OHT 12.1
Verkooppromotie In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • • • • •
Het stijgende belang van verkooppromotie als instrument van de communicatiemix De diverse typen promoties en hun doelstellingen en doelgroepen Het onderscheid tussen de diverse middelen van op consumenten en het handelskanaal gerichte acties en hun voor- en nadelen De effectiviteit van verkooppromoties Technieken voor het meten van de effectiviteit van promoties
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.2
Invloeden op het stijgende belang van verkooppromoties
Figuur 12.1 Invloeden op het stijgende belang van verkooppromoties De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.3
Basistypen verkooppromoties
Figuur 12.2 Basistypen verkooppromoties De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.4
Doelstellingen en doelgroepen van consumentenpromoties
Figuur 12.3 Doelstellingen en doelgroepen van consumentenpromoties De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.5
Typen consumentenpromoties
Tabel 12.1 Typen consumentenpromoties De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.6
Doelstellingen, voor- en nadelen van consumentenpromoties
Tabel 12.2 Doelstellingen, voor- en nadelen van consumentenpromoties De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.7
Handelspromotie: instrumenten
Tabel 12.3 Instrumenten van handelspromotie De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.8
De mogelijke effecten van verkooppromoties
Figuur 12.4 De mogelijke effecten van verkooppromoties De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.9
De effectiviteit van verkooppromoties • Korte termijn – Verhoging omzet en marktaandeel van het merk – Verhoging omzet productcategorie en marktaandeel van retailers – Het trekken van kopers van concurrerende merken – Meer winkelbezoek
• Middellange en lange termijn – Invloed op herhalingsaanschaf en pre- en postpromotiedip? – Invloed op merkimago? – Verlaging referentieprijs – Dealbereidheid De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.10
De effectiviteit van verkooppromoties meten: ontleding marktaandeel (1/3)
Marktaandeel = (aantrekkingskracht x overtuiging x dominantie x intensiteit) / buffer Aantrekkingskracht: Aantal kopers van het merk gedeeld door het aantal kopers van de productcategorie Overtuiging: Aantal loyale kopers van het merk gedeeld door het aantal kopers van het merk De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.11
De effectiviteit van verkooppromoties meten: ontleding marktaandeel (2/3) Dominantie: Gemiddelde hoeveelheid van het merk die door iedere loyale koper van het merk wordt aangeschaft gedeeld door de gemiddelde hoeveelheid van de productcategorie die door iedere loyale koper van het merk wordt aangeschaft Intenstiteit: Gemiddelde hoeveelheid van de productcategorie die door iedere loyale koper van het merk wordt aangeschaft gedeeld door de gemiddelde hoeveelheid van de productcategorie die door iedere koper van de productcategorie wordt aangeschaft De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.12
De effectiviteit van verkooppromoties meten: ontleding marktaandeel (3/3)
Buffer: Totale volumeaanschaf van het merk door loyale klanten gedeeld door de totale volumeaanschaf van het merk
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De effectiviteit van verkooppromoties meten: voorbeeld
OHT 12.13
Figuur 12.5 De effectiviteit van verkooppromoties meten – de introductie van een nieuw wasmiddel Gebaseerd op: gegevens van GfK Belgium. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.14
Het zaagtandeffect van promotiecampagnes
Figuur 12.6 Het zaagtandeffect van promotiecampagnes De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 12.15
Basisverkoop en de invloed van promotiecampagnes op verkoop
Figuur 12.7 Basisverkoop en de invloed van promotiecampagnes op verkoop Gebaseerd op: gegevens van A.C. Nielsen Belgium. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
