Echte verhalen,
sterke campagnes
driemaandelijks magazine van Var november 2009 – januari 2010 | nr. 133 Afgiftekantoor gent X
02 | in dit nummer
mcdonald’s
04 12 16 studio brussel
Creatie
04
10
coca-cola
Strategie
Onderzoek Over creativiteit in radio
15
Case
reclame heeft iedereen
Onder het motto Niks te
wel een mening klaar. In
Door twee nieuwe, spraak
verbergen ging McDonald’s
Nederland legde het Radio
makende allianties met
voluit voor de combinatie
Advies Bureau zijn oor te
RMB en Skynet beschikt
radio en internet: hét recept
luisteren bij de creatieven zelf.
Pebblemedia sinds kort over
voor een geslaagde campagne
een portfolio met 19 sterke
Zender
met een licht-pikante toets.
08
Masterplan
Crossmedia
12
merken én een stevige, lokale verankering in noord en zuid.
Studio Brussel
16
Case
Geen betere ambassadeur
In Gent wordt het glazen
voor uw merk dan een
huis opnieuw in stelling
Het geluid van een flesje
tevreden klant of een
gebracht voor de vierde
Coca-Cola zorgde deze zomer
enthousiaste medewerker,
editie van Music For Life: voor
voor verfrissing op de radio.
dus waarom zou u ze
Studio Brussel het sluitstuk
Een campagne om dorst
niet de hoofdrol in uw
van een verrassend najaar
van te krijgen …
radiocampagne geven?
boordevol vernieuwing.
colofon
VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 11 | Fax: 02-725 39 77 | Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 SintStevens-Woluwe, Tel.: 02-716 34 17 | E-mail:
[email protected] | Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Uitgeverij, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contac teer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | Var is sponsor van Stichting Marketing | La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande.
vooraf | 03
interview
06
Renaissance
H
et jaar loopt op zijn laatste pootjes: hét moment om even achterom te blikken en vervolgens met de borst vooruit het nieuwe
jaar tegemoet te treden. Los van de crisis zagen wij de voor bije maanden drie belangrijke tendensen. Allereerst is de Europese reclamemarkt zo goed als verzadigd, waardoor de headquarters hun communicatiebudgetten naar de groeilanden dreigen te verschuiven. Daarnaast neemt bij adverteerders de interesse voor online reclame toe, alleen bestaat er nog veel onduidelijkheid over de invulling daar van. Ten slotte is de consument uit op drie zaken: interactie, conversatie en participatie. Hoe je als adverteerder daarop
06
Ingrid Lieten
inspeelt, is een vraag die steeds belangrijker wordt. Wij geloven dat de toekomst in handen is van de media
De mediasector beleeft
die net die interactie, die conversatie en die participatie
spannende tijden, maar dat
mogelijk maken. Televisie, radio, internet en mobile zul
schrikt de nieuwe Vlaamse
len een steeds belangrijker rol gaan spelen, met het inter
mediaminister niet af. Ingrid
net als facilitator. De technologische
Lieten heeft een duidelijke
ontwikkelingen zullen de traditionele
visie op het medialandschap
above media met andere woorden hel
van de toekomst en daarin
pen om zich dynamischer in de markt
speelt VRT een belangrijke rol.
te profileren. Internet is de ‘saus’ die het geheel smakelijker, efficiënter en aantrekkelijker maakt, zowel voor de adverteerder als voor de consument. Dat, in combinatie met het feit dat de above media hun prijzen hebben aangepast aan de huidige economische situatie, sterkt onze overtuiging dat de
“Televisie, radio, internet en mobile zullen een steeds belangrijker rol gaan spelen, met het internet als facilitator”
klassieke media nog lang niet uitge speeld zijn. Dat hen integendeel een mooie toekomst wacht. Geen wonder dat Marketing Renaissance meteen ook het thema is van het nakende Stichting Marketingcongres.
Thierry Van Zeebroeck CEO van Var
04 | creatie | Case
McDonald’s open en bloot met een
Niks te Op
H
oe sexy kan een radiospot zijn? Meer dan 70.000 keer werden twee filmpjes bekeken waarin de stem
acteurs – een vrouw in Vlaanderen, een
zondag 23 augustus nodigde
man in het Franstalig landsgedeelte – een
McDonald’s geïnteresseerde potten
radiocampagne voor McDonald’s inspre
kijkers uit voor een blik achter de schermen in een van de 59 Belgische restaurants. Om de actie op gang te trekken, koos de hamburgergigant voor
ken. Pittig detail: de twee staan naakt ach ter de microfoon en roepen de luisteraars op om dat op www.niksteverbergen.be aan de realiteit te toetsen. “De campagne moest onze aandacht voor kwaliteit in de verf zetten”, zegt Nathalie Erdmanis,
een prikkelende campagne op radio en
marketing & communications director
internet met – letterlijk – niets om het lijf.
bij McDonald’s. “We konden natuurlijk gewoon zeggen dat onze hamburgers uit 100 % rundvlees bestaan, maar zo bereik je alleen de believers: mensen die al overtuigd zijn. Wij wilden in de eerste plaats tonen
Frank Marinus, TBWA\Brussels
dat we kwaliteit hoog in het vaandel voe ren. En dus nodigden we iedereen uit om een kijkje te nemen in onze keukens. In de spot maakten we gebruik van een naakte voice over. Om aan te geven dat we niets te verbergen hebben, maar uiteraard ook om de luisteraars nieuwsgierig te maken en naar de campagnewebsite te lokken.”
Naakt in de studio Op die website konden luisteraars het filmpje bekijken en zich registreren voor de openkeukendag op 23 augustus. Op advies van het bureau TBWA\Brussels koos McDonald’s voor de structuur van een weblog, compleet met reactiemogelijkheid voor de be
Campagne » Niks te verbergen Adverteerder » McDonald’s Reclamebureau » TBWA\Brussels Media agency » OMG
Productiehuis video » TBWA\Brussels Productiehuis radio » WHAR
zoekers. “Dat paste mooi bin nen het concept van trans parantie”, vindt creative director Frank Marinus, die zichzelf in het spotje met de niet
| 05 Nathalie Erdmanis, McDonald’s
virale campagne op radio en internet
verbergen onaardige bijrol van producer bedacht.
doelgroep. De campagne mocht dus zeker
“We wilden echt de dialoog aangaan: niet
niemand voor het hoofd stoten. In de prak
alleen met de fans, maar vooral met de
tijk hebben we goed moeten zoeken naar
critici. Er bestaan nogal wat vooroordelen
de juiste camerastandpunten en heel wat
over McDonald’s. Zo’n blog is het ideale
takes opnieuw moeten opnemen. Wat je
medium om die kritiek te weerleggen. Er
ziet in de video, is niet gelogen. We heb
zitten heel wat gekruide reacties tussen,
ben het radiospotje effectief samen met
maar die worden door de mensen van
het filmpje ingeblikt. Uiteraard gaat het in
McDonald’s zelf van antwoord gediend.
de realiteit allemaal iets minder vlot. Onze
Of door de bezoekers, want de discussie
stemacteurs trekken heus niet spontaan
op zo’n blog blijkt in hoge mate zelfregule
hun kleren uit zodra ze de studio binnen
rend. In elk geval: het feit dat McDonald’s
komen. (lacht) Maar voor de rest geeft het
zelf de dialoog aanwakkerde, werd enorm
filmpje heel goed de sfeer van zo’n opname
gewaardeerd. Als de adverteerder ant
weer. De eerste minuten waren een beetje
woordt, voelt de klant zich gerespecteerd.
gênant. Daarna besef je niet meer dat er
En dat vertaalt zich automatisch naar
iemand naakt in de studio staat.”
het merk.”
Krachtige trigger
“We hebben radio ingezet als trigger om de surfer te activeren” Nathalie Erdmanis, marketing & communications director bij McDonald’s
Uiteindelijk mocht McDonald’s op de openkeukendag een duizendtal bezoekers verwelkomen. “Dat was voor ons de limiet,
rijkste doel was awareness creëren”, zegt
om de werking van de keuken niet te ver
Nathalie Erdmanis. “De combinatie van
storen en onze klanten dezelfde kwaliteit
radio en internet bleek daarvoor uitermate
te garanderen”, beweert Nahalie Erdmanis.
geschikt. We hadden veel meer te zeggen
“Maar belangrijker nog dan het bezoe
dan we binnen het bestek van een klassie
kersaantal, is de persaandacht die deze
ke spot konden vertellen. We hebben radio
campagne heeft gegenereerd. Alle kran
ingezet als krachtige trigger om de inter
ten hebben over de actie geschreven. Dat
netgebruiker te activeren. En dat is gelukt.
leverde ons een hoop extra publiciteit op.
Zelfs wie niet naar de website surfte, kreeg
Het feit dat de Franstalige acteur, Patrick
dankzij de spot toch onze kwaliteitsbood
Terwijl de Vlaamse bezoekers op vrouwe
Ridremont, over de taalgrens een bekend
schap mee. Dat is de sterkte van radio: je
lijk naakt werden getrakteerd, kregen hun
gezicht is, werkte dat nog in de hand. De
kunt op korte tijd een grote groep mensen
Waalse tegenhangers een blote man tus
actiesite blijft overigens gewoon online. We
bereiken en ervoor zorgen dat je verhaal
sen hun broodje. Geen strategische keuze,
zullen er geregeld nieuwe berichten posten.
blijft hangen. We hadden het filmpje ge
aldus Frank Marinus, maar vooral een
Niet alleen over kwaliteit, maar over alles
woon op de televisie kunnen uitzenden,
kwestie van evenwicht. “We wilden niet
wat van dicht of van ver met McDonald’s
maar dat had nooit hetzelfde effect op
seksistisch overkomen, dus besloten we
te maken heeft. Op die manier houden
geleverd. Nu moesten de mensen bewust
om symmetrisch te werken. In het filmpje
we de dialoog met de consument levend.”
de url intikken om het spotje te zien. Ze
blijven alle cruciale lichaamsdelen keurig
Hoewel de campagne amper een
stonden dus per definitie open voor onze
bedekt. Bewust, om te vermijden dat de
week heeft gelopen, zijn zowel Nathalie
boodschap – al dan niet met enige reser
discussie daarover zou gaan. McDonald’s
Erdmanis als Frank Marinus nog altijd zeer
ves. Voor een adverteerder is dat echt wel
is een grote adverteerder met een familiale
te spreken over het resultaat. “Ons belang
een luxepositie.”
¶
06 | interview
Minister van Media Ingrid Lieten gelooft
“De publie Welke rol ziet u voor de openbare omroep? Ingrid Lieten: “We kunnen alleen maar gissen naar de toekomst, maar VRT zal hoe dan ook een belangrijke rol spelen. In de aanloop van de nieuwe beheersovereen komst, die op 2012 van kracht wordt, zul len we daarover uitgebreid nadenken. Het is duidelijk dat VRT staat voor kwaliteit. De publieke omroep zet de toon in het media landschap en inspireert de commerciële spelers om hetzelfde kwalitatieve niveau
Als manager van De Lijn heeft Ingrid Lieten ge-
te halen. Tegelijk moet VRT vooruitlopen
leerd om op haar strepen te staan. Die ervaring zal de
lingen, zodat privépartners gestimuleerd
nieuwe mediaminister goed van pas komen. De media
worden om daaruit te leren. Voor een
evolueren in sneltreinvaart, klassieke businessmodel-
inzake nieuwe technologische ontwikke
overheidsbedrijf is het iets makkelijker om dat soort risico’s te nemen. Ten slotte moet
len staan onder druk en het einde van de crisis is nog
VRT blijven inzetten op maatschappelijke
niet in zicht. Toch houdt de politica het hoofd koel:
verbondenheid, onze Vlaamse identiteit,
“We kunnen alleen maar gissen naar de toekomst, maar VRT zal hoe dan ook een belangrijke rol spelen.”
W
elke uitdagingen zult u de komende jaren het hoofd moeten bieden?
zodat we ook iets teruggeven aan het pu bliek. Blijven investeren in eigen produc ties is daar onlosmakelijk mee verbonden.”
digitale kloof ontstaat. Daarnaast wil ik
Valt dat te rijmen met de besparingsronde die VRT te wachten staat?
nauwgezet opvolgen hoe de bestaande
Ingrid Lieten: “Ik geef toe dat we voor een
businessmodellen onder druk van de cri
grote uitdaging staan. Maar ik ben ervan
sis zullen evolueren. Als de economie uit
overtuigd dat we tegen het einde van de
Ingrid Lieten: “Als mediaminister ben ik
het dal klimt, zullen de adverteerders dan
huidige beheersovereenkomst een financi
bevoegd voor het algemeen kader. Het is
terugvallen op hun oude gewoontes of
eel evenwicht zullen vinden. De openbare
mijn taak om ervoor te zorgen dat er een
hun mediabudgetten heroriënteren? Ik
omroep maakt verlies en dat is geen gezon
breed, pluriform en kwaliteitsvol media
ben ook bezorgd om het lot van de jour
de situatie. Daarnaast is er de slabakkende
landschap is, waar iedereen z’n gading
nalisten. In een gezonde democratie is
economie. Er zijn minder overheidsinkom
vindt. Er is een overkill aan informatie
kwaliteitsjournalistiek onontbeerlijk: daar
sten, dus moeten we de overheidsuitga
en we moeten de consument helpen
over wil ik graag een open debat voeren
ven beperken. Die besparingsronde wordt
om daarmee om te gaan, zodat er geen
met de uitgevers.”
door vele schouders gedragen, ook door de
| 07
in sterke VRT
ke omroep
Wie is Ingrid Lieten? Ingrid Lieten is Viceminister-president van de Vlaamse Regering en Vlaams minister van Innovatie, Overheids-
zet de toon”
investeringen, Media en Armoedebestrijding. Voordien was ze zeven jaar lang directeur-generaal van vervoersmaatschappij De Lijn. Het weekblad Trends riep Lieten herhaaldelijk uit tot machtigste zakenvrouw van Vlaanderen. Ingrid Lieten is getrouwd en moeder van twee zonen.
openbare omroep. Ik denk echter niet dat
consument zal evolueren. Wellicht zal de
we hoeven te raken aan de kwaliteit van de
mediagebruiker in de toekomst meer zelf
programma’s. Wel moeten we bekijken hoe
zijn aanbod samenstellen uit al die moge
we de efficiëntie kunnen verbeteren door
lijkheden die hem worden aangereikt. Dat
de overheadkosten naar beneden te halen.
heeft dan weer implicaties voor de adver
Nu, die besparing is niet meer dan een ope
teerder, die zich op zijn beurt zal moeten
Met een druk bezette agenda heeft Ingrid
rationele kwestie. Dat is even op de tan
aanpassen. Interessant allemaal, maar het
Lieten weinig tijd om uitgebreid van het
brengt nu nog heel wat onzekerheid mee.”
media-aanbod te genieten. Toch houdt ze na
“VRT moet vooruit lopen inzake nieuwe technologische ontwikkelingen, zodat privépartners daaruit kunnen leren”
“Zappend in de zetel”
een drukke werkdag graag even halt bij het
Naast die versnippering neemt ook de mediaconcentratie toe. In hoeverre kan de overheid nog regelgevend optreden?
laatavondjournaal op de televisie. “Zoals
Ingrid Lieten: “We zullen in eerste in
voor een programma zitten, maar ik hou
elke werkende mens probeer ik ’s avonds, al zappend in de zetel, nog wat nieuws en entertainment mee te pikken. Ik ga niet snel
stantie goed observeren. De Vlaamse
wel van Man bijt hond of De laatste show.
Regulator voor de Media moet onderzoe
Mijn kinderen zorgen ervoor dat ik af en toe
ken of die monopolieposities zich verta
iets nieuws ontdek. Zij zijn gek op inter
len in een eenzijdiger aanbod. Is dat het
actieve realityprogramma’s, zoals De beste
den bijten, maar het komt vast wel goed.
geval, dan zal het parlement zich daarover
hobbykok van Vlaanderen of K2 zoekt K3.
De grootste uitdaging bestaat erin om
beraden. Het is de taak van de overheid
En daar kijken we dan samen naar.”
opnieuw een goede beheersovereenkomst
om in te grijpen, maar het moet welover
Radio luisteren doet de minister bij voor-
af te sluiten, zodat we de continuïteit kun
wogen gebeuren. De consument staat in
keur in de auto. “Meestal heb ik Radio 1
nen garanderen.”
dat debat voorop. Hij mag niet onder die
opstaan. Toen ik jonger was, luisterde ik
marktwerking lijden.”
weleens naar Donna, maar tegenwoordig
Tegelijk valt het moeilijk te voorspellen hoe het medialandschap er over vijf jaar zal uitzien. Maakt dat uw taak extra moeilijk?
heb ik vooral behoefte aan nieuws en in-
anderen, maar ook de spelers, waardoor
Ondanks die concentratie blijft de lokale verankering in Vlaanderen uniek. Buitenlandse spelers krijgen hier moeilijk voet aan wal. Moeten we dat koesteren?
al uit functionele overwegingen. “Virtueel
er nieuwe machtsverhoudingen ontstaan.
Ingrid Lieten: “Absoluut. Het zorgt ervoor
netwerken is niet echt aan mij besteed.
Dat maakt het inderdaad niet eenvoudig,
dat onze creatieve sector voldoende kan
Ook al zit ik sinds kort wel op Facebook.
maar daarom niet minder boeiend. Sa
sen krijgt. Dat is dus heel positief. Tegelijk
Iemand had een nepprofiel onder mijn
Ingrid Lieten: “Niet alleen de media ver
formatie. Daarom ook staat de wekker bij ons op Radio 2. Zo kan ik ook het regionale nieuws horen.” Het internet gebruikt Ingrid Lieten voor-
men met de Vlaamse Regulator voor de
heeft de consument er alle baat bij. Hij
naam aangemaakt. En dat hebben we recht-
Media zullen we die evolutie goed in de
kan dagelijks kiezen uit een heel degelijk
gezet. Sindsdien ben ik het zelf, maar ik
gaten houden. Waar nodig zal ik de nega
aanbod Vlaamse programma’s. Op de ver
moet er nog een beetje mijn weg vinden.
tieve effecten bijsturen. Wat mij in heel die
schillende zenders. Dat moeten we zeker
Je zal me niet snel op grote, persoonlijke
discussie boeit, is hoe het gedrag van de
blijven aanmoedigen.”
ontboezemingen betrappen.”
¶
08 | creatie | Masterplan
Authentieke verhalen brengen uw radiocampagne
Echt op Volvo
Reality-tv is al een tijdje vaste klant in de kijkcijfertop. Ook op het internet klinkt de stem van de gebruiker
“Met een BV de boer op” Bekende stemmen vormen al langer een beproefde methode om een radiocampag
steeds harder. Maar hebt u er al aan gedacht om de ervarin-
ne onder de aandacht te brengen. Maar
gen van echte mensen in te zetten voor uw radiocampagne?
nog overtuigender wordt het wanneer
Deze vijf getuigen zijn geen groentjes inzake ‘realityradio’. Even luisteren hoe oprechte verhalen hun merk doen leven.
je die mensen in reële situaties plaatst. Voor een recente Volvo-campagne kro pen Peter Baert en Patrick Dooms van productiehuis Raygun samen met linge rieontwerpster Murielle Scherre en ral
Colruyt
lypiloot Patrick Sneyers achter het stuur. “We lieten hen een ritje maken en deden
“Trouwe klanten hebben iets over voor hun merk”
stuk voor stuk trouwe klanten en die heb
een live opname voor de radiospot”, zegt
ben wel iets over voor hun winkel.” Zo’n
Peter Baert. “Op dat moment ben je bezig
Geen betere merkambassadeurs dan te
aanpak is volgens Anita De Vos behoorlijk
met een beleving. Je gaat met een acteur
vreden klanten. Colruyt was een van de
arbeidsintensief, maar dat weegt niet op
de boer op en komt al dan niet in onver
eerste adverteerders in ons land die dat
tegen de meerwaarde. “We zijn telkens
wachte situaties terecht. Dat levert heel
beseften. Een opnameploeg van de mar
enkele dagen in de weer met het bezoeken
spontane reacties op, die je nooit op de
ketingafdeling trekt regelmatig naar de
van filialen. In beide landsdelen en over
zelfde manier kunt naspelen. We kozen
verschillende vestigingen om getuigenis
het hele land, want voor de herkenbaar
bewust voor mensen met een profiel dat
sen van winkelende mensen te sprokkelen.
heid is het belangrijk dat de verschillende
bij de wagen past. Murielle Scherre kreeg
“Een strategische keuze”, zegt marketing
streektalen aan bod komen. Uiteraard kun
als zelfbewuste zakenvrouw een XC60
manager Anita De Vos. “Onze klanten zijn
je dit soort getuigenissen ook laten naspe
aangemeten. Patrick Sneyers – een echte
het best geplaatst om de positieve aspec
len, maar dan bereik je nooit hetzelfde ef
petrol head – mocht aantonen dat de V50
ten van Colruyt te benadrukken. We leg
fect. Een klant die vertelt hoe goed je bent,
DRIVe ondanks zijn ecologische claims wel
gen die mensen niets in de mond. Het zijn
is sowieso geloofwaardiger.”
degelijk pittig uit de hoek komt.”
| 09
tot leven
recht
Nicobloc “Proefkonijnen” Acteurs zijn mensen van vlees en bloed met echte emoties. Daar maakte mortier brigade gebruik van bij een campagne voor Nicobloc, een rookstopmiddel van Omega Pharma. “Het product is geba seerd op geleidelijk afbouwen”, vertelt copywriter Thomas De Vreese. “Door een
Carglass
of meerdere druppeltjes op de filter te doen, raak je op een zestal weken van de sigaret af zonder nare bijverschijnselen.
“Dagelijkse kost voor onze monteurs”
Wij overtuigden twee acteurs om op het
Het eigen personeel is vaak een bron van
ene cold turkey, de andere met behulp van
bruikbare getuigenissen. Carglass laat al ja
Nicobloc. In de spotjes lieten we hen twee
renlang werknemers de loftrompet steken
weken lang over hun ervaringen vertellen.
in radiocampagnes: een Belgisch concept
Bij de eerste acteur voelde je geleidelijk
dat inmiddels ook buiten de landsgrenzen
irritatie opborrelen, terwijl nummer twee
scoort. “Onze boodschap is vrij technisch”,
het rustig onderging.” Geen eenvoudige
weet Myrèse Goyvaerts, marketing com
klus, maar wel leuk om te maken, aldus
“Koester het onverwachte”
munication manager. “Niemand is beter
Thomas De Vreese. “We moesten twee
Ook in andere campagnes laat Raygun
geplaatst om die over te brengen dan onze
acteurs bereid vinden om voor de duur van
het toeval vaak een belangrijke rol spelen.
monteurs. En dus kwamen we op het idee
de campagne geen sigaret op te steken. Dat
Voor een reeks radiospots in opdracht van
van de testimonials.” Carglass werkt wel
stond allemaal strikt op papier. Voor de rest
groenestroomleverancier Enfinity instal
degelijk met een script, maar daar hoeven
kwamen die spots heel impulsief tot stand.
leerde het team een mobiele studio tussen
de monteurs zich niet woordelijk aan te
We werkten met een basisscript, maar de
de zonnepanelen op het dak van een grote
houden. “We polsen op voorhand in onze
acteurs mochten zich echt wel laten gaan.
meubelzaak in Gent. “We wilden de radio
filialen naar echte verhalen. Op basis daar
De campagne heeft ook de pers gehaald:
spots ook echt met groene stroom opne
van werken we scripts uit, die we een dag
dat is altijd mooi meegenomen.”
men”, beweert Patrick Dooms. “Toen Roos
voor de opname aan de monteurs bezor
Van Acker het script aan het inlezen was,
gen. We gaan ter plaatse met een kleine
begon het plots te regenen. Dat hadden we
ploeg: één dag in een Vlaams en één dag
niet voorzien, maar het leverde uiteinde
in een Waals filiaal. Het feit dat alles in een
lijk wel het leukste spotje van de hele reeks
vertrouwde omgeving gebeurt, stelt de
op. Het feit dat we ook tijdens de regen op
monteurs op hun gemak. Bovendien hoor je
gedwongen sfeer, met achtergrondgeluid als gratis troef.
zonne-energie konden werken, sloot per
op de achtergrond het geluid van de werk
2. Neem voldoende tijd. Spontane getuigenissen heb je
fect aan bij het concept van de campagne.
plaats. Dat maakt de spots alleen maar
Aan deze manier van werken zijn altijd ri
echter.” Om bereidwillige medewerkers
sico’s verbonden, maar het levert wel heel
hoeft Carglass niet verlegen te zitten. “Onze
spontane en geloofwaardige campagnes
mensen zijn trots als ze zichzelf op de radio
op die zonder meer uit de band springen.
horen. In het begin werkten we wel eens
En dan heb ik het niet over de klassieke
met acteurs, maar het verschil laat zich ho
spots waarbij zogezegd toevallige voor
ren. Dat zagen we ook in de testresultaten:
bijgangers een voorgekauwd tekstje over
de geloofwaardigheid van die spots scoor
waspoeder inspreken, maar echte getui
de een stuk lager, terwijl dat criterium voor
INFO
genissen uit het leven gegrepen.”
ons net heel cruciaal is.”
Beluister de spots uit dit artikel op www.var.be.
Enfinity
zelfde moment te stoppen met roken: de
¶
Basisrecept voor ‘realityreclame’ 1. Ga naar buiten. Opnames op locatie zorgen voor een on-
niet in de hand, hou daarmee rekening bij de timing. 3. Kom los van het script. Laat je getuigen hun eigen woorden gebruiken of gewoon improviseren. 4. Sluit het toeval niet uit. Onvoorziene omstandigheden leiden vaak tot onverwachte vondsten. 5. Wees authentiek. Wie oprechtheid probeert te faken, valt onverbiddelijk door de mand.
10 | creatie | Onderzoek
Nederlandse creatieven over de rol
“Radio is Er zijn honderdeneen factoren die het succes van een radiocampagne mee bepalen. Vaak is de creatieve invulling doorslaggevend, maar het hoe en waarom laten zich moeilijk in woorden vatten. Het Nederlandse Radio Advies Bureau – kortweg RAB – besloot aan de creatieven zelf te vragen hoe ze tegen hun job aankijken.
H
et idee voor dit onder zoek ontstond in de aan loop van de RAB Radio Awards, die op 2 juni van
dit jaar werden uitgereikt”, zegt George Bohlander, directeur van het RAB in Nederland. “Heel wat juryleden bleken er een verschillende definitie van creativiteit op na te houden. Best wel lastig als net dat – naast uniekheid en effectiviteit – een van de criteria is waarop je de deelnemende campagnes moet beoordelen. Uiteinde lijk besloten we bij de creatieven zelf te
Vijf goede radiomanieren
polsen naar hun perceptie van creatieve radioreclame en welke criteria ze hante ren om in een campagne wel of niet voor
Wat maakt een radiospot tot goede reclame, zowel op het vlak van creatie als
radio te kiezen. Uiteraard is creativiteit
effectiviteit? De mening van acht Nederlandse topcreatieven …
cruciaal voor elke reclame-uiting, maar
1. Respecteer de luisteraar. Rammel het spotje niet in een ijltempo af en
voor radio wellicht nog een tikkeltje meer.
begin vooral niet te schreeuwen. 2. Beperk je boodschap. Prop je spot niet boordevol informatie maar hou het bij één centrale gedachte. 3. Bewijs de benefit. Geef de luisteraar een reason to believe: vertel niet gewoon dat je de beste bent, maar toon het ook aan. 4. Doe een beroep op professionals. Laat je bijstaan door mensen die het
In een radiospot kun je niets laten zien. Toch is radio volgens mij het meest visu ele medium, alleen vult de luisteraar zelf de beelden in. Je moet dus in staat zijn om met tekst beelden op te roepen. En dat vergt vakmanschap.”
radiovak verstaan, van creatie tot uitvoering. 5. Spring uit de band. Opvallen doe je met sterke humor, door af te wijken
Aangenaam verrast
van de geijkte paden – bijvoorbeeld met een extralange of net ultrakorte
Voor het kwalitatieve onderzoek legde het
spot – of door de luisteraar bij de campagne te betrekken.
RAB zijn oor te luisteren bij art directors en
| 11
van creativiteit in radioreclame
met de billen bloot” copywriters van in totaal zes bureaus. “We
ling behalen: omzet generen
kozen de twee met veel nominaties in de
of naamsbekendheid creëren.
longlist, aangevuld met twee topbureaus
Creativiteit is daarbij een mid
die in beperkte mate in het lijstje voor
del, maar geen doel op zich.
kwamen en twee die er niet op stonden.
“Maar uiteraard hechten de be
Zo raapten we een breed spectrum aan
vraagden wel belang aan hun
meningen bijeen, die we op termijn als
beroepseer. Bovendien kost het
vertrekpunt kunnen gebruiken voor een
evenveel om een goede of een
kwantitatief onderzoek. De resultaten van
slechte campagne te maken.
deze enquête zijn immers niet represen
Waarom zou je dan als adverteerder niet
tatief, maar we stootten wel op een paar
voor de eerste optie gaan? Die boodschap
opmerkelijke uitspraken die we graag ver
probeert het RAB ook aan de adverteerders
der willen uitspitten.”
mee te geven. Zij hebben er volgens het
“Een goede en een slechte campagne kosten evenveel. Waarom zou je dan niet voor de eerste optie gaan?”
George ohlander, B directeur Radio Advies Bureau Nederland
De meest opvallende vaststelling is
onderzoek ook alle belang bij: een overkill
dat creatieven radioreclame spontaan
aan slechte campagnes haalt het niveau
met vakmanschap associëren. “Dat heeft
van het hele reclameblok naar beneden.”
me aangenaam verrast”, aldus George
Over de mogelijkheden van radio zijn
Bohlander. “Op de vraag welke spontane
de creatieven het eens: het medium kan
reacties radioreclame bij hen losweekt,
als onderdeel van een totaalpakket, maar
kregen we naast klassiekers als snel en
ook op zichzelf worden ingezet. Zeker in
goedkoop ook opvallend veel antwoor
tijden van crisis is radio het ideale kanaal
Het Radio Advies Bureau werd eind 2006 op
den die met het metier te maken hebben.
om met een scherp budget een merk on
gericht en groeide op korte tijd uit tot hét
Radio is met de billen bloot, bedoeld voor
der de aandacht te houden. Voor de nabije
kenniscentrum voor al wie in Nederland be-
de echt goede tekstschrijver: dat vat het
toekomst verwachten de respondenten
roepsmatig met radioreclame bezig is. De RAB
mooi samen. Nu heb ik zelf bij diverse bu
vooral veel van interactieve campagnes,
treedt op als vertegenwoordiger van alle lan-
reaus gewerkt en daar speelde radio niet
die de luisteraar bij het spotje betrekken.
delijke en regionale, publieke en commerciële
altijd in de eredivisie. De meeste creatie
George Bohlander: “Wij zien ook dat radio
radiostations en wil de ontwikkeling van effec-
ven zetten liever hun tanden in affiches of
goed scoort in multimediacampagnes.
tieve en creatieve radioreclame stimuleren. De
televisie. Uit dit onderzoek blijkt dan weer
Daar komen de mogelijkheden van het
organisatie is opdrachtgever van het Continu
dat radio nog te vaak om strategische re
medium helemaal tot hun recht. Mensen
LuisterOnderzoek (CLO – de Nederlands vari-
denen wordt ingezet en niet om creatief
zitten achter hun computer met de radio
ant van CIM Radio) en biedt ondersteuning aan
uit te blinken.”
op. Steeds vaker luisteren ze zelfs via het
adverteerders, reclame- en mediabureaus door
internet. Een radiospot is dan ook het ide
middel van research en sensibilisering.
Wat is het RAB?
Beroepseer
ale middel om traffic naar je website op
De creatieven uit het onderzoek geven aan
gang te brengen. Maar verlies de creativi
INFO
dat ze dit jammer vinden, maar beseffen
teit nooit uit het oog. Geef de luisteraar de
Om de volledige presentatie met alle uitspraken
tegelijk dat creativiteit en effectiviteit niet
kans om zijn verbeelding te gebruiken en
van de Nederlandse creatieven te bekijken,
altijd samengaan. Een goede radiospot
schreeuw hem niet uit z’n stoel. Dat laat
surft u naar www.rab.fm. Klik verder onder
moet in de eerste plaats zijn doelstel
ste wekt alleen maar irritatie op.”
het item Radio Onderzoek in het hoofdmenu.
¶
12 | zender | Studio Brussel
Eind december meert Studio Brussel opnieuw aan in Gent voor de vierde editie van Music For Life. De jaarlijkse benefietactie wordt voor het muzieknet meteen ook het sluitstuk van een goed gevuld najaar met enkele opvallende vernieuwingen, zowel in de ether als online. Netmanager Jan Van Biesen en ochtendpresentator/Music For Life- ambassadeur Tomas De Soete zijn terecht trots op hun zender. Studio Brussel legt sterke basis voor vierde editie Music For Life
“Onze luisteraars een en handvol nieuwe programma’s en namen, een site die bulkt van de inter actie … vernieuwing geslaagd?
E
Prominent aanwezig op die website is Tomas, vooral dan in de filmpjes. Ben jij zowat het uithangbord van Studio Brussel? Tomas De Soete: “Dat is een groot woord.
spelen, dat we daar een groot bereik ha
Jan Van Biesen: “We leggen de klemtoon
De technologie laat ons toe om ook een ge
len. Zonder ons in het gestunt van andere
nog meer op muziek en dat werkt. Over
zicht te kleven op een radiostem. Daar ben
radionetten – harder, faster, stronger – te
dag stonden we sowieso sterk. Daar heb
ik me inderdaad van bewust. Wij maken
moeten mengen.”
ben we nauwelijks aan de programma’s
veel filmpjes, in de eerste plaats omdat we
gesleuteld. De belangrijkste vernieuwing
dat leuk vinden, maar ook omdat ik een
zit in het avondblok. Dat hebben we he
paar bijzonder straffe gasten in mijn team
Ook niet wanneer Tomas al strijkend de VRT-toren afdaalt?
lemaal omgegooid, met Sam De Bruyn
heb die weten hoe ze een camera moeten
Tomas De Soete: “Dat was gewoon een zot
van 18 tot 21 uur, gevolgd door Select,
hanteren. Sinds kort hangen er camera’s in
idee dat deels onder impuls van de luiste
het conceptblok voor de muziekliefheb
de studio’s die opnames vanuit verschil
raars is ontstaan. We wilden aandacht
ber. Daarin brengen we alle muziek
lende standpunten mogelijk maken. Als
besteden aan de week van de sportclub,
genres onder één noemer samen. Ook
er muzikanten komen spelen, kunnen we
omdat het thema aansluit bij de leefwe
op de website hebben we de muziek
dat heel professioneel in beeld brengen.
reld van Studio Brussel. We hadden dit in
naar voor getrokken. Het gedeelte Into
En gebeurt er iets opmerkelijks in de stu
derdaad commercieel kunnen uitbouwen,
Music wordt dagelijks gespijsd met ex
dio – Jambers die door het lint gaat – dan
maar dat hebben we bewust niet gedaan.
tra materiaal uit onze uitzendingen.”
kan het tv-journaal meteen een fragment
Voor mij was het gewoon de bekroning van
“Studio Brussel is uniek. Steek de grens over en je zult vruchteloos zoeken naar een zender die net zo met muziek begaan is als wij”
Jan Van Biesen, netmanager Studio Brussel
van Peter Van de Veire vorig jaar is quasi geruisloos verlopen, omdat Tomas dat zo fantastisch heeft opgevangen. Wij voelen ook dat we in de ochtend een grote rol
uit de computer
een week brainstormen met ons publiek.”
halen. Het maakt
Jan Van Biesen: “We hebben sowieso
dit vak alleen maar
de meest betrokken luisteraars van alle
geestiger.”
radionetten. Dat blijkt ook uit onderzoe
Jan Van Biesen:
ken. Het is bijna een familie. Studio Brus
“Het ochtendblok
sel staat voor een levenshouding waarin
is de locomotief
mensen zich herkennen. Dat merken we
van het net, dus
bijvoorbeeld aan de reacties als we iets
loopt Tomas so
veranderen aan de programmering. Onze
wieso meer in de
zender is ook van hen. Ze zijn allemaal een
kijker. Het vertrek
beetje vennoot.”
| 13
zijn allemaal beetje
vennoot”
Wanneer is een commerciële actie voor jullie geslaagd?
Brussel zijn omdat hier veel goede concer
Jan Van Biesen: “Als wij het product kun
clubs hebben waar nieuwe dingen gebeu
nen omarmen en samen met de adver
ren. Er leeft iets in Vlaanderen. In die avon
teerder tot een creatieve invulling kunnen
tuurlijke onderstroom is Studio Brussel
komen. Neem nu de recente Opel-actie:
een belangrijke generator, maar wij pluk
een zangwedstrijd tussen filerijders op de
ken er evengoed de vruchten van.”
ten plaatsvinden en omdat we veel goede
¶
ar Wilt u dit ja unen? e ste Music For Lif et op m Neem contact count of ac uw vertrouwde van Var m ea ot bel het radi . op 02-716 34 11
radio. Een auto weggeven is op zich niet zo bijzonder, maar wij zijn zo flexibel dat we daaraan een originele twist geven die aan
Malaria, stille ramp
de muggen op afstand houden. Wij hopen met de actie zoveel mogelijk netten te verzamelen om ze
sluit bij die leefwereld waarover we het
nadien in Burundi te kunnen bezorgen.”
daarnet hadden. Zowel de adverteerder
Van 19 tot en met 24 december trekt Studio
als wijzelf worden daar beter van.”
Brussel weer alle registers open voor Music For
Tomas De Soete: “Een prijs weggeven is
Life, de jaarlijkse radiomarathon voor een goed
Flinke dosis rock-’n-roll
tof, maar het moet leuke radio blijven. En
doel van Rode Kruis Vlaanderen. Drie presenta-
Voor netmanager Jan Van Biesen belichaamt
daarin moet de adverteerder ons vertrou
toren worden zes dagen lang opgesloten in een
Music For Life waar Studio Brussel voor staat.
wen. Hij moet beseffen dat we zijn merk
glazen radiostudio in Gent. Door niet te eten,
“Tijdens de actie bereiken wij meer dan 60 %
niet gaan misbruiken. Als dat vertrouwen
demonstreren ze hun onvoorwaardelijke engage-
van de Vlamingen, maar daar is het ons niet om
er is, komen we echt wel tot prachtige sa
ment. De luisteraars bieden geld om hun favo-
te doen. Wel om de sympathie die we op zo’n
menwerkingen. Dat hebben we in het ver
riete plaat op de radio te horen en zetten ook zelf
moment genereren. Studio Brussel is een be-
leden al meermaals bewezen.”
heel wat acties op het getouw. De opbrengst gaat
kend merk met een goede reputatie. Via Music
naar de bestrijding van malaria. “Een stille ramp
For Life kunnen we dat bewijzen. Het is engage-
Wat maakt Studio Brussel zo aantrekkelijk voor adverteerders?
die jaarlijks 247 miljoen mensen treft”, zegt
ment met een flinke dosis rock-’n-roll. Voor die
Tomas De Soete, ambassa-
rock-’n-roll zorgen onder meer de talrijke ne-
Jan Van Biesen: “Wij zijn uniek, niet al
deur van de actie. “Terwijl
venacties die ook dit jaar worden georganiseerd.
leen in Vlaanderen, maar ook in Europa.
het gaat om zoiets banaals:
Klap op de vuurpijl is de Quiz for Life: op zater-
Steek de grens over en je zult vruchteloos
een simpele muggenbeet,
dag 19 december nemen 500 teams in Flanders
zoeken naar een zender die net zo met
waar helaas geen genees-
Expo deel aan de grootste indoorquiz ooit.”
muziek begaan is als wij. Vlaanderen is
middel tegen opgewassen
op dat vlak verwend. Er is niets dat onbe
is. Het enige wat helpt, zijn
INFO
reikbaar is. Wij kunnen alleen maar Studio
geïmpregneerde netten, die
www.musicforlife.be.
14 | zender | Studio Brussel
Met
een vernieuwd program-
maschema richt Studio Brussel zich dit najaar meer dan ooit tot de muziekliefhebber. Ook de website werd volledig in die zin herdacht. Audio en video staan voortaan op elke pagina centraal en een aparte muzieksectie moet het aanbod van het radionet mee helpen verdiepen. Webmaster Stijn Van Kerkhove licht toe.
Nieuwe stubru.be verwent de muziekliefhebber
I
n 1995 lanceerde Studio Brus
plaatsen:
bekende
naar andere platformen en zorgen op elk
sel als eerste Belgische radionet
bands, maar ook filmpjes of audioclips die
van die netwerken voor een andere bele
een eigen webstek. Vandaag is
we tijdens of na de uitzendingen opne
ving. Heel populair was de uitval van Paul
stubru.be met 25.000 tot 30.000
men. We merkten immers dat die items
Jambers tijdens een uitzending van Tomas
het meest werden aangeklikt.”
Staat Op. De meeste doorkliks, niet minder
unieke bezoekers per dag de grootste ra
Stijn Van Kerkhove, webmaster stubru.be
studiosessies
van
diosite van Vlaanderen. “Maar er is altijd
De grootste troef is echter het blok Into
dan 5.500, kwamen daar via Facebook.
plaats voor meer en beter”, zegt Stijn Van
Music, volledig op maat van de muzieklief
Dat waren er meer dan via de kranten
Kerkhove, die als webmaster betrokken
hebber. Stijn Van Kerkhove: “Op de radio
sites, die ook allemaal naar het filmpje
was bij de restyling. “De look and feel van
hebben we het genregebonden aanbod in
linkten. Die dag piekten we trouwens met
de vorige website was een beetje verou
een groter geheel geïntegreerd onder de
35.000 unieke bezoekers.”
derd. Bovendien beantwoordde de blog
noemer Select. Op de website diepen we
Een redactieteam van drie medewer
structuur niet meer aan onze behoeften.
dat verder uit in een uitgebreide en over
kers stuurt de nieuwe website aan. Die
Door de chronologische opbouw verdwe
zichtelijke muzieksectie. Uiteraard spelen
lossen elkaar af zodat er de hele dag door
nen interessante berichten te snel van de
audio en video ook hier een centrale rol.
iemand aanwezig is. “Wij volgen elk een
homepage. Daarnaast wilden we onze
Bovendien wordt de bezoeker voortdu
aantal programma’s op en wonen ook
eigen, unieke content meer in de kijker
rend gestimuleerd om door te klikken naar
de redactievergaderingen bij. Tijdens de
gerelateerde items elders op de website.
uitzendingen blijven we stand-by om
En we voorzien de mogelijkheid om con
filmpjes en foto’s te maken. Wij zijn dus
tent te delen via sociale netwerken als
gewoon deel van het team. Anderzijds
Facebook, Netlog of Twitter.”
denken ook de radiomakers graag mee
“We sturen onze content zoveel mogelijk naar andere platformen en zorgen op elk van die netwerken voor een andere beleving”
met de website. Heel vaak komen ze zelf
Sociale media
met ideeën aanzetten. En dat is uiteraard
Dat laatste blijkt overigens goed te wer
plezant: het maakt de belevenis voor onze
ken. Niet alleen de bezoekers plaatsen
bezoekers alleen maar interactiever.” ¶
gretig filmpjes op hun netwerkprofiel. Ook het webteam van Studio Brussel gebruikt sociale media actief. Stijn Van Kerkhove: “We sturen onze content zoveel mogelijk
op Uw merk e? stubru.b edia et Pebblem
ct op m Neem conta 56 54 of 0 ia v 15-27 media.be. le b sales@peb
strategie | Crossmedia | 15
Pebblemedia sluit alliantie met RMB en Skynet
Krachtig fundament voor crossmediaal platform Sinds begin 2009 bundelt Pebblemedia het interactieve reclameaanbod van Var, Concentra en Telenet Media. Nauwelijks een jaar na de start voegt de online regie daar de
grote emotionele betrokkenheid losweekt bij het publiek. “Het publiek voelt zich meer dan gemiddeld verbonden met onze merken. Zo onderscheiden we ons van
websites van RMB aan toe en werd met Skynet een partner-
andere premium content aanbieders. De
ship opgezet onder de noemer Brands 4 Brands: twee opval-
leefwerelden van de VRT-netten zijn daar
lende allianties die bijdragen tot een lokale verankering en
van een mooi voorbeeld, maar ook onze krantentitels – Gazet van Antwerpen en
tegelijk het pad naar innovatie effenen.
Het Belang van Limburg – beschikken door
S
hun regionale verankering over een trou terke merken met een lokale
willen wij een centrale rol spelen. Zowel
we achterban. Zelfs met de portals van de
verankering en een offline
VRT als RTBF beschikken over een schat
internetproviders – zita.be en skynet.be –
verlengstuk onder één para
aan videomateriaal. Wij gaan nu onder
hebben gebruikers een vertrouwensband:
plu samenbrengen. Dat is van
zoeken hoe we dat optimaal kunnen
zij maken al die crossmediale beleve
bij het begin ons streven en daar dragen
exploiteren en ter beschikking stellen van
nissen immers waar.”
de nieuwe allianties met RMB en Skynet
de adverteerder.”
toe bij”, zegt Edwin Hardy, CEO van Peb
¶
Meer info over het aanbod
blemedia. “Tot nu toe was Pebblemedia
Emotionele betrokkenheid
vooral een Vlaams verhaal, maar door de
Een tweede belangrijke stap naar een
Neem contact op met Pamela Dockier,
samenwerking met RMB beschikken wij
evenwichtig noord-zuidaanbod werd eind
marketing manager, via
nu over een stevige poot in het zuiden.
oktober gezet via de alliantie met Skynet.
[email protected] of 015-27 56 34.
Heel concreet zullen wij voortaan ook de
Edwin Hardy: “Met Brands 4 Brands bren
regie verzorgen voor de websites van RTBF
gen we 19 sterke merken samen, goed
info, La Une, La Deux, VivaCité, Pure FM,
voor een maandelijks bereik van 64 % van
Classic 21, La Première en Musiq'3.”
de Belgische 12+ populatie. De samen
van Pebblemedia?
Sterke schouders
De alliantie met RMB stelt Pebblemedia
werking met Skynet vormt ook een goede
in staat om het bestaande platform voor
basis voor verdere innovatie. Standaardi
De alliantie van Pebblemedia, RMB en Skynet gaat voortaan
crossmediale toepassingen verder uit te
sering van een video-aanbod staat daarbij
door het leven als Brands 4 Brands: een exclusief pakket van
bouwen. De combinatie van radio, tv en
hoog op de agenda. Dat stelt ons in staat
twee grote internetportals, zes toonaangevende televisie- en
de websites van VRT en RTBF opent op dat
om sneller komaf te maken met de tech
negen drukbezochte radiosites en twee kwalitatieve krantensites.
vlak mooie perspectieven voor de cross
nische obstakels die video advertising nu
Skynet | Zita | Eén | Canvas | Sporza | Radio 1 | Radio 2 |
mediale ambities van adverteerders. “Wij
nog in de weg staan.”
verwachten dat online video advertising
De allianties met Skynet en RMB passen
op korte termijn nog aan belang zal win
ook in de strategie van Pebblemedia om
nen”, aldus Edwin Hardy. “In dat verhaal
zich te profileren met een portfolio die een
MNM | Studio Brussel | RTBF | La Une | La Deux | Classic 21 | VivaCité | Pure FM | La Première | Musiq'3 | Het Belang van Limburg | G azet van Antwerpen brands4brands.be
16 | STRATEGIE | Case
Coca-Cola omarmde de zomer met sprankelende
Een spot die
H
Alex Thoré, marketing manager bij Coca-Cola
et was een lange, hete
en Luxemburg. “We hebben een brede
connection planning manager bij Coca-
zomer. En daar stonden
marketingmix ingezet, maar de klemtoon
Cola de diverse media aanstuurt. “Wan
we dan met z’n allen in
lag toch vooral op de combinatie van radio,
neer is de behoefte aan verfrissing het
de file, te snakken naar
internet en onze Summer Tour, waarbij we
grootst? Aan het einde van een zomerse
een verkoelend terrasje. Het reclameblok
de consumenten met een frisse Coca-Cola
werkdag, als de warmte nog steeds in je
op de radio deed daar nog een schepje bo
verwennen tijdens festivals, evenementen
kleren hangt. En welk medium is het best
venop. Tinkelende ijsblokjes, een flesje dat
of gewoon in de stad. Inhoudelijk moest de
geplaatst om de mensen precies op dat
opengaat, een drankje dat bruist, gevolgd
campagne twee belangrijke boodschappen
moment te inspireren? Radio, uiteraard.
door een zucht van genot: een opmerke
uitdragen. Allereerst wilden we de waarden
Al moeten we toegeven dat het weer ons
lijk concept voor een imagocampagne die
van ons merk – vrolijkheid en optimisme –
ook een handje heeft geholpen. Natuur
op Belgische leest werd geschoeid dankzij
nog eens dik in de verf zetten. Daarnaast
lijk is het niet mogelijk om daar in vooraf
een vlotte samenwerking tussen de afde
was het onze bedoeling om de luisteraars
gaande briefings rekening mee te houden,
lingen branding en business development
te activeren door creatief om te springen
maar we hebben de planning vooraf wel
bij Coca-Cola. “Voor ons was activering
met geluid. Ze moesten echt een ‘terrasjes
uitvoerig met Var besproken. We wilden
minstens even belangrijk als imago”, zegt
gevoel’ krijgen, spontaan verlangen naar
immers snel kunnen inspelen op de zomer
Alex Thoré, die als marketing manager ver
een frisse Coca-Cola. Want een Coca-Cola
se weersomstandigheden. Ook dat paste
antwoordelijk is voor Coca-Cola in België
geldt nog steeds als de ultieme dorstlesser.
mooi binnen die dualiteit tussen imago
Tenminste, zo stond het in de briefing die
en activering: hoe warmer het was, hoe
we aan ons reclamebureau Amphion heb
meer de balans naar activering overhelde.”
“De luisteraars moesten echt een ‘terrasjesgevoel’ krijgen, spontaan verlangen naar een frisse Coca-Cola”
ben gegeven. De spot moest alle geluiden
In België wordt radio nochtans niet zo
bevatten die horen bij het perfect serveren
vaak ingezet door de drankengigant uit At
van een Coca-Cola.”
lanta. “Alles hangt af van de briefing en het doel dat we voor ogen hebben”, aldus Yves
Inspelen op het weer
De Voeght. “Het is een beslissing die we
“Ook het uitzendmoment van de spots
campagne per campagne overwegen. Dit
hebben we in functie van die activering
keer werkte de combinatie met radio per
gekozen”, vertelt Yves De Voeght, die als
fect. We kozen voor Studio Brussel en MNM,
| 17
Marktleider
word
je alleen als je de waarden van je merk en de kwaliteit van je producten voortdurend benadrukt. En dat met een flink portie creativiteit en vernieuwing, zonder daarom je ziel te ver-
loochenen. Coca-Cola Belgium
overtuigde deze zomer met de
perfecte dosering.
Campagne » Zoals je het uitspreekt Adverteerder » Coca-Cola Media agency » Universal Media Reclamebureau » Amphion
Radioproductiehuis » Raygun
radiocampagne
t
bruissssst t t Yves De Voeght, connection planning manager bij Coca-Cola
“Hoe warmer het was, hoe meer de balans naar activering overhelde”
t
t
t
t
Coca-Cola perfect serveert, aan
De mooiste beloning
sluitend op het centrale thema van
Over dat internationale aspect moet beide
onze radiospot.”
managers overigens nog iets van het hart.
Puur op basis van verkoopcijfers is
“De hele wereld denkt dat alles in Atlanta
het onmogelijk om de reële impact
is gecentraliseerd en dat alle belangrijke
van een dergelijke campagne in te
beslissingen in ons hoofdkwartier wor
schatten. Voor Coca-Cola is vooral
den genomen”, aldus Alex Thoré. “Maar
de lange termijn van tel. “Wij dan
niets is minder waar. Op regionaal vlak
ken onze leiderspositie in de eerste
krijgen wij echt wel voldoende crea
in de eerste plaats omdat het bereik en de
plaats aan de kwaliteit van onze produc
selectiviteit van beide netten nauw aanslo
ten, maar ook aan het feit dat we jaar na
wij, de Belgen, onze concepten in
ten bij onze doelgroep. Daarnaast belicha
jaar over onze waarden blijven communi
ternationaal verkocht krijgen. Zoals
men ze alle twee de aspecten ‘@work’ en
ceren. Zo’n creatieve campagnes dragen
bijvoorbeeld onze Summer Tour.”
‘festival’ die voor ons zo belangrijk zijn.”
daartoe bij en illustreren de taak die wij,
Yves De Voeght doet daar graag
tieve vrijheid. Ik ben zelfs trots dat
marketingmensen, dagelijks uitvoeren. In
nog een schepje bovenop: “Eigen
Zomerfestivals
een enquête van Business Week en Inter-
lijk is alleen de televisiespot van
De radiocampagne kende ook een verleng
brand werd Coca-Cola voor het negende
internationale origine. Al de rest
stuk op het terrein, met een bijzondere
jaar op rij tot meest waardevolle merk ter
komt uit Anderlecht, ook het idee
hoofdrol voor de verschillende zomerfesti
wereld verkozen. En die positie moeten we
voor de radiocampagne.” De spot
vals. “Dit jaar waren we gedurende 66 da
elke dag opnieuw verdienen.”
viel overigens zeer in de smaak
gen aanwezig op 22 festivals”, legt Alex
Yves De Voeght knikt bevestigend: “De
van het publiek. In het Franstalige
Thoré uit. “Ook hier was de boodschap
kijkers van MTV riepen Coca-Cola uit tot
landsgedeelte werd hij verkozen
tweeledig. Enerzijds wilden we Coca-Cola
coolste merk. Dat bewijst dat we voortu
tot Ultraspot van de maand au
presenteren als de ultieme verfrissing door
rend evolueren en dat we in nauw contact
gustus (een initiatief van de regie
middel van wedstrijden en gadgets, zoals
staan met onze consumenten. Zonder al te
IP Radio). “De erkenning van het
het Ice-cold T-shirt. Anderzijds wilden we
zeer te raken aan onze traditionele waar
publiek: dat is voor ons de mooi
ook aan de festivalganger tonen hoe je een
den, die internationaal worden erkend.”
ste beloning”, besluit Alex Thoré. ¶
18 | mozaiek
Op de bres voor
Kyoto
Var wil een ecologisch schoenmaatje min der en lanceerde daarom het project Var goes Kyoto. “Het gaat om heel uiteenlopen de initiatieven die samen een groot verschil maken”, zegt management assistant Myriam Middelkamp, die het project coördineert. “Zo werken we met groene stroom en stimuleren we ie
mix The power of the
Radio & et Intern edia
Var & Pebblem
2
nieuwe brochures Nieuw leesvoer op de plank! Voor beginnende (radio)
dereen om de lichten te doven en elektrische apparaten na
adverteerders, accounts, mediaplanners en -buyers
gebruik uit te schakelen. De stroompunten worden aange
heeft Var een beknopte brochure klaar over de mo
past zodat we ze na de werkuren kunnen afsluiten. Printen
gelijkheden van het medium radio en de sterke VRT-
en kopiëren gebeurt standaard recto verso en voor leverin
radiomerken. Een tweede pocketbrochure Radio &
gen binnen Brussel kiezen we nu voor een fietskoerier. Dat
Internet – The power of the mix zet dan weer de kracht
zijn maar enkele voorbeelden.” Bedoeling is uiteraard om
van de combinatie radio en online in de verf, met een
minder CO2 uit te stoten, maar ook om de medewerkers
uitgewerkte case en een overzicht van de leefwereld
bewust te maken van de milieuproblematiek. “En dat lukt”,
en het digitale aanbod van elk VRT-radionet.
aldus Myriam Middelkamp. “De mensen komen zelf met voorstellen op de proppen. Begin maart namen we deel
INFO
aan de carpooldag van Radio 1 en dat was een succes:
Beide brochures kunt u raadplegen op www.var.be
maar liefst 80 % van alle collega’s nam deel. We overwe
of aanvragen via
[email protected].
gen nu ook om een cursus ecodriving te organiseren.”
Radio triomfeert met
‘fokkie’ in
Van Dale Jaarboek Een grootscheepse actie om het woord ‘fokkie’ in het Van Dale woordenboek te krijgen, heeft vruchten afgeworpen. De term dook voor het eerst op in een radiocampagne van reclamebureau Duval Guillaume voor Douwe Egberts. Daarin haspelde stemacteur Koen Van Impe bij gebrek aan koffie steevast zijn medeklinkers door elkaar. ‘Fokkie’ ging dankzij de grappige radiosaga een eigen leven leiden en dat inspireerde de makers tot een petitie om hun vondst als officieel Nederlands te laten erkennen. Met succes, want sinds kort prijkt de term in het Van Dale Jaarboek taal 2010, een lijst met 2.000 woorden die het voorbije jaar in opmars kwamen. Merknamen worden wel vaker gemeengoed, maar voor een term die zijn bestaansrecht dankt aan een radiospot, is dit hoogst uitzonderlijk. Een mooie opsteker voor de bedenkers van de campagne en een zoveelste bewijs dat radio tot grootse dingen in staat is. Iemand een ‘fokkietje’?
| 19 Interactieve Radio 2-campagne appelleert aan het familiegevoel
We are family De luistercijfers van Radio 2 pieken als nooit tevoren.
Om dat nog eens dik in de verf te zetten, pakte het radionet dit jaar uit met een verrassende imagocampagne die blaakte van het familieplezier en waarbij ook de luisteraar actief werd betrokken.
Elke dag voelen 1,4 mil
enorme dynamiek van uitgaat. En precies
joen mensen zich thuis bij
die mix en die kracht vind je terug in deze
Radio 2. En dat schreeu
campagne.”
wen ze graag van de daken,
Het concept smaakt trouwens naar
zo blijkt uit de campagne
meer, want het effect van de baseline
die samen met reclamebureau
‘Welkom bij de grootste familie van Vlaan
Flexus werd ontwikkeld. “Radio 2 is niet
deren’ blijkt nog lang niet uitgewerkt. Jan
alleen het grootste radionet, maar ook het
Knudde: “Je moet die boodschap echt zien
meest gevarieerde”, zegt netmanager Jan
als een uitnodiging. We zeggen niet zo
Knudde. “Wij maken geen formatradio die
maar dat we de grootste familie zijn, maar
de luisteraar dag na dag hetzelfde voor
we reiken ook andere mensen de hand:
schotelt. Onze programma’s gaan van ern
kom erbij, wellicht hebben wij ook jou
stig tot speels en onverwacht. Die brede
iets te bieden. We merken zelfs dat onze
mix vind je ook terug bij ons publiek. Dat
presentatoren de slogan tijdens de uit
zijn mensen van alle slag, die zich elk op
zendingen spontaan in de mond nemen.”
hun manier met Radio 2 verbonden we
Voor Peter Claes was het belangrijk dat de
ten. Dat gevoel hebben we deze zomer in
campagne aansloot bij het vriendelijke
een imagospot proberen te vatten. Daarin
karakter van het radionet. “Roepen dat
zag je heel diverse mensen de revue pas
je de grootste bent, is arrogant. Tenzij je
seren, telkens in een familiale context
het, zoals wij, op een ludieke manier doet.
én barstensvol levensvreugde. Voor de
Radio 2 is een sympathiek merk. Een breed
soundtrack gebruikten we een aangepaste
merk ook, dat openstaat voor iedereen.
versie van de discohit We are Family, met
Uit eigen onderzoek blijkt trouwens dat
een Nederlandstalige tekst op Vlaamse
de luistercijfers deze zomer nog gestegen
leest geschoeid.”
zijn. En dat hebben we voor een deel aan
Tegelijk kregen de luisteraars de kans
het succes van onze campagne te danken.”
om zelf hun meest aanstekelijke filmpjes door te sturen. Ze werden aan elkaar geregen in een verras sende vervolgclip, die dit najaar op antenne ging. “In één klap toonden we aan dat Radio 2 mee is met zijn tijd”, aldus Peter Claes, marketing manager bij VRT. “Wij vallen niet al leen in de smaak bij een ouder pu bliek. Onze luisteraars zijn actieve, nieuwsgierige mensen uit alle gele dingen van de bevolking, waar een
“We zijn niet zomaar de grootste familie, we reiken mensen de hand: kom erbij, wellicht hebben wij ook jou iets te bieden”
Jan Knudde, netmanager Radio 2
Wie met zijn merk alert Vlaanderen wil raken, die moet adverteren op Radio 1. Want daar koop je geen doorsnee 30 seconden, maar maak je integraal deel uit van een rijk gevulde leefwereld. www.var.be
