149
driemaandelijks magazine van Var november 2013 – januari 2014 afgiftekantoor Gent X
Media de klok rond
IN DIT NUMMER
VOORAF
Get it on the radio Sam De Win: “Het ingenieuze van de campagne bestond erin dat aan elke radiospot een ludiek filmpje was gekoppeld” STRATEGIE
CREATIE
Andrew Harrison 4 Staan efficiënte klassieke media vandaag ten onrechte in de schaduw van enkele veel gehypete nieuwe media? De voormalige CEO van RadioCentre UK vindt alvast van wel.
Net een tikkeltje anders 6 Telenet deelde een week lang cadeaus uit en verklapte in ‘livespots’ waar de luisteraar de gulle gever kon vinden. Ford verwees in zijn radiospots dan weer naar filmpjes op Facebook en leverde zo beeld bij het geluid.
Duurzaamste bank en medium vinden elkaar 14 Triodos Bank kiest voor het eerst voor radio … en krijgt 35% meer bezoekers op zijn website.
9 ZENDER
16 David Taylor over brand building 16 STIMA haalt de invloedrijke Britse marketing denker straks naar Gent, Varia serveert u nu al een voorproefje.
colofon
Nieuwe Madam 9 Met Leki erbij klinkt hét ‘feel good’-programma van Radio 2 warmer dan ooit. Tabula rasa 19 Zes jonge beeldenstormers krijgen van VRT Carte Blanche om het medium televisie heruit te vinden.
6 20
On Air/Off Air 20 Een stevige portie actualiteit uit de eigen regio, extra duiding, consumentennieuws, grote en kleine verhalen … Luisteraars van Radio 2 OostVlaanderen worden elke weekdag wakker met Start je dag-presentatrice Joyce Verdonck.
H
et overweldigende succes van de Dumb ways to die-radiospot op de voorbije Cannes Lions heeft ons reclamebureau geïn spireerd om een idee dat al lang lag te slui meren nieuw leven in te blazen. Als een eenvoudig liedje over spoorveiligheid zo veel kan teweegbrengen, leek het toch wel moge lijk om de vele troeven van radio op muzika le wijze aan te prijzen. Misschien heb je het liedje Get it on the radio de voorbije dagen al gehoord. Indien niet kan je de onderstaan de QR-code inscannen en deze onvervalste ode aan de radio via je smartphone of t ablet beluisteren. Hopelijk wordt het nummer ook door het grote publiek omarmd. Het liedje is erg catchy en volgens ons perfect draaibaar op vele radiozenders. Daarnaast draagt een sociaal medialuik bij tot een virale versprei ding op het internet en zet een o pvallende printadvertentie in pixel art de kracht van radioreclame in de verf. Het is nu alleen nog afwachten of het ook echt een hit wordt. Ik was even aan het wegdromen. Zing je intus sen uit volle borst met me mee?
“Hopelijk wordt het nummer ook door het grote publiek omarmd”
DOSSIER Blik op de Mediamomenten 10 De VRT-Studiedienst pakt uit met MEMO, een nieuwe methodiek om de mediaconsumptie van de Vlaming te analyseren. In dit dossier richten we de spots op het kwalitatieve luik van het onderzoek.
Thierry Van Zeebroeck CEO van Var
VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725 39 77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène
Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 17 • E-mail:
[email protected] • Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Creative Content, www.jaja.be • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Op www.var.be vindt u dit magazine ook in een interactieve bladermodule • Var is sponsor van STIMA, van de EFFIE Awards en van de AMMA Awards • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.
2
3
STRATEGIE Interview
MEDIACONSULTANT ANDREW HARRISON
PLAATST DE SOCIALE MEDIAHYPE IN PERSPECTIEF
“Radio is nog altijd springlevend” Sociale media en muziekstreaming
Hoe ziet u de toekomst van de huidige media?
diensten krijgen tegenwoordig veel
“Ik heb de voorbije decennia ontelbare zoge naamde ‘media van de toekomst’ zien komen en al even snel weer zien gaan. Radio werd even vaak een spoedige dood voorspeld, maar is nog altijd springlevend. Dat neemt niet weg dat de tijd die mensen aan sociale media beste den nog zal toenemen. Het gevaar bestaat dat adverteerders daaruit zullen afleiden dat radio minder relevant is geworden. Dat zou een grote vergissing zijn, want het blijft een medium met unieke troeven.”
aandacht. Andrew Harrison, tot voor kort CEO van RadioCentre UK, heeft daar zo zijn eigen mening over. “Adverteerders en mediaplanners die zich op sleeptouw laten nemen door de ‘hype van de dag’ getuigen misschien van een zekere naïviteit”, schrijft hij in de blog van het Radio Advertising Bureau (RAB). Op verzoek van Varia licht hij die straffe uitspraak nader toe.
M
inimaliseert u het belang van sociale media?
Andrew Harrison: “Sociale mediatoepassingen zijn voor veel radioprogramma’s waardevolle instrumenten om interactie met de luisteraars tot stand te brengen en een communitygevoel te creëren. Maar de plaats die ze in de grote mediapuzzel innemen, staat niet in verhouding tot de aandacht die ze van digitale ‘evangelisten’ krijgen. Zo worden adverteerders bang dat ze de boot gaan missen en laten ze zich makkelijk op sleeptouw nemen. Als ze naar de reële wereld wijde impact van YouTube kijken, zullen ze even wel vreemd opkijken. Het bereik van alleen al de Britse commerciële radionetten is liefst 70% groter. Bovendien is het op YouTube niet moge lijk om gericht te adverteren. Je boodschap kan gemakkelijk grotendeels terechtkomen bij mensen die niet tot je doelgroep behoren. Dat is bij radio toch wel even anders.”
4
“Radio haalt een bereik waar nieuwe media alleen maar van kunnen dromen” Andrew Harrison, strategisch mediaconsultant
Radio staat bekend als een modern, efficiënt en goedkoop advertentiemedium. Kunnen Facebook en Twitter dat eveneens worden? “Op Facebook ligt de focus vooralsnog bij verbondenheid: mensen geven aan dat ze posi tief staan tegenover een merk. Maar het doel van merkcommunicatie is toch vooral extra omzet te genereren. Als verkoopkanaal heeft Facebook nog alles te bewijzen. Het boeiende aan Twitter is dat het net zoals radio het live-aspect toe voegt aan de conversatie. Aan de a ndere kant is 140 tekens heel weinig om je punt te m aken, je vervalt vanzelf in sloganeske taal. Radio daar entegen heeft de rijkdom en diepte van een
rondig gevoerd gesprek. Twitter kan voor g bedrijven een extra kanaal zijn om in contact te treden met de consument, maar eigenlijk niet veel meer dan dat.”
Naast de sociale media minimaliseert u ook het commerciële belang van muziekstreamingdiensten zoals Spotify. “Ik heb uitgerekend dat er momenteel via de Britse commerciële radio liefst 9.200 keer meer liedjes worden beluisterd dan w ereldwijd via Spotify. Als de markt consequent zou zijn, zou de prijs van een radiospot navenant hoger m ogen zijn dan die van een advertentie op muziek streams. Bovendien vind ik dat er fundamenteel iets scheelt aan het businessmodel van Spotify. Doorgaans proberen media zichzelf zo aantrek kelijk mogelijk voor adverteerders te maken. Spotify geeft zijn g ebruikers de kans om te beta len om de advertenties over te slaan. Ik vind het ronduit gevaarlijk om bij de c onsumenten de illusie te wekken dat media zonder reclame kunnen over leven. Tot slot is het wel heel ironisch dat de adver teerders op die m anier de toegang tot de meest kapitaalkrachtige doelgroep wordt ontzegd.”
elkaar net kunnen versterken. Met name bij radio is dat vaak het geval.”
Hoe kijkt u aan tegen de snelle verspreiding van mobiele mediaplatformen? “Ik kan de opkomst van die toestellen alleen maar toejuichen. Radio wordt zo letterlijk over al toegankelijk. Ik geloof vooral sterk in radio luisteren via smartphones, het bereik wordt er zowaar nog groter door. Dat is een groot plus punt in vergelijking met andere reclamemedia.”
Radio is en blijft voor de muziekindustrie dé plaats waar hits worden gemaakt. Welke andere cruciale functies zal radio in de toekomst blijven vervullen? “Luisteraars zullen het altijd fijn blijven vinden dat radio een erg menselijk medium is. De stem en de persoonlijke inbreng van de presen tator bieden een duidelijke meerwaarde. Het is veruit het leukst om een nieuwe plaat via een vertrouwde dj te leren kennen. En verder blijven alle bekende eigenschappen van radio uiteraard intact: het is een razendsnel nieuwsmedium, biedt ontspanning en brengt actuele informatie in de meest uiteenlopende domeinen.”
Wat zijn voor u de troeven van radio in deze uitdagende nieuwe tijden? “Dé grote kracht van radio is dat het live is, het wordt letterlijk gemaakt op het moment dat je ernaar luistert. Verder spreekt de intimiteit me erg aan: het lijkt alsof de presentator zich recht streeks tot je richt. Dat maakt van radio een trouwe gezel die je doorheen de dag begeleidt. Radioluisteren is bovendien heel complemen tair met andere activiteiten. Het is bijvoorbeeld perfect te combineren met internet. Telkens als er een nieuwe technologie wordt gelanceerd, vinden sommigen het nodig om de oude af te schrijven. Terwijl twee erg verschillende media
Who’s who? Andrew Harrison werd bij de oprichting in 2006 CEO van RadioCentre UK, de sectorvereniging van de Britse commerciële radio’s. In die functie was hij jarenlang de pleitbezorger van radio bij overheidsorganen, adverteerders en luisteraars in Groot-Brittannië. Begin september startte hij zijn eigen mediaconsultancybedrijf op. Voorheen was hij marketing director bij Nestlé Rowntree en de algemeen directeur UK van de Duitse zuivelgigant Müller.
5
CREATIE Case
Radiocampagnes zijn op zich al heel efficiënt, maar lenen zich ook uitstekend tot combinaties met andere communicatiekanalen. Er zijn tal van mogelijkheden om het klassieke format te
TELENET EN FORD TREDEN BUITEN DE GRENZEN VAN DE KLASSIEKE SPOT
Creatief met radio
doorbreken en radio samen in te zetten met bijvoorbeeld sociale media of met
DE OPNAMES VONDEN PLAATS OP EEN VOORMALIG VLIEGVELD IN LIMBURG.
IN KNOKKE-HEIST DEED TELENET BADHANDDOEKEN CADEAU.
online-acties. Maar hoe pak je dat in de praktijk aan? We legden ons oor te luister bij de creatieve geesten achter recente campagnes van Telenet en Ford Belgium.
ADVERTEERDER Ford Belgium RECLAMEBUREAU Ogilvy Brussels MEDIA AGENCY GroupM/Mindshare PRODUCTIEHUIS Raygun
Ford verrast met audiovisuele radiospots
E
en radiospot die vertelt dat nieuwe Ford-wagens zichzelf parkeren of auto matisch stoppen als hun voorligger plots remt: hoe goed zo’n campagne ook gemaakt is, ze zal nooit helemaal overtuigen. Als het om sterk vernieuwende technologieën gaat, willen de mensen zién dat wat je beweert echt waar is”, zegt Sam De Win, creative director bij Ogilvy Brussels. Zijn team paste daar een creatieve mouw aan door vier audio visuele 30”-spots uit te werken, één voor elk innovatief snufje dat de mensen op de Ford Technology Days (van 2 t.e.m. 15 september) konden uitproberen. Het ingenieuze van de hele campagne be stond erin dat aan elke radiospot een ludiek filmpje was gekoppeld dat op de Facebook pagina van Ford Belgium werd gepost. De twee vulden elkaar telkens perfect aan: het ging om dezelfde sketch met een vrijwel identieke tekstuele invulling. Als je het fi lmpje afspeelde, hoorde je dus de radiospot. “Dat is eigenlijk alles behalve evident”, verduidelijkt Sam De Win. “Elk medium heeft nu eenmaal
6
zijn eigen wetmatigheden. In het filmpje van het Easy Access Deursysteem van de Ford B-MAX zie je de acteur in een sumopak door de wagen heen kruipen. Op de radio hoor je dan alleen wat geritsel. Wat op het eerste gezicht misschien een beperking lijkt, heeft eigenlijk net een versterkend e ffect. De fantasie van de luisteraar wordt extra geprik keld. Dit vind ik nu juist het mooie aan radio: je kunt van alles suggereren.”
Knipoog naar Top Gear “We zijn voor de opnames naar een voormalig vliegveld in Limburg getrokken. Achteraf is er in de studio nog wel wat knip- en plak werk aan te pas gekomen om uit de d iverse takes de finale versie te destilleren. Daarbij hebben we er vooral over gewaakt dat het authentieke ‘live op locatie’-gevoel overeind bleef. Van de technologieën zelf hebben we helemaal niets geënsceneerd. Acteur Werner De Smedt nam in de Nederlandstalige spots de vier ‘Technology Tests’ voor zijn r ekening. Voor de Franstalige versie gingen we in
zee met Patrick Ridremont. Hun opdracht was veel uitdagender dan bij een klassieke studio-opdracht. We werkten met een uit geschreven scenario, maar in volle actie kwam er natuurlijk ook behoorlijk wat impro visatie aan te pas. Het was in de eerste plaats belangrijk dat de timing helemaal goed zat. Er zitten trouwens enkele knipoogjes naar Top Gear in, zoals de aanwezigheid van een zwijgzame racepiloot. Die doet uiteraard meteen aan The Stig denken.”
“Radio verzekert je een snelle verspreiding bij een ruim publiek” Sam De Win, creative director bij Ogilvy Brussels
Op Wi-Free Tour met Telenet “Waarom we niet gewoon voor vier tv-spots hebben gekozen? Als je verzekerd wil zijn van een groot bereik en een snelle versprei ding van je boodschap bij een ruim publiek, kom je automatisch bij radio uit. Bovendien is het een medium dat heel veel creativiteit toelaat. We kozen voor Studio Brussel en MNM omdat we in de eerste plaats op een wat jonger publiek mikten. Daarom schoven we in drie van de vier filmpjes ook een k leiner auto model naar voren, namelijk de Ford Focus. De radiospots liepen twee v olle weken, simultaan met de Ford Technology Days zelf. Daarom werden ze telkens a fgesloten met een dubbele call to action: b ekijk deze radio spot op Facebook én test deze technologie uit bij een Ford-verdeler in uw buurt.”
LUISTERPUNT Ontdek de vier radiospots uit deze campagne en de bijhorende video’s in de online bladermodule van Varia op www.var.be.
T
elenet heeft, verspreid over het hele land, ruim 800.000 Wi-Free p unten, waar internetklanten gratis draadloos kun nen surfen. Toen TBWA Belgium de vraag kreeg om rond dat gegeven een c ampagne te bouwen, kwam het bureau op het o riginele idee om een reeks van vijftien liveradiospots te koppelen aan een soort van Ronde van Vlaanderen langs Telenet hot- en homespots, waarbij voorbijgangers telkens op leuke verrassingen werden getrakteerd. “We hadden meteen het gevoel dat we met zo’n Wi-Free Tour heel interessante radio konden maken”, vertelt Jan Macken, executive creative director bij TBWA Belgium. “Eerst en vooral was er het live-aspect. In de praktijk kan een radiospot u iteraard niet rechtstreeks de ether ingaan. Maar het leek ons een boeiende uitdaging om die illusie zo sterk mogelijk te benaderen. We hebben een lijst opgesteld met vijftien T elenet hot spots waarrond we een aantrekkelijk verhaal konden bouwen. Vervolgens zijn we op een aantal daarvan effectief langsgeweest om ter
plaatse een radiospot in te blikken. Alleen zo konden we een realistisch live-effect creëren en de spot echt tot leven brengen. In zekere zin hebben we de W i-Free Tour dus twee maal afgelegd, eerst voor de opnames en daarna voor echt. Veruit de spectaculairste locatie was een rollercoaster in P lopsaland De P anne. Daar heeft de acteur zijn tekst ingesproken terwijl hij aan een duizeling wekkende snelheid door de lucht werd ge katapulteerd. Voor de spots waarbij die live beleving minder plaatsgebonden was, zijn we gewoon de studio ingetrokken.”
Beleving centraal De campagne liep van 2 t.e.m. 6 september op de vier VRT-radionetten, maar werd de week ervoor al een aantal keren per dag aan gekondigd. In het ochtendblok van maandag 2 september liet Telenet de e erste livespot op de luisteraars los: de acteur liet weten dat hij zich in de Panosbakkerij in de Gentse Veldstraat bevond, dat hij makkelijk herken baar was aan zijn knalgele T-shirt en dat hij »
7
ZENDER
CREATIE
Radio
Case
©TBWA
ADVERTEERDER Telenet RECLAMEBUREAU TBWA Belgium MEDIA AGENCY Aegis PRODUCTIEHUIS TBWA
DE RADIOSPOT VOOR PLOPSALAND DE PANNE
EVENTJES TV-KIJKEN IN HET STATION VAN SINT-NIKLAAS.
WERD LIVE OP EEN ROLLERCOASTER INGEBLIKT.
» van Telenet wat zakgeld had gekregen om de eerste v ijftig luisteraars die hem goeien dag kwamen zeggen te verwennen met een warme croissant. Tegen de middag verhuisde hij naar een h otel in Sint-Martens-Latem en deed hij een overnachting cadeau, ’s avonds deelde hij dan weer chips uit in het station van Sint-Niklaas. In de loop van de week kwam zo een breed spectrum van Telenet hotspots aan bod: een Q8-tankstation, het Antwerpse Sportpaleis, een reisbureau, een surfclub aan de kust. De traktaties varieerden van kleinigheden zoals een kop koffie en een doos appelsap tot een iPhone en een reis cheque ter waarde van 1.500 euro. “Om de mensen die de radiospot effectief gehoord hadden een streepje voor te g even, vroegen we soms om iets geels mee te brengen”, vervolgt Jan Macken. “En om de link met Telenet extra in de verf te zetten, kwamen in de radiospots geregeld de voordelen van de Wi-Free punten ter sprake. Zo verklapte de acteur niet alleen waar hij was n eergestreken, maar zei hij bijvoorbeeld ook langs zijn neus weg dat hij zijn mails aan het c hecken was of zodadelijk een filmpje zou bekijken. Voor meer informatie verwees hij de luisteraar steevast door naar telenet.be. De beleving
8
van de hot- en homespots stond dus centraal. De uiteindelijke bedoeling van de c ampagne was de luisteraars impliciet te laten ervaren dat je als draadloze internetklant vrijwel on beperkt gebruik kan maken van de diensten van Telenet en er enorm veel plezier aan kan beleven.”
Radio met visueel luik De campagne was niet alleen ‘live’ op r adio te volgen en te zien op de vijftien locaties waar
“Het was een boeiende uitdaging om in onze spots de illusie van liveradio zo sterk mogelijk te benaderen”
Telenet actief aan brand activation deed, maar leefde ook online. Op snap.telenet.be (het interactieve platform waar Telenet en zijn gebruikers vrijuit content uitwisselen) en op de Facebookpagina van het telecom bedrijf verschenen dag na dag foto’s van tevreden mensen die in de watten werden gelegd. Zo kreeg de radiocampagne even eens een stevig visueel luik. De Wi-Free Tour werd algemeen erg positief onthaald. “De mensen vonden het een sympathiek en verrassend initiatief”, getuigt Jan Macken. “Op zijn Telenets eigenlijk: dit is echt een heel dankbare klant om voor te werken. We krijgen telkens weer de vrijheid om ideeën uit te werken die op het eerste gezicht niet vanzelfsprekend zijn maar de kiem in zich dragen van aantrek kelijke reclame, aanstekelijk bovendien én geknipt om de leuke sfeer over te brengen waar Telenet voor staat.”
LUISTERPUNT Jan Macken, executive creative director bij TBWA Belgium
Op www.var.be vindt u in de online bladerversie van deze Varia naast alle radiospots uit deze Telenet-campagne ook het making of-filmpje van de opnames op de rollercoaster in Plopsaland De Panne.
De Madammen weer met drie Na het vertrek van Ilse Van Hoecke deden Anja Daems en Cathérine Vandoorne even met zijn tweeën voort. Maar sinds 15 oktober – op de dag af zes jaar na de allereerste uitzending – zijn De Madammen weer compleet: Karoline Kamosi, vooral bekend onder haar artiestennaam Leki, kwam erbij en gaf hét ‘feel good’-programma van Radio 2 een flinke scheut zon en zuiderse soul mee. De populaire R&B-zangeres deed eerder al radio-ervaring op bij Studio Brussel en MNM. Alles wat het leven aangenamer maakt, doorspekt met mooie verhalen van gewone en bekende mensen, zo zou je de aanstekelijke succesformule van De Madammen kunnen omschrijven.
INFO Onderdompelen op eigen risico, elke werkdag van 10 tot 12 uur op Radio 2 en simultaan te volgen op Eén.
9
DOSSIER
Alle expertise in één onderzoek
Op welk moment, via welk kanaal en met welk eindtoestel doen we vandaag een beroep op media? Het zijn drie vragen die centraal staan in het Mediamomenten-onderzoek (MEMO) waarmee VRT een uniek inzicht heeft verworven in ons veranderende mediagebruik.
HET MEMO-ONDERZOEK VAN DE VRT-STUDIEDIENST
“Uniek inzicht in de mediaconsument” D
e openbare omroep peilt regelmatig naar de mediaconsumptie van de Vlaming. VRT kan daarvoor een beroep doen op de jarenlange expertise van zowel de eigen studiedienst als van externe mediaonderzoekbureaus. De kennis uit die onderzoeken helpt haar om beter aanslui ting te vinden met het publiek. “Tot voor kort deden we onderzoek in drie domeinen”, vertelt Lotte Vermeir, hoofd van de VRT-Studiedienst. “We peilen uiteraard naar het bereik van onze programma’s: hoeveel men sen kijken of luisteren, hoe groot is ons markt aandeel en dat van de concurrentie. Daarnaast bevragen we de waardering: hoe groot is die, wat vindt men bijvoorbeeld positief of nega tief. Tot slot willen we ook de motivatie kennen: waarom kijken of luisteren mensen, wie is het dominante groepslid, enz.”
Extra dimensies Gaandeweg ondervonden de researchers bij VRT dat die drie onderzoeksdomeinen te be perkt waren om een volledig inzicht te krijgen in de mediaconsumptie. Elke gebruiker heeft bijvoorbeeld wel een dominante mediabehoefte, maar die is er niet op elk moment van de dag.
10
“Iemand is misschien wel vooral in actualiteit geïnteresseerd”, maakt Lotte Vermeir het p laatje concreet, “maar na een drukke werkdag kan dat helemaal anders zijn. Zeker wanneer de kinderen op dat moment naar hun favoriete tv-pro gramma aan het kijken zijn. Zowel het levensritme van een gebruiker als de sociale context spelen dus een belangrijke rol in zijn mediaconsumptie.” Een andere bepalende factor om de onder zoeksdomeinen uit te breiden, was de penetratie van de digitalisering. Doordat internet tegen
“Zowel ons levensritme als onze sociale context spelen een belangrijke rol in onze mediaconsumptie” Lotte Vermeir, hoofd VRT-Studiedienst
woordig overal aanwezig is en eindtoestellen zoals tablets en smartphones volop zijn door gebroken, kunnen gebruikers het media-aanbod op elk moment van de dag raadplegen, op elke locatie en volgens hun eigen persoonlijke voorkeuren. Zo kan dat favoriete programma van de kinderen dankzij digitale televisie even goed een uitgestelde aflevering van Kaatje en haar vriendjes zijn.
Andere standaard De combinatie van die inzichten en trends z ette de VRT-Studiedienst ertoe aan om een grootschalig onderzoek te ontwikkelen. Dat kreeg de naam Mediamomenten, kortweg MEMO mee, en zet een nieuwe standaard in het mediamarktonderzoek. Het is immers voor het eerst dat, aan de hand van één enkele bron, een volledig beeld van het mediagebruik van de Vlaming werd v erkregen. Die eenheid kwam er door de extra onder zoeksvragen (op welk moment maakte je gebruik van media, om welk medium ging het precies en met welk eindtoestel deed je dat?) te koppelen aan de oude vragen (wat heb je beke ken, waarom en wat voelde je erbij?). “Onze insteek is dat mensen van minuut tot
minuut leven”, zegt Sven Lardon, adviseur Radio bij VRT. “En dat elk moment, afhankelijk van de levensfase, ook met verschillende contexten gepaard gaat: heb je nog jonge kinderen of zijn zij het huis uit, bijvoorbeeld. Via MEMO wilden we nagaan welke plaats de verschillende media en eindtoestellen daarin krijgen.”
Mediabioritme De reden waarom VRT dat doet, zo motiveert Sven Lardon, is “dat we ons publiek nog b eter willen leren kennen en bedienen. De digitale omwenteling speelt zich bij onze kijkers, luiste raars en surfers in de kern van hun activiteiten af. Hoe beter we dat nieuwe mediabioritme van ons publiek leren kennen, hoe meer impact ons aanbod op hen kan hebben. De manier waar op we hen bereiken, zal in de toekomst min stens even belangrijk zijn als de inhoud die we hen aanbieden.” Lotte Vermeir ziet dankzij MEMO alvast extra voordelen: “We krijgen zicht op de p erformantie van onze e igen netten op verschillende soor ten momenten. En we kunnen content, events, programma’s en spe ciale uitzendingen aan » soorten momenten koppelen.”
De MEMO-studie bestond uit een stevige kwalitatieve basis, waarop vervolgens een kwantitatieve bovenbouw werd geplaatst. De bevraging van de gebruikers liep van 15 december 2012 t.e.m. 15 februari 2013. Het kwalitatieve luik, dat door IPSOS werd uitgevoerd, begon met een inspiratie ronde met experts binnen de VRT en bevatte onder meer diepte-interviews met een twintigtal – zowel conservatieve als progressieve – mediagebruikers, in verschillende levensfases en uit alle Mediakaartgroepen. De onderzoekers peilden naar de psychologie van een media moment (waarom luisterde of keek de gebruiker, met welk gevoel deed hij dat, op welke locatie, alleen of in gezelschap) en wilden ook zijn doorsnee dagritme achter halen. Dat leidde tot een afgebakende reeks van mediamomenten: opstaan/ pre-ontbijt, ontbijt, op weg naar school/ werk, op het werk, tijdens de middag pauze, thuiskomen van school/werk, tijdens en na het eten, ’s avonds na de verplichtingen en voor het slapengaan. De onderzoekers definieerden een mediamoment als een aaneengesloten periode waarbinnen: • eenzelfde mediummerk • binnen eenzelfde mediumactiviteit • op eenzelfde eindtoestel • op eenzelfde locatie werd gebruikt. Veranderde een van die parameters, dan was er sprake van een ander mediamoment.
11
DOSSIER
De VRT-Studiedienst peilde met het eerste luik van MEMO naar de psycho logie en het levensritme van de heden daagse mediagebruiker. Daaruit vallen vijf opvallende trends af te leiden.
»
Media altijd en overal Hoe gaat de Vlaming vandaag in het algemeen met media om? Het kwalitatieve MEMO-onderzoek leverde verhelderende conclusies op.
Around the clock Mediagebruik vindt de hele dag plaats, van het opstaan tot het slapengaan. We zijn quasi continu bezig met media, nieuws en onlinegebeurtenissen. Vooral bij de progressieve mediagebruikers kunnen we bijna van dwangmatig gedrag spreken. Alles staat in het teken van ‘op elk moment mee zijn’.
On is de norm De continue toegang tot media wordt zowel vanuit een interne behoefte (ik wil op de hoogte zijn) als vanuit een externe druk (ik moet mee zijn) gedreven.
Van rush naar relax De dag start met een sterke drang om op de hoogte en mee te zijn. Ook tijdens de dag consulteren we regelmatig media. Naar de avond toe komen er meer ‘non-media momenten’ voor en mediamomenten gericht op ontspanning en duiding.
Switch off Non-mediamomenten zijn zeldzaam en worden dan ook echt ingepland en gerespecteerd. Voorbeelden: avondeten met het gezin, vakantie, zondagochtend, zaterdagavond, na 22 uur …
12
Filtering Sociale media zoals Facebook en Twitter helpen om de enorme datastroom te structureren volgens persoonlijke interesses en voorkeuren. Hierdoor missen we niets van wat we belangrijk vinden op sociaal en professioneel gebied, en inzake nieuws en entertainment.
Internet voor alles, overal en altijd Het internet is de drager van alles (sociaal contact, praktische informatie, ontspanning, actualiteit enz.) en dus ook van de meeste mediacontacten. Voorbeelden: Whatsapp vervangt de sms, Skype verdringt analoog bellen en digitaal kijken wordt de norm.
Convergentie van drager en inhoud Inhoud is niet langer gebonden aan een drager en het aantal schermen per huishouden stijgt. We hebben steeds minstens één drager bij de hand waarlangs we onze gefilterde content kunnen raadplegen.
Real time én uitgesteld Real time-mediabeleving blijft belangrijk, ze speelt in op echte ontspanning, unieke belevingen, geplande spontaniteit en samenhorigheidsgevoel. Daarnaast heeft ook uitgestelde mediabeleving haar unieke identiteit door in te spelen op quality time, filtering en personalisatie.
Radio als waak vlam 1
Nieuws op de nuchtere maag
Uit het kwalitatieve onderzoek blijkt er zoiets als een pre-ontbijt mediamoment te b estaan. Meteen na het ontwaken raad plegen gebrui kers een of meerdere media, kwestie van met een mee te zijn, en dat zowel op maatschappelijk als op sociaal vlak. Eindtoestellen die daarvoor bij uitstek dienen, zijn de radio, die we vaak als wekker gebruiken, de tablet en de smartphone. Ook de tv staat in heel wat huiskamers al van ’s morgens vroeg aan.
2
Online is infokanaal
Het gebruik van online media neemt sterk toe. Opvallend is dat die stijging zich niet enkel bij kinderen en jongeren voordoet,
“De manier waarop we kijkers, luisteraars en surfers bereiken, wordt minstens even belangrijk zijn als wat we hen aanbieden” Sven Lardon, adviseur Radio bij VRT
maar ook bij ouderen. Mede onder invloed van het g ezin maakt onze jeugd nog intensief gebruik van radio en tv, maar online is voor jongeren wel het eerste kanaal voor nieuws berichtgeving geworden.
3
De radio als waakvlam
Radio en tv blijven een centrale plaats innemen in het Vlaamse medialandschap, ook nu nieuwere media als websites en s ociale m edia sterk in onze samenleving zijn doorgedrongen. Terwijl het internet content altijd en overal raad pleegbaar heeft gemaakt, staan de traditionele media sterk in real time-gebruik. Zij creëren beleving en groepsgevoel, zeker omdat ze vaak lokaal verankerd zijn. De radio, die in veel huis kamers en werkruimtes voor een groot deel van de dag opstaat, heeft daarenboven een sterke positie als waakvlam: zodra er iets in de w ereld gebeurt, zijn de luisteraars op de hoogte.
4
Levensfase bepaalt mediamomenten
ehoefte aan ontspanning dan aan actuali b teit. De sociale omgeving waarin iemand zich bevindt, duwt hem of haar dus duidelijk in een bepaald patroon qua mediagebruik.
5
Impact van tablet
Brandend actuele vraag: welke invloed heeft een relatief nieuw eindtoestel als de tablet op de mediaconsumptie? Voorlopig behoor lijk weinig, zo blijkt. Hoewel 25% van de respon denten uit de kwalitatieve steekproef er al een bezit, blijken ze er niet overdreven veel media momenten aan te spenderen, al zal dat in de toekomst ongetwijfeld toenemen. Vooral voor video toont de tablet zich een geschikt kanaal, een trend waarop de Vlaamse omroepen, waar onder ook VRT, gezamenlijk inspeelden met de lancering van multimedia-app Stievie. Een andere voorlopige conclusie is dat de tablet geen specifieke mediamomenten kent, maar de hele dag door gebruikt wordt.
Kwantitatief onderzoek Op basis van het eerste – kwalitatieve – deel stelde de VRT-Studiedienst, in samenwerking met TNS, ook een kwantitatief onderzoek op. Aan 3.079 personen tussen 12 en 75 jaar werd gevraagd om hun mediagebruik bij te houden in een soort dagboek. Daarbij werd gepeild naar alle mogelijke parameters: mediamomenten, dragers, merk, programma, locatie, live/ uitgesteld, enz. Dit onderzoek laat VRT toe haar programmatie van nabij op te volgen en waar nodig bij te sturen.
Uiteraard bestaan er bij de gebruikers grote ver schillen, in functie van de levensfase w aarin ze zich bevinden. Op gepensioneerden heeft het klassieke dag- en weekritme bijvoorbeeld w einig invloed. Ze gaan actief op zoek naar intellec tuele voeding, op elk moment van de dag en op elke dag van de week. Bij jonge gezinnen zijn de kinderen tot een bepaald uur de d ominante mediagebruikers. ’s Avonds en in het weekend hebben gebruikers uit deze levensfase meer
13
STRATEGIE Case
TRIODOS BANK BELGIË RECUPEREERDE NEDERLANDS BEELDMATERIAAL EN KON ZO IN EXTRA MEDIA-AANWEZIGHEID INVESTEREN.
De duurzame Triodos Bank blies dit jaar twintig kaarsen uit en creëerde een eerste, succesvolle radiocampagne. Doe grootse dingen met je geld: zo luidt de baseline waarmee de bank een ruimer publiek wil aanspreken. Ondanks het beperkte budget genereerden de spots 35% extra traffic naar de website van Triodos.
TRIODOS DEBUTEERT MET SUCCES OP RADIO
Het verhaal achter de bank O
vergewaaid uit Nederland, startte Triodos Bank in 1993 haar activiteiten in België. “Langer dan de meeste mensen denken en dus was het de hoogste tijd om ons verhaal eens in het lang en het breed te vertellen”, glim lacht Lieve Schreurs, head of communication bij Triodos Bank België. De pionier in duurzaam en transparant bankieren boert goed en telt inmiddels 477.000 klanten, verdeeld over vijf Europese vestigingen. “We merken, net als in de ons omringende landen, dat er een bredere basis van mensen openstaat voor onze aanpak.”
ADVERTEERDER Triodos Bank RECLAMEBUREAU Fé. soul conversation nv (n.v.d.r. activiteiten inmiddels stopgezet) MEDIA AGENCY Robert & Marien PRODUCTIEHUIS Peeters Producties
14
Nederlandse voedingsbodem De mediacampagne die Triodos Bank België in het voorjaar lanceerde, was gebaseerd op de ervaringen en creatieve input van onze noorder buren. Lieve Schreurs: “De situatie in Nederland lijkt op die bij ons. Een deel voortrekkers heeft onze bank de voorbije jaren gevonden. Meer en meer mensen wensen een andere economie en willen daarvoor niet op top-down veranderingen rekenen. Zij sturen de evolutie liever van onder af aan. Een voor de hand liggend voorbeeld is fairtradeproducten kopen. Maar hetzelfde kan je net zo goed op het niveau van je geld doen, door te opteren voor duurzaam bankieren.” In 2012 koos Triodos Bank Nederland voor een multichannel-aanpak om de potentiële b redere doelgroep te bereiken. Door het bestaande beeldmateriaal te recupereren, kon Triodos Bank België fors op de creatie besparen en bijkomend in media-aanwezigheid investeren. Wel werd de content, in samenwerking met het toen malige creatieve bureau Fé, naar België hertaald. De Nederlandse baseline Klein is het nieuwe groot maakte plaats voor Doe grootse dingen met je geld. Lieve Schreurs: “De bijhorende spot, die in de bioscoop en op onze site werd vertoond, kreeg
“Dat radio een beperkte ecologische voet afdruk heeft, is voor ons mooi meegenomen” Lieve Schreurs, head of communication bij Triodos Bank België
een nieuwe voice-over en een licht aangepaste tekst. Daarnaast stelde het bureau voor om volop voor radio te gaan: bijna 70% van ons commu nicatiebudget voor 2013 ging naar drie golven op – voor V laanderen – Radio 1 en S tudio Brussel.” “Het verhaal van Triodos Bank is er een dat tijd nodig heeft”, vult Alain Marien, zaakvoerder van media agency Robert & Marien aan. “Om ondanks het beperkte budget toch een z ekere frequen tie te kunnen aanhouden, hebben we ingezet op een mix van 50”- en 10”-spots. Met de keuze voor Radio 1 en een klein deeltje Studio Brussel bereikten we een gegarandeerd luisterpubliek in een zeer kwalitatieve omgeving.”
De ideale mix “We hebben bewust gekozen voor een cohe rente boodschap”, zegt Lieve Schreurs. “Geen herkenbare stemmen die afleiden en een een voudige vorm: zo komt de boodschap het dui delijkst over. De baseline Doe grootse dingen met je geld vat perfect het ruimere verhaal samen. De luisteraar weet meteen dat het over geld gaat. Daarnaast zit er onmiskenbaar een call to action in. En groots verwijst zowel naar
“Met de keuze voor Radio 1 en Studio Brussel bereikten we een gegarandeerd luisterpubliek in een zeer kwalitatieve omgeving” Alain Marien, zaakvoerder van media agency Robert & Marien
de maatschappelijke impact van duurzaam ban kieren als naar het verlangen om het beste uit jezelf te halen.” Volgens Lieve Schreurs zullen radiospots in de toekomst zeker hun rol blijven spelen. “Dat r adio een beperkte ecologische voetafdruk heeft, is voor ons meer dan mooi meegenomen. In het verleden adverteerden we vooral via print, met de jaren kwam daar meer en meer online bij. Het is echter niet eenvoudig om de aandacht van surfers vast te houden tot je je volledige verhaal hebt kunnen vertellen. Bij radio zapt men niet weg en onze doelgroep kijkt door de band minder tv dan de doorsnee Vlaming. Onze Nederlandse collega’s waren trouwens even eens heel tevreden over het effect van radio in hun marketingmix.” Sinds de eerste radiogolf in februari, aan gevuld met een klein beetje print, online (een beperkte bannering en Facebook-activatie) en bioscoop, is het aantal bezoekers op de website van Triodos Bank met een forse 35% gestegen. Lieve Schreurs: “De radiospots zorgen dus voor conversie. In vergelijking met een vorige meting, die we in juni 2012 hebben uitgevoerd, is onze naambekendheid bij de modale Belg
zelfs gestegen van 22 naar 28%. Dat zijn heel concrete resultaten!”
LUISTERPUNT Beluister de radiospots van Triodos Bank België in de online bladerversie van deze Varia op www.var.be.
Sterk in DIVA Het DIVA-onderzoek van Var naar de impact van de radiocampagne toverde mooie resultaten tevoorschijn. Voor motivation behaalt de spot 82%, wat een topscore is binnen de banksector. Liefst acht op de tien luisteraars worden geprikkeld om een bepaalde actie te ondernemen, zoals informatie opzoeken of erover vertellen. Voor involvement scoort Triodos met 90% het hoogst van alle geteste merken in de sector. Negen op de tien mensen die de spot hoorden en herkenden, voelen zich met andere woorden aangesproken als potentiële doelgroep.
15
STRATEGIE Interview
Het geheim van een sterk merk? Volgens David Taylor is het belangrijk om een goed evenwicht te vinden tussen … de worst en het gesis in de pan. Op 6 december komt de gereputeerde Britse marketingdenker naar het STIMA-congres in Gent om er flink wat van zijn keukengeheimen prijs te geven. In afwachting trakteert Varia u alvast op een staalkaart van prikkelende Taylorismen over brand building.
DAVID TAYLOR WEET HOE WE DE BAND MET DE CONSUMENT STRAK KUNNEN HOUDEN
“Het merk moet altijd de held van je verhaal zijn”
I
n een van uw boeken lanceert u het grappige beeld van de worst die perfect in harmonie moet zijn met het gesis, willen we met succes een merk opbouwen. Kunt u voor ons het deksel van de braadpan lichten? David Taylor: “Sausage (de worst) slaat op alles wat functioneel is aan het merk: het product zelf dus en wat het concreet voor consumenten kan betekenen. Sizzle (het gesis in de pan) verwijst naar de emotionele aspecten van een merk: zijn persoonlijkheid, de waarden waar het voor staat, de tone of voice van de communicatie. Het risico bestaat dat bedrijven te veel gefocust raken op die emotionele verpakking. Zij storten zich bijvoorbeeld op productcategorieën waar ze minder goed thuis in zijn. Ze denken dat alleen al hun merknaam volstaat om te s coren. Terwijl ze zich veel beter hadden beperkt tot dat ene waar ze echt goed in zijn en dat verder hadden versterkt.”
Hoe moeilijk is het om in merkencommunicatie sausage en sizzle in balans te houden? “Ik geloof heilig in de kracht van brand story telling. Eerst creëer je een verhaal, vertrekkend vanuit een zekere merkwaarheid. Dan breng je het in verschillende media tot leven. En vervolgens moet je het regelmatig vernieuwen, door hoofdstukken toe te voegen, nieuwe invalshoeken die het fris en prikkelend houden. Johnnie Walker is er met de opeen volgende episodes in de Keep Walking-campagne prima in geslaagd om – vanuit het wandelende m annetje uit het logo – het idee over te b rengen dat het whisky merk mensen tot persoonlijke vooruit gang inspireert. Men had eveneens voor een puur emotionele communicatie kunnen k iezen, met coole personen die in een hippe bar aan een glas whisky nippen. Als je een relaas brengt dat direct aan je merk gelinkt is, laat je evenwel een veel diepere indruk na. Al geldt ook hier dat alle geslaagde communicatie begint bij een goed product. Het merk moet de enige echte held van je verhaal zijn.”
16
Elk merk is vroeg of laat aan een facelift toe. Hoe pakken we dat het best aan? “Gewoon het logo wat opfrissen is zeker geen goed idee. Dan herschilder je de romp van de Titanic terwijl die al aan het zinken is. Het merk moet gewoon het hart van je businessmodel vormen. Het is aan de marketingafdeling om de onderneming te inspireren en te sturen. Zij moet zich daarbij vooral op de waarom-vraag concen treren: ‘Waarom heeft de consument ons nodig en wat maakt ons beter dan onze c oncurrenten?’ Het antwoord ligt voor mij principieel in een hernieuwde focus op de basis activiteiten. De kunst is je kernproducten een zodanige upgrade te geven dat ze morgen net zo relevant blijven als vandaag. Het Britse modemerk Burberry greep terug naar zijn oerklassieke basisstuk, de trenchcoat, pakte vervolgens uit met nieuwe kleuren en een aangepaste communicatie en kreeg daardoor e nkele bekende fashionista’s als u ithangbord. Op slag was het weer tren dy. En dat zonder de unieke merk identiteit fundamenteel te wijzigen.”
“De sleutel is dat je wordt opgemerkt, zo veel als maar kan en door een zo ruim mogelijk publiek” David Taylor, merkenconsultant bij the brandgym
U bent er niet altijd een voorstander van om andere markten aan te boren door nieuwe producten te lanceren. “Inderdaad, je zou in dat geval je merk kunnen versplinteren en dat kan uitmonden in ‘merk schizofrenie’. Kellogg’s Special K is een vaste waarde in de sector van de caloriearme ontbijt
granen en andere dieetproducten. Toen in de VS onder die naam een sportdrank uitkwam, was het publiek het noorden kwijt. De mensen zochten vruchteloos naar de waarden die ze met het merk associeerden. De link met sport was gewoon een brug te ver. En het is nooit een goed idee om je publiek in verwarring te brengen. Marketinginnovatie kan trouwens even vernieuwend werken als product ontwikkeling: verhoog je impact met een meer gerich te c ommunicatie, treed bij voorkeur in contact met consumenten wanneer ze daar het meest voor openstaan.”
Een recent Var-onderzoek toonde aan dat mensen op weg naar de supermarkt heel vaak naar de radio luisteren. Dat kan dus het geknipte moment zijn om als fastmover je producten in de kijker te plaatsen. “De sleutel is dat je wordt opgemerkt, zo veel als maar kan en door een zo ruim mogelijk pu bliek. Je creatief bureau moet grote communi catie-ideeën uitwerken die over de grens van verschillende media heen werken. Daarnaast is een goede distributie cruciaal. Zorg dat je merk in de bestaande kanalen op zoveel mo gelijk plaatsen aanwezig is. En zoek tegelijk nieuwe kanalen om je producten aan de man te brengen.”
Wat kunnen de nieuwe media voor de marketeer van vandaag betekenen? “De rol van de sociale media wordt te vaak over schat. 90% van de mond-aan-mond reclame verloopt nog altijd offline. Het blijft voor lopig onzeker of sociale media een bedrijf wel geld kunnen opbrengen. Als je wilt groeien, moet je je bereik vergroten. Je moet nieuwe gebruikers aantrekken en ervoor zorgen dat een g rote groep mensen geregeld voor je merk kiest. Uit een onderzoek van ons bureau kwam naar voren dat 80% van wie een bepaalde Facebookpagina liket reeds producten van dat merk koopt. Je preekt daar dus vooral voor je » eigen parochie.”
17
ZENDER
STRATEGIE
Televisie
Interview
» Toch lijkt elk merk dat zichzelf
respecteert vandaag een Facebookpagina nodig te hebben? “Als je op sociale media actief wil zijn, is het vooral noodzakelijk om je merk door en door te kennen en er consequent je content op af te stemmen. De centrale vraag daarbij is: hoe sociaal ben je? Merken waar we op café graag over praten, zullen het in de sociale media goed doen. Wie heeft daarentegen de behoefte om een producent van toiletpapier of honden brokken te volgen? Een tweede cruciale vraag is: hoe jong is je merk? Hoe ouder je publiek, hoe minder je inspanningen op Facebook door gaans zullen renderen. En de derde bepalende factor is je onlineverkoop: hoe groter die is, hoe makkelijker het wordt om er relevante content aan te koppelen. Trouwens, de grootste fout die je met betrekking tot sociale media kan maken, is dat je ze niet als een extra verkoopkanaal beschouwt. In mijn visie moet elke vorm van marketing tot SMS leiden – Sell More Stuff. Maar dan wel op zo’n manier dat je je merk tegelijk verder opbouwt.”
Geven sociale media bedrijven de illusie dat iedereen zelf sterke content kan creëren?
Het merk David Taylor David Taylor is de oprichter van the brandgym, een internationale groep van ervaren merkenconsulenten. Zij helpen hun klanten bij de ontwikkeling van een inspirerende merkenvisie en de nodige actieplannen om die visie om te zetten in groei. Het Britse C hartered Institute of Marketing rekent T aylor bij de vijftig grootste marketingdenkers ter wereld. Hij is de auteur van zes bestsellers over de merkenbusiness en de drijvende kracht achter the brandgym blog, waarin geregeld nieuwe merkenstrategieën tegen het licht worden gehouden.
INFO In de digitale Varia op www.var.be kunt u rechtstreeks doorklikken naar David Taylors tips & tricks.
18
“Zeker. In veel gevallen blijkt het erg moeilijk om op regelmatige basis met opwindend mate riaal voor de dag te komen. En als de inhoud op zich wel aanspreekt, ontbreekt dikwijls de directe link met het merk. Dan o ntstaat er gewoon gesponsord entertainment, met hoge operationele kosten bovendien. Is het dat allemaal wel waard? De consument wil in de eerste plaats een goede service en degelijke producten. Tenzij je een populair lifestylemerk bent, waarmee m ensen zich graag associëren, kan je je misschien beter daarop concentreren?”
Ziet u voor Twitter een rol als marketinginstrument weggelegd? “Twitter functioneert momenteel vooral als een moderne consumentenhulplijn. Wie via die weg zijn beklag doet, verwacht binnen het halfuur een antwoord. Dat maakt het een heel m achtig medium, terwijl een marketeer doorgaans weinig belangstelling heeft voor klachten die per telefoon of brief binnenkomen. Bovendien
“In mijn visie moet elke vorm van marketing tot SMS leiden – Sell More Stuff ” David Taylor, merkenconsultant bij the brandgym
is de reikwijdte van Twitter heel laag. Voor een gemiddeld merk gaat het om hooguit 1% van de mensen die ze via Facebook b ereiken. Eigenlijk vind ik die hele discussie over merken en s ociale media een achterhoedegevecht. Het is honderdmaal belangrijker dat een bedrijf een performante d igitale businessstrategie ontwikkelt. Initiatieven als Nike+ Fuelband en Nike+ iPod, waarmee mensen hun sportieve activiteiten kunnen registreren, zijn een nieuwe bron van inkomsten gebleken. De sociale dimen sie is weliswaar van de partij – wie dat wenst, kan die data delen – maar is eerder bijkomstig.”
Tot slot, een van uw stokpaardjes zijn de FMSG-producten, fast moving sustainable goods. Is dat de weg die we met zijn allen moeten inslaan? “Bedrijven moeten de CSR-thema’s (corporate social responsability – verantwoord maatschap pelijk ondernemen) die consumenten echt bezighouden meer dan ooit in hun marketing plannen verankeren. Het merk Innocent Drinks geeft systematisch 10% van zijn winst aan een stichting die samen met NGO’s partnerprojecten opzet in de landen waar het zijn duurzaam geproduceerd fruit betrekt. Het is geen holle reclameslogan, duurzaamheid zit in het merk ingebakken. Zo vertel je uiteraard het sterkst mogelijke verhaal.”
INFO Het Internationaal Marketingcongres van STIMA vindt dit jaar op 6 en 7 december plaats in het ICC in Gent. Inschrijvingen en informatie: www.stimac2013.be.
Carte Blanche voor jong tv-talent Ontwikkel tegen januari 2014 een vernieuwend participatief en interactief mediaconcept voor jongeren dat zowel online als OP12 zal lopen en waarbij je televisie heruitvindt: met die opdracht van VRT gingen zes jeugdige creatievelingen de voorbije zomer onder begeleiding van ervaren coaches aan de slag. Week na week kan Vlaanderen nu hun experimenten met andere mediaplatformen, zoals Instagram, Twitter en Ustream, op de voet volgen. Opmerkelijk is ook dat Carte Blanche het allereerste programma van de openbare omroep is dat simultaan op YouTube wordt uitgezonden.
INFO Carte Blanche, elke donderdagavond om 20.40 uur OP12 en via livestreaming op www.youtube.com/user/krgcarteblanche.
19
ZENDER
ON AIR / OFF AIR
Start je dag “Wat brengt de dag? Dat is wat de mensen willen weten als ze ’s morgens hun radio aanzetten”, vindt Joyce Verdonck. Start je dag, het programma dat ze elke weekdag op Radio 2 Oost-Vlaanderen presenteert, zit boordevol nieuws en
P
erfecte gastvrouw als ze is, wenst Joyce Verdonck haar luisteraars aan het b egin van Start je dag hartelijk welkom. Ook de Amerikaanse fellows. In het nieuws van 6 uur zat namelijk een bericht over de afluisterpraktijken van een geheime dienst uit de VS. De toon is gezet: Joyce Verdonck snijdt in haar programma ernstige thema’s aan, maar mixt die gezwind met luchtige onderwerpen en spitante opmerkingen.
informatie. De luisteraar verneemt
Liever live
wat er in de provincie te beleven
Een van de eerste items vandaag is het weerpraatje. Joyce Verdonck: “Normaal gezien brengt onze weerman zijn stuk altijd live, maar door omstandigheden hebben we het van daag vooraf moeten opnemen. We p roberen dat zoveel mogelijk te vermijden. Als ik een gesprek voer, pik ik namelijk graag in op de actualiteit van het moment.” Na een plaat
valt, maar ook wat er in binnenen buitenland zoal gebeurt.
20
van Elton John belt Joyce Verdonck met Geert Hermans van De Kiosk in Ninove. “Elke dag contacteren we een krantenhandelaar uit Oost-Vlaanderen om samen met hem de koppen te overlopen.” Vandaag gaat het on der meer over een mode show van Stella McCartney en een b ehaslinger aan het loka le stadhuis, ter promotie van borstscreening. Na het regionale nieuws wil Joyce Verdonck de burge meester van Zottegem te pakken krijgen – de site van de stad is gehackt – maar ze krijgt geen gehoor. “Dat is het moeilijke aan ochtendprogramma’s. Het gebeurt wel vaker dat mensen hun telefoon niet opnemen. Dan is het altijd een beetje schuiven. Ik zorg dat ik jingles of spots heb klaarstaan om een eventueel gat mee te vullen. De nationale reclameblokken worden op vaste tijdstippen uitgezonden vanuit Brussel, maar de regionale blokken met ProxiSpots, die
eigen zijn aan de ontkoppelde uitzendingen van Radio 2, starten we zelf op.”
Warm en breed Een volgende bijdrage, aangeleverd door de nationale nieuwsredactie, is een interview met Vlaams mobiliteitsminister Hilde Crevits. “Toen dit programma nog Ochtendpost heette, liep het maar tot acht uur. Start je dag duurt drie uur. Zo is er, naast het regionale nieuws, meer r uimte voor binnen- en buitenlandse actua, en voor nationale rubrieken zoals het sportverslag op maandag van Carl Bertele, De Boekskes op dins dag en het dagelijkse consumentennieuws van Hein Decaluwé.” Vandaag heeft Inspecteur Decaluwé het over het stijgend gebruik van smartphones en t ablets bij online winkelen. Hoe gaat Start je dag eigen lijk zelf om met sociale media? “We zijn geen
pioniers op dat gebied”, geeft Joyce Verdonck toe. “Onze luisteraars beschikken niet allemaal over een computer. Maar we kondigen onze items wel aan op onze Facebookpagina.” Het derde uur start met een nummer van Stromae, Papaoutai. “Onze playlist is heel breed, van Nederlands-, Frans- of zelfs Duitstalige nummers tot Coldplay en Nick Cave”, legt Joyce Verdonck uit. “Niet alle nummers die wij draaien, behoren tot mijn persoonlijke favorieten, maar de sfeer op Radio 2 is heel warm. De grootste familie van Vlaanderen, zo luidt onze slogan, en daar is geen woord van gelogen.”
Aanslag op je lichaam Na nog wat muziek en informatie over de verkoop van de zitjes van het voormalige – intussen afge broken – Gentse voetbalstadion, de landingsbaan in Zaventem die een nieuwe benaming kreeg
en het record van de Eén-quiz Blokken dat die avond misschien sneuvelt, zit de uitzending er op. “Veel mensen d enken dat ik om 9 uur g edaan heb met werken, maar dat klopt n atuurlijk niet. Na een kwartiertje pauze b eginnen we te verga deren. Samen met het redactieteam verzamel ik ideeën voor de andere regionale programma’s van de dag. Pas later beginnen de researchers na te denken over onderwerpen voor de volgende morgen. Zelf ga ik meestal tegen half twee naar huis. Het leuke is dat ik dan nog wat kan sporten – ik doe aan triatlon. Rond 21 uur lig ik in bed. Dat beperkt natuurlijk mijn sociale leven. Start je dag presenteren vind ik fantastisch, maar het vroege opstaan valt me soms wat zwaar.”
INFO Start je dag, elke weekdag van 6 tot 9 uur vanuit de vijf provincies op Radio 2.
21
MOZAÏEK Bart De Waele@ netlash: OH: “Duidelijke cor relatie tussen radios pot en mobile search.” Bart De Waele, CEO van het digitale agency Wijs, hoorde op het seminarie Social meets mobile hoe Delta Lloyd bank na een rad iocampagne een significante stijgi ng in mobile search waarnam.
ELS VAN DE SIJPE,
FILIP PLETINCKX,
VRT-RADIOMANAGER
HET NIEUWE NETHOOFD
Philip Maes
Ulbe Jelluma
Gloednieuw copyinitiatief in de maak
Nieuw programmaschema en nethoofd voor Radio 1 Vanaf januari 2014 krijgt Radio 1 een ver nieuwd programmaschema en een aantal opgefriste programma’s. Zo wil de zender zijn missie als open informatienet, gedre ven door wat er in de wereld gebeurt, nog beter en efficiënter volbrengen. “Bij de concrete uitwerking van die missie houden we rekening met een e voluerende context en een veranderend mediagebruik van de Vlamingen”, legt VRT-radiomanager Els Van de Sijpe uit. “We willen het aan bod van Radio 1 maximaal afstemmen op de leefwereld en het dagritme van de luis teraars. We blijven inzetten op sterke en
evarieerde g inhoud, met veel aandacht voor actualiteit, sport, cultuur en muziek. Maar we bekijken wel op welke momenten en in welke vorm die thema’s het best aan bod kunnen komen.” De make-over van Radio 1 wordt in goede banen geleid door het nieuwe nethoofd Filip Pletinckx (45). Hij volgt Diane Waumans op, die nu manager beroepsethiek is. De voor bije jaren optimaliseerde Filip Pletinckx de organisatiestructuur van de vijf regio nale omroepen bij Radio 2, waarbij de wisselwerking tussen de programma- en nieuwsredacties c entraal stond.
Studio Brussel loopt zich warm voor Music For Life 2013 De jaarlijkse solidariteitsactie van Studio Brussel vindt d itmaal plaats van 17 tot en met 24 de cember, onder de noemer ‘De Warmste Week’, en heeft het Provinciaal Recreatiedomein De Schorre in Boom als c entrale locatie. Opvallend aan deze achtste editie is dat de luis teraars zelf een goed doel mogen aanbrengen waarvoor ze a ctief geld willen inzamelen. De enige voorwaarde is dat het om een Vlaamse vzw gaat die zich inzet voor de levenskwali
22
Het begon in 2011 in het Zweedse Effies …) hun krachten te bundelen jne en een nieuw copy-initiatief uit de Stockholm. Waar Var een fi grond te stampen: een opleiding direc creatief e selectie Belgisch die zich richt tot creatieven met voor bracht teuren had samenge rvaring. Er worden enkele jaren e ronde het In een radioseminarie. modules aange ende verschill olgde, v daarop tafelgesprek dat visuele copy, audio rond boden aan tekort kwam een groot copy. home of out en opy c print van een als ervaren copywriters bekeken zal fase atere l een In Daarop boven. de pijnpunten naar besloten Thierry Van Zeebroeck worden of de opleiding ook uit (CEO Var, coördinator van The gebreid kan worden om sales- en Radio Group en R12 …), Philip account executives en media- en Maes (copywriter/radio-expert, marketingspecialisten de nodige stuwende kracht achter reclame- copy-kennis bij te brengen. Het workshops) en Ulbe initiatief wordt volop gesteund & radio Jelluma (marketing- en communi door de CCB. Midden volgend jaar catie-expert Ogilvy, BBDO, Euro zou het van start gaan.
Jong talent bij tv-afdeling Var teit van mensen, in Vlaanderen of daarbuiten. Studio Brusselnethoofd Jan Van Biesen: “We geloven dat een initiatief als Music For Life anno 2013 enorm relevant is als we het nog meer met iedereen samen kunnen maken. We zijn ervan over tuigd dat de Vlamingen weer massaal warme acties op poten zullen zetten.”
Roeland Wambacq maakt sinds september deel uit van de business unit tv van Var. Hij studeerde in juni af als bedrijfs vertaler aan de Katholieke Hogeschool Leuven en is nu aan de slag als planning executive tv. “Ik hou van coördinatiewerk en van de schwung van het mediagebeuren. Spots plan nen, goedkeuren in overleg met VRT en de contacten onderhouden met de agencies zijn mijn b elangrijkste taken.” Na de werkuren brengt m uziek dan weer de nodige vaart in Roelands leven. “Ik speel hoorn en bas gitaar, ofwel het beste uit de klassieke en de rockwereld! De hoorn beoefen ik al sinds mijn achtste, onder meer op de academie. De basgitaar is een passie die ik pas vijf jaar geleden heb ontdekt en waarin ik me op eigen houtje verder verdiep.”
INFO
INFO
Vanaf begin december staan alle details op musicforlife.be.
Roeland Wambacq, planning executive tv,
[email protected], 02-716 34 41.
23
tinyurl.com/eugenef1
Radio is een sales turbo. Tijdens 71% van de trips naar de winkel is radio dagelijkse kost. Maar er zijn nog meer redenen waarom radio je product zo goed verkoopt. Scan de QR code in en luister naar het hele verhaal.
Radio altijd een hit.
