Elobase Detailhandel Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad

© Noordhoff Uitgevers

Elobase Detailhandel Ondernemer / Manager Kerntaak 2 Infoboek

Elobase Detailhandel Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad

Infoboek voor de BPV van

kerntaak 2 Ondernemer en Manager

1



Infoboek kerntaak 2 Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad Wat ga je doen? Het coördineren van ontvangen, controleren en opslaan van goederen en deze presenteren in de winkel. Het bewaken van de verzorging van de winkel en de opslagruimte. Je neemt voor de BPV over deze kerntaak eerst dit infoboek door en daarna het theorieboek. Je kunt je via het theorieboek je na dit boek of gelijktijdig voorbereiden voor het theorie-examen. Heb je de opleiding Verkoopspecialist of Eerste Verkoper al afgerond, dan heb je, behoudens de onderwerpen kwaliteits- en milieuzorg alles wat in dit boek staat al afgehandeld. Dit als voorbereiding op: Het BPV-examenonderdeel 1 – Goederenontvangst en opslag (werkproces 2.1, 2.2)      

Ontvangt goederen Goederen verplaatsen Slaat goederen op Verzorgt de winkel en/of de opslagruimte Dervingsonderzoek Milieuonderzoek

Het BPV-examen Artikelpresentaties (2.3, 2.6) (BPV examen 2 bij OD) (dit is bij MAN een onderdeel van BPV examen 1)    

Vult vaste artikelpresentatie aan Bouwt tijdelijke presentaties op Promotie Promotiemateriaal

Het BPV-examen 2 Bestellen (MAN) en BPV-examen 3 Voorraad en inkoopplannen (OD) (2.4, 2.5) (voorraadhoogte is bij MAN een onderdeel van BPV examen 1) Het BPV-examen 3 Leidinggeven en begeleiden (MAN) en BPV-examen 4 Leidinggeven en begeleiden goederenstroom (OD) (2.1 t/m 2.6)

2



Aan bod komen achtereenvolgens: Pag.

                     

Goederen ontvangen en controleren Goederen verplaatsen Ompakken en prijzen Goederen opslaan Schoon houden, zorg voor kwaliteit en milieu Zorg voor kwaliteit Kwaliteitszorgsystemen Milieu, een ondernemersverantwoordelijkheid Milieu en Detailhandel / Milieuzorgsysteem Voorraadbeheer Derving Werken met artikelpresentaties Presentatie en winkelinterieur Displays Winkelexterieur Opbouw en decoratie Promotie Prijs- of tekstkaarten maken Artikelpresentaties bedenken en beheren Assortiment samenstellen Winstgevendheid Bij een assortimentsbeleid hoort ook een prijsbeleid

9 18 22 30 37 42 44 48 51 56 61 63 69 82 86 91 99 105 112 157 168 172

Kwalificatie, werkprocessen en competenties Opleiding 90290 Ondernemer detailhandel Werkproces 2.1 Beheert en verzorgt goederenontvangst 2.2 Beheert en verzorgt goederenopslag 2.3 Beheert artikelpresentaties 2.4 Bewaakt de voorraad en bestelt 2.5 Maakt inkoopplannen voor het assortiment 2.6 Beheert en verzorgt winkel en/of opslagruimte

Opleiding 90490 Manager Handel 2.3 Beheert goederenontvangst en –opslag 2.4 Beheert artikelpresentaties 2.5 Bewaakt de voorraad en bestelt 2.6 Beheert verzorging van verkoopruimte en opslagruimte

Beroepscompetenties B Aansturen C Begeleiden (OD) K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren Q Plannen en organiseren R Op de behoeften en verwachtingen richten (OD) S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen

3



Trefwoorden (aangegeven in afwijkend lettertype, ook opzoekbaar in de digitale Elobase) Goederen ontvangen en controleren blz. 9-16 (BPV-examen 1) Achterdeurprocedure Afwijking AVC-vrachtbrief Bevoegdheid Beschadigd / Breuklijst CMR-vrachtbrief / CMR/AVC-vrachtbrief Collo/Colli Controleren Derving Distributiecentrum Factuur Geleidedocumenten Groothandel Goederen verplaatsen

Kwaliteit / Kwantiteit Manco / Mancolijst Pakbon Prijslijst Retourbon Steekproef/ Steekproefsgewijs Symbool Teveellijst Transport / Transportformulier Verpakking Vervoerder Vrachtbrief

blz. 17-21 (BPV-examen 1)

Arbo-wet Blessure Dolly Goederen / Goederen verplaatsen Heftruck Hulpmiddel Laadkar / Laadklep Lichamelijke klachten Lossen / Magazijn / Ontvangstruimte Motorpallettruck / Pallettruck

Ompakken en prijzen blz. 22-31 (BPV-examen 1) Barcode/ Streepjescode Beugelen Consumentenverpakking Hygiëne Kartonvermaler KCA/ Klein chemisch afval Kimball-kaartje Kiemplantlogo Kringlooplogo/ Kringlooppapier

Plateauwagen Pompwagen Rekken / Stapelen Rolcontainer / Steekwagen Roll-in Tilinstructie Tillen/ Tiltechniek Transporteren Veiligheid / Veilig verplaatsen Werkhouding

Ompakken/ Uitpakken Omprijzen Prijzen/ Prijsaanduiding Prijsetiket / Prijstang Recycling Ridderspoor Streepjescode/ Barcode Tray/ Tray-packen Verpakkingen

4



Trefwoorden Goederen opslaan blz. 32-38 (BPV-examen 1) Aanbieding MKB-winkels Aanvullen Omzetsnelheid ABC-opslagstrategie Opslaan / Opslagmethode Automatisch bevoorradingssysteem Opslagstrategie Bewaren Pallet / Palletstelling Buitenopslag Reclameren / Retourgoederen Diepvriesproduct Routering Distributiecentrum Seizoenartikel Emballagegoederen Slowmover Fastmover Stelling / Stelling met ophangruimte FIFO Temperatuur Gewicht van de artikelen Vakstelling Gemengd locatiesysteem Vast locatiesysteem Grootte van de artikelen Vlonder HACCP Vocht / Vochtigheidsgraad Koel- en vriescel Voorraad LIFO Vrij locatiesysteem

Trefwoorden Schoon houden, zorg voor kwaliteit en milieu blz. 39-49 (BPV-examen 1)  Afstoffen  Micro-organisme  Alkalisch/ Alkalische stof  Milieu/ Milieuvriendelijk  Arbowaaier  Moppen  Basisch  Oplosmiddel  Biologisch afbreekbaar  PH-neutraal  Chloor  PH-waarde  Derving  Reinigen/ Reinigingsmiddel  Desinfecteren/ Desinfecteermiddel  Salmonellabacterie  Dosering  Schoonmaakmethode  Duurzaam  Schoonmaakmiddel  Dweilen  Schoonmaakplan  Fosfaat  Schoonmaken/  Gevarensymbool Schoonmaakwerkzaamheden  HACCP  Schrobben  Hulpmiddelen  Stofwissen  Hygiëne/ Hygiënisch schoonmaken  Stofzuigen  Keuringsdienst  Warenwet  Lichaamshouding  Wettelijke bepalingen  Mengen       

Trefwoorden Kwaliteitszorgsysteem ANSI Audit / Auditor Beoordelingskosten DIN Faalkosten Integrale kwaliteitszorg ISO

        

Trefwoorden Milieuzorgsysteem Bestemmingsheffing Broeikaseffect Cfk / Chloorfluorkoolwaterstof Convenant Verpakking Handvest van de Aarde Hcfk Hinderwet Kooldioxide / Koolwaterstof Milieuaudit

     

Kwaliteitsbeheersing / Kwaliteitsborging Kwaliteitshandboek Kwaliteitskosten Kwaliteitszorg / Kwaliteitszorgsysteem NEN / NEN-EN / NEN-ISO NNI / Normalisatie-instituut Preventiekosten

       

Milieubeleidsverklaring Milieuheffing Milieuprogramma Milieuzorgsysteem Recycling Regulerende heffing Ultraviolette straling Wet milieubeheer



5



Trefwoorden Voorraadbeheer blz. 50-56 (BPV-examen OD 3) Automatische bevoorrading Maximumvoorraad Barcodescanning Minimumvoorraad Bestellen/ Bestelmoment Niet-criminele derving Criminele derving Optimale voorraad Derving Presentatieplan Diefstal Promotie Herbevoorrading Risico Just in time leveringen Servicegraad Kernassortiment Technische voorraad Koopgedrag Veiligheidsvoorraad Levertijd Voorraadkosten Winkelformule Trefwoorden Werken met artikelpresentaties blz. 57-65 (BPV-examen OD 2) Aanvulvoorschriften Afprijzen Afschrijvingslijst Afwijkingen Beschadigd artikel Blisterverpakking Derving Facing

FIFO Horizontale presentatie Presentatie/ Permanente presentatie Schappenplan Spiegelen Tijdelijke presentatie Verticale presentatie

Trefwoorden Presentatie en winkelinterieur blz. 66-81 (BPV-examen OD 2) Artikelverwantschap Attentiewaarde Bediening Circulatiewinkel Class display Combinatieplaatsing Complementair artikel Consumptieverwantschap Contraplaatsing Dienstruimte Laterale presentatie Lay-out Leeftijdsverwantschap Maatverwantschap Mass display Modebranche Nabuurplaatsing Plaatsingsverbanden Presentatie/ Presentatiehoogte Productieverwantschap Promotiemateriaal Routing Rug-aan-rug plaatsing Ruimteverdeling Semi-zelfbediening

Display Facing Familygrouping Foodbranche Frontale presentatie Gedwongen looproute Gescheiden plaatsing Horizontale presentatie Kassaruimte Kleur/ Kleurverwantschap Koopverwantschap Serviceruimte Stijlverwantschap Substitutieartikel Themaverwantschap Toonbankwinkel Verkoopruimte Verkoopsysteem Verticale presentatie Verwantschap Vormgeving Winkelformule Winkelinterieur Zelfbediening

Trefwoorden Displays blz. 82-86 (BPV-examen OD 2)      

Class display Display/ Eilanddisplay Kassadisplay Kop- of einddisplay Mass display Schapdisplay/ Schapverlenger

    

Toonbank/ Toonbankdisplay Verkoopbevordering Vitrine Vloerdisplay Voordeelaanbieding Wanddisplay

6



Trefwoorden Winkelexterieur blz. 87-101 (BPV-examen OD 2)                

Artikeldrager Artikelpresentatie Asymmetrische indeling Attentiewaarde/ Aandacht trekken Blikvanger Branchespecifiek opbouwmateriaal Buitenpresentatie Compositie/ Compositielijn Consument lokken Decoratie Dynamische presentatie Etalage/ Eilandetalage Etaleerdriehoek Frontetalage Gesloten etalage Halfgesloten etalage/ Hoeketalage

              

Ingang Lijnvoering Opbouwmateriaal Open etalage Portieketalage Prijskaart/ Promotiemateriaal Psychologische drempel Servicevoorziening Sociale functie Statische presentatie Stopkracht/ Zuigkracht Symmetrische indeling Tekstkaart Verkoop bevorderen Winkelexterieur/ Winkelgevel

Trefwoorden Promotie blz. 102-116 (BPV-examen OD 2)           

AIDA Artikelgroep Artikelpresentatie Besluit Prijsaanduiding Blisterverpakking Display Externe promotie Interne promotie Promotie/ Promotiemateriaal Promotiemateriaal aanbrengen Promotiemix

        

Prijsdistributie Prijskaart/ Prijs- en tekstkaart Prijzenwet Psychologische prijs Servicedistributie Spiegelen Tekstkaart Toonbank Verkoopbevordering Voordeelaanbieding

7



Trefwoorden Artikelpresentaties, (BPV-examen OD 2 en 4, MAN 3) samenvatting van wat de manager en ondernemer moet weten blz.                                                    

Above the line activiteiten Accentverlichting Actiereclame Activiteiten kalender AIDA Airconditioner Armaturen Below-line-activiteiten Basisverlichting Bedrijfsvloeroppervlakte Budget Bvo Circulatiewinkel Classdisplay Collectieve reclame Combinatieplaatsing Commercieel Complementair artikel Concurrerend artikel Consumptieverwantschap Convenience goods Coöperatieve reclame Coupons Display Displayarchief Displayplanning Doorstroomsnelheid Effect Eilanddisplay Einddisplay Emotional appeal Etalageplan Externe pr Externe promotie Facelift Facing Familygrouping Follow-upartikel Free publicity Gescheiden plaatsing Horizontale collectieve reclame Huisstijl Imago Instore promotions Interne pr Interne promotie Kassa- of toonbankdisplay Koopgedrag Koopverwantschap Kopdisplay Langetermijndoelstelling Lay-out

                                                   

Logo Luchtvochtigheid Magneetartikelen Massdisplay Moetartikelen Objectverlichting Operationeel Operationele ruimte Persoonlijke verkoop Plaatsingsverbanden Planbord Premiums Prijsactie Presentatiemix Prijsdistribuant Productieverwantschap Promotie Promotieactiviteiten Promotiemix Promotieplan POS-materiaal Public Relations Publiciteit Reclame Relatie Routing Ruimteplan Salespromotion Sampling Schapdisplay Schappositie Servicedistribuant Serviceruimte Shop-in-the-shop Shopping goods Spaaracties Specialty goods Stopkracht Substitutieartikel Temperatuur Themareclame Toonbankwinkel Ventilatie Verkoopplan Verlichting/Verlichtingsplan Verwantschap Vloerbedekking Vvo Warmtetransport Winkelexterieur Winkelinterieur Winkelformule Winkelklimaat

8



Trefwoorden Assortiment samenstellen                               

Afmeting assortiment Analyseren Artikelgroep Artikelvariëteit Assortiment Assortimentsbreedte Assortimentsdiepte Assortimentsgroepen Assortimentslengte Brutowinst Commerciële kaart Complementaire artikel Conformeren Consistentie assortiment Consumptieverwantschap Convenience goods Doelgroep Dominantiematrix Fabrikantenmerk Fragmentatie Groeifase Identiteit Imago Individualisering Introductiefase Individualisering Kengetal Kernassortiment Klantenbinding Keurmerk Koopverwantschap assortiment

                             

Kwalitatieve criteria Kwantitatieve criteria Levenscyclus Maatschappelijke trend Maatschappelijk verantwoord ondernemen Maatschappelijke verantwoordelijkheid Neergangsfase Marktpositie Merk Merkartikel Merkenwet Merkloos artikel Omzetsnelheid Profileren Productieverwantschap Randassortiment Referentiekader Rijpheidsfase Shopping goods Specialty goods Substitutieartikel Trading down Trading up Trend Unsought goods USP Verzadigingsfase Winkelformule Winkeliersmerk Winstmatrix

Trefwoorden Bij een assortimentsbeleid hoort ook een prijsbeleid  Absolute prijsniveau  Prijscategorisatie  Actief prijsbeleid  Prijsdifferentiatie  Adviesprijs  Prijsdistributie  Bodemprijs  Prijselasticiteit  Concurrentiegerichte prijsstellingsmethode  Prijsherkenning  Differentiële opslagmethode  Prijskorting  Eindprijs-min-methode  Prijsstelling  Kostengerichte prijsstellingsmethode  Prijzenwet  Kostprijs  Psychologische prijs  Loss-leader-pricing  Psychologische prijsstelling  Mededingingswet  Relatieve prijsniveau  Me-too-pricing  Servicedistributie  Minimumprijs  Toegevoegde waarde artikel  Maximumprijs  Uniforme opslagmethode  Opslagpercentage  Variabele opslagmethode  Passief prijsbeleid  Vaste opslagmethode  Price-lining  Vraaggerichte prijsstellingsmethode  Prijsaanduidingsbeschikking goederen  Winkelformule  Prijsbeleid

9



Goederen ontvangen en controleren Heb je de opleiding Verkoopspecialist of Eerste Verkoper al afgerond, dan heb je, het meeste wat in dit boek staat al afgehandeld. Nadat je de onderdelen over de goederenstroom in dit boek hebt doorgenomen, neem je ook de onderdelen hierover in het Theorieboek door.

Inleiding: ‘Laat de goederen maar komen’ Als een zending binnen is, controleer je of laat je alle artikelen controleren die in de zending horen te zitten ook geleverd zijn. Voor de dingen die niet kloppen onderneem je actie. Uiteindelijk zorg je ervoor dat de artikelen naar de winkel gaan. Wat teveel is voor het winkelvak gaat naar het magazijn.

Vanwege de komst van een grote zending, wordt gezamenlijk het magazijn flink opgeruimd!

Bij sommige bedrijven worden de artikelen in plastic bakken aangeleverd

De nieuwe artikelen staan voor het schap in de winkel. De meeste van deze artikelen zijn bekend. Ze worden regelmatig aangevuld. Er zijn nu ook nieuwe artikelen bij. Je zorgt ervoor dat ook deze nieuwe artikelen een prijs krijgen op het schap

De aanbiedingen moeten natuurlijk goed opvallen!

Tijdens het etaleren is het net of je zelf ook te koop staat!

De speciale aanbieding krijgt van jou een tijdelijk display in het looppad. Je zorgt ervoor dat de actiekaarten boven het display gehangen worden. Ook werd bij de zending een poster meegeleverd, die je in het portiek hangt. Actieartikelen worden bijvoorbeeld in de etalage gepresenteerd. Werken in de etalage, zo langs de straat, iedereen ziet je. Het hoort er allemaal bij.

10



Met de hand of met de scanner. Ieder bedrijf heeft zo zijn eigen manier van voorraadopname.

Hier mag wel even opgeruimd en opgefrist worden!

Een weekje later loop je al deze artikelen nog eens na. De voorraad ervan moet nodig worden opgenomen. Er is flink van verkocht. Helaas zijn ook enkele artikelen beschadigd. Uit de voorraadopname blijkt dat er ook een paar artikelen gestolen zijn. Je weet hoe je daarmee om moet gaan. Nu je zo met deze artikelen bezig bent, zie je dat het display best even mag worden schoongemaakt. En ja, zo gezegd, zo gedaan. Wanneer de winkel wordt gesloten loop je alles nog eens na. Je dooft onnodige verlichting en draait de verwarming naar beneden. Deze werkdag zit erop.

De goederenstroom In een winkel worden regelmatig goederen binnengebracht. Deze goederen moeten worden gelost en gecontroleerd. Voordat artikelen in de winkel staan, hebben zij al een lange weg afgelegd. Tijdens deze weg kan er veel met de artikelen gebeuren. De artikelen kunnen vies worden of beschadigd raken. Je moet de goederen bij aankomst daarom altijd controleren. Zo voorkom je dat de winkel moet opdraaien voor de kosten. Bij het controleren van goederen krijg je te maken met:   

de punten waarop je moet (laten) controleren; de vrachtbrief; de pakbon.

Waarom controleren? Het is belangrijk dat je goederen bij binnenkomst controleert, om te kijken of de levering in orde is. Het komt regelmatig voor dat artikelen tijdens het transport of tijdens het lossen beschadigd raken. Of het verkeerde artikel is ingepakt of gewoon niet meegeleverd. Als deze fouten niet op tijd worden ontdekt, moet je als winkel voor deze goederen betalen. De winkel lijdt daardoor verlies. We noemen dat derving. Derving is het mislopen van inkomsten door het verlies van geld of goederen. Oorzaken van derving kunnen zijn:  Er zijn minder goederen afgeleverd dan er besteld waren.  De verkeerde goederen zijn afgeleverd.  De kwaliteit van de goederen is niet goed.  De goederen zijn tijdens het vervoer beschadigd.  De goederen raken tijdens het lossen beschadigd.  Een onbekend persoon neemt goederen uit het magazijn mee zonder dat iemand dit merkt.

11



Goederen waar niemand op let, lokken diefstal uit.

Derving is verlies dat onbekend is in de administratie. Wanneer verlies (derving) wel bekend is in de administratie, kun je er iets aan doen. Daarom noemen we het dan geen derving meer. Als je goed controleert of laat dat doen, kun je derving voorkomen. Daarnaast is het belangrijk dat het zorgvuldig gebeurd. Zo voorkom je dat jouw bedrijf de oorzaak is van beschadigingen. Om goederen in het magazijn te ontvangen, moet je ordelijk en nauwkeurig werken. Niet iedereen die toevallig in de buurt is, mag goederen in ontvangst nemen. Alleen bepaalde mensen in de zaak hebben die bevoegdheden. Dit is om fraude te voorkomen.

Soms zijn vrachtauto's met een crypta, een soort tijdslot ,uitgerust. Dan kun je zien of de vrachtwagen onderweg wel of niet is opengemaakt.

Ook tijdens vervoer kan er van alles misgaan. Daarom hebben sommige vrachtauto’s een zegel, zodat duidelijk is dat er tijdens de rit niets veranderd is aan de voorraad.

12



Wat controleren? Het is belangrijk om goederen te controleren. Maar waar moet je nu precies op letten? Bij inkomende artikelen moet je altijd op de volgende punten controleren: de juistheid, de kwantiteit en de kwaliteit. Zijn het de juiste goederen? Soms komt het voor dat de leverancier per ongeluk de verkeerde goederen levert. Of van een mindere kwaliteit. Controleer daarom of de geleverde goederen kloppen met de bestelling. Ook kan het gebeuren dat bepaalde goederen helemaal niet worden geleverd. Daarom is het belangrijk dat je controleert op juistheid. Als de geleverde artikelen al vooraf geprijsd zijn, moet je ook controleren of die prijs juist is. Je kunt voor de controle een prijslijst gebruiken. Is het de juiste hoeveelheid goederen? Controleer dus altijd of je de juiste kwantiteit (hoeveelheid) hebt ontvangen. Zijn de goederen in goede staat? Je kunt goederen alleen verkopen als ze in een goede staat verkeren. Het gaat hier om de kwaliteit van de artikelen. Controleer altijd of de geleverde goederen niet beschadigd of bedorven zijn, compleet zijn en of ze goed functioneren. Steekproefcontrole Een steekproef is een controle waarbij je enkele van een groot aantal producten controleert. Als de producten uit de steekproef goed zijn, kun je aannemen dat dit ook geldt voor de rest van de producten. Vrachtbrief Geleidedocumenten zijn de papieren die horen bij de geleverde goederen. Het zijn de vrachtbrief en de pakbon. Als goederen worden geleverd, zit er altijd een vrachtbrief bij. Een vrachtbrief is een document waarop staat:  hoeveel verpakkingseenheden (colli) er geleverd moeten worden;  wie de leverancier is;  wat de leveringscondities zijn. Verpakkingseenheden worden ook wel colli genoemd. Colli is het meervoud van collo. Voorbeelden van verpakkingseenheden zijn kratten, dozen en kisten.

Krat, doos en kist.

Met de vrachtbrief kun je de ingekomen goederen controleren. Klopt er iets niet met de goederen bij de controle met de vrachtbrief? Dan is er sprake van een afwijking. Afwijkingen moet je altijd melden aan je leidinggevende. Wanneer een colli bijvoorbeeld niet geleverd is of er is een colli beschadigd, dan maakt de leidinggevende hiervan een aantekening op de vrachtbrief. Zo voorkom je dat de winkel moet betalen voor beschadigde of niet-geleverde colli. Als alle bestelde goederen geleverd zijn en ze hebben een goede kwaliteit, kan de leidinggevende een handtekening zetten. De magazijnchef of de administratie krijgt het origineel van de vrachtbrief. De chauffeur neemt een kopie mee als bewijs dat hij de goederen heeft afgeleverd. Hij neemt ook een kopie mee voor de leverancier. Iedere betrokkene kan zo controleren of een bestelling correct is afgeleverd.

13



Pakbon Na controle van de colli met de vrachtbrief, worden de goederen zelf gecontroleerd. Dit controleren gebeurt aan de hand van de pakbon. Een pakbon is een papier waarop staat vermeld hoeveel er van elk artikel is afgeleverd. Op een pakbon staat onder andere:   

welke artikelen er precies zijn geleverd (ieder artikelnummer is een ander artikel); hoeveel er van elk artikel is geleverd; een omschrijving van de artikelen.

Met deze gegevens kun je de afgeleverde goederen controleren. Zijn er afwijkingen met de pakbon, dan moet je die doorgeven aan je leidinggevende. Deze noteert de afwijkingen op een manco-/breuk-/teveellijst. De manco-/breuk-/teveellijst bestaat uit de volgende drie lijsten:   

de mancolijst: een lijst voor het noteren van ontbrekende artikelen; de breuklijst: een lijst voor het noteren van beschadigde artikelen; de teveellijst: een lijst voor het noteren van te veel ontvangen goederen.

Pakbon

De manco-/breuk-/teveellijst wordt naar de leverancier opgestuurd, zodat hij gemaakte fouten kan herstellen. Dit is om twee redenen belangrijk:  

de winkelier wil niet betalen voor iets wat hij niet gekregen heeft hij wil niet dat klanten misgrijpen in de winkel.

Andere documenten Beschadigde, onvolledige of incomplete artikelen, worden teruggestuurd met een aparte retourbon. Dat is een bon waarop staat wát er teruggestuurd wordt en waarom. Wanneer alles in orde is bij ontvangst van de bestelde goederen, kan de factuur betaald worden. Dat is de rekening van de leverancier aan de winkel voor betaling van de geleverde goederen.

14



Hoe controleren? Om te zorgen dat de winkel goed gevuld blijft, bestelt de winkelier regelmatig producten bij de groothandel of bij het distributiecentrum van de eigen keten. Deze pakt het bestelde materiaal in. Vervolgens worden de goederen gebracht door een vervoerder. Dat kan een ingehuurd transportbedrijf zijn. Grote winkelbedrijven hebben vaak eigen vrachtwagens die alle filialen afrijden. Als er goederen binnenkomen, is het belangrijk dat iemand de artikelen in ontvangst neemt en controleert of de bestelling in orde is. Stap 1: Controleren met de vrachtbrief De vrachtwagen of het busje rijdt voor en de chauffeur stapt uit. Meestal overhandigt hij een vrachtbrief of een ander transportformulier. Het kan ook zijn dat je al een vrachtbrief of pakbon gemaild hebt gekregen van het distributiecentrum. Als je goederen in ontvangst neemt, moet je een aantal dingen controleren:      

Komt het van een bekende leverancier? Niet alle koeriers mogen zomaar het magazijn in, en zeker niet zonder begeleiding. Is deze levering inderdaad voor deze winkel bestemd: klopt het adres? Klopt het aantal colli of karren met wat er op de vrachtbrief staat? Tel ze bij het uitladen. Is de zending niet bekend en ook niet aangekondigd: is dit daadwerkelijk besteld bij deze leverancier? Zijn de uitgeladen karren, kratten of transporteenheden allemaal bestemd voor dit filiaal? Vaak beleverd een transporteur namelijk een aantal filialen na elkaar. Ziet alles er zo op het oog goed uit, is er niets beschadigd?

Is alles heel, of is er iets beschadigd tijdens het vervoer? Dat controleer je zo:  

Is de verpakking in goede staat? Zitten er deuken of beschadigingen in de doos of verpakking?

  

Is de verpakking nat of doorweekt of beschimmeld? Als er geen verpakking is, zien de producten er dan onbeschadigd uit? Zijn de artikelen bevroren of goed gekoeld zoals het hoort, bijvoorbeeld bij ijs?



Staat er ‘breekbaar’ op de doos, en hoor je het geluid van rinkelend glas?

Je controleert alles waar de chauffeur bij is. Het moet wel snel gebeuren, want de chauffeur moet ook weer door. Zoek hierin een balans tussen snel werken en toch goed controleren. Eventueel kun je steekproefsgewijs controleren op kwaliteit. De hoeveelheden moet je altijd precies checken.

15



Als iets niet in orde is, noteert de leidinggevende dit op de vrachtbrief. Dat geldt als bewijs dat het niet jullie schuld is dat iets niet in orde is. Als er iets goed mis is, zal de leidinggevende of de chauffeur direct contact opnemen met de leverancier, nog voordat hij de verpakking openmaakt. Op dat moment kun je nog aantonen dat je niet zelf verantwoordelijk bent voor de beschadigingen.

Zijn de dozen vervoerd met deze kant omhoog?

Tekenen van de vrachtbrief Als een levering of pakketje binnenkomt waar een vrachtbrief of ontvangstbewijs bij zit, moet daarvoor getekend worden. Op het doordrukformulier wordt genoteerd :    

zijn handtekening; zijn naam in blokletters; de datum; vaak de levertijd.

Is de vrachtbrief of het ontvangstbewijs getekend, dan betekent dit: ‘de levering is in goede staat ontvangen’. Als de levering niet akkoord is, moet dat erbij zetten op de vrachtbrief. Daarom is het belangrijk om zorgvuldig te controleren voordat wordt getekend. Is de vrachtbrief getekend, dan heeft jouw bedrijf de verantwoording overgenomen en kan de chauffeur weer vertrekken en de losplaats zo snel mogelijk worden vrijgemaakt. Stap 2: Controleren met pakbon Na het ontvangen van de goederen, moet alles naar de juiste plek. In sommige bedrijven moeten ontvangen goederen eerst in de administratie worden verwerkt: ze moeten worden ingeboekt. Pas dan kunnen ze worden uitgepakt, in de winkel gezet of opgeslagen. Pak de pakbon erbij. Hierop staan de gegevens van de leverancier, ordernummer, klantnummer en datum. Soms staan er heel veel gegevens op over de artikelen, zoals aantal, artikelnummer, omschrijving, kleur, merk, typenummer of afmeting. Bij het controleren van de pakbon let je vooral op twee gegevens:  

de juiste aantallen; de juiste artikelnummers.

Of de artikelen ook op kwaliteit worden geontroleerd, hangt af van de tijd en de ruimte die daarvoor is. Ook van eerdere ervaringen met deze leverancier. Elke winkel doet dit op zijn eigen manier. Ontbreekt er iets, is iets beschadigd of bedorven? Tel dan om hoeveel artikelen het gaat: zoveel wel goed geleverd, zoveel beschadigd of ontbrekend. Dit wordt op de mancolijst gezet en er wordt contact opgenomen met de leverancier.

16



Derving voorkomen Bij de ontvangst van goederen kan dus veel misgaan. Er kunnen artikelen stukvallen, beschadigd raken of er wordt minder geleverd dan op de pakbon staat. Als een leverancier steeds te weinig artikelen aanlevert, kun je overgaan op 100% controle. Om derving door diefstal te voorkomen, maken sommige winkels ook gebruik van de achterdeurprocedure, een veiligheidsprocedure bij het ontvangen van de vracht bij de achterdeur:       

Zorg dat de achterdeur altijd gesloten is. De chauffeur dient zich te melden. Open de magazijndeur alleen nadat gecontroleerd is of de omgeving veilig is. Tijdens het lossen van de vracht zijn er altijd minstens twee medewerkers aanwezig. De chauffeur wordt begeleid bij zijn vertrek. Na het lossen van de goederen sluit je direct de magazijndeur. Gedurende de tijd van het lossen van de vracht worden er geen geldhandelingen verricht zoals geldtellen met een open kassalade of een open kluis.

17



Goederen verplaatsen In een winkel worden regelmatig goederen aangeleverd. Meestal door bestel- en vrachtwagens. Deze goederen moeten worden gelost en getransporteerd. Ze moeten vanuit de wagen naar het magazijn of de winkel.

Een lichte doos kun je zonder hulpmiddel verplaatsen. Let wel op je houding.

Voor het verplaatsen van meerdere dozen kun je beter een rolcontainer gebruiken.

Lossen Vaak zullen goederen door de winkel verplaatst moeten worden. Bij het lossen gaan ze eerst uit de vrachtwagen naar de ontvangstruimte. Van de ontvangstruimte gaan ze naar de winkel. Soms gaan ze eest nog naar een magazijn, voordat ze de winkel ingaan. Je kunt veel goederen zelf met de hand (laten) verplaatsen. Als dat niet kan, wordt een hulpmiddel gebruikt. Dat kan nodig zijn als:   

een artikel te zwaar is om te tillen; het artikel een onhandige vorm heeft; het artikel te groot is om met de hand op te pakken.

Werkhouding In de Arbo-wet staan regels waaraan een bedrijf zich moet houden om blessures (wonden) bij het personeel te voorkomen. De werkgever moet ervoor zorgen dat er geen gevaarlijk werk gebeurd. Maar jij bent zelf ook verantwoordelijk voor een gezonde werkhouding. Je kunt zelf veel doen om blessures te voorkomen. Bij het verplaatsen van goederen wordt fysieke (lichamelijke) kracht gebruikt. Het is belangrijk dat goed gelet wordt op de werkhouding. Zo voorkom je lichamelijke klachten. Door goed te tillen en door de hulpmiddelen goed te gebruiken: werk je snel , werk je veilig en bescherm je je gezondheid.

Hier kan beter een hulpmiddel gebruikt worden.

18



Tillen Let bij het verplaatsen met de hand op het gewicht van de goederen. Een artikel is te zwaar als het:  

meer weegt dan 18 kilogram voor een volwassen man; meer weegt dan 12 kilogram voor een volwassen vrouw.

Goederen die niet veel wegen, kunnen gewoon met de hand verplaatsen worden. Ook wat zwaardere goederen zijn nog wel met de hand te verplaatsen. Als je artikelen met de hand tilt, is het erg belangrijk dat je een goede tiltechniek hebt. De juiste houding bij het tillen spaart je rug.

Bij tillen gaan jij en je medewerkers als volgt te werk:       

ga recht voor het artikel staan; zet je voeten iets uit elkaar; zak door je knieën; houd je rug recht; pak het artikel met twee handen vast; houd je armen dicht tegen het lichaam; kom met een rechte rug overeind, door de knieën te strekken.

Pas ook op dat je tijdens het tillen geen draaiende beweging maakt.

19



Welk hulpmiddel gebruik je waarvoor? Als een artikel te groot of te zwaar is, gebruik je een hulpmiddel om het te verplaatsen. De meest gebruikte hulpmiddelen zijn de laadklep, laadkar, steekwagen, rolcontainer en pallettruck.

Laadklep

De meeste vrachtauto’s hebben een laadklep. Hiermee kun je heel eenvoudig pallets met grote en zware goederen lossen. Een laadkar - ook wel een plateauwagen genoemd - is een kleine kar met zwenkwielen, waarop je handig kleine artikelen kunt plaatsen en vervoeren. Zwenkwielen zijn wielen die alle kanten op kunnen draaien.

Laadkar

Steekwagen

Rolcont ainer

Een steekwagen is ideaal voor op elkaar gestapelde dozen of kratten. Een steekwagen heeft twee wielen en een klein plateau aan de voorkant. Je kunt er ook prima een groot apparaat mee vervoeren, bijvoorbeeld een wasmachine. Een rolcontainer is een hoge wagen op kleine wielen, met wanden van hekwerk. Een speciale rolcontainer is de roll-in, waarvan je de voorkant kunt omklappen. Deze wordt vaak gebruikt bij melkpakken.

Motorpallettruck

Dolly

20



Pallets (houten vlonders) vervoer je met een pallettruck. Voor grotere afstanden wordt de motorpallettruck. gebruikt Voor korte afstanden de handpallettruck (ook wel pompwagen genoemd).

Handpallettruck

Rek

Een dolly is een vierkant rolplateau met vier zwenkwielen, zonder handvaten of rem. Het wordt gebruikt voor het vervoer van een krat, of van meerdere kratten tegelijk. Rekken, zoals een kledingrek, waarin bijvoorbeeld kleding aan haakjes wordt opgehangen. Ze zijn meestal verrijdbaar, waardoor de kleding hangend kan worden vervoerd.

Veilig werken met hulpmiddelen Het gebruik van hulpmiddelen betekent niet automatisch dat het verplaatsen van goederen goed gaat. Een ongeluk zit in een klein hoekje. Gebruik de meest verstandige manier om goederen te verplaatsen. Welke manier dat is, moet je zelf bepalen aan de hand van:   

de grootte van de artikelen; de zwaarte van de artikelen; de hoeveelheid artikelen.

Ga dus niet hard rondrennen met een rolcontainer. Gebruik de hulpmiddelen alleen waarvoor ze bedoeld zijn. Belaad ze niet te zwaar. Let ook op hoe je de goederen stapelt. Stapel ze stevig op het vervoermiddel en plaats geen breekbare artikelen onder in de kooikar. Let ook bij het gebruik van hulpmiddelen op een goede lichaamshouding:    

Probeer altijd met een rechte rug te werken; Als je moet bukken, kun je het beste door je knieën gaan; Gebruik je een hulpmiddel, dan is duwen beter dan trekken; Probeer hele zware dingen niet te verplaatsen door te duwen of te trekken. Gebruik dan een steekwagen of een ander hulpmiddel.

Bescherming Als het gaat om veiligheid, houd je ook rekening met je kleding. Draag bijvoorbeeld goed schoeisel waarop je niet snel uitglijdt op gladde vloeren. Ook wijde kleding kan soms onveilig zijn omdat je dan sneller blijft haken. Je kunt dit oplossen door bijvoorbeeld even een schort aan te trekken.

Volg de instructies op voor het gebruik van persoonlijke beschermingsmiddelen.

21



Ompakken en prijzen Bij het ontvangen en opslaan van goederen krijg je te maken met het ompakken, de verschillende verpakkingen en het prijzen van de artikelen. Artikelen worden meestal geleverd in omverpakkingen. Voordat je de artikelen in de winkel kunt (laten) zetten, moet je ze eerst uit de omverpakking halen. Aftershave wordt bijvoorbeeld geleverd in een doos met 24 flesjes. Deze flesjes moeten los in het schap komen.

Deze flesjes moeten omgepakt worden.

De flesjes zijn omgepakt.

Ompakken is het uit de grootverpakking halen van artikelen en die artikelen klaar maken voor presentatie. Er zijn verschillende methodes om artikelen om te pakken:  tray-packen  beugelen  groepsgewijs ompakken  per stuk ompakken.

Tray-packen Een tray is een stuk karton waar artikelen op staan. Bij het tray-packen snijd je een deel van de doos af. Daarna zet je de rest van de doos in het schap.

Tray-packen

Beugelen Beugelen is het hangen van kledingstukken op een hangertje. Daarna kan de kleding in het rek worden gepresenteerd.

22



Groepsgewijs of per stuk ompakken Artikelen kunnen ook groepsgewijs of per stuk omgepakt. Zo wordt koffie vaak groepsgewijs omgepakt. Pakken koffie worden geleverd op een kartonnen onderplaat waar plasticfolie omheen zit. Als de folie eraf is gehaald, kun je de onderplaat zo in het schap zetten. Je kunt er ook voor kiezen om een product als koffie per stuk om te pakken. Je zet de losse pakken dan een voor een in het schap.

Hoe ompakken? Het ompakken moet zorgvuldig gebeuren. Soms staan hiervoor aanwijzingen op de doos. Als artikelen beschadigen tijdens het ompakken, kunnen ze niet meer worden verkocht. Dit gaat ten koste van de inkomsten van de winkel.

Doe het ompakken voorzichtig. Zo voorkom je schade.

Bij het ompakken van artikelen moet je zorgvuldig, efficiënt, hygiënisch en veilig werken. Zorgvuldig werken Bij zorgvuldig ompakken:  

controleer je na het ompakken of er nog een artikel in de doos zit; let je erop dat je tijdens het ompakken artikelen niet beschadigt.

Efficiënt werken Zorg er bij het ompakken van artikelen dat zo min mogelijk handelingen verricht hoeven te worden. We noemen dit efficiënt werken. Houd hierbij rekening met het volgende:   

pak de dozen één voor één uit; houd rekening met de manier waarop de artikelen gepresenteerd gaan worden; pak artikelen – als het kan - om op de plaats waar ze gepresenteerd gaan worden.

Hygiënisch werken Zeker met levensmiddelen moet je goed op hygiëne letten. Als je hygiënisch werkt, wordt voorkomen dat etenswaren bederven en mensen ziek worden. Plaats etenswaren daarom nooit op de grond.

Het brood neemt de geur aan van het wasmiddel.

23



Zet ze ook niet naast sterk geurende producten als wasmiddelen. Ze kunnen die geur gaan aannemen. Maak de schappen en de vloeren waar levensmiddelen worden gepresenteerd, zeer regelmatig schoon. Veilig werken Bij het ompakken werk je vaak met hulpmiddelen als messen of scharen. Doe dit zo veilig mogelijk:   

snijd altijd van je af; laat nooit messen of scharen rondslingeren; stop een schaar of uitgeschoven stanleymesje nooit in je zak.

Snijd altijd van je af. Dat is het veiligst.

Let ook op wanneer je met apparatuur werkt. Veilig werken betekent dat je voortdurend let op wat een gevaarlijke situatie zou kunnen zijn. Bijvoorbeeld wanneer je een kartonvermaler gebruikt.

Dat ruimte lekker op, als je de verpakkingen wegwerkt in een kartonvermaler. Maar er mag dus alleen karton in! Met de verkeerde materialen erin gaat een kartonvermaler meteen stuk!

Verpakkingen Als artikelen bij een winkel worden afgeleverd, zitten zij in een omverpakking. Naast omverpakkingen kom je in de winkel ook nog andere verpakkingen tegen. De consumentenverpakking is de verpakking die om het artikel zit op het moment dat de consument het aanschaft. In de winkel kun je de volgende soorten verpakkingen tegenkomen:

  

artikelverpakkingen promotieverpakkingen eigen verpakkingen (broodzakken, draagtassen).

24



Artikelen zitten niet voor niets in een verpakking. De verpakking heeft altijd een functie. Een verpakking kan vier functies hebben:    

het geven van bescherming; het makkelijker maken van vervoer; verhogen van de aantrekkelijkheid; het geven van informatie.

Hier is de functie duidelijk informatief.

Veel verpakkingen zijn gemaakt van materialen die schadelijk zijn voor het milieu. Veelgebruikte verpakkingsmaterialen zijn:     

papier en karton laminaatverpakking kunststof glas blik.

Papier en karton Papier en karton worden gemaakt van hout. Hiervoor moet heel wat bos worden gekapt. We gebruiken wel steeds meer kringlooppapier. Kringlooppapier is gemaakt van eerder gebruikt papier. Dit is minder schadelijk voor het milieu. Laminaatverpakking Een laminaatverpakking is papier of karton met een kunststof- of aluminiumlaagje. Een voorbeeld hiervan is een melkpak. Een melkpak kan niet bij het oud papier. Kunststof Kunststoffen worden veel gebruikt als verpakkingsmateriaal. Een bekende kunststof is plastic. Kunststoffen kunnen goed worden hergebruikt en derhalve gescheiden ingezameld. Glas Veel verpakkingen zijn van glas. Op glazen flessen zit vaak statiegeld. Deze flessen worden hergebruikt. Ook het glas in de glasbak wordt hergebruikt; het wordt verwerkt tot nieuw glas. In totaal wordt 70% van het glas in Nederland hergebruikt. Het wassen van gebruikte flessen is echter niet zo goed voor het milieu. Glas maken is ook schadelijk voor het milieu.

25



Blik Veel etenswaren zitten in blik. Blik bestaat voor een deel uit zware metalen. Zware metalen zijn schadelijk voor het milieu. Als blikjes op de vuilnisbelt terechtkomen, komen er zware metalen in de bodem en in het grondwater. Blik kan goed worden hergebruikt. In Nederland wordt ongeveer de helft van het blik hergebruikt. Veel verpakkingen kunnen worden hergebruikt. Hergebruik wordt ook wel recycling genoemd. Recycling heeft de volgende voordelen:   

de afvalberg wordt kleiner; het milieu wordt minder belast; het is goedkoper.

Milieulogo’s Klein chemisch afval

Klein chemisch afval.

Dit logo betekent dat het artikel na gebruik klein chemisch afval is. Klein chemisch afval is afval dat apart verwerkt moet worden. Dit kan beter niet tussen het gewone huisvuil terecht kan komen. Het logo staat op alle producten die na gebruik apart moeten worden ingeleverd, zoals verf en batterijen. In sommige winkels, bijvoorbeeld in supermarkten, staan speciale afvalbakken voor het klein chemisch afval. Klanten kunnen daar dan gebruikte batterijen in weggooien. Glasbaklogo Het glaslogo staat op glazen flessen en potten waar geen statiegeld op zit. Je moet dit glas in de glasbak gooien. Vaak moet je het glas op kleur sorteren voordat je het in de glasbak gooit. Er zijn glasbakken voor wit, groen en bruin glas. Kringlooplogo

Glaslogo.

Kringlooplogo.

Dit kringlooplogo maakt duidelijk dat de verpakking na gebruik bij het oud papier kan.

26



Kiemplantlogo

kiemplantlogo.

Het kiemplantlogo op een verpakking betekent dat je deze verpakking (in de meeste gemeenten) bij het groente-, fruit- en tuinafval mag weggooien.

Prijzen Een klant wil altijd weten hoeveel iets kost. Daarom is het belangrijk dat je alle artikelen goed prijst. Verwarring over de prijs van een artikel kan een grote ergernis zijn voor kassamedewerkers en klanten. Bij het prijzen van artikelen krijg je te maken met de volgende punten:   

de reden voor het prijzen; de manieren van prijzen; de aandachtspunten bij het prijzen.

Dit kledingrek geeft duidelijk aan wat de bloezen kosten.

De prijs is aangegeven op het artikel.

Niet alle artikelen komen geprijsd de winkel binnen. Sommige artikelen kunnen na het ompakken meteen de winkel in. De prijs moet dan aangegeven op de verkoopplek. Andere artikelen worden geprijsd aangeleverd. In alle andere gevallen moet je de artikelen zelf prijzen. Waarom moeten artikelen eigenlijk geprijsd worden? Elke winkelier is wettelijk verplicht op of bij de artikelen duidelijk de prijs te vermelden. Daarnaast vinden klanten het prettig om de prijs van artikelen te weten. Duidelijke prijsaanduiding is klantvriendelijkheid. Ook voor jou is het belangrijk dat de prijs van een artikel duidelijk is. Als een klant vraagt wat de prijs van een artikel is, moet je dit weten. Het zou een chaos in de winkel worden als niemand weet wat de prijzen van de artikelen zijn. Er zijn dus drie redenen om artikelen te prijzen: 1. wettelijke verplichting; 2. klantvriendelijkheid; 3. functioneren verkoopmedewerker.

27



Prijsmethodes Er zijn verschillende manieren om artikelen te prijzen. Welke manier je gebruikt, hangt af van de winkel. Veel gebruikte manieren om te prijzen zijn: Prijsetiketten Veel winkels plakken prijsetiketten op de artikelen. Dit doe je met een prijstang. Een prijstang is een apparaat waarin een rol etiketten zit en een aantal cijfer- en letterrollen. Met de cijferrollen kun je de prijs instellen. Als je dan in de prijstang knijpt, komt de prijs op het etiket te staan. Prijsetiketten zijn moeilijk van artikelen te verwijderen. Voordeel hiervan is dat klanten de prijsetiketten niet kunnen verwisselen. Nadeel is dat de verpakking beschadigt bij het verwijderen. Dit is lastig in het geval van een cadeautje.

Prijstangen

Kimball-kaartjes

Aan deze blouse hangt een kimball-kaartje.

Kimball-kaartjes zijn prijskaartjes voor kleding. Voor het bevestigen van deze kaartjes gebruik je een ridderspoor. Een ridderspoor is een soort pistool waarmee je een nylon koordje door de stof schiet. Met de trekker schuif je het koordje door het etiket en de stof. Streepjescode Een veelgebruikte manier van prijzen is de streepjescode. De streepjescode wordt ook wel barcode genoemd. Een streepjescode is een combinatie van dikke en dunne zwarte strepen. Hiermee wordt een cijfercode aangegeven. De cijfers staan ook onder de streepjes. De cijfercode bevat allerlei informatie over het artikel. De kassa scant (leest) deze codes en kan dan de prijs van het artikel lezen. Klanten hebben weinig aan een streepjescode. Zij kunnen de code immers niet lezen. De prijs moet daarom altijd bij het schap of aan het artikel worden vermeld.

28



Streepjescodes worden door de fabrikant op het artikel aangebracht. De winkelier moet zorgen dat de code in de computer terechtkomt.

De barcodelezer leest de streepjescode bij de kassa.

Aandachtspunten bij het prijzen Prijzen is een belangrijk karwei. Je moet dit zorgvuldig doen. Verkeerde prijzen op artikelen leveren irritaties op. De juiste prijs moet op een artikel staan. De juiste prijs Een te lage prijs leidt tot verlies. De winkel ontvangt minder geld voor een artikel dan zou moeten. Een te hoge prijs leidt tot boosheid en verwarring bij klanten. Alle artikelen prijzen Bij het prijzen mogen geen artikelen vergeten worden. Het afrekenen bij de kassa gaat langer duren dan nodig. Ook bij gebruik van streepjescodes moet je controleren of deze wel op de artikelen staan. Zonder streepjescode kan het artikel bij de kassa niet worden afgerekend. Ook dit verhoogt de wachttijden bij de kassa. De plaats van de prijs mag de prijs nooit over belangrijke productinformatie plakken. Denk bijvoorbeeld aan de ingrediënten of de houdbaarheidsdatum. Plak ze altijd op dezelfde plaats. Tips voor het prijzen van artikelen:       

plak maximaal één etiket op een artikel; plak de prijs niet over belangrijke informatie; flessen prijs je op de hals; potten prijs je op het deksel; blikken prijs je op de bovenkant; kimball-kaartjes bevestig je bij voorkeur aan het etiket; dozen of pakjes prijs je of rechtsboven op de voorkant of op de bovenkant.

Soms komt het voor dat je artikelen moet omprijzen. Omprijzen is het aanpassen van prijzen. Dit komt voor bij het begin of het eind van een aanbieding. Plak de nieuwe prijs liever niet op de oude. Als het echter niet anders kan, mag je het wel doen.

29



Goederen opslaan Het doel van een goede opslag is uiteraard dat je aan de wensen van klanten kunt voldoen door artikelen op tijd uit de voorraad te kunnen leveren. Elke winkel heeft een eigen manier van opslaan van haar goederen. Dat is logisch: een supermarkt gebruikt de opslagruimte heel anders dan een meubelwinkel. Elke winkel zal het opslaan zo slim mogelijk willen doen. Want goederen die op voorraad liggen, kosten geld.

Verschillen in opslag Kleine opslagruimte In de afgelopen tijd was het de trend om opslagruimtes bij winkels zo klein mogelijk te maken of helemaal te laten verdwijnen. De huurprijzen voor winkelpanden per vierkante meter werden steeds hoger. Omdat een magazijnruimte niet direct geld oplevert, benutten winkelketens graag iedere vierkante meter als winkelvloer. Veel winkelketens hebben nu alleen nog een ruimte waar de leveringen worden ontvangen. Van daaruit gaan de goederen direct door naar de winkelvloer. Hooguit is er nog een klein winkelmagazijn voor verpakkingsmateriaal dat bewaard moet worden. Elektronicazaken, zoals MediaMarkt, hebben vaak nog wel een groot magazijn. De showmodellen staan in de winkel en de voorraad achter de schermen. Supermarkten hebben vaak nog een koelen vriesruimte als speciale extra opslagmogelijkheid. Hoe groter het magazijn, hoe meer er op voorraad ligt en hoe minder leveringen er nodig. Omdat het voordeliger is, kiezen winkelketens dus steeds vaker voor een kleiner magazijn. Ze leveren elke dag precies wat er nodig is. Dat moet dan wel direct verwerkt worden en in de winkel gezet! Distributiecentra

Bij kleine winkelbedrijven levert de leverancier de goederen direct aan de winkel. Hoe meer er geleverd wordt, hoe meer personeel en ruimte de winkel nodig heeft om die goederen in ontvangst te nemen en op te slaan.

Grotere winkelbedrijven maken meestal gebruik van een distributiecentrum. De leverancier levert aan het centrum en het distributiecentrum brengt het weer naar de winkel.

30



Kenmerken:    



Leverancier levert aan het distributiecentrum van de winkelketen. Het distributiecentrum neemt niet-bederfelijke en niet-modegevoelige artikelen in voorraad. Wanneer de winkel de artikelen bestelt, levert het distributiecentrum aan de winkel. Beperkt houdbare of modegevoelige artikelen levert het distributiecentrum direct na ontvangst aan de winkels. Moet er nog iets aan de artikelen worden aangepast aan het bedrijf, dan gebeurt dat ook in het DC. Voorbeelden daarvan zijn: ompakken, prijzen, stickeren en van veiligheidslabels (seals) voorzien. Wordt een winkelketen groter dan is het voordeliger om de goederenstroom via een distributiecentrum te sturen (minder transportkosten en efficiënter voor de winkels).

Opslagmogelijkheden Wanneer goederen bij de winkel aankomen, staan ze tijdelijk in de goederenontvangstruimte. Daar worden de goederen gecontroleerd en kunnen ze verder naar de winkel, of naar het magazijn voor opslag. Welk opslagsysteem de juiste is, heeft te maken met de eigenschappen van het artikel. We kennen de volgende opslagsystemen:  op de vloer  op vlonders of pallets  in stellingen  in een koel- of vriescel  in de buitenopslag. Vloer Opslag op de vloer komt niet zo veel voor. Het grote nadeel is namelijk dat dit veel ruimte inneemt. Je kunt niet hoog (laten) stapelen. Ook kan optrekkend vocht de goederen aantasten. Het voordeel van deze manier van opslaan is, dat het goedkoop is. Je hebt immers geen extra materialen nodig. Grote artikelen met een moeilijk stapelbare vorm worden meestal op de vloer opgeslagen. Denk aan tuinstoelen of parasols. Vlonders en pallets Vlonders en pallets lijken op elkaar. Allebei zijn ze van hout gemaakt. Vlonders gebruik je alleen om artikelen tijdelijk op te zetten. Op pallets kun je de artikelen bewaren én vervoeren. Men levert goederen vaak al aan op pallets. Als de opslag van goederen op pallets plaatsvindt, heeft dat gevolgen voor de indeling van het magazijn: je moet er dan met een pallettruck bij kunnen. Er zijn brede en smalle magazijngangen. Ze hebben elk hun eigen manier van gebruik: Stellingen Een stelling ziet eruit als een soort boekenkast met planken. Er zijn verschillende soorten stellingen. Er zijn open stellingen, maar ook stellingen met een achterwand en zijwanden. In stellingen worden de meeste goederen opgeslagen: van grote partijen zware goederen tot kleine artikelen als schroeven en lippenstiften. Het opslaan van goederen in stellingen heeft de volgende voordelen:   

je kunt er veel goederen in kwijt; artikelen die niet stapelbaar zijn, kun je toch boven elkaar opslaan; een stelling is flexibel in te richten.

Stellingen kun je verhogen of verlagen, je kunt er tussenschotten in plaatsen en je kunt kleine bakken gebruiken. Zo zorg je voor precies de juiste opslag voor je artikel. De ruimte die je per artikel in je stelling reserveert, bepaal je aan de hand van de maximumvoorraad en of er nog voldoende ruimte is om het artikel te kunnen pakken (de grijpruimte).

31



Er zijn verschillende soorten stellingen:  palletstellingen  draagarmstelling en legbordstelling  rekken. Palletstellingen zijn stellingen waar je goederen met pallet en al in kunt zetten. Bij draagarmstellingen liggen de planken op draagarmen, bij legbordstellingen op zijsteunen. In rekken, of stellingen met ophangruimte, kun je materiaal ophangen. Koel- en vriescel Afhankelijk van de artikelsoort, heb je een koel- of een vriescel nodig voor het opslaan. Denk bijvoorbeeld aan voedingsmiddelen als melk, vlees en kroketten. De Warenwet stelt eisen aan transport en opslag van voedingsmiddelen om de hygiëne te waarborgen. Deze eisen komen samen in het HACCP-systeem. Slagers, bakkers, supermarkten en horeca volgen een hygiënecode volgens dit HACCP-systeem. Daarom moet je regelmatig vast omschreven punten controleren. Daarna moet je deze registreren. Denk bij koelen vriescellen, bijvoorbeeld aan temperatuur en vochtigheidsgraad. Dit doe je niet alleen in de winkel, maar ook in de opslagruimte. Op een lijst bij de producten wordt steeds het laatste controlemoment aangegeven. Dan is voor ieder de versheid zichtbaar. Groente en fruit kun je het best bewaren in de koelcel bij 2 °C tot 5 °C. Diepvriesproducten, zoals pizza’s, sla je op in een vriescel bij -18 °C of kouder. Meestal zijn de rekken in de koelen vriescellen verstelbaar, zodat er diverse artikelen in gepresenteerd kunnen worden. Ook zijn ze van een materiaal en structuur die gemakkelijk en grondig te reinigen is. Buitenopslag Winkels als bouwmarkten en tuincentra gebruiken een deel van het terrein bij de winkel ook vaak als opslag. Dit noem je buitenopslag. Zo zijn houten bouwgoederen en tuinartikelen prima op te slaan in de buitenopslag. Ook goederen die volgens de wet niet binnen opgeslagen mogen worden, komen buiten te staan. Dit zijn bijvoorbeeld brandbare stoffen en giftige stoffen. Net als binnen, zijn er buiten veel systemen om goederen op te slaan: er zijn al dan niet overdekte stellingen, maar ook containers en boxen. Afsluitbare magazijnruimte

Een kluis is vaak een soort kooi voor het opbergen van kostbaar kleingoed.

Een in het magazijn apart afsluitbare magazijnruimte wordt vaak een kluis genoemd, ook al ziet deze er zo niet uit. Soms is deze met gaas afgezet. Eén persoon heeft de sleutel van dit magazijn. In deze ruimte worden kleine kostbare artikelen, bijvoorbeeld telefoons, opgeborgen.

32



Opslagkenmerken van artikelen De manier waarop artikelen opgeslagen worden, wordt mede bepaald door de kenmerken en eigenschappen van het artikel zelf. Een kenmerk is bijvoorbeeld de afmeting: een grote zitzak prop je niet even in een laatje. Een eigenschap is bijvoorbeeld of het een seizoensartikel is: tuinmeubelen zet je (in de winter) op een andere plek dan afwasteiltjes. Artikelkenmerken zijn onder meer:     

afmetingen, gewicht, vorm aard verpakking en leveringsomvang stapelbaarheid houdbaarheid

Het maakt bij de opslag nogal wat uit of de artikelen groot of klein zijn. Kleine artikelen, zoals schroeven en moeren, bewaar je vaak in een vakstelling. Een groot artikel zet je op de grond of op een pallet. Denk maar aan een wasmachine of een fornuis. Zware artikelen behandel je anders dan lichte artikelen. Je kunt zware artikelen niet op een hoge plek opslaan. Je moet ze op de vloer zetten of onder in een stelling. Lichte artikelen kun je wel boven in een stelling zetten. De aard van een artikel kan zijn: een vaste vorm, een vloeibare, of een gas. Is de verpakking breekbaar (glas), of van kwetsbaar materiaal. Kartonnen dozen sla je anders op dan lange latten of spijkers en schroeven. Sommige artikelen moet je op een speciale manier opslaan. Gevaarlijke stoffen mogen niet naast elkaar liggen. Chemische producten (schoonmaakartikelen) mogen nooit in de buurt van levensmiddelen liggen. Houdbaarheid bepaalt natuurlijk ook waar je goederen plaatst. Gekoelde artikelen horen bij een levensmiddelenwinkel in de koeling. In een doe-het-zelfzaak horen de viooltjes – die naast het gereedschap als lentestunt worden verkocht – op rolkarren klaar te staan om in de winkel gezet te worden. Deze plantjes moeten op z’n tijd ook water krijgen. Behalve de kenmerken van de artikelen zelf, zijn er nog andere eigenschappen van invloed op de opslag, bijvoorbeeld het aantal dat van een artikel in voorraad is, de aanvulfrequentie en of het gaat om emballage of retourgoederen.

Aantal artikelen Een winkelier kan een minimum en een maximum aantal goederen aanhouden dat hij tegelijk in voorraad wil houden. De voorraad moet groot genoeg zijn om de presentatie in de winkel aangevuld te kunnen houden (minimum). De voorraad mag niet te groot zijn (maximum).

Aanvulfrequentie van de artikelen De omzetsnelheid is het aantal keren dat de voorraad binnen een jaar wordt verkocht. De pick- of aanvulfrequentie is het aantal keren binnen een bepaalde tijd dat de winkelvoorraad vanuit het magazijn aangevuld moet worden. Artikelen met een hoge pick-/aanvulfrequentie liggen meestal vooraan in het magazijn. Logisch, want dan hoef je niet zo ver te lopen om het artikel op te halen. Ze liggen vaak op een schap tussen heupen schouderhoogte. Ook dat is logisch, hoe minder je hoeft te bukken of te rekken, hoe lager de fysieke belasting. Artikelen die snel worden verkocht, heten ook wel fastmovers. Versproducten zijn een voorbeeld van fastmovers. Artikelen die niet zo snel worden verkocht, heten slowmovers. Je kunt slowmovers dus beter achter in het magazijn opslaan en fastmovers vooraan. Seizoensartikelen zijn in het seizoen fastmovers , maar buiten het seizoen juist slowmovers. Als de seizoenen wisselen, moet je de opslag ook bijstellen.

33



Emballage en retourgoederen Elke winkel die te maken heeft met emballagegoederen, zal hier in de opslagruimte rekening mee houden. Emballage staat voor verpakking. De verpakkingen waarop statiegeld zit worden gescheiden gehouden. Statiegeldflessen, kratten, pallets en fusten kunnen eventueel in de buitenopslag worden geplaatst. Weergevoelig materiaal, zoals karton, blijft binnen. Papier, plastic, en glas worden apart gehouden en gerecycled. Eventuele etensresten, zoals brood, kunnen apart gehouden worden om gebruikt te worden door de diervoedingsindustrie. Er kan ook moeten worden gereclameerd op artikelen. Dat kan door de klant zijn gebeurd, maar ook de winkelier kan reclameren bij zijn leverancier. Die artikelen die door de klant terug worden gebracht, worden soms eerst getest en opnieuw verpakt voordat ze – vaak als actieartikel - weer de winkel in gaan. De artikelen die teruggaan naar de leverancier, de zogenoemde retourgoederen hebben eveneens een eigen plaats in de opslagruimte.

Opslagstrategieën Je weet nu al meer over wat er komt kijken bij het inrichten van een magazijn. De manier waarop je de goederen opslaat, is niet willekeurig. Hiervoor gebruik je een opslagstrategie. Een strategie is een manier van werken, die tevoren is bedacht, Een opslagstrategie is bedacht om te bepalen hoe en waar producten opgeslagen kunnen worden. Deze verschilt per winkel en per gebruiker. Dit meest voorkomende zijn:  Werken met een vrije opberglocatie  Werken met een vaste opberglocatie  Gemengd opbergen  ABC-strategie  LIFO-/FIFO-systeem Ook het via je smartphone bruikbare codesysteem kan voor specifieke instructies worden ingezet. Via deze QR-code kun je communiceren met de website van je bedrijf. Van de opbergmethoden maakt het niet uit of de artikelen in het magazijn of in de winkel worden opgeborgen. De benamingen blijven hetzelfde. Vrije opberglocatie Wordt gewerkt met vrije locaties, dan worden producten op een willekeurige lege locatie in het magazijn of winkelafdeling neergelegd. Er is geen specifieke plek voor gereserveerd en dus kan elke lege plek kan worden gevuld. Zo wordt alle ruimte benut, wat een voordeel is. Wel moet je goed bijhouden waar wat is neergezet, bijvoorbeeld in de computer. Een nadeel daarvan is, dat als iemand eens iets verplaatst en dat vergeet te noteren, het artikel onvindbaar kan raken! Vaste opberglocatie Wordt met vaste locaties gewerkt, dan worden goederen op een daarvoor gereserveerde, vaste plaats in het magazijn of winkel opgeslagen of meteen gepresenteerd. De ruimte wordt met dit systeem minder benut. Iedereen weet waar alles staat.

Elk artikel heeft z’n vaste plek. Ook als het niet voorradig is.

34



ABC opbergstategie Bij de ABC-opslagstrategie worden alle goederen verdeeld in drie categorieën: A, B en C. Deze indeling is gebaseerd op de snelheid waarmee de artikelen worden verkocht en de frequentie waarmee ze moeten worden aangevuld.

Categorie A

Dit zijn de zijn de snellopende producten, de artikelen met een hoge aanvulfrequentie. A-producten komen in het magazijn voorin, op grijphoogte te liggen: het liefst tussen heupen schouderhoogte. Zo kunnen ze met de minste moeite worden verzameld.

Categorie B

Dit zijn producten die tussen A en C in zitten. Ze liggen in het magazijn verder naar achteren.

Categorie C

Dit zijn de langzaam lopende goederen, of de producten die niet zo vaak aangevuld worden. Ze liggen langer opgeslagen en komen dan ook achterin het magazijn te liggen.

Gemengd locatiesysteem Bij een gemengd locatiesysteem hebben sommige goederen een vaste plaats in het magazijn of winkel en een andere een willekeurig te bepalen plaats. Wel FIFO, geen LIFO Binnen iedere manier van opbergen, kun je ook nog eens kiezen voor het FIFO- of LIFO-systeem. Meestal wordt het FIFO-systeem gebruikt. Het betekent: First In, First Out. Goederen die het eerst binnenkomen, moeten er ook als eerste weer uit.

Versgebakken broden worden aan de achterzijde - de kant waar ze gebakken worden - in de FIFO-stelling geschoven. De klant neemt het brood dat er het langst ligt aan de voorzijde uit de stelling.

De ladder die het laatste is geplaatst, wordt er doorgaans als eerste weer vanaf gehaald: het LIFO-systeem.

Bij beperkt houdbare goederen zoals etenswaren, is dat het meest belangrijk. Het tegenovergestelde van het FIFO-systeem is het LIFO-systeem. LIFO betekent: Last In, First Out. Wat er het laatst in komt, gaat er het eerst weer uit. Bij opslag volgens het FIFO-systeem plaats je de nieuwe, pas binnen gekomen goederen achteraan. Dat kan erg tijdrovend zijn en daarom is het handig om gebruik te maken van doorrolstellingen. De nieuwe colli of pallets worden er aan de achterkant van de stelling ingeschoven. De oudere colli schuiven dan automatisch naar de voorkant van de stelling. Ditzelfde systeem kun je toepassen met rolcontainers. De nieuwste zet je achteraan, de anderen schuiven door naar voren. Bij opslag volgens het LIFO-systeem zet je de nieuw binnengekomen goederen vóór de andere goederen die al in het vak staan. Of er bovenop. Goederen die het laatst zijn opgeslagen, worden het gemakkelijkst gepakt. In sommige gevallen is dat geen probleem, bijvoorbeeld bij onbeperkt houdbare artikelen. Denk aan zaken als grote zakken tuinaarde die direct bovenop de stapel worden gelegd in de stelling in de bouwmarkt.

35



Maar bij andere artikelen is het gevolg wel dat oudere artikelen altijd achterin in de stelling blijven of onderop de stapel. Komt er in de tussentijd een nieuwe productvariant op de markt, dan loop je het risico dat je het oude artikel niet meer kunt verkopen. Het LIFO-systeem komt weinig voor in winkels. Winkelbedrijven zullen er alles aan doen om geen verouderde artikelen op voorraad te hebben. Gebruiken kleine MKB-winkels toch onbedoeld het LIFO-systeem, dan is dat meestal niet als strategie, maar als handicap! Grote, vooral zware dozen met bijvoorbeeld kinderwagens worden op elkaar gestapeld, de nieuwe voorraad gaat er gemakshalve steeds bovenop. De oudste wordt dus misschien nooit verkocht… Routering Belangrijk bij de layout van het magazijn of winkel is de weg die de medewerkers (of klanten) moeten afleggen naar de goederen. Dit noem je routering. Een route is een pad waarlangs medewerkers of klanten alle artikelen die ze gaan ophalen, kunnen verzamelen. Bij een optimale route door een magazijn is het is handig voor de medewerker, wanneer de fastmovers bij elkaar staan of artikelen uit eenzelfde productgroep. En moeten er meerdere artikelen tegelijk uit het magazijn gehaald kunnen worden, dan is het belangrijk dat zware artikelen eerst op de kar kunnen worden gezet en later bovenop de lichte.

Nadat je deze onderdelen over de goederenstroom in dit boek hebt doorgenomen, neem je ook de onderdelen hierover in het Theorieboek door.

36



Schoon houden, zorg voor kwaliteit en milieu Wanneer consumenten een product kopen, laten ze zich meestal sterk leiden door de kwaliteit ervan. Ook zijn consumenten kwaliteitsbewust als het gaat om de winkels die ze kiezen. Voor een winkelorganisatie is het dan ook belangrijk om in te zien dat kwaliteit vooral te maken heeft met de wensen van de consument. De consument wil niet alleen een goed product of dienst. Hij wil ook vriendelijk personeel, korte wachttijden bij de kassa, een acceptabele prijs en bijvoorbeeld een parkeerplaats dicht bij de winkel. Kwaliteit omvat dus veel zaken. Als je het grondig wilt aanpakken, voer je in je winkelorganisatie een kwaliteitszorgsysteem in. Met zo’n systeem zorg je ervoor dat iedereen in je organisatie van manager tot magazijnmedewerker - aan kwaliteitszorg doet.

Schoonmaken Een schone winkel ziet er verzorgd uit en trekt klanten aan. Een vieze winkel niet. Die is onhygiënisch, niet schoon. Hygiëne is erg belangrijk, speciaal in winkels waar je met voedsel werkt. Daar bestaat de kans dat het voedsel bederft als er niet goed wordt schoongemaakt. Mensen kunnen ziek worden van bedorven etenswaren en de naam van je zaak wordt geschaad. Daarom zul je regelmatig moeten (laten) schoonmaken. Meestal gebeurt dat op een vast tijdstip, bijvoorbeeld na sluitingstijd. Maar soms moet je direct iets (laten) schoonmaken, bijvoorbeeld wanneer er iets kapot valt.

In een winkel waar je met voedsel werkt, moet je vaker schoonmaken. Als je niet goed schoonmaakt, kan het voedsel bederven.

In een winkel waar je niet met voedsel werkt, moet je natuurlijk ook schoonmaken. Maar hygiëne in een zagerij is minder belangrijk.

Wanneer en hoe je moet (laten) schoonmaken hangt af van het soort winkel. In een slagerij zul je vaker en anders moeten schoonmaken dan in een boekhandel. Winkels die voedsel maken zich aan regels en voorschriften van de overheid houden. Die staan in de Warenwet. Mensen die voedsel kopen, weten daardoor dat het veilig is. Als een winkelier zich niet aan de Warenwet houdt, kan hij een boete krijgen.

Soorten vuil Schoonmaken is het verwijderen van vuil. Vuil kan zichtbaar en onzichtbaar zijn. Deze twee soorten vuil kun je ook weer onderverdelen.

37



soorten vuil zichtbaar vuil

onzichtbaar vuil

voorbeelden droog vuil

zand

aangekleefd vuil

opgedroogde koffievlek

nat vuil

Kapot gevallen fles wijn

bacteriën

salmonella

schimmels Soorten vuil met voorbeelden.

Zand is een voorbeeld van droog vuil. Een koffievlek is een voorbeeld van aangekleefd vuil. Bij nat vuil kun je denken aan lekkende melkpakken, kapot gevallen flessen of modder. Bij onzichtbaar vuil moet je denken aan bacteriën en schimmels. Voor elk soort vuil gebruik je een andere schoonmaakmethode. Het verwijderen van zichtbaar vuil noem je reinigen. Het verwijderen van onzichtbaar vuil noem je desinfecteren.

Droog vuil Droog vuil is vuil dat je met het blote oog kunt zien. Als er veel droog vuil in de winkel is, maakt dat een erg slordige indruk op de klanten. Zorg dus dat je droog vuil zo snel mogelijk verwijdert. Droog vuil reinig je droog. Je hoeft dus geen water te gebruiken. Je kunt droog vuil verwijderen door: Vegen Vegen is vooral geschikt voor het verwijderen van grof vuil, zoals zand en papier. Het nadeel van vegen is dat er nogal wat stof bij opwaait. Dit komt dan weer ergens anders terecht. Stofzuigen Het is beter om droog vuil met een stofzuiger te verwijderen. De stofzuiger kun je gebruiken op ruwe en gladde vloeren, zachte vloerbedekking en meubilair. In winkels gebruik je hiervoor meestal een bedrijfsstofzuiger. Deze zuigt krachtiger dan de stofzuiger die je thuis gebruikt. In heel grote winkels gebruikt men meestal een veegzuigmachine. Deze veegt het vuil eerst bij elkaar en zuigt het daarna op. Stofwissen De beste methode om stof te verwijderen is, stofwissen. Het is de goedkoopste en ook de schoonste methode. Bij het stofwissen verwijder je het stof. Je verplaatst het dus niet alleen maar. Het stof blijft aan de stofwisser hangen. Stofwissen is alleen geschikt voor gladde vloeren. Afstoffen Droog vuil (stof) op kastjes, tafels of toonbank haal je weg door afstoffen. Je kunt daarvoor een kleine stoffer of een stofdoek gebruiken.

Nat en aangekleefd vuil Aangekleefd vuil kun je met het blote oog zien. Aangekleefd vuil geeft snel een ‘vieze’ indruk. Het is dus belangrijk dat je aangekleefd vuil zo snel mogelijk verwijdert. Nat en aangekleefd vuil reinig je met water waarin je een reinigingsmiddel hebt opgelost. Er zijn verschillende methodes voor het verwijderen van nat en aangekleefd vuil: dweilen, moppen en schrobben.

38



Verwijderen van nat en aangekleefd vuil methode

soort vloer

dweilen

klein oppervlak gladde vloer matig vies

moppen

groot oppervlak gladde vloer matig vies

schrobben

ruwe vloer erg vies

Het verwijderen van nat en aangekleefd vuil.

Voor het verwijderen van aangekleefd vuil op ruiten, winkelrekken en artikelen gebruik je hulpmiddelen zoals sponzen, vaatdoekjes en borstels. Laat je het doen, dan moet je dus zorgen dat deze materialen voorhanden zijn. Voor het verwijderen van aangekleefd vuil zijn er een aantal regels:     

gebruik altijd warm water met een reinigingsmiddel; gebruik de juiste hoeveelheid van het schoonmaakmiddel; ververs het water regelmatig; maak de hulpmiddelen na gebruik goed schoon; voorkom onveilige situaties.

Onzichtbaar vuil Is schoon ook echt schoon? Of anders gezegd, is schoon ook hygiënisch? Stel, er is een snijmachine schoongemaakt. Hij ziet er dan vast schoon uit. Al het zichtbare vuil is verwijderd. Maar hoe zit het met het onzichtbare vuil?

Bacteriën kan je niet zien. Alleen als je ze op kweek zet (laat groeien).

Bij onzichtbaar vuil kun je denken aan schimmels en bacteriën. Dat zijn micro-organismen: heel kleine levende wezens die je alleen onder een microscoop kunt zien. Ze zijn misschien klein, maar ze kunnen veel schade geven. Denk maar eens aan de salmonellabacterie. De salmonella-bacterie komt voor op kip, rauwe eieren en ijs. Bacteriën komen het meest in vleesproducten voor. Hygiëne bij vleesproducten is daarom erg belangrijk. Het verwijderen van onzichtbaar vuil, dus van micro-organismen, noem je desinfecteren. Vooral in winkels waar voornamelijk levensmiddelen worden verkocht, is desinfecteren belangrijk. Om te zorgen dat er veilige levensmiddelen in de winkel liggen, heeft de overheid heeft een systeem met controlepunten verplicht gesteld. Het heet HACCP.

39



HACCP is een systeem om hygiëne te controleren en te verbeteren. Als je werkt met voedingsmiddelen, is er een aantal punten waar je o p moet controleren. Denk bijvoorbeeld aan de temperatuur van de koeling.

De Salmonella-bacterie kan de dood tot gevolg hebben

. HACCP-code voor supermarkten.

Let bij het desinfecteren op de volgorde. Je gaat pas desinfecteren als je eerst goed hebt schoongemaakt.     

Verwijder eerst het grove vuil, zoals groente-, vlees- of broodresten. Maak het apparaat met warm sop schoon. Maak het schoon met een middel waarmee je het apparaat gaat desinfecteren. Spoel na met lauw water. Droog het apparaat hierna nooit af! Dan breng je namelijk opnieuw bacteriën op het apparaat aan.

Desinfecteermiddelen

Let op de dosering!

Een groot werkblad, bijvoorbeeld van plastic droog je wel af. Als het water er op blijft staan, kunnen zich hier juist weer snel bacteriën ontwikkelen.

Schoonmaakmethode Je kunt op veel verschillende manieren (laten) schoonmaken. Maar hoe weet je nu welke manier de beste is voor jouw situatie? Bij het schoonmaken moet je altijd een hulpmiddel en een schoonmaakmiddel kiezen. Wat je kiest, hangt af van het soort vuil en de situatie.

40



Hulpmiddelen Bij het schoonmaken kun je kiezen uit verschillende hulpmiddelen. Welk hulpmiddel je gebruikt, hangt af van het soort vuil en waar het vuil óp zit. Soms is het heel duidelijk welk hulpmiddel je moet (laten) gebruiken. Je gebruikt geen schrobber om serviesgoed schoon te maken. Soms is het minder duidelijk. Gebruik een doek waarmee je de toiletten hebt schoongemaakt nooit voor een snijmachine. Je loopt dan het risico dat er vuil van de toiletten op de snijmachine komt. Dit kan ernstige gevolgen hebben voor de gezondheid van mensen. Dat komt niet alleen door het zichtbare vuil van de toiletten, maar vooral door het onzichtbare vuil. De bacteriën die je op het toilet vindt, kunnen heel schadelijk zijn als je ze binnenkrijgt. Schoonmaakmiddelen Bij schoonmaken heb je niet genoeg aan hulpmiddelen alleen. Je hebt ook schoonmaakmiddelen nodig. Schoonmaakmiddelen kun je onderverdelen in reinigingsmiddelen en desinfecteermiddelen. Reinigingsmiddelen gebruik je om het zichtbare vuil te verwijderen. Hierbij kun je denken aan groene zeep, allesreinigers en schuurmiddelen. Desinfecteermiddelen gebruik je alleen om bacteriën te verwijderen. Gebruik het daarom ook alleen voor dit doel, want deze middelen zijn niet goed voor het milieu! Denk hierbij bijvoorbeeld aan chloor (ontsmetten van het toilet) en waterstofperoxide. De gebruiksaanwijzing op het etiket geeft aan:  

hoe je het schoonmaakmiddel moet gebruiken; waarvoor je het schoonmaakmiddel kunt gebruiken.

Volg altijd de aanwijzingen op het etiket op. Een hogere dosering (hoeveelheid) dan is aangegeven is onnodig en bij desinfecteermiddelen zelfs gevaarlijk. Niet doen dus! Wanneer je een verkeerd schoonmaakmiddel gebruikt, kan je het voorwerp dat je schoonmaakt, beschadigen. Het gebruik van een verkeerd middel kan ook leiden tot een onhygiënische situatie. Denk aan de vitrine (toonbank) van een slagerij. Wanneer je het gebruikte middel niet goed ontsmet, bestaat er gevaar voor bederf van voedsel. Ook het mengen van twee middelen kan gevaar opleveren. Als je chloor mengt met andere schoonmaakmiddelen, kan er giftig gas ontstaan.

soort vuil

methode

situatie

droog vuil

vegen

grof vuil zoals zand en papier op gladde vloeren

stofzuigen

ruwe vloeren, zachte vloerbedekking, meubilair

stofwissen

gladde vloeren

stoffen

kastjes, toonbank enzovoort

dweilen

gladde vloer, niet zo smerig, kleine oppervlakken

moppen

gladde vloer, niet zo smerig, grote oppervlakken

schrobben

gladde vloer, erg smerig

desinfecteren/hygiënisch reinigen

alle schimmels en bacteriën reinigen

aangekleefd vuil

onzichtbaar vuil

Het verwijderen van vuil in een overzichtje.

41



Zorg voor kwaliteit Kwaliteitszorg heeft te maken met het leveren van kwaliteit aan je klanten. In de detailhandel betekent dat onder meer een schone winkel en dat de producten die je verkoopt, goed moeten zijn. Maar kwaliteitszorg omvat meer. Het heeft ook te maken met de kwaliteit van je dienstverlening en met de kwaliteit van je hele organisatie.

Wat is kwaliteit? Kwaliteit betekent niet voor iedereen hetzelfde. Voor de een is het belangrijk dat een koffiezetapparaat zeker tien jaar meegaat. Voor de ander moet het apparaat vooral snel lekkere koffie zetten. De kwaliteitseisen die je aan iets stelt, verschillen dus per persoon. Er bestaan verschillende definities voor het begrip ‘kwaliteit’:    

Kwaliteit is de mate waarin iets geschikt is voor het doel. Kwaliteit is de mate waarin iets voldoet aan de eisen van de klant. Kwaliteit is: niet minder dan wettelijk mag, niet meer dan nodig is, tegen een redelijke prijs. Kwaliteit is de mate waarin iets geschikt is voor het beoogde doel én de mate waarin iets voldoet aan de eisen van de klant.

Als je deze definities goed bekijkt, zie je dat ze behoorlijk verschillen. Van de eerste definitie zou je kunnen zeggen dat hij nogal technisch is. Als een auto maar rijdt, dan is de kwaliteit wel goed, zo lijkt de redenering. Maar elke moderne consument weet dat het begrip kwaliteit méér inhoudt. De klant wil ook een auto die qua uitstraling bij hem past. Of hij wil een extra snelle auto of een extra veilige auto. Hij wil geen grijze auto maar een blauwe enzovoort. Bij kwaliteit redeneer je dus vooral vanuit de wensen die een klant heeft ten aanzien van een product of dienst. Naast de functionele eigenschappen van een product vindt de klant ook andere zaken belangrijk, zoals:      

de prijs het merk de uitstraling de kleine extra’s de levertijd de service.

Als het gaat om het leveren van kwaliteit, spelen verschillende zaken een rol. In elke branche is dat weer anders. In de detailhandel is er vooral sprake van dienstverlening. Dat betekent dat de kwaliteit van de dienst belangrijk is, bijvoorbeeld de levertijd en de service. Voor de detailhandel betekent het begrip kwaliteit dat je veel aandacht besteedt aan de volgende punten:           

eigenschappen van producten; versheid van producten; milieuvriendelijkheid van de producten; compleetheid van het assortiment (artikelen moeten voldoende op voorraad zijn); verhouding tussen kernassortiment en toegevoegd assortiment (kernassortiment beslaat het grootste deel van het assortiment); deskundigheid van het personeel; klantvriendelijkheid van het personeel; service; klachtenbehandeling; bereikbaarheid van de winkel; sfeer van de winkel.

42



Kwaliteitszorg Als winkelorganisatie wil je het vertrouwen van de klant winnen en behouden. Goed letten op de kwaliteit van je winkel is daarbij essentieel. ‘Goed letten op de kwaliteit’ heet kwaliteitszorg. Kwaliteitszorg is het geheel van activiteiten dat gericht is op het leveren van de gewenste kwaliteit. Als winkelier heb je veel mogelijkheden om aan kwaliteitszorg te doen. Kwaliteitszorg is een strategisch middel. Je wilt er de continuïteit van je bedrijf mee waarborgen. De doelen die je met kwaliteitszorg wilt bereiken, zijn onder meer:    

het aantrekken van nieuwe klanten; het behouden van bestaande klanten; het verhogen van de omzet; het verhogen van de winst.

Integrale kwaliteitszorg Natuurlijk zal elke winkeleigenaar of leidinggevende op de kwaliteit van zijn winkel letten. Je ziet als leidinggevende bijvoorbeeld een tekortkoming in de service. Je bespreekt dat met je medewerkers in een werkoverleg. Samen komen jullie tot een oplossing. De kwaliteit op het punt van de service is daarna verbeterd. Je kunt echter méér doen dan het signaleren en verbeteren van enkele losse punten. Je kunt een hele reeks van activiteiten binnen je organisatie betrekken bij de kwaliteitszorg. Dit betekent dat je zorgt voor:           

een goede taakverdeling tussen de medewerkers; een goede afstemming van de taken; goede middelen voor je medewerkers om mee te werken; heldere procedures; een assortiment dat bestaat uit artikelen van goede kwaliteit; betrouwbare leveringen; lage kosten; regelmatige controle van de kwaliteit; duidelijke en juiste informatie aan de klant; klantvriendelijkheid; goed opgeleide medewerkers.

Als je al deze factoren in de kwaliteitszorg betrekt, is er sprake van integrale kwaliteitszorg. Integrale kwaliteitszorg is kwaliteitszorg waarbij je niet alleen aandacht hebt voor de kwaliteit van het product en de kwaliteit van de dienst, maar ook voor de kwaliteit van het hele bedrijfsproces. Bij integrale kwaliteitszorg breng je ook verbeteringen aan in het bedrijfsproces. Het spreekt voor zich dat ook de kwaliteit van het management betrokken moet worden bij de integrale kwaliteitszorg. Zonder capabele leidinggevenden die een helder beleid voeren, begin je niets. Leidinggevenden zullen ook duidelijk moeten uitleggen aan de medewerkers wat het belang is van kwaliteitszorg en hoe de kwaliteit verbeterd kan worden.

43



Kwaliteitszorgsysteem Kwaliteit ontstaat niet vanzelf. Allerlei activiteiten zijn nodig om ervoor te zorgen dat de kwaliteit goed is, goed blijft en beter wordt. Als je aan integrale kwaliteitszorg wilt doen, moet je systematisch te werk gaan. Je introduceert een kwaliteitszorgsysteem in je winkelorganisatie. Een kwaliteitszorgsysteem is een samenhangend geheel van afspraken en maatregelen om het kwaliteitsdoel van de organisatie te realiseren. Bij afspraken en maatregelen kun je bijvoorbeeld denken aan:    

de taken die je medewerkers uitvoeren; de kwaliteitscontrole; de afspraken met leveranciers; betrouwbare software.

Welke onderdelen precies van belang zijn, verschilt van winkelorganisatie tot winkelorganisatie. Om erachter te komen welke onderdelen voor jouw winkelorganisatie van belang zijn, beantwoord je minimaal de volgende vragen:       

Welke activiteiten moeten worden uitgevoerd op het gebied van kwaliteitszorg? Waarom zijn deze activiteiten belangrijk? Wie is verantwoordelijk voor de uitvoering van de activiteiten? Wanneer en hoe vaak moeten de activiteiten worden uitgevoerd? Op welke wijze moet dit gebeuren? Welke hulpmiddelen kunnen erbij gebruikt worden? Op welke manier moeten de resultaten van de kwaliteitsactiviteiten worden vastgelegd en besproken?

Het management beslist uiteindelijk welke onderdelen in het kwaliteitszorgsysteem worden opgenomen. Het behoort ook tot de taken van de leiding om het kwaliteitszorgsysteem aan te sturen. Daarnaast moet het management ervoor zorgen dat de onderdelen van het kwaliteitszorgsysteem goed op elkaar afgestemd worden.

Kwaliteitshandboek Het is belangrijk dat al je medewerkers op de hoogte zijn van het kwaliteitszorgsysteem. Anders werkt het niet. Het zijn namelijk de medewerkers die het in de praktijk gaan uitvoeren. Een middel om ervoor te zorgen dat iedereen goed op de hoogte is van het kwaliteitszorgsysteem, is het kwaliteitshandboek. In het kwaliteitshandboek staat alle belangrijke informatie over je kwaliteitszorgsysteem beschreven. Alle afspraken en procedures worden erin vastgelegd. Elke medewerker kan er op elk moment in lezen wat er gebeuren moet. Voorbeeld: Bestelprocedure Om te weten wat er besteld moet worden en wie er verantwoordelijk is voor bet plaatsen van de bestellingen, is een goede bestelprocedure belangrijk. De bestellingen moeten voor een bepaalde tijd gedaan zijn. Per leverancier zijn er verschillende methodes van bestellen: schriftelijk, telefonisch of per computer. Met een juiste bestelprocedure is de winkelvoorraad op peil en is de servicegraad zo hoog mogelijk.

44



De bestelprocedure gaat als volgt: 1. Elke dag na 15.00 uur moet de winkelvoorraad gecontroleerd worden; 2. De afdelingschef is verantwoordelijk voor de voorraadcontrole. De assistent-chef geeft assistentie; 3. De afdelingschef loopt met de benodige hulpmiddelen (bestelboek of order-entry-apparaat) langs de schappen en noteert of voert de te bestellen hoeveelheden in; 4. De afdelingschef vergelijkt aan de hand van voorgaande periodes of er afwijkingen zijn ten opzichte van de te bestellen hoeveelheden; 5. Na controle en eventuele correctie moet de afdelingschef voor 18.00 uur de bestelling uitvoeren. Je kunt procedures maken voor alle verschillende aspecten van de bedrijfsvoering, zoals:          

ontvangst van de goederen verwerking van de goederen hygiëne artikelpresentatie verkoop van artikelen afrekenen van artikelen voorraadbeheer serviceverlening klachtenafhandeling promotie.

Kwaliteitsnormen Wat onder kwaliteit wordt verstaan, kan per persoon en per bedrijf verschillen. Vergelijken kan daardoor erg moeilijk zijn. Daarom zijn daar afspraken over gemaakt. Om dit soort problemen te voorkomen, zijn er internationaal afspraken gemaakt over wat verstaan moet worden onder kwaliteit. Ook op nationaal niveau bestaan dergelijke afspraken. Het maakt handel bedrijven een stuk makkelijker. Zowel nationaal als internationaal wordt vastgelegd welke onderdelen er in een kwaliteitszorgsysteem moeten worden opgenomen. Dit gebeurt onder leiding van zogenoemde normalisatie-instituten. Normalisatie-instituten zijn instellingen die allerlei standaarden en normen vastleggen.

Internationale normalisatie-instituten Het belangrijkste internationale normalisatie-instituut is ISO. ISO staat voor International Standardization Organization (Internationale Standaardisatie Organisatie). ISO houdt zich bezig met het vaststellen van standaarden op allerlei gebieden. Een standaard bestaat uit een aantal normen. In de normen wordt vastgelegd aan welke eisen iets moet voldoen. De eisen voor een kwaliteitszorgsysteem heten bij de ISO de ISO 9000-normen. Elk land dat is aangesloten bij de ISO, heeft deze normen erkend. Het gaat om zo’n honderd landen in Europa en in de rest van de wereld. Een groot voordeel van de ISO-normen is dat elk bedrijf dat volgens deze normen werkt, hetzelfde doet om de kwaliteit te beheersen. Er zijn op het moment drie belangrijke ISO-normen op het gebied van kwaliteitssystemen:   

ISO 9001: deze geldt vooral voor productiebedrijven. ISO 9002: deze geldt vooral voor de dienstverlening. ISO 9003: deze geldt vooral voor installatiebedrijven.

45



Voor de detailhandel is dus met name de ISO 9002-norm van belang. Volgens de ISO 9002-norm moet een kwaliteitszorgsysteem de volgende onderdelen bevatten: 

             

   

De directie van een bedrijf moet aandacht besteden aan het kwaliteitszorgsysteem, zorgen dat de medewerkers weten wat ze moeten doen en hoe ze het moeten doen. De directie zorgt er verder voor dat de medewerkers de goede middelen hebben en dat er gecontroleerd wordt. Ook moet er een kwaliteitsmanager worden benoemd die verantwoordelijk is voor het kwaliteitszorgsysteem. Het kwaliteitszorgsysteem moet goed worden vastgelegd in het kwaliteitshandboek. Bij de afspraken die met de klanten worden gemaakt, moet worden gecontroleerd of ze allemaal waargemaakt kunnen worden. Alle papieren en documenten die in het bedrijf gebruikt worden, moeten in orde en duidelijk zijn. De inkoop en de leveranciers moeten gecontroleerd worden. Als de klant goederen afgeeft die bijvoorbeeld moeten worden bewerkt of goed moeten worden verpakt, moet het bedrijf zorgen dat deze niet kwijtraken of kapotgaan. Het bedrijf moet ervoor zorgen dat alle goederen te vinden zijn en ook goed herkend kunnen worden. Het bedrijf moet proberen zo weinig mogelijk fouten tijdens het werk te maken. Alle noodzakelijke keuringen moeten worden verricht. Degelijk onderhoud is noodzakelijk. De keuringsmiddelen zelf moeten ook gecontroleerd worden. Als iets is afgekeurd, moet dat duidelijk worden aangegeven, zodat de artikelen niet per ongeluk toch aan de klant worden verkocht. Als een klant een klacht heeft, moet die goed en snel worden opgelost. Als er een fout wordt gemaakt, moet die zo snel mogelijk worden hersteld. Fouten moeten zo veel mogelijk worden voorkomen. Alle artikelen moeten goed worden behandeld, opgeslagen, geconserveerd, verpakt en in goede staat worden afgeleverd. Alle gegevens over de kwaliteit moeten worden vastgelegd. Bijvoorbeeld de controleresultaten, de klachten van de klanten of de fouten van de leveranciers. Dit geldt ook voor fouten die de medewerkers zelf maken. Het bedrijf moet ook kijken of het eigen kwaliteitszorgsysteem nog wel goed werkt. Alle medewerkers moeten een goede opleiding hebben gevolgd, waardoor ze geschikt zijn voor het werk. De klant moet ook nazorg krijgen, bijvoorbeeld in de vorm van garantie. Als het nodig is, moeten statistische technieken worden toegepast, zoals de steekproef.

Zoals je ziet is het ISO-kwaliteitszorgsysteem vooral gericht op de procedures binnen een organisatie.

Nationale normalisatie-instituten De meeste landen hebben ook een eigen normalisatie-instituut. Dat instituut legt dan kwaliteitsnormen vast die alleen gelden in het eigen land. Deze normen hebben meestal te maken met de technische aspecten van een product. Het doel van de normalisatie is om te zorgen voor meer eenheid (net als bij de ISO-normen). De eenheid richt zich op zaken als temperatuur, gewicht, maat en afmeting van producten. In Nederland worden deze kwaliteitsnormen bepaald door het NNI, het Nederlands Normalisatie Instituut. De normen zelf heten: NEN-normen. Het NNI werkt ook samen met de ISO. Er zijn Nederlandse versies van de belangrijkste ISO-normen. Zo is er bijvoorbeeld de NEN-ISO 9000, de NEN-ISO 9001 en de NEN-ISO 9002. Dat zijn in feite internationale ISO-kwaliteitsnormen die zijn afgestemd op de Nederlandse situatie. Naast NEN-EN. Hierbij gaat het om Nederlandse normen (NEN) die afgeleid zijn van de Europese normen (EN). In Duitsland heet het normalisatie-instituut DIN. De normen heten ook zo. DIN-normen zijn voor Nederlandse bedrijven van belang omdat wij veel producten naar Duitsland exporteren.

46



Een ander groot nationaal normalisatie-instituut is het ANSI, het American National Standards Institution. Zowel de DIN-normen als de ANSI-normen gaan over de technische kanten van producten en deelproducten. De NEN-normen, DIN-normen en ANSI-normen zijn op elkaar afgestemd. Dit voorkomt dat exportproducten niet aan de normen van het importland voldoen.

Certificaten Wanneer je winkelbedrijf aan alle normeisen voldoet, kun je een kwaliteitscertificaat halen, bijvoorbeeld een ISO-kwaliteitscertificaat. Iemand van een onafhankelijke instantie, zoals Lloyd’s of KEMA, komt dan je winkelorganisatie inspecteren. Hij controleert of het kwaliteitszorgsysteem goed is opgeschreven in het handboek. Ook wordt gecontroleerd of je kwaliteitszorgsysteem goed werkt in de praktijk. Als je aan alle voorwaarden voldoet, krijg je het internationaal erkende certificaat. Door dit certificaat weten klanten dat er in jouw winkelbedrijf met een goed kwaliteitszorgsysteem wordt gewerkt. Het certificaat heeft echter maar een beperkte geldigheidsduur. Bij ISO is dat bijvoorbeeld drie jaar. De ISO laat ook elk jaar je organisatie opnieuw controleren. Hierdoor word je gestimuleerd om voortdurend met kwaliteitszorg bezig te zijn. Een kwaliteitscertificaat heeft grote voordelen voor een bedrijf. Klanten zullen meer vertrouwen hebben in je winkel omdat je een ISO-kwaliteitscertificaat hebt. Ook zal jouw winkelorganisatie meer vertrouwen hebben in een leverancier die een kwaliteitscertificaat heeft. Als je organisatie een ISO-certificaat heeft, stuurt de ISO elk jaar een onafhankelijke controleur naar je bedrijf. Deze controleur kijkt wat de sterke en zwakke punten zijn, doet voorstellen ten aanzien van wijziging, stelt een actieplan op en voert een evaluatie uit nadat wijzigingen zijn ingevoerd.

47



Milieu, een ondernemersverantwoordelijkheid Iedereen weet dat ons milieu ernstig wordt bedreigd. Denk maar aan de aantasting van de ozonlaag en het broeikaseffect. Dit zijn twee milieuproblemen waaraan de media veel aandacht besteden. Iedereen weet ook dat de mens de veroorzaker van deze problemen is. Hij verontreinigt het milieu: thuis, in de winkel, op school, op de weg en op het werk. Het is voor de meeste mensen ook duidelijk dat er maatregelen moeten worden genomen om ervoor te zorgen dat de aarde leefbaar blijft voor alle planten, dieren en mensen. De overheid neemt inmiddels een groot aantal maatregelen om het milieu te beschermen. Ook de detailhandelssector probeert een steentje bij te dragen. Steeds meer winkelorganisaties werken op een actieve manier mee aan milieuzorg. Ze willen op een schonere manier zaken doen.

schoonmaakmiddel Gebruik het liefst een milieuvriendelijk schoonmaakmiddel. Om erachter te komen of een middel milieuvriendelijk is, moet je op de volgende zaken letten. Wat is de pH-waarde? De pH-waarde geeft de zuurgraad van een middel aan. Een pH-waarde van 7 noemen we neutraal. Een pH-waarde van onder de 7 geeft aan dat het middel een hoge zuurgraad heeft; het is zuur. Het tegenovergestelde van zuur is basisch. Een waarde van boven de 7 geeft aan dat iets een lage zuurgraad heeft; het is basisch. Een ander woord voor basisch is alkalisch. Een waarde onder of boven de 7 is schadelijk voor het milieu. Het is slecht voor planten en dieren. Een pH-waarde van 7 is pH-neutraal. De pH-waarde van water is ook 7. Zitter er fosfaten in? Een fosfaat is een chemische verbinding. Algen gebruiken fosfaten als voedsel. Als veel fosfaten in het oppervlaktewater komen, groeien de algen hard. Er komt dan steeds minder licht en zuurstof in het water terecht. Hierdoor gaan andere planten en dieren dood. Zit er chloor in? Schoonmaakmiddelen zijn altijd slecht voor het milieu. Vooral bleekwater (chloor) is erg schadelijk. Als het niet nodig is om bleekwater te gebruiken, gebruik dan wat anders. Is het biologisch afbreekbaar? Biologisch afbreekbaar betekent dat de schadelijke stoffen door het milieu zelf worden afgebroken. Zij verdwijnen dus uiteindelijk wel uit het milieu. Groene zeep is een voorbeeld van een biologisch afbreekbaar middel. Zitten er oplosmiddelen in? Oplosmiddelen worden gebruikt om verf of lijm te verwijderen. Denk aan middelen zoals terpentine. Ze lossen niet op in water, maar wel in vet. Dieren die in het water leven, krijgen die oplosmiddelen binnen en slaan ze op in hun vet. Als zij te veel oplosmiddelen binnenkrijgen, gaan ze dood. Dit is ook gevaarlijk voor mensen die vis eten. Oplosmiddelen zijn niet biologisch afbreekbaar.

Schoonmaakplan Wanneer, hoe en hoe vaak je moet schoonmaken hangt af van het soort winkel. Iedere winkelier kan zelf bepalen wanneer en hoe vaak hij schoonmaakt. In een slagerij zul je vaker en anders moeten schoonmaken dan in een boekhandel. Sommige schoonmaakwerkzaamheden voer je iedere dag uit en andere één keer in de week.

48



Het schoonmaken gebeurt in veel winkels volgens een bepaald plan. Het schoonmaakplan. In een schoonmaakplan staat:  wat je moet schoonmaken;  wanneer je moet schoonmaken;  hoe je moet schoonmaken;  wie er moet schoonmaken. schoonmaakplandag weekmnd wie

hoe moet je schoonmaken?

prullenbak

X

Joris

legen en nieuwe plastic zak

toonbank

X

Saskia

afnemen met een vochtige doek en een reinigingsmiddel

vloer

X

Aysha

alleen plaatselijk stofzuigen 1x per week de hele vloer zuigen

boekenkasten

X

Willem

bovenkant kasten afstoffen 1x per maand boekenkast legen en afnemen met een vochtige doek en een reinigingsmiddel

tijdschriftenrek

X

Mark

bovenkant rek afstoffen 1x per week afnemen met een vochtige doek en een reinigingsmiddel

Jenita

ramen lappen met heet water en glasreiniger

Jantien

verwijderen vingerafdrukken deurkruk

X X

X

ramen winkeldeur

X X

Schoonmaakplan boekwinkel.

Werkhouding Schoonmaken kan zwaar lichamelijk werk zijn. Een verkeerde lichaamshouding kan leiden tot lichamelijke klachten, zoals een pijnlijke rug. Hierop toezien is ook jouw verantwoordelijkheid. Soms zullen klachten snel overgaan, maar dit kan ook langer duren. Bij het schoonmaken moet je soms zware dingen verplaatsen. Denk aan een stofzuiger of een plantenbak die je moet verschuiven. Het is belangrijk dat je dan bij het tillen je rug recht houdt en je knieën buigt.

Fout!

Goed!

In de Arbowaaier staan tips voor gezond werken in de winkel. Deze kun je aanvragen bij het HBD (Hoofdbedrijfschap Detailhandel) of downloaden van de website van het HBD. Gelukkig zijn er verschillende hulpmiddelen die het schoonmaken makkelijker maken. Denk aan een bezem, een mop en een uitschuifbare stofzuigerslang. Het is dan natuurlijk wel belangrijk dat je de hulpmiddelen op de juiste manier gebruikt.

49



Veilig werken Veilig werken betekent vaak: goed opletten en zorgvuldig werken bij het schoon en opgeruimd houden van de winkel en het magazijn. Zo voorkom je ook derving. Ongedierte krijgt bijvoorbeeld geen kans. En in een opgeruimde omgeving struikel je niet over de rommel. Als je aan het schoonmaken bent, let je natuurlijk wel op dat je schoonmaakmaterialen niet in de weg staan. Besmetting voorkomen Als je met voedsel werkt, is het ook belangrijk dat je let op je eigen hygiëne. Was daarom regelmatig je handen, bind je haren bij elkaar en trek regelmatig een schoon schort aan. Zo voorkom je dat je zelf een bron van besmetting bent. Maak messen en snijplanken na gebruik goed schoon. Zo voorkom je besmetting die van het ene product overgaat op een andere. Dit heet kruisbesmetting. Aanwijzingen op schoonmaakmiddelen opvolgen Schoonmaakmiddelen kunnen gevaarlijk voor de gezondheid zijn. Zij bevatten namelijk vaak agressieve (bijtende, invretende) stoffen als zuren, alkalische stoffen en chloor. Alkalische en zure stoffen kunnen schadelijk zijn als je ze op je huid of in je ogen krijgt. Daarom is het belangrijk dat je er veilig mee werkt. Volg bij het werken met schoonmaakmiddelen altijd de aanwijzingen van de verpakking op. Er kan dan weinig fout gaan. Indien nodig moet je handschoenen, aparte kleding of een bril dragen. Op de verpakking van schoonmaakmiddelen kun je tekens tegenkomen die gevaar aangeven (gevarensymbolen). Zo’n symbool geeft bijvoorbeeld aan dat de stof:   

licht ontvlambaar is (snel brandt); irritaties kan veroorzaken (ontsteking kan veroorzaken via huid of slijmvlies); gevaarlijk kan zijn als je deze mengt met een andere stof. (giftig gas kan ontstaan).

Dit product kan uit zichzelf ontbranden.

Deze stof levert gevaar op.

Als je dit product mengt met een ander product, levert dit gevaar op.

Dit product kan brandwonden veroorzaken.

50



Milieu en detailhandel Sinds een groot aantal jaren houdt de detailhandel zich intensiever bezig met het milieu. Dat is ook nodig, want consumenten letten steeds meer op de milieuvriendelijkheid van producten. Daarbij komt nog dat de overheid een strenger milieubeleid is gaan voeren. In het Nationaal Milieuplan (NMP) heeft de overheid richtlijnen vastgelegd die ook van toepassing zijn op de detailhandel. Het Nationaal Milieuplan beschrijft wat de milieuproblematiek inhoudt en welke maatregelen noodzakelijk zijn om Nederland schoner te krijgen. De middelen die de overheid daarbij inzet, zijn:     

milieuwetten (zie het boek KT1 Recht) vergunningen subsidies milieuheffingen voorlichting.

Met behulp van deze middelen kan de overheid milieuzorg in Nederland stimuleren maar ook afdwingen. Iedereen, elke burger en elk bedrijf, krijgt tegenwoordig te maken met het milieubeleid van de overheid.

Hulp bij milieumaatregelen Sommige milieumaatregelen die je als winkelorganisatie moet invoeren, zijn niet zo moeilijk. Het is bijvoorbeeld goed te doen om verschillende soorten afval apart te houden. Ook hoeft dit niet zoveel geld te kosten. Er zijn echter ook maatregelen die lastiger zijn om in te voeren. Er is bijvoorbeeld heel wat voor nodig om een lekvrije bodem onder de pompen van een benzinestation te plaatsen. Bij sommige milieumaatregelen heb je dus specialistische kennis nodig en moet je grote investeringen doen. Banken en verzekeringsmaatschappijen zijn tegenwoordig ingespeeld op dit soort situaties. Ze kunnen je helpen bij het nemen van milieumaatregelen. Ze doen dit door middel van advies, speciale kredieten en verzekeringen. Mary heeft een slagerij. De afgelopen jaren heeft ze de winkel en de slachterij erachter steeds aangepast aan de wettelijke normen: de ruimte waar geslacht wordt, heeft bepaalde afmetingen, en er is een voorziening om slachtafval in op te vangen. Toch is ze er niet gerust op. Ze las laatst in haar vakblad dat dieven in een slagerij hadden ingebroken. Ze hadden niet alleen dure apparatuur meegenomen, maar ook de tonnen met slachtafval kapotgeslagen en naar buiten gegooid. Tegen de gedupeerde slager werd toen een proces-verbaal opgemaakt wegens milieuverontreiniging. Om dit soort problemen te voorkomen, wil Mary graag een milieuschadeverzekering afsluiten. Ze stapt naar haar bank. Die stuurt een adviseur die komt kijken of Mary voldoende voorzorgsmaatregelen heeft genomen om in aanmerking te komen voor zo’n verzekering. Steeds meer winkelbedrijven sluiten milieuschadeverzekeringen af. Ook de Kamer van Koophandel organiseert regelmatig informatieavonden over milieuzorg in het MKB. Net als banken en verzekeringsmaatschappijen kan een Kamer van Koophandel je helpen om de weg te vinden in de verschillende milieuwetten en subsidieregelingen die er bestaan.

Milieuzorgsysteem Als winkelbedrijf kun je ervoor kiezen om een milieuzorgsysteem in te voeren in je organisatie. Je besteedt dan systematisch aandacht aan het zo milieuvriendelijk mogelijk maken van alle onderdelen van je winkelbedrijf. Je let bijvoorbeeld op je energieverbruik, op je afval en op de producten die je inkoopt. Op deze manier wordt milieuzorg een vast onderdeel van al je bedrijfsactiviteiten.

51



Een milieuzorgsysteem is een samenhangend geheel van beleidsmatige, organisatorische en administratieve maatregelen, die gericht zijn op het krijgen van inzicht in en het beheersen en het verminderen van de nadelige effecten van de bedrijfsvoering op het milieu.

Belang milieuzorgsysteem Met een milieuzorgsysteem kun je als ondernemer de negatieve milieueffecten van je bedrijfsvoering beperken. Dit kan de volgende voordelen hebben:        

Irritatie tussen omwonenden en jouw bedrijf wordt voorkomen omdat de hinder voor de omgeving zo klein mogelijk is. De kans op financiële schade als gevolg van milieuvervuiling is kleiner. Geen milieuverontreiniging betekent ook geen negatieve aandacht voor je bedrijf in de pers. Een lager energieverbruik levert een kostenbesparing op. Minder gebruik van materialen zoals plastic, karton en hout levert een kostenbesparing op. Een milieubewuste houding zal het imago van je winkel verbeteren. De samenwerking met banken en verzekeringsmaatschappijen kan makkelijker verlopen als je milieurisico’s lager zijn. Belangrijke bedrijfsvoorzieningen, zoals een schone bodem, blijven behouden.

Een jaarlijks milieuverslag kan het imago van je bedrijf versterken.

Onderdelen milieuzorgsysteem Hoe het milieuzorgsysteem er precies uitziet, verschilt van winkelorganisatie tot winkelorganisatie. Een tankstation bijvoorbeeld zal een verdergaand milieuzorgsysteem nodig hebben dan een cd-winkel. Dat komt omdat een tankstation het milieu zwaarder belast. In het algemeen kun je zeggen dat een milieuzorgsysteem in ieder geval een aantal van de volgende onderdelen bevat:       

een milieubeleidsverklaring een milieuprogramma milieuzorg in de bedrijfsvoering metingen en registraties interne voorlichting en opleiding interne en externe rapportage een milieuaudit.

Milieubeleidsverklaring Een milieubeleidsverklaring is een document waarin je opschrijft waarom milieuzorg voor je winkelorganisatie van belang is. Ook geef je aan hoe de milieuzorg in je bedrijfsvoering wordt geïntegreerd.

52



Algemene milieubeleidsverklaring "Onze onderneming onderkent de milieuaspecten van haar activiteiten en producten en zal zich binnen financieel-economisch aanvaardbare grenzen inspannen om de belasting van het milieu zo veel mogelijk te voorkomen of te beperken. De te treffen milieumaatregelen voldoen minimaal aan de weten regelgeving van de overheid en passen binnen een systematische aanpak van bedrijfsinterne milieuzorg. Milieuzorg wordt daarbij beschouwd als een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering op alle niveaus en als een verantwoordelijkheid van de onderneming als geheel maar ook van iedere medewerker afzonderlijk." In een milieubeleidsverklaring geef je vooral aan wat je visie is op milieuzorg binnen je organisatie.

Milieuprogramma In het milieuprogramma noem je de concrete, milieuvriendelijke acties die je gaat ondernemen. Dit onderdeel bevat dus een planning van alle milieuactiviteiten die je op korte termijn gaat uitvoeren. Je geeft bijvoorbeeld aan wanneer je je huidige koelsystemen vervangt door milieuvriendelijkere, cfk-vrije systemen.

Milieuzorg in de bedrijfsvoering Milieuzorg heeft te maken met bijna alle onderdelen van je bedrijfsvoering. Je past je milieubeleid dus toe op de inkoop, de verkoop, het afval, de manier waarop je schoonmaakt, je energieverbruik enzovoort. Hierbij kun je ook gebruikmaken van de zogenoemde milieuchecklists die het Hoofdbedrijfschap Detailhandel heeft gemaakt voor een aantal branches. Grote bedrijven stellen vaak een speciale milieucoördinator aan. Die zorgt ervoor dat het milieubeleid goed toegepast wordt.

Metingen en registraties Om te weten of je milieuactiviteiten effect hebben, is het belangrijk om regelmatig te meten. Je meet dan zaken als je energieverbruik of je hoeveelheid afval. Voor het meten van zaken als uitstoot naar bodem, water en lucht, heb je meestal een deskundige nodig. Natuurlijk leg je al je meetresultaten vast, zodat je ze kunt vergelijken met toekomstige metingen.

Interne voorlichting en opleiding Wil het milieuzorgsysteem slagen, dan heb je de betrokkenheid van je personeel nodig. Het is dus essentieel dat je al je medewerkers goed voorlicht over de werking en de consequenties van het milieuzorgsysteem. Daarnaast is het verstandig om een of meer leidinggevenden een cursus te laten volgen op het gebied van milieuzorg. Ook kun je ervoor zorgen dat je medewerkers extra training krijgen op dit vlak.

Interne en externe rapportage Bij een milieuzorgsysteem hoort ook dat je schriftelijk rapporteert aan diverse groepen. Wanneer je winkel bijvoorbeeld een milieusubsidie ontvangt, moet je aan de subsidiegever verslag uitbrengen. Zoiets heet dan een externe rapportage. Het stuk gaat naar buiten toe. Ook een verzekeringsmaatschappij of een bank kan op een gegeven moment om een rapportage vragen. Bij interne rapportages kun je denken aan bijvoorbeeld een stukje in het bedrijfsblad of aan een mondelinge rapportage tijdens een werkoverleg. Belangrijk hierbij is dat het personeel op de hoogte blijft van de resultaten van hun inspanningen om het milieu te verbeteren.

Milieuaudit Een milieuaudit is een onafhankelijk, systematisch onderzoek naar de effectiviteit en de resultaten van je milieuzorgsysteem. De milieuauditor zal dan je hele milieuzorgsysteem onder de loep nemen en beoordelen. Tevens bekijkt hij welke verbeteringen je nog kunt invoeren. Een milieuaudit vindt meestal om de drie à vier jaar plaats.

53



Invoering milieuzorg Zelf een milieuzorgsysteem opzetten is een hele klus. Als ondernemer kun je gelukkig terugvallen op een aantal instanties zoals de Kamer van Koophandel of een brancheorganisatie. Zij kunnen je helpen met informatie en voorbeelden.

Stappenplan In het algemeen voer je de volgende drie stappen uit bij het invoeren van een milieuzorgsysteem: 1. Bepaal de resultaten die je wilt bereiken. 2. Bepaal welke activiteiten je moet uitvoeren om die resultaten te bereiken. 3. Zorg voor goede randvoorwaarden. Bepalen resultaten Bij het bepalen van de resultaten die je wilt bereiken, stel je jezelf onder meer de volgende vragen:   

Wat wil ik met de milieuactiviteiten concreet bereiken? Zijn deze resultaten haalbaar? Binnen welke tijd moeten deze resultaten gehaald worden?

Voorbeeld: Tim Willems, eigenaar van een kleine supermarkt, heeft van een zakenrelatie gehoord dat het goed mogelijk is om 30% energie te besparen in een winkel. Tim wil dat ook. Hij vraagt het energiebedrijf om advies over de te volgen strategie. Het energiebedrijf betwijfelt of 30% zomaar haalbaar is. Het energiebedrijf adviseert de winkelier om eerst eens te kijken naar zijn eigen energieverbruik van de afgelopen jaren. Ook is het verstandig om te kijken naar landelijke cijfers. Na bestudering van de cijfers komt Tim erachter dat hij geen goede inschatting heeft gemaakt. In overleg met het energiebedrijf bepaalt Tim dat er 15% energie moet worden bespaard in het komende jaar. Om erachter te komen wat haalbaar is, moet je eerst inzicht hebben in je huidige situatie en in cijfers uit het verleden. Bepalen activiteiten De tweede stap bestaat uit het bepalen van de activiteiten die je moet uitvoeren om de resultaten te halen. Hierbij spelen technische maatregelen, het maken van afspraken en het opstellen van procedures voor personeel een rol. Voorbeelden van technische maatregelen zijn:  

het aanschaffen van energiebesparende apparatuur; het isoleren van je winkelpand.

Voorbeelden van afspraken zijn:  

afspraken met je leveranciers over verpakkingen afspraken met de winkeliersvereniging over gezamenlijke afvalinzameling.

Voorbeelden van procedures voor het personeel zijn:  

Alleen een draagtas uitreiken als de klant erom vraagt. Zuinig omgaan met energie (de verwarming niet hoger zetten dan 20 C, deuren niet onnodig open laten staan, de verlichting in het magazijn niet onnodig aanlaten enzovoort).

Bij het bepalen van de activiteiten hoort ook het regelmatig registreren en evalueren van de geboekte resultaten.

54



Randvoorwaarden De derde stap heeft te maken met de randvoorwaarden, de voorwaarden waaraan moet worden voldaan om het doel te behalen. Hierbij gaat het vooral om motivatie, tijd en geld. Je creëert een budget voor je milieuactiviteiten. Je reserveert tijd om alles uit te voeren. En je zorgt ervoor dat je personeel gemotiveerd is om het milieuzorgsysteem in de praktijk te gaan brengen.

Advies van buiten De ervaring leert dat het voor middelgrote en kleinere bedrijven moeilijk is om zonder hulp van buiten een milieuzorgsysteem in te voeren. Ook is soms niet duidelijk hoe groot of klein de milieubelasting is. Daarom is het verstandig om hulp van buiten in te schakelen. Advies inwinnen kan onder meer bij de volgende instanties:   





Bedrijfsmilieudiensten: zij geven hun leden advies en ondersteuning op milieugebied. Brancheorganisaties: een groot aantal brancheorganisaties beschikt over een modelsysteem voor milieuzorg. Kamers van Koophandel: alle Kamers van Koophandel hebben een milieuconsulent in huis. Deze kan je informatie geven over vergunningen, overheidsmaatregelen, milieuwetten enzovoort. Ook publiceren de regionale Kamers van Koophandel milieuwegwijzers of milieukranten. Novem: de Nederlandse Onderneming Voor Energie en Milieu is een agentschap van het ministerie van Economische Zaken. Novem geeft bedrijven advies met betrekking tot milieuzorg. Ook biedt deze organisatie financiële steun. Het regionaal energiebedrijf.

55



Voorraadbeheer Als medewerker moet je weten wat er komt kijken bij het beheer van de voorraden. Het doel van een goede opslag is uiteraard dat je aan de wensen van klanten kunt voldoen door artikelen op tijd uit de voorraad te kunnen leveren. Klanten mogen niet ’misgrijpen’. Stel je voor dat iemand speciaal naar de winkel komt voor een bepaald artikel en dit blijkt er niet te liggen. Dat is geen beste beurt. De klant onthoudt dit als een negatieve waardering voor de winkel. Voorkom dus dat dit gebeurt! Waar mogelijk, houd je de voorraad op het juiste peil. Hiervoor ben jij als medewerker verantwoordelijk. Je zorgt ervoor dat alle artikelen goed zijn aangevuld. Als dat niet het geval is, onderneem je actie. Je haalt de artikelen uit de opslag of het magazijn, controleert of er afwijkingen zijn en legt ze in de winkel. Ook als er iets niet klopt, onderneem je actie. Bijvoorbeeld wanneer de voorraad op is, of als een artikel beschadigd is, of als het een onjuist model blijkt te zijn. Je waarschuwt in dat geval de verantwoordelijke, zodat je geen ’nee’ hoeft te verkopen als een klant naar een artikel vraagt.

Servicegraad Dat artikelen op het juiste moment voldoende in de winkel liggen, noem je de servicegraad. De servicegraad bepaalt voor een belangrijk deel de klanttevredenheid en de klantenbinding. Het is dus belangrijk dat de winkel een zo hoog mogelijke servicegraad biedt. Servicegraad van 100% Een servicegraad van 100% betekent dat de winkel alle producten altijd op voorraad heeft. De klant wordt nooit teleurgesteld, maar daarvoor betaalt de winkel een hoge prijs. Want voorraad kost geld. Als je teveel op voorraad hebt liggen, dan zorgt dit voor een lagere winst. Voor de bepaling van de juiste servicegraad, kijk je of het om een regulier of om een promotieartikel gaat. Voor normale, reguliere producten is een servicegraad van 95% prima. Het betekent dat klanten maar in enkele gevallen niet kunnen kopen wat ze nodig hebben. Bij actieartikelen geldt een servicegraad van 100%. Dat is ook logisch. Als je als winkel met promoties veel aandacht richt op een bepaald artikel en dat is er niet, dan kunnen klanten heel ontevreden raken.

Een winkel zorgt er altijd voor dat zij op tijd voldoende artikelen op voorraad heeft die in de reclame zijn.

Servicegraad van 95% Veel winkels streven naar een servicegraad van 95%. Dat betekent dat ze weinig ’nee’ hoeven te verkopen: artikelen zijn maar in 5% van het aantal gevallen uitverkocht. Als het een keer gebeurt dat een artikel een halve dag niet leverbaar is, haalt dit niet meteen de

56



servicegraad naar beneden. Een belangrijk artikel dat weken niet leverbaar is, doet dat wel. De servicegraad wordt berekend over een redelijke periode, bijvoorbeeld een kwartaal. Invloed op de servicegraad Er zijn twee belangrijke partijen die invloed hebben op de servicegraad:  

de aanbieder (leverancier) de afnemer (klant).

Aanbieder De aanbieder is de leverancier met wie de winkel afspraken heeft om een bepaalde servicegraad te bereiken. De leverancier moet op tijd voor de juiste levering zorgen. Hij moet bereikbaar zijn als er problemen zijn. Hij moet ook op tijd waarschuwen als er in de productie iets mis gaat met de levering.

Afnemer De klant bepaalt ook of er voldoende artikelen in de winkel liggen. Stel je voor dat er opeens honderd klanten bedenken dat ze op donderdag appeltaart gaan bakken, dan kun je als winkelier nog zo goed je best doen: het appeltaartdeeg is dan echt uitverkocht.

De drie R’s van voorraad Elke winkel zal het opslaan zo slim mogelijk willen doen. Want goederen die op voorraad liggen, kosten geld. Deze kosten worden de ’ drie R’s’ genoemd: Ruimte, Rendement en Risico.

Ruimte Elk artikel dat op voorraad ligt, neemt hoe dan ook ruimte in. Die ruimte moet betaald worden, maar levert op zichzelf geen geld op. Hoe meer artikelen je op wilt slaan, hoe meer ruimte je nodig hebt en hoe meer dat dus kost. Als je de opslagruimte moet uitbreiden, dan betaal je de vierkante meters extra, maar ook de extra opslagsystemen die je nodig hebt, stellingen bijvoorbeeld.

Rendement (winst) Het winkelbedrijf heeft een artikel dat op voorraad ligt al wel betaald bij inkoop, maar het levert nog geen geld op of winst. De winkel heeft erin geïnvesteerd, misschien met geleend geld waarover rente betaald moet worden. Of als de ondernemer de goederen uit eigen zak heeft betaald, mist hij rente die hij had kunnen ontvangen door het geld op een spaarrekening te zetten. Pas als de goederen voor de juiste prijs verkocht worden, is er winst.

Risico Er is een risico dat er iets gebeurt met het artikel dat op voorraad ligt. Het kan beschadigd raken. Maar ook kan het verouderd raken, uit de mode. Elk winkelbedrijf probeert het risico zo laag mogelijk te houden. Er is dus risico van kwaliteitsverlies, maar ook van daling van de verkoopprijs of van een dalende vraag. Genoeg artikelen in de winkel en genoeg artikelen in het magazijn is fijn. Maar er is heel wat gepuzzel nodig om de optimale voorraad te krijgen. Een optimale voorraad is een voorraad met een zo hoog mogelijke servicegraad zonder dat de voorraadkosten te hoog worden.

Minimum- en maximumvoorraad Om een optimale voorraad te krijgen, moet een winkel het midden kiezen tussen een minimum en een maximum voorraad. Bij een minimumvoorraad moet er vaker besteld worden; bij een maximumvoorraad zijn de voorraadkosten hoger. Bestellingen moeten worden gedaan als de voorraad onder een bepaald minimum komt. Bij deze bestellingen houdt de verantwoordelijke rekening met de levertijd van die artikelen. Hij zal de voorraad aanvullen tot de maximumhoeveelheid.

57



Een ondernemer zal net zo lang spelen met de inkoop en verkoop van zijn producten, tot hij een goede balans heeft gevonden tussen de minimum- en de maximumvoorraad. Hij zal ervoor waken dat zijn kernassortiment niet in gevaar komt: producten die horen bij zijn winkelformule moeten er te allen tijde zijn. Zo zal een winkel in kantoorartikelen er altijd voor zorgen voldoende inktcartridges in huis te hebben. En een Telecomshop zal altijd zorgen voor beltegoedkaarten. Veilige buffer De omzet van veel artikelen is niet elke week hetzelfde. De ene week worden van een artikel meer stuks verkocht dan de andere week. De optimale voorraad is dan ook moeilijk vast te stellen. Daarom houden winkeliers rekening met onverwachte situaties. Ze houden een buffer achter de hand. Ze bestellen net een beetje meer om een onverwachte vraag op te vangen. Koopgedrag Het weer kan van invloed zijn op het koopgedrag van mensen. Er zijn meer redenen. Als een product in de Consumentengids terechtkomt bijvoorbeeld, of als iets een trend wordt. De vraag naar een bepaald product neemt dan meteen toe. Een inkoper zal bliksemsnel op dit veranderende koopgedrag inspelen: hij doet meteen een hogere bestelling. Als hij dit niet doet, moet de winkel vaak ’nee’ verkopen. Dan moet de klant langer wachten op een product. De kans dat hij naar een andere winkel gaat waar het artikel wel verkocht wordt, is dan groot. Zonde!

Het bekendste voorbeeld van een artikel waar opeens heel veel vraag naar kan zijn!

Formule optimale voorraad Tot een optimale voorraad komen, is niet zomaar nattevingerwerk. Winkelbedrijven gebruiken hier vaak een formule voor. Hiervoor zijn drie soorten gegevens nodig: 

 

De veiligheidsvoorraad van een artikel: dit is de voorraad die nog in winkel aanwezig moet zijn vlak voor het moment dat een volgende levering aan de winkel plaatsvindt. De veiligheidsvoorraad mag in verband met de voorraadkosten niet te hoog zijn. Maar de veiligheidsvoorraad mag ook niet te laag zijn omdat anders de kans op ’nee’ verkopen te groot wordt en de winkelpresentatie er niet meer aantrekkelijk uitziet. De levertijd in weken (of dagen) voor een artikel: dit zegt iets over het aantal weken (of dagen) dat zit tussen het moment van bestellen en het moment van levering. De gemiddelde verkoop van een artikel per week (of per dag) over een langere periode gemeten.

De berekening voor de optimale voorraad: Optimale voorraad = veiligheidsvoorraad + (levertijd in weken x gemiddelde verkoop per week) Maar ook de formule kan er naast zitten. Als je geen rekening houdt met die geplande promotie, dan kun je de gemiddelde verkoop te laag schatten. Je moet de klant dan toch nog vaak ’nee’ verkopen.

58



Controleren van de voorraad Als winkelmedewerker ben je er verantwoordelijk voor dat de winkelpresentatie er onberispelijk uitziet. Daarom zet je dingen recht, je spiegelt de artikelen in het schap en je houdt de winkel schoon. Ook controleer (inventariseer) je de hoeveelheid artikelen in de winkel en in het magazijn. Vaak hanteert een winkel een presentatieplan. Hierin staat precies omschreven wat er in de winkel moet liggen en waar. Staan er te weinig artikelen, dan moeten deze aangevuld worden. En is er te weinig op voorraad, dan moet bijbesteld worden. Controleren op hoeveelheid Er zijn verschillende manieren om artikelen te controleren op de juiste hoeveelheid. Je kunt dit met de hand doen, maar ook met speciale apparatuur. Met een scanner bijvoorbeeld. Er is dan ook meestal sprake van een geautomatiseerd voorraadsysteem. Als de scanner de barcode van een bepaald artikel leest, vertelt het systeem hoeveel artikelen hiervan op voorraad zouden moeten zijn. Je kan deze artikelen tellen en zo controleren. Je telt in de winkel, maar ook in het magazijn. Zo krijg je een goed beeld van de voorraad. Wat je niet mag vergeten, is dat er in de etalage ook artikelen kunnen liggen. Of dat er een promotiedisplay in de winkel staat. De artikelen die hierin staan, horen ook meegeteld te worden. Het is ook belangrijk dat je precies weet waar de voorraad te vinden is in het magazijn. Zo kan een winkel gebruik maken van een vrij locatiesysteem en een vast locatiesysteem. Bij een vast locatiesysteem (artikelen op een vaste plek) weet je na een tijdje wel waar alles staat. Bij een vrij locatiesysteem wisselt de plaats van de voorraad telkens.

Voordat je in het magazijn de voorraad gaat tellen, moet je eerst weten welk systeem de winkel gebruikt.

Controleren op derving Bij de controle in het magazijn, ben je niet alleen bezig met tellen. Je vergelijkt of de voorraad volgens het voorraadsysteem klopt met de werkelijke voorraad: of de administratieve voorraad klopt met de voorraad in de winkel. Uit deze vergelijking kan blijken of er sprake is van diefstal. Je let ook op andere vormen van derving: zijn alle artikelen nog goed verkoopbaar? Het kan zijn, dat er beschadigingen zijn, van de verpakking of van de artikelen zelf. Het kan ook zijn, dat de uiterste verkoopdatum is overschreden. Dan zijn er misschien wel genoeg artikelen in huis, maar kun je ze niet meer verkopen.

59



Aanvullen Waar nodig vul je de presentatie in de winkel aan. Je zorgt ervoor dat de juiste hoeveelheid, kleur, merk of maat volgens het presentatieplan in de schappen liggen. De verkoopmedewerker signaleert ook of de voorraad aangevuld moet worden. Hij is net zo verantwoordelijk in de winkel als in het magazijn. Als er onduidelijkheid is over de juiste hoeveelheid, overlegt hij met de verantwoordelijke leidinggevende.

Bestellen Iedere winkel(keten) heeft zijn eigen manier van bestellen en herbevoorraden. In het algemeen zijn er drie hoofdmanieren:   

een winkel bestelt handmatig bij de leverancier of het distributiecentrum; een winkel bestelt via een automatisch herbevoorradingssysteem bij het distributiecentrum; collecties worden slechts eenmalig ingekocht en kunnen niet nabesteld worden.

Handmatig bestellen Bij handmatig bestellen controleert de verkoopmedewerker of de leidinggevende of de voorraad van een artikel onder de minimum voorraad is gezakt. Als dat het geval is, bestelt hij het artikel. Als de verkoopmedewerker zelf mag bestellen, dan zal hij dat altijd in overleg doen en volgens een bepaald protocol. Als iedereen maar in het wilde weg zou bestellen, wordt het een rommeltje. Dan is er kans op een dubbele bestellingen, of treden er andere vergissingen op. Ook als het niet gaat om de minimumvoorraad, kan de verkoopmedewerker zijn leidinggevende adviseren over een bestelling. Hij kan bijvoorbeeld merken dat er plotseling veel vraag is naar een bepaald artikel. Dan is het handig om hierop in te spelen. Automatisch bevoorradingssysteem Bij een automatisch bevoorradingssysteem worden verkopen van een artikel via barcodescanning aan de kassa geregistreerd. Zodra de computer registreert dat de voorraad van dat artikel onder een minimum zakt, maakt ze een bestelling aan. Ze bestelt tot de maximumvoorraad. Automatische bevoorrading komt in steeds meer winkels voor. Omdat de computer bestelt op basis van de administratieve voorraad, is het heel belangrijk dat deze voorraad gelijk is aan de werkelijke voorraad ( technische voorraad). Er kunnen verschillen zijn tussen de administratieve en de technische voorraad. De computer weet bijvoorbeeld niet automatisch wat de derving is. Daarom worden bij dit systeem regelmatig de werkelijke voorraden geteld. Soms gaat dat met een handterminal. Waar nodig wordt de voorraad gecorrigeerd in de computer. Hoe groter het magazijn, hoe meer er op voorraad ligt en hoe minder leveringen er nodig. Omdat het voordeliger is, kiezen winkelketens dus steeds vaker voor een kleiner magazijn. Ze leveren elke dag precies wat er nodig is. Dat wordt just-in-time genoemd. Precies op tijd wordt aangevuld of besteld, precies op tijd – voor het artikel uitverkocht is – wordt het geleverd. Dat moet dan wel door jou direct verwerkt worden en in de winkel gezet! Grote winkelketens als Albert Heijn, Blokker, V&D en Hema hebben zelfs een automatisch bevoorradingssysteem. De bestelling is direct gekoppeld aan de verkoop van een product via de scanningkassa. Haalt de caissière het product langs de scanner, dan wordt er direct een bestelling geplaatst bij een distributiecentrum. Binnen 18 uur wordt het product dan weer geleverd. Zo is er minder magazijnruimte nodig. Eenmalige collecties Winkelketens in de modebranche hebben vaak eenmalige collecties. Op het hoofdkantoor kopen de inkopers deze collecties vaak in het groot in en dan verdelen ze deze over de winkels. Dit gebeurt op basis van de verkopen uit het verleden met andere collecties.

60



Als H&M bijvoorbeeld weet dat de winkel in Rotterdam Centrum altijd 4% van de landelijke omzet in damesjurkjes behaalt, krijgt deze winkel 4% van de nieuwe collectie damesjurkjes. Modewinkels hebben vaak geen of beperkte gelegenheid om na te bestellen. Als ondernemer van een modewinkel word je vaak uitgenodigd bij collectiedagen van leveranciers waar je de bestellingen moet plaatsen voor een nieuw seizoen. Dat is een moeilijke klus, want je hebt nog geen verkoopcijfers voor de nieuwe collectie, waarop je de bestelling kan baseren.

Derving

Voor derving worden verschillende indelingen gebruikt. In dit overzicht zie je welke.

Eén indeling die bij derving gemaakt wordt, is de indeling in onbekende derving en bekende derving. Bij bekende derving weet je dat er derving is en wat de oorzaak van de derving is. Denk aan een stapel potgroenten die van een schap gestoten is. Of melkproducten die over de datum zijn. Bij onbekende derving verdwijnt een artikel, de oorzaak is niet bekend en niemand merkt de verdwijning op. Het artikel kan ergens onder zijn gevallen. Of het is gestolen. Het is ook onbekende derving wanneer een artikel wel over de kassaband gaat, maar niet wordt gescand. Onbekende derving wordt pas ontdekt als er een verschil is geteld tussen de werkelijke voorraad en de administratieve voorraad. Daarom is het belangrijk om voorraden te inventariseren, en zorgvuldig te tellen. Eenmaal per jaar wordt de hele winkel geïnventariseerd voor het opmaken van de balans. Een andere indeling van derving is de indeling in criminele en niet-criminele derving. Je spreekt van criminele derving wanneer diefstal of opzettelijke vernieling ervoor zorgen dat de werkelijke voorraad in de winkel niet overeenkomt met de administratieve voorraad. Je spreekt van niet-criminele derving wanneer breuk, bederf en ongelukjes ervoor zorgen dat de werkelijke voorraad in de winkel niet overeenkomt met de administratieve voorraad. Kosten Derving is een belangrijke kostenpost voor een winkel. Derving heeft een negatieve invloed op de winst. Geschat wordt dat tussen de 1% en 1,5% van de winkelomzet verloren gaat door derving. Winkeldiefstal door klanten

49%

Diefstal door medewerkers

29%

Interne fouten (breuk, bederf etc.)

16%

Leveranciersfouten

7%

Derving in % (2007, The global retail theft barometer)

61



Derving registreren Het is voor een winkeleigenaar of winkelmanager belangrijk om de oorzaken van derving te weten. Daarom wil deze dat je aan dervingsregistratie doet. Je noteer oorzaken en omvang van de derving. Dit vul je in op een registratieformulier. Hierop noteer je de hoeveelheid gederfde artikelen en de oorzaak van de derving. En je naam, zodat een leidinggevende nog vragen kan stellen als er onduidelijkheden zijn. Zo kan hij maatregelen nemen om het een volgende keer te voorkomen. Of hij kan de kosten van de derving incalculeren in de prijs van het product. Voor de winkeleigenaar of winkelmanager is zo’n registratieformulier nuttig. Hij kan extra aandacht geven aan oorzaken die veel voorkomen. Of speciale maatregelen nemen om derving te voorkomen. In winkels waar gewerkt wordt met een geautomatiseerd voorraadsysteem is het extra belangrijk om regelmatig na te gaan wat de werkelijke voorraad is. Anders lijkt het op papier of er van een bepaald artikel voldoende voorraad is. Terwijl in werkelijkheid het schap misschien helemaal leeg is. Op die manier kan een winkeleigenaar of winkelmanager er ook achterkomen welke artikelen gewild zijn bij winkeldieven. Die artikelen zou hij dan bijvoorbeeld alleen nog achter de counter kunnen verkopen.

Derving voorkomen Breuk is een vorm van derving waarbij breekbare artikelen kapot gaan; denk aan flessen, glazen of potten. Breuk kun je niet altijd voorkomen. Het gebeurt dat een klant een fles wijn uit zijn handen laat glippen. Daar doe je weinig aan. Maatregelen die je als verkoopmedewerker kunt nemen om breuk te voorkomen:  

Geen breekbare spullen onderop een kar zetten Goed opletten op risico’s bij de winkelpresentaties. Zijn de gangpaden breed genoeg voor winkelwagens, mensen met een kinderwagen of een rolstoel?  Breekbare producten hoger op het schap plaatsen (zodat kinderen er niet bij kunnen).  Breekbare artikelen in vloeipapier inpakken bij de kassa (zodat klanten niet terugkomen met gebroken artikelen). Maatregelen de winkelier kan nemen om breuk te voorkomen:  De winkelier kan de leverancier vragen om stevig verpakkingsmateriaal te gebruiken.  Dure en breekbare artikelen in vitrines plaatsen. Bederf is de vorm van derving die ontstaat doordat verse artikelen niet meer vers zijn. Ze zijn over de uiterste houdbaarheidsdatum of ze zien er niet vers meer uit, waardoor de klant ze niet koopt. Als verkoopmedewerker kun je bederf voorkomen door: 



ervoor te zorgen dat klanten de artikelen met de kortste houdbaarheidsdatum als eerste kopen. Het FIFO-systeem. Je legt nieuw aangevoerde producten achterin het schap en schuift de producten met de kortste houdbaarheid naar voren. producten op de juiste wijze te koelen (beter gekoeld, langer goed). Daarnaast kan de winkel ervoor zorgen dat er niet teveel dagverse artikelen ingekocht worden of geproduceerd. Geautomatiseerde voorraadsystemen spelen hierin een grote rol.

Nadat je deze onderdelen over de goederenstroom, voorraad en derving in dit boek hebt doorgenomen, neem je ook de onderdelen hierover in het Theorieboek door.

62



Werken met artikelpresentaties Een klant vindt het prettig om te winkelen in een winkel die hij kan overzien. Zo kan hij meteen zien waar hij bepaalde artikelen kan vinden. Je kunt de aantrekkelijkheid en overzichtelijkheid van een winkel verbeteren door een goede artikelpresentatie.

Deze presentatie ziet er aantrekkelijk en verzorgd uit.

Wegwijzers zorgen ervoor dat de klant snel iets kan vinden.

In een kleine winkel hebben klanten meestal weinig moeite om artikelen te vinden. In grotere winkels is dat meestal wat moeilijker. Je kunt dit verhelpen door het ophangen van wegwijzers of de namen van artikelgroepen aan het plafond te hangen. Klanten moeten worden overgehaald om dingen te kopen. Dit kun je bereiken door artikelen overzichtelijk en aantrekkelijk te presenteren. De presentatie moet er altijd verzorgd uitzien. Dit betekent dat de presentatiemeubelen goed gevuld zijn en dat de artikelen schoon zijn.

Je zult regelmatig moeten stoffen als je de presentatie schoon wilt houden.

Natuurlijk moet een presentatie ook bij de winkel passen. In een duurdere, exclusieve kledingzaak zullen de artikelen niet in grote bakken worden gepresenteerd. In goedkopere, grote discountzaken verwachten klanten juist wel een eenvoudige presentatie, zoals bij de Aldi. De presentatie is belangrijk voor de uitstraling/sfeer van de winkel. Voor bijna elke winkel geldt dat de presentatie er verzorgd uit moet zien. Jij bent verantwoordelijk voor het bijhouden van de artikelpresentatie.

63



Presentatiemeubelen Artikelen kunnen op veel manieren gepresenteerd worden. De meeste winkels maken gebruik van presentatiemeubelen. Presentatiemeubelen worden gebruikt voor vaste presentatie van de artikelen. Zij moeten goed bij de sfeer van de winkel passen. Presentatiemeubelen hebben een grote invloed op de sfeer van de winkel.

Pinnen zijn uitstekend geschikt om gereedschap te presenteren.

Presentatiemeubelen zijn meubelen die speciaal ontworpen zijn voor het presenteren van artikelen. Voorbeelden van presentatiemeubelen zijn:         

schappen rekken manden kisten wandstellingen toonbank haken en pinnen vitrines koelen vriesmeubelen.

Schappen worden veel gebruikt. Dit zijn planken van een kast of planken langs een wand. Deze maken de presentatie overzichtelijk. Supermarkten maken veel gebruik van schappen. In kledingwinkels zie je meestal rekken om de kleding aan te hangen. Het voordeel hiervan is dat je ook in een kleine ruimte veel artikelen kunt presenteren. In manden kun je veel kleine artikelen kwijt. Met manden kun je de sfeer van de winkel beïnvloeden. Rieten manden geven een gezellige uitstraling. Nadeel is dat presentatie in manden vaak onoverzichtelijk is. Kisten worden voornamelijk gebruikt in supermarkten en groentewinkels. Ze worden op speciale stellingen neergezet. Kisten zijn makkelijk aan te vullen. Wandstellingen staan tegen een muur. De planken waarop de artikelen worden gepresenteerd, zijn vaak verstelbaar. In een wandstelling kun je artikelen overzichtelijk presenteren. Haken en pinnen worden vooral gebruikt voor artikelen met een blisterverpakking. Denk maar eens aan schrijfwaren. Een blisterverpakking heeft een kartonnen achterkant en een voorkant van folie. Met een blisterverpakking lijkt een artikel groter en aantrekkelijker. Ook voorkom je hiermee diefstal, omdat de artikelen moeilijker in bijvoorbeeld een broekzak zijn te stoppen. Toonbanken bevinden zich vaak bij de kassa. Op toonbanken worden vaak artikelen getoond. Vaak zie je snoepgoed of diefstalgevoelige artikelen op een toonbank.

64



Blisterverpakkingen zijn goed op pinnen te presenteren.

Kostbare artikelen als horloges worden vaak in vitrines gepresenteerd.

Een vitrine is een glazen presentatiemeubel. Vitrines worden vaak gebruikt voor diefstalgevoelige artikelen. Ze kunnen dus afgesloten worden. Sommige artikelen zijn beperkt houdbaar en moeten gekoeld worden. Deze artikelen worden gepresenteerd in koel- of vriesmeubelen.

Aanvullen De presentatie zorgt voor de uitstraling van de winkel. Een goede uitstraling trekt klanten aan en heeft invloed op de mening van de klant over de winkel. Daarom is het belangrijk om de winkel er goed uit te laten zien. Klanten halen doorlopend artikelen uit de vakken. Volle en gespiegelde schappen, vakken en rekken zien er aantrekkelijk uit. Om te voorkomen dat er lege plekken ontstaan, moet je regelmatig de artikelen aanvullen of spiegelen. Spiegelen is het naar voren halen van producten in een schap. Het is belangrijk dat je aandacht besteedt aan de presentatie van artikelen.

Dit schap moet je aanvullen.

Het aanvullen van artikelen is aan regels gebonden. Bijna iedere winkel heeft zijn eigen aanvulvoorschriften. Aanvulvoorschriften zijn regels die een winkel hanteert bij het aanvullen van artikelen. De voorschriften zeggen meestal iets over:    

de plek van de artikelen; het aantal artikelen op een plek; het aantal zichtbare exemplaren ( facings); wat je moet doen met de resterende artikelen in het schap.

65



Schappenplan met aanvulvoorschriften van Bruna.

Veel winkeliers zetten de aanvulvoorschriften op papier. Vaak maken zij voor de indeling van de presentatiemeubelen ook een schappenplan. De aanvulvoorschriften hebben te maken met het schappenplan. Een schappenplan gaat echter veel verder. In het schappenplan staat van elk artikel:  op welke plek het moet staan;  hoeveel stuks van dat artikel er moeten staan;  hoeveel artikelen er voor de klant zichtbaar moeten zijn;  hoeveel schaplengte ze krijgen. In het schappenplan wordt ook aangegeven of artikelen horizontaal of verticaal moeten worden gepresenteerd. Bij horizontale presentatie zet je de artikelen van een artikelgroep naast elkaar op het schap. De klant kan dan al lopende de artikelen bekijken. Bij verticale presentatie zet je de artikelen van een artikelgroep op de schappen boven elkaar. Deze presentatie is erg overzichtelijk. Afhankelijk van het soort winkel kunnen verschillende voorschriften worden gehanteerd. In food-winkels gelden vaak andere voorschriften dan in non food-winkels. Waar met voedsel wordt gewerkt, moet je rekening houden met de houdbaarheid van producten. Dit geldt helemaal voor producten die gekoeld bewaard moeten worden. De meeste artikelen moet je daarom aanvullen volgens de methode first-in/first-out ( FIFO). FIFO betekent dat die artikelen die het langst in de winkel staan, het eerst moeten worden verkocht. Bij het aanvullen zet je de artikelen die nog in de vakken staan vooraan. De nieuwe artikelen zet je daarachter. Zo voorkom je dat de houdbaarheidsdatum van de producten verstrijkt. In een kledingzaak gelden vaak heel specifieke regels voor het presenteren van kleuren en maten. Voor een kledingzaak kunnen verschillende regels gelden:  hang de artikelen op maatvolgorde, van klein naar groot;  hang de artikelen op kleurvolgorde, van licht naar donker;  hang de artikelen in combinatie op, bijvoorbeeld jasjes en blouses;  zorg dat de prijskaartjes goed zichtbaar zijn;  hang alles recht op de haak.

66



In een slijterij zullen weer heel andere regels zijn voor het aanvullen. Bijvoorbeeld:  leg alle flessen met de bodem naar voren;  leg alle flessen met het etiket naar boven;  plak het prijsetiket op de bodem;  leg de flessen voorzichtig neer.  De presentatie in de schappen is meestal een permanente presentatie. Voor een tijdelijke presentatie van artikelen worden ook displays gebruikt. Meestal gaat het dan om de presentatie van speciale artikelen voor een actie of voor feestdagen.

Herstellen Klanten pakken vaak artikelen uit de schappen om ze even later weer terug te leggen. Het komt veel voor dat je artikelen op de verkeerde plek terugvindt. Vooral op drukke tijden, zoals zaterdagmiddag, kan het een rommeltje worden. Om ervoor te zorgen dat de artikelpresentatie er goed blijft uitzien, moet je deze regelmatig herstellen. Als je ziet dat artikelen niet meer goed staan, moet je de presentatie herstellen. Dit doe je bijvoorbeeld door kleding weer op te vouwen en door blikken verf weer recht te zetten. Je moet je hierbij natuurlijk wel aan de aanvulvoorschriften houden.

Dit vak ziet er leeg en onverzorgd uit.

Zo ziet dit vak er vol en verzorgd uit.

Als een vak of schap leeg raakt, moet je dit aanvullen. Soms is daar geen tijd voor of is er onvoldoende voorraad. Dan kun je het vak spiegelen. Spiegelen is het naar voren halen en rechtzetten van de artikelen in een vak. Het vak ziet er dan gevuld en verzorgd uit. Iedere winkel heeft bepaalde regels voor spiegelen. Je kunt je voorstellen dat een winkel niet alles gespiegeld wil hebben. Dan lijkt het net of er helemaal niets verkocht wordt. Dat is ook geen reclame.

Afwijkingen Er kunnen altijd beschadigde of vuile artikelen in een doos zitten. Let hierop bij het aanvullen. Vieze en beschadigde artikelen maken een onverzorgde indruk op de klant. Bij het aanvullen kunnen er dingen fout gaan. Artikelen kunnen vuil worden of beschadigd raken. Beschadigde of vuile artikelen moet je weggooien of afprijzen. Je moet dit wel noteren. Veel winkels hebben hiervoor een verlies- of afschrijvingslijst. Een afschrijvingslijst is een lijst waarop staat welke producten zijn afgeschreven en voor hoeveel. Artikelen die al in de winkel liggen, kunnen ook beschadigd zijn. Een klant kan bijvoorbeeld iets laten vallen, waardoor het kapot gaat. Dit kun je niet meer verkopen. Je noteert het op de afschrijvingslijst. Door het op te schrijven voorkom je derving. Derving is verlies van geld en goederen waarvan de oorzaak onbekend is. Als je schade op een afschrijvingslijst noteert, is er geen sprake meer van derving.

67



Duidelijke prijs Het is belangrijk dat de prijzen van de artikelen duidelijk zijn. Klanten kunnen zich behoorlijk ergeren als er geen prijs of een verkeerde prijs vermeld staat. Het komt vaak voor dat klanten iets niet kopen omdat er geen prijs bijstaat. Zij hebben gewoon geen zin om daarnaar te vragen.

Dit is verkeerd geprijsd.

Als een prijs niet klopt, onduidelijk is of afwezig is, kan dit leiden tot misverstanden bij de kassa. Dit kan heel vervelend zijn voor de kassamedewerker. Er kan dan derving optreden, bijvoorbeeld als niet wordt opgemerkt dat een artikel te laag is geprijsd. Daarom moet je bij het aanvullen steeds letten op afwijkingen bij prijzen en prijsaanduidingen. Zijn de producten ook hetzelfde geprijsd? Je weet maar nooit of de prijs veranderd is. Ook bij aanbiedingen is het belangrijk dat je de prijs controleert. Staat de lagere prijs op elk product? En is de aanbieding afgelopen, dan geef je alle artikelen weer hun oude prijs.

Schoonhouden Klanten vinden een vies vak met artikelen niet aantrekkelijk. Zorg er daarom altijd voor dat de presentatie er schoon en fris uitziet. Zie je iets dat vies is, maak het dan snel schoon. Wacht wel even op een rustig moment in de winkel. Zorg dat je klanten niet in de weg loopt en laat ze niet wachten omdat je aan het schoonmaken bent.

Voorzichtig omgaan met de artikelen Let er ook op dat artikelen bij het schoonmaken niet beschadigd raken. Haal kwetsbare artikelen als glazen eerst uit het vak voordat je gaat schoonmaken. Ook producten als brood zijn kwetsbaar. Zorg ervoor dat je brood niet platdrukt, want dan kan je het niet meer verkopen. Ga bij het schoonmaken dus zorgvuldig te werk. Zo voorkom je derving. Als artikelen toch beschadigd raken, moet je ze noteren op de afschrijvingslijst.

68



Presentatie en winkelinterieur De winkelformule en het interieur Als het winkelinterieur er aantrekkelijk uitziet, kopen de klanten sneller. Bij het woord winkelinterieur moet je denken aan de indeling van de winkel, de presentatiemeubels, de kleuren, het promotiemateriaal enzovoorts. Al die onderdelen stem je zo goed mogelijk op elkaar af. Dan verkoop je je artikelen eerder en voelt de klant zich op zijn gemak. Het gaat ook om zaken als de indeling van de winkel, de verlichting en het plafond.

Hoe maak je het winkelinterieur zo aantrekkelijk mogelijk? Wat is mijn doelgroep?

Elke winkel heeft zijn eigen winkelformule. De winkelformule is de manier waarop de winkel zijn artikelen verkoopt. Elke winkelier vraagt zich af: ‘Hoe kan ik ervoor zorgen dat de consumenten in mijn winkel kopen?’ Bij het vaststellen van de winkelformule moet de detaillist zich eerst afvragen wat zijn doelgroep is, wat hij gaat verkopen en hoeveel concurrentie hij heeft. Een onderdeel van de winkelformule is het verkoopsysteem, de manier waarop je klanten helpt bij het koopproces. Er zijn drie soorten verkoopsystemen: bediening, zelfbediening en semi-zelfbediening. Bediening In een winkel met bediening is er altijd een verkoopgesprek tussen de verkoopmedewerker en de klant. Klanten kiezen voor zo’n type winkel omdat ze er extra informatie kunnen krijgen, deskundig advies, persoonlijke aandacht, service of bijvoorbeeld uitleg en instructies bij apparatuur. Vaak neemt de toonbank een centrale plaats in. Rond de toonbank vindt het verkoopgesprek plaats, de artikelen staan vaak in vitrines en wandstellingen. Denk hierbij aan een speciaalzaak in sieraden of een toonbank met koelvitrine in een slagerij. Als bij een winkel met bediening de toonbank centraal staat, spreek je van een toonbankwinkel.

De toonbank neemt een centrale plaats in.

69



Zelfbediening In een winkel met zelfbediening kan de klant zonder een verkoopgesprek te voeren artikelen uit de vakken pakken, afrekenen en de winkel verlaten. Er is alleen persoonlijk contact met de kassamedewerker. Een klant moet hier zelfstandig, zonder hulp, de artikelen kunnen vinden. Daarom is heel belangrijk hoe de winkel is ingericht en hoe de artikelen worden gepresenteerd. Het winkelmeubilair is vaak zo opgesteld, dat de klant langs een vooraf vastgestelde route door de winkel loopt. Dit heet een gedwongen looproute.

De klant loopt volgens de gedwongen looproute

Maar de klant moet toch vrij kunnen rondlopen.

Semi-zelfbediening In een winkel met semi-zelfbediening kun je als klant zelf rondkijken en een artikel uitzoeken. Als je wilt, kun je een verkoopmedewerker inschakelen. Die adviseert je dan over een bepaald artikel. Een semi-zelfbedieningswinkel moet zo ingericht zijn dat de klant er vrij kan rondlopen (circuleren), de artikelen goed kan bekijken en dat de artikelen makkelijk te vinden zijn. Een winkel met zo'n inrichting noem je een circulatiewinkel.

Voorbereiding De manier waarop je artikelen presenteert, is een belangrijk onderdeel van het winkelinterieur. Voordat je artikelen kunt presenteren, moeten eerst de ruimteverdeling en de vormgeving in orde zijn. Ruimteverdeling Elke klant vindt het prettig om vlot en gemakkelijk artikelen en afdelingen te kunnen vinden. Deel daarom de winkelruimte altijd overzichtelijk in. Bij het verdelen van de beschikbare winkeloppervlakte moet je voor vier onderdelen keuzes maken:    

De verkoopruimte. Hoeveel ruimte is er nodig voor winkelmeubilair, loopruimte voor klanten en etalages? De dienstruimte. Hoeveel ruimte is er nodig voor magazijn, kantine, kantoor en dergelijke? De kassaruimte. Hoeveel ruimte is er nodig voor kassa's? De serviceruimte. Hoeveel ruimte is er nodig voor serviceverlening, zoals een inpaktafel, winkelwagentjes, toiletten en dergelijke?

Vormgeving Bij het vormgeven van een winkelinterieur moet je op drie punten letten: de lay-out, de indeling in artikelgroepen en de routing.

70



Je verdeelt de winkeloppervlakte in vier verschillende ruimtes.

Stap 1: Lay-out Houd bij het indelen rekening met 'vaste' punten, zoals leidingen, deuren, ramen en dergelijke. Aan de hand van de vaste punten bepaal je waar de winkelelementen zoals kassa’s, stellingen, paskamers komen. Een tekening van de beschikbare winkelruimte noem je een lay-out. Als de winkeloppervlakte verdeeld is, wordt er een lay-out van gemaakt.

Op de lay-out zie je de beschikbare winkelruimte.

71



Stap 2: Indeling in artikelgroepen De volgende stap is de indeling in artikelgroepen. Je kunt de volgende indelingen gebruiken:         

op artikelgroep: alle varianten van een bepaald artikel bij elkaar; op kleur: kleur bij kleur; op grootte: artikelen van dezelfde grootte of maat bij elkaar; op vorm: artikelen met dezelfde vorm bij elkaar; op thema: alle artikelen die te maken hebben met het gekozen thema bij elkaar; op merk: artikelen van hetzelfde merk bij elkaar; op prijs: artikelen in dezelfde prijsklasse bij elkaar; op materiaal: artikelen van dezelfde materiaalsoort bij elkaar; op land van herkomst: alle artikelen die uit hetzelfde land afkomstig zijn bij elkaar.

Artikelen indelen op kleur is een van de vele indelingsmogelijkheden.

Stap 3: Routing Na het indelen van de artikelgroepen bepaal je de routing. In zelfbedienings- en semizelfbedieningswinkels plaats je het meubilair vaak zo dat er een looproute ontstaat. In zelfbedieningswinkels kan sprake zijn van een 'gedwongen looproute'. Zo loopt de klant langs alle artikelen. Daardoor komt hij gemakkelijk in de verleiding om dingen te kopen die hij eigenlijk niet van plan was te kopen. Bij het bepalen van de looproute kun je rekening houden met het gedrag van consumenten. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat:  de buitenpaden meer klanten trekken dan de binnenpaden;  de klanten aan het eind van het pad graag iets aantrekkelijks zien;  de meeste klanten rechts kijken en grijpen;  klanten proberen hoeken te vermijden.

De meeste klanten kijken rechts en 'grijpen' daar het snelst hun boodschappen.

72



Trucs voor een gunstige routing:   

Zet de artikelen die klanten echt nodig hebben, op minder aantrekkelijke plaatsen. Omdat de klant deze artikelen nodig heeft, bezoekt hij deze plaatsen toch wel. Plaats een display (een tijdelijke stelling) om klanten naar een bepaalde plek te lokken. Plaats impulsartikelen, zoals snoep, bij de kassa. Klanten die staan te wachten, zien de artikelen dan liggen.

Eisen presentatie Het assortiment van een winkel heeft veel invloed op de uitstraling van het winkelinterieur. Een winkel vol met babyartikelen ziet er vanzelf al heel anders uit dan en een winkel in elektrotechnische artikelen. Regels voor het presenteren Er bestaan veel manieren om artikelen te presenteren, maar er is niet één de beste. Je kunt vaak een aantal manieren naast elkaar gebruiken. Welke manieren je ook kiest, houd je wel altijd aan de volgende drie regels. De presentatie moet:   

overzichtelijk zijn; logisch zijn; passen bij de winkelformule.

In een overzichtelijke presentatie staan alle artikelen die ‘bij elkaar horen’ bij elkaar. Als de artikelpresentatie niet overzichtelijk is, kunnen klanten behoorlijk in de war raken door al het zoekwerk. In veel grote winkels hangen wegwijzers aan het plafond, bijvoorbeeld in grote doe-het-zelfzaken. Zo kun je als klant in één oogopslag zien waar je een bepaald artikel kunt vinden. Welke presentatie het meest logisch is, is afhankelijk van het soort winkel. Een logische presentatie voor een doe-het-zelfzaak is de presentatie per artikelgroep. De meeste doe-het-zelfzaken zetten alle varianten van een bepaald artikel bij elkaar. Dus alle bouwmaterialen, ijzerwaren en gereedschappen, elektra, verf- en verfmaterialen per groep bij elkaar. Voor een modezaak zou een logische presentatie een artikelpresentatie op kleur kunnen zijn. Stem de artikelpresentatie verder af op de winkelformule. Bij een 'exclusieve' winkelformule past een 'exclusieve' presentatie. Bij een 'goedkope' winkelformule past een 'goedkope' presentatie.

De artikelpresentatie van de Kwantumhallen past bij de formule van een discounter: massaal en functioneel.

De verzorgde artikelpresentatie van Benetton is in overeenstemming met de formule van een exclusieve modewinkel.

Je kunt de artikelpresentatie ook afstemmen op de doelgroep waarop je je richt. Een goed voorbeeld hiervan is Cool Cat. Cool Cat houdt sterk rekening met de levensstijl van de doelgroep. Dit merk je aan het winkelexterieur en het winkelinterieur. Denk maar aan de muziek die je in de winkels hoort. Ook de artikelpresentatie is afgestemd op de doelgroep.

73



Artikelverwantschappen Je kunt artikelen op verschillende manieren groeperen. De presentatie wordt overzichtelijker door artikelen die 'bij elkaar horen' bij elkaar te zetten. Het groeperen van artikelen die verwant zijn, noem je familygrouping. De artikelen zijn als het ware familie van elkaar. Drie belangrijke verwantschappen zijn: consumptieverwantschap, koopverwantschap en productieverwantschap. Bij het maken van een presentatie, kun je deze soorten verwantschappen door elkaar gebruiken. Consumptieverwantschap Er zijn artikelen die je altijd in combinatie met elkaar gebruikt of verbruikt. Bijvoorbeeld: een overhemd en een stropdas, een tandenborstel en tandpasta, koffie en koffiemelk, schroeven en moeren, verf en kwasten. Deze artikelen vullen elkaar aan. Ze heten daarom complementaire artikelen. Er zijn ook artikelen die elkaar juist kunnen vervangen in het gebruik. Bijvoorbeeld groenteproducten, zoals verse groente, groenteconserven en diepvriesgroente. In de supermarkt staan deze vaak bij elkaar. We noemen ze substitutieartikelen. Een presentatie op basis van consumptieverwantschap is het bij elkaar zetten van complementaire artikelen of van substitutieartikelen.

Groeperen op basis van consumptieverwantschap: complementaire artikelen bij elkaar.

Koopverwantschap Bij koopverwantschap zet je de artikelen bij elkaar op basis van het koopgedrag van klanten. Er zijn twee soorten koopgedrag: winkelen en boodschappen doen. Ga je winkelen, dan bezoek je meestal een aantal winkels. Je neemt alle tijd voor het maken van een keuze. Maar voor de artikelen waarvoor je dagelijks naar de winkel gaat, wil je je niet al te veel inspannen. Boodschappen doen mag geen tijd kosten. Je moet de artikelen snel en makkelijk kunnen pakken. Een winkel gericht op 'winkelen' presenteert de artikelen dus anders dan een winkel gericht op 'boodschappen doen'. Productieverwantschap Er zijn ook artikelen die bij elkaar passen, omdat ze op dezelfde manier worden gemaakt of van dezelfde grondstoffen zijn gemaakt of die van dezelfde leverancier afkomstig zijn. Je kunt deze artikelen bij elkaar zetten. Dit noem je presentatie op productieverwantschap of merkverwantschap. Denk eens aan een jeansstore. Hier liggen de spijkerbroeken van hetzelfde merk vaak bij elkaar. Andere verwantschappen kunnen zijn:  prijsverwantschap: artikelen groeperen op basis van prijsklasse;  stijlverwantschap: artikelen groeperen op basis van stijl;  kleurverwantschap: artikelen groeperen op basis van kleur;  themaverwantschap: artikelen groeperen op basis van thema;  maatverwantschap: artikelen groeperen op basis van maat;  leeftijdsverwantschap: artikelen groeperen op basis van leeftijd van de klant.

74



Plaatsingsverbanden Je kunt artikelen op twee manieren in de winkel plaatsen: combinatieplaatsing of gescheiden plaatsing. Combinatieplaatsing Combinatieplaatsing is het bij elkaar plaatsen van verwante artikelen.

Kledingzaken presenteren kledingstukken in combinaties.

Nabuurplaatsing in de food: naast elkaar.

Combinatieplaatsing heeft drie voordelen: 1. Combinatieplaatsing maakt de artikelpresentatie logisch en overzichtelijk, waardoor klanten artikelen makkelijker kunnen vinden. 2. Combinatieplaatsing brengt klanten op ideeën. In de meeste supermarkten staat de koffie bijvoorbeeld vlakbij de koekjes en het banket. Deze combinatie is voor veel klanten verleidelijk. 3. Combinatieplaatsing verhoogt de attentiewaarde van artikelen. Sommige artikelen of artikelgroepen vallen niet op. Je kunt zulke artikelen of artikelgroepen bij artikelen plaatsen die veel aandacht trekken. Drie manieren van combinatieplaatsing: 1. Nabuurplaatsing: artikelen naast elkaar in het schap, aan de wand of in het rek. 2. Contraplaatsing: artikelen tegenover elkaar. 3. Rug-aan-rugplaatsing: artikelen aan weerszijden van een presentatiemeubel.

Contraplaatsing: het linker- en het rechterschap tegenover elkaar.

Rug-aan-rugplaatsing: aan weerszijden.

75



Gescheiden plaatsing Je plaatst artikelen gescheiden als ze niet aan elkaar verwant zijn. Maar ook artikelen die wel verwant zijn, kun je gescheiden plaatsen. Redenen hiervoor kunnen zijn:    

De artikelen zijn diefstalgevoelig. Je zet ze dan op een plaats waar je er toezicht op kunt houden. De artikelen worden veel verkocht. Deze artikelen moet je regelmatig aanvullen, dus zet je ze op een plaats waar je ze snel en makkelijk kunt aanvullen. De artikelen zijn imagoverhogend. Je zet ze dan op een opvallende plaats. De artikelen worden in bediening verkocht.

Presentatievormen Je kunt voor de plaatsing van artikelen twee presentatievormen gebruiken: horizontale presentatie en verticale presentatie. Bij beide presentatievormen kun je de artikelen op twee manieren tonen: frontaal en lateraal. Horizontale presentatie Je presenteert artikelen horizontaal als je een aantal gelijke artikelen naast elkaar zet of hangt. Het voordeel van horizontale presentatie is dat klanten niet stil hoeven te blijven staan om een keuze te maken. Klanten kunnen al lopende een keuze maken. Het nadeel is dat niet alle artikelen evenveel opvallen, omdat je niet alle artikelen op de beste plaats kunt presenteren. De beste plaats om artikelen te presenteren is op ooghoogte of op grijphoogte. Verticale presentatie Bij verticale presentatie presenteer je gelijke artikelen van boven naar beneden. Je presenteert de artikelen dus onder elkaar. Verticale presentatie heeft als voordeel dat elk artikel opvalt. Elk artikel staat immers ook op ooghoogte. Een verticale presentatie oogt rustiger en geeft een beter overzicht. Frontale presentatie Frontaal presenteren betekent dat je de artikelen zo plaatst dat je de voorkant van de artikelen goed kunt zien. Klanten vinden artikelen waarvan de voorkant goed is te zien, erg aantrekkelijk. Frontale presentatie bevordert de verkoop. Laterale presentatie Je kunt artikelen ook zo presenteren dat de klanten tegen de zijkanten van de artikelen kijken. Dit noem je laterale presentatie. Deze vorm van presentatie kom je vaak tegen in modezaken en in boekwinkels. Het voordeel van een laterale presentatie is dat je veel meer artikelen tegelijk kunt laten zien. Het nadeel is dat de artikelen hierdoor minder aantrekkelijk lijken. Een laterale presentatie is ook minder overzichtelijk. Je kunt een laterale presentatie aantrekkelijker maken door af te wisselen met frontale presentatie. Ook voor presentatievormen geldt: er bestaat niet één beste presentatievorm. Het is beter om verschillende presentatievormen tegelijk te gebruiken. Dat verhoogt de attentiewaarde van de artikelpresentatie.

Attentiewaarde Een goede artikelpresentatie heeft attentiewaarde. Attentiewaarde is de mate waarin een artikelpresentatie de aandacht trekt. De volgende factoren beïnvloeden de attentiewaarde van een artikelpresentatie. Presentatiehoogte De beste plaats om artikelen te presenteren is op ooghoogte. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat artikelen op ooghoogte beter verkopen dan artikelen waar een klant naar moet reiken of bukken. De meeste winkels plaatsen daarom de artikelen die de meeste winst opleveren, op ooghoogte.

76



We onderscheiden vier verschillende hoogten: 1. 2. 3. 4.

bukhoogte: van 0 tot 80 cm; grijphoogte: van 80 tot 120 cm; ooghoogte: van 120 tot 160 cm; reikhoogte: 160 cm en hoger.

Artikelen op oog- en grijphoogte hebben de meeste attentiewaarde. Artikelen op reik- of bukhoogte hebben de minste attentiewaarde. Houd hiermee rekening als je een artikelpresentatie opbouwt:    

Plaats artikelen die klanten vaak nodig hebben, op buk- of reikhoogte, omdat klanten die artikelen toch wel pakken. Plaats de artikelen met de meeste winst op ooghoogte. Plaats grote en zware artikelen op bukhoogte. Grote artikelen vallen toch wel op. Zware artikelen kan de klant zo makkelijker tillen. Plaats kleine artikelen op oog- of reikhoogte. Daar vallen ze het meeste op.

Houd bij het plaatsen van artikelen rekening met de attentiewaarde.

Aantal facings Een artikel dat zichtbaar is voor de klant, noem je een facing. Als je tien dezelfde artikelen naast elkaar zet, spreek je van tien facings. Hoe groter het aantal van hetzelfde artikel dat je naast elkaar presenteert, hoe hoger de attentiewaarde. Hoe hoger de attentiewaarde, hoe meer je van het artikel verkoopt. Kleuren Met kleurgebruik kun je ook de attentiewaarde van de artikelpresentatie vergroten. Hoe beter de kleuren van de presentatie op elkaar zijn afgestemd, hoe meer artikelen je verkoopt. Houd hiermee rekening als je een artikelpresentatie opbouwt. Displays De meeste winkels gebruiken displays. Een display is een tijdelijke presentatie met het doel de attentiewaarde en de omzet van artikelen te verhogen. Artikelen op een display hebben dus extra attentiewaarde.

77



Promotiematerialen Veel winkels gebruiken promotiematerialen. Het is een eenvoudige manier om de attentiewaarde van de artikelen te verhogen. Promotiematerialen trekken immers de aandacht.

Kleuren Er zijn drie groepen kleuren: 1. warme kleuren: rood, geel en oranje; 2. koele kleuren: blauw en groen; 3. neutrale kleuren: grijs, beige en bruin. Niet alle kleuren passen bij elkaar. De volgorde van de kleuren is heel belangrijk. Presenteer kleuren altijd van links naar rechts: de warme kleuren links, de koele kleuren in het midden en de neutrale kleuren rechts. Als je kleuren verticaal moet presenteren, dan geldt het volgende: warme kleuren boven, koele kleuren in het midden en neutrale kleuren onder.

De kleurenvolgorde is heel belangrijk.

Elke kleur heeft verschillende tinten of nuances. Er zijn bijvoorbeeld verschillende tinten geel: lichtgeel, okergeel, donkergeel. Als je van een bepaalde kleur meerdere tinten samen presenteert, gelden de volgende regels:  

Bij horizontale presentatie: presenteer van links naar rechts, dus van licht naar donker. Bij verticale presentatie: presenteer van boven naar beneden; de lichte tinten boven, de donkere onder. Gebruik niet te veel kleuren: twee of drie is genoeg. Het is moeilijk om regels te geven. Het kleurgebruik hangt af van de winkelformule en de branche. Modebranche Het kleurgebruik hangt sterk af van het soort winkel en het assortiment. Bij een exclusieve modewinkel gebruik je exclusieve kleuren: pastelkleuren en warme kleuren. In een discount of jeanszaak gebruik je vooral de basiskleuren rood, geel en blauw. Je laat de kleuren van de huisstijl terugkomen. Foodbranche In de supermarkt is wit of gebroken wit vaak de hoofdkleur. Naast deze hoofdkeur komen de kleuren van de huisstijl terug in de winkel. Bij AlbertHeijn is dit blauw, bij de C1000 is dit rood. Supermarkten gebruik meestal basiskleuren (rood, geel en blauw). Pastelkleuren zie je niet. Doe-het-zelfbranche Ook in de doe-het-zelfbranche is de hoofdkleur wit. In een grote doe-het-zelfmarkt zie je meer kleuren dan in een kleine verf- en behangwinkel.

78



Hier kun je alleen lichte kleuren gebruiken, omdat er al veel verschillende soorten kleuren in de verf- en behangartikelen zitten. Te veel kleurgebruik in de winkel zelf geeft dan een verwarrend en schreeuwerig effect.

In een grote zaak kun je felle kleuren gebruiken.

Kleur

Beeld

Gevoel

Combinatie- mogelijkheden

Rood

liefde, gevaar, geweld, bloed, warm en vrolijk

hartstochtelijk, afkeer

groen, blauw, geel, wit, grijs, en zwart

Geel

zomer, zon en strand

vrolijk, warm en opwindend

paars, rood, groen, blauw en zwart

Blauw

water en lucht

koel en rustgevend

oranje, wit, geel en rood

Groen

bos, gras en weiland

veilig en rustgevend

rood, geel, oranje en wit

Oranje

feest, zomer en Nederland

warm, vrolijk en opgewekt

blauw, groen en paars

Paars

kerk en mysterie

opgewekt en kalmerend

geel, groen, blauw en rood

Wit

winter, sneeuw en trouwen

koel en kil

rood, blauw en groen

Zwart

dood en nacht

somber

rood, geel en wit

Grijs

muis, bejaarden en mist

somber en twijfelachtig

bijna alle kleuren

De uitstraling van kleuren.

Promotiemateriaal Promotiematerialen verhogen de attentiewaarde van de artikelen. Promotiematerialen trekken immers de aandacht. Gebruik niet te veel promotiemateriaal, dan ziet de klant door de bomen het bos niet meer. Maar wat is te veel? Dat verschilt per winkel. In een lageprijzenwinkel zie je meer promotiemateriaal dan in een exclusieve winkel. Het promotiemateriaal ziet er ook anders uit. In een lageprijzenwinkel oogt het promotiemateriaal vaak schreeuwerig, terwijl in een exclusieve winkel het promotiemateriaal er stijlvol uitziet. De hoeveelheid promotiemateriaal in één winkel kan verschillen. Tijdens de opruiming gebruik je meer promotiemateriaal dan anders. Ook bij Sinterklaas, Kerstmis en Moederdag gebruik je meer promotiemateriaal dan gewoonlijk.

79


Promotiematerialen verhogen de attentiewaarde van de artikelen.


Het promotiemateriaal moet passen bij het artikel.

Houd rekening met de volgende punten:        

Het promotiemateriaal moet passen bij het winkelbeeld. De informatie op het promotiemateriaal moet correct zijn. Klanten moeten het promotiemateriaal opmerken en kunnen lezen. Kies daarom een geschikte grootte. Het promotiemateriaal moet passen bij het artikel of de artikelpresentatie. Het promotiemateriaal moet er verzorgd uitzien. Bevestig het promotiemateriaal zo, dat je schade aan het interieur voorkomt. Bevestig het promotiemateriaal op een veilige manier. Gebruik niet te veel promotiemateriaal.

Opbouw artikelpresentatie Voordat je een artikelpresentatie opbouwt, moet je de volgende vragen beantwoorden:   

Wat is de beste plaats voor de artikelpresentatie? Welk presentatiemeubel moet ik gebruiken? Hoe maak ik de artikelpresentatie zo aantrekkelijk mogelijk?

Artikelpresentatie De beste plaats voor een artikelpresentatie is afhankelijk van de aard van de artikelen:    

Actie-artikelen plaats je op een opvallende plaats. Artikelen die klanten vaak nodig hebben, de zogenaamde moet-artikelen, kun je op een plaats zetten die minder opvalt. Diefstalgevoelige artikelen plaats je op plekken waar toezicht is. Artikelen waar veel vraag naar is, plaats je daar waar je ze makkelijk en snel kunt aanvullen, bijvoorbeeld in de buurt van het magazijn.

Ook de aard en de omvang van de presentatie is belangrijk. Voor een massale presentatie van artikelen heb je meer ruimte nodig dan voor een kleine presentatie. Het bepalen van de plaats voor een artikelpresentatie is in de meeste winkels de taak van de eigenaar of de bedrijfsleider.

80



Welk presentatiemeubel moet ik gebruiken? Welk presentatiemeubel je het beste kunt gebruiken, is afhankelijk van de artikelen:     

Voor artikelen in blisterverpakking gebruik je haken of pinnen. Kleding hang je meestal in rekken. Kleine actie-artikelen kun je in (draad)manden presenteren. Voor zware artikelen gebruik je een zwaar en stevig meubel. Je kunt ook gewone gebruiksvoorwerpen als presentatiemeubel gebruiken, zoals een kast, een tafel of rieten manden. Ze passen vaak goed in een themapresentatie.

Ook de plaats van de artikelpresentatie speelt een rol bij het kiezen van een presentatiemeubel. In het midden van de winkel kun je het beste lage presentatiemeubels gebruiken. Hoge presentatiemeubels komen tegen de wanden. Dit maakt de winkel overzichtelijk voor de klanten en het personeel. Artikelpresentatie zo aantrekkelijk mogelijk Je kunt een aantal dingen doen om de artikelpresentatie zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Regels presenteren van artikelen:         

Presenteer de artikelen van links naar rechts. Presenteer hangende artikelen van kort naar lang. Presenteer artikelen van licht naar donker. Links de lichte kleuren, rechts de donkere. Bij verticale presentatie geldt: de lichte kleuren boven, de donkere beneden. Presenteer van klein naar groot. Begin links met de kleinste artikelen en eindig rechts met de grootste. Bij verticale presentatie geldt: de kleine artikelen boven, de grote beneden. Presenteer de artikelen op een schone plaats. Maak altijd eerst het presentatiemeubel goed schoon. Presenteer de artikelen niet te hoog. Klanten moeten wel bij de artikelen kunnen komen. Presenteer artikelen van gelijke grootte en/of vorm bij elkaar.

Een aantrekkelijk artikelpresentatie maakt van kijkers kopers.

81



Displays Artikelen op een display vallen op en oefenen grote aantrekkingskracht uit op de klanten. Displays bevorderen de verkoop van artikelen: artikelen op een display worden sneller verkocht dan andere artikelen. Een display kan ook een bepaalde sfeer scheppen. Veel winkels gebruiken displays voor een themapresentatie. Of om de aandacht van klanten te trekken, zodat ze in een bepaalde richting lopen. Functies van een display:    

bevorderen van de verkoop; versterken van het winkelbeeld; scheppen van een bepaalde sfeer; beïnvloeden van het winkelgedrag van klanten.

Een massale presentatie van artikelen noem je massdisplay. Een lageprijzen-winkel gebruikt vaak displays om massa's artikelen onder de aandacht te brengen. Een massdisplay versterkt het 'goedkope-winkel’-beeld.

Een massdisplay versterkt het ‘goedkope-winkel’-beeld.

Een classdisplay versterkt de luxe uitstraling van de artikelen.

In een kwaliteitswinkel zie je geen massdisplays. Kwaliteitswinkels gebruiken vaak stijlvolle displays met enkele luxe artikelen erop. Een stijlvolle presentatie van enkele artikelen noem je een classdisplay.

Soorten displays Vloerdisplay Een vloerdisplay is een tijdelijke presentatie op de vloer. Omdat je hierop grote hoeveelheden artikelen kunt presenteren, is deze vooral geschikt voor aanbiedingen. Nadelen van een vloerdisplay zijn dat:   

het rommelig is om te zien; het lastig is schoon te maken; de artikelen kunnen omvallen.

82


Vloerdisplay


Kopdisplay

Kop- of einddisplay Een kop- of einddisplay staat aan het begin of eind van een stelling. De display is goed zichtbaar voor klanten. Deze display wordt vaak gebruikt voor nieuwe artikelen of aanbiedingen. Eilanddisplay Een eilanddisplay is een display waar je omheen kunt lopen. Een eilanddisplay heeft een overzichtelijkere uitstraling dan een vloerdisplay. Een verschil tussen een eilanddisplay en een vloerdisplay is dat het gebruik van een vloerdisplay veelal van kortere duur is (tijdelijk). Een eilanddisplay blijft het grootste deel van de tijd in de winkel staan.

Eilanddisplay

Wanddisplay Een wanddisplay wordt tegen de wand geplaatst en is vooral aan de vóórkant zichtbaar. Schapdisplay Een schapdisplay wordt aangebracht op een schap en is alleen aan de voorkant zichtbaar. Een schapverlenger is een goede manier om een artikel extra onder de aandacht te brengen. Kassadisplay Een kassadisplay bevindt zich bij de kassa. Een kassadisplay moet klanten overhalen artikelen te kopen die ze niet van plan waren te kopen. Toonbankdisplay Een toonbankdisplay bestaat uit kleine doosjes of rekjes op de toonbank waarin artikelen kunnen worden gepresenteerd. Ook om de klant tot het kopen van extra artikelen over te halen.

83



Samengevat: Displayvorm

Plaats

Geschikt voor

Vloerdisplay

op de vloer

grote hoeveelheden van een artikel, bijvoorbeeld voordeelaanbiedingen

Kop- of einddisplay

aan het begin of eind van een stelling

presentatie van nieuwe artikelen of voordeelaanbiedingen

Eilanddisplay

vrijstaand in het looppad

themapresentatie, presentatie voordeelaanbiedingen

Wanddisplay

tegen de wand

aantrekkelijk maken kale wand, presentatie van artikelen waarvan achterkant niet interessant is

Schapdisplay

in het schap

extra onder de aandacht brengen van een artikel in het schap

Kassadisplay

bij het afrekenpunt

presentatie van impulsartikelen

Toonbankdisplay

op de toonbank

presentatie van impulsartikelen

Een display opbouwen Als je een artikel extra onder de aandacht wilt brengen, kun je daarvoor een display gebruiken. Je kunt denken aan dekbedovertrekken die de komende week in de aanbieding zijn. Displays hebben grote invloed op de sfeer van de winkel. Een display moet daarom altijd passen bij de winkel.

Displays mogen klanten tijdens het winkelen niet hinderen.

Bij het plaatsen van artikelen in een display moet je erop letten dat:   

je de artikelen op tijd aanvult; de display niet hinderlijk in de weg staat; de display is voorzien van duidelijke en juiste prijs- en/of tekstkaarten.

Je bouwt een display op in zes stappen: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

het kiezen van de artikelen; het doel van de display bepalen; de plaats van de display bepalen; het displaymeubel plaatsen; de artikelen plaatsen; prijs-/tekstkaarten plaatsen.

84



Meestal neemt de eigenaar of de bedrijfsleider de eerste drie stappen voor zijn rekening. De medewerkers voeren de overige stappen uit.

Regels voor het opbouwen van een display:         

Hinder klanten niet bij het opbouwen. Kies een displaymeubel dat past bij de artikelen. Maak het displaymeubel schoon voordat je de artikelen plaatst. Zorg ervoor dat het displaymeubel en de artikelen stevig staan. Kies voor een massdisplay een plaats waar je de artikelen snel kunt aanvullen. Gebruik displaymeubels met afgeronde hoeken of ronde vormen, zodat klanten zich niet kunnen bezeren. Controleer de artikelen op beschadigingen. Neem bij een massdisplay grote, opvallende prijs-/tekstkaarten. Neem bij een classdisplay kleine, stijlvolle prijs-/tekstkaarten.

Een stapel opbouwen Zorg ervoor dat de stapel zo stabiel mogelijk wordt, anders stort hij in. Houd je aan de volgende regels:    

Stapel in verbanden. Stapel baksteensgewijs. Maak een piramide (de onderste laag is het breedst, de bovenste het smalst). Maak de stapel niet te hoog (hoe hoger de stapel, hoe wankeler de stapel wordt).

85



Winkelexterieur De winkelformule en het exterieur Met het winkelexterieur (de buitenkant van de winkel) lok je de klant naar binnen. Dat kun je doen met een aantrekkelijke etalage, maar ook met een mooie buitenpresentatie.

Een mooie buitenpresentatie lokt de klant naar binnen.

Wat is mijn doelgroep?

Elke winkel heeft zijn eigen winkelformule. De winkelformule bepaalt de manier waarop de winkel de eigen artikelen verkoopt. En hoe de winkel eruitziet. Iedere detaillist wil dat consumenten in zijn winkel komen kopen. Bij het vaststellen van de winkelformule zijn de volgende vragen belangrijk:   

Welk type assortiment ga ik voeren? (Wat verkoop ik?) Wat is mijn doelgroep? (Aan wie verkoop ik?) Wat is mijn marktpositie? (Ten opzichte van de concurrent?)

Winkelpresentatie De winkelpresentatie is de manier waarop de winkel zich presenteert. Het ‘gezicht’ of de uitstraling van de winkel. Waardoor de winkel zich onderscheidt van andere winkels. Elke winkel presenteert zich op zijn eigen manier en elke manier kan succesvol zijn. De keuze voor een bepaalde winkelpresentatie, hangt af van de winkelformule. Aan de winkelpresentatie moet je onmiddellijk kunnen zien welk soort winkel het is, wat je er kunt kopen, hoe hoog de prijzen zijn en voor wie de winkel bestemd is (de doelgroep).

De presentatie van De Bijenkorf is goed afgestemd op de winkelformule van een exclusieve winkel. Er worden artikelen verkocht van bekende duurdere kwaliteitsmerken.

De presentatie van Scapino.

Kleur is van grote invloed op het winkelexterieur en op het interieur. Dat zie je bijvoorbeeld aan de winkelformule van Scapino. Je kunt aan de buitenkant van een Scapino-winkel zien dat het een lageprijzenwinkel is. De winkels van Scapino zijn te herkennen aan de kleuren geel en rood.

86



Deze kleuren zie je binnen ook. De artikelen worden massaal gepresenteerd. Als je een Scapino-winkel binnenkomt, weet je meteen om wat voor soort winkel het gaat. Winkelexterieur Het winkelexterieur is een belangrijk onderdeel van de winkelpresentatie. Exterieur betekent letterlijk uiterlijk of buitenzijde. Het winkelexterieur is de buitenkant van de winkel. Je moet aan het winkelexterieur kunnen zien met welke winkelformule je te maken hebt. Een lageprijzenwinkel heeft vaak een schreeuwerig exterieur. Een exclusieve winkel heeft vaak een stijlvol exterieur. De eerste indruk bepaalt vaak of je wel of niet een winkel binnenstapt. Je stapt sneller een winkel binnen die er van buiten aantrekkelijk uitziet, dan een winkel die er aan de buitenkant onaantrekkelijk uitziet. Ook heeft de buitenkant van de winkel grote invloed op het soort klanten dat binnenkomt. Een winkel met een exclusieve buitenkant trekt voornamelijk klanten die meer geld kunnen uitgeven voor een product. Een wat rommelige en 'goedkope' buitenkant trekt vooral klanten die op koopjes uit zijn. Het winkelexterieur moet dus ook overeenkomen met de doelgroep die je wilt bereiken.

Onderdelen exterieur De volgende onderdelen horen tot het winkelexterieur:     

de naaste omgeving; de winkelgevel (de pui); de ingang; de etalage; de buitenpresentatie; servicevoorzieningen zoals fietsenrekken.

De naaste omgeving De plek waar een winkel staat, kan bepalen of klanten die winkel wel of niet bezoeken. Sommige klanten winkelen graag in een rustige omgeving. Andere klanten hebben een voorkeur voor een groot winkelcentrum. Ook zijn er klanten die graag winkelen in buurtwinkels. Of een winkel nu in een dorp, winkelstraat, een buurt, een winkelcentrum of een steeg is gevestigd, de directe of naaste omgeving moet voor een klant aantrekkelijk zijn.

De klant let op de naaste omgeving van een winkel.

Veel winkels vermelden ook de branche op de winkelgevel.

De winkelgevel (de pui) Als je naar een winkel kijkt, is het eerste dat opvalt de winkelgevel. Die wordt ook wel de pui genoemd. Je moet aan de winkelgevel direct kunnen zien wat voor soort winkel het is. Je vindt dan ook altijd de naam van de winkel op de winkelgevel. Veel winkels vermelden ook de branche op de winkelgevel. Bijvoorbeeld: Van Haren schoenen, Kruidvat Voordeeldrogisterij.

87



Behalve aan de naam kun je aan de kleuren en materialen meestal ook zien welk soort winkel het is. De winkels van Zeeman zijn te herkennen aan de kleuren blauw, geel en wit. Je weet dan dat je te maken hebt met een goedkope winkel. Is de winkelgevel smaragdgroen, bordeauxrood of goudkleurig, dan is het waarschijnlijk een exclusievere winkel. Dat geldt ook voor een winkel met een pui van bijvoorbeeld marmer. Ook aan het logo van een winkel kun je de uitstraling van de winkel herkennen. De ingang Je moet als klant een winkel makkelijk binnen kunnen lopen. De drempel van de winkel moet letterlijk en figuurlijk zo laag mogelijk zijn. Als een klant zich geremd voelt om een winkel binnen te stappen, dan spreek je van een psychologische drempel.

Een winkel met een hoge psychologische drempel.

Zo’n psychologische drempel kan ontstaan door:  slecht verlichte portieken;  moeilijk opengaande deuren;  overdreven waarschuwende teksten op de ruiten;  obstakels bij de ingang. Verder moeten klanten, vooral in drukbezochte winkels, elkaar bij het binnenkomen en weggaan niet in de weg lopen. Deuren die automatisch openen en sluiten, zijn prettig voor klanten met boodschappen of met een kinderwagen. De ingang van een winkel moet ook makkelijk te vinden zijn. De ingang moet dus goed zichtbaar zijn.

De winkelingang moet goed zichtbaar zijn.

88



Eigenlijk moeten klanten voordat ze er erg in hebben al in de winkel staan. Bij winkels met een etalage zie je dan ook vaak dat de ingang na de etalage komt. Je loopt eerst langs de etalage. De etalage trekt je aandacht. Je kijkt naar de artikelen en dan besluit je naar binnen te lopen. De etalage De etalage is voor veel winkels het belangrijkste onderdeel van het winkelexterieur. De vijf belangrijkste functies van een etalage zijn: 1. Aandacht trekken: hoe opvallender een etalage, hoe groter de kans dat je als voorbijganger even stil blijft staan. 2. Informeren: je moet aan de etalage kunnen zien welke artikelen in de winkel te krijgen zijn en op welk niveau de prijzen liggen. 3. Bevorderen van de verkoop: een etalage moet verkoop van artikelen bevorderen. 4. Lokken van consumenten: een etalage moet nieuwe consumenten aantrekken. 5. Sociale functie: een winkelstraat met veel etalages oogt aantrekkelijker. Het maakt het winkelen leuker.

De etalage is het belangrijkste onderdeel van het winkelexterieur.

De buitenpresentatie Het buiten presenteren van artikelen noem je een buitenpresentatie. Zorg dat de buitenpresentatie goed past bij de rest van het winkelexterieur. De presentatie moet één geheel vormen met de rest van de winkel. Servicevoorzieningen Een detaillist kan de naaste omgeving gebruiken om de aantrekkingskracht van zijn winkel te versterken door het treffen van servicevoorzieningen zoals:   

fietsenrekken; parkeerplaatsen voor invaliden; vakken om winkelwagentjes achter te laten.

Functies exterieur Waarom verschillen buitenkanten (exterieurs) van winkels in vorm, kleur, verlichting, etalages en ingangen? Omdat iedere winkelier wil dat zijn winkel opvalt en dat je zijn winkel herkent. De etalage is het visitekaartje van een winkel. Het is een communicatiemiddel. Het winkelexterieur heeft vier functies: 1. 2. 3. 4.

aandacht trekken; doen stoppen; informeren; uitnodigen.

89



Het winkelexterieur moet allereerst de aandacht trekken en daarom moet de buitenkant van de winkel opvallen. Als je langs een etalage loopt, houd je meestal even je pas in of je staat even stil om te kijken wat er in de etalage te zien is. Dit noem je stopkracht.

De etalage is het visitekaartje van een winkel.

Een winkel met een brede ingang.

Stopkracht is de mate waarin het winkelexterieur de kracht heeft om voorbijgangers stil te laten staan. Ook een vitrine heeft stopkracht, net als een reclamebord op de stoep voor een winkel of een buitenpresentatie. Het winkelexterieur moet stopkracht hebben. Het winkelexterieur moet ook informatie geven. Je moet aan de buitenkant van een winkel kunnen zien om wat voor soort winkel het gaat. Ten slotte moet het winkelexterieur de voorbijgangers uitnodigen om binnen te komen. Dit noem je zuigkracht. Zuigkracht is de mate waarin een winkel de voorbijgangers uitnodigt om binnen te komen. Veel winkels hebben daarom een brede en open ingang. Een brede en open ingang zorgt ervoor dat mensen sneller de winkel binnenstappen.

Attentiewaarde etalage De etalage is het belangrijkste onderdeel van het winkelexterieur. De etalage moet opvallen: een etalage moet attentiewaarde hebben. Attentiewaarde is de mate waarin een etalage de aandacht trekt van de klant. Een etalage heeft vaste en tijdelijke elementen. Vaste elementen:    

vloeren wanden plafond verlichting.

Tijdelijke elementen:     

artikelen opbouwmateriaal decoraties kleuren promotiematerialen.

De artikelen Sommige detaillisten proberen zoveel mogelijk artikelen in de etalage te presenteren. Vooral schoenwinkels zijn hier erg goed in. De etalages van schoenwinkels laten vaak rijen schoenen zien. Het doel van deze etalages is alles te laten zien. Een overvolle etalage trekt de aandacht, maar nodigt niet echt uit om de winkel binnen te lopen. Het is veel beter om maar een paar artikelen te laten zien. De detaillist moet kiezen. De keuze van de artikelen hangt af van de boodschap van de detaillist.

90



De boodschap van een detaillist kan ook zijn: laten zien welke artikelen in de aanbieding zijn. In dat geval presenteert hij de aanbiedingen in de etalage.

Mevrouw Van Dam is eigenaresse van een elektraspeciaalzaak. Zij verkoopt huishoudelijke apparatuur van het merk Tefal. Om het nieuwe merk te promoten richt zij de etalage van haar winkel in met enkele Tefal-artikelen.

Sander Hermans heeft een sportspeciaalzaak. De winkel heeft een grote skiafdeling. De vraag naar wintersport artikelen is de laatste weken gestegen. Sander speelt in op de toegenomen vraag en richt een etalage in met als thema 'wintersport'.

Opbouw en decoratie Opbouwmateriaal Met opbouwmateriaal bouw je een artikelpresentatie in de etalage. Het opbouwmateriaal noem je ook wel de artikeldragers. Er zijn twee soorten opbouwmateriaal: 1. branchespecifiek opbouwmateriaal, zoals etalagepoppen; 2. algemeen opbouwmateriaal, zoals zuilen, kubussen, tafels, standaards en kisten. Decoraties Een etalage zonder decoraties is een kale etalage. Je gebruikt decoraties om artikelen in de etalage beter tot hun recht te laten komen. Decoraties maken de etalage aantrekkelijker. Met decoraties kun je ook een bepaalde sfeer scheppen. De decoraties die je in een etalage gebruikt, moeten overeenstemmen met de artikelen die je in de etalage presenteert. Vaak zijn etalages opgebouwd rond een bepaald thema. Elk thema heeft een bepaalde sfeer en de decoraties die je in de etalage gebruikt, moeten bij het thema en de sfeer passen.

Met decoraties kun je een bepaalde sfeer scheppen.

Goed op elkaar afgestemde kleuren in winkel en etalage.

91



Kleuren Kleuren kunnen je stemming beïnvloeden. Van geel word je vrolijk, van groen word je rustig. Kleuren beïnvloeden niet alleen hoe je je voelt, ze geven ook vaak een bepaald beeld. Blauw doet veel mensen denken aan de zee of aan de lucht. Bij wit denken veel mensen aan de winter. Kleuren zijn heel belangrijk in de etalage. Hoe beter de kleuren in de etalage op elkaar zijn afgestemd, hoe hoger de attentiewaarde van de etalage. Houd je bij het gebruik van kleur aan de volgende regels:      

Gebruik niet te veel kleuren in een etalage. Je kunt het beste één of twee kleuren gebruiken. Gebruik in ieder geval niet meer dan drie kleuren; dit leidt de aandacht af van de artikelen. Zorg dat de kleuren passen bij de artikelen. Houd rekening met de seizoenen. Elk seizoen heeft zijn eigen kleuren. De kleur moet passen bij de huisstijl van de winkel. Gebruik kleuren die in de mode zijn. De kleuren moeten passen bij de branche.

Etalagevormen Etalages kunnen net zoveel vormen hebben als er winkels zijn. Etalages kunnen verschillen in de achteren de voorkant.Als je kijkt naar de achterkant, kun je drie soorten etalages onderscheiden:  



Gesloten etalage (gesloten achterwanden). Een gesloten etalage is van de verkoopruimte afgesloten door een wand. Open etalage (geen achterwanden). Een open etalage is niet door een wand afgesloten van de verkoopruimte. De ruimte achter de winkelruit gebruik je voor aparte presentaties en als verkoopruimte. Halfgesloten etalage (halfgesloten achterwanden). Een halfgesloten etalage is een mengvorm van een open en een gesloten etalage. Je kunt een halfgesloten etalage maken met behulp van panelen, sierstenen, latten of gordijnen.

Een gesloten etalage.

Een open etalage.

Voor- en nadelen gesloten etalage Voordelen

Je kunt van buitenaf niet door de etalage de winkel inkijken. Een gesloten etalage draagt bij aan een vertrouwelijke sfeer in de winkel (bijvoorbeeld bij een juwelier).

Nadelen

Je gaat minder snel naar binnen. Een gesloten etalage werkt drempelverhogend. Een open etalage neemt kostbare verkoopruimte in beslag.

92



Een halfgesloten etalage. Voor- en nadelen open etalage Voordelen

Je kunt van buitenaf de winkel inkijken. Daardoor krijg je een beter zicht op wat de winkel te bieden heeft. Een open etalage geeft een gevoel van openheid. Dat werkt drempelverlagend.

Nadelen

De winkel heeft geen besloten karakter. Daardoor ontstaat er niet zo snel een vertrouwelijke sfeer.

Voor- en nadelen halfgesloten etalage Voordelen

De artikelen zijn gemakkelijker en beter bereikbaar dan in een gesloten etalage. Dit is vooral handig als je ze vaak moet aanvullen of wisselen (bijvoorbeeld schoenen af versartikelen).

Nadelen

De winkel heeft een minder besloten karakter. Deze etalagevorm werkt ietwat drempelverhogend.

Voorkant van de etalage Als je kijkt naar de voorkant, kun je vier soorten etalages onderscheiden: 1. Frontetalage. Een frontetalage is meestal rechthoekig. De klanten kunnen voor de etalage langslopen. 2. Hoeketalage. Een hoeketalage bestaat uit twee in een hoek samenkomende ramen. De klanten kunnen vanaf de straatkant de artikelpresentaties bekijken. 3. Portieketalage. De artikelpresentaties in een portieketalage zijn gericht naar de kant van de portiek. 4. Eilandetalage. Een eilandetalage staat los van de andere etalages. Je kunt er omheen lopen. De klant kan de artikelen dus van alle kanten bekijken. Hiermee moet je bij het etaleren rekening houden.

Een frontetalage.

Een hoeketalage.

93


Een portieketalage.


Een eilandetalage.

Voor- en nadelen frontetalage Voordelen

De etalage is laagdrempelig: iedereen die voorbij komt kan deze gemakkelijk bekijken.

Nadelen

Doordat de etalage alleen via de straatkant te bekijken is, is het ook gemakkelijk om door te lopen en niet de winkel binnen te gaan.

Voor- en nadelen hoeketalage Voordelen

Deze etalagevorm biedt meer presentatiemogelijkheden dan een frontetalage. De voorbijganger heeft in het voorbijgaan meer manieren om de presentatie te bekijken.

Nadelen

De voorbijganger kan gemakkelijk beslissen door te lopen en niet de winkel binnen te gaan.

Voor- en nadelen portieketalage Voordelen

De voorbijganger is door het bekijken van de etalage al bijna binnen. Hij is dan 'half binnen' en 'half buiten'. Een portieketalage werkt dus drempelverlagend voor de winkel.

Nadelen

Je kunt de artikelen alleen goed bekijken door het portiek in te lopen.

Voor- en nadelen eilandetalage Voordelen

De etalage trekt door de bijzondere vorm sneller de aandacht van de voorbijganger. De artikelen zijn van alle kanten goed te bekijken.

Nadelen

Doordat een eilandetalage los staat van de winkel, kan een voorbijganger gemakkelijk besluiten de winkel niet binnen te gaan.

Compositie Bij het inrichten van een etalage moet je rekening houden met de manier waarop voorbijgangers kijken. Ze kijken niet heel goed naar álle plekken in de etalage, maar vooral naar het gedeelte van de etalage dat in het gezichtsveld ligt. Dat gedeelte heeft de vorm van een denkbeeldige driehoek. Je noemt dit de etaleerdriehoek. Het hoogste punt van de driehoek ligt op ooghoogte. De grondlijn van de driehoek loopt over de vloer van de etalage. De artikelen binnen de etaleerdriehoek krijgen de meeste aandacht. Probeer bij het inrichten van een etalage binnen deze lijnen te blijven. Het belangrijkst van een etalage is de compositie, de manier waarop alle elementen tot één geheel zijn samengevoegd. Je kunt de attentiewaarde van een etalage verhogen door een goede compositie te maken.

94



De etaleerdriehoek.

Je kunt de artikelpresentatie opbouwen op met (winkel)artikelen, opbouwmaterialen en hulpmaterialen, zoals decoratiematerialen, kleuren, promotiematerialen en prijs-/tekstkaarten. Er zijn drie manieren waarop je met artikelen een compositie kunt maken: 1. een reeks: een rij van de dezelfde artikelen naast elkaar, achter elkaar, schuin achter elkaar, boven elkaar of bijvoorbeeld in een stervorm. De kracht van de reeks is de herhaling. Herhaling maakt de artikelpresentatie aantrekkelijker. 2. een stapel: een serie op elkaar gestapelde artikelen. De kracht van de stapel is ook de herhaling. 3. een losse groep: enkele van elkaar verschillende artikelen die bij elkaar zijn gezet. Een losse groep gebruik je vooral om artikelen die van elkaar verschillen, maar wel bij elkaar horen te presenteren.

Artikelpresentatie in een reeks.

Artikelpresentatie in een stapel.

95



Artikelpresentatie in een losse groep.

Een artikelpresentatie moet één geheel vormen en aantrekkelijk zijn. Je kunt dit bereiken door:   

het aanbrengen van compositielijnen; gebruikmaken van herhalingen; het aanbrengen van contrasten.

Compositielijnen zijn denkbeeldige lijnen, waarmee je de blik van de kijker kunt leiden. De blik van de kijker valt het eerst op een punt dat de aandacht trekt. Heb je de blik van de kijker gevangen, dan is het belangrijk dat je de blik van de kijker verder langs de artikelen in de etalage leidt. Door compositielijnen aan te brengen verbind je de artikelen in de etalage. Je noemt dit lijnvoering. Er zijn verschillende soorten lijnvoering:    

Verticale lijnvoering. Je plaatst de elementen boven elkaar. Diagonale lijnvoering. Je plaatst de elementen diagonaal. Driehoekige lijnvoering. Je plaatst de elementen in een driehoek, dit geeft een sterk visueel effect. Centrale lijnvoering. De lijnen lopen vanuit een centraal punt naar de zijkanten, in een stervorm.

Een driehoekige lijnvoering geeft een sterk visueel effect.

Herhalingen maken de artikelpresentatie aantrekkelijk.

Herhalingen vallen op. Herhalingen maken de artikelpresentatie aantrekkelijk. Je kunt een artikelpresentatie ook aantrekkelijk maken door contrasten aan te brengen. Er zijn verschillende soorten contrasten: vormverschillen, verschillen in hoeveelheid, plaatsverschillen, verschillen in diepte, kleur en structuur. Voorbeelden van structuurcontrasten zijn verschillen tussen glad en ruw, hard en zacht, glanzend en mat. Een glazen vaas op een tafelkleed is een voorbeeld van een structuurcontrast.

96



Ook contrasten maken een etalage aantrekkelijk.

Indeling etalage Een etalage kun je op twee manieren indelen: Symmetrisch Bij een symmetrische indeling deel je de etalage op in twee gelijke helften. De twee helften zijn elkaars spiegelbeeld. Een voordeel is dat het een rustig beeld geeft. Een nadeel is dat de etalage al gauw een beetje saai kan lijken. Asymmetrisch Bij een asymmetrische indeling zijn de helften niet elkaars spiegelbeeld. Het zwaartepunt ligt niet in het midden, maar meer naar de zijkant. Het zwaartepunt is dat deel van de etalage waarop de nadruk ligt. Een voordeel van deze indeling is dat het aantrekkelijker is om te zien.

Etalage met een symmetrische indeling.

Etalage met een asymmetrische indeling.

Tips voor het indelen van de etalage: 

  



Houd rekening met de richting waar de meeste voorbijgangers vandaan komen. Voorbijgangers die van links komen, kijken vooral naar de rechterhelft van de etalage. Voorbijgangers die van rechts komen, kijken vooral naar de linkerhelft van de etalage. Komen de meeste voorbijgangers van links, plaats dan het zwaartepunt in de rechterhelft van de etalage. Komen de meeste voorbijgangers van rechts, plaats dan het zwaartepunt in de linkerhelft van de etalage. Gebruik voor het zwaartepunt een blikvanger. Een blikvanger is iets wat opvalt. Het wordt ook wel eye-catcher genoemd. Dit kan een artikel zijn dat je op een bepaalde manier presenteert, maar ook een opvallend voorwerp of een felle kleur. Plaats de artikelen om het zwaartepunt heen.

97



Buitenpresentatie Het buiten presenteren van artikelen noem je een buitenpresentatie. De functies van een buitenpresentatie zijn:    

klanten lokken; de verkoop van bepaalde artikelen bevorderen; de aandacht vestigen op nieuwe artikelen in het assortiment; van overtollige voorraden afkomen.

Er zijn drie eisen waaraan een buitenpresentatie moet voldoen. De buitenpresentatie mag: 1. voorbijgangers niet hinderen; 2. het zicht op de etalage niet ontnemen; 3. de ingang van de winkel niet versperren. Een buitenpresentatie is gebonden aan wettelijke regels. Er zijn plaatsen in Nederland waar het verboden is om buiten artikelen te presenteren. Zorg dat je op de hoogte bent van de wettelijke regels die gelden in de gemeente waarin jouw winkel staat.

Het is duidelijk dat je hier terecht kunt voor je huisdier.

Je moet dus nog wel de winkel in kunnen komen.

Een buitenpresentatie is vaak erg diefstalgevoelig, omdat er niet voldoende toezicht is. Sommige detaillisten maken om die reden van een buitenpresentatie een buitenverkoop. Andere detaillisten beveiligen de artikelen en weer anderen presenteren geen artikelen meer buiten.

Tips voor de buitenpresentatie:     

Zorg dat de presentatie past bij de winkel. Je kunt bijvoorbeeld een presentatiemeubel gebruiken dat je ook binnen gebruikt. Kies de juiste plek. Zet geen dure artikelen buiten. Je kunt beter lege verpakkingen of onvolledige artikelen buiten zetten. Zorg eventueel voor een goede beveiliging. Artikelen die kunnen bederven, kun je buiten presenteren, mits je ze op de juiste manier bewaart. De presentatie moet er netjes en verzorgd uitzien.

98



Promotie Promotie is bedoeld voor het bevorderen van de verkoop. Promotie voor een artikel, voor een merk of voor een hele winkel. Door promotie te maken, trek je klanten. Winkeliers proberen de consument te verleiden naar hun winkel te komen en hun producten te kopen. Promotie heeft als doel de omzet te verhogen. Er zijn verschillende vormen van promotie:    

reclamefolder artikeldemonstratie sponsoring prijsacties.

Je vindt bijna dagelijks reclamefolders in je brievenbus.

Het verschil in winkelformule zie je terug in de reclamefolders. Zeeman richt zich vooral op lage prijzen; De Bijenkorf richt zich op imago en kwaliteit.

De promotiemiddelen die je gebruikt, moeten goed aansluiten bij de winkelformule. De reclamefolders van een exclusieve winkel zijn fraaier uitgevoerd dan folders van goedkope winkels. De promotiemix Het geheel van promotiemiddelen noem je de promotiemix. Deze bestaat uit drie elementen: 1. reclame 2. persoonlijke verkoop 3. verkoopbevordering. De meeste winkeliers maken reclame. Dit kan met:     

folders advertenties in kranten en tijdschriften radiocommercials tv-commercials sponsoring.

Het winkelpersoneel is een belangrijk promotiemiddel. Vriendelijk en deskundig personeel kan de omzet aanzienlijk verhogen. Verkoopbevordering heeft tot doel snel en direct de omzet te verhogen. Voorbeelden van verkoopbevordering:     

displays proefmonsters waardepunten op artikelen spaarzegels prijsvragen.

99



Een spaaractie verhoogt de omzet.

Karwei maakt ook veel gebruik van prijsacties.

Voordeelaanbiedingen De functie van voordeelaanbiedingen is het verhogen van de omzet met als doel, (snel) resultaat op korte termijn. Vooral discounters hebben elke week een groot aantal artikelen in de aanbieding. Psychologische prijzen Winkeliers gebruiken veel psychologische prijzen. Psychologische prijzen zijn prijzen die net onder een afgerond bedrag (een bedrag dat eindigt op een nul, bijvoorbeeld € 10) liggen. Voorbeelden van psychologische prijzen zijn:  € 0,99  € 399  € 2,98. Klanten ervaren deze prijzen als laag. Een artikel van € 3,99 lijkt goedkoper dan een artikel van € 4. Een artikel van € 29,95 lijkt veel goedkoper dan een artikel van € 30. Klanten kopen eerder artikelen die goedkoper lijken, ook al scheelt het maar vijf eurocent. Externe en interne promotie Externe promotie is promotie buiten de winkel: zoals reclame via folders, kranten, radio en televisie. Interne promotie is de promotie in en rondom de winkel: zoals raambiljetten, reclameborden, posters, mobiles, stickers en prijsof tekstkaarten. Promotiematerialen informeren de klanten over prijzen, artikelen en acties.

Een winkel is de ideale plaats om aan promotie te doen.

100



AIDA Om de promotie goed aan te pakken en niets te vergeten is AIDA bedacht. AIDA is een Engelse afkorting voor Attention, Interest, Desire, Action. De A staat voor attentie, de I voor interesse, de D voor verlangen of willend hebben en de A voor actie. Met AIDA kan een winkel zelf koopwensen creëren: A: Maak de consument attent op een artikel. I: Wek de interesse, belangstelling van de consument voor het artikel. D: Wek het verlangen tot kopen van de consument op, de koopwens. A: Haal de consument over tot aanschaf van het artikel. AIDA geldt ook voor promotie van de winkel zelf als consumenten een winkel passeren. Wordt hun aandacht getrokken door de uitstraling van de winkel? Zowel binnen als buiten? Door mooie displays, een uitnodigende entree of het winkelinterieur? Krijgen ze interesse voor de artikelen binnen? Krijgen ze de behoefte om iets te kopen? Tegenwoordig plakt men achter AIDA ook de S van Satisfaction (voldoening). Wil je de klant ook op de lange duur tevreden houden, dan moet de verkoop ook voldoening (blijven) geven. De klant mag door de AIDA-activiteit niet het gevoel krijgen dat hem iets in de maag is gesplitst!

Prijskaarten Prijs- of tekstkaarten geven informatie over de artikelen en bevorderen de verkoop. Prijs- of tekstkaarten moeten bij de winkelformule passen. Verder moeten ze voldoen aan de regels in het Besluit Prijsaanduiding.

Met goede prijsof tekstkaarten trek je de aandacht van de klant.

Prijs- en tekstkaarten hebben drie functies: 1. Ze trekken de aandacht van de klanten. 2. Ze verstrekken informatie over artikelen en het prijsvoordeel. 3. Ze bevorderen de verkoop van artikelen. In een exclusieve winkel kom je andere prijsof tekstkaarten tegen dan in een lageprijzenwinkel. In lageprijzenwinkels ligt de nadruk op de prijs. Dit heet prijsdistributie. De winkels hebben meestal zelfbediening. De artikelen moeten zichzelf verkopen. Prijs- of tekstkaarten spelen hierbij een belangrijke rol. Ze informeren klanten over de prijzen van artikelen. In winkels met servicedistributie ligt de nadruk op kwaliteit. De prijs is veel minder belangrijk. Prijs- of tekstkaarten hebben in deze winkels een andere functie dan in lageprijzenwinkels. Het verstrekken van informatie over de prijs is niet de belangrijkste functie. Voor informatie over een bepaald artikel of de prijs van een artikel kun je terecht bij het personeel. Kwaliteitswinkels gebruiken prijsof tekstkaarten vooral om de artikelpresentatie aantrekkelijker te maken.

101


Discountzaken gebruiken vaak schreeuwerige en goedkoop ogende prijsof tekstkaarten.


Kwaliteitswinkels gebruiken vooral stijlvolle prijsof tekstkaarten.

Prijzenwet Winkeliers zijn volgens de Prijzenwet verplicht om alle artikelen te prijzen. Dankzij de Prijzenwet kan de overheid invloed uitoefenen op de prijzen van de artikelen. De overheid wil de prijzen goed kunnen controleren. Daarom staan er in het Besluit Prijsaanduiding de volgende regels:  Artikelen moeten zijn voorzien van een prijs.  De prijs moet op of in de buurt van het artikel staan.  Als de prijs niet op het artikel staat, moet duidelijk zijn bij welk artikel de prijs hoort.  Prijzen moeten begrijpelijk zijn.  Prijzen moeten zijn uitgedrukt in een munteenheid.  Prijzen moeten duidelijk zichtbaar en leesbaar zijn.  Zo nodig moet de verkoopeenheid worden vermeld ('per kilogram'). De regels in het Besluit Prijsaanduiding gelden voor alle vormen van prijsaanduiding.

Verkeerde prijsaanduiding.

Goede prijsaanduiding.

Je kunt artikelen op verschillende manieren prijzen:    

met prijsetiketten met schapstickers met kimballkaartjes met prijsof tekstkaarten.

102



Promotiemateriaal Promotiematerialen verhogen de attentiewaarde van de artikelen. Promotiematerialen trekken immers de aandacht. Gebruik niet te veel promotiemateriaal, dan ziet de klant door de bomen het bos niet meer. Maar wat is te veel? Dat verschilt per winkel. Houd rekening met de volgende punten:        

Het promotiemateriaal moet passen bij het winkelbeeld. De informatie op het promotiemateriaal moet correct zijn. Klanten moeten het promotiemateriaal opmerken en kunnen lezen. Kies daarom een geschikte grootte. Het promotiemateriaal moet passen bij het artikel of de artikelpresentatie. Het promotiemateriaal moet er verzorgd uitzien. Bevestig het promotiemateriaal zo, dat je schade aan het interieur voorkomt. Bevestig het promotiemateriaal op een veilige manier. Gebruik niet te veel promotiemateriaal.

Met promotiemateriaal wil je de aandacht vestigen op de winkel of op een artikel. Het bepaalt voor een deel de sfeer van de winkel. Daarom is het belangrijk dat promotiemateriaal past bij de winkel. Bij het aanbrengen van promotiemateriaal moet je rekening houden met:   

het doel van dit promotiemateriaal; de plaats van promotiemateriaal; de manier waarop je het aanbrengt.

Promotiemateriaal kom je in veel soorten en maten tegen. Als je in een winkelstraat loopt, zie je overal om je heen promotiemateriaal. Met hulp van promotiemateriaal maak je reclame voor je winkel. Daardoor hoop je meer te verkopen. De functie (het doel) van promotiemateriaal is dus verkoopbevordering. Met promotiemateriaal kun je:   

artikelen extra onder de aandacht brengen; de winkel aantrekkelijker maken; klanten informatie geven over prijzen en artikelen.

Stoepbord

Catalogus

De verschillende promotiematerialen kun je op twee manieren indelen: 1. Naar doel. Welk materiaal je kunt gebruiken, hangt af van het doel. Is het materiaal bedoeld om de aandacht te vestigen op de winkel of op een artikel? 2. Naar plaats. Welk materiaal je kunt gebruiken hangt ook af van de plaats waar het wordt gebruikt. Gebruik je het in de winkel of buiten de winkel?

103



Elk stuk promotiemateriaal heeft zijn eigen plek en zijn eigen doel. Bedenk bij het aanbrengen van promotiemateriaal wat het doel ervan is en welke plaats het moet krijgen.

Aanbrengen en bijhouden Het promotiemateriaal dat je aanbrengt, moet passen bij de winkel. Belangrijk is dat het past bij je assortiment, bij je doelgroep, bij je uitstraling enzovoort. Promotiemateriaal komt vaak kant-en-klaar in de winkel. Je hoeft het meestal alleen nog maar neer te zetten of op te hangen. Het hoofdkantoor en de leverancier zorgen meestal voor de aanlevering.

Promotiemateriaal dat past bij de winkel.

Je moet goed bedenken welk promotiemateriaal je in de winkel wilt hebben. Wil je borden aan het plafond of juist raambiljetten? Waar je ook voor kiest, het promotiemateriaal moet bij de winkel passen. Promotiemateriaal moet de aandacht op artikelen vestigen. Het mag nooit de aandacht van de artikelen afleiden. Ook te veel promotiemateriaal kan de aandacht van artikelen afleiden. Oud promotiemateriaal, (bijvoorbeeld prijsacties), moet je op tijd weghalen. Dit materiaal kan storend werken of verkeerde informatie geven. Bij het aanbrengen van promotiemateriaal kun je verschillende hulpmiddelen gebruiken, bijvoorbeeld: nietjes, magneten, posterstrips, dubbelzijdig tape, lijm, ijzerdraad.

104



Deze hulpmiddelen kun je gebruiken bij het aanbrengen van promotiemateriaal.

De belangrijkste regels voor het aanbrengen van promotiemateriaal zijn:       

zorg ervoor dat je artikelen, meubilair of muren niet beschadigt; kies een opvallende plaats voor het materiaal; zorg ervoor dat het materiaal er netjes uitziet; hang raambiljetten altijd op dezelfde hoogte; zorg ervoor dat klanten geen last hebben van het promotiemateriaal, breng hangende materialen niet lager dan 2,20 meter boven de grond aan; zorg ervoor dat je het promotiemateriaal op een veilige manier bevestigt. Niemand mag zich verwonden aan nietjes, punaises enzovoort; promotiemateriaal mag niet in de weg hangen.

Prijs- of tekstkaarten maken Prijs- of tekstkaarten kun je kant-en-klaar krijgen, maar je kunt ze ook zelf maken. Stem de kaart af op het artikel en de plaats waar de kaart moet staan of hangen. Wees beknopt maar duidelijk. Prijs- of tekstkaarten kun je in twee groepen indelen: 1. prijsof tekstkaarten die artikelinformatie geven; 2. prijsof tekstkaarten die voordeelaanbiedingen onder de aandacht brengen. Deze twee soorten prijsof tekstkaarten hebben elk een andere lay-out. Met lay-out bedoelen we de manier waarop de informatie over de kaart is verdeeld. De twee soorten prijsof tekstkaarten kun je weer onderverdelen in:  kant-en-klare prijsof tekstkaarten;  zelfgemaakte prijsof tekstkaarten;  gedeeltelijk voorgedrukte kaarten. Gedrukte prijskaart De kant-en-klare prijsof tekstkaarten kom je vooral tegen in grootwinkelbedrijven. Deze voorgedrukte kaarten hebben vier voordelen: 1. 2. 3. 4.

Ze zijn hetzelfde van vorm, kleur, lettertype en materiaal. Ze zien er verzorgd uit en zijn goed leesbaar. Ze bevatten alle informatie. Ze worden kant-en-klaar aangeleverd.

Geschreven prijskaart Sommige winkels geven de voorkeur aan zelfgemaakte prijsof tekstkaarten. Met zelfgemaakte kaarten kun je snel inspelen op een actualiteit. Er bestaan ook gedeeltelijk voorgedrukte kaarten. Op deze kaarten staan meestal de naam van de winkel en een korte tekst, zoals 'In prijs verlaagd' of 'Nu voor'.

105



Voorgedrukte kaarten hoef je alleen maar op te hangen.

Zelfgemaakte kaarten zorgen voor een persoonlijk accent.

Eisen Prijs- of tekstkaarten moeten aan vijf eisen voldoen. Ze moeten: 1. 2. 3. 4. 5.

duidelijk zijn; er verzorgd uitzien; goed leesbaar zijn; goed zichtbaar zijn; uniform zijn.

Deze prijsof tekstkaart is duidelijk. Voorbijgangers kunnen in één oogopslag zien wat het kostuum, het overhemd en de stropdas kosten. Ze raken niet in verwarring. De kaart is niet alleen duidelijk, maar ziet er ook verzorgd uit.

    

Deze prijsof tekstkaart is onduidelijk. Kost het colbert 499 euro of is dit de prijs van het driedelig kostuum of van het kostuum, het overhemd en de stropdas samen?

Prijs- of tekstkaarten mogen geen ezelsoren hebben, niet gescheurd zijn, geen kreukels hebben en niet vol met vlekken zitten. Houd vanwege de leesbaarheid rekening met de afstand tussen artikel en kijker. Deze afstand is groter dan in de winkel. Zorg dat de prijsof tekstkaarten niet verscholen gaan achter de artikelen, artikeldragers of de decoraties. Het moet duidelijk zijn bij welk artikel welke prijsof tekstkaart hoort. Zorg dat de prijs klopt. Is de prijs te laag, dan heeft de klant recht op die prijs! Gebruik prijsof tekstkaarten die qua vorm, kleuren, lettertype en materiaal hetzelfde zijn. Het formaat van de kaart kan wel per artikel verschillen. Dit is afhankelijk van het artikel, de artikelpresentatie en de plaats in de etalage:  hoe groter het artikel, hoe groter de kaart;  hoe massaler de presentatie, hoe groter de kaart;  hoe groter de afstand tussen kijker en kaart, hoe groter de kaart.

106



Informatie op prijsof tekstkaarten Op een prijsof tekstkaart zet je alleen de belangrijkste informatie. Te veel informatie maakt de kaart onduidelijk en onoverzichtelijk. Wil een klant meer informatie, dan kan hij dat aan jou of aan één van je collega's vragen. Op een prijsof tekstkaart vermeld je in ieder geval om welk artikel het gaat en de prijs van het artikel.

Elektrospeciaalzaken vermelden vaak naast de prijs van het artikel ook technische informatie over het artikel.

De informatie op deze prijsof tekstkaart voldoet aan alle eisen. Klanten weten in één oogopslag waar ze aan toe zijn.

Lettertype Gebruik een geschikt lettertype. Er zijn lettertypes met schreef en lettertypes zonder schreef. Je kunt het beste lettertypes zonder schreef gebruiken, omdat ze duidelijker leesbaar zijn. Ze zijn zelfs op grote afstand nog duidelijk te lezen. Lettertype zonder schreef. Lettertype met schreef.

Houd je aan de volgende regels voor letters en lettertypes:      

Gebruik één, hoogstens twee lettertypes per kaart. Kies een eenvoudig lettertype. Zorg dat de grootte van de cijfers en letters past bij de grootte van de kaart. Hoe groter de kaart, hoe groter de cijfers en letters. Zet de letters van een woord niet te ver uit elkaar. De ruimte tussen de verschillende letters moet gelijk zijn. Het woord is dan veel makkelijker te lezen. Je kunt hoofd- of kleine letters gebruiken, maar niet in één woord. Dit maakt het lezen moeilijker. Het belangrijkste woord van de boodschap kun je het beste in hoofdletters schrijven. Voor de rest gebruik je kleine letters. Klanten kunnen zo in één oogopslag zien wat de kern van de boodschap is.

Een prijsof tekstkaart met de juiste letters en lettertypes.

Deze winkel heeft de cijfers voor de punt twee keer zo groot op de prijsof tekstkaart als de cijfers achter de punt.

107



Prijs Vermeld de prijs op de juiste manier. Houd je daarbij aan de volgende regels:     

Gebruik een . (punt) in plaats van een , (komma) bij prijzen hoger dan een euro. Dus € 1.99 in plaats van € 1,99. Zet bij een prijs lager dan een euro geen nul voor de prijs. Het is duidelijker als je er 'ct' achter zet. Dus 98 ct in plaats van 0.98. Laat het euroteken weg. Eindigt de prijs op .00, gebruik dan .-. Dus € 1.- in plaats van € 1,00. De cijfers voor de punt zijn ongeveer twee keer zo groot als de cijfers erachter. De bovenkanten van de cijfers zitten op gelijke hoogte. Vermeld zo nodig de verkoopeenheid op de kaart (per 100 gram of per meter).

Lay-out Een goede lay-out maakt de informatie overzichtelijk en leesbaar. De lay-out van een prijsof tekstkaart is de manier waarop de informatie over de kaart is verdeeld. Onderdelen prijsof tekstkaart

De informatie op een prijsof tekstkaart kan uit vier onderdelen bestaan.

De kopregel trekt de aandacht van de klant. De kopregel vat de boodschap aan de klant kernachtig samen. Hij moet opvallen en wordt daarom vaak extra groot en/of extra vet afgedrukt of geschreven. Maken prijsof tekstkaart

Je maakt de prijsof tekstkaart stap voor stap. Verdeel de kaart in 16 delen. Let op de verhoudingen. Verdeel de kaart eerst in vier delen. Let op de verhoudingen.

Plaats de kopregel.

Plaats de onderregel. Maak de onderregel niet langer dan de kopregel. Gebruik zo nodig twee regels van ongeveer dezelfde lengte.

108



Plaats het tekstblok en het prijsblok.

De onderregel hoort bij de kopregel. In de onderregel geef je een toelichting op de kopregel. Je kunt hier bijvoorbeeld vermelden om welk model het gaat of wat de verkoopeenheid is. In het tekstblok vermeld je alle andere informatie die voor de klant belangrijk is. Denk hierbij aan zaken als technische informatie, de maat, de inhoud en het gewicht. In het prijsblok vermeld je de prijs van het artikel. De prijs is het allerbelangrijkste en moet dus de meeste nadruk krijgen. Lay-out bij voordeelaanbiedingen Let bij voordeelaanbiedingen vooral op de verhoudingen.

Schrijf bij een voordeelaanbieding de prijs zo groot dat hij bijna vak 4 vult. De cijfers voor de centen mogen niet groter zijn dan 2/3 deel van de cijfers voor de euro's. Maar ze mogen ook niet kleiner zijn dan de helft.

En dit is het resultaat!

Materialen en technieken Als je een prijsof tekstkaart maakt, houd je rekening met:     

witruimte kleur formaat materialen hulpmiddelen.

109



Witruimte  Zorg voor voldoende witruimte tussen de woorden, de cijfers en de regels.  Hoe minder informatie, hoe beter.  Een kaart met veel witruimte is makkelijker te lezen dan een kaart met weinig witruimte.  Zorg voor voldoende witruimte rondom de tekst.  De cijfers en letters mogen niet te dicht tegen de randen van de kaart staan. Houd een ruime marge aan. Kleur  Gebruik twee kleuren: een achtergrondkleur en een schrijfkleur.  Goede kleurcombinaties:  wit op een rode, groene, blauwe of zwarte achtergrond;  rood, groen, blauw of zwart op een witte achtergrond.

Zwart op geel komt duidelijk over.

Formaat  Bij een groot artikel hoort een grote kaart.  Bij een klein artikel past een kleine kaart.  Gebruik een grote kaart voor een massale presentatie.  Gebruik een kleine kaart voor een eenvoudige presentatie.  Een kaart op de achtergrond moet groter zijn dan een kaart op de voorgrond.  Een kaart hangend aan het plafond moet groter zijn dan een kaart bij een artikel.  Hoe groter de afstand tussen de kijker en de kaart, hoe groter de kaart moet zijn.

Het formaat van prijsof tekstkaarten verschilt per branche.

110



Materiaal  Gebruik stevig papier of karton.  Duplexkarton heeft een gladde en ruwe kant. Als je met een pen of een stift op de gladde kant schrijft, vloeit de inkt niet uit. De letters en cijfers blijven dus mooi strak.  Etalagekarton is er in vele kleuren, maar het heeft twee ruwe kanten. Je kunt er moeilijker met een pen of een stift op schrijven.

Je kunt ook een krijtbord gebruiken.

Hulpmiddelen Veelgebruikte hulpmiddelen:      

Pennen gebruik je vooral voor het schrijven van kleine prijsof tekstkaarten. Je moet wel een mooi en strak handschrift hebben. Stiften zijn er in vele kleuren en diktes. Ze zijn heel geschikt voor het schrijven van prijsof tekstkaarten van verschillende grootte. Penselen en kwasten gebruik je vooral voor grote prijsof tekstkaarten. Een penseel is geschikt voor het fijne werk, kwasten gebruik je voor het grove werk. Letter- en cijfersjablonen zijn heel handig, vooral als je een slecht handschrift hebt. Plak- en afwrijfletters laten de kaarten er netjes en verzorgd uitzien. Als je met een potlood hulplijnen trekt, komen de letters en cijfers recht op de kaart. Met de computer kun je snel goed leesbare en nette prijsof tekstkaarten maken.

Stappenplan  Leg alle materialen en hulpmiddelen van tevoren klaar.  Bepaal het juiste formaat van de kaart.  Schrijf de tekst eerst in klad op een papier.  Controleer de tekst op fouten.  Maak een indeling in klad op papier: eerst de marges, daarna de vlakindeling met de bijbehorende tekst.  Kies de letters en cijfers die je wilt gebruiken.  Zet de tekst op de prijsof tekstkaart.  Controleer de prijsof tekstkaart.

111



Artikelpresentaties bedenken en beheren Een samenvatting voor de manager en de ondernemer. De huisstijl die de winkel gebruikt, geven de winkel tot in detail het gewenste imago. Want hoe groter de herkenbaarheid van zijn winkel, hoe beter hij de klant kan trekken.

Handelen volgens het AIDA-principe Verkoopbevordering wordt ondersteund door promotie en presentatie. Om een promotie effectief te laten zijn, moet het promotioneel verhaal van A tot Z kloppen. Zo moet bijvoorbeeld de wijze van presenteren aansluiten bij de promotie. AIDA is een promotiemodel waarmee elke promotie kan worden doorgelopen op effectiviteit.. In het Nederlands vertaald: Aandacht, Interesse, Drang (tot koopwens), Actie. In de reclamewereld plakt men daarachter vaak nog het woord Satisfaction. Satisfaction betekent Voldoening.

In de entree wordt ingehaakt op de lopende acties.

De advertentie is als poster in de etalage opgehangen.

De uitdrukking AIDA is bedacht om aan te geven dat je als winkel zelf ook koopwensen kunt creëren. Dat werkt zo: maak de consument attent op een artikel en wek het interesse van de consument op zodat hij een koopwens krijgt. Daarna kun je in actie komen en tot verkoop overgaan. Wil je de klant ook op de langere duur tevreden houden, dan moet de verkoop ook voldoening (blijven) geven. De klant mag door je AIDA-activiteit natuurlijk niet het gevoel krijgen dat hem iets in de maag is gesplitst!

Huisstijl en presentatie Een huisstijl van de winkel is heel belangrijk. Het is een onderdeel van de winkelpresentatie. De huisstijl is het geheel van vormgeving, belettering en kleuren materiaalgebruik van alles dat de winkel naar buiten brengt. Een duidelijke huisstijl geeft de winkelformule karakter en persoonlijkheid. Functies van de huisstijl zijn:   

de attentiewaarde van een winkel verhogen; bijdragen aan de communicatiekracht naar consumenten; een middel om de winkel herkenbaar te maken voor consumenten.

De huisstijl moet passen bij de winkelformule en komt terug in de winkelpresentatie. Deze stijl stemt alles op elkaar af. Een speelgoedwinkel met vrolijke spullen slaat de plank mis met een zwarte etalage en een krantenlettertype in zijn logo. Een servieswinkel met een dure kwaliteitsproducten zal weer niet snel kiezen voor jolige ronde letters en knallende kleuren. De huisstijl maakt de winkel herkenbaar. Daarom gebruiken winkels voor de huisstijl vaste kleuren en lettertypen. Ze schakelen daarbij vaak gespecialiseerde bureaus in die de markt goed kennen, zoals reclame- en communicatiebureaus. Omdat de markt steeds groter wordt, is het een gespecialiseerde klus om precies die klanten aan te spreken die je wilt.

112



Elementen van de huisstijl De huisstijlelementen komen bij alle presentatievormen van de winkel terug.

Een herkenbaar logo.

Een duidelijke naamsvermelding.

De huisstijl komt terug in alle elementen waarmee de winkel zichzelf herkenbaar maakt:           

een logo oftewel een beeldmerk; naamsvermelding in een onderscheidend lettertype en kleur; de winkelpui; vlaggen (met logo en/of naamsvermelding); herkenbare etalage, bijvoorbeeld door een bepaalde manier van inrichten; herkenbare winkelinventaris; bedrijfskleding van de medewerkers; prijskaarten, advertenties en folders; briefpapier en visitekaartjes; draagtassen en ander verpakkingsmateriaal; de bedrijfswagen (met logo en/of naamsvermelding).

Presentatiemix Presentatie De (winkel)presentatie is een van de marketinginstrumenten die ervoor zorgen dat de winkel zijn spullen verkoopt. Een duidelijke presentatie geeft de winkel een duidelijk gezicht. Dit is belangrijk voor de consument die kan kiezen uit een groot aanbod aan winkels. De manier waarop de winkelier zijn artikelen presenteert, bepaalt daarom of de consument binnenkomt of doorloopt. Eisen aan een goede winkelpresentatie zijn:   

De presentatie moet informatie geven over de artikelen. De presentatie moet aantrekkelijk en duidelijk zijn. De presentatie moet aansluiten bij de winkelformule.

Functies van de winkelpresentatie zijn:     

De winkelformule duidelijk maken aan de doelgroep. De winkel herkenbaar maken voor de consument. Een duidelijk beeld van de winkel geven. De aandacht van de consument trekken. Het de klant naar de zin maken.

113



Je ziet meteen welk soort boekhandel dit is, namelijk een boekhandel die zich richt op een belezen consument die hoge eisen stelt aan kwaliteit en aanbod.

De detaillist zal er alles aan doen om de juiste consument naar zijn winkel te krijgen. Daarop stemt hij zijn winkelformule af. Dit is het concept waarmee de winkelier zijn markt benadert. Het omvat de doelgroep van de winkel, de behoeften van de doelgroep, de marktpositie van de winkel en het assortiment. De presentatie in en buiten de winkel is erg belangrijk om die winkelformule herkenbaar te maken aan de consument. Presentatie en winkelformule We onderscheiden twee soorten winkelformules:  lageprijzenwinkels;  kwaliteitswinkels. De winkelpresentatie is bij beide winkelformules verschillend. Elke winkelformule richt zich op een bepaalde doelgroep. De winkelpresentatie is een manier om te communiceren met die doelgroep.

Winkels als Kwantum en Scapino zijn lageprijzenwinkels. Dat laten ze aan de buitenkant van de winkel al duidelijk zien. Hierdoor trekken ze klanten aan die ze graag willen binnenhalen.

De winkelformule van een lageprijzenwinkels herken je aan de manier van presenteren. Elementen zijn bijvoorbeeld:     

een brede ingang; geen of open etalages; eenvoudige plafonds en tl-verlichting; een eenvoudige en massale artikelpresentatie; goedkoop aandoende kleuren.

Naast de winkelpresentatie versterken ook de overige marketinginstrumenten het imago. Kwantum en Scapino doen dit door:    

prijs: een lage prijsstelling; promotie: reclameacties via huis-aan-huisfolders en affiches op de etalageruiten; product: een breed assortiment dat alleen bestaat uit fastmovers; personeel: zelfbediening, dus weinig personeel.

114



Ook in de winkel zelf zijn Kwantum en Scapino door de manier van presenteren goed herkenbaar als lageprijzenwinkel.

Ook bij kwaliteitswinkels versterken marketinginstrumenten het imago, in het geval van een parfumerie het luxe imago:    

personeel: servicedistributie met vakkundige verkopers; product: een ruime keuze in onder andere parfums, eau de toilettes, cosmetica en aftershaves; prijs: meestal exclusieve merken als Chanel en Boss; presentatie en plaats: een luxe sfeervol ingerichte winkel in een bijpassend winkelpand.

Op basis van de winkelformule maakt de detaillist een presentatieplan. Het soort winkel bepaalt tenslotte hoe die winkel eruit ziet. In het presentatieplan staan de richtlijnen voor de inrichting van het winkelinterieur en -exterieur. Presentatiemix Een winkel maakt voor de presentatie gebruik van verschillende presentatie-elementen, zoals de winkelpui, de etalage en de inrichting van de winkel. Alle presentatie-elementen bij elkaar noem je de presentatiemix. Je spreekt van een mix omdat de verschillende presentatie-elementen goed op elkaar afgestemd worden. Deze elementen samen zorgen voor de herkenbaarheid en de beleving door de klant van de winkel. De winkelformule is het uitgangspunt bij de invulling van de presentatiemix. Elke winkel heeft zijn eigen winkelformule en dus ook zijn eigen presentatiemix. Grofweg kun je twee soorten winkels onderscheiden: 1. Winkels voor de dagelijkse boodschappen; de convenience goods. Voor de convenience goods wil de klant liever niet veel moeite doen. 2. Winkels voor leuke en mooie dingen, zoals kleding en schoenen, waar de consument emotioneel meer bij betrokken is. Deze artikelen worden shopping goods genoemd. Shopping goods zijn artikelen die de klant al winkelend aankoopt. De sfeer, emotie en presentatie behorende bij het product bepalen het aanschaffen ervan. Vaak ook gaat de klant er apart voor winkelen. Iedere winkelier moet zijn winkel aantrekkelijk maken. Door een goede winkelpresentatie vindt de klant het leuk om te winkelen, ook als hij zijn dagelijkse boodschappen doet. Tevreden klanten zijn een pluim voor de winkelier. Kennelijk weet hij precies wat de klant verwacht en is hij in staat het de klant naar de zin te maken. Elke ondernemer streeft naar een optimale winkelpresentatie. Een optimale winkelpresentatie voldoet aan de volgende eisen:   

De presentatie sluit perfect aan bij de winkelformule. De presentatie is functioneel voor de klant. De presentatie is functioneel voor het winkelbedrijf.

115



Exterieur en interieur De presentatie van een winkel kun je in twee delen opsplitsen: de externe winkelpresentatie en de interne winkelpresentatie. Winkelexterieur

Prenatal richt zich op een breed publiek en maakt een open en toegankelijke indruk. In de etalage is iets van het assortiment te zien, maar ook kan de voorbijganger de winkel inkijken.

Ook in de winkel zelf houdt Prenatal een open en overzichtelijke indruk door de schapopstelling. Een breed publiek kan hier iets van haar gading vinden: het assortiment past bij vele smaken.

Door het winkelelexterieur krijgt een consument een eerste indruk of beeld van de winkel. Die indruk kan doorslaggevend zijn voor de beslissing een winkel wel of niet binnen te stappen. Aan het winkelelexterieur moet de consument kunnen herkennen wat hij binnen kan verwachten. Voor de consument is daarvoor onder andere de volgende informatie belangrijk:    

Welk assortiment verkoopt de winkel? Welke keuzemogelijkheden biedt de winkel? Wat is het prijsniveau van de winkel? Wat is de sfeer van de winkel?

Het winkelexterieur moet de aandacht van consumenten en klanten trekken en hen informeren over het aanbod van de winkel. Het winkelexterieur bepaalt de ‘stopkracht’ van de winkel:   

Loopt de consument door? Houdt hij even de pas in en kijkt naar binnen? Of stopt hij en gaat hij werkelijk naar binnen?

Winkelinterieur De interne winkelpresentatie is de presentatie binnen in de winkel. De binnenkant van de winkel is het winkelinterieur. Dit winkelinterieur bestaat uit bijvoorbeeld:    

de muren, vloer en plafond; de verlichting; de winkelinventaris; de balie of toonbank.

Relatie Het is logisch dat winkelexterieur en -interieur goed op elkaar afgestemd moeten zijn. Beide moeten aansluiten bij de winkelformule. Zij zijn onderdeel van de gehele winkelpresentatie. Het winkelexterieur moet een goede indruk geven van wat er binnen te vinden is. Een voorbeeld van de relatie tussen exterieur en interieur is de etalage. De etalage is een belangrijk onderdeel van de winkelpresentatie. Aan de etalage moet de consument kunnen herkennen wat hij

116



binnen kan verwachten. Hij moet informatie vinden over:   

het assortiment en sfeer van de winkel; de keuzemogelijkheden die de winkel biedt; het prijsniveau van de winkel;

Indeling winkel

Speciaalzaak Combi krijgt een nieuwe uitstraling na een complete vernieuwing van het interieur.

Wanneer nieuw indelen? Een winkel inrichten is niet eenvoudig. Je moet van tevoren allerlei dingen op elkaar afstemmen. Er zijn twee momenten waarop je vanaf de bodem kunt beginnen met de inrichting van de winkel:  

bij de facelift, oftewel vernieuwing van het bestaande interieur; als je een nieuw bedrijfspand voor jouw winkel krijgt.

Facelift De bestaande winkel is aan vernieuwing toe en krijgt een facelift. Exterieur en interieur moeten bij elkaar blijven passen, dus met alleen de aanpak van de binnenkant ben je er nog niet. De vernieuwing van de winkel moet een verbetering zijn. Anders zijn de nieuwe klanten die je aantrekt geen blijvende klanten. De economische levensduur van een winkelinterieur verschilt per winkel. Voor veel winkelbedrijven is acht jaar een goede termijn. Modewinkels die zich richten op een jeugdige doelgroep, zijn iedere drie tot vier jaar aan een restyling toe.

117



Het aantal vierkante meters bedrijfsvloeroppervlakte (bvo) moet je beperken. Maar dit mag niet ten koste gaan van de winkelpresentatie.  Te veel vierkante meters kosten alleen maar geld en brengen niets op.  Een beperking van de bvobvo mag niet betekenen dat de klanten nauwelijks tussen de presentatiemeubelen door kunnen lopen.

Bij het indelen van een schoenenwinkel moet je al rekening houden met de functie en grootte van het magazijn.

Bij de winkelformule past een bepaalde verdeling van de winkelruimte. Twee soorten eisen zijn dan van invloed:  

operationele eisen commerciële eisen.

Bij het verkoopsysteem van de Aldi hoort dat er zoveel mogelijk in de winkel staat. Het magazijn dient hierbij vooral voor de overslag en niet voor de opslag van artikelen.

Eisen aan de indeling Bij het inrichten van een winkel moet je vooraf een aantal vragen beantwoorden:  

Hoeveel ruimte heb je nodig om de artikelen te presenteren? Is een magazijn noodzakelijk?

118



Operationele eisen Operationele eisen zijn eisen aan de indeling van de winkelruimte met het oog op het voeren van het bedrijf. De verkoopruimte moet geschikt zijn om de winkelformule te kunnen toepassen. Het verkoopsysteem is daarbij belangrijk. Een winkel met een bedieningssysteem deel je anders in dan een winkel met een zelfbedieningssysteem. Bij het ene verkoopsysteem heb je een veel groter magazijn nodig dan bij het andere. Commerciële eisen De winkelformule stelt ook commerciële eisen aan de winkelindeling. Iedere vierkante meter wordt geacht bij te dragen aan het ondernemingsresultaat. Daarvoor heb je een verkoopkrachtige artikelpresentatie nodig. Afhankelijk van de winkelformule kun je kiezen voor vaste of voor tijdelijke presentaties. Ook deze hebben weer invloed op de verdeling van de ruimte. Stappenplan Voor het indelen van de ruimte kun je een stappenplan gebruiken. Je doorloopt alle vier de stappen: Stap 1: De winkellay-out maken Stap 2: Familygrouping Stap 3: Routing Stap 4: De artikelpresentatie

Winkellay-out De eerste stap bij het indelen van de ruimte is het maken van een lay-out. Dit is een tekening van de totale winkelruimte waarin je aangeeft hoe je de ruimte onderverdeelt. De operationele en commerciële eisen bepalen voor een groot deel de winkelindeling. Ongeacht de exacte invulling deel je een winkel vaak op in verschillende ruimtes, zoals:  verkoopruimte  operationele ruimte  serviceruimte  kassaruimte. Verkoopruimte De oppervlakte die nodig is voor de verkoopruimte (verkoopvloeroppervlakte= vvo ) wordt sterk beïnvloed door het distributiesysteem. Prijsdistributie gaat over het algemeen samen met zelfbediening. Deze winkels voeren meestal brede en ondiepe assortimenten tegen een relatief lage brutowinstmarge. Er moeten veel eenheden verkocht worden. Artikelen worden gepresenteerd in schappen, stellingen, rekken, verkoopbakken en soms zelfs op pallets. Bij dit verkoopsysteem is daarom behoefte aan een grote verkoopruimte.

Kwantum zet alles in de winkel zelf. Daardoor heeft deze prijsdistributiewinkel een grote verkoopruimte nodig.

119



Een servicedistribuant zal over het algemeen kiezen voor een toonbankwinkel of circulatiewinkel. Het winkelmeubilair van een servicewinkel kan bestaan uit toonbank(en), vitrines, rekken, schappen, paskamers maar ook decoratieve elementen. De winkelsfeer en de ruimte om in alle rust te kunnen winkelen, bepaalt hoeveel verkoopruimte er nodig is. Operationele ruimte Operationele ruimte is de verzameling van ruimtes die nodig is om de winkel te kunnen laten functioneren. De medewerkers moeten prettig en efficiënt kunnen werken. Denk hierbij aan:  in- en uitgang(en);  een (nacht)magazijn;  ruimte voor de opslag van emballage en afval;  een kantoor;  personeelsruimtes als kantine, kleedruimte, wasruimte en toiletten. Serviceruimte De grote hypermarkten in Frankrijk, maar ook V&D en Ikea, zijn voorbeelden van winkelbedrijven die veel ruimte voor service reserveren. Het distributiesysteem en het winkeltype bepalen de noodzaak en de omvang van de serviceruimtes. Voorbeelden zijn:  looppaden en wachtruimte bij bedieningsafdelingen;  informatiebalie voor klanten;  speelruimte voor kinderen;  ruimte voor roltrappen en liften;  ruimte voor geldautomaat en andere faciliteiten;  toiletten voor klanten.

De kassaruimte bij Zeeman is klein.

De klant die bij een prijsdistribuant als Zeeman of Aldi koopt, weet dat er weinig kassa’s zijn. Hij moet aansluiten in de rij om af te rekenen. Hij neemt de langere wachttijd voor lief vanwege het lage prijsniveau. Winkels als Marks & Spencer en Albert Heijn richten zich op een andere doelgroep. Deze klanten kiezen voor een hoger serviceniveau. Zij zijn bereid daar meer voor te betalen. Maar zij vinden het ook normaal dat er bij drie wachtenden aan de kassa een extra kassa opengaat! Kassaruimte Kassaruimte is de ruimte die nodig is voor de afhandeling en de betaling van gekochte goederen. De omvang van de kassaruimte hangt af van de branche en de winkelformule. Bepalend voor de totaal benodigde ruimte en het aantal afrekenpunten zijn:  de winkelformule;  de doorstroomsnelheid van een afrekenpunt.

120



De doorstroomsnelheid wordt onder andere bepaald door:  de vakbekwaamheid van de kassamedewerker;  de manier van artikelregistratie;  de manier van betalen;  de snelheid van werken van de klant;  de hoeveelheid af te rekenen artikelen;  of er bij de kassa moet worden ingepakt;  de ruimte van het afrekenpunt. Wees niet te zuinig bij het bepalen van de uiteindelijke kassaruimte. Denk daarbij ook aan de lengte van de loopband en ruimte voor winkelwagens, rolstoelen en kinderwagens. Je moet ook in overweging nemen dat het afrekenpunt voorlopig het laatste contact van de klant met de winkel is. Voldoende ruimte rondom het afrekenpunt wordt door de klant op prijs gesteld. Bovendien geeft iets meer ruimte extra mogelijkheden voor bijverkoop, impulsaankopen, controle en dervingbestrijding. Er zijn verschillen tussen de kassaruimte bij prijsdistribuanten en bij servicedistribuanten.

Ikea maakt plaats voor serviceruimtes om de klant zich prettig te laten voelen.

Familygrouping De tweede stap in de ruimteverdeling is de indeling van de artikelen in voor de klant logische groepen. Artikelen worden steeds minder branchegericht in gespecialiseerde winkels verkocht. Door het veranderende koopgedrag van de mensen zijn de huidige winkelassortimenten sterk geparallelliseerd. In één winkel kun je allerlei producten kopen.

Parallelle assortimenten: een pot verf kun je in een maar ook in warenhuizen en doe-het-zelfzaken kopen.

V&D heeft een koopverwant assortiment met schildersbedrijf shopping goods.

121



Consumptieverwant presenteren brengt de klant op ideeën. Dit geeft de verkoper meer mogelijkheden tot bijverkoop. Hij presenteert naast zijn kernassortiment namelijk ook allerlei andere artikelen:    

De bouwmarkt heeft een consumptieverwant assortiment. Voor de vloer worden zowel parket als vloertegels aangeboden. Dit zijn artikelen die elkaar kunnen vervangen, ofwel substitutieartikelen. De bouwmarkt voert een ruim assortiment parketvloeren van verschillende merken en in verschillende kwaliteiten. Dit zijn concurrerende artikelen. De bouwmarkt verkoopt ook lijm en isolerend ondertapijt. Lijm en ondertapijt zijn zogenoemde complementaire artikelen. De klant heeft ze nodig om het parket te kunnen leggen. De polish om het parket mooi glanzend te houden noem je een follow-upartikel. De klant koopt het om het hoofdartikel (het parket) te kunnen blijven gebruiken.

Indeling naar verwantschap Je kunt artikelen op verschillende manieren in groepen indelen. Het uitgangspunt is dat de indeling voor de klant logisch en overzichtelijk is. Dit doe je door artikelen die verwant zijn bij elkaar te zetten. Dit noem je ffamilygrouping. Je kunt drie soorten verwantschappen onderscheiden:  consumptieverwantschap  koopverwantschap  productieverwantschap. Consumptieverwantschap Consumptieverwantschap is de verwantschap tussen artikelen die een bepaalde behoefte afdekken. De meeste winkels bieden de klant een consumptieverwant assortiment. Hierbij houd je rekening met bijvoorbeeld:  eetgewoonten  kleedgewoonten  lifestyle. Koopverwantschap Bij koopverwantschap worden artikelen waarvoor de klant eenzelfde koopgedrag vertoont, bij elkaar geplaatst. Dit koopgedrag uit zich onder andere door:  de afstand die de klant bereid is af te leggen naar de winkel;  de winkelkeuze van de klant;  het gedrag van de klant in de winkel. Bij de aankoop van convenience goods gebruikt de klant meestal een boodschappenlijstje. Zijn keuze staat al min of meer vast. De klant wil deze artikelen ook meestal zo snel en efficiënt mogelijk kunnen kopen. Bij de aankoop van shopping goods staat de winkelkeuze nog niet vast. Laat staan wat de klant zal kopen. Dat wordt pas in de winkel na veel wikken en wegen bepaald. Daar is bij de winkelinrichting terdege rekening mee gehouden. Een ruime winkel en shops-in-the-shop geven de klant veel keuzemogelijkheden. Productieverwantschap Bij productieverwant presenteren zie je artikelen die op dezelfde manier geproduceerd zijn of van dezelfde materialen gemaakt zijn, bij elkaar gegroepeerd in de winkel.

Rug-aan-rugplaatsing.

122



Plaatsingsverbanden Eerst stel je de verwantschappen vast. Daarna breng je in de presentatie plaatsingsverbanden aan. Je kunt daarbij gebruikmaken van combinatieplaatsing of gescheiden plaatsing. Combinatieplaatsing Er zijn drie vormen van combinatieplaatsing:  Rug-aan-rugplaatsing: verwante artikelgroepen staan aan weerszijden van dezelfde stelling.  Contraplaatsing: verwante artikelgroepen staan door een looppad gescheiden tegenover elkaar.  Nabuurplaatsing: verwante artikelgroepen staan naast elkaar in dezelfde of naast elkaar staande stellingen. Gescheiden plaatsing Bij gescheiden plaatsing gaat het om artikelen of artikelgroepen die:  niet verwant zijn;  vanuit bediening verkocht worden;  imagoverhogend zijn: deze presenteer je op een plaats met een hoge attentiewaarde;  vanwege een hoge omzetsnelheid vaak moeten worden aangevuld en/of veel plaats vragen;  diefstalgevoelig zijn en dus extra toezicht nodig hebben. Routing Looproute Routing is het bepalen van de looproute van de klant door de winkel. Het is de weg die hij bij voorkeur zou moeten volgen om zoveel mogelijk te kopen en uiteindelijk bij de kassa uit te komen. Routing is vooral belangrijk in zelfbedienings- en zelfkeuzewinkels. Met name in de levensmiddelenhandel is de laatste jaren veel onderzoek gedaan naar het kijken koopgedrag en de klantenloop in winkels. Observaties hebben aangetoond dat naarmate de klant langer in de winkel is, hij meer artikelen ziet en koopt. Met name in de levensmiddelenhandel is de laatste jaren veel onderzoek gedaan naar het kijken koopgedrag en de klantenloop in winkels. Uit deze onderzoeken is een aantal factoren naar voren gekomen dat de routing beïnvloedt:  

     

In grote winkels hebben klanten de neiging de buitenste paden als eerste af te werken. Deze worden ook wel 100%-paden genoemd. Een klant winkelt het liefste linksom, dus tegen de wijzers van de klok in. Dat wil zeggen dat de klant als eerste de rechterwand, vervolgens de achterwand en als laatste de linkerwand bekijkt. Als de winkel breder dan lang is, dan is de achterwand de belangrijkste wand. Bij lange smalle winkels loopt de klant het eerste naar de zijwanden en pas als laatste naar de achterwand. Het middengedeelte en de afgelegen (dode) hoeken worden vaak overgeslagen. Klanten kiezen eerder een breed pad dan een smal pad. De klant loopt niet graag door al te lange paden, hij gaat dan steeds sneller lopen. De meeste klanten zijn rechts georiënteerd. Dat wil zeggen dat de rechterzijde van de looprichting steeds de meeste aandacht krijgt: de klant kijkt en grijpt bij voorkeur rechts. Klanten maken onderscheid tussen kiesproducten (waarbij ze verschillende alternatieven met elkaar vergelijken) en pakproducten (producten die ze blindelings meenemen). De meeste klanten volgen een bepaald aankoopritme: klanten lopen snel de winkel in, eenmaal in de winkel beginnen ze rustig, in de loop van de routing neemt de snelheid toe en bij het afrekenen hebben de klanten haast.

Observaties hebben aangetoond dat naarmate de klant langer in de winkel is, hij meer artikelen ziet en koopt. De routing van een winkel moet dus zo zijn dat klanten op hun weg door de winkel in contact komen met zo veel mogelijk verschillende artikelen.

123



Dit is een belangrijk uitgangspunt voor het bepalen van een effectieve routing. Daarbij moet je natuurlijk rekening houden met de eerdergenoemde factoren. Aan een effectieve routing stellen we een aantal eisen. Om te voorkomen dat klanten alleen hun rondje tegen de klok in in de buitenste paden maken, moeten artikelen met een grote aantrekkingskracht in het middengedeelte en op de afgelegen hoeken worden geplaatst. Wachttijden en opstoppingen zorgen voor irritaties. Er moeten dus brede looppaden zijn en bochten die ruim te nemen zijn. Kiesproducten moeten op plekken staan waar voldoende ruimte is, terwijl pakproducten op krappere plaatsen kunnen staan. Er is ook behoefte aan dwarspaden om de route te kunnen veranderen, en wachtruimten bij bedieningsafdelingen en de kassa. Door het plaatsen van artikelen kun je de loopsnelheid beïnvloeden. Bij de ingang moeten artikelen geplaatst worden die meteen de aandacht van de klant trekken (bijvoorbeeld een AGF-afdeling in een supermarkt) waardoor de snelheid meteen afgeremd wordt. Aan het eind van de routing moeten artikelen geplaatst worden die niet echt noodzakelijk zijn maar wel leuk zijn om te kopen, zoals snoep of tijdschriften, zodat de klanten minder haast hebben om weg te komen. Hoe loopt de klant dan eigenlijk? Een klant winkelt het liefste linksom, dus tegen de wijzers van de klok in. Hij bekijkt eerst de rechterwand, vervolgens de achterwand en als laatste de linkerwand. Het middengedeelte en de (dode) hoeken worden vaak overgeslagen. Daar moet je dus iets organiseren om toch de aandacht van de klant te trekken. Steeds terugkerende aandachtspunten:       

Bij lange smalle winkels loopt de klant het eerste naar de zijwanden en pas als laatste naar de achterwand. De klant kijkt en grijpt voornamelijk rechts. In grote winkels werkt de klant het eerste de buitenste paden af. Deze worden ook wel 100%-paden genoemd. De klant loopt niet graag door al te lange paden, hij zal dan steeds sneller gaan lopen. Onderbreek de snelheid door displays te plaatsen. Aan het einde van een pad moet een klant iets bijzonders zien. Dat is een reden voor de klant het looppad in te gaan. De klant kiest eerder voor een breed pad dan voor een smal pad. De loopsnelheid is bij het binnenkomen van de winkel en aan het eind van de routing het grootst. Mede om die reden heeft de klant die klaar is met winkelen, een hekel aan wachten bij de kassa. Om de snelheid aan het begin van de routing te vertragen, plaats je daar artikelen die de aandacht van de klant trekken, bijvoorbeeld de aanbiedingen.

Let verder op de volgende punten bij het inrichten van de winkel: 



De verkoopruimte moet overzichtelijk zijn. Dit kun je realiseren door middel van lage stellingen of hoge stellingen met een duidelijke bewegwijzering. In de winkel moeten enkele duidelijke knooppunten zijn ter oriëntatie van de klant en om de klant van de ene plek naar de andere te loodsen. Op die manier volgt de klant de complete routing. De winkel moet voldoende verlicht zijn. Vooral achter in de winkel en op de knooppunten moet veel licht zijn, want licht trekt klanten.

Artikelrouting/personeelsrouting Bij artikelrouting (of personeelsrouting) moet je denken aan de manier waarop de schappen worden bijgevuld. Van belang daarbij is onder andere het moment van bijvullen en het snel en efficiënt afvoeren van overbodige verpakkingsmaterialen.

124



De verschillende routings mogen natuurlijk niet met elkaar in conflict komen. Er is geen grotere ergernis voor de klant dan niet goed bij de artikelen te kunnen. Verkoopsterke en verkoopzwakke verkoopplaatsen De winkelier probeert zowel de omzet per vierkante meter als de gemiddelde besteding per klant op te voeren. Het zo efficiënt mogelijk gebruiken van de beschikbare ruimte is daarom belangrijk. Er zijn plaatsen die bijna iedere klant bezoekt en plaatsen die minder in de belangstelling staan. Je noemt ze verkoopsterke en verkoopzwakke plaatsen of zones. Bij een kledingwinkel is de ruimte direct na de entree een verkoopsterke zone, bij een supermarkt is dat juist een verkoopzwakke zone. Ook verkoopzwakke plaatsen moet je zo goed mogelijk benutten. Je kunt ze sterker maken door het loop- en kijkgedrag van de klant te beïnvloeden. Gebruik de verkoopzwakke plaatsen voor:       

het inrichten van actieplaatsen of displays; een themapresentatie; demonstraties of andere activiteiten; paskamers of afrekenen; bewegwijzering; het plaatsen van moetartikelen: artikelenwaar de klant bewust voor komt en die hij gepland koopt; het plaatsen van magneetartikelen: artikelen met een grote aantrekkingskracht en vaak een hoge aankoopfrequentie (ze worden veel als actieartikel gebruikt).

Omdat elke vierkante meter geld kost, moet elke vierkante meter ook bijdragen aan de omzet. In het algemeen kun je als verkoopsterke zones beschouwen:  de plaatsen aan de rechterkant van de paden, met name de plaatsen op ooghoogte (het gouden schap);  de plaatsen waar de klant op af loopt, bijvoorbeeld het begin en het einde van de paden en de afrekenruimte;  de plaatsen waar de klant moet wachten, zoals bedieningsafdelingen en bij de kassa’s. Tot de verkoopzwakke zones moet je rekenen:  de entree;  het begin van de routing, waar de klant snel aan voorbijloopt;  het middendeel van de verkoopruimte;  hoger gelegen etages;  dode hoeken;  de linkerkant van de paden die maar kort in het zicht van de klant zijn. Door het loop- en kijkgedrag van de klant te beïnvloeden, probeer je de verkoopzwakke plaatsen sterker te maken. Dat kun je op verschillende manieren doen:      

Je kunt verkoopzwakke plaatsen gebruiken voor het inrichten van actieplaatsen of displays. Je kunt op die plaatsen een themapresentatie maken. Je kunt daar demonstraties of een andere activiteit houden. Je kunt die ruimte gebruiken voor paskamers of afrekenen. Je kunt er moetartikelen plaatsen. Dit zijn artikelen waarvoor de klant komt, die gepland worden gekocht. Je kunt er magneetartikelen plaatsen. Dit zijn artikelen die een grote aantrekkingskracht hebben. Ze hebben vaak een hoge aankoopfrequentie en worden veel als actieartikelen, artikelen uit de aanbiedingenfolder, gebruikt.

125



Een andere manier om zowel de omzet per vierkante meter als de gemiddelde besteding per klant op te voeren is om impulsartikelen op verkoopsterke plaatsen neer te zetten. Impulsartikelen zijn artikelen die klanten niet gepland kopen.

Routing in de kledingbranche In de kledingbranche ben je afhankelijk van de vormgeving van de winkel. Daarom kies je voor een routing die hiermee rekening houdt. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor een omgekeerde L-routing. Daarbij ga je ervan uit dat de klant tegen de wijzers van de klok in loopt en dat hij eerst de buitenwanden bekijkt. Daarom deel je de winkel als volgt in:    

Je accentueert de stellingen direct bij de ingang door een wanddisplay of een staande display. Je gebruikt de rechterwand voor het vaste assortiment. Je laat de achterwand opvallen door verlichting. Je gebruikt de restruimte voor het afrekenpunt, voor paskamers en voor de aanbiedingen. Hierbij moet het personeel goed op de klanten letten zodat er geen derving kan plaatsvinden.

Routing in de Doe-het-zelfbranche Klanten bezoeken doe-het-zelfwinkels alleen met een speciaal koopdoel. Je kunt een onderscheid maken tussen de grootschalige bouwmarkten met zelfbediening en zelfkeuze en de kleinere speciaalzaken met bediening. In de kleinere bedieningswinkels hoef je geen routing toe te passen, omdat je de klanten zelf kunt informeren over het aanbod. In de bouwmarkten moet je wel routing toepassen.

Bewegwijzering De bewegwijzering is een belangrijk aspect van de winkelpresentatie. In zelfbedieningswinkels is bewegwijzering zelfs noodzakelijk. Zelfkeuzewinkels en bedieningwinkels met overzichtelijk gegroepeerde artikelen kunnen hun bewegwijzering beperken. De volgende factoren zijn van invloed op de kwaliteit van de bewegwijzering in een winkel:     

Hoogte: de borden moeten zó hoog hangen dat klanten van een afstand en over de rekken heen kunnen lezen wat er op het bord staat. Duidelijkheid: de borden moeten goed leesbaar en begrijpelijk zijn. Pictogrammen: een plaatje is soms duidelijker en sneller te herkennen dan tekst. Lettergebruik: de letters moeten 10 tot 15 cm hoog en schreefloos zijn om borden van een afstand te kunnen lezen. Verlichting: borden die extra moeten opvallen en van grotere afstand te zien moeten zijn, zoals voor de nooduitgang, moet je verlichten.

Artikelpresentatie Een goede artikelpresentatie is belangrijk voor:  de winkel;  de klant;  de leverancier van de artikelen. De winkel maakt kosten door een bepaalde ruimte per artikel beschikbaar te stellen. Deze kosten moeten in een verantwoorde relatie tot de opbrengsten staan.De keuze van de klant wordt voor een belangrijk deel door de artikelpresentatie beïnvloed. De klant verwacht:  

bepaalde combinaties van artikelen; alternatieven.

Voor de leverancier is de presentatie van zijn artikelen mede bepalend voor zijn verkoopmogelijkheden. In de Verenigde Staten en Duitsland betalen fabrikanten zelfs voor een verkoopsterke artikelpresentatie. Ook in Nederland komt dit verschijnsel steeds vaker voor.

126



Vaste en tijdelijke presentaties Een winkelier wil een zo sterk mogelijke artikelpresentatie maken. De winkelier heeft daarvoor de keuze uit twee soorten artikelpresentaties, namelijk:  

vaste artikelpresentaties tijdelijke artikelpresentaties.

Bij het maken van een lay-out voor de winkel gaat het allereerst om de vaste artikelpresentatie. Uiteindelijk krijgt ieder artikel een plaats. Toch zie je dat bepaalde artikelen meer ruimte of een betere plaats krijgen toegewezen. Kennelijk verdienen die artikelen dat. Schappositie Wanneer je de presentatiemeubelen geplaatst hebt, kun je de artikelen in de meubelen zetten, hangen of leggen. De plaats van de artikelen in het vak noem je een schappositie. Bepaal hoe je de artikelen in de schappen zet. Hoeveel artikelen zet je naast en op elkaar vooraan in het schap? Dit heet: het aantal facings bepalen. Een facing is een productplaats vóór op het schap, dus zichtbaar voor de klant. Horizontale facing Bij horizontale facings zie je verschillende productgroepen naast elkaar. Horizontale facing gebruik je om artikelen aan de klant te presenteren waarvoor hij nog geen keuze heeft gemaakt. Al lopende maakt hij een keuze. Verticale facing Bij een verticale facing zie je een aantal stapelingen op meerdere schappen. De verschillende artikelen staan onder elkaar. Hierdoor kan de klant in één oogopslag alle alternatieven zien. Verticale facing gebruik je voor een diep assortiment. Er zijn dan veel verschillende artikelen van dezelfde soort. Een plan maken Hoe bepaal je de plaats van het artikel in het vak en het juiste aantal facings? De grootwinkelbedrijven en andere winkelorganisaties gebruiken hiervoor door computers tot in detail uitgewerkte plannen. Als je zelf een dergelijk plan wilt maken, moet je rekening houden met de belangen van drie partijen, namelijk:   

de klant; de winkel of winkelorganisatie; de leverancier.

De ene klant wil snel en efficiënt boodschappen doen. Een andere klant wil een middagje gezellig winkelen. Dit hangt ook van het soort artikel af dat de klant wil kopen. De klant die boodschappen doet, verwacht een andere artikelpresentatie dan de klant die wil kiezen en vergelijken.Er is een groot verschil in artikelpresentaties. Toch is er een aantal algemeen geldende stelregels voor de opbouw van een artikelpresentatie.    

Presenteer artikelen uit een artikelgroep bij elkaar. Presenteer de artikelsoort bij voorkeur verticaal. De klant moet minimaal twee gelijkwaardige artikelen in prijs en kwaliteit met elkaar kunnen vergelijken. Ze moeten dus bij elkaar in het vak staan. Afhankelijk van de branche en de winkelformule verwacht de klant een presentatie op:  artikelsoort  maat  prijs  merk  kleur.

127





De klant moet zonder hindernissen en het risico van omvallen alle artikelen kunnen zien en vastpakken.

Displays Een tijdelijke artikelpresentatie die als doel heeft om de omzet van artikelen te verhogen, door ze op een opvallende manier te presenteren, noemen we een display. Displays zijn er in vele vormen en maten. Doel van displays Het doel van een display is opvallen. Het artikel krijgt dan een hogere attentiewaarde. Het is logisch dat de omzet van dat artikel dan hoger is. In dat geval spreek je van een verkoopsterke presentatie. Leveranciers van nieuwe artikelen weten dat. Zij gebruiken displays om hun producten aan de man te brengen. En vaak gebruiken ze dan een speciaal voor dat artikel ontworpen display. Als er ook een reclamecampagne bij hoort, zorgt de display voor extra herkenning. Dit hoeft niet persé. Een winkelier kan ook zijn eigen winkelacties met een display ondersteunen. Andere functies van displays Naast het hoofddoel, opvallen, heeft een display meerder functies. Dit zijn:    

De verkoop bevorderen. De extra attentiewaarde zorgt voor meerverkoop. De mate van meerverkoop is ook de graadmeter voor een succesvol display. Het winkelbeeld versterken. Een ‘massdisplay’ versterkt het imago van een lageprijzenwinkel, een ‘classdisplay’ dat van een kwaliteitswinkel. Een bepaalde sfeer scheppen. Een display past prima bij thema-acties (moederdag, opruiming, enzovoorts). Het winkelgedrag van klanten beïnvloeden. Displays trekken de aandacht van klanten. Daarmee maken ze verkoopzwakke zones sterker. Displays zijn in staat klanten te stoppen. Daardoor wordt het winkelbezoek gerekt en neemt het aantal koopimpulsen toe.

Mass- en classdisplays We onderscheiden twee typen displays:  

massdisplays of massadisplays classdisplays of sfeerdisplays.

Winkeliers proberen met massdisplays een ander effect te bereiken dan met classdisplays. De keuze voor het soort display is voor een belangrijk deel afhankelijk van de winkelformule. Massdisplays zie je veel in winkels die massaal goedkope artikelen aanbieden. Ze worden ook veel gebruikt voor het presenteren van de weekaanbiedingen in supermarkten. De nadruk in een massdisplay moet liggen op het prijsvoordeel. Bij classdisplays gaat het om het creëren van een sfeervolle presentatie. Ze kunnen een bepaald thema ondersteunen of de klant attent maken op nieuwe artikelen. Classdisplays worden vooral gebruikt in winkels met servicedistributie. Artikelen Welke artikelen je op een display wilt tonen, hangt af van verschillende factoren:     

de winkelformule en het winkeltype; het thema en het doel van de actie; het soort display; de plaats van het display in de winkel; de aantrekkingskracht van het artikel.

128



Displayplanning Wanneer gebruik je een display en hoe lang? Om dit te bepalen, maak je een displayplanning. Om de aandacht te blijven trekken, moet je zo’n tijdelijke presentatie regelmatig veranderen. Anders ontstaat bij de klant een gewenning en functioneert het display niet meer als aandachttrekker. Het grootwinkelbedrijf en de winkelorganisaties schrijven meestal centraal voor welke artikelen de detaillist wanneer op displays kan aanbieden. Leveranciers leveren bij bestelde artikelen vaak een aantrekkelijk display mee. Redenen voor displayplanning Waarom maak je een displayplanning? 

  

Grootwinkelbedrijven en filialen maken een displayplanning met name om te zorgen voor een geïntegreerde displayaanpak. Dat houdt in dat de displays over meerdere afdelingen verdeeld worden. Hierover moeten de afdelingen overleggen. Een geïntegreerde displayaanpak is bedoeld om te voorkomen dat iedere verkoop- of afdelingschef zoveel mogelijk displayplaatsen claimt, om de verkoop van de artikelen te laten stijgen. Dat is niet goed voor het winkelbedrijf. De omzet wordt niet door één afdeling of artikelgroep gerealiseerd, maar door het hele assortiment en alle afdelingen samen. Het gebruik van displays kun je door een planning goed organiseren. Je kunt immers niet de hele winkel vol met displays zetten. Een planning kan voorkomen dat het personeel moet improviseren bij het opbouwen van displays. Een planning kan het winkelpersoneel beter motiveren doordat duidelijk is wanneer, wat en waar gepresenteerd moet worden.

De displayplanning is afgeleid van het verkoop- of actieplan. Dit is een jaarkalender waarin per week staat:  welke promotionele activiteiten worden gehouden;  hoe ze worden uitgevoerd. | In het verkoopplan staat onder andere:    

 

welke artikelen op displays getoond zullen worden; eventuele bijverkoopartikelen; informatie over het soort actie; eventuele ondersteuning van andere interne en/of externe media; denk hierbij aan een al dan niet geïntegreerde aanpak met advertenties, folders, postermateriaal, reclameboodschappen op tape, etalages, enzovoorts; de manier van bestellen en soms zelfs een besteladvies; de manier waarop het display gebouwd moet worden. Omzet

Plaats

A-display

hoogste omzet en omzetsnelheid

de meest opvallende plaatsen

B-display

goede omzet, normale omzetsnelheid

een redelijk opvallende plaats

C-display

lage omzetsnelheid

minder opvallende plaatsen

129



Onderdelen van het displayplan Onderdelen van het displayplan zijn:    

de plaatsen van de displays: er zijn plaatsen in de winkel die veel verkopen opleveren, maar ook plaatsen die minder verkoopsterk zijn. de displayvorm; de displayartikelen; de gegevens van het verkoopplan.

Plattegrond en planningsformulier, samen nodig in je verkoopplan.

In het verkoopplan zie je:    

per week welke acties lopen; welke media- en promotionele middelen gebruikt worden; om welke artikelen het gaat; wanneer welke onderdelen moeten zijn afgerond.

De actie "Tuin" loopt van week 13 tot en met week 16. De voorbereiding van de actie begint al in week 10 met de aanpassing van de artikelpresentatie, het bouwen van displays, het ophangen van plafondhangers en het aanpassen van de etalage. De actie wordt extern ondersteund door middel van tv-spots, advertenties en brochures in de weken 10 tot en met 14. Hulpmiddelen Bij het maken van het displayplan maakt een winkelier gebruik van verschillende hulpmiddelen. Deze maken het mogelijk om alle displays op een goede en overzichtelijke manier in te plannen. Veel gebruikte hulpmiddelen zijn:    

het planbord; het ruimteplan of lay-out; het displayarchief; concurrentiegegevens.

130



Planbord Met een planbord kun je snel en gemakkelijk een overzichtelijke planning maken. Hierop staan:  welke artikelen worden aangeboden;  welke displayplaatsen worden gebruikt;  instructies voor de opbouw;  het gebruik en de bevestiging van andere ondersteuningsmaterialen zoals plafondhangers en reclame op winkelwagentjes;  wanneer de artikelen besteld moeten worden en een eventueel besteladvies. Van het planbord wordt per actie een papieren lay-out gemaakt. Ruimteplan of lay-out Voor de displayplanning maken de meeste winkelbedrijven gebruik van een ruimteplan. Dit is een lay-out van de verkoopvloer. Bij het inrichten van een winkel is de eerste stap het maken van een lay-out. Dat is een tekening van de totale winkelruimte waarop je de indeling aangeeft, waar bijvoorbeeld de kassa’s moeten staan en waar en welke personeelsruimten er komen. Bij deze indeling ga je uit van operationele en commerciële eisen. Beide vloeien voort uit de winkelformule.

Operationele eisen Operationele eisen hebben betrekking op het functioneren van het winkelbedrijf, op het efficiënt kunnen werken. Die eisen hangen nauw samen met de winkelformule. De operationele eisen zijn afhankelijk van:  

het verkoopsysteem: bediening, zelfbediening of zelfkeuze (vitrine); de keuze voor prijsdistributie of servicedistributie.

Het verkoopsysteem zelfkeuze brengt andere operationele eisen met zich mee dan zelfbediening of bediening. Dat heeft zowel invloed op de indeling van de winkelruimte als op de grootte van het magazijn.

Commerciële eisen De winkelformule stelt ook commerciële eisen aan de winkelindeling. Elke vierkante meter wordt geacht bij te dragen aan het ondernemingsresultaat. Daarvoor heb je een verkoopkrachtige artikelpresentatie nodig. Afhankelijk van de winkelformule kun je kiezen voor vaste of tijdelijke presentaties. Displayarchief Sommige winkels houden een displayarchief bij. Hierin wordt dan per artikel het volgende bijgehouden:  de omzetresultaten;  de displayplaats;  de soort display;  de combinatieartikelen;  de publiciteit. Concurrentiegegevens Bij de planning moet je ook rekening houden met de sterke en zwakke punten van de concurrenten. De winkelier moet hierover regelmatig gegevens verzamelen. Zo kan hij bepalen wat zijn eigen sterke artikelen zijn. Door deze op een display te plaatsen, kan hij zich onderscheiden.

Frontpresentieplan De eerste kennismaking met de winkel is de buitenkant. Het juiste exterieur zal passanten aantrekken en hen als het even kan laten stilstaan. Een passant wordt een klant als hij nieuwsgierig raakt en precies ziet wat de winkel biedt.

131



Functie etalage Niet elke winkel heeft een etalage. Een aantal factoren speelt mee bij de keuze voor wel of geen etalage:   

de branche; het winkeltype: winkelformule, verkoopsysteem en artikelen; het winkelpand: de grootte en de locatie.

Shopping goods De etalage past bij het koopgedrag dat de klant vertoont bij shopping goods. De klant bekijkt en vergelijkt de artikelen graag rustig. Hij vergelijkt het aanbod van verschillende winkels. Daarbij let hij op verschillende uitvoeringen, prijzen en kwaliteiten. In veel gevallen heeft hij aanvullende informatie nodig. De etalage brengt klanten op ideeën door in te spelen op hun koopwensen.

De etalage speelt in op het koopgedrag en de koopwensen van de klant.

De etalage van een autoshowroom heeft een hele andere functie dan die van een cadeauwinkel. Autowinkels zul len de consument proberen te imponeren met een etalage die luxe uitstraalt.

Convenience goods Winkels die convenience goods verkopen, hebben vaak de ruimte voor etalages bij de verkoopruimte gevoegd. De etalageruit wordt gebruikt om het winkelbeeld te versterken en de consument te informeren over de lopende acties, zoals in een supermarkt. Winkels zonder etalage maken wel een entreeplan en een displayplan. Specialty goods De etalage van winkels welke specialty goods verkopen, is van minder belang dan bij winkels met shopping goods. De consument weet daar toch meestal precies wat hij wil hebben en vaak staat ook de winkelkeuze al vast. Functies De functies van de etalage zijn:   

de passant doen stoppen door zijn aandacht te trekken; informatie geven: juist inzicht geven in het assortiment en prijsniveau en de klant op ideeën brengen; de winkelformule versterken: een bijdrage leveren aan de herkenbaarheid van de winkel.

Stopkracht Een goede etalage heeft stopkracht. Passanten passeren de etalage op zo’n drie meter afstand. Vanaf die afstand moeten etalages de aandacht trekken. Door de manier van presenteren,

132



het gebruik van kleuren, decoraties en beweging. Als dit aantrekkelijk genoeg is, zal een klant stil blijven staan, dichterbij komen en misschien de winkel binnengaan. De stopkracht van de etalage kun je meten door observatie. Tel op een vast tijdstip zowel het totale aantal passanten als het aantal passanten dat werkelijk stopt. Je kunt zo het percentage stopkracht berekenen. Als van de 100 passanten 20 daadwerkelijk voor de etalage stoppen, is de stopkracht 20%. Hoe meer mensen stoppen voor de etalage, hoe meer kans er is dat ze naar binnen gaan. Informatie geven De artikelen die je in de etalage laat zien, moeten een juiste afspiegeling zijn van het assortiment en het prijsniveau.

Dirk van den Broek gebruikt de etalage om aantrekkelijk en verzorgd.

Herhalingen in de presentatie maken de etalage aanbiedingen aan te prijzen

Winkelformule versterken De manier van presenteren in de etalage is ook een mogelijkheid om de winkelformule te versterken. 



Een servicedistribuant toont een representatieve selectie van het assortiment. De nadruk bij de presentatie ligt hier op het artikel, de sfeer en de gebruiksmogelijkheden. Decoratiematerialen zorgen voor een passende sfeer en verhogen de stopkracht. Een prijsdistribuant zal het gehele assortiment in volle etalages met grote prijs- en tekstkaarten laten zien. Maar de meeste prijsdistribuanten gebruiken geen etalages. Ze gebruiken wel vaak de winkelruiten om via posters en raambiljetten informatie te geven over bijvoorbeeld de weekaanbieding.

Eisen Als je hebt gekozen voor een etalage, ben je er nog niet. Je moet de etalage dan nog onderhouden. Om goed te functioneren moet een etalage aan de volgende eisen voldoen:   

goed verzorgd zijn, actueel en aantrekkelijk; informatief zijn; herkenbaar zijn en aansluiten bij de winkelformule.

Om de aandacht te blijven trekken, moet je de presentatie van de etalage om de twee tot drie weken vernieuwen. De etalage houdt stopkracht door:    

wisselingen; het laten zien van nieuwe artikelen; het meegaan met de seizoenen; de actualiteit.

133



De verzorging van de etalage is belangrijk. De etalage moet tussen de etalagewisselingen in worden gecontroleerd en bijgehouden. Let op lege plekken, vervangende artikelen die niet op de juiste manier zijn teruggeplaatst en stof. In sommige branches, bijvoorbeeld in de schoenen- en lederwarenbranche, worden artikelen tussentijds gewisseld om verkleuren te voorkomen.

Inhoud etalageplan Om een etalage in te richten en te onderhouden is een etalageplan nodig. Een etalageplan is een vorm van middellange termijnplanning. Het is een onderdeel van het presentatieplan van een winkel.

In het etalageplan geef je aan:  

wat de thema’s en acties van het komende jaar zijn; wanneer deze in de etalage gebracht worden.

Het etalageplan bestaat eigenlijk uit twee delen:  

een beschrijving in grote lijnen van de etalagepresentaties voor een toekomstige periode (bijvoorbeeld het komende jaar); een gedetailleerde uitwerking van de specifieke etalagepresentaties.

Eisen Voor het etalageplan gelden de volgende eisen: 



Het etalageplan moet aansluiten bij de winkelformule.  Een grootwinkelbedrijf heeft een uniforme winkelformule en daardoor een algemeen etalageplan.  Een plaatselijke ondernemer speelt in zijn etalage in op plaatselijke activiteiten en festiviteiten. De etalage moet bijdragen aan de herkenbaarheid van de winkel. Naast de etalage draagt ook promotie bij aan de herkenbaarheid van de winkel. Daarom moet je het etalageplan en het promotieplan op elkaar afstemmen. Ze vormen dan een geïntegreerd geheel.

Lady Sting is op verschillende locaties toch goed herkenbaar door het goed doorgevoerde etalageplan.

134



Onderdelen In het etalageplan moeten de volgende zaken aan de orde komen:    

doel tijd doelgroep thema of actie

In het etalageplan komen ook aan de orde:   

artikelen hulpmiddelen budget.

Onderdelen etalageplan Doel Een winkelier moet bepalen wat het doel van de etalagepresentatie is voordat hij begint met het inrichten van de etalage. Hij bepaalt:  

wat hij met de toekomstige etalage wil bereiken; welke etalagepresentaties daarvoor geschikt zijn.

Tijd In een tijdsbalk geeft hij per week aan:  

welke activiteiten moeten plaatsvinden; welke thema’s of acties op dat moment lopen.

De etalage moet aansluiten bij de acties en thema’s in de hele winkel. De werkzaamheden moeten zo gepland worden dat de etalage ruim twee weken voor het thema klaar is. Denk bij de tijdsplanning aan:     

het leegruimen van de vorige opstelling; het inschakelen van en overleggen met een etaleur; het kiezen van artikelen en verzamelen van hulpmiddelen en decoraties; het inrichten zelf; de tussentijdse verzorging.

Onderzoek heeft uitgewezen dat een etalage slechts veertien dagen de aandacht van passanten weet te trekken. Daarna is het nieuwe eraf. De frequentie waarmee etalages moeten wisselen, is verder afhankelijk van het soort winkel en de vestigingsplaats. Winkelbedrijven die in een buurt- of wijkwinkelcentrum gevestigd zijn, hebben een hogere bezoekfrequentie. Daarom moeten ze vaker van etalage wisselen dan winkelbedrijven in het centrum van een grote stad. Doelgroep De doelgroep is de groep mensen voor wie de artikelen bestemd zijn. De belangstelling, behoeften en het bestedingsgedrag van de doelgroep verschillen nogal. Ze zijn afhankelijk van onder andere leeftijd en geslacht. Zowel het aanbod als het thema of de actie moet voor de doelgroep interessant zijn. Winkelbedrijven die zich richten op een breed publiek (meerdere doelgroepen) kiezen per actie- of thema-etalage een promotiedoelgroep.

135



Thema of actie De etalage moet altijd actueel en verrassend zijn. Zorg daarom steeds voor een nieuw thema. Een goed gekozen thema trekt de aandacht van de passant. De keuze voor een bepaald thema wordt bepaald door de volgende aspecten: 

   

De organisatievorm van de winkel. Grootwinkelbedrijven en ondernemers die zijn aangesloten bij een franchiseorganisatie of inkoopvereniging kiezen voor meer algemene thema’s of eigen acties. Dit doen ze voor een landelijk sterk imago en het efficiënt inzetten van andere promotieactiviteiten. Het tijdstip van het jaar. Seizoenwisselingen spelen in het consumentengedrag een belangrijke rol. Houd daar rekening mee met de thema’s die je kiest. Plaatselijke festiviteiten. Denk aan braderieën en andere veelal jaarlijks terugkerende activiteiten als onderwerp voor een thema-etalage. Landelijke, Europese en zelfs mondiale activiteiten. Deze staan vaak sterk in de belangstelling. Denk aan de totale gekte die bepaalde voetbalwedstrijden of de Olympische Spelen veroorzaken. De branche. Afhankelijk van de branche is het ene moment belangrijker dan het andere:  Voor de doe-het-zelfbranche en de winkels die autoaccessoires verkopen is vaderdag een belangrijk thema.  Voor parfumerieën is moederdag een belangrijk thema.  In de kledingbranche zie je rond de feestdagen chique kleding in feestelijk gedecoreerde etalages.  Voor speelgoedwinkels is Sinterklaas belangrijk.

Een themakalender is een hulpmiddel om de etalage actueel te houden. Artikelen Eerst bepaal je het thema en de doelgroep. Daarna kies je passende en voor de artikelgroep representatieve artikelen voor de etalage. De artikelen moeten bij elkaar passen. En ze moeten met de decoraties en het opbouwmaterialen een geheel vormen. themakalender Maand

Thema

Januari

winter, Jaarwisseling en orthodox Kerstmis

Februari

Valentijnsdag en carnaval

Maart

begin zomertijd, lente, schoonmaak voor huis en tuin

April

Pasen, Koninginnedag

Mei

bevrijdingsdag, hemelvaartsdag, moederdag en Pinksteren

Juni

zomer, vaderdag en opruiming

Juli

zomervakantie

Augustus

einde schoolvakantie

September

herfst en prinsjesdag

Oktober

werelddierendag

November

Sint Maarten

December

winter, Sinterklaas, Kerstmis en vakantie

136



Artikelen kunnen een bepaalde verwantschap hebben:  themaverwantschap: artikelen die passen bij een thema;  stijlverwantschap: artikelen met dezelfde stijl;  kleurverwantschap: groepjes artikelen van gelijke kleuren;  merkverwantschap: producten van hetzelfde merk;  prijsverwantschap: artikelen met hetzelfde prijsniveau;  productieverwantschap: artikelen met dezelfde productiewijze of van dezelfde materiaalsoort. Bij het selecteren van de artikelen houd je ook rekening met:  

de voorraad en de omzetsnelheid van het artikel; het is niet zinvol artikelen te promoten waar niet voldoende voorraad van is; de prijsklasse en combinatie van prijzen, vooral bij modezaken.

Te gebruiken hulpmiddelen In je etalageplan kun je ruim van tevoren zien wanneer de etalage veranderd wordt. Je weet dus wanneer de etaleur komt. Je zet de materialen die hij nodig heeft klaar. Denk hierbij aan opbouwmaterialen, bustes, figuren, glazen sokkels, plexiglas zuilen, etalagespelden en aan de te gebruiken decoraties.

Opbouwmaterialen heb je in alle soorten en maten.

Budget De hoeveelheid geld die winkelbedrijven aan etalages besteden, is nogal verschillend. De kosten ontstaan vooral door:  

de stijl van etaleren; de frequentie waarmee de etalages vernieuwd worden.

Warenhuizen en veel grootwinkelbedrijven hebben etaleurs en decorateurs in vaste dienst. Zij zorgen voor het uniforme winkelbeeld in de winkels en de etalages. Kleinere winkelbedrijven maken vaak met een freelance etaleur afspraken over het etaleren en de winkelverzorging. Er zijn ook veel bedrijven die dit prima met eigen mensen doen. In het budget reserveren bedrijven geld voor de volgende zaken:  Loonkosten van het etaleren: de voorbereidingstijd, het etaleren zelf en het tussentijds actueel houden van de etalage.  Het kopen of huren van decoratiematerialen.  Kosten van klein materiaal, zoals spelden, nylondraad en stiften.  Energiekosten voor de etalageverlichting.  Waardevermindering van beschadigde of verkleurde artikelen.  Afschrijving van bijvoorbeeld opbouwmaterialen, bespanning en verlichting.

Winkelklimaat Hoe de winkel is ingericht, hangt af van de manier waarop deze artikelen verkoopt. Dat kun je zien aan de presentatie. Ook onzichtbare of onbewuste elementen zijn hierbij belangrijk.

137



Een kledingwinkel waarbij klanten gemakkelijk binnenlopen, houdt de deuren ook in de winter open. Dan moeten er wel voorzieningen zijn om dit aangenaam te houden. Een supermarkt waarin elke dag winkelwagentjes rondrijden, stelt andere eisen aan de vloerbedekking dan de detaillist die exotische vazen verkoopt. Die wil de klant lang in de winkel houden en zal kiezen voor aangenaam zachte vloerbedekking. Het verkoopsysteem, de winkelformule en de branche zijn van invloed op de inrichting van de winkel. De basis van de inrichting bestaat uit de volgende elementen:    

vloerbedekking winkelklimaat warmtetransport ventilatie.

Vloerbedekking Een ondernemer heeft de keuze uit de volgende typen vloerbedekking:    

tapijt; vinyl, linoleum of rubber; parket of laminaat; stenen vloerbedekking.

De keuze voor een bepaalde vloerbedekking is afhankelijk van de eigenschappen ervan. Deze moeten aansluiten bij het verkoopsysteem en moeten geschikt zijn voor de branche. Winkelklimaat Het winkelklimaat bestaat uit verschillende factoren die invloed hebben op het welbevinden van de personen in de winkel. De belangrijkste factoren zijn:  

warmte en temperatuur; luchtvochtigheid.

Tapijt

Warmteisolerend

Geluidsisolerend

X

X

Gemakkelijk te onderhuoden

SlijtvastKostbaar Luxe uitstraling X

X

Geschikt voor

luxe speciaalzaken met bediening voorbeeld: meubelwinkel

X

Vinyl/ linoleum/ rubber Parket/ laminaat

parket

X

X

circulatiewinkels met zelfbediening varieert

parket

circulatiewinkels met zelfkeuze of zelfbediening

Steen

X

X

varieert

x

luxe speciaalzaken met bediening voorbeeld: keuken- en sanitairwinkels



Overzicht vloerbedekking

138



Warmte en temperatuur zijn niet hetzelfde. De warmte heeft te maken met hoe een persoon de temperatuur ervaart. Een temperatuur van 17 graden kan prima zijn in een supermarkt waar mensen rondlopen; het is te koud in winkels waarbij mensen uit de kleren moeten om iets te passen. Een temperatuur van 20 graden is in een viswinkel veel te warm: klanten zullen denken dat de artikelen niet goed meer zijn. De luchtvochtigheid wordt hoger en lager afhankelijk van de luchtdruk en de temperatuur. Dit heet relatieve vochtigheid. Een te hoge luchtvochtigheid heeft een drukkend en zweterig effect. Een te lage luchtvochtigheid veroorzaakt droge lucht die de ogen en luchtwegen kan irriteren. Het winkelklimaat is een onzichtbaar maar wel voelbaar onderdeel van de presentatie. In een goed winkelklimaat voelt de klant zich prettig. De eisen aan het winkelklimaat verschillen per winkelsoort, maar dragen bij aan het succes van de winkel. Warmtetransport Om te voorkomen dat het in een winkel te warm of te koud is, kan de winkelier warmtetransport bevorderen of tegengaan.

In een kledingwinkel moet het ook aangenaam zijn als je iets gaat passen.

Er zijn verschillende vormen van warmtetransport:  geleiding: door bijvoorbeeld verwarmingsbuizen;  stroming: luchtverplaatsing, door bijvoorbeeld een ventilator;  straling: door bijvoorbeeld straalkachels.

Boven de ingang blaast een ventilatorkachel warme lucht naar binnen en zorgt ervoor dat opstijgende warme lucht niet naar buiten verdwijnt.

139



Een voorbeeld van warmtetransport is deurverwarming waarbij de warmte schuin naar binnen wordt geblazen. Bij het openen van de winkeldeur gaat er dan geen warmte verloren. Het is dus energiebesparend. In de zomer kan de deurverwarming als koeling worden gebruikt. Warmtetransport kan waar het niet gewenst is voorkomen worden. Dat kan bijvoorbeeld door isolatie van ramen en deuren, of door het sluiten van gordijnen. Zo blijft de winkel in de zomer koel en in de winter warm. Ventilatie Voor een goed winkelklimaat is een goede ventilatie belangrijk. Ventilatie is luchtverversing. Ventilatie is iets anders dan airconditioning. Een airconditioner regelt de temperatuur en de vochtigheid zonder dat de lucht ververst wordt. Ventilatiemogelijkheden zijn bijvoorbeeld ramen die open kunnen en ventilatieroosters in ramen en deuren. De eisen aan de ventilatie zijn afhankelijk van de grootte van de winkel en de soort producten die verkocht wordt.

Verlichting Verlichting speelt een grote rol bij ons welbevinden. Zo kiezen we voor gedempt licht bij een intiem etentje. En is het prettig wanneer er niet teveel licht is als je iemand versiert. Bij werken achter de computer moet je dit echter niet hebben: dan moet er genoeg licht zijn om geen last van je ogen te krijgen. Zo is het ook in de winkel. Verlichting is functioneel of sfeervol. Het kan een winkelpresentatie extra aantrekkelijk maken of er simpelweg voor zorgen dat de presentatie voldoende opvalt.

De verlichting bepaalt de sfeer en de duidelijkheid van de artikelpresentatie.

Een verlichtingsplan zorgt ervoor dat een presentatie goed opvalt en de winkel aantrekkelijk houdt.

Effect verlichting De verlichting is onderdeel van het winkelinterieur. Het moet passen bij de artikelen en de sfeer van de winkel. Verlichting is dus een belangrijk onderdeel van je presentatieplan. Door een juiste verlichting bereik je het volgende:   

Je leidt de klanten door de winkel (de verlichting bepaalt mede de looprichting). Je maakt de klant attent op de artikelen. Je geeft de winkel een prettige winkelen werksfeer, voor de klant én het personeel.

Verlichtingsplan Voor het kiezen van verlichting maak je een plan dat aansluit bij de winkelformule. Met behulp van het verlichtingsplan breng je in de winkel de juiste verlichting aan. Houd rekening met:     

op iedere plek de gewenste soort en hoeveelheid licht; schakelmogelijkheden, omdat de behoefte aan licht niet altijd even groot is; verhouding basisverlichting en extra verlichting; de keuze voor bepaalde lampen en verlichtingsconstructies, elk met specifieke eigenschappen; de verlichting van de etalage, aangepast aan aangrenzende winkels.

140



Het kiezen van een juiste verlichting voor winkel en etalage is een complexe zaak. Het is een zaak voor vakmensen: de binnenhuisarchitect en de verlichtingsdeskundige. Daglicht en kunstlicht Je kunt onderscheid maken tussen daglicht en kunstlicht. Daglicht is gratis. Toch is daglicht voor winkeliers meestal minder aantrekkelijk. Zij gebruiken het maar in beperkte mate. Redenen hiervoor zijn:    

De hoeveelheid daglicht is niet constant en is niet te regelen. Daglicht geeft niet altijd de gewenste sfeer. Invallend zonlicht verstoort het lichteffect van bijvoorbeeld spots. Ultraviolette straling in het zonlicht verkleurt artikelen.

In verlichtingsplannen van winkels wordt vooral kunstlicht gebruikt. Winkelbedrijven met prijsdistributie als Aldi en Zeeman kiezen voor een harde, egale tl-verlichting. Deze lichtsoort past bij het winkelbeeld. Basisverlichting en accentverlichting In het verlichtingsplan kun je verschillende vormen van verlichting gebruiken:  algemene verlichting oftewel basisverlichting;  extra verlichting oftewel accentverlichting.

Dit effect heb je nooit bij ‘gewoon’ daglicht.

Basisverlichting De basisverlichting zorgt voor voldoende licht in de winkel. Het personeel moet zijn werk kunnen doen en de klant moet de artikelen goed kunnen beoordelen. Voor de basisverlichting worden meestal tlbuizen gebruikt. Tl-buizen hebben een hoge lichtopbrengst, ze zijn in verschillende kleuren licht te koop en ze zijn goedkoop in het gebruik. Accentverlichting Accentverlichting bestaat uit: object- of presentatieverlichting en sfeerverlichting. Objectverlichting Objectverlichting is accentverlichting die tot doel heeft bepaalde uitgestalde artikelen of objecten extra te belichten. Modezaken en andere speciaalzaken maken veel gebruik van accentverlichting. De jurken, de blouses en andere artikelen worden door halogeenspots extra belicht. Dit is gezien het winkelbeeld een goede keuze. Accentverlichting kan ook tot doel hebben een bepaalde sfeer te creëren. We spreken dan van sfeerverlichting.

141



In een modezaak met veel spots is een laag niveau van basisverlichting voldoende.

In deze winkel verlichten de spots niet voldoende: de basisverlichting blijft noodzakelijk.

De hoeveelheid basisverlichting hangt nauw samen met de hoeveelheid accentverlichting in een winkel. Hoe minder accentverlichting, hoe meer basisverlichting, en andersom.

Verlichtingsbronnen Soorten verlichtingsbronnen Je kunt de volgende soorten lampen onderscheiden:     

tl-lampen gloeilampen halogeenlampen spots lasers.

TL-lampen TL-lampen zijn goedkoop in gebruik en hebben een veel langere levensduur dan gewone gloeilampen. Veel tl-lampen geven wit licht, maar er zijn ook tl-lampen verkrijgbaar die warmer licht geven.

TL-lampen worden meestal gebruikt als basisverlichting.

Halogeenlampen worden veel gebruikt voor spots. Ze hebben een chique en modieuze uitstraling.

Gloeilampen Gloeilampen zijn goedkoop in aanschaf, maar niet in gebruik. Ze geven een warme kleur en zijn in verschillende kleuren en lichtsterkten verkrijgbaar. Gloeilampen geven veel warmte af. Hun levensduur is verhoudingsgewijs kort.

142



Halogeenlampen Voordelen van de halogeenlamp zijn:    

hoge lichtopbrengst; laag verbruik; lange levensduur; kleine, sierlijke armaturen mogelijk.

Spots Spots geven een gerichte lichtbundel. Op het gebied van spots is er veel keus. Spots worden zowel in de winkel als in de etalage gebruikt om bepaalde punten of artikelen extra te belichten. Door het belichten wordt de aandacht van klanten en passanten op deze punten gericht. In de spots kun je gloeilampen of halogeenlampen gebruiken. Je kunt ook spiegellampen gebruiken. Deze hebben een spiegelend laagje dat zorgt voor een bepaalde lichtbundeling.

Met het oudere type spiegellamp heb je minder Watt nodig voor een sterke lichtbundel. Ze mogen alleen niet meer geproduceerd worden.

Lichtbakken zijn geschikt voor basisverlichting. Meestal bevatten ze tl-lampen.

Lasers Lasers worden soms gebruikt in etalages, om extra aandacht te trekken. Een nadeel is dat dit soort effecten vermoeiend is om naar te kijken. Laserstralen geven speciale, bewegende lichteffecten. Warmte Alle lampen ontwikkelen warmte. TL-lampen ontwikkelen weinig warmte, gloeilampen veel. Let bij de plaatsing van lampen goed op. Ze mogen niet dicht bij brandbare objecten geplaatst worden. Armaturen Een armatuur is de behuizing van de lamp. Er zijn verschillende armaturen verkrijgbaar. De meest voorkomende zijn lichtbakken en rails. Door rails te gebruiken kun je spots, halogeenlampen of spiegellampen op elke willekeurige plek in interieur of etalage bevestigen. Het voordeel hiervan is dat de verlichting eenvoudig aan acties en veranderingen in het interieur kan worden aangepast.

143



Promotiemix Om je artikelen goed te verkopen is het niet voldoende om ze alleen maar in het schap te plaatsen. Je moet ze aanprijzen. Je laat de beste kanten van het product zien. Je laat de aandacht gaan naar het lekkere of leuke gebruik ervan. Kortom: je promoot de artikelen. Of je bedrijf. Het doel hiervan is een hogere omzet te halen. En zo zien we overal om ons heen reclame: op tasjes, op bussen, op muren, abri’s, televisie en in tijdschriften. We kunnen niet meer om reclame heen. Reclame is een promotietechniek. Er zijn veel manieren om te promoten. Promotie is een marketinginstrument. Je gebruikt het voor de volgende doelen:  Omzetbevordering: promotie vergroot de kans op meer winst.  Klanten trekken: je gebruikt promotie om mensen te overtuigen en over te halen bij jou te kopen.  Versterking van het winkelimago. Promotie is nauw verbonden met de winkelformule. Dat kan niet anders: een rustige, stijlvolle winkel heeft niets aan een schreeuwerige commercial. De promotieactiviteiten die je kiest, zijn afhankelijk van:    

het doel van de actie; de doelgroep waarop de winkel zich richt; de distributiesoort; de producten die de winkel aanbiedt.

Promotiemix Het belangrijkste doel van promotie is de juiste doelgroep te bereiken. Om die doelgroep heel gericht aan te spreken, kun je kiezen uit verschillende promotietechnieken. Deze technieken hebben elk hun eigen kenmerken. Voorbeelden zijn:    

persoonlijke verkoop; reclame; publiciteit en public relations; promotions; winkelpresentatie.

Samen vormen deze technieken de promotiemix. Een winkelbedrijf gebruikt hier altijd een combinatie van. De verschillende technieken hebben ieder hun sterke en zwakke eigenschappen. Ze zullen dus ook voor verschillende doeleinden ingezet worden.

144



Onderdeel

Kenmerken

Voorbeelden

Persoonlijke verkoop (interne promotie)

• direct en persoonlijk contact met de klant;

• verkoopgesprek;

• houding, gedrag en vakmanschap bepalen de promotiewaarde;

• demonstratie;

Reclame (externe promotie)

• flexibel;

• afhandeling van de verkoop;

• relatief hoge kosten per contact.

• serviceverlening.

• niet-persoonlijk;

• advertentie;

• gericht op het grote publiek (de massa);

• folder;

• niet flexibel;

• brochure;

• relatief lage prijs per contact;

• radio- of televisiespot;

• zeer breed inzetbaar.

• straatmeubilair; • sponsoring.

Publiciteit/ public relations (externe promotie)

• publiciteit en externe pr zijn gericht op het publiek;

• redactionele aandacht in de

• interne pr is gericht op de medewerkers. • krant, op radio of televisie; • open dag; • personeelsblad. (Sales) promotions (interne promotie)

• gericht op directe meerverkoop;

• premiums;

• verbetering van de verhouding tussen prijs en hoeveelheid;

• monsters; • waardebonnen;

• tijdelijk. • kortingen; • spaaracties. Winkel-presentatie (interne promotie)

• draagt bij aan imagovorming en bevestiging

• etalage;

• exterieur moet uitnodigen;

• buitenpresentatie;

• interieur moet verleiden.

• displays; • 'shop-in-the-shop'; • plafondhangers.

Interne en externe promotie Promotie kunnen we indelen in:  

externe promotie; interne promotie.

Externe promotie omvat alle verkoopbevorderende activiteiten die via de media plaatsvinden en daarvoor worden ontworpen. Het is promotie die buiten de winkelvloer plaatsvindt. Daarom noemen we externe promotieactiviteiten ook wel above-the-line-activiteiten. Je gebruikt hiervoor de technieken reclame, publiciteit en public relations.

145



Media die je gebruikt voor externe promotie zijn:  visuele media: alle gedrukte reclame;  auditieve media: reclame op de radio;  audiovisuele media: televisie-, bioscoop- en videoreclames.

Visuele reclame.

Een display is een below-the-line-activiteit.

Onder interne promotie vallen alle verkoopbevorderende activiteiten die plaatsvinden op de winkelvloer. Dit noemen we ook wel below-the-line-activiteiten. Hieronder vallen de promotietechnieken:   

persoonlijke verkoop; (sales)promotions; winkelpresentatie.

Externe promotie brengt de klantenstroom op gang. Interne promotie verleidt de klant tot kopen. Een combinatie van externe en interne promotie heeft vaak het meeste effect. De externe en interne promotie stem je daarom goed op elkaar af. Functie Een winkel gebruikt promotie onder andere om zich van de concurrentie te onderscheiden. Daarvoor moet de winkelier:   

de meest kenmerkende elementen uit de winkelformule met de promotie benadrukken; zich goed realiseren op wie de promotie wordt gericht en precies omschrijven wat de kenmerken van de doelgroep zijn; een eigen promotiestijl gebruiken.

Reclame Reclame gebruik je voor het overbrengen van een boodschap aan het publiek. Deze boodschap aan het publiek is algemeen en niet persoonlijk van aard. Als je een grote groep mensen wilt bereiken, kies je meestal een massamedium voor de verspreiding. Voorbeelden van massamedia zijn: radio, televisie en de gedrukte pers. Per contact zijn de kosten relatief laag. Je bereikt met een massamedium veel mensen. Toch zijn de kosten voor reclame op radio en televisie erg hoog. Voor een dorpsbakker is het niet rendabel om op televisie reclame te maken. Hij bereikt veel te veel mensen die nooit zijn klanten zullen worden. Zijn reclamekosten zijn dan ook veel hoger dan de opbrengsten. Een winkelbedrijf maakt alleen reclame als de opbrengsten groter zijn dan de kosten. Reclame is niet flexibel, omdat je de inhoud van de boodschap niet persoonlijk kunt maken. Je kunt je niet direct reageren op vragen en opmerkingen van de klant. Dat kun je wel doen bij het verkoopgesprek.

146



Bij reclame kun je twee basisvormen onderscheiden. Op basis van de boodschap:  actiereclame  themareclame. Op basis van de afzender:  collectieve reclame. Actiereclame Veel winkelbedrijven gebruiken actiereclame. De nadruk bij actiereclame ligt op kortetermijneffecten. Winkels die aan prijsconcurrentie doen, gebruiken veel week- of maandaanbiedingen. Denk maar aan de supermarkten en de discountwinkels die audioapparatuur en huishoudelijke apparaten verkopen. Aangelokt door een aardige korting komt de klant naar de winkel. Als hij er eenmaal is, neemt hij meestal ook andere artikelen mee. Door deze weekaanbiedingen en een herkenbare stijl van reclame maken, komt het lageprijzenimago van deze winkels naar voren. Themareclame Door een bepaald thema lang genoeg via een massamedium te herhalen wordt het artikel of de winkel bij het publiek bekend. De nadruk zal bij themareclame meer liggen op langetermijneffecten: het opbouwen van een bepaald winkelbeeld. Vooral fabrikanten van merkartikelen en de grootwinkelbedrijven maken gebruik van themareclame. Zij bouwen hiermee aan hun imago. Winkels met servicedistributie onderscheiden zich van prijsdistribuanten. Dit doen ze door in themareclame de keuzemogelijkheden in het assortiment, vakkennis, behulpzame bediening en het serviceniveau te benadrukken. Themareclame wordt vaak bij grote evenementen getoond. Een bekend voorbeeld van zo’n evenement zijn de Olympische Spelen. Heel veel bedrijven gebruiken de Olympische Spelen voor grote reclamecampagnes. Collectieve reclame Als ondernemingen een gemeenschappelijke doelstelling hebben, kiezen ze soms voor een gezamenlijke reclame-inspanning. Dat heet collectieve reclame. Motieven voor een dergelijke samenwerking kunnen zijn:  De verschillende partijen willen (meer) verkopen.  Een groter effect van de reclame; samen kun je vaker, groter of indringender reclame maken.  Een efficiëntere (betere) besteding van het reclamebudget of kostenbesparing. De afzender van een reclameboodschap kan zijn:  

de fabrikant of leverancier van een artikel; de winkel die het artikel verkoopt.

Bij collectieve reclame zijn er meerdere afzenders betrokken bij één reclameboodschap. In die samenwerking kun je verschillende vormen onderscheiden: horizontale collectieve reclame verticale collectieve reclame. Bij horizontale collectieve reclame is er sprake van een samenwerking tussen ondernemingen op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom. Bijvoorbeeld een gezamenlijke advertentie of reclamekrant van de winkels uit een winkelcentrum.

147



Horizontale collectieve reclame: de plaatselijke middenstand werkt samen om een jaarlijks terugkerend festijn te promoten.

Verticale collectieve reclame is de samenwerking tussen ondernemingen op verschillende niveaus in de bedrijfskolom. Dit wordt ook wel coöperatieve reclame genoemd. Bijvoorbeeld de samenwerking tussen fabrikant, importeur, groothandel en winkel voor het promoten van een bepaald kledingmerk.

Publiciteit en pr Publiciteit Publiciteit is de redactionele aandacht van een nieuwsmedium voor een product of bedrijf. Nieuwsmedia zijn bijvoorbeeld krant, tijdschrift, radio en televisie. Sommige bedrijven proberen vaak in het nieuws te komen door bijvoorbeeld stunts uit te halen. Zij krijgen dan ‘free publicity’ oftewel: gratis reclame. Want ze worden genoemd door een massamedium en betalen geen reclamekosten. Toch kan deze vorm van publiciteit negatief voor het bedrijf uitpakken. Die redactionele aandacht kost dan wel niets, het bedrijf heeft geen invloed op de boodschap die naar buiten gaat. De journalist brengt zelf het nieuws; het bedrijf kan dit niet voorschrijven zoals bij een advertentie wel het geval is. Een winkelier heeft wel indirect invloed op de publiciteit. Bijvoorbeeld door:   

alle activiteiten goed voor te bereiden; voldoende tijd in een actie te steken; de actie in een persbericht aan te kondigen.

Een bedrijf gebruikt een persbericht om de pers in te lichten over bepaalde activiteiten of andere gebeurtenissen met nieuwswaarde. Public relations Public relations (pr) betekent dat er een relatie met het publiek aangegaan wordt. Het is erop gericht om een goede verhouding met het publiek te creëren en in stand te houden. Goede public relations zijn met name voor winkelbedrijven belangrijk. Door pr werkt de onderneming aan een goede relatie met groepen mensen die voor de onderneming belangrijk zijn. Je kunt onderscheid maken tussen:  

interne pr externe pr.

Interne pr Door interne pr ‘verkoopt’ het bedrijf zich aan zijn medewerkers. Het bouwt op deze manier aan het ‘wij-gevoel’. Voorbeelden zijn:  via een personeelsblad de medewerkers op de hoogte houden van het wel en wee in het bedrijf en de plannen van het bedrijf;  een kerstgratificatie voor de medewerkers;  kortingsacties voor medewerkers.

148



Externe pr Het externe pr-beleid richt zich op derden die voor het bedrijf belangrijk zijn. Een goede reputatie bij de klanten, overheid, aandeelhouders, banken, leveranciers, omwonenden en journalisten is voor een bedrijf noodzakelijk. Public relations kan daarbij helpen. Externe pr is bijvoorbeeld de pers informeren bij gebeurtenissen met een nieuwswaarde: trends, een modeshow, nieuwe producten, een (her)opening. Salespromotion Promotions of salespromotion (sp) is een marketingtechniek die wordt gebruikt om op korte termijn het verkoopresultaat te vergroten. Salespromotion is gericht op actie. Daarom mag je ook de naam actiereclame gebruiken. Het snelle resultaat wordt bereikt door het tijdelijk aantrekkelijker maken van de prijs-waardeverhouding van een artikel. Dat kan op twee manieren, namelijk door:  de prijs tijdelijk te verlagen (de klant krijgt korting);  de waarde van het artikel tijdelijk te verhogen (gratis meer van het product in de verpakking of een cadeau). Het tijdelijke karakter dwingt de klant die op voordeel uit is tot snel handelen. Veel fabrikanten, maar ook winkelbedrijven, gebruiken promotions in combinatie met andere onderdelen van de promotiemix. Ze geven er zeer veel geld aan uit.

De promotions van Happy Meals van Mac Donalds hebben zelfs voor verzamelaars waarde. De keten stopt bij elke aankoop een onderdeel van een tijdelijke actie in de zak. De klant kan op die manier mini-barbies sparen, of een aantal 100-en-1 dalmatiërs.

Voorbeelden van promotions buiten de winkel, die niet direct op de consument gericht zijn:  demonstraties  evenementen  beurzen en tentoonstellingen. Winkelbedrijven maken veel gebruik van spaaracties. Denk maar eens aan de Air Miles, de zegels van supermarkten en de klantenspaarkaarten van kledingzaken. Spaaracties zijn bedoeld om trouwe klanten te binden. Hoe langer de actie duurt, des te sterker wordt de binding. Instore promotions Instore promotions zijn promoties die in de winkel plaats vinden, gericht op de consument. Dit is dus een vorm van consumentenpromotie. Instore promotions hebben een functie voor het bedrijf en voor de fabrikant. Functies voor het bedrijf:     

verhogen van de uitgaven per klant; het vasthouden van de uitgaven die de klant doet; nieuwe klanten trekken; klantenbinding; ondersteuning van thema- en actiereclame.

149



Functies voor de fabrikant:  

de introductie van nieuwe artikelen of merken ondersteunen; de naamsbekendheid van de fabrikant vasthouden of versterken.

Voorbeelden van instore promotions:         

prijskortingen premiums (gratis artikelen) gratis monsters coupons zegelsystemen prijsvragen hoeveelheidactie (drie halen, twee betalen) hergebruik van verpakkingen winkeldisplays.

Prijs- en spaaracties Zowel fabrikanten als winkelbedrijven maken veelvuldig gebruik van promotionele acties. Bijna iedere klant is gevoelig voor acties, ongeacht het inkomen. Iedereen is wel geïnteresseerd in het behalen van een voordeeltje of doet wel eens mee aan een spelletje of krasloterij. Er zijn (prijs)acties in veel varianten. Als de klant eenmaal binnen is, koopt hij vaak niet alleen het voordelige actieartikel, maar neemt ook andere artikelen mee.

Met kortingen lokken sommige winkels de klanten elke week opnieuw naar de winkel.

Met kortingen lokken sommige winkels de klanten elke week opnieuw naar de winkel. Winkelbedrijven maken veel gebruik van spaaracties. Denk maar eens aan de Air Miles, de zegels van supermarkten en de klantenspaarkaarten van kledingzaken. Spaaracties zijn bedoeld om trouwe klanten te binden. Hoe langer de actie duurt, des te sterker wordt de binding. Premiums Een premium of cadeauartikel is een gratis artikel dat wordt uitgereikt of toegezonden. Hierdoor wordt de verkoop van een artikel gestimuleerd of maakt de consument kennis met het artikel. Bovendien wordt de consument zo de winkel binnengelokt. De bedoeling is natuurlijk dat hij daar nog meer producten koopt.

150



Sampling Een sample is een proefverpakking. Het artikel wordt in een kleine verpakking gratis aangeboden. De consument maakt zo kennis met het artikel. Voorbeelden van sampling zijn monsters. De klant vindt ze aan een ander artikel, bij demonstraties of in een tijdschrift. Coupons Een coupon is een waardebon. Bij couponacties krijgt de consument korting op een bepaald artikel, als hij de waardebon inlevert. Waardebonnen vindt de klant bijvoorbeeld in huis-aan-huisbladen, een waardebonnenboekje of in de winkel.

Organisatie promotionele activiteiten De organisatie van promotionele activiteiten kent verschillende fasen: 1. De actie wordt voorbereid. Denk aan:       

informeren van de leidinggevende van het bedrijf (grootwinkelbedrijven); informeren van het winkelpersoneel; informeren van de consument: externe promotie; artikelen bestellen; de winkelpresentatie aanpassen; producten en prijzen aanpassen; inzet van het personeel plannen.

2. De actie gaat van start en wordt uitgevoerd. 3. De actie wordt geëvalueerd. Leiding van het bedrijf Ruim voor de start van een actie wordt de leiding hierover geïnformeerd. Dit gebeurt met behulp van een verkoopplan. De leiding bespreekt dit plan vervolgens met het personeel. Daarnaast moet de leiding:         

de externe promotie controleren; de werkzaamheden plannen; extra personeel inzetten; zorgen voor de juiste hulpmiddelen; de bestelling en levering van de promotieartikelen controleren; het personeel de prijsveranderingen laten doorvoeren; zo nodig een vergunning aanvragen; het winkelpersoneel tijdens de actie begeleiden, controleren en corrigeren; de promotieactiviteit na afloop evalueren.

De leidinggevende is tijdens de actie in de winkel aanwezig. Hij heeft naast een begeleidende ook een uitvoerende taak. Personeel Als een promotieactie van start gaat, is het personeel vaak extra belast. Het personeel moet de winkelpresentatie aanpassen. Extra activiteiten zijn bijvoorbeeld:  de etalages herinrichten;  oude displays afbreken en nieuwe opbouwen;  goederen aanvullen;  bijscholing.

151



Functie promotiemateriaal Promotiematerialen gebruik je om:    

het winkelbeeld van de consument te versterken; extra aandacht op (delen van) de winkelpresentatie te vestigen; de naamsbekendheid van de winkel te vergroten; de consument te informeren over prijzen, artikelen en acties.

Promotiematerialen kunnen een decoratieve en een informatieve functie hebben.  

Decoratieve functie: een artikelpresentatie kun je ‘aankleden’ met promotiemateriaal. Dit vestigt extra aandacht op de gepresenteerde artikelen. Informatieve functie: deze promotiematerialen geven informatie over de artikelen.Voorbeelden van promotiematerialen met een informatieve functie zijn raambiljetten en prijs- en tekstkaarten.

Behalve winkeliers gebruiken ook fabrikanten promotiemateriaal. Dit zijn bijvoorbeeld posters en displays. De functies van het promotiemateriaal zijn hetzelfde als voor de detaillist. Functies zijn:   

de naamsbekendheid vergroten; aandacht van de detaillist trekken en meer artikelen verkopen; informatie geven over (nieuwe) artikelen.

Posters en displays zijn twee voorbeelden van promotiematerialen die winkelbedrijven en fabrikanten gebruiken.

Soorten materialen Er is een enorme diversiteit in promotiematerialen. We kunnen de promotiematerialen verdelen in twee groepen:  

voor extern gebruik voor intern gebruik.

Promotiemateriaal voor extern gebruik Voorbeelden van extern gebruik zijn de eigen verpakkingen van winkels:  

plastic en papieren draagtasjes; inpakpapier.

De meeste winkelbedrijven gebruiken eigen verpakkingen. Hierop is de naam van het bedrijf afgedrukt. Deze verpakkingen vergroten de naamsbekendheid van de winkel bij de consument.

152



Overige redenen waarom winkelbedrijven eigen verpakkingen gebruiken, zijn:   

promoten van een bepaald merk; bevorderen van de winkeltrouw; toegevoegde waarde (cadeauverpakking).

Aan het cadeaupapier en de tasjes is speelgoedwinkel Intertoys duidelijk herkenbaar.

Promotiemateriaal voor intern gebruik Promotiematerialen voor intern gebruik noem je ook wel point-of-sale-materiaal (POS-materiaal). POS-materiaal is materiaal dat direct op de verkoopplek, dus in de winkel, gebruikt wordt. Functie van POS-materiaal is de verkoop van artikelen in de winkel te bevorderen. POS-materialen vestigen de aandacht van de klant op de artikelen. Ze verleiden de klant tot kopen. De klant beslist vaak pas in de winkel wat hij wil kopen. POS-materialen hebben invloed op die beslissing. POS-materiaal is meestal gericht op een artikel, een artikelgroep of een merk. Een nieuwe trend op het gebied van POS-materialen is het gebruik van videopresentaties en interactieve computerprogramma’s. Een voorbeeld hiervan is de ‘receptomaat’. De klant bladert erin en kan verschillende recepten opvragen. Als hij zijn keuze bepaald heeft, kan hij heel simpel het recept en het bijbehorende boodschappenlijstje uitprinten.

Selectie De detaillist moet een keuze maken uit de enorme hoeveelheid promotiematerialen. Hij kan er niet de hele winkel mee volhangen. Het effect gaat dan verloren. Bij het selecteren van promotiematerialen spelen twee factoren een belangrijke rol: 



De winkelformule. De promotiematerialen moeten ontworpen en gemaakt worden op basis van de huisstijl. Bij een prijsformule passen ‘schreeuwerige’ en goedkoop ogende promotiematerialen die gericht zijn op acties. Een kwaliteitsformule vereist minder ‘opvallende’ promotiematerialen. Het doel. Doelen zijn bijvoorbeeld:  de naamsbekendheid van de winkel vergroten;  het winkelbeeld bevestigen;  de aandacht van de klanten op bepaalde artikelen vestigen;  een promotionele actie ondersteunen.

Elk doel vraagt om passende promotiematerialen.

Promotionele functie verpakkingen Lange tijd waren verpakkingen slechts bedoeld om:  

producten te beschermen; artikelen gemakkelijker te kunnen vervoeren.

153



Tegenwoordig hebben verpakkingen ook een ‘commerciële functie’. De verpakkingen zijn zodanig ontworpen dat ze de klanten in de winkel naar het product toe lokken. Dit zie je bijvoorbeeld bij cosmetica of bij sterke drank. De consument is door de mooie verpakking sneller geneigd het product te kopen. De commerciële functie van verpakkingen is meehelpen de omzet te verhogen. Dit geldt vooral in zelfbedieningswinkels. Daar moeten de producten zichzelf verkopen. Verpakkingen hebben vijf commerciële functies: 1. Producten of artikelen laten opvallen. De verpakking van een product kan aandacht trekken door bijvoorbeeld:   

opvallende kleuren; speciale vormgeving; formaat.

Deze opvallende kleuren trekken de aandacht. Ze kunnen een klant verleiden het product te kopen.

Door de verpakking herken je het artikel snel.

2. Herkenbaarheid bevorderen. Een bepaalde verpakking kan de klant laten zien om welk soort product het gaat. 3. Informatie geven. Een klant vindt het belangrijk om duidelijke informatie over de producten te krijgen. De verpakking kan daarvoor gebruikt worden. 4. ‘Emotional appeal’. De verpakking wordt gebruikt om een bepaald beeld van een product te bereiken. 5. Promotiemedium. Verpakkingen kunnen de klant attent maken op bepaalde spaaracties of extra kortingen.

Promotieplan Veel winkelbedrijven werken met een promotieplan. In het promotieplan wordt een overzicht gegeven van alle promotieactiviteiten die in een bepaalde periode worden uitgevoerd. Het promotieplan bestaat meestal uit de volgende onderdelen:      

een beschrijving van de doelstellingen; een beschrijving van de doelgroep; een beschrijving van de soort promotieactiviteiten en de uitvoering ervan; een activiteitenkalender; de toegepaste media; het budget.

154



Doelstellingen Ieder winkelbedrijf is gericht op de verkoop van producten. Om het koopgedrag op gang te brengen en te onderhouden, informeren bedrijven de consumenten over de winkel en hun uitgangspunten. Promotie speelt daarbinnen een belangrijke rol. Een bedrijf moet duidelijke doelstellingen voor het promoten van de winkel stellen. Deze doelstellingen moeten meetbaar zijn. Dan kun je achteraf zien of de promotie-inspanningen succes hebben gehad. Promotie zet je in om andere middelen in de marketingmix te ondersteunen. In het algemeen kun je zeggen dat promotie tot doel heeft de verkoop te bevorderen. Dit is een moeilijk meetbare doelstelling. Beter meetbaar is het doel: zoveel mogelijk klanten in de winkel te krijgen die ieder zoveel mogelijk producten kopen. Deze doelstelling is zowel te bereiken door promotie met kortetermijndoelstellingen als met langetermijndoelstellingen. Kortetermijndoelstellingen Bij een kortetermijndoelstelling voert een winkelier een gerichte actie die op korte termijn de omzet verhoogt. Het gaat hierbij vooral om kwantitatieve verkoopbevordering: direct meetbare effecten, zoals meer klanten en/of meer omzet gedurende de komende maand.

Een promotionele actie om klanten binnen te lokken.

Kortetermijndoelstellingen kunnen zijn: Het aantrekken van klanten. Dit is een doelstelling met een breedtewerking: de actie kan een uitwerking hebben op de lange termijn. Bij het aantrekken van klanten kun je onderscheid maken in:   

het bewerken van de primaire (vaste) klanten; het stimuleren van secundaire (toevallige) klanten om vaker bij jou in de winkel te komen; het overhalen van niet-klanten.

Het opvoeren van de gemiddelde besteding. Dit is een doelstelling met een dieptewerking. De klanten zijn al in de winkel. Je maakt dus gebruik van interne promotie.

155



Langetermijndoelstellingen Langetermijndoelstellingen hebben minder opvallende acties. Deze doelstellingen richten zich voornamelijk op kwaliteitsverbetering. De langetermijndoelstellingen zijn meer gericht op het uitdragen en promoten van de winkelformule. De nadruk ligt vooral op het bereiken van een blijvend effect. Langetermijndoelstellingen worden bereikt door interne en externe promotie. Je schept een bepaald winkelbeeld en houdt het in stand. Dit kun je bereiken door steeds weer gebruik te maken van een bepaalde stijl, een bepaalde sfeer, een herkenbaar muziekje, een thema of slogan. Langetermijndoelstellingen kunnen betrekking hebben op:  

het overbrengen van het winkelimago; themareclame is hierbij een belangrijk hulpmiddel; klantenbinding; hiervoor zijn spaaracties, klantenkaarten en bedrijfsgebonden creditcards geschikt.

In de praktijk zijn korte- en langetermijneffecten niet volledig te scheiden. De advertentie met aanbiedingen van discounters als Aldi of Zeeman heeft als primair doel: directe verkoop. Door de stijl en de toon van de advertenties ontstaat ook een imago. Dit is het langetermijneffect. Er moet een wisselwerking zijn tussen langetermijnactiviteiten en de werkwijze op de korte termijn. Doelgroep De doelgroep van de winkel is meestal ook de promotiedoelgroep. Winkels met een breed assortiment, zoals de warenhuizen en bouwmarkten, richten zich op meerdere doelgroepen. Ook de promotie moet dan op meerdere doelgroepen gericht worden. Om de doelgroep te kunnen bereiken, moet je veel van deze consumenten weten:    

welke artikelen ze nodig hebben in welke prijsklasse; hoe ze te bereiken zijn; welke bladen ze lezen; wanneer ze tv kijken.

Promotie en distributievorm Promoties moeten passen bij de winkelformule:  

Prijsdistributiewinkels richten zich met hun promoties vooral op kortetermijneffecten. De promoties leveren meestal een direct voordeel op voor de klant. Servicedistribuanten maken gebruik van langetermijnacties. De promotieactiviteiten zijn gericht op klantenbinding en passen bij het kwaliteitsimago van de winkel.

Personeel en promotie Het personeel kan een belangrijke bijdrage aan de promotie leveren. Als een klant goed geholpen wordt, is dat een goede reclame voor het bedrijf. Het persoonlijke contact van het personeel met de klant kan de omzet bevorderen. Personeelsleden moeten goed op de hoogte zijn van de promotieplannen van het bedrijf. Zo kunnen zij de klant goed te woord staan. De winkelleiding moet het personeel inlichten over:   

de opzet van de promotieactiviteit; de doelstellingen ervan; de extra werkzaamheden die de actie met zich meebrengt.

156



Samenstellen assortiment Een ondernemer doet veel moeite om zijn assortiment op de juiste manier samen te stellen. Het is steeds een puzzel om te manoeuvreren met de juiste prijs, het juiste artikel, het juiste imago. Alles moet passen: het assortiment moet kloppen met de winkelformule, maar ook met de concurrentie. En natuurlijk moet de klant op hetzelfde moment behoefte hebben aan de artikelen die in de winkel liggen. Daarnaast heeft een consument over elke winkel die hij kent een waardeoordeel. Hij zal vinden dat een bepaalde winkel wel of niet bij hem past. Voor een deel hangt dit oordeel af van de buitenkant van de winkel. Maar wat vooral van belang is, is het assortiment. Voor een detaillist is het niet zo eenvoudig een eenduidig assortiment te voeren. Een consument die voor het eerst een winkel binnenloopt, zal het interieur en het assortiment snel ‘scannen’. Hij vindt dan direct of dit misschien wel of absoluut geen winkel voor hem is! Daarmee is het een lastige klus om een evenwichtig assortiment samen te stellen. Nu zal het zelden zo zijn dat je dit helemaal vanuit het niets moet doen. Dit komt alleen voor als je een nieuwe winkel gaat opzetten. Hoe dan ook, het is van belang dat je weet op basis van welke criteria je een assortiment samenstelt. Altijd moet voorop staan dat je rekening houdt met je winkelformule, de concurrentie en natuurlijk ook met de wensen van je doelgroep. Verder is het natuurlijk van belang dat je winst kunt maken met het assortiment dat je voert.

Je houdt voortdurend de vinger aan de pols, zodat je snel weet waaraan behoefte is. Wil de klant een computergestuurde dieetweegschaal, dan zorg je ervoor dat je deze snel in huis hebt.

Trends analyseren Omdat jij je assortiment actueel, concurrerend en onderscheidend wilt houden, kijk je in de eerste plaats naar de ontwikkelingen en trends. De markt vraagt immers steeds om andere producten en benaderingen. De richting waarin een vraag zich ontwikkelt, noem je een trend. Je zorgt dat je de trends kent die van invloed zijn op jouw assortiment. Daarvoor verzamel je allerlei actuele gegevens. Je leest de (vak)bladen, bezoekt beurzen en volgt de media en informatie uit de branche. Bij je onderzoek is inzicht in wat op korte termijn speelt en wat op de langere termijn belangrijk. Kortetermijntrends gaan meestal over producten en de markt; langetermijntrends spelen zich af bij de consument en in de samenleving.

Trends in producten en markt Een producttrend hangt altijd samen met de populariteit van een product. Dat zijn vaak kortdurende trends van een jaar. Opeens zijn chocoladefondues helemaal in, of digitale fotolijstjes, of plastic koekoeksklokken. Ook de markt kan trends weergeven. Eveneens kortdurend, maar met een

157



maximum van vijf jaar. Waar mogelijk speel je hierop in met je assortiment. Als je weet dat mensen meer tijd thuis doorbrengen, neem je als woonspecialist bijvoorbeeld plaids op in je assortiment; als supermarkt bijvoorbeeld sushi-ingrediënten en als warenhuis meer gezelschapsspelletjes. Er zijn veel manieren om je van dit soort trends op de hoogte te stellen. Hoofdbedrijfschap Handel (HBD)

De koepelorganisatie voor de detailhandel www.hbd.nl heeft per branche specifieke informatie en brengt trendrapporten uit.

Radar, Kassa

Consumentenprogramma's op tv vertellen niet alleen iets over producten of diensten, maar ook over hoe klanten reageren als iets hen niet bevalt.

Consumentenbond, Kieskeurig

Consumentenpanels testen producten uit de branche en geven er hun mening over.

Concurrent

In de winkel van de concurrent is te zien hoe het assortiment is ingedeeld, hoe de verkopers met klanten omgaan en welke service de winkel biedt.

Als de Consumentenbond positief is over een product, is dat een sterk verkoopargument. Maar ook als een artikel slecht uit de test komt, moet je dat weten.

Langetermijntrends Trends die zich voordoen bij de consument en in de samenleving gaan vaak iets minder snel dan trends in producten of in de markt. Ze zijn van grote invloed op wat mensen uiteindelijk kopen. Bij consumententrends is niet het product bepalend, maar de mens. Het gaat dan over verlangens, wensen en behoeften. De hang naar avontuur is zo'n voorbeeld, of spiritualiteit. In het algemeen hebben dit soort trends een looptijd van vijf tot tien jaar. Voorbeeld: Een groeiende groep mensen eet nog maar af en toe vlees. Deze groep wil wel een verantwoord voedingspatroon blijven houden. Valess speelt hierop in met producten van zuivel die in voedingswaarde en vetten vleesvervangend zijn. Maatschappelijke trends zijn langdurig, tien tot dertig jaar. Het gaat bijvoorbeeld om:  

individualisering; digitalisering;

158





maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Individualisering Als gevolg van de individualisering wordt het koopgedrag van de consument steeds gevarieerder. Individualisering is het proces dat mensen hun keuzes meer baseren op hun eigen behoeften, dan op wat anderen zeggen en vinden. individualisering gaat samen met fragmentatie van het aanbod. In elke detailhandelbranche (auto's, woninginrichting, kleding, schoenen) is heel veel variatie nodig om elke consument te kunnen bedienen. Voorbeeld: Veel kinderen groeien op bij één ouder, jonge mensen gaan zonder partner op zichzelf wonen, ouderen blijven zo lang mogelijk zelfstandig wonen. Winkels passen hun assortiment aan op de kleinere gezinnen. Denk aan kleine wasmachines en koelkasten in de witgoedbranche, kleine kookattributen in de huishoudelijke branche of kleine verpakkingseenheden in de voedingsbranche. Digitalisering Digitalisering is de manier waarop de wereld is veranderd doordat we via computernetwerken wereldwijd alle informatie kunnen opzoeken en uitwisselen. De hele wereld is slechts een muisklik van ons verwijderd. Op internet bestaan geen grenzen. Hierdoor is er veel veranderd voor de detaillist. Bijvoorbeeld:  Zowel ondernemers als klanten kunnen alles opzoeken op internet. Klanten vergelijken door websites als www.kieskeurig.nl de prijzen voor uiteenlopende spullen. Dit is van invloed op hun koopgedrag.  Elke winkel kan reclame maken en zich presenteren via internet, het hoeft niet per se een internetshop te zijn.  Klantcontact verloopt via internet: per e-mail kun je klanten informeren over je assortiment, of vragen naar hun behoeften.  Websites als www.marktplaats.nl en prijsvergelijkingsites zijn van grote invloed op het koopgedrag van mensen: als mensen iets willen kopen, kijken ze eerst hier.  Sociale media. Meningen worden sneller gezamenlijk uitgewisseld, gevormd en bijgesteld. Maatschappelijke verantwoordelijkheid Het wordt steeds normaler dat bedrijven niet alleen maar voor winst gaan, maar ook maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maatschappelijke verantwoordelijkheid blijkt bijvoorbeeld uit de verkoop van producten zoals Max Havelaarkoffie. De boeren die deze koffie hebben geproduceerd, werken onder menswaardige omstandigheden en krijgen een eerlijk loon voor hun werk. Hetzelfde geldt voor kleding. Meer bedrijven bieden 'eerlijke katoen' aan, die onder optimale milieuen sociale omstandigheden is geproduceerd. Ook in het leefpatroon van mensen is die maatschappelijke verantwoordelijkheid terug te vinden. Zo zijn mensen zuiniger met energie (of produceren dat zelfs zelf), verwerken ze afval verantwoord en kopen en consumeren ze diervriendelijker of milieubewust. Door het toegenomen milieubewustzijn groeit de vraag naar milieuvriendelijke producten zoals ongebleekte koffiefilters, scharreleieren, energiezuinige wasmachines, milieuvriendelijke insectenverdelgers, en biologische groenten. Er zijn al restaurants die een vleesloze dag hebben ingevoerd. Als detailhandel kun je ook inspelen op deze trend.

Winkelformule Lukraak inspelen op trends kan niet. Een nieuw autonavigatiesysteem kan bijvoorbeeld een bestseller zijn, maar als je een ijssalon hebt, kun je dat soort elektronica niet in je assortiment opnemen. Het is belangrijk dat het assortiment past bij de winkelformule die je hanteert. De winkelformule is voor de detaillist het uitgangspunt bij de samenstelling van het assortiment.

159



Een duidelijke keuze in het assortiment laat zien op welke manier de winkel zich profileert. Profileren, ofwel jezelf onderscheiden met je winkelformule, vraagt om afgewogen keuzes.

Niets hoeft, alles mag. De winkelformule van deze winkel lijkt weinig af te bakenen. En toch gaat het allemaal om tweedehands curiositeiten. De klant weet de winkel om die reden te vinden.

Door het assortiment herkenbaar te maken, is de winkelformule voor de klant herkenbaar. Een winkelformule die consequent wordt neergezet, maakt het profiel van de winkel sterk en daarmee ook de marktpositie.De winkelformule moet voor de detaillist het uitgangspunt zijn bij de samenstelling van het assortiment. Een consument maakt namelijk buiten al een inschatting van de winkelformule. Als de consument op zoek is naar beddengoed voor een koopje, zal hij een winkel met een chique uitstraling voorbijlopen. Andersom werkt het net zo. Iemand die een duur en kwalitatief goed horloge zoekt, zal niet naar een winkel gaan met een goedkope uitstraling.

Doelgroep Het afstemmen van het assortiment op de winkelformule vraagt om het goed in de gaten houden van de doelgroep en het koopgedrag daarvan. Verliest een ondernemer de doelgroep uit het oog, dan loopt het aantal klanten terug en kan het winkelbedrijf aanzienlijke schade oplopen.

Concurrentie Nergens is de concurrentie zo ongenadig als in de detailhandel of tussen webwinkels en de detailhandel. Dus om overeind te blijven met een goede concurrentiepositie, zal een ondernemer zich telkens op de hoogte stellen van wat de concurrent doet. Hij zal kijken wat zijn marktaandeel is in zijn verzorgingsgebied en zal zijn concurrenten leren kennen om zijn eigen winkelformule aan te scherpen of te verstevigen. Dit doet hij onder meer op de volgende gebieden:      

prijs brutowinstmarge investeringsruimte service een aanvullende webwinkel sociale media

Het assortiment mag best grotendeels overeenkomen met dat van de concurrent, maar er moet toch een bepaald iets zijn dat onderscheidend is. De consument zal gevoelig zijn voor dit onderscheid.

Prijs De ondernemer kan de prijs van de concurrent vergelijken door bijvoorbeeld folders op te vragen, op internet te kijken wat de concurrent vraagt voor zijn producten, er zelf te gaan winkelen of familie of

160



bekenden te sturen. Het is niet erg als de concurrent goedkoper is, als de eigen sterke punten in de winkelformule maar duidelijk zijn. Om te kijken of prijzen nog concurrerend zijn, hebben grote winkelketens als Mediamarkt en Jumbo zogenaamde prijsschrijvers in dienst. Dit zijn mensen die bij de concurrent op bezoek gaan en de prijzen van de artikelen opschrijven. Zo controleren de ketens of ze nog goedkoop genoeg zijn en kunnen ze hun slogan handhaven: 'elders goedkoper, dan het verschil terug'.

Brutowinstmarge Het is handig om te weten wat de brutowinstmarge van de concurrent is, om daarmee zijn financiële speelruimte te weten te komen. Hiervoor kan de ondernemer tegen een kleine vergoeding bij het Handelsregister van de Kamer van Koophandel de balansen van concurrenten downloaden. Alleen grotere ondernemingen zijn hierop te controleren, omdat zij een winst- en verliesrekening moeten deponeren. Kleinere bedrijven zoals eenmanszaken en VOF's hoeven dit niet.

Service Als je de service van de concurrent wilt weten, ga je daar zelf winkelen, of je stuurt er iemand naar toe. Bij een aantal bedrijven is de service ook te meten via e-mail en internet. Ook al waren er al meer dan genoeg supermarkten in Nederland, begin 2000 opende Jumbo Supermarkten in een snel tempo nieuwe filialen. Daarvoor presenteert de winkel een sterke winkelformule waarin ze garanties doet aan de klant over:  een groot assortiment  snelle service  lage prijzen. Jumbo heeft vooral A-merken in het schap liggen en voert daarmee hetzelfde assortiment als de concurrentie. Waar de concurrentie echter misschien twee A-merken heeft van hetzelfde product, daar heeft Jumbo het liefst alle A-merken. Daarbij belooft de winkel de laagste prijs te hanteren. Verder belooft Jumbo de klant gratis boodschappen als hij als vierde wachtende bij de kassa staat. En als er een artikel over de datum is, krijgt de klant een vervangend artikel gratis. Deze service levert verder geen enkele supermarkt. Als de ondernemer goed onderzoek heeft gedaan naar de doelgroep en de concurrentie, is hij in staat zijn USP's samen te stellen, oftewel: zijn Unique Selling Points. Hij geeft hiermee kort aan waarom zijn klanten bij hem komen winkelen en niet naar de concurrent gaan. Voorbeelden van USP's:   

het grootste serviezenaanbod uit de wijde omgeving; gegarandeerd de laagste prijs; voor iedereen die een frisse look zoekt.

World wide web en sociale media Als winkel kun je het internet en de sociale media gebruiken om je actief te profileren. Via een eigen webwinkel kan de consument ook thuis bij je winkelen. Ook kun je producten welke je niet op voorraad in de winkel hebt, toch verkopen. Natuurlijk kun je je winkel ook als showroom of als afhaalpunt voor je webwinkel gebruiken. Via de sociale media kun je ervoor zorgen dat jouw bedrijf flink (liefst positief) ‘over de tong’ gaat. Of wordt ge-appt. Dat zal ook het aantal bezoekers op je website weer doen toenemen.

161



Opbouw assortiment Je kunt de opbouw van een assortiment in een schema weergeven.

Als detaillist richt je je bij het assortimentsbeleid niet alleen op de doelgroep. Je houdt ook rekening of je met je assortimentsbeleid genoeg omzet en winst kunt maken. Het assortimentsbeleid wordt verder nog bepaald door:          

merken verpakking vormgeving garantie service levertijd winkelformule levenscyclus van het artikel concurrentie vraag van de consumenten

Criteria bij de beoordeling van het assortiment De consument moet aan het assortiment kunnen zien met wat voor winkel hij te maken heeft. Zodra hij een nieuwe winkel binnenkomt, zal hij het geheel beoordelen. Hij zal de winkel (misschien wel onbewust) beoordelen op basis van kwalitatieve en kwantitatieve criteria.

Zowel Vroom & Dreesmann als Bever Zwerfsport verkopen sportartikelen. Een echte buitensporter zal toch naar Bever Zwerfsport gaan, omdat deze winkel uitstraalt dat ze alles weten over buitensporten.

162



Kwalitatieve criteria slaan op de kwaliteit van het assortiment. De kwantitatieve criteria slaan onder andere op het prijsniveau. Een consument die voor het eerst een winkel binnenkomt, heeft vaak aan één blik genoeg om te weten of hij op de juiste plek is. Kwalitatieve criteria Bij je assortimentsbeleid moet je rekening houden met de volgende kwalitatieve criteria:     

Het assortiment moet aansluiten bij de winkelformule. De levenscyclus van de artikelen. Het assortiment moet zich onderscheiden van dat van de concurrent. Het assortiment moet actueel zijn. Je moet dus inspelen op de eventueel veranderende vraag van de consument. Je moet rekening houden met milieuaspecten.

Kwantitatieve criteria Verder houd je als detaillist bij de samenstelling van je assortiment rekening met bedrijfseconomische aspecten. Valt er genoeg omzet te maken met het gekozen assortiment en is de winstgevendheid voldoende om van te leven? Je mag dus nooit de volgende kwantitatieve criteria uit het oog verliezen:  

omzet brutowinst.

Kernassortiment en randassortiment Het kernassortiment is de basis waarop je winkel drijft: het bestaat uit artikelen die niet mogen ontbreken in het assortiment. Het kernassortiment bepaalt het gezicht van de winkel. Vaak verschilt het kernassortiment van de verschillende winkelbedrijven uit dezelfde branche niet. Denk maar aan het kernassortiment van supermarkten, drogisterijen of boekhandels. Daarom zijn de artikelen uit het kernassortiment erg concurrentiegevoelig. Als een concurrent het kernassortiment uitbreidt met een bepaald artikel, dan moet je wel volgen. Doe je dit niet, dan verlies je klanten. De concurrentie is dus van invloed op het assortiment. Het randassortiment bestaat uit artikelen die je aan het kernassortiment toevoegt om het aanbod compleet te maken. Met het randassortiment kun je het kernassortiment ondersteunen. Een detaillist kiest om verschillende redenen voor een randassortiment:  Imagoverhoging: het randassortiment kan bijdragen aan de verhoging van het imago van de winkel. Vooral merkartikelen kunnen bijdragen aan imagoverhoging. Denk aan luxe sieraden in een dameskledingzaak.  Winstverhoging: het randassortiment draagt bij aan de winst, omdat deze artikelen meestal hogere brutowinstmarges hebben. Bijvoorbeeld de verkoop van leren tassen in een schoenenzaak.  Klantenbinding: het randassortiment draagt bij aan de klantenbinding als je artikelen opneemt waar de vaste klanten naar vragen.  Serviceverlening: soms biedt een detaillist artikelen aan waar bijna niet op verdiend wordt. Het randassortiment fungeert in dit geval als een vorm van serviceverlening. Denk aan de verkoop van geneesmiddelen in de supermarkt.

163



In deze winkel zijn in de zomer geen snowboardhandschoenen te vinden. Wandelschoenen daarentegen zullen het hele jaar door in het assortiment zijn opgenomen.

Zowel het kernassortiment als het randassortiment bevatten artikelen die tijdelijk in het assortiment zijn opgenomen. In een kledingzaak wisselt het assortiment bijvoorbeeld per seizoen, omdat de detaillist nieuwe artikelen opneemt in het assortiment.

Afmeting assortiment Breedte, diepte en lengte van het assortiment Bij de afmeting van een assortiment gaat het om de breedte, de diepte en de lengte van het assortiment. Assortimentsbreedte Het aantal artikelgroepen (of productgroepen) dat een winkel aanbiedt, bepaalt de breedte van het assortiment. Een assortiment dat bestaat uit veel artikelgroepen, is een breed assortiment. Het tegenovergestelde van een breed assortiment is een smal assortiment. Een winkel die weinig artikelgroepen in haar assortiment voert, heeft een smal assortiment. Assortimentsdiepte Het aantal verschillende artikelen (aantal varianten) binnen een artikelgroep (of productgroep) bepaalt de diepte van het assortiment. Een assortiment kan diep zijn of ondiep. Je spreekt van een diep assortiment als een winkel veel artikelen en artikelvariëteiten per artikelsoort in haar assortiment heeft. Een ondiep assortiment houdt in dat een winkel weinig artikelen en artikelvariëteiten per artikelsoort in het assortiment heeft.. Assortimentslengte De lengte van het assortiment zegt iets over het totale aantal artikelen dat een bedrijf voert. De formule is het aantal productgroepen × het aantal producten.

Invloeden op de assortimentsdiepte De assortimentsdiepte kan beïnvloed worden door trading up en trading down. Trading up Soms wil je als detaillist de verkoop van niet al te dure artikelen stimuleren. Dit kun je onder andere doen door trading up. Je voegt dan een duurder artikel toe aan je gewone assortiment. Trading up houdt dus in dat je een hoger geprijsd en/of beter artikel aan de artikelsoort toevoegt om de verkoop van de lager geprijsde artikelen te bevorderen. De consument zal het hoger geprijsde artikel als prestigeartikel beschouwen. Daardoor zullen de lager geprijsde artikelen meer prestige krijgen. De consument zal de goedkopere artikelen blijven kopen, totdat hij in staat is het duurdere artikel te kopen. Door de imagoverbetering van de lager geprijsde artikelen zullen deze artikelen meer worden gekocht.

164



Voorbeeld: De eigenaar van een sportwinkel besluit om aan het gevoerde assortiment voetbalschoenen een type voetbalschoen van het merk Nike toe te voegen. Dit type sportschoen is hoger geprijsd en wordt bovendien gepromoot door een beroemde voetballer. De consument beschouwt dit artikel als een prestigeartikel. De verkoop van de lager geprijsde voetbalschoenen neemt toe, omdat het imago van deze voetbalschoenen door toevoeging van de prestigeschoenen is verbeterd. Trading down Als je als detaillist een nieuwe groep klanten wilt aantrekken, kun je een goedkoper artikel aan je assortiment toevoegen. Trading down houdt in dat je een lager geprijsd artikel aan de artikelsoort toevoegt in de hoop dat de consument die zich het prestigeartikel niet kan veroorloven, dit lager geprijsde artikel zal kopen omdat van het lager geprijsde artikel toch iets van het prestigeartikel afstraalt. Op de parfumafdelingen van een drogist tref je trading-downartikelen aan. Naast de dure parfums wordt van elk merk ook goedkopere eau de toilette verkocht. Deze goedkopere eau de toilette is aan het assortiment toegevoegd omdat de consument zich de dure parfums vaak niet kan veroorloven. In plaats van parfum van een bepaald merk zal de consument de goedkopere eau de toilette van het merk kopen.

Vier assortimentsindelingen Breed en diep Een winkel met een breed en diep assortiment heeft veel artikelgroepen en per artikelsoort veel keus. Winkels met een breed en diep assortiment zijn bijvoorbeeld Gamma of De Bijenkorf. Breed en ondiep Winkels met een breed en ondiep assortiment hebben ook veel artikelgroepen, maar per artikelsoort weinig keus. Denk aan de Hema. Smal en diep Winkels met een smal en diep assortiment hebben weinig artikelgroepen, maar per artikelsoort is er wel veel keus. Vooral speciaalzaken, zoals de cd-shop, de boekhandel of de lingeriewinkel, hebben een smal en diep assortiment. Smal en ondiep Een winkel met een smal en ondiep assortiment heeft weinig artikelgroepen en per artikelsoort weinig keus. Denk aan de stroopwafelbakker op de markt. Consistentie van het assortiment Bij het samenstellen van je assortiment kijk je naar de consistentie ervan. De consistentie van het assortiment is de mate van samenhang tussen de verschillende artikelgroepen. De consument zal niet naar een drogisterij gaan als hij op zoek is naar een boek over de bestrijding van hoofdpijn. Als je een dergelijk boek dan wel in je assortiment opneemt, is de kans erg groot dat de verkoop vrijwel nul zal zijn. Verwantschap binnen het assortiment Als detaillist moet je proberen ervoor te zorgen dat de artikelen binnen het assortiment bij elkaar passen. Vanuit de klant bekeken moet het assortiment een logisch en samenhangend geheel zijn. Je kunt een assortiment samenstellen op basis van de volgende verwantschappen:   

productieverwantschap consumptieverwantschap koopverwantschap.

165



Koopverwantschap Artikelen kun je ook indelen op basis van koopverwantschap. Een assortiment op basis van koopverwantschap bestaat uit artikelen die op dezelfde wijze worden gekocht. Bij deze indeling kijk je naar het koopgedrag van de consument. Je kunt hierbij vier groepen artikelen onderscheiden: Convenience goods De consument is bij deze artikelen vaak heel erg merktrouw: hij pakt zonder nadenken steeds hetzelfde merk cola, koffie of kaas. Impulsaankopen vallen ook vaak binnen de categorie convenience goods. Een ijsje of frisdrank bijvoorbeeld op een warme dag. Spoedaankopen, zoals een hoestdrankje bij keelpijn of een paraplu bij een stortbui, horen hier ook bij. Shopping goods Vaak vergelijkt de consument het aanbod van de verschillende winkels en merken voordat hij beslist. Specialty goods Voor de aankoop van specialty goods neemt de consument echt uitgebreid de tijd. Daarom is hij bereid hiervoor naar een andere stad te reizen en soms zelfs naar een ander land. Unsought goods Unsought goods zijn artikelen waarvan de consument niet wist dat hij ze wilde bezitten, bijvoorbeeld omdat hij niet wist dat ze bestonden. Hij was er dus zeker niet bewust naar op zoek. De kans is echter wel aanwezig dat een consument zo’n artikel koopt als er reclame voor wordt gemaakt. Een nieuw artikel met nieuwe technische mogelijkheden bijvoorbeeld.

Groeifase In de groeifase zijn meer mensen bekend geraakt met het nieuwe product. De vraag naar het artikel is groot, maar het aanbod is nog relatief klein. Hierdoor kan de prijs nog steeds vrij hoog blijven. Dit is zelfs het geval als er concurrenten zijn die nu ook meedoen en een gelijksoortig product aanbieden. In deze fase zal vrijwel geen enkele leverancier aan de totale vraag kunnen voldoen. En dus is er geen reden voor prijsverlaging. Tijdens de groeifase stijgen de omzet en winst snel.

Rijpheidsfase Het product is vrijwel overal bekend. Het aantal concurrenten dat het artikel aanbiedt, is nu groter. Samen zijn ze gemakkelijk in staat aan de vraag te voldoen. De omzet groeit nog wel, maar niet meer zo explosief als in de groeifase. Elke consument die in principe bereid is tot een aanschaf, heeft al een exemplaar. De enige verkopen worden nog veroorzaakt door vervangingsaankopen of door uitbreidingsaankopen. Bepaalde bedrijven zullen de moed nu opgeven en zich terugtrekken. Nog even, en de markt zal verzadigd zijn!

Verzadigingsfase De markt raakt verzadigd: de vraag naar het artikel neemt af. De duur van deze fase verschilt per artikel: het ene artikel gaat langer mee dan het andere artikel. De verschillen tussen de concurrenten zijn klein. Daarom is het van belang om het artikel steeds nadrukkelijker onder de aandacht te brengen om de verkoop en daarmee de winst op gelijk niveau te houden. Veel fabrikanten of detaillisten proberen de verkopen op niveau te houden door speciale acties. Je kunt bijvoorbeeld proberen de verkoop door speciale

166



Neergangsfase Het artikel heeft zijn beste tijd gehad: de afzet daalt sterk. De oorzaken kunnen verschillend zijn:   

Er is een geavanceerdere versie van het product op de markt. Het product is in verhouding tot een nieuwe variant minder milieuvriendelijk. Het product is nutteloos geworden.

De vraag die je tijdens deze fase kunt stellen, is: ga ik door met de verkoop van het artikel of haal ik het uit het assortiment?

Omzet in de tijd: de fasen in de levenscyclus in een grafiek.

Je onderscheiden van de concurrent: merkenkeuze Je kunt merkartikelen in je assortiment opnemen om klanten aan je winkel te binden. Vaak heeft een merkartikel een bepaalde reputatie. Het is een psychologisch product. De consument haakt aan een merknaam bewust of onbewust een bepaalde kwaliteit. Als ondernemer kun je gebruikmaken van die reputatie: veel consumenten hebben namelijk vaak een voorkeur voor een bepaald merk en blijven trouw aan dat merk. Je ziet dit bijvoorbeeld bij auto’s en kleding. Er zijn mensen die alleen een spijkerbroek van Levi’s willen dragen. Anderen juist absoluut niet, omdat er wordt gezegd dat deze fabrikant gebruikmaakt van kinderarbeid. Je moet dus goed kijken of een merk bij je winkelformule past. Als je bedrijf groot genoeg is, kun je ook met bepaalde merken concurreren door met eigen merkartikelen voor een gunstige prijs op de markt te komen. Je kunt drie merkvormen onderscheiden: Merkloze artikelen De meeste versartikelen, zoals groente, fruit, brood en bloemen, zijn merkloze artikelen. Hierin is wel verandering gekomen. Je hebt tegenwoordig ook ‘fruitmerken’, zoals de biologische groente en fruit van Albert Heijn en Chiquita-bananen of Dole-bananen. Fabrikantenmerken Fabrikanten hebben hun naam verbonden aan het product en proberen op deze manier consumenten aan zich te binden. Het merk staat voor een bepaalde kwaliteit, smaak en sfeer. Je kunt fabrikantenmerken verdelen in twee soorten: A-merken en B-merken. De A-merken hebben een hogere kwaliteit en zijn duurder dan de B-merken. Winkeliersmerken Vooral binnen filiaal- en grootwinkelbedrijven worden eigen merken gevoerd. Als het desbetreffende bedrijf goed bekendstaat en men het eigen merk concurrerend kan aanbieden, is het zinvol een winkelmerk in te voeren. Het eigen merk noem je ook wel een private label.

167



Het winkeliersmerk heeft vier functies: 1. Artikelen die je onder aantrekkelijke voorwaarden kunt inkopen of zelf kunt laten produceren in de fabriek, kunnen bijdragen aan een hogere brutowinst. 2. Met een goed eigen merk kun je nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten binden (‘vasthouden’): versterking van de klantentrouw. 3. Je kunt het assortiment overzichtelijker maken. Door het aanbieden van een winkelmerk kun je het assortiment veranderen: het eigen merk kan bijvoorbeeld B-merken vervangen. Je krijgt dan een assortiment met het eigen merk en een aantal grote bekende merken. 4. Je kunt zelf de prijs vaststellen van een artikel van het eigen merk. Meestal is de prijs van het eigen merk 10 tot 15% lager dan de prijs van het fabrikantenmerk. Op deze manier heeft een winkeliersmerk positieve gevolgen voor een onderneming. Het winkeliersmerk versterkt bovendien de winkelformule: het merk sluit namelijk precies aan bij de behoefte van de doelgroep en bij de marktpositie van de winkel. Bovendien creëer je met het winkeliersmerk een eigen assortiment.

Merkenwet Sinds 1962 is er een Europese Merkenwet. Meer hierover in het boek KT1 Recht.

Keurmerken Een keurmerk is niet hetzelfde als een merk. Een keurmerk is een soort ‘goedkeuringsstempel’ van een bepaalde organisatie. In Nederland zijn veel bekende keurmerken, zoals : Goedgekeurd, Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen en Kema-keur. Het is fantastisch als je op een huismerk bijvoorbeeld een keurmerk kunt verkrijgen. De consument weet dan dat hij een product van een bepaalde kwaliteit koopt.

Winstgevendheid Het assortiment moet aansluiten bij de winkelformule. Verder moet je rekening houden met de levenscyclus van een artikel. Door de opname van merkartikelen in het assortiment kun je je onderscheiden van de concurrenten. Ten slotte zorgt een ondernemer ervoor dat het assortiment actueel is. Daarnaast moet je bij de samenstelling van het assortiment rekening houden met de volgende vraag: is het assortiment winstgevend? Deze vraag kun je beantwoorden door te kijken naar de kwantitatieve criteria omzet en brutowinst. Je kunt het rendement van het gevoerde assortiment analyseren met een zogenoemde dominantieen winstmatrix. In een dominantieen winstmatrix wordt aangegeven welke artikelen een grote bijdrage leveren aan de omzet en de winst, en welke artikelen dit minder doen. Het is voor een ondernemer belangrijk om na te gaan welke artikelen uit het assortiment bijdragen aan de omzet en de winst van het bedrijf.

Omzetpercentage Je kunt het omzetpercentage in drie stappen berekenen: 1. Je kijkt hoeveel exemplaren je van een artikel hebt verkocht in een bepaalde periode. 2. Je berekent de omzet van dat artikel door het aantal verkochte artikelen te vermenigvuldigen met de verkoopprijs. 3. Je berekent het omzetaandeel van dat artikel door de omzet uit te drukken in een percentage van de totale omzet. Door de omzetpercentages van verschillende artikelen met elkaar te vergelijken, kun je achterhalen welke artikelen uit het assortiment veel bijdragen aan de totale omzet.

168



Het omzetpercentage van een artikel bereken je met de formule:

Omzetsnelheid Belangrijk voor je financiële armslag is ook de omzetsnelheid van het assortiment. De omzetsnelheid is de inkoopwaarde gedeeld door de gemiddelde voorraad. Een supermarkt met lage prijzen en een lage brutowinst op de producten, heeft een hoge omzetsnelheid nodig om zichzelf rendabel te houden. Voor een meubelwinkel met exclusieve designbanken is het niet erg als een bank een lage omzetsnelheid heeft en een half jaar in de winkel staat. De brutowinst op de bank is zo hoog, dat de winkel dit wel kan hebben. Een ondernemer zal altijd bepalen of zijn omzetsnelheid en brutowinst samen winst opleveren. Goederen die lang in het magazijn liggen, zijn vastzittend kapitaal waar hij op dat moment niets mee kan. Hij kan het geld niet ergens anders in investeren. De omzetsnelheid bereken je weer ook een formule:

Aan de hand van de omzetsnelheid van een artikel kun je bepalen of artikel al dan niet goed verkocht wordt.

Dominantie- en winstmatrix In een dominantieen winstmatrix kun je het assortiment op basis van de twee criteria omzetpercentage (omzetaandeel) en brutowinstpercentage (winstbijdrage) verdelen in vier categorieën producten:

Dominantie- en winstmatrix

omzetmakers Omzetmakers hebben een hoog omzetaandeel en een lage winstbijdrage. Je wilt ze in het assortiment behouden, want er is veel vraag naar. goudmijnen Goudmijnen zul je zeker in het assortiment willen houden: ze hebben een hoog omzetaandeel en een hoge winstbijdrage.

169



zorgenkinderen Bij de zorgenkinderen zul je je moeten afvragen of je deze artikelgroepen wilt aanhouden. Als je deze artikelen uit het assortiment kunt verwijderen zonder de winkelformule te schaden, kun je dat beter doen. winstbrengers Winstbrengers hebben juist een laag omzetaandeel en een hoge winstbijdrage. Vanwege die hoge winst zul je ze waarschijnlijk niet zomaar uit het assortiment verwijderen.

Brutowinst Om te weten wat je kunt investeren in je assortiment, heb je zicht nodig op je financiële speelruimte. Daarbij zijn de gerealiseerde brutowinst (absoluut) en de marges (brutowinst als percentage van de netto-omzet) belangrijke kengetallen. De brutowinst is het verschil tussen de netto-omzet (omzet exclusief BTW) en de inkoopprijs. Om de brutowinst te kunnen vergelijken, moet je deze relateren aan het aantal vierkante meters vloeroppervlakte van de groep. De analyse gaat als volgt: 1. Maak een indeling van het assortiment in logische groepen (in een damesmodezaak is dat bijvoorbeeld basics, knitwear, accessoires). 2. Bepaal de brutowinst (BW) per artikelgroep. 3. Reken uit op hoeveel vierkante meters elke artikelgroep gepresenteerd wordt. 4. Bepaal de brutowinst per vierkante meter (BW/m2). 5. Nu is te zien welke groep relatief goed presteert (een hoge BW/m 2) en welke relatief slecht (lage BW/m2). Stel, de knitwear heeft een lage BW/m2. Dan moet je dus overwegen deze artikelgroep in te krimpen of het assortiment te verbeteren. Voorbeeld: De artikelgroep zilveren bestek maakt een brutowinst van 10.000 euro. Het bestek staat uitgestald in een vitrine op een vierkante meter in de winkel. Artikelgroep servies heeft een veel hogere brutowinst, namelijk 20.000 euro. Het servies neemt echter tien vierkante meter van de winkel in beslag. De brutowinst per vierkante meter is dus veel lager.

De brutowinst van een artikel kan heel laag zijn en toch kan de ondernemer ervoor kiezen dit product in zijn assortiment te houden. Dat ligt aan zijn winkelformule. Het kan bijvoorbeeld gaan om een serviceartikel dat belangrijk is in het assortiment.

Contacten onderhouden Onderzoek doen, afgewogen risico's nemen, de markt kennen: er is heel wat voor nodig om je assortiment optimaal te houden. De beste bron om te merken of je nog op het goede spoor zit, zijn de sociale media en de mensen om je heen. Je klanten, je leveranciers en vertegenwoordigers kom je face-to-face tegen. Je zorgt dat je vooral met hen een goed contact hebt. Spreek hen aan en vraag naar hun ideeën.

Klanten Contact houden met klanten betekent met ze praten en goed naar ze luisteren. Wen je aan om alle vragen van klanten op te schrijven, ook gekke en onverwachte. Dat kan natuurlijk ook digitaal. Als er dan een trend ontstaat, gaat hij in elk geval niet aan jou voorbij. Als jij een bepaalde doelgroep bedient, probeer je klanten dan ook eens de winkel in te krijgen voor een wat langere tijd. Bijvoorbeeld door ze uit te nodigen voor een bepaalde actie of presentatie. Als je daar hapjes en drankjes bij klaarzet, krijg je spontane gesprekken waar je veel uit te weten kunt komen over wat de klanten willen.

170



Branche Gebruik je branchevereniging om op de hoogte te blijven van de nieuwste trends en ontwikkelingen. Ga naar bijeenkomsten en praat met collega's en concurrenten. Kijk ook of je deel kunt nemen aan forums op internet: een moderne en snelle manier om bij te blijven op je vakgebied. Vergeet ook de andere sociale media niet. Mogelijkheden genoeg om in te zetten voor jouw zaak!

Leveranciers en vertegenwoordigers Investeer in contacten met leveranciers en vertegenwoordigers. Een goede samenwerking met hen is belangrijk om op tijd geïnformeerd te worden over nieuwtjes en om op elkaar terug te kunnen vallen. Een vertegenwoordiger kan het product demonstreren, voorlichting geven of voordoen hoe je de klant het product kunt laten ervaren. Ook kan hij je meer vertellen over de opbouw van de collectie. Soms is die seizoensgebonden. Zo komen in modevakzaken vertegenwoordigers aan het begin van het seizoen langs om alles te vertellen over de collectie en de mode. Die informatie is vers en goed toepasbaar. Het is heel nuttig om hier regelmatig een uurtje voor uit te trekken. Laat bijvoorbeeld je team bijscholen door vertegenwoordigers van de voornaamste merken of leveranciers. Meestal is daar wel een rustig moment voor te vinden.

Proactief reageren Je maakt gefundeerde keuzes voor je assortiment. Je weegt af of je gaat uitbreiden of inperken en je vraagt je af hoe jij optimaal inspeelt op de klanten die je al hebt en die je nog wilt trekken. Dit soort keuzes blijf je voortdurend maken; je bent er nooit mee klaar.

Voorraad op peil Weekaanbiedingen en trendproducten kunnen de deur uit vliegen. Soms kun je ze alleen maar verkopen onder het motto: 'zolang de voorraad strekt'. Maar juist als je goed op de hoogte bent van de trends, dan heb je je inkoop daarop aangepast en kun je veel klanten helpen. Van je basisassortiment moet je altijd voldoende voorraad hebben. Dat geldt ook voor de bijverkoopartikelen. Hoe groot de voorraad moet zijn, kun je zelf berekenen. Hiervoor zijn verschillende formules. Het komt erop neer dat je genoeg voorraad moet hebben, totdat de nieuwe levering binnen is. Maar niet te veel, omdat het geld kost om voorraad aan te houden. Is er een speciale actie of aanbieding, dan probeer je in te schatten hoeveel extra producten je dan verkoopt. Wees ook alert op het seizoen en het weer. Bij een onverwachte vorstperiode vliegen de schaatsen, de ruitenkrabbers, de sleden en de wanten de deur uit. En je verkoopt ook geheid je laatste bijzetkacheltje. Zorg dus dat je ze dan op voorraad hebt.

171



Breed of diep assortiment Als je een breed assortiment voert, verwachten je klanten dat het goed is opgebouwd. Daar voldoe je bijvoorbeeld aan door:      

een product aan te bieden in verschillende prijsklassen (laag, midden en hoog); verschillende gangbare maten te bieden (small, medium, large); een product te bieden in verschillende modekleuren; ook bijartikelen te verkopen (busjes, stofzakken, extra geheugen); een mooie mix te bieden van bekende merken en stunters of nieuwe aanbieders in de markt; iets klassieks en iets moderns te bieden.

Je kunt er natuurlijk ook heel bewust voor kiezen om aan een deel van deze verwachtingen niet te voldoen. Bijvoorbeeld omdat het voor jouw zaak beter is om geen breed, maar juist een diep assortiment te voeren.

Bij een assortimentsbeleid hoort ook een prijsbeleid Bij het vaststellen van een prijsbeleid voor je assortiment moet je je heel wat afvragen, bijvoorbeeld: hoe stel je de prijs van een artikel vast? Wanneer doe je de prijs van een artikel omlaag of omhoog? Hoe prijsbewust is mijn doelgroep? Wat doet de concurrentie met de prijs? En als de concurrentie iets doet met de prijs, moet ik dan reageren? Prijs versus imago De prijs van de artikelen heeft te maken met het imago van de winkel. Een winkel als Beter Bed heeft een andere winkelformule dan een interieurspeciaalzaak. De prijzen die deze winkels hanteren, verschillen dan ook. De kwaliteit van de artikelen zou hiervoor reden kunnen zijn, maar dat is niet altijd het geval. Een ondernemer kan de prijs beschouwen als een lokmiddel voor klanten. Het is niet voor niets een marketinginstrument. Dit betekent dat Beter Bed door middel van de prijs een andere klantengroep zoekt dan de interieurspeciaalzaak. De prijs van de artikelen is een duidelijk kenmerk van de winkel. Prijs versus winstdoelstelling De prijs van de artikelen in het assortiment heeft invloed op de winst. Als ondernemer kun je niet alleen maar als doel hebben het maken van winst op de korte termijn. Je mag ook de klant niet uit het oog verliezen. Doe je dat wel en vraag je te hoge prijzen, dan prijs je jezelf uit de markt. Dit betekent dat de klanten naar de concurrent zullen gaan zodra ze doorhebben dat jij te hoge prijzen vraagt. Op de korte termijn is de winstmarge dan misschien wel hoog. Het uiteindelijke resultaat zal echter minder omzet zijn. Bij je prijsbeleid probeer je een balans te vinden tussen deze twee belangen.

Actief en passief prijsbeleid Als winkelier kun je kiezen voor een actief prijsbeleid en voor een passief prijsbeleid. Actief prijsbeleid Als je een actief prijsbeleid hanteert, zet je de prijs heel bewust in als marketinginstrument. De prijs wordt gebruikt als middel om de klanten naar de winkel te krijgen Passief prijsbeleid Bij een passief prijsbeleid wordt de prijs niet als belangrijkste marketinginstrument ingezet. Men profileert zich met andere zaken, zoals service of kwaliteit. Voordat de economie verslechterde, hanteerde Albert Heijn een min of meer passief prijsbeleid. Men ging de concurrentiestrijd aan met kwalitatief goede artikelen en een ruim assortiment. De trouwe Albert Heijn-klanten vonden deze zaken dan ook belangrijker en namen de iets hogere prijzen voor lief.

172



Waarde van artikelen De waarde van een artikel omvat twee aspecten: 1. de financiële waarde van een artikel, oftewel de waarde van een artikel uitgedrukt in geld; 2. de belevingswaarde met betrekking tot het artikel gebaseerd op de winkelformule. Het is niet moeilijk om de waarde van een artikel in geld uit te drukken. Lastiger is het om de toegevoegde waarde in geld uit te drukken. Lastiger is het om de belevingswaarde in geld uit te drukken. De belevingswaarde hangt af van zaken als    

snelheid van levering garantiebepaling mogelijkheden voor inruil bediening.

Fasen bij prijsstelling Om een optimale prijsstelling te bereiken, moeten drie fasen worden doorlopen: 1. Je stelt de uitgangspunten van de winkelformule vast. 2. Je bepaalt het relatieve prijsniveau; dit is het prijsniveau zoals de klant dit beleeft. 3. Je bepaalt het absolute prijsniveau; dit is simpelweg de prijs van een artikel.

De eerste fase, de winkelformule als uitgangspunt Psychologische prijs De prijs zegt ook iets over bijvoorbeeld de sfeer, de kwaliteit en de service. Consumenten zijn gevoelig voor die psychologische kant van prijzen. Consumenten zijn soms bereid meer te betalen voor een artikel in een winkel waar ze meer aandacht en service krijgen. Anderen hechten juist geen waarde aan aandacht en service, maar vinden een lage prijs belangrijker. Zo is de ene consument prijsbewuster en kritischer dan de andere die misschien weer gevoeliger is voor prijsacties.

Price-lining De prijzen van het hele assortiment moeten op elkaar zijn afgestemd. Voor het bepalen van de prijssprongen binnen een artikelsoort is de kostprijs van de afzonderlijke artikelen van ondergeschikt belang. Je kijkt voornamelijk naar de kwaliteitsverschillen tussen de afzonderlijke artikelen zoals de consument die zal zien: een artikel dat door de klant mooier en beter gevonden wordt, zal een hogere prijs krijgen. Er is voor de detailhandel een methode ontwikkeld om artikelen binnen dezelfde artikelsoort in verschillende prijsniveaus te verdelen. Deze methode heet price-lining. Bij price-lining bepaal je de prijs van het duurste en het goedkoopste artikel en de grootte van de prijssprongen voor de overige artikelen. Het verschil tussen de hoogste en laagste prijs wordt price-range genoemd. Voorbeeld: Een supermarkt heeft vijf verschillende soorten tomatensoep. Door middel van price-lining worden de prijzen voor deze soepen bepaald. De soep met het beste imago kost € 3,59 en de soep met het minst goede imago kost € 1,59. De prijzen van de overige soepen zijn telkens op basis van hun imago € 0,50 of een veelvoud daarvan goedkoper dan de duurste soep. Zo ontstaat er een assortiment tomatensoep met prijzen van € 3,59, € 3,09, € 2,59, € 2,09 en € 1,59.

Het resultaat van price-lining is een prijsladder: de prijzen binnen het assortiment kun je vergelijken met een ladder waarbij de verschillende sporten de verschillende prijzen voorstellen.

173



De hoogste sport staat voor de hoogste prijs, de laagste sport staat voor de laagste prijs en de tussenliggende sporten staan voor de tussenliggende prijzen. De sporten staan telkens even ver van elkaar, dus de prijssprongen tussen de prijzen zijn even groot. Dit wordt in de rekenmodule consumentenprijs met voorbeelden verder uitgewerkt.

Loss-leader Wat je in de detailhandel tegen kunt komen, is loss-leader-pricing. Bij loss-leader-pricing prijs je één of meer artikelen uit het assortiment heel laag om klanten de winkel in te lokken. Het laaggeprijsde artikel noemt men de leader. Als het artikel lager is geprijsd dan de inkoopprijs was, dan heet het artikel een loss-leader.

De tweede fase, het relatief prijsniveau Dit doe je nadat je de uitgangspunten van de winkelformule hebt vastgesteld. Het relatieve prijsniveau is het prijsniveau zoals de klant dit beleeft.

Prijselasticiteit Er worden verschillende vormen van prijselasticiteit onderscheiden. De vorm die voor winkeliers van belang is om rekening mee te houden, is de prijselasticiteit van de vraag. De prijselasticiteit van de vraag is de mate waarin de verandering van de prijs van een artikel gevolgen heeft voor de vraag naar of de verkoop van dat artikel. Met andere woorden: de mate waarin je de prijs van een product verandert kan van invloed zijn op de verandering van hoeveel je er van verkoopt.

De hoogte van de uitkomst geeft aan of het artikel wel of niet prijselastisch is:   

Is de uitkomst kleiner dan -1, dan is het artikel prijselastisch. Een prijsverandering heeft dan een grotere verkochte hoeveelheid tot gevolg. Ligt de uitkomst tussen 0 en -1, dat is het artikel prijsinelastisch (niet elastisch). Een prijsverandering heeft dan een lagere verandering van de verkochte hoeveelheid tot gevolg. Is de uitkomst 0, dan is het product volkomen prijsinelastisch. Een prijsverandering heeft geen enkel effect op de verkoop van het product.

Voorbeeld: De prijs van een pak koffie wordt met 10% verlaagd. De verkoop van het artikel stijgt vervolgens met 20%. Dit betekent een elasticiteit van 20/-10 = -2. Dit artikel is zeer prijselastisch. De prijs van een flesje parfum wordt met 10% verlaagd. De verkoop stijgt met 2%. De elasticiteit is 2/-10 = -0,2. Dit artikel is prijsinelastisch. Een artikel is prijselastisch als er bij een prijsverlaging veel meer van wordt verkocht. Voorbeelden van prijselastische artikelen zijn luxeartikelen. Van niet-prijsgevoelige (prijsinelastische) artikelen, zoals de artikelen die voorzien in de primaire levensbehoeften, wordt bij een prijsverlaging niet veel meer verkocht. Misschien gebeurt dat wel op de korte termijn, omdat mensen gaan hamsteren. Maar ze zullen er niet meer van gaan gebruiken. Het koopgedrag van de consument is dan moeilijk te beïnvloeden door een prijsverlaging. In de rekenmodule consumentenprijs worden extra uitleg en meer rekenvoorbeelden gegeven. Bij het vaststellen van de prijs van een prijselastisch artikel moet je kijken naar de omzet van het artikel of de vraag naar het artikel. Als je de omzet van een prijselastisch artikel wilt vergroten, dan is prijsverlaging een van de mogelijkheden om dit doel te bereiken. De omzet van een prijselastisch artikel zal toenemen als de prijs verlaagd wordt.

174



Bij het vaststellen van de prijs van een prijsinelastisch artikel en een volkomen prijsinelastisch artikel hoef je niet te kijken naar de vraag naar het artikel: je zult niet meer gaan omzetten als je de prijs van het artikel verlaagt. Voorbeeld: Wanneer de prijs van rozen omhoogschiet rond Valentijnsdag, zullen ze toch nog worden verkocht. Wanneer aardbeien duur zijn, zal de klant deze laten liggen terwijl deze zomerkoninkjes bij een prijsverlaging de winkel uitvliegen.

Prijsherkenning Het tweede punt dat bij het bepalen van het relatieve prijsniveau een rol speelt, is de prijsherkenning. Consumenten kijken op verschillende manieren naar de prijs van een artikel. Je kunt ook zeggen dat elke consument een andere prijsbeleving heeft. Je kunt verschillende vormen van prijsbeleving onderscheiden: Goedkoop-duurbeleving Consumenten vergelijken de prijs van een artikel met een standaardprijs. Die standaardprijs is voor iedereen verschillend en wordt onder meer bepaald door:  

de ervaring die je hebt met de prijs van vergelijkbare artikelen; de hoeveelheid geld die je kunt besteden. Vindt een consument een prijs laag ten opzichte van de standaardprijs, dan vindt de consument het artikel goedkoop. Wanneer de consument de prijs hoog vindt, zal het zijn oordeel zijn dat het artikel duur is.

Voordeelbeleving De consument ervaart de prijs van een artikel als voordelig als de prijs lager is dan verwacht of lager is dan hij er normaliter voor betaalt. De consument heeft dan het gevoel een meevaller te hebben. Met prijsaanbiedingen mikt de detaillist op dit gevoel. Daarbij houdt de detaillist er rekening mee dat hij de prijs natuurlijk niet zo laag maakt dat hij er nauwelijks aan verdient. Kwaliteitsbeleving De kwaliteit van een artikel is voor consumenten vaak moeilijk te beoordelen. De prijs wordt daarom gebruikt als indicatie voor de kwaliteit, zoals met wasmachines, drogers en televisies. Veel mensen associëren een hoge prijs met een goede kwaliteit en een lage prijs met een slechte kwaliteit. Statusbeleving Sommige mensen kopen graag artikelen die status geven, ook al moeten ze daar een hoge prijs voor betalen. Je betaalt dan in feite voor het merk. Denk maar aan lederwaren van Gucci. Als consument heb je het gevoel dat je iets exclusiefs hebt gekocht: iets dat niet iedereen kan kopen en dat bijdraagt aan je status.

De derde fase, het absoluut prijsniveau De derde fase om een optimale prijsstelling te bereiken, is het bepalen van het absolute prijsniveau. Dit is simpelweg de prijs van een artikel.

Absoluut prijsniveau bepalen Het absolute prijsniveau is de prijs van het artikel uitgedrukt in een bedrag. Hierbij moet je rekening houden met factoren die van invloed zijn op de prijsstelling. De prijsstelling ligt tussen twee uitersten: de bodem en het plafond. De bodem wordt bepaald door de kosten die je als ondernemer maakt; het plafond door de prijs die de consument voor het artikel wil betalen. Als de prijs onder de bodem ligt, zul je verlies lijden op deze artikelen.

175



Als de prijs veel hoger ligt dan het plafond, zal de consument het artikel niet meer willen kopen. Binnen die twee uitersten heeft een drietal factoren invloed op de prijs: Concurrentie Bij de prijsstelling kijk je naar de concurrentie. Als je bij het bepalen van je prijs veel rekening houdt met de concurrentie, hanteer je een concurrentiegerichte prijsstellingsmethode. Overheid De overheid bemoeit zich via allerlei weten regelgeving met de hoogte van de prijzen. De overheid stelt bijvoorbeeld minimum- en maximumprijzen vast voor eerste levensbehoeften. Een ondernemer moet zich hieraan houden bij de prijsstelling. Minimumprijzen zijn bedoeld om de ondernemer te beschermen. Maximumprijzen worden vastgesteld in het belang van de consument en zijn bedoeld om prijsopdrijving te voorkomen. Alleen bij uiterste noodzaak grijpt de overheid in. Daarbij moet je denken aan het moment dat de armoedegrens in zicht komt voor uitkeringsgerechtigden. In principe bevordert de overheid de concurrentie en bemoeit zij zich zo min mogelijk met de verkoopprijzen. De overheid oefent wel altijd invloed op verkoopprijzen uit door het heffen van belastingen, zoals de omzetbelasting (OB), ook wel BTW genoemd (Belasting Toegevoegde Waarde). Andere voorbeelden van wetten waarin regels zijn vastgelegd met betrekking tot de prijsstelling zijn:   

de Mededingingswet de Prijzenwet de Prijsaanduidingsbeschikking goederen (onderdeel van de Prijzenwet).

Deze wetten worden besproken in het boek KT1 Recht. Leveranciers Leveranciers maken afspraken met de winkeliers om de concurrentie te beperken. Leveranciers maken ook afspraken met de winkeliers over de prijs. Deze afspraken kunnen winkeliers er van weerhouden artikelen voor een te lage prijs aan te bieden. Er worden meestal afspraken gemaakt over:  

adviesprijzen bodemprijzen.

Met het maken van afspraken moeten de leveranciers heel voorzichtig zijn. Vooral de Europese overheid bestraft te veel concurrentiebeperking zwaar. Een adviesprijs is de enige prijs die een leverancier echt mag vaststellen. Een winkelier geeft soms niet alleen de verkoopprijs aan, maar ook de adviesprijs. De consument kan dan zien hoever de winkelier het artikel onder de adviesprijs heeft geprijsd. Dit doe je bijvoorbeeld als volgt: ‘Adviesprijs Philips: € 59. Bij ons € 39’. De leverancier stelt soms toch minimumprijzen vast; de zogenoemde bodemprijzen. De ondernemer mag het artikel van de leverancier dan niet onder de bodemprijs aanbieden. Bodemprijzen worden vooral vastgesteld voor merkartikelen. De fabrikant wil invloed hebben op de prijs omdat de consument anders aan de kwaliteit zou kunnen gaan twijfelen. Officieel mag een leverancier geen eisen stellen aan de verkoopprijs van de winkelier. Alleen de overheid mag minimum- en maximumprijzen bepalen. In de praktijk echter kan de leverancier, als de ondernemer zich niet houdt aan de door hem gevraagde bodemprijs, de leveringen stoppen of vertragen. De leverancier kan ook prijscondities stellen. In dat geval eist de leverancier dat het artikel voor een bepaalde prijs verkocht wordt. Dit is bijvoorbeeld het geval bij dure parfums en cosmetica.

176



De ondernemer mag van de leverancier niet van die prijs afwijken. Je spreekt dan van verticale prijsbinding. Officieel mag deze verticale prijsbinding niet, maar de leverancier omzeilt de Prijzenwet door een dealercontract op te stellen. De ondernemer wordt daarin verplicht zich aan de voorschriften van de leverancier te houden.

Prijsstellingsmethoden Als ondernemer kun je bij het bepalen van het absolute prijsniveau kiezen uit drie prijsstellingsmethoden:   

de vraaggerichte methode: de nadruk ligt op de consument (de vraag); de kostengerichte methode: de nadruk ligt op de kosten; de concurrentiegerichte methode: de nadruk ligt op de concurrentie.

Vraag en prijs Bij de vraaggerichte prijsstellingsmethode ligt de nadruk op de wensen van de consument (= de vraag). De prijs wordt voor een groot deel bepaald door het bedrag dat de consument wil betalen. Om de wens van de consument te achterhalen, kun je een marktonderzoek laten uitvoeren. Bij deze prijsstellingsmethode kun je vijf strategieën onderscheiden waarmee je de prijs kunt afstemmen op de behoeften van de consument: 1. 2. 3. 4. 5.

prijsdifferentiatie prijscategorisatie prijsdiscriminatie prijskortingen psychologische prijsstelling.

Prijsdifferentiatie Bij prijsdifferentiatie stelt de ondernemer voor hetzelfde artikel verschillende prijzen vast. Het gaat daarbij niet altijd om precies dezelfde artikelen, maar om verschillende uitvoeringen van die artikelen. Deze prijsverschillen komen dus niet uit de lucht vallen, maar zijn gerelateerd aan de kosten. Je kunt als winkelier een bepaald artikel ‘gewoon’ aanbieden, maar ook in een mooie verpakking, waardoor het voor de klant leuker wordt dat artikel (als cadeautje) te kopen. Je spreekt ook over prijsdifferentiatie als de prijs tijdelijk verlaagd is, denk bijvoorbeeld aan happy hour-prijzen. Dan is de prijs van een product alleen op een bepaald tijdstip laag. Er is dan prijsdifferentiatie voor hetzelfde product. Dag- en nachttarieven, hoogseizoen-, voor- en naseizoenprijzen en weekendprijzen zijn goede voorbeelden. Soms zal een ondernemer prijsdifferentiatie toepassen om zijn assortiment er breder uit te laten zien. Denk daarbij aan de zes soorten tomatenpuree bij de supermarkt.

Prijscategorisatie Bij prijscategorisatie hanteer je als ondernemer verschillende prijscategorieën (hoge prijzen, middenprijzen en lage prijzen). Hiermee kun je de verkoop van het goedkopere alternatief stimuleren. Ten opzichte van het dure artikel komt het goedkopere artikel gunstig uit. De consumenten kunnen in dit geval kiezen voor de prijs of de kwaliteit. Denk bijvoorbeeld aan huismerken en fabrikantenmerken in een supermarkt.

Prijsdiscriminatie Bij prijsdiscriminatie vraag je als ondernemer aan verschillende klanten voor dezelfde artikelen verschillende prijzen. Deze prijsverschillen zijn afhankelijk van het verkooppunt, de klanten en het tijdstip van verkoop.

177



Verkooppunt De prijs voor eenzelfde product kan verschillen op basis van waar het product wordt gekocht. Zo kost een strippenkaart in de voorverkoop per strip minder dan wanneer deze in de bus wordt gekocht. .Een voorbeeld van prijsdiscriminatie. Klanten Als winkelier kun je bepaalde klantengroepen een voordeel geven. Een voorbeeld is de NS die jonge kinderen voor een heel lage prijs laat meereizen met een volwassene. Veel steden kennen een Stadspas. Deze geeft de kaarthouders korting op bepaalde culturele evenementen of op een bioscoopkaartje. Tijdstip Veel toegangskaartjes voor concerten zijn in de voorverkoop goedkoper dan daarna.

Prijskortingen Een korting is meestal tijdelijk, bijvoorbeeld weekaanbiedingen. Er zijn verschillende redenen om een prijskorting te geven:  Een promotionele functie: de ondernemer wil met de korting klanten trekken.  De ondernemer geeft korting om artikelen die slecht verkopen of beschadigd zijn, alsnog te kunnen verkopen.  De ondernemer geeft korting om de klant te stimuleren contant of binnen een bepaalde tijd te betalen, bijvoorbeeld binnen tien dagen. Er zijn verschillende prijskortingen: incidentele en permanente. Tijdens de uitverkoop geven winkeliers incidentele prijskortingen. Andere redenen voor incidentele prijskortingen kunnen zijn: het wegwerken van een oude voorraad, het bereiken van de houdbaarheidsdatum of een beschadiging aan het artikel. Een permanente prijskorting kun je geven aan vaste klanten. Veel kledingwinkels geven aan hun vaste klanten een klantenpas, bijvoorbeeld ParfumerieDouglas doet dit. Op vertoon van deze kaart krijgt de klant een bepaald percentage korting op de verkoopprijs.

Psychologische prijsstelling Je kunt bij het vaststellen van de prijs rekening houden met psychologische prijsstelling. Dit kan op twee manieren. Ten eerste kun je gebruikmaken van drempelwaarden. Dat wil zeggen dat je geen prijzen hanteert van € 1,00, € 10,00 of € 100,00, maar wel prijzen van € 0,99, € 9,95 of € 95,00. Het blijkt dat mensen het prijsverschil tussen € 19,95 en € 20,45 groter vinden lijken dan het prijsverschil tussen € 20,45 en € 20,95, terwijl het verschil even groot is. Een tweede manier van psychologische prijsstelling zijn teksten als ‘drie halen, twee betalen’ of ‘alleen vandaag voor de helft van de prijs’. Met psychologische prijsstelling wek je bij de consument de schijn goedkoop te zijn.

Kosten en prijs Bij de kostengerichte prijsstellingsmethode ga je bij het berekenen van de verkoopprijs voornamelijk uit van de kosten en minder van de vraag door de consument. Je kunt bijvoorbeeld uitgaan van de inkoopprijs, die je verhoogt met een opslagpercentage om je kosten mee terug te verdienen en bovendien winst te maken. Het opslagpercentage moet de kosten dekken die je maakt voor bijvoorbeeld marketing, huisvesting en administratie, en er moet iets overblijven voor de winst. Je rekent de kosten dan via een bepaalde verdeelsleutel aan de producten toe. De kostprijs van een artikel is de minimale verkoopprijs, de bodem. Bij de kostprijs wordt nog geen cent nettowinst gemaakt.

178



In het spraakgebruik heeft men het wel eens over de bodemprijs wanneer men kostprijs bedoelt. Men bedoelt dan: het kan echt niet lager. De werkelijke betekenis van een bodemprijs is echter: de minimale verkoopprijs met wederzijdse instemming. De markt (de vraag) en de concurrentie bepalen de maximale verkoopprijs, het plafond. Dit zijn de twee strategieën om de prijs te verhogen met een opslagpercentage:

Vaste of uniforme opslagmethode Als je de inkoopprijs verhoogt met de vaste opslagmethode, gebruik je voor alle artikelen in het assortiment een vast opslagpercentage. Het opslagpercentage komt boven op de inkoopprijs. Je maakt bij deze methode geen onderscheid tussen artikelen waarvan je veel verkoopt en artikelen waarvan je weinig verkoopt. Het opslagpercentage stel je vast op basis van de kosten en de omzetsnelheid. Hoe lager de kosten en hoe hoger de omzetsnelheid, hoe lager het opslagpercentage zal zijn. Je kunt bijvoorbeeld een opslagpercentage hanteren van 20%. Om de verkoopprijs van elk artikel te bepalen, verhoog je de inkoopprijs met 20%. Een artikel met een inkoopprijs van € 1,00 wordt dan verkocht voor € 1,20. Dit bedrag is nog exclusief BTW.

Variabele of differentiële opslagmethode Als je de inkoopprijs verhoogt met de variabele opslagmethode, gebruik je voor ieder artikel of iedere artikelgroep een ander opslagpercentage. Het opslagpercentage komt boven op de inkoopprijs. Om het opslagpercentage te kunnen bepalen, heb je allerlei variabele gegevens nodig. Je moet bijvoorbeeld weten wat de huisvestingskosten zijn, de kosten van personeel op de verschillende afdelingen, de energiekosten, maar ook de omzetsnelheid. De variabele opslagmethode wordt voornamelijk in het filiaal- en grootwinkelbedrijf gebruikt

Concurrentie en prijs Bij de concurrentiegerichte prijsstellingsmethode ga je bij de prijsstelling voornamelijk uit van de verkoopprijzen van de concurrenten. Als het gaat om exact dezelfde artikelen, heb je drie mogelijkheden: 1. Je hanteert dezelfde prijzen als de concurrent. Dit komt veel voor bij homogene artikelen, zoals sla, tarwe en benzine. 2. Je hanteert lagere prijzen dan de concurrent. Dit doe je als de winkelformule bepaalt dat je ‘goedkoper’ moet zijn, bijvoorbeeld bij een discounter. 3. Je hanteert hogere prijzen dan de concurrent. Dit kun je doen als de winkelformule meer service en exclusiviteit inhoudt dan je concurrenten. Als je jouw prijzen vergelijkt met de prijzen van de concurrenten, moet je wel rekening houden met een aantal bijkomende factoren. Hoewel een concurrent precies hetzelfde product aanbiedt, kan de prijs toch verschillen. Dit kan verschillende redenen hebben. Daarbij kun je denken aan:    

commerciële presentatie vestigingsplaats personeel verkoopsysteem.

Er zijn verschillende vormen van concurrentiegeoriënteerde prijsstelling, onder andere:     

Eindprijs-min-methode Me-too-pricing. Afroomprijzen Penetratieprijzen Stay-out en put-out pricing

179



Eindprijs-min-methode Als je als ondernemer de eindprijs-min-methode hanteert, ga je uit van de prijzen van vergelijkbare producten van de concurrenten en dus van de prijs die de afnemers kennelijk acceptabel vinden. Men kan het vergelijken met backward pricing of achterwaartse prijsstellingsmethode. Het uitgangspunt bij deze prijsstellingsmethode is dus de marktprijs, waarbij de kosten ook afgedekt zijn in de prijs.

Me-too-pricing Als je als ondernemer me-too-pricing hanteert, zul je je verkoopprijzen aanpassen aan de marktprijzen. Je kunt deze vorm van prijspolitiek eigenlijk alleen hanteren bij homogene artikelen. Het is een passieve prijsstrategie. Dit houdt in dat je het initiatief voor het prijsbeleid in feite overlaat aan de concurrentie. Je volgt hun prijzen, zonder dat je rekening houdt met je eigen kosten en afzet. Je besluit dan dus in feite om niet met de prijs te concurreren, maar met de andere marketinginstrumenten.

Afroomprijzen Afroomprijzen zijn prijzen waarbij een aanbieder begint met een hoge prijs voor een product op het moment dat het op de markt gebracht wordt. Vervolgens wordt de prijs telkens iets verlaagd, meestal omdat er concurrenten op de markt komen. Het zijn niet de winkeliers die deze manier van prijzen vaststellen, maar de leveranciers. Afroomprijzen worden toegepast voor producten die nieuw op de markt komen, waarvoor nog geen concurrerende artikelen op de markt zijn.

Penetratieprijzen Een penetratieprijs is tegenovergesteld aan een afroomprijs. Bij het op de markt brengen van een artikel wordt een lage prijs voor het artikel gehanteerd. Wanneer het artikel een flinke groep afnemers kent, wordt het vervolgens telkens in stapjes in prijs verhoogd. Penetratieprijzen worden gehanteerd om een deel van de markt te veroveren en vaak voor artikelen gebruikt waarvoor ook concurrerende artikelen op de markt zijn. Penetratieprijzen worden, net als afroomprijzen, meestal niet door een winkelier gehanteerd, maar door de leveranciers van de winkelier.

Stay-out en put-out pricing Stay-out pricing zijn prijzen die gebruikt worden om concurrentie duidelijk te maken dat ze de markt niet moeten betreden. Het zijn over het algemeen lage prijzen die voor concurrenten zo laag zijn dat het niet interessant is om de markt te betreden. Put-out pricing wordt gehanteerd om concurrenten uit de markt te werken. Er wordt met dergelijk lage prijzen gewerkt dat concurrenten er toe gedwongen worden de markt te verlaten, omdat er niet voldoende meer verdiend kan worden wanneer die prijzen ook door hen gehanteerd worden.

180

Elobase Detailhandel Beheer en verzorging van de goederenstroom en voorraad

Recommend Documents