OHT 13.1
Direct marketing In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • • • • • •
Wat direct marketing is en waarom dit steeds belangrijker wordt voor marketingcommunicatie De doelstellingen en doelgroepen van direct marketing De media, instrumenten en methoden voor direct marketing Het belang van databasemarketing en het beheer van databases De bijdrage van direct marketing aan relatiemarketing Het meten van de effectiviteit van direct marketing
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.2
De veranderende aard van direct marketing Optimalisatie effect mailings Direct klanten bereiken Directe actie stimuleren Databasecommunicatie Retention marketing De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.3
Het verschil tussen massamedia en directe media
Tabel 13.1 Het verschil tussen massamedia en directe media De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.4
Uitgaven aan direct marketing in Europa (2001)
Figuur 13.1 Totale uitgaven aan direct marketing in Europa, 2001 Gebaseerd op: FEDMA (2002), Survey on Direct and Interactive Marketing Activities in Europe. Overgenomen met toestemming van de Federation of European Direct Marketing, www.fedma.org. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.5
Doelstellingen en doelgroepen van direct marketing
Figuur 13.2 Doelstellingen en doelgroepen van direct marketing De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.6
Direct marketing ter ondersteuning van verkoop
Figuur 13.3 Direct marketing ter ondersteuning van verkoop De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.7
Whiskas: een loyaliteitsprogramma voor kateigenaren in Duitsland
Afbeelding 13.1 Whiskas: een loyaliteitsprogramma en direct marketing voor kateigenaren in Duitsland (Overgenomen met toestemming van de Federation of European Direct Marketing) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.8
Media en instrumenten voor direct marketing
Figuur 13.5 Media en instrumenten voor direct marketing De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.9
Direct response-advertenties • Directe feedback van de lezer (antwoordbon, telefoon) • Duidelijk verband tussen respons (feedback) en advertentie • Identificatie respondent • Informatie in advertentie: – Motiverend – Activerend – Ondersteunend De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.10
Direct response-televisiereclame en -radioreclame
• Programma’s en zenders voor teleshopping • Gericht op een gedragsmatige reactie • Het genereren van een winstgevende respons is belangrijker dan bereik • Efficiënter buiten prime time
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.11
Geadresseerde direct mail per hoofd van de Europese bevolking, 2001
Figuur 13.6 Geadresseerde direct mail per hoofd van de Europese bevolking, 2001 Gebaseerd op: FEDMA (2002), Survey on Direct and Interactive Marketing Activities in Europe. Overgenomen met toestemming van de Federation of European Direct Marketing, www.fedma.org. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.12
Voordelen en beperkingen van mailings Voordelen • Selectiviteit • Personalisatie boodschap • Flexibilieit in het gebruik van creatieve ideeën • Snelle communicatie • Gericht op specifieke groepen • Aanpassing boodschap en aanbod mogelijk
Beperkingen
• Veel ruis • Imago van junkmail • Ontvangers zijn selectief in het openen van mailings • Lage responsratio
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.13
Reacties op mailings in Groot-Brittannië
Reacties op mailings in Groot-Brittannië (op basis van de RSGB Mailmonitor) Overgenomen met toestemming van Centaur Communications Ltd. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.14
De verschillende functies van telemarketing
Tabel 13.2 De verschillende functies van telemarketing Gebaseerd op: Walrave, M. (1995), Telemarketing: Storing op de Lijn? Leuven/Amersfoort: Acco.
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.15
De marketingdatabase
Figuur 13.7 De marketingdatabase De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.16
Mogelijke valkuilen bij het aanleggen van een marketingdatabase • • • • •
Onvolledigheid Veroudering van gegevens Onbetrouwbaarheid Inconsistentie Duplicatie
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.17
Stappen in het gebruik van databasemarketing
Figuur 13.8 De vijf stappen van databasemarketing Gebaseerd op: Bügel, M.S. (1997), ‘Van Direct Mail naar Event-Driven Marketing,’ Tijdschrift voor Strategische Bedrijfscommunicatie, 3(2), blz. 98–106. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.18
Relatiemarketing • Relatiemarketing: het afstemmen van kwaliteit, klantenservice en marketing, wat leidt tot een langdurige en wederzijds voordelige klantrelatie • Klantsatisfactie, klantloyaliteit en winstgevendheid zijn aan elkaar gerelateerd • Het kost aanzienlijk meer om een nieuwe klant te trekken dan om huidige klanten loyaal te houden • Lifetime value van klanten De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.19
De loyaliteitsladder
Figuur 13.9 De loyaliteitsladder Gebaseerd op: Jenkinson, A. (1995), Valuing Your Customers: From Quality Information to Quality Relationships Through Database Marketing. Londen: McGraw-Hill. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.20
Loyaliteitsstrategieën • Beloningsstrategieën • Informatie over afzonderlijke klanten verzamelen en deze informatie benutten door afgestemde en aangepaste voordelen te bieden • Richtlijnen voor loyaliteitsstrategieën: – – – –
Bied de beste waarde aan de beste klanten Het rendement moet hoger zijn dan de investering Beloningen moeten op gewenst gedrag gericht zijn Focus op langetermijnresultaten, en niet op merkwisseling – Focus op waardevolle klantsegmenten De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.21
Klantperceptie van de waarde van een loyaliteitsprogramma
• • • • •
Waarde in cash Aantal mogelijkheden Aspiratiewaarde Relevantie Gemak
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.22
Categorieën van klanten en relaties
Figuur 13.10 De matrix van Reinartz en Kumar voor het indelen van klanten en relaties Bron: Reinartz, W. en Kumar, V. (2002), ‘The Mismanagement of Customer Loyalty’, Harvard Business Review, (juli), blz. 86–94. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.23
De effectiviteit van direct marketing meten: het RFM-model • Recentheid: de tijd die sinds de laatste aanschaf is verstreken • Frequentie: de frequentie waarmee een klant een bestelling plaatst • Monetaire waarde: Het bedrag dat de klant gemiddeld per aanschaf besteedt
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.24
Het RFM-model: voorbeeld
Tabel 13.3 Het RFM-model De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 13.25
De effectiviteit van direct mailings: voorbeeld
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
