OHT 2.1
Merkenbeleid In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • • • •
De kenmerken van succesvolle merken De belangrijkste merkstrategieën en hun voor- en nadelen De samenstelling van een merkenportefeuille Het concept van merkwaarde en de belangrijkste elementen hiervan • De voordelen van merkenbeleid voor consument en producent • Hoe marketingcommunicatie kan bijdragen aan de kracht van een merk
OHT 2.2
Merken • Namen, tekens, symbolen, ontwerp • Identificatie van producten of diensten van een of meer verkopers • Differentiatie van producten of diensten van die van concurrenten – Rationele en tastbare dimensies – Symbolische, emotionele and ontastbare dimensies
• Aantal visuele en/of verbale elementen • Merknaam: het gedeelte van het merk dat uitgesproken kan worden • Merkmarkering: symbool, ontwerp
OHT 2.3
Wagamama: een restaurantmerk opbouwen • Noodle-bar: ‘eigenwijs/zelfzuchtig kind’: positief leven en positief eten, zorgen voor jezelf • Merkdimensies: ‘Simpel, goedkoop voedsel van hoge kwaliteit, opgediend in een strakke, minimalistische, kantine-achtige setting, met banken en een open keuken. Rerserveren niet mogelijk’
OHT 2.4
Goede merken • Goed te onthouden: gemakkelijk uit te spreken, te spellen en te herinneren, en onderscheidend • Betekenisvol: bekrachtiging van een kenmerk of voordeel • Aantrekkelijk: esthetisch • Overdraagbaar naar andere productcategorieën en culturen • Beschermbaar ‘Household names’
OHT 2.5
Merkcategorieën
• A-merken • Winkelmerken (private labels, huismerken) • Generische merken
OHT 2.6
Hoe de strijd met winkelmerken aan te gaan • Door innovatie afstand vergroten • Afstand vergroten door investeringen in merkwaarde • Het prijsverschil verkleinen • Een flankmerk introduceren (me-too) • Wachten en niets doen • Een eigen (premium)-winkelmerk introduceren
OHT 2.7
Succesvolle merken
Figuur 2.1 Voorwaarden voor een succesvol merk
OHT 2.8
Top-vijfentwintig, wereldwijd
Tabel 2.1 Top-vijfentwintig, wereldwijd Gebaseerd op: ‘The 100 Top Brands,’ Business Week, 5 augustus 2002, blz. 95–99. (Oorspronkelijke cijfers waren in dollars, verrekend op basis van de wisselkoers op 21 mei 2003: USD 1 = EUR 1,1644.)
OHT 2.9 Top-vijfentwintig, wereldwijd
Tabel 2.1 Top-vijfentwintig, wereldwijd (gecontinueerd) Gebaseerd op: ‘The 100 Top Brands’, Business Week, 5 augustus 2002, blz. 95–99. (Oorspronkelijke cijfers waren in dollars, verrekend op basis van de wisselkoers op 21 mei 2003: USD 1 = EUR 1,1644.)
OHT 2.10
Merkstrategieën
Figuur 2.2 Basisstrategieën voor merkenbeleid
OHT 2.11
Voor- en nadelen van lijnuitbreiding en merkextensie
Voordelen • • • •
Meer variatie Nieuwe klanten bereiken Merkimago verbeteren Meer schapruimte afdwingen • Merkimago overdragen • Efficiënter gebruik communicatie-activiteiten
Nadelen • Verlies van betekenis en duidelijke positionering (merkverwatering) • Kans op kannibalisatie • Onsuccesvolle extensie kan het hoofdmerk schaden
OHT 2.12
De merkenportefeuille
Figure 2.3 Een model van een merkenportefeuille Gebaseerd op: Riezebos, R. (2003), Brand Management. Harlow: Prentice Hall/Financial Times.
OHT 2.13
Merkwaarde • Financiële merkwaarde: De door het merk gegenereerde verdisconteerde toekomstige inkomstenstroom
• Vanuit consumentenperspectief: Onderliggende klant- en marketinggerelateerde elementen van merkwaarde
OHT 2.14
The branding index: Het relatieve belang van merken
Tabel 2.2 Het relatieve belang van merken (%) Bron: Perrier, R. (1997), Brand Valuation. Londen: Premier Books and Interbrand Group. Overgenomen met toestemming van R. Perrier, Interbrand Group Ltd..
OHT 2.15
The brand strength score: aan marketing gerelateerde elementen
Tabel 2.3 De brand strength score Bron: Perrier, R. (1997), Brand Valuation. Londen: Premier Books and Interbrand Group. Overgenomen met toestemming van R. Perrier, Interbrand Group Ltd..
OHT 2.16
Elementen van merkwaarde vanuit consumentenperspectief
Figuur 2.4 Elementen van merkwaarde, vanuit consumentenperspectief Gebaseerd op: Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands. New York: Free Press.
OHT 2.17
De Brand Personality Scale (BPS) • Oprecht: nuchter, eerlijk, gezond, vrolijk • Spannend: gedurfd, bezield, fantasierijk, bijdetijds • Competent: betrouwbaar, intelligent, succesvol • Geraffineerd: gedistingeerd, charmant • Wild: ongepolijst, stoer (vredelievend, passie)
OHT 2.18
Doel-middelenketens en associatiestructuren voor merken
Tabel 2.4 Doel-middelenketens en associatiestructuren voor merken Gebaseerd op: Reynolds, T.J. en Gutman, J. (2001), ‘Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation,’ in Reynolds, T.J. en Olson, J.C. (2001), Understanding Consumer Decision Making. The Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, blz. 25–62.
OHT 2.19
The loyaliteitspiramide
Figuur 2.5 De loyaliteitspiramide
OHT 2.20
Merkenbeleid: voordelen
Tabel 2.5 Elementen van merkwaarde en de voordelen van merken
OHT 2.21
Marketingcommunicatie en merkwaarde
Opbouwend • Hoge reclame-uitgaven • Op loyaliteit gerichte verkooppromotie • Public relations voor verbeteren bedrijfsimago
Schadelijk • Prijspromoties • Hard-selling mailings • Slecht crisismanagement
OHT 2.22
Merkwaarde en reclame
Figuur 2.6 Elementen van merkwaarde en reclamemodellen Gebaseerd op: Franzen, G. (1998), Merken en Reclame. Kluwer Bedrijfsinformatie.
