OHT 8.1
Mediaplanning In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • • • • • •
De diverse stappen van het mediaplanningsproces De technische aspecten van de mediadoelstellingen, zoals frequentie, bereik, gewicht, continuïteit en kosten Criteria voor het samenstellen van de mediamix De voor- en nadelen van de verschillende reclamemedia Criteria voor mediaplanning Het belang van de mediacontext voor de reclame-effectiviteit
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.2
Stappen in het planningsproces
Figuur 8.1 Stappen in het mediaplanningsproces De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.3
De communicatieomgeving
• • • •
Categorie-uitgaven Share-of-voice Mediamix Mediagedrag in de doelgroep
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.4
Mediadoelstellingen
Figuur 8.2 Mediadoelstellingen De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.5
Frequentie • Het aantal keer dat een consument in de doelgroep verwacht wordt binnen een bepaalde periode aan de boodschap van de adverteerder te worden blootgesteld • Blootstelling aan het mediavehikel, niet aan de boodschap
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.6
Reclamefrequentie en effectiviteit: het tweefactorenmodel
Figuur 8.3 Reclamefrequentie en -effectiviteit De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.7
Waarom een hoge reclamefrequentie voordelig kan zijn • • • •
De boodschap wordt beter onthouden De merkherinnering wordt beter Attitudes worden toegankelijker Consumenten worden minder ontvankelijk voor attitudeverandering en merkwisseling • De gemaakte beweringen worden geloofwaardiger • De top-of-mind-bekendheid wordt beter • Economic signalling-theorie: signaal van of aanwijzing voor kwaliteit De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.8
De ß-coëfficiëntanalyse van Morgenzstern
Mn = 1 – (1 - β) Mn = memorisatie na n blootstellingen β: mediumspecifiek memorisatiepercentage n
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.9
De ß-coëfficiëntanalyse: blootstelling en memorisatie
Figuur 8.4 De ß-coëfficiënt – blootstelling en memorisatie De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.10
ß-coëfficiënten voor diverse media
Tabel 8.2 ß-coëfficiënten voor diverse media Bron: Quattro Saatchi, Brussel, België (2003). De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.11
De relatie tussen blootstelling en memorisatie voor diverse media
Figuur 8.5 De relatie tussen blootstelling en memorisatie voor diverse media Bron: JFC Informatique & Média, Parijs, Frankrijk (2003). Overgenomen met toestemming. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.12
Aantal contacten voor diverse media
Tabel 8.3 Aantal contacten voor diverse media Bron: Quattro Saatchi, Brussel, België (2003). De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.13
Bereik en gewicht • Totaal bereik: het aantal of percentage van mensen dat aan de boodschap is blootgesteld • (Bruikbaar) bereik: het aantal of percentage van mensen in de doelgroep dat ten minste één keer aan de boodschap is blootgesteld • Brutobereik: de som van het aantal mensen in de doelgroep dat door elk afzonderlijk medium wordt bereikt, ongeacht het aantal keer dat een individu wordt bereikt De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.14
Bruto- en nettobereik
Figuur 8.6 Brutobereik en nettobereik De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.15
Gross rating points (GRP’s) en opportunity to see (OTS) • GRP: Brutobereik, uitgedrukt als percentage van de doelgroep (gewicht campagne) • OTS: de kans die een gemiddeld lid van de doelgroep loopt aan de reclameboodschap te worden blootgesteld GRP = % Bereik x OTS
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.16
Effectief bereik en ERP’s
• Effectief bereik: het aantal doelklanten dat ten minste drie keer is bereikt • Effectieve rating points (ERP’s): effectief bereik als percentage van de doelgroep
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.17
Bereik en effectief bereik
Tabel 8.5 Bereik- en frequentieverdeling
ERP = 24 procent De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.18
Brutobereik, OTS en effectief bereik: voorbeeld • • • •
Totale omvang doelgroep: 10 miljoen Totaal bereik krant: 18 miljoen Bruikbaar bereik krant: 5 miljoen Distributie van het bereik, gerelateerd aan de blootstellingsfrequentie:
•Campagnebereik: 5 miljoen (vijftig procent van de doelgroep) •Gewicht campagne: 238 GRP’s or 221 ERP’s •OTS = 4,76 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.19
Een continu rooster
Figuur 8.7 Een continu rooster voor reclame-uitgaven De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.20
Een pulsrooster
Figuur 8.8 Een pulsrooster voor reclame-uitgaven De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.21
Een concentratierooster
Figuur 8.9 Een concentratierooster voor reclame-uitgaven De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.22
Cost per thousand (CPT)
Kosten van het medium CPT = -------------------------- * 1000 Totaal bereik Kosten van het medium CPT-TM = -------------------------- * 1000 Bereik
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.23
Cost per thousand: voorbeeld
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.24
Reclame-investeringen in verschillende mediatypen
Figuur 8.10a Uitgaven aan reclamemedia, als percentages (wereldwijd) Bron: Carat, (2000). De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.25
Criteria voor de mediamix
Tabel 8.6 Criteria voor de mediamix De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.26
Selectiviteit van het medium Selectiviteitsindex = % van de doelgroep in totaal bereik x 100 % van doelgroep in universum Selectiviteitsindex < 100 : de doelgroep is ondervertegenwoordigd, het vehikel is niet voldoende selectief voor de doelgroep Selectiviteitsindex = 100 : de doelgroep is evenredig vertegenwoordigd Selectiviteitsindex > 100 : de doelgroep is oververtegenwoordigd, het vehikel is voldoende selectief voor de doelgroep
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.27
Selectiviteit van het medium: voorbeeld
Gebaseerd op: IP Peaktime (2002), Television 2002. European Key Factors. Neuilly-sur-Seine, Cedex, Brussel: IP. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.28
Reclamemedia en criteria voor mediaplanning
Tabel 8.7 Reclamemedia en criteria voor mediaplanning De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.29
Reclamemedia en criteria voor mediaplanning (vervolg)
Tabel 8.7 Reclamemedia en criteria voor mediaplanning (gecontinueerd) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.30
L’Oréal: een toren in Berlijn is een spectaculair reclamemedium
Afbeelding 8.2 L’Oréal: een toren in Berlijn is een spectaculair reclamemedium De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.31
Een cultuuroverschrijdende segmentatie van tv-kijkers en hun attitude ten opzichte van reclame
• ‘Acceptors’ (19-22 procent): Ik vind reclame interessant en het geeft me vaak iets om over te praten • ‘Rejectors’ (20 procent): Bijna alle reclame irriteert me • ‘Players’ (35-50 procent): Sommige reclame is OK, maar veel is misleidend • ‘Uninvolved’ (11-23 procent): Ik vind reclame niet interessant, vermakelijk of boeiend, maar het is vaak leuker dan de tv-programma’s zelf De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 8.32
De impact van contextvariabelen
Tabel 8.8 De impact van contextvariabelen Gebaseerd op: Moorman, M. (2003), Context Considered. The Relationship Between Media Environments and Advertising Effects, doctoraalscriptie, Universiteit van Amsterdam. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
