OHT 7.1
Reclame In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • • • • • •
De stappen in de ontwikkeling van een reclamecampagne De informatie die je over de doelgroepen van een reclamecampagne nodig hebt De doelstellingen van een reclamecampagne en de kenmerken van goede doelstellingen Het belang van creativiteit voor reclame De effectiviteit van de diverse uitvoeringsstrategieën voor rationele reclame De effectiviteit van emotionele uitvoeringsstrategieën zoals humor, erotiek en warmte
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.2
Europese reclameuitgaven in 2004
Tabel 7.1 Europese reclame-uitgaven in 2004 Gebaseerd op: Media Digest (2002), Brussel: TMP/Omnimedia, Optimum/Mediateam. Overgenomen met toestemming van OMD België. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.3
Reclamevormen
Tabel 7.2 Reclamevormen De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.4
Stappen in de campagneontwikkeling
Figuur 7.1 Stappen in de campagneontwikkeling De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.5
Reclame voor kinderen, tieners en ouderen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.6
Reclame voor ouderen • Confronteer ze niet met de negatieve gevolgen van ouder worden • Benadruk de positieve kanten van het ouder worden • Gebruik een generatieoverschrijdende aanpak • Benader ze niet als aparte groep • Spreek ze niet als oudje aan • Neem het schuldgevoel over geld uitgeven weg • Houd een lang verhaal lang • Pas de reclameformat aan (tekst en beeld) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.7
De creatieve briefing
Figuur 7.2 De creatieve briefing De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.8
Eastpak: de verkoopkracht van een creatief idee
Afbeelding 4.5 Eastpak: de verkoopkracht van een creatief idee (Overgenomen met toestemming van VF Corporation) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.9
Rationele en emotionele reclameformats
Tabel 7.3 Creatieve appeals, formats en endorsers De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.10
Informatieve reclamevormen
Tabel 7.4 Het classificatiesysteem voor informatieve signalen van Resnik en Stern Gebaseerd op: Abernethy, A.M. en Franke, G.R. (1996), ‘The Information Content of Advertising: A Meta-Analysis,’ Journal of Advertising, 25(2), blz. 1–17. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.11
Meest gebruikte informatieve elementen in reclame
Figuur 7.3 Meest gebruikte informatieve elementen in reclame Gebaseerd op: Abernethy, A.M. en Franke, G.R. (1996), ‘The Information Content of Advertising: A Meta-Analysis,’ Journal of Advertising, 25(2), blz. 1–17. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.12
Voor- en nadelen van vergelijkende reclame
De voor- en nadelen van vergelijkende reclame De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.13
Variabelen die de effectiviteit van humor in reclame beïnvloeden
Figuur 7.4 Variabelen die de effectiviteit van humor in reclame beïnvloeden De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.14
Virgin: een agressieve prijsvechter met humor
Virgin: een agressieve prijsvechter met humor
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.15
BTA: toeristen aanspreken met cognitieve humor
BTA: toeristen aanspreken met cognitieve humor (Overgenomen met toestemming van de British Tourist Authority) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.16
Nicorette: met een glimlach stoppen met roken
Nicorette: met een glimlach stoppen met roken (Overgenomen met toestemming van Gesamtverband Werbeagenturen GWA en Abbott Mead Vickers BBDO) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.17
De invloed van erotiek in reclame • Trekt de aandacht • Vermindert herinnering aan merk en boodschap • Heeft een negatieve invloed op het imago van de adverteerder • Hoe openlijker de erotische appeal, hoe negatiever de reactie op de reclame • Hoe meer de erotische appeal te maken heeft met het product, hoe positiever de respons • Mannen reageren positiever op erotiek dan vrouwen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.18
Ckone: merkimago opbouwen met erotiek
Afbeelding 7.6 CKone: merkimago opbouwen met erotiek (Overgenomen met toestemming van Advertising Archives) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.19
De invloed van warmte in reclame • Positievere affectieve respons • Minder irritatie • Positievere attitude ten opzichte van de reclame en het merk • Verbetering koopintentie • Vrouwen, emotionele mensen en inlevende mensen houden van reclame met een warmte-appeal De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.20
Angst-appeals in reclame • • • • • •
Fysiek Sociaal Tijd Productprestaties Financieel Gemiste kansen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.21
Effectieve endorsements • Geloofwaardigheid – Deskundig – Betrouwbaar een eerlijk
• Aantrekkelijkheid – Bekend en fysiek aantrekkelijk – Gewaardeerd in de doelgroep
• Endorser past bij het product • Gedrag van endorser De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.22
Kellogg’s Tony the Tiger
Afbeelding 7.7 Kellogg’s Tony the Tiger: een ‘karakter’ wordt een broemdheid (Overgenomen met toestemming van Leo Burnett) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.23
The Marlboro Man
Afbeelding 7.8 The Marlboro Man: een persoonlijkheid ter ondersteuning van het merkimago (Overgenomen met toestemming van Leo Burnett) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 7.24
Citroën: Picasso beschildert de Xsara
Afbeelding 7.9 Citroen: Picasso beschildert de Xsara (Overgenomen met toestemming van Gesamtverband Werbeagenturen GWA en Euro RSCG Works) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
