OHT 17.1
E-communicatie In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • •
•
• • •
Het belang van internet en andere nieuwe media als interactieve communicatiemiddelen Het onderscheid tussen de diverse instrumenten van ecommunicatie, gerelateerd aan de doelstellingen van ecommunicatie Hoe internet als reclamemedium kan worden gebruikt, de succesfactoren en de verschillende vormen van reclame op internet Nieuwe ontwikkelingen zoals mobile marketing en interactieve televisie De bijdrage van internet aan relatiemarketing Hoe de effectiviteit van e-communicatie kan worden gemeten De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.2
Het groeiende belang van digitale media • Maart 2003: 31,6 miljoen domeinnamen • Wereldwijd: 600 miljoen mensen met een internetverbinding • 1,3 procent van de uitgaven aan reclamemedia wordt aan het web gespendeerd • Groei van online reclame: 20 procent per jaar • ‘Interactieve’ markt: groei tot 5,2 miljard euro in 2006 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.3
Het gebruik van het WWW
Bron: IAB Europa/ Digital Strategy Consulting 2006.
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.4
Ontwikkeling van de inkomsten uit online media
Uitgaven online adverteren per kwartaal Bron: Advertising Associates (Groot-Brittannië) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.5
Doelstellingen van e-communicatie
• • • • •
Bezoekers naar de website lokken Merkbekendheid verbeteren Merkimago en -attitude vormen Proefgebruik stimuleren Loyaliteit stimuleren
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.6
Instrumenten van e-marketing (1/2) • Merkwebsites – Microwebsites
• Online reclame – – – – – – –
Banners, buttons, pop-ups, interstitials, superstitials Keyword buying Affiliatiemarketing (netwerken) Advertorials Sponsoring van content Homepage restyling Anchor deals
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.7
Online reclameformats: prestaties en irritatie
Table 17.1 Online advertenties: prestaties en irritatiefactor Gebaseerd op: Elkin, T. (2003), ‘Size matters; so does prize,’ Advertising Age, 13 januari; Dynamic Logic (2001), ‘Branding 101: an overview of branding and brand measurement for online marketers,’ (maart), www.dynamiclogic.com. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.8
De efficiëntie van banners verbeteren • Plaatsen van banners: zorgvuldige mediaplanning (bereik en selectiviteit van websites) • Blootstellingsfrequentie: ten minste vier maal • Doelgericht: aansporen tot actie, gevoel van urgentie • Woorden zoals ‘gratis’ and ‘klik hier’ • Bewegende, gekleurde banners met weinig tekst en een eenvoudige boodschap • Plaatsing van logo’s
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.9
Instrumenten van e-marketing (2/2) • • • • • •
Online evenementen en seminaries Advergames en online spelletjes Virale marketing Online prijsvragen en sweepstakes E-sampling en e-couponing E-mailmarketing
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.10
E-mailmarketing
• Afstemmen van alle e-mailberichten • Investeren in een e-maildatabase door elk contactmoment te benutten • Het beste moment voor het verzenden van e-mails testen • Korte, duidelijke en aantrekkelijke boodschappen • Kies indien mogelijk voor HTML-berichten • Ondersteun de campagne met banners • Gebruik feedback van klanten om de producten af te stemmen • Bezorg de beloofde inhoud • Ontwikkel een eigen stijl • Ontwikkel, verspreid en respecteer een privacybeleid
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.11
Mobile marketing (draadloos adverteren) • • • • • •
Wereldwijd 850 miljoen gebruikers van mobiele telefoons Penetratie in Europa: tachtig procent Gemiddeld 56 SMS-berichten per maand Push- and pull-marketing Goedkoop en effectief, maar ook opdringerig en irritant !! Opt-in-strategieën: permissiemarketing – Consumenten moeten expliciet toestemming geven om berichten te ontvangen – De verzender moet duidelijk identificeerbaar zijn – Heldere opt-out-mogelijkheden
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.12
Interactieve televisie • Interactie tussen kijker en programma, interactieve diensten • Aangepaste, interactieve reclame – Programmasponsoring – Berichten in de elektronische tv-gids – Koppeling aan digitale diensten – Banners tijdens programma’s – Walled gardens De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.13
Relatiemarketing en internet • ‘Internet is goed geschikt voor aangepaste, op de persoon afgestemde waardeproposities’ – – – – –
Adresseerbaarheid Doorlopende interactiviteit Aanpassingsmogelijkheden On-demand beschikbaarheid Naadloze transacties
• Verzamel bruikbare informatie en gebruik deze om klantenservice, marketing en verkoop te verbeteren
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.14
De effectiviteit van e-communicatie meten
• De effectiviteit van websites meten – Vragen om feedback op de site – Analyseren van logbestanden en cookies – Vragenformulieren (online of offline) • De effectiviteit van online reclame meten – Reclame-impressies – Click-throughs en reclametransfer • De effectiviteit van de e-mailcampagne meten – Click-throughs of geopende berichten – Uitschrijvingen – Doorgestuurde berichten
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.15
De marketingprestaties van de website beoordelen: het model van InSites Consulting
Figure 17.1 De marketingprestaties van de website beoordelen: het model van InSites Consulting Bron: ontwikkeld door InSites, www.insites-consulting.com. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 17.16
Het model van InSites Consulting
• • • • •
Gebruikersprofiel Websiteverkeer analyseren en genereren Productinteresse, productkennis en fase in de koopcyclus Huidige klantstatus Behoeften m.b.t. inhoud en attitude ten opzichte van waardetoevoegende diensten • Prestaties van de website – Navigatie – Informatie – Transactie – Service – Relatie • Concurrenten en merkbekendheid De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
