143
driemaandelijks magazine van Var mei – juli 2012 afgiftekantoor Gent X
Ieder zijn VRT
IN DIT NUMMER
12
VOORAF
Minder is Meer
Jongeren en media anno 2012
4 CREATIE
A
ZENDER
STRATEGIE
Jong zijn in 2012 12 Een nieuw VRT-onderzoek schetst de krijtlijnen van de hedendaagse Vlaamse jeugd. Een overzicht van de belangrijkste conclusies en de implicaties voor hun kijk- en luistergedrag.
Europees overleg- en kennisplatform 16 egta, de overkoepelende vereniging van Europese televisie- en radioregies, heeft een nieuwe secretarisgeneraal. Christian de Barrin ziet voor radio nog steeds een grote toekomst weggelegd.
ON AIR / OFF AIR 15 Varia verschool zich een avond lang in de coulissen van De Cock Late Night (MNM).
Adverteerders achter de microfoon 4 De UBA, Var en het REC Radiocentrum sloegen de handen in elkaar en organiseerden een tegelijk verhelderende en vermakelijke Radio Xperience.
DUURZAME MARKETING De Nieuwe Consumenten Barometer van C-Change 10 Liefst één op de drie Belgen wil anders gaan leven en bewuster consumeren. Ze verwachten dat de bedrijfswereld hen daarvoor oplossingen aanreikt.
15
6 DOSSIER
ls voorzitter van de regie Pebble Media heb ik de voorbije twee jaar de ontwikkelingen in de digitale wereld met meer dan gewone belangstelling kunnen volgen. Het moet me van het hart dat een en ander in die sector niet zo gesmeerd loopt als ik had gedacht. Volgens de recente pige-cijfers van MediaXim waren de online media in België in 2011 goed voor amper 5 % van de totale reclame budgetten, een pak minder dan in onze buurlanden. Eerlijk gezegd verwondert me dat niet. Meer dan honderd online regies telt ons land inmiddels, wat een immens aantal is. De sector kreunt onder een dramatisch overaanbod aan formaten en vaktermen, van enige uitwisselbaarheid is nauwelijks sprake. Te veel studies naar het gebruik van online media leveren alles samen te weinig nuttige informatie op. En tot slot laten vele CEO’s van mediagroepen de online reclamepoot vaak over aan medewerkers die het digitale medium misschien wel koesteren, maar geen sterke strategische commerciële visie kunnen uitschrijven. Gevolg is een markt die letterlijk verkrampt en een absolute rem blijkt op consistente groei. De digitale regiewereld heeft dringend nood aan een grondige reorganisatie, tot er nog maximaal vijf of zes grote, professionele regies overblijven. Een meer gemeenschappelijke marktbenadering en een bewuste keuze voor meer uniformiteit zullen online aantrekkelijker en toegankelijker maken voor de adverteerder. Een grootschalige krachtenbundeling hoeft overigens niet uit te sluiten dat elk mediabedrijf nog altijd zijn eigen crossmediale pakketten op maat blijft ontwikkelen en aanbieden. We kunnen hierin probleemloos de parallel trekken met de mode-industrie. Alle grote couturiers hebben een vlot verkoopbare prêt-à-porterlijn nodig, om met hun haute-couturelijn hun échte visitekaartje te kunnen afleveren.
VRT-televisie steunt meer dan ooit op drie sterke merken 6 Sinds 1 mei is het derde kanaal een feit. VRT wil met een verdere kwalitatieve uitbouw van Eén, Canvas en Ketnet een betrouwbaar baken in het medialandschap blijven. Thierry Van Zeebroeck CEO van Var
colofon
VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725 39 77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van
Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 17 • E-mail:
[email protected] • Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Customer Media,
“Meer uniformiteit in de digitale regiewereld zal online aantrekkelijker maken voor de adverteerder”
van de EFFIE Awards • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.
2
@
www.jaja.be • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Bezoek onze website op www.var.be • Var is sponsor van STIMA en
3
creatie Radio
Op vraag van de UBA zette Var haar schouders onder
Caroline (boven) in volle actie tijdens
een workshop waarin
Ingrid (boven) presenteert: ontdekken we
de hilarische radioquiz Raad je Plaatje.
hier vandaag nieuw radiotalent?
adverteerders het radiomysterie leren te doorgronden. De deelnemers boksten onder begeleiding van specialisten van het REC Radiocentrum hun bloedeigen programma ineen
Inspirerende UBA Radio Xperience voor adverteerders
en namen ook zelf plaats achter
“Leuk, maar best wel moeilijk”
de microfoon. Dat leidde vaak tot verrassende nieuwe inzichten.
S
int-Stevens-Woluwe, vrijdag 3 februari: de vergaderzaal van Var is herschapen in een heuse radiostudio. Enkele marketeers en Var-medewerkers beleven hier zo dadelijk hun grote radiodoop. Huist in elk van ons een potentiële radiomaker of laten we dit vak beter over aan professionals? En kan een onderdompeling in het medium de deelnemers helpen om hun radiospots effectiever te beoordelen? Op die – en andere – vragen hopen we vandaag een antwoord te vinden. Stijn Maris, presentator van de Switch 30 op Studio Brussel, en technicus Simon Vander Beken zullen onze gasten kort en bondig de basis van het radio maken bijbrengen en ze dan met een vaderlijk zetje het bad ingooien.
Iemand een tapijtje? Stijn verdeelt de kandidaten in drie groepen en geeft hen een opdracht mee. Het team van Ingrid Daelemans (communicatie & marketing departement FNAC) moet een snedig interview uitwerken. Groep twee, met onder meer Caroline van der Kooi (media-adviseur Radio 2 bij Var), mag hem aangenaam verrassen met een origineel radiospelletje. En de groep van Marieke
4
Van Landschoot (management trainee bij Belgacom) moet een mooi uitgebalanceerde muzieklijst samenstellen. “Informatie, amusement en muziek zijn drie belangrijke pijlers van het medium radio”, zegt Stijn. “Maar ik zou jullie evengoed kunnen vragen om een sportevenement live te verslaan of een reclamespot voor jullie bedrijf op te nemen.” Onze gelegenheidsradiomakers beginnen met groot enthousiasme hun programma-onderdeel in te vullen. Stijn laveert onophoudelijk tussen de verschillende groepen en geeft nuttige tips mee. Om beurten passeren de teams ook bij Simon in zijn mobiele radiostudio. Ingrid krijgt het zichtbaar warm van al die verschillende schakelaars en knoppen. Ze wil van Stijn weten hoe hij als presentator er in godsnaam zijn hoofd bij weet te houden. “Vergelijk het met autorijden”, zegt hij. “Daar moet je ook constant allerlei handelingen combineren. Als je rustig weet te blijven, loopt het heus wel los.” Team Caroline heeft een praktische vraag voor Simon: “Als een luisteraar straks in onze quiz een correct antwoord geeft, willen we graag applaus horen, kan je zo’n jingle voor ons vinden?” Maar eerst is het tijd voor een spoedcursus microfoontechniek: “Heb je
een luide lach? Neem dan wat afstand, anders dreigt de luisteraar zich een bult te schrikken. En probeer je blad papier niet te veel te bewegen!” Simon vraagt Team I ngrid ook nog of het een tapijtje onder het interview wil. Voor niet-ingewijden: moet er op de achtergrond muziek te horen zijn? “Liever niet”, is hun besluit, “dat leidt alleen maar de aandacht af.” Snel nog eens overlopen wie straks precies wat zal doen en we zijn er helemaal klaar voor.
“Adverteerders begrijpen na afloop beter hoe het medium radio werkt” Anne-Sophie Vilain, training manager UBA Academy
Raad je plaatje Een jingle weerklinkt. Ingrid verwelkomt de luisteraar en kondigt meteen al het openingsnummer aan: Ai Se Eu Te Pego van Michel Teló. Ze blijkt zowaar over een aangename radiostem te beschikken: warm timbre, feilloze uitspraak … Ontdekken we hier vandaag nieuw talent? Als de technicus met een handgebaar aangeeft dat de plaat naar zijn einde loopt, zet ze zich schrap: “En dan volgt nu ons wekelijkse filmpraatje. Vandaag met niemand minder dan Linda, de vrouw van Matthias Schoenaerts. Heeft de Oscar-nominatie voor Rundskop hem veranderd? En vooral: wat is de impact op jullie liefdesleven?” Daarop ontspint zich een werkelijk hilarisch gesprek, waarin onder meer de lof wordt gezongen van … tijgerbalsem. Heel even afkoelen met Crazy World van Selah Sue en dan gaat een gloednieuwe rubriek in de ether: de quiz Raad je Plaatje. Caroline legt de spelregels uit: “Een fragment van een bekend nummer werd door Google Translate gejaagd. Raadt de luisteraar meteen om welk liedje het gaat, dan wint hij 100 euro. Bij elke extra tip die hij nodig heeft, wordt het prijzengeld gehalveerd. Hallo, wie is onze eerste kandidaat?”
‘Annemie uit Kortrijk-Dutsel’ herkent vrij snel Bad Romance van Lady Gaga. Voor ‘Géraldine uit Beringen’ volstaan drie tips helaas niet om Bohemian Rapsody van Queen te ontsluieren. En ook de vraag voor ‘Marianne uit Gent’ blijkt wat te moeilijk. Een titel die vertaald wordt als “Houd van mij, offerte …” Iemand een idee? Ach ja, Love Me Tender van Elvis Presley! Na Levels van Avicii maakt Marieke enkele nieuwe namen voor het festival Tomorrowland bekend. Eén plaat verder luidt Ingrid gezwind het weekend in. Klaar is kees!
De andere kant Voordat iedereen naar huis gaat, deelt Stijn nog mee dat de opname maandag al zal worden doorgemaild. Hij wil graag ook nog weten wat de deelnemers ervan vonden. “Radio maken is heel leuk, maar absoluut niet gemakkelijk”, is het unanieme oordeel. “Het was zeker interessant om eens uit onze klassieke rol van radioadverteerder te treden en aan de andere kant te gaan staan”, zegt Ingrid. “Dan voel je pas hoe moeilijk het is om altijd de juiste dingen te zeggen en niet in clichés te vervallen. En het is echt wel belangrijk om je goed voor te bereiden. Anders ga je onvermijdelijk de mist in.”
“Nuttige ervaring” De Radio Xperience van Var kadert in een reeks van zeven Media Xperiences die de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) haar leden dit voorjaar aanbiedt. “We willen adverteerders de kans geven om één of meer van de klassieke above-thelinemedia van binnenuit te beleven”, verduidelijkt Anne-Sophie Vilain, training manager UBA Academy. “We zijn daarvoor een samenwerking aangegaan met de R12, de informele vereniging waarin de belangrijkste reclameregies van België zetelen. Voor radio zijn we met Var in zee gegaan. Ik ben ervan overtuigd dat een adverteerder na afloop van zo’n Radio Xperience beter begrijpt hoe het medium werkt en zijn communicatiebureau bij gevolg veel gerichter weet te briefen. Dat kan volgens mij alleen maar in betere en creatievere radiospots resulteren.”
5
dossier
Dagelijkse Kost Thuis
Het wordt een boeiend najaar in de televisiewereld, maar de openbare omroep is er klaar voor, zegt algemeen directeur media Leo Hellemans. “Met de nieuwe beheersovereenkomst krijgen we alle kansen om ons nog beter te positioneren.” De drie sterke
© VRT
© VRT
merken Eén, Canvas en Ketnet blijven groeien.
Indrukwekkende reeks nieuwe programma’s
“Drie sterke merken voor iedereen”
VRT-televisie ziet toekomst met vertrouwen tegemoet Algemeen directeur media Leo Hellemans:
“Slagkracht blijft intact”
H
et waren geen gemakkelijke onderhandelingen over de beheersovereenkomst, zegt algemeen directeur media Leo Hellemans, maar het resultaat mag worden gezien. “Met de opsplitsing van Canvas en Ketnet krijgen we nu drie volwaardige kanalen. We hebben een goede financieringsbasis om creatief talent in huis te halen en te houden, en we hebben verschillende akkoorden met sterke productiehuizen.” “Ook niet onbelangrijk: de beheersovereenkomst maakt het mogelijk om de stap te zetten naar de nieuwe media – online en op alle mogelijke mobiele platformen. De 360°-beleefervaring die Ketnet nu al heeft
6
uitgebouwd, is een voorbeeld van de weg die we ook met de andere netten kunnen inslaan.”
Duurzame, stabiele groei De VRT is al verschillende jaren een stabiele factor in de mediawereld en heeft alles in huis om de marktleider te blijven. Leo Hellemans: “De afgelopen vijftien jaar zijn we elk jaar blijven stijgen tot de huidige 43 % marktaandeel. Daarmee staan we aan de absolute top van de openbare omroepen in Europa.” Zelfs de forse besparingsrondes van 2009 en 2011 hebben die groei niet kunnen stuiten. “De programmakosten daalden van 218 naar 190 miljoen euro. En toch is het marktaandeel van Eén, de zender waar het zwaarst werd bespaard, nog gestegen. Canvas daalde in 2011 weliswaar licht, maar na het sportjaar 2010 is dat ook normaal. Algemene conclusie: we hebben mooi standgehouden.”
Aanbod voor alle mediagebruikers “Waarom is dat zo? Omdat we niet alleen sterke programma’s, maar vooral ook sterke merken heb-
ben die duidelijk geprofileerd en complementair zijn, zodat ze de behoeften van alle Vlaamse mediagebruikers invullen.” “Door die basis blijft de kijker zijn weg naar ons vinden, zelfs als er een succesprogramma wegvalt of een schermgezicht verdwijnt. We verliezen het voetbalcontract, maar blijven scoren met wielrennen. De Rode Loper is verdwenen, maar Dagelijkse Kost doet het nog beter sinds het dat timeslot heeft overgenomen. Omroepster Eva D aeleman is een perfecte vervangster voor Katja R etsin, en ze spreekt bovendien een jonger publiek aan.”
Wereldtop “Met een marktaandeel van 33,9 % in 2011 (en 27 % bij kijkers tussen 18 en 54 jaar oud) blijft Eén met voorsprong de grootste Vlaamse zender. Het ‘treintje’ Dagelijkse Kost-Journaal-Man Bijt Hond-Thuis haalt een marktaandeel van 44,1 %. Ons journaal heeft zelfs een marktaandeel van meer dan 50 %. Geen enkele omroep in de wereld doet ons dat na.”
Jean Philip De Tender, netmanager Eén:
“De band met de kijker aanhalen”
E
én is momenteel de grootste tv-zender in Vlaanderen, maar stilstaan is achteruitgaan. Jean Philip De Tender, netmanager van Eén: “Daarom willen we de band met de kijker, ook met de jongere k ijker, verder aanhalen.”
De boer op Een van de manieren om dat te doen, is naar de k ijker toe gaan, vindt De Tender. “DNA-programma’s als Villa Vanthilt en Vive le Vélo gaan de boer op. Dat willen we nog vaker doen, onder meer met Vlaanderen Muziekland, dat deze zomer een hele reeks steden aandoet. En uiteraard wordt ook de opvolger van Music for Life een belangrijk evenement.”
Zoals bekend verdwijnt in het najaar een van de sterkmakers, Man Bijt Hond, van de VRT-buis. “Maar we staan klaar om dat verlies op te vangen met een programma waarvoor ons intern productiehuis een alliantie is aangegaan met de mensen van productiehuis De Chinezen, die ook aan Man Bijt Hond meewerkten.”
Veel talent Ook op andere vlakken wapent Eén zich voor de strijd. “De VRT is de grootste kweekvijver van talent in het Vlaamse medialandschap, en dat willen we zo h ouden. Uiteraard hengelt Woestijnvis naar ons talent, maar er komen net zo goed nieuwe mensen naar ons toe. Met productiehuizen als De Filistijnen of Eyeworks zijn goede afspraken gemaakt, en we hebben exclusivi teitscontracten afgesloten met heel wat belangrijke schermgezichten. Dat is onder meer het geval met Ben Crabbé, Kobe Ilsen, Peter Van de Veire en Jeroen Meus.” Tot slot zal de VRT in het najaar fors inzetten op de gemeenteraadsverkiezingen. “Op momenten dat het er echt toe doet, stemmen de mensen af op de VRTtelevisie en radio. De verkiezingen zijn zo’n moment.” »
Het is de opdracht van Eén om de marktleider te zijn in Vlaamse fictie, vindt Jean Philip De Tender. Enkele voorbeelden van wat er voor nieuws op ons afkomt: • Quiz me quick, een nieuwe fictieserie van Bart De Pauw. • De Vijfhoek, over de bewoners van een flatgebouw dat bedreigd wordt door een immobiliënmakelaar. • Een nieuwe langlopende politiereeks van Rik D’Hiet, de ontwikkelaar van Flikken. • Salamander, van Ward Hulsemans (Witse): op hetzelfde moment worden de kluizen opengebroken van heel wat machthebbers. Het geld ligt er nog, de papieren zijn verdwenen… • In Vlaamse Velden (bij de herdenking van WOI in 2014): hoe is het om in een oorlog op te groeien? • Een reeks over de Red Star Line, waarmee duizenden Belgen van Antwerpen naar New York gingen om daar een nieuw leven te beginnen. Ook in de non-fictie komen er in het najaar heel wat nieuwe programma’s bij, zoals: • Vroeger of Later, een familiequiz met Luc Appermont. • Loslopend wild: een “all female” humoristisch programma. •T axi Vanoudenhoven, “de quiz op vier wielen.” INFO www.een.be
7
DOSSIER
Top Gear
Terzake
Kaatjes Tralalaatjes
© BBC Worldwide
© VRT
Sterk namiddagblok Mark Coenen, netmanager Canvas:
“Wegens succes verlengd”
»
S
inds 14 mei beschikt Canvas over een eigen kanaal. Netmanager Mark Coenen is uiteraard bijzonder tevreden met de vrijgekomen ruimte die de ontdubbeling met Ketnet oplevert. Of, zoals hij het samenvat: “De kinderen zijn het huis uit en we hebben nu eindelijk wat meer plaats. Dat geeft een grote mentale vrijheid en heel veel mogelijkheden.” Het vernieuwde Canvas kan worden samengevat in een paar kernwoorden, zegt Coenen. “Ten eerste Actua Gedreven. Niet toevallig in twee woorden, want naast ratio willen we ook emotionaliteit aan bod laten komen. Met Slim Bekeken spreken we onze ambitie uit om hét net te zijn waar je iets van opsteekt. Always On spreekt voor zichzelf: vanaf nu kunnen we onze kijkers de hele dag bedienen. Samengevat: Canvas wordt vooral Meer & Beter. Of zoals mijn zoontje het bij wijze van reclameslogan uitdrukte: Canvas is te gek egt waar.”
8
Het nieuwe namiddagblok zal zeker niet alleen uit herhalingen bestaan, benadrukt Coenen. “We gaan het blok gebruiken voor premières van series die momenteel alleen op late uren te zien waren, zoals Top Gear of Louis Theroux. Er komen sterke films en krimi’s. En de beste documentaires ter wereld, want we hebben ons contract met de BBC onlangs met vier jaar verlengd.” Humor is een belangrijk onderdeel van de Canvaswereld, met bijvoorbeeld de Brits-Amerikaanse sitcom Episodes of het Zweedse Solsidan (“De Zonzijde”). “We brengen voorts een nieuw programma over mensen die een verre reis maken en op die manier ook zichzelf beter leren kennen. En in Het Beste A rchief grasduinen onder meer Thomas Vanderveken en Charlotte Vandermeersch in filmpjes uit de oude doos.” Maar Canvas blijft in de eerste plaats het net waar je op de hoogte blijft van de actualiteit. “We behouden de twee grote polen Terzake en Reyers Laat en andere sterkhouders als Vranckx en Panorama. Daarbovenop verhuist Linda De Leeuwin naar Canvas met twee dagen live verslaggeving in Villa Politica. We plannen elk uur een kort nieuwsformat dat ons net moet structureren en stabiliteit moet geven. En omdat we al om 14 uur beginnen, kunnen we makkelijk onze programmering aanpassen als de actualiteit dat vereist.”
Sterkhouders & sport In de strijd om de kijker van het najaar zijn er heel wat Canvas-sterkhouders die terugkeren. “Met Herman Van Molle (De Canvascrack) hebben we het contract voor drie jaar verlengd. Er komen nieuwe afleveringen van Belpop met onder meer Hooverphonic, Soulwax en Louis Neefs. Ook van Publiek Geheim
© VRT
en Belga Sport zijn nieuwe afleveringen in de maak.” Dé Canvaskraker van 2012 wordt uiteraard de sport. “We hebben opnieuw de rechten op de Europa League, de thuismatchen van de Rode Duivels en de Belgische hockeymeisjes. We volgen Kim Clijsters en Boonen. Maar vooral: we staan voor een sportzomer die te vergelijken is met het grote jaar 2004. In juni barst het Europees Kampioenschap voetbal los, vanaf 27 augustus verslaan we elke dag de Olympische S pelen. Echte hoogdagen voor de sportliefhebber, en dat zal te zien zijn aan de kijkcijfers.”
De Canvasbeleving In mei ging de nieuwe Canvas-website online. De site is niet zomaar een portaal naar de televisieprogramma’s. Hij besteedt veel aandacht aan de actualiteit maar zorgt ook voor extra content: zo zullen er bijvoorbeeld extra documentaires te bekijken zijn. Wie Canvas ook op een andere manier wilde leren kennen, kon midden april naar een groots evenement in de Gentse Kinepolis. Op het programma: veel avant-premières van films, documentaires en series, opera én live soundtracks, o.a. met top-dj’s. INFO www.canvas.be
© VRT
Netmanager Ketnet Catherine Castille:
“Inspelen op digital natives”
H
ét grote nieuws voor Ketnet is uiteraard de ontdubbeling met Canvas die op 1 mei een feit werd. Catherine Castille: “Doordat we nu de hele dag uitzenden, kunnen we de kinderen de nodige structuur bieden. Het latere uitzenduur schept bovendien mogelijkheden om ook jongeren beter te bedienen. Vanaf dit najaar starten we tests op met programma’s voor jongeren, in nauwe symbiose met de radioprogramma’s.”
Ketnet mobiliseert Participatie is geen ijdel begrip bij Ketnet. In het actualiteitsmagazine Karrewiet kunnen de kinderen hun verhaal kwijt en zijn er ook kinderreporters. “Rond relevante thema’s voeren we mobiliserende acties, zoals dit jaar de Move tegen Pesten, waarbij op een bepaald moment 270.000 kinderen samen de Move t egen Pesten dansten.” “Dergelijke acties houden Ketnet levend. En dan zijn er natuurlijk ook de succesvolle programma’s die we blijven ontwikkelen, zoals de telenovela’s E lfenheuvel en Galaxy Park, die dit najaar elk hun vervolg krijgen.
Ook Zingaburia krijgt een nieuwe reeks. Om zeker te zijn van blijvende creativiteit, hebben we trouwens nieuwe overeenkomsten gesloten met Studio 100 en een aantal kleinere productiehuizen.”
360°-ervaring Kinderen en jongeren zijn digital natives. Ketnet speelt daar voluit op in door zijn website sterk uit te bouwen en verschillende apps voor mobiel gebruik aan te bieden. Catherine Castille: “Voor de allerkleinsten is er de app Kaatjes Tralalaatjes. Binnenkort komt er ook een app waarmee je de video’s van de website kunt bekijken.” Het succes van de website bewijst dat die weg de goede is. “In 2011 hadden we 18.000 unieke bezoekers per dag, begin dit jaar waren er dat zelfs 30.000 tot 35.000. Steeds meer van die bezoekers bekijken de video’s van onze belangrijkste programma’s. En dat heeft geen invloed op ons marktaandeel op tv-gebied.” “De nieuwe website die begin april werd gelanceerd, biedt voortaan ook samengestelde video’s met een selectie van verschillende programma’s na elkaar. En vooral: we geven de kinderen een sociaal platform waar ze hun ervaringen met elkaar kunnen delen. Sociale media zijn heel belangrijk voor kinderen, en wij leren ze daarmee omgaan.” Op die manier ontwikkelt Ketnet zich als een merk dat niet alleen tv biedt, maar een 360°-ervaring die online, mobiel en tv combineert. “Ons doel: meer Ketnet beleving, altijd en overal. Elke Ketnetter kan op elk moment content bekijken waar hij of zij op dat moment zin in heeft, op een platform naar keuze.” INFO www.ketnet.be
Derde kanaal krijgt het label ‘OP 12’ Om 20 uur doet Ketnet de boeken toe en wordt het derde kanaal in lijn met de nieuwe VRT- beheersovereenkomst opengesteld voor andere doelgroepen, zoals jongeren en expats die in Vlaanderen zijn neergestreken. Alle uitzendingen krijgen het label ‘OP 12’ mee, naar het digitale zendernummer waarop het derde tv-net in de meeste huiskamers te ontvangen is. ‘OP 12’ wordt in eerste instantie ‘pop-up-tv’, met een overwegend jong profiel. Het eerste jaar blijft de activiteit er beperkt tot een aantal avonden per maand. Zo zal er vanaf september een volwaardig, wekelijks jongerenprogramma uitgezonden worden. Verder komt er dit najaar, in aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen, een programma dat Vlaanderen beter bekend moet maken bij buitenlandse gemeenschappen. Tot slot wordt er onder meer ook ruimte vrijgemaakt voor initiatieven van de VRT-radio netten en voor kleinere sporten.
9
DUURZAME MARKETING Onderzoek
C-Change schetst de contouren van de nieuwe consument
“Duurzaamheid is de massamarkt van morgen” Anno 2012 verlangt liefst één op de drie Belgen dat de bedrijfswereld hem helpt om anders te consumeren. Daarmee wordt stilaan de kritische massa bereikt die nodig is om fundamentele veranderingen te kunnen realiseren. Dat is de belangrijkste conclusie van de derde Nieuwe Consumenten Barometer van het gespecialiseerde adviesbureau C-Change.
D
e jaarlijkse Nieuwe Consumenten Barometer – een initiatief van C-Change, in samenwerking met het marktonderzoeksbureau GfK Significant – bundelt de resultaten van een online enquête onder 2.000 respondenten. “Dit jaar hebben we de insteek grondig veranderd”, zegt Katrien Barrat van C-Change. “Bij de eerste twee edities peilden we nog echt hoe de consument principieel tegenover duurzaamheid stond. Nu hoefde dat niet langer, we wéten intussen dat hij duurzame consumptie belangrijk vindt en dat een steeds grotere groep er zelfs van overtuigd is dat er gewoon geen andere weg is. We zijn dus een stap verder gegaan en informeerden naar zijn concrete bereidheid tot effectieve gedragsverandering op het vlak van energie, voeding en transport. En dat zowel in het recente verleden als het heden en de nabije toekomst.”
Verandering wordt opportuniteit Voor C-Change heeft duurzaamheid vooral te maken met de vraag hoe we een maatschappij kunnen c reëren die vrij is van fossiele brandstoffen en efficiënt omspringt met water. “Die dubbele uitdaging is van een heel andere orde dan de visie die gewoonlijk a chter maatschappelijk verantwoord ondernemen schuilgaat. Dat laatste is in wezen een puur ethische keuze en kan dus nooit de kern zijn van een duurzaam business model. Dat vereist namelijk dat we op tijd inzien wat op ons afkomt en de nood aan verandering ombuigen tot een opportuniteit. Welnu, vandaag is voor gezinnen en bedrijven een significante daling van het energieverbruik dé sleutel.” De Nieuwe Consumenten Barometer van C-Change focust op de vier economische sectoren waarin de consument het sterkst radicale vernieuwing nastreeft: de energiesector, voeding & retail, mobiliteit en de financiële wereld. “De huidige business modellen voor energie
10
en voor mobiliteit lopen naar hun einde, er is bij de consument stilaan een reëel draagvlak voor nieuw gedrag. Bij voeding & retail kiezen almaar meer mensen bewust voor lokale teelten en seizoensproducten. En in de banksector gaat het uiteraard niet zozeer over CO2-uitstoot en grondstoffen, maar over de noodzaak om radicaal te breken met bepaalde toestanden uit het verleden. In onze enquête legden we de respondent voor elk van die vier domeinen een aantal stellingen voor en vroegen we hem om op een zevenpuntenschaal aan te geven in welke mate hij akkoord ging. Zo kreeg het op zich abstracte begrip duurzaamheid een concrete inhoud.”
De resultaten De consument van vandaag vindt goed huisvaderschap enorm belangrijk. Liefst 55 % van de huis houdens vinden bovendien van zichzelf dat ze op dat vlak al grote stappen hebben gezet: ze isoleren hun huis, eten m inder vaak vlees en denken al eens twee-
“De consument verwacht dat merken actief naar hem toestappen en hem nieuwe oplossingen aanbieden” Katrien Barrat, C-Change
maal na voor ze de auto van stal halen. Opvallend is ook dat de nieuwe consument het sterkst verspreid is onder de 45-plussers en dat Wallonië al een flink stuk duurzamer denkt dan Vlaanderen. Nog enkele markante cijfers: • één op de twee Belgen beseft heel goed dat fossiele brandstoffen en water niet onuitputtelijk zijn en dat hij zijn consumptiegedrag moet aanpassen; • één op de drie stelt zijn aankopen en aankoopbeslissingen permanent in vraag en doet dat sowieso veel bewuster dan vroeger; • 32 % is reeds overtuigd bezig met consuminderen; • 34 % gelooft dat bio- en ecolabels op producten in wezen marketingtrucs zijn; • 36 % neemt nu al drastische maatregelen, zoals de woon-werkafstand verkleinen, meer thuis werken en ontspanning dichter bij huis zoeken. Nog eens 43 % overweegt sterk om weldra dat voorbeeld te volgen. C-Change polste voor elk van de vier domeinen ook naar de grote bezorgdheden bij de consument. Bij mobiliteit kwam de volgende top drie uit de bus: 83 % wil minder geld besteden aan zijn verplaatsingen, 56 % maakt zich zorgen om de milieu-impact en 53 % wil minder tijd in files doorbrengen. Bij energie liggen de resultaten in dezelfde lijn: 84 % wil de prijzen onder controle kunnen houden, 52 % erkent dat er dringend alternatieven moeten komen voor de fossiele brandstoffen en 45 % wil het milieu minder belasten. Bij voeding & retail vraagt 70 % dat de kostprijzen stabiel blijven, zweert 60 % bij gezond voedsel (zonder additieven en met duidelijke vermelding van de ingrediënten) en eist 57 % dat er minder verpakking wordt gebruikt. In de banksector, tot slot, wil 67 % dat de kostprijs van bankdiensten daalt en controleerbaar blijft, eist 51 % garanties dat zijn geld veilig is en vraagt 49 % om meer transparantie.
Op zoek naar oplossingen Er is dan ook maar één mogelijke conclusie: “Het verwachtingspatroon in onze maatschappij – en dus ook het consumptiegedrag – is de voorbije jaren radicaal veranderd. Duurzaamheid is niet langer de zaak van randinitiatieven zoals autodelen of lokale voedselteams (buurtbewoners die gezamenlijk aan kopen doen bij producenten uit de streek), maar is voor een groeiende groep van burgers een absolute realiteit. Steeds meer mensen willen pasklare alternatieven aangereikt krijgen om anders te gaan leven. Nu gaat het al om een behoorlijk grote groep en m orgen wordt het echt een massamarkt. De consument verwacht dat ondernemingen actief naar hem toestappen en hem nieuwe oplossingen aanbieden. De bedrijfswereld ziet voorlopig evenwel nog onvoldoende in dat duurzaamheid niet alleen staat voor innovatie, maar dat het een noodzakelijke voorwaarde voor merk affiniteit is geworden. Het is uiteraard positief dat een kledingmerk de milieu-impact van de productie probeert te verminderen, maar eigenlijk is het veel relevanter om de focus naar de consument te verschuiven. Bezorg hem met andere woorden kledij die hem extra mogelijkheden biedt om duurzaam te leven. Zo gaan we op de lange termijn namelijk de grootste vooruitgang boeken. Een mooi voorbeeld is de 511 Commuter jeans van Levi’s: die is extra sterk, biedt door de stretch stof meer comfort bij het fietsen, stoot water en vuil af, en reflecteert in het donker. Voor de urban nomad die zich in alle weersomstandigheden met de fiets verplaatst, heeft hij dus een duidelijke meerwaarde.”
INFO www.c-change.be
Een leven in duurzaamheid Katrien Barrat startte C-Change op in oktober 2009, na een carrière van 13 jaar in de telecommunicatie, bij Mobistar, Orange UK en Telenet. De C in de bedrijfsnaam staat zowel voor ‘See’ als voor ‘Climate’, ‘CO2’ en ‘Customer’. Ze adviseert bedrijven hoe ze duurzaamheid het best kunnen implementeren in innovatieve en energievriendelijke business modellen die waarde creëren voor de nieuwe consument én het bedrijf. ‘Seeing the change’ is namelijk niet voldoende, ‘being the change’ is de uitdaging waar het uiteindelijk om draait.
11
zender
Onderzoek
Jongeren 2012: wie zijn ze?
“Vrijheid is de nieuwe rebellie” Mediawijs, kritisch, materialistisch, eigenzinnig, zelfbewust … Het klinkt op het eerste gehoor weinig opbeurend als contouren van het profiel van de Vlaamse jongeren anno 2012. “Maar je moet het zeker niet negatief zien”, benadrukt Sarah De Laet, adviseur marktonderzoek op de VRT-studiedienst. Een overzicht van de conclusies uit VRT-onderzoek en kijkcijfers in vijf krachtlijnen.
1. The sky is the limit “Van als ze nog kleuter zijn, krijgen de jongeren van vandaag de boodschap mee dat alles kan en alles mag. ‘Wil je astronaut worden? Waarom niet!’, terwijl het vroeger veel meer was: ‘Je moet een diploma hebben.’ Alles was toen veel strikter, terwijl jongeren nu doordrongen zijn van het idee: ‘The sky is the limit’. De generaties vóór hen waren al blij dat ze een job hadden, maar zij stappen bij de HR-afdeling van hun eerste werkgever binnen en vragen: ‘Welke carrièremogelijkheden heb ik hier?’” Ervaring leert dat dit ook geldt voor hun loonsverwachtingen. “Inderdaad”, knikt Sarah, “ze zijn materialistisch ingesteld en ze weten ook op dat vlak heel goed wat ze willen. Een van de vragen in ons onderzoek was: wat zijn je dromen? ‘Ik wil een huis met een jacuzzi en twee kinderen.’ Als we dit onderzoek twintig jaar geleden hadden gedaan, dan hadden we dat nooit gehoord. Jongeren willen vandaag geen tien jaar
“Jongeren willen geen tien jaar meer wachten voor ze iets kunnen bereiken, ze willen het nù” Sarah De Laet, adviseur marktonderzoek bij VRT
12
© VRT Johan Van den Hoof
meer wachten voor ze iets kunnen bereiken, ze willen het nù. Dat vraagt van de HR-afdelingen van bedrijven een heel andere benadering, en het kan op de werkvloer ook tot botsingen leiden met de oudere generatie. Jongeren gaan veel losser om met een aantal dingen. Als ze g eëngageerd aan een project werken, dan zijn ze ook bereid daar thuis na de werkuren nog veel voor te doen, op onregelmatige uren werken is voor hen veel minder een breekpunt …”
2. De stress van het kiezen “Kinderen en jongeren mogen vandaag veel meer dan vroeger mee beslissingen nemen in het gezin. Wat gaan we doen met de vakantie? Wat gaan we eten?… Aan de ene kant leert het hen kritisch te zijn, maar aan de andere kant zorgt het ook voor stress. Vanuit dat idee dat the sky the limit is, kunnen en moeten ze heel veel keuzes maken. Ik kan me voorstellen dat het niet altijd even gemakkelijk is om daarmee om te gaan.”
3. Digitaal denken en doen “Jongeren zijn vandaag bijzonder mediawijs. Digitale televisie is daar een mooie illustratie van. Ik denk dat zo’n 70 % van de Vlaamse gezinnen intussen zo’n box in huis heeft, en kleuters groeien op met een heel andere manier van tv kijken. ‘Ik kan stoppen, pauzeren, terugspoelen, doorspoelen, opnemen …’ Over twintig jaar zal dat bij hen een volautomatische manier van denken zijn die de oudere generatie nooit heeft gehad. Een ander voorbeeld: ik heb zelf nog presentaties gegeven met van die plastic velletjes die je op een soort lichtbak moest leggen. Vandaag maken kinderen PowerPoint-presentaties met filmpjes in, ze zijn ook allemaal aan het mailen en chatten, ze zitten op »
Jongeren 2012: wat verwachten ze van de media? Dat ze ontspanning brengen en plezierig zijn, zo blijkt. “Het gaat vooral om fun en nieuwe dingen ontdekken”, zegt Sarah. “De leuke kant, niet te veel nadenken, niet te veel de grote verhalen van het leven … Oppervlakkig? Nee, niet per se. Neem een programma als We like to party op JIM. Daar gaan ze even naar kijken maar ze haken snel weer af omdat het geen fun is maar uitlachen. Het moet ook kwalitatief goed zijn. Ze pikken vanuit ontspannende en leuke media ook wel de diepere zaken op. Als je bijvoorbeeld heel sterke fictie of entertainment maakt, dan kijken jongeren mee, ook omdat het gewoon een cool programma is om naar te kijken.” Het slaat meteen de brug naar twee andere aspecten die jongeren belangrijk vinden: nieuwe dingen aangereikt krijgen en een sociale dimensie. “En dat laatste is belangrijk. Je hoort vaak: ‘Jongeren willen zich afzonderen, ze willen apart staan van en in de maatschappij’, maar dat is niet zo. Ze willen heus niet als een apart groepje in een reservaat opgesloten worden. Nee, ze willen echt mee opgenomen worden in de maatschappij. Ja, ze kijken minder naar televisie dan de oudere generaties, maar dat is ook logisch, gezien al hun andere activiteiten. En ja, ze kijken iets meer dan de gemiddelde bevolking naar 2BE, VT4 en VijfTV. Maar als je dan gaat kijken naar de top 10 van de best bekeken programma’s bij 13- tot 24-jarigen, dan verschilt die op slechts twee plaatsen van de top 10 voor àlle kijkers: Tegen de sterren op op nummer 8 en Thuis op 10. De top 7 is identiek: Witse, FC De Kampioenen, De allerslimste mens ter wereld, De Pappenheimers … Dat zijn ook p rogramma’s met een sociale dimensie: als je niet gekeken hebt, kun je niet meepraten.”
13
zender
ZENDER
Onderzoek
ON AIR / OFF AIR Elk woensdagavond maakt dj Tom De Cock op MNM drie uur interactieve radio met de luisteraars. We liepen een uurtje mee in zijn spoor en volgden de actie in en om de studio.
De Cock Late Night
© VRT Johan Van den Hoof
» Facebook … Is er een nieuwe tv-serie die hen interesseert? Ze kennen de sites waar ze die al kunnen downloaden of bekijken nog vóór ze bij ons op het scherm komt. Of, anders gezegd, als wij op tv met iets nieuws beginnen, dan hebben zij dat vaak al gezien. Ze gaan heel anders om met de diverse schermen, en dat geeft een heel andere klik in het hoofd en op termijn misschien ook wel in de hersenen.”
4. Leve de klassieke waarden!
Jongeren 2012: wat doen ze? Waaraan denkt u bij het woord ‘jongere’? Student, Studio Brussel, nog onder dak bij pa en ma? “Van de in totaal iets meer dan 900.000 Vlaamse jongeren tussen 13 en 24 woont de meerderheid nog thuis, en de meerderheid studeert inderdaad nog”, bevestigt Sarah, maar … “290.000 van hen zijn echter al aan het werk, en bij de 21-plussers is dat zelfs zo’n 50 %. Dat is echt wel veel, en we moeten er ons dus goed van bewust zijn dat de Vlaamse jongeren niet allemaal hogeschool of unief doen. En ja, je hebt Studio Brussel nodig voor de wat alternatieve jongeren, maar je kunt ook niet zonder MNM. Met zijn jonge en frisse uitstraling is dat bij uitstek een zender voor luisteraars die complexloos willen genieten. Die jongeren zijn niet noodzakelijk trendsetters maar pikken nieuwigheden wel zeer snel op.”
14
“24 uur op 24, 7 dagen op 7, is alle mogelijke info en actua beschikbaar. Jongeren kunnen dus altijd en onmiddellijk zelf dingen gaan checken. Het is ook een generatie die, meer dan die van vroeger, te maken heeft met gezinnen die uit elkaar gevallen zijn, en dat voel je. In hun waarden zijn ze iets klassieker, omdat ze het gevoel hebben: ‘Ik ga het beter doen, anders dan mijn ouders, ik ga op mijn 21ste beginnen aan dat huis en die twee kinderen, enzovoort.’ Je voelt dat ze de klassieke waarden – gezin, familie en vrienden – heel belangrijk vinden. Al dan niet intellectueel zijn, speelt ook op een heel ander niveau dan vroeger. Het gaat er niet meer om te studeren om slimmer te zijn, om anderen te overtreffen of omwille van de status, wat je wel nog had bij de yuppie-generatie van de jaren ’80. Wat je nu merkt is dat jongeren veel meer dingen voor zichzelf doen omdat ze daarin zelf willen groeien of omdat ze het gewoon leuk vinden en zichzelf ontplooien. Dat kan over iets gaan dat in een heel kleine niche zit. In ons onderzoek hadden we bijvoorbeeld iemand die trots meldde: ‘Mijn hobby is kunstfietsen, en ik kom daarin uit in eerste nationale.’ Ik wist niet eens dat er een hoogste afdeling in het kunstfietsen bestond (lacht). En dan komen we terug bij hun mediawijsheid. Als ze informatie zoeken over iets waarvoor ze belangstelling hebben, dan kunnen ze die 24 uur op 24 vin-
den, hoe klein de niche ook is. En dat merk je aan hun beleving van hun hobby’s en interesses: ze weten er echt héél veel over. Toen ik 14 was en iets wilde weten over de tsaren in Rusland, moest ik daarvoor met de bus naar de bibliotheek, waar ze daar drie boeken over hadden. Als een tiener daar vandaag iets over wil weten, dan kan hij of zij gewoon lid worden van een sociaal netwerkgroep. Misschien zijn er zelfs over elk van de Russische prinsessen apart, wie weet (lacht)? Hoe dan ook, allemaal kleine communities van mensen die daarmee bezig zijn. Er zijn ongetwijfeld nog wel subculturen – ik denk dan bijvoorbeeld aan muziek – maar het is duidelijk dat de digitale netwerken voor hen belangrijker zijn. Netwerken waarin ze elkaar vinden op basis van gedeelde interesses.”
5. Knippen en plakken “Vroeger had je bijvoorbeeld de grunge, en dan kon je aan je uiterlijk zien of je al dan niet grunge was. Vandaag leven jongeren niet meer in van die afgebakende clustertjes. Gaan ze op bezoek bij oma? Dan kleden ze zich netjes en ze eten braaf mee taart. Gaan ze uit met vrienden? Dan kiezen ze voor iets wat daarbij past. Ze kiezen in functie van het netwerk waarin ze zich op een gegeven moment bewegen. Rebelleren krijgt op die manier een heel andere invulling. Nu, met de wereldwijde crisis en de nationale politiek in het achterhoofd is het zeer goed mogelijk dat dit eerlang weer anders wordt en die tendensen merken we ook, maar op het moment dat wij ons onderzoek afsloten, was het zo dat rebelleren eigenlijk niet meer nodig was. Er was niets of niemand om zich echt tegen af te zetten. Vrijheid is de nieuwe rebellie, stelden we vast, de vrijheid om te doen wat je wil.” © Joost, personeelsmagazine VRT, februari 2012
Tom De Cock trekt een vers T-shirt aan. Een half uur geleden werd op Facebook het thema van vanavond bekendgemaakt: Ben jij Flexivoor of –tegen? Met andere woorden: zweer je bij je dagelijkse lap vlees, ben je een vegetariër of zweef je ergens tussenin? Tom en programmamedewerker Maarten Verhulst overleggen kort hoe ze het programma gaan starten. “Daarna zien we wel hoe het loopt”, zegt Tom. “Als we vinden dat we uitverteld zijn, gooien we ons scenario gewoon overboord en vragen we de luisteraar waarover de rest van de uitzending moet gaan. We houden van zot doen en zeveren, maar er is altijd een zekere maatschappelijke relevantie.” Na een laatste sigaret op de parking – “Na vier jaar heb ik nog elke keer een vreemde kriebel in de buik” – trekt
Tom de studio in. Maarten zal de k omende drie uur de stroom binnenkomende mails, sms’jes en telefoons kanaliseren. Showtime! Tom pompt zich nog eens op, slaakt een strijdkreet en steekt van wal: “Ik kan me geen leven zonder vlees voorstellen. En jij?” Daar is de eerste telefoon al. Amber heeft niet echt iets te vertellen maar zou gewoon graag het eerste plaatje kiezen. Dat mag. Het wordt Netsky met Give & Take. Maarten belt een sms’er op: “Je schrijft dat je veertien jaar oud bent en vegetariër: doet dat geen pijn? Blijf aan de lijn, Tom komt er aan!” Een vijftal amusante babbels later zien we Maarten voor het eerst even adem halen. “Hectisch, zeg je? Al bij al is dit een gemakkelijk onderwerp, we hebben al voor hetere vuren gestaan.” Tom acht het moment geko-
men voor een zijsprongetje: “Zo dadelijk stellen we het nieuwe game Twisted Metal voor.” Terwijl Stef Vaneerdewegh het nieuws leest, laat Tom zich een stevige vloek ontglippen: “Zo’n perfect uur en dan gaat het de laatste tien seconden fout!” Blijkt dat hij een verkeerde jingle heeft gestart. “Hoe anarchistisch mijn programma ook mag overkomen, ik kan niet verdragen dat het niet tot in de details goed zit”, bromt hij. Een absolute vakman, die Tom De Cock, dat is ons na vandaag wel duidelijk.
INFO De Cock Late Night, elke woensdag van 21 uur tot middernacht op MNM. www.mnm.be/shows/de-cock-late-night
15
STRATeGIE Interview
secretaris-generaal Christian
bijvoorbeeld ons aanbod op het vlak van product placement verder kunnen ontwikkelen en diversifiëren. Daarnaast zijn we erg actief in benchmarking en market intelligence: we zetten onze leden aan om actief inzichten en informatie met elkaar te delen. En tot slot creëren we tal van mogelijkheden tot netwerking. We organiseren gemiddeld vijf grote evenementen per jaar, rond diverse thema’s. Ook daar wordt telkens heel wat ervaring onder de leden doorgegeven.”
de Barrin vanuit het Brusselse
Staat radio in alle lidstaten even sterk?
Sinds september 2011 waakt
Christian de Barrin: “Er zijn toch wel grote onder linge verschillen. Zo valt op dat België het op alle fronten uitstekend doet. Wat het marktaandeel van radio in de reclame betreft, zitten jullie wereldwijd in de kopgroep. De gemiddelde luistertijd in Europa bedraagt drie uur per dag, maar ook daar steekt België
hoofdkwartier over de strategie van egta, de overkoepelende vereniging van – voornamelijk Europese – reclameregies voor radio en televisie. Varia sprak met hem over de grote uitdagingen en opportuniteiten voor radio.
Europees platform egta zet radio op de kaart
België doet het op alle fronten uitstekend D
e tv-afdeling van egta werd opgericht in 1974, radio kwam er tien jaar geleden bij. Hoeveel leden telt de organisatie momenteel?
Radio is voor mij … “…Emotie, met een grote E. Neem nu het moment uit The Lady, de film uit 2011 die het levensverhaal brengt van Aung San Suu Kyi. Het moment waarop de toenmalige dissidente via een transistorradiootje naar de speech van haar zoon luistert, die in haar plaats in Oslo de Nobelprijs voor de Vrede komt ophalen, dat ging mij door merg en been. Radio verbindt ons met het leven. Enkel en alleen een stem volstaat om emotie, informatie, kennis en vreugde over te brengen en ons zo met de wereld in contact te brengen. Dat maakt van radio zonder meer een uniek medium.”
16
Christian de Barrin: “Vandaag zijn dat er 119, meer bepaald 87 tv-regies en 32 radioregies, uit 37 verschillende landen. Het gros van onze leden komt uit Europa, maar we hebben er bijvoorbeeld ook uit Zuid-Korea, Iran en Canada. We zijn altijd bereid tot vernieuwing en eigenlijk staan we open voor iedereen die innovatieve paden bewandelt. In maart trad Clear Channel nog toe, de grootste Amerikaanse radioketen. We h open weldra de kaap van de 35 radioleden te halen en in 2013 mikken we op een verdere groei tot 40 leden. Nieuwkomers kunnen vooral meer diversiteit in expertise brengen: op het vlak van creativiteit, het beheer van hun merken of complementariteit met de d igitale media.”
Wat maakt het voor een radioregie interessant om lid te worden van egta? Christian de Barrin: “Dé grote kracht van egta is dat we over een netwerk met heel wat knowhow b eschikken, dankzij de verscheidenheid van onze leden – zowel in
geografisch opzicht als op het vlak van hun business model –, en dat we het vermogen bezitten om gemeenschappelijke promotieacties voor de hele industrie op poten te zetten. Over alle nationale verschillen en concurrentiële belangen heen hebben onze radioleden allemaal één en hetzelfde doel, namelijk het marktaandeel van radio in de reclamemix vergroten en het imago van het medium versterken. Radio wordt ten onrechte soms een beetje miskend. Talloze studies hebben al aangetoond dat de bijzonder emotionele en persoonlijke band die veel mensen met hun favoriete station ontwikkelen van radio het ideale kanaal maakt om onmiddellijk impact te hebben bij de consument. Ook weten we dat een radiospot voor een ogenblikkelijke stijging van de traffic naar het web kan zorgen.”
Hoe pakt egta haar taak als radiopromotor concreet aan? Christian de Barrin: “We hebben drie grote actiepijlers. De eerste is van reglementaire aard, we bepleiten de belangen van radio bij de Europese instellingen en formuleren gezamenlijke standpunten, zodat we
“De Belgische radioregies zijn een toonbeeld van creativiteit en collegialiteit” Christian de Barrin, secretaris-generaal van egta
er bovenuit – net als onder meer Tsjechië en Polen – met pieken tot boven de 4,5 uur. Dat jullie over sterk geprofileerde en vakkundig uitgebouwde radiomerken beschikken, heeft daar ongetwijfeld veel mee te maken. De Belgische radioregies – Var, RMB, Qgroup en IP – zijn bovendien een toonbeeld van zowel crea tiviteit als collegialiteit. Zo slagen ze er bijvoorbeeld in om radio gezamenlijk te promoten bij alle belangrijke actoren in de sector, met name de adverteerders, de reclamebureaus en de media agencies.”
Hebben de Belgische radioregies dan wel belang bij een krachtenbundeling met collega’s uit’ zwakkere’ radiolanden? Christian de Barrin: “De grote reclamebudgetten worden nu eenmaal op multinationale schaal verdeeld. Dat maakt dat regies/landen geen andere keuze hebben dan een gemeenschappelijke strategie te ontwikkelen. Hoe krachtiger het algemene imago van radio overal wordt, hoe meer grote adverteerders geneigd zullen zijn om voor radio te kiezen en panEuropese campagnes te voeren, en hoe meer alle egta-leden erbij zullen winnen. Bovendien moet radio voortdurend blijven evolueren, om attractief te blijven ten opzichte van andere media. Denk maar aan de nieuwe mogelijkheden die digitale platformen zoals tablets en smartphones, en ook sociale media voor
r adio creëren. Voor onze leden kan het heel inspirerend zijn om eens bij een dichte of verre buur te gaan kijken hoe inventief die met innovatie omspringt.”
Welke rol zal de radio van de toekomst spelen, in een complexe wereld waarin tal van media de consument naar zich toe proberen te trekken? Christian de Barrin: “De radiosector moet zich nog nadrukkelijker profileren als een performant en modern medium. Eerst en vooral door de nadruk te leggen op de uitstekende content die radio aanbiedt, de c reatieve reclamecampagnes waartoe het medium zich leent en die bovendien met de meest adequate tools kunnen worden gemeten. In januari heeft egta samen met de CEO’s van een twaalftal Europese radioregies de g rote uitdagingen en opportuniteiten voor de jaren 20122014 gedefinieerd. We zagen heel concreet drie grote actieterreinen: 1) we kunnen de natuurlijke complementariteit tussen radio en internet nog beter uitspelen, en aantonen dat er een opmerkelijke impact van radio op het aantal webbezoeken is; 2) we kunnen de creativiteit – en bijgevolg ook de impact – van radiospots nog door tal van initiatieven verhogen; 3) radio moet volop blijven investeren in een aangepast aanbod voor nieuwe audioplatformen. Het is onze ambitieuze – maar volgens mij haalbare – doelstelling om tegen 2014 het gemiddelde marktaandeel van radio in de reclamebestedingen met 30 % te verhogen, tot 9 %. België zit daar met een marktaandeel van 12,5 % nu al ruim boven. Andere landen zullen dus een inhaal beweging moeten maken.”
Welke egta-initiatieven staan er het komende jaar nog op stapel? Christian de Barrin: “In juli organiseren we voor commerciële, marketing en digitale leidinggevenden van de regies een opleiding die aansluit bij onze drie actie terreinen. We blijven ook sleutelen aan Radio Focus. Dat is onze online database die de resultaten bundelt van impactstudies en van onderzoeken naar de doeltreffendheid van radiospots, en waar verder ook de meest creatieve radiospots van elk land, b-to-b cases en marktanalyses staan opgelijst. Daarnaast gaan we momenteel na of het haalbaar is om in oktober een studiereis naar de VS en Canada te ondernemen. We willen er gaan kijken hoe de relatie tussen radio, adver teerders en creatieven precies ineenzit en we willen er graag de succesfactoren van het medium radio in kaart brengen. En eind dit jaar plannen we in diverse landen een reeks van workshops voor creatieven. We zullen dus aan de expertise van onze leden w erken, maar tegelijk aan de uitstraling van het medium. Eén voorbeeldje nog: Var heeft onlangs een heel mooie radiocampagne voor radio gemaakt. Het lijkt me heel interessant om die oefening eens op Europese schaal over te doen.” INFO www.egta.com
Sterke communicator De Fransman Christian de Barrin trad op 28 september 2011 aan als secretaris- generaal van egta. Hij genoot een opleiding economie en internationale handel, maar belandde al snel in de communicatie, waarbij hij een grote passie voor media ontwikkelde. Zo werkte hij drie jaar lang mee aan een wekelijkse radiokroniek op France Info. Hij specia liseerde zich de voorbije vijftien jaar in het management van beroepsorganisaties en meer specifiek in reputatiemanagement, marktontwikkeling en publieke aangelegenheden. Sinds april 2008 zetelt Christian de Barrin ook in de raad van bestuur van de EACD, de Europese vereniging van communicatie directeurs.
17
mozaïek
Uit de archieven Michiel plant en leidt in goede banen Michiel Driesen trad begin maart officieel in dienst als planning & traffic executive bij Var. “Ik draai eigenlijk al sinds vorige zomer mee”, lacht de Master Germaanse talen. “Als interimkracht heb ik drie opeenvolgende zwangerschapsverloven bij het radioteam helpen opvangen. Nu alle kersverse mama’s stilaan weer op post zijn, werd mijn takenpakket aangepast. Ik blijf radioplannen voor adverteerders maken, maar verhuis daarnaast deeltijds naar de traffic- afdeling. Daar moet ik er mee over waken dat de campagnes feilloos tot bij de luisteraar worden gebracht. Ik krijg dus de kans om een heel ander aspect van de Var-business te leren kennen. Ik ben daar erg blij om, want het is hier fijn werken en het medium boeit me echt. Mijn favoriete radionet? Als actualiteitsfreak is dat zonder meer Radio 1!” INFO Michiel Driesen, planning & traffic executive,
[email protected] of 02‑716 34 35.
Nader kennismaken met Radio 2, MNM en Studio Brussel In de vorige Varia blikten we al terug op het exclusieve Radio RendezVous met Radio 1. Inmiddels hebben ook Radio 2, MNM en Studio Brussel zich op uitnodiging van Var aan een uitgelezen mediapubliek voorgesteld. Op 14 februari wapperde de Radio 2-vlag boven het Amerikaans Theater in Brussel. Naast een aantal vaandeldragers van de ‘grootste familie van Vlaanderen’ tekende ook de warme stem van Paul Michiels present. Op 20 maart palmde MNM de Spirito Martini in, een voormalige Anglicaanse kerk die de voorbije jaren uitgroeide tot een van dé hotspots van de hoofdstad. Dj’s Peter Van de Veire en Eva Daeleman verwelkomden de gasten in de wondere wereld van het jongste VRT-radionet, Brahim zorgde voor de nodige vette beats. Op 17 april sloot Studio Brussel de rij, met een eigenzinnig live evenement in The Egg, het nieuwste culturele broeinest nabij het Brusselse Zuidstation. En toen Var in lijn met haar groene strategie ook nog eens een coole Brompton plooifiets uitdeelde, was het feest helemáál compleet. Proficiat Marleen Van den Broeck (Initiative), en veel plooien fietsplezier!
Dit magazine heeft, met een eerste editie die op 1 augustus 1991 verscheen, al een gezegende leeftijd bereikt. Voortaan zal een frisse duik in onze archieven ons telkens leren in welke mate de mediawereld al dan niet veranderd is, welke voorspellingen zijn uitgekomen en wat de reclamemensen destijds bezighield. Ditmaal grasduinden we in de Varia van mei 1992. We vonden er de volgende opmerke lijke feiten: • De grootste adverteerder op de BRTN-radio was Coca-Cola (regular), met een cam pagne van 4.577.000 BEF (bruto). • Het best bekeken BRTN-televisie programma die maand was het Eurovisie songfestival, met 1.431.000 kijkers. Ook de talkshow Zeker Weten? met Jan Van Rompaey wist meer dan een miljoen mensen te boeien. • De eerste vijf maanden van 1992 werd er 13,95 % meer aan reclame besteed dan in dezelfde periode van 1991, toen de Golfoorlog voor economische onzekerheid zorgde. • Omdat radioreclame op BRTN nog vrij nieuw was, bracht Var een aantal creatieven samen in een rondetafelgesprek. Enkele straffe uitspraken: “Er wordt niet voldoende tijd gestoken in de spots. Zowel de creatieven als de klant hebben hier schuld aan”. Dixit Johan De Witte van TBWA. “Het irritatieniveau van een spot heeft vaak te maken met de stem”, aldus Marco Leus van toenmalig topbureau Gabarski. Guido Vastenaeger van DDB meende dat dialect in een spot moest kunnen. In onze volgende Varia brengen we verslag uit van een nieuw rondetafelgesprek met radiocreatieven. We zijn al benieuwd of er anno 2012 andere bekommernissen leven!
Franse studie bevestigt Belgische ‘Google case’ Google, Var en RMB toonden vorig jaar in een gezamen lijke studie aan dat radioreclame een onmiskenbaar positief effect heeft op online zoekopdrachten. In Frankrijk kwam een nieuw onderzoek van Aegis Media Solutions in samenwerking met een aantal Franse regies nu tot grotendeels dezelfde conclusies. Concreet: 94 % van de radiogolven heeft een directe impact op online klikgedrag en in 69 % van de gevallen mag je de groei zelfs significant noemen: het aantal zoekopdrachten neemt met 5 tot 30 % toe. Sponsoring blijkt in de praktijk m inder online actie te genereren dan een traditionele radiospot. Als een radiocampagne aangevuld wordt met aanwezigheid op televisie stijgt de efficiëntie dan weer met 27 %. En als de website letterlijk in de spot genoemd wordt, leidt dat tot een gemiddelde ad boost van 21 %. Tot slot heeft de studie ook nog een wijze raad in petto voor de radio-adverteerder: als u het maximum wilt halen uit uw campagne, bereidt u uw website best voor op een toestroom van n ieuwe geïnteresseerden.
94 %
van de radiogolven heeft een i mpact op de online zoekopdrachten 25 %
69 %
Matige impact
Significante impact
1 % tot 4 % meer zoek opdrachten
5 % tot 30 % meer zoek opdrachten
Gemeten impact tijdens de campagneperiode (sponsoring niet meegeteld)
Het aandeel van radio loopt op tot bijna een derde van de waargenomen zoekopdrachten voor het merk 30,2 % 11,5 % 1,4 %
Gemiddelde bijdrage Minst sterke bijdrage
Sterkste bijdrage
Gemeten impact tijdens de campagneperiode (sponsoring niet meegeteld)
18
19
Uw radioreclame werkt
Feit 3
Radio is een creatief paradijs. Radioreclame maakt beelden overbodig, en zet de verbeelding aan het werk. Op radio kan echt alles, met een minimum aan middelen.
www.var.be
