te spreken. Het gaat hier om het beginnen van een verkoopgesprek. Wanneer spreek je een klant aan? Kwaliteit Als je op de juiste manier omgaat met klanten, is dat een visitekaartje voor de winkel. Jouw persoonlijke kwaliteiten tijdens het aanspreken en de voortgang bij het verkoopgesprek zijn dan ook belangrijk. Bij elk contact met een klant geldt:       

wees vriendelijk; kijk de klant aan (houd oogcontact); kom afspraken na (doe wat je zegt); bied hulp, ook al vraagt een klant daar niet om; gebruik je kennis van de artikelen en van de winkel; luister naar de klant; stel vragen.

Je bepaalt de eerste fase van het verkoopgesprek het inspringmoment. Je observeert en kiest het moment waarop je het verkoopgesprek begint. Hoe spreek je een klant aan?

Je ziet dat de klant hulp nodig heeft. Bied haar die hulp.

Ook tijdens het klantengesprek blijft de verkoper sympathiek en vriendelijk.

Openingsvragen Als het lukt een verkoopgesprek met de klant te beginnen, neemt je kans toe dat de verkoop succesvol verloopt. Om een adviserend gesprek te beginnen, is de eerste vraag van

19



beslissende betekenis. Een verkeerde vraag leidt immers vaak tot het antwoord: ’Nee dank u, ik wil alleen een beetje rondkijken’. Een verkeerde vraag kan de klant ook tot een antwoord verleiden, waarbij het aantal aan te bieden producten beperkt wordt. De vraag ‘Heeft u een bepaalde wens?’ dwingt de klant concreet enkele producten te noemen, terwijl het advies nog moet plaatsvinden. De openingszin moet daarom zo geformuleerd worden, dat de klant de gelegenheid krijgt om zijn inkoopprobleem te noemen. Hiervoor zijn enkele vragen geschikt, ook wel w-vragen genoemd. W-vragen W-vragen zijn open vragen die de klant dwingen zijn wensen te noemen. Voorbeelden van w-vragen zijn:    

Waarmee kan ik u helpen? Wat mag ik u laten zien? Waarmee kan ik u dienen? Wat kan ik voor u doen?

K-vragen K-vragen zijn vragen die een adviserend gesprek weinig bevorderen, soms zelfs in de weg staan (kvragen = killer-vragen). K-vragen beperken de productkeuze onnodig. Deze vragen bieden alleen de mogelijkheid met ‘ja’ of ‘nee’, een getal of op een andere weinig informatieve manier te antwoorden. Het zijn gesloten vragen.Voorbeelden van gesloten vragen zijn:    

Kan ik u helpen? Kunt u het vinden? Zoekt u iets speciaals? Welke maat heeft u?

Sympathie ‘Vriendelijkheid is gratis.’ In de verkoop is deze zin van bijzondere betekenis. Uit klantenonderzoek blijkt dan ook steeds weer dat vriendelijkheid tegenover klanten door de klanten zelf uiterst waardevol wordt gevonden. Vriendelijkheid schept een positief verkoopklimaat, want dit draagt ertoe bij dat de klant gemakkelijker van de voordelen van een product overtuigd wordt. Vriendelijk en voorkomend gedrag schept sympathie bij de klant. Vriendelijkheid is een innerlijke instelling die naar buiten toe werkt, onafhankelijk van iemands uiterlijk. Een sympathieke verkoper komt geloofwaardiger over dan iemand die ongeïnteresseerd en futloos optreedt. Sympathie is een succesfactor, niet alleen in de verkoop maar ook privé. Zich naar de klant toekeren Dit betekent dat je open staat voor de klant:    

je richt je naar de klant toe; je doet een stap naar de klant toe; de armen houd je licht gebogen; je buigt je iets naar voren.

Door je lichaamstaal geef jeeen signaal dat je belangstelling hebt voor de klant en bereid bent hem te helpen. Wanneer een tweede klant binnenkomt, moet je in ieder geval moeite doen om oogcontact te zoeken en zo een signaal naar de klant uit te zenden: ik heb u gezien.

20



Oplettendheid tonen Alleen al de beleefdheid vereist dat men naar een gesprekspartner luistert en hem gericht aandacht geeft. De meeste mensen vinden het onaangenaam, als ze merken dat hun gesprekspartner eigenlijk met zijn gedachten ergens anders is. Voor een klant die met jou praat, geldt deze regel in bijzondere mate. Aan jouw luisterend vermogen en je houding van worden dan ook speciale eisen gesteld. Je kunt op verschillende manier duidelijk laten blijken, dat je aandacht voor de klant hebt. Dat kan je doen door middel van woorden, met je houding of met bepaalde gebaren. Voor een adviserend verkoopgesprek gelden een aantal principes. Iemand die wil verkopen:  zwijgt als de klant spreekt;  houdt oogcontact met de klant zonder hem direct aan te staren;  maakt een gebaar dat hij openstaat voor de klant en met hem meedenkt;  laat door middel van zijn mimiek zien dat hij belangstelling voor de klant heeft;  knikt af en toe met zijn hoofd of zegt bijvoorbeeld ‘ja’ of ‘hm’. Wat je dient te vermijden, zijn alle verbale en non-verbale signalen die blijk geven van ongeduld, gebrek aan belangstelling of irritatie zoals:.       

het voorhoofd fronsen; de neus optrekken; het hoofd schudden; de wenkbrauwen fronsen; snel ademhalen en naar voren buigen (getuigt van ongeduld); zich met andere zaken bezighouden (goederen, pen); in een andere richting kijken.

Non-verbaal kun je uitstralen dat je geen zin hebt.

Lichaamstaal De lichaamstaal is de meest fundamentele taal van een mens. Onafhankelijk van het gesproken woord onthult de lichaamstaal je innerlijke instelling. Door middel van handgebaren, de gezichtstrekken, de manier van lopen en de lichaamshouding (hoofd, schouder, armen, wervelkolom) alsmede met behulp van de ogen en de stem zend je signalen naar de klant. Bij de lichaamstaal behoren daarom:     

gebaren mimiek oogcontact lichaamshouding (alle bewegingen van het lichaam) stem.

21



Wie met de rug naar de klant toe staat, kan geen contact maken.

Wil je lerenverkopen dan moet te weten welke signalen je zelf uitzendt. Zorg ervoor dat je de lichaamstaal van de klant kunt interpreteren om daaruit aanwijzingen voor het verloop van het verkoopgesprek te ontvangen. Zelf heb je als verkopende partij een positieve lichaamstaal nodig waarmee je laat zien dat je moeite doet om belangstelling, vriendelijkheid en dienstwilligheid tot uitdrukking te brengen. Passende uiterlijke verschijning De meest degelijke vakkennis die met overtuiging is voorgedragen, mist haar uitwerking wanneer de uiterlijke jouw verschijning hierbij past. Hoe moet de zakenman in een herenspeciaalzaak het verkoopverhaal van een verkoper geloven die in een bezweet T-shirt, met verwassen jeans en sportschoenen zijn klanten te woord staat? Hoe moet de verkoopster in een cosmeticazaak een klant overtuigen van de voordelen van nagellak, terwijl haar eigen nagels er niet verzorgd uitzien? Omgekeerd: kan een verkoper in een bouwmarkt aan een klant waardevolle tips geven voor het gebruiken van verf als hij zelf in een driedelig pak voor de klant staat? Resultaat: je moet zo gekleed (en opgemaakt) zijn, dat je uiterlijk bij het karakter van de zaak past. Een casual geklede man heeft daarom voor een sportzaak het juiste verschijningsbeeld. En voor de jonge dame in de trendy modezaak zijn actuele bijzonderheden op het gebied van de mode noodzakelijk. Dit betekent echter niet dat een jonge werknemer in opleiding bij een juwelier de topproducten uit het assortiment moet dragen. Geen enkele klant verwacht zoiets. De (betrekkelijk) goedkope en onopvallende sierraden die een verkoper in opleiding draagt, moeten echter wat betreft de vorm, kleur en vormgeving smaakvol gekozen worden.

Een positieve uitstraling getuigt van openheid.

22



Luisteren Om een klant echt te kunnen helpen, moet je weten wat hij wil. Daarvoor moet je naar hem luisteren. Het klinkt overbodig, maar dit is een van de belangrijkste dingen waarvoor een klant graag in de winkel terugkomt: het gevoel dat er naar hem geluisterd is. Een goede verkoper luistert naar de wensen van de klant. Hij laat ook merken dat hij luistert. Hij vat samen wat de klant gezegd heeft om na te gaan of hij het goed begrepen heeft. Klanttypen Natuurlijk is ieder mens anders. En niemand valt helemaal binnen het profiel van één klanttype. Toch is het handig om de vier hoofdgroepen te kennen:  





De Logische klant. Dit type hoort graag (technische) details over een product. Hij wil kunnen vergelijken. Grapjes en persoonlijke praatjes vindt hij niet belangrijk. De Creatieve klant. Voor dit type klant is de uitvoering belangrijk. De kleur en de vorm en zelfs de verpakking. Hij wil graag voorbeelden zien en dingen kunnen aanraken of proeven. Grapjes en persoonlijke praatjes vindt hij belangrijk. De Praktische klant. Dit type wil niet te lang in een winkel zijn. Dat vindt hij tijdverspilling. Hij is wel geïnteresseerd in het praktische nut van een product. Hij heeft geen zin in grapjes en persoonlijke praatjes. De Emotionele klant. Is snel enthousiast. Maar ook snel teleurgesteld. Dit type is vooral gericht op een goede relatie. Hij praat graag en veel. Grapjes en persoonlijke praatjes zijn erg belangrijk.

Houd bij het aanspreken van de klant rekening met het type. Je past jouw manier van adviseren en informatie geven aan de klant aan. Type klant:

Hoe hiermee om te gaan:

De Logische klant

Geef details en feiten over een product.

De Creatieve klant

Laat voorbeelden zien. Geef de klant de mogelijkheid het product vast te houden of te proeven.

De Praktische klant

Vertel waarom een bepaald product zo handig is of vertel dat het tijd bespaart.

De Emotionele klant.

Toon belangstelling voor de klant. Vraag hem dingen en vertel ook wat over jezelf.

Probeer uit te zoeken met welk type klant je te maken hebt. Ga op je gevoel en ervaring af en probeer het uit.

Bij een logische klant kun je als verkoper helemaal losgaan! Zorg ervoor dat je alles weet over de techniek, hoe het product in de markt ligt, waar het gemaakt is, het imago van de fabrikant, enzovoort.

23



Koopmotieven In de praktijk van de detailhandel wordt zowel over koopwensen, koopmotieven als over kooppretenties gesproken. Motieven zijn prikkels van de mens die diep in zijn innerlijk verborgen en zeer algemeen van aard zijn, bijvoorbeeld de wens naar liefde en geborgenheid of het motief om zich te ontplooien. Koopmotieven hebben betrekking op het koopgedrag van mensen, maar omvatten ook een hele reeks van motieven. Mensen kopen niet alleen om in hun behoefte te voorzien. Zij hebben bijvoorbeeld ook sociale contacten nodig. Mensen ‘shoppen’ om zichzelf te belonen of ze gaan naar een zaak om bij een bepaalde klantenkring te horen.

Een winkel heeft ook een sociale functie. Klanten in gesprek met elkaar.

Eisen zijn concrete wensen van mensen die ook voor buitenstaanders duidelijk herkenbaar zijn. Eisen van klanten zijn hun verwachtingen van winkels, winkelcentra enzovoort. Men kan eisen van klanten verdelen in eisen aan:  de zaak (in haar totaliteit, het assortiment, het interieur, de behandeling van klachten);  de verkoopmedewerkers (klantvriendelijkheid, vakkennis);  de producten (bijvoorbeeld kwaliteit en prijs van de aangeboden producten).  Koopwens onderzoeken Er zijn verschillende mogelijkheden om erachter te komen wat precies de wensen van zijn klanten zijn. Door middel van het stellen van open vragen en productdemonstraties kan je het voorstellingsvermogen van je klanten stimuleren. De klant weet daardoor beter wat hij precies wil en vervolgens kan hij die concrete wensen beter aan jou overbrengen. Daarnaast kan hij een betere keuze maken uit het productaanbod, waardoor de omzetkansen van de winkel vergroot worden.

Er zijn winkels waar klanten altijd advies nodig hebben, waardoor je hen gemakkelijker aan kunt spreken.

24



Wensen van de klant vaststellen Tijdens het onderzoek naar de wensen van de klant moet je de juiste vragen stellen om uiteindelijk een adviserend gesprek te kunnen voeren. We onderscheiden twee soorten vragen:  

open vragen gesloten vragen.

Open vragen beginnen met vraagwoorden als ‘wie’, ‘wat’, ‘waarmee’ enzovoorts. Deze vragen kun je niet met een eenvoudig ‘ja’ of ‘nee’ beantwoorden. Ze nodigen uit om meer informatie te geven. Gesloten vragen beginnen met een werkwoord: ‘Bent u op zoek naar een bepaald product?’ Een dergelijke vraag geeft de klant geen aanleiding om zijn concrete wensen nauwkeurig te omschrijven. Hij kan volstaan met een simpel ‘ja’ of ‘nee’. We verdelen het onderzoek naar de wensen van de klant in drie stappen. Stap 1 Openingsvraag Je vragen welke aansluiten op de begroeting geven de klant het signaal dat je bereid bent naar hem te luisteren, hem geschikte producten te laten zien en hem te adviseren. Open vragen nodigen de klant uit zijn wensen te noemen en ontnemen hem de mogelijkheid om uitwijkend met ‘Ik wil alleen maar even rondkijken’ te reageren. Gesloten vragen zoals ‘Kan ik u helpen’ zijn door het veelvuldige gebruik holle frasen geworden of eisen te veel van de klant. Stap 2 Algemene doelvraag Deze vraag heeft betrekking op het doel waarvoor de klant het product wil gebruiken. Iedere klant heeft een idee waarvoor hij iets wil gebruiken. Dit kan hij ook gemakkelijk onder woorden brengen, want het gaat om zijn directe leefomgeving. Voorbeelden van doelvragen zijn:   

‘Waarvoor wilt u het product gebruiken?’ ‘Hoe is uw ... ingericht?’ ‘Welke sieraden heeft u tot nu toe gekocht?’

Het antwoord van de klant geeft jou waarschijnlijk voldoende informatie welke producten voor deze klant in aanmerking komen. Uit het doel waarvoor de klant het product gebruikt, kan je bepaalde eisen van de klant afleiden, zonder dat je verder hoeft door te vragen. Bij een gerichte koopwens is een koopwensonderzoek natuurlijk overbodig. De klant weet precies wat hij wil. Als bijvoorbeeld een klant een paar schoenen zoekt voor de vakantie in Spanje, dan geldt de regel: zomerse kleuren en vormen, licht materiaal en vooral een goede prijs/kwaliteitsverhouding. Als aanbieder kan je dan het assortiment beperken door alleen die producten aan te bieden, waarvoor de klant naar alle waarschijnlijkheid belangstelling heeft en die bij hem passen.

25



Koopmotief

Koopwensen

Een cadeautje voor een ander willen kopen.

een plant een bloemetje bonbons een boek een cd

Iets nodig hebben en precies weten wat je wilt.

brood kleding schoonmaakmiddelen

Iets nieuws voor jezelf willen (en nog niet precies weten wat je wilt).

fiets matras avondkleding kleding om in te trouwen audio/video-apparatuur

Luisteren inventariseert de koopmotieven met verschillende koopwensen. Koopwens stof

Koopmotieven kleding gordijnen tafelkleed kussentje

verf

garage schilderen tafel schilderen houten kozijnen schilderen kunststof kozijnen schilderen

Andersom kunnen uitgesproken wensen naar verschillende koopmotieven leiden.

Tips voor koopwensonderzoek    

Luister goed naar de klant. Kijk goed naar de klant. Vertaal de wensen van de klant. Stel vragen.

Het onderzoek eindigt als de koopwens en het koopmotief duidelijk zijn.

26



Stap 3 Tonen en demonstreren Door artikelen te tonen en te demonstreren betrek je de zintuiglijke ervaringen van de klant bij de koop:  

Tonen is laten zien. Demonstreren is een artikel tonen en de werking ervan laten zien.

Demonstreren door de klant te laten proeven.

Met tonen en demonstreren bereik je de volgende doelen:  Je maakt artikelen aantrekkelijker.  Je laat de werking van artikelen zien.  Je sluit beter aan bij de koopwens.  Je prikkelt de nieuwsgierigheid. Je demonstreert een artikel als het artikel daarvoor geschikt is en als de klant het wil.

Tips voor het tonen en demonstreren van artikelen    

Laat niet te veel artikelen tegelijk zien. Pas de gebruiksvoorschriften toe. Voorkom onveilige situaties. Houd rekening met hygiënevoorschriften.

Betrek de klant erbij. Laat hem iets vasthouden. En toon artikelen uit verschillende prijsklassen.

Productdemonstratie Door het demonstreren en beschrijven van producten op basis van uitspraken van klanten en vermoedens over hun wensen, ontvang je stap voor stap steeds betere informatie over zijn eisen. Stel je vragen die de klant dwingen zijn wensen nauwkeurig te omschrijven (bijvoorbeeld ‘Zoekt u iets speciaals?’), dan raakt de klant vaak overbelast. Toont je in plaats daarvan een (klein) aantal producten, dan kan de klant gemakkelijker zijn wensen onder woorden brengen. Daarom is het belangrijk de klant zo vroeg mogelijk producten te laten zien. Hier geldt het principe: ‘spreken (vragen) is zilver en presenteren is goud.’

27



Informeren Je kan de klant ook al dan niet tijdens de demonstratie informeren over een artikel. Er zijn drie manieren van informeren: 1. Je geeft de informatie ‘uit je hoofd’. 2. Je gebruikt documentatie zoals folders, brochures, tekstkaarten met informatie over een artikel, tijdschriften met informatie over artikelen zoals de Consumentengids en vakbladen. 3. Je verwijst naar de informatie op het artikel zelf. Je moet veel kennis van het assortiment hebben. Je kunt dan informatie geven over:    

de mogelijkheden van de artikelen; de veiligheidsvoorschriften; het onderhoud van de artikelen; service en garantie.

Tips voor het geven van informatie  Stem de informatie af op de wensen van de klant.  Weet je iets niet? Zoek dan informatie op of roep er een collega bij. Oprechtheid ‘Eens een leugenaar, altijd een leugenaar.’ Deze oude levenswijsheid heeft niets van haar betekenis verloren. Als een klant het gevoel heeft niet eerlijk behandeld te worden, dan heeft dat een negatieve uitwerking op de aankoop. Er zijn situaties waarbij verkopers zich moeten realiseren dat ‘oprecht zijn’ essentieel is. Voorbeelden van situaties waarbij oprechtheid essentieel is. 

Op de kritische vraag van een klant naar een bijzondere producteigenschap wordt vaak snel een antwoord gegeven, al is de verkoper niet zeker of het antwoord juist is.  Met klanten worden afspraken gemaakt die veelal niet haalbaar zijn en dat weten de verkopers.  De beloofde korting blijkt bedrog te zijn. De klant heeft bijvoorbeeld drie prijsstickers verwijderd en gezien dat aan de korting een sterke prijsstijging vooraf is gegaan.  Klanten die op lange termijn eerlijk behandeld worden, zijn bereid fouten te vergeven. Fouten maken is menselijk en kunnen dus steeds voorkomen. Bepalend is een klimaat waarin men vertrouwen in elkaar heeft. Werk er op alle mogelijke manieren aan mee jouw ‘geloofwaardigheid’ t en die van de winkel te behouden. Vakkennis Om de klant te kunnen adviseren moet je weten wat in het assortiment zit en daar ook de nodige kennis over hebben. Het maakt niet uit in welk soort winkel je werkt. Brood, mobiele telefoons, kleding, speelgoed, degene die wil verkopen moet precies weten wat hij in de winkel heeft staan. Met zijn vakkennis weet hij over elk product een verhaal te vertellen. Daarmee kan hij de klant een vakkundig advies geven: hij kan de klant goed informeren en de voor- en nadelen opnoemen. Vakkundig advies kan bijvoorbeeld gaan over:       

hoe het product gemaakt is; met welke materialen het product gemaakt is; de eigenschappen van de gebruikte materialen; hoe de kwaliteit is vergeleken met soortgelijke producten; hoe het prijsniveau is (duur vanwege prima kwaliteit, goedkoop omdat het een massaproduct is); hoe het product in het nieuws is; hoe het product te gebruiken is.

28



Garantie Garantie bied je in het verkoopgesprek aan, wanneer je zeker weet dat een product aan bepaalde technische kwaliteitsnormen voldoet. De fabrikant of de handelaar staat gedurende een bepaalde tijd in voor het verhelpen van eventuele gebreken aan het artikel. Garantie onderstreept je verkoopargumentatie. De klant wil immers op het artikel en de service van de winkel kunnen vertrouwen. Aspecten van garantie op een artikel zijn:  prijs in overeenstemming met de kwaliteit;  juiste kwaliteit;  juiste informatie;  nakomen van afspraken. Servicegarantie betekent dat de winkelier de gewone garantie van pasgekochte artikelen verlengt met een paar jaar. Hiervoor betaalt de klant extra.

Je kunt extra garantie kopen voor een langere termijn. Meestal doe je dit bij elektronische apparatuur.

Garantiebewijzen Een garantiebewijs is een schriftelijk bewijs van de in het verkoopgesprek beloofde garantie.

29



Een winkelgarantiebewijs.

Er zijn twee soorten garantiebewijzen: 1. Een fabrieksgarantiebewijs: een garantie van de fabrikant. Fouten in het artikel herstelt de fabrikant of hij vervangt het. 2. Een winkelgarantiebewijs: een garantie van de winkel. De klant kan voor gebreken of reparaties naar de winkel komen. Als je garantie geeft, houd je je aan de regels welke gelden volgens het consumentenrecht. Wil een klant aanspraak maken op garantie, dan volg je de voor jouw winkel geldende klachtenprocedure. Milieu als verkoopargument Milieuvriendelijkheid kan zowel een koopmotief als verkoopargument zijn. Bijvoorbeeld:      

Producten met een milieumerk zijn verantwoord geproduceerd. Oplaadbare batterijen zijn beter en goedkoper. Chloor blijkt niet zo slecht voor het milieu te zijn als men dacht. 'Groene' benzine kost weinig extra en is minder schadelijk. Een airco in de auto kost veel brandstof. Een plastic tasje is minder milieubelastend dan een vliegvakantie.

Artikelverschillen Een klant wil weten wat de verschillen tussen artikelen zijn. Hij kan dan beter kiezen. Je verklaart de verschillen met behulp van een van de volgende methoden:  de vergelijkende methode;  de optelmethode;  de aftrekmethode;  de deelmethode. Bij de vergelijkende methode som je verschillen en overeenkomsten tussen twee of drie artikelen op. De klant bepaalt welk artikel bij zijn koopwens aansluit. Bij de optelmethode wijs je de klant op wat het ene artikel ‘meer’ heeft dan het andere. Het artikel lijkt dan aantrekkelijker.

De ene koffer biedt 'meer' dan de andere.

Na je instemming over de klant’s keuze, wijs je als tegenargument op het milieuwaardenoverzicht.

Bij de aftrekmethode wijs je op wat het ene artikel minder heeft dan het andere. Ook hierdoor lijkt één van de artikelen aantrekkelijker. De deelmethode gebruik je bij artikelen die langere tijd meegaan, of bij twee artikelen met verschil in inhoud. Je rekent voor wat het werkelijke prijsverschil is. De ene auto kan je per maand meer kosten dan de andere. Een pak koffie kan duurder zijn maar meer inhoud hebben.

30



Koopweerstanden Een klant kan bezwaren maken. Ga daar op een positieve manier mee om. Je kunt koopweerstanden op twee manieren opvangen: 1. met verzachtende tegenspraak; 2. met voorwaardelijke instemming. Bij de verzachtende tegenspraak draag je argumenten aan tegen het bezwaar. Leg uit waarom het artikel de prijs waard is. Neem de klant serieus. Je verpakt je tegenspraak in een vriendelijke uitspraak. Bij de voorwaardelijke instemming geef je de klant gedeeltelijk gelijk. Daarna geef je tegenargumenten.

Tips voor het omgaan met koopweerstanden    

Discussieer nooit met een klant met koopbezwaren. Ga na of het bezwaar geen uitvlucht is. Probeer meer informatie over koopmotief en –wensen te krijgen. Maar dring nooit aan. Bouw de voordelen van het artikel punt voor punt op.

Bijverkoop Er zijn twee belangrijke verkooptechnieken: 1. de plaatsvervangende verkoop; 2. de bijverkoop. Plaatsvervangende verkoop Soms is een artikel niet in voorraad. Je wijst dan op plaatsvervangende artikelen. Zorg voor voldoende artikelkennis. Je kunt dan klanten goed adviseren. Dat bevordert de klantenbinding. Koopwens

Koopmotief

Plaatsvervangend artikel

thinner

ondergrond ontvetten

ammoniak

aluminium folie

etensrestjes bewaren

plastic huishoudfolie

taart

uitdelen op verjaardag

tompouce

paraplu

beschermen tegen regen

regenjas

cognac

als in mix voor cocktail

vieux

mortelmix

baksteen metselen

cement en zand

fotolijm

foto's inplakken

plakstift

Het plaatsvervangende artikel komt ook tegemoet aan de koopwens van de klant.

Bijverkoop Bijverkoop is de verkoop van artikelen die goed passen bij het te kopen artikel. Bijvoorbeeld:  viskruiden bij de vis;  batterijen bij een discman;  schoensmeer bij schoenen.

31



Bijverkoop is een vorm van service aan de klant. Wijs de klant op de handigheid van het bijverkoopartikel zodat hij thuis niets mist voor zijn aankoop.

Complementaire artikelen zijn geschikt voor bijverkoop. Zij vullen een ander artikel aan. Er zijn drie soorten complementaire artikelen: 1. Follow-upartikelen: het hoofdartikel kan niet zonder het follow-upartikel gebruikt worden. 2. Bijartikelen: deze veraangenamen het gebruik van het hoofdartikel. 3. Vervolgartikelen: deze vormen een uitbreiding op het hoofdartikel. Hoofdartikel

Follow-upartikel

videorecorder

videobanden

dekbed

dekbedhoes

Hoofdartikel

Bijartikel

vlees

kruiden

schoenen

schoenlepel

Hoofdartikel

Vervolgartikel

fotocamera

lenzen en flitser

fiets

fietstas

boekenkast

extra planken, laden, uitbouw

Voor de bijverkoop kan een nieuw verkoopgesprek nodig zijn.

Verkoopgesprek afronden Vaak is het duidelijk wanneer het verkoopgesprek eindigt. De klant heeft een beslissing genomen. Hij koopt iets of hij koopt het juist niet.Tijdens het gesprek merk je vaak al wat de beslissing wordt. Reageer alert op vragen of signalen. De klant kan nog meer informatie willen. Herhaal eventueel een aantal verkoopargumenten. Denk niet te snel dat de klant al besloten heeft. Weet je dat niet zeker, dan vraag je ernaar. Als de klant besluit te kopen, reken je correct af of draag je de klant en het artikel over aan degene die de kassa bedient.

32


   


Sta de klant beleefd en netjes te woord. Reken af. Pak het artikel in voor de klant, of doe het in een tasje. Neem vriendelijk afscheid. Groet de klant bij de overdracht aan de kassa of aan het einde van de kassahandeling.

Ook wanneer een klant niet koopt, sluit je het gesprek op een prettige manier af. De klant komt dan graag nog eens terug. Via de telefoon verkopen In veel winkels is het handig als het personeel een telefoon heeft. Als een klant een vraag heeft, hoeft niet te worden doorverbonden. Ook kun je direct met een collega bellen als jij het antwoord niet weet. Of je kunt even met het magazijn bellen om na te vragen of het gevraagde artikel daar nog wel op voorraad is. Handig dus. En tijdsbesparend. Want je hoeft niet door het winkelpand te lopen op zoek naar je collega of naar het magazijn te gaan om te checken of het artikel voorradig is. Maar er zijn ook nadelen aan telefoneren. Een telefoon die rinkelt, geeft je vaak het gevoel dat je deze onmiddellijk moet opnemen. Je stopt direct waarmee je bezig was. Toch is dat wel iets om over na te denken. Voor een klant kan het ergerniswekkend zijn, als jij zonder wat te zeggen de telefoon opneemt. En je vervolgens uitgebreid een andere klant de werking van een bepaald product gaat uitleggen. De klant waarmee je bezig was staat dan op jou te wachten.

Telefoneren als je al in gesprek bent met een andere klant is alleen acceptabel als je het heel kort houdt. Als een klant een uitgebreide vraag heeft, vraag je of je mag terugbellen.

Afspraken over telefoneren tijdens een verkoopgesprek Een telefonische klant dringt voor. De klant die je aan het helpen bent, zal dat niet prettig vinden. Indien er niemand anders is om de telefoon op te nemen handel je zo:    



Excuseer je bij de klant voordat je de telefoon opneemt. Houd rekening met de wijze waarop je klant daarop reageert. Houd het telefoongesprek kort, bijvoorbeeld door een collega in te schakelen of de klant later terug te bellen. Je kunt de telefonische klant, nadat je hebt uitgelegd dat je met een anders klant bezig bent, ook even laten wachten. Dit kan natuurlijk alleen wanneer je er zeker van bent dat het wachten maar kort zal duren. Bedank een klant altijd even dat hij heeft willen wachten.

33



Een verkoopgesprek door de telefoon Soms belt een klant met een vraag. Hij wil een advies of informatie. Belangrijk is dan dat jij voldoende kennis moet hebben. Want anders schiet de klant er niks mee op en zal hij jouw winkel in het vervolg overslaan voor zijn aankopen. Vraag door bij de klant om te weten welke antwoorden je moet geven. Zoek naar mogelijkheden (doorverbinden met collega, klant terugbellen) als je onvoldoende kennis hebt om de klant advies te geven. Een telefonisch verkoopgesprek moet altijd ten doel hebben dat de klant naar je winkel zal komen. Via de telefoon kun je niets aanreiken. Zeker als een klant een uitgebreide adviesvraag heeft, is het verstandig om hem uit te nodigen naar de winkel. Dan praat beter en je kunt het artikel (of een folder) laten zien. Verkopen via internet Internet kan een concurrent voor het kopen in de winkel zijn. Klanten die online winkelen, besteden geen geld in jouw winkel. Of internet biedt juist een kans. Anders dan de webwinkel kun jij direct reageren op de verbale en nonverbale reacties van de klant. En wanneer jouw winkel zelf een goede website heeft, kan die extra klanten opleveren. Klanten die online winkelen zijn vaak beter geïnformeerd. Vooral door het internet voelen klanten minder binding met een bepaalde winkel. Daar moet je rekening mee houden in je verkoopgesprek. Een klant verwijzen naar het internet, is ook de klant verwijzen naar je concurrent. Ga daar dus verstandig mee om!  



Zorg ervoor dat je op de hoogte bent hoe de producten die je verkoopt op het internet worden aangeboden. Dan kun je daarmee rekening houden in je verkoopgesprek. Reageer niet negatief wanneer klanten je vertellen wat ze op internet hebben gezien en gelezen. Ook niet wanneer dit je verkoopgesprek ondermijnt. Probeer in zo’n geval in je gesprek internet toch als een positieve factor bij het gesprek te betrekken. Benut de fysieke aanwezigheid van de klant door via je verkoopgesprek mogelijkheden te gebruiken die de klant via het internet niet krijgt. Tonen, demonstratie, laten passen (mode) en een adviesgesprek zijn opties die een webwinkel niet heeft.

Service Service verlenen is iets extra’s doen voor de klant. Je geeft de klant een tevreden gevoel, zodat hij bij je terugkomt. Als er iets misgaat, heb je kans op een klacht. Het thema service wordt uitvoerig besproken in je theorieboek voor het theorie-examen KT3

34



Winkelformule Stel, je hebt een relatie. En je doet alles voor die relatie. Je richt je huis in op de manier waarop jij denkt dat die ander het leuk vindt. Je kookt het lievelingseten. Je zorgt dat je er bent als die ander op bezoek wil komen. Ook ben je heel geduldig. Kortom, je laat je van je beste kant zien. Winkeliers doen dit. Ze willen het liefst een duurzame relatie met de klant opbouwen. Zo klinkt het bijna of ze met hun werk getrouwd zijn. Dat lijkt misschien raar. Toch heeft het er veel van weg.

'Dat mijn klanten maar lang en gelukkig bij mij blijven winkelen.' De winkelier belooft de klant eeuwige trouw. En andersom?

Op basis van de omvang kunnen we winkelbedrijven indelen in:    

Filiaal- en grootwinkelbedrijf. Een bedrijf met ten minste 50 werknemers en 14 of meer filialen. De filialen worden geleid vanuit een centraal hoofdkantoor. Kleinbedrijf. Een bedrijf met minder dan 10 werknemers. Midden- en kleinbedrijf. Naam waaronder kleinbedrijf en middenbedrijf worden samengevoegd. Middenbedrijf. Een bedrijf met minder dan 50 werknemers en minder dan 14 filialen.

Een winkelbedrijf richt zijn winkel in zoals hij denkt dat de klant prettig vindt. Hij verkoopt wat hij denkt dat de klant wil hebben. Hij past zijn openingstijden aan de klant aan. Als deze rustig boodschappen wil doen, dan zorgt hij voor een leuk achtergrondmuziekje. En heeft de klant haast, dan opent de winkelier er snel een kassa bij. Wat zorgt een winkelier toch goed voor zijn klanten! Aan bod komen achtereenvolgens:           

Aantrekkelijk Een winkelformule bouwen Onderdelen winkelformule Doelgroep Assortiment Positionering Imago Wheel of retailing Assortimentstypen Retailmix Retailinstrumenten

Aantrekkelijk Een winkelier wil dat mensen in zijn winkel komen kopen. Daarom zorgt hij ervoor dat het leuk is om bij hem binnen te stappen. Niet voor een keer, maar steeds opnieuw. Hij wil dat de klant regelmatig terug komt. Hij wil zijn klanten aan zich binden. Een mooi woord hiervoor is klantenbinding.

35



De winkelier doet dit onder meer door de winkel, service en assortiment aantrekkelijk te laten zijn. Een manier om de winkel aantrekkelijk te maken voor de klant, is de inrichting. De klant moet ongestoord kunnen winkelen. Een opgeruimde winkel met een achtergrondmuziekje kan daarmee helpen. Opgeruimd Zodra een klant de winkel binnenkomt, krijgt hij een indruk van de winkel. In een winkel die er goed uitziet, voelen klanten zich meteen thuis. Wat is er goed uit zien? Loop maar eens langs rekken en schappen:  Zijn ze goed gevuld, staat of hangt alles op zijn plek?  Of liggen er ook producten rommelig door elkaar?  Staan er nog half uitgepakte voorraden in de winkel?  Ligt er nog verpakkingsmateriaal? Je kijkt dus of klanten gemakkelijk door de gangpaden kunnen lopen. En gemakkelijk kunnen vinden wat ze zoeken. John werkt in een drogisterij. Op dinsdag komen de actie-artikelen binnen. Die moeten dan meteen opgeruimd worden. De drogisterij heeft maar een piepklein magazijn. De voorraad zit vooral in grote lades onder de schappen. John werkt hard om de dozen in de gangpaden weg te werken. Toch staan er de hele ochtend overal dozen. Klanten mopperen dat zij er niet langs kunnen. ‘

Opgeruimd staat netjes.’

Muziek In de meeste winkels hoor je de hele dag muziek. De bedoeling van deze muziek is om een gezellige sfeer te maken. Met rustige muziek kalmeert zelfs de meest haastige klant. En dan blijft hij langer in de winkel. Hoe langer een klant in de winkel is, hoe meer kans er is dat hij iets koopt. Daarom zorgt een winkelier voor de juiste muziek voor zijn klanten. Verschillende winkels hebben verschillende soorten muziek. Let maar eens op: in een winkel met sfeervolle meubelen hoor je vaak klassieke muziek. En in een winkel met spijkerbroeken hoor je hippere Top 50-muziek. Winkelwerk Veel winkels proberen voordat de winkel open gaat, alle werkzaamheden af te hebben. Stofzuigen, de presentatie afstoffen, het moet klaar zijn zodra de deuren open gaan. Ook de presentatie moet dan helemaal op orde zijn. De klant mag niet worden gestoord door allerlei winkelwerk!

36



Een winkelformule bouwen Net als kleding, omgangsvormen en haarstijl duidelijk maken wie jij op het eerste gezicht bent, zo werkt ook de uitstraling van een winkel. Die moet duidelijk zijn voor het publiek op wie jij je richt. Een winkelier bedenkt hiervoor een formule om zijn doelgroep naar de winkel te lokken. De manier waarop hij daarmee omgaat, noemen we ook wel zijn marktstrategie. Om de doelgroep naar de winkel te krijgen, is een duidelijke winkelformule nodig. De winkelformule (het winkelconcept) is de manier waarop de detaillist zijn artikelen aanbiedt. Daarvoor moet de detaillist zijn doelgroep goed kennen en weten wat hen aantrekt. Vervolgens past hij de uitstraling van de winkel op de doelgroep aan: gezellig, exclusief, goedkoop enzovoort. Bij een duidelijke winkelformule zal de consument de winkel herkennen tussen de andere winkels waar hij uit kan kiezen. De winkel kiest dus door de winkelformule voor een duidelijke positionering (of: een marktpositie). Dit is de plaats die de winkel inneemt op de markt ten opzichte van concurrenten. De winkelformule draait om de vraag: hoe komt het product bij de consument die het graag wil hebben? Of: hoe lok ik de consument naar mijn winkel? Als de winkelformule duidelijk is, trek je de juiste klanten naar binnen. Onderdelen van de winkelformule zijn:  de doelgroep;  de behoeften van de doelgroep;  het assortiment;  de marktpositie. De winkelformule zorgt voor:   

positionering: een sterke concurrentiepositie door duidelijkheid naar de klant; duidelijkheid voor het personeel; flexibiliteit in het inspelen op de wensen van de klant.

Dezelfde producten, een andere winkelformule.

Onderdelen winkelformule Om een duidelijke winkelformule te hebben, zorg je dat alle onderdelen goed op elkaar afgestemd zijn. De onderdelen van de winkelformule zijn:    

de doelgroep; de behoeften van deze doelgroep; het assortiment (de productmix); de positie op de markt.

De doelgroep Je bepaalt de consumenten die je wilt bereiken. Bijvoorbeeld:  

prijsbewuste klanten of mensen met een hoger inkomen; zakenlui, kinderen, pubers, studenten, ouderen.

37



Wat is mijn doelgroep?

Inspelen op de behoeften van de consumenten Je onderzoekt wat de wensen en behoeften van jouw doelgroep zijn. Hebben ze veel of weinig tijd? Willen ze persoonlijk geholpen worden of rondneuzen in je winkel? Je onderzoekt hun koopbehoeften en koopgedrag. Je houdt jezelf flexibel door goed in te kunnen spelen op de veranderingen in behoefte van je doelgroep. Die veranderingen heten trends. Een assortiment kiezen Het assortiment bestaat uit alle artikelen of producten die je je doelgroep aanbiedt. We noemen dit ook de productmix. Het assortiment is een belangrijk onderdeel van de winkelformule. Je bepaalt welke artikelen je wilt verkopen:  de kwaliteit;  de merken;  het aantal verschillende artikelen;  de prijs die je ervoor vraagt. De keuzes die je maakt, zijn afhankelijk van je doelgroep, maar ook van je eigen budget.

diep

Breed

Smal

Veel artikelgroepen en veel keus in die artikelgroepen.

Weinig artikelgroepen, maar veel keus en variatie (kleur, materiaal, kwaliteit, enzovoort) per artikelsoort.

Vooral in warenhuizen en supermarkten:

Bijvoorbeeld: speciaalzaken, zoals cd-winkels, beddenspecialist, bloemenspecialist.

rijst van verschillende merken bij een supermarkt schrijfgerei in verschillende prijsklassen in een warenhuis ondiep

Veel artikelgroepen, beperkte keus per artikelsoort. Bijvoorbeeld: goedkopere winkels als Aldi of Zeeman.

lengte

Weinig artikelgroepen en per artikelsoort weinig keus. Bijvoorbeeld: kleine winkels, zoals een kiosk, een ijscoman, de catering in de trein.

De lengte is het aantal stuks dat van een variatie voorradig is. Een lang assortiment: er is veel van de variatie voorradig. Een kort assortiment: er is weinig van de variatie voorradig.

Breed of smal assortiment, diep of ondiep.

38



Een positionering kiezen Je kiest met je winkel een plaats (positie) in de markt. Er zijn twee vormen van positionering: 1. servicedistributie (kwaliteitswinkels); 2. prijsdistributie (lageprijzenwinkels). Servicedistributie of serviceretailing is een positie aan de bovenkant van de markt. Als winkelier lever je veel inspanning om je markt te bedienen met service en kwaliteit. Een kwaliteitswinkel biedt de klant:  deskundige en persoonlijke hulp;  een sfeervol gepresenteerd assortiment;  kwaliteit; de prijs is minder belangrijk;  veel keuze in merken, maten en soorten. Prijsdistributie is een positie aan de onderkant van de markt. De winkelier levert dan relatief weinig inspanning om zijn artikelen te verkopen, waardoor hij de prijs laag houdt. Lageprijzenwinkels richten zich op:  klanten die snel en makkelijk willen inkopen;  goedkope artikelen;  verschillende merken;  kwaliteiten tegen de laagste prijs;  zelfbediening;  duidelijk herkenbare prijsinformatie;  veel aanbiedingen. Veel winkels hebben een mengvorm van prijs- en servicedistributie. Imago Een duidelijke winkelformule geeft de winkel een helder imago. De consument herkent de winkel aan het beeld dat erover ontstaat. Dat beeld is belangrijk: een klant stapt naar de winkel waar hij denkt te vinden wat hij zoekt. Het imago van de winkel past dan bij de winkelformule. Een goede winkelformule bevestigt steeds opnieuw het imago of de uitstraling van de winkel.

Waar een klant zijn inkopen doet, wordt bepaald door het imago dat de winkel heeft.

Een speciaalzaak moet een uitstraling hebben van goede serviceverlening. Een klant verwacht dat een kaasspeciaalzaak meer kaassoorten verkoopt dan de supermarkt. Hij verwacht ook een beter advies. Er zijn drie redenen om je duidelijk met de winkelformule te profileren: 1. concurrentie 2. personeel 3. flexibiliteit.

39



Concurrentie Met een duidelijke winkelformule kun je je onderscheiden van concurrenten. Je doet je best net weer beter de klant te trekken dan je concurrentie. Met een beter afgestemde winkelformule haal je ze binnen. Klanten herkennen het bedrijf. Zo krijgt het bekendheid. Je kijkt regelmatig waar de concurrentie mee bezig is. Welke acties hij onderneemt. Of jullie winkelformules genoeg van elkaar blijven verschillen. De conclusies die je trekt nadat je de concurrent hebt vergeleken met jezelf, noem je een concurrentieanalyse. Personeel Zowel het leidinggevend als het uitvoerend personeel moet goed weten wat je winkelformule is. Je kunt de winkel nog zo goed inrichten en je assortiment op maat van de klant aanbieden; als het personeel de klant niet bereikt, sla je de plank mis. Goed personeel is een onderdeel van de winkelformule en zorgt voor eenduidigheid. Iedereen benadert dan de klant op een manier die overeenkomt met de formule. Kwaliteitseisen personeel Veel winkels hebben hun eigen kenmerken. Ze hebben hun eigen identiteit of stijl. Daarbij stellen ze ook eisen aan het personeel. Eisen die de kwaliteit van de winkel moeten uitstralen. Denk maar eens aan:   

kledingvoorschriften; regels voor het aanspreken van klanten; procedures rond klachtafhandeling.

Voorbeeld: Coen werkt in een kledingboetiek. Hij spreekt iedere klant met ‘je’ aan. Ook klanten die een stuk ouder zijn dan hij. Dat is een regel van de werkgever. Het schept een informele en moderne sfeer. James werkt in een winkel voor dure herenkleding. Hij spreekt iedere klant met ‘u’ aan. Ook de klanten die jonger zijn dan hij. Dat is een regel van de werkgever. Het is een teken van respect voor elke klant. Leyla werkt in een kinderkledingwinkel. Ze spreekt oudere klanten met ‘u’ aan en jongere klanten met ‘je’. Dat is een regel van de werkgever. Het is netjes en toch persoonlijk. Alle werknemers moeten zich aanpassen aan de regels van de werkgever. De werkgever heeft nagedacht over de regels. Hij wil een bepaalde kwaliteit leveren met een eigen stijl. Daar passen de regels bij. Zo moeten ook alle werknemers zich aanpassen aan de klant. Sommige klanten vinden het leuk als je eens een grapje maakt. Andere klanten juist niet. Flexibiliteit Een winkelformule ligt niet voor altijd vast. Consumentenwensen en -behoeften veranderen. Hierdoor moet je soms (delen van) de winkelformule aanpassen. Dat moet ook als je een unieke positie wilt blijven innemen. Hoe duidelijker de winkelformule is geformuleerd, hoe gemakkelijker je hem kunt aanpassen. Een duidelijke winkelformule is dus flexibel. Wheel of retailing Een aanbieder met een goede producten warenkennis heeft een voorsprong op zijn concurrent. Je hebt geleerd dat een winkelier op verschillende manieren kan werken aan zijn klantenbinding. Goede service, vakkundigheid en winkelinrichting en het juiste assortiment bieden de klant vertrouwen. En door vertrouwen komt hij terug. We spreken ook wel van klantentrouw. Ook al lijkt de klant trouw, vertrouwen moet je als winkelier steeds opnieuw verdienen. Daarom is flexibiliteit in je winkelformule heel belangrijk. De behoeften en gedragingen van mensen veranderen snel. De detailhandel moet deze snel volgen, anders verlies je het vertrouwen en loopt de omzet terug. Daarom moeten winkels hun winkelformule doorlopend aanpassen.

40



Foto Combi verandert in Beeldspeciaalzaak Combi. De keten past de winkelformule zichtbaar aan aan de nieuwe wensen van de doelgroep.

Concurrenten houden elkaar natuurlijk goed in de gaten. Ze kunnen een goede winkelformule snel kopiëren. Andere bedrijven richten zich ook op gewenste producten, richten hun winkels op dezelfde manier in of kopiëren elkaars marketing. Zo voorkomen ze dat ze achterblijven. Een winkelformule die nu klanten trekt, kan straks niet meer werken. In grote lijnen is het niet helemaal onvoorspelbaar wat er gebeurt op de markt. Winkelformules veranderen steeds volgens een bepaald voorspelbaar patroon. Dit patroon herhaalt zich na verloop van tijd. Dat proces heet het ‘wheel of retailing’ of het ‘ detailhandelswiel’. Het ‘ wheel of retailing’ geeft de ontwikkeling van winkelformules in de loop van de tijd weer in vier fases: Fase 1: de gevestigde orde Deze fase is de uitgangssituatie. Er zijn weinig verschillende winkelformules in een branche. In de eerst fase is er nauwelijks concurrentie tussen winkelformules onderling. Hierdoor zijn de prijzen relatief hoog. Dit hoge prijsniveau biedt mogelijkheden voor nieuwe winkels.

Albert Heijn zette als eerste de toon voor een nieuwe manier van boodschappen aanbieden. Inmiddels is de supermarkt niet meer weg te denken uit de gevestigde orde.

41



Fase 2: nieuwe vormen Dan vindt een winkelorganisatie een gat in de markt. De organisatie brengt een nieuw product op de markt. De consument ontvangt informatie en wordt 'bewerkt'. Zo groeit er behoefte aan dat product. Nieuwe winkelformules spelen daarop in en nieuwe bedrijven schieten uit de grond. Zij bieden bijvoorbeeld producten voor een lagere prijs aan dan de gevestigde orde. Ze proberen het gat in de markt te dichten.

Nieuwe vormen: de lageprijzenwinkels. Zij haalden een deel van de klanten bij de kwaliteitswinkels van Albert Heijn weg. De concurrentieslag tussen de 'gevestigde orde' en 'nieuwe vormen' was begonnen.

In het presenteren en promoten van winkels is veel veranderd. Vroeger zagen panden er onopvallend uit. In etalages lag alleen het product dat werd aangeboden. Aan uitstraling werd nog nauwelijks gedacht. Fase 3: imitatie In deze fase gaat de 'gevestigde orde' reageren op de acties van de 'nieuwe vormen'. Albert Heijn wil de klanten natuurlijk weer terug. Eigen merken komen tegen lagere prijzen in het assortiment. De lageprijzenwinkels worden zo geïmiteerd.

In reactie op de lageprijzenwinkels ontwikkelde Albert Heijn het Euro Shopper merk. Artikelen met het Euro Shopper merk hebben lage prijzen.

Fase 4: nivellering Nivelleren betekent gelijk of eenvormig maken. De lageprijzenwinkels verliezen weer klanten aan de 'gevestigde orde'. Ook zij moeten nu veranderen. Ook bieden zij meer service en een uitgebreider assortiment. Hierdoor stijgen de kosten en worden de prijzen van de producten hoger. De 'nieuwe vormen' gaan meer en meer lijken op de 'gevestigde orde'. De cirkel is nu weer rond. Het 'wheel of retailing' laat zien dat de winkelformules binnen de detailhandel constant in beweging zijn. Productmix De productmix is de mix van producten, de service en garantie die je als winkelier aanbiedt. In de detailhandel gebruiken we voor 'product' het woord artikel. De samenstelling van producten of artikelen is het winkelassortiment. Je zoekt de producten zorgvuldig bij elkaar. De productmix is een belangrijk marketinginstrument. Het is een onderdeel van je winkelformule.

42



De onderdelen van de productmix zijn: 



producten (artikelen, assortiment):  merken;  breedte en diepte van het assortiment;  afmeting;  kleur;  smaak;  snelheid;  kwaliteit;  imago en dergelijke. De service en garantie die de klant krijgt.

Door van deze onderdelen een goede mix te maken, sluit je aan bij de wensen en behoeften van de doelgroep. Assortiment en winkelformule De productmix is een belangrijk onderdeel van de winkelformule. Door de samenstelling van het assortiment sluit je aan bij een bepaalde doelgroep. De assortimentssamenstelling moet aansluiten op de winkelformule. De consument moet in één oogopslag zien welke merken, maten, prijsniveaus wel en niet deel uitmaken van het assortiment. De productmix moet een flexibel middel zijn. Dan kan de winkel inspelen op de wensen van consumenten. Productveranderingen van winkelorganisaties vormen vaak aanleiding tot een nieuwe fase in het wheel of retailing. Opbouw van een assortiment Het winkelassortiment is opgedeeld in assortimentsgroepen. Winkel drogisterij

Assortimentsgroepen mondverzorgingsproducten haarverzorgingsproducten

warenhuis

Assortimentsgroepen vormen afdelingen: audio kleiding lectuur speelgoed

De assortimentsgroepen verdeel je vervolgens weer in artikelgroepen. Assortimentsgroepen Audio

Artikelgroepen tv's videorecorders cd-spelers

Lectuur

tijdschriften boeken

43



Assortimentsgroepen

Artikelgroepen

Mondverzorgingsproducten

tandpasta tandenstokers mondwater tandenborstels

De artikelgroepen verdeel je verder in artikelsoorten. Artikelgroep

Artikelsoort

Tandpasta

fluortandpasta biologische tandpasta kindertandpasta

artikelvariëteiten. Dit zijn artikelen die wel dezelfde wensen bij klanten vervullen, maar die verschillen in kwaliteitsniveau, merk, kleur, grootte en/of prijs. Artikelsoort

Artikelvariëteiten

externe harde schijf

500 Gb 1000 Gb 1500 Gb

hometrainers

diverse weerstanden: 7 – 16 remsysteem: magneet of electromagneet diverse merken

damesblouses

verschillende maten diverse merken mouwloos, korte mouw, ¾ mouw katoen, tricot, viscose

Branches hebben vaak algemene regels voor het indelen van de assortimentsgroepen. Verschillende winkels houden er namelijk vaak verschillende manieren van indelen op na. Assortiment C&A

Assortiment doe-het- Assortiment food zelf

winkelassortiment

kleding

gereedschap

zuivelproducten

assortimentsgroep

dameskleding

elektrisch gereedschap

kaas

artikelgroepen

truien, rokken, jurken, ondergoed, mantels, enz.

verfstrippers, boormachines

buitenlandse kaas, binnenlandse kaas

artikelsoort

V-halstrui, plooirok, ruitjesrok, sierlijk ondergoed, sport-ondergoed, blouses met lange mouwen, blouses met korte

met 2 standen of traploos

zachte kaas, pittige kaas, magere kaas,

44


artikelvariëteiten


Assortiment C&A

Assortiment doe-het- Assortiment food zelf

mouwen

verstelbaar

roomkaas

rode, groene en paarse V-halstruien, katoenen en wollen ruitjesrokken

Bosch, Black & Decker

kaas met tuinkruiden, kaas met knoflook

Voorbeelden van de opbouw van het assortiment voor drie verschillende branches.

Assortimentstypen Assortimentsbreedte en -diepte Voor een goede afstemming van het assortiment en de winkelformule zijn twee begrippen van belang: de breedte en de diepte van het assortiment. De assortimentsbreedte geeft het aantal artikelgroepen aan waaruit het assortiment is opgebouwd. Een winkel met veel artikelgroepen heeft een breed assortiment. Een winkel met weinig artikelgroepen heeft een smal assortiment:  Jumbo heeft een breder assortiment dan een bakker of een keurslager.  Gamma heeft een breder assortiment dan een verf- en behangspeciaalzaak.  C&A heeft een breder assortiment dan We men of We women. De assortimentsdiepte geeft het aantal artikelen en artikelvariëteiten binnen een artikelgroep aan. Een winkel met veel artikelsoorten en artikelvariëteiten heeft een diep assortiment. Dit tref je vooral aan bij speciaalzaken. Een winkel met weinig artikelsoorten en artikelvariëteiten heeft een ondiep assortiment. Dit tref je aan bij lageprijzenwinkels, zoals Aldi en Hema. Merken Een merkartikel is een product met een bekende naam erop. De consument kent de naam en kiest het product omdat het merk vertrouwd is. De diepte van het assortiment wordt voornamelijk bepaald door de hoeveelheid merken en variaties die van elk artikel aanwezig is. Een speciaalzaak met een diep assortiment heeft veel keuzemogelijkheden in merkartikelen. Voor de verschillende doelgroepen zijn er verschillende merken.

Deze jeansshop richt zich op de jongeren die er sportief uit wil zien. Het assortiment is smal en diep.

We kennen drie soorten categorieën in producten en/of merken: 1. merkloze producten; 2. fabrikantenmerken; 3. winkeliersmerken.

45



Merkloze producten zijn vooral producten als groente, vlees, brood en bloemen. De consument wil een goede kwaliteit en een lage prijs. Een merk is niet van belang. Fabrikantenmerken zijn bedacht door fabrikanten. Zij willen zo consumenten aan hun product binden. Dat doen ze door het product een constante kwaliteit, naam en sfeer mee te geven. Er zijn A-merk producten en B-merk producten.

Een A-merk is een product met een hoge en constante kwaliteit en een hoge prijs. Het is in het merendeel van de winkels volop verkrijgbaar.

Een B-merk is een product met een lagere prijs. Veel mensen denken dat een product met een B-merk een minder goede kwaliteit heeft. Dit is niet altijd zo.

In de praktijk is het onderscheid in kwaliteit tussen A- en B-merken niet altijd duidelijk. Wel wordt voor B-merken minder reclame gemaakt en zijn ze goedkoper. Nog goedkoper zijn de C- en D-merken die fabrikanten en winkeliers uitbrengen. Het gaat hier om winkeliersmerken, merken die een winkelorganisatie zelf voert. Ze worden ook wel eigen merken, huismerken, private labels of winkelmerken genoemd, bijvoorbeeld AH, of Super. Absolute stuntmerken zijn de F-merken of Fancy merken: goedkope merken met een fantastienaam die vaak eenmalig of kort op de markt zijn.

Vooral grootwinkelbedrijven zoals AH, C&A en V&D voeren winkelmerken. Daarmee onderscheiden ze zich van hun concurrenten. Het kan bijdragen tot een vaste klantenkring. Hier zie je vier merken die alleen bij C&A verkrijgbaar zijn.

46



Kern- en randassortiment Het kernassortiment zijn de hoofdartikelen. Het kernassortiment zorgt voor de herkenbaarheid van de winkel. Het bestaat uit artikelen die de klant in die winkel verwacht. In een winkel met een breed assortiment, moet het kernassortiment duidelijk blijven.

Artikelen uit het kernassortiment van een supermarkt. De hoofdartikelen (zoals melk, margarine)mogen niet ontbreken. Zelfs niet als ze niet erg winstgevend zijn.

Het randassortiment zijn de aanvullende artikelen. Ze vullen het kernassortiment aan. Hierdoor kan een winkel meer winst maken. Ook kan de winkel zich met een speciale artikelgroep onderscheiden van de concurrent. Denk aan een supermarkt die homeopathische producten verkoopt. Het randassortiment kan bestaan uit merkartikelen die smal en diep zijn, terwijl het kernassortiment heel breed en diep is. Nieuw en uiteenlopend assortiment Een nieuw assortiment bestaat uit nieuwe artikelen. Een uitlopend assortiment bestaat uit slecht verkopende artikelen, of uit artikelen die niet meer worden gemaakt. Deze artikelen leveren de ondernemer weinig op. Seizoensartikelen In veel winkels wordt een plek ingeruimd voorseizoensartikelen. Deze bieden de winkelier de mogelijkheid om extra te verkopen in koopperiodes voorafgaand aan feestdagen, bijvoorbeeld Pasen, moederdag, Sinterklaas, Kerst en Koninginnedag. Ook worden seizoensartikelen verkocht voor en tijdens evenementen, zoals het EK/WK voetbal en de Olympische Spelen.

Schaatsen zijn een seizoensartikel, de verkoop brengt ook nazorg met zich mee.

In de modebranche is vrijwel het gehele winkelassortiment seizoengebonden, dit noem je een seizoencollectie.

47



Samenstelling assortiment Over de samenstelling van een assortiment denkt de winkelier zo goed mogelijk na. Hij stelt het samen op basis van de behoeften van de consument. Dat is in overeenstemming met de marketinggedachte. Die houdt in dat een ondernemer meer omzet maakt als hij tegemoetkomt aan de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep. Vroeger was het assortiment gericht op de branche. Nu is het assortiment gericht op de doelgroep. De samenstelling van het winkelassortiment moet aan vijf voorwaarden voldoen. Het assortiment moet: 1. 2. 3. 4. 5.

afgestemd zijn op de doelgroep; afgestemd zijn op de marktpositie; overzichtelijk zijn; actueel zijn; winstgevend zijn.

Afgestemd op de doelgroep De klant moet het assortiment goed kunnen herkennen. Zo beslist hij gemakkelijker of de winkel voor hem geschikt is.

Een scholier ziet direct dat hij met zijn beurs niet in deze winkel moet zijn om zijn kleding te kopen.

Afgestemd op de marktpositie Met het assortiment kan de ondernemer zich onderscheiden van de concurrent. Dat kan bijvoorbeeld door:   

een assortiment met lage of hoge prijzen te voeren; het assortiment breder of smaller samen te stellen; de artikelgroepen dieper of ondieper samen te stellen.

Overzichtelijk Er moet goed te overzien zijn wat er zoal te koop is. Anders bestaat de kans, dat een klant het bij de drempel al opgeeft. Hij kan denken dat de winkel niet verkoopt wat hij zoekt. Actueel Het product is makkelijk te veranderen. Dat gebeurt dan ook veelvuldig. De winkelier past het assortiment steeds aan de actuele vraag van de klant aan.

48



Redenen om het assortiment aan te passen:    

De winkelformule is gericht op de nieuwste producten. Meerdere klanten vragen naar een bepaald product. De detaillist besluit een nieuw product te gaan verkopen. Een artikelgroep is verliesgevend en moet uit het assortiment verdwijnen.

Winstgevend Een detaillist moet in de gaten houden of zijn assortiment voldoende winst oplevert. Een verliesgevend artikel kan uit het assortiment worden verwijderd. Dit is niet altijd mogelijk of noodzakelijk. Het artikel kan tot de vaste aankopen van de klanten behoren. Als de detaillist zo'n artikel schrapt, dan kan de klant naar een concurrent gaan. Om te bepalen of een artikel winstgevend is, berekent de winkelier de winstmarge over het artikel. Een artikel wordt ingekocht voor een inkoopprijs - bijvoorbeeld € 1- en wordt verkocht voor een verkoopprijs – bijvoorbeeld € 1,25. De winstmarge is het verschil tussen de inkoopprijs en verkoopprijs, uitgedrukt in procenten. In het voorbeeld is het verschil tussen inkoopprijs en verkoopprijs € 0,25 en is de winstmarge 25%.

Retailmix Je kent dat misschien wel: je komt in een winkel waar je je meteen op je gemak voelt. Waar je prettig wordt geholpen, waar de sfeer plezierig is. En er zijn winkels waar je het liefst nooit meer terug komt. Wat jij een prettige winkel vindt, vindt een ander misschien helemaal niet prettig. Jij vindt het misschien prettig als een aanbieder jou iets vraagt. Iemand anders wil juist met rust gelaten worden.

Wat de één prettig vindt, vindt de ander soms helemaal niet prettig.

Retailinstrumenten De retailinstrumenten zijn de middelen die een winkelier heeft om zijn winkelformule vorm te geven. Ze worden ook wel de marketinginstrumenten genoemd. De zes retailinstrumenten of de ‘zes P’s’ zijn: 1. plaats 2. product 3. prijs 4. personeel 5. presentatie 6. promotie. Bij het invullen van de retailinstrumenten moet de winkelier rekening houden met het koopgedrag van de consument.

49



Plaats De plaats waar de winkelier zijn winkel vestigt, is mede afhankelijk van het koopgedrag van zijn doelgroep. Moet de winkel in de buurt gevestigd zijn, in een stadscentrum of juist erbuiten? Hoe mobiel is de doelgroep?

De klanten van een supermarkt willen snel inkopen en parkeerruimte hebben voor hun auto.

Product Zijn de klanten gericht op de prijs of de kwaliteit? Willen ze funshoppen of runshoppen? Het koopgedrag van de consument heeft invloed op de producten (artikelen en service) die een winkelier in zijn assortiment opneemt. Prijs Bij het bepalen van de prijsklasse moet de winkelier rekening houden met de koopkracht van zijn consumenten. Die bepaalt hun koopgedrag. Personeel De personeelsleden die de winkelier in dienst neemt, moeten in kunnen spelen op het koopgedrag van de consument. Presentatie Ook de presentatie moet passen bij het koopgedrag. Promotie Bij het bepalen van de promotiemiddelen kan de winkelier inspelen op het koopgedrag van de klant. Hij kan adverteren met acties die aantrekkelijk zijn voor zijn consumenten. Retailmix In plaats van marktinstrumenten gebruikt men ook wel het woord retailinstrumenten. Naar het Engelse woord retailing, dat gewoon detailhandel betekent. Wanneer je alle retailinstrumenten met elkaar combineert tot één strategie om helder naar je klanten over te komen, spreek je van een mix van je zes P’s: de retailmix.

50



Consumentengedrag Sommige mensen houden van uitgebreid winkelen. Anderen van snel boodschappen doen. Wat je koopt en hoe, hoe vaak en wanneer verschilt per persoon. Iedereen heeft een ander koopgedrag en andere koopbehoeften. Deze blijven niet gelijk, ze veranderen voortdurend. Zowel bij één persoon als in de hele maatschappij. Als winkelier moet je goed rekening houden met deze behoeften en veranderingen om er tijdig op in te kunnen spelen.

Sommige supermarkten zijn langer open. Zo kunnen mensen na hun werk nog boodschappen doen.

Doelgroep Om te weten waar je op in moet spelen als winkelier, moet je weten wie jouw klant is. De groep klanten of consumenten die naar je winkel komt, heet je doelgroep. Het zijn consumenten met dezelfde koopbehoeften en/of dezelfde koopkracht. Een winkelier richt zich niet op alle consumenten. Hij wil díe consumenten binnenkrijgen, die:  belangstelling hebben voor zijn assortiment (koopbehoeften);  de prijzen van zijn artikelen kunnen betalen (koopkracht). Het bepalen van de doelgroep maakt onderdeel uit van de winkelformule, de manier waarop de winkel artikelen verkoopt.

De doelgroep bestaat uit kinderen en ouders. De winkelformule van de speelgoedwinkel is hierop gericht.

Een doelgroep kiezen Als je een winkel of bedrijf gaat beginnen, bepaal je welke doelgroep je wilt benaderen. Bijvoorbeeld:  

prijsbewuste klanten of mensen met een hoger inkomen; zakenlui, bejaarden, kinderen, of sportieve jongeren.

51



Consumentengedrag Een winkelier wil graag inzicht hebben in het gedrag van zijn doelgroep. Hij moet daarop inspelen om de consument tevreden te stellen. Zo blijft zijn klant terugkomen. Het consumentengedrag kent vier fasen. De winkelier neemt ze alle vier serieus en probeert hier rekening mee te houden:  fase 1: communicatiegedrag;  fase 2: (aan)koopgedrag;  fase 3: gebruikers- en verbruikersgedrag;  fase 4: afdankgedrag. Fase 1: communicatiegedrag Voordat iemand iets gaat kopen, zal hij zich eerst oriënteren. Dat betekent dat hij informatie verzamelt. Hij doet dit op verschillende manieren. Hij leest bijvoorbeeld artikelinformatie, testrapporten, advertenties of reclameborden. Of googlet. Hij vergelijkt artikelen of doet navraag bij bekenden. De detaillist kan ook informatie verstrekken. Om informatie te krijgen of te geven, moet er een vorm van communicatie zijn. Aan informatie over het artikel en de winkel komt de klant via:    

persoonlijke ervaringen met artikelen, winkels, merken; het uitwisselen van ervaringen van anderen; internet, vergelijkingsites; promotie door fabrikanten en detaillisten: reclame, advertenties, verkoopgesprekken en dergelijke.

Ook via consumentenorganisaties kun je informatie over een artikel inwinnen.

Fase 2: aankoopgedrag De consument maakt een keuze voor zijn aankoop. Hij kiest een:  inkoopkanaal: internet of een winkel;  winkelgebied;  bepaalde winkel;  artikel van een fabrikantmerk, een merkloos artikel of een winkelmerk. Waar, wat en hoe de consument iets gaat kopen, bepaalt zijn koopgedrag.

52



Er zijn drie soorten koopgedrag: 1. Routinematig aankoopgedrag (RAG) bij prijsartikelen, oftewel gewoontegoederen. De consument koopt deze artikelen vaak. 2. Beperkt probleemoplossend koopgedrag (BPO) bij kwaliteits- en waardeartikelen, oftewel winkelgoederen en speciale artikelen. De bestaande kennis wordt aangevuld door nieuwe informatie te zoeken. De consument doet meer moeite voor de aankoop. 3. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) wanneer een consument een artikel voor het eerst koopt. De consument steekt veel tijd in de aanschaf. Door zijn winkelformule af te stemmen, speelt de detaillist in op het koopgedrag van de consument. De winkelier mag daarbij het internet als concurrent niet uit het oog verliezen. Fase 3: gebruikers- en verbruikersgedrag Als de consument een artikel heeft gekocht, gaat hij het gebruiken of verbruiken. Als detaillist of winkelier heb je dan weinig invloed meer op de consument. Je invloed bestaat alleen uit het informatie bieden over de manier van gebruik of verbruik.

De detaillist geeft menutips. Hij laat zien op welke manier je iets kunt gebruiken of toepassen. Ook dat maakt een tevreden klant.

Fase 4: afdankgedrag Als het om gebruiksartikelen gaat, volgt dit ook nog een bepaalde weg. De consument gooit het artikel weg, bergt het op, staat het af of verkoopt het als tweedehands artikel. De winkel kan zelfs hierop inspelen, bijvoorbeeld door mogelijkheden voor inzameling te bieden. De kringloopwinkel is het gevolg van het bewustere afdankgedrag van de consument. Klanten ingedeeld naar frequentie We kunnen een onderscheid maken tussen:  vaste klanten;  passanten;  kijkers. Vaste klanten Wie regelmatig in een bepaalde zaak koopt, wordt daar als vaste klant beschouwd. Deze klanten zijn in de regel met naam bekend en in de loop van de jaren is tussen hen en het winkelpersoneel een bepaalde vertrouwensrelatie ontstaan. De medewerkers kennen de wensen en eisen van de vaste klanten en vervullen graag bijzondere wensen. Door de klant vooral beleefd en hulpvaardig te behandelen, probeert de detaillist een nauwe band met zijn vaste klanten op te bouwen (klantenbinding).

53



Hobbyzaken moeten zich richten op vaste klanten.

Passanten Wie slechts af en toe een zaak bezoekt, wordt als niet-vaste klant beschouwd: een passant. Een belangrijk doel van de detaillist is deze klanten aan zijn zaak te binden. Tegenwoordig geldt dat het eenvoudiger is om de band met reeds aanwezige klanten te verstevigen dan nieuwe klanten te winnen. Kijkers, recreanten Wie slechts naar binnen komt om het assortiment van een zaak te bekijken, wordt als kijker, recreant of bezoeker beschouwd. Deze klanten houden ervan om te winkelen door het assortiment te bekijken en de prijzen te vergelijken. Zij voelen zich bij een adviserend gesprek al gauw onder druk gezet en willen verder met rust gelaten worden. Het is niet uit te sluiten dat dit soort klanten ook spontaan iets koopt. Om deze reden moeten de medewerkers deze klanten observeren, om hen, indien nodig, te kunnen helpen (inspringmoment). Vooral koopzondagen zijn de dag van de winkelrecreant. Koopbehoeften Naast gedrag zijn de behoeften van klanten belangrijk voor de winkelier. De klant heeft koopbehoeften: hij koopt dingen om zijn levensbehoeften te bevredigen. Wat die levensbehoefte is, verschilt per persoon. Een aantal levensbehoeften zijn echter hetzelfde: iedereen heeft eten en drinken nodig.

De dagelijkse boodschappen vallen in de categorie convenience goods

54



Levensbehoeften kun je in twee soorten verdelen: 1. Primaire levensbehoeften zijn de eerste levensbehoeften die nodig zijn om in leven te kunnen blijven. Denk hierbij aan eten, drinken, huisvesting, kleding, slaap en bescherming. Het zijn vooral lichamelijke behoeften. 2. Secundaire levensbehoeften zijn de behoeften die een mens wil om een prettig en aangenaam leven te leiden. Denk hierbij aan: ontspanning, liefde en vriendschap. Deze behoeften heten ook wel sociale behoeften. Er is een verschil tussen behoeften en wensen. Een behoefte is iets wat nodig is voor de levensbehoefte. Een wens is iets wat de klant graag zou willen. Als detaillist probeer je te voorzien in een koopbehoefte. Dit omvat zowel behoeften als wensen. Voorbeelden van wensen zijn:      

vers brood; fruit met veel vitamines; koffie; patat; een villa; een waterbed.

Verschillende koopbehoeften Behoeften en wensen verschillen per klant. Eten is een algemene behoefte. Maar wat en hoe je wilt eten, hangt af van veel factoren:     

leeftijd; smaak; het geld dat je kunt of wilt besteden; de hoeveelheid vrije tijd (boeken, games); koopmotief (de achterliggende gedachte, bijvoorbeeld ‘gezond eten’).

Deze mevrouw eet niet zoveel, maar heeft misschien wel behoefte aan gezond eten. Ook maakt ze graag een praatje met de winkelier.

Koopgedrag Heeft iemand eenmaal een koopbehoefte, dan gaat hij al dan niet over tot kopen. Zoals we gezien hebben lopen de behoeften per persoon uiteen. Het gedrag dat mensen vertonen bij het kopen is evenmin hetzelfde. Hoe en wanneer consumenten dat doen verschilt, net als het waarom.

55



Oorzaken van verschillen in koopgedrag Het gedrag dat een consument vertoont bij het kopen, noem je koopgedrag. Dit is afhankelijk van verschillende factoren. Bijvoorbeeld:  koopmotieven (redenen om te kopen);  inkomen;  leeftijd;  smaak;  beschikbare tijd;  het sociale netwerk;  type product. Als een van deze factoren verandert, verandert ook het koopgedrag van de klant. Iemand die slechte ervaringen heeft opgedaan met internetaankopen, koopt weer bij winkels. Iemand wiens inkomen erop vooruit gaat, kan duurdere artikelen kopen. Of hij kan bij een andere winkel inkopen doen.

Als je een vrije dag hebt, neem je de tijd om rustig te zoeken.

Winkelgedrag Naast koopgedrag (waar, waarom, hoe je iets koopt), kennen we winkelgedrag: het gedrag dat een consument in de winkel vertoont. Bijvoorbeeld:  snel door de winkel lopen;  wikken en wegen;  in een bepaalde volgorde artikelen uitzoeken;  in de winkel via zijn mobiel producten te vergelijken. Iemand heeft verschillende redenen om een winkel in te gaan:  uit routine, om de dagelijkse boodschappen te doen;  uit noodzaak, bijvoorbeeld omdat de stofzuigerslang kapot is;  voor zijn plezier;  voor een zakelijk gesprek;  voor een gewone aankoop. Al deze redenen beïnvloeden het winkelgedrag en koopgedrag. Het winkelen zelf heeft dan ook verschillende functies:   

Recreatief winkelen: winkelgedrag waarbij iemand in de eerste plaats winkelt voor zijn plezier in plaats van om iets aan te schaffen. Vergelijkend winkelen: doelgericht winkelgedrag waarbij iemand gericht de winkel in komt om een speciale koopwens te vervullen. Boodschappen doen: routinematig winkelgedrag wat voor iemand noodzakelijk is en zo min mogelijk tijd mag kosten.

56



Verschillende producten en de vier K's Wat je koopt heeft ook invloed op je koopgedrag. Op basis daarvan onderscheiden we vier soorten koopgedrag (de vier K’s): 1. kijken 2. keuren 3. kiezen 4. kopen. Convenience goods zijn probleemloze artikelen die je makkelijk koopt, zoals de dagelijkse boodschappen. Je koopt ze snel en op routine. Ze heten ook wel gemaks- of gewoontegoederen. Shopping goods zijn artikelen die de klant op zijn gemak wil aanschaffen. De consument gaat er vaak apart voor winkelen. Hij levert er wat meer inspanning voor, maar het is niet per se nodig dat hij meteen iets koopt. Shopping goods worden ook wel winkelgoederen genoemd. Bij deze artikelen komen vaak alle vier de K's aan bod. De klant kijkt rond in verschillende winkels, keurt de artikelen, kiest iets uit en koopt eventueel. Specialty goods zijn dure artikelen, die mensen niet vaak aanschaffen. De consument wil veel informatie hebben over deze artikelen. Het kost hem tenslotte veel geld. De klant kijkt, keurt, kiest en koopt (of niet). Specialty goods heten ook wel waardeartikelen. Individualisering en consumentengedrag Elke consument heeft zijn eigen voorkeuren. De persoonlijke behoeften van de consument hebben veel meer invloed dan vroeger.

Vroeger zei men: ‘Ieder zijn meug..’ Iedereen maakt zijn eigen keuzes. Niet voor niets zijn er zoveel soorten mobieltjes en abonnementen.

De groeiende aandacht voor behoeften van het individu (de persoon) heet individualisering. Deze ontwikkeling heeft invloed op producten van winkels. De artikelen zijn in verschillende soorten te verkrijgen, zoals thee in allerlei smaken en allerlei soorten vakanties. Koopbehoeften en koopgedrag veranderen dus door de tijd heen. Koopkracht Koopkracht is de ‘kracht’ die je hebt om iets te kopen. Die is afhankelijk van de hoogte van je inkomen. Je hebt veel koopkracht als je maandelijks veel geld ontvangt. Je kunt dan veel kopen. Jonge mensen die nog op school zitten, hebben vaak weinig koopkracht. Zij hebben minder te besteden.

57



Mensen hebben een verschillende koopkracht omdat hun inkomen niet gelijk is. Bronnen van inkomsten zijn:  kinderbijslag  studiefinanciering  loon/salaris  uitkering  pensioen. De functie die je uitoefent, bepaalt voor een groot deel je salaris. Een bedrijfsleider verdient meer dan een verkoper. Hij heeft meer ervaring, is vaak wat ouder en heeft meer verantwoordelijkheden. Bruto-inkomen De inkomsten die je via je salaris ontvangt, zijn bruto. Dat betekent dat er nog geen premies en belastingen af zijn gegaan. Als je in Nederland woont en werkt, ben je verplicht een deel van je inkomsten af te staan aan de overheid. Dit gebeurt in de vorm van premies en belastingen ( verplichte inhoudingen). In ruil daarvoor kun je gebruikmaken van een aantal algemene voorzieningen, zoals:  een werkeloosheidsuitkering als je werkeloos wordt;  de AOW als je ouder wordt. Je werkgever betaalt mee aan de premies; jijzelf betaalt de belastingen. De werkgever is verplicht namens jou premie- en belastinggeld in te houden van je salaris. Rekenen van bruto naar netto inkomen bij:

salaris/bruto inkomen:

€ 1.400,00

af (verplichte belastingen en premies):

pensioenpremies:

€ 36,15

premie WW:

€ 33,62

loonbelasting en premie volksverzekeringen:

€ 433,88

netto inkomen:

€ 896.35

Netto-inkomen Het netto-inkomen is het bruto-inkomen minus de verplicht ingehouden belastingen en premies. Jouw netto-inkomen is jouw koopkracht. Je krijgt het op je bankrekening gestort. Je kunt dit nettodeel van je inkomen besteden zoals jij dat wilt. Het is jouw koopkracht. Gedeeltelijk gaat dat naar huur, gemeentelijke heffingen en dergelijke. Gebonden uitgaven en gebonden koopkracht Een deel van je koopkracht besteed je aan je primaire behoeften zoals voedsel en hygiëne, wonen, kleding en energie (gas, licht, water). Ook betaal je geld aan huur, abonnementen en gemeentelijke belastingen (waterschapsbelasting, hondenbelasting). Je bent aan deze uitgaven ‘gebonden’. Vaak door een handtekening onder een contract (bijvoorbeeld voor je GSM). De gebonden uitgaven vormen een deel van je koopkracht. Dit heet daarom je gebonden koopkracht. Vrije koopkracht De vrije koopkracht is je netto-inkomen minus je gebonden koopkracht. Met dit deel van je inkomen kun je dan eindelijk écht doen en laten wat je wilt. Meestal besteed je dit deel van je geld aan secundaire behoeften. Je gaat lekker uit, op vakantie, koopt prepaid belminuten, cadeautjes of je gaat sparen.

58



Doen en laten wat je wilt met je vrije koopkracht. Bijvoorbeeld op reis.

Rekenen van netto inkomen naar vrije koopkracht Bij:

Netto inkomen:

€ 896,35

Af (gebonden koopkracht):

Huur:

€ 279,00

Gas, water en licht:

€ 90,75

Verzekeringen:

€ 106,45

Telefoonkosten (contract):

€ 41,90

Kleding:

€ 80,00

Vrije koopkracht:

€ 298,25

Factoren koopgedrag Als consument heb je verschillende gedragsvormen:    

Communicatiegedrag is afhankelijk van de hoeveelheid informatie die je wilt krijgen over diensten en goederen en de wijze waarop je die wilt krijgen. Koopgedrag is afhankelijk van het artikel dat je wilt kopen, de keuze van het aankoopkanaal en hoeveel geld je hebt. Winkelgedrag is ook afhankelijk van het artikel dat je wilt kopen en hoe leuk je het vindt om te winkelen. Gebruiksgedrag is afhankelijk van het doel waarvoor je iets koopt, de waarde die je aan het artikel hecht en de kennis die je hebt van het artikel.

Je gedrag komt voort uit je behoeften. We willen allemaal eten, drinken, slapen, vrienden hebben enzovoort. Maar we verschillen wel in de mate waarin we dat willen. Hoe komt dat?

59



Invloeden In het dagelijks leven beïnvloedt jouw omgeving je op verschillende manieren. Je wordt onder andere beïnvloed door:      

je echte vrienden; je sociaal netwerk; wat je idolen zingen, doen en dragen; je ouders en andere familieleden; de manier waarop je naar bepaalde dingen hebt leren kijken; hoe je bent opgevoed.

Hebben je vrienden invloed op wat jij koopt?

Invloeden veranderen in de loop der jaren. Koopbehoeften, koopgedrag en koopkracht doen dat ook. Er zijn drie belangrijke groepen factoren die invloed hebben op het koopgedrag van consumenten: 1. sociale invloeden; 2. maatschappelijke invloeden; 3. verkoopbevorderende invloeden. Sociale invloeden zijn invloeden die mensen op elkaar hebben. Maatschappelijke invloeden zijn de invloeden vanuit de cultuur, de politiek en de economie. Verkoopbevorderende invloeden Winkeliers weten dat consumenten over koopkracht beschikken. Zij doen er dan ook alles aan om de verkoop te bevorderen. Zo maken zij hun omzet groter. Voorbeelden van verkoopbevorderende invloeden door winkeliers zijn:  reclameaanbiedingen;  goede displays maken;  goede ruilregels en service bieden;  een kinderspeelhoek hebben;  ruime betalingsmogelijkheden aanbieden;  een sfeervolle winkelinrichting;  ruime winkeltijden;  een informatieve website;  een eigen webwinkel;  aantrekkelijke spullen inkopen.

60



Sociale invloeden Sociale invloeden zijn invloeden van mensen op elkaar. Ze beïnvloeden het koopgedrag van de consument. Vijf belangrijke sociale invloeden zijn: 1. 2. 3. 4. 5.

de woonomgeving; de opvoeding; de groep (netwerk); de leeftijd; de rollen die je vervult.

De woonomgeving De plek waar je woont en/of bent opgegroeid, heeft invloed op:     

wie je vrienden zijn; waar je naar school gaat; de manier waarop je uitgaat; de winkels waar je koopt; je koopgedrag.

Waar je vandaan komt drukt een belangrijke stempel op je.

De opvoeding De opvoeding die je krijgt, heeft veel invloed op de ontwikkeling van je persoonlijkheid. Je persoonlijkheid is de manier waarop je je gedraagt, hoe je over bepaalde dingen denkt, wat je in het leven wilt bereiken. Je persoonlijkheid is dus eigenlijk je karakter en je gedrag. Ieder mens is daardoor uniek. Als je jong bent, leer je van je ouders:   

normen en waarden; naar kunst te kijken, muziek te waarderen (of niet); dingen leuk of juist niet leuk te vinden.

61



Als je thuis geleerd hebt gedienstig te zijn, drukt dat een belangrijk stempel op wie je bent en wat je doet. Je kunt dan ook gemakkelijker klanten benaderen en helpen.

Uit onderzoeken blijkt dat de opvoeding voor meisjes en jongens er tot voor kort verschillend uitzag:  Meisjes hielpen de moeder en speelden met poppen.  Jongens gingen vissen met hun vader en mochten niet huilen. Het rollenpatroon werd op deze wijze bevestigd. Deels is dit nu veranderd. Er wordt niet meer zo'n verschil gemaakt tussen hoe jongens en meisjes zich 'horen te gedragen'. En tegenwoordig studeren meer vrouwen dan mannen aan het hoger onderwijs of aan de universiteit. De groep Elk mens leeft in een of meer groepen. Groepen waar je automatisch lid van bent:  een gezin;  een stads- of dorpsgemeenschap. Groepen waar je zelf voor kiest:         

echte vrienden internetvrienden clubs vakantiegroep werkkring muziekgroep sportclub vereniging geloofsgroep.

De groepen hebben invloed op je koopbehoeften en koopgedrag. Je hebt bijvoorbeeld sportartikelen nodig die bij de sport van jouw club passen. Of je hoort bij een groep waar een bepaalde wijze van gedrag, kleding, eten, uitgaan en wonen belangrijk is. Om er bij te horen, pas je je aan bij groepsgewoonten en levensstijl. Dit zie je in groepen als:      

vriendenkringen zoals Facebook fanclubs yuppies beroepsgroepen verenigingen politieke groepen.

62



Je past je aan bij de groep.

Klanten ingedeeld naar geslacht ‘Vrouwen laten zich bij aankopen meer leiden door hun gevoel en mannen meer door hun verstand.’ Een uitspraak als deze is erg algemeen geformuleerd. Feit is wel dat vrouwen en mannen in hun koopgedrag van elkaar verschillen. Wanneer een vrouw samen met haar partner inkoopt, botsen twee verschillende werelden van ervaringen en belevenissen met elkaar. Beide personen hebben bij het inkopen verschillende denkbeelden. Vrouwen beschouwen het winkelen met hun partner vaak als een gemeenschappelijke onderneming, waarvan je genieten moet, net als een uitstapje. Maar ook als vrouwen alleen inkopen doen, houden ze ervan te snuffelen, dingen uit te proberen en producten uitgebreid te vergelijken. Het winkelen is voor vrouwen een belangrijke gebeurtenis, waarbij ze net als mannen, doelgericht te werk gaan. Zij zullen echter niet zozeer hun lijstje afwerken, maar zich meer laten inspireren door het productaanbod. Na de geplande aankoop van een broek volgt aan het einde nog een rok en een chique blouse. Vrouwen interesseren zich vaak meer voor de buitenkant van een product en minder voor de technische kant ervan. Dagelijkse inkopen willen veel mannen dikwijls snel doen. Daarvoor gaan ze zeer doelgericht op pad en maken snel hun keuze. Voor het kopen van technische artikelen (handgemaakte apparaten, elektrische apparaten, computers, auto's) maken mannen weer wel veel tijd vrij. In winkels die deze producten aanbieden, zijn veel mannen te vinden die daar graag langere tijd verblijven. Vaak is een voorliefde voor de technische aankleding van de producten aanwezig, terwijl de buitenkant kant als minder belangrijk ervaren wordt. Mannen en vrouwen tonen vaak uiteenlopend koopgedrag. Een winkelmedewerker moet deze verschillen kennen om daarop tijdens het verkoopgesprek goed in te kunnen spelen. Daarnaast moet hij rekening houden met het feit dat vrouwen en mannen tegenwoordig hun eigen levensstijl willen realiseren. In dit beeld hoort zowel de vrouwelijke klant die geïnteresseerd is in techniek, als ook de zeer modieus geklede man of de werkende huisvrouw die zeer snelle koopbeslissingen neemt en ook de huisman die nog even gaat shoppen voordat hij de kinderen van school haalt. De leeftijd De leeftijd van mensen is van grote invloed op hun koopbehoeften en koopgedrag.

63



Onderscheid in verschillende levensfasen:       

baby; peuter en kleuter; schoolkind; jeugdige op weg naar de volwassenheid (een beroepsopleiding volgend of werkend); de periode waarin je zelfstandig woont, getrouwd bent of samenwoont, kinderen opvoedt, een baan hebt; de periode waarin je kinderen niet meer thuis wonen, maar je nog wel werkt; de periode waarin je bij de 50-plussers, de vutters of de senioren hoort.

Er is onderscheid in koopbehoefte verschillende levensfasen.

Kinderen Juridisch gezien zijn mensen tot 18 jaar als kinderen te beschouwen. De wijze waarop een kind zich ontwikkelt, kan echter zeer verschillend zijn. In het algemeen moet men wat kinderen betreft, met het volgende rekening houden:      

Kinderen hebben niet de rust en het uithoudingsvermogen van een volwassene en worden daarom snel ongeduldig. Kinderen waarderen aandacht, vinden het leuk als over producten grappige dingen wordt verteld en zijn dol op cadeautjes. Kinderen ervaren de verkoper die zijn taalgebruik aanpast aan hen, als ontspannen, vrolijk en betrouwbaar. Het prijsniveau van het aangeboden product moet niet te hoog zijn. De winkel dient rekening te houden met de mening van de ouders, want ook zij moeten het met de aankoop eens zijn. Het geduld van kinderen is zeer beperkt.

64



Ook kinderen zijn klanten.

Jeugd Onder jeugd verstaan we veertien- tot achttienjarigen (pubers). Zij zijn nog volop in ontwikkeling en zijn vaak wispelturig in hun gedrag. Over jeugdige klanten kunnen we in het algemeen het volgende zeggen:     

Ze zijn vaak geïnteresseerd in modieuze producten, die ook apart mogen zijn. Ze hebben een voorliefde voor merkartikelen en trendy producten. De beperkte financiële middelen van de jeugd vereisen doorgaans producten met een goede prijs-kwaliteitverhouding. In de regel hebben zij uitgesproken ideeën over producten. Ze verwachten daarom geen uitgebreid advies, maar willen zelf de keuze maken. Jeugd kan goed omgaan met sociale media. Een ‘blooper’ van je winkel verplaatst zich razendsnel.

.

De jeugd is trendgevoelig

Ouderen De gemiddelde leeftijd van de Duitse bevolking gaat omhoog (vergrijzing). Klanten op leeftijd worden om deze reden een steeds meer interessante consumentengroep. De grens wordt tegenwoordig in de regel bij 50 jaar getrokken (de zogenoemde klantengroep ‘50plus’). Deze categorie consumenten is met name voor de detailhandel interessant, omdat zij over het algemeen koopkrachtig zijn. De koopkracht van bijvoorbeeld 60-plussers is ongeveer drie keer hoger dan die van 14 tot 18-jarigen.

65



Mensen op leeftijd hebben andere behoeftes.

Wat is voor veel 50-plussers belangrijk?  sociale contacten;  hobby’s;  reizen;  een actief leven;  levensvreugde;  nieuwe uitdagingen;  jeugddromen. In de winkel moet je rekening houden met het volgende:     

Klanten nooit op hun leeftijd aanspreken; Merkproducten aanbieden; Deze klanten willen actief aan het leven deelnemen. Op producteigenschappen die de vitaliteit benadrukken, moet de nadruk gelegd worden. Verwijzingen naar leeftijd en dood zijn misplaatst. Klanten waarderen het als men naar hun dagelijkse problemen luistert.

Rollen In verschillende groepen heb je verschillende rollen. Je kunt meerdere rollen tegelijkertijd vervullen. Je bent:  vriend van iemand;  kind van je vader;  kleinkind van je oma;  deelnemer van je sportclub;  medewerker bij de supermarkt. Elke rol kent andere verplichtingen. Mensen verwachten van jou in de verschillende situaties een bepaald gedrag:    

Als verkeersdeelnemer verwacht men dat je je aan de verkeersregels houdt. Als winkelmedewerker verkoop je de klant artikelen. Als teamlid verwacht men je elke week op de training. Als kassamedewerker van een bioscoop zeg je niet: "Nee, vandaag heb ik geen zin om je een kaartje te verkopen."

De rollen die je vervult, hebben invloed op je koopbehoeften. Een ouder wil dat zijn kind zich goed ontwikkelt. De koopbehoefte is bijvoorbeeld het kopen van speelgoed waarmee het kind zijn motoriek oefent. Een sporter wil zijn sport goed kunnen beoefenen. De koopbehoefte van deze sporter is bijvoorbeeld een nieuwe mountainbike.

66



Winkeliers houden rekening met de rollen die consumenten vervullen:   

in het assortiment: denk aan speciaalzaken in baby- en peuterkleding, speciaalzaken in bedrijfskleding of een ruiterspeciaalzaak; in de manier waarop ze met klanten omgaan; bij de inrichting van de winkel: brede gangpaden voor kinderwagens of rolstoelen, speelhoeken voor kinderen, liften voor mensen die slecht ter been zijn, een koffiehoek of een zitje voor mensen die moeten wachten.

Maatschappelijke invloed Er zijn drie belangrijke maatschappelijke factoren die koopbehoeften en koopgedrag beïnvloeden: 1. de cultuur; 2. politieke beslissingen; 3. de economie. De cultuur De cultuur is de levensstijl van personen, groepen en/of volkeren. Elke cultuur kent zijn eigen gewoonten, opvattingen en tradities. Bijvoorbeeld taal, eetgewoonten, manieren van omgaan met elkaar en manieren van wonen. In Nederland wonen veel mensen uit verschillende culturen, zoals Turken, Marokkanen en Hindoestanen. Cultuur beïnvloedt sterk het koopgedrag en de koopbehoeften:  

Een Nederlander heeft meer belangstelling voor schaatsen dan een inwoner van de Canarische Eilanden. Door het klimaat blijven Nederlanders veel binnenshuis. Een inwoner van Griekenland leeft meer buiten en zoekt gezelligheid op terrasjes of op straat.

De cultuur waarin je opgroeit bepaalt mee wat je wenst en wat je koopt.

In het ene land heb je meer te besteden dan in het andere land. Nederland is heel welvarend. Hierdoor hebben veel Nederlanders genoeg geld. Zij kunnen meer kopen dan mensen uit een minder welvarende cultuur. Politieke beslissingen Politieke beslissingen zijn beslissingen van de Nederlandse overheid. Deze kunnen invloed hebben op het koopgedrag:  Een bromfietsrijder is verplicht een helm te dragen.  Een automobilist is verplicht zijn auto te laten keuren.  Iedereen die werkt, is verplicht sociale verzekeringen af te sluiten en premies te betalen.  Openbaar vervoer is niet gratis.  Jongeren onder de zestien jaar mag je geen sterke drank verkopen.  De winkelsluitingstijden zijn de laatste jaren veranderd. Uit onderzoek blijkt dat consumenten de langere openingstijden van supermarkten en koopzondagen niet meer kwijt willen. De behoefte hieraan is toegenomen. De economie De economie is de toestand van de productiviteit en de welvaart in een land. De economie in een land beïnvloedt voor een groot deel de koopkracht van consumenten, en hierdoor hun koopgedrag en koopbehoeften. Je kunt wel veel behoefte hebben om te kopen, maar zonder geld begin je niets.

67



Trends Trends zijn nieuwe ontwikkelingen in de maatschappij. Trends ontstaan vanuit verschillende invloedsgebieden (mode of kunst) die elkaar versterken. Trends beïnvloeden het consumentengedrag sterk. Een detaillist en zijn personeel moeten trends nauwlettend in de gaten houden. Alleen dan kun je optimaal inspelen op de behoeften van de consument. Trends kun je bijhouden door:  vakliteratuur te lezen;  andere informatiebronnen in te schakelen, zoals internet en trendrapporten op papier;  goed om je heen te kijken;  mensen te vragen waaraan zij behoefte hebben en wat zij belangrijk vinden. Belangrijke ontwikkelingen die invloed hebben op het consumentengedrag, zijn onder andere ontwikkelingen op het gebied van mobiliteit, vrije tijd, individualisering, milieu en bevolkingssamenstelling. Mobiliteit Consumenten beschikken in toenemende mate over een auto. Een tweede auto is niet meer ongewoon. Veel tweeverdieners hebben beiden een auto. Mensen kunnen hierdoor makkelijker naar winkels gaan die verder van huis liggen. Mensen vinden het belangrijk dat er bij de winkel voldoende parkeergelegenheid is. Er wordt ook meer gebruikgemaakt van het openbaar vervoer. De OVjaarkaart heeft bijgedragen aan de mobiliteit van jongeren. Sociale media Doordat vrijwel iedereen met een mobiele telefoon beschikt men over de voortdurende aanwezigheid van een sociaal netwerk. Niet alleen informatie is snel ingewonnen of doorgestuurd, geintjes over een miskleun van een winkel zijn ook snel over het net uitgedragen. Meer vrije tijd Een grote groep werkende mensen heeft te maken met stress en een te hoge werkdruk. Maar voor een grote groep mensen is de hoeveelheid vrije tijd toegenomen, bijvoorbeeld doordat ze in deeltijd werken of in de vut zitten. Deze mensen kunnen meer tijd vrijmaken om te winkelen, voor hobby’s en vakanties. Ze hebben ook tijd om verder van huis te gaan. De manieren waarop de vrije tijd wordt ingevuld, worden steeds gevarieerder. Vergrijzing Het aantal senioren neemt toe. Hierdoor zal straks meer dan een derde van het aantal Nederlanders bestaan uit mensen van 55 jaar of ouder. Dit noemt men ook wel vergrijzing. Winkels kunnen hierop inspelen met de inrichting en het assortiment van hun winkel. Individualisering Individualisering is het proces waarbij mensen zich meer laten leiden door hun persoonlijke behoeften dan door maatschappelijke behoeften. Mensen worden gestimuleerd om zelfstandig te zijn, creatief en vooruitstrevend. Ze willen zich onderscheiden van anderen. Voorbeelden van de individualisering:  Kinderen krijgen een vrijere opvoeding.  De kerk heeft minder invloed op mensen dan vijftig jaar geleden.  De gezinnen zijn wat kleiner geworden.  Meer mensen kiezen ervoor om alleen te wonen.  Steden zijn groter geworden, er is minder sociale controle. De individualisering is in de winkel zichtbaar aan bijvoorbeeld de uitgebreide keuzemogelijkheden in het assortiment, de kleine verpakkingen en de eenpersoonsmaaltijden.

68



De veranderlijke consument De consument wil lage prijzen, een goede kwaliteit én snel winkelen. Trends in het koopgedrag zijn webshoppen, runshoppen en funshoppen. Runshoppen is ‘rennend winkelen’. Mensen met een drukke baan willen vooral efficiënt kunnen winkelen. Zij willen graag:  allerlei soorten winkels onder één dak;  goede parkeervoorzieningen;  opvang voor de kinderen. Funshoppen is recreatief winkelen. De consument wil service en kwaliteit, vooral als hij iets wil kopen waarvoor hij nog geen keuze heeft gemaakt. Door de toegenomen vrije tijd neemt het recreatieve winkelen toe. Consumenten willen:    

een gezellige winkel; goede verkopers; advies en voorlichting; service en kwaliteit.

Behoefte aan kwaliteit en service Het gaat goed met de economie en de consumenten beschikken over veel koop- en gebruikservaring. De behoefte aan kwaliteit en service neemt hierdoor toe. Ook de voorlichting door de Consumentenbond, brancheorganisaties, Centraal Bureau voor de Statistiek en andere diensten, bonden en organisaties, draagt hieraan bij. De consument weet meer en verwacht meer kwaliteit. Afname van winkeltrouw Consumenten hebben minder dan vroeger binding met één speciale winkel. Ze kopen net zo gemakkelijk in een winkel waar ze nog nooit zijn geweest. Of via het internet. Dit heet afname van winkeltrouw. Milieuvriendelijkheid en gezondheid Mensen willen meer milieuvriendelijke en gezonde producten. Er is bijvoorbeeld behoefte aan scharreleieren, ecoaardappelen, biologisch geteelde andijvie, melk van koeien welke in de wei lopen, ongebleekte koffiefilters, kruidenthee en zuurdesembrood.

De milieuvriendelijke spaarlamp heeft de gloeilamp helemaal verdrongen uit het winkelschap.

Meer allochtone consumenten Nederland is een multiculturele samenleving. Allochtone consumenten kopen deels in winkels die producten uit hun eigen land verkopen. En deels kopen zij in Nederlandse winkels. Nederlandse consumenten kopen ook meer buitenlandse producten dan vroeger.

69



Toenemende invloed van technologie en informatica Door toenemende invloed van informatica verandert het koopgedrag. Teleshopping en webshopping komt steeds vaker voor. Via internet kun je allerlei producten bestellen, waardoor de consument niet meer naar de winkel hoeft of de winkel gebruikt als showroom voor zijn internetaankoop. Winkels moeten hier weer op inspelen. Meerdere trends beïnvloeden het koopgedrag van de consument. Hierdoor is het koopgedrag moeilijk te voorspellen en ziet het er grillig uit.

Eerst waren de SUV's helemaal in de mode, daarna waren het opeens de milieuvriendelijke auto's die helemaal in zijn.

70



Warenkennis Wie iets wil verkopen moet het artikel goed kennen. Zodanig goed, dat hij alle productkenmerken en eigenschappen kan achterhalen.

Bedrijfskolom Voordat goederen in de winkel liggen hebben ze een lange weg afgelegd. Een bedrijfskolom bestaat uit de volgende schakels:

Producent De producent zorgt ervoor dat goederen worden geproduceerd. De producent koopt grondstoffen in waarmee hij producten maakt. De producent verkoopt deze producten weer aan de groothandel. Groothandel De groothandel koopt verschillende producten in. Een groothandel heeft vaak meerdere leveranciers. De groothandel verkoopt deze producten door aan de detailhandel. Detailhandel De detailhandel koopt producten van de groothandel. De detailhandel verzamelt producten. Winkels verkopen deze producten dan door aan de consumenten. Consument De consument koopt zijn producten bij winkels oftewel de detailhandel. De consument is de laatste bestemming van een product.

Distributieve functie De detailhandel heeft een distributieve functie en zorgt er daarbij voor dat het aanbod in de winkels is afgestemd op de vraag van de klant. Aan de ene kant is er het aanbod van de producent en groothandel. Aan de andere kant de vraag van de consument. De detailhandel lost de verschillen in vraag en aanbod op. Bij het afstemmen van vraag en aanbod overbrugt de detailhandel de verschillen in: Plaats Producten worden op een heel andere plaats geproduceerd dan ze worden verkocht. Het verschil van plaats los je op door het product te vervoeren van producent naar groothandel en van groothandel naar detailhandel.

71



Hoeveelheid Een producent maakt veel producten tegelijkertijd. Dat is te veel voor één winkel om te verkopen. Daarom worden de producten over verschillende winkels verspreid. Kennis Als klant heb je niet altijd voldoende kennis om een voor jou geschikt product te kopen. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van een boormachine. De verkoopmedewerker kan je vertellen wat het beste bij jouw wensen past. Tijd Winkels moeten ervoor zorgen dat producten op het juiste moment worden aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan zomerkleding. Zomerkleding wordt al veel eerder gemaakt. Winkels slaan de kleding op totdat het zomer is. Dan plaatsen ze de kleding in de winkel. Het kost veel tijd om een product te produceren. Als je als klant daarop moet wachten, kan het lang duren. De detailhandel lost dit probleem op.

Branches Elke schakel in de handel noemen we een bedrijfstak. Bedrijfstakken zijn bijvoorbeeld de groothandel, de detailhandel, het transport en de dienstverlening. De bedrijfstak detailhandel kunnen we indelen in verschillende branches. Een branche is een groep van bedrijven die ongeveer hetzelfde assortiment hebben. Er zijn twee hoofdbranches: 1. detailhandel food; 2. detailhandel non-food. De detailhandel food verkoopt voedings- en genotsmiddelen. De detailhandel non-food verkoopt producten die niets met voedings- en genotsmiddelen te maken hebben. Onder de hoofdbranche food vallen acht branches van de detailhandel die te maken hebben met voedings- en genotsmiddelen. Onder de hoofdbranche non-food vallen twintig branches. Tegenwoordig is er steeds meer sprake van branchevervaging. Branchevervaging ontstaat doordat steeds meer bedrijven andere producten ernaast gaan verkopen. Zo wordt de grens tussen verschillende branches steeds onduidelijker. Een voorbeeld is een tabakswinkel die speelgoed gaat verkopen. Binnen een branche behoren bepaalde producten. Meestal is het van belang dat je het materiaal kent van het product. Per branche en ook binnen de branches worden diverse materialen onderscheiden, die in verschillende categorieën ingedeeld zijn. Als je iets gaat verkopen probeer je de klant te overtuigen van de voordelen van een artikel. Hierbij houd je er rekening mee dat elke klant andere verwachtingen van het product heeft.

Verschillende verwachtingen bij hetzelfde product Product: Tafelkleed voor de koffietafel. Verwachtingen van de verschillende klanten kunnen zijn:    

Klant 1: moet gemakkelijk zijn in het onderhoud; Klant 2: moet lang meegaan; Klant 3: moet er goed uitzien; Klant 4: moet iets bijzonders zijn.

Materiaal

Vaak kun je uit het materiaal van een product bepaalde eigenschappen afleiden. Deze kun je gebruiken om de geschiktheid van het product voor de klant aan te tonen. Over materialen zijn in brochures en andere productinformatie veel gegevens te vinden die voor de klant van betekenis zijn. Denk aan de producent, de ingrediënten of de verpakking.

72



Een aantal voorbeelden van materialen:  textiel;  levensmiddelen;  sieraden. Textiel Bij textiel kun je onderscheid maken tussen:      

natuurlijke vezels; plantaardige vezels (katoen, linnen); dierlijke vezels (schaapswol, kasjmier); chemische vezels; cellulose-achtige chemievezels (modaal, viscose); synthetische chemievezels (polyester).

Vitaminen, mineralen … ken je van alle producten de werking?

Levensmiddelen Levensmiddelen verdeel je in:    

voedingsstoffen (vet, koolhydraten, ballaststoffen); vitaminen en mineraalstoffen (vitamine A, vitamine C, calcium); aroma’s (natuurlijke, natuuridentieke, kunstmatige); additieven (kleurstoffen, conserveringsmiddelen).

Sieraden Sieraden deel je tweedeling in:  

edelmetalen (goud, zilver, platina); edelstenen (diamant, zirkonen, korundgroepen).

Productie Bij het maken van een product ontstaan producteigenschappen, die beslissend kunnen zijn voor de verkoop van het product. Als aanbieder zou je iets moeten weten over de productiewijze van een product. Vertel alleen datgene over de productie wat de klant interesseert en van nut is. Productietechnische bijzonderheden zijn over het algemeen voor de klant niet interessant. Over textiel kun je bijvoorbeeld noemen:  

wat het binden van stoffen oplevert; het impregneren van weefsel.

73



Voor levensmiddelen worden specifieke productiemethoden gebruikt. Voor de klant interessant:    

het binden van stoffen; het kammen van vezels; het impregneren van weefsel; het fournituren van katoen.

Voorbeeld productondezoek:

Koffie Koffie is een populaire drank, die in talrijke productvariaties wordt aangeboden. Voor alle koffiesoorten geldt dezelfde basisproductiewijze: de koffiebonen worden geplukt, van vruchtvlees ontdaan, gedroogd, gebrand, gemalen en gesorteerd. Het onderstaande overzicht laat de verschillende behandelwijzen zien. behandelwijze koffiebonen

De bonen worden bij 200° C tot 300° C gebrand. Daarbij ontstaan voor de een het typische koffiearoma en de andere smaak- en kleurstoffen.

De bonen worden voor het branden met hete damp en verhoogde druk behandeld. Zo worden de opwekkende en bittere stoffen eraan onttrokken.

Door de inzet van hete lucht en druk wordt het koffiegehalte in de bonen gereduceerd.

Van gemalen bonen wordt met waterdamp een concentratie gekookt. Deze concentratie wordt in hete lucht verneveld zodat het water verdampt en poeder overblijft of door vriesdroging tot korrels gemaakt.

kenmerkende eigenschappen

traditionele gebrande koffie

koffie die de maag ontzietc

cafeïnevrije koffie

instantkoffie

verwacht klantenvoordeel

normale koffie klant 1

lichte koffie voor een gevoelige maag klant 2

is bang voor slaapstoornissen klant 3

ongecompliceerd koffiegenot klant 4

De productiewijze, producteigenschappen en de voor de klant relevante verkoopinformatie van koffie.

Aan een leek moet productinformatie bij voorkeur met visuele ondersteuning, en in eenvoudige bewoordingen, worden uitgelegd. Aan een vakman ligt dat weer anders. Voorbeeld:

74



Kwaliteit van wijn Een verkoper vertelt aan twee klanten, een niet-wijnkenner en een deskundige, iets over de kwaliteit van dezelfde wijn. Aan de niet-wijnkenner Uit deze wijnstreek komen uitstekende wijnen, die uit een goede mix van druiven wordt geperst. Het gisten van de wijn gebeurt net als bij champagne in een glazen fles. Vervolgens kan de wijn in alle rust rijpen. Op deze manier wordt een unieke smaak en een hoge kwaliteit wijn gegarandeerd. Aan de vakman Deze wijnstreek beschikt over een groot aantal uitstekende druivensoorten, die tot een uitgebalanceerde cuvée worden samengesteld. Het klassieke flessenrijpingsproces, de juiste gistingstijd en de gecontroleerde rijping garanderen het unieke bouquet en de fruitige afdronk van deze wijn. De basiskennis van de klant bepaalt de inhoud van het verkoopgesprek. Bij sommige artikelgroepen lijkt het alsof de producteigenschappen zonder betekenis zijn. De producteigenschappen zijn vaak aan de productiewijze toe te schrijven. Dat kan diverse voordelen bieden. Zo heeft bijvoorbeeld een wasmachine met ingebouwde wasdroger de eigenschap dat het relatief weinig ruimte nodig heeft. Twee apparaten nemen wel meer ruimte in beslag, maar maken aan de andere kant gelijktijdig wassen en drogen weer mogelijk.

Bij deze aanschaf kun je verwachten dat je door een vakkundige verkoper wordt geadviseerd.

De prijs in het verkoopgesprek Sinds de invoering van de euro is het mogelijk om in heel Europa prijzen te vergelijken. Hierdoor, vergemakkelijkt door het internet, lijkt het alsof consumenten alleen nog maar op de prijs van artikelen letten. Wat kan de detailhandel hieraan doen?

75



Met de euro is prijsvergelijking eenvoudig.

Een van de dingen die de detailhandel kan doen, is meer nadruk leggen op productkwaliteit, dienstverlening en service. Plus eeen prettige sfeer in de winkel creëren. Daarbij kunnen prijsaanbiedingen worden ingezet. Dat zal een bedrijf sneller een aantrekkelijk en voordelig imago bezorgen. Ook is het belangrijk dat je de service aanpast aan het type klant waarmee je te maken hebt. Consumenten laten zich indelen in drie categorieën: 1. De slimme koper. Meer dan 30 procent van de consumenten wordt tot de zogenoemde slimme kopers gerekend. Ze zijn sterk prijs-prestatie georiënteerd. 2. De kwaliteitskoper. Slechts ongeveer 36 procent van de klanten wordt tegenwoordig als kwaliteitskoper beschouwd. Een belangrijk deel van deze groep wordt gevormd door mannen tussen de 20 en 39 jaar. Zij vertrouwen nog in de klassieke merken en hebben een z.g. merkbewustzijn. Ze vertegenwoordigen een optimistisch aangelegd consumententype; ze zijn zeer gericht op kwaliteit. 3. De koopjesjager. Ongeveer een kwart van de consumenten zijn klassieke koopjesjagers. Ze hebben de leeftijdsgrens van veertig jaar meestal overschreden. Ze besteden veel tijd aan hun inkopen en oriënteren zich van tevoren op de prijs. Koopjesjagers zijn typische klanten van discounts en bij voorkeur kopers van handelsmerken. De prijs is een in geld uitgedrukte waarde van een product. De klant is pas bereid te betalen als hij de indruk heeft dat productwaarde en prijs overeenkomen. Of dat de productwaarde hoger is dan de prijs. Het is een belangrijke taak van de aanbieder om het product zo te presenteren dat de klant wordt overtuigd van de juiste verhouding tussen prijs, dienstverlening en productwaarde. Dit wordt bereikt door producten zorgvuldig te bespreken en vooral door het toepassen van de productvoordelen in het verkoopgesprek .

Basisregel: noem de prijs pas nadat de productwaarde is 'opgebouwd’.

De sandwichmethode Een klant kan schrikken van een prijs. Vooral als de productvoordelen nog niet verteld zijn. De koopbeslissing van een klant hangt dan alleen af van de prijs. Het noemen van de prijs wordt zo een gevoelig onderwerp in het verkoopgesprek. De sandwichmethode biedt hierbij uitkomst. Hierbij wordt de klant eerst gevoelig gemaakt voor productvoordelen, waarna de prijs wordt genoemd. Ook daarna worden aanvullende productvoordelen omschreven, waardoor de prijs niet als laatste uitspraak in de ruimte blijft hangen. Datgene wat een klant het laatst hoort, blijft namelijk het beste in zijn geheugen achter.

76



In het verkoopgesprek wordt de prijs dus - net als het beleg van een sandwich - 'ingepakt' tussen de productvoordelen, zodat de prijs enigszins op de achtergrond raakt: 1. Productvoordelen 2. Prijs 3. Productvoordelen

Een prijs hoeft niet altijd met voordelen te worden verpakt. Bij bijzondere prijsaanbiedingen is de lage prijs juist een productvoordeel en dus een verkoopargument.

Koppelen van de prijs aan productvoordelen Klant: ‘Wat kost deze film?’ Verkoper: ‘Deze bijzonder gevoelige 400 ASA film van Fuji (productvoordeel) kost slechts € 3,95 (prijs). U kunt hiermee 36 opnamen maken (productvoordeel).’

Vervangend en aanvullend aanbod Klanten kopen geen producten, maar vervullen een behoefte of lossen een probleem op. Eén artikel (hoofdartikel) hoeft niet de oplossing te zijn. Er zijn ook andere producten waarmee de klant kan worden geholpen.

Een digitale fotocamera kan worden vervangen door een digitale videocamera. Het aanvullende aanbod bestaat bijvoorbeeld uit een tas voor de camera, photoshop software en fotobewaarmapjes.

Vervangend aanbod We spreken van een vervangingsaanbod als naast een hoofdartikel een zinvol vervangingsartikel wordt aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan:   

Personal digital assistent (PDA) in plaats van een agenda; Scheergel in plaats van scheerschuim; Een fietskar in plaats van een bakfiets.

77



Aanvullend aanbod We spreken van een aanvullend aanbod als naast een hoofdartikel producten worden aangeboden die in combinatie met het hoofdartikel kunnen worden gebruikt. Een aanvullend aanbod is waardevol voor de klant. Hij wordt niet achteraf geconfronteerd met missende aanvullingen. De detaillist wint omzet door aanvullende producten. Hier wordt vaak rekening mee gehouden bij het presenteren van artikelen. Een aanvullend aanbod kan tijdens de hoofdaankoop of na de koopbeslissing worden gepresenteerd. Voorbeelden zijn:   

een bijpassend onderhoudsmiddel bij aankoop van een paar schoenen; batterijen voor elektronisch speelgoed; overhemd en op kleur afgestemde stropdas bij een colbert.

Het is altijd goed om te proberen aanvullende producten te verkopen.

Voorbeeld:

Tijdig aanbieden Een lange parelketting kan met de aanschaf van een aanvullende clip in een nauwsluitende halsketting worden veranderd. Het zal moeilijk zijn om de klant na de hoofdaankoop van dit voordeel te overtuigen. Daarom moet tijdens het verkoopgesprek duidelijk worden gedemonstreerd aan de klant dat door de clip (aanvullend aanbod) de gebruikswaarde van de parelketting (hoofdaankoop) stijgt, waardoor de klant hier veel gevoeliger voor wordt. Daarmee wordt ook de indruk voorkomen dat een aanvullend artikel wordt opgedrongen.

78



Echt adviseren - samenvatting Grenzen aan het verkopen Als verkoper en als winkel houd je het niet lang vol als je alleen veel geld wilt verdienen. Je moet willen bijdragen aan de wensen van de klant met goede producten. Klanten die het advies van de verkoper kunnen vertrouwen, komen terug. Je kunt het vertrouwen dat klanten in jou hebben als adviseur verdienen. Dit doe je door je integer te gedragen. Dat kan op twee manieren:  

geef gerichte aandacht aan de klant; zorg dat de informatie die je geeft juist is: je moet kennis van zaken hebben.

Door open vragen te stellen en goed te luisteren en te observeren kom je erachter wat mensen willen. Daarna kun je ze aanbieden wat bij hen past. Zonder dat zij het idee krijgen dat je ze allerlei dingen aansmeert die jij leuk vindt, maar waar zij helemaal niet om gevraagd hebben. Bedenk steeds hoe je zelf behandeld zou willen worden als klant en ga daarvan uit. Naast aandacht voor de klant, moet je kennis van zaken hebben. Doe alleen uitspraken en beloften die je waar kunt maken. Dit vereist dat je goed inzicht hebt in de producten die je verkoopt en in alles wat er gebeurt in en om je bedrijf. Is dit product echt zo goed als de fabrikant beweert? Zijn er misschien problemen met levertijden? Is de leverancier van dat product inmiddels failliet? Dit soort zaken moet je weten om het vertrouwen van de klant te blijven houden. Wie integer is, is betrouwbaar. Ook een verkoper kan zo iemand zijn. Om te testen hoe integer jij bent als verkoper, kun je jezelf de volgende gewetensvragen stellen.      

Heb ik het product mooier gemaakt dan het is om het toch te kunnen verkopen? Kan ik de geboden garantie waarmaken? Heb ik de kwaliteiten van dit product aangedikt om mijn verkoopdoel te halen? Durf ik dit product met dezelfde verkoopargumenten aan familie of vrienden te verkopen? Heb ik minder gewenste productspecificaties verzwegen terwijl de klant er naar vroeg? Heb ik de klant verzekerd dat hij de eerste is bij wie dit product kapot gaat, terwijl dit niet waar is?

Spiegeltje, spiegeltje aan de wand... Wie is de betrouwbaarste in het land?

Adviseren door vragen stellen Iemand die precies weet wat hij wil hebben, heeft geen advies nodig. ‘Ik kom voor die friteuse van € 33,95 uit de reclame, want de onze heeft het begeven.’ Eventueel geef je die klant nog een tip mee voor het vullen, het schoonmaken of het juiste type olie, maar bij zijn keuze hoef je hem niet meer te helpen. Vooral klanten die nog niet zo goed weten wat ze willen, of die nog twijfelen over een aankoop, hebben advies nodig. Ze willen gebruik maken van jouw vakkennis.

79



Adviseren houdt in: raad geven, helpen kiezen of iets aanraden zodat de klant een besluit kan nemen. Hoe beter je advies aansluit bij de koopwens van de klant, hoe beter je advies. De vraag achter de vraag Wat de klant wil, daar kun je alleen achterkomen door belangstelling te tonen en vragen te stellen. Vragen, vragen, vragen. Vaak laat een klant wel merken dat hij iets wil weten, maar laat hij niet meteen het achterste van zijn tong zien. Dan is het de kunst om ‘de vraag achter de vraag’ te achterhalen. Alleen dan kun je adviserend verkopen. Bij de vitrine staat een man van midden veertig de elektrische sinaasappelpersen te bekijken. Hij vraagt welk apparaat het beste is. Nu zou je daar best antwoord op kunnen geven, maar misschien is dat helemaal niet het antwoord dat de klant wil. Want wat verwacht hij eigenlijk van dit apparaat?       

Wil hij sneller persen dan met de hand? Meer sap uit de sinaasappels? Heeft hij tien pensiongasten of zoekt hij een eenpersoonsapparaat? Zoek hij iets dat makkelijk schoon te maken is? Wil hij een pers die beter presteert dan de pers die hij nu heeft? Is het voor hemzelf, of voor zijn moeder, die last heeft van haar pols en niet zelf meer kan persen? Of zoekt hij gewoon een leuk cadeau voor de verjaardag van zijn vrouw, en kan het ook iets anders zijn dan een sinaasappelpers?

Pas als je dat weet, kun je hem een van de machines aanraden die je in de winkel hebt staan. Je kunt hier achter komen door algemene vragen te stellen, van open naar meer gesloten:       

Voor wie is het? Weet u iets van elektrische sinaasappelpersen? Wie zal de pers vooral gaan gebruiken? Wat moet het nieuwe apparaat kunnen? Welke dingen vindt u belangrijk? Gaat u er intensief dagelijks gebruik van maken, of is het vooral voor het weekend bedoeld? Voor hoeveel personen wilt u per keer sap persen?

Klanten komen binnen met een bepaalde verwachting. Welkom zijn, aandacht van de verkoper krijgen, begrepen worden. Betrouwbare informatie en goed advies. Als ze dat allemaal van je krijgen, is het kopen van het product een logisch gevolg. De juiste vragen Om een klant te kunnen adviseren, moet je eerst weten wat hij wil. Dat doe je door vragen te stellen. Wat voor soort vragen? 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Open vragen Gesloten vragen Doorvraagvragen Controlevragen Bevestigingsvragen Alternatiefvragen

Open vragen Eerst stel je open vragen. Die beginnen met wie, wat, waar, wanneer, waarmee, waarvoor of hoe. Zo krijgt de klant alle ruimte om te vertellen waarvoor hij een oplossing zoekt.    

Voor wie is het ? Welke maat heeft u? Welke kleur zoekt u? Waar wilt u het voor gebruiken?

80



Gesloten vragen Als je globaal weet wat de klant zoekt, stap je over op gesloten vragen. Daarop zijn maar enkele antwoorden nodig en je krijgt alleen de info die je vraagt. Zoals:  Wilt u de blauwe of de zwarte jeans?  Wilt u met of zonder ...?  Aan hoeveel MB zit u te denken? Doorvraagvragen Als het antwoord niet helemaal helder is, vraag je door:  Kunt u dat eens uitleggen?  Wat bedoelt u met ...? Controlevragen Met controlevragen vat je de wens van de klant samen. Je laat weten dat je begrijpt wat de klant wil:  Dus u bent op zoek naar een ... ?  U wilt dus een ... maar niet een ... ?  U wilt dus een degelijke ... die lang mee gaat en tegen een stootje kan? Bevestigingsvragen In de laatste fase van het verkoopadviesgesprek stel je bevestigingsvragen:  U wilt dus zowel de broek als het jasje, maar u twijfelt nog over de blouse? Alternatiefvragen Als de klant nog twijfelt, leg je een aantal alternatieven voor. Je geeft de klant de mogelijkheid te kiezen uit twee of drie voorstellen:  Qua kleur passen deze drie shirts het best bij dit jasje. Welke staat u het meest aan? Adviserende houding Klanten interpreteren jouw lichaamstaal, net zoals jij hen probeert in te schatten. Dat gaat haast ongemerkt. Een verkoper die een product aarzelend presenteert of een verkoopster die zich achter haar haar verstopt of heel zachtjes praat, zal er wel niet veel vanaf weten, denkt de klant.

Een nuttige tip: vertel je iets wat van belang is, kijk de klant dan recht in de ogen. Een klant vraagt Raoul hoe lang dit product zonder problemen meegaat. Raoul zegt ‘minstens tien jaar’, maar heeft geen oogcontact met de klant. Hiermee suggereert hij zonder dat hij zich ervan bewust is dat het waarschijnlijk niet waar is. De klant wantrouwt zijn antwoord. Push en pull Buig niet te ver naar voren in een adviesgesprek. Zodra je teveel naar voren buigt, erg nadrukkelijk praat en veel aan het woord bent, ben je aan het ‘verkopen’. Dat komt over alsof je het product naar de klant toe duwt (‘pushen’). Zulk verkoopgedrag roept vaak weerstand op bij klanten.

81



Om adviserend over te komen, leun je juist achterover. Je neemt een ontspannen houding aan en doet het rustig aan. Op die manier krijg je het eerder voor elkaar: is de klant geïnteresseerd, dan trekt hij het product zelf naar zich toe (‘pull’). Specificaties vertalen Bedenk bij je adviesgesprek dat je niet alleen technische specificaties opsomt. Dan ben je een soort kwakende folder. Je moet de specificaties wel kennen, maar toespitsen op de klant. De ene klant hecht meer aan levensduur, de andere aan technische snufjes, een derde aan het mooie ontwerp. Probeer te verwoorden wat de producteigenschappen betekenen voor de klant. Gebruiksgemak of concrete voordelen waar de klant iets mee kan, zegt hem veel meer. ‘Deze mp3-speler heeft een capaciteit van zoveel MB, en deze van maar liefst tig Gigabyte.’ Dat zal wel, denkt de 72-jarige mevrouw Cazemier. Totdat je uitlegt dat op de ene mp3-speler ruim vier uur muziek ofwel acht cd’s passen en op de andere vier keer zoveel. Dan kan ook zij de specificaties beoordelen.

Hulpmiddelen gebruiken

Verkoophulpen Een verkoophulp is een manier om de producten die in de winkel staan makkelijker te verkopen. Dat kan een technisch hulpmiddel zijn, zoals 3D-programma’s op de computer waarmee klanten zich hun aankoop beter kunnen voorstellen. Of videopresentaties van het product. Het kunnen ook gewoon staaltjes van het materiaal zijn. Zoals de stukjes behang die bij de behangrollen liggen. Die kun je aan mensen meegeven. Dan kunnen ze het thuis bij de gordijnen en de vloerbedekking houden om te zien of het kleurt. Een andere verkoophulp is presentatie op kleur. Presentatie op kleur Kleur heeft een enorme impact op mensen. Maak daar gebruik van bij de presentatie in de winkel. Dit kan heel goed in een kledingzaak, inrichtingszaak of bloemenshop. Als je de presentaties op kleur opbouwt, maak je het voor de klant een stuk makkelijker om zijn of haar kleur te kiezen. Met een deskundig advies van jouw kant ('dat fel rode is erg modern; bordeaux is wat klassieker') kan de klant makkelijker kiezen. Presentatie op kleur maakt ook het aanbieden en uitzoeken van accessoires een stuk simpeler. Kleur werkt dan als gids en als gratis verkoophulp. Als je bij die turkooisblauwe T-shirts wat leuke sjaaltjes, kettingen of andere bijproducten in een passende kleur aanbiedt, wordt de klant vanzelf op ideeën gebracht. Technische handelingen In veel branches zijn technische handelingen nodig om een artikel op maat te kunnen verkopen. Vaak heeft het met meten en rekenen te maken:  

Verkoop je gordijnstof, dan kun je de klant voorrekenen hoeveel stof nodig is bij verschillende plooivormen van de gordijnen. Werk je in een tegelzaak, dan neem je de plattegrond erbij van de ruimte die betegeld moet worden. Hiermee kun je voor de klant berekenen hoeveel tegels nodig zijn, en met hoeveel snijverlies je rekening moet houden om goed uit te komen.

3D-programma's Mensen die een nieuwe keuken of badkamer willen, kunnen zich vaak heel moeilijk voorstellen hoe die tegels of keukenkastfrontjes bij hun thuis zullen staan. In de zaak zelf kun je maar een beperkt aantal opstellingen realiseren. Dan kan een 3D-programma op de computer de klant helpen zich te oriënteren. Via dat 3D-programma op de computer kan hij zelf zien wat het resultaat zal zijn bij hem thuis.

82



Demonstraties Steeds meer klanten zoeken eerst op internet verkoopinformatie op. Sommige grote winkelketens spelen hierop in door een aantal producten ook online te demonstreren. Zo bieden zij naast de specificaties ook belevingswaarde. En het scheelt tijd in de winkel. Het doel van een productdemonstratie is dat klanten zelf kunnen zien, horen, ruiken en ervaren hoe een product werkt, aanvoelt of hoe handig het is. Het gaat er vooral om dat de klant zelf zo dicht mogelijk in aanraking komt met het product. Hoe meer zintuigen hierbij worden aangesproken, hoe beter. Demonstraties kunnen heel eenvoudig zijn:  

Een klant zoekt gordijnstof. Jij rolt de stof uit zodat de klant een groter oppervlak kan zien. Je laat de klant het bekledingsmateriaal van een bank zelf voelen. Hoe zacht het is, of hoe stevig.  Je spuit wat parfum op een geurpapiertje om de klant zelf te laten ruiken en geuren vergelijken: ‘deze is wat frisser, die een beetje bloemig en deze derde wat zwaarder en exotischer’. Technische demonstraties Technische producten demonstreren is wat lastiger. Het vraagt ook iets meer van de showcapaciteit van de verkoopadviseur. Het is zaak de aandacht van de klant vast te houden. Zo maak je een productdemonstratie interessant voor de klant: 1. Laat direct zien wat het nut van het apparaat is. Welke resultaten kan de klant ermee bereiken? Welke specifieke oplossing biedt het voor zijn probleem?  ‘Met de stofwisser komt u zonder te bukken in de moeilijkste hoekjes.’  ‘Zonder druk uit te oefenen schuur je tot drie lagen verf in een oogwenk weg.’  ‘Met deze krachtige straal spuit je zelfs de vuilste tuinstoelen makkelijk schoon.’ 2. Betrek je klant bij de demonstratie:  ‘Voel deze stof eens, hoe zacht.’  ‘Druk maar op de knop, dan ziet u zelf hoe makkelijk het snoer weer oprolt.’ 3. Houd je verhaal zo kort mogelijk, zodat de klant de draad niet kwijtraakt. 4. Ga pas in op technische details als de klant daarin geïnteresseerd is. 5. Concentreer je op de details die deze klant belangrijk vindt. De rest leidt alleen maar af. Regels toepassen Bij het adviseren van de klant houd je rekening met de algemene regels voor gezond, veilig en schoon werken en met interne regels. Dit betekent dat je je houdt aan voorschriften op het gebied van arbeidsomstandigheden (Arbo), veiligheid, milieu en hygiëne. Ook adviseer je de klant hierover wanneer dit zinvol is. Arbo Je probeert overbelasting te voorkomen door ergonomisch te werken. Dit geldt voor jezelf en je collega’s, maar ook voor je klanten. Jij kunt hierin helpen of adviseren. 

   

Heeft een klant een groot of zwaar artikel aangeschaft, bekijk dan of je een handig hulpmiddel hebt om de aanschaf makkelijk en zonder te veel of verkeerd tillen naar hun auto te vervoeren. Een draagtouw kan soms al een stuk schelen. Let op dat je zelf goed tilt, ook tijdens verkoopadviesgesprekken. Staat iets hoog, pak er dan een veilig opstapkrukje of trapje bij. Probeer tocht en grote temperatuurwisselingen te voorkomen voor jezelf, je collega’s en je klanten. Adviseer de klant over bijproducten om klachten te voorkomen. Zoals een polssteun bij een computer.

83



Veiligheid Ook bij het verkopen en adviseren speelt veiligheid een rol. Verkoop je apparaten die gevaarlijk kunnen zijn, dan zitten daar de nodige veiligheidsvoorschriften bij. Het is goed de klant hier op te attenderen bij de aankoop. Als je de werking van een apparaat uitlegt, is het verstandig ook iets te zeggen over een veilige werkwijze van dit apparaat. Soms legt de fabrikant op de eigen website hier ook het nodige over uit. Je kunt hiernaar doorverwijzen. Milieu en duurzaamheid Als onderdeel van het landelijke milieubeleid zijn winkeliers verplicht om statiegeldflessen, batterijen en verpakkingsmateriaal retour te nemen. Je kunt een klant hierop wijzen. Dit geldt uiteraard vooral voor de verpakkingen van grote producten. Je kunt klanten erop wijzen dat zij verpakkingsmateriaal retour kunnen geven met de vervoerder die de grote producten aflevert. Verder kun je een klant erop attenderen dat hij het oude elektrische apparaat kan inleveren bij de gemeente. De productiewijze en levensduur staan ook steeds vaker in de belangstelling. Bijvoorbeeld fair trade, kinderarbeid, of melkkoeien in de wei lopen en de mogelijkheid tot recycling liggen steeds vaker in de interessesfeer van de klant. Zuinig met energie De laatste jaren worden steeds energievriendelijker apparaten ontwikkeld. Werk je in een wit- en bruingoedzaak, dan kun je de klant vertellen welke mogelijkheden de verschillende apparatuur biedt voor energiebesparing. Denk hierbij aan:    

Uitleggen wat de energiezuinigheidscodes AA, A, B, C, D en E betekenen. Uitleggen wat de spaarstand of energiebespaarknop op een apparaat inhoudt. Laten zien dat je de stand-by knop uit kunt zetten ’s nachts en als je op vakantie gaat omdat dat energie bespaart. Vertellen dat je apparaten als wasmachines en afwasmachines op nachtstroom kunt gebruiken. Eventueel kun je hier een tijdschakelaar voor aanbevelen.

Hygiëne Het spreekt voor zich dat je je hygiënisch gedraagt in de winkel, of de klanten je nu zien of niet. Minimale hygiëne-eisen zijn:  zorg dat je kleding schoon is;  zorg dat je zelf fris ruikt;  was je handen met zeep na de toiletgang;  moet je snuiten, niezen of hoesten, wend je dan af;  lik je vingers niet af;  peuter niet in je neus, oor, haar, nagels of aan je gezicht. Verkoop je voeding of etenswaren, dan gelden er nog veel strengere regels. Zorg dat je dan goed op de hoogte bent van de voorgeschreven HACCP-voorwaarden om de hygiëne en veiligheid van het voedsel te controleren en te verbeteren. Houd je hier ook aan en zorg ervoor dat je deze regels kunt uitleggen aan de klant. Interne regels Elke winkel heeft zijn interne regels en procedures over wie een klant waarmee mag helpen en adviseren. Een beginnend medewerker kan iemand wijzen waar producten staan. Maar als de klant iets over de producten zelf wil weten, roept hij er een verkoper bij. Vaak zijn die gespecialiseerd in bepaalde productgroepen. Het kan ook zijn dat de ene verkoopster meestal de jonge klanten helpt, en een ander de wat oudere. Een verkoper helpt de klant bij zijn keuze, haalt zo nodig iets uit het magazijn, attendeert op bijproducten en rekent af. Maar wil de klant iets ruilen of vraagt hij iets ingewikkelds, dan zal de verkoper doorverwijzen naar de verkoopspecialist.

84



84Dit heeft ook met bevoegdheden te maken: niet iedereen mag een ruilbon opmaken op de kassa. Heeft de klant een ernstige klacht, dan wordt er meestal de afdelingsmanager of filiaalmanager bijgehaald. Sommige van deze regels staan op papier. Andere zijn vanzelf zo gegroeid en worden mondeling overgedragen. Als iedereen de regels kent en toepast, wordt de klant zo snel en goed mogelijk geholpen. En hoeft hij niet van de een naar de ander te gaan met een bepaalde vraag.

Verantwoordelijkheid nemen

Uitvoerende rol Als je eenmaal wat langer werkt als verkoopspecialist, beschik je over assortimentskennis, vakkennis en mensenkennis. Je kunt klanten goed adviseren. Toch kun je niet zomaar zelfstandig beslissingen nemen. Je schakelt in veel gevallen je leidinggevende in. Het is de kunst precies te weten wat je zelfstandig kan en mag doen en waar je je leidinggevende bij inschakelt. Weet je iets een keer niet, dan vraag je het na bij een collega. Heeft een klant een klacht, dan handel je deze af. Wordt het te ingewikkeld, dan schakel je je leidinggevende in. Klachten snel oplossen Soms is een klant helemaal niet tevreden. Dan heeft de zaak waar je werkt een probleem. Als een klant negatieve ervaringen heeft met een winkel, praat hij daar graag over met andere mensen. Veel vaker dan als hij tevreden is. Volgens onderzoek vertelt een ontevreden klant zijn ervaringen gemiddeld door aan elf mensen. De helft daarvan vertelt het verhaal weer aan anderen door. Ontevreden klanten moet je zien te voorkomen. Hoe sneller jij of een collega de klacht oplost, hoe meer tevreden de klant. Ook dat is onderzocht. Een klant komt binnen met een klacht. Heb je binnen vijf minuten een oplossing gevonden, dan is hij blijer dan als hij tien minuten moet wachten tot de chef eindelijk beschikbaar is. Of erger: over een week moet terugkomen voordat zijn klacht is opgelost. Ter afsluiting vraag je na bij de klant of hij tevreden is met de gevonden oplossing. Is een klacht naar tevredenheid opgelost, dan ervaart de klant dat als iets positiefs. En hij vertelt dit gemiddeld weer aan vijf andere mensen. Een klacht die je snel weet op te lossen, kan dus uiteindelijk positief uitpakken! Klantgericht maar zakelijk Als verkoopspecialist wil je de klant tevreden stellen. Maar ook wil je handelen in het belang van je onderneming. Dat is wel eens lastig: je moet een afweging maken tussen klantgerichtheid en ondernemingsbelang. De veeleisende klant Hoe graag je een klant ook helpt, soms vraagt een klant te veel. Of hij vraagt meer dan redelijk is, zodat de winkel erbij dreigt in te schieten. Dan komt het ondernemingsbelang in gevaar. Je zoekt dan naar het juiste evenwicht tussen klantvriendelijkheid en ondernemingsbelang. Voorbeelden van veeleisende klanten:   

Een klant die wil dat je drie boormachines demonstreert, terwijl jullie alleen speciale demonstraties doen op zaterdag van 10-12 uur. Iemand die een product uit de blisterverpakking wil halen om te zien of het past. Degene die jou twaalf schoenen tegelijk uit het magazijn laat halen.

Geef in zulke situaties rustig aan wat je wel en wat je niet voor de klant kunt betekenen. Je hoeft niet op alle verzoeken in te gaan. Je moet je immers ook aan de huisregels van de winkel houden.

85



Onderhandelen Bij onderhandelen zoek je ook naar evenwicht tussen het ondernemersbelang en het belang van de klant. Je kunt over de prijs van iets onderhandelen. Maar ook over eventuele aanpassingen, zoals een broek inkorten, accessoires leveren, thuisbezorgservice en garantie. Voorkom dat je klem raakt tussen wat de klant wil en wat in het belang is van de winkel.

Bij een goede deal zijn alle partijen tevreden. Bij een slechte niet....

Tips bij het onderhandelen:       

Goed luisteren. Maak van te voren afspraken met je leidinggevende over hoever je kunt gaan. Wat kun je wel en wat niet aanbieden? Spreek ook af hoe en wanneer je terugkoppelt. Dreig je er niet uit te komen, breek de onderhandeling dan tijdelijk af. Een derde partij kan het proces weer op gang brengen. Bijvoorbeeld de leidinggevende. Probeer creatieve alternatieven te verzinnen om klanten tegemoet te komen. Welke dingen zijn voor hen handig en kosten de zaak niet te veel? Zo geef je toch het gevoel iets extra’s te bieden. Je kunt onderhandelingen van te voren oefenen in een rollenspel met collega’s. Je kunt een collega vragen af en toe te observeren en terug te melden wat hij ziet en hoort.

VOCATIO-adviesmodel Een klantengesprek kent verschillende fasen. Je kent het AIDA-model voor verkoopgesprekken. Dit is vooral geschikt voor de verkoop van eenvoudige producten. Maar in het AIDA-model is weinig aandacht voor het klantprobleem. Bij adviserende verkoopgesprekken is het VOCATIO-model nuttig. Dit heeft een klantgerichte aanpak. Het probleem van de klant staat centraal. Daarom is dit model handig bij het adviserend verkopen van producten die wat duurder of ingewikkelder zijn. Of voor diensten. VOCATIO staat voor: V erkenning O mschrijving A rgumentatie T egenwerpingen I nstemming O rder

86



Het VOCATIO-model werkt als volgt:   

 

 

Verkenning: je achterhaalt het probleem van de klant door vragen te stellen. Omschrijving: je omschrijft het klantenprobleem in jouw woorden om te controleren of je het goed begrepen hebt. Daarvoor herhaal je de koopmotieven en het eisenpakket van de klant. Confrontatie: je stelt een oplossing voor en presenteert en/of demonstreert het product. Hierbij geef je globale informatie. Met de informatie die je geeft, sluit je aan bij de behoefte en wensen van de klant. Argumentatie: je benadrukt de productkenmerken of voordelen die het klantprobleem oplossen. Ook hier sluit je weer aan bij de manier van denken van de klant. Tegenwerpingen opvangen: het kan best zijn dat de klant met tegenwerpingen komt. Of dat hij dingen niet goed heeft begrepen. Dan hangt het van jouw deskundigheid af om aanvullende informatie te geven of koopweerstanden te overbruggen. Instemming verkrijgen: als het adviesgesprek naar wens verloopt, stemt de klant in met het aanbod. Order verwerven: de klant betaalt en ontvangt het product, of je maakt een offerte.

Je lepelt dus niet gewoon alles op wat je weet van het product. Je kiest uit alles wat je weet net die argumenten die voor deze klant van belang zijn. Dit doe je gefaseerd. Het werken met dit VOCATIOmodel lukt meestal niet in een keer, het is iets dat je moet oefenen. Je kunt dit ook met collega’s doen, of naar elkaar luisteren om van elkaar te leren. Niet elke fase uit het model komt altijd aan bod in een verkoopadviesgesprek. Ook de volgorde kan soms afwijken. Door te letten op de klant kun je het gespreksmodel aanpassen.

87



Begrippenlijst Detailhandel kerntaak 3 en kerntaak 4 Aanbetalen Een deel van de prijs van een artikel vooruitbetalen.

Aanbetaling Een aanbetaling is een percentage van de verkoopprijs, dat de klant meteen na de verkoopovereenkomst betaalt, terwijl het artikel nog niet geleverd is. Aankoopbon Een bon waarop de gegevens van een aankoop met een creditkaart worden ingevuld. Aanspreken Het mondeling benaderen van de klant. Adviseren De klant helpen bij het nemen van een koopbeslissing. Afdankgedrag Vierde fase van het consumentengedrag. Het artikel wordt afgedankt. Afrekenstaat Kassadagstaat. Een formulier waarop de inhoud van de kassalade wordt geregistreerd. Afrekensystemen Systemen die de functies kunnen uitvoeren waardoor de klant kan afrekenen. Afromen Het uit de kassa-lade halen van grote bankbiljetten die niet meer nodig zijn. Afroombewijs Een formulier waarop per kassanummer wordt ingevuld welke bedragen zijn afgeroomd. Afroombox Een kistje waarin de de afgeroomde bedragen worden gedaan. Het kan alleen met een sleutel uit het kassameubel worden verwijderd. Afslagbon Een bon waarop gegevens staan over de omzet en het aantal klanten gedurende een bepaalde periode. Aftrekmethode Methode in het verkoopgesprek waarbij je de minpunten van een artikel ten opzichte van een ander artikel noemt. Agenda Op de agenda staan de onderwerpen voor het werkoverleg op volgorde. Agendapunt Een onderwerp dat op de agenda staat. Algemene voorwaarden Regels die je standaard wilt laten gelden bij overeenkomsten. Allochtone consumenten Consumenten die een ander land als (culturele) achtergrond hebben. Ambulante handel Handel die zich verplaatst of rondreist. A-merk Een product met een hoge en constante kwaliteit en een hoge prijs. Het is in het merendeel van de winkels volop verkrijgbaar. Arbowet De naam komt van 'Arbeidsomstandighedenwet'. Deze geeft de rechten en plichten aan van zowel werkgever als werknemer op het gebied van arbeidsomstandigheden. De Arbowet geldt overal waar arbeid wordt verricht.

88



Artikel Een product. Artikelgroep Een groep producten binnen een assortimentsgroep, zoals korte en lange rokken. Artikelsoort Een bepaald soort producten die binnen een artikelgroep bij elkaar horen. Artikelvariëteit De verschillen binnen een artikelsoort, bijvoorbeeld het verschil in kwaliteitsniveau, merk, grootte en/of prijs. Assortiment Het totale aanbod van artikelen in een winkel. Assortimentsbreedte Het aantal artikelgroepen (of productgroepen) dat een winkel aanbiedt. Assortimentsdiepte Het aantal artikelen en artikelvariëteiten binnen één artikelgroep (of productgroep).. Barcode Streepjescode. Bediening Een verkoopsysteem waarbij de klant altijd wordt geholpen door de verkoopmedewerker, waarbij een verkoopgesprek plaatsvindt. Bedieningssysteem Het type verkoopsysteem waarbij de klant altijd wordt geholpen door de verkoopmedewerker en waar een verkoopgesprek plaatsvindt. Bedien-u-zelf-systeem Het type verkoopsysteem waarbij de klant zelfstandig de producten pakt, verpakt, weegt en prijst. Belasting Toegevoegde Waarde BTW. Belasting die de gebruiker van een artikel betaalt over de waarde die vanaf de fabricage aan dat artikel wordt toegevoegd. Wordt ook omzetbelasting (OB) genoemd. Buizenpostsysteem De manier om tussentijds geld af te romen via buizenpost. BUZ-systeem Afkorting van Bedien-u-zelf-systeem. Bedrijfskolom Een schematisch overzicht van de weg die een product aflegt van producent naar consument. Beginwisselgeld Wisselgeld dat aan het begin van de dag in de kassa-lade ligt. Belastingen Verplichte geldbedragen die elke Nederlander betaalt aan de staat of aan de gemeente, waarmee algemene voorzieningen (infrastructuur, onderwijs) worden betaald. Bestelbescheiden Alle formulieren of documenten die nodig zijn bij een bestelling. Bestelkosten Kosten die zijn verbonden aan het plaatsen van een bestelling, de levertijdbewaking, de ontvangst en de nodige administratie. Bestelkosten zijn bijvoorbeeld pakketkosten, orderkosten, verzendkosten. Het is ook gebruikelijk om het salaris van het personeel mee te rekenen, dat tijd stopt in het in ontvangst nemen van de goederen. Bestellen Het opdracht geven aan een leverancier of het distributiecentrum artikelen te leveren. De winkelvoorraad wordt zo aangevuld.

89



Bijartikelen Een artikel dat het gebruik van het hoofdartikel kan veraangenamen. Bijverkoop Verkoop van artikelen naast de hoofdartikelen. Bijverkoopartikelen Artikelen die veel in combinatie met andere artikelen worden verkocht. Voorbeelden zijn: batterijen, schoensmeer, stropdassen. Blisterverpakking Een doorzichtige plastic verpakking voor kleine artikelen. B-merk Een product zonder hoge en constante kwaliteit met een lagere prijs. Boodschappen doen Het doen van dagelijkse boodschappen. De consument vertoont hierbij een bepaald soort gedrag; hij is gericht op zoek naar producten die hij snel of direct nodig heeft. Borg Hoog bedrag dat je bij het huren van een apparaat moet betalen, maar weer terugkrijgt als je het in de goede staat inlevert. Branche Een groep van bedrijven die ongeveer hetzelfde assortiment verkopen Branchegeschillencommissie Organisatie van een bepaalde branche die hulp geeft bij het oplossen van meningsverschillen tussen kopers en verkopers. Branchevervaging Branches gaan elkaars producten verkopen. Ze letten niet meer op het verschil tussen de branches. Breed assortiment Assortiment met veel artikelgroepen. Bronbeveiliging Onzichtbare beveiliging die bij de productie is aangebracht in het artikel of in de verpakking ervan. Bruto-inkomen Inkomen zonder aftrek van verplichte inhoudingen. BTW Belasting over de toegevoegde waarde. Dit is een verbruikersbelasting; de btw wordt door de verbruiker/consument betaald. Er worden 3 btw-tarieven gehanteerd:0% voor overheidsdiensten en internationale handel;6% op culturele diensten en eerste levensbehoeften zoals voedingsmiddelen en geneesmiddelen;19% op alle goederen die niet tot de eerste levensbehoefte behoren. BTW-tarief Het percentage BTW dat op een artikel geheven wordt: 0%, 6% of 19%. Cashbox Een afgesloten metalen kistje waarin je bankbiljetten kunt bewaren. Certificeringprocedure thuiswinkels Officiële procedure om te verklaren dat een thuiswinkel zich aan bepaalde regels houdt. Chartaal geld Contant geld. Chippen Betalen met een elektronische portemonnee of chipknip.

90



Colportage Distributievorm waarbij een verkoper (ongevraagd) bij de consument aan de deur komt of hem opbelt om goederen of diensten aan te bieden. Commerciële functie Het verkopen van zoveel mogelijk goederen. Zo ontstaat een zo hoog mogelijke winst. Communicatiegedrag Eerste fase van het consumentengedrag. Bestaat uit oriënteren en informeren. Complementaire artikelen Artikelen die elkaar aanvullen. Computerkassa Een kassa die is aangesloten op een computer. Concurrent Een soortgelijke winkel die met vergelijkbare producten strijdt om dezelfde klanten. Consumentengedrag Het gedrag van de consument rondom het aankopen en gebruiken van artikelen. Consumentenprijs De prijs die de afnemer/consument voor een product moet betalen. Verkoopprijs inclusief btw. Consumentenrecht De rechten van klanten bij het kopen van artikelen. Contante betaalmiddelen Papiergeld en muntgeld, of bankbiljetten en muntstukken. Convenience goods Dagelijks- of regelmatig gekochte boodschappen. Ook wel: gedrags- of gewoontegoederen. Creditkaart (Creditcard) Een pas waarmee je tot een bepaald bedrag op krediet kunt kopen. Cultuur Alles wat typisch is voor een bepaalde samenleving. Een cultuur is te herkennen aan wat mensen denken, schrijven en maken, hun normen, gewoontes en verwachtingen. Deactivator Een systeem bij de kassa dat ervoor zorgt dat de anti-diefstalmaatregelen op of in de artikelen uitgeschakeld worden. Deelmethode Een methode waarbij je de klant voorrekent wat het gebruik van een artikel hem vergeleken met een ander artikel kost. Demonstreren Het tonen van een artikel en tegelijkertijd de werking van het artikel laten zien. Detailhandel food Alle branches van de detailhandel die voedings- of genotsmiddelen verkopen. Detailhandel non-food Alle branches van de detailhandel die andere producten dan voedings- en genotsmiddelen verkopen. Detailhandelswiel Theorie die de ontwikkeling van winkelformules in de loop van de jaren weergeeft, ook wel 'wheel of retailing'. Het wiel kent achtereenvolgens vier fases: gevestigde orde, nieuwe vormen, imitatie en nivellering. Detaillist De ondernemer: de eigenaar van de winkel. Diep assortiment Assortiment met veel of alle variëteiten van elke artikelgroep. Distributieve functie Het zorgen voor de verspreiding van producten onder de klanten.

91



Documentatie Schriftelijke informatie. Doelgroep Een groep of groepen consumenten waar het bedrijf zich op richt. Doorvragen Het dieper ingaan op een onderwerp dat je met iemand bespreekt door middel van het stellen van vragen. EAN-code European Article Numbering-code, ofwel de Europese Artikel Nummering-code. Wordt ook barcode genoemd. De EAN-code is een standaard voor het uniform coderen van artikelen. EAS-systeem Elektronische Artikelbeveiligingssystemen waarbij de winkel probeert het risico op diefstal te verkleinen en zo derving te voorkomen. Economie De toestand van de handel en welvaart in een land. E-commerce Winkelen via internet. Ook wel Elektronisch winkelen genoemd. Elektronische kassa Een kassa waarbij de prijzen met de hand worden aangeslagen, maar elektronisch worden verwerkt. Elektronisch winkelen Winkelen via internet. Ergonomische maatregelen Maatregelen die zorgen voor gezonde werkomstandigheden. Bijvoorbeeld een goede aangepaste stoel bij de kassa en een hulpmiddel om producten te transporteren. Evalueren Terugkijken naar hoe iets is gegaan. Je kijkt hierbij naar de positieve en naar de negatieve kanten. Fabricagefout Fout in een artikel die tijdens de productie is gemaakt. Fabrieksgarantie Waarborg tegen gebreken door de fabrikant van het artikel. Feedback Controle achteraf, een vergelijking met de informatie die daarvoor gegeven is. Feit Iets wat vaststaat, wat werkelijk waar is. Een feit is iets anders dan een persoonlijke mening. Filiaal- en grootwinkelbedrijf Een bedrijf met ten minste 50 werknemers en 14 of meer filialen. De filialen worden geleid vanuit een centraal hoofdkantoor. Follow-upartikel Een artikel wat de klant moet aanschaffen om een ander (hoofd)artikel te kunnen gebruiken. Funshoppen Recreatief winkelen, vrije tijdsbesteding, winkelen voor je plezier. Garantie De waarborg of verzekering dat een product aan technische kwaliteitsnormen voldoet. De fabrikant of handelaar staat in voor het verhelpen van eventuele gebreken aan het artikel. Garantiebewijs Een schriftelijk bewijs waarop staat vermeld wat de garantie precies inhoudt. Garantiecontract Een garantiecontract is een schriftelijke overeenkomst over de garantie en/of het onderhoud van een aangekocht artikel.

92



Gat in de markt Uitdrukking voor een nog niet door winkels vervulde behoefte van klanten (bijvoorbeeld aan een bepaald product). Daar valt wat aan te verdienen. Gebonden koopkracht Het gedeelte van het inkomen dat je besteedt aan gebonden uitgaven zoals huur, voedsel, kleding en energie. Vaak als gevolg van een aangegane verplichting (contract). Gebruikers- en verbruikersgedrag Derde fase van het consumentengedrag. De manier waarop een consument het artikel gebruikt of verbruikt. Gegronde klacht Een klacht die niet de schuld is van de klant, maar van de fabrikant, winkel of verkoopmedewerker. Gerichte koopwens De klant weet precies wat hij kopen wil. Gerichte vraag Een vraag die betrekking heeft op de kern van een zaak of probleem Gespreide betaling De gespreide betaling is een manier van betalen waarbij de klant het aankoopbedrag in meer termijnen afbetaalt. Gevestigde orde Eerste fase van het 'wheel of retailing'. Eén winkelorganisatie heeft de meeste klanten. Er is weinig concurrentie. Hologram Driedimensionale afbeelding, oftewel: een afbeelding met diepte. Op bankbiljetten zit een hologram dat de waarde van het biljet vermeldt. Huurperiode De tijdsperiode waarin een huurder een materiaal kan huren. Bijvoorbeeld een halve dag, een hele dag, een week. Imago Het beeld wat de klant van de winkel krijgt. Een duidelijke winkelformule draagt bij aan een goed imago. Imitatie Derde fase van het wheel of retailing. De winkels met de 'nieuwe vormen' worden geïmiteerd door de gevestigde orde. Impulsartikelen Kleine artikelen die de klant verleiden tot een snelle (impuls-)aankoop. Voorbeelden zijn: snoep en cd's. Individualisering Het proces dat mensen zich meer laten leiden door hun eigen behoeften dan door wat anderen zeggen en vinden. Informatica De leer van de verwerking van gegevens per computer. Formele omgang De zakelijke manier waarop je op je werk met elkaar omgaat. Huisregels Regels welke gelden in een bedrijf. Er zijn regels voor het personeel en regels welke gelden voor de klant. Homeshopping Het vanuit je huis kopen van producten. Bij postorderbedrijven, via de telefoon of via het internet. Informele omgang De gezellige manier waarop je met elkaar omgaat. Niet noodzakelijk voor je werk.

93



Informeel overleg Niet gepland overleg waarin het gaat over dingen die niet perse met werk te maken hebben. Informeren De klant vertellen wat de mogelijkheden van een artikel zijn, hoe het moet worden onderhouden en hoe het bijvoorbeeld staat met service en garantie. Inkopen Het opnemen van een nieuw artikel in het assortiment, waarbij via onderhandelingen wordt afgesproken wat de inkoopprijzen, de leverings-, de betalings- en de bestelvoorwaarden zijn. Inspringmoment Het moment waarop je de klant aanspreekt en het verkoopgesprek begint. Internet Internet kan de klant zowel als de verkoper over inhoudelijke productinformatie voorzien. Deze informatie maakt de klant mondiger en kan een rol spelen in het verloop van een verkoopgesprek. Intonatie Het verloop van de toonhoogte van je stem tijdens het spreken. Kasopmaakformulier Kassadagstaat. Een formulier waarop de inhoud van de kassalade wordt geregistreerd. Kasregisterafrekenstaat Kassadagstaat. Een formulier waarop de inhoud van de kassalade wordt geregistreerd. Kassa opmaken Een procedure waarbij het contante geld uit de kassa wordt geteld en vergeleken met de geregistreerde kassa-inhoud. Kassadagstaat Een formulier waarop je de inhoud van een kassa-lade registreert. Kasverschil Het verschil tussen het bedrag dat in de kassalade zit en het bedrag dat er volgens het kassasysteem in hoort te zitten Kernassortiment Het totaal aan hoofdartikelen, waarvan de consument verwacht dat ze in een bepaalde winkel te koop zijn. Deze artikelen zijn ook onmisbaar voor de winkel, omdat ze sterk horen bij de winkelformule. Klachtenprocedure Plan waarin stap voor stap staat beschreven hoe er wordt gehandeld in het geval van een klacht. Klantenbinding De manier waarop de winkelier zijn best doet om de klant regelmatig terug te laten komen in zijn bedrijf. Hij doet dit onder meer door de winkel, service en assortiment aantrekkelijk te laten zijn. Klantentrouw Door de inspanning van de winkelier komt de klant graag terug in de winkel. Klantgericht denken Bedenk wat de klant wil en hoe je daarop kunt inspelen. Klantgericht handelen Alle activiteiten die je in de winkel uitvoert om aan de wensen en behoeften van de klant tegemoet te komen. Klanttevredenheid Klanttevredenheid is het voldane gevoel van een klant dat ontstaat als de winkel voldoet aan de verwachtingen van de klant. Kleinbedrijf Een bedrijf met minder dan 10 werknemers.

94



Kluisoverdrachtformulier Een formulier waarop de inhoud en samenstelling van de kluis nauwkeurig wordt omschreven. Koers De waarde van buitenlands geld, uitgedrukt in euro. Koopbehoefte De behoefte van een consument om artikelen te kopen waarmee hij levensbehoeften kan bevredigen. Koopgedrag Het gedrag dat een consument vertoont direct vóór en tijdens de aankoop van een artikel. De tweede fase van het consumentengedrag. Koopmotief De achterliggende gedachte bij een aankoop, de reden waarom een klant iets koopt. Koopwens Datgene wat de klant wenst te kopen. Koopwensonderzoek Onderzoek van de verkoper naar de koopwensen en koopmotieven van de klant. Koppen Papiergeld zodanig ordenen dat alle biljetten op dezelfde manier in de lade liggen. Kop- en muntzijde van de biljetten liggen dan op dezelfde manier opgestapeld. Legitimeren Door middel van identiteitspapieren (paspoort, IDkaart, rijbewijs, brommerrijbewijs) laten zien dat je bent wie je zegt dat je bent. Leidinggevende De collega die je werkt geeft en die ervoor zorgt dat het werk goed verloopt Leveringsfrequentie Het aantal keren dat er een levering plaatsvindt. Logistieke proces Het proces waarbij goederen zo efficiënt mogelijk verwerkt worden van leverancier tot klant, dus van inkoop tot verkoop. Maatschappelijke invloeden De effecten van cultuur, economie en politiek op bijvoorbeeld consumentengedrag. Managementoverleg Een gepland overleg met de diverse bedrijfsleiders of filiaalhouders. Hierin komt de algemene bedrijfsvoering aan de orde. Marktpositie De plaats die de winkel inneemt in de markt ten opzichte van concurrenten. Mechanische kassa Een kassa waarop de prijzen met de hand worden aangeslagen, en waarbij de gegevens niet elektronisch worden verwerkt. Merkartikel Een product met een bekende naam erop. De consument haakt aan een merknaam bewust of onbewust een bepaalde kwaliteit. Midden- en kleinbedrijf Naam waaronder kleinbedrijf en middenbedrijf worden samengevoegd. Middenbedrijf Een bedrijf met minder dan 50 werknemers en minder dan 14 filialen. Milieuvriendelijkheid De mate waarin iets niet schadelijk is voor het milieu. Mobiliteit De mate waarin mensen zich kunnen verplaatsen.

95



Netto-inkomen Het deel van het bruto-inkomen dat overblijft nadat sociale premies en belastingen zijn afgetrokken. Niet-persoonlijke service Service door voorzieningen en maatregelen in de winkel waardoor de klant zo prettig mogelijk winkelt. Niet-winkelverkoop Alle ondernemers die niet aan een winkel zijn gebonden. Nieuw assortiment Nieuwe artikelen. Nieuwe vormen Tweede fase van het wheel of retailing. Andere winkelorganisaties komen met een nieuw product of marketingidee en gaan de concurrentie met de gevestigde orde aan. Nettoverkoopprijs De verkoopprijs exclusief btw. Wordt ook wel verkoopprijs genoemd. Nivellering Eenvormig of gelijk maken. Vierde fase van het wheel of retailing. De nieuwe vormen moeten weer veranderen. De gevestigde orde en de nieuwe vormen gaan steeds meer op elkaar lijken. Non-verbale communicatie Communicatie door gebaren, gelaatsuitdrukkingen, oogbewegingen, klank van de stem enzovoort. Notulist Degene die tijdens een overleg notulen (aantekeningen) maakt. Observeren Gericht kijken en luisteren naar iets of iemand. OCR-schrift OCR betekent Optical Character Recognition, ofwel optische letterherkenning. De code bestaat uit gewone cijfers en letters, die ook door de computer herkend kunnen worden. Ondiep assortiment Assortiment met één of enkele variëteiten van elke artikelgroep. Ongegronde klacht Een klacht die niet door de winkel of een gebrek aan het product is veroorzaakt. Onpersoonlijke verkoop Verkoop waarbij de klant geen contact heeft met een winkelmedewerker. Oogcontact Met je ogen contact leggen met de klant. Optelmethode Een methode waarbij je de verschillen tussen de artikelen verklaart door de klant nadrukkelijk te wijzen op wat het ene artikel ‘meer’ heeft dan het andere. Optimale voorraad Voorraad waarbij de klant zo min mogelijk 'nee' verkocht hoeft te worden en waarbij de voorraadkosten zo laag mogelijk worden gehouden. Dit zit tussen de minimum- en de maximumvoorraad in. Onderhoudscontract Een onderhoudscontract is een contract voor het onderhoud van een apparaat.

96



Op zicht kopen Een artikel meenemen naar huis zonder te betalen (hoogstens een aanbetaling). Thuis beslist de klant of hij het artikel koopt (dan betaalt hij de rest) of niet (dan brengt hij het artikel terug en krijgt de aanbetaling terug). Parallellisatie Het verkopen van artikelgroepen die tot verschillende branches behoren. Personeelsbijeenkomst Vindt één of twee keer per jaar plaats met het hele personeel. Hierin worden lange termijnzaken besproken, bijvoorbeeld over de bedrijfsvoering of het verkoopbeleid. Persoonlijke service Service die voortkomt uit het directe contact tussen de verkoopmedewerker en de klant. Persoonlijke verkoop Promotietechniek waarbij de klant contact heeft met ten minste één verkoper. Persoonlijkheid Je karakter en je gedragingen vormen samen je persoonlijkheid. Pin Persoonlijk identificatienummer. Plaatsvervangende artikelen Artikelen die voldoen aan eenzelfde koopwens, maar verschillen in aard, kwaliteit of merk. PLU-code Price-look-upcode, ofwel de prijs-opzoekcode. Plusshopping Winkelen. Funshopping. Politieke beslissingen Beslissingen gemaakt door de overheid, die in wetten en regels zijn vastgelegd. Positionering De plaats (of positie) die de winkel inneemt op de markt bijvoorbeeld ten opzichte van concurrenten. Postorderbedrijf Bedrijf waar je artikelen kunt kopen door ze te bestellen. Uit een catalogus of via een advertentie. Premies Geld dat van het loon wordt ingehouden, waardoor mensen een beroep kunnen doen op algemene voorzieningen bij bijvoorbeeld ziekte en werkeloosheid. Preventie Voorkomen Primaire levensbehoeften De eerste behoeften die een mens nodig heeft en die hij noodzakelijk moet bevredigen om in leven te kunnen blijven.

prijs Een in geld uitgedrukte waarde van een product Prijsdistributie Prijsdistributie is de vorm van positionering waarbij lage prijzen en weinig service centraal staan. Ook: prijsretailing. Prijsshopping Boodschappen doen. Proactief Vooruitlopen op ontwikkelingen die je in de toekomst verwacht. Pro-actieve houding Niet wachten tot er iets gebeurt, maar zelf initiatief nemen.

97



Productmix De mix van producten (assortimentssamenstelling), service en garantie. Dit is een onderdeel van de winkelformule. Ramkraak Dit is een vorm van inbraak waarbij met auto's complete gevels aan puin worden gereden, waarna dieven hun slag slaan. Randassortiment Het totaal aan aanvullende artikelen dat niet tot het kernassortiment behoort, maar dat de winkel een vergroting van de klantenstroom, de winst en het imago kan geven. Rapportage Verslag. Rechten Rechtsregels. Rechtsbescherming Bescherming van de rechtspositie. Recreatief winkelen Vrije tijdsbesteding. Winkelgedrag waarbij de consument niet echt op zoek is naar een product, maar winkelt voor de gezelligheid. Registerstand De stand van de kassa waarin je je op de kassa kunt aanmelden. Reparatiebon Bon voor reparaties met daarop de gegevens van de klant en het te repareren artikel. Retailinstrumenten Zes middelen (marketinginstrumenten) waarmee de winkelier zijn winkelformule vorm kan geven: plaats, product, prijs, personeel, presentatie en promotie. Retailmix Wanneer je alle retailinstrumenten met elkaar combineert tot één strategie om helder naar je klanten over te komen, spreek je van een mix van je zes P’s: de retailmix R RFID Radio Frequency Identification. RFID is een technologie om via radiofrequenties gegevens uit te wisselen. Dit kan over grote en kleine afstanden.Een RFID-tag is een hele kleine chip met antennetje die aan een artikel kan worden bevestigd. Zodra het artikel met de RFID-chip in de buurt van een RFID-reader komt, zendt het een radiosignaal uit. De RFID-reader herkent het unieke radiosignaal dat bij dat artikel hoort. RFID-tag Een chip met daaraan een antenne, vaak bij elkaar gehouden door een etiket of label Rondvraag Vraag aan het einde van een overleg waarbij de deelnemers nog iets kunnen inbrengen. Ruilen Omwisselen van een gekocht artikel voor een ander artikel. Runshoppen Snel winkelen, rennend winkelen.

Sandwichmethode De prijs wordt - net als het beleg van een sandwich - 'ingepakt' tussen de productvoordelen, zodat de prijs enigszins op de achtergrond raakt Scanningskassa Een computerkassa die streepjescodes leest met een laserstraal.

98



Secundaire levensbehoeften Niet directe levensbehoeften die een mens wil bevredigen om een prettig en aangenaam leven te leiden. Ook wel sociale behoeften. Seizoensartikelen Artikelen die alleen worden verkocht een vaste periode in het jaar of in aanloop naar feestdagen. Seizoenscollectie Een winkelassortiment, meestal in de modebranche, dat alleen wordt verkocht in een vaste periode van het jaar. Sellogram Een matrix waarin je koopmotieven en verkoopargumenten met elkaar vergelijkt. Semi-zelfbediening Zelfkeuzesysteem. Verkoopsysteem waarbij de klant zelf zijn keuze maakt. De verkoper komt te hulp als de klant aangeeft dat hij dat wenst. Service De dienstverlening van een winkel aan haar klanten. Serviceartikelen Artikelen die verkocht worden als extra service voor de klant. Voorbeelden zijn: postzegels, strippenkaarten en cadeaubonnen. Servicebeleid Het beleid van een winkel dat bepaalt hoe de verkoper in de verschillende fasen van het verkoopproces dient te handelen: voor, tijdens en na de aankoop. Hoe beter de service is, hoe sneller de klant immers terug komt.Het servicebeleid is afhankelijk van de winkelformule. Voor veel detaillisten is service de beste manier om klanten naar zich toe te trekken en tevreden te maken. Servicedistributie Vorm van positionering waarbij kwaliteit en service centraal staan. Ook: serviceretailing. Servicegarantie Verlenging van de gewone garantie van pasgekochte artikelen met een aantal jaar. Hiervoor betaalt de klant extra. Serviceretailing Vorm van positionering waarbij kwaliteit en service centraal staan. Ook: servicedistributie. Shopping goods Kwaliteitsartikelen, artikelen die je rustig al winkelend aanschaft. Smal assortiment Assortiment met weinig artikelgroepen. Sociaal-maatschappelijk functie De winkel heeft invloed op de sociaal-maatschappelijke situatie en de sfeer in de wijk. Sociale invloeden De invloed die mensen op elkaar hebben, zoals opvoeding, vriendengroepen en woonomgeving. Specialisatie Het verkopen van slechts één type product. Specialty goods Vaak dure artikelen die mensen niet vaak aanschaffen,zoals computers. Specialty goods heten ook wel waardeartikelen. Sta-stoel Een hoge kruk of stoel, waarop je kunt zitten om je rug te ontlasten, maar waarbij het lijkt alsof je rechtop staat. Tag Een magneet die artikelen beveiligt tegen winkeldiefstal. Deze moet met speciale apparatuur van de artikelen gehaald worden. Gebeurt dit niet, dan spuit de tag inkt, of beschadigt het artikel.

99



Technologie De leer van mechanische hulpmiddelen. Tegoedbon Bon die de klant ontvangt als de winkel een artikel terugneemt en de klant niet ruilt Teleshoppen Telefonisch winkelen. Thuiswinkels Winkels waar je zelf vanuit thuis producten kunt kopen. Bijvoorbeeld postorderbedrijven of internetbedrijven. Tijdslot Dit slot gaat pas na een tijdje open als het door een sleutel of code geopend wordt. Tijdvertraging Een slot met tijdvertraging gaat pas na een tijdje open als het door een sleutel of code geopend wordt. Tonen Het laten zien van artikelen aan klanten. Trend Nieuwe ontwikkeling in de maatschappij. Tussentijdse kascontrole Onaangekondigde kassacontrole waarbij je het geld in de kassalade telt en vergelijkt met de kasomzet op dat moment. Twijfelachtige klacht Een klacht waarbij de schuld zowel bij de klant als bij de winkel ligt. Uitgestelde betaling De uitgestelde betaling is een manier van betalen waarbij de klant het hele aankoopbedrag op een later tijdstip betaalt (bijvoorbeeld over een jaar). Uitlopend assortiment Slecht verkopende artikelen of artikelen die niet meer worden gemaakt. Veiligheidsvoorschriften Voorschriften voor het veilig gebruiken van artikelen. Verbruikersbelasting De belasting die de uiteindelijke ver- of gebruiker over het artikel moet betalen. Vergelijkende methode Methode waarbij de klant informatie over artikelen krijgt door het aangeven van verschillen en overeenkomsten tussen die artikelen. Vergelijkend winkelen Winkelen met als doel diverse merken met elkaar te vergelijken in prijs, kwaliteit of uiterlijk. Verkoopargument Reden die je aandraagt waarom een klant een bepaald artikel zou moeten kopen. Verkoopbevorderende invloeden De manieren waarmee de winkelier de consument bespeelt om hem aan het kopen te krijgen. Dit heeft niet direct met het artikel zelf te maken, maar met alles wat eromheen zit als imago, gemak enzovoort. Verkoopfout Fout die is opgetreden in het verkoopproces en die te wijten is aan de verkoper of zijn leidinggevende. Verkoopprijs Prijs van een artikel exclusief btw Verkoopsysteem De manier waarop de klant in de winkel wordt geholpen bij het kopen van artikelen. Bedieningssysteem.

100



Verplichte inhoudingen Dat deel van het inkomen dat een werknemer moet afdragen aan de overheid in de vorm van premies en belastingen. Het is het verschil tussen bruto- en netto-inkomen. Vrije koopkracht Dat deel van het inkomen dat een consument naar eigen goeddunken kan besteden. Het is het netto-inkomen zonder de gebonden koopkracht. Vervolgartikelen Artikelen waarmee het hoofdartikel steeds weer uitgebreid kan worden. Verwijzen De klant precies informeren over bijvoorbeeld de plaats van een Verzachtende tegenspraak Methode om bezwaren van de klant te verminderen, door het argument van de klant tegen te spreken maar wel serieus te nemen. Voorwaardelijke instemming Het gedeeltelijk gelijk geven van de klant in zijn bezwaar en vervolgens het wegnemen van dat bezwaar door middel van argumenten. Voorzitter Dit is de leider van een overleg. Vreemde valuta Een andere munteenheid dan de euro. Webshopping Winkelen via het internet Webwinkel Internetwebsite waar bestellingen kunnen worden gedaan. In principe een concurrent voor de detailhandel. Een eigen webwinkel kan voor een winkel ook een positieve aanvulling zijn. Werkbespreking Niet gepland overleg waarin het gaat over dingen die het werk betreffen die spelen op de korte termijn. Werkomstandigheden De omstandigheden waaronder iemand het werk moet uitvoeren. Werkoverleg Een regelmatig gepland overleg waarin het gaat over werk. Bijvoorbeeld werkomstandigheden, taken, werktijden, overwerk en sfeer op het werk. Wheel of retailing Theorie die de ontwikkeling van winkelformules in de loop van de jaren weergeeft, ook wel 'detailhandelswiel'. Het wiel kent achtereenvolgens vier fases: gevestigde orde, nieuwe vormen, imitatie en nivellering. Winkelassortiment Alle producten in een winkel die samen passen bij een bepaalde winkelformule. Winkelformule Een winkelformule is de manier hoe een bepaalde winkel of winkelketen zijn producten aanbiedt aan de klant, de uiteindelijke consument. De formule wordt gekozen op basis van de doelgroep en zijn behoeften, de assortimentssamenstelling en de positionering in de markt. Winkelfout Fout die door het winkelpersoneel is veroorzaakt. Winkelgarantie De garantie die door de winkel naast of boven op de fabrieksgarantie wordt gegeven. Winkelgedrag De manier waarop de consument zich in de winkel gedraagt. Winkelontzegging Een winkelier ontzegt een klant de toegang van de winkel: hij mag er niet meer in. Om dit voor elkaar te krijgen, moet de winkelier zich wel houden aan juridische regels.

101



Winkelimago Het beeld dat de consumenten van een winkel(keten) hebben. Winkeliersmerken Het 'eigen merk' of het 'winkelmerk' van een winkelorganisatie. Winkeltrouw De trouw van een klant aan een bepaalde winkel. Winstmarge De winst die wordt behaald met de verkoop van artikelen, uitgedrukt in procenten. Woonomgeving De omgeving (buurt, wijk, plaats) waarin iemand woont. X-bon Dit is een afslagbon met een tussentijds overzicht van de omzet en het klantenaantal. Na het maken van de X-bon gaat de kassa gewoon door met tellen. Z-bon Een overzicht van de omzet die aan het eind van de dag in de kassa moet zitten op basis van het klantenaantal. Na het maken van de Z-bon telt de kassa weer vanaf nul. Zelfbediening Een verkoopsysteem waarbij de klant zonder een verkoopgesprek zelf artikelen uit de vakken kan pakken en afrekenen. Zelfkeuzesysteem Verkoopsysteem waarbij de klant zelf zijn keuze maakt. De verkoper komt te hulp als de klant aangeeft dat hij dat wenst. Semi-zelfbediening. Zelfscankassa Een computerkassa waarbij de klant zelf de producten scant en afrekent.

102

Elobase Detailhandel Verkoopactiviteiten

Recommend Documents