VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Marketingová strategie firmy Giftisimo (bakalářská práce)
Autor: Karolina Schützová Vedoucí práce: Ing. Jiří Zeman, Ph.D.
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.
V Praze dne 8. 6. 2010 Karolina Schützová
2
Obsah Úvod .............................................................................................................................. 5 1
2
3
Teoretická část ..................................................................................................... 7 1.1
Marketing ........................................................................................................ 7
1.2
Strategie........................................................................................................... 9
1.3
Marketingový mix ......................................................................................... 10
1.4
Komunikační mix .......................................................................................... 13
1.5
Marketingový výzkum .................................................................................. 16
1.6
SWOT analýza .............................................................................................. 19
Představení firmy ............................................................................................... 20 2.1
Charakteristika firmy .................................................................................... 20
2.2
Sluţby a sortiment Giftisimo ........................................................................ 22
Situační analýza ................................................................................................. 26 3.1
Konkurence na českém trhu .......................................................................... 26
3.1.1
Dárková balící sluţba IN ....................................................................... 26
3.1.2
Ozdobné balení dárků ............................................................................ 27
3.1.3
Creative compliment .............................................................................. 28
3.1.4
Designové studio Grammage ................................................................. 29
3.1.5
Darkys .................................................................................................... 29
3.1.6
Dárková prodejna Dárkovka .................................................................. 30
3.1.7
Supermarkety, papírnictví, velkoobchody ............................................. 30
3.1.8
Konkurence v oblasti prodeje záţitků .................................................... 31
3.2
Dotazníkové šetření ....................................................................................... 32
3.2.1
Dotazník- Vyuţití dárkové balicí sluţby ............................................... 32
3.2.2
Dotazník- Spokojenost s balicími sluţbami........................................... 34
3.3
SWOT analýza .............................................................................................. 36
3.4
Doporučení vhodná k doplnění marketingové strategie................................ 37 3
3.4.1
Dotazníkové šetření ............................................................................... 37
3.4.2
SWOT analýza ....................................................................................... 37
Závěr ........................................................................................................................... 39 Zdroje .......................................................................................................................... 41 Seznam obrázků, tabulek a grafů ............................................................................. 42 Přílohy ......................................................................................................................... 43
4
Úvod Jako téma své bakalářské práce jsem si vybrala „Marketingovou strategii firmy Giftisimo“, ve které pracuji. Kvalitní marketing je dnes součástí kaţdé firmy a z velké části se od něho odvíjí úspěch dané firmy. Můţeme konstatovat, ţe v dnešní době firma, která chce mít na trhu úspěch a něco na něm znamenat, se bez kvalitního marketingu neobejde. V odborné literatuře se setkáváme s celou řadou výroků definujících marketing. Všechny tyto výroky mají však něco společného. Tímto pojítkem je slovo zákazník. Principem marketingu je uspokojování přání a poţadavků zákazníka. Teoreticky můţeme tvrdit, ţe zákazník se v dnešním světě obchodu plném konkurence stává tím, kdo rozhoduje o tom, co se bude vyrábět. Marketing není pouze o tom prodat své sluţby nebo výrobky, ale jde především o to rozpoznat, co nabízet nebo vyrábět. Po uskutečnění prodeje je důleţité se o zákazníky postarat a v dlouhodobém horizontu i nadále uspokojovat jejich přání a poţadavky. V dnešním světě je velmi důleţité být tím, kdo zaujme originalitou, je schopen zákazníka přesvědčit o své jedinečnosti a udrţet si jeho loajálnost, aniţ by zákazník vůbec uvaţoval o tom, ţe by přešel ke konkurenci. Ve své bakalářské práci se zaměřím na marketingovou strategii firmy Giftisimo, která provozuje dárkovou balicí sluţbu a na českém trhu má poměrně silnou pozici. V této firmě pracuji jiţ rok a půl jako brigádník na stánku a během vánočního období jsem pracovala jako vedoucí stánku, coţ by mi mohlo usnadnit přístup k informacím od řídících pracovníků. Cílem práce je popsat firmu Giftisimo, určit nejsilnější konkurenty na českém trhu a stanovit pozici Giftisima na trhu. Na základě analýzy se potom pokusím stanovit doporučení, která by firma mohla pouţít k vylepšení své marketingové strategie a lepšímu postavení na českém a slovenském trhu. Mou práci jsem
rozdělila na 2 hlavní
části:
teoretickou a praktickou.
V teoretické části se budu věnovat charakteristice marketingu, strategii, hlavním
5
nástrojům marketingu, marketingovému a komunikačnímu mixu, teorii dotazníkového šetření a SWOT analýzy. Ve druhé, praktické části, bych ráda stručně představila firmu Giftisimo. Její historii, informace o firmě, sluţby a sortiment, který nabízí. Dále se pokusím charakterizovat konkurenci, která se na českém trhu vyskytuje a porovnat ji s Giftisimem. V další kapitole zpracuji výsledky dotazníkového šetření, které bych ráda udělala ve 2 různých provedeních. První šetření zaměřené na mladší generace a šířené prostřednictvím internetu. Druhé potom zaměřené přímo na zákazníky Giftisima, kteří vyplní dotazník během čekání na zabalení svého dárku. Na závěr zkonstruuji vlastní SWOT analýzu. Z výsledků dotazníků a této analýzy se pokusím navrhnout řešení k vylepšení některých problémových oblastí marketingové strategie. Jako zdroj informací pro tuto práci vyuţiji širokou škálu odborných knih zabývajících se marketingem a strategiemi, internetové stránky firem zabývajících se balicími sluţbami.
6
1 Teoretická část 1.1 Marketing V odborné literatuře se můţeme setkat s celou řadou výroků definujících marketing. Jako definice, která nejvíce vystihuje podstatu marketingu, mi přišla tato: „Marketing je proces, který zahrnuje řadu činností, od provádění výzkumu trhu, analýzy prostředí, průzkumu potřeb zákazníků, přes koncepční činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou politiku, stimulaci prodeje marketingový management atd. s jediným cílem, kterým je uspokojování individuálních a hromadných potřeb zákazníků.“1 Pravděpodobně nejvýznamnější marketingový odborník Philip Kotler definuje marketing takto: „Společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“2 Jak uţ jsem se dříve zmínila, definic marketingu je nespočet. Proto jsem se rozhodla představit několik dalších definic, jak je ve svých knihách uvádějí světoví a čeští autoři.
„Činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají prospěch organizace i její klíčové veřejnosti. (stakeholders).“3
„Marketing je pochopení potřeb zákazníka a návrh řešení, která poskytují spokojenost zákazníkům, zisk výrobcům a přínosy akcionářům. Je to společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“4
1
JAKUBÍKOVÁ, D., KŘIKAČ, K. Základy marketingu. 1. Vyd. Plzeň: Západočeská univerzita, 1995.198 s., str. 11. ISBN 80-2604-35-7 2 KOTLER, P.: Marketing management – Analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, 1998. ISBN 80-7169-600-5 3 FORET, M.. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press a.s., 2008. 152 s., str. 9, ISBN 978-80-251-1942-6. 4 STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. Brno: MZLU 1998. ISBN 80-7157-330-2
7
I kdyţ jsou všechny tyto definice trochu odlišné, mohu říct, ţe marketing slouţí ke zjišťování poţadavků zákazníků, jejich uspokojování a firmám k dosaţení jejich vytyčených
cílů.
Tyto
procesy
se
uskutečňují
prostřednictvím
směny.
Přesto marketing je stále mezi veřejností i mnohými podnikateli nepochopený a nedoceněný. Podniky se špatně zaměřeným marketingem mají za to, ţe marketing existuje právě proto, aby jim pomohl zbavit se vyrobeného zboţí. Toto ovšem není pravda. Právě výroba je od toho, aby marketing podporovala. Marketingové nápady a nabídky jsou to, co umoţňuje podniku prosperovat. Právě s prodejem je marketing velmi často zaměňován. Přitom pojmy marketing a prodej jsou dva protiklady. Výraz „prodejně zaměřený marketing“ si protiřečí. Uţ mnohokrát Philip Kotler prohlásil: „ Marketing není uměním, jehož cílem je najít chytrý způsob, jak se zbavit toho, co vyrobíte. Marketing je uměním, jak vytvářet skutečnou hodnotu pro zákazníka. Je to umění pomáhat zákazníkům, aby na tom byli lépe. Základními hesly marketingu jsou jakost, služby a hodnota.“5 Prodej začíná ve chvíli, kdy je výrobek připravený k prodeji. Zatímco marketing začíná mnohem dříve, neţ je výrobek vůbec vyroben. Pokud vezmeme v potaz to, co bylo řečeno v předešlých odstavcích, je podstatou moderního marketingu právě zákazník, na kterém stojí celý princip úspěchu na trhu a pokud se firma nepřizpůsobí jeho potřebám, nemůţe být z dlouhodobého hlediska nikdy úspěšná. Přizpůsobení produktů přáním zákazníka však není jedinou podmínkou, která by zaručovala úspěch, jsou-li na trhu pro zákazníka výhodnější alternativy. Za druhou podmínku tedy povaţujeme nabytí výhody nad konkurenčními firmami. Úspěšnou se tedy můţe stát právě ta firma, která si kvalitně zpracuje analýzu trhu a konkurence. Další důleţitou sloţkou, která můţe dovést marketing k úspěšnosti je dobře vyváţený marketingový mix.
5
KOTLER, P. Marketing od A do Z. Praha: Management Press 2003.198s., str. 11-12. ISBN 80-7261082-1
8
1.2 Strategie Jednou z částí, která se jeví jako nezbytná pro řízení podniku a zajištění úspěšného rozvoje je kvalitní strategie. Toto tvrzení můţeme povaţovat za obecné, platí jak pro malého podnikatele, tak i pro velký podnik čítající několik tisíc zaměstnanců. Stejně to platí i pro podnik vyrábějící nebo poskytující sluţby a neziskovou organizaci. Jediným aparátem, který můţe v podniku strategie vytvářet je jeho vedení, jelikoţ má přehled o veškerém dění a v podnikové hierarchii stojí na samém vrcholu. Samotnou tvorbu strategie a její vyuţití můţeme povaţovat za nejdůleţitější počiny vedení podniku. Moderní definice chápe strategii jako „připravenost podniku na budoucnost. Ve strategii jsou stanoveny dlouhodobé cíle podniku, průběh jednotlivých strategických operací a rozmístění podnikových zdrojů nezbytných pro splnění daných cílů tak, aby tato strategie vycházela z potřeb podniku, přihlížela ke změnám jeho zdrojů a schopností a současně odpovídajícím způsobem reagovala na změny v okolí podniku.“6 Obrázek 1: Vztah mezi posláním podniku, podnikovými zdroji a schopnostmi a okolím podniku
Poslání a cíle podniku
Příležitosti a ohrožení v okolí podniku
Zdroje a schopnosti podniku
Zdroj: DEDOUCHOVÁ M., Strategie podniku, Praha: C. H. Beck 2001.256 s., str. 1-2. ISBN 80-7179-603-4
Výhodou pro manaţery je, ţe z takového rozboru strategie můţou určit, co je pro podnik výhodné si ponechat a neměnit, co je nutné změnit a v některých případech i to, čeho by se měl podnik zbavit.7
67
, DEDOUCHOVÁ M., Strategie podniku, Praha: C. H. Beck 2001.256 s., str. 1-2. ISBN 80-7179603-4
9
1.3 Marketingový mix Marketingový mix patří mezi klíčové pojmy marketingu. Je to takový soubor nástrojů, které se dají optimálně kombinovat. Pomocí úprav v marketingovém mixu můţou společnosti ovlivňovat poptávku po jejich výrobcích a je pouze na nich v jakém pořadí a míře jednotlivé prvky mixu namíchají. Míra vyuţití jednotlivých prvků se upravuje podle charakteru a potřeb daného produktu. Aby mohl být marketing účinný, je nutné řídit marketingový mix jako celek, coţ se ovšem ve většině společností neděje. Odpovědnost za jednotlivé prvky mají buď jednotlivci, nebo celá oddělení. Jednotlivé nástroje a prvky tvořící marketingový mix jsou seskupeny do čtyř základních skupin. Čtyři výsledné skupiny jsou pojmenovány „4P“ podle anglických názvů takto:
produkt (product),
cena (price),
distribuční cesta (place),
propagace (promotion).
Obrázek 2: Marketingový mix
VÝROBKOVÁ POLITIKA
CENOVÁ POLITIKA
(PRODUCT)
(PRICE)
sortiment
tvorba ceny
kvalita
slevy
design
náhrady platební podmínky
značka segmenty trhu KOMUNIKAČNÍ POLITIKA
DISTRIBUČNÍ POLITIKA
(PROMOTION)
(PLACE)
propagace
distribuční cesty
osobní prodej
distribuční mezičlánky
prodpora prodeje
služby poskytované zákazníkům
public relations
Zdroj: HORÁKOVÁ H., Strategický marketing, Praha: Grada, 2003. 204 s., str. 72. ISBN 80-247-0447-1
10
Neţ začnu popisovat jednotlivé skupiny marketingového mixu, chtěla bych zmínit, ţe tento model získal oblibu nejspíš pro svou jednoduchost a ne pro všeobecnou platnost. Jednoduchosti bylo dosaţeno na úkor obecné platnosti. Existují některé obory, ve kterých je nutno „4P“ rozšířit o další „P“(People).8
Produkt (Product) Pod pojmem produkt chápe marketing jak hmotný tak i nehmotný statek. Produkt lze tedy chápat buď jako výrobek, jako sluţbu, nebo i jako myšlenku. Marketingové pojetí produktu se zakládá na jeho vymezení. Je sloţený z jádra a rozšiřujících efektů. Jádro představuje základní podstatu výrobku a jeho uţitné vlastnosti. Rozšiřující efekty jsou předpoklady k individualizaci produktu. Rozšiřující efekty umoţňují kaţdému produktu stát se jedinečným. Mezi rozšiřující efekty prohlubující uţitné vlastnosti se řadí kvalita, záruční doba, servis a můţeme sem zařadit i obal. Mezi efekty vytvářející předpoklady k odlišnému proţívání patří značka nebo brand. Brand je širším pojmem, neboť zahrnuje i povědomí o značce. Poslední skupinou rozšiřujících efektů jsou efekty spojené s prodejními sluţbami. Do této kategorie řadíme způsob placení při nákupu, moţnost úpravy nebo rozvoz do domácností.
Cena (Price) Druhým významným nástrojem marketingového mixu je cena. Marketingové pojetí ceny vychází z pojetí ceny v trţní ekonomice. Cena je chápána jako celková úhrada peněz zákazníkem za zakoupené zboţí určitého mnoţství a určité kvality. Prodávající se snaţí na trhu docílit co moţná nejvyšší ceny a kupující se naopak snaţí na trhu dosáhnout ceny co moţná nejniţší. Z pohledu marketingu je za správnou povaţována cena, na které se prodávající a kupující shodnou. Předpokladem je, ţe ani jedna ze stran nemá na trhu výraznější převahu. Cena obvykle hraje u zákazníků velmi důleţitou roli. Je to nejjednodušší, nejrychlejší a nejúčinnější moţností obchodníka ovlivnit svůj odbyt. Zatímco na ostatní sloţky marketingového mixu musí firma finanční prostředky vynakládat, tak cena je jediným marketingovým nástrojem, který firmě příjmy přináší.
8
BOUČKOVÁ J., Základy marketingu. Praha: VŠE 2004. ISBN 80-245-0587-8
11
Distribuční cesta (Place) Distribuční cesta, jako prvek marketingového mixu, zahrnuje způsoby, jak dostat výrobek od výrobce ke spotřebiteli a také jak ho následně prodat. V dnešní době není obvyklé, ţe by výrobci prodávali výrobky přímo konečným spotřebitelům. K prodeji vyuţívají zprostředkovatele. Rozhodování o marketingových distribučních cestách patří mezi nejvíce rizikové rozhodovací procesy, kterými se management firmy zabývá. Finální rozhodnutí o distribuční cestě vytváří dlouhodobé závazky vůči jiným firmám. V oblasti distribuce panuje silný sklon k neměnnosti stávajících distribučních cest. Management proto musí brát při výběru distribučních cest v úvahu nejen současné, ale i budoucí prodejní prostředí.
Propagace (Promotion) Posledním prvkem marketingového mixu je propagace. Jeho součástí jsou marketingové komunikace, které zahrnují komerční komunikace. Marketingové komunikace jsou veškeré relevantní komunikace s trhem. Velmi důleţitou je pro marketingovou komunikaci značky její dlouhodobá nerozpornost. Nesprávně zvolené spojení prvků marketingové komunikace můţe dlouhodobě poškodit ziskovost značky. Mezi nástroje marketingové komunikace řadíme tzv. marketingový komunikační mix. Patří sem:
reklama (advertising),
podpora prodeje (sales promotion),
přímý marketing (direct marketing),
práce s veřejností (public relations),
sponzoring (sponsoring),
komunikace prostřednictvím tzv. nových médií (on-line komunikace).9
9
BÁRTA V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing, Praha: Management Press, 2009. 325 s., str. 28-37. ISBN 978-80-7261-207-9
12
1.4 Komunikační mix Komunikační mix je nedílnou součástí marketingového mixu, konkrétně se přiřazuje k propagaci. Optimální kombinací jednotlivých sloţek komunikačního mixu se snaţí firma dosáhnout svých vytyčených, jak marketingových, tak i komunikačních cílů. Marketingové nástroje můţeme rozdělit na:
Nadlinkové (ATL - above the line): o reklama.
Podlinkové (BTL - below the line): o podpora prodeje, o public relations, o osobní prodej.
Základem rozhodování při tvorbě mixu je rozdělení celkového rozpočtu na propagaci mezi jeho hlavní nástroje. Firmy se liší tvorbou svého komunikačního mixu, i přesto, ţe podnikající ve stejném oboru. Kaţdá firma můţe dosáhnout na určitou úroveň prodeje s rozdílnou strukturou mixu. Firmy neustále hledají způsoby, jak zdokonalit vlastní propagaci. Například zaměňují jeden nástroj za druhý a zjišťují, který jim více vyhovuje a je hospodárnější.
Reklama Reklama má mnoho forem a způsobů pouţití, a proto můţeme jen těţko zevšeobecnit její kvality, které spoluvytvářejí komunikační mix. Některé z nich však zmíním. Reklama a její charakter předpokládá standardnost a legitimnost výrobku, který je propagován. Veřejnost bere reklamu na výrobek na vědomí a maloobchodníci vědí, ţe pokud budou tento určitý výrobek prodávat, budou veřejností přijati jako obchodníci, kteří prodávají ţádané produkty. Reklama umoţňuje opakovat informaci i několikrát denně a kupující ji můţe porovnávat s reklamou konkurence. Firmy vyuţívající reklamu vědí, ţe získající něco pozitivního pro sebe. Reklama se vyuţívá k vytvoření dlouhodobé image výrobku nebo k oznámení zvláštní prodejní akce. Oslovuje široké spektrum zákazníků geograficky silně rozptýlených při relativně nízkých nákladech. Má ovšem i své nevýhody. Navzdory tomu, ţe dokáţe 13
rychle oslovit široké spektrum zákazníků, je neosobní a nedokáţe ovlivnit zákazníky stejně jako osobní prodej. Další její nevýhodou je jednosměrná komunikace s veřejností, protoţe ta jí nemusí věnovat dostatečnou pozornost. Pokud má výrobce zájem šířit reklamu prostřednictvím televize nebo rozhlasu, je nutné počítat s vysokými rozpočtovými náklady. Naproti tomu však existují i média, jako jsou noviny nebo rozhlas, které se dají vyuţít i při relativně nízkých nákladech.
Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje velmi širokou škálu nástrojů. Jsou jimi například kupóny, soutěţe, prémie, rabaty, programy loajality a další. Tyto nástroje přitahují pozornost a poskytují informace, které spotřebitele zajímají a mohou ho přivést aţ k samotné koupi. Zákazníkovi poskytují silný podnět ke koupi výrobku tím, ţe pouţívají určitý nátlak nebo přidaný uţitek, který přináší spotřebiteli dodatečnou hodnotu. Nástroje podpory prodeje vyzývají zákazníka k akci a odměnou je rychlá odezva. Jestliţe reklama říká: „Kupte si náš výrobek“, pak podpora prodeje vyzývá zákazníka takto: „Kupte si mě hned teď“. Firmy vyuţívající prostředků podpory k dosaţení silnější a rychlejší reakce. Tento druh propagace se vyuţívá k aktivaci prodeje. Efekty jsou však většinou krátkodobé a nevytváří dlouhodobou preferenci určité značky.
Public relations Public relations se vyznačují několika jedinečnými znaky. Jsou důvěryhodné, jelikoţ nové události nebo vlastnosti výrobku se zdají čtenáři pravdivější neţ v reklamě. PR mají tu vlastnost, ţe mohou ovlivnit mnoho perspektivních kupujících, kteří se vyhýbají obchodníkům a reklamě. Podobně jako reklama můţe i PR zvýšit povědomí o firmě nebo jejím výrobku. Marketéři někdy zlehčují public relations nebo se k nim chovají jen jako k myšlence, které vyuţijí později. Avšak dobře promyšlená kampaň public relations, vhodně provázaná s ostatními prvky komunikačního mixu můţe být velmi účinná a hospodárná.
14
Osobní prodej Osobní prodej je nejefektivnějším prostředkem, zejména ve stádiu tvorby preferencí kupujícího. V porovnání s reklamou má několik specifických vlastností. Zahrnuje vzájemnou komunikaci mezi dvěma či více osobami, které můţou zkoumat vlastnosti a charakteristiky opačné strany a udělat si okamţitý úsudek. Osobní prodej vytváří i různé druhy vztahů, od obchodních aţ po osobní přátelství. Schopný prodejce si udrţuje zájem spotřebitele. Osobní prodej je nejdraţším prostředkem propagace a tyto specifické vlastnosti samozřejmě nejsou zdarma. Prodejní personál vyţaduje dlouhodobější smlouvy neţ reklama. Ta se můţe přerušit a znovu objednat, ale mnoţství obchodního personálu je obtíţnější měnit.10
Obrázek 3: Pořadí nástrojů promotion u výrobních faktorů
Obrázek 4: Pořadí nástrojů promotion u spotřebních statků
Osobní prodej
Reklama
Podpora prodeje
Podpora prodeje
Reklama
Osobní prodej
Public relations
Public relations
Zdroj: KOTLER P., ARMSTRONG G., Marketing, Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1992. 441 s., str. 340 ISBN:80- 08- 02042- 3
10
KOTLER P., ARMSTRONG G., Marketing, Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1992. 441 s., str. 338- 340 ISBN:80- 08- 02042- 3
15
1.5 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci.“
[P.Kotler]
Do pojmu marketingový výzkum řadíme všechny činnosti, které nám slouţí ke sběru dat a získávání informací. Americká marketingová asociace definuje marketingový výzkum
jako
„funkci,
která
spojuje
spotřebitele,
zákazníka
a
veřejnost
s marketingovým pracovníkem pomocí informací užívaných ke zjišťování a definování marketingových záležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a ke zlepšení pochopení marketingu jako procesu.“11 Marketingový výzkum třídí informace podle vhodnosti k řešení problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a následně sděluje zjištěné poznatky i s jejich důsledky.
Dotazník Dotazník je nejčastěji pouţívaný nástroj vyuţívaný ke sběru primárních dat. Jedná se o nástroj velice pruţný, protoţe nabízí nepřeberné mnoţství formulací otázek a jejich řazení. Sestavení a skladba otázek dotazníku je velmi důleţitá pro jeho následnou vyuţitelnost.
11
MALÝ V., Marketingový výzkum- Teorie a praxe, Praha: VŠE, 2004. 181 s., str. 6. ISBN 80-2450761-7
16
Tvorba dotazníku Je důleţité rozhodnout, jakou formou bude dotazník distribuován k respondentům. Při jeho přípravě musí marketingový odborník pečlivě zvolit typ otázky, formulaci otázky a jejich sled. Otázky musí být voleny tak, aby odpovídaly potřebám a cílům šetření. Dotazník by měl dodrţovat několik základních pravidel:
jednoduchý jazyk - při šetření zaměřeném na širokou veřejnost je nutno vyloučit odborné termíny a otázky formulovat tak, aby je pochopili všichni respondenti, bez ohledu na vzdělání,
formulace otázek - otázky mají být krátké a konkrétní,
řazení otázek - logická návaznost otázek.
Typy otázek Při tvorbě dotazníků existuje několik forem tvorby otázek.
Otevřené - jsou otázky bez předem definovaných odpovědí. Odpovědi vytváří sám respondent, lze předpokládat nejrůznější odpovědi. Na druhou stranu mohou být problémy s interpretací. Zpracování a analýza těchto odpovědí je časově náročnější, proto je snahou počet těchto otázek v dotazníku minimalizovat.
Uzavřené (dichotomické, trichotomické) - u těchto otázek jsou moţné jen dvě moţnosti odpovědí- ANO x NE (případně NEVÍM). Jejich výhodou je snadné zpracování, jsou vhodné pro klasifikaci respondentů.
Uzavřené (polytomické) - tyto otázky poskytují všechny moţné odpovědi, které jsme u nich schopni specifikovat, čímţ usnadňují pochopení. Nevýhodou je moţné zkreslení způsobené zvolenými odpověďmi a proto je vhodné je doplnit otevřenou otázkou, kde mohou respondenti uvést své vlastní názory.
17
Způsoby dotazování Dotazování
(šetření)
patří
mezi
nejrozšířenější
a
nejpouţívanější
metody
marketingového výzkumu. Tyto metody umoţňují získat mnoho informací o individuálním respondentovi najednou, ať jde o názory, zájmy, postoje, hloubku znalostí či vědomostí respondenta, jeho preferencí či charakteristik. Existuje několik forem dotazování:
Písemné dotazování - Jedná se o doručení dotazníku přímo k respondentům. Dotazování můţeme provádět na rozsáhlém území. Respondenti mají více času na vyplnění dotazníku a nejsou při něm ovlivněni osobou tazatele. Otázky by měly být jednoduché, spíše uzavřené. Nevýhodou u tohoto druhu dotazování je nízká návratnost, coţ můţeme ovlivnit průvodním dopisem, formou a obsahem dotazníku nebo úrovní motivace.
Osobní dotazování - Při této formě přichází respondent do přímého kontaktu s tazatelem. Při tomto šetření můţeme vyuţít delší dotazníky a variabilně upravovat pořadí otázek. Velikou výhodou je okamţitá zpětná vazba. Při vysvětlování sloţitějších dotazů můţeme vyuţít různé pomocné otázky a názorné pomůcky. Nevýhodou můţe být ovlivnitelnost respondenta tazatelem či jeho zábrany v osobním dotazování. Pokud chceme provádět výzkum na rozsáhlém teritoriu, bývá zpravidla nákladové.
Telefonické dotazování - Patří mezi nejsnadnější a nejrychlejší metody výzkumu. Respondenti reagují na poloţené dotazy okamţitě a dotazy se mohou opakovat. Výhodou jsou relativně nízké náklady dotazování a v případě propojení s výpočetní technikou je moţné okamţité zpracování. Naopak nevýhodou je omezený čas dotazování a nemoţnost osobního kontaktu.
Elektronické dotazování - Tato forma spojuje výhody písemného a telefonického dotazování. Velkou výhodou je rychlost, nízké náklady a rychlé zpracování získaných údajů. Nevýhody jsou v případě tohoto dotazování téměř zanedbatelné.12
12
MALÝ V., Marketingový výzkum- Teorie a praxe, Praha: VŠE, 2004. 181 s., str. 55-69.ISBN 80-2450761-7
18
1.6 SWOT analýza SWOT analýza je nástrojem vyuţívaným k identifikaci současného stavu podniku. V tabulce shrnuje základní faktory, které působí na marketingové aktivity a ovlivňují dosaţení cílů stanovených vedením. Tvoří rámec, který vede k systematickému zkoumání vnitřních silných a slabých stránek, vnějších příleţitostí a ohroţení. Pokud se podnik zajímá jen o rozbor svých vnitřních stránek, zabývá se analýzou S-W. Pokud bude provádět analýzu vnějšího prostředí, jedná se o O-T analýzu. SWOT analýza je velmi uţitečnou součástí situační analýzy a podniky ji většinou řadí na její závěr, ale můţe být prováděna i samostatně.13 Tabulka 1: SWOT analýza
Obsah faktorů
Vnitřní Vnější
Typy faktorů Příznivé
Nepříznivé
Silné stránky (Strengths)
Slabé stránky (Weaknesses)
Příleţitosti (Opportunities)
Ohroţení (Threats)
Zdroj: HORÁKOVÁ H., Strategický marketing, Praha: Grada, 2003. 204 s., str. 51. ISBN 80-247-0447-1
13
HORÁKOVÁ H., Strategický marketing, Praha: Grada, 2003. 204 s., str. 45. ISBN 80-247-0447-1
19
2 Představení firmy 2.1 Charakteristika firmy Giftisimo spadá pod společnost Advanced Retail New Benefit s.r.o. (dále jen „ARNB“). Firma ARNB byla zaloţena v roce 2003 a její slovenská pobočka o rok později. ARNB dále provozuje Fruitisimo - Fruitisimo Fresh, Fruitisimo Ice cream a Fruitisimo Café, Fresh - prodej elektrotechniky a Profi elektro - půjčovna a prodej stavební techniky. Giftisimo je sítí provozoven balicí sluţby s pobočkami zejména v Praze. Firma se kaţdoročně aktivně podílí na vytváření svých exkluzivních kolekcí italských balicích papírů a dárkových krabic, které do České republiky přiváţí. Také poskytuje moţnost pronájmu balicích sluţeb jako jediná na českém trhu. Díky svým bohatým zkušenostem v oboru, které sbírá jiţ několik let, mohla firma letos otevřít další novou pobočku, v pořadí jiţ dvanáctou.
Poslání firmy Jak jiţ bylo zmíněno v předešlém odstavci, firma pravidelně vytváří nový design dárkového balení. Snaţí se tak vyhovět individuálním poţadavkům svých zákazníků a nabídnout jim co moţná nejširší škálu moţností výběru. Klienti si vybírají druh papíru, jeho vzor a barvy, dále materiál mašlí a stuh aţ po nejmenší deatily na dárku jako jsou vějířky a dekorace na balení. Hlavním cílem je dosaţení maximální kvality všech nabízených produktů a sluţeb. Posláním Giftisimo je vybudování sítě balících dárkových sluţeb po celé České a Slovenské republice. Největší ambicí je stát se lídrem v tomto oboru, coţ znamená mít vysoký počet provozoven, mnoţství spokojených zákazníků a loajálních zaměstnanců.
Fashion přístup Koncept Giftisima byl vytvořen speciálně pro nákupní centra. Kaţdá jednotka je vţdy posouzena zvlášť, podle firemních kritérií tak, aby byla co nejvíce uzpůsobena poţadavkům klientů navštěvující obchodní domy. Mezi firemní kritéria, podle kterých se vybavují jednotky, patří například pozice obchodního centra, cenová kategorie nebo počet obchodů v obchodním centru. 20
Tvorba exkluzivních kolekcí V modelových střediscích s italskými partnery připravuje firma kaţdým rokem dvě nové kolekce balících materiálů. Sezónní a speciální vánoční, podobně jako obchody s módou. Nové kolekce balicích papírů té nejvyšší kvality přiváţejí dvakrát ročně a jinde neţ u Giftisima se s nimi v ČR nesetkáte.
Zkušenosti a provozovny Své aktivity Giftisimo rozvíjí zejména v předvánočním období, kdy má více neţ 20 poboček. Nicméně běhěm svého, jiţ osmiletého, působení na českém trhu si našlo široké spektrum stálých zákazníků. V průběhu kaţdého měsíce je vydáno přibliţně 20 nových věrnostních karet. Během jednoho měsíce jsou věrnostní karty vyuţity přibliţně
15krát
na
jedné
pobočce
obchodní
jednotky
Giftisimo.
Je nesporně nejrychleji rostoucí sluţbou svého druhu v České a Slovenské republice, coţ dokazuje jiţ svými 12 celoročními provozovnami (o polovinu více v porovnání s loňským rokem). Nejsilnější konkurence má obchodních jednotek 10 a to pouze v Praze.
Celoroční pobočky jsou v nákupních centrech:
Arkády Pankrác,
Černý Most,
Nový Smíchov,
Palác Flóra,
Tesco Letňany,
My Národní třída,
Metropole Zličín,
Plzeň Plaza,
AFI Plaza Pardubice,
Olympia Brno,
Aupark a Polus City Center Bratislava.
21
Personál Zaměstnanci Giftisima jsou zkušenými odborníky ve svém oboru, jelikoţ prošli několikastupňovým školením. Důleţitost se klade zejména na kvalitu balení, design a rychlost obsluhy. Giftisimo zaměstnává 12 vedoucích poboček a přibliţně 100 celoročních zaměstnanců. V předvánočním období (listopad - prosinec), kdy je poptávka po balení dárků několikanásobně vyšší, se základna pracovníků rozrůstá na několik stovek. Jen na vánoční pobočce Anděl, kde jsem pracovala, jsme měli přibliţně 50 brigádníků pracujících ve směnách po 5-10 lidech.
2.2 Služby a sortiment Giftisimo Dárkové balení Luxusní dárkové balení znamená, ţe kaţdý dárek je originální. Profesionální a individuální přístup k poţadavkům zákazníka je prioritou firmy, protoţe zákazníci rádi cítí, ţe je jim věnována zvláštní pozornost a péče. Zákazník má moţnost vybrat si z více neţ 40 druhů balicích papírů různých barev i vzorů (viz.: Příloha č. 4: Vzorník balicích papírů). Balení se provádí buď do standardních papírů, nebo do luxusních embosovaných papírů. Dále do ručně vyráběných krabic všech velikostí a barev, celofánů, fólií nebo tašek. Snahou je vţdy co nejvíce vyjít vstříc představám zákazníků.
Dárkový sortiment Firma nabízí široký sortiment balicích potřeb. Luxusní dárkové tašky, ručně vyráběné dárkové krabice, balicí papíry dováţené z Itálie, pestrou škálu stuh a dekorací (doplňky k balení, umělé kytky, obálky, sáčky a další.)
22
Dárkové koše Příprava dárkových košů nejrůznějších velikostí, tvarů i obsahu. Koše jsou vţdy připraveny podle přání zákazníka a příleţitosti tak, aby balení a zdobení odpovídalo jejich obsahu. Příklady balení dárkových košů: Koš pánský - ostrý jako břitva, Koš Itálie - Dolce Vita, Koš Karkulka, Koš Dia, Set - Kdyţ si báječnou ţenskou vezme báječný chlap, Set - Nečekané pozvání a mnoho dalších. Designeři vţdy navrhnou nejlepší moţné řešení a vhodné aranţmá pro danou příleţitost. Aranţmá košů a jejich obsah je moţné si prohlédnout přímo na e - shopu firmy, případně si zde sestavit vlastní. Po uskutečnění objednávky je moţné koš osobně vyzvednout nebo doručit kurýrní sluţbou do 2 pracovních dnů po celé Praze.
Hromadné balení dárků Dárky pro klienty je moţné hromadně zabalit dle aktuálních kolekcí nebo dle korporátního stylu firmy. Klienti mají moţnost si přímo na internetových stránkách vybrat velikost balení, balicí papír, stuhy i druh balení ( normal, lux nebo exclusiv).
Pronájem balicí služby Pokud klienti chtějí svým zákazníkům či zaměstnancům nabídnout něco navíc, je moţné objednat si balicí sluţbu. Firma Giftisimo tuto sluţbu nabízí jako jediná na českém trhu. K dispozici jsou 3 varianty:
profesionální aranţérky (jen s pomůckami k balení),
profesionální aranţérky + balicí materiál (papír, stuhy, doplňky a pomůcky),
kompletní servis sluţeb (aranţérky + balicí materiál + stánek).
Vţdy je baleno na místě vybrané zákazníkem.
23
Kurzy balení dárků Na základě poptávky svých zákazníků a klientů se firma v loňském roce rozhodla pro otevření kurzů výuky kreativních balicích technik. Dlouhodobé zkušenosti v oboru, team školitelů s nejvyšší kvalitou a rozrůstání firemního zázemí dovolili vytvořit ideální podmínky pro výuku. Kurzy se konají ve vzorkové prodejně. Probíhají pod odborným dohledem zaměstnanců, kteří mají přehled o aktuálních trendech, materiálech a nových způsobech balicích technik. Na závěr kurzu absolventi obdrţí certifikát o absolvování. Kurzy se dělí na dva typy, podle náročnosti a doby trvání. Oba kurzy se konají pravidelně dvakrát měsíčně. Vţdy se přizpůsobují ročnímu období a svátkům jako jsou Vánoce a Velikonoce. Kurz balíš, balím, balíme Základní kurz balicích technik, kde se klienti naučí rychle a netradičně zabalit dárek k jakékoliv příleţitosti. Kurz balíš, tvoříš, dekoruješ Kurz se věnuje základům, stejně jako předcházející. Následně přichází rozšíření o speciální dekorační techniky a zdobení papírovou technikou a pomocí stuh a mašlí. Tyto poznatky se dají skvěle uplatnit při aranţování svateb, Vánoc, Velikonoc, rodinných večírků či hostin. Kurzy na míru V případě zajištění adekvátních prostor a minimálního počtu 15 klientů, je moţné uspořádat kurzy i v prostorech firmy nebo doma.
Giftisimo club V roce 2009 se firma rozhodla zdokonalit své sluţby, a proto zaloţila Giftisimo klub. Kaţdý člen věrnostního klubu obdrţí věrnostní kartu, na kterou můţe při kaţdém nákupu čerpat slevu ve výši 10 %. Zároveň jsou členové klubu pravidelně informováni o speciálních akcích a novinkách.
24
Zážitky V loňském roce k nabídce Giftisimo přibyly také záţitky. Zákazníci si mohou vybrat z nepřeberného mnoţství záţitků pro muţe, ţeny, děti nebo skupiny, které se pohybují v různých cenových kategoriích.
Spolupráce s prodejnami v obchodních centrech Při nákupu zboţí v prodejnách zapojených do programu spolupráce obdrţí zákazníci razítko na slevu ve výši 10% na balicí sluţby. Výhody z tohoto programu plynou samozřejmě i pro firmy do programu zapojené. Získávají dárkové poukazy pro své zaměstnance. Tento program spolupráce funguje prozatím jen v předvánočním období.
Dárkové poukazy Poukazy v hodnotě 100, 200, 300 a 500 Kč získávají VIP klienti nebo výherci soutěţí. Poukazy mají neomezenou platnost a zákazník je můţe vyuţít jak na balicí sluţby, tak i na nákup zboţí.
Kupóny na slevu 20% Vyuţívají se zejména v předvánočním období. Lze je vyuţít pouze na balicí sluţby.14
14
www.giftisimo.com
25
3 Situační analýza 3.1 Konkurence na českém trhu V České republice působí v oblasti dárkových balicích sluţeb několik firem. Jen dvě z nich poskytují své sluţby přímo v obchodních centrech. Jednou je právě Giftisimo a druhou je Dárková balící sluţba IN, kterou představím níţe. Jedná se o nejsilnější konkurenci, neboť nabízené sluţby jsou téměř totoţné. Dále představím balicí sluţby, které mají své vlastní prodejny nebo internetové obchody. Ostatní balící sluţby jsou spíše záleţitostí jednoho města a jednoho samostatného ţivnostníka. Nesmím samozřejmě zapomenout ani na to, ţe Giftisimo nabízí i prodej záţitků. O konkurenci v tomto oboru se zmíním jen okrajově na konci této kapitoly, jelikoţ to není hlavní činností firmy.
3.1.1 Dárková balící služba IN Za nejsilnějšího konkurenta v oboru by se dala povaţovat právě tato balicí sluţba. Firma byla zaloţena v roce 2000. V témţe roce pořádala i kurz dárkového balení. Během následujících let otevřela firma pobočky v následujících obchodních centrech a vlastní provozovny:
Chodov,
Palladium,
Metropole Zličín,
Europark Štěrboholy,
Ulice Koněvova- velkoobchod a výroba,
Anděl,
BB centrum.
Filosofií firmy je poskytovat zákazníkům luxusně, kvalitně a originálně zabalené dárky po celý rok. A pro firmy zprostředkovávat komplexní balicí sluţby. V roce 2007 zahájili výrobu vlastních papírových dárkových krabic z morušových, ručních a indických papírů. V loňském roce představila firma nový koncept dárkové balící sluţby a květin a otevřela 2 nové pobočky na Andělu a v BB Centru.
26
Sluţby:
luxusní ručně potahované krabice vlastní výroby,
nabídka balicích materiálů z celého světa (tašky, papíry a stuhy v luxusním provedení),
kurzy dárkového balení,
balení firemních předmětů a dárků i přímo u zákazníků,
dárkové kazety a balíčky na objednávku,
velkoobchodní prodej.
Co nabízí Balíme IN navíc oproti Giftisimu:
prodej a aranţování květin k různým příleţitostem,
dárkové balení značkových potravin Marks & Spencer,
květinová výzdoba interiéru a akcí,
svatební servis.15
Co se týče balení dárků, pouţívá se v podstatě stejný materiál jako u firmy Giftisimo, jen jiné vzory a barvy. Rozdíly jsou však viditelné na výsledném zabalení dárku a jeho konečné ceně. Firma Balíme IN nemůţe Giftisimu konkurovat v plné míře, jelikoţ své sluţby poskytuje pouze v Praze. Dále ani balení dárků nedosahuje takové kvality jako balení v Giftisimu, coţ můţu tvrdit podle zkušeností vlastních i zkušeností zákazníků, kteří přicházejí dárky přebalit na náš stánek.
3.1.2 Ozdobné balení dárků Firma Ozdobné balení dárků byla zaloţena v roce 1995 jako vůbec první firma na českém trhu nabízející dárkové balení zákazníkům v obchodních domech. Majitelkou firmy je paní Radka Křivánková, která poloţila základy balení dárků v Česku. Je autorkou 4 knih o dárkovém balení. V současné době má jednu prodejnu v Legerově ulici, kde se nachází prodejna, výrobna a školicí středisko a jednu pobočku v obchodním domě Kotva.
15
www.balime-in.com
27
Pod názvem RKgiftwrapping byla v roce 2006 zaloţena dceřiná společnost věnující se aktivitám v zahraničí. Sluţby:
hromadné balení dárků,
předváděcí akce a show v balení dárků - majitelka vystupuje v televizních pořadech, na veletrzích a předváděcích akcích,
kurzy dárkového balení,
originální přání na peníze,
internetový a katalogový prodej,
svatební nabídka- krabice na míru, výzdoba svatebních aut, výroba papírových květin a kytic, mašličky pro svatebčany, svatební stuhy atd.16
3.1.3 Creative compliment Motto firmy: „Kompliment skládáme druhým, pokud chceme vyjádřit, jak moc si jich považujeme...nemusí jít vždy ale jen o verbální nebo písemný projev, můžeme být v toto směru mnohem více originální a vynalézaví.“17 Tato společnost se mnoho let pohybuje v reklamě a marketingu. Zejména díky těmto mnohaletým zkušenostem se rozhodli zaměřit na tento způsob poskytování sluţeb. Sluţby:
reprezentativní balení produktů,
balení pro reklamní a aranţérské účely,
pomoc s výběrem a nákupem produktů (vína, delikatesy, firemní dárky, dárkové předměty apod.),
precizní ruční práce, garance kvality v rámci malých, velkých i těch největších zakázek.18
Při vyjmenovávání konkurence nesmíme opomenout ani internetové portály či obchůdky, které se věnují prodeji dárkových košů, čokolád a bonboniér. Pro mnoho
16
www.darkovebaleni.cz/predstaveni.html www.creative-compliment.cz/uvod.php 18 www.creative-compliment.cz/sluzby.php 17
28
lidí je tento způsob pořízení dárku mnohem jednodušší, neţ dárek vymyslet, koupit a poté i nechat zabalit.
3.1.4 Designové studio Grammage Toto designové studio představuje na svých internetových stránkách autorský design obalů a přání. Specializuje se zejména na firemní klientelu. Svou originalitou by měly tyto obaly zvýraznit nabízený či darovaný produkt. Firma je schopna zajistit komplexní realizaci zakázky. Od grafických návrhů, přes výrobu a potisk aţ po doručení na určené místo. Minimální objednávka je 100 kusů, coţ vzhledem k mnoţství reklamních předmětů, které firmy rozdají, je, si myslím adekvátní. Studio také nabízí výrobu přání. Při jejich tvorbě se nechaly inspirovat japonskými skládačkami origami. Je moţnost nechat si na přání nebo vloţenou kartičku natisknout vlastní text nebo logo firmy. Obaly je moţno vybírat z 11 kategorií, kdy v kaţdé z nich je minimálně 8 návrhů. Firmy mohou objednávat například obaly na léky, kosmetiku, víno a destiláty nebo sklo a porcelán. Při výrobě obalů se snaţí brát ohled na ţivotní prostředí. Pouţívají zejména materiály jako je papír a polypropylén, při jehoţ výrobě nevzniká neekologický odpad.19
3.1.5 Darkys20 Tento internetový portál nabízí nepřeberné mnoţství dárkových košů různorodých kombinací v cenovém rozmezí od 500 Kč aţ do výše přesahující 3000 Kč. Jejich nabídka je široká. Dále nabízí dárkové balíčky s jídlem, alkoholem a plyšovými hračkami pro děti. Zákazníci mohou vybírat z belgických pralinek a čokolády, italských dezertů, Mozartových koulí a mnohých dalších. Objednávky je moţno vyzvednout osobně v Praze či Jablonci nad Nisou nebo si je nechat zaslat prostřednictvím České pošty po celé republice a Slovensku nebo kurýrem po Praze.
19 20
www.grammage.cz/obaly.html www.dary-darky-darecky.cz
29
3.1.6 Dárková prodejna Dárkovka Tato dárková prodejna se nachází v centru Prahy. Pro své zákazníky zajišťuje podobné sluţby jako předcházející obchod. Dárkové balíčky, koše, cukrovinky, bonbóny, kávu, alkohol a další. Všechen poskytovaný sortiment je moţno nalézt v prodejně, kde si zákazníci mohou nechat vybrané potraviny dárkově zabalit nebo si vybrat z jiţ připravených setů. Další moţností je vybrat si na internetových stránkách z nabízených produktů, objednat přes telefon či e-mail. Jiţ druhý den po objednání je moţné si hotový dárek vyzvednout. Jako velké plus tohoto obchůdku vidím, ţe provozuje internetový katalog a je moţné si vybrané produkty objednat. Na druhou stranu, jejich internetové stránky, v dnešní době plné moţností, velmi pokulhávají. Fotky jsou pouze v nízkém rozlišení a malé velikosti, nikde jsem nenašla vypsané, z čeho se koše skládají.21
3.1.7 Supermarkety, papírnictví, velkoobchody V neposlední
řadě
nesmíme
opomenout
ani
supermarkety,
papírnictví
a
velkoobchody, kde se balící potřeby také prodávají a jsou v tomto směru největší konkurencí. V současné velmi rychlé době se dle mého názoru zákazníci uchylují k rychlému nákupu
balicích
potřeb
v supermarketu,
protoţe
nemají
čas
zajít
si
do
specializovaného obchodu. Výběr je v supermarketech velmi omezen, coţ na jedné straně zákazníkům usnadňuje výběr. Na druhou stranu jsou papíry někdy velmi nevkusné,
jsou
omezeny
ročním
obdobím
nebo
jsou
pouze
dětské.
Papírnictví jsou povětšinou velmi dobře vybavena, jsou levnější neţ materiál u balicí sluţby, nicméně v současné době je pomalu vytláčejí supermarkety, protoţe provoz papírnictví se sniţující se poptávkou není ekonomický.
21
www.darkovka.cz
30
3.1.8 Konkurence v oblasti prodeje zážitků S prodejem záţitků začala v roce 2006 firma Allegria. V témţe roce obdrţela také ocenění Ţivnostník roku. Během 4 let se konkurence v tomto oboru rozrostla na více jak 20 firem. V takto široké konkurenci je úspěch zaručen právě tehdy, pokud má firma výbornou reklamu a dostatečně nízké ceny, aby mohla konkurovat. Podle internetového srovnávání, které jsem provedla, má Giftisimo ceny spíše vyšší neţ ostatní. Toto velmi sniţuje jeho konkurenceschopnost, protoţe všechny firmy nabízejí internetové katalogy a pro zákazníka není nic jednoduššího, neţ strávit nad výběrem trochu času a vybrat si ten nejlevnější záţitek z nabídky.
Jak je z předešlých odstavců viditelné, není konkurence v poskytování balicí sluţby na českém trhu velmi silná. Za nejsilnějšího konkurenta v oblasti balení dárků pro zákazníky povaţuji balicí sluţbu Balíme IN, která ovšem působí pouze v Praze a své sluţby poskytuje spíše v kamenných obchodech. Dalším silným konkurentem jsou supermarkety, papírnictví a velkoobchody, kde si lidé koupí balicí potřeby podle svých
představ
a
materiál
bez
zabalení
je
podstatně
levnější.
Designové studio Grammage a Creative Compliment jsou největší konkurencí v oblasti balení firemních dárků.
31
3.2 Dotazníkové šetření V rámci výzkumu jsem sestavila 2 dotazníky. První dotazník - Vyuţití balicí sluţby, který jsem podle výsledků zaměřila zejména na generaci mladých lidí ve věku 18-25 let
ţijících
ve
Zlínském
kraji
nebo
v hlavním
městě
Praha.
Druhý dotazník - Spokojenost s balicími sluţbami, byl potom sestaven pro zákazníky balicí sluţby a byl vyplněn na stánku v obchodním centru Anděl.
3.2.1 Dotazník: Využití dárkové balicí služby Tento dotazník byl sestaven zejména pro mladší generaci. Cílem bylo zjistit, jestli jimi byla balicí sluţba někdy vyuţita, jak byli spokojeni s balením a cenou, popřípadě proč balicí sluţby ještě nevyuţili nebo si nenechali dárek opakovaně zabalit. V následujících odstavcích uvedu výsledky mého šetření a krátce dotazy okomentuji. Dotazník byl po dobu jednoho týdne umístěn na internetových stránkách www.vyplnto.cz. Celkově se šetření zúčastnilo 156 respondentů, z nichţ mým poţadavkům, aby ţili v daném regionu a byli v určité věkové skupině, odpovídalo 106. Celkově bylo poloţeno 9 otázek. Vybrala jsem pouze několik otázek, které byly pro můj výzkum stěţejní.
Otázka č. 1 Nechali jste si někdy zabalit dárek nebo jste nakoupili dárkové tašky či dekorace u balicí dárkové sluţby? Graf 1: Vyuţití balicí sluţby
ANO 38%
NE 62%
Zdroj: Vlastní výzkum
Z tohoto grafu vyplývá, ţe většina mnou dotázaných lidí (62%) nikdy nevyuţila balicí sluţby, ani zde nenakoupila dárkové tašky či dekorace.
32
Otázka č. 5 Proč jste doposud nebo opakovaně nevyuţili dárkové balicí sluţby? Graf 2: Důvody nevyuţívání balicích sluţeb
10,97%
5,81%
zbytečné vyhození penězzabalím si sám/ sama
15,48% 67,74%
v našem městě není balicí služba příliš drahé po předchozí zkušenosti si zabalím sám/sama
Zdroj: Vlastní výzkum
Mezi mladými lidmi je patrný trend snahy ušetřit peníze za sluţby, které nejsou nezbytné. Mladí lidé jsou však kreativní, rádi si dárky sami zabalí a relativně na to mají i čas.
Otázka č. 6 Uvítali byste ve vašem městě (nad 50 tis. obyvatel) novou balicí sluţbu (popř. další)? Graf 3: Zájem o nové stánky balicí sluţby
5,13% 14,74%
32,69%
nevím spíše ne
14,74%
spíše ano určitě ne určitě ano
32,69%
Zdroj: Vlastní výzkum
Tato otázka jen potvrzuje otázku předešlou, ţe mladí lidé raději peníze za tyto sluţby neutratí.
33
3.2.2 Dotazník: Spokojenost s balicími službami Tento dotazník byl sestaven pro zákazníky firmy Giftisimo, který jim byl předloţen na stánku v obchodním domě Nový Smíchov. Dotazovaná skupina není tak velká jako u předešlého dotazníku, protoţe na stánku byl k dispozici pouze 2 dny. Otázky v dotazníku byly čtyři a celkový počet zodpovězených dotazníků je 36. Všichni respondenti pocházeli z Prahy a pokryli téměř celé věkové pásmo produktivního věku.
Otázka č. 1 Po kolikáté si necháváte balit dárek nebo kupujete dárkovou tašku u Giftisima? Graf 4: Počet vyuţití balicí sluţby
11%
6% poprvé
25%
podruhé
58%
potřetí poněkolikáté
Zdroj: Vlastní výzkum
V tomto grafu můţeme vidět, ţe většina zákazníků je u Giftisima poprvé, nicméně je zde i 42 % zákazníků, kteří přišli jiţ poněkolikáté.
Otázka č. 2 Vaše poslední útrata se pohybovala v rozpětí. Graf 5: Poslední útrata za balení dárku
2
1 8
10-69 Kč 70-150 Kč 151-400 Kč
25
400 Kč a více
Zdroj: Vlastní výzkum
V rozmezí 10 - 69 Kč se pohybují zákazníci, kteří nakupují menší dárkové tašky, dekorace nebo si nechávají zabalit malý dárek. 34
Z tohoto grafu je patrné, ţe nejvíce zákazníků utratí u Giftisima 70 – 150 Kč. Z toho můţeme soudit, ţe nejvíce zákazníků si přichází nechat zabalit dárek ve velikosti S (čtvrt archu papíru), M (půl archu) nebo L (celý arch) a k tomu kupují dárkovou tašku nebo dekoraci. Zákazníci, kteří utratí 150 Kč a více, nechávají většinou balit atypické, na které je spotřebováno více papíru. Firemní dárky, kterých je více, svatební dary, které jsou zdobené více neţ klasické a také nakupují větší mnoţství tašek.
Otázka č. 3 Jste členy Giftisimo klubu? Graf 6: Členství v GiftClubu
3 ANO NE
33
Zdroj: Vlastní výzkum
Z prvního grafu je patrné, ţe více neţ 1/3 zákazníku není u Giftisima poprvé. Tím pádem je u nich předpoklad, ţe příště přijdou znovu. Je důleţité tento předpoklad podpořit a nabízet zákazníkům kartu Giftisimo klub, při jejímţ předloţení získávají slevu 10 % na celkovou sumu.
Otázka č. 4Ceny v Giftisimu se vám zdají. Graf 7: Ceny v Giftisimu
12
příliš vysoké
15
vyšší
18
ideální nízké
Zdroj: Vlastní výzkum
35
Počet zákazníků, kterým se ceny zdají vysoké, nebo ideální je téměř shodný. V tomto grafu ovšem nemáme započítány zákazníky, které cena od vyuţití sluţeb rovnou odradila. Během dne se objeví takový aspoň tři.
3.3 SWOT analýza Tabulka 2: SWOT analýza
Silné stránky (Strengths)
Slabé stránky (Weaknesses)
Pobočky ve více městech ČR
Vyšší ceny
Nejvíce poboček balicí sluţby
Nízká reklama→ nepřivádí
Výhodné umístění poboček
2krát ročně aktualizované kolekce
Široká nabídka balicích materiálů
(lidé je u balicí sluţby
Školený personál
neočekávají)
Jedinečné know- how
Nízký počet členů GiftClubu
Široké spektrum sluţeb
Drobné tiskové chyby
Bonusy (GiftClub, slevové
potencionální zákazníky
Nedostatečná propagace záţitků
v propagačních materiálech
poukázky, dárkové poukazy) Příležitosti (Opportunities)
Špatná komunikace v rámci firmy Hrozby (Threats)
Rozvoj a rozšíření do dalších měst
Rozšíření konkurence
Oslovení nových zákazníků
Změna či fáze ekonomického
Rozšíření uplatnění Giftisimo
cyklu-sníţení poptávky
karty u partnerů
Růst obliby sluţeb podobného
centrech
typu u klientů
Vysoké ceny nájmů v obchodních
Moţnost nabídnout balíčky, dárkové a slevové poukazy jako ceny do soutěţí a do tombol
Zdroj: Vlastní zpracování
36
3.4 Doporučení vhodná k doplnění marketingové strategie V následujících odstavcích stručně shrnu, co jsem se dozvěděla z dotazníkového šetření a SWOT analýzy a doplním to o některá svá doporučení.
3.4.1 Dotazníkové šetření Z dotazníkového šetření vyplývá, ţe by se Giftisimo mělo více zaměřit na generaci mladých lidí do 25 let, kteří povaţují sluţby podobného typu za zbytečné. Velkým přínosem by podle mého bylo zařadit Giftisimo do seznamu firem poskytujících studentům slevu na základě předloţení ISIC karty. Mladí lidé na slevy reagují pozitivně. Dále by se mohly slevové kupony umístit do studentských časopisů jako je například Študák a Studenta, které jsou distribuovány na naší vysoké škole. Dalším důleţitým krokem by mohlo být otevření nových poboček ve větších městech jako je Zlín, Olomouc, Ostrava a další krajská města. Pokud by ceny byly přizpůsobené ekonomické úrovni daného regionu, myslím, ţe by nebyl problém s udrţením provozu stánku. Určitě je vhodné zvyšovat počet zákazníků s kartou Giftisimo clubu. Pokud zákazník ví, ţe má v peněţence kartu, která mu zajistí při vyuţití sluţeb slevu, s největší pravděpodobností ji vyuţije. Jak jsem jiţ uváděla u otázky č. 4, doporučovala bych alespoň malé sníţení cen, protoţe mnoho zákazníků odradí cena ještě předtím, neţ si nechají něco zabalit. A jak říká Philip Kotler: „Úspěšnější je ten, který prodává levněji, ale ve větším množství.“22
3.4.2 SWOT analýza Silné stránky Ze SWOT analýzy vyplývá, ţe firma Giftisimo má relativně dobrou pozici na trhu. Výhodou oproti konkurenci jsou pobočky ve více městech České republiky a 2krát ročně
aktualizované
kolekce,
které
udrţují
pozornost
zákazníků.
Giftisimo nabízí širokou škálu balicích materiálu, kdy většinu z nich si mohou zákazníci prohlédnout na ukázkově zabalených dárcích. 22
KOTLER, P. Marketing od A do Z. Praha: Management Press 2003.198s., str. 11-12. ISBN 80-7261082-1
37
Slabé stránky Jak uţ bylo zmíněno výše, slabou stránkou firmy jsou relativně vyšší ceny, které odrazují zákazníky. Také reklama upozorňující na balicí sluţbu v nákupních centrech je nízká. Navrhovala bych krátký článek nebo upoutávku do časopisů vydávaných obchodními centry nebo „dny spolupráce“ s obchody, kde zákazníci nakupují nejčastěji dárky - parfumerie, knihkupectví, hračkářství. Zákazníci by byli upozorněni na právě probíhající akci, která by nabízela například slevu 20 % na zabalení, a při předloţení účtenky z daného obchodu by tuto slevu obdrţeli. Při zavedení prodeje záţitků nebyla brána reklama dostatečně v potaz. Zákazníci neočekávají prodej záţitků u firmy se zaměřením na balení dárků. Doporučovala bych umístění bannerů na stánek nebo nad něj. Určitě bych sníţila i jejich cenu, protoţe neexistuje nic jednoduššího, neţ si sednout k internetu a vyhledat si nejlevnější nabídku.
Příležitosti Největší příleţitostí je určitě rozšíření firmy do dalších měst a oslovení nových potencionálních zákazníků. Toto se týká samozřejmě i generace studentů, pokud by firma zavedla studentskou slevu. Další moţností, jak se dostat do povědomí zákazníků je nabídka dárkových balíčků, dárkových a slevových poukazů do tombol a do soutěţí. Důleţité je přimět zákazníka k vyuţití sluţeb, pokud bude spokojen, rád se vrátí i příště. Velký potencionál vidím také v rozšíření uplatnění Giftisimo karty u partnerů. Je to záleţitostí dohody s jednotlivými prodejnami v obchodních centrech.
Hrozby Za největší hrozbu povaţuji rozšíření konkurence, která by svými nízkými cenami odlákala stávající zákazníky a samozřejmě také zvyšující se ceny nájmů v obchodních centrech.
38
Závěr V mé práci jsem se věnovala marketingové strategii firmy Giftisimo. Giftisimo spadá pod společnost Advanced Retail New Benefit a je sítí provozoven balicí sluţby s pobočkami zejména v Praze. Firma byla zaloţena v roce 2003 v České republice a na Slovensku byla první pobočka otevřena o rok později. V první části práce jsem se zabývala několika teoretickými pojmy, které jsem ve své práci dále rozebrala. Uvedla jsem několik definic marketingu, podle různých autorů odborných publikací, a popsala jeho pojetí. Také jsem popsala strategii podniku, rozebrala jsem důleţité marketingové nástroje - marketingový a komunikační mix a charakterizovala jsem princip marketingového výzkumu prostřednictvím dotazníku. Na závěr teoretické části jsem umístila stručnou charakteristiku SWOT analýzy. Ve druhé části jsem se zabývala jiţ samotnou firmou Giftisimo, stručně jsem ji představila, uvedla fakta o jejím zaloţení, popsala poslání firmy a také poskytované sluţby a produkty. Ve třetí části jsem se věnovala situační analýze firmy. V oblasti dárkových balicích sluţeb jsem se pokusila vyhledat co moţná nejvíce konkurentů a Giftisimo s nimi porovnat. Giftisimo do svého portfolia zahrnulo i prodej záţitků. Jelikoţ to ale není hlavní náplní činnosti, okomentovala jsem konkurenci v této oblasti obecně. Pro mou práci jsem vytvořila dva dotazníky. První šetření bylo zaměřené na mladší generaci a šířené prostřednictvím internetu. Druhé potom zaměřené přímo na zákazníky Giftisima, kteří vyplňovali dotazník během čekání na zabalení dárku. Na základě zjištěných informací mohu říci, ţe existuje několik oblastí, ve kterých bych doporučila zlepšení nebo změnu. Jako nejdůleţitější se mi jeví zaměření na mladší generace, které zatím sluţby podobného typu spíše ignorují. Výrazným podnětem pro ně, stejně jako pro ostatní zákazníky by mohlo být sníţení cen, distribuce slevových kuponů a zapojení do programu ISIC slev. Důleţité je také zvyšovat počet členů GiftClubu, kteří jsou pravidelnými zákazníky a jsou informováni o novinkách. Výhoda z tohoto plyne i pro firmu, jelikoţ má přehled o mnoţství stálých zákazníků. Pokud by firma chtěla navýšit prodej záţitků, měla by sníţit jejich ceny a více upozornit zákazníky na jejich prodej.
39
Z mého pohledu si firma na českém trhu stojí relativně dobře. Nicméně pokud má zájem na zvýšení svého zisku a podílu na trhu, měla by věnovat pozornost výše uvedeným doporučením a ty, která shledá jako vhodná, doplnit do své marketingové strategie, samozřejmě se také snaţit získat nové zákazníky a neustále inovovat své nabídky.
40
Zdroje Použitá literatura: 1. BÁRTA V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing, Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9 2. BOUČKOVÁ J., Základy marketingu. Praha: VŠE, 2004. ISBN 80-245-0587-8 3. DEDOUCHOVÁ M., Strategie podniku, Praha: C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179603-4 4. FORET, M.. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press a.s., 2008. ISBN 978-80-251-1942-6. 5. HORÁKOVÁ H., Strategický marketing, Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-04471 6. JAKUBÍKOVÁ, D., KŘIKAČ, K. Základy marketingu. Plzeň: Západočeská univerzita, 1995. ISBN 80-2604-35-7 7. KOTLER P., ARMSTRONG G., Marketing, Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1992. ISBN:80- 08- 02042- 3 8. KOTLER, P. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. ISBN 807261-082-1 9. KOTLER, P.: Marketing management – Analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, 1998. ISBN 80-7169-600-5 10. MALÝ V., Marketingový výzkum- Teorie a praxe, Praha: VŠE, 2004. ISBN 80245-0761-7 11. STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. Brno: MZLU, 1998. ISBN 80-7157-330-2 Internetové zdroje: 1. www.giftisimo.cz 2. www.darkovebaleni.cz/predstaveni.html 3. www.creative-compliment.cz/uvod.php 4. www.grammage.cz/obaly.html 5. www.dary-darky-darecky.cz 6. www.darkovka.cz
41
Seznam obrázků, tabulek a grafů Obrázek 1: Vztah mezi posláním podniku, podnikovými zdroji a schopnostmi a okolím podniku .............................................................................................................. 9 Obrázek 2: Marketingový mix ..................................................................................... 10 Obrázek 3: Podíl jednotlivý nástrojů promotion u výrobních faktorů ......................... 15 Obrázek 4: Podíl jednotlivých nástrojů promotion u spotřebních statků..................... 15
Tabulka 1: SWOT analýza ........................................................................................... 19 Tabulka 2: SWOT analýza ........................................................................................... 36
Graf 1: Vyuţití balicí sluţby........................................................................................ 32 Graf 2: Důvody nevyuţívání balicích sluţeb ............................................................... 33 Graf 3: Zájem o nové stánky balicí sluţby .................................................................. 33 Graf 4: Počet vyuţití balicí sluţby............................................................................... 34 Graf 5: Poslední útrata za balení dárku ........................................................................ 34 Graf 6: Členství v GiftClubu ....................................................................................... 35 Graf 7: Ceny v Giftisimu ............................................................................................. 35
42
Přílohy Příloha č. 1: Dotazník- Využití balicí služby 1. Nechali jste si někdy zabalit dárek nebo jste nakoupili dárkové tašky či dekorace u balicí dárkové sluţby? a) Ano b) Ne 2. U které balicí sluţby? a) Giftisimo b) Balíme IN c) Balicí sluţba obchodního domu d) Nepamatuji se 3. Byli jste se zabalením spokojeni? a) Velmi se mi líbilo b) Líbilo se mi c) Ucházející d) Nelíbilo se mi 4. Cena v porovnání se zabalením vám připadala? a) Příliš vysoká b) Vysoká c) Odpovídající d) Nízká 5. Proč jste doposud nebo opakovaně nevyuţili dárkové balicí sluţby? a) V našem městě není balicí sluţba b) Po předchozí zkušenosti si zabalím sám/ sama c) Zbytečné vyhození peněz d) Příliš drahé
43
6. Uvítali byste ve vašem městě (nad 50 tis. obyvatel) novou (popř. další) balicí sluţbu? a) Určitě ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Určitě ne e) Nevím 7. Pohlaví a) Ţena b) Muţ 8. Patříte do věkové skupiny. a) Méně neţ 18 b) 18-25 c) 26-40 d) 41-59 e) 60 a více 9. Bydlíte v kraji. a) Jihočeský b) Jihomoravský c) Karlovarský d) Královéhradecký e) Liberecký f) Moravskoslezský g) Olomoucký h) Pardubický i) Plzeňský j) Praha k) Středočeský l) Ústecký m) Vysočina n) Zlínský
44
Příloha č. 2: Právní data (Výpis z OR) Základní údaje: IČO:
27061833
Obchodní firma:
ARNB s.r.o.
Právní forma:
společnost s ručením omezeným
Sídlo:
Praha 9, K Lipám 299/14
Datum zápisu:
21. 5. 2003
Činnosti: Předmět podnikání: hostinská činnost; specializovaný maloobchod, velkoobchod; realitní činnost; poskytování software a poradenství v oblasti hardware a software; reklamní činnost a marketing; balicí činnosti; výroba, instalace a opravy elektronických zařízení; správa a údrţba nemovitostí Kapitál: Jmění:
Základní
Vklad:
200 000 Kč
Splaceno:
100%
Statutární orgán Jméno:
Tomáš Lichtenberg
Jan Hummel
Funkce:
Jednatel
Jednatel
Vklad:
100 000 Kč
100 000 Kč
Obchodní podíl: 50 %
50 %
Ve funkci od: 21. 5. 2003
21. 5. 2003
Jménem společnosti jedná kaţdý jednatel samostatně. Podepisování za společnost se děje tak, ţe k napsané nebo vytištěné obchodní firmě společnosti připojí jednatel svůj podpis.
45
Příloha č. 3: Organizační struktura provozní a marketing manager sales manager
manager skladu fakturace personální oddělení-HR Jednatelé
výkazy účetní oddělení tržby technické oddělení účetnictv íoutsourcing recepce
vedoucí prodejen
Zdroj: interní materiál Giftisimo
46
pracovnící prodejen
Příloha č. 4: Vzorník balicích papírů Celoroční papír
Jednobarevný papír
Dětský papír
Zdroj: interní materiál Giftisimo
47
