Elobase Detailhandel

© Noordhoff Uitgevers

Elobase Detailhandel Ondernemer / Manager Kerntaak 1 Basisinformatie voorafgaand aan Commercieel

Elobase Detailhandel basisinformatie voorafgaand aan de boeken

Commercieel Detailhandelsmarketing -

Ondernemer en Manager

1



Basisinformatie voorafgaand aan de boeken Commercieel voor de examens kerntaak 1 Commercieel Detailhandelsmarketing Wat ga je doen? Je kunt je via dit informatieboek voorbereiden op het goed kunnen begrijpen van de boeken Commercieel 1 en Commercieel 2 (kerntaak 1). Het gaat daarbij om de onderwerp: Detailhandelsmarketing Heb je de opleiding Verkoopspecialist of Eerste Verkoper al afgerond, dan heb je deze lesstof al afgehandeld. Aan bod komen achtereenvolgens: Pag.

   

Detailhandelsmarketing Detailhandelsmarketing in de praktijk gebracht Marktsegmentatie Vakkennis opbouwen, een onderdeel van marketing

3 30 44 49

Kwalificatie, werkprocessen en competenties Opleiding 93490 Manager Handel Meerdere werkprocessen, waaronder in bijzonder:

1.1 Vertaalt beleidsplannen naar eigen situatie 1.2 Vertaalt ondernemingsbeleid naar plannen voor de afdeling Beroepscompetentie

M Analyseren Q Plannen en organiseren X Ondernemend en commercieel handelen Opleiding 90290 Ondernemer Detailhandel Meerdere werkprocessen, waaronder in bijzonder:

1.2 Geeft de onderneming vorm Beroepscompetentie

A Beslissen en activiteiten initiëren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen

2



Basisinformatie voorafgaand aan de boeken Commercieel voor de examens kerntaak 1 Commercieel Detailhandelsmarketing Niet alle bedrijven richten zich op hetzelfde deel van de markt. Als winkelier kun je besluiten je aandacht te richten op een bepaald deel van de markt. Een modezaak kan zich bijvoorbeeld richten op mannen, op vrouwen of op kinderen. Het kan nog specifieker, bijvoorbeeld alleen op sportieve jongeren of op vrouwen met een grote maat. Je kunt je natuurlijk ook op een aantal verschillende groepen richten, of zelfs op alle consumenten, zoals een supermarkt of een warenhuis. Dit zijn allemaal verschillende manieren om de markt te benaderen.

Deze winkel richt zich vooral op mensen die =milieubewuste kantoorartikelen zoeken.

V&D richt zich op een aantal verschillende groepen consumenten.

Marktstrategieën Een bedrijf moet bepalen op welke manier het de markt gaat benaderen. Richt het zich op één of juist op meer groepen? De groep of groepen consumenten waarop het bedrijf zich richt, heet de doelgroep. Een bedrijf moet zijn doelgroep goed kunnen omschrijven, want de doelgroep bepaalt het aanbod, de service en de promotie die het bedrijf voert. Als een bedrijf geen rekening houdt met zijn doelgroep, stapt deze naar de concurrent en is geld en tijd verspild. Om te weten wat de doelgroep belangrijk vindt, houdt een bedrijf een marktonderzoek. Daaruit blijken de kenmerken, wensen en verlangens van de doelgroep. De marketingafdeling kan precies achterhalen welke behoeften van de consument veranderen. Het bedrijf kan hier dan zo snel mogelijk op inspelen.

Uit een marktonderzoek van Albert Heijn bleek dat diens doelgroep (tweeverdieners en éénpersoons huishoudens) steeds minder tijd besteedt aan koken. Albert Heijn speelt daarop in met een grote keuze in kant-en-klaarmaaltijden.

3



Een bedrijf kan de markt op verschillende manieren benaderen. De manier waarop je de markt benadert, noem je de marktstrategie. We bespreken hier drie marktstrategieën: 1. ongedifferentieerde marktbenadering 2. gedifferentieerde marktbenadering 3. geconcentreerde marktbenadering. Om een marktstrategie te bepalen verdeelt een bedrijf de markt in homogene doelgroepen. Een homogene groep is een groep mensen met gemeenschappelijke kenmerken. Zo’n groep heet een marktsegment. Ongedifferentieerde marktbenadering Bij ongedifferentieerde marktbenadering benader je de markt in zijn geheel. Je bekijkt de kenmerken die de consumenten gemeenschappelijk hebben en stemt daar je bedrijfsvoering op af. Het bedrijf richt zich dus op de gemeenschappelijke overeenkomsten in plaats van op de verschillen van de consument. Een busonderneming doet bijvoorbeeld aan ongedifferentieerde marktbenadering. Gedifferentieerde marktbenadering Bij gedifferentieerde marktbenadering benader je de markt opgesplitst in groepen (segmenten). Je onderzoekt wat de behoeften van de verschillende groepen zijn en vult het marketingconcept in op basis van de gemeenschappelijke behoeften. Zo bereik je een groot deel van de markt. Een supermarkt doet bijvoorbeeld aan gedifferentieerde marktbenadering. Geconcentreerde marktbenadering Bij geconcentreerde marktbenadering benader je slechts een bepaald deel van de hele markt. Je richt je op één of een klein aantal van de segmenten. Door heel goed de doelgroep te kennen, kun je heel gericht inspelen op diens wensen en verlangens. Een sportzaak bijvoorbeeld verkoopt zelden alle sportartikelen. De eigenaar besluit op welke onderdelen van sport hij zich gaat toeleggen, bijvoorbeeld op wintersport, of wielersport.

Scapino heeft een gedifferentieerde marktstrategie omdat het zich richt op een brede groep consumenten.

Coach heeft een geconcentreerde marktstrategie omdat het zich alleen richt op mensen die sportschoenen willen kopen.

Marketing Als je een winkel opent, kun je niet zomaar verwachten dat iedere klant de producten uit jouw winkel wil hebben. Om iets te verkopen moet je eerst weten of er behoefte aan is. Daarop pas je jouw aanbod aan. En als je al een winkel hebt, moet je zorgen dat de klant blijft terugkomen. Want zonder klanten red je het niet. Je moet dus goed weten wie jouw klant is en wat hij wil. Als je als winkelier over de eigenschappen van je klant nadenkt, denk je na over de behoeften van jouw ‘markt’.

4



Marketing heeft alles te maken met ‘markt’. Op iedere markt zijn er vragers en aanbieders. De vragers hebben behoefte aan bepaalde producten en de aanbieders bieden die producten aan. In de detailhandel noem je de aanbieder de detaillist (winkelier) en de vrager de consument (klant). Klanten hebben hun eigen wensen en verlangens. En omdat je klanten wilt binnenhalen als winkelier, speel je dus in op die wensen en verlangens. Dat is marketing: het maken van plannen om producten op de markt te brengen of houden. Hiervoor is marktgericht denken en handelen nodig om tegemoet te komen aan de wensen en verlangens van de klanten. Dit is belangrijk, want een onaantrekkelijke winkel met producten die niet aansluiten bij de klant loopt niet. Dan ga je failliet.

Blijkbaar hebben de klanten van deze winkelier niet zo’n behoefte aan kant-en-klaarmaaltijden.

Dit is blijkbaar wat mijn klanten willen.

Om de klanten tevreden te kunnen stellen met de juiste service, kwaliteit, prijs en aanbod, moet de winkelier weten wat de wensen en verlangens van de klant zijn. Hij moet nadenken over zijn klant (of: zijn doelgroep). Want niemand is hetzelfde. De winkelier moet zich het volgende afvragen:  Wie is de klant op wie ik mij richt?  Hoe is zijn koopgedrag?  Hoeveel tijd heeft hij? Met deze antwoorden vormt de winkelier een marketingconcept. In dit marketingconcept bepaalt hij hoe hij zich richt op zijn doelgroep om zijn doelstelling te halen. Die doelstelling is in de eerste plaats winst maken. De winkelier stemt zo zijn service, kwaliteit, prijs en aanbod af op de wens van zijn klant. Elk bedrijf heeft zijn eigen marketingconcept. Want elk bedrijf is anders.

Marketingvormen Geen enkele klant is hetzelfde elke klant heeft andere wensen en behoeften. Daarom zal elk bedrijf een ander marketingconcept hebben. Een klant of doelgroep kan een consument zijn, maar dat kan ook een ander bedrijf zijn.

5



We onderscheiden drie vormen van marketing: 1. consumentenmarketing 2. trademarketing 3. retailmarketing. Consumentenmarketing Een fabrikant die zich richt op de consument doet aan consumentenmarketing. Een frisdrankfabrikant doet dit bijvoorbeeld door reclame te maken in dagbladen of op televisie. Hij wil dat de consument zijn frisdrank gaat kopen. Consumenten gaan hiervoor niet naar de fabriek, maar naar de winkel. De doelgroep van de fabrikant is bij consumentenmarketing de klant van de winkelier.

Met deze reclameuiting richt Pepsi zich tot de consument.

Trademarketing: Het groothandelsbedrijf Office Centre richt haar marketing op de detaillist.

Trademarketing De fabrikant heeft niet alleen te maken met de consument die het product koopt. Want die consument gaat naar de winkel om zijn product te kopen. De fabrikant heeft daarom ook te maken met de winkelier. In het algemeen heeft hij te maken met de wederverkoper die zijn product verkoopt. Deze wederverkoper heeft andere wensen en behoeften dan de consument. Trademarketing is het soort marketing waarbij de fabrikant zich richt op zijn wederverkopers. Dit kunnen detaillisten of winkeliers zijn, maar ook marktlui, kioskhouders, venters, horecagelegenheden, sportkantines enzovoort. Deze vorm van marketing wordt toegepast door fabrikanten en groothandelsbedrijven. Retailmarketing Bij retailmarketing is het niet de fabrikant, maar de detaillist die zich richt op de consument. Dit wordt ook wel detailhandelsmarketing genoemd. De detaillist wil het product verkopen aan de consument. Hij moet er dus voor zorgen dat de consument naar zijn winkel komt.

6



De zes P's Voordat je als winkelier je bedrijf start, heb je nagedacht over wat je met je winkel wilt. Je weet welke groep consumenten belangrijk voor je is en welk assortiment je gaat voeren. Ook heb je nagedacht over hoe de winkel er van binnen en van buiten uit gaat zien. Je weet dus in grote lijnen wat je winkelformule zal worden: de uitstraling van je winkel die jouw doelgroep naar de winkel ‘lokt’. Toch ben je er dan nog niet. Er zijn nog allerlei vragen onbeantwoord. Waar bijvoorbeeld ga je je vestigen? Hoe zorg je ervoor dat je doelgroep weet wat je te bieden hebt? Hoe voorkom je dat je te veel last krijgt van concurrenten?

Bij je winkelformule hoort ook de vestigingsplaats van je winkel. Is dit in het centrum, in een rustige buitenwijk of op het industrieterrein?

In de winkelformule staat wie de doelgroep van de winkel is, wat de behoeften zijn van die doelgroep, welke marktpositie de winkel wil innemen en welk assortiment de winkel wil voeren. Als winkelier heb je allerlei middelen tot je beschikking om je winkelformule gedetailleerd vorm te geven. Deze middelen noem je retailinstrumenten of marktinstrumenten. De retailinstrumenten zijn: 1. Plaats 2. Product 3. Prijs 4. Personeel 5. Presentatie 6. Promotie. Samen worden deze retailinstrumenten ook wel de ' zes P's' genoemd. De zes retailinstrumenten zijn erg belangrijk in de detailhandel. Ze vormen de basisingrediënten voor elke winkel. Een winkelier zal goed over elk van de zes P’s nadenken om z’n winkelformule vorm te geven. Eigenlijk bestaan de zes P's uit een aantal vragen die elke detaillist zich moet stellen.

(Vestigings)plaatsen Stel je wilt voor jezelf beginnen. Je bedenkt een winkelformule. De volgende stap is het bedenken van een geschikte plaats om je winkel te vestigen. De plaats is een belangrijk instrument van de retailingmix. De plaats is bepalend voor de omzet die de detaillist kan halen. Als je in een goede buurt zit, op een goede locatie en in een winkelpand met de juiste sfeer, dan krijg je veel klanten binnen.

De plaats is bepalend voor je omzet.

7



Er zijn drie soorten vestigingsplaatsen: 1. solitaire vestiging; 2. perifere vestiging; 3. winkelcentrum. Solitaire vestiging Een solitaire vestiging is een vestiging waar geen andere winkels in de buurt zijn. Solo betekent alleen. Je kunt voor deze vestiging kiezen als de winkel van zichzelf al voldoende aantrekkingskracht heeft. Eigenschappen van de solitaire vestiging:   

goed bereikbaar voor klanten en leveranciers; ruime parkeergelegenheid; veel ruimte voor het winkelpand.

Perifere vestiging Een perifere vestiging is een vestiging aan de rand van de stad of net buiten de stad. De perifere vestiging heeft vaak dezelfde eigenschappen als de solitaire vestiging. Soms vestigen ze zich in groepjes met branchegenoten, denk aan een meubelboulevard. Voorbeelden van winkels die zich graag vestigen op een solitaire of perifere locatie:     

tuincentra; meubelzaken; bouwmarkten; autoaccessoirewinkels met inbouwwerkplaats; winkels die kampeerartikelen verkopen.

De consument is bereid om wat verder te reizen voor winkels als een tuincentrum.

Als je groenten en fruit verkoopt, doe je dat in een woonwijk op de plaats waar mensen hun dagelijkse boodschappen doen. Je vestigen bij een begraafplaats ligt niet voor de hand.

Winkelcentrum De meeste detaillisten vestigen zich in een winkelcentrum. Daar zijn meerdere winkels gevestigd. Ze profiteren van elkaars aanwezigheid. Een winkelcentrum is aantrekkelijk voor een consument. Hij kan daar een aantal winkels bezoeken en verschillende artikelen kopen. Elke flinke woonwijk in een stad of dorp heeft minstens één winkelcentrum. Mensen zijn mobieler geworden. Daardoor kunnen ze kiezen naar welk winkelcentrum ze gaan.

8



Redenen voor een bezoek aan een winkelcentrum zijn:   

de dagelijkse boodschappen doen; 'snuffelen' in verschillende winkels om te kijken wat er zoal te koop is; voor de gezelligheid.

Een vestigingsplaats kiezen Een vestigingsplaatsfactor kan positief of negatief voor een winkel zijn. Dit heeft te maken met de winkelformule van de winkel:  De doelgroep moet aanwezig zijn.  De plaats moet passen bij het assortiment.  Het is handig als er andere winkels in de buurt zijn. Bij de keuze van de vestigingsplaats let de detaillist op vier zaken: 1. 2. 3. 4.

verzorgingsgebied; winkelpand; ligging en bereikbaarheid; concurrentie in het verzorgingsgebied.

Winkelcentra Je kunt verschillende indelingen van winkelcentra maken:  

op basis van het winkelgedrag van consumenten; op basis van de omvang van de winkelcentra.

In deze winkelcentra kun je goed vergelijkend winkelen.

Winkelgedrag Bij de indeling op basis van winkelgedrag onderscheiden we:  winkelcentra gericht op 'boodschappen doen';  winkelcentra gericht op 'vergelijkend winkelen';  winkelcentra gericht op 'recreatief winkelen'. Boodschappen doen De consument die boodschappen doet, is gericht op zoek naar artikelen die hij snel of direct nodig heeft. Het gaat dan vooral om convenience goods, oftewel alledaagse producten. Voor de dagelijkse boodschappen wil een consument niet te veel moeite doen. Uit onderzoek blijkt dat consumenten daarvoor maximaal drie kilometer willen afleggen. Winkelcentra die vooral gericht zijn op boodschappen doen, zijn meestal buurtcentra. De consumenten komen uit de directe omgeving. In de centra zijn verswinkels, een supermarkt en bijvoorbeeld een drogist gevestigd. Vergelijkend winkelen Bij vergelijkend winkelen is de consument gericht op zoek naar een artikel. Waar hij het koopt, is nog niet duidelijk. Het winkelen heeft iets plezierigs, maar is toch duidelijk gericht op één doel: het kopen

9



van een artikel. De consument is bereid om er verder voor te reizen en er meer moeite voor te doen. De consument wil zich oriënteren, vergelijken of goedkoop kopen. De winkelcentra die gericht zijn op vergelijkend kopen, zijn meestal stadsdeelcentra of streekverzorgende winkelcentra. In deze centra zijn veel winkels die hetzelfde product aanbieden. Er moet een ruime keuze zijn. Meestal zijn er ook enkele winkels die gericht zijn op 'boodschappen doen'. Recreatief winkelen De consument die recreatief winkelt, zoekt niet direct een bepaald artikel. Hij wil verwend worden en is op zoek naar een centrum waar hij zich een hele dag kan vermaken. De winkelcentra die gericht zijn op recreatief winkelen, zijn meestal de centra van de grote binnensteden. Hier zijn behalve exclusieve winkels ook horecagelegenheden gevestigd.

Omvang winkelcentrum Op basis van de omvang van een centrum, onderscheiden we:    

buurtwinkelcentrum; wijkwinkelcentrum; stadsdeelcentrum; stads- of citycentrum.

Buurtwinkelcentrum Een buurtwinkelcentrum heeft de volgende kenmerken:    

Er zijn een supermarkt en ongeveer tien winkels die vooral convenience goods verkopen. Het heeft een buurtverzorgende functie. Het voorziet in de dagelijkse aankoopbehoefte van enige duizenden mensen. Het is gevestigd op een loopafstand van ongeveer vijf minuten.

Wijkwinkelcentrum Een wijkwinkelcentrum heeft de volgende kenmerken:   

Het bestaat vaak uit een plein met ongeveer 25 winkels, waaronder enkele speciaalzaken. Het heeft een ruim aanbod van convenience goods. Het verkoopt ook de meest gevraagde shopping goods (kwaliteitsartikelen), zoals bloemen, mode en schoenen.

Stadsdeelcentrum Een stadsdeelcentrum heeft de volgende kenmerken:     

Het bestaat meestal uit 40 tot 80 winkels. Het is een alternatief voor het centrum in de stad. Het heeft een of meer supermarkten, kledingzaken en warenhuizen. Het heeft wijkvoorzieningen, zoals een café, een restaurant of een bioscoop. Er is ruime parkeergelegenheid.

Stads- of citycentrum Een stads- of citycentrum heeft de volgende kenmerken:     

Het is meestal een historisch gegroeide winkelconcentratie in een centrum van een stad. Het voorziet in de winkelbehoefte van de stad en de regio. Je treft er winkels aan uit allerlei branches. Hier winkelt meer dan de helft van de bezoekers voor zijn plezier. Hier ligt de nadruk op warenhuizen, shopping goods, specialty goods (waardeartikelen) en horeca.

10



In stadscentra is sprake van winkeltoerisme: een vorm van winkelen waarbij het bekijken van de historische gebouwen net zo belangrijk is als het bezoeken van de winkels.

Van hoever zou een klant willen komen om deze winkel te bezoeken?

Verzorgingsgebied Het verzorgingsgebied is het gebied waar een detaillist zijn omzet vandaan haalt. De grootte van het verzorgingsgebied is afhankelijk van de afstand naar de winkel die consumenten bereid zijn af te leggen. Als winkelier moet je onderzoeken of er op de plek waar jij je wilt vestigen, genoeg consumenten uit je doelgroep wonen. Daarom moet je vaststellen hoe groot je verzorgingsgebied is. Een juwelier moet zich op een plaats vestigen waar veel klanten komen. Een juwelier heeft een doelgroep nodig van 8500 inwoners. Een slagerij heeft een doelgroep nodig met een omvang van 500 gezinnen om aan voldoende omzet te kunnen komen. Daarom zie je meer slagerijen in winkelcentra dan juweliers. Grenzen aan het gebied Het verzorgingsgebied geeft de grenzen aan waarbinnen consumenten bereid zijn de afstand naar de winkel te overbruggen. Hoe groot die afstand is, hangt af van het soort winkel. Kenmerken van winkels met een groot verzorgingsgebied:   

Deze winkels verkopen speciale goederen. De klanten zijn bereid er moeite voor te doen en komen van ver. De winkel kan zich op een grotere afstand van de klant vestigen.

De bakker heeft een kleiner verzorgingsgebied dan een meubelzaak.

De Bijenkorf heeft een groter verzorgingsgebied dan Een supermarkt.

11



Ikea heeft een groter verzorgingsgebied dan Praxis of Gamma.

Kenmerken van winkels met een klein verzorgingsgebied:   

Zij verkopen alledaagse goederen. De klanten willen hier niet veel moeite voor doen. De winkel moet zich in de buurt van de klanten vestigen.

Het verzorgingsgebied kun je onderverdelen in een secundair verzorgingsgebied. Primair betekent: 'eerste'. Een primair verzorgingsgebied is het gebied waar de winkelier zich direct op richt. Hij verwacht dat de meeste klanten hiervandaan komen. Uit het primaire verzorgingsgebied is minstens 50% van de omzet afkomstig. Secundair betekent: 'tweede'. Een secundair verzorgingsgebied is het gebied grenzend aan het primaire verzorgingsgebied. Hier zijn nauwelijks gelijkwaardige winkels te vinden, waardoor ook hiervandaan klanten komen. Uit het secundaire verzorgingsgebied komt aanzienlijk minder omzet. Van buiten deze twee verzorgingsgebieden komt nog omzet van incidentele klanten. Dit zijn bijvoorbeeld forenzen, toeristen, bedrijven of consumenten uit andere delen van Nederland. Ken je klant Als je het verzorgingsgebied kent, ben je er nog niet. Je moet alles te weten komen over je mogelijke klanten:      

het aantal consumenten; hun leeftijdsopbouw; de gezinssamenstelling; de etnische afkomst; hun inkomen; hun koopgedrag.

Concurrentie Niet alleen de detaillist moet zijn concurrenten in het verzorgingsgebied kennen, ook als verkoopspecialist neem je deze bedreigingen tijdens je verkoopgesprek mee:  Hoeveel concurrenten zijn er?  Hoe groot zijn hun winkels?  Op welke afstand zitten de concurrenten?  Welke winkelformules hanteren de concurrenten? De aanwezigheid van concurrentie is niet altijd nadelig:  Bij goederen waar de klant de tijd voor neemt om ze te kopen, kan het goed zijn dat concurrenten zich dicht bij elkaar vestigen. De klant kan dan vergelijkend winkelen.  De vestiging van een supermarkt of warenhuis in het verzorgingsgebied trekt klanten aan. Hiervan kunnen andere winkels profiteren. De winkelformule moet dan wel duidelijk anders zijn dan die van het warenhuis of de supermarkt.

12



Kledingwinkels profiteren van nabije concurrenten: klanten komen speciaal hierheen om prettig te winkelen en artikelen met elkaar te vergelijken.

Product Een goed productaanbod is van levensbelang voor elke winkel. Hoe trendy of sfeervol de winkel ook is, of hoe aardig het personeel, als het assortiment niets voorstelt, is het grondig mis. Er is uiteindelijk maar één echte reden waarom wij steeds opnieuw naar winkels gaan: de producten. Voor de detaillist is het retailinstrument Product een van de meest flexibele van alle P's. Een detaillist kan namelijk snel zijn assortiment aanpassen als dat nodig is. De huidige consument heeft grote behoefte aan nieuwe producten. Veel winkels passen dan ook regelmatig hun assortiment aan om klanten te blijven trekken. Productmix Het marketinginstrument Product bestaat uit veel meer dan alleen het kale product. Een fabrikant van voetbalschoenen voegt aan het kale product 'voetbalschoen' allerlei zaken toe: het merk Adidas, een bepaalde kwaliteit, het Manchester United-gevoel. Vervolgens hangt de eigenaar van een sportwinkel een Manchester United t-shirt naast die schoenen en versterkt zo zijn product. Een winkel voert dus meestal een aantal producten die op elkaar zijn afgestemd of die elkaar aanvullen. Dat noem je de productmix .De productmix bestaat uit:  de merken die de winkelier voert;  de breedte en diepte van het assortiment;  afmetingen, kleur, smaak, snelheid, kwaliteit, imago van de producten;  service en garantie. Door van deze onderdelen een goede mix te maken, sluit de winkelier aan bij de wensen en behoeften van zijn doelgroep.

Prijs Als winkelier denk je heel zorgvuldig na over het prijsbeleid dat je gaat voeren. De prijs kan immers klanten aantrekken, maar ook afstoten. Je zou denken dat je als winkelier altijd maar een zo laag mogelijke prijs moet vragen, maar dit blijkt niet juist. Veel consumenten kopen bijvoorbeeld liever een Nike-sportbroek dan een goedkopere broek van een onbekend merk.

13



Vaststellen van de prijs Wanneer je een wekkerradio wilt aanschaffen, ga je niet naar de fabriek waar die radio's gemaakt worden. Ook ga je niet naar de groothandel. Je gaat gewoon naar een winkel in de buurt en koopt het product daar. De prijs die je dan betaalt, is verschillende keren verhoogd. De detaillist die de wekkerradio verkoopt, heeft deze eerst moeten inkopen. In die inkoopprijs zit de prijs die de fabrikant en de groothandel voor het product vragen. De detaillist rekent de inkoopprijs vervolgens door in de verkoopprijs. Ook rekent de detaillist een winstmarge door in de verkoopprijs: hij wil een bepaald percentage winst uit zijn product halen. Dit heet de brutowinst . Daarnaast is de winkelier namens de overheid verplicht BTW (belasting) over het product te berekenen. BTW is Belasting over Toegevoegde Waarde. Steeds wanneer 'waarde aan het product wordt toegevoegd', moet daar BTW over betaald worden. De BTW is een van de manieren die de overheid heeft om geld in de staatskas te krijgen. BTW is een consumentenbelasting die niet rechtstreeks aan de overheid betaald wordt, maar via producten. Ook de fabrikant en de groothandel hebben te maken met deze belasting. Ook zij voegen immers waarde toe aan het product. Bij de inkoopprijs betaalt de detaillist dus ook BTW aan zijn leverancier. De detaillist kan deze BTW echter terugvorderen via de Belastingdienst. Uiteindelijk betaalt de consument deze belasting wel ( consumentenprijs) en kan het als particulier niet terugvorderen. Kijk hieronder naar de tabel waarin te zien is hoe een prijs van een product opgebouwd is, de prijsopbouw. Prijsopbouw Prijs waarvoor de detaillist het product inkoopt

inkoopprijs

€ 10,00

Winst die de detaillist wil maken

brutowinst

€ 4,00 +

Verkoopprijs zonder BTW

verkoopprijs (exclusief BTW)

€ 14,00

Ornzetbelasting die de detaillist de consument laat betalen

BTW (in dit geval 6%)

€ 0,84 +

Prijs die de klant voor het product betaalt

consumentenprijs

€ 14,84

De prijs van een product is meer dan een simpele optelsom van de kostprijs van het product, de brutowinst en de BTW. Er zijn meerdere factoren die de verkoopprijs van een product beïnvloeden. Daarop stemt de winkelier zijn prijsbeleid af:     

het prijsgedrag van klanten; de concurrentie; de economische situatie; de leverancier; de winkelformule.

Het prijsbeleid van de winkelier bepaalt wat de consument moet betalen. De prijs voor hetzelfde product kan daarom verschillen per winkel. Of de winkelier een goed prijsbeleid hanteert en alle factoren goed inschat, is afwachten: het is uiteindelijk de consument die bepaalt of hij bereid is die prijs te betalen. Dit is het prijsgedrag van klanten.

14



Prijsgedrag klanten Sommige consumenten zijn erg prijsbewust. Ze weten altijd precies hoeveel een pak koffie of een witbrood kost. Ze bladeren de reclameblaadjes door, op jacht naar voordeeltjes. Andere consumenten hoeven niet elke cent om te draaien. Ze kopen wat minder prijsbewust en stellen bijvoorbeeld de gezelligheid van het winkelen voorop. Weer andere consumenten willen alleen maar merkartikelen. Het maakt hen daarbij niet uit dat die meer kosten dan soortgelijke naamloze producten. Ze willen graag indruk maken op anderen, of vinden dat de kwaliteit van merkartikelen beter is. Een winkelier wekt een bepaalde prijsverwachting met zijn formule. Hij zorgt ervoor dat deze op zijn doelgroep is aangepast, wil hij van die consumenten zijn klanten maken. De detaillist moet zich een goed beeld vormen van het prijsgedrag van zijn klanten. Het prijsgedrag van klanten heeft te maken met hoe de klant reageert op de prijs. Die reactie kan positief zijn (de klant raakt geïnteresseerd in het product) of negatief (de klant koopt niet of nooit). Voor wat hoort wat Klanten verwachten een eerlijke ruil. 'Voor wat hoort wat'. Een winkelier mag best een wat hogere prijs vragen voor zijn producten. Voorwaarde is dan wel dat hij duidelijk maakt wat hij meer te bieden heeft dan de concurrent. Als winkelier moet je echter zien te voorkomen dat je klanten het gevoel krijgen dat er iets niet klopt. Dat gevoel kan op twee manieren ontstaan: 1. Klanten vinden de prijs veel te hoog; ze hebben het gevoel belazerd te worden. 2. Klanten vinden de prijs veel te laag; ze gaan twijfelen aan de kwaliteit van het product. Als consument moet je dikwijls beslissen of je iets wel of niet koopt. Er zijn negen factoren die een rol spelen bij zo’n beslissing: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Eerdere ervaring met het product: Was deze ervaring positief of negatief? Bekendheid met het product: Wat heb je gehoord of gelezen over het product? Merkbekendheid: Is het een bekend en populair merk of niet? Kwaliteit: Is de kwaliteit voldoende voor de prijs die je betaalt? Prijs: Vind je de prijs voor het product acceptabel? Uiterlijk: Is het product aantrekkelijk? Vormgeving: Klopt de vormgeving van het product met je verwachtingen? Tijd: Hoeveel tijd wil je of kun je besteden om het product te kopen? Specifieke eigenschappen: Welke eigenschappen heeft het product waardoor je besluit het wel of niet te kopen?

' Psychologische prijzen' zijn productprijzen waarmee de winkelier een klant wil beïnvloeden.

Externe invloeden Naast de BTW, de winkelformule en het prijsgedrag van klanten heeft de winkelier te maken met een aantal andere factoren ( externe invloeden) die van invloed zijn op de prijs:  de concurrenten;  de economische situatie;  de leverancier;  internet. De concurrenten Als winkelier hoef je niet bang te zijn voor je concurrent, zolang je winkelformule maar duidelijk anders is. Toch zal altijd wel een deel van jouw assortiment overeenkomen met dat van de concurrent.

15



Daarom moet je als winkelier steeds op onderzoek uit: ‘Welke prijzen hanteert mijn concurrent eigenlijk?’ Als je concurrent lagere prijzen hanteert voor dezelfde artikelen, dan moet je reageren. Je kunt dan twee dingen doen: 1. Je prijs verlagen. 2. Je prijs niet wijzigen, maar je klanten iets extra's bieden (bijvoorbeeld meer sfeer in de winkel).

In de Kalverstraat in Amsterdam zie je veel kledingwinkels die elkaars concurrenten zijn. Toch is dat niet nadelig voor die winkels. Juist omdat er zoveel verschillende modezaken zijn, trekt deze straat dagelijks veel mensen die kleren willen kopen. Alle winkels in de Kalverstraat profiteren daarvan. De economische situatie Het vaststellen van de prijs hangt ook sterk af van de economische omstandigheden. Als het slecht gaat met de economie, worden mensen meestal zuiniger. Een detaillist kan dan toch klanten trekken door zijn prijzen te verlagen. Ook kan hij andere soortgelijke producten op de markt brengen tegen een lagere prijs. De leverancier Leveranciers hebben ook invloed op de prijs die de detaillist berekent. Zij kunnen adviesverkoopprijzen afgeven. De leverancier oefent zo druk uit op de winkelier om geen prijzenoorlog te voeren met de concurrenten. Als een winkelier zich niet aan adviesverkoopprijzen houdt, kan hij een prijzenoorlog ontketenen die gevolgen heeft voor de totale omzet in de branche. Daarom zal een leverancier dat proberen te verhinderen (hoewel de Prijzenwet dit verbiedt). De leverancier kan ook bodemprijzen vaststellen. Dit zijn de laagste prijzen waarvoor winkeliers producten mogen verkopen. Wanneer een winkelier echt wil stunten met een prijs, koopt hij meestal producten die niet (of niet meer) op de prijslijst van de leverancier staan. Zo heeft hij een product waarvoor geen adviesprijs geldt en waarmee hij zich toch prijstechnisch kan onderscheiden. Een winkelier kan de economische situatie natuurlijk niet veranderen noch concurrenten vragen hun marktstrategie te wijzigen. Het enige wat een winkelier kan doen is deze factoren goed in de gaten houden en er op tijd rekening mee houden. Naar zijn hand zetten kan hij die factoren echter niet. Deze factoren spelen zich namelijk niet af binnen het bedrijf, maar komen van buitenaf. Factoren die van buitenaf komen, noem je externe factoren. De concurrentie, de economische situatie en de leverancier zijn voor een detaillist externe factoren. Deze factoren hebben een externe invloed op de prijs. Internet Internet is een nieuwe concurrent van de detailhandel. Internet maakt eigenlijk de hele wereld, in elk geval heel Nederland tot elkaars concurrent. De detaillist zal dus moeten inspelen op het prijsbewustzijn van de consument door bijvoorbeeld de prijsvergelijkingsites en websites van concurrenten.

Prijs en winkelformule Elke winkel heeft een eigen winkelformule. Je ziet dat al aan de winkelinrichting. Intertoys verschilt van Toys"R"Us. Een Porsche-showroom ziet er anders uit dan een Toyota-showroom. Ook de prijzen in een winkel zijn onderdeel van de winkelformule. Een tapijtdiscounter zal bijvoorbeeld lagere prijzen vragen dan een luxe tapijtzaak. De winkelformule die een winkelier gekozen heeft, bepaalt dus voor een belangrijk deel de hoogte van de prijs.

16



Een winkelier kiest met zijn assortiment een bepaalde positionering in de markt :  een hoge positie (dure kwaliteitsproducten);  een lage positie (goedkope producten);  een middenpositie (tussen goedkoop en duur in). Lageprijzenwinkels en discounters Lageprijzenwinkels en discounters trekken klanten door lage prijzen te vragen en spectaculaire aanbiedingen te doen. De klant accepteert dan dat de producten niet de hoogste kwaliteit hebben. Het is duidelijk dat de eigenaar van een lageprijzenwinkel goedkoop moet inkopen. Een discounter zal met zijn prijzen altijd lager willen zitten dan de concurrent. Daarvoor moet hij naast goedkoop inkopen, genoegen nemen met een lage winst per artikel. De prijzen zijn immers super laag. Zowel lageprijzenwinkels als discounters moeten veel omzetten en de bedrijfskosten laag houden. Lage kosten kun je bereiken door een eenvoudige winkelinrichting, goedkope huisvesting, zelfbediening en een breed en ondiep assortiment. Lageprijzenwinkels kunnen in winkelcentra voorkomen; discounters kiezen meestal een locatie buiten de stad. Lageprijzenwinkels zijn bijvoorbeeld Dirk van de Broek, Marca, Zeeman. Deze maken normale winstmarges. Discounters zijn Leen Bakker, Kwantum, Aldi. Deze pakken veel omzet door lage winstmarges. Kwaliteitswinkels Kwaliteitswinkels, zoals een delicatessenwinkel of een luxe bloemenwinkel, richten zich voornamelijk op de kwaliteit van het assortiment. Deze winkels trekken klanten die kwaliteitsproducten willen kopen, ook al moeten ze daar flink wat geld voor betalen. De klanten van kwaliteitswinkels zijn dus minder prijsgevoelig dan de klanten van lageprijzenwinkels.

Personeel In de detailhandel draait alles om mensen: aan de ene kant de consumenten, aan de andere kant het winkelpersoneel. Goed personeel bevordert de verkoop. Als een detaillist een nieuw personeelslid zoekt, let hij er zorgvuldig op dat de nieuwe medewerker goed bij de winkel past. Een detaillist neemt bij het invullen van de P van personeel twee belangrijke beslissingen. Hij moet een beslissing nemen over: 1. de kwaliteit van het personeel: wat moet het personeel kunnen en kennen en hoe moet hun houding zijn? 2. de kwantiteit van het personeel: hoeveel personeelsleden zijn er nodig en tijdens welke dagen en uren? De kwaliteit van het personeel bepaalt voor een groot deel het succes van een winkel.

Kwaliteit personeel Een detaillist wil graag goed personeel in zijn of haar winkel. Maar hoe kun je eigenlijk zien of iemand een goede verkoper is? En als je een nieuwe verkoper voor je winkel zoekt, waar let je dan op? Welke kennis moet iemand hebben? Waar moet een verkoopmedewerker goed in zijn? Kwaliteit is een lastig begrip om te omschrijven en te meten. Je kunt bij het aannemen van personeel op de volgende drie zaken letten: 1. vaardigheden; 2. kennis; 3. houding en uitstraling.

17



Vaardigheden Vaardigheden hebben te maken met wat je kunt. De belangrijkste vaardigheden voor winkelpersoneel zijn:  goed kunnen communiceren met de klanten;  goede verkoopargumenten kunnen hanteren;  vlot kunnen inschatten waar de klant wel of geen behoefte aan heeft;  rekenkundig inzicht hebben;  duidelijk iets kunnen uitleggen. Belangrijk is dat winkelpersoneel handig is bij het uitvoeren van de taken. Een verkoper kan ook worden aangenomen om ervoor te zorgen dat de winkel er goed bijstaat (supermarkt/warenhuis). Dan hoeft iemand niet te kunnen rekenen, maar moet wel de handen uit de mouwen kunnen steken. Kennis Kennis heeft te maken met wat je weet, van school of uit de praktijk. De belangrijkste kennis die winkelpersoneel moet hebben, is:  juiste en uitgebreide artikelkennis;  kennis van klanten;  inzicht in de winkelformule. Wanneer je bijvoorbeeld in een fietsenzaak werkt, ken je de voor- en nadelen van allerlei fietsen. Ook ken je een aantal belangrijke testresultaten uit je hoofd. Tegelijk heb je mensenkennis. Je weet bijvoorbeeld dat ouderen anders benaderd willen worden dan jongeren. Houding Je houding heeft te maken met hoe je je gedraagt en hoe je overkomt. Detaillisten verwachten van hun medewerkers dat ze:  geduldig en rustig blijven onder alle omstandigheden;  zelfverzekerd overkomen;  klanten graag willen helpen;  klanten vlot en vaardig benaderen;  bereid zijn om aanwijzingen op te volgen;  een prettige, bij de winkelformule behorende uitstraling hebben. Goed personeel blijft dus altijd geduldig en rustig, hoe druk het ook is of hoe vervelend de klant ook is. Een verkoper heeft nooit een negatieve houding. Objectief en subjectief Productkennis, kennis van de verkoopargumenten en kennis van de garantiebewijzen zijn meetbaar. Een winkelier kan er zijn personeel op testen. Factoren die meetbaar zijn, heten objectieve factoren. Objectieve factoren zijn duidelijk voor iedereen en hebben niet met persoonlijke meningen te maken. Voor een detaillist is de kennis die zijn personeel heeft, een meetbare, objectieve factor. Of iemand een goede verkoper is of niet, is echter maar tot op bepaalde hoogte objectief meetbaar. De één vindt dezelfde verkoper goed; de ander juist niet. Stel dat een verkoper nogal stuntelig een product demonstreert. De ene klant vindt hem daardoor een slechte verkoper en wil liever geholpen worden door een flitsende verkoper. De andere klant vindt die flitsende verkoper juist onbetrouwbaar overkomen. Deze klant heeft liever de wat aarzelende verkoper omdat die veel van het product afweet en tijd voor hem neemt. Het gaat hier om meningen en niet om feiten. Dit is het tegenovergestelde van objectief: subjectief. Vooral factoren die te maken hebben met houding, uitstraling en vaardigheden zijn subjectieve factoren. Subjectieve factoren zijn erg moeilijk meetbaar.

18



Uiterlijk personeel Niemand vindt het aangenaam om naast iemand te staan die er onverzorgd uitziet en onfris ruikt. Klanten stellen het dan ook op prijs dat ze geholpen worden door winkelmedewerkers met een verzorgd uiterlijk. Daarbij willen detaillisten dat hun personeel een representatief uiterlijk hebben. Het is immers het visitekaartje van de winkel. Een winkelmedewerker is representatief als haardracht, kleding en houding overeenstemmen met de winkelformule.

In een platenzaak is een trendy uiterlijk representatief. In een delicatessenwinkel niet: daar draait het om verzorgde kleding, het liefst in eenheid met de collega's. Over wat mooi en representatief is, zijn de meningen verdeeld.

Kwaliteitswinkels Een kwaliteitswinkel werkt meestal met bediening en maakt van alle artikelen specialty goods. Als medewerker van zo'n winkel heb je intensief contact met de klant. Een kwaliteitswinkel stelt dan ook vaak hoge eisen aan het uiterlijk en de uitstraling van het personeel. Het personeel van deze winkels ziet er meestal zeer representatief, betrouwbaar en verzorgd uit. Lageprijzenwinkels Lageprijzenwinkels zijn meestal zelfbedieningswinkels. Omdat de prijzen laag zijn, moeten er hoge omzetten gemaakt worden. Een van de belangrijkste taken van het personeel is dan ook om de schappen gevuld te houden. Daarnaast moet het personeel natuurlijk ook hulpvaardig zijn. Over het algemeen stellen lageprijzenwinkels minder hoge eisen aan het uiterlijk van het personeel, maar verwachten wel een zekere handigheid.

Kwantiteit personeel Voor een detaillist is het belangrijk om precies te weten hoeveel personeelsleden hij nodig heeft. Personeel vormt meestal de grootste kostenpost. Als werkgever moet de detaillist onder andere lonen en sociale premies betalen en eventueel zorgen voor bedrijfskleding.

19



De hoeveelheid personeel heet 'kwantiteit'. Kwantiteit is een ander woord voor hoeveelheid. Bij het kiezen van het aantal personeelsleden zijn de volgende vier factoren van belang: 1. het verkoopsysteem; 2. het druktepatroon; 3. de goederenverwerking; 4. de grootte van de winkel. Verkoopsysteem Een bedieningswinkel zorgt ervoor dat er precies voldoende personeel is om de klant vlot te helpen. Als klanten te lang moeten wachten, zullen ze de winkel verlaten. Een zelfbedieningswinkel zal precies zoveel personeel willen inzetten dat de vakken gevuld blijven en dat de klant snel kan afrekenen aan de kassa. Een semi-zelfbediening heeft met beide factoren te maken. Druktepatroon Elke zaak kent zijn eigen druktepatroon: de afwisseling van drukke momenten en minder drukke momenten in een winkel. De eigenaar van een winkel kan aan de hand daarvan ervoor zorgen dat er tijdens drukte extra verkoopmedewerkers aanwezig zijn.

In deze Wizzl is tussen 16.00 en 19.00 uur een extra verkoopmedewerker aanwezig.

Goederenverwerking Voor elke winkel geldt dat goederen worden aangeleverd. Bij grote warenhuizen en supermarkten gebeurt dat meerdere keren per week. Hiervoor is veel personeel nodig. Ook in grote magazijnen is veel personeel nodig. In winkels waar niet elke week een grote hoeveelheid goederen wordt aangeleverd, doet een verkoopmedewerker de goederenverwerking erbij. Vaak gaat het om kleine winkeltjes, zoals een speciaalzaak voor sieraden of een winkel met elektronische onderdelen. Winkelgrootte Een kleine winkel is makkelijker te overzien dan een grote winkel. Een grote winkel met bijvoorbeeld drie verdiepingen, heeft om twee redenen extra personeel nodig: 1. Op elke afdeling moet minstens een medewerker aanwezig zijn om klanten te helpen. 2. Op elke afdeling moet toezicht gehouden worden om diefstal te voorkomen Het bezettingsplan De klant is koning. Een winkelier zorgt er daarom voor dat er op elk moment van de dag voldoende personeel is om de klant te helpen. In zijn bezettingsplan staat precies hoe de afdelingen van een winkel per dag bezet moeten zijn. Op de drukke uren moet extra personeel ingezet worden, het liefst in overeenstemming met de omzet. De meeste winkeliers maken dan ook een werkplanning. In een werkplanning staat precies welk personeelslid wat doet en wanneer.

20



Presentatie Als winkelbedrijf presenteer je je op verschillende manieren aan de consument: met het winkelinterieur, met de schappresentatie, de displays, de etalage enzovoort. Met die presentaties laat je de klant zien wat voor soort winkel je bent en wat je te bieden hebt. De belangrijkste onderdelen van het marketinginstrument Presentatie zijn de binnenkant en de buitenkant van de winkel. De binnenkant van een winkel heet het 'interieur'; de buitenkant het 'exterieur'.

Klanten krijgen door het exterieur en het interieur een eerste indruk van een winkel. Als een winkelier ze goed op elkaar afstemt, herkent de klant de winkelformule.

Door middel van een afgestemde presentatie kan een detaillist zijn winkelformule duidelijk maken en de klant de winkel in lokken.

Exterieur en interieur Veel mensen bezoeken een winkelgebied voor de sfeer en de gezelligheid. Ze lopen wat rond, ze kijken in etalages en misschien kopen ze iets. Vaak besluit zo'n klant in een enkele seconde of hij wel of niet een winkel binnenstapt om er wat rond te snuffelen. Het is dus vaak de buitenkant van de winkel, de etalage en de directe omgeving van de winkel die de klant naar binnen lokt.

Door het exterieur krijgt de klant een eerste indruk van wat de winkel te bieden heeft. Het is belangrijk dat de klant een positieve indruk heeft. De naaste omgeving van de winkel behoort ook tot het exterieur, ook dat moet schoon en sfeervol zijn.

Het exterieur van deze winkel is onduidelijk. Om die reden zullen mensen niet snel naar binnen gaan.

Met alleen een fraaie buitenkant ben je er als winkelier natuurlijk nog niet. Het winkelinterieur is minstens zo belangrijk. Dat moet sfeervol en duidelijk zijn. Klanten willen zich prettig kunnen voelen in een winkel en ze willen vlot begrijpen hoe het assortiment in elkaar steekt. Daarom is het belangrijk dat de entree (of de ingang), een passende overgang vormt tussen exterieur en interieur.

21



Het exterieur bestaat uit:  de pui;  de etalage;  de winkelomgeving;  de entree. Het winkelinterieur moet ook kloppen met het soort consumenten waar de winkel zich op richt. De funshopper bijvoorbeeld zoekt vooral gezelligheid en sfeer. De runshopper daarentegen wil zijn boodschappen vooral snel kunnen afhandelen. Een winkelier stemt zijn winkelinrichting en artikelpresentatie dus af op het type consument dat hij wil trekken.

Op een vliegveld hebben mensen vaak maar even de tijd om te winkelen. In een taxfree shop worden de artikelen daarom heel overzichtelijk, soort bij soort, opgesteld.

Het interieur van een winkel bestaat uit een aantal vaste onderdelen:     

de lay-out; de routing; het verlichtingsplan; displays; serviceruimten.

Je kunt als winkelier sfeer creëren met kleuren, lichteffecten, muziek, geur enzovoort. Belangrijk is ook hoe je het winkelmeubilair plaatst, de lay-out: de balie en de kassa, de kasten en rekken, de spiegels, de paskamers e.d. De route die je door de winkel creëert heet routing. Dat is de wijze waarop je als winkelier wilt dat de klant door de winkel loopt.

Artikelpresentatie Als je op het station snel een broodje wilt kopen, kun je meestal van grote afstand zien waar ze die verkopen. De kiosk waar zulke broodjes verkocht worden, heeft namelijk zijn hele winkelformule afgestemd op de haastige treinreiziger. Hoe een winkel eruitziet, is bepaald door het verkoopsysteem en door het winkelgedrag van de klanten. Lageprijzenwinkels Een lageprijzenwinkel besteedt meestal maar weinig aandacht aan een mooie presentatie van artikelen. Deze winkel gebruikt de winkeloppervlakte om zoveel mogelijk artikelen neer te zetten. Dit heet een functionele presentatie. Een lageprijzenwinkel moet immers grote hoeveelheden omzetten om winstgevend te kunnen zijn.

22



Kwaliteitswinkel Een kwaliteitswinkel besteedt veel aandacht aan een mooie, smaakvolle presentatie. Specialty goods (duurzame en dure artikelen), vragen om ruimte die hun extra aandacht geeft. Ook de klant verwacht in een kwaliteitswinkel ruimte om een artikel te kiezen en te keuren. Een kwaliteitswinkel zal daarom de verkoopruimte niet vol zetten met een grote hoeveelheid artikelen.

Een exclusief product krijgt vaak een zeer exclusieve plek in een winkel.

Alles wat je nodig hebt voor kat of hond staat in een supermarkt overzichtelijk bij elkaar. Datzelfde geldt voor andere convenience goods, zoals schoonmaakmiddelen, brood en vleeswaren.

Het kopen van convenience goods De goederen die je dagelijks of wekelijks koopt heten convenience goods oftewel gemaksgoederen. Het zijn artikelen die mensen willen kopen zonder al te veel nadenken: afwasmiddel, margarine, papieren zakdoekjes. Het kopen van deze convenience goods moet zo min mogelijk tijd kosten. De winkels zijn daarvoor zo overzichtelijk en praktisch mogelijk ingericht. De route die een klant in supermarkten volgt, kan ook een boodschappenlijstje vormen. Klanten komen dan overal langs en vergeten niets. Vergelijkend winkelen en recreatief winkelen Winkelen kan een uitje zijn. Je spreekt bijvoorbeeld met een vriendin af om tijdens de koopavond een aantal computerzaken af te lopen. Of je gaat met een vriend naar een nieuw winkelcentrum en vergelijkt producten in verschillende winkels, past kleren, vraagt informatie, overlegt, drinkt een kopje koffie, koopt de nieuwe trendy broek, of misschien wel helemaal niets. Shopping is fun! Als mensen op deze manier winkelen, noem je dat recreatiefwinkelen. Winkels die mikken op de consument die recreatief winkelt, moeten veel geld besteden aan een sfeervolle winkelpresentatie. Winkels die specialty goods verkopen, zoals computers of auto's, zullen bovendien veel aandacht schenken aan productinformatie.

Promotie Ondernemers vernieuwen het assortiment, bedenken nieuwe extra's voor trouwe klanten, passen prijzen aan en doen producten in de aanbieding. Maar dan zijn ze er nog niet: de consument moet natuurlijk wel weten dat ze al deze activiteiten doen. Dit komen ze te weten door middel van promotie. Promotie is letterlijk: verkoopbevordering. Dit kun je doen door:  reclame;  persoonlijke verkoop;  verkoopbevordering;  public relations (pr).

23



Bakkerij 't Stoepje trekt klanten naar de markt door folders te verspreiden. De klant is geïnformeerd en de bakkerij bevordert de verkoop.

Promotie heeft niet alleen een functie voor winkelorganisatie, maar ook voor de consument. Als consument bekijk je bijvoorbeeld de reclamefolders die in je brievenbus vallen. Op deze manier krijg je informatie over allerlei winkels, wat daar te koop is en voor hoeveel. Het doel van promotie is:  

de consument informatie geven over de winkel en de artikelen; de naamsbekendheid van de winkel vergroten.

Reclame Reclame is de bekendste vorm van promotie. Bijna iedereen wordt dagelijks overspoeld met reclame: op de tv, op de radio, op internet, in kranten en tijdschriften, in de brievenbus, in winkels en op straat.

Op vrijwel elke internetpagina vind je reclame.

Het handige van reclame is dat je veel mensen in één boodschap kunt bereiken. Je hebt met één activiteit contact met misschien wel een paar duizend consumenten zonder dat je iedereen persoonlijk hoeft aan te spreken. Toch hoeft reclame niet per se meer op te brengen dan bijvoorbeeld persoonlijke verkoop, waarbij je persoonlijk en uitvoerig met je klant kunt praten.

24



Voor een ondernemer is reclame nogal duur. Een ondernemer wil dan ook iets bereiken met zijn reclame. Meestal is dat:    

informatie geven over zijn producten; consumenten overhalen iets te kopen; consumenten weghalen bij de concurrentie; maar vooral: naamsbekendheid krijgen.

Reclame is dus informatief, persuasief en concurrerend. Persuasief betekent dat reclame consumenten probeert te verleiden of te overtuigen.

Misschien heeft hij er geen erg in, maar ook deze jongen is bezig reclame te maken.

Supermarkten doen elke week een aantal producten 'in de actie'.

De meeste reclames kun je onderverdelen in twee soorten: 1. gericht op de korte termijn: actiereclame; 2. gericht op de wat langere termijn: themareclame. Actiereclame 'Alle pizza's nu voor de helft van de prijs!' is een voorbeeld van actiereclame. Detaillisten gebruiken actiereclame om tijdelijke prijsverlagingen aan te kondigen en daarmee veel mensen naar de winkel te lokken. Met actiereclame wil je als detaillist dus onmiddellijke resultaten behalen. Themareclame Met themareclame wil een bedrijf vooral zijn naam en de winkelformule onder de aandacht brengen. Een goed voorbeeld zijn de Gammaspotjes op televisie. Deze spotjes worden zo vaak herhaald dat je vanzelf aan de Gamma gaat denken zodra je thuis voor het klussen materiaal of gereedschap nodig hebt. Themareclame moet dus veelvuldig herhaald worden om effect te hebben. Reclametrucs Reclamemakers hebben een heel arsenaal aan middelen waarmee ze een effectieve reclame kunnen maken. Een aantal van deze 'trucs' zie je steeds weer:    

Reclames met bekende personen (Een bekende Nederlander prijst het product aan). Slagzinnen ('Bij Konmar kan 't', 'Echt HEMA'). Droomwensen (Een frisdrankje geeft je het gevoel op een zonnig eiland te zitten). Emoties (Een lieve opa met kleinkind moeten je een positief gevoel geven over het product).

25



Andere promotievormen Reclame is de bekendste vorm van promotie. Er zijn echter nog andere vormen van promotie die minstens zo belangrijk zijn: persoonlijke verkoop, public relations (pr) en verkoopbevordering. Persoonlijke verkoop Als winkelmedewerker voer je gesprekken met klanten. De klant wil bijvoorbeeld weten wat het verschil is tussen twee mobiele telefoons van dezelfde prijs. Je legt zo goed mogelijk uit wat het verschil is. Na een paar minuten begrijp je beter wat je klant zoekt. Je laat hem nog een ander mobieltje zien, van een ander merk. Dat mobieltje blijkt precies te zijn wat je klant zoekt. De klant koopt het apparaatje meteen. Het grote voordeel van persoonlijke verkoop is dus het directe contact tussen verkoper en klant. Als winkelmedewerker kun je direct reageren op de vragen die je klant heeft. Hierdoor wordt de kans groter dat hij of zij een product koopt. Het verkoopgesprek is dus een uitstekende vorm van promotie. Public relations Een winkelorganisatie heeft niet alleen te maken met klanten en commerciële contacten. Er zijn ook contacten met de plaatselijke overheid, de buurtbewoners, scholen, journalisten van plaatselijke kranten enzovoort. Voor de detaillist is het van belang dat al deze groepen een positief beeld hebben van de winkel. Winkels zorgen er dan ook voor dat ze goede contacten onderhouden met groepen die voor de goede naam van de winkel belangrijk zijn. Ze spreken stageplaatsen af met scholen in de buurt, ze organiseren tekenwedstrijden voor kinderen of ze doen mee aan een liefdadigheidsactie.

Een winkel heeft zich ingezet voor een goed doel en een journalist doet daar verslag over. Voor de winkel is dit gratis publiciteit, 'free publicity'.

Pr is dus een vorm van promotie waarbij een winkelier contact zoekt met allerlei belangrijke groepen in de samenleving. Er zijn veel creatieve pr-acties te bedenken!

26



Verkoopbevordering (sales promotion) Een andere vorm van promotie is de verkoopbevordering of sales promotion . De detaillist probeert in korte tijd zo veel mogelijk klanten naar zijn winkel te lokken door iets extra's te bieden. Voorbeelden van zulke extraatjes zijn:  tijdelijk prijsvoordeel of korting;  gratis cadeau bij een dure aanschaf;  spaaractie;  'geld terug'-actie;  modeshow in de zaak;  orkestje naast de winkeldeur

De wekelijkse aanbiedingen van de Etos zorgen ervoor dat klanten regelmatig terugkomen.

Een voordeel van verkoopbevordering is dat er meer klanten naar de winkel komen. De klanten die op de extraatjes afkomen, kopen misschien ook andere producten uit de winkel. De klanten kunnen een positieve indruk krijgen van de winkel en willen misschien vaker langskomen. Er zijn nog meer goede redenen om artikelen in de aanbieding te doen. Een winkelier wil bijvoorbeeld een nieuw assortiment beginnen of zijn winkel verbouwen.

Promotie en winkelformule De Schoenenreus heeft een andere winkelformule dan Manfield. Je ziet dat ook aan de promotieactiviteiten die deze winkelorganisaties organiseren. Bij de Schoenenreus ligt de nadruk op lage prijzen en aanbiedingen. Manfield laat luxe folders drukken en benadrukt de hoge kwaliteit van het assortiment. Als detaillist stem je je promotie dus af op je winkelformule. Eigenlijk ondersteun je alle andere vijf marktinstrumenten met promotie. Dit betekent dat je bij al je promotieactiviteiten uitgaat van verkoopbevordering voor je gehele winkelformule:   

je doelgroep met haar behoeften; je assortiment; je positionering.

Doelgroep en behoeften Een detaillist richt zich altijd op een bepaalde groep consumenten, zijn doelgroep. Deze doelgroep heeft wensen en behoeften die duidelijk verschillen van de wensen en behoeften van andere groepen. Een promotieactiviteit moet dan ook duidelijk op de doelgroep gericht zijn. Als dit niet het geval is, begrijpt de doelgroep de boodschap niet en slaat de promotie niet aan.

27



Wie een auto koopt, denkt niet bepaald aan poetsen. Deze aanbieding slaat dus de plank mis.

Met promotieactiviteiten kun je je richten op bestaande klanten of op nieuwe klanten. Bestaande klanten kun je bijvoorbeeld een klantenkaart aanbieden waarmee kortingen te krijgen zijn. Nieuwe klanten kun je werven met een gerichte reclamecampagne. In die campagne probeer je de potentiële klant duidelijk te maken dat ze bij jou moeten kopen en niet bij de concurrent. Je onderstreept dus de voordelen van jouw winkel, bijvoorbeeld de lagere prijsstelling of de hogere kwaliteit. Potentiële klanten zijn consumenten die ‘in zijn’ voor het product dat jij verkoopt.

Met een klantenkaart proberen ondernemingen de winkeltrouw van hun bestaande klanten te verstevigen.

Assortiment Het assortiment krijgt meestal veel aandacht in de promotie. Logisch, want hiervoor komt de consument tenslotte naar de winkel. De promotie moet duidelijk maken waaruit het assortiment bestaat, of het assortiment breed of diep is en wat de prijsstelling is. Positionering Ook de positie die een winkel in de markt inneemt, bepaalt de promotie. Een discounter van autobanden moet niet adverteren in tijdschriften als Fortune of Avenue. Adverteren in een regionale krant of op een lokale radio zou voor dit bedrijf een betere keuze zijn. Bij lageprijzenwinkels ligt de nadruk van de promotie vooral op aanbiedingen en afgeprijsde artikelen. Vooral het goedkope karakter van het assortiment komt naar voren. Kwaliteitswinkels benadrukken vooral de hoge kwaliteit van het assortiment, de luxe uitstraling van de producten en de goede service.

28



Als winkelmedewerker kun je je klant onmiddellijk goede informatie geven. Door de klant op een persoonlijke manier aandacht te geven, doe je aan persoonlijke verkoop en goede promotie.

Retailingmix Winkeliers zijn voortdurend bezig de zes P's goed op elkaar af te stemmen, zodat er één samenhangende 'mix' ontstaat. Hoe die mix er precies uitziet, verschilt per winkel. Bij een luxe parfumerie zal de P van Presentatie heel anders ingevuld zijn dan bijvoorbeeld bij het Kruidvat. Ook zullen deze winkels de P van Personeel heel anders invullen. Het personeel in de luxe parfumeriezaak zal meer moeten afweten van parfums dan het personeel van het Kruidvat. Niet elk retailinstrument is even belangrijk voor een winkel. Een postorderbedrijfen webwinkels bijvoorbeeld leveren alle artikelen via de post. Waar het bedrijf precies gevestigd is, is voor de klant niet interessant. Het geheel van op elkaar afgestemde retailinstrumenten heet de retailingmix. Hoe beter een detaillist de zes P's op elkaar afstemt, hoe groter de kans op succes.

29



Detailhandelsmarketing in de praktijk gebracht Een winkelier wil dat mensen in zijn winkel komen kopen. Daarom zorgt hij ervoor dat het leuk is om bij hem binnen te stappen. Niet voor een keer, maar steeds opnieuw. Hij wil dat de klant regelmatig terug komt. Hij wil zijn klanten aan zich binden. Een mooi woord hiervoor is klantenbinding. De winkelier doet dit onder meer door de winkel, service en assortiment aantrekkelijk te laten zijn. En door overlast en ergernissen te beperken. Muziek Een klant wil ongestoord kunnen winkelen. Een achtergrondmuziekje kan daarmee helpen. In de meeste winkels hoor je de hele dag muziek om een gezellige sfeer te creëren. Met rustige muziek kalmeert zelfs de meest haastige klant. En dan blijft hij langer in de winkel. Hoe langer een klant in de winkel is, hoe groter de kans is dat hij iets koopt. Daarom zorgt een winkelier voor de juiste muziek voor zijn klanten. Verschillende winkels hebben verschillende soorten muziek. In een winkel met spijkerbroeken hoor je hippere Top 50-muziek, in een winkel met sfeervolle meubelen hoor je juist vaak klassieke muziek. Doordat de klant zich thuis voelt, wordt de relatie met de winkel verstrekt. Opgeruimd Zodra een klant de winkel binnenkomt, krijgt hij een indruk van de winkel. In een winkel die er goed uitziet, voelen klanten zich meteen thuis. Wat is er goed uit zien? Loop maar eens langs rekken en schappen:  Zijn ze goed gevuld, staat of hangt alles op zijn plek?  Of liggen er producten rommelig door elkaar?  Staan er nog half uitgepakte voorraden in de winkel?  Ligt er nog verpakkingsmateriaal? Je kijkt dus of klanten gemakkelijk door de gangpaden kunnen lopen. En gemakkelijk kunnen vinden wat ze zoeken. De relatie wordt niet versterkt door een opgeruimde winkel. Maar wel andersom: een rommelige winkel kan een relatie verbreken.

‘Opgeruimd staat netjes.’

John werkt in een drogisterij. Op dinsdag komen de actie-artikelen binnen. Die moeten dan meteen opgeruimd worden. De drogisterij heeft maar een piepklein magazijn. De voorraad bevindt zich in de winkels, in grote lades onder de schappen. John werkt hard om de dozen in de gangpaden weg te werken. Toch staan er de hele ochtend overal dozen. Klanten mopperen dat zij er niet langs kunnen. Geen overlast In veel winkels proberen de medewerkers voordat de winkel open gaat alle werkzaamheden af te hebben. Stofzuigen, dweilen, vakken vullen: het moet klaar zijn zodra de deuren open gaan. Ook de presentatie moet dan helemaal op orde zijn. De klant mag niet worden gestoord door allerlei winkelwerk.

30



Vandaag begint een nieuwe medewerker, Mart. Hij heeft nog nooit eerder in een winkel gewerkt. Je hebt hem uitgelegd hoe hij spullen uit het magazijn op de rolkar moet laden, en vervolgens hoe hij de vakken moet vullen. Je hebt hem verteld dat het haast heeft. Dat ene schap moet in een uur helemaal zijn gespiegeld en aangevuld. Mart begint meteen en sjeest met zijn kar de winkel door. Zo snijdt hij een oudere dame. Hij raakt haar net niet. Zij staat perplex en haalt diep adem om hem de waarheid te zeggen. Jij ziet dit gebeuren. En je weet: je bent vergeten Mart uit te leggen dat hij geen overlast mag bezorgen. Hoe zorg je nou dat je de klanten geen overlast bezorgt? Je kunt dit regelmatig met de andere medewerkers bespreken. Vindt iemand dat moeilijk, dan kan je elkaar vertellen hoe je dit soort situaties oplost. Hier vind je al een aantal voorbeelden: Overlast voorkomen Je bent aan het vakken vullen, terwijl iemand net bij dat schap moet zijn.

artikel aan.

Tijdens openingstijden moet je met een grote rolkar of steekwagen de winkel in

het verkeer. klanten voor te laten gaan.

niet opmerkt, vraag je netjes: 'mevrouw, zou ik er misschien even langs mogen?' Een pak yoghurt op de kassaband is opengegaan en nu is de hele band besmeurd. Je kunt hem niet meer gebruiken

omroepinstallatie.

wachten dat het even duurt om het op te ruimen.

of zij bij een andere rij willen aansluiten. Er is een leuke actie, daarom hebben jullie buiten een extra kraampje neergezet. Maar nu is er minder ruimte om fietsen neer te zetten.

doorgang voor de klanten niet belemmert.

fietsen vrijhoudt.

Hulp bieden Een goede relatie hebben met de klant betekent dat de klant zich thuis moet voelen in jouw winkel. De ene klant voelt zich prettig als hij ongestoord kan rondneuzen. De andere klant wil graag geholpen worden bij de aankoop. Je moet er dus een neus voor krijgen wanneer je de klant hulp aanbiedt. Soms doe je dat wanneer de klant er om vraagt. Soms doe je dat zonder dat hij er om vraagt. Goed opletten en kijken hoe een klant reageert is daarom heel belangrijk. Bedenk wat je zelf prettig zou vinden als jij de klant zou zijn. Sara werkt in een kledingwinkel. Als ze de broeken sorteert op maat, ziet ze een mevrouw zoekend rondkijken. Ze bekijkt de vrouw nog even goed en ziet dat ze inderdaad op zoek is naar hulp. Sara stapt op haar af. 'Kan ik u ergens mee helpen, mevrouw?'

31



Bied je klant altijd de helpende hand.

Als je eenmaal weet wat de klant wil, is het niet moeilijk om behulpzaam te zijn. Denk mee. Biedt aan om een andere maat te halen, of vertel hoe de klant jouw product het beste kan klaarmaken. Geef hem het gevoel dat je iets extra’s biedt. Als een klant iets niet kan vinden, dan loop je even mee. Of je haalt het voor hem. Kan ik u helpen? Op de zin: ‘kan ik u helpen?’ kan elke klant verschillend reageren. Hij kan het fijn vinden dat je jouw hulp aanbiedt en erop ingaan. Hij kan ook afhoudend zijn en zeggen: ‘nee bedankt, ik kijk alleen even rond.’ Hij kan daarmee zelfs bedoelen: ‘loop me niet voor de voeten, ik maak zelf wel uit of ik hier iets koop.’ Je kunt je vraag natuurlijk specifiek maken. Bijvoorbeeld: ‘wilt u zelf rondkijken, of zal ik u de indeling van het assortiment tv’s even uitleggen?’ Daarmee geef je aan dat je snapt dat de bezoeker even wil rondkijken. Opdringerige verkopers zijn mensen waar elke klant bang voor is. Je zorgt er dus voor dat je daar in elk geval niet op lijkt. Dat doe je zo:   

Benader de klant vriendelijk, maar niet overdreven. Anders denkt de klant dat je hem niet serieus neemt. Geef de klant voldoende aandacht, maar dring je niet op. Geef hem tijd en ruimte. Blijf vriendelijk, ook als de klant niets koopt of geen hulp wil. Respecteer zijn mening. De kans bestaat dat hij een volgende keer terug komt. Of de winkel aanbeveelt bij iemand anders.

Jan Willem loopt stage in een muziekshop. Er komt een jonge vrouw naar hem toe met de nieuwste cd van Robbie Williams. Als hij afrekent, probeert hij haar ook een Sesamstraat-cd te verkopen. Jan Willem vertelt dat de vrouw die superaanbieding niet mag missen. Terwijl hij doorratelt over Bert en Ernie, hoort hij niet dat de vrouw mompelt: 'Maar ik heb helemaal geen kinderen.' Observeren Door goed te kijken en te luisteren kan je er achterkomen wat de klant precies zoekt. Dit heet observeren. Daardoor kun je hem beter helpen bij de aankoop. Je ziet aan zijn reactie of hij geholpen wil worden

32



Reacties kunnen zijn:  





Positief. Je herkent een geïnteresseerde klant aan de manier waarop hij luistert. Hij staat daarbij in een ontspannen houding en kijkt je aan terwijl je praat. Hij knikt en hij glimlacht. Twijfelachtig. Wanneer een klant twijfelt aan je verhaal of over je product, zal hij je met een vragende frons aankijken, of met zijn lichaam naar de uitgang gekeerd staan. Is de klant samen met iemand anders? Let dan op de manier waarop hij (vragend) naar zijn partner kijkt. Onverschillig. Een onverschillige klant is snel afgeleid. Hij kijkt je niet aan als je spreekt. Dit is voor een verkoper vaak nog lastiger dan een klant die twijfelt of bezwaren heeft. Probeer de aandacht van de klant te krijgen. Dit kun je doen door even te stoppen met praten. De klant zal dan kijken en reageren. Jullie hebben dan weer contact. Negatief. Als er iets is dat de klant niet bevalt, zal hij zich negatief opstellen. Dit blijkt niet alleen uit de woorden die hij gebruikt, maar ook uit zijn lichaamstaal. Hij zal je strak aankijken, met gefronst voorhoofd. In zo'n situatie kun je maar beter geen grapjes maken. Ga niet mee in een negatieve houding. En als er een misverstand is, probeer deze te benoemen en op te heffen.

Luisteren Om een klant echt te kunnen helpen, moet je weten wat hij wil. Daarvoor moet je naar hem luisteren. Het klinkt zo simpel, maar dit is een belangrijke reden waarom een klant graag in de winkel terugkomt. Een goede verkoper luistert naar de wensen van de klant. Hij laat dit ook merken. Hij vat samen wat de klant gezegd heeft, om na te gaan of hij het goed begrepen heeft.

Leveranciers Als winkelier ben je afhankelijk van je leveranciers. Daarom investeer je ook in de relatie met je leveranciers. Levering en verkoop hangen nauw samen. Als er in de levering iets mis gaat, heeft dit gevolgen voor de voorraad in de winkel, maar ook voor de verkoop en omzet. Het is dus belangrijk dat winkelier en leverancier onderling efficiënt samenwerken en goede afspraken maken. De meeste winkels hebben een of meer vaste leveranciers. Vaak komen dezelfde chauffeurs de spullen brengen. Soms zelfs meerdere keren per week. Met een vaste leverancier weet je waar je aan toe bent, dat werkt prettig. Als Jordi in het magazijn staat, hoort hij dat er een vrachtwagen voor de ingang stopt. Hij opent het rolluik en stapt naar buiten om de chauffeur te begroeten. 'Ha, Jordi. Drie volle pallets voor jullie vandaag.' De chauffeur klimt uit zijn cabine. Jordi knikt. ‘Oké, ik heb er ook weer een voor jou retour.’ Hij rijdt het pallet met de lege kratten met de handpallettruck naar buiten, tot aan de laadklep. De volle pallets neemt hij op dezelfde handpallettruck weer mee. Hij checkt het aantal ingesealde pallets met de vrachtbrief . De aantallen kloppen, en alles ziet er onbeschadigd uit. Hij tekent. ‘Tijd voor koffie vandaag?’ ‘Nee, bedankt, ik moet voor 12.00 uur weer in Almere zijn. Misschien volgende week!’ Afspraken Je zou denken dat een winkel altijd een handje helpt bij een levering. Maar dat ligt er maar net aan. Of je wel of niet helpt met bijvoorbeeld uitladen, hangt af van de afspraken in het leveringscontract of in de leveringsprocedures. Een handje helpen kan in strijd zijn met het ondernemingsbelang, of met de bedrijfsprocedures. Afspraken kunnen gaan over:   

hoe vaak of in welke situaties geleverd wordt; het in- en uitladen; het gebruik van transportmiddelen: rolcontainers, al of niet ingesealde pallets, kratten, koelkratten, enzovoort;  de hulpmiddelen bij het in- en uitladen: pallettrucks, oprijplaten en laadbruggen;  het meenemen van retouren, lege rolcontainers of oud emballagemateriaal voor de recycling. Probeer ook de leverancier service te verlenen. Wijs hem de weg, pak dozen aan, of zorg dat de vrachtbrief snel wordt afgetekend.

33



Een levercontract is niet altijd even makkelijk te begrijpen. Bij deze leverancier is het vervoer en het in- en uitladen voor risico van de opdrachtgever. Dit wil niet zeggen dat hij ook zelf moet uitladen.

Gedachten van een vakantiewerker: ... Nog niet echt veel laten mislopen op mijn vakantiejob... buiten die keer dat ik een te krappe bocht maakte met al die glazen flessen water... Gelukkig was er niets gebroken... De hele pallet heb ik voorzichtig afgeladen... En toen moest de vrachtwagen nog anderhalf uur wachten op de vrachtbewijzen... Stom. Was vergeten af te tekenen en ben gaan eten... Vaste tijden De meeste leveranciers en winkels hebben vaste bevoorradingstijden. Zorg ervoor dat alles klaar staat als de leverancier komt. Je zorgt dat materiaal dat mee terug moet bijtijds is klaargezet. Ook zorg je ervoor dat het magazijn ruimte heeft voor de nieuwe levering. Dat werkt prettig voor de chauffeur. Zo kan hij zich aan zijn planning houden. Anderzijds mag je ook van de leverancier verwachten dat deze rond de afgesproken tijd levert, niet te te laat maar ook niet te vroeg. Want misschien heb je dan nog geen plaats voor de levering. Hierbij houd je een zekere speling aan, bijvoorbeeld van een uur. Of je spreekt af dat de leverancier een uur van te voren belt als de levertijd afwijkt.

Professionele presentatie Elke winkel heeft een eigen imago. Samen met jouw collega's bepaal jij mede het imago van de winkel. Het is daarom erg belangrijk dat jouw uiterlijk, taalgebruik en de manier waarop je klanten benadert, overeenkomt met het imago van de winkel. Masha is verkoopspecialist in een van de betere drogisten. Zij besteedt altijd veel zorg aan haar uiterlijk. Een nette blouse en mooie ketting. Haar handen verzorgt zij goed. Zij lakt haar nagels in een van de nieuwe tinten. Ook maakt zij zich elke morgen zorgvuldig op en zorgt dat haar haar goed zit. Klanten vragen haar graag om advies. Zij straalt in alles uit dat ze precies kan vertellen welke foundation een klant nodig heeft, of hoe je roos kunt voorkomen.

Een goede persoonlijke verzorging en kleding die past bij de winkel waar je werkt, maken deel uit van je professionele presentatie.

34



Uiterlijk Een goede persoonlijke verzorging en passende kleding werken twee kanten uit. Ten eerste naar jezelf: als je weet dat je er goed uitziet, voel je je ook zelfverzekerd. Ten tweede is het een signaal naar de klanten: bij jou kunnen ze terecht voor goed advies. Ze zien het immers aan je. Jason is verkoopspecialist in een zaak voor herenmode. Is de stropdas in of uit? Kijk naar hem en je weet het. Zijn uiterlijk, merk aftershave, hoe hij zich beweegt en de klant tegemoet treedt onderstrepen dat hij thuis is in de modewereld. Omgekeerd werkt het ook zo. Een verkoopster met rouwranden aan haar nagels geeft het gevoel dat het maar een vieze boel is in die winkel. Een hulp in de bakkerszaak met een vuil schort die steeds zijn neus ophaalt – wie koopt daar nog gebak? En wie advies wil over zelfbruinende crèmes, vraagt dat niet aan iemand die duidelijk niet weet hoe zij zich op moet maken. Zelfs in zaken waar uiterlijke verzorging minder belangrijk is, is het toch van belang hoe je eruit ziet. In een bouwmarkt verwachten klanten geen net pak en gemanicuurde nagels, maar iemand aan wie je afziet dat het een handige klusser is. Dat straalt de verkoper uit door zijn kundige advies, de rolmaat in zijn zak en de moeiteloze manier waarop hij gipsplaten laadt. Taalgebruik Je manier van praten pas je aan bij de zaak waar je werkt. Vaak gaat dat vanzelf, omdat je je aanpast bij de organisatiecultuur. Je ziet aan collega’s hoe zij klanten benaderen en dat ga je vanzelf ook doen. Zijn ze joviaal en flappen ze er van alles uit, of zijn ze juist rustig en beleefd? Dat scheelt per winkel. Dag mevrouw Hi! Morgen! Daar loopt mijn toekomstige bruid! Goedemorgen, kijkt u gerust even rond. Hallo, zoek je iets speciaals? Eindelijk, we hebben je gemist! Daar bent u weer! Fijn u te zien ... De woordkeuze verschilt vaak per winkel, al ligt dat heel subtiel. Het gaat om het verschil tussen ‘koffie drinken’, ‘cappucinootje halen’ en ‘bakkie doen’, zeg maar. Wat in de ene zaak een broek heet, is ergens anders een pantalon en even verderop een jeans. Dat hangt af van de manier waarop de zaak zich aan de klant wil presenteren.

35



In je taalgebruik en woordkeuze kun je bewust werken aan een professionele presentatie. Dit kan onder meer door de juiste terminologie te gebruiken voor de producten die je verkoopt. Daarmee maak je duidelijk dat je weet waar je het over hebt. Benadering Hoe je klanten benadert, hangt van het soort winkel af en welke klant je tegenover je hebt. In een zelfkeuzezaak zeg je tegen de een ‘goedemiddag’ en tegen de ander ‘hi’. Soms glimlach of knik je alleen even om aan te geven dat je de klant gezien hebt. In een zelfbedieningszaak, zoals een supermarkt, zeg je klanten helemaal niet gedag als ze binnenkomen. Tenminste niet in de Randstad. Mensen zouden raar opkijken. Daar willen klanten gewoon snel hun kar of mandje volladen. Alleen als ze iets niet kunnen vinden komen ze naar je toe. Nog een tip: sluit aan bij de stijl van de klant. Is deze aarzelend, wees dan rustig. Is hij uitbundig, dan kun je zelf ook wat vrolijker antwoorden. Spreekt hij dialect, antwoord dan ook in dialect als je uit dezelfde streek komt. Of Engels, of Turks. Alleen als de klant agressief is of onaardig, houd je dan in. Dit gedrag moet je juist niet spiegelen (of nadoen).

Professionele betrokkenheid Als je ergens persoonlijk bij betrokken bent, dan raakt het je, je bent ermee begaan. In je werk kun je ook professionele betrokkenheid hebben. Bij je eigen organisatie en collega’s, bij relaties en klanten. Dit betekent dat het je aangaat dat het goed gaat met je zakelijke contacten. En dat jij daar vanuit jouw positie als verkoopspecialist of afdelingsmanager je best voor wilt doen. Betrokken bij relaties De zaak waar je werkt maak deel uit van een heel relatienetwerk. Dit zijn de mensen die werken bij andere ondernemingen en instellingen waar je contact mee hebt. Relaties kunnen bijvoorbeeld zijn:  mede-ondernemers in de straat;  filiaalhouders die werken bij dezelfde franchiseorganisatie;  de mensen van de groothandel of het magazijn die jullie zending altijd klaarmaken, enzovoort. De winkel is geen eilandje. Om dingen voor elkaar te kunnen krijgen, is het plezierig als je goed met je relaties overweg kunt. Zodat je snel geholpen wordt als je die ander even nodig hebt. Op jouw beurt doe je ook je best. Soms zie je ze in de winkel zelf of in de buurt. Vaker zul je relaties aan de telefoon hebben. Janine staat vandaag achter de servicebalie. Het is druk, want deze week zijn per ongeluk veel te weinig stuntaanbiedingen geleverd. En nu grijpen klanten mis. Gelukkig gaat het anders wel goed met de leveringen. Er is dit keer gewoon een vergissing gemaakt. Janine heeft gebeld met het magazijn, en Erik daar heeft haar verzekerd dat zij de spullen aanstaande dinsdag heeft. Janine heeft hier alle vertrouwen in, want zij kent Erik. Hij zal de volgende levering ongetwijfeld extra goed checken. Daarom kan zij de klanten ook rustig beloven dat zij komende dinsdag om 14.00 uur nieuwe voorraad heeft. Betrokken bij de organisatie Een andere vorm van professionele betrokkenheid is die bij de eigen organisatie. Bedrijven zien graag dat de eigen werknemers zich één voelen met het bedrijf, en zich er dus mee identificeren. Of iemand zich echt betrokken voelt bij zijn organisatie merk je uit de manier van spreken. Heb je het over ‘wij’ als je het over het bedrijf hebt, dan identificeer je je ermee: ‘Wij hebben enorm goed gedraaid deze week’. Werknemers die zich betrokken voelen, zijn ook positief over hun bedrijf als er eens iets mis gaat. Of als het negatief in het nieuws is. Dan verdedigen zij het standpunt van hun werkgever. En dekken hun collega’s tegenover klanten.

36



Niet zo dus: ‘Kunt u even voor mij nakijken of de cd-speler die ik voor reparatie heb afgegeven al binnen is?’ ‘Jawel meneer. Even kijken... Wat was uw naam? O. Nee, helaas, die is nog niet binnen. Wanneer heeft u het apparaat gebracht? O, op dinsdag. Dan bent u geholpen door Jaap. Nou, dat verbaast me niets dat het dan nog niet binnen is. Met hem weet je het nooit’. Je kunt zakelijk betrokken blijven bij het eigen winkelbedrijf door bij te houden wat er wordt meegedeeld vanuit het hoofdkantoor of de franchiseorganisatie. Is er een personeelsblad, OR-blad of mededelingenbord? Lees het praat er eens over met collega’s. Je leest de weekfolder toch ook elke week door? Laat merken dat je je betrokken voelt. Betrokken bij klanten Door de opkomst van internetwinkels is het een trend dat de ‘stenen’ winkels meer gaan investeren in sfeer, aantrekkelijkheid en persoonlijke aandacht. Bijvoorbeeld voor mensen die lekker aan het shoppen zijn. Of voor alleenstaande ouderen voor wie boodschappen doen het uitje van de dag is. Die kunnen het erg op prijs stellen even contact te hebben en gezien te worden. Je maakt dan een kort praatje. Klantvriendelijk gedrag is belangrijk voor winkelpersoneel. Als iemand ergens goed behandeld wordt, komt de klant weer terug. Met vriendelijkheid en service kun je klanten trekken en behouden. Het omgekeerde geldt echter nog veel sterker: Als iemand ergens heel beroerd is behandeld, baalt hij daarvan. Hij vertelt het rond, en dat is geen goede pers.

Als je betrokken bent bij je klanten, overkomt het je niet gauw dat je klachten niet opmerkt. Dan voorkom je ook dat mensen hun ontevredenheid overal gaan rondbazuinen

Een andere vorm van betrokkenheid is meer productgebonden. Je ziet bijvoorbeeld een klant die vorige week vroeg naar een bepaald merk satésaus. Dan kun je even naar die klant toegaan en vertellen dat dit artikel nu weer wel geleverd is. Of als een klant iets nodig heeft dat er niet meer is, kun je samen zoeken naar een alternatief . Desnoods verwijs je de klant door naar een andere winkel. Je wilt hem namelijk graag tevreden stellen.

37



Grenzen aangeven Betrokkenheid is iets anders dan nooit je eigen grenzen aangeven. Je eigen grenzen afbakenen in je werk is soms puzzelen. Je zult een klant of een collega soms ‘nee’ moeten durven verkopen. Een voorbeeld: Het is een minuut voor sluitingstijd. Je bent de kassa al aan het opmaken, omdat je vanavond bijtijds weg moet. Je gaat uit eten met vriendinnen. Dan komt er nog een klant de winkel in die meteen tussen de kledingrekken duikt. Verontschuldigend lacht ze: “Het kan nog wel even, hè? Ik zoek nog iets voor een feestje vanavond.” Je collega zegt: “nou, ik ben weg hoor, help jij deze klant even?” Wat zeg je? Het komt niet vaak voor dat iemand gewoon 'nee' zegt. Meestal plakken we daar allerlei excuses en uitleg aan vast. Want alleen maar 'nee', dat klinkt zo bot of onvriendelijk. Nee zeggen is ook niet makkelijk. Hoe komt dat toch? We zeggen veel liever ‘ja’. Want:      

Het is prettig om een ander een plezier te doen. De ander is de baas. Of de ander is de klant. Je wilt haar als klant houden. 'Ja' scheelt je een hoop gedoe. Je krijgt een dankbare blik. Jouw mening doet er niet zo toe, toch?

Hoe los je deze situatie op? Je moet zorgen dat de klanten zich aan de huisregels houden: niet meer dan drie kledingstukken in het pashokje. Maar je wilt ook een goede relatie met de klant houden.

Assertiviteit Iemand die assertief is, is in staat om voor zichzelf op te komen. Hij of zij is zelfbewust en weerbaar en geeft zijn eigen grenzen aan. Assertiviteit is zelfbewuste psychische weerbaarheid. 'Nee' verkopen Ook al wil je de klant graag helpen, aan jouw dienstverlening zitten grenzen. Als de premiums van de zomeractie op zijn, moet je helaas nee verkopen. Als een meneer iets wil ruilen wat hij een maand geleden gekocht heeft en het zit inmiddels niet meer in de collectie, ook. Wanneer klanten tegen deze grenzen aanlopen, horen ze 'nee' waar ze een 'ja' zouden willen horen. Het gaat er dan om hoe je dat 'nee' verkoopt. Klantgericht en professioneel 'nee' verkopen wil zeggen dat de klant toch met een tevreden gevoel de deur uitloopt, ook al heeft hij niet precies gekregen waar hij om vroeg. Behandel deze klant als een lastige klant: luister, toon begrip, biedt excuses aan en zoek oplossingen. ‘Het spijt me, mevrouw, en ik begrijp best dat het lastig voor u is. Maar ik kan u deze jas helaas niet meegeven op zicht. Wat wel kan, is dat u hem afrekent, en mocht hij uw man toch niet goed staan, dan kunt u hem ruilen voor een andere jas.’

38



Leg uit Een klant kan geïrriteerd raken door verschillende oorzaken: een bepaald product is niet op voorraad, anderen waren eerder, er gelden bepaalde huisregels of afspraken waardoor iets niet kan, et cetera. Leg uit waarom het niet gaat, niet kan of niet mag. ‘Wij mogen geen artikelen op zicht meegeven zonder dat betaald is. Ik begrijp van u dat dit vroeger wel mocht, maar ons kassasysteem klopt dan niet meer. Ik hoop dat u daar begrip voor heeft.’ Sommige klanten nemen hier genoegen mee. Maar lang niet allemaal. Dan kun je terugvallen op gesprekstechnieken, zoals rustig je standpunt herhalen. Je blijft hetzelfde zeggen, totdat de ander doorheeft dat nee ook nee is. Blijf ondertussen zelf gewoon vriendelijk. ‘Helaas mevrouw, het kan niet. Wat wel kan is deze jas afrekenen en mocht hij uw man niet passen, dan mag u hem ruilen voor een andere.’ Wees consequent: nee = nee Als je eenmaal ‘nee’ hebt gezegd, kun je niet plotseling ‘ja’ gaan zeggen. Dit maakt je ongeloofwaardig. Ook tegen een volgende klant met hetzelfde verzoek blijf je dus ‘nee’ zeggen. Nog een stap verder betekent dit dat ook collega's van je ‘nee’ zeggen. Je zult ook als team één lijn moeten trekken en een gezamenlijk standpunt innemen richting de klant.

Confrontatie aangaan Het is onvermijdelijk dat je af en toe lastige mensen treft in je zaak. Mensen die maar blijven doorzeuren over iets dat uit het assortiment is. Mensen die zich niet aan de huisregels houden, of iets willen ruilen dat duidelijk gebruikt is. Ze gedragen zich onredelijk en beginnen te schreeuwen ... Je voelt je er ongemakkelijk bij, geïrriteerd, boos, gefrustreerd of bang.

Hoe lastig of boos ook, je zult iets moeten doen om deze klant te kalmeren. Als je goed reageert, lukt het misschien om een oplossing te zoeken waar zelfs deze klant tevreden mee is. Zonder de winkel te kort te doen.

Hoe ga je nu klantgericht om met teleurgestelde, lastige of boze klanten, zonder ze in alles hun zin te geven? Omgaan met lastige klanten doe je kortweg in vijf stappen: 1. 2. 3. 4. 5.

Luisteren Begrip tonen Excuses aanbieden Oplossing zoeken De klant bedanken.

39



Stappenplan lastige klanten Stap 1: Luister Laat de klant stoom afblazen. Begin nog niet met redeneren of uitleggen: hij hoort toch nog niet wat je zegt. Vraag -als de klant wat rustiger is- goed door wat er precies aan de hand is. Stel open en gerichte vragen. Houd zelf een positieve, vriendelijke instelling. Stap 2: Toon begrip Toon begrip voor de situatie van de klant. Leef mee en verzeker de klant ervan dat je hem zo goed als je kan wilt helpen: ‘Dat begrijp ik.’ ‘Ik kan me voorstellen dat u zich zo voelt.’ ‘Dat hebben wij niet goed gedaan.’ ‘Ik wil u graag helpen.’ Neem geen verdedigende houding aan met opmerkingen als: 'ja maar ....', 'ik ga daar niet over', 'ik kan er niets aan doen dat...' Bedenk dat de klant zelden op jou persoonlijk boos zal zijn. Stap 3: Bied excuses aan als dat op zijn plek is Als de schuld bij de winkel ligt, biedt je excuses aan voor wat mis is gegaan. Dat kan samengaan met het tonen van begrip. Bijvoorbeeld: ‘Ik vind het heel vervelend dat de verkeerde kleur besteld is. Dat spijt ons erg.’ ‘Het spijt ons ontzettend dat uw bestelling is zoekgeraakt. Wat vervelend voor u, net nu u op vakantie gaat.’ Stap 4: Zoek een oplossing Probeer de klant in de ja stemming te krijgen, door op één lijn te komen: 'U bent het toch met me eens dat dit een probleem is ...' Een klant die in de ja stemming is, wil ook meedenken en samen op zoek gaan naar oplossingen. Bied ook alternatieven. Als je iets nu niet kunt oplossen, kan het misschien later. Als het ene artikel op is, dan is een andere kleur misschien een alternatief. Stap 5: Bedank de klant dat hij dit probleem heeft aangekaart. Ook al is het niet leuk om ontevreden klanten te woord te staan, het is nog veel minder leuk als zij hun ontevredenheid overal rond gaan vertellen. Zeg de klant dus, dat je blij bent dat hij met zijn opmerking naar je toe is gekomen. Zo sluit je af met iets positiefs. Agressieve klanten Het is een hele opgave om rustig te blijven bij klanten die zich agressief gedragen. Blijf gewoon doorademen en laat ook in je houding zien dat je rust uitstraalt. Spiegel zijn gedrag niet. Geef je grenzen aan. Is de klant woedend, laat hem dan eerst uitrazen tot hij een beetje gekalmeerd is. Luister ondertussen goed. Vervolgens neem je de leiding over het gesprek. Je kunt het probleem samenvatten om te laten merken dat je het hebt begrepen: ‘Als ik het goed begrijp bent u behoorlijk teleurgesteld omdat ...’. Bespreek mogelijke oplossingen met de klant.

40



Verantwoord onderhandelen

Jullie adverteren hiermee, dan wil ik het ook voor die prijs!

Mevrouw Tilman koopt in de drogist de aftershave die in de folder staat: van € 16,95 afgeprijsd naar € 11,95. Tijdens het afrekenen scant de kassa de gewone prijs. Hoe kan dit? De verkoopster vraagt het na. Dan blijkt dat het om een oude aanbieding gaat. Mevrouw Tilman heeft de folder van vorige week meegenomen. Ze wil het niet horen en begint zich op te winden. ‘Wat is dat nu, kom ik speciaal hiernaartoe voor dit luchtje, klopt jullie folder niet! De verkoopster roept de afdelingsmanager erbij. Inmiddels staan er al drie andere klanten mee te luisteren. Dit zijn lastige situaties. Zeker omdat er andere mensen omheen staan. Als je mevrouw korting geeft, leid je daar verlies op. Maar doe je het niet, dan verlies je misschien een klant. Probeer er uit te komen met luisteren, begrip tonen, excuses aanbieden en een oplossing zoeken.

Samenwerkingsverbanden Een detaillist kan ervoor kiezen zijn winkelformule niet zelf te verzinnen. Of de inkoop niet helemaal zelf te doen. Dan kan hij een deel van de inkoop overdragen aan een commercieel samenwerkingsverband. Hierin werken zelfstandige ondernemers op een aantal terreinen samen. Hierdoor versterken ze hun marktpositie en vergroten gezamenlijk hun marktaandeel binnen de branche. Er zijn diverse vormen van commerciële samenwerkingsverbanden die op inkoopgebied samenwerken:  dealerschap  de inkoopvereniging  de inkoop-verkooporganisatie  franchise  het vrijwillig-filiaalbedrijf. Dealerschap Dealerschap is een vrijblijvende samenwerking tussen een producent en een detaillist. De detaillist krijgt van de producent een bepaalde regionale bescherming of een leveringsvoorkeur. De samenwerking kan variëren van een afspraak (vrijblijvende dealer) tot contractuele vastlegging (hechte dealer). Dealerschap komt onder andere voor bij de meubelen fietsenbranche; in de keukenbranche is dealerschap de meest voorkomende vorm van commerciële samenwerking.

41



In Nederland is de grootste dealer voor keukens SieMatic. SieMatic werkt op basis van een zogenoemde conditiebrief samen met dealers. Hierin zijn afspraken vastgelegd op het gebied van levering, promotie en begeleiding.

McDonald’s is een franchiseorganisatie.

Inkoopvereniging De inkoopvereniging is een samenwerkingsverband tussen verschillende detaillisten. Het hoofddoel is het versterken van de eigen positie door de gezamenlijke inkoop (= grotere orders). Een voorbeeld van bij inkoopverenigingen aangesloten detailhandelsbedrijven zijn de Combi-fotozaken. Voordelen van het lidmaatschap zijn onder andere:  lagere inkoopprijzen door grotere orders  meer leveringszekerheid  grotere naamsbekendheid  verbetering van de concurrentiepositie  ondersteuning op diverse terreinen, zoals promotie en assortimentsopbouw. In de verenigingsstatuten heeft de inkoopvereniging alle verplichtingen vastgelegd. Als de samenwerking strak geregeld is, werkt de inkoopvereniging met (meerjarige) contracten. Inkoop-verkooporganisatie Inkoopverenigingen beginnen vaak ook op het gebied van de verkoop samen te werken. Ze ontwikkelen bijvoorbeeld een gezamenlijke verkoop- en winkelformule of een gezamenlijk assortimentsbeleid. Intersport-winkels zijn een voorbeeld van deze vorm van samenwerking. Franchiseorganisatie Bij franchising verhuurt een onderneming haar exploitatiesysteem aan een aantal zelfstandige detaillisten. Dit exploitatiesysteem bestaat onder meer uit de handelsnaam of het handelsmerk, een marketingformule, kennis en ervaring op commercieel gebied en een winkelconcept. De detaillist (de franchisenemer) moet hiervan gebruikmaken. Het exploitatiesysteem is veel geld waard. De franchisegever (de onderneming die het recht verleent) heeft namelijk veel tijd en geld in de ontwikkeling ervan gestoken. Het franchise-exploitatiesysteem is een samenwerking op de volgende gebieden:  de tenaamstelling van het bedrijf  uniforme (artikel)presentatie  de samenstelling van het assortiment  inkoop bij de franchisegever of contractleverancier  uniforme verkoopprijzen  gemeenschappelijke promotie. Een voordeel voor de franchisenemer is dat hij een kant-en-klaar exploitatiesysteem krijgt. Verder profiteert hij van de naamsbekendheid en van de kennis en ervaring van de franchisegever. Een nadeel is dat hij hiervoor veel geld moet betalen. Ook levert hij veel commerciële vrijheid in.

42



Een voordeel voor de franchisegever is dat hij met relatief weinig geld zijn winkelketen kan uitbreiden. Een nadeel is dat een deel van de winst voor de franchisenemer is. Vrijwillig-filiaalbedrijf Steeds vaker gaan groothandels en detaillisten vrijwillig samenwerken in een vrijwillig-filiaalbedrijf (VFB). Ze doen dit om de strijd te kunnen aangaan met onder andere de grootwinkelbedrijven (zoals Albert Heijn). Eigendom en exploitatie van de deelnemers blijven in handen van de deelnemers zelf.

Vrijwillig-filiaalbedrijven zijn vooral bekend in de levensmiddelenhandel, zoals C1000. Maar ook in andere branches komen ze voor.

Voordelen van het vrijwillig filiaalbedrijf voor de ondernemer:     

de naamsbekendheid van de winkelformule het behoud van zelfstandigheid de voordelen van centrale inkoop het gebruik van ondersteunende diensten verbetering van de concurrentiepositie.

Nadelen voor de ondernemer:    

de kosten gebondenheid aan de organisatie inkoopbeperkingen overdracht van een deel van de zelfstandigheid.

43



Marktsegmentatie Bedrijven proberen hun producten zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen van hun klanten. Daartoe moeten ze weten wat er op hun markt speelt. Dat is meestal niet de totale markt met alle consumenten. De fietsenhandelaar in snorfietsen richt zich duidelijk niet op jongeren. Wel wil hij precies weten wat de behoefte is van ouderen. Bedrijven zoeken vooral informatie over dat deel van de markt waar ze zelf mee te maken hebben. Kennis hebben van de markt is erg belangrijk. Vooral ook omdat de wensen van de markt voor een product kunnen veranderen. Een restaurant dat bijvoorbeeld jongeren wil aantrekken, moet weten dat jongeren steeds meer vegetarisch willen eten. Het kan daarop inspelen met zijn aanbod. Omdat detaillisten niet zelf alles kunnen bijhouden wat er op een markt gebeurt, doen marketingdeskundigen dat voor hen. Deze bestuderen voortdurend hoe de markt in elkaar zit en hoe die verandert. Met die kennis kunnen bedrijven en winkels plannen maken voor de toekomst. Ze kunnen dan goed reageren op nieuwe wensen en behoeften van klanten. Marktsegmentatie Marketingdeskundigen bestuderen de markt niet alleen in zijn geheel. Ze kijken ook naar de groepen op die markt. Een deel van de markt noem je een marktsegment. De consumenten uit een marktsegment hebben altijd een aantal gemeenschappelijke kenmerken. Het opdelen van de hele markt in kleinere stukken (segmenten) heet marktsegmentatie. Voorbeelden van marktsegmenten zijn:        

alle echtparen in Nederland met ten minste twee kinderen; alle jongeren tussen de veertien en de zeventien in de Randstad; alle vegetariërs in Midden-Limburg; alle ouderen in Nederland met een hoog inkomen; alle funshoppers in Nederland, België en Duitsland; alle mensen in Noord-Nederland van Surinaamse oorsprong; alle jongeren in en rond Eindhoven die van housemuziek houden; alle mensen die wintersport beoefenen.

Voordelen van segmenteren Je kunt je voorstellen dat detaillisten graag informatie over marktsegmenten willen hebben. Ze kunnen dan de segmenten bekijken die alleen voor hen belangrijk zijn. Zo kunnen ze op tijd de producten en de prijzen afstemmen op de behoeften en wensen binnen dat segment. Ze kunnen de juiste reclame en promotie uitkiezen. Ze kunnen beter inspelen op trends. Kortom: ze kunnen op tijd de juiste marketingactiviteiten starten. Als je een nieuwe winkel wilt beginnen, is marktsegmentatie al helemaal noodzakelijk. Je kunt namelijk nooit aan álle wensen van álle consumenten voldoen. Je moet dus eerst kiezen op welk deel van de markt je je gaat richten.

Criteria marktsegmentatie Segmenteren is één van de belangrijkste marketingactiviteiten. Maar hoe gaat dat eigenlijk in zijn werk? Waar kijk je naar als je op een markt groepen consumenten wilt onderscheiden? Marketingdeskundigen gebruiken kenmerken om de markt te segmenteren. Deze kenmerken noemen we 'criteria voor het segmenteren', 'marktsegmentatiecriteria' of 'criteria voor marktsegmentatie'.

44



De belangrijkste criteria voor marktsegmentatie zijn:  geografische criteria;  demografische criteria;  sociologische criteria;  economische criteria;  psychologische criteria;  koopgedragcriteria. Daarnaast bestaan ook:  

fysieke criteria (grote maten, invaliden); culturele criteria (afkomst, godsdienst).

Geografische criteria Met een geografisch criterium deel je de markt op in woonplaatsen of gebieden. Een woonplaats of gebied kan een rol spelen bij de wensen of behoeften van de markt. Iemand die op het land woont, heeft een ander kooppatroon dan iemand uit de stad. Als je bijvoorbeeld designlampen wilt verkopen, kun je beter in de stad dan in een dorp je winkel beginnen. Je kunt zo met een geografisch criterium kiezen waar je je het best kunt vestigen. Demografische criteria Met een demografisch criterium deel je de markt op in kenmerken van de bevolking. De belangrijkste kenmerken van de bevolking zijn: leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd, godsdienst, gezinsgrootte en etnische afkomst. Een speelgoedwinkel zal bijvoorbeeld willen weten hoeveel kinderen er in een gebied geboren worden. Deze winkel segmenteert de markt met behulp van de demografische criteria 'leeftijd'. Socio-economische criteria Met een socio-economisch criterium verdeel je de markt door kenmerken als inkomen, opleiding en beroep. Een winkelier die delicatessen wil verkopen, moet zich niet vestigen in een wijk met alleen maar goedkope huurwoningen. Een slager die supervoordelig vlees verkoopt, doet dat wel.

Een luxe parfumeriewinkel richt zich op het marktsegment van mensen met een hoog inkomen.

Psychologische criteria Met een psychologisch criterium deel je de markt in op psychologische kenmerken. Deze hebben te maken met hoe mensen denken of voelen. Levensstijl is daar ook een kenmerk van.

45



Psychologische criteria zijn bijvoorbeeld de behoefte aan veiligheid, avontuur, plezier, eerlijkheid en ontspanning. Een verzekeringsmaatschappij richt zich op het gevoel van veiligheid en zekerheid. Een bierfabrikant richt zich op het gevoel van gezelligheid en plezier. Een winkelier kan ook kijken naar de levensstijlen die er zijn. Een levensstijl vertelt veel over de psychologische kenmerken van mensen. Een groene supermarkt bijvoorbeeld richt zich op mensen die graag milieubewust willen leven. Een winkelier die spullen voor het interieur verkoopt, richt zich op een riante manier van leven.

Als je Max Havelaar koffie koopt, steun je arme, kleine boeren in Latijns-Amerika. Max Havelaar maakt gebruik van het psychologisch criterium 'behoefte aan eerlijkheid'.

Koopgedragcriteria Je kunt de markt ook verdelen in het koopgedrag van mensen. Je probeert hiervoor antwoord te krijgen op vragen als:     

Wat voor soort producten kopen mensen? Hoeveel kopen ze? Wanneer kopen ze? Waar kopen ze? Waarom kopen ze een product niet?

Voor bedrijven en fabrikanten zijn deze koopgedragcriteria belangrijk om te weten wat het koopgedrag is van mensen. Als je mobiele telefoons met speciale functies wilt verkopen, moet je weten dat je een lange aanlooptijd nodig hebt voordat je goed gaat verkopen: de meeste mensen reageren traag wanneer er een technische vernieuwing op de markt verschijnt. Koopgedrag zegt ook iets over de manier waarop mensen hun inkopen doen. Sommige mensen willen snel en makkelijk boodschappen doen. Anderen hebben veel tijd en vinden het fijn uitgebreid te winkelen. Een slimme winkelier reageert hierop met zijn producten en winkelinrichting. Criterium

De markt wordt gesegmenteerd op basis van

Voorbeeld

geografisch

woonplaats, gebied

alle consumenten in Friesland, Groningen en Drenthe

demografisch

leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd, godsdienst, etnische afkomst, enz.

alle gehuwde vrouwen tussen de 30 en de 45 jaar

socioeconomisch

inkomen, opleiding, beroep, enz.

alle hoogopgeleiden met een topinkomen

psychologisch

persoonlijkheid, innerlijke beleving en leefstijl

alle jongeren die van stappen en feesten houden

koopgedrag

koopgedrag

alle consumenten die meer dan € 5 besteden in een broodjeszaak alle klanten die snel met winkelen klaar willen zijn

46



Marktonderzoek Het lijkt zo simpel: als je eenmaal het juiste marktsegment hebt gevonden, dan is succes verzekerd. Jammer genoeg is het niet zo eenvoudig. Het marktsegment waar je als winkelier je op richt, kan veranderen. Dat is logisch, want uiteindelijk bestaat een marktsegment uit een groep mensen. En mensen veranderen. Rages, trends en levensstijlen volgen elkaar snel op. Je moet als winkelier flexibel inspelen op de verschillende behoeften. Marktonderzoek Winkels en bedrijven moeten de ontwikkelingen op de markt kennen. En dan vooral de ontwikkelingen in hun eigen marktsegment. Vandaar dat bedrijven regelmatig marktonderzoek laten doen. In een marktonderzoek verzamelen ze de nieuwste informatie over hun klanten.

Een call-center vraagt mensen mee te doen aan een telefonisch marktonderzoek.

Een winkelier kan om verschillende redenen een marktonderzoek houden. Denk aan onderzoek naar:   

de belangstelling voor nieuwe producten (Wat willen de consumenten nu en morgen?); de concurrentiepositie (Wat doen mijn concurrenten? Doe ik het beter dan mijn concurrenten?); de waardering van klanten voor mijn winkel (Vinden mijn klanten mijn winkel nog aantrekkelijk?).

Marktonderzoek is het verzamelen en bestuderen van informatie over de markt om goede keuzes te kunnen maken in het bedrijf.

Segmentatiestrategieën Een winkel of bedrijf kan zich niet richten op alle verlangens van alle consumenten op de hele markt. Als een modezaak alle consumenten tevreden zou willen stellen, dan moest die winkel steeds alle modes volgen en alle stijlen in huis hebben. Dat is niet haalbaar. Om doeltreffend zijn winkelbeleid of strategie te bepalen, splitst een bedrijf daarom de markt op in segmenten. In de praktijk zie je dat niet elke winkelorganisatie op dezelfde manier de markt segmenteert. Winkels volgen verschillende marktsegmentatiestrategieën. In de detailhandel kiest een winkel voor een gedifferentieerde marktstrategie (een groter deel van de markt) of voor een geconcentreerde marktstrategie (een kleiner deel van de markt). We bespreken hier het kleine deel van de markt. Albert Heijn richt zich op het marktsegment dat een groot en gevarieerd aanbod van levensmiddelen wil. Binnen dit deel van de markt bevinden zich echter nog allerlei groepen consumenten, bijvoorbeeld de één- en tweepersoonshuishoudens. Deze groepen besteden steeds minder tijd aan het bereiden van maaltijden. Albert Heijn speelt hierop in door meer gemaksvoeding te verkopen. In de praktijk splitst Albert Heijn zijn marktsegment dus op in nog weer kleinere marktdelen.

47



Geconcentreerde marktstrategie Als een winkel zijn producten heel duidelijk richt op één marktsegment, heet dat geconcentreerde marktstrategie. Bij een geconcentreerde marktstrategie concentreert het bedrijf zich meestal op één doelgroep (of een zeer klein aantal doelgroepen). Omdat het bedrijf de wensen en verlangens van die doelgroep goed kent, kan het daarop gericht inspelen met zijn aanbod, service, kwaliteit en promotie.

BMW richt zich niet tot alle automobilisten. BMW richt zich op het marktsegment van mensen met hoge inkomens.

Marktfragmentatie Het verdelen van een marktsegment in nog kleinere segmenten wordt marktfragmentatie genoemd. De fragmenten (of: kleine onderdelen van de markt) hebben verschillende eigen wensen en behoeften. Je noemt dit de ‘smalste’ doelgroep, omdat dit de kleinste eenheid is waarop je je als bedrijf kunt richten. Een bedrijf splitst deze dus apart op en benadert die opgesplitste wensen en behoeften op een afzonderlijke manier. Bij marktfragmentatie heeft elk product zijn eigen doelgroep.

Marktfragmentatie bij Coca Cola: je kunt kiezen uit 'light', 'traditional', cafeïnevrij, kleine blikjes, literflessen, 1,5-literflessen, glazen flessen en plastic flessen. Voor elk wat wils.

48



Vakkennis opbouwen, een onderdeel van marketing Laden de klanten jullie producten in een winkelkarretje, dan hoef je over het product meestal weinig uit te leggen. Maar werk je in een bedieningszaak en verkoop je specialty goods, dan verwachten klanten dat je kennis van zaken hebt. En des te meer als je ingewikkelde producten verkoopt aan bedrijven, zoals airconditioning of beveiligingsapparatuur. Voor jezelf werkt het ook plezieriger als je weet waarover je praat. Sommige klanten weten precies wat ze willen hebben: welk soort, merk of type en liefst tegen de laagste prijs. Dan kopen ze vaak bij een prijsstunter. Weten ze het nog niet zo precies, dan gaan ze naar een speciaalzaak. Want daar krijg je goed advies. Mensen accepteren dat speciaalzaken iets duurder zijn omdat zij verwachten goed geholpen te worden. Het is aan jou als verkoopspecialist om deze verwachting waar te maken. Lukt het, dan doe je aan klantenbinding. Misschien niet direct voor deze klant – want die koopt niet elk jaar een breedbeeld tv – maar dan wel voor zijn buurman. Overwicht door kennis Klanten verwachten in een speciaalzaak dat jij als verkoopspecialist alles weet over elk aangeboden product. Ook al is dat niet helemaal reëel. Om de klant te kunnen adviseren moet je wel in grote lijnen weten wat er in je assortiment zit en daar ook de nodige kennis over hebben. Het maakt daarbij niet uit in welk soort speciaalzaak je werkt. Delicatessen, mobiele telefoons, kleding, speelgoed, sportartikelen: als verkoopspecialist weet je precies wat er in de winkel staat. Je weet wat nieuw is, wat voor wie geschikt is en wat de eigenschappen en voor- en nadelen zijn. Je productkennis is de basis van je verkoopargumenten. Kennis opbouwen Product- en assortimentskennis bouw je op door er steeds aan te werken. Je bent nooit volleerd, want er komen steeds nieuwe of andere producten bij. Is het niet in jouw zaak, dan wel bij de concurrent. Ook vinden de leveranciers vaak nieuwe manieren uit om de aandacht op hun producten te vestigen. Je zorgt ervoor dat je de voornaamste specificaties, pluspunten en verschillen tussen producten weet. Verder blijf je zo goed mogelijk bij met alle nieuwe productontwikkelingen. Het liefst loop je zelf voorop. Wordt een nieuw product in jouw assortiment geïntroduceerd, dan weet je daar alles van. Jezelf bijscholen Jezelf bijscholen hangt een beetje van je leerstijl af. Je kunt vakkennis zelfs gewoon onder werktijd opbouwen, als je even geen klanten helpt.      

Je zorgt dat je precies weet wat waar staat in de winkel. Je leest de folders van het winkelbedrijf goed door. Je moet precies weten wat deze week in de aanbieding is. Je zorgt dat je van die producten ook iets meer weet. Je bekijkt het promotiemateriaal dat de fabrikant aanlevert bij de artikelen. Hierdoor weet je in elk geval wat de klant ook kan lezen. De fabrikant stuurt allerlei productinformatie, nieuwsbrieven en folders. Bekijk die regelmatig, zodat jij de klant goed te woord kunt staan. Als de vertegenwoordiger de nieuwe collectie of nieuwe producten toelicht, wees daar dan bij. Vraag hem of haar alles wat je wilt weten over de producten, combinaties en trends. Als er trainingen in verkooptechniek worden aangeboden, maak daar dan gebruik van.

Vakbeurzen Het kan heel stimulerend zijn om een vakbeurs te bezoeken. Het is leuk om extra met je vak bezig te zijn, en je ziet en hoort meer over trends in het aankomend seizoen. Je kunt aan de hand van voorbeelden die je op de beurs hebt gezien, klanten helpen met hun keuze.

49



Als de Consumentenbond positief is over een product, is dat een sterk verkoopargument. Maar als een artikel slecht uit de test komt, moet je dat ook weten als verkoopspecialist.

Ook buiten werktijd zijn er allerlei manieren om je vakkennis te verbreden. En dat kan best leuk zijn!      

Kijk regelmatig naar consumentenprogramma’s op tv. Je leert niet alleen iets over besproken producten of diensten, maar ook hoe klanten kunnen reageren als iets hen niet bevalt. Zorg dat je weet of de Consumentenbond of andere consumentenpanels producten uit jouw branche heeft getest, en hoe de uitkomst was. Houd vakbladen bij. Zo blijf je op de hoogte van trends, rages en nieuwe ontwikkelingen. Kijk af en toe op voor jouw branche interessante internetsites. Daar lees je alles over rages en trends, en hoe gebruikers of bloggers oordelen over bepaalde nieuwe producten. Kijk regelmatig rond in concurrerende winkels. Hoe is het assortiment ingedeeld, hoe gaan de verkopers met klanten om, wat bieden zij voor service? Ook van je concurrenten kun je leren. Probeer zelf regelmatig nieuwe producten uit. Dan kun je klanten vanuit je eigen ervaring adviseren. Misschien zijn hierover afspraken te maken. Vaak verstrekt de leverancier ook proefmonstertjes of komt hij een demonstratie geven.

Assortiment en deskundigheid Kennis over het assortiment is de specialiteit van de verkoopspecialist. Denk daarbij niet alleen aan de kennis hoe het product werkt. Er is nog veel meer. William werkt in een elektronicawinkel. Een vrouw vraagt hem naar een bepaald model strijkijzer, dat ze wil kopen voor haar zus. Ze heeft het namelijk zelf ook en het bevalt heel goed. William weet meteen welk strijkijzer ze bedoelt. Dat wordt niet meer gemaakt omdat er inmiddels een nieuw model is uitgekomen van dezelfde fabrikant. Wiliam heeft net een test gezien waar dit model heel goed uit naar voren komt. Hij neemt de klant mee en laat haar het nieuwste model zien. Hij vertelt op welke punten dit strijkijzer goed scoort, net als de voorganger. Het heeft alleen een nieuw jasje gekregen, maar hetzelfde degelijke binnenwerk. Daar kun je van op aan bij deze leverancier. Bovendien geeft deze ook een extra lange garantie. Deskundigheid is dus ook weten welke tests er zijn. Je wordt deskundig als je kennis vergaart over alles wat er bij het assortiment komt kijken.

50



Product- en assortimentskennis Werk je in een speciaalzaak of een bedieningswinkel? Probeer dan gaandeweg zo veel mogelijk te weten te komen over:      

de verschillende artikelen: eigenschappen, voor- en nadelen, toepassing; de service die jullie zaak biedt: levering, installatie, garantie, ruil; de opbouw van de prijs: hoe ligt die ten opzichte van de concurrent, kun je kortingen geven? het assortiment: overeenkomsten en verschillen met andere artikelen; de verkrijgbaarheid van de verschillende artikelen: hoe lang is de levertijd? het imago van merk en leverancier: staan die goed bekend of juist niet?

Om een goede producten assortimentskennis op te bouwen, kun je een hulpmiddel gebruiken als de Checklist ‘Ken je producten’. Deze vind je hierna afgebeeld. De verzamelde kennis gebruik je in je verkoopadviesgesprek. Niet om je kennis in één keer over de klant uit te storten. Je selecteert de informatie die nodig is om het probleem of de wensen van de klant op te lossen. Of je doet dit om geïnteresseerde of kritische klanten te kunnen adviseren. Kloppend assortiment Klanten verwachten van een speciaalzaak dat de opbouw van het assortiment klopt. Dit houdt in:       

dat je een product in verschillende prijsklassen aanbiedt (laag, midden en hoog); dat je verschillende gangbare maten biedt (small, medium, large); dat het in verschillende modekleuren verkrijgbaar is; dat er ook bijartikelen verkrijgbaar zijn (busjes, stofzakken, extra geheugen); dat het een mooie mix is van bekende merken en stunters of nieuwe aanbieders in de markt; dat je iets klassieks en iets moderns biedt; en ga zo maar door.

Het zorgen voor een kloppend assortiment is een hele puzzel. Het is een dagtaak voor degene die de inkoop verzorgt. En meestal iets wat je in de praktijk, met vallen en opstaan, leren moet. Liefst van een ervaren inkoper. Voorraad op orde Van weekaanbiedingen is bekend dat ze de deur uit kunnen vliegen. Niemand kijkt vreemd op als die na een paar dagen zijn uitverkocht. Dat is ook de bedoeling. Daarom staat in de folder ook: ‘zolang de voorraad strekt’. Maar van je basisassortiment moet je voldoende voorraad hebben. En dat geldt ook voor de bijverkoopartikelen. Hoe groot de voorraad moet zijn, kun je zelf berekenen. Hiervoor zijn verschillende formules. Het komt erop neer dat je genoeg voorraad moet hebben, tot dat de nieuwe levering binnen is. Maar niet teveel, omdat het aanhouden van voorraad geld kost. En is er een speciale actie of aanbieding, dan probeer je in te schatten hoeveel extra exemplaren er dan verkocht zullen worden. Verder houd je rekening met het seizoen en het weer. Is het lang zonnig weer, dan vliegen de opzetzwembaden de deur uit. Inclusief de filters en de chloortabletten.

51



Checklist: Ken je producten Artikelen

Service

ductinformatie uit de folder

- en retourvoorwaarden Prijs

arges, kortingen Assortiment

Verkrijgbaarheid

Imago

Checklist ‘Ken je producten’



52



Leveranciers als infobron Veel brochures, nieuwsbrieven en promotiemateriaal van leveranciers worden niet gebruikt door winkeliers. Hoe komt dat toch? Geen tijd, niet gezien, bij de verkeerde persoon terechtgekomen? Een gemiste kans om je vakkennis aan te scherpen. Want het is niet alleen maar reclame, er zit ook veel zinnige informatie tussen. Verkoophulpmiddelen Via de leveranciers kun je aan allerlei soorten verkoophulpmiddelen komen. Dit zijn middelen die de verkoop ondersteunen. Denk hierbij aan catalogi, reclamemateriaal, displays, decoratiemateriaal en materialen voor audiovisuele presentaties. Soms sturen leveranciers alvast een proefexemplaar van verkoophulpmiddelen bij de levering. Andere keren schrijven ze er iets over in een brief of nieuwsbrief en kun je het verkoophulpmiddel apart bestellen. Dit is vaak gratis of tegen een kleine vergoeding. Denk bijvoorbeeld aan:          

catalogi en prijslijsten; informatiemappen en fotomappen; decoratiemateriaal zoals grote posters, banners voor aan de muur en plafondhangers; displays, productstellingen of schappresentaties; proefopstellingen; monsters; video’s/cd-roms die het product promoten of uitleggen; reclamemateriaal en de winkel en etalage; kleurplaten, wedstrijden; en verder allerlei dingen die de marketingafdeling van de leverancier verzint om het product te promoten.

Op deze manier probeert de leverancier zijn schapruimte of het aantal vierkante meters in de winkel zo groot mogelijk te maken. Maar voor jullie zaak kan het ook omzetverhogend werken. Zo kun je als je een speciale actiezaterdag plant, een extra voorraadje monsters en kleurplaten aanvragen en extra actie- en informatiemateriaal. In overleg met de leverancier is vaak heel veel mogelijk. Voorlichting Speciaalzaken zijn vaak dealer voor enkele bekende merken. Die doen behoorlijk wat moeite om de verkoopspecialist te informeren en warm te krijgen voor hun product.

Nieuwsbrieven van de fabrikant of importeur bieden allerlei nuttige informatie die de verkoopspecialist ondersteunt bij zijn verkoopadviesgesprekken.

53



Neem nu slaapspeciaalzaken. Verkoopspecialisten in zo’n zaak moeten alles weten van slaapsystemen, matrassen, slaapproblemen en de drukverdeling van het lichaam op de matras. De leveranciers van slaapsystemen en matrasfabrikanten leveren allerlei ondersteunend informatiemateriaal over hun producten. Bijvoorbeeld:             

een website met heel veel informatie, zowel voor consumenten als dealers; uitspraken van mensen die vertellen hoe lekker de matras ligt of hoe heerlijk het bed slaapt; medische tekeningen die laten zien hoe mooi recht je rug ligt op deze matras; doorsnedes van kussens en matrassen, waaraan je kunt zien hoe een matras is opgebouwd; cd-roms met filmpje en commentaarstem die vertelt over de achtergrond en werking van het product; audiovisuele programma’s voor slaapcabines, inclusief bedbediening, voor als de klant gaat proefliggen; documentatiemateriaal over alle beschikbare soorten en maten en bijbehorende prijslijsten; uitleentassen om speciale nekkussens thuis uit te proberen; nieuwsbrieven waarin collega dealers vertellen hoe ze promotie-acties aanpakken; uitleg van fysiotherapeuten die aangeven bij welke aandoeningen deze matras verlichting biedt; persberichten van slaaponderzoeken bij gerenommeerde onderzoeksinstituten; digitale voorbeeldadvertenties en mooie productfoto’s; enzovoort.

Met al deze hulpmiddelen kun je als verkoper je voordeel doen. Je beschikt over genoeg informatie en kennis om je klanten vakkundig te adviseren. Zo kun je je profileren als een speciaalzaak met veel verstand van zaken. Vertegenwoordiger uitnodigen Een vertegenwoordiger of verkooptrainer kan het product demonstreren, voorlichting geven of voordoen hoe je de klant het product kunt laten ervaren. Ook kan hij je meer vertellen over de opbouw van de collectie. Soms is dit seizoensgebonden. Zo komen in modevakzaken vertegenwoordigers van de leveranciers aan het begin van het seizoen langs om alles te vertellen over de collectie en de mode. Die informatie is vers en goed toepasbaar. Het is heel nuttig om hier regelmatig een uurtje voor uit te trekken. Zo kun je je team laten bijscholen door vertegenwoordigers van de voornaamste merken of leveranciers. Meestal is daar wel een rustig moment voor te vinden, als je het goed inplant. Vaak heeft een vertegenwoordiger ook goede tips voor het verkoopadviesgesprek. Zo adviseert Frans Born, verkooptrainer bij Tempur Benelux, aan slaapadviseurs: ‘Vraag klanten hun schoenen even uit te doen’. Doet u de schoenen even uit….. Dat is nog al wat: een klant in de winkel vragen de schoenen even uit te trekken. Je ziet dan ook dat veel adviseurs dit soort lastige vragen vermijden. Immers, er ligt toch een voetenmatje op het matras! Dat ligt er tenslotte niet voor niets, het beschermt het matras tegen vuile schoenen en zo. Maar denk eens even mee. We vragen wel ’trekt u de jas even uit, daar ligt u thuis toch ook niet mee in bed…’, maar de schoenen laten we aan alsof de klant daar thuis wél mee in bed ligt! Als je de klant z’n schoenen uit kan krijgen is diezelfde klant veel beter in staat het matras te beoordelen. Met name op een Tempur matras is dit van belang. Als de schoenen uit zijn, worden óók de hielen opgenomen in het materiaal en krijgen zelfs de enkels een goede en voelbare ondersteuning. Logisch eigenlijk, maar je moet het wel even durven vragen. De praktijk leert dat zo’n 80% van de klanten zonder protest het schoeisel verwijdert. Dus 8 van de 10 klanten zijn nu beter in staat het matras op z’n juiste waarde te beoordelen. Bovendien geldt: hoe langer de klant blijft liggen, hoe meer hij of zij het matras gaat waarderen.

54



Wel nu, zonder schoenen aan loopt iemand niet zo snel meer weg van het matras wat jij ze graag wil verkopen. Klanten blijven automatisch langer liggen.

Winkelimago, presentatie en houding Denk aan KLM en je ziet stewardessen in mantelpakjes van de bekende blauwe kleur, met panty’s, op hakjes, keurig verzorgd, behulpzaam en vriendelijk. Reizigers associëren hun uiterlijk meteen met de KLM. Op die manier hoort je eigen uiterlijk en gedrag te kloppen met het bedrijfsimago.

Veel mensen denken dat je alleen wordt aangenomen als stewardess als je heel mooi bent. Dat is beslist niet waar volgens de KLM. Maar je moet er wel goed verzorgd uitzien. Heel belangrijk is ook dat je vriendelijk en hulpvaardig bent. Voor de KLM is het belangrijkste dat je er alles aan doet om het de passagiers naar de zin te maken.

Kloppend bedrijfsimago Het imago van de winkel is hoe de winkel bekend staat. Meer precies is de definitie van imago: ‘beeldvorming of voorstelling die men van iets of iemand heeft, de indruk of reputatie van iets of iemand naar anderen’. De winkel zelf heeft een imago: het winkelimago. Maar ook het merk, de branche, een product of zelfs een land heeft een imago. Een ander woord voor imago is: publieksbeeld. Een bedrijfsimago klopt als het publieksbeeld van dat bedrijf overeenkomt met hoe het bedrijf echt is: de identiteit. Identiteit is het eigen karakter van een organisatie, zoals zij zichzelf ziet en naar binnen en naar buiten wil uitdragen. Een ander woord voor identiteit is zelfbeeld. Om dit zelfbeeld naar de medewerkers en de klanten uit te dragen of te versterken, moet een organisatie de nodige inspanningen doen. Denk hierbij aan houding, gedrag, huisstijl en communicatie-activiteiten. In het ideale geval komen identiteit en imago overeen: het is een kloppend imago. Maar vaker ontbreekt er nog iets aan. Zo kan het gebeuren dat het hoofdkantoor van een winkelketen in reclamespotjes steeds laat horen dat haar personeel deskundig, betrokken en behulpzaam is. Maar in de winkels zelf kunnen klanten dat niet altijd merken. Als het goed is, klopt het bedrijfsimago met hoe de winkel echt op de klant overkomt. Neem een winkelketen die ermee adverteert dat zij altijd de laagste prijs bieden. Als klanten ervaren dat dat echt zo is, klopt het bedrijfsimago.

55



Albert Heijn heeft zich in 2005 behoorlijk ingespannen om zijn imago wat aan te passen. Van een wat dure supermarkt met bijzondere spullen naar een zaak waar iedereen tegen redelijke prijzen dagelijks lekkere verse boodschappen haalt.

Passende eigen houding Een wegenwacht draagt reflecterende weerbestendige kledij en vindt het geen enkel probleem onder de motorkap te duiken en jouw veiligheid in de gaten te houden. Een McDonaldsmedewerker draagt een petje, werkt hygiënisch en hoort je snel en vriendelijk aan een hamburger te helpen. Een dokter draagt een witte jas en weet waar hij het over heeft als hij je onderzoekt. Een politieagent in zijn uniform en holster straalt gezag uit. Je weet niet beter en als het anders was zou je raar opkijken. Op dezelfde manier klopt de kleding, het uiterlijk, de verzorging en het gedrag van winkelpersoneel met het winkelimago. Als verkoopspecialist straal je in je verzorging, kleding, houding en taalgebruik uit dat je een verkoopspecialist van juist deze winkel bent. Het moet kloppen met de verwachtingen die klanten van je hebben. Zij beoordelen je in eerste instantie op je uiterlijk, vervolgens op je gedrag. Welke kleding draag je? Hoe verzorg je jezelf? Hoe gedraag je je tegenover de klant? Wat zeg je wel en wat niet? Het moet passen bij het imago van de winkel. Een paar voorbeelden. Modezaken en warenhuizen Verkoopsters bij modeketen Zara zijn gekleed volgens de laatste modetrends. Klanten verwachten een stadse aanpak, vlotte uitstraling en handige combinatietips. Verkoopsters bij Zeeman en de Hema dragen makkelijke en praktische bedrijfskleding en zijn zo meteen herkenbaar. Klanten verwachten vooral snel en handig geholpen te worden bij het afrekenen. Verkoopmedewerkers van V&D dragen ook bedrijfskleding, maar dan wat chiquer met bijpassend sjaaltje of stropdas. Klanten verwachten goed advies als zij iets willen weten. En dat zij netjes te woord worden gestaan. Dierenspeciaalzaak Wie werkt in een dierenspeciaalzaak weet niet alleen alles van dierverzorging. Hij straalt ook zelf uit dat hij gek is op dieren. Komt er iemand met een hond binnen, dan reageert de verkoper niet alleen op het baasje, maar ook op de hond. En maakt een klant zich zorgen over een zieke cavia, dan weet de verkoper niet alleen raad, hij leeft ook mee. Vraagt iemand iets over kippenvoer, dan weet de verkoper uit eigen ervaring welk voer de klant het best kan geven. Wat uiterlijke verzorging betreft, is de verkoper vooral praktisch gekleed, schoon en netjes maar niet ‘te’. Kinderspeelgoed Verkoopspecialisten in een zaak voor kinderspeelgoed weten natuurlijk welk speelgoed geschikt is voor kinderen van verschillende leeftijd. Maar zij kunnen zich ook inleven in de kinderen. En spreken meisjes van acht anders aan dan jongens van twaalf.

56



In zo’n zaak verwachten mensen vrolijke, kleurige kleding, beetje hip, K3-achtig. Geen extreem keurige kleding, geen zwarte doodshoofdenshirts. Je voelt het wel aan. Kwaliteit bewaken Werk je in een speciaalzaak met kwaliteitsimago, dan zorg je ervoor die kwaliteit waar te maken. Je wilt immers het imago hoog houden. Het bewaken van de kwaliteit kan op veel gebieden.   



De opbouw van het assortiment: welke producten neem je wel op en welke niet? De controle van binnenkomende goederen: voldoen deze aan de eisen? Is alles heel en schoon en ontbreken er geen onderdelen? Of bij verswaren: is het vers en op de juiste temperatuur? De service die je levert: verkoop je een technisch apparaat, dan leg je er kort iets over uit. Je wijst op de gebruiksaanwijzing en bespreekt de garantie. Maar ook over een geschikte bereidingswijze van vis of groente kun je iets vertellen. De nazorg: verkoop je iets breekbaars, dan zorg je voor een beschermende verpakking. Moet groente of fruit thuis uit de zak gehaald worden, dan zeg je dat erbij.

57



58

Elobase Detailhandel

Recommend Documents