driemaandelijks magazine van Var februari april 2012 afgiftekantoor Gent X De stem van de consument

142

driemaandelijks magazine van Var februari – april 2012 afgiftekantoor Gent X

De stem van de consument

IN DIT NUMMER

12

VOORAF

De kleur van radio

De Marketeer van het Jaar over duurzaam ondernemen

N

DUURZAME MARKETING

10

Unilever maakt duurzaamheid mainstream 12 Nils van Dam, country manager België bij Unilever, legt uit waarom het bedrijf zo zwaar inzet op duurzame ontwikkeling: “Wij willen een deel van de oplossing zijn, niet van het probleem.”

6

ZENDER

DOSSIER

Comfortabel en veilig onderweg 4 VRT en Touring Mobilis brachten hun verkeersredactie samen in één geïntegreerd team en willen zo een nog betere service verlenen aan de weggebruiker.

DIVA in nieuw jasje 6 De DIVA-impactstudie van Var peilt vanaf 2012 een flink stuk breder en dieper. We zetten de grote veranderingen voor u op een rijtje en blikken tegelijkertijd nog even terug naar de radiospots die in 2011 de hoogste likeability-scores haalden.

16

Warmte, een open blik en verbondenheid 10 De baseline Music & More zegt exact waar MNM voor staat: hitmuziek is het uithangbord, maar daarachter schuilt een filosofie die steunt op engagement, groepsgevoel en informatie.

STRATEGIE

ON AIR / OFF AIR 15 In deze nieuwe rubriek nemen we een kijkje achter de schermen van een VRT-radioprogramma. Inspecteur Decaluwé (Radio 2) geeft de aftrap.

Creatief offensief in de avondspits 16 Een crossmediale campagne op Studio Brussel afgelopen najaar zette de veiligheidsboodschap van Goodyear kracht bij.

iets zo inspirerend als af en toe eens over het muurtje kijken, hoe het er in andere sectoren aan toegaat. Neem nu de mode-industrie. Niet dat ik als een echte fashion addict jaar na jaar de nieuwe trends volg, verre van zelfs. Maar ik sta er altijd weer van te kijken hoe ieder seizoen plots totaal andere kleuren het straatbeeld bepalen. Het kon volgens mij niet anders of de couturiers beslisten in een soort van mondiaal geheim verbond hoe wij er met z’n allen zullen bijlopen. Pas sinds kort weet ik hoe de vork echt aan de steel zit. Het zijn de grote stoffenfabrikanten die achter de schermen aan de touwtjes trekken en de Armani’s, Lagerfelds en Gaultiers van deze wereld in een bepaalde richting sturen. Waarom zouden de dertig radioregies die lid zijn van de egta (de vakvereniging van Europese radio- en tv-regies) ook niet in staat zijn om over de grenzen heen de ‘kleur van radio’ te bepalen? Staan we niet veel sterker als we een aantal gemeenschappelijke strategische accenten naar voren schuiven, die elk van ons vervolgens naar eigen goeddunken kan inkleuren? Var heeft haar huiswerk in elk geval klaar. Sinds vele jaren steunen al onze initiatieven consequent op drie kernwaarden: ROI, creativiteit en de sterke VRT-merken. Zo reikt onze grondig vernieuwde DIVA-impactstudie adverteerders glasheldere inzichten aan die de efficiëntie van hun campagnes kunnen helpen verhogen. Zou het nu geen geweldige boost geven als we bijvoorbeeld een uniforme Europese post-test zouden kunnen creëren? Nog een andere boeiende uitdaging voor de regies is meer visibiliteit geven aan het medium radio op het internationale reclamefestival van Cannes. Een gemeenschappelijke strategie uitwerken op Europees vlak, daar ligt volgens mij de sleutel tot een verdere groei van radio als reclameplatform.

Thierry Van Zeebroeck CEO van Var

colofon

“Wat als we over de grenzen heen ‘de kleur van radio’ gaan bepalen?”

VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725  39  77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van

­Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 17 • E-mail: [email protected] • Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Bezoek onze website op www.var.be • Var is sponsor van STIMA en van de EFFIE Awards • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.

2

3

STRATEGIE zender Case Radio

Eind vorig jaar onderging de verkeersinformatie op VRT een grondige metamorfose. Naast het traditionele fileoverzicht wordt nu ook de actuele reistijd op de grote verkeersassen vermeld. Bovendien

VRT investeert in vernieuwde en geïntegreerde verkeersredactie

“De beste verkeersinformatie van het land”

ging met Bart Suy het eerste echte verkeersanker aan de slag. Elke weekdag leidt hij op MNM de luisteraars van De Grote Peter Van de Veire Ochtendshow met vaardige hand doorheen de spits.

L

okaal 3G19 in het VRT-Omroepcentrum, een wand vol schermen en overzichts- en detailkaarten van het Belgische wegennet: geen twijfel mogelijk, dit moet het zenuwcentrum van de vernieuwde VRTverkeersredactie zijn. Een zestal redacteurs is druk in de weer met de onophoudelijk binnenstromende fileinformatie te filteren en om te zetten in relevante en toegankelijke verkeersbulletins. In één van hen herkennen we Bart Suy. Hij moet voor het verkeer worden wat Frank Deboosere en Sabine Hagedoren sinds jaar en dag voor het weer zijn. Bart heeft intussen zijn vaste stek in het ochtendblok op MNM, maar kan ook in andere programma’s op radio of televisie als verkeersautoriteit worden ingezet wanneer een concreet mobili­teitsprobleem extra duiding verdient. “Ik vind het een hele eer dat ik het allereerste VRT-verkeersanker mag zijn”, zegt hij. ”Ook al is de sfeer in De Grote Peter Van de Veire Ochtendshow vrij luchtig, toch wil ik altijd de nodige ernst bewaren. Het is mijn taak om de mensen onderweg te informeren en ik wil dat uiteraard zo goed mogelijk doen.”

Kleurrijke fileverslagen

‘Boost Traffic’: uw merk top-of-mind in de file De verkeersinformatie op de VRT-radionetten is voor automobilisten een onmisbare service. Ook u kunt als adverteerder uw steentje bijdragen om vele duizenden chauffeurs dagelijks naadloos doorheen de spits of de vakantiefiles te loodsen. Met een ‘Boost Traffic’-pakket van Var kunt u uw 5”-audioboards per week en per zender aan de verkeersinformatie linken. Onze radioafdeling vertelt u met plezier hoe u uw naamsbekendheid zo een stevige extra impuls kunt geven. Contact: 02-176 34 11 of [email protected].

4

De komst van een vast anker is lang niet de enige verkeersinnovatie die VRT het voorbije najaar doorvoerde. De verkeersstroom wordt nu in kaart gebracht door een geïntegreerde redactie, samengesteld uit specialisten van de openbare omroep en deskundigen van Touring Mobilis, de vaste verkeerspartner van VRT. “Naast de vertrouwde informatiebronnen van de drie gewestelijke verkeerscentra en de federale politie hebben onze redacteurs nu ook rechtstreeks toegang tot het correspondentennet van Touring Mobilis”, vertelt Els Van de Sijpe, manager radio bij de VRT. “Dat zijn automobilisten die zich engageren om problemen op de weg door te bellen, en die ons zo vaak als eerste een nieuwe verkeersknoop signaleren. Daarbij komt ook nog eens het gloednieuwe Floating Car Data System van Touring Mobilis. Al die bronnen samen zorgen voor een totaaloverzicht van de situatie op ons wegennet: waar staan er files; waar is een ongeval gebeurd en waar zorgen wegenwerken voor de nodige hinder?” De Floating Car Data-technologie steunt op 250.000 anonieme voertuigen in de Benelux met een volgsysteem aan boord, zoals taxi’s, vrachtwagens en auto’s van vertegenwoordigers. Om de minuut wordt hun po-

sitie doorgeseind naar een centrale server. De grote hoeveelheid ingezamelde data en de hoge frequentie waarmee die binnenkomt, maken het mogelijk om zowel op grote verkeersassen als kleinere wegen de gemiddelde snelheid van nabij op te volgen. En dat zegt dan weer alles over de toe- of afnemende verkeersdrukte. Op grote schermen in het redactielokaal geven kleuren aan hoe snel er op een specifieke weg (bv. de E19 van Antwerpen naar Brussel) wordt gereden: donkerrood staat voor stilstaand verkeer, groen maakt duidelijk dat de circulatie vlot verloopt. Die informatie giet de redactie vervolgens in overzichtelijke verkeersbulletins.

Accuraat en snel “Voor ons is het evident dat we al het mogelijk doen om accurate en snelle verkeersinformatie te brengen”, vervolgt Els Van de Sijpe. “Meer zelfs, VRT wil ook op dit terrein gewoon de beste zijn. De mensen verwachten dat nu eenmaal van ons, zeker op radio. Dat is en

“Radio blijft het belangrijkste medium voor verkeersinformatie” Els Van de Sijpe, manager radio bij de VRT

blijft voor verkeersinformatie nog altijd veruit het belangrijkste medium. We zullen de files nooit kunnen oplossen. Maar we kunnen de verkeersinformatie wel zo betrouwbaar maken dat de mensen zich comfortabeler en veiliger kunnen verplaatsen. Als wij de luisteraar kunnen vertellen dat het traject Gent-Brussel op dat eigenste ogenblik een kwartier langer in beslag neemt dan in normale omstandigheden, heeft hij daar veel meer aan dan als we louter zouden meedelen dat het vanaf Erpe-Mere aanschuiven geblazen is. Vijf minuten later kan die file namelijk al tot in Wetteren

reiken. Wij willen de Vlaming eenvoudigweg weer controle geven over zijn dagelijkse verplaatsingen. Daarom geven we nu ook systematisch de wachttijden bij ongevallen en de impact van grote wegenwerken door. En doen we globale verkeersvoorspellingen voor de eerstvolgende ochtend- en avondspits.”

Het verkeersaanbod van VRT Radio 1: verkeersupdates rond kwart voor en kwart over het uur. Radio 2: verkeersupdates rond het uur en het half uur, inclusief regionale verkeersinfo tijdens de regionale programma’s. MNM: verkeersupdates rond het uur en het half uur. Sinds eind vorig jaar in de ochtend met verkeersanker Bart Suy. Studio Brussel: drie verkeersbulletins per uur in het ochtendblok en twee per uur tijdens de andere programma’s. Alle netten: extra updates bij ongevallen of dringend verkeersnieuws. Radio1.be en MNM.be hebben, naast een uitgebreid verkeersoverzicht, ook een widget op de homepage die snel en duidelijk de toestand op de weg weergeeft, inclusief filebarometer en flitsers. Deredactie.be brengt het verkeersoverzicht in tekst- en kaartvorm. Er is aandacht voor files, werkzaamheden, radarcontroles en reistijden. Verder vindt de surfer hier een verkeersvoorspelling voor de ochtend- en avondspits en de laatste verkeersinformatie van de radio. Ook de mobiele site m.deredactie.be heeft een royaal verkeersaanbod. De balk bovenaan op alle VRT-sites biedt een rechtstreekse toegang tot de nieuwe verkeersoverzichten. VRT-teletekst: gedetailleerde verkeers­in­ for­matie vanaf pagina 350.

5

dossier

N IE U W

Illustratie 1

Vernieuwde impactbarometer van Var wordt multimediaal

DIVA: meer creatieve inzichten De DIVA-impactstudie onderging begin dit jaar de grootste verandering sinds de start in 1997. Zo beschikt Var nu over één uniforme post-test voor radiospots, tv-boodschappen van algemeen nut en tv-billboards. Bovendien geeft de vernieuwde studie adverteerders gouden inzichten in de kwaliteiten en eventuele minpunten van hun campagnes. Dirk Soetens, research manager bij Var, en Jan Drijvers, client service manager bij het onderzoeksbureau TNS Media, sommen enkele nieuwigheden voor u op. Online bevraging vervangt telefonische enquête Zo was het: TNS Media belde om de twee weken tweehonderd Vlamingen op tussen de 15 en 54 jaar. Zij ­kregen vijftien radiospots te horen en gaven telkens aan of ze de spot herkenden, aan een merk konden toewijzen en geslaagd vonden. Zo is het nu: TNS Media nodigt twee groepen van tweehonderd respondenten tussen 15 en 59 jaar uit om deel te nemen aan een online ­enquête waarin hun mening gevraagd wordt over telkens vijf à zes spots. De herinnering, attributie en appreciatie ­vormen nog steeds de kern van het onderzoek, maar de impact­meting werd sterk uitgebreid. Dirk Soetens: “Een online bevraging van vijftien spots per persoon zou veel te lang duren. Om een voldoende hoog aantal spots te kunnen testen, werken we tweewekelijks met twee subgroepen van respondenten die elk een andere reeks spotjes beoordelen. Ook sociale groepen die minder actief gebruikmaken van het internet zijn vertegenwoordigd.” Jan Drijvers: “Om representatief te zijn, moeten we per testpanel tweehonderd volledig ingevulde formulieren binnenkrijgen. Omdat er altijd een zeker uitval­ per­centage is, schrijven we meer mensen aan dan we eigenlijk nodig hebben. Een kleine incentive motiveert hen om mee te doen. Al geven de meeste mensen

6

die deelnemen aan onze post-test sowieso graag hun ­mening over de kwaliteit van reclameboodschappen.”

Multimediale barometer

versterkend werkt. In het nieuwe onderzoek zal het dus ook mogelijk zijn om de impact van banners op de VRTwebsites mee in kaart te brengen.”

Vragenlijst wordt uitgebreid en verfijnd Zo was het: De vragen waren vooral kwantitatief. De respondenten moesten spots een score geven zonder v ­ erdere argumentatie. Zo is het nu: De numerieke schalen hebben plaatsgemaakt voor semantische schalen, waarbij mensen spots kunnen beoordelen met waarderingen als ‘één van de beste’ of ‘bij de middenmoot’ in plaats van scores van 1 tot 10. Ook zijn er meer open vragen.

Zo was het: De impact van radiospots en tv-boodschappen van algemeen nut werden in een aparte ­studie (resp. DIVA en AdEval) gemeten. Zo is het nu: Het DIVA-onderzoek is nu een geïntegreerd, multimediaal onderzoek, waarbij overwegend radiospots worden getest, maar ook 5”-billboards (sponsoring van bv. het weerbericht op Eén) of tv-boodschappen van algemeen nut. En eventueel kan DIVA het digitale luik van een campagne onder de loep nemen.

“De adverteerder, het media agency en het reclameteam krijgen nu pakken nuttige informatie in handen”

Dirk Soetens: “Door radio- en tv-campagnes aan de hand van hetzelfde onderzoek te testen, kunnen we e ­ fficiënter en kostenbesparend werken. Overheidsinstellingen of humanitaire adverteerders kunnen nu beschikken over resultaten die op dezelfde methodologie gebaseerd zijn, zowel voor hun televisie- als radiocampagnes op VRT. Nog een voordeel: we bevragen voortaan de billboards (5”-spots) op televisie. Gezien het massale bereik van onze zenders, kijken we uiteraard uit naar de eerste resul­ taten. Voor het eerst gaan we onze alliantie­partners inzichten kunnen geven over het effect van hun billboards. Bovendien willen we in de toekomst graag de kracht van radio + internet aantonen, een combinatie die vaak

Dirk Soetens, research manager bij Var

Dirk Soetens: “De vernieuwde DIVA-impactstudie stelt ons echt in staat om een volledige diagnose te stellen. Het nieuwe vragenmodel heeft een piramidevormige structuur: daardoor kan je een spot op ver-

The Media Effect Pyramid saleS advertising RESPONSE

schillende niveaus evalueren (zie illustratie 1) en weet je meteen of je campagne een schot in de roos is of op welke vlakken het eventueel nog beter kan. Misschien was het voor de consument niet helemaal duidelijk om welk product het ging in de spot of werd de link met het merk onvoldoende gelegd? Dan zou er iets kunnen schorten op het vlak van advertising ­communication. Zet de spot aan tot concrete actie, dan zal dit blijken uit de scores van de advertising persuasion. En op ­basis van de advertising response kan je bijvoorbeeld je media­plan tegen het licht houden. De ­adverteerder, het media agency en het reclamebureau krijgen dus pakken ­nuttige informatie in handen. Var wil met deze nieuwe post-test een extra tool bieden om de ROI van campagnes te maximaliseren. DIVA is nu echt het neusje van de zalm om radiocampagnes te ­evalueren. Een tijdelijk nadeel is dat de resultaten niet vergelijkbaar zijn met die van de DIVA-onderzoeken uit het verleden. Zodra we voldoende referentiepunten opgebouwd hebben, kunnen we bijvoorbeeld opnieuw ­gemiddelden per sector doorgeven.” Jan Drijvers: “We hebben ook de vraagstelling rond de creatieve appreciatie aangepast. Vroeger luidde die: ‘Spreekt deze spot u aan?’. Je kon daar evenwel om twee redenen positief op antwoorden: omdat je de spot inhoudelijk interessant en relevant vond, maar evengoed omdat de verpakking je aanstond. Nu splitsen we deze vraag op en moet de respondent zowel inhoud als vorm expliciet beoordelen (zie illustratie 2). De open vragen stellen ons dan weer in staat om via de wordcloud-techniek een schematisch overzicht te maken dat in één oogopslag vertelt welke spontane omschrijvingen het vaakst terugkeren. Dat zegt al heel veel over de indruk die een spot op de mensen maakt. In onze tests volgens de oude methodiek viel het op dat de top tien van meest gesmaakte spotjes vooral uit de publieke sector kwam. Die hoge likeability-scores ­waren deels te danken aan het feit dat vrijwel iedereen er het nut van inzag. Maar bereiken die spotjes daarom ook het gewenste resultaat, slagen ze erin de mensen tot actie te bewegen? Dat is een totaal andere k­ westie. Een spot die alleen maar leuk of informatief is, maar ­verder niets losweekt, schiet zijn doel voorbij. Dergelijke nuttige informatie kunnen we met de internationaal ­gevalideerde AdEval-techniek nu blootleggen.”  INFO  Research manager Dirk Soetens ([email protected] of 02-716 34 18) beantwoordt graag al uw vragen over de vernieuwde DIVA-studie. U kunt ook terecht bij ons radioteam via [email protected] of bij uw vertrouwde contactpersoon via 02-716 34 11.

Welke doelgroepen bereiken we het best?

advertising persuasion

Welk effect heeft de campagne op ons merk? (impact)

advertising communication

Hoe wordt de campagne beoordeeld? (creatie)

advertising attentiveness

Hoeveel personen herinneren zich de campagne? Hoeveel personen werden bereikt door de campagne?

advertising EXPOSURE

Hoeveel personen werden bereikt door de mediatitels?

VEHICULE EXPOSURE

Hoeveel personen werden bereikt door het medium?

VEHICULE DISTRIBUTION

Illustratie 2

Creatieve evaluatie van de campagne Theoretisch voorbeeld.

Wanneer u uw gevoel bij deze radiospot zou beschrijven, welke kenmerken vindt u dan van toepassing op deze radiospot? Ik vind deze radiospot … ACTIEF origineel

opwindend

irriterend, storend

aansprekend

onaangenaam

NEGATIEF

slordig, onduidelijk, ingewikkeld

nuttig, bruikbaar

oninteressant

POSITIEF

aangenaam, plezierig

vervelend

doordeweeks

ontspannend

PASSIEF luisteraars + campagneherinnering (n=92)

% op basis: luisteraars + campagneherinnering

7

DOSSIER

Op de vorige pagina’s kon u lezen dat de DIVAimpactstudie vanaf 2012 op een nieuwe leest is geschoeid. Voordat we uitpakken met de eerste resultaten volgens de

ba e B 2.

herziene methodologie, onthullen we welke radiospots het voorbije jaar de hoogste scores haalden op het vlak van

t

likeability. Drie ervan probeerden ons met een knipoog aan te zetten om milieubewuster te handelen. Nummer vier is dan weer een ‘ouwe getrouwe’, die de luisteraar jaar na jaar blijft bekoren.

De DIVA- toppers van 2011 netjes voor u gesorteerd

1. Recupel Recycleren, daar zit muziek in! / 7,4 Een opvallende campagne in 2011 was die van Recupel, met de de zingende elektrotoestellen. Op een aanstekelijke manier wisten de afgedankte koffiezet, de ­kapotte televisie, de defecte heggenschaar en konsoorten de Recupel-baseline Recycleren, daar zit muziek in kracht bij te zetten. “Onze campagnesong ‘Don’t stop (thinking about tomorrow)’, een Fleetwood Mac-klassieker die bovendien perfect aansloot bij onze boodschap,

heeft wellicht bijgedragen tot de hoge likeability-score in de DIVA-impactstudie”, zegt Marc Pauwels van AB. “Daarnaast mag het gezegd dat Het Geluidshuis eens te meer prima werk heeft verricht. Met een goed idee alleen maak je nog geen impactvolle radiospot, ook de productie moet helemaal top zijn. En verder plukken we nu de vruchten van de doorgedreven strategische keuze om het merk Recupel een beduidend sterkere emotionele lading mee te geven. Wij zijn ­bewust het menselijke ­aspect van het verhaal gaan benadrukken. Per slot van rekening draait het bij Recupel niet om a­ fgedankte toestellen, maar om u en ik die de wereld door een kleine inspanning een beetje mooier kunnen ­helpen maken. Recupel staat nu voor ­onvervalste feelgoodspots, die de positieve recycleerboodschap stevig ­ondersteunen.”

1. Recupel

2.

us l P t Fos

Marc Pauwels, senior copywriter AB

8

2. Fost Plus Yoghurtpotje / 7,3

2. Bebat Berghok / 7,3

3. Gamma Hout- en bouwmateriaal / 7,2

In 2011 lanceerde Fost Plus een uitgebreide ­campagne vanuit de motiverende insteek Perfect sorteren, we zijn er bijna. “We kregen bij de briefing het positieve uitgangspunt mee dat de Belg eigenlijk wel goed bezig is met het sorteren van zijn huishoudelijk afval”, vertelt Bouke Zoete van Saatchi & Saatchi. “Maar die laatste kleine foutjes, die moeten er toch nog uit. We hebben voor onze reeks van radiospots bewust voor een tac­tische aanpak gekozen. We halen heel concreet enkele producten aan die nog veel te vaak bij het recycleerbare plastic belanden, zoals yoghurtpotjes, botervlootjes, charcuterieverpakking en magazineblisters. Acteur Bruno Vanden Broecke kroop op onnavolgbare wijze in de huid van een nogal geflipte professor in de sorteerkunde die de luisteraar heel belerend op de vingers t­ikte voor zo veel schaamteloze onwetendheid. Het was zo over the top dat de mensen het blijkbaar heel leuk vonden.” Bouke Zoete maakt overigens graag radio­spots met een sensibiliserende boodschap: “Het is in zekere zin gemakkelijker werken dan voor een commercieel product. Veel adverteerders zijn toch nog altijd een beetje bang dat een humoristische ­campagne negatief zal afstralen op hun imago. Bij een adverteerder uit de publieke sector als Fost Plus speelt die bekommernis veel minder. Je krijgt automatisch meer speelruimte en die heb je echt wel nodig om als creatief je ding te kunnen doen.”

Bebat, dat in opdracht van de overheid de inzameling van lege batterijen en van zaklampen organiseert, voerde in 2011 een complete rebranding door. In haar volledige mediamix zette de vzw consistent in op een herkenbaar verhaal: mensen laten hun lege batterijen en hun zaklampen al snel rondslingeren en kunnen wel een duwtje in de rug gebruiken om ze naar de supermarkt of het containerpark te brengen. Voor de radiospot sprak het reclamebureau Lielens Erik Dams aan, een ervaren copywriter met meer dan 6.000 tekstprojecten op de teller. “Ik had voor Bebat al een ­folder ­gemaakt en teksten voor de website geschreven”, zegt hij. “Ik vond het een mooie uitdaging om mijn k­ ennis van deze materie nu ook voor radio te verpakken. Uiteindelijk ging ik voor het ludieke contrast tussen enerzijds muizen en spinnen – traditionele ‘berghokbewoners’ die de mensen steevast de stuipen op het lijf jagen – en anderzijds het al even hardnekkige verschijnsel van overal opduikende batterijen – iets waar we absoluut niet bang voor hoeven te zijn. Zolang we Bebat maar in staat stellen om ze een nieuw leven te geven.” De budgettaire ademruimte is niet grenzeloos en daarom springt deze adverteerder heel creatief met de beschikbare middelen om. Erik Dams: “Bebat pakt gericht met haar boodschap uit. In de toekomst wil de organisatie trouwens nog meer gesegmenteerd gaan werken. Om de verschillende doelgroepen nog beter te bereiken, komen er binnenkort een paar nieuwe spots bij. Wordt dus vervolgd!”

De Gamma-campagne van (en met) Luk Wyns moet zowat de langstlopende radiosaga van Vlaanderen zijn. “Die week in 1994, toen mijn allereerste spotje in de ether ging, werden op de Gamma-parkings naar verluidt de meeste ongevallenformulieren ooit ingevuld. Blikschade alom, omdat ­mensen hun karretjes boordevol potgrond niet meer in de hand hadden! Onze band met Gamma is er in de loop der jaren alleen maar hechter op geworden. Adverteerders stappen naar mijn gevoel veel te snel over naar een ander creatief bureau. De twee partners moeten, zoals in elke relatie, de tijd nemen om naar elkaar toe te groeien en elkaar genoeg kansen te geven. Iedereen weet intussen waar het Gamma-concept voor staat: het is eenvoudig, herkenbaar en positief. Maar ook na honderden radiospotjes blijven we met evenveel zelfkritiek en inzet aan elk scenario en elke opname werken. We hebben in al die jaren nooit een ouder spotje herhaald en we blijven productioneel zoeken en bijschaven. Hoe we ervoor zorgen dat onze campagnes inhoudelijk fris blijven? Het is belangrijk om de vinger aan de pols te houden en het publiek nooit te onderschatten of te betuttelen. Humor evolueert ook constant. Wat vroeger als schokkend werd ervaren, is nu vaak lekker spraakmakend. Maar zolang uit de DIVA-studie van Var blijkt dat de luisteraar ons concept nog altijd blijft lusten, gaan we geen al te grote veranderingen doorvoeren.”

Bouke Zoete, copywriter Saatchi & Saatchi

Erik Dams, freelance copywriter Lielens

Luk Wyns, copywriter, regisseur en acteur Grappa

3. Gamma

 INFO  Wilt u de toppers van het voorbije radiojaar opnieuw ­beluisteren? Ga dan naar www.var.be en klik op het ­laatste nummer van Varia. U vindt er ook een ­volledige identikit van de radiospots uit dit artikel.

9

zender Radio

© VRT

MNM bouwt (inter-)actief en overtuigd positief aan een eigen community

© VRT

Mag het iets meer zijn?

© VRT

Gesmaakte initiatieven zoals de MNM Summerclub, MNM1000 en Sing your Song hebben het jongste radionet van de openbare omroep het afgelopen jaar helemaal op de kaart gezet. Nethoofd Rino Ver Eecke ziet één grote verklaring voor dit succes: “Bij alles wat we ondernemen, vertrekken we nu vanuit de leefwereld van de luisteraar.”

Radio als totaalgebeuren MNM kan terugblikken op een bijzonder geslaagd 2011: programma’s en acties krijgen steeds meer bijval en een slim gebruik van sociale media levert een permanente creatieve dialoog op met de luisteraar. “De MNM1000 in november vorig jaar was zonder meer een mijlpaal in onze nog jonge geschiedenis”, zegt Rino Ver Eecke. “Een week lang draaiden we de duizend favoriete platen gekozen door onze luisteraars. Maar het ging lang niet alleen om radio, het was een totaalgebeuren. Er was heel veel beweging op onze website, we gingen langs bij particulieren, bedrijven en horecazaken die zich als MNM1000 Luisterpunt hadden geregistreerd en we streken met ons MNM1000 Café neer in Hasselt. Telkens weer viel ons op hoe enthousiast we werden onthaald. De mensen kwamen letterlijk samen om naar ons te luisteren en lieten ons dat ook actief ­weten. We haalden de beste luisterscores sinds de oprichting van onze zender, in januari 2009.”

Station van vlees en bloed Langzaam maar zeker begint er rond MNM een waar communitygevoel te leven. Rino Ver Eecke geeft toe dat zijn team daar ook heel bewust naartoe heeft gewerkt: “De hele zomer lang hadden we met de MNM   Summerclub in Zeebrugge een platform waar de luisteraar ons bijna letterlijk kon aanraken: hij kon er zelf radio maken, in MNM Start to DJ gaven we

10

nieuwe draaitalenten een podium en er traden artiesten op. Toen al bleek dat het publiek MNM als een oprecht radio­net ziet, gemaakt door mensen van vlees en bloed. Authenticiteit is voor ons ontzettend belangrijk. De luisteraars voelen dat we menen wat we zeggen. MNM staat voor warmte, een open blik op het leven en verbondenheid met gelijkgestemden met wie je graag je emoties en ervaringen wil delen. We trekken die lijn bijvoorbeeld ook door in onze spelletjes. We hebben liever dat veel mensen iets kleins kunnen winnen, waar ze vervolgens in groep van kunnen genieten, dan dat één luisteraar met een vette prijs gaat lopen.”

Veel meer dan muziek Rino Ver Eecke laat er dan ook geen twijfel over bestaan: MNM is niét de zoveelste hitradio. “Entertainende hitmuziek is uiteraard ons uithangbord. In zekere zin wijzen we de mensen zo de weg naar ons ­station. Maar daarmee is ons verhaal allesbehalve verteld. Onze nieuwe baseline zegt het al: Music & More. En die More is een vlag die heel verschillende ladingen kan dekken. Onze filosofie steunt op drie ­grote pijlers: informatie, groepsgevoel en engagement. Informatie zien we heel breed. We hebben uiteraard nieuwsbulletins en verkeersinformatie, maar daarnaast gaan we in onze programma’s ook op zoek naar wat de mensen bezighoudt. Zo schrikten we er niet voor terug om in De Cock Late Night een special te brengen rond de

vorming van de nieuwe regering. Daarin zochten we uit in welke mate het leven van de luisteraar echt zou veranderen. Groepsgevoel houdt in dat we op zoek gaan naar interactie. Een programma als Weekend De Cock wil vooral inspireren, een eerste aanzet geven om samen fijne momenten te beleven. De DJ – MNM heeft trouwens geen presentatoren, alleen DJ’s – is daar weinig meer dan het bindmiddel tussen de binnenstromende reacties. En verder willen we Vlaanderen tot meer engagement stimuleren. Waar Studio Brussel met Music for Life resoluut de internationale kaart trok, blijven wij dichter bij huis: wij hebben in de eerste plaats oog voor de schrijnende vierdewereldtoestanden aan de rand van onze eigen leefwereld. In de ochtendshow spelen Peter Van de Veire en Eva Daeleman constant met engagement en groepsgevoel, waarbij de interactie met de luisteraars centraal staat.”

Straffe stoten Engagement en groepsgevoel vinden we volgens Rino Ver Eecke onder meer ook terug in De Strafste School, een jaarlijks terugkerende wedstrijd die in 2011 is gewonnen door het Sint-Niklaasinstituut uit Kortrijk: “Een leerling had de school ingeschreven, maar plots ging een ongelooflijke vibe door de hele gemeenschap. Directie, leerkrachten, oudercomité, werkelijk iedereen schaarde zich achter de actie. Zo zie je maar dat MNM de kracht heeft om mensen in beweging

te brengen. Een andere absolute voltreffer is het programma Sing your Song: elke werkdag spelen we van 9 tot 10 uur de favoriete meezingsongs van de luisteraar. Mensen ­vragen een plaat aan, zingen live mee op de radio en wekken daarmee weer nieuwe reacties op.”

Positief kritisch Welk publiek wil MNM met zijn jonge en frisse uitstraling bekoren? Rino Ver Eecke: “Onze luisteraars zijn niet noodzakelijk trendsetters maar pikken nieuwigheden wel zeer snel op. Het zijn mensen die complexloos willen genieten. Daarom leeft MNM in het hier en nu: wij brengen het beste van wat momenteel in dit leven te vinden is. We staan positief in de wereld, maar zijn zeker niet blind voor wat er allemaal fout kan gaan, een vleugje kritiek is nooit ver weg. En interactiviteit is zonder meer de sleutel tot alles wat we ondernemen. Onze luisteraars zijn onze voelhorens in de maatschappij. Ze seinen ons door wat hen raakt en vervolgens maken we er samen radio mee. Ja, na een moeilijke start kunnen we zonder blikken of blozen zeggen dat we onze eigen identiteit gevonden hebben en dat de mensen begrijpen waar we voor staan. Heel graag op naar nog meer van dat!”

 INFO  www.mnm.be

Hoeveel luisteraars bereiken de best scorende programma’s op MNM? Weekdagen Dagbereik De Avondshow 316.927 (dagelijks, 16-19 uur)

De Grote Peter Van de Veire Ochtendshow 306.951 (dagelijks, 6-9 uur)

Elias 262.818 (dagelijks, 13-16 uur)

Weekend MNM50 270.482 (zaterdag, 10-13 uur)

Ultratop 50 239.379 (zondag, 10-13 uur)

Weekend De Cock 234.372 (zaterdag, 16-19 uur)

Bron: CIM Radio Noorden, 12+, Golf 2011-2, MNM, uitzending met het hoogste dagbereik.

11

DUURZAME MARKETING Interview

Marketeer van het Jaar Nils van Dam over de evidentie van duurzaam ondernemen

“De sleutel ligt bij de consument”

Naast haar nieuwe naam STIMA – stimulating marketing, lanceerde Stichting Marketing het afgelopen najaar ook een extra criterium voor de verkiezing van de Marketeer van het Jaar: ‘visie op duurzame ontwikkeling’. De jongste laureaat mag uiteraard niet ontbreken in onze nieuwe rubriek ‘Duurzame marketing’. Nils van Dam, country manager België bij Unilever, deelt met ons zijn klare kijk op hoe je duurzame marketing kan integreren in je ondernemingsstrategie.

M

ogen we Unilever een pionier in duurzame ontwikkeling noemen?

Nils van Dam: “Duurzaamheid maakt een essen­tieel onderdeel uit van onze visie en zit ook echt in onze genen. De twee bedrijven die aan de basis l­agen van onze huidige groep waren maatschappelijk zeer betrokken. In Groot-Brittannië was Lord William Lever 150 jaar geleden erg bezorgd om de hygiëne en het welzijn van zijn arbeiders. De Margarine Unie in Rotterdam was dan weer duurzaam omdat ze reeds eind 19e   eeuw een goedkoop en gezond alternatief voor boter ­produceerde. Bovendien lanceerden we in de loop der jaren een aantal merken die tot echte symbolen voor

“We willen onze groei loskoppelen van onze impact op het milieu” Nils van Dam, country manager België bij Unilever

duurzaam denken zijn uitgegroeid. Becel hebben we samen met de cardiologen ontwikkeld, toen hart- en vaatziekten nog helemaal niet top-of-mind waren. Met Iglo kozen we al in de jaren negentig voor duurzame visserij. En onze beslissing om alleen nog scharreleieren of eieren van kippen met vrije uitloop te gebruiken, heeft zonder meer het einde van de legbatterijen bespoedigd. Wie 450 miljoen eieren per jaar verbruikt, kan voldoende gewicht in de schaal leggen om fundamentele veranderingen door te drukken.”

Betekent dit dat kleine ondernemingen het veel moeilijker hebben om duurzaam te werken? Nils van Dam: “Wie kleine hoeveelheden produceert, is relatief vrij om te werken zoals hij dat wil. Hoewel

12

kleinschalige initiatieven wel eens de financiële draagkracht missen om technologische innovaties te kunnen doorvoeren. Ik denk dat ze zich het best op hun kerncapaciteiten kunnen concentreren en zich verder op betrouwbare partners moeten richten. Dan hebben ze volgens mij alle kansen op slagen. Het is daarentegen een veel grotere uitdaging om duurzaamheid meer mainstream te maken.”

sen. Als alle Unilever-gebruikers dit wereldwijd zouden doen, zou de CO2-uitstoot op slag met vier miljoen ton per jaar dalen – dat is het equivalent van één miljoen wagens van de weg halen. Toch is het zeker niet evident om de consument mee te ­krijgen in dit verhaal. Vaak moeten we tevreden zijn met kleine stapjes. Maar we blijven actief de dialoog met de consument aangaan, want zonder hem lukt het niet.”

Hoe probeert Unilever die ambitie waar te maken?

Zijn duurzame producten automatisch ook duurder?

Nils van Dam: “Eind 2010 hebben we het Unilever Sustainable Living Plan voorgesteld. Tegen 2020 willen we op drie terreinen fundamentele vooruitgang boeken. We willen meer dan een miljard mensen helpen om hun gezondheid en welzijn te verbeteren. We willen onze groei loskoppelen van onze impact op het milieu en in absolute cijfers reducties realiseren binnen de totale levenscyclus van onze producten. Concreet willen we onze omzet verdubbelen en toch de milieuvoetafdruk van zowel de productie als de consumptie van onze producten halveren. En tot slot willen we ook de levensstandaard van honderdduizenden mensen in onze productieketen verhogen en tegen 2020 100 % van onze landbouwgrondstoffen uit duurzame landbouw halen.”

Nils van Dam: “Zeker niet. Vaak zijn duurzame producten zelfs goedkoper omdat je bij de productie minder energie en water verbruikt en minder verpakkingen nodig hebt. Uitzondering op de regel zijn veranderingen die voor een hoger dierenwelzijn zorgen en fairtrade landbouw, die de boeren een hoger inkomen garandeert. Die manier van werken moet gewoon de norm worden, zodat alle producenten dezelfde prijs voor hun » grondstoffen betalen.”

Meer productie leidt in principe tot een grotere belasting van het milieu. Hoe denkt Unilever die directe band te kunnen doorknippen? Nils van Dam: “We hebben van 1.600 producten de ­totale levenscyclus in kaart gebracht en hebben – ook tot onze eigen verwondering – ontdekt dat de helft van de water- en afvalimpact en ruim twee derde van de broeikasgasimpact eigenlijk bij de consument ligt. Die jaagt er bijvoorbeeld elke dag gigantische hoeveelheden warm water door. Wij willen de consument alvast de middelen in handen geven om duurzamer te verbruiken. We hebben wasmiddelen gecreëerd die even goed zijn als de klassieke producten, maar supergeconcentreerd zijn en toelaten om op een lagere temperatuur te was-

Unilever in België en de wereld Unilever ontstond in 1930 uit de fusie van de Britse zeepproducent Lever ­Brothers en de Nederlandse margarine­producent Margarine Unie. Vandaag bereikt de groep d ­ agelijks twee miljard consumenten in 180 ­landen. Unilever heeft ongeveer vierhonderd merken in portfolio, waar­ onder twaalf wereld­merken die elk één miljard euro omzet halen. U ­ nilever Benelux is het grootste FMCG-bedrijf van België en Nederland. Met een ­budget van honderd miljoen euro is het bovendien ook een van de belangrijkste adverteerders van ons land.

13

DUURZAME MARKETING

ZENDER

Interview

ON AIR / OFF AIR In deze nieuwe rubriek meten we tijdens een live-uitzending de temperatuur in de radiostudio op en loeren we ongegeneerd in de potten van de VRT-programmamakers. Inspecteur Decaluwé (Radio 2) bijt de spits af.

Inspecteur Decaluwé Op globaal-regionaal niveau wordt de merkstrategie bepaald en worden de innovaties ontwikkeld en synergieën gecreëerd. Het lokale marketingteam beslist vervolgens over de concrete marktbenadering. Wij zetten ook regelmatig acties op samen met retailers. Zo hadden we onlangs bij Colruyt een promotie lopen voor het World Food Programme: voor elke vijf Unilever-producten die werden verkocht, sponsorden we een gezonde schoolmaaltijd voor een kind in Bangladesh.”

Marketeers kunnen ook duurzaam ondernemen door voor media te kiezen met een lage ecologische voetafdruk, zoals radio. Hoe kijkt Unilever daar, als grootste Belgische adverteerder, tegenaan? Nils van Dam: “Wij juichen toe dat alle media zo duurzaam mogelijk trachten te worden. Het is zeker een interessante oefening om voor elk individueel medium de hele levenscyclus in kaart te brengen. De mediakeuze wordt door veel factoren bepaald en het gewicht van duurzaamheid is daarin nog vrij bescheiden. Al is

»

Marketeer in hart en nieren Nils van Dam (48) begon zijn rijke marketingcarrière in 1985 bij Union (een toenmalige divisie van Unilever), als assistent product manager voor Becel. Daarna was hij onder meer group product manager margarines bij Unilever Portugal en marketingdirecteur frozen foods & ice cream bij Iglo-Ola (andermaal Unilever België). Via Interbrew, Censydiam en Ter Beke belandde hij in 2003 opnieuw bij Unilever, ditmaal als global vice-president marketing spreads and cooking products. Sinds juli 2009 maakte hij als eindverantwoordelijke marketing deel uit van de directie van Unilever Benelux. Begin oktober 2011 werd hij benoemd tot country manager België.

14

Grote bedrijven die gretig communiceren over hun duurzame inspanningen krijgen vaak het verwijt dat ze aan greenwashing doen: hoe gaat Unilever daarmee om? Nils van Dam: “Het Unilever Sustainable Living Plan geldt voor al onze producten en voor alle landen waar we actief zijn, ook landen die momenteel nog weinig gevoelig zijn voor groen denken. We volgen overal dezelfde weg, alleen gaan we hier en daar wat sneller. Natuurlijk wekken kleinere bedrijven gemakkelijker sympathie op. Een onderneming als Unilever moet elke dag opnieuw bewijzen dat zij het vertrouwen van de mensen waard is. Wij willen een deel van de oplossing zijn, niet van het probleem.”

Welke stem heeft de marketingafdeling in dit hele verhaal? Nils van Dam: “Bij Unilever is duurzaam ondernemen de zaak van alles en iedereen. Het begint uiteraard bij Research & Development, dat de opdracht krijgt om duurzame producten te ontwikkelen en de juiste leveranciers te vinden. Marketing moet die positieve boodschap dan actief tot bij de consument brengen.

“Bij Unilever is duurzaam ondernemen de zaak van alles en iedereen” Nils van Dam, country manager België bij Unilever

het natuurlijk wel zo dat alle beetjes helpen. Om een wezenlijke verandering tot stand te brengen, zullen sowieso veel van die kleine stappen vereist zijn. Voor Unilever hangt de mediakeuze nog altijd in de eerste plaats af van de efficiëntie. We vertrekken van de consument en ontwikkelen de communicatie volgens de optimale mix van kanalen. Radio heeft ongetwijfeld grote voordelen om bepaalde doelstellingen te realiseren, al kunnen wij die niet altijd doortrekken naar alle producten en merken. Wij doen geregeld radio – in 2010 hadden we bijvoorbeeld een erg succesvolle campagne rond ons merk Sunlight – maar we blijven geval per geval bekijken wat de beste aanpak is.”  INFO  www.unilever.be

E

en winterse woensdagochtend, 7.45 uur: Hein Decaluwé, het weelderig bekrulde consumentengeweten van Vlaanderen, komt de studio binnengewalst. “Er komen vandaag uitzonderlijk geen gasten langs”, meldt hij, terwijl hij een paar toetsen indrukt en schermen checkt. “Eén gesprek doe ik telefonisch, een tweede hebben we opgenomen.” We zijn vertrokken! Luisteraar Lieve wil graag weten hoeveel ze haar babysit moet betalen: is er een verschil tussen dag- en nachttarief; moet je verplaatsingen vergoeden en komt de verzekering tussenbeide als er iets misgaat? Vragen waar René Mercken van de Gezinsbond wel raad mee weet. Terwijl France Gall het lot van Babacar bezingt, springt redactrice Eva even binnen. Ze heeft net twee

weetjes getwitterd. Hein start een bandje waarop hij met redactrice Diane de resultaten van de babysit-­enquête bespreekt die ze op de Radio 2-site had geplaatst. Een plaat verder leest de Inspecteur een mail voor van een kinderoppas die vindt dat haar toewijding meer respect verdient. Nu nog het item van morgen aankondigen – luisteraar Johan ziet door de vele types pellets het bos niet meer – en de uitzending is alweer voorbij. Op weg naar de dagelijkse redactievergadering vertelt Hein dat hij het geen nadeel vindt dat het programma maar een uur duurt: “Zo moeten we meteen ter zake komen. Hoe gebald de gesprekken ook zijn, de luisteraar pikt toch behoorlijk wat informatie op. Bovendien gaan we op onze website nog wat dieper op de

feiten in.” Redactrice Eva geeft mee dat vooral het luikje ‘verzekeringen voor huispersoneel’ extra vragen heeft opgeroepen: “Stof voor een nieuwe aflevering?” De komende twee weken liggen de onderwerpen al grotendeels vast: vuurkorven, outlet stores, een koffiepadsmaaktest … Een redacteur vat telkens de essentie samen, zoekt een expert voor de nodige duiding en gaat na of er geen juridische addertjes onder het gras zitten. Hoe lang Hein nog Inspecteur wil blijven? “Zolang er consumenten bestaan, zullen er ook problemen zijn!”  INFO  Inspecteur Decaluwé, elke werkdag van 8 tot 9 uur op Radio 2. www.radio2.be/­inspecteur-decaluwe

15

STRATEGIE Case

Studio Brussel en Goodyear smeden banden

Hoe creëer je op radio een maand lang een positieve buzz rond

Grip op de winter

je merk en zet je tegelijk een van je producten in de kijker? Autobandenfabrikant Goodyear koos met succes voor een crossmediale strategie, met een online luik, een radiocampagne en een origineel wedstrijdmoment op Studio Brussel.

G

oodyear en Studio Brussel, een perfecte match? “We delen inderdaad een aantal waarden”, knikt Greet Willekens, corporate communications & public affairs manager Benelux bij Goodyear Dunlop Tires. “We zijn allebei sterk bezig met innovatie en zijn erg bekommerd om de veiligheid van jongeren. Zij maken niet alleen een belangrijk deel uit van het Studio Brusselpubliek, maar zijn helaas ook extra kwetsbaar op de weg. Er gebeuren nog altijd veel te veel ongevallen onder bestuurders met een beperkte rijervaring. Goodyear lanceert geregeld vernieuwende ­producten, zoals banden waarmee je bij een lek nog een tijdje verder kan rijden. Daarnaast informeren we diverse doelgroepen op tijd en stond over hoe ze hun eigen veilig­heid en die van de andere weggebruikers aanzienlijk kunnen ­verhogen. We leggen uit waarom het zo belangrijk is om regel­matig je bandenspanning te controleren, ­geven tips voor de juiste bandenkeuze en organiseren met de Goodyear Safe Driving Experience workshops w ­ aarin mensen zelf kunnen ondervinden waarom winter­ banden ook in België zo ­belangrijk zijn.”

Win-winpartnerships Campagne ‘Houd grip op de winter’ Adverteerder Goodyear Media agency Havas Media Reclamebureau The Communication Company Productiehuis Free Son Production

16

Toen Goodyear plannen begon te smeden voor een spraakmakende najaarscampagne rond zijn winterbanden, kwam Studio Brussel meteen in het vizier als gedroomde mediapartner. Greet Willekens: “In 2010 hebben we al eens heel goed samengewerkt. We hebben toen een PR-stunt opgezet waarbij we een aantal presentatoren en luisteraars boven de festivalweide van Werchter lieten rondvliegen in een

Goodyear-luchtschip. Ook nu wisten we van meet af aan dat we meer wilden dan een klassieke radiospot. Wij geloven heel sterk in win-winpartnerships: we zoeken altijd naar een creatieve insteek die tegelijk de veiligheidsboodschap van Goodyear kracht bijzet én extra return oplevert voor het publiek van de mediapartner. Met de winterellende van de vorige jaren in het achterhoofd stelde Studio Brussel voor om een week lang een wedstrijd te organiseren in Zet ‘m op Siska, elke weekdag tussen 16 en 18 uur. We waren daar meteen voor te vinden. Luisteraars in de avondspits op weg naar huis vormen voor ons de perfecte doelgroep. En zo waren we vertrokken!”

Stevig opwarmen Omdat een kortlopende wedstrijd niet volstaat om langdurige aandacht te creëren, besloot Goodyear in overleg met zijn media agency Havas Media en Var om er een radiocampagne op Studio Brussel aan vast te koppelen. De keuze viel uiteindelijk op een ‘Evening Boost’-pakket (5”-audioboards in combinatie met 20”-spots) tijdens de laatste week van oktober en vrijwel aansluitend gedurende tien dagen een klassieke 20”-spotcampagne, waarin de unieke kwaliteiten van Goodyear-winterbanden werden aangeprezen. “Dat leek ons de perfecte formule voor een krachtig maar budgetvriendelijk offensief”, zegt mediaplanner Katleen Janssens van Havas Media. “Zo waren de luisteraars alvast stevig opgewarmd toen twee weken later, op maandag 21 november, de wedstrijdweek van start ging. We lieten bovendien niets aan het

toeval over om de actie goed te promoten. Naast het eigenlijke wedstrijdmoment in Zet ‘m op Siska, werd Goodyear vermeld in de aankondigingsspots en audioboards op Studio Brussel en in de newsletter van het

“We zoeken altijd naar een creatieve insteek” Greet Willekens, corporate communications & public ­affairs manager Benelux bij Goodyear Dunlop Tires

radionet. Er was bovendien een aparte wedstrijdpagina op stubru.be en we plaatsten banners op een.be, ­canvas.be en sporza.be.” 

Remmen en raden Die crossmediale aanpak was overduidelijk de juiste. “De wedstrijd was zonder meer een schot in de roos”, vervolgt Greet Willekens. “In een plaat die inhoudelijk aan ons centrale campagnethema Houd grip op de winter kon worden gelinkt, was een woord weggeremd. Wie

het juiste antwoord het snelst doorbelde, won een set Goodyear-winterbanden. Flink wat kandidaten waagden hun kans en daarnaast hebben nog heel veel andere luisteraars en bezoekers van de VRT-websites ons merk en onze baanbrekende technologie beter leren kennen. Het enige minpunt was dat de temperaturen eind november zo zacht waren, dat de aankoop van winterbanden toen niet meteen een topprioriteit was. Maar het weer heb je als adverteerder uiteraard niet in de hand.” Voor de volledigheid geven we ook nog even mee dat in het Franstalige landsgedeelte min of meer gelijktijdig een vergelijkbare campagne op Classic 21 liep. Daar werd het wedstrijdidee anders ingevuld. “­Classic  21 en Studio Brussel hebben een totaal verschillend DNA. We wilden elk radionet graag de vrijheid geven om een campagne te bedenken die naadloos bij zijn identiteit aansluit”, besluit Greet Willekens.

 INFO  U kunt de spots uit dit artikel beluisteren op w ­ ww.var.be, door te klikken op het laatste nummer van Varia. Wilt u met de radio-afdeling van Var van gedachten wisselen over een creatieve invulling van uw volgende campagne? Mail dan naar ­radio@­var.­be of contacteer uw vertrouwde contactpersoon op het ­nummer 02-716 34 11.

actie Radio perfect voor guerrilla-acties In april 2011 liet de auto­ bandenproducent ook al van zich spreken met zijn Goodyear Fuel ­Guerrilla. Iedereen die tijdens de actieweek op het afgesproken tijdstip in het juiste Total-tankstation langskwam, mocht voor € 18,88 gratis tanken: exact het bedrag dat je dankzij de innovatieve brandstof­besparende techno­logie van Goodyear maande­ lijks kan uit­sparen. De ­campagne werd aan­gekondigd op Facebook en Twitter, op de Goodyear-­website en in de regionale pagina’s van de kranten. Een uur voor aanvang van de actie werd via korte radiospots op Studio Brussel en Pure FM prijsgegeven waar automobi­listen zich precies konden melden. En de actie sloeg aan: elke dag opnieuw stonden de auto’s in lange rijen aan te schuiven. “Ook voor deze campagne bleek radio, als activerend medium, het ideale kanaal”, blikt Greet Willekens tevreden terug.

17

mozaïek

Top 20 nationale radioinvesteringen 2011

Bij Radio 1 op de sofa Zelfde boodschap, nieuw jasje Lijkt deze Varia je tegelijk vertrouwd en toch een beetje anders? Inderdaad, samen met de huisstijl ­ van Var heeft ook dit magazine een kleine transformatie ondergaan. “We waren toe aan een n ­ieuwe visuele identiteit, die onze baseline careholders of ­ your brand extra kracht bijzet”, verduidelijkt Hélène Van Herreweghe, marketing communica­tion ­manager bij Var. “We merkten namelijk dat die slogan nog niet zo goed gekend was bij onze doelgroepen. Aan de vorm van ons basis­logo wilden we evenwel niet ­raken.” Brandimage – Desgrippes & Laga tekende voor het ontwerp van de nieuwe huisstijl. De keuze viel op een combinatie van donker­blauw en een vrolijk ogend groen, met een ‘vingerafdruk’ als extra blikvanger. “De introductie van onze nieuwe huisstijl was meteen ook het ideale moment om de opmaak van Varia onder handen te nemen”, vervolgt Hélène Van Herreweghe. “Als visitekaartje van Var moet ons magazine uiteraard de juiste look & feel hebben. Maar hiermee is onze ‘faceliftoperatie’ nog niet afgerond. Later dit jaar ­houden we onze digitale dragers tegen het licht. Zo mag je je over enkele maanden aan een compleet vernieuwde website verwachten.”

Var pakt aan het begin van het n ­ ieuwe jaar uit met een reeks van vier ­exclusieve Radio Rendez-vous. Radio 1, Radio 2, MNM en Studio Brussel treden beurtelings naar buiten. Twee uur lang dompelen zij hun gasten op een welgekozen locatie met woord en muziek onder in hun unieke leefwereld. Op dinsdag 17 janu­ari beet Radio 1 de spits af in het bijzondere decor van de Solvay Bibliotheek in Brussel. Radio 1-stem Friedl’ Lesage interviewde collega’s Lisbeth Imbo (De Ochtend), Peter Vandenbempt (Sporza), Sven Lardon (VRT-studiedienst), nethoofd Diane Waumans en radiomanager Els Van de Sijpe over ‘hun Radio 1’. Muziekicoon Daan was present om de gesprekken muzikaal aan elkaar te breien.

Var in zee met EFFIE Var zet voortaan als sponsor-partner mee haar schouders onder de EFFIE Awards Belgium, dé onderscheiding bij uitstek in de communicatiewereld. “EFFIE beloont reclame die de doelstellingen heeft bereikt of zelfs overtroffen”, zegt Rudi Janssens, director business unit radio van Var. “Dit partnerschap past dan ook 100 % in onze strategie. Wij streven voortdurend naar oplossingen die onze klanten helpen om de effectiviteit van hun radiocampagnes verder te verhogen. Zo hebben we onlangs nog de DIVA-impactstudie vernieuwd en samen met Google onderzocht hoe radio het online zoekgedrag stimuleert.” Michel Tubbax, CEO van EFFIE Awards Belgium, is uitermate tevreden met de nieuwe partner: “De Var-media duiken geregeld op in award-winning cases. Verder bleek al bij onze eerste contacten dat Var en EFFIE perfect op dezelfde golflengte zitten. We zweren allebei bij campagnes die steunen op een sterke strategie, een kwalitatieve creatieve vertaling en een evenwichtige mediamix.”

Nieuwe media-adviseur voor de ProxiSpots op Radio 2 Caroline van der Kooi  ging begin november bij Var  aan de slag als media-­ adviseur Radio 2. Zij verkoopt de ProxiSpots die in Oosten  West-Vlaanderen in de re­clameblokken van de  regionaal ontkoppelde programma’s te horen zijn. Caroline

kent haar nieuwe actieterrein zeer goed, want tot voor kort was ze account m ­ anager bij de reclameregie van AVS, het Oost-Vlaamse r­egionale televisiestation. “Ik kan deels terugvallen op het netwerk dat ik de voorbije vijf jaar heb opgebouwd”, vertelt ze.

“Daarvoor heb ik negen jaar lang een uitzendkantoor geleid en zelfs die ervaring komt me nu van pas. Aangezien ik ook rekruteringsspots aan de man breng, werk ik nu opnieuw samen met ­ bedrijven waar ik toen kind aan huis was.” Caroline voelt zich bij

INFO Caroline van der Kooi, media-adviseur Radio 2, [email protected] of 0473 44 06 91.

18

Radio 2 overigens als een ­visje in het water: “De g ­ezellige ­familiezender is me echt op het lijf geschreven. Ik kan me goed vinden in het ­positieve en huiselijke van Radio 2. Het is voor mij echt een hele eer dat ik dit top­ product mag ­helpen promoten.”

2011 was een bijzonder goed jaar voor het medium radio. Terwijl de totale investeringen in de reclamemarkt met 1,5 % stegen, noteerden de radio-­investeringen een groei van maar liefst 10,1 %. Zoals gewoonlijk zitten er opnieuw heel wat sterkhouders uit de retail-, autoen telecomsector bij de grootste radio­adverteerders. Opmerkelijk is de negende plaats van nieuwkomer Lidl.

Nationale Loterij

11.118.498

 Peugeot

8.765.788 

Citroën

7.641.979

 D’Ieteren

7.409.633 

Krëfel

6.600.274

 Ethias

5.392.754 

Opel

5.387.082

 Belgacom

5.317.690 

Lidl

5.198.163

 Mobistar

5.018.466 

Vanden Borre

5.001.459

 Jetair

4.568.482 

Ikea

4.006.554

 Daimler Benz Group

3.785.280 

Delhaize

3.684.939

 Tecteo (VOO)

3.643.839 

ING

3.602.594

 Toyota

3.566.072 

KPN

3.467.696

 Campbell Foods

3.464.258 

Gamma

3.433.419

 Brico

3.278.508 

Telenet

3.239.800

 Belgacom Mobile

3.229.004 

Colruyt

3.213.280

 BNP Paribas Fortis

3.035.441 

Materne-Confilux

2.956.906

 Thomas Cook

2.580.124 

Carrefour

2.466.486

Bron: MDB, nationale radiobestedingen in euro, jandec 2011, reclame en sponsoring zonder uitgeverijen, media of evenementen.

19

design: www.topcreation.be

u o Y

r B r

d n a

www.pebblemedia.be • [email protected] • tel 015 27 56 54