driemaandelijks magazine van Var augustus oktober 2012 afgiftekantoor Gent X TV en radio boosten online search

144

driemaandelijks magazine van Var augustus – oktober 2012 afgiftekantoor Gent X

TV en radio boosten online search

IN DIT NUMMER

VOORAF

16

Vuistregels voor duurzame marketing

R

STRATEGIE

8 CREATIE

Kaderleden verkiezen radio 6 De Kaderledenstudie 2011-2012 bevestigt dat ­ radio veruit het meest geconsumeerde medium van de ­ Vlaamse beslissingsnemers is. Radio 1 staat bovendien op de eerste plaats in de ranking van mediatitels. Overrompelende respons 10 Radio is een ideaal medium om de consument tot ­actie te bewegen. Fnac en WeZooz vertellen hoe ze bij de luisteraar een gevoelige snaar wisten te raken.

Interview met een business sound expert 4 We legden ons oor te luisteren bij de Britse geluids­ specialist Julian Treasure: “Hoe een merk klinkt, is nog belangrijker dan hoe het eruitziet.”

15 ZENDER ON AIR / OFF AIR 15 Varia loert ongegeneerd in de potten van het radio­ programma Interne keuken (Radio 1).

colofon

12 DOSSIER Nieuwe Google ad boost studie voor televisie 12 Dat radio een grote impact heeft op online zoekgedrag is ondertussen bekend. Maar hoe zit het met het effect van televisiecampagnes? Google, Var en RMB zochten het voor u uit.

Samen voor meer kwaliteit 8 De vier grootste Belgische radioregies vroegen aan creatieven hoe ze hen nog beter van dienst kunnen zijn. We bundelden hun antwoorden in zeven aan­ bevelingen.

Een innovatieve denktank

DUURZAME MARKETING Een positief en enthousiasmerend verhaal 16 Hoe plaatsen we een duurzaam product efficiënt in de markt? Merk- en innovatiestrateeg Marc Soumillion licht een tip van de sluier.

eist u even mee terug in de tijd? Eind 2001, kort na de a­ anslagen van 9/11, ging ik een nieuwe uitdaging aan bij Var, na een l­ange ­carrière als media­strateeg. We mochten meteen de mouwen o ­ pstropen: wereldwijd was het vertrouwen in de economie zoek en de reclame-­ investeringen flirtten met hun bodemkoers. Maar gelukkig biedt een crisismoment vaak geweldige opportuniteiten. Het Var Galaxy Team werd boven de doopvont gehouden met als prioritaire opdracht onze radiozenders beter in het reclamelandschap te positioneren. We ­hebben toen, in primeur voor België, regieoverstijgende crossmediale pakketten aangeboden. Business Deal, bijvoorbeeld, koppelde Radio 1 aan Kanaal Z. Gedurende een aantal jaar kwamen we om de zoveel maanden met een dergelijk nieuw pakket op de proppen, dat telkens weer perfect op maat van een specifieke doelgroep was samengesteld. Na een periode van relatieve rust heeft het Var Galaxy Team zich­ zelf heruitgevonden als een innovatieve denktank voor toekomst­ gerichte crossmediale mediastrategieën. Het team spitst zich nu meer bepaald toe op het uitdiepen van nieuwe mediatoe­passingen en -­kanalen. Daarnaast trachten we onze k­ lanten nuttige ­informatie aan te r­ eiken, die het resultaat is van een grondige research. Zo b ­ undelden we onze ­inzichten over de toekomst van de media in het ­boekje Let’s ­cross­media, voerden we samen met Google en RMB twee ad boost studies uit en maten we de ecologische voetafdruk van de d ­ iverse ­mediatypes. Ook later dit jaar willen we uitpakken met een opmer­ kelijk initiatief. We zullen namelijk heel concreet nagaan, samen met de andere radioregies, in ­welke mate radioreclame bijdraagt tot de ROI van campagnes op s­ ociale ­media. Daarover verneemt u ongetwijfeld meer in alweer een ­volgende ­editie van dit magazine.

VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725  39  77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van

­Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 17 • E-mail: [email protected] • Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Bezoek onze website op www.var.be • Var is sponsor van STIMA en van de EFFIE Awards • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande.

Thierry Van Zeebroeck CEO van Var

“Het Var Galaxy Team spitst zich toe op het uitdiepen van nieuwe mediatoepassingen en -kanalen”

Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.

2

3

Creatie

Interview

Hoe audio kan bijdragen tot een succesvolle merkstrategie

“Geluid is een krachtige weg naar onze emoties” Geluid is een bijzonder efficiënt middel om mensen emotioneel te raken, zegt de Britse business sound expert Julian Treasure. “Wie audio doelbewust gebruikt, heeft een flinke stap voor op de concurrentie.” Spitst u de oren voor zijn tips?

W

at boeit u zo aan geluid?

Julian Treasure: “Geluid is een heel k­ rachtige weg naar onze emoties. Op het geluid van een d ­ ruppende kraan reageert ons brein bijvoorbeeld helemaal anders dan op een kabbelend beekje. Beelden zien we in de eerste plaats bewust: we zijn getraind om op onze om­ geving te letten. Geluiden daarentegen ­nemen we veel meer onbewust waar. We luisteren naar één ­persoon en het geroezemoes rondom ons valt als het ware weg. Als we met iets anders bezig zijn, horen we achtergrond­ muziek niet meer – althans, dat denken we. Maar onbe­ wust hebben al die geluiden hun invloed op ons en net daardoor is het effect zo sterk. Precies op het g ­ ebied van die onbewuste emoties ligt een enorm braakliggend terrein om consumentengedrag te sturen. De branding expert Robert Passikoff beweert dat het beslissings­ proces bij de keuze voor een merk en merk­loyaliteit voor 70 % emotioneel is. Audio is emotie, beeld is dat minder. En toch gaat globaal meer dan 80 % van de marketing­ budgetten naar visuele communicatie.”

Geluid in het algemeen, en bijgevolg ook radio, is belangrijker dan we soms denken? Julian Treasure: “Radio is een van de krachtigste geluids­bronnen in ons leven en zal dat ook blijven. We worden vandaag overspoeld door muziek, onder meer via het internet. Mensen weten gewoon niet wat ze het eerst moeten beluisteren. Ze hebben een betrouw­ bare gids nodig die een selectie maakt van wat bij hun smaak past maar hen toch nog geregeld verrast. Radio is ideaal om die rol te spelen en een ­relatie op te ­bouwen met zijn doelpubliek. Diensten voor audio­ streaming worden nu ook al radio genoemd, maar ­eigenlijk zijn ze dat net niet. Op Spotify bijvoorbeeld kun je zelf kiezen waar je naar luistert en dus hoor je haast uitsluitend muziek die je al kent. Mensen willen echter hun blik verruimen en daar kunnen alleen de

4

r­ adiostations voor zorgen. Al is het volgens mij onver­ mijdelijk dat radio niet alleen over de ether uitzendt, maar de verbreding naar het internet maakt. Beide kunnen perfect naast elkaar bestaan.”

weg van vervelende geluiden en worden a­ angetrokken door aangename. Onderzoek heeft uit­ gewezen dat storend geruis of irritante muziek in een winkel de ­verkoop ­behoorlijk kan doen dalen.”

U heeft het vaak over de vier manieren waarop geluid ons beïnvloedt.

Met andere woorden: wie weloverwogen een eigen ‘merkgeluid’ creëert, heeft een stapje voor op de concurrentie?

Julian Treasure: “Dat klopt. Ten eerste is er de f­ ysieke invloed. Als je vlakbij het geluid van een drilboor hoort, maak je cortisol aan, het hormoon dat onze vechtof vluchtreactie bepaalt. Een voorbeeld van psycho­ lo­gische invloed is het geluid van de golven op het strand: dat geeft rust, omdat de frequentie gelijkloopt met de ademhaling van iemand die slaapt. Of denk maar aan het geluid van fluitende vogels, dat asso­ ciëren we al sinds het begin der tijden met veilig­heid. Voorts is er de cognitieve invloed. Als je tegelijk ver­ schillende stemmen hoort, moet je voortdurend ­moeite doen om die ene die je wilt horen eruit te fi ­ lteren. Het is trouwens wetenschappelijk bewezen dat een land­ schapsbureau de productiviteit met 66 % doet dalen. Tot slot beïnvloedt geluid ons gedrag. Mensen lopen

Julian Treasure: “Een grote stap zelfs. Hoe een merk klinkt, is volgens mij nog belangrijker dan hoe het eruit­ ziet. Denk daar als bedrijf heel goed over na. De stem in je radiospots, is die jong of oud? Vrouwelijk of man­ nelijk? Vertrouwen opwekkend of een beetje stout? Bij Virgin Airlines heeft een stewardess me ooit verwelkomd met de woorden ‘Hi, sexy!’ Ik hoop natuurlijk dat ze het meende, maar het paste ook perfect bij het ­frisse, wat cheeky Virgin-imago. Een vaak verwaarloosd ­ aspect zijn de geluiden op het winkelpunt. Slechte m ­ uziek door slechte luidsprekers, tussendoor het geluid van promo­ tionele aankondigingen over de intercom, piepende winkel­karretjes, een zoemende airco … Mensen merken dat niet bewust op, maar lopen er wel van weg. Veel ­winkels schieten zich op die manier in de eigen voet.”

Hoe moet het dan wel?

“Een consistente en volgehouden eenheid tussen beeld en geluid zet je merk veel beter op de kaart” Julian Treasure, business sound expert

Julian Treasure: “Om daar klaarheid in te scheppen, heb ik de vier gouden regels voor commerciële a­ udio opgesteld. Ten eerste: wees consequent. Over een ­visuele huisstijl wordt enorm veel nagedacht, over een auditieve huisstijl veel minder. De muziek bij een tvspot wordt maar al te vaak helemaal op het eind geko­ zen en varieert soms dramatisch van de ene campagne tot de andere. Terwijl een consistente en volgehouden eenheid tussen beeld en geluid je merk veel beter op de kaart zet. Regel twee: pas je audio aan aan de situ­ atie. Daarom is het ook zo’n slecht idee om je winkel­ personeel te laten kiezen welke muziek ze draaien. Zij behoren meestal namelijk niet tot de doelgroep. Derde

The Wizard of Sound Julian Treasure staat aan het hoofd van The Sound Agency, een bedrijf dat wereldwijd bedrijven adviseert over het gebruik van audio en geluid. Hij schreef het boek Sound Business en houdt een blog bij met diezelfde naam. Zijn lezingen op de TED-innovatieconferenties zijn op YouTube te vinden onder de zoekterm ‘­Julian Treasure’.

regel: maak je audio waardevol. Veel winkels zetten de radio op omdat de buren het ook doen. Maar wat is er verkeerd aan stilte? Of als je per se geluid wilt: zorg er dan voor dat je klanten er iets aan hebben. Als we dit vertalen naar radioreclame, waak er dan over dat de mensen je spot leuk, grappig of ontroerend vinden. Tot slot misschien nog de belangrijkste regel van alle­ maal: testen, testen, testen. Je denkt misschien dat iets zal aanslaan, maar het is beter dat je het zeker wéét. Laat bijvoorbeeld je nieuwe auditieve logo horen aan een uitgebreid testpanel en vraag hen wat ze ervan vinden. Zeker met muziek is het een goed idee om je song­keuze te toetsen aan je doelpubliek. Want wat de ene fantastisch vindt, is voor de andere pure horror.”

5

RADIO

Onderzoek

Om de twee jaar peilt de

Radio als hét b-to-b-medium

Kaderledenstudie naar het

Business as usual

mediagebruik van bedrijfsleiders en beslissingsnemers. Radio stond in de vorige edities al helemaal bovenaan de lijst en heeft in het onderzoek van 2011-

Radio: grootste dagbereik bij kaderleden

2012 zijn positie nog verstevigd. SuperSelexy Business van Var

100 %

95,1 %

89,5 %

79,2 %

73,8 %

Radio 1 & Studio Brussel: grote stijgers 39,8 %

2009

bundelt de troeven van Radio 1 en

90 %

90 %

Studio Brussel in één performant

80 %

pakket en is dus meer dan ooit

80 %

70 %

70 %

hét middel om ondernemend Vlaanderen op het juiste moment en de beste manier te bereiken.

60 % 50 %

50 %

40 %

40 %

30 %

30 %

20 %

20 %

10 %

10 % Websites

TV

Dagbladen

Magazines

Bron: Gebruik mediatypes op een gemiddelde dag Kaderledenstudie 2011-2012, Nederlandstalige kaderleden, bereik laatste periode

ie b-to-b-communicatie zegt, denkt in de eerste plaats vaak nog a­ltijd aan gespeciali­ ­ seerde vakbladen en andere professionele informatie­ kanalen. “Misschien begrijpelijk, maar toch niet helemaal ­ terecht”, zegt Dirk Soetens, research ­manager bij Var. “Uit de resul­taten van de nieuwste Kaderledenstudie, tussen maart 2011 en februari 2012 verricht bij 1.269 leiding­gevenden, blijkt namelijk glas­ helder dat radio met een dagbereik van 95,1 % veruit het meest g ­ econsumeerde medium van de beslissers in de bedrijfs­wereld is. Na websites (89,5 %) volgen televisie (79,2 %), d ­ agbladen (73,8 %) en magazines (39,8 %). De fraaie resul­taten van radio zijn vrij gemakkelijk te ver­ klaren: kader­leden hebben het altijd druk, hun media­ gebruik is dus weloverwogen en selectief. Radio laat hen toe om hun informatiehonger te stillen of even te ontspannen ­wanneer dat hen het best uitkomt. In de wagen bijvoorbeeld, onderweg naar een ­volgende af­ spraak of in het dagelijkse woon-werkverkeer. De ochtend- en avondspits zijn momenten waarop onder­

6

58,8 %

55,8 % 48,5 %

De aantrekkingskracht van Radio 1 24,1 % 17,9 %

0 % Radio

W

67,6 %

60 %

0 %

2012

100 %

nemend Vlaanderen massaal naar de radio ­luistert. Het medium ­bezit de ­intrinsieke kracht om met één enkele

“Met een dagbereik van 95,1 % blijkt radio het meest geconsumeerde medium van de kaderleden” Dirk Soetens, research manager Var

gerichte ­campagne een grote groep d ­ ecision makers te bereiken en tegelijk de boodschap op een l­evendige en geanimeerde manier over te b ­ rengen. Bovendien stelt radio adverteerders in staat om op korte termijn en met een beperkt budget toch heel knappe resul­taten te boeken. Uiteraard is het mooi meegenomen dat ze niet alleen bij de zakelijke beslissers substantieel aan naams­ bekendheid winnen maar ook bij het brede publiek. Tot slot zijn radio­campagnes eveneens een o ­ psteker voor het eigen personeel of de concessie­houders.”

VRT-radio in de lift Laten we eens bekijken welke individuele media­ titels de Nederlandstalige ondernemers het vaakst consumeren. Met een ‘bereik laatste periode’ van 55,8  % – dat is liefst 7,3  % meer dan in 2009 – laat Radio 1 de con­currentie ruim achter zich. Het zilver is met 50,4  % voor de tijdschriften en de website van werkgevers­organisatie VOKA; De Standaard is in zijn diverse ­ publicatievormen (papier, digitale download

Radio 1

Studio Brussel

SuperSelexy Business

Bron: Kaderledenstudie 2009 vs 2011-2012, Nederlandstalige kaderleden, bereik laatste periode

en website) met 43,8  % goed voor de derde plaats. Gereputeerde zakelijke mediatitels als De Tijd en Trends scoren ­respectievelijk 35,6 % en 30,8 %. Verder verdient ook de sterke prestatie van Studio Brussel de nodige aandacht. Het avontuurlijke broertje onder de VRT-radionetten scoort steeds beter bij met name de jongere kaderleden (+ 6,2 % t.o.v. 2009) en haalt een dagbereik van 24,1  %. Daarmee is Studio  Brussel niet alleen uitermate complementair met Radio 1 – dat een ouder luisterprofiel heeft   – maar ontpopt het zich in zakenkringen zowaar tot het op één na best ­beluisterde radiostation. Beter nog: Radio 1 en Studio Brussel heb­ ben samen een gecumuleerd dagbereik van 67,6  % – liefst 8,8 % meer dan in 2009.

opzetten. “Adverteerders die zich specifiek tot onder­ nemingen, zelfstandigen of KMO’s richten, k­unnen via deze formule de unieke mogelijkheden van r­adio als b-to-b-medium maximaal uitspelen”, besluit Dirk Soetens. “SuperSelexy Business is uitsluitend b ­ edoeld voor echte b-to-b-campagnes en koppelt met c­irca 50  strategisch ingeplande spots per week een uit­ gesproken selectiviteit aan een mooi bereik, en dat ­tegen een interessant tarief.”

Radio 1 + Studio Brussel = SuperSelexy Business

 Info  Benieuwd om te weten wat SuperSelexy ­Business zoal voor uw b-to-b-campagne kan doen? Neem contact op met het Var radioteam op 02-716 34 11 of via ­[email protected].

Met SuperSelexy Business biedt Var een pakket van radio­spots op Radio 1 en Studio Brussel aan op de mo­ menten van de dag dat kaderleden de radio het meest

 Info  www.kaderledenstudie.be

Het succes van Radio 1 steunt in de eerste plaats op twee grote informatieblokken – één in de ochtend en één in de avondspits. Neem nu een programma als De Ochtend: dag na dag zijn er belangrijke mensen te gast, invloedrijke twitteraars pikken gretig in op wat zij vertellen en zo gaat de bal telkens weer aan het rollen. Dirk ­Soetens: “Wie een beetje mee wil zijn, wéét gewoon dat hij deze dagelijkse afspraak met de actualiteit niet mag missen. Daar gebeurt het, daar worden de thema’s behandeld die er in de zaken­wereld echt toe doen. Sinds een paar maanden is het programma bovendien ook live te volgen op Eén, dat heeft zijn aantrekkingskracht nog verder verhoogd. Een ander vaststaand feit is dat Radio 1 een net is waar nog echt naar geluisterd wordt. Die hoge aandachtsgraad loopt ­onverminderd door in de reclame­blokken, zij krijgen ­letterlijk meer gehoor dan elders doorgaans het geval is. Tot slot zijn ­Radio 1-luiste­raars ­kritischer dan anderen, maar eveneens meer betrokken. Als i­emand iets beweert wat niet blijkt te kloppen, wordt er meteen massaal op ­gereageerd.”

7

creatie Radio

Het gaat goed met de radioreclame in België: het medium groeide in de eerste helft van het jaar met tien procent, terwijl de globale reclamemarkt status quo bleef. Toch denken de vier radioregies van dit land alweer vooruit. Ze riepen eind mei, samen met de Creative Club of Belgium, creatieven bijeen voor een rondetafelgesprek. Hoe kan de kwaliteit van de radiospots verder omhoog? Hebben de bureaus nog specifieke noden? Uit de vele goede ideeën puurden we

Na afloop schoven de deelnemers

de volgende voorstellen.

aan voor een heerlijk pakje friet.

Creatieven en regies samen op zoek naar de radiospot van de toekomst

“Iedereen wint bij meer creativiteit” 1

Deel topcreaties op één platform

Olaf Meuleman, creatief directeur 10 Advertising: “We missen momenteel vooral straffe voorbeelden uit het buitenland. De radiospots die in Cannes winnen, daar hebben wij voor het festival steevast nog nooit van gehoord. Dat is jammer, want succesverhalen zijn een uitstekend middel om creatieven meer goes­ ting te geven om voor radio te werken. Goede i­deeën voor een radiospot overstijgen bovendien de taal die erin wordt gesproken. Misschien werken ze in andere ­landen wel met nieuwe technologieën of hebben ze een ­innovatieve interactie met online ontwikkeld.” Philip Maes, creative partner/copywriter PhM Radio: “Ik heb alle Radio Lions-winnaars van de voorbije drie jaar uitgebreid bestudeerd en geanalyseerd, om een ­gemeenschappelijke succesfactor te vinden. Ik verzamel ook al een tijdje tips van buitenlandse collega’s. Ik ben van plan om die via mijn blog ter beschikking te stellen.” Jan Dejonghe, creatief directeur VVL BBDO: “­Misschien kunnen de regies één centraal platform uit­ werken waar alle Belgische radiospots op staan, s­ amen met de beste creaties uit het buitenland? Nu is die ­informatie veel te veel verspreid.”

8

2

Stuur creatieven naar Cannes

Dries De Wilde, copywriter bij Duval Guillaume: “Elke creatief droomt ervan om ooit een Lion in Cannes te winnen, maar alleen krijgt radio daar te weinig aandacht. Misschien kan het een idee zijn om bureaus extra te motiveren via een gratis deelname aan het festival van Cannes? Dat zou radio op slag veel sexyer maken.” Guido Goffeau, creatief directeur van Darwin BBDO: “Radio valt een beetje tussen twee stoelen. Veel ­adverteerders vinden het vooral belangrijk om gezien te worden op televisie. Bureaus scoren dan weer graag met spectaculaire online stunts.”

3

Roep een nationale radioprijs in het leven

Philip Maes: “Ook in eigen land springt radio er bij Award Shows onvoldoende uit. Misschien is dit het moment om een grote radioprijs te creëren? De jury mag wel niet alleen uit reclamespecialisten bestaan, maar moet bijvoorbeeld ook radiopresentatoren of producers tellen en mensen die het medium door en door kennen.”

4

Organiseer seminaries met specialisten

Dries De Wilde: “Het is altijd inspirerend om toppers uit het vak hun verhaal te horen brengen.” Philip Maes: “Naast de creatieven kunnen ook de ­accounts van de bureaus wel wat extra sturing gebruiken. Zij zijn het best geplaatst om adverteerders te overtuigen van de vele troeven die radio bezit. Ook radioproducers kunnen daarbij een cruciale rol spelen. Eén feit is zeker: adverteerders, productiehuizen, creatieven en luisteraars, allemaal winnen we bij een creatievere radiomarkt.”

5

Laat creatieven experimenteren

Philip Maes: “De regies zouden met de productie­ huizen kunnen afspreken dat creatieven er voor een beperkt bedrag en onder technische begeleiding een idee kunnen uitproberen en zelfs een demo of ­maquette uitwerken. Als ze verlost zijn van de druk om snel snel tot een finaal afgewerkt product te k­ omen, kan dat de kwaliteit van hun werk alleen maar ten ­goede komen. Dit kan trouwens een stevig argument zijn om meer adverteerders voor radio te winnen en hen te doen inzien dat ze er alle belang bij hebben om

hun bureau een grotere creatieve vrijheid te geven. Een goed gemaakte, intelligente spot zal namelijk ook commercieel zeer goed werken.” Chiara De Decker, copywriter bij TBWA: “Misschien wordt radio dan ook wat meer ingezet om een merk te bouwen. Nu gebruiken adverteerders het ­medium vooral tactisch, als er kort op de bal moet worden ­gespeeld. Het kost nu eenmaal relatief weinig tijd om een radiospotje in te blikken. Maar zo is het wel alles behalve evident om iets te creëren wat er echt boven­ uit steekt. Hoe vaak wordt er bijvoorbeeld een story­ board uitgetekend? De meeste klanten vinden het niet nodig om daar geld in te stoppen.” Olaf Meuleman: “Geregeld moet een spot een week na de briefing al op antenne, begin er maar aan! E ­ igenlijk is er in de bureaus een permanente strijd tussen de crea­tieven – die voldoende adem­ruimte vragen  – en de commerciëlen, die radio net willen v ­ erkopen als een medium dat heel snel inzetbaar is.”

6

Organiseer een wedstrijd

Philippe Blondé, copywriter bij Duval Guillaume: “De regies kunnen creatieven via een wedstrijd oproepen

om op eigen initiatief een spot te maken voor een merk naar keuze. De beste spots zouden vervolgens door alle radionetten gratis uitgezonden kunnen worden.”

7

Creëer meer aandacht voor nietklassieke formaten

Guido Goffeau: “Met de OTH als enige parameter ­pushen veel media agencies en adverteerders ons naar almaar kortere radiospots. Hoe minder seconden je hebt, hoe minder ruimte er uiteraard is om inventief uit de hoek te komen.” Jan Dejonghe: “Ook creatieven willen van n ­ ature op tijd en stond graag iets nieuws uitproberen, b ­ innen de grenzen van de 30”-spot is alles onderhand wel al eens gedaan. Ideaal is natuurlijk als je uit de ­reclameblokken kunt breken en een heel event rond je merk kunt creëren. Kan het medium meer open­ getrokken worden?” Terry Focant, general manager van CCB: “Bureaus weten vaak niet wat op de verschillende radionetten zoal mogelijk is. Ook daar kunnen de regies creatieven de ogen openen en stimuleren om de gebaande ­paden te verlaten.”

CCB ♥ radio The Radio Group, de informele vereniging waarin de vier grootste Belgische radioregies zetelen, gaat nu concreet aan de slag met de aan­bevelingen die uit dit rondetafelgesprek zijn voort­gevloeid. Intussen plant ook de CCB een aantal initiatieven om radio­reclame verder te promoten. Zo is het de bedoeling om adverteerders, creatieven, productiehuizen en strategen van media agencies voortaan ­geregeld samen te brengen rond bepaalde thema’s. Terry Focant en ­radiocreatief Tom Garcia (dit jaar lid van de radiojury in Cannes) ­zetten ­samen hun schouders onder een ­project van zeer praktische, doel­gerichte workshops waar de deel­nemers echt wat van kunnen opsteken.

9

Strategie Case

Twee merken, één uit retail, het andere is alleen online actief. Allebei kozen ze exclusief voor een radiocampagne om met hun doelgroep te communiceren. En merkten ze al snel dat de beoogde doelstellingen ruimschoots werden behaald.

“Radio maakte ons geloofwaardig” Vincent Vandeputte, CEO WeZooz

H

▼

eb je geregeld een prangende vraag over bij­ voorbeeld koken, klussen of tuinieren, maar ben je te trots om iemand in je nabije omgeving om hulp te ­vragen? Dan ben jij wellicht een van de tienduizenden doe-het-zelvers die dagelijks hun ­ soelaas ­ ­ zoeken op WeZooz.be. Dat is een ­ gratis ­website met ­vijfduizend  instruc­tievideo’s ­waarin specia­listen ­tonen hoe je een praktisch probleem kunt oplossen. “Ons ­ ­ business ­ model combineert Google search met video en een exclusief partnerschap”, zegt

Campagne WEZ-OOZ Adverteerder WeZooz.be Media agency/reclamebureau Gidee Productiehuis Sonicville

10

Massale traffic naar website en winkelpunt

Radio brengt mensen in beweging

Vincent Vandeputte, CEO van WeZooz. “Wie ­bepaalde zoekwoorden ­intikt, wordt naar een filmpje op onze site geleid, w ­ aarin een expert van de betreffende ­partner d ­ eskundige uitleg geeft. Zo brengen wij onze ­klanten in c­ ontact met g ­ eïnteresseerde consumenten. Maar ­hoewel wij ook met grote namen w ­ erken, ­zoals tuin­specialist Ivo Pauwels of sterrenchefs als Wout Bru en Felix Alen, resulteerde dat aanvan­kelijk niet in een ruime naamsbekendheid. De komst van een a­antal ­ nieuwe sponsors gaf ons de kans om daar iets aan te doen. Toen we het bureau Gidee contacteerden, ­waren we het meteen eens dat radio voor ons het aan­­ gewezen communicatie­kanaal was.” “Klopt”, beaamt Ineke Thiry, consumenten­ psychologe bij Gidee. “Wij geloven heel sterk in radio als m ­ edium om goede resultaten te halen. Beemster­ kaas en Keurslager zijn twee voorbeelden van merken die we op die manier groot hebben gemaakt. R ­ adio laat je toe om met een relatief bescheiden budget heel veel te realiseren. Met name in Vlaanderen kan je langs die weg probleemloos een grote campagne v ­oeren. Boven­dien kan je ook kort op de bal spelen en toch heel creatief uit de hoek komen.”

Effectieve strategie Vincent Vandeputte: “Gidee kwam op de proppen met een heel eenvoudig concept, namelijk een dialoog waar­ bij iemand in de knoei zit en iemand anders de oplossing aanreikt: zoek het op WeZooz.be! Om duidelijk te maken dat onze site een breed gamma aan interessedomeinen bestrijkt – van het juiste moment om slakkenkorrels in de tuin te strooien of dragon in je bearnaisesaus te doen,

tot de juiste techniek om een baby te verversen of een muur te behangen – hebben we het bureau gevraagd om vier 30”-spots te maken. En omdat onze naam nog lang niet iedereen bekend in de oren klinkt, wordt hij ­telkens nadrukkelijk gespeld: WEZ-OOZ!” Gidee raadde de klant ook aan om tweemaal drie Hi Performance-weekpakketten van Var te c­ ombineren. Twee golven, respectievelijk in ­ februari en april, ­koppelden één week Radio 1 aan twee ­weken ­Radio 2. De 30”-spotjes waren doorheen de dag te h ­ oren en werden afgewisseld met een 10”-spot w ­ aarin de kern­ boodschap nog eens werd herhaald. “Zo kan je je doel­ groep op korte tijd heel sterk activeren”, ­vervolgt Ineke Thiry. “Als je een snelle impact beoogt, is dit dus een heel effectieve strategie.”

Nieuwe klanten Zodra de WeZooz-spotjes on air waren, namen de bezoekersaantallen van de site inderdaad specta­ ­ culair toe. “Dik vier maanden later halen we nog altijd zo’n 10 % meer bezoekers dan voorheen”, zegt Vincent Vandeputte. “Dat is niet wereldschokkend veel, maar het valt wel op dat bijzonder veel mensen rechtstreeks naar onze site surfen en niet langer de omweg via Google maken. Bovendien genereerde de campagne ook heel wat mediabelangstelling. Daar droomt elke marketeer uiteraard van. Wij werden in één klap heel wat geloofwaardiger en kregen er zelfs nieuwe k­ lanten bij, bedrijven die zelf vroegen om hun expertise in onze filmpjes ter beschikking te mogen stellen. Alles ­samen zijn we er dus glansrijk in geslaagd om ons merk ­steviger in de markt te positioneren.”

“Veel meer respons dan verwacht” Ingrid Daelemans, communicatie- en ­marketingverantwoordelijke Fnac Belgium

V

ertaal het idee van een grote lenteschoonmaak in een frisse en creatieve spot, die gelinkt  is aan onze producten”: zo luidde de briefing van Fnac voor The New Retail Company. De winkelketen pakte uit met een grote inruilactie en wilde dat ondersteunen met een korte maar krachtige radiocampagne. “Alle cd’s, dvd’s, boeken en games waar de mensen van af wilden, mochten ze terugbrengen”, zegt Ingrid Daelemans, communicatie- en marketingverantwoordelijke van Fnac Belgium. “Per geretourneerd artikel ontvingen ze een kortingbon, die in functie van de prijs van het ­nieuwe product tussen de 2 en de 6 euro waard was.”

Uptempo wordt sloom Nadia Verbeeck, creative director van The New Retail Company, vertrok bij de creatie van de spot vanuit

het consumenteninzicht dat veel mensen hun oude cd’s beu gehoord zijn: “Vervolgens vroeg ik me af wat er kon gebeuren als ook artiesten er doodmoe van ­werden om telkens weer die ene monsterhit te ­moeten brengen. Ik besloot dat extra dik in de verf te zetten door van een uptempo nummer een uiterst slome ­versie te maken. Uiteindelijk viel de keuze op You’re the one that I want, bekend van de film Grease.” De 25”-spot liep van 10 tot 20 april op ­Studio ­Brussel. “Uit budgettaire overwegingen voerden we een ­korte maar intensieve campagne op één net”, legt ­Ingrid ­Daelemans uit. “Verder hebben we alleen wat via onze eigen kanalen gecommuniceerd, ­ namelijk winkel­ affichage, het magazine voor de Fnac-leden en ­e-mailings. Maar de spot was amper uit of er werden al tweemaal zo veel producten binnengebracht als de dagen ervoor. De week erop noteerden we opnieuw een verdubbeling en ook daarna bleven de mensen maar langskomen. Alles samen hebben we 30.893 produc­ ten  ingezameld, veel meer dan we hadden verwacht.”

t­egendraads moeten zijn. Als je steevast op ­ veilig speelt, kan je onmogelijk opvallen. Het vraagt enige ­inspanning om die klik te maken. Maar als je dat doet, word je er wel degelijk voor beloond, dat is hier nog maar eens duidelijk gebleken.”

Campagne Fnac teruggeefactie Adverteerder Fnac Belgium Reclamebureau The New Retail Company Productiehuis Sonicville

Durf creatief te zijn! Volgens Nadia Verbeeck is het succes van de a­ ctie in grote mate te danken aan het feit dat Fnac net iets ­verder durfde te gaan dan de doorsnee ­adverteerder: “De meeste marketeers zijn jammer genoeg door­ drongen van het idee dat reclame altijd een strikt posi­ tieve boodschap moeten brengen. Ze zien niet altijd in dat creatieve radiospots haast per definitie een ­beetje

 INFO  Nieuwsgierig naar de spots uit dit artikel? Surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.

11

dossier

Onderzoek

Net zoals radio heeft TV een direct effect op het aantal Google searches

Televisiereclame versterkt online zoekgedrag

Vorig jaar bewees Google, in samenwerking met

Var en RMB, dat radioreclame een positief effect heeft op het aantal online zoekopdrachten naar het adverterende merk. Uit nieuw onderzoek van dezelfde drie partners blijkt nu dat televisiecampagnes een grotendeels vergelijkbare impact genereren.

Illustratie 1: hoe werd de ad boost berekend?

140

Tv-investering Queries

120 100 80 Gemiddelde queries zonder tv-campagne: 100

60 40

Ad Boost = +25 %

20 0

Gemiddelde queries tijdens tv-campagne: 125

jan

feb

maa

apr

mei

jun

jul

aug

sep

okt

nov

dec

toevoeging van de extensie .be – of de volledige url via ­Google werd ingetikt in een week waarin de ­ad­verteerder geen tv-spot op antenne had”, legt Elie uit. “Vervolgens telden we het aantal ­zoekopdrachten in een week dat er wel een televisiecampagne liep. Door die twee ­gemiddelden voor het volledige jaar 2011 met elkaar te vergelijken, konden we de ad boost berekenen, het percentage waarmee het aantal zoek­ opdrachten was toegenomen (zie illustratie 1). Met gerelateerde trefwoorden – bijvoorbeeld de baseline van het merk of de merknaam gecombineerd met een product­soort – h ­ ielden we geen rekening.”

Bovenstaande grafiek is een theoretisch voorbeeld.

H

et is een feit dat televisie net als radio erg com­ plementair is met internet”, zegt Elie Boonefaes, senior industry analyst bij Google Belgium. “Steeds ­ meer adverteerders willen graag in detail vernemen hoe die drie media precies op elkaar inwerken. We zijn dan ook met plezier opnieuw in zee gegaan met Var en RMB om de impact van tv-reclame op online search te onder­ zoeken. De scope lag ditmaal evenwel heel wat ruimer. Terwijl we de vorige keer 26 radio­campagnes onder de loep namen, hebben we nu in eerste ­instantie de tvcampagnes van 200 merken ­geanalyseerd. Na s­ electie bleven er daar nog 88 van over, die in 2011 samen voor 140 miljoen euro op tv adver­teerden. Merknamen die te ambigu waren, hebben we geschrapt. Als iemand

12

Gemiddeldes per sector ­ ijvoorbeeld Mars intikte, bedoelde hij dan de snoep­ b reep, de planeet of de populaire Amerikaanse pop­ zanger Bruno Mars? Andere ver­ dwenen uit de lijst omdat er te weinig zoekopdrachten waren om ­relevante conclusies te kunnen trekken. Tot slot besloten we het onderzoek te beperken tot adverteerders die in 2011 minstens 90 % van hun communicatiebudget aan tele­ visie hadden b ­ esteed. Anders konden we onmogelijk uitmaken wat het precieze aandeel van elk medium was in het ­totale aantal zoekopdrachten.” Naast Elie Boonefaes bestond het kernteam uit Dirk Soetens, research manager bij Var, en ­Sandrine ­Penninckx, marketing director bij RMB. “Eerst g ­ ingen we na hoe vaak een merknaam – al dan niet met

In vergelijking met de radiostudie van vorig jaar zijn de conclusies veel meer gefragmenteerd. “Radioreclame heeft een consistente impact op online”, vervolgt Elie Boonefaes, “het is nu eenmaal een medium dat vaak tot actie oproept. Televisiereclame daaren­tegen kan puur op branding gericht zijn en bijgevolg nauwe­ lijks enige traffic naar het internet veroorzaken. Daarom leek het ons beter om elke sector afzonder­ lijk te bekijken (zie illu­stratie 2). De grootste stijging (109  %) noteerden we in de categorie kleding & ac­ cessoires: die merken ­zagen door toedoen van de tv-­ reclame het aantal online zoekopdrachten gemiddeld meer dan verdubbelen. Entertainment behaalt met 98  % een stevige tweede plaats en dan volgen huis­

Ter herinnering: de radiostudie van 2011 in een notendop • De gemiddelde ad boost van de 26 onder­zochte campagnes bedroeg maar liefst 33 %, goed voor meer dan 70.000 extra zoek­opdrachten. • Bij minder bekende merken bleek het effect van de radiocampagne merkbaar hoger. De echt grote kleppers krijgen sowieso al het hele jaar door ruime media­belangstelling. • Ook in radiospots blijkt het een gouden idee om de url van de website uitdrukkelijk te vermelden. In die gevallen steeg de gemiddelde ad boost namelijk op slag tot 59 %. • Spots met een duidelijk auditief logo genereerden een hogere ad boost (49 %) dan campagnes zonder catchy klankkleur (23 %). • Onder de vijftien seconden was er een gemiddelde ad boost van 62 %, terwijl bij spots van twintig tot vijfentwintig seconden het online zoekgedrag met 35 % toenam.

13

dossier

ZENDER

Onderzoek

ON AIR / OFF AIR Een keukentafel, een fijne maaltijd, twee informatiehongerige radiopresentatoren en vier interessante gasten. Meer ingrediënten heeft Interne keuken niet nodig om ons twee uur lang vakkundig te entertainen. Met als ultieme hamvraag: wie krijgt het dessert?

Interne keuken

Illustratie 2: opmerkelijke verschillen in de ad boost naargelang de sector

27 %

109 %

98 %

Kleding & accessoires

Het volstaat niet om de url van de website te tonen, vermeld hem zeker mondeling.

14

2

Huis­houd­ toestellen

Voeding

Verzorging/ Overige hygiëne

“Als de url in beeld verschijnt én mondeling vermeld wordt, wordt er gemiddeld dubbel zo vaak online gezocht” Elie Boonefaes, senior industry analyst bij Google Belgium

­ mdat het appelleert aan het traditionele voornemen o om te stoppen met roken – lokte ook in februari veel bezoekers naar zijn site door net dan een tv-campagne te lanceren. Een andere adverteerder, die het gros van zijn omzet en zijn online zoekopdrachten in de zomer­ maanden realiseert, versterkte dat effect nog met een

Heeft u een seizoensgebonden merk, dan kan een gerichte campagne op het juiste moment de ad boost verlengen.

17 %

16 % 5 %

3 tips voor een tv-spot met een grote ad boost

1

24 %

52 %

Entertainment

houdtoestellen (52  %), ­voeding (27  %), verzorging/­ hygiëne (25 %), farma­ceutica (17 %) en dranken (16 %). Schoonmaakproducten (5 %) sluiten de rij.” Binnen elke sector zijn er echter grote v ­erschillen merkbaar. Bij een merk in de categorie ­kleding & ­accessoires steeg het aantal zoekopdrachten specta­ culair (+ 231 %), bij andere is het effect veel b ­ escheidener (+  18  %). Anderzijds zijn er ook in ­sec­to­ren met een ­relatief geringe ad boost merken die super­goed ­scoren: zelfs in de moeilijke categorie van de schoonmaak­ producten wist een bepaalde cam­pagne een stijging van 42  % te realiseren. Elie Boonefaes: “Veel heeft te ­maken met de manier waarop de adverteerder in de ­bewuste spot met de consument communiceert. Als de url van de website niet alleen in beeld verschijnt maar tevens mondeling vermeld wordt, zoekt de ­kijker er ­gemiddeld dubbel zo vaak naar op het internet. De url zonder meer tonen, heeft geen e­nkel effect. Dan kan je hem evengoed achterwege laten.” Uit de resultaten blijkt verder dat seizoensgebonden merken hun ad boost kunnen verhogen of verlengen door op het juiste moment op televisie te adverte­ ren. Een merk dat elk jaar hoge ogen gooit in januari –

25 %

3

Als uw merk alleen online actief is, loont het grote bereik van televisie om het merk bekendheid te geven.

Farma­ Dranken Schoon­ maak­ ceutica producten

gerichte tv-campagne. Sommige merken boeken dan weer een serieuze ad boost door een activerend ele­ ment in hun tv-spot te stoppen. Een a­ dverteerder uit de voedingssector haalde meer bezoekers dan ooit tevoren door nadrukkelijk te vermelden dat er op de site mooie prijzen te winnen waren. En een nieuw ­online merk schakelde met succes televisie in om meer bekend­heid te verwerven bij het grote publiek.

Nood aan crossmediale strategie Na deze twee onderzoeken kan Elie Boonefaes ­alvast één gemeenschappelijke boodschap mee­geven: “Adverteer je op radio of televisie, houd er dan z­ eker reke­ ning mee dat er een belangrijke cross­ mediale ­impact kan zijn op je website. Bereid je daarop voor en zorg dat je site iets extra’s te bieden heeft, zodat de mensen een positief gevoel overhouden aan hun ­bezoek. Tot slot hoop ik dat ook dit nieuwe ­onder­zoek van Google, Var en RMB de adverteerders en hun ­media agencies zal stimuleren om de ­ resultaten voor hun ­eigen merken verder te analyseren. Google heeft een aantal gratis tools ontwikkeld waarmee je heel mak­ kelijk het effect van offline campagnes op het o ­ nline zoekgedrag kunt meten. Via het publiek ­toegankelijke Google Insights for Search (­www.google.com/insights/ search) kan je geïndexeerde evoluties op ­basis van veel­ gebruikte zoektermen in kaart brengen, al dan niet ge­ filterd op land en periode. Daarnaast kan je met behulp van Google Analytics (www.google.com/­analytics) onder meer achterhalen via welke digi­tale kanalen en zoekopdrachten bezoekers zoal op je website terecht­ komen. Zo kan je haarfijn uitzoeken welk offline ad­ vertentiemedium voor jouw merk het h ­ oogste online effect sorteert.”

E

en onopvallend huis in een stille straat in de groene rand rond Antwerpen. Eigenaar Sven Speybrouck is naar de traiteur en dus leidt spitsbroeder Koen Fillet ons even rond: “Hoe we hier zijn beland? Laten we eerlijk zijn: VRT-radiostudio’s lenen zich niet altijd tot g ­ ezellige gesprekken. Gelukkig is Sven zo vriendelijk om elke zaterdag zijn huis voor ons open te stellen.” Terwijl Koen in de living de eerste gasten op­ vangt, ruimt Sven zijn keuken nog wat op: “Na de uitzending gaan we steevast nog een ­twintig­tal minuutjes door. Dat nagesprek is alleen op de Radio 1-website rechtstreeks te beluisteren, maar belandt na afloop ook op onze podcast.” Het loopt stilaan tegen elven aan, iedereen neemt plaats aan tafel. Na het korte nieuws­

bulletin heet Sven luisteraars en disgenoten welkom en start technicus ­ Michel de eerste plaat. Samensteller Koen heeft, niet ­toevallig, voor Picknick van Boudewijn de Groot ­gekozen. De eerste gesprekspartner is ­namelijk filosofe Petra Van Brabandt, een van de ­bezielers achter de zondagse hoofd­stedelijke straatpicknicks. Van Brussel over naar ­Peking! Bart ­Pennewaert was vier jaar lang diplomaat in China en schreef zijn ervaringen neer in een boek. Een bord soep en een handvol s­traffe anekdotes later komt het nieuws van 12 uur er alweer aan. Redacteur Pieter-Jan roert in de kreeftensaus en haalt de hoofdschotel uit de oven: tagliatelle met broccoli en s­ campi. Radio­ documentairemaker Jeroen Bergeijk neemt snel enkele flinke happen en vertelt dan met

veel zin voor dramatiek hoe hij in Libië op zoek ging naar de jongen die na de plundering van het presidentiële paleis met ­Khadaffi’s pet op tv verscheen. Tot slot mag journalist Serge ­Simonart uitvoerig zijn liefde voor de ­klassieke Britse auteur Charles Dickens ­ bezingen. Hij doet dat met zo veel vuur dat Sven en Koen beslissen dat hij het dessert van de dag, een kriekentaartje, heeft verdiend. Every inch a gentleman, geeft Serge dat prompt door aan de enige dame in het gezelschap. Mooi toch, hoe radio het beste in mensen bovenhaalt!  INFO  Interne keuken, elke zaterdag van 11 tot 13 uur op Radio 1. www.radio1.be/programmas/inke

15

DUURZAME MARKETING Interview

“Al te lang werd duurzaamheid geassocieerd met terug naar de natuur”, zegt merk- en innovatiestrateeg Marc Soumillion. “Maar eigenlijk gaat het over innoverende producten en diensten bedenken, zodat de mens ook morgen nog altijd zijn behoeftes kan vervullen – zonder zijn toekomst te hypothekeren.”

Duurzaam ondernemen: de holistische visie van merk- en innovatiestrateeg Marc Soumillion

“Duurzaamheid is een positief verhaal” Kvan ons consumptiepatroon?

an duurzaam samengaan met het behoud

Marc Soumillion: “Veel mensen associëren duurzaam­ heid automatisch met ‘consuminderen’, met de broek­ riem aanhalen. Maar verduurzamen is eigenlijk een positief verhaal, op voorwaarde dat we innovatief ­denken. Door in nieuwe productiemethodes en mate­ rialen te voorzien, kunnen we producten en ­diensten creëren die even goed scoren op het vlak van k­ waliteit, prijs en gebruiksgemak, maar toch onze leefwereld niet belasten. Ik zie duurzaamheid veeleer als een ­opportuniteit dan als een verplichting.”

Hoe zorgen we er als marketeers voor dat een duurzaam product aanslaat bij de consumenten? Marc Soumillion: “In de eerste plaats moeten we een goed inzicht krijgen in de markt. Vergeet enquêtes die peilen naar wat mensen beweren over duurzaam­ heid; we moeten naar hun gedrag kijken. Door jaren­ lang onder­zoek in verschillende sectoren hebben we vier basishoudingen kunnen onderscheiden. Een kleine groep, hoogstens een kwart, is echt overtuigd van het belang van duurzaamheid en handelt daar ook naar.

Een andere groep, iets meer dan een kwart, spreekt zich positief uit over het thema, maar gedraagt zich niet consequent. Een klein aantal ‘negationisten’ wil niet weten of toegeven dat er een probleem is. Maar de grootste groep bestaat uit de ‘win-winners’: ze kopen duurzame producten of diensten als dat hen iets op­ levert. Wie een duurzaam product op de markt brengt, moet dus vooral wijzen op de voordelen die zijn pro­ ducten of diensten bieden. Dat is niets nieuws natuur­ lijk, maar in de context van duurzaamheid wordt dat grondbeginsel van de marketing al te vaak vergeten.”

Kunt u een voorbeeld geven van een goede, duurzame marketingcampagne? Marc Soumillion: “De beste campagnes zijn diegene die een positief, enthousiasmerend en bevattelijk ver­ haal brengen. Method bijvoorbeeld, een Amerikaans bedrijf van natuurlijke schoonmaakproducten, geeft geen saaie, technologische of moralistische ­ uitleg over de samenstelling van zijn producten, maar ­gebruikt ­slogans zoals U weet niet hoe uw badkamer­ tegels ­smaken – uw kinderen wel. Op die manier zien de ­consumenten meteen in hoe belangrijk het is om natuurlijke detergenten te gebruiken. De b ­ ­aseline

People against dirty appelleert dan weer aan het community­gevoel. Belangrijk is ook dat je niet van boven­af probeert te sensibiliseren, maar mensen in je verhaal betrekt, dat je ze dingen laat doen of ervaren. Tetra Pak bijvoorbeeld is naar de scholen getrokken om ­samen met de leerlingen lege drankkartons te recy­ cleren tot schrijfpapier. Een ludieke actie die veel meer ­effect s­ orteert dan woorden ooit zouden kunnen.”

“Ik zie duurzaamheid veeleer als een opportuniteit dan als een verplichting” Marc Soumillion, merkstrateeg bij Res-Sense

Wat mag een bedrijf zeker niet doen?

Wie is Marc Soumillion? Marc Soumillion studeerde communicatiewetenschappen aan de KU Leuven. Na een carrière als onder meer brand manager in de zuivelindustrie en strategisch directeur in diverse communicatiebureaus werd hij zelfstandig merkstrateeg. Door advies te geven aan bedrijven als Colruyt en Tetra Pak groeide zijn interesse voor duurzaam ondernemen. Hij bundelde zijn ervaringen en inzichten in het boek In evenwicht; inzichten en aanwijzingen voor strategisch duurzaam ondernemen. Samen met Jan Arnaut richtte hij Res-Sense op, een multidisciplinair team van merk- en innovatiestrategen.  INFO  www.inevenwicht.biz; [email protected]

16

Marc Soumillion: “Aan windowdressing of green­ washing doen is absoluut geen goed idee. Mensen hebben het snel door als een bedrijf niet authentiek en transparant is, als het niet doet wat het beweert. Daarom pleiten wij voor een holistische aanpak: het duurzaamheidsprincipe moet verweven zitten in het hele bedrijf, van productontwikkeling over energie­ verbruik tot personeelsmanagement. Colruyt werkt al twintig jaar op een geïntegreerde manier aan duur­ zaamheid. En doet dat volgens de drie P’s: people, profit en planet. Die drie elementen moeten alle drie aanwezig zijn als je duurzaam wilt ondernemen, ­anders ben je verkeerd bezig. Neem nu de spaarlampen. Die zijn op de markt gebracht om energie te besparen. Maar intussen blijkt dat het kwik in de lampen schade­ lijk kan zijn voor de gezondheid van de gebruikers – de peoplefactor. Ook profit wordt vaak over het hoofd ­gezien als het over duurzaamheid gaat. Nochtans is

een bedrijf pas duurzaam als het blijft bestaan, als het met andere woorden winst maakt.”

Is de aandacht voor duurzaamheid een trend of een blijvende beweging? Marc Soumillion: “Het is zeker geen hype, maar een echte onderstroom. We hebben ook geen keuze: we kunnen niet blijven voortdoen zoals we nu ­bezig zijn. We hypothekeren de welvaart en het welzijn van onze samenleving. Duurzaamheid is gewoon een k­westie van gezond verstand, van ‘collectief zelfbehoud’, ­zoals ik dat noem: we doen het voor onszelf, met het aan­gename neveneffect dat het positief is voor de ­anderen. Verantwoord ondernemen is geen luxe­thema dat we ons alleen in goede tijden kunnen veroor­ loven, zoals sommigen denken. Integendeel: het is pas door duurzaam te werken dat we op relevante manier ­kunnen innoveren, met als resultaat meer efficiëntie en een grotere return on investment. Ik spreek trouwens liever over ‘verduurzamen’ dan over duurzaamheid; duurzaamheid is iets wat we waarschijnlijk nooit echt kunnen bereiken, we kunnen het pad alleen met vallen en opstaan bewandelen.”

12

De vuistregels voor een duurzaam merk volgens Marc Soumillion 1. Vertrek vanuit een helder inzicht 2. Installeer een aanstekelijke bedrijfscultuur 3. Zet een goed geolied en economisch leefbaar systeem op dat zich uitstrekt over de hele keten 4. Vertaal naar relevante consumentenvoordelen 5. Breng een aantrekkelijk, boeiend en positief verhaal 6. Wijs op gedeelde verantwoordelijkheid 7. Geef feedback als beloning 8. Laat uw merk een badgefunctie vervullen: wie uw producten koopt, toont meteen dat hij of zij om de toekomst geeft 9. Bouw een beleving op rond het merk 10. Stimuleer mond-aan-mondreclame 11. Beloon merktrouw 12. Bouw aan een gemeenschap om betrokkenheid te creëren

17

mozaïek

Twee nieuwe collega’s bij Var

Viermaal per jaar krijgt u dit magazine in de bus. Wij willen heel graag te weten ­komen wat u waardeert aan Varia en over welke onderwerpen u nog zou willen lezen in dit blad. Daarom zal u binnenkort onze lezers­ enquête in uw mailbox ontvangen. Wij ­vragen maar vijf minuten van uw kostba­ re tijd om die in te vullen. Op die manier leren we u beter kennen, zodat we in de toekomst nog meer aan uw verwachtingen kunnen voldoen.

Dorothy Philips is de nieuwe marketing communi­ cation executive van Var. Zij kwam over van de communi­catiedienst van het UZ Brussel, waar ze na haar studies taal- en letterkunde (Frans-Spaans) en meertalige communicatie haar eerste werk­ ervaring ­opdeed. Dorothy is enthousiast om de media­sector door en door te leren kennen: “Beetje bij beetje ­ontdek ik hoe de reclamewereld in elkaar zit. Ik luister nu ook ­bewuster naar de reclamespots op de ­radio. Als ik toe ben aan wat informatie of gewoon leuke weetjes wil horen, stem ik af op Radio 2. Op MNM vind ik dan weer leuke muziek terug.” De radio-afdeling kreeg met Laurence ­Couturier een nieuwe sales analyst. Zij vervangt Vanessa ­Sanctorum, die zich als business analysis manager in de nieuwe afdeling business projects bezighoudt met de optimalisering van de interne en externe bedrijfs­ informatiesystemen. “Ik bezorg ons salesteam het ­nodige cijfermateriaal om de VRT-merken met s­ ucces aan de man te brengen bij adverteerders en ­media agencies”, vertelt Laurence. “Ik heb al flink wat ­ervaring opgedaan bij diverse reclameregies, grotendeels voor print en televisie. Radio ontbrak nog en die lacune is nu gevuld. Thuis maak ik gretig gebruik van podcasts: ik vind het geniaal dat ik bijvoorbeeld bij het poetsen het radioprogramma kan beluisteren waar ik op dat ­moment zin in heb!”

© VRT

© VRT

Var polst naar uw mening Radio huis voor iedereen

© VRT

Leuven had al zijn M – het populaire en spraakmakende stads­ museum – en voegde daar op 8 juni nog een R aan toe. Die letter staat voor Radiohuis en is onder meer de nieuwe stek van Radio 2 VlaamsBrabant. De locatie, aan de achterzijde van het historische stadhuis, is niet minder dan een statement: de redactieruimte en radio- en publieks­studio’s zitten niet ergens weggestopt in een ontoegankelijk gebouw, maar zijn goed zichtbaar vanop straat. VRT wil vanuit Leuven dan ook radio ­maken die midden tussen de mensen staat. Zo zullen de vele jongeren die in de studentenstad wonen volop de kans krijgen om in ‘dit open huis vol radio’ spelenderwijs het medium te ontdekken.

Peter Van de Veire doet het 185 uur Dé radiofonische prestatie van het jaar werd toch wel geleverd door MNM-dj Peter Van de Veire. Hij zat van maandag 11 juni, 6 uur, tot maandag 18 juni, 23 uur, liefst 185 uur onaf­gebroken achter de micro­ foon en stelde daarmee tijdelijk het wereldrecord radiomaken twee uur scherper. VRT’s ­ eigenste Marathon Man stak in volle examen­periode de blokkende studenten een hart onder de riem. Hij hielp hen hun zinnen te verzetten met steen­

goede muziek en ging d ­ ieper in op problemen die ze ­tijdens het studeren onder­vonden. Duizenden jongeren vroegen op hun beurt een verzoek­ plaat aan en ondersteunden zo Habbekrats, een vzw voor kans­arme jongeren. Elke sms was goed voor één euro. Op die manier zamelde Peter alvast 18.000 euro in en daarbij komt nog de opbrengst van de ­veiling van enkele persoonlijke spullen. De hele actie zette MNM trouwens stevig op

de kaart. In de loop van die acht dagen stemden in totaal meer dan twee miljoen luisteraars* af op Marathonradio. Ook MNM.be scheerde hoge toppen. Op zondag 17 juni werden er niet minder dan 50.000 unieke bezoekers** geregistreerd.

Marktaandeel radio blijft stijgen jan-jun 20 12

*g  eschat bereik op basis van PPM-onderzoek, TNSMedia, 11-17 juni 2012, n=870 ** gebaseerd op eigen onderzoek (Comscore)

© MNM foto’s

© MNM foto’s

© VRT

Bron: MDB aandeel media-investeringen radio (reclame + sponsoring) in België.

18

 INFO  Dorothy Philips, marketing communication executive, [email protected] of 02-716 34 34. Laurence Couturier, sales analyst radio, [email protected] of 02-716 34 29.

n -ju

jan

11 20

n jan-ju 2010

In de eerste zes maanden van 2012 blaakt het medium radio nog steeds van gezondheid. Het marktaandeel noteert een mooie ­stijging t.o.v. dezelfde periode in de vorige jaren. Daarmee blijft ­radio het ­derde grootste medium op het vlak van reclame-inves­ teringen in België.

19

LAAT HET NIEUWE TV-SEIZOEN SMAKEN MET

DE BOKESDOZEN VAN ÉÉN “Yummy yummy yummy!” horen we je al denken. En gelijk heb je. Want straks krijg je één van de duizenden leuke bokesdozen van ons cadeau. Het enige wat je moet doen is één goed in de gaten houden. Rinkelt de bokesbel op tv? Smeer ‘m dan als de bliksem naar een.be en haal je bokesdoos in huis. First in, first served. Alvast veel plezier ermee. En laat het nieuwe tv-seizoen smaken! De bokesdozen van één, daarvoor word je wakker.