Radio stimuleert onbewuste aankoopimpuls
Stem af op het brein driemaandelijks magazine van Var aug – okt 2010 | nr. 136 Afgiftekantoor gent X
02 | in dit nummer
SUNLIGHT
vooraf | 03
06 04 14 Luc Van den brande
MNM
Dossier
08
De puzzelaar
I
k ben een puzzelaar. Ik lees, hoor en praat veel over media en reclame. Uit al die indrukken dis tilleer ik een persoonlijke visie op de toekomst. Dat doe ik al meer dan twintig
“In Let’s legikik Crossmediaa!leg uit waarom 360° een hype bleek”
jaar. Omdat het beroepshalve van mij wordt verwacht. Maar ook omdat het mij enorm boeit. Ik heb media zien groeien en evolueren. Spelers zien komen en gaan. Hypes in alle hevigheid zien bloeien en even snel weer zien verwelken.
Radio
Radio zet ons brein aan tot kopen
Een radiocampagne in twee
“Een sterke openbare omroep
Aan de kust, op kamp of op
Radio consumeren we bij
golven en Sunlight straalde
is de beste waarborg voor de
de festivalweide … een hele
voorkeur tijdens een ande
als nooit tevoren, of wat een
democratie.” Aan het woord
zomer lang volgde MNM
re activiteit. Daardoor heeft
verkwikkend radiobad voor
is Luc Van den Brande, de
de luisteraar op de voet.
het medium niet altijd onze
fast movers kan betekenen.
nieuwe voorzitter van de Raad
“De focus ligt meer dan ooit
volle aandacht. Maar vol
van Bestuur bij de VRT.
op verbondenheid”, zegt
gens de Duitse marketing
nethoofd Rino Ver Eecke.
psycholoog dr. Martin
Strategie
06
zender
04
Case
creatie
16
12
08
Interview
14
Elk jaar opnieuw schrijf ik die visie neer. In het begin beperkte ik mezelf tot een blaadje papier. Uit vrees om te worden teruggefloten. Gaande weg werd die oefening eenvoudiger. Bij mijn voorspellingen had ik de factor geluk meer dan eens aan mijn kant. Maar tegelijk werden mijn voelsprieten scherper, en groeide het inzicht in de manier waarop de puzzelstukken in elkaar passen. Het blaadje papier is nu geëvolueerd tot het boekje Let’s Crossmedia. Hoe zullen de media evolueren? Wat is de rol van
Mobiel
Scarabis blijft wat we horen
de klassieke media en van de nieuwe? Waarom bleek
Case
Met de lancering van een
wel degelijk hangen. Sterker
360° een hype? Wat is het nut van concept transfer?
Badmintonnende Vikings
reeks websites en applicaties
nog, de radiospots die we
Waarom hebben televisie, radio, internet en mobiel de
en andere vreemde vogels
voor smartphones trekt VRT
onbewust oppikken beïn
toekomst in handen? En wat is de strategie van Var? Op
van Touring Mobilis en Duval
de kaart van de mobiele
vloeden ons koopgedrag en
al die vragen heb ik geprobeerd passende antwoorden
Guillaume Antwerp, goed voor
revolutie. Stijn Lehaen, hoofd
onze merkperceptie.
te formuleren. U vindt ze terug in het boekje dat we u
een Radio Grand Award op de
van de digitale cel, licht toe.
colofon
eerstdaags aanbieden. Want het mooie aan passie is dat je ze met elkaar kunt delen.
New York Festivals.
VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 11 | Fax: 02-725 39 77 | Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 SintStevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 17 | E-mail:
[email protected] | Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening?
Thierry Van Zeebroeck
Contacteer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | Var is sponsor van Stichting Marke
CEO van Var
ting | La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.
04 | zender | Interview
| 05
VRT-voorzitter Luc Van den Brande pleit voor krachtige openbare omroep
“De media dragen de democratie” Met de oprichting van Telenet stoomde Luc Van den Brande Vlaanderen klaar voor het digitale tijd-
H
oe is men voor het voorzitterschap bij u terechtgekomen?
is gebonden aan neutraliteit. Wij zijn geen
sitie kunnen bewaren. Gelukkig kan de
twintig jaar zullen gebruiken. De nieu
woordvoerder van onze fractie. De leden
VRT steunen op creatieve schouders. Het
we media maken het leven interessanter,
waken over de strategische doelstellingen
zal immers creativiteit vergen om onze
openen nieuwe mogelijkheden. Ze dragen
Luc Van den Brande: “Dat zou
zoals ze onder meer in de beheersovereen
opdracht te blijven vervullen en met een
bij tot de participatie in de samenleving en
u moeten vragen aan de Vlaamse regering.
komst met de Vlaamse overheid zijn vast
kwalitatief aanbod zo veel mogelijk men
de verbondenheid tussen mensen. Alleen
opdracht? Zelf houdt hij het op een boeiende uitdaging
Als voorzitter word je immers voorgedragen.
gelegd. Over de inhoudelijke kant van de
sen te blijven bereiken.”
al om die reden moet de VRT de vinger aan
met een grote verantwoordelijkheid.
Ik heb in het decreet van 1995 wel mee de
zaak – de manier waarop de VRT die doel
basis gelegd voor een nieuw bestuursmo
stellingen invult – hebben wij geen zeg
del voor de openbare omroep, waar tot dan
genschap. Wat wij doen, heeft te maken
Wat zijn volgens u de troeven van onze openbare omroep?
politieke inmenging nog al eens voorkwam.
met de basiswaarden van een goed func
Luc Van den Brande: “De VRT heeft dankzij
Er drong zich destijds een compleet nieuwe
tionerende samenleving. Correcte infor
een pak gemotiveerde vakmensen de voor
aanpak op, waarbij een onderscheid nodig
matie bijvoorbeeld, is een basisrecht voor
bije jaren heel wat knowhow opgebouwd.
was tussen het bewaken van de strategische
elke burger, net als drinkwater en elektri
Op technologisch vlak behoort onze om
perk. Die ervaring komt de voormalig Vlaams minister- president vandaag goed van pas als nieuwe voorzitter van de Raad van Bestuur bij de VRT. Geen makkelijke
menspraak met andere partners.”
¶
Duizenden vrienden
doelstellingen en de operationele leiding
citeit. De Raad van Bestuur ziet toe op die
roep tot de Europese voortrekkers. Dat mo
van de VRT. Met Bert De Graeve hebben we
informatietaak, zonder de programma
gen we niet zomaar laten verloren gaan. De
“Ik ben een radioliefhebber”, vertelt Luc
toen de eerste onafhankelijke gedelegeerd
makers bij het handje te houden.”
vraag is alleen of de VRT dat allemaal zelf
Van den Brande over zijn eigen media
moet blijven bekostigen. Misschien zou het
consumptie. “Thuis staat de radio op Klara
bestuurder aangesteld. Sindsdien ben ik het
Zal de VRT die basiswaarden nog kunnen vervullen met de aangekondigde besparingen?
niet slecht zijn om ook andere organisaties
en in de wagen op Radio 1, voor de actua-
heeft dat bij mijn benoeming meegespeeld.”
mee in het bad te trekken.”
liteit. ’s Avonds probeer ik op televisie wel
Vanwaar die media-interesse?
Luc Van den Brande: “Met de beschikba
en toe maak ik tijd voor een mooie fictie-
Luc Van den Brande: “De media vormen
re middelen het best mogelijke product
Is zo’n samenwerking realistisch in een commerciële markt?
een belangrijke pijler van de democratie.
maken zonder aan kwaliteit in te boeten:
Luc Van den Brande: “De bedoeling is ui
verslaafd aan televisie. De tijd ontbreekt
Dat geldt zeker voor een publieke omroep,
dat is de uitdaging waarvoor we nu staan.
teraard dat iedereen er beter van wordt:
me om veel te kijken.”
die met overheidsmiddelen wordt gefinan
De VRT is in de huidige economische con
niet alleen de mediabedrijven, maar bij
Lezen is een ander verhaal. De gewezen
cierd. Ik was acht jaar lang in de Raad van
text zeker geen uitzondering op dat vlak.
voorbeeld ook de onderwijsinstellingen.
minister-president worstelt zich dagelijks
Europa actief. Als rapporteur voor Rusland
In 2011 sluiten we de nieuwe beheers
Denk maar aan het gigantische tekst- en
door een grote stapel binnen- en buiten-
en Turkije moest ik toezien op de scheiding
overeenkomst voor de komende vijf jaar
beeldarchief dat op zoveel plaatsen is
landse kranten. “Ik houd mijn spectrum
van de machten in die landen. De organi
af. Tegen dan moeten we klaar zijn om
opgebouwd, een schat aan onderzoeks
graag zo breed mogelijk. Alleen op zater-
satie van het mediabestel is daarbij een
met een propere lei te starten. De open
materiaal. Iedereen heeft vandaag de
dag verslik ik me soms in de stapel papier.
belangrijke toetssteen. Een openbare om
bare omroep moet daarbij zijn sterke po
mond vol van crossmedialiteit. Welnu,
Al die bijlagen: dat krijgt een normaal mens
medialandschap blijven volgen. Wellicht
Wie is Luc Van den Brande?
de pols blijven houden, al dan niet in sa
Het Journaal of Terzake mee te pikken. Af
roep die volledig door de staat wordt gedic
een gezamenlijk platform kan
teerd, komt de democratie niet ten goede.
daar de perfecte belichaming
Ook dichter bij huis vind je daar voorbeel den van. In Frankrijk of Italië is de greep van de politiek op de media veel groter.”
Zijn eerste politieke stappen zette Luc
De voorbije jaren was hij vooral op Eu-
Van den Brande als lid van de Kamer van
ropees niveau actief, als voorzitter van
Volksvertegenwoordigers en fractieleider
het Europees Comité van de Regio’s en
van de toenmalige CVP. Na een ministers-
het Vlaams-Europees Verbindingsagent-
post en een Senaatszetel werd hij in 1992
schap. Eind januari 2010 werd hij voorzit-
Wat is dan binnen de VRT de taak van de Raad van Bestuur, die per definitie politiek is samengesteld?
benoemd tot Vlaams minister-president.
ter van de Raad van Bestuur van de VRT.
Luc Van den Brande: “De Raad van Bestuur
Luc Van den Brande, voorzitter Raad van Bestuur VRT
“De nieuwe media dragen bij tot de participatie in de samenleving en de verbondenheid tussen mensen”
van zijn.”
reeks op Canvas. Maar ik ben zeker niet
toch niet gelezen?” Hoewel de VRT-voorzitter hard aan de kar trekt van de digitalisering, is hij zelf weinig actief op het internet. “Nu en dan
Hoe kijkt u zelf tegen de digitalisering aan?
volg ik het nieuws online, maar de infor-
Luc Van den Brande: “Ik vind
Facebook of Twitter heb ik me nog niet ge-
het allemaal geweldig boei
waagd, ook al vind ik het allemaal prima.
end. Men zegt wel eens dat
Misschien moet ik daar toch eens werk van
we nog maar een kwart van de
maken. Ik kan mijn duizenden vrienden
producten kennen die we over
toch niet teleurstellen? (lacht)”
matiestroom moet beheersbaar blijven. Aan
06 | strategie | Case
| 07
Succesvolle Sunlight-campagne bewijst dat radio werkt voor fast movers
Schrobben aan je imago Hoe blaas je een oud merk nieuw
terwijl ons gamma echt wel breder is dan
onze collectieve herinnering gebrand.”
dat.” Sunlight koos voor een radiosaga, ge
Mooi meegenomen was dat concurre
ïnspireerd op de succesvolle campagnes
rende merken uit de categorie van de
van Douwe Egberts en Devos-Lemmens.
persoonlijke verzorgingsproducten nau
Elisabeth Myncke: “Ook dat zijn vaste
welijks op radio adverteren. “Daardoor
diodouche. Een opmerkelijke keuze,
waarden die zichzelf dankzij radio op een
liepen we met onze campagne sowie
mét resultaat.
ludieke manier wisten te onderscheiden.
so in de kijker”, vult Elisabeth Myncke
Zij brachten ons op het idee om te werken
aan. “Maar wat voor ons de doorslag gaf,
met een rode draad doorheen verschillen
is het grote bereik dat je kunt genereren
de spots. In ons geval was dat de wondere
met radio, een medium dat in ieders le
leven in en vind je aansluiting bij een bredere doelgroep? Sunlight deed het met een verfrissende ra-
O
“Het grote bereik dat je kunt genereren met radio – een medium dat in ieders leven aanwezig is – gaf voor ons de doorslag”
Campagne » De wondere wereld van Sunlight Adverteerder » Unilever Reclamebureau » Tramway21 Media agency » Mindshare Productiehuis » COBRA The Radio Brewery
zowel uit de eigen posttests
dan België”, knikt
van Mindshare als uit het DIVA-
Erika Vanobbergen.
onderzoek van Var. Zo zagen we een mooie
“Unilever adverteert bij onze noorder-
stijging in penetratie en ook het marktaan
buren al jaren op radio en heeft daar heel
deel ging in de periode van de campagne
wat uit opgestoken. In Nederland weten
naar omhoog, net als de aankoopintentie
we perfect wat radio doet voor bepaal
bij de consument. De meest significante
de doelgroepen en objectieven. In België
verschillen zagen we echter bij de sponta
begint dat nu maar pas. De ervaring met
ne brand awareness. Een beduidend groter
Sunlight was over de hele lijn positief en
aantal mensen antwoordde na de cam
heeft ertoe geleid dat we ook voor Signal en
wereld van de badkamer, en wat zich daar
ven aanwezig is. Vooral omdat we de bre
pagne spontaan ‘Sunlight’ op de vraag wel
Sun de stap naar radio hebben gewaagd.
zoal kan afspelen.”
de doelgroep van gezinnen met kinderen
ke persoonlijke huidreinigingsproducten
Radio werkt pas echt als je er consequent
wilden aanspreken. We mikten dan ook
ze kenden. Een mooi bewijs dat de spots ef
op inzet en een volwaardig radio-imago
Badkamermomenten
op de ochtend en de avond, de momen
fect hadden, want om die brand awareness
voor je merk creëert. Zoiets moet je opbou
tijdje mee kampte. Naar aanlei
“De keuze voor radio lag van bij het begin
ten waarop het bereik het hoogst is en
ding van zijn 125ste verjaardag
voor de hand”, zegt Erika Vanobbergen,
heel wat mensen in de wagen zitten.”
erdegelijk maar een beet je stoffig: dat was het ima go waar Sunlight al een
Elisabeth Myncke, brand builder personal wash bij Unilever
was het ons in de eerste plaats te doen.”
wen. De Sunlight-campagne heeft beves tigd wat we eigenlijk al wisten: met radio
besloot het merk dat beeld bij
business planning director bij Mindshare.
Nederland gidsland?
kun je vrij snel de brand recognition en de
te schaven. “De mensen kennen
“Als je voor die verschillende badkamer
Stoute humor
inhoud van de spots herwerkten naarge
Toch is Sunlights monomediale keuze voor
awareness doen keren. Dat is ons
Sunlight, maar de voorbije jaren
momenten een aparte spot wilt maken,
De campagne liep nationaal in twee gol
lang het radionet. Op Studio Brussel mocht
radio niet echt typerend voor de gemiddel
gelukt dankzij de eerste twee
zagen we de awareness toch een
dan is televisie uitgesloten. Zeker voor
ven: een eerste reeks in september 2009
de humor iets stouter, terwijl we op MNM
de Belgische fast mover. In tegenstelling
golven. Bedoeling is nu om
beetje achteruitgaan”, vertelt
een merk als Sunlight, een lokale adver
en een tweede in februari 2010. Elisabeth
naar de grootste gemene deler streefden.
tot Nederland, waar Unilever de tweede
ook op het imago te gaan
Elisabeth Myncke, brand buil
teerder die niet over grote budgetten be
Myncke: “In het Noorden kozen we voor
In de tweede golf hebben we de spots met
grootste radioadverteerder is, kijken een
werken en de consument
der personal wash bij Unilever.
schikt. Bovendien hadden we het geluk
MNM, Studio Brussel en Q-Music. Om een
de beste resultaten opnieuw gebruikt.”
aantal huis-tuin-en-keukenmerken in ons
te wijzen op de verschil
“Bovendien associëren con
dat het merkbeeld van Sunlight bij veel
gelijkaardig bereik te genereren in het
Die resultaten waren alvast meer dan be
land vooralsnog de kat uit de boom. Liggen
lende variëteiten in het
sumenten het merk spontaan
mensen bekend is. We hoefden het logo
Zuiden, moesten we op een achttal net
hoorlijk, bevestigt Erika Vanobbergen: “Het
de kaarten daar dan helemaal anders?
Sunlight-gamma.Ӧ
met het stuk zeep van vroeger,
niet te visualiseren, want het staat in
ten aanwezig zijn. Opvallend is dat we de
was een geslaagde campagne. Dat blijkt
“Nederland heeft een groter radioverleden
INFO Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.
08 | dossier
| 09
Radioreclame stuurt onbewust merkperceptie en
koopintentie
Stem af op het brein Op het werk, in de auto of tij-
O
mdat we niet altijd met ons
mee. Adverteerders die willen weten of
complexiteit van de informatie zorgen er
we niet telkens opnieuw alle voor- en na
radiospots die ze niet bewust hadden ge
volle bewustzijn naar de ra
hun campagne al dan niet heeft gewerkt,
voor dat we maar de helft meekrijgen van
delen van elk merk af. We volgen gewoon
hoord. De onderzoekers stelden alles in
dio luisteren, durft men het
hechten vooral belang aan de herinnering
wat de boodschapper bedoelt. Een verze
onze autopilot, die voortbouwt op wat we
het werk om een zo realistisch mogelij
medium wel eens geheel oneerbieding te
bij de consument. Uiteraard is dat een be
keringsformulier bijvoorbeeld, is vaak zo
in het verleden over al die merken hebben
ke setting te creëren. Martin Scarabis: “In
dagelijkse activiteiten. En hoe-
omschrijven als ‘auditief behangpapier’.
langrijke graadmeter, maar er zijn vol
ingewikkeld opgesteld dat we het na drie
geleerd. Via eigen ervaring, maar zeker ook
het echte leven krijg je radiospots nooit in
wel onze aandacht tijdens het
Vaak zijn we bezig met een andere acti
doende redenen om aan te nemen dat ook
keer lezen nog niet vatten.”
via reclame.”
een geïsoleerde context te horen. Daarom
viteit en zorgt de muziek tussendoor voor
spots die mensen niet meteen uit hun ge
verstrooiing. Alleen het nieuws of een
heugen kunnen opdiepen, wel degelijk im
Impliciet maar efficiënt
Spontane reflex
waren in een echt programma, met mu
is gericht, pikken onze herse-
leuke song krijgen onze volledige aan
pact hebben.” Martin Scarabis maakt een
Onze impliciete hersenfuncties zitten veel
Het onderzoeksteam van dr. Scarabis
ziek tussendoor. Bovendien moesten we
nen wel degelijk op wat on air
dacht. Tenminste, dat denken we. Volgens
onderscheid tussen het expliciete (pilot)
gewiekster in elkaar. Zelfs wanneer we
bracht een groep van tweehonderd men
de aandacht van de deelnemers afleiden,
dr. Martin Scarabis, een Duitse psycholoog
en het impliciete brein (autopilot). Beide
niet opletten, absorberen ze prikkels van
sen in een geluidsstudio samen. Bedoeling
zodat ze zich zeker niet op de reclame kon
die de impliciete effecten van reclame van
hersenfuncties zijn evenwa ardig, maar
buitenaf. Het capaciteitsprobleem dat
was om na te gaan hoe ze reageerden op
den concentreren. We gaven hen een rela
reclameblok blijft ons onder-
nabij onderzocht, zitten onze hersenen
gaan op een verschillende manier te werk.
onze pilot parten speelt, is hier nagenoeg
bewustzijn niet doof”, stelt de
heel wat complexer in elkaar. In opdracht
“Het expliciete niveau is het meest tast
onbestaand. “En dat is maar goed ook”,
dens de was en de plas: radio is een trouwe metgezel bij al onze
luisteren vaak op iets anders
wordt verteld. “Zelfs voor het
Duitse marketingpsycholoog Martin Scarabis.
zorgden we ervoor dat de spots ingebed
van de Radiozentrale (de Duitse vakver
bare”, legt hij uit. “Het verwerkt wat we
gaat Martin Scarabis verder. “Onze auto-
eniging voor radioreclameprofessionals)
heel bewust ervaren: een boek, een film of
pilot helpt ons beslissingen nemen zonder
en AS&S (de mediaregie van de Duitse om
een gesprek. Activiteiten die concentra
dat we daar al te veel bij moeten naden
roep ARD) bestudeerde Scarabis de ma
tie vergen, kortom. Helaas kunnen onze
ken. Dat stelt ons in staat om in bepaal
nier waarop radiospots op onze hersenen
expliciete hersenfuncties maar een be
de situaties snel en efficiënt te reageren.
inwerken. Ook – en vooral – wanneer we
perkte voorraad informatie aan. Er zit al
De prehistorische mens vertrouwde bijna
niet bewust luisteren …
tijd ruis op de zender. Omgevingsfactoren,
uitsluitend op zijn impliciete brein om te
desinteresse, vermoeidheid of een te hoge
overleven. Zijn expliciete hersenfuncties
Ruis op de zender
waren immers onvoldoende ontwikkeld.
“Uit
neuropsychologisch
Maar ook vandaag nog putten we voort
onderzoek weten we al lan
durend uit ons onderbewuste reservoir.
ger dat mensen in staat zijn om informatie in zich op te nemen terwijl ze gefocust zijn op iets anders”, steekt Martin Scarabis van wal. “Jammer genoeg houden traditionele marketingstu dies daar weinig rekening
“90 tot 95 % van alle aankoop beslissingen worden impliciet genomen”
De weg van thuis naar het werk leggen we bij wijze van spreken blindelings af.
Informatie-overload
Pilot Bewuste of expliciete verwerking
Te complexe informatie Input (bv. reclamespots)
Autopilot Automatische of impliciete verwerking
Tijdsdruk Lage betrokkenheid
We hoeven ons niet bij elk kruispunt af te vragen welke richting we nu weer uit moe ten. Diezelfde reflex bepaalt in grote mate ons koopgedrag. 90 tot 95 % van alle aan
Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog
koopbeslissingen worden impliciet geno men. Bij de aankoop van tandpasta wegen
In tegenstelling tot de pilot kent de autopilot geen capaciteitsproblemen. Daardoor komen prikkels van buitenaf (bv. reclameboodschappen) in ons onderbewuste systeem terecht en worden 90 tot 95 % van alle aankoopbeslissingen impliciet genomen.
5-10 %
Effecten/Aankoop 90-95 %
10 |
| 11
Avontuur
Zelfstandigheid
De neuropsychologie onderscheidt een beperkte set emotionele beloningen die van belang zijn om merken relevant en aantrekkelijk te maken. Alleen ons intuïtieve brein pikt deze beloningen op en zet ze om in aankoopbeslissingen. Opwinding
Veiligheid
Wie is Martin Scarabis?
Discipline
“Het is niet de emotie die ons koopgedrag bepaalt, maar de beloning die eraan vasthangt” Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog
len, telde niet mee voor het eindresultaat.
tentie helemaal niet
Het impliciete brein reageert immers bin
toe. Na verdere analyse
nen een fractie van een seconde. Wij wil
zagen we dat die spots al
den absoluut die eerste, spontane reflex in
leen werkten bij mensen die
kaart brengen, zonder de mensen de tijd te
het merk sowieso al gebruikten
geven om na te denken.”
(buyers), of die op zijn minst regelmatig
Plezier
category buyers. Het
voel van geborgenheid (veiligheid) en
Dr. Martin Scarabis maakte van het onderzoek
volstaat dus dat een
opwinding, werd veel sterker als dusda
naar de impliciete werking van reclamebood-
nieuwe
nig gepercipieerd door de groep die de
schappen zijn handelsmerk. Hij is de auteur van
spot één keer met een half
spot had gehoord: opnieuw een bewijs
de bestseller Psychology of Brand Management
oor beluistert, om een aankoop
dat ons impliciete brein wel degelijk in
en adviseerde tal van bedrijven en organisaties
luisteraar
een
op zijn minst te overwegen. Op voor
staat is om een boodschap inhoudelijk te
bij het uitwerken van hun merkenstrategie. Tot
gelijkaardige producten aankochten (cate-
waarde dat je als adverteerder inhoude
interpreteren, ook al is onze aandacht op
2007 was hij als assistent verbonden aan de
Half oor volstaat
gory buyers). Opvallend genoeg, bleken die
lijk de boodschap juist weet te verpakken.”
iets anders gericht.”
Universiteit van Münster, waar hij zich ver-
Het onderzoek leverde een aantal op
spots zich inhoudelijk specifiek te richten
merkelijke bevindingen op. Radioreclame
tot bestaande kopers. Blijkbaar is ons im
Beloon de klant
Stiekeme invloed
Daarnaast gaf hij tal van gastcolleges aan ver-
blijkt wel degelijk in staat om onze koop
pliciete brein in staat om dat op te merken,
Naast de koopintenties namen de onder
Of dit onderzoek belangrijke implicaties
schillende Duitse en Zwitserse universiteiten.
intenties te beïnvloeden, zelfs wanneer
waardoor niet-kopers de informatie ge
zoekers de invloed van radiospots op de
heeft voor de creatie van een campagne?
Vandaag is dr. Martin Scarabis vooral actief
we niet aandachtig luisteren. Bij panel
woon niet verwerken.”
merkperceptie onder de loep. Daarvoor
“De voornaamste conclusie is uiteraard
als merkenconsulent bij het Duitse markton-
diepte in de psychologie van de consument.
leden die tijdens de sessie aan een spot
Onder de campagnes bevond zich een
gebruikten ze een klassieke methode voor
dat radio wel degelijk aanzet tot kopen”,
derzoeksbureau Decode, dat zich verdiept in de
tief eenvoudige taak. Op een scherm zagen
voor een bepaald merk werden blootge
spot voor Gaggli, een pastamerk dat uit
merkanalyse die – alweer – schatplichtig
besluit Martin Scarabis. “Het is nuttig dat
neuropsychologische aspecten van reclame.
ze reeksen verschijnen van woorden en
steld, lag de bereidheid om het product te
sluitend in het zuiden van Duitsland wordt
is aan de neuropsychologie. “We vertrek
adverteerders en reclamemakers inzicht
fictieve lettercombinaties. Met behulp van
kopen gemiddeld 8 % hoger dan bij de an
verdeeld. De deelnemers waren nooit eer
ken daarbij van een set emotional rewards
krijgen in de werking van dat impliciete
twee knoppen moesten ze aangeven of het
dere groep. Bij één enkel merk liep het ver
der met het merk in contact gekomen,
of emotionele beloningen”, legt Martin
systeem en er rekening mee houden bij de
INFO
al dan niet om een bestaande term ging.
schil zelfs op tot 24 %. “Tegelijk stelden we
laat staan met de radiospot. Martin Sca
Scarabis uit. “In marketingonderzoek
impactstudies van hun campagnes. Als je
www.decode-online.de
Wie te veel fouten maakte, werd uit de on
vast dat het effect niet bij alle spots merk
rabis: “Opnieuw stelden we een stijgen
spreekt men vaak over emotie als belang
bovendien weet wat de motivatie is van de
derzoeksresultaten gefilterd. Het was im
baar was”, nuanceert de onderzoeker. “Bij
de koopintentie vast, van gemiddeld 18 %
rijke trigger, maar in de neuropsychologie
klant om je product te kopen, welke emo
mers belangrijk dat hun aandacht bij de
twee van de geteste spots nam de koopin
bij de totale groep tot zelfs 29 % onder de
zien we dat anders. Het is niet de emo
tionele beloningen hij op prijs stelt, dan
tie die ons koopgedrag bepaalt, maar
kun je daar actief met je creatie op inspe
Om na te gaan in welke mate de spots
de beloning die eraan vasthangt. We
len. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor
de aankoopintenties bij de deelnemers
onderscheiden bij die emotionele be
radio, maar voor reclame in het algemeen.
loningen zes categorieën: avontuur, zelf
Alleen speelt het impliciete effect bij radio
standigheid, discipline, veiligheid, plezier
een veel grotere rol, omdat het medium
en opwinding.” Om daarvan het effect te
vaker op de achtergrond wordt geconsu
meten, lieten de onderzoekers aan het
meerd. Dit brengt me weer bij onze stel
einde van de sessie een reeks merken op
ling dat een consument zich een spot niet
het scherm verschijnen, telkens met een
per se hoeft te herinneren om erdoor be
van die termen ernaast. De deelnemers
ïnvloed te zijn. Dat kan zelfs in het voor
moesten binnen de twee seconden aan
deel van de adverteerder spelen. Op het
geven of de term al dan niet bij het merk
moment van de aankoop is de consument
paste. Martin Scarabis: “Ook hier merk
minder kritisch. De aankoopintentie heeft
ten we een duidelijk verschil tussen beide
zich immers onbewust in zijn impliciete
groepen. Een biermerk dat in zijn cam
brein genesteld, zonder dat hij weet waar
pagne overduidelijk inspeelde op het ge
die beïnvloeding vandaan komt.”
oefening bleef.”
beïnvloedden, werd het testpanel opge deeld in twee groepen. Beide kregen een andere reeks van telkens vier spots voor geschoteld. Zo konden de onderzoekers
Hoe werkt de autopilot? Van reclameboodschap tot aankoop: het komt aan op de beloning! Prikkels uit reclame
het koopgedrag vergelijken tussen deelne
Wat is de betekenis?
mers die een spot wel en anderen die een spot niet hadden gehoord. Na de proefuit
Emotionele filter (like/dislike)
Wat is het?
Wat is de meerwaarde voor mij?
Kies het alterna tief (bv. product) dat het meeste beloont = impliciete aankoopimpuls
zending kregen alle panelleden dezelfde Is het positief of negatief?
reeks merknamen op het scherm te zien met de vraag of ze het product in kwes tie al dan niet zouden kopen. “Opnieuw
Aankoop beslissing
Waarover gaat het in de spot?
moesten ze snel beslissen”, licht dr. Martin Scarabis toe. “Wie te lang bleef aarze
Is het een beloning?
Betekenis
Beloning
Mogelijke afremming door pilot
¶
12 | ZENDER | Mobiel
| 13
VRT stapt mee in de mobiele revolutie
“Aanwezig op alle relevante platformen” Stond 2009 nog in het teken van de doorbraak van so-
ciale media, dan is 2010 het jaar van het mobiele internet.
versie Een mobiele site is een aangepaste ning van een bestaande website, die reke elijk mog de houdt met de beperkingen en moheden van mobiele platformen. Een los dat a ramm prog biele applicatie is een it. draa ne van een browser op een smartpho
Mobiele websites (via mobiele browser) • m.deredactie.be | m.cobra.be | m.sporza.be spro “Op basis van een aantal gebruiker van n rdele fielen hebben we bepaalde onde . de vaste websites naar voor getrokken van zicht over snel Het uitgangspunt is een s het meest recente nieuws. De videozone r zijn bedoeld voor gebruikers die diepe ” hten. beric l willen ingaan op een aanta • m.stubru.be “Studio Brussel is een apart verhaal. Gebruikers kunnen nieuwsberichten bekijken, het programmaschema consulteren, video en audio raadplegen of deelnemen aan wedstrijden.”
platformen en de rol van innovator spe
heersovereenkomst: nieuws, sport en
zen we resoluut voor de integratie van vi
len. Dat is natuurlijk voor interpretatie vat
cultuur. Het is ook niet toevallig dat die
deo. Dat is natuurlijk nog iets anders dan
onmisbare
baar. Wij zijn daar heel pragmatisch in.
websites het meest uitgebouwd zijn en het
een volwaardige livestream, waarvoor de
metgezel, die hen toelaat om
De mogelijkheden van internet en mo
grootste bereik hebben. Bij Studio Brussel
smartphone wellicht niet het eerste plat
biel zijn onbegrensd. Wat de VRT doet, is
willen we dan weer het innovatieve karak
form is. Over het algemeen merken we wel
goede content produceren. Het is aan ons
ter uitspelen. Het radionet was het eerste
om die content via verschillende plat
met een mobiele site en binnenkort is er
te delen. De VRT speelt daar
formen toegankelijk te maken. Met onze
ook een app voor de iPhone. Bij de andere
handig op in met een reeks mo-
mobiele sites schrijven we geen nieuw
radionetten zouden we eventueel een
verhaal. We zorgen er in de eerste plaats
mobiele site lanceren, maar pas wanneer
voor dat mobiele surfers een aangepas
de ‘vaste’ websites worden vernieuwd.”
Voor steeds meer Belgen is de
Mobiele site of applicatie? Mobiele applicaties (via iTunes App Store) • Teletekst mobiel “Volgens mij is Teletekst voor lage gemaakt. Het medium vereist een rmre sche rkte bepe een bandbreedte en vlot is en solutie. Het laadt uitermate snel ld leesbaar. Die applicatie wordt gemidde ” uikt. 8.000 keer per dag gebr • Radiozone een “Aanvankelijk een zijproject van en uwd uitbo er medewerker, dat we verd Getot een volwaardig VRT-product.
mers bruikers kunnen de gespeelde num favo als meteen aankopen via iTunes, op riet aanvinken of delen met vrienden
Facebook of Twitter.” • Studio Brussel tionali “De applicatie heeft dezelfde func biedt maar ite, teiten als de mobiele webs moet meer mogelijkheden tot interactie en net het van ter karak ve vooral het innovatie van deel voor in de verf zetten. Nog een zo’n applicatie is dat ze vanaf het
startscherm van de iPhone toegankelijk is.”
smartphone
een
op elk moment van de dag te mailen, te surfen en informatie
biele websites en dito applicaties, op maat van de gebruiker.
te versie van onze sites te zien krijgen.”
Vanaf wanneer is een platform interessant voor jullie?
Hebben jullie zicht op het aantal gebruikers?
Stijn Lehaen, hoofd digitale media VRT
“Tijdens evenementen loggen mensen vaak mobiel in om op de hoogte te blijven”
Stijn Lehaen: “Bij de mobiele sites kun
dat mensen steeds vaker volledige pro
Stijn Lehaen: “We hoeven niet per se de
nen de bezoekersaantallen tot 8.000 per
gramma’s via het klassieke internet be
e cel digitale media is met vijf
eerste te zijn. Voor ons primeert de kwali
dag oplopen. Dat is meer dan behoor
kijken. We noemen dat de niet-lineaire
medewerkers verantwoorde
teit. Pas wanneer we zeker zijn dat we de
lijk. Sporza kende wel pieken tijdens het
tv-behoefte: ze kijken wanneer het hen
lijk voor de online kanalen van
gebruiker een stabiele versie kunnen aan
WK. Normaal daalt het webverkeer in het
uitkomt. Interessant in die optiek is dat de
de VRT”, zegt Stijn Lehaen,
bieden, laten we die effectief op de we
weekend, maar bij evenementen zien we
nieuwe iPlayer van BBC daar een sociale di
hoofd digitale media bij VRT. “We staan de
reld los. Zo waren onze mobiele sites al
dat mensen vaak ook mobiel inloggen om
mensie aan toevoegt. Zo kan je via Twitter
nethoofden van de radio- en tv-netten bij
sinds augustus 2008 in bètaversies be
op de hoogte te blijven.”
vrienden uitnodigen om op hetzelfde mo
om het digitale luik van hun merken in te
schikbaar. Die status hebben we pas op
vullen. We verlenen advies en sturen pro
geheven toen we zeker waren dat we een
jecten aan. De productomschrijving van zowel onze websites als de recente mobie le toepassingen ligt in onze handen.”
D
ment naar een programma te kijken en er ondertussen over te chatten. Dat commu
volwaardig VRT-product konden afleve
Wat zijn jullie plannen met mobiele televisie?
ren. Hetzelfde geldt voor de iPad: we gaan
Stijn Lehaen: “Uiteraard volgen we die
lineaire kijkervaring is volgens mij een heel
daar ongetwijfeld leuke dingen mee doen,
evolutie van nabij. Wat mobiel betreft, kie
interessante evolutie.”
nity-aspect gecombineerd met een niet¶
zodra we voelen dat we er klaar voor zijn.”
Hoe belangrijk is een mobiele strategie voor de VRT?
Welke netten krijgen voorrang bij de vertaling naar mobiel?
INFO
Stijn Lehaen: “Volgens de beheersover eenkomst moet de openbare omroep aan
Stijn Lehaen: “Daarbij vertrekken we op
advertising bij Var (02-716 34 50,
[email protected]), of bij Pebble Media via
[email protected].
wezig zijn op alle relevante kanalen en
nieuw van de prioritaire taken uit de be
Meer informatie over de reclamemogelijkheden op deze digitale platformen: Stéphanie Verschueren, manager interactive
14 | zender | Radio
| 15 MNM versterkt de band met de luisteraar
“Radio van, voor en door iedereen”
M
NM is ruim anderhalf jaar jong: een korte stand van zaken?
Rino Ver Eecke: “We zijn erin geslaagd om van MNM een sterk merk te maken dat ie dereen kent. Het eerste jaar ging de ener gie vooral naar de lancering. Sinds januari
“De leefwereld van de MNM-luisteraar is belangrijker dan zijn leeftijd. We maken radio voor al wie jong van hart en jong van geest is”
©Telenet
Daeleman het van hem over. Zij blikt tel kens met een verrassende knipoog vooruit op Peter Live van diezelfde avond op Eén.” ©MNM
Hoe zie je MNM de komende jaren evolueren? rijk dat MNM niet blijft stilstaan. Het net
CIM Radio Golf 20: MNM blijft stabiel
Rino Ver Eecke: “Ik vind het belang moet mee evolueren met wat er beweegt
In de resultaten van de CIM-Radiostudie, die be-
van ons net. Dat bestaat uit drie belangrij
in Vlaanderen. Niet alleen met de muzika
gin deze zomer werden bekendgemaakt, houdt
ke pijlers. Als ontspannende hitradio bren
le trends, maar ook met de leefwereld van
MNM mooi stand sinds het voorjaar van 2009.
onze luisteraars. Neem nu de aswolk die
Wanneer we Golf 18, 19 en 20 naast elkaar leg-
hebben we verder gesleuteld aan het DNA
gen we nieuws en informatie, stimuleren we het engagement bij de luisteraars en
Rino Ver Eecke, nethoofd MNM
werken we actief aan het groepsgevoel.
dit voorjaar over Europa hing. De paasva
gen, zien we dat het marktaandeel stabiel blijft op
kantie was net gedaan. Heel wat reizigers
de kerndoelgroepen. In het segment 15-34 mer-
Daarbij is de leefwereld belangrijker dan
pelen. Op 11 juli hadden we extra aandacht
zaten vast in het buitenland, waardoor
ken we zelfs een lichte stijging. Daarnaast is ook
de leeftijd. We maken radio voor al wie
voor muziekproducties uit Vlaanderen. En
scholen en bedrijven in de problemen za
de selectiviteit op de jonge doelgroepen toege
jong van hart en jong van geest is.”
op 12 juli maakten we MNM-festivalradio
ten. Onze presentatoren Ann en Dave heb
nomen in vergelijking met de vorige golven.
vanop TW Classic. Ook Sofie Van Moll speel
ben daar in hun avondspitsprogramma
Welke bijsturingen zijn er de afgelopen maanden gebeurd?
de in haar ochtendshow in op het groeps-
onmiddellijk op ingespeeld door die men
en vakantiegevoel. Elke dag belde ze een
sen op te bellen en de situatie te volgen.
Rino Ver Eecke: “Vooral de muziekkeuze
jeugdbeweging op kamp wakker met het
Op die manier maak je mee het nieuws en
hebben we verfijnd. We draaien iets meer
Summertime-lied. Zelfs onze verkeers
creëer je betrokkenheid.”
muziek uit de jaren tachtig. Daarnaast
updates stonden in het teken van het
hebben we alle elementen nog eens gron
groepsgevoel. Tijdens het weekend begeleid
dig afgetoetst aan ons DNA: de manier van
den we de luisteraars doorheen Vlaanderen.
Blijft het internet een belangrijke schakel in dat verhaal?
presenteren, onze acties, de redactionele
Op twee zondagavonden maakten we ra
Rino Ver Eecke: “Uiteraard. We werken
inhoud van onze programma’s … De waar
dio met live Summertime-concerten aan
momenteel aan een nieuwe website, die
deringscijfers van de luisteraars zijn het
het wegrestaurant Carestel aan de E40 in
ten laatste begin volgend jaar online moet
voorbije half jaar gestegen: een bewijs
Drongen, een muzikale verfrissing voor ie
staan. De klemtoon zal nog meer op beleving
dat ze de nieuwe aanpak appreciëren. We
dereen die terugkeerde van de kust. En dit
liggen. Onze webstek blijft synchroon lopen
hebben een consequente lijn uitgetekend,
jaar sloten we het zomerseizoen af met de
met wat we doen op de radio, maar moet als
waaraan we ons zo veel mogelijk houden.”
Heetste 100 zomerplaten van de luisteraars.”
medium ook op zichzelf kunnen staan. Een
Op de festivals, op kamp of onderweg naar het strand:
Horen daar opvallende stunts bij?
een hele zomer lang fietste MNM mee in het spoor van
Rino Ver Eecke: “We pakken nog steeds uit
Waar liggen de klemtonen tijdens het najaar?
zich samen met hun club of buurt inschrij
met spraakmakende acties, maar de focus
Rino Ver Eecke: “We borduren verder op
ven om een heus WK-feest te winnen met
de luisteraars. Dit najaar pikt het net de draad van het
ligt meer dan vroeger op verbondenheid.
het programmaschema van voor de zo
een match op groot scherm. We vroegen
vertrouwde programmaschema weer op. “Een langere
MNM is een hechte community en dat moet
mer. Ook dat heeft te maken met die con
hen om een groepsfoto op te laden, waarop
blijken uit alles wat we doen. Tijdens de zo
sequente lijn. We lanceren wel een aantal
de bezoekers van de website konden stem
mer hebben we daar heel sterk op gewerkt.
nieuwe initiatieven, maar aan het basis
men. Die online dynamiek kan ons net al
jongere luisteraars en de puike waarderingscijfers van
Zo vormde het concert van Prince de aan
stramien wordt niet geraakt. Goed nieuws
leen maar versterken. We willen er zijn als
ons eigen luisterpanel bewijzen dat we mooi op kruis-
leiding voor een Muziekweekend XL, met
is dat Peter Van de Veire tijdens de opnames
radio van en voor iedereen, maar ook als ra
een Top88 van de eighties. De mensen kon
van zijn televisieprogramma Peter Live ge
dio door iedereen. De luisteraar moet het
den stemmen op hun favoriete eightiesplaat
woon de MNM-ochtendshow blijft presen
gevoel krijgen dat hij interactief kan partici
en daaraan een persoonlijke anekdote kop
teren. Alleen op vrijdag neemt sidekick Eva
peren aan onze programma’s.
luisterduur in het CIM-onderzoek, de extra instroom van
snelheid zitten”, zegt nethoofd Rino Ver Eecke.
mooi voorbeeld is onze Telenet-actie tij
Stabiel marktaandeel op kerndoelgroepen
marktaandeel
25
20,1 17,4
16,7
15
15,2
16,3
10 5 0
15-34 voorjaar 2009
18-44 najaar 2009
voorjaar 2010
Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 18, 19 en 20, marktaandeel, ma-zo, 6-22u
Hogere selectiviteit op jonge doelgroepen
dens het recente WK. De luisteraars konden
¶
18,6
20
selectiviteit
200
150
100
138
145
137
147
164
147
157
164
101
50
0
12-24
voorjaar 2009
15-34 najaar 2009
18-44 voorjaar 2010
Bron: CIM Radio, Noorden, selectiviteit (rating), Golf 18, 19 en 20, ma-zo, 6-22u
16 | creatie | Case
| 17
Radio Grand Award voor Touring Mobilis en Duval Guillaume Antwerp op New York Festivals
Vikings in het verkeer Met een reeks bizarre verkeersupdates tijdens
heden. Die ‘onvoorziene omstandigheden’
en Fillet op Radio 1. De woordvoerder van
Creatieve bevrediging
de radioreclameblokken haalden Touring Mobilis
inspireerden ons om een aantal bizar
de politievakbond voelde zich persoonlijk
Slim en relevant was in elk geval het oor
en Duval Guillaume Antwerp de pendelaars uit
re verkeerssituaties te creëren. Uiteraard
geviseerd door de spot. Ook al moest hij
deel van de jury tijdens de recente editie
hadden we die gewoon in een radiospot
aan het eind van het gesprek toegeven dat
van de New York Festivals, een gerenom
kunnen gieten. Wij kozen er echter voor
hij het ook wel een beetje grappig vond.”
meerde internationale reclamewedstrijd
hun ochtendroes. Ook de jury van de New York Festivals merkte de originele opzet van
om de grenzen van het medium radio af te
de campagne op en bekroonde ze prompt
tasten door er een luik in real time aan vast
Aandacht verdienen
ter wereld beloont. De radiospots voor
te breien. En dus lieten we een handvol ac
Een radiospot die buiten de grenzen van
Touring Mobilis sleepten er zowaar de
teurs op het Vlaamse wegennet los. Al onze
het reclameblok een eigen leven begint te
Radio Grand Award in de wacht, een ab
acties werden gefilmd en op het internet
leiden, is uiteraard een meevaller. In hoe
solute primeur voor een Belgisch bureau.
geplaatst. Die filmpjes werden vrij snel op
verre heb je dat als adverteerder of recla
“Uiteraard zijn we daar trots op”, lacht
gepikt door enkele prominente bloggers
mebureau zelf in de hand? “Tot voor kort
Geoffrey Hantson. “Het is vooral de ver
en door de Vlaamse krantensites. De non
was het zo dat je als adverteerder aan
dienste van copywriter Dries De Wilde en
met een Radio Grand Award. In de categorie Best Use of Radio kwam daar nog eens goud bovenop.
O
die jaarlijks de creatiefste campagnes
p een doordeweekse och
noeg bleken die verhalen echt te kloppen. In
op de springbal belandde zelfs in de echte
dacht kocht”, weet Geoffrey Hantson. “Als je
art director Merel Van den Broeck. Zij zijn
tend in oktober vorig jaar
het geval van de Vikings ontstond er tijdens
verkeersinformatie op MNM. Blijkbaar had
veel geld hebt, koop je aandacht in de vorm
de echte helden in dit verhaal. Tegelijk
was het even schrikken
de ochtendspits zelfs een kleine kijkfile.
een toevallige passant het bericht via sms
van bereik. Zelfs met een minder geslaagde
ben ik de eerste om het belang van dat
naar Touring Mobilis doorgeseind.”
campagne. Dat is gelukkig hoe langer hoe
soort onderscheidingen te relativeren.
voor de automobilisten die
op de radionetten van de publieke om
Onvoorziene omstandigheden
minder het geval. De aandachtsspanne
Prijzen winnen is een creatieve bevredi
roep afstemden. Tijdens het reclameblok
“De stunts kaderden in een campagne voor
Plassen in het zwembad
van vooral jonge mensen wordt steeds kor
ging, maar we zijn er in de eerste plaats
van 7 uur maakte een gps-stem plots mel
Touring Mobilis om een nieuwe dienst te
Voor een adverteerder als Touring Mobilis,
ter. Je moet dus op zoek naar andere ma
om merken vooruit te helpen en resul
Campagne »
ding van twee badmintonnende Vikings
lanceren”, aldus Geoffrey Hantson, crea
die al jaren de verkeersinformatie op de
nieren om op te vallen. Aandacht moet je
taten te boeken. We gaan daar bij Duval
Verkeersupdates via gps
langs de E19. Enkele dagen later volg
tive director bij Duval Guillaume Antwerp.
publieke netten verzorgt, lag de keuze voor
vandaag in de eerste plaats verdienen. En
Guillaume op een nuchtere manier mee
Adverteerder »
den meer van die vreemde berichten: een
“Automobilisten kunnen de verkeers
radio van bij het begin vast. “De mensen
dan zijn de zogenaamde nieuwe media ui
om. Een reclameprijs is nooit een stre
Touring Mobilis
frietzak met autopech langs de A12, twee
updates van Touring Mobilis rechtstreeks
hebben Touring Mobilis het hardst nodig
termate geschikt om een campagne via de
ven. Goed werk afleveren, is dat wel.
Reclamebureau »
werkmannen die Twister speelden langs
naar hun gps downloaden. Zo blijven ze op
wanneer ze achter het stuur zitten en naar
klassieke kanalen te versterken. We heb
Waarom we dan toch tijd steken in cre
Duval Guillaume Antwerp
de E17 en een non op een springbal aan
de hoogte van files, mobiele werken, flit
de radio luisteren”, gaat Geoffrey Hantson
ben bij Duval Guillaume nogal wat seeders
atieve awards? Een bureau dat veel prij
Productiehuis »
het Woodrow Wilsonplein in Gent. Gek ge
sers en andere onvoorziene omstandig
verder. “Tegelijk wilden we het medium
in huis, die zich exclusief bezighouden
zen wint, werkt als een magneet op jong
VRT
radio op een frisse manier benaderen.
met het uitdragen van campagnes via so
talent. Omdat ze ook wel eens zo’n Grand
Dat hadden we eerder ook al gedaan tij
ciale netwerken, wat we dus met Touring
Award willen winnen. En laat creatieve
dens de campagne voor de flitsupdates via
Mobilis hebben gedaan. Dan nog kan je die
mensen met frisse ideeën nu net het be
gps van Touring Mobilis. We verpakten de
sneeuwbal alleen maar een duwtje in de
langrijkste kapitaal zijn voor elk recla
spots toen als echte verkeersberichten. De
rug geven voor hij aan het rollen gaat. De
mebureau. Want zonder creatief talent
voice-over begon plots allerlei vreemde ei
mensen moeten je campagne natuurlijk
maak je geen effectieve campagnes.”
genschappen toe te dichten aan een flitser
nog willen oppikken. Dat maakt het van
die ergens te lande was gesignaleerd. Dat
daag moeilijker maar tegelijk uitdagender
hij Kevin heette, bijvoorbeeld. En dat hij af
om goede reclame te maken. Het verplicht
INFO Ontdek deze inspirerende case:
en toe in het zwembad plaste. Daar is toen
ons en onze klanten om slim en relevant te
surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.
zelfs een debat van gekomen tijdens Feiten
werk te gaan.”
Geoffrey Hantson, creative director Duval Guillaume Antwerp
“Een creatieve reclameprijs winnen, is nooit een streven. Goed werk afleveren, is dat wel”
¶
| 19
18 | mozaïek
Gold EFFIE voor Studio Brussel
SuperSelexy, motor van uw radiocampagne
Tijdens de uitreiking van de EFFIE Awards
Deze zomer maakte het CIM de resulta
Samen sterk
ging Studio Brussel met goud aan de haal.
ten van Golf 20 uit het Radio-onderzoek
Aanleiding was de succesvolle communi
bekend. Die bewijzen nog maar eens dat
catiestrategie die het radionet samen met
het SuperSelexy-aanbod van Var veruit de
mortierbrigade opzette. Marketing ma
beste optie is voor een performant media
nager Peter Claes is alvast in de wolken:
plan. Bovendien stelt de uitgekiende profi
De kracht van de klassieke
“In eerste instantie wilden we het markt
lering van de VRT-radionetten Var in staat
aandeel van het net bestendigen, door
Wil je je verkoop stimuleren of je merkima
Doelgroep 18-44 Doelgroep 25-54 Doelgroep kaderleden SuperSelexy 18-44 SuperSelexy Adults SuperSelexy Business
Dagbereik %
34,0
30,7
43,8
Weekbereik %
55,1
50,4
60,4
om een SuperSelexy op maat van uw doel
Marktaandeel %
35,4
29,3
34,4
zowel de instroom van jongeren als de
groep aan te bieden. Dat u niet om de drie
Selectiviteit
177
81
184
Kost/GRP
183
194
196,4
reclamemedia in de verf zetten:
go bijsturen, dan vormen zij de beste optie.”
dat is het doel van De Media
doorstroom van ex-studenten naar werk
ijzersterke selecties heen kunt, merkt u aan
Was het makkelijk samenwerken met veertien ‘concurrenten’?
krachten en de meegroei van oudere luis
de cijfers in de tabel hiernaast.
Fons Van Dyck: “Het is een wereldpri
Brussel evolueren van ego- en muziek
Niet vergeten: nog tot eind dit jaar geniet
meur dat alle regies van een land de
centrisch naar luisteraarcentrisch, zonder
u met SuperSelexy van een aantrekkelijke
INFO Voor info en voorwaarden kunt u terecht bij uw vertrouwde contactpersoon bij Var of op
krachten bundelen. We hebben voor
te vervlakken op onderscheidende imago
korting op onze ‘à la carte’-tarieven voor
het nummer 02-716 34 11.
Van Dyck, merkenstrateeg bij
al gezocht naar een gemeenschappelijke
parameters als ‘trendy’, ‘alert’, ‘met lef’ en
radioreclame.
think.BBDO, stond mee aan de
boodschap, naar een gezamenlijk belang.
‘anders’. Dat vertaalde zich in een reeks
Daaruit is het idee van De Mediamerken
geïntegreerde crossmediale campagnes,
gegroeid. We vertrokken niet vanuit de
waarin de luisteraars vaak zelf een actieve
klassieke kanalen, maar wel vanuit het
rol speelden. Studio Brussel evolueerde van
merkconcept. De klassieke media zijn de
‘wij weten het beter’ naar ‘wij begrijpen je
e eerste verkennende gesprek
voorbije jaren immers uitgegroeid tot
beter’. Muziek is daarbij een bindende, mo
ken dateren reeds van twee
echte, crossmediale merken.”
biliserende kracht.”
merken, een gezamenlijk label van de veertien belangrijkste mediaregies in ons land. Fons
basis van het initiatief.
D
teraars te behouden. Tegelijk moest Studio
Dat die boodschap erin ging als zoete koek,
jaar geleden”, legt Fons Van
Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 19+20, ma-zo, 6-22u, selectiviteit op rating. Doelgroepen: 18-44, 25-54, kaderleden.
Sandra De Preter gaat de VRT leiden
Var verwelkomt Tina Van Riet
blijkt onomstotelijk uit de resultaten. Peter
regies nodigden me uit om samen na te
Zien jullie de campagne nog verder evolueren?
Claes: “De voorbije twee jaar zagen we
Eind juli is Sandra De Preter
Tina Van Riet (26) is sinds kort de nieuwe
denken over de plaats van de traditione
Fons Van Dyck: “Begin juni gaven we het
een toename van ons marktaandeel op de
(48) door de Vlaamse Regering
marketing communication executive bij Var.
le reclamemedia in een snel veranderend
startschot met een campagne in de be
strategisch belangrijke leeftijdsgroepen,
aangeduid als nieuwe gedele-
Tina studeerde vertaler
medialandschap. De voorbije jaren zijn er
langrijkste b-to-b-media en een mailing
naast een stijging in bereik en luisterduur.
geerd bestuurder van de VRT.
Frans-Duits en kwam na
enorm veel nieuwe kanalen en touchpoints
naar meer dan 5.000 beslissingsnemers.
Tegelijk won het aantal ‘committed’ luis
Op 15 september gaat ze aan de
een eerste ervaring in
bijgekomen. Adverteerders houden er
Daarnaast lanceerden we een website met
teraars proportioneel aan belang. Beide
slag. De microbe voor de media
de marketingwereld en
van om daarmee te experimenteren, maar
een overzicht van alle impactstudies die de
teams – Studio Brussel en mortierbriga
kreeg Sandra De Preter te pakken
als zelfstandig vertaler-
slaan de bal vaak mis. Met onze campagne
regies aanbieden. Het is de bedoeling dat
de – hebben er hard voor gewerkt. De Gold
bij Sanoma Magazines, waar ze
corrector-copywriter
willen we aantonen dat investeren in klas
die campagnesite permanent online blijft
EFFIE is dan ook een
twaalf jaar lang leidende functies
bij Var terecht, waar ze
sieke reclamemedia nog altijd loont.”
en regelmatig wordt geactualiseerd. De
welgekomen en te
vervulde. Daarvoor was ze onder
sinds begin juni alle
veertien regies gebruiken het logo van De
rechte bekroning.”
Dyck uit. “Een aantal media
meer als brand manager en mar-
communicatie-
Wat hebben de ‘grote media’ voor op de nieuwe spelers?
Mediamerken ook in hun individuele com
keting manager actief bij Barry
uitingen mee in
municatie. Zo willen we De Mediamerken
Callebaut, Delacre en British
goede banen leidt.
Fons Van Dyck: “De klassieke media vor
laten uitgroeien tot een kwaliteitslabel dat
American Tobacco.
men de snelste en de meest efficiënte
de kracht van de regies benadrukt.”
In een volgende Varia laten we u graag uitgebreid kennismaken
manier om tien miljoen Belgische consu menten te bereiken. Bovendien gaan ze
INFO
INFO
prat op een permanente band met het pu
www.demediamerken.be
www.effiebelgium.org
bliek. En uiteraard is er de aantoonbare ROI.
met de nieuwe VRT-topvrouw. © Johan Jacobs
INFO Tina Van Riet, marketing communication executive,
[email protected], 02-716 34 34.
100% dekking, 100% emotie. U wil 10 miljoen Be lgen bereike
n? Of net nauwkeuri Vertrouw op de Me g uw label: ClearChann diamerken. 14 mediaspelers groepe doelgroep raken? el, de Persgroep Ad re Qgroup, RMB, Rosse vertising, IP, JCDe n zich onder één Scripta, Var en vm l Advertising, Roularta Media, SBS Be caux, Medialogue, mtv. De Mediamerke lgium, Screenvision van uw campagne , n meten exact de w w w.demediam . Met gegarandeerde return. He doeltreffendheid erken.be t bewijs? Kijk op
