OHT 14.1
Winkelcommunicatie In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • De reden waarom winkelcommunicatie zo belangrijk is • De doelstellingen en instrumenten van winkelcommunicatie • De effectiviteit van hulpmiddelen voor winkelcommunicatie • De diverse aspecten van winkelcommunicatie, zoals winkelimago, winkelindeling, productpresentatie, winkelsfeer en verpakkingen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.2
Het belang van winkelcommunicatie
Figuur 14.1 Beslissingspercentages in de winkel Bron: POPAI Europe (1998), The POPAI Europe Consumer Buying Habits Study. Coördinatie door Retail Marketing In-store Services Limited. Watford, Herts: POPAI Europe. Overgenomen met toestemming van POPAI Europe. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.3
Beslissingspercentages in de winkel (POPAI): aanschafclassificatie
Tabel 14.1 Aanschafclassificatie, percentages Bron: POPAI Europe (1998), The POPAI Europe Consumer Buying Habits Study. Coördinatie door Retail Marketing In-store Services Limited. Watford, Herts: POPAI Europe. Overgenomen met toestemming van POPAI Europe. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.4
Doelstellingen voor winkelcommunicatie
Figuur 14.2 Doelstellingen voor winkelcommunicatie De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.5
Bekendheid met winkelcommunicatie in supermarkten
Figuur 14.3 Bekendheid met winkelcommunicatie Bron: POPAI Europa (1998), The POPAI Europe Consumer Bying Habits Study. Coördinatie door Retail Marketing In-store Services Limited. Watford, Herts: POPAI Europe. Overgenomen met toestemming van POPAI Europe. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.6
Red Bull: communicatie in cafe’s
Foto 24 Red Bull: communicatie in een café op de Tafelberg, Kaapstad De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.7
Aandacht en koopmotivatie bij diverse elementen van winkelcommunicatie
Figuur 14.4 Aandacht en koopmotivatie bij diverse elementen van winkelcommunicatie Bron: Grocery Incentive Study 2002 (http://www.pmalink.org/research/CDPgrocery_F.asp). © Copyright 2003 Promotion Marketing Associaton, Inc., 257 Park Ave. South, New York, NY 10010. Alle rechten voorbehouden, inclusief het recht op verspreiding in elke vorm of via welk medium dan ook. Voor het kopiëren of anderszins gebruiken van dit materiaal is schriftelijke toestemming van de uitgever vereist. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.8
Tips voor het verbeteren van winkelcommunicatie
Tabel 14.2 Tips voor het verbeteren van winkelcommunicatie Gebaseerd op: ‘P-O-P Times/POP Design Trends Survey 1998,’ in P-O-P Times, The News Publication of Point-of-Purchase Advertising, Display and Packaging (december 1997), 4. Overgenomen met toestemming van Hoyt Publishing Company. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.9
Klachten over retailers
Tabel 14.3 Klachten over retailers Gebaseerd op: ‘P-O-P Times/POP Design Trends Survey 1998,’ in P-O-P Times, The News Publication of Point-of-Purchase Advertising, Display and Packaging (december 1997), 4. Overgenomen met toestemming van Hoyt Publishing Company. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.10
Andere aspecten van winkelcommunicatie
Figuur 14.5 Andere aspecten van winkelcommunicatie De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.11
Winkelimago • De indeling van de winkel • De manier waarop het personeel zich kleedt en gedraagt • Kwaliteit van de verkochte producten • Reclamemateriaal in winkel • Serviceverlening • Locatie • Prijsniveau • Winkelreputatie De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.12
Winkelpersoonlijkheid • Enthousiasme: verwelkomend, geestdriftig, levendig, dynamisch • Geraffineerdheid: chique, van hoge klasse, elegant, stijlvol • Onplezierigheid: vervelend, irritant, schreeuwerig, oppervlakkig • Oprechtheid: eerlijk, onvervalst, betrouwbaar, echt • Solide: flink, degelijk, achtenswaardig, welvarend De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Smart: winkelimago en -ontwerp als positioneringsmethode
OHT 14.13
Afbeelding 14.2 Smart: winkelimago en -ontwerp als positioneringsmethode (Overgenomen met toestemming van Smart Center Antwerpen) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.14
Winkelindeling • Ruimtes voor verkoop en andere ruimtes • Logische productcategorieën • Producten met lage mate van betrokkenheid in drukke gebieden (kassa’s, grote gangpaden, ...) • Producten met hoge mate van betrokkenheid in minder toegankelijke gebieden • Aan elkaar gerelateerde producten in één gebied De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.15
Productpresentatie
• Productassortment • Schapruimte voor elk product • Positie in het schap
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Iglo: hoe de aandacht te trekken door in-store-productpresentatie
OHT 14.16
Afbeelding 14.3 Iglo: hoe de aandacht te trekken door in-store-productpresentatie (Overgenomen met toestemming van Iglo-Ola, een divisie van Unilever Belgium) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.17
Winkelsfeer
Figuur 14.6 Aspecten van winkelsfeer De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.18
De relatie tussen winkelsfeer en consumentengedrag
Figuur 14.7 De relatie tussen winkelsfeer en consumentengedrag Gebaseerd op: Mehrabian, A. en Russell, J.A. (1974), An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: MIT Press. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.19
De impact of winkelsfeer: twee Ikea-vestigingen
Tabel 14.4 Verschillen tussen twee Ikea-vestigingen Gebaseerd op: Spies, K., Hesse, F. en Loesch, K. (1997), ‘Store Atmosphere. Mood and Purchasing Behavior,’ International Journal of Research in Marketing, 14, blz. 1–6. Overgenomen met toestemming van Elsevier Science BV. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 14.20
Verpakking
• De aandacht van de klant trekken en behouden • Een gunstige attitude genereren • Het eigen product onderscheiden van concurrerende producten
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
