In dit hoofdstuk leer je het volgende: Hiërarchie van effecten. Attitudevorming en -verandering

3

Hoe marketing communicatie werkt Hiërarchie van effecten Attitudevorming en -verandering Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming

Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming

Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming

Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming

Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming

Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming Irritatie Merkverwarring

In dit hoofdstuk leer je het volgende: uuHoe de hiërarchie van effecten de werking van communicatie kan beschrijven uuHet belang van attitudevorming voor het overtuigen van consumenten uuHet onderscheid tussen de verschillende typen van attitudevorming en -verandering en communicatiemodellen uuHet belang van de verwerkingswaarschijnlijkheid en de cognitieve, affectieve en gedragsmatige processen voor marketingcommunicatie uuDe oorzaken en gevolgen van door reclame opgewekte irritaties uuDe oorzaken van merkverwarring

3.1 Inleiding Vaak is het lastig te voorspellen hoe consumenten op reclame reageren of hoe ze een bepaalde boodschap verwerken. Een en ander wordt door diverse factoren beïnvloed: de doelen van de consument, productkenmerken, de situatie waarin de consument zich bevindt (bijvoorbeeld of hij gehaast of afgeleid is), betrokkenheid bij de productcategorie en sociale, psychologische en culturele factoren. In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de manieren waarop een consument marketingcommunicatie verwerkt. Een model dat al tientallen jaren in de marketingcommunicatietheorie wordt aangehaald, is de hiërarchie van effecten. Later werd dit model aangepast en werd er meer nadruk gelegd op attitudevorming in reactie op marketingcommunicatie. Het effect van de betrokkenheid van de consument en de cognitieve, affectieve en gedragsmatige aspecten van communicatieverwerking zijn al uitvoerig onderzocht. Het enige wat tot zover met zekerheid kan worden vastgesteld, is dat niet alle communicatieverwerking met een enkele theorie kan worden verklaard. Sommige modellen zijn toepasbaar in specifieke situaties, voor specifieke mensen en voor specifieke productcategorieën. Het is gecompliceerde materie en het is dan ook niet vreemd dat marketingcommunicatie niet altijd werkt zoals het zou moeten werken. Aan het einde van het hoofdstuk wordt aandacht geschonken aan twee zaken die een adverteerder het liefst zou vermijden: irritatie en merkverwarring.

3.2

De hiërarchie van effecten

Het hierarchy-of-effects-model1 is een van de oudste marketingcommunicatiemodellen. Het eerste werd in 1898 gepubliceerd en de invloed ervan op marketing bleef tot de jaren tachtig van de vorige eeuw aanzienlijk. Bij een hiërarchie van effecten wordt aangenomen dat zaken in een bepaalde volgorde gebeuren, wat impliceert dat eerdere effecten de noodzakelijke voorwaarden zijn voor latere effecten.2 Volgens deze modellen doorlopen consumenten drie fasen wanneer ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld: een cognitieve, affectieve en conatieve fase, oftewel denken-voelendoen. In de cognitieve fase gaan consumenten nadenken, wat leidt tot bekendheid met en kennis over het merk in kwestie. In de affectieve fase komt er een emotionele of gevoelsmatige respons en wordt er een bepaalde attitude ten opzichte van het merk gevormd. Een verschil met de vorige fase is dat consumenten de informatie continu en moeiteloos cognitief verwerken, terwijl affectieve reacties pas worden gevormd wanneer de noodzaak van evaluatie ontstaat. De conatieve fase verwijst tot slot naar het ondernemen van een bepaalde actie in relatie tot het geadverteerde merk, zoals aanschaf. Aangenomen wordt dat consumenten deze drie fasen in een vaststaande volgorde afwerken. Het overgrote deel van de modellen van de hiërarchie van effecten kent de volgorde cognitief-affectiefgedragsmatig. Met andere woorden, consumenten moeten zich eerst bewust worden van een merk, bijvoorbeeld Fitnesse-cornflakes. Hierna vormen ze een affectieve respons en een bepaalde attitude ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld dat Fitnesse gezond en lekker is. Tot slot zorgt deze attitude ervoor dat de consument het merk wil aanschaffen. De taak van marketingcommunicatie is het begeleiden van de consument door deze drie fasen. In tabel 3.1 vind je enkele voorbeelden van hiërarchie-van-effectenmodellen. Het Lavidge-Steiner-model is een van de meest aangehaalde modellen in de literatuur. Er bestaat veel onenigheid over de volgorde van de diverse fasen. Verscheidene onderzoekers hebben dan ook alternatieve modellen ontwikkeld. Een voorbeeld is het low-involvement hierarchy-ofeffects-model (hiërarchie-van-effecten-model met lage betrokkenheid). Volgens dit model schaffen consumenten een product aan na herhaaldelijk aan marketingboodschappen te zijn blootgesteld. Pas daarna beslissen ze hoe ze over het product denken (conatief-cognitief-affectief). Een andere mogelijkheid is het experiential hierarchy-of-effects-model (het ervaringsmodel), waarbij de affectieve reacties van de consumenten ten opzichte van het product hen ertoe brengen het te kopen. Zo nodig denken ze er later over na. Er is dan sprake van een affectieve-conatieve‑cognitieve opeenvolging.

Hoofdstuk 3 Hoe marketingcommunicatie werkt

3

Tabel 3.1 Hiërarchie van effecten Jaar

Model

Cognitief

Affectief

Conatief

1900

AIDA, St Elmo Lewis

Aandacht

Interesse, verlangen

Actie

1911

AIDAS, Sheldon

Aandacht

Interesse, verlangen

Actie, voldoening (satisfactie)

1921

AIDCA, Kitson

Aandacht

Interesse, verlangen, overtuiging

Actie

1961

ACCA (of DAGMAR), Colley

Bekendheid, begrip

Overtuiging

Actie

1961

Lavidge & Steiner

Bekendheid, kennis

Leuk vinden, voorkeur, overtuiging

Aanschaf

1962

AIETA, Rogers

Bekendheid

Interesse, beoordeling

Proef, gebruik

1971

ACALTA, Robertson

Bekendheid, begrip

Attitude, legitimatie

Proef, gebruik

Gebaseerd op: Barry, T.E. en Howard, D.J. (1990), ‘A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising,’ International Journal of Advertising, 9, 121-35.

3.2.1

Het FCB-grid

Vaughn3 wilde de verschillende modellen integreren en ontwikkelde het zogenaamde Foot-ConeBelding (FCB)-grid (genoemd naar het gelijknamige reclamebureau). In dit model wordt onderscheid gemaakt tussen vier verschillende situaties, op basis van twee dimensies: veel/weinig betrokkenheid en de denken-voelen-dimensie. Betrokkenheid kan worden gedefinieerd als het belang dat mensen aan een product of koopbeslissing hechten, of de mate waarin men de beslissing moet overdenken en het risico dat men aan een verkeerde keuze toekent. De denken-voelen-dimensie vertegenwoordigt de mate waarin een beslissing op cognitieve of affectieve gronden wordt genomen. Vaughn meent dat voor bepaalde producten, zoals suiker, mineraalwater, papieren zakdoekjes, zeep en bankstellen, cognitieve elementen belangrijk zijn, terwijl voor producten als taart, ijs en parfum affectieve elementen een grotere rol in de koopbeslissing spelen. Consumenten kunnen zich bijvoorbeeld afvragen of ze nog voldoende mineraalwater of papieren zakdoekjes in huis hebben. Deze overweging is een andere dan beslissen of de kinderen iets lekkers verdienen (en zo ja, wat voor lekkers?). In figuur 3.1 vind je de vier situaties uitgebeeld. De koopbeslissing in het eerste kwadrant wordt gekenmerkt door een hoge mate van betrokkenheid en rationele overwegingen. De consument wil eerst informatie over het product verzamelen. Het kan gaan om producten als een verzekering, een lening of een nieuwe auto. In dit kwadrant geldt de klassieke hiërarchie van effecten. Het tweede kwadrant heeft betrekking op koopbeslissingen met een hoge mate van betrokkenheid, maar waarvoor minder informatie vereist is. In dit geval moet de consument eerst emotioneel tot het product aangetrokken zijn. Hierna wordt pas informatie verzameld en actie ondernomen. Juwelen, parfum, kleding en vakanties zijn voorbeelden van producten die in deze categorie passen. In het derde kwadrant bevinden zich de productbeslissingen waarvoor een minimale hoeveelheid cognitieve inspanning nodig is. Dit zijn de routineaankopen. Eerst wordt het product aangeschaft, vervolgens worden de voor- en nadelen van het product overwogen, en tot slot wordt er een bepaalde attitude ontwikkeld. Toiletpapier, suiker, papieren zakdoekjes en wasmiddelen zijn voorbeelden van producten die zonder al te veel soebatten worden aangeschaft en waarover pas na gebruik een mening of attitude wordt gevormd. Het vierde kwadrant biedt plaats aan producten die tot de ‘verwencategorie’ behoren. De aangenomen volgorde is hier: aanschaf van het product, de vorming van een affectieve respons en informatievergaring. Voorbeelden zijn frisdrank, ijs en chocola. Consumenten kopen bijvoorbeeld taart of pizza, consumeren het product, komen erachter dat ze het erg lekker vinden, maar realiseren zich pas later dat ze er dik van worden.

4

Marketingcommunicatie

Denken

Voelen 1

Veel betrokkenheid

2 Denken voelen doen

Voelen denken doen

Auto’s, meubilair, leningen, keukenapparatuur

Juwelen, parfum, mode 4

3

Weinig betrokkenheid

Doen denken voelen

Doen voelen denken

Wasmiddel, voedsel, toiletpapier

Snoep, frisdrank, ijs

Figuur 3.1 Het FCB-grid Gebaseerd op: Vaughn, R. (1980), ‘How Advertising Works: A Planning Model,’ Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33, www.warc.com/jar.

Het Rossiter-Percy-raster is een alternatief voor, of aanpassing van, het FCB-grid. Ook in dit raster worden producten en koopbeslissingen in vier categorieën verdeeld, op basis van veel of weinig betrokkenheid en transformationele of informatieve koopmotieven.4 Transformationele koopmotie ven omvatten positieve motivaties, zoals de vervulling van zintuiglijke behoeften, sociale goedkeuring of intellectuele stimulatie. Informatieve koopmotieven zijn gerelateerd aan het verminderen of uitschakelen van negatieve motivaties, zoals het oplossen of vermijden van een probleem of het gewoonweg aanvullen van producten die op zijn. Voorbeelden van producten waarbij transformationele motieven een rol spelen, zijn verwenproducten als ijs, cosmetica en parfum. Voorbeelden van de andere categorie zijn wasmiddelen, luiers en verzekeringen.

3.2.2

Voor- en nadelen van hiërarchie-van-effecten-modellen

Het voordeel van hiërarchieën van effecten en afgeleide modellen is dat ze gestoeld zijn op wat ook hun belangrijkste bijdrage is: de onderkenning van het belang van merkbekendheid. In hiërarchieën van effecten is merkbekendheid een vereiste voor het vormen van een attitude ten opzichte van het merk. Zonder merkbekendheid is een affectieve respons niet mogelijk of zal een aanschaf niet plaatsvinden.5 Dit is ook de reden dat bedrijven streven naar top-of-mind-bekendheid (TOMA, topof-mind awareness) bij consumenten. Dit geeft aan welk merk binnen een bepaalde productcategorie het meest opvallend is. Het is het eerste merk waaraan mensen denken wanneer ze het over een bepaalde productcategorie hebben. Deze merken worden over het algemeen het eerst aangeschaft. Niettegenstaande de belangrijke bijdrage van de klassieke hiërarchiemodellen hebben ze ook enkele tekortkomingen. Een belangrijk punt van kritiek is dat nog steeds niet empirisch is aangetoond dat consumenten de beschreven fasen doorlopen. Men heeft een duidelijk verband tussen reclamekenmerken en herinnering waargenomen, alsmede tussen reclamekenmerken en attitude en koopintentie, maar nog steeds niet tussen herinnering en attitude. We moeten dus concluderen dat er empirisch gezien geen relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten bestaat.6 Bovendien laten hiërarchiemodellen geen ruimte voor interactie tussen de verschillende fasen, hetgeen onwaarschijnlijk is. Aanschaf leidt tot ervaring, wat weer een grote invloed op overtuiging en attitude heeft. Het baseren van marketingcommunicatie op hiërarchieën van effecten is dus misschien niet de meest effectieve of relevante strategie, maar wel een goede manier om een proces te analyseren.

7 7

Google introduceerde in 2012 een nieuw begrip: de Zero Moment of Truth. Lees via MyLab wat dit inhoudt.

Kijk op MyLab voor verdere achtergrondinformatie over ZMOT, gepubliceerd door Google zelf.


5

PRAKTIJKINZICHT De herintroductie van God in Singapore Je zou verwachten dat God geen introductie nodig heeft en dat de bekendheid van God groot is. Dat is niet wat de Love Singapore Movement (een groep van 150 kerken) vond. Ze besloten om God te herintroduceren bij Singaporese tieners en jonge professionals door te gaan adverteren. Het doel van de campagne was allereerst de top-ofmind-bekendheid van God te vergroten en ten tweede om het imago van God te veranderen van ‘schoolmeester’ in ‘iemand die je wel op de gastenlijst voor een etentje wil zetten’. In de hiërarchie van effecten gaat het allereerst om merkbekendheid en daarna heeft de campagne een affectief doel. Met een budget voor 17 televisiecommercials en 24 advertenties in kranten bedachten Ogilvy & Mather een geestige, speelse, benaderbare God, met boodschappen als: ‘Ik haat regels. Daarom heb ik er ook maar tien gemaakt’, ‘Neem een paraplu mee, misschien ga ik vandaag de planten water geven’ en ‘Natuurlijk heb ik gevoel voor

3.3

d

Bekijk de animatie van figuur 3.2 op MyLab.

6

humor. Ik heb jullie toch bavianen gegeven met grote, rode achterwerken?’ De advertenties waren nog geen week te zien toen de Singaporese autoriteiten ze terugtrokken. Daarom gingen Ogilvy & Mather over op het gebruik van niet-traditionele media. Op bussen werd de boodschap gezet ‘Drink alsjeblieft niet als je nog moet rijden. Je bent er nog niet klaar voor om mij te ontmoeten’. Wachtruimten van de metro werden voorzien van de boodschap ‘Ik ben hier. God’ en door middel van sms werden boodschappen verstuurd als ‘Bedank me, het is vrijdag. God’, ‘Zelfs ik rustte op de zevende dag. Geniet ervan. God’ en ‘Kom je straks bij mij langs?’ (op zondag). De campagne kreeg ongelofelijk veel aandacht in zowel traditionele media als op internet. De campagne won twee gouden leeuwen op het reclamefestival van Cannes en bereikte in een mum van tijd een cultstatus.7

Attitudevorming en -verandering

Sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw heeft het concept attitude steeds meer aandacht gekregen. Een attitude wordt gedefinieerd als iemands algemene beoordeling van een object, product, persoon, organisatie, advertentie enzovoort. De attitude ten opzichte van een bepaald merk is een maatstaf voor merkvoorkeur of de mate waarin iemand een positief of negatief beeld van dat merk heeft. De reden voor deze aandacht voor merkattitude is de overtuiging dat hoe gunstiger de attitude ten opzichte van een merk is, hoe groter de kans dat het merk ook daadwerkelijk wordt aangeschaft. Hoewel merkattitudes redelijk stabiel zijn, kunnen ze na verloop van tijd veranderen. Het doel van marketingcommunicatie is dus het veranderen van de attitude ten gunste van de eigen merken. Attitudes spelen ook een belangrijke rol in hiërarchiemodellen, maar hierin worden ze vooral gezien als affectieve reacties in een hiërarchische setting. Een attitude bestaat uit drie componenten (zie figuur 3.2).8 De cognitieve component vertegenwoordigt kennis, opvattingen en evaluatie; de affectieve component vertegenwoordigt de gevoelens die men ten opzichte van het object koestert; en de conatieve component verwijst naar de bereidheid tot actie (gedragsmatige intentie) met betrekking tot het object. We kunnen dit met een voorbeeld verduidelijken. Misschien prefereer je Timberland-schoenen (affectieve component) omdat je weet dat ze lang meegaan en lekker zitten (cognitieve component). Daarom koop je ook de volgende keer weer Timberlands (gedragsmatige component). Om deze attitude te veranderen, zullen marketeers zich op een van deze componenten richten. Gap kan bijvoorbeeld benadrukken dat hun kleren smaakvol, cool en modieus zijn; het probeert hiermee de gevoelens bij hun product door image building te veranderen. In communicatiecampagnes die op de affectieve component zijn gericht, worden vaak emotioneel getinte reclames gebruikt, met geen of weinig rationele argumentatie. Miele zal de kwaliteit en duurzaamheid van zijn wasmachines benadrukken om de opvatting van de doelklant te veranderen. Reclames van Miele zullen dus bol staan van argumentatie (cognitief). Coca-Cola zal weer kiezen voor een promotiecampagne waarin de consument een waanzinnig Coke-mobieltje of -bankstel kan verdienen door een aantal coladoppen in te leveren (gedragsmatig). Coca-Cola richt zich in de communicatie op meerdere vlakken: tijdens


de kerst communiceren ze het affectieve element (‘happiness’). Zoals eerder vermeld volgen consumenten verschillende processen. Het zal je dan ook niet verbazen dat er veel verschillende communicatiemodellen zijn ontwikkeld. De meeste zijn uitsluitend op specifieke situaties gericht. Deze modellen voor attitudevorming en -verandering kunnen langs twee dimensies worden geclassificeerd.9 De eerste dimensie is gerelateerd aan de manier waarop een attitude wordt gevormd – hoofdzakelijk op cognitieve, affectieve of gedragsmatige gronden. De tweede dimensie heeft te maken met de mate van verwerking van de boodschap, oftewel via de centrale, rechtstreekse route of via een indirecte route. Algemeen gesteld zijn deze dimensies vergelijkbaar met de dimensies van het FCB-grid. Er kunnen echter geen hiërarchische conclusies aan worden ontleend. De denken-voelen-dimensie van het FCB-grid is nu meer het onderscheid tussen cognitieve, affectieve en gedragsmatige attitudevorming.

3.4

Affectief

Cognitief

Attitude

Conatief

Figuur 3.2 Componenten van attitudes

Het Elaboration Likelihood-model

In het Elaboration Likelihood-model speelt de attitude een belangrijke rol. Deze wordt beïnvloed door de dimensies motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid. Met motivatie bedoelen we de bereidheid om een bepaald gedrag aan de dag te leggen, beslissingen te nemen, aandacht te schenken, informatie te verwerken enzovoort. Motivatie wordt hoofdzakelijk beïnvloed door de behoeften en doelen van de consument. Deze behoeften kunnen weer worden verdeeld in functionele, symbolische en hedonistische behoeften.10 Functionele behoeften zijn vergelijkbaar met de informatieve motivatie van het Rossiter-Percy-raster en hebben te maken met het oplossen van problemen. Consumenten kopen wasmiddelen omdat ze de was moeten doen en ze schakelen een oppas in omdat ze hun kleuter niet alleen thuis kunnen laten. Symbolische behoeften hebben te maken met de manier waarop we onszelf zien en hoe we door anderen gezien willen worden. Jongeren dragen Calvin Klein om trendy voor de dag te komen. Hedonistische behoeften vertegenwoordigen de bevrediging van zintuiglijke begeerten. Veel toeristen kopen Belgische bonbons wanneer ze in België zijn, omdat ze zo lekker zijn. Behoeften en doelen kunnen ook worden geclassificeerd op basis van benadering of promotie en vermijding of preventie.11 De eerste twee hebben te maken met positieve uitkomsten, terwijl de andere twee het vermijden van negatieve uitkomsten omvatten. Consumenten winkelen bij Carrefour omdat dit hun een prettige ervaring biedt (benadering, promotie) of omdat ze dan niet zo ver hoeven te rijden (vermijding, preventie). Iemand die een nieuwe auto wil kopen, is gemotiveerd om marketingcommunicatie op het gebied van auto’s te verwerken. De behoeften of hogere doelen van deze persoon hebben veel invloed op de informatieverwerking en de voordelen waar hij of zij ontvankelijk voor is.12 Als deze persoon vooral door functionele behoeften wordt gedreven, zal hij of zij op zoek gaan naar informatie over prijs, veiligheid, benzineverbruik enzovoort. Een advertentie over status of rijervaring is weer effectiever wanneer symbolische of hedonistische behoeften de boventoon voeren. Hetzelfde geldt voor benaderings- en promotiedoelen en doelen op het gebied van vermijding en preventie. Als de eerste prevaleren, moet de boodschap vooral gericht zijn op positieve uitkomsten (de prettige ervaring van het rijden in deze auto). Bij de andere twee doelen moet de boodschap over de negatieve uitkomsten gaan (de airbags beschermen je in het geval van een botsing).13 Om overtuigend te zijn, moet marketingcommunicatie dus gestoeld zijn op de beweegredenen van de consument. Marketeers moeten weten welke doelen de consument voor ogen heeft wanneer hij of zij het product aanschaft.14 Iemand kan gemotiveerd zijn om iets te doen, maar dit betekent nog niet dat hij of zij dit ook kan doen. Bekwaamheid omvat de middelen die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken. Iemand kan gemotiveerd zijn een advertentie voor een computer te lezen, maar als deze bol staat van technische gegevens, kan dit bij onvoldoende kennis tot onbegrip leiden. Iemand kan een huis willen kopen, maar heeft daar misschien eenvoudigweg te weinig geld voor.


7

Tot slot verwijst mogelijkheid naar de mate waarin de situatie iemand in staat stelt het gewenste doel te realiseren. Een consument kan zin hebben in Danone-yoghurt, maar als de supermarkt het product niet meer op voorraad heeft, kan de consument het niet aanschaffen. Iemand kan van zins zijn een bepaalde advertentie te lezen, maar als de telefoon gaat, heeft hij niet meer de mogelijkheid de advertentie de benodigde aandacht te schenken. Als de advertentie bovendien weinig informatie bevat, bestaat er geen mogelijkheid tot verwerking. De invloed van motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid tot attitudevorming en de verwerking van marketingcommunicatie is uiteengezet in het Elaboration Likelihood-model (ELM, het verwerkingswaarschijnlijkheidsmodel), te zien in figuur 3.3.15 Als motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid hoog zijn, is ook de kans op verwerking hoog en zal de verwerking bij de consument via een centrale weg plaatsvinden. Dit betekent dat de consument bereid is de informatie te verwerken, de argumenten te beoordelen en uit te vinden wat de informatie nu daadwerkelijk inhoudt. Afhankelijk van de kwaliteit en geloofwaardigheid van de argumenten reageren consumenten met tegenargumenten, ondersteunende argumenten of neutrale argumenten, resulterend in een negatieve, positieve of onveranderde attitude. Consumenten kunnen bijvoorbeeld van mening zijn dat de hamburgers en frietjes van McDonald’s lekker zijn: een ondersteunend argument. Aan de andere kant kunnen ze vinden dat junkfood ongezond is: een tegenargument. Tot slot kunnen consumenten eenvoudigweg aan het rood- en goudkleurige logo van McDonald’s denken: een neutraal argument. Attitudes die via de centrale weg worden gevormd, zijn meestal goede voorspellers van toekomstig gedrag en zijn redelijk immuun voor andere overtuigende boodschappen.

Boodschap

Ja

Motivatie om te verwerken

Bekwaamheid om te verwerken

Nee

Ja

Mogelijkheid om te verwerken

Nee

Nee

Ja

Rechtstreekse verwerking Neutrale argumenten

Ondersteunende argumenten

Tegenargumenten

Geen verandering attitude

Permanente positieve verandering

Permanente negatieve verandering

Aanwezigheid overtuigende randsignalen

Ja

Nee

Perifere verwerking

Geen verwerking

Tijdelijke verandering attitude

Behoud van initiële attitude

Input voor toekomstige verwerking

Figuur 3.3 Het Elaboration Likelihood Model Gebaseerd op: Petty, R.E. en Cacioppo, J.T. (1986), ‘The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,’ Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. Overgenomen met toestemming van Elsevier.

8


Aan de andere kant, als motivatie, bekwaamheid en/of mogelijkheid laag zijn, zullen consumenten de informatie eerder perifeer verwerken, oftewel niet-rechtstreeks. Er vindt dan geen echte informatieverwerking plaats, maar meer een beoordeling op basis van eenvoudige indirecte signalen, zoals achtergrondmuziek, humor, een aantrekkelijk model, het aantal gebruikte argumenten enzovoort.16 Met andere woorden, er kan een positieve merkattitude ontstaan door het leuke muziekje in een Levi’s-reclame, de erotische ondertoon van een Häagen-Dazs-spotje, de lieve ijsbeertjes in een Coca-Cola-reclame of de hoge prijs van een Miele-wasmachine (wat duidt op goede kwaliteit). Deze attitudes zijn echter niet permanent. Als Pepsi een reclamecampagne rond een aaibaar diertje, een beroemdheid of een leuk muziekje begint, zal de consument het ijsbeertje van Coca-Cola weer snel vergeten en een positieve attitude richting Pepsi ontwikkelen. De reden dat consumenten meer aandacht aan deze randsignalen schenken, is dat randsignalen in het geval van beperkte motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid de enige verwerkbare informatie vormen. Reclame zonder overtuigende randsignalen maar met een gemakkelijk te verwerken boodschap over het product kan bij een beperkte motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid ook werken, eenvoudigweg omdat er geen cognitieve middelen zijn om tegenargumenten te vormen. Op het eerste gezicht lijkt het bovenstaande te suggereren dat de centrale weg geschikt is voor cognitieve attitudevorming (mensen die zorgvuldig nadenken over de inhoud van de boodschap), terwijl de perifere weg meer bedoeld is voor affectieve attitudevorming (het gevoel dat de reclame mensen geeft, in tegenstelling tot de informatie die door de reclame wordt verstrekt). De situatie ligt in de praktijk echter ingewikkelder. Het ELM, evenals andere modellen, zoals het Heuristic-Systematicmodel (HSM) van Chaiken en het Affect Infusion-model (AIM) van Forgas, zijn gebaseerd op het feit dat onder verschillende niveaus van motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid zowel rationele argumenten als emotionele waarde tot perifere én centrale (en zelfs bevooroordeelde) verwerking kunnen leiden.17 Het gaat dan niet zozeer om motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid als wel om de doelen van de consument. Deze doelen bepalen of de consument naar de inhoud van de boodschap luistert (zoals de geloofwaardigheid van de argumenten, de aantrekkelijkheid van de productkenmerken) of naar affectieve kenmerken kijkt (zoals ervaren gevoelens, esthetische waarde van het ontwerp, het charisma van de endorser) teneinde zich een oordeel te vormen. Uit recent onderzoek blijkt dat wanneer individuen zich op idealen richten (promotionele doelen, gerelateerd aan iemands wensen en behoeften, zoals een droomhuis, een verre reis), ze affectieve informatie relevanter vinden dan de inhoud van de boodschap. Ze zullen hun oordeel dan ook eerder op affectieve elementen baseren. Als ‘moetjes’ echter het doel van de consument vormen (preventiedoelen, gerelateerd aan verplichtingen en verantwoordelijkheden, zoals onderwijs voor kinderen, een professionele indruk op het werk), geldt het omgekeerde.18 De precieze manier waarop de inhoud van de boodschap wordt verwerkt, is afhankelijk van de verwerkingswaarschijnlijkheid. Er wordt dus onderscheid gemaakt tussen zes verschillende communicatiemodellen, op basis van twee dimensies (zie tabel 3.2). De eerste dimensie omvat de verwerkingswaarschijnlijkheid, die groot of klein kan zijn. De tweede dimensie heeft te maken met de attitudecomponent waarop de attitudevorming hoofdzakelijk is gebaseerd, namelijk cognitie, affectie of gedrag.

ONDERZOEKSINZICHT Het effect van de zelfregulerende focus in gezondheidscampagnes In gezondheidscampagnes wordt vaak een fear-relief appeal (inspelen op angst en opluchting) gebruikt. Bij dit soort boodschappen wordt er eerst ingezoomd op de negatieve gevolgen van bepaald risicovol gedrag en wordt er vervolgens een oplossing aandragen in de vorm van aanbevolen gedrag. Doordat de uitkomsten niet eenduidig zijn, is er veel discussie over de effectiviteit van deze aan-

pak. Vaak wordt gezegd dat een segmentatieaanpak een waardevolle bijdrage kan leveren, waarbij vanuit individuele verschillen wordt gecommuniceerd. In een recent onderzoek werd gekeken of de effectiviteit van gezondheidsboodschappen groter is wanneer er rekening wordt gehouden met de zelfregulerende focus van het individu. Hoewel uit eerder onderzoek naar voren is


9

gekomen dat mensen met een focus op gezondheidsbevordering meer op hun gevoelens lijken te vertrouwen dan mensen met een focus op preventie, werd er geredeneerd dat door advertenties met een emotionele toon te gebruiken – die verenigbaar is met een preventiefocus in de stimuli – gevoelens ook voor preventiemensen zou kunnen werken. In overeenstemming met het beginsel van de regulerende relevantie werd de emotionele toon van de testadvertenties afgestemd op de zelfregulerende focus van de doelgroep. Zo verwachtte men dat fear-relief‑advertenties beter zouden werken voor preventiemensen, omdat deze emoties beter passen bij hun regulerende focus, terwijl droefheid‑vreugdeadvertenties meer impact zouden hebben op mensen met een focus op gezondheidsbevordering, omdat neerslachtigheid en opgewektheid beter bij dit soort focus passen. In een eerste onderzoek werd gekeken naar antirookcampagnes. De uitkomsten van een experiment met 256 rokende studenten leken inderdaad te wijzen op een

congruentie‑effect: rokers met een focus op gezondheidsbevordering voelden zich meer betrokken bij de droefheid‑vreugdecampagne dan bij de angst‑oplossingcampagne, wat leidde tot een positievere houding ten opzichte van de droefheid‑vreugdecampagne dan ten opzichte van de angst‑oplossingcampagne. Het omgekeerde gold voor rokers met een preventiefocus. In een tweede onderzoek stonden campagnes over verstandig zonnen centraal. Hierbij namen 1386 vrouwen tussen de 24 en 38 jaar aan het experiment deel. Ook hier kwam emotiecongruentie naar voren, maar alleen bij intensieve gebruikers van de zonnebank. De conclusie van beide onderzoeken is dat emotionele gezondheidscampagnes kunnen werken voor mensen met een gezondheidsbevorderingsfocus én voor preventiemensen op voorwaarde dat de door de advertenties opgeroepen emoties overeenkomen met de regulerende focus van de consument en de consument zich sterk affectief betrokken voelt bij het onderwerp.19

Tabel 3.2 Zes typen van attitudevorming en -verandering Verwerkingswaarschijnlijkheid, op basis van motivatie/betrokkenheid, bekwaamheid en mogelijkheid

Attitudes gebaseerd op

Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, rechtstreekse verwerking

Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, perifere verwerking

Cognitie

• Multiattribuutmodellen • Zelfovertuiging

• Heuristische beoordeling

Affectie

• Gevoelens-als-informatie-model

• • • •

Gedrag

• Ervaringsmodel • Perceptie-ervaring-geheugen-model

• Bekrachtigingsmodel • Routinematig responsgedrag

3.5

Transfer van reclame (Aad) Transfer van gevoelens Klassieke conditionering Effect van blootstelling (‘mere exposure effect’)

Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming

De modellen die we hier behandelen zijn relevant wanneer de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid van de consument hoog zijn, en wanneer de cognitieve elementen een belangrijke rol bij attitudevorming spelen. Denk bijvoorbeeld aan iemand die een homecinemaset wil aanschaffen en de beschikbare merken op basis van verschillende kenmerken of attributen (prijs, beeld, geluid enzovoort) objectief wil beoordelen. Eerst bekijken we drie multiattribuutmodellen: die van Fishbein, de Theory of Reasoned Action (TORA) en de Theory of Planned Behaviour (TPB). Daarna bekijken we hoe marketingcommunicatie kan worden ingericht op basis van de TPB. Als laatste bespreken we een andere vorm van uitgebreide informatieverwerking langs cognitieve weg: de zogeheten zelfovertuiging.

10


3.5.1

Het Fishbein-model

Het bekendste multiattribuutmodel is ongetwijfeld het Expectancy Value-model of het Fishbeinmodel.20 In dit model worden merkattitudes bepaald door drie elementen: relevante productattributen, de mate waarin men van mening is dat het merk deze attributen bezit en de beoordeling van deze attributen, oftewel hoe goed of slecht men het vindt dat een merk deze attributen bezit. Specifieker gesteld wordt merkattitude vertegenwoordigd door de gewogen som van de producten van merkovertuigingen en attribuutbeoordeling:

waarin: Ao = attitude ten opzichte van object o boi = de overtuiging dat object o attribuut i bezit ei = evaluatie van attribuut i n = het aantal relevante attributen Met andere woorden, omdat niet alle productattributen even belangrijk voor de consument zijn, wordt de productattitude bepaald op basis van het gewicht dat de consument aan de verschillende attributen toekent. In tabel 3.3 vind je een voorbeeld van een attitude ten opzichte van universiteit of hbo. In dit geval worden overtuiging en beoordeling gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal. Een Likert-schaal is een ordinale schaal, maar als de schaal voldoende categorieën bevat, wordt het als intervalschaal gezien, zodat het berekenen van gemiddelden is toegestaan.21 Een voorbeeld van een 7-punts Likert-schaal (van 1 tot en met 7 of van –3 tot +3) is als volgt: Hoe moeilijk denk je dat het is om af te studeren aan de universiteit? -3

-2

-1

0

+1

+2

+3 Zeer moeilijk

Helemaal niet moeilijk

Tabel 3.3 Een voorbeeld van het Fishbein-model Attitude ten opzichte van universiteit of hbo universiteit

hbo

Attribuut

ei

bi

ei × bi

bi

ei × bi

Moeilijkheid

2

+2

+4

+1

+2

Prestige

6

+2

+12

0

0

Hoge kosten

3

+1

+3

0

0

Kwaliteit docenten

7

+1

+7

–1

–7

Aantal vrienden

5

–1

–5

+2

+10

Veel studeren

3

+2

+6

0

0

Bedrijfsgericht

5

–1

–5

+1

+5

Attitude

22

10

ei wordt gemeten op basis van een 7-punts bipolaire schaal (1 = slecht, 7 = goed) bi wordt gemeten op basis van een 7-punts unipolaire schaal (–3 = onwaarschijnlijk, +3 = waarschijnlijk)


11

In dit voorbeeld wordt de kwaliteit van de docenten het meest gewaardeerd (e = 7). Het lastige karakter van de opleiding wordt als minst belangrijke attribuut beschouwd (e = 2). Als we deze oordelen vermenigvuldigen met de overtuiging dat universiteit en hbo deze attributen bezitten, krijgen we de in de vierde en zesde kolom vermelde uitkomsten. Na het optellen van deze producten blijkt dat de attitude ten opzichte van de universiteit positiever is. Als alle relevante attributen dus worden gemeten en beoordeeld, zou men uiteindelijk voor de universiteit kiezen.

3.5.2

De Theory of Reasoned Action (TORA)

De Theory of Reasoned Action (TORA) is een uitbreiding op het Fishbein-model.22 Het model is ontwikkeld om attitude en gedragsmatige intentie aan elkaar te koppelen. Gedragsmatige intentie wordt niet alleen door attitude bepaald, maar ook door subjectieve normen. Een subjectieve norm bestaat uit wat men vindt dat verschillende referentiegroepen als sociaal wenselijk gedrag beschouwen, gewogen aan de hand van de behoefte of bereidheid van de consument om zich naar deze norm te schikken. Dit laatste wordt ook wel sociale sensitiviteit genoemd. Bepaalde personen zijn ontvankelijker voor sociale druk en zijn dus eerder bereid dan anderen om zich naar de normen en regels van referentiegroepen te schikken. Een voorbeeld van sociaal beïnvloed gedrag is een kind dat pianolessen neemt om de ouders te plezieren, hoewel het kind de lessen zelf misschien niet zo leuk vindt. En hoewel een puber roken misschien niet zo lekker vindt, zal hij of zij dit toch doen om ‘mee te doen’. Sommige pubers laten zich vaak eerder leiden door de mening van anderen dan door hun eigen overtuiging. In tabel 3.4 vind je een voorbeeld van hoe een subjectieve norm de keuze voor universiteit of hbo kan beïnvloeden. De referentiegroep die het hoogste wordt gewaardeerd, is die van vrienden op school (ss = 6), terwijl de sensitiviteit of motivatie om naar de mening van huidige docenten te luisteren het minst is (ss = 3). Als we de sociale sensitiviteit vermenigvuldigen met de mening van anderen uit de referentiegroepen en als we al deze producten bij elkaar optellen, krijgen we een subjectieve norm van +35 voor de universiteit en +1 voor het hbo. Op basis van deze uitkomsten, evenals die van tabel 3.3, kunnen we concluderen dat de attitude ten opzichte van de universiteit positiever is dan die voor het hbo.

Tabel 3.4 Een voorbeeld van de invloed van subjectieve normen Subjectieve norm = sociale sensitiviteit (ss) × mening van anderen (ma) universiteit

hbo

Referentiegroep

ssi

mai

ssi × mai

mai

ssi × mai

Vrienden van school

6

+2

+12

–1

–6

Vrienden van hobbyclub

5

0

0

+1

+5

Vrienden van sportclub

5

–1

–5

+1

+5

Ouders

4

+2

+8

–2

–8

Familie

4

+1

+4

0

0

Huidige docenten

3

+2

+6

0

0

Bedrijven

5

+2

+5

+1

+5

Subjectieve norm

+35

ssi wordt gemeten op basis van een 7-punts bipolaire schaal (1 = laag, 7 = hoog) mai wordt gemeten op basis van een 7-punts unipolaire schaal (–3 = negatief, +3 = positief)

12


+1

3.5.3

De Theory of Planned Behaviour (TPB)

De Theory of Reasoned Action is later uitgebreid tot de Theory of Planned Behaviour (TPB).23 Fishbein en Ajzen meenden dat dit nodig was om gedrag waarover mensen geen actieve zeggenschap hebben, beter te kunnen verklaren. Gedragsintentie leidt alleen tot bepaald gedrag als de consument zelf kan beslissen om dat gedrag al dan niet aan de dag te leggen. Voor veel consumentengedragingen vormt deze vereiste geen probleem (bijvoorbeeld voor de keuze tussen Coke Vanilla of Coke Lemon), maar vaak is gedrag ook afhankelijk van andere dan op motivatie gebaseerde factoren, zoals beschikbare middelen (tijd, geld, vaardigheden, infrastructuur). Zo kan een consument bereid zijn via het openbaar vervoer naar het werk te gaan, maar als hij of zij in een klein dorp woont waarin nauwelijks vervoersfaciliteiten voorhanden zijn, kan dit een probleem vormen. Een consument en invloedrijke leden uit de referentiegroep kunnen de Lamborghini een mooie auto vinden, maar als de consument geen geld voor deze auto heeft, zal hij of zij toch voor een goedkopere auto kiezen (de uitbreiding op de theorie lijkt dus in feite op ‘bekwaamheid’ en ‘mogelijkheid’, factoren uit het ELM-model). Dat waargenomen zeggenschap over gedrag een betere voorspeller van daadwerkelijk gedrag is dan daadwerkelijke zeggenschap over gedrag, is een belangrijk punt. De waargenomen zeggenschap, of eigen-effectiviteit, kan worden gedefinieerd als ‘de waargenomen moeiteloosheid of moeilijkheid van het in de praktijk brengen van het gedrag. Het vertegenwoordigt eerdere ervaringen evenals verwachte obstakels en hindernissen.’24 Twee mensen die zich voor een taalcursus opgeven kunnen hetzelfde doel hebben (namelijk het leren van een vreemde taal), maar als de een er meer vertrouwen in heeft dan de ander dat het doel kan worden behaald, heeft hij een grotere kans van slagen. De TPB omvat dus niet daadwerkelijke zeggenschap maar waargenomen zeggenschap over gedrag (perceived behavioral control (PBC)), of eigen-effectiviteit. De eigen-effectiviteit wordt berekend door de overtuiging van zeggenschap te vermenigvuldigen met de mate waarin men denkt dat die zeggenschap tot het bewuste gedrag leidt, of de waargenomen ‘kracht’ van die zeggenschap. De producten die bij de voornaamste zeggenschapsovertuigingen horen, worden vervolgens opgeteld. De belangrijkste zeggenschapsovertuigingen voor joggen zijn bijvoorbeeld ‘een slechte conditie hebben’ en ‘goed weer voor joggen’. In figuur 3.4 vind je een grafische weergave van het TPB-model.

Overtuigingen

Beoordelingen

Attitude

Waargenomen mening van belangrijke leden in referentiegroep

Sociale sensitiviteit

Waargenomen sociale druk (subjectieve norm)

Zeggenschapsovertuigingen

Waargenomen kracht

Eigen-effectiviteit

Gedragsintentie

Gedrag

Figuur 3.4 De Theory of Planned Behaviour (TPB)


13

PRAKTIJKINZICHT Doneer je profiel: fondsenwerving met social media De medische noodhulporganisatie Artsen zonder Grenzen biedt over de hele wereld medische hulp aan slachtoffers van oorlogen, rampen en epidemieën. De organisatie is onafhankelijk en helpt alle mensen. Voor de medische hulp worden teams uitgezonden die samen met de medewerkers uit de landen zelf directe steun verlenen. In 2013 zond Artsen zonder Grenzen 1229 medewerkers uit naar 24 landen. Zij werkten samen met 7817 medewerkers uit de projectlanden zelf. In Nederland wordt het werk van Artsen zonder Grenzen gesteund door meer dan 463.000 donateurs en door de Nationale Postcode Loterij. Traditionele fondsenwerftechnieken werken steeds minder. Het draait steeds meer om het hebben en houden van een warme band met de potentiële en loyale achterban. Dit zijn betrokken mensen die Artsen zonder Grenzen graag helpen. Deze mensen zijn gevraagd te helpen bij het versterken van haar positionering als medische noodhulporganisatie door, en dat is het idee, voor één dag hun Twitter-, Facebook- of LinkedIn-profiel te doneren. Daarmee geven de deelnemers letterlijk toestemming aan Artsen zonder Grenzen om een dag lang berichten te plaatsen. Dat toont het vertrouwen dat zij hebben in Artsen zonder Grenzen. Via pr en bannering is de doelgroep benaderd. Als kick-off doneren BN’ers hun profiel. De 14.000 profieldonateurs hebben het verhaal bij twee miljoen mensen onder de aandacht gebracht en daarmee is de positionering van Artsen zonder Grenzen als medische noodhulporganisatie versterkt. De profieldonoren kregen een aangepaste foto en Artsen zonder Grenzen verspreidde vervolgens gedurende 24 uur een aantal berichten met nieuws en verhalen over noodsituaties via hun Twitter-, Facebook- en/of LinkedInaccount.25

Bron: Artsen zonder Grenzen/Esprix

7

Wil je meer weten over de campagne van Artsen zonder Grenzen? Kijk dan op MyLab.

De Theory of Planned Behaviour heeft veel aandacht gekregen. Ajzen heeft een website met meer dan vierhonderd artikelen over de TPB gemaakt.26 Deze onderzoeken gaan over verschillende activiteiten, zoals het voorspellen van eetgedrag tot condoomgebruik, van een baan zoeken tot geld uitgeven, van hulpvaardig gedrag tot gezondheidsgedrag.27 Uit een databaseanalyse op basis van 185 van deze onafhankelijke onderzoeken bleek dat de TPB in respectievelijk 27 en 39 procent van de gevallen kon worden gebruikt als verklaring voor de variatie in gedrag en intentie. In het bijzonder de eigen-effectiviteit-factor lijkt een hoge voorspellende waarde te hebben, terwijl subjectieve normen slechts voor een klein gedeelte de variatie in gedrag en intentie konden verklaren.28

14


ONDERZOEKSINZICHT De verklaringskracht van de Theory of Planned Behaviour versus het Relationship Quality-model in een kledingcontext De geldigheid van de Theory of Planned Behavior (TPB) is in verschillende contexten aangetoond. Maar vergelijkingen met specifiekere modellen die vaak in bepaalde onderzoeksgebieden worden gebruikt zijn schaars. Aan de hand van een combinatie van gegevens over het koopgedrag in reële situaties en een enquête onder 634 klanten van E5 Mode, een Belgische winkelketen, werd in een recent onderzoek de TPB vergeleken met het specifiekere Relationship Quality (RQ)‑model om het kopen van kleding te voorspellen. Het Relationship Quality-model, ook wel het Satisfaction-Profit Chain‑model genoemd, is een van de meest gebruikte modellen om koopintentie en/of ‑gedrag in een niet‑contractuele klant‑firmarelatie te voorspellen. Het model geeft aan dat een sterke relatie resulteert in een overeenkomstig hoge koopintentie en koopgedrag. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat, ondanks

het specifiekere karakter van het RQ‑model, de theoretische begrippen uit het algemenere TPB‑model (houding ten aanzien van het gedrag, de subjectieve norm en de waargenomen controle op het gedrag) de gedragsintentie beter voorspellen dan de begrippen uit het RQ‑model (vertrouwen, commitment en tevredenheid). Ten tweede worden de RQ‑ en de TPB‑begrippen volledig gemedieerd door de gedragsintenties. Ten derde blijkt dat wanneer ‘kopenniet kopen’ als afhankelijke variabele wordt genomen, de koopintentie een significant effect heeft op het kopen van kleding, bovenop en sterker dan de effecten van het gedrag uit het verleden. Dit bewijst dat het belangrijk is om de begrippen uit het TPB‑model te meten om het gedrag te voorspellen, zelfs als er gegevens over het gedrag in het verleden beschikbaar zijn.29

Op basis van het TPB-model kunnen communicators op verschillende manieren de houding en het gedrag van consumenten proberen te veranderen (zie figuur 3.5). In de eerste plaats kunnen ze hun opvattingen over het merk veranderen. Stel, een universiteit heeft de reputatie dat ze het niet te nauw neemt met de opleiding. Als een onafhankelijke controlecommissie concludeerde dat de opleiding kwalitatief goed is, zou de universiteit deze conclusie in een reclamecampagne kunnen gebruiken om de slechte reputatie teniet te doen. Een tweede mogelijkheid is het veranderen van attribuutbeoordelingen. Als mensen denken dat een grotere universiteit wel goed moet zijn omdat

Attribuutbeoordelingen veranderen Attributen toevoegen

Attitude- en gedragsintentie

Opvattingen over het merk veranderen

Sociale sensitiviteit veranderen

Zeggenschapsovertuigingen veranderen

Waargenomen kracht van zeggenschap veranderen

Waargenomen mening van referentiegroepen veranderen

Figuur 3.5 Marketingcommunicatie en het TPB-model


15

deze zo veel studenten trekt, kan een kleine universiteit deze beoordeling proberen te veranderen door de voordelen van kleine werkgroepen te benadrukken (meer persoonlijk contact, meer tijd van de docent per student, betere supervisie enzovoort). Tot slot kan een houding worden veranderd door attributen toe te voegen. Stel dat de universiteit een uitwisselingsprogramma heeft, zodat buitenlandse studenten hier kunnen studeren terwijl de eigen studenten naar het buitenland kunnen. De universiteit kan dan de multiculturele omgeving promoten. Toekomstige studenten zullen dit attribuut dan in hun overweging meenemen. Toen Levi’s het eigen marktaandeel kleiner zag worden, benadrukte het de pioniersrol in de spijkerbroekenmarkt – het feit dat Levi’s de eerste was, moest een rol van betekenis in de koopbeslissing van de consument gaan spelen. Een voorbeeld uit de biermarkt is Labatt Ice, waarmee het verfrissende aspect van bier wordt onderstreept. Behalve op het veranderen van houding kunnen marketeers zich richten op het veranderen van de mening van anderen. Om het aantal rokers onder pubermeisjes terug te dringen, probeerde de Britse overheid de mening van de jeugd te veranderen. Het deed dit met een campagne waarin de belangrijkste boodschap was dat roken je minder aantrekkelijk voor het andere geslacht maakt. In een advertentie gebruikte men een foto van twee kussende monden, met daaronder de tekst: ‘Ooit een niet-roker gekust? Proef het verschil.’ In een wat recentere campagne probeerde de overheid het alcoholmisbruik onder tienermeisjes tegen te gaan (om te voorkomen dat ze zwanger raken wanneer ze dronken zijn) met de boodschap: ‘Als je drinkt als een man, lijk je misschien uiteindelijk ook op een man’. De sociale sensitiviteit verhogen of verlagen voor invloedrijke leden uit de referentiegroep is ook een mogelijkheid. Hoewel de beslissing tot de aanschaf van een nieuwe auto door de ouders wordt genomen, benadrukt Opel hoe comfortabel, leuk en cool de Opel Safira door kinderen wordt gevonden. Het bedrijf hoopt zo dat de ouders de mening van hun kroost mee zullen laten wegen bij de aanschaf. Tot slot kan de eigen-effectiviteit worden beïnvloed. Marketeers kunnen de zeggenschapsovertuiging veranderen door aan te tonen hoe gemakkelijk of handig het gebruiken van bepaalde producten is. Zo gebruikt MasterCard de slagzin ‘Noord. Oost. Zuid. West. Geen creditcard wordt méér geaccepteerd’ om aan te geven dat je overal met MasterCard terecht kunt (zie afbeelding 3.1). Een andere mogelijkheid is het vergroten van de waargenomen kracht of het vertrouwen dat de consument in het eindresultaat heeft. Nike gebruikt de slagzin ‘Just do it’, waarmee het aangeeft dat iedereen tot atletische prestaties in staat is.

Afbeelding 3.1 MasterCard: het beïnvloeden van zeggenschapsovertuiging Met toestemming van Gesamtverband Werbeagenturen GWA en McCann-Erickson Europe

16


3.5.4 Zelfovertuiging30 Een andere vorm van cognitieve verwerking via de rechtstreekse weg is zelfovertuiging door de consument. In dit geval wordt de consument niet door sterke merkargumenten overtuigd, maar door zijn of haar eigen gedachten, argumenten en voorgestelde gevolgen. Deze gedachten gaan verder dan de in de reclame gegeven informatie. De consument combineert de informatie in de boodschap met eigen ervaringen en kennis en probeert zich voor te stellen hoe hij of zij het product zal gebruiken. Soms bedenken consumenten zelfs nieuwe toepassingen. Bij een reclame voor kreeftensoep uit blik kan de consument bijvoorbeeld niet alleen aan soep denken, maar ook aan een kreeftensaus voor pasta. Met andere woorden, het overtuigingsproces is gebaseerd op het eigen voorstellingsvermogen. Deze eigen gedachten en de door de voorgestelde merkervaring opgeroepen cognitieve en affectieve respons vormen de basis voor een redelijk sterke merkovertuiging. Deze overtuiging heeft een grote invloed op de houding ten opzichte van het merk.

3.6

a

Hoe ontwikkel je een campagne met behulp van een multiattribuutmodel en de TPB? In deze case komt melkbedrijf Campina aan bod. De case bevat vragen en opdrachten.

Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming

In dit geval is de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid laag, zodat de consument zich op randsignalen moet richten. De consument zal het een en ander uit deze signalen proberen af te leiden om tot een cognitief gevormde houding te komen. Als consumenten bijvoorbeeld onvoldoende tijd hebben om alle beschikbare merken op basis van relevante attributen te vergelijken, zullen ze geneigd zijn te denken dat een duur merk een goed merk is en zullen ze een positieve houding ten opzichte van dat merk ontwikkelen. Dit proces wordt ook wel heuristische evaluatie genoemd.31 Als de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid laag is, is de kans op rechtstreekse verwerking klein en zullen consumenten de informatie waarschijnlijk perifeer verwerken. Dit betekent dat ze de boodschap niet verder uitwerken, maar het een en ander gaan concluderen op basis van de reclamekenmerken. Perifere signalen in de reclame worden dus als heuristische signalen gebruikt, om de kwaliteit van de boodschap te beoordelen en een algemene evaluatie van het geadverteerde merk te kunnen vormen. Deze afgeleide opvattingen hebben veel invloed op de manier waarop men het merk ziet. Heuristische evaluatie wordt ook wel het satisficing choice-proces genoemd.32 Omdat de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid van de consument niet optimaal is, heeft hij onvoldoende motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid om de voor de beste keuze benodigde informatie te verzamelen en te verwerken. De consument is niet op zoek naar directe aanwijzingen voor de superioriteit van het product, maar neemt genoegen met een tevredenstellende of acceptabele merkkeuze. De consument zoekt dus

Tabel 3.5 Mogelijke heuristische signalen Kenmerk

Perifeer signaal

Heuristisch

Bron

Aantrekkelijkheid Expertise Status Aantal bronnen

Hoe aantrekkelijker, hoe beter Hoe deskundiger, hoe beter Hoe hoger de status, hoe beter Hoe meer, hoe beter

Boodschap

Aantal argumenten Herhaling Lay-out

Hoe meer, hoe beter Hoe meer, hoe beter Hoe mooier, hoe beter

Product

Prijs Ontwerp Land van oorsprong

Hoe hoger, hoe beter Hoe mooier, hoe beter Duits is goed (auto’s) Nederlands is goed (kaas) Italiaans is goed (mode, leer)

Gebaseerd op: Pieters, R. en Van Raaij, F. (1992), Reclamewerking. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese Uitgevers.


17

Afbeelding 3.2 De MINI, in Oxford gebouwd en in 75 landen verkocht

naar geruststelling of geloofwaardigheid in heuristische signalen, zoals de reputatie van het merk, betrouwbare endorsers, prijs enzovoort. In tabel 3.5 vind je enkele reclamekenmerken die als heuristische signalen kunnen worden gebruikt (zie afbeelding 3.2). Een ander voorbeeld is het gebruiken van beroemdheden. Het heuristische in dit geval is: ‘als George Clooney Nespresso lekker vindt, dan moet het wel goed zijn’ of ‘als Anna Kournikova een Shocksportbeha draagt, omdat ze zegt dat alleen de bal moet opspringen, dan moet het wel een comfortabele en goede beha zijn.’

ONDERZOEKSINZICHT Automatische en onbedoelde land-van-oorsprong-effecten Het is algemeen aanvaard dat consumenten denken dat producten beter zijn als ze gemaakt worden in landen met een positief imago. Deze effecten zijn in een heel groot aantal landen gevonden. Eén verklaring hiervoor is dat

18


consumenten landstereotypen gebruiken als heuristiek om een beslissingsproces te vereenvoudigen. Een aanvullende en meer recente verklaring is dat een referentie aan een land waar het product is gemaakt, spontaan landste-

reotypen oproept. Deze stereotypen beïnvloeden de evaluatie van het product, zelfs als consumenten niet van plan zijn om deze informatie bij hun oordeel te gebruiken. In een recent experimenteel onderzoek moesten consumenten acht fictieve merken notebooks beoordelen als goed of slecht. In het eerste stadium kregen de consumenten de merkkarakteristieken te zien (processorsnelheid, capaciteit van de harde schijf en RAM-grootte). Op basis van deze karakteristieken werd hen geleerd hoe ze eenvoudig onderscheid konden maken tussen een goed en een slecht merk. Na een niet-gerelateerde taak kregen de consumenten in het tweede stadium weer de acht merken te zien, maar nu werd informatie toegevoegd over waar het merk gemaakt was (een land met of een positief of een negatief imago). Daarna moesten de consumenten de

3.7

merken opnieuw beoordelen. De helft van de respondenten werd afgeleid tijdens deze taak, terwijl de andere helft hun volle aandacht bij de beoordeling kon houden. De resultaten lieten zien dat het negatieve of positieve gevoel geassocieerd met het land van oorsprong onwillekeurig de merkoordelen beïnvloedt. Dit effect was groter in de groep die werd afgeleid en niet hun volledige aandacht kon schenken aan de merkindeling. Dit duidt erop dat als de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid van de respondent hoog zijn en de consumenten rechtstreekse verwerking toepassen, het waarschijnlijker is dat automatisch geactiveerde landstereotypen worden onderdrukt, terwijl die invloed het grootste is als de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid laag zijn.33

Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming

In deze categorie voert de verwerking van affectieve elementen de boventoon.

3.7.1 Affect-als-informatie Gevoel is lange tijd als randsignaal beschouwd, een signaal dat alleen impact heeft wanneer men weinig betrokkenheid voelt. Recentelijk wordt echter steeds vaker onderkend dat gevoel een cruciale rol in het beslissingsproces speelt. Mensen beoordelen dingen door hun subjectieve gevoelens voor het object te monitoren. Volgens het affect-as-information-model gebruiken consumenten gevoelens als informatiebron om een product of merk te kunnen beoordelen. Ze doen dit niet door associatie, maar met een gecontroleerd proces van deductie of, anders gezegd, op een geïnformeerde, bewuste manier.34 Een vaak genoemde, op gevoelens gestoelde deductie is het ‘wat-voel-ik-erbij?’model. Volgens dit model beoordelen consumenten merken en producten door zich het merk voor te stellen en zichzelf af te vragen: ‘Hoe voel ik me bij dit product/merk?’ Vervolgens deduceren ze affectie/afkeer of tevredenheid/ontevredenheid uit de valentie van hun gevoelens.35 Consumenten kunnen zelfs hun mate van voorkeur deduceren uit de sterkte van de door het product of merk opgeroepen gevoelens.36 Onthoud dat het over echte gevoelens gaat (oftewel ‘subjectieve ervaringen met een affectieve status en een reactie met een lichamelijke/inwendige component’) en niet over affectieve of hedonistische overtuigingen (zoals ‘het zou leuk zijn om een dagje naar Stockholm te gaan’).37 Deze gevoelens kunnen integraal worden opgeroepen, door naar het product te kijken of zich het product voor te stellen, of door een eerder bestaande of door context opgeroepen stemming.38 Als mensen hun gevoelens over een merk of product monitoren, kijken ze niet naar hun stemming op dat moment, maar naar hun gevoelens die ze in reactie op dat product of merk krijgen. Als iemand bijvoorbeeld beslist om niet naar de bioscoop te gaan, doet hij dat niet omdat hij een slecht humeur heeft, maar omdat de gedachte aan het bioscoopbezoek weerzin opwekt. Willen gevoelens dus de beoordeling van het product beïnvloeden, dan moeten ze expliciet aan het product zijn gerelateerd – de consument moet ervan overtuigd zijn dat de gevoelens een daadwerkelijke affectieve respons op het product zijn. De gevoelens moeten bovendien niet alleen expliciet aan het product zijn gerelateerd, ze moeten ook relevant zijn voor de beoordeling.39 Als iemand bijvoorbeeld een afspraak met de tandarts heeft, zal de opgewekte weerzin als niet relevant worden gezien en zal die persoon toch naar de tandarts gaan. Als de koopmotivatie eerder hedonistisch dan functioneel van aard is, is de kans dat de consument zijn gevoelens als relevant ziet en het ‘wat-voel-ik-erbij?’-model volgt een stuk groter.40


19

Uiteraard moeten gevoelens hier geen heuristische of perifere rol worden toegewezen. Als de verwerkingswaarschijnlijkheid groot is, gebruiken mensen hun gevoelens omdat ze menen dat dit belangrijke informatie kan opleveren. Als consumenten de argumenten van een boodschap nauwgezet evalueren, kunnen stemming en de door de reclame opgeroepen gevoelens als argument of centraal signaal worden opgevat.41 Een manier om reclame sterke gevoelens te laten oproepen, is om consumenten te laten denken aan plezierige dingen uit zijn of haar verleden, zoals de geboorte van een kind, een bruiloft, een eerste afspraakje enzovoort. Een andere manier is het gebruiken van nostalgie. Nostalgische reclame bevat muziek, filmsterren, mode, symbolen of stijlen die op een bepaald moment in het verleden van de consument ‘in’ waren. Uit onderzoek blijkt dat vroege ervaringen een belangrijke rol spelen in de vorming van latere productvoorkeur, of zelfs van permanente voorkeur.42 Zo is aangetoond dat consumenten hun hele leven lang gehecht blijven aan de muziek waarnaar ze in hun jonge jaren luisterden.

3.8

Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming

In de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw voerden rechtstreekse verwerking en cognitieve attitudevorming de boventoon, maar in de jaren negentig schoof de aandacht op, mede door een toename van het aantal boodschappen, richting modellen op basis van de perifere verwerking van affectieve elementen. Transfer van attitude ten opzichte van de advertentie (attitude towards the ad, of Aad) en gevoelens, klassieke conditionering en het mere exposure effect zijn enkele modellen die veel aandacht in de literatuur hebben gekregen.

3.8.1

Transfer van reclame

Vanaf de jaren tachtig van de vorige eeuw is het onderzoek naar beperkte betrokkenheid en affectieve verwerking in een versnelling geraakt. Twee van de eerste onderzoekers die beschreven dat de manier waarop men een advertentie beoordeelt invloed heeft op de manier waarop men een merk beoordeelt, waren Mitchell en Olson.43 In hun onderzoek gebruikten ze een advertentie met een foto van een poesje en een puur informatieve advertentie. Ze concludeerden dat merkattitude (brand attitude, of Ab) en koopintentie niet alleen door merkopvattingen werden beïnvloed, maar ook in niet geringe mate door de attitude ten opzichte van de reclame (attitude towards the ad, of Aad). Uit een ander onderzoek bleek dat de merkvoorkeur voor en na blootstelling aan een advertentie twee keer zo groot was bij mensen die de advertentie leuk vonden als bij mensen die een neutrale Aad hadden.44 Als consumenten onverschillig zijn ten opzichte van de beschikbare merken (door een beperkte merkdifferentiatie of door de gevolgen van een minder dan optimale keuze), zullen ze waarschijnlijk het eerste merk kopen dat in de smaak valt.45 De ‘leukheid’ van een reclame kan een belangrijke factor zijn, doordat het extra aandacht trekt en de verwerking van informatie vergemakkelijkt. Randsignalen zoals humor, muziek, beestjes en kinderen trekken de aandacht, verleiden consumenten om de volledige reclame te bekijken en genereren een gunstige Aad, wat weer tot een positieve Ab leidt.46 Het Aad-transfer-model dat empirisch het best wordt ondersteund is het dual mediation-model, schematisch weergegeven in figuur 3.6.47 Volgens dit model heeft de beoordeling van de advertentie niet alleen directe invloed op de beoordeling van het merk, maar ook een indirecte invloed op merkattitude, via merkcognities. Het idee achter dit model is dat consumenten die een positieve attitude ten opzichte van de communicatie hebben ontvankelijk zijn voor argumenten ten gunste van het geadverteerde merk. Zo is er een spotje voor Frisk (een pepermuntje), waarin een kok per ongeluk een Frisk in een aquarium laat vallen. Een vis hapt de Frisk op en krijgt hier zo veel energie van dat hij naar het volgende aquarium springt, en het volgende, en het volgende, totdat hij uiteindelijk uit het raam springt. Als je dit spotje leuk vindt, denk je minder snel aan argumenten tegen het kopen van Frisk en eerder aan argumenten vóór aanschaf (Frisk geeft je energie, Frisk is verfrissend). Je doet dit omdat je het spotje leuk, origineel en grappig vindt.

20


3.8.2

Transfer van gevoelens

Sommige onderzoekers stellen, in lijn met het Attitude ten Reclamecognities opzichte van bovenstaande, dat de gevoelens die door reclame de reclame worden opgeroepen, kunnen worden overgedragen op de attitude ten opzichte van de reclame, de merkattitude en de koopintentie, zonder dat men Attitude de voor- en nadelen al te veel gaat overwegen.48 Merkcognities ten opzichte Waarom aandacht besteden aan door reclame van het merk opgeroepen gevoelens? Uit diverse onderzoeken blijkt dat mensen met een goede stemming sneller beslissingen nemen, minder informatie nodig hebKoopintentie ben, systematische verwerking vermijden, alles positiever beoordelen, een overtuigende boodschap eerder accepteren en minder op details letten.49 Figuur 3.6 Het dual mediation-model Volgens sommige onderzoekers hebben door reclame opgeroepen gevoelens zelfs meer invloed op Gebaseerd op en met toestemming overgenomen uit ‘The role of attitude toward de effectiviteit van communicatie dan stemming.50 the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanatiStemming beïnvloedt alleen de merkbeoordeling ons’, Journal of Marketing Research, een publicatie van de American Marketing Association, MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. en Belch, G.E., 1986, vol. 23, p. 131. als deze beoordeling tijdens het bekijken van de reclame plaatsvindt. Aangezien door reclame opgeroepen gevoelens en het merk in het denken van de consument aan elkaar zijn gekoppeld, beïnvloedt op gevoelens gerichte reclame de merkbeoordeling, ongeacht het moment van beoordeling. Als men in een andere situatie aan een merk denkt, kunnen de geassocieerde gevoelens wederom worden opgeroepen. Uit empirisch onderzoek naar de invloed van door reclame opgeroepen gevoelens blijkt meestal dat gevoelens een aanzienlijke invloed uitoefenen tijdens de diverse fasen van het communicatieproces. Uit een studie met meer dan 23.000 reacties op 240 reclame-uitingen bleek dat door reclame opgeroepen gevoelens (genoegen, opwinding, dominantie) een verklaring vormden voor drie tot dertig procent van de variatie in merkinteresse en koopintentie, terwijl kennis en opvattingen over het merk twee tot dertien procent konden verklaren.51 De omvang van deze invloed is afhankelijk van de bewuste productcategorie, de opgeroepen gevoelens en het soort reclame. Ook geldt dat het verschil maakt of de door de reclame opgeroepen emoties worden gemeten via zelfrapportage of met autonome maten.52 Toch kunnen we concluderen dat affectieve respons een voorspeller van merkkeuze is, en dus ook een waardevol middel voor het testen van de boodschap en brand tracking.53

3.8.3

Emotionele conditionering

Emotionele conditionering kan als een extreem geval van transfer van gevoelens worden beschouwd. De hypothese is gebaseerd op Pavlovs theorie van klassieke conditionering.54 Wanneer een hond voedsel ziet, begin hij te kwijlen. Dit wordt een ongeconditioneerde respons genoemd, omdat het onvrijwillig gebeurt. Door een geconditioneerde stimulus (een belletje) aan een ongeconditioneerde stimulus (voedsel) te koppelen, kreeg Pavlov de hond aan het kwijlen door alleen maar het belletje te klingelen (geconditioneerde respons). In de context van marketing proberen communicators een merk aan een emotionele respons te koppelen. In figuur 3.7 wordt de strategie belicht die DaimlerChrysler heeft gevolgd. DaimlerChrysler betaalde Céline Dion, een zeer populaire zangeres, tussen de tien en twintig miljoen dollar om liedjes te mogen gebruiken als ‘I Drove All Night’ in een drie jaar lopende ‘Drive and Love’‑campagne. Het bedrijf hoopte dat, door de liedjes van de zangeres veelvuldig te koppelen aan het merk, de gevoelens van liefde die de liedjes van Céline Dion opwekken op Chrysler zouden worden overgedragen, zodat het merk weer een klasse‑uitstraling zou krijgen.55 Bij een hoge blootstellingsfrequentie en een sterk emotionele inhoud zou de houding jegens verzadigde merken hoofdzakelijk op basis van emotionele conditionering worden gevormd.56 De uitkomsten van een recent onderzoek wijzen erop dat emotionele conditionering inderdaad de merkkeuze kan veranderen, maar alleen wanneer er


21

aanvankelijk geen sterke voorkeur voor concurrerende merken is gevormd en wanneer de merkkeuze wordt gemaakt onder cognitieve belasting (dat wil zeggen, wanneer de consument niet de cognitieve middelen heeft om zijn keuze zorgvuldig te overdenken).57 Voorbeelden van merken die proberen te profiteren van emotionele conditionering zijn Martini, Bacardi Breezer en Häagen-Dazs, die alle proberen aan hun merk de associatie met seksuele opwinding te koppelen.

Vóór de reclamecampagne Chrysler

Geen respons Gevoel van liefde

‘I Drove All Night’

Tijdens de reclamecampagne Chrysler

‘I Drove All Night’

Gevoel van liefde

Na de reclamecampagne Chrysler

Gevoel van liefde

Figuur 3.7 Emotionele conditionering

PRAKTIJKINZICHT De waarde van emotionele conditionering voor Häagen-Dazs Häagen-Dazs gebruikt al jaren erotische reclames. In één spotje geniet een paartje van het voorspel. IJs is hun voornaamste speeltje. Het product wordt op het lichaam van de een gesmeerd, waarna het er door de ander wordt afgelikt. Door het ijs aan voorspel te koppelen, krijgt het ijs zelf bij sommige mensen ook een seksuele connotatie. Dit wordt onderstreept door enkele studenten, die Häagen-Dazs volledig met seks associëren. Tijdens een interview zei een van de studenten het volgende:58 ‘… Het was lekker ijs. We vonden het erg lekker en de reclame had een hoop seksuele connotaties en dat vonden we wel leuk. We vonden Häagen-Dazs sexy omdat de reclame sexy was. Toen het ijs voor ons stond, vonden we de beker erg sexy… Een sexy beker.’ Toen de studenten een afspraakje hadden, haalden ze bovendien een beker Häagen-Dazs in huis. Succesvolle strategieën worden snel overgenomen. Behalve Häagen-Dazs koos ook Magnum ervoor om zijn ijs te erotiseren.59

3.8.4

Afbeelding 3.3 Häagen Dazs: associatie met plezierige ervaringen

7

Bron: Yanming Zhang/123RF Kijk op MyLab hoe de reclame van HäagenDazs het product erotiseert.

Mere exposure

Vele onderzoeken hebben aangetoond dat eerdere blootstelling aan stimuli (lettergrepen, woorden, slogans, afbeeldingen, geluiden, geuren enzovoort) de affectie ten opzichte van deze stimuli in positieve zin beïnvloedt.60 Op soortgelijke wijze kan de blootstelling aan reclame en merken de affectie hiervoor verbeteren, wat de kans weer vergroot dat het merk in de consideratieset van de consument wordt opgenomen.61 Met andere woorden, alleen al de blootstelling (‘mere exposure’) aan een bepaalde reclame kan, zonder dat de consument deze reclame actief verwerkt, voorkeur en gedrag beïnvloeden. Uit onderzoek blijkt zelfs dat respondenten die meer dan één keer aan een bepaalde reclame

22


werden blootgesteld, de reclame gunstiger beoordeelden in vergelijking met respondenten die de reclame slechts eenmaal te zien kregen.62 Men heeft enige tijd aangenomen dat eerdere blootstelling aan stimuli de consument bekendmaakt met deze stimuli, en dat deze betere bekendheid tot een positievere attitude ten opzichte van de stimuli leidt. Uit andere onderzoeken blijkt echter weer dat de invloed van mere exposure op merkattitude niet door middel van een subjectief gevoel van bekendheid plaatsvindt. Als iemand al eerder aan bepaalde stimuli is blootgesteld, kan dit tot een positievere beoordeling leiden, zelfs al kan die persoon zich niet herinneren de stimulus eerder te hebben ervaren.63 Een recentere verklaring van de invloed van mere exposure is dat eerdere blootstelling leidt tot een efficiëntere verwerking op het moment dat de consument zich een oordeel moet vormen.64 Als een consument regelmatig aan een bepaalde reclame of bepaald merk wordt blootgesteld, leidt dit tot een vertegenwoordiging van die stimulus in het geheugen. Als die consument de stimulus later wil beoordelen, bijvoorbeeld wanneer hij of zij gaat winkelen, vergemakkelijkt de vertegenwoordiging van die stimulus de codering en verwerking ervan. De verwerking van de stimulus verloopt dus efficiënter en vloeiender. Omdat consumenten zich meestal niet realiseren dat eerdere blootstelling de verwerking van stimuli vergemakkelijkt, verwarren ze de bron van deze efficiëntie (de eerdere blootstelling) vaak met een voorkeur voor of aanvaardbaarheid van de reclame of het merk.65 De invloed van mere exposure is echter beperkt en moet eerder als onderdeel van leren worden gezien.66 Hoe nieuwer een stimulus, des te beter kunnen consumenten zich deze stimulus eigen maken en des te positiever de affectieve respons.67 Als consumenten te vaak met een bepaalde boodschap of reclame worden geconfronteerd, is er geen mogelijkheid tot leren meer en zal de boodschap gaan vervelen. Dit heeft een negatieve invloed op de reclame en merkattitude. Dit wordt wear-out genoemd en het geeft aan dat er een bepaalde blootstellingsfrequentie is, waarna de blootstelling tot een negatieve in plaats van een positieve invloed op de communicatie-inspanningen leidt (zie ook hoofdstuk 8).

3.9

0

Hoe vaak kun je onlinereclame herhalen? Zalando onderzocht wanneer de irritatie gaat overheersen. Lees op MyLab de uitkomst.

Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming

De tot nu toe beschreven modellen zijn vaak getest op basis van niet-bestaande producten en/of merken, hetgeen ze relevanter maakt voor nieuwe dan voor bestaande merken. Hoewel hypothetische stimuli ideaal zijn voor het elimineren van vertekenende invloeden (zoals merkkennis, de mate waarin er in het verleden reclame voor het merk is gemaakt en de invloed van eerdere campagnes), negeert deze benadering een informatiebron die belangrijke gevolgen kan hebben voor de manier waarop een consument een nieuwe marketingboodschap verwerkt en beoordeelt: persoonlijke ervaringen met het merk door eerder gebruik. Modellen die hier wel rekening mee houden, zijn gebaseerd op een rechtstreekse verwerking van eerdere merkervaringen. De consument is dan bereid en in staat om aan eerdere merkervaringen te denken en laat deze meewegen bij het vormen van de merkattitude en koopintentie. Hoewel het laten meewegen van de invloed van merkervaring een realistischere methode voor het beschrijven van informatieverwerking is, is merkervaring toch door de meeste onderzoekers genegeerd. Er zijn dus slechts weinig communicatiemodellen die de invloed van ervaring op het communicatieproces trachten te verklaren. Het klinkt echter logisch dat tevredenheid over een bepaald merk invloed heeft op een toekomstige aanschaf. Stel, je rijdt al zes jaar lang Ford en je bent zeer tevreden met het ontwerp, het brandstofverbruik en de serviceverlening van de dealer. De kans dat je de volgende keer ook een Ford koopt, is dan een stuk groter dan wanneer je vindt dat jouw Ford aanzienlijk meer brandstof verbruikt dan de Mazda van de buurman, de reserveonderdelen duurder zijn dan die van Opel en je zes keer per maand met pech langs de weg staat. Nog een voorbeeld is dat wanneer je Lay’s-chips koopt je verwacht dat ze vers zijn, anders is de kans groot dat je op een ander merk overstapt.

3.9.1

Het post-experience-model

Een voorbeeld van een model dat rekening houdt met merkervaring is het post-experience-model.68 Dit model gaat uit van relaties tussen de huidige aanschaf aan de ene kant en eerdere aanschaf,


23

eerdere reclame, eerdere promoties, huidige reclame en huidige acties aan de andere kant. Het post-experience-model is gedurende een periode van 84 weken op basis van scangegevens getest op ketchup- en wasmiddelmerken. De gegevens omvatten informatie over de aanschaf, winkelinformatie over prijs en promoties en blootstelling aan reclame. Uit de resultaten bleek dat huidige aanschaf sterk wordt beïnvloed door eerder koopgedrag, huidige reclame en huidige promoties, maar niet door eerdere reclame en zelfs negatief door eerdere promoties. Het feit dat een product tijdens een eerdere promotie was aangeschaft, verkleinde de kans dat hetzelfde product daarna nogmaals zou worden gekocht. Dit kan worden verklaard door het feit dat mensen die gebruikmaken van promoties merkwisselaars zijn. Huidige reclameactiviteiten vergroten ook de kans op merkwisseling. Het onderzoek lijkt aan te tonen dat eerder koopgedrag de voornaamste bepalende factor voor huidig koopgedrag is en dat reclame vooral dient om mensen te herinneren aan het feit dat het merk nog bestaat.

3.9.2

Marketingcommunicatie vóór en ná ervaring

Welke rol kan marketingcommunicatie nu spelen bij eerste aankopen aan de ene kant en vervolgaankopen aan de andere kant? Het perceptie-ervaring-geheugen-model (zie figuur 3.8) kan deze vraag wellicht beantwoorden.69 Als consumenten nog geen ervaring met een bepaald merk hebben, is de belangrijkste functie van reclame het geven van een perceptiekader. Dit kader beïnvloedt de verwachting, attitude en interpretatie van de consument. De verwachting heeft te maken met het informeren van de consument over het feit dat een bepaald merk of een bepaalde productcategorie beschikbaar is. Het merk wordt in een referentiekader geplaatst, zodat de consument het merk verwacht aan te treffen. Vervolgens moet marketingcommunicatie gericht zijn op het creëren van een attitude of bepaalde verwachtingen. Uit onderzoek blijkt dat consumenten die vóór het proberen van het merk blootgesteld worden aan informatieve reclame nieuwsgierig worden naar het merk (‘Zou Red Bull mij echt zo veel energie en vleugels geven?’), verwachtingen over het merk gaan ontwikkelen (‘Red Bull geeft mij een kick!’) en hun verwachtingen gaan testen door het merk uit te proberen.70 Behalve verwachting en attitude kan communicatie vóór de ervaring een interpretatie van of beweegreden voor de door het merk gegenereerde attitude bieden. Zo kan een onbekend computermerk het Intel Inside-logo gebruiken om consumenten van de betrouwbaarheid en kwaliteit te overtuigen.

Fase van marketingcommunicatie

Functie van marketingcommunicatie

Invloed van marketingcommunicatie

Perceptiekader

1 Verwachting 2 Attitude 3 Interpretatie

Ervaring versterken

1 Zintuiglijke versterking 2 Sociale versterking

Geheugen organiseren

1 Signalen 2 Merkbekendheid 3 Interpretatie

Blootstelling vóór ervaring

Blootstelling na ervaring

Figuur 3.8 Perceptie-ervaring-geheugen-model Gebaseerd op: Hall, B.F. (2002), ‘A New Model for Measuring Advertising Effectiveness,’ Journal of Advertising Research, 42 (maart/april), pp. 23-31.

24


Een volgende essentiële functie van communicatie voor en na de ervaring is het verbeteren van de zintuiglijke en sociale ervaring. Producten smaken beter, functioneren beter en zien er beter uit wanneer consumenten dit verwachten en zich op deze ervaring hebben ingesteld.71 Bovendien stemmen consumenten de productbeoordeling na proefgebruik deels af op attributen die ze zonder de communicatie voor en na de ervaring niet zouden hebben gebruikt (in plaats van Red Bull op smaak te beoordelen, wordt het op basis van het door de reclame gesuggereerde energiegevend karakter beoordeeld). De marketingcommunicatie kan ook het belang van bepaalde geadverteerde attributen beïnvloeden (het energiegevend karakter wordt dan belangrijker dan smaak, verfrissing enzovoort). Uit experimenten waarbij respondenten werden blootgesteld aan alleen reclame, aan reclame én proefgebruik of alleen proefgebruik bleek dat reclame vóór ervaring in combinatie met proefgebruik in een aanzienlijk gunstigere respons resulteerde dan alleen proefgebruik of alleen reclame. Specifieker gezegd, bij de combinatie van reclame en proefgebruik gingen consumenten na het zien van de reclame het proefgebruik gerichter uitvoeren, resulterend in een sterkere merkopvatting, hogere verwachtingen van het merk en een sterkere koopintentie. Reclame bleek ook beter geschikt te zijn voor de ontwikkeling van een sterkere opvatting ten opzichte van niet op ervaring gestoelde attributen (zoals het aantal calorieën), terwijl proefgebruik beter geschikt was voor op ervaring gestoelde attributen (zoals smaak).72 Reclame na ervaring verbetert ook de ervaring van eerder proefgebruik. Dit gebeurt wanneer een consument zijn merkervaring gunstiger beoordeelt als hij aan reclame na proefgebruik wordt blootgesteld. Dat wil zeggen, gunstiger dan wanneer het proefgebruik niet door reclame wordt opgevolgd. Als je bijvoorbeeld Fitnesse van Nestlé als ontbijt neemt en je later een reclamespotje voor Fitnesse ziet waarin alle ingrediënten worden genoemd en het feit wordt benadrukt dat er geen suiker in zit, dan kan dit je beoordeling van Fitnesse als gezond ontbijtproduct in positieve zin beïnvloeden. Een tweede functie van communicatie na ervaring is het organiseren van het geheugen. De communicatie biedt verbale en visuele signalen (jingles, slagzinnen, metaforen enzovoort) die de merkassociaties verrijken en de herinnering vergroten. Het verbeteren van herinnering en top-of-mindbekendheid vergroten de kans dat de consument het merk van de concurrent niet meer aanschaft en overstapt op het merk van het eigen bedrijf – met andere woorden, het stimuleert merkwisseling.73 Pepsi probeerde de smaakopvatting onder consumenten te veranderen met de slagzin ‘Nothing else is a Pepsi’. Communicatie na ervaring kan ook voorkomen dat men op het merk van de concurrent overstapt.74 Tot slot helpt het consumenten met de interpretatie van hun ervaringen. ‘Reclame laat de consument niet alleen denken dat de zintuiglijke of sociale ervaring een goede was, maar verstrekt hiervoor ook redenen.’75 Het is belangrijk te onthouden dat marketingcommunicatie de zintuiglijke ervaring daadwerkelijk kan verbeteren en veranderen. Nu consumenten steeds vaker het gevoel hebben dat merken in de meeste productcategorieën steeds meer op elkaar gaan lijken,76 biedt reclame na ervaring een extra middel om het merk te differentiëren.

3.10

d

Reclame kan de effecten van proefgebruik versterken. Een goed voorbeeld is de commercial voor Fitnesse. Bekijk hem op MyLab.

Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming

In dit geval is de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid laag, wat de kans op grondig doordachte verwerking verkleint. Consumenten concentreren zich vooral op aspecten van eerdere ervaringen met het merk om merkhouding en koopintentie te vormen. Een veelgebruikt model voor dit type verwerking is Ehrenbergs bekrachtigingsmodel. Volgens dit model leidt bekendheid naar proefgebruik en proefgebruik naar bekrachtiging. Productervaring is de dominante variabele in het model; reclame wordt geacht bepaalde gewoonten te bekrachtigen, ervaringen van een referentiekader te voorzien (zie hierboven) en de houding van consumenten in stand te houden.77 Een vergelijkbaar model is het routinematigresponsgedragsmodel. Hierbij wordt uitgegaan van het feit dat een groot aantal productervaringen tot routinematig koopgedrag kan leiden, in het bijzonder voor producten met weinig betrokkenheid die vaak worden aangeschaft (zoals toiletpapier, tandpasta, kauwgum).78 Consumenten denken dan niet te lang na, maar kopen een merk omdat ze dat merk altijd nemen.


25

Met andere woorden, gedrag uit het verleden bepaalt toekomstig gedrag. Hoewel de aanvankelijke merkkeuze zorgvuldig kan zijn vastgesteld, wordt routinematig responsgedrag gekenmerkt door geen of zeer weinig cognitieve inspanning, waarbij een beperkt aantal mogelijkheden wordt overwogen. Het feit dat routinematig responsgedrag vaak voorkomt, wordt onderstreept door een onderzoek79 onder mensen die wasmiddelen kochten: 83 procent van de geobserveerde consumenten pakte direct een specifiek merk, terwijl vier procent meerdere producten bekeek om ze te vergelijken. Het duurde gemiddeld dertien seconden om door het gangpad te lopen en een wasmiddel te kiezen. Het moge duidelijk zijn dat hier geen grondig selectieproces werd toegepast. Het opbouwen van merkbekendheid en -opvallendheid is dus erg belangrijk om boven in de consideratieset van de consument te komen, merkloyaliteit op te bouwen en merkwisseling naar het eigen merk aan te moedigen.

3.10.1

De rol van communicatiemodellen

We hebben een flink aantal communicatiemodellen behandeld. Alle zijn in specifieke omstandigheden empirisch te onderbouwen. Het blijkt echter belangrijk vast te stellen welke variabelen precies invloed hebben op de manier waarop de consument de marketingcommunicatie verwerkt. Motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid zijn belangrijke variabelen. Een nog belangrijkere factor, eerdere ervaringen met het merk, wordt echter meestal genegeerd. In toekomstig onderzoek zal dit ongetwijfeld anders zijn. Eén ding is echter zeker: de verwerking van communicatie is een complex onderwerp en het voorspellen van de manier waarop iemand op een bepaalde stimulus reageert, zal altijd lastig blijven. Net als bij consumentengedrag kunnen theorieën en modellen ons helpen met het begrijpen van consumenten en hun respons op stimuli. We zullen nu aandacht besteden aan twee verschijnselen die marketeers veel hoofdpijn bezorgen: irritatie en merkverwarring.

3.11

Irritatie door reclame

Toen we het eerder over door reclame opgewekte gevoelens hadden, hadden we het eigenlijk alleen over positieve gevoelens. In dit deel komen de negatieve gevoelens aan bod. Irritatie kan worden gedefinieerd als ‘een provocatie of kwelling, ongenoegen en tijdelijk ongeduld opwekkend’.80 Zoals al eerder vermeld gebruiken onderzoekers vaak verschillende meetschalen, wat dus tot verschillende emotiedimensies leidt. Een opvallende uitkomst is echter dat er in veel onderzoeken naar de reactie van consumenten op reclame een irritatiedimensie naar voren komt.81 Anders gezegd, irritatie lijkt een elementaire reactie op marketingcommunicatie te zijn. Dit leidt tot twee vragen. Waardoor ontstaat deze irritatie? En wat zijn de gevolgen ervan voor de effectiviteit van de reclame?

3.11.1

Oorzaken van irritatie

Irritatie kan diverse oorzaken hebben, te zien in figuur 3.9. Wat de media betreft wordt televisie als het meest irritante medium genoemd, omdat reguliere programma’s op veel zenders door reclame worden onderbroken.82 Om dezelfde reden (het onderbreken van je werk, maar ook door het opdringerige karakter) worden pop-ups op websites als irritant beschouwd.83 Wat betreft de reclameinhoud kunnen we verschillende elementen onderscheiden.84 In de eerste plaats verhogen ongeloofwaardige, overdreven en buitensporige situaties (zoals aanbeveling door experts, overdreven aanbevelingen en ‘uit het leven gegrepen’-spotjes) de irritatie. Een goed voorbeeld is de huisvrouw die bevestigt hoe wit een bepaald wasmiddel wast. In de tweede plaats verhogen onsympathieke figuren of ongemakkelijke situaties (zoals een ruzie) de irritatie, net zoals hectische, nerveus gemonteerde spotjes. In de derde plaats wordt de irritatie verhoogd door vergelijkingen tussen merken, waarbij het eigen merk steevast als beste naar voren komt of te vaak in beeld komt. In de vierde plaats lijkt informatieve reclame meer irritatie op te wekken dan transformationele of beeldrijke reclame. Als informatiesignalen worden gebruikt, is een ‘soft sell’-aanpak (bijvoorbeeld beschikbaarheid, kwaliteit, smaak) te prefereren boven een ‘hard sell’-aanpak (prestaties, prijs) en moet men het aantal argumenten beperken tot vijf (vier is ideaal). In de vijfde plaats verhogen satire, provocatie en ero-

26


Media Inhoud van reclame

Consumenten

Reclameirritatie

Reclamedichtheid

Productcategorie Herhaling

Figuur 3.9 Oorzaken van reclame-irritatie tiek de irritatie, terwijl muziek, sentimentele humor en warmte (door het gebruiken van dieren en kinderen) de irritatie juist verminderen. Wat betreft de productcategorie zijn de onderzoekresultaten niet echt verrassend. Producten die over het algemeen meer irritatie oproepen zijn maandverband, ondergoed, laxeermiddelen, tandpasta, mondwater, producten voor persoonlijke hygiëne, wasmiddelen en schoonmaakmiddelen.85 Wat herhaling betreft reageren consumenten negatiever op een reclame met een lage blootstellingsfrequentie, vanwege de nieuwheid van de stimulus. Na herhaaldelijke blootstelling wordt de respons positiever, iets wat bekend staat als ‘wear-in’. Op een gegeven moment slaat dit echter om in ‘wear-out’ en wordt de respons weer negatiever (zie ook hoofdstuk 8).86 Wear-out (wat tot meer irritatie leidt) lijkt bij sommige reclames sterker te zijn dan bij andere. Ingewikkelde boodschappen, spotjes waarvan de uitvoering steeds wat verschilt, korte of langzame reclames, dier- of kindrijke spotjes en reclame voor non-foodproducten lijken niet te lijden onder een hoog blootstellingsniveau.87 Humorvolle, lange en snelle spotjes met beeldrijke en transformationele inhoud kunnen beter niet te vaak worden vertoond.88 De reclamedichtheid, of het feit dat consumenten binnen korte periode aan veel reclames worden blootgesteld, leidt ook tot extra irritatie. Uit een onderzoek waarin respondenten een dertig minuten durende documentaire over de doodstraf te zien kregen, onderbroken door drie of dertig reclamespotjes, bleek dat de irritatieniveaus flink verschilden.89 Consumenten reageren tot slot verschillend op reclame. Uit een onderzoek waarin men consumentensegmenten probeerde te definiëren op basis van hun algemene houding ten opzichte van reclame, bleek dat er zowel haters als liefhebbers van reclame waren.90 Op basis van het bovenstaande kunnen we concluderen dat sommige consumenten zich meer ergeren aan reclame dan andere. Uit ander onderzoek blijkt dat mannen van 34 tot 41 jaar oud reclame het meest irritant vinden. Het irritatieniveau stijgt bovendien met een hoger opleidings- en inkomensniveau.

3.11.2

Gevolgen van reclame-irritatie

In de literatuur worden conflicterende hypothesen aangetroffen over de gevolgen van irriterende marketingcommunicatie. Als men de modellen voor de transfer van gevoelens neemt, zou men verwachten dat negatieve gevoelens (zoals irritatie) een negatieve invloed op de reclame- en merkrespons hebben. Dit wordt ook wel de superiority-of-the-pleasant-hypothese genoemd. Aan de andere kant gaat de law-of-extremes-theorie ervan uit dat de relatie tussen reclame- en merkattitude een J-vormige curve volgt (zie figuur 3.10).91 Dit laatste betekent dat niet alleen een zeer positieve maar ook een zeer negatieve Aad (attitude to the ad) tot een positieve Ab (brand attitude) kan leiden. Beide modellen zijn empirisch onderbouwd. Uit sommige onderzoeken blijkt dat negatieve gevoelens een uitsluitend negatieve impact op Ab, herinnering en merkverwarring hebben.92 Irritatie die wordt veroorzaakt door een vervelende reclame of door veel reclames in korte tijd, lijkt bovendien ook een negatieve invloed te hebben op reclame in het algemeen.93 Deze uitkomsten kunnen met de superi-


27

Merkrespons

Reclamerespons

Figuur 3.10 De relatie tussen Aad en Ab

ority-of-the-pleasant-hypothese worden verklaard, of (bij een kleine verwerkingswaarschijnlijkheid en affectieve attitudevorming) door de transfer van gevoelens. Uit een ander onderzoek94 bleek weer dat de impact van irritante marketingcommunicatie afhankelijk is van het soort koopmotief waaraan de reclame appelleert, en niet per definitie enkel negatieve effecten met zich meebrengt. Zoals eerder vermeld omvatten transformationele koopmotieven positieve zaken als de bevrediging van zintuiglijke behoeften, sociale goedkeuring of intellectuele stimulatie, terwijl informatieve koopmotieven te maken hebben met het verminderen of uitschakelen van negatieve motivaties, zoals het oplossen of vermijden van een probleem, of het aanvullen van producten die op zijn.95 Het blijkt dat de aan reclame gerelateerde respons in welk geval dan ook negatief wordt beïnvloed door irritatie, maar herinnering, merkattitude en koopintentie worden alleen bij transformationele koopmotieven negatief door irritante reclame beïnvloed. Met andere woorden, de law-of-extremes-theorie lijkt bij informatieve koopmotieven bevestigd te worden. Men vindt de reclame irritant, maar de negatieve gevoelens worden niet op het merk overgedragen. Dit komt overeen met het affect-als-informatiemodel, dat bij een grote verwerkingswaarschijnlijkheid en affectieve attitudevorming lijkt te gelden. Consumenten ervaren negatieve gevoelens, maar ze vinden deze gevoelens relevant of irrelevant, afhankelijk van hun motief. Alleen wanneer deze gevoelens relevant worden bevonden, wordt er rekening mee gehouden, resulterend in een negatieve impact bij transformationele koopmotivatie. Bij informatieve koopmotieven worden gevoelens kennelijk niet als relevant gezien, zodat ze ook niet als informatieve input fungeren. Dit onderstreept wederom de belangrijke functie van motivatie. De irritatie leidt in deze gevallen wel tot een centrale verwerking, waardoor de merkherinnering, attitude en intentie positief zijn.

3.12

Reclame en merkverwarring

Het doel van reclame is het stimuleren van de vraag naar het geadverteerde merk. Vergelijkbare producten en vergelijkbare reclamevormen kunnen echter tot verwarring leiden, wat weer in extra verkoop van het concurrerende product kan resulteren in plaats van het geadverteerde product. Deze merkverwarring moet dus worden voorkomen. Aan de verwarring liggen diverse factoren ten grondslag. Merkverwarring verwijst naar het feit dat een communicatie-uiting voor merk X door de consument als een communicatie-uiting voor merk Y wordt gezien.96 Met andere woorden, de consument koppelt de verkeerde merknaam aan een bepaalde communicatiestimulus. Behalve merkverwarring kan er ook productverwarring ontstaan. Productverwarring is het toeschrijven van een bepaalde stimulus aan de verkeerde productcategorie. Een consument kan bijvoorbeeld denken dat een bepaald

28


spotje reclame voor een bank is, terwijl het eigenlijk reclame voor een verzekeraar is. Bovendien is er nog verschil tussen positieve en negatieve merkverwarring.97 Negatieve merkverwarring verwijst naar de mate waarin een consument ten onrechte denkt dat jouw boodschap reclame voor een concurrerend merk is; bij positieve merkverwarring denkt de consument dat de reclamecampagne van een concurrent reclame voor jouw merk is. Positieve verwarring hoeft niet noodzakelijk positief te zijn, aangezien verwarring met een ander merk de huidige of gewenste positionering van het eigen merk kan schaden. Uit een onderzoek98 over gezichtsverzorgingsproducten en parfums blijkt dat merkverwarring een niet te onderschatten probleem is. Tot 35 procent van de mensen die meenden te weten over welk merk een bepaalde reclame ging, had het bij het verkeerde eind. In een ander onderzoek99 onderzocht men tijdschriftadvertenties. Bij diverse advertenties werd in minder dan tien procent van de gevallen het juiste merk genoemd. Correcte merktoekenning is met name slecht bij verzekeraars, banken en gezichtsverzorgingsproducten. Bij kleding en bier scoren diverse merken een correcte merktoekenning van vijftig procent. Het moet worden gezegd dat de lage scores van het laatste onderzoek niet volledig aan merkverwarring toe te schrijven zijn, omdat ook mensen meededen die helemaal niet wisten voor welk product er reclame werd gemaakt. In het eerste onderzoek werden die mensen echter niet meegerekend. Aan merkverwarring liggen diverse factoren ten grondslag (zie figuur 3.11). Deze factoren zijn gerelateerd aan merk en productcategorie, consument, of boodschap en campagne. Wat de aan merk en productcategorie gerelateerde factoren betreft, lijkt de kans op merkverwarring vooral te worden vergroot door overeenkomst tussen merknamen, beperkte verschillen tussen merken wat betreft functionaliteit en productpresentatie,100 bewuste merkimitatie (vorm en grootte, opmaak en tekst op het etiket en kleur)101 en sterke concurrentie in de productcategorie (vaak in combinatie met een groot reclameaanbod).102 Merkverwarring is vaak in het nadeel van merken met een klein marktaandeel en in het voordeel van marktleiders of andere merken met een groot marktaandeel. De aan de boodschap gerelateerde factoren hebben te maken met verschillen tussen reclames in emotionele en informatieve inhoud, maar ook in opmaak. Men is het erover eens dat een emotionele aanpak meer aandacht trekt, maar als de emotionele inhoud de consument afleidt, kan dit tot minder herinnering en meer verwarring leiden. Iedereen kent dan de reclame, maar niemand weet over welk merk het eigenlijk gaat. Zoals eerder vermeld, veroorzaakt een teveel aan informatie irritatie, wat weer tot meer merkverwarring leidt.103 Aan opmaak gerelateerde factoren die de verwarring verminderen, zijn een duidelijke koptekst, afbeeldingen en plaatjes van het product in gebruik. Bovendien zijn de overeenkomsten tussen strategieën voor informatieve content de laatste tijd groter geworden, terwijl reclames in emotionele zin steeds meer van elkaar gaan verschillen.104 Hoe unieker een reclame is wat betreft inhoud en uitvoering, hoe kleiner de kans dat er merkverwarring ontstaat.105

Productcategorie

Boodschap

Merkverwarring

Campagne

Consumenten

Figuur 3.11 Factoren die tot merkverwarring leiden


29

Bij de aan campagnes gerelateerde factoren is het campagnebudget in negatieve zin gerelateerd aan merkverwarring. Hetzelfde geldt voor het bruto bereik (gross rating points, of GRP) of share of voice (hoofdstukken 6 en 8).106 Bovendien is het gebruiken van diverse communicatiemedia en een consistente communicatiestrategie (wat betreft duur en gebruikte media) belangrijk voor het verminderen of voorkomen van merkverwarring. Wat betreft de aan consumenten gerelateerde factoren zullen mensen die een negatieve houding ten opzichte van reclame hebben, merken eerder met elkaar verwarren, omdat ze de meeste op hen gerichte reclame zullen vermijden of negeren. Niet alleen de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen maar ook de attitude ten opzichte van specifieke reclame is belangrijk, omdat een positievere Aad tot minder merkverwarring lijkt te leiden.107 Bovendien zullen mensen die meer betrokken zijn of bekender zijn met de productcategorie merken minder snel door elkaar halen, omdat ze meer kennis over het merk en het product hebben.108 Consumenten die trouw zijn aan een bepaald merk, zijn echter weer sterk op dat ene merk gericht en zullen merken dus sneller door elkaar halen.109 Verrassend genoeg heeft het feit of een consument enkele keren of vele keren aan een reclame werd blootgesteld geen invloed op de mate van merkverwarring.

Samenvatting Hoe marketingcommunicatie consumenten precies kan overtuigen, is een ‘black box’ die op verschillende manieren kan worden uitgelegd. Bij hiërarchieën van effecten neemt men aan dat de consument een hiërarchisch proces van cognitieve, affectieve en conatieve reacties op communicatiestimuli doorloopt. Deze hiërarchieën kunnen verschillen, afhankelijk van het type product en de koopsituatie. Een cruciale rol in het overtuigingsproces is de vorming en verandering van houding. De mate waarin attitudes worden gevormd is afhankelijk van de verwerkingswaarschijnlijkheid, wat weer afhankelijk is van de motivatie, de bekwaamheid en de mogelijkheid van informatieverwerking. Als een van deze factoren niet aanwezig is, kunnen consumenten overtuigd raken door indirecte stimuli (zoals kleuren of de endorser) in plaats van door rationele productinformatie. De manier waarop houding wordt gevormd en veranderd, is afhankelijk van de mate van verwerkingswaarschijnlijkheid aan de ene kant, en de vraag of de attitude hoofdzakelijk is gebaseerd op cognitieve, affectieve of gedragsmatige factoren aan de andere kant. Dit leidt tot zes verschillende typen van attitudevorming en communicatiemodellen. De belangrijkste modellen zijn de op cognitieve factoren gebaseerde Theory of Planned Behaviour, het op affectie gerichte affect-als-informatie-model en de theorie van transfer van gevoelens. Het post-experience-model, het perceptie-ervaring-geheugen-model en routinematig responsgedrag zijn gericht op de gedragsmatige aspecten van attitudevorming. Communicatie heeft niet altijd een positieve invloed. Een aantal media-, producten reclamekenmerken kunnen tot irritatie en merkverwarring leiden, wat de effectiviteit van de reclame nadelig kan beïnvloeden.

Verder lezen Ajzen, I., ‘Theory of Planned Behavior: A Bibliography’, http://people.umass.edu/aizen/tpbrefs.html (geraadpleegd juni 2009). Chaudhuri, A. (2006), Emotion and Reason in Consumer Behavior. Burlington, MA en Oxford: Elsevier Butterworth Heinemann. Crano, W.D. en Prislin, R. (2008), Attitudes and Attitude Change. New York: Psychology Press. Petty, R.E., Fazio, R.H. en Brinol, P. (2008), Attitudes; Insights from the New Implicit Measures. New York: Psychology Press. Ratneshwar, S. en Mick, D.G. (2005), Inside Consumption: Consumer Motives, Goals and Desires. New York: Routledge. Wänke, M. (2008), Social Psychology of Consumer Behavior. New York: Psychology Press.

30


Journal of Advertising, http://ja.memphis.edu/. Journal of Consumer Psychology, http://www.elsevier.com/wps/find/journaldescription.cws_ home/713950/description#description. Journal of Consumer Research, http://www.journals.uchicago.edu/toc/jcr/current.

CASE Club Med: een ‘echte geluksmaker’ bestrijdt non-consideratie Club Mediterranee: een sterk merk met een rijke geschiedenis In 1950 introduceerde Gerard Blitz, zoon van een Antwerpse diamanthandelaar, een nieuwe vakantiestijl voor ‘het ontwikkelen van een smaak voor het buitenleven en het bezig zijn met lichaamsbeweging en sport’, en richtte samen met zijn partner Gilbert Trigano Club Mediterranee (Club Med) op. Uit dit idee kwam de volgende levenslustige boodschap voort: ‘Ons doel in het leven is om gelukkig te zijn. De plaats om gelukkig te zijn is hier. En het is nu de tijd om gelukkig te zijn.’ Deze door Gerard Blitz bedachte slogan ontving veel bijval in de naoorlogse context. Door mensen te bevrijden van hun restricties, ze in staat te stellen bijeen te komen, hun batterij op te laden en terug te keren naar oorspronkelijke genoegens werd ‘geluk door Club Med’ geboren. Club Med vond een nieuwe manier uit om mensen samen te brengen in een ongekende vakantiestijl: all-inclusive vakanties in resorts op de mooiste plekken van de wereld, waar iedere gast, oftewel Great Member (GM), zich zou kunnen ontspannen door contact met de natuur en door sport, omringd door de vriendelijkheid van het personeel, oftewel de Gentils Organisateurs (GO). In 2005 verlegde Club Med zijn focus naar mondiaal kwaliteitstoerisme om uit te groeien tot de wereldwijde specialist in vriendelijke, multiculturele all-inclusive klassevakanties. Deze nieuwe positie bracht Club Med in een nieuwe internationale concurrentiestrijd met luxehotels, vakantieclubs, resorts en touroperators. Club Med richt zich op de klanten van hotels in het hogere segment die op zoek zijn naar een vriendelijker atmosfeer en op de gasten van vakantieclubs die service van een hogere kwaliteit willen binnen een allinclusive formule. Om zijn nieuwe positie in het hogere segment te benadrukken, ging Club Med eind december 2007 over op een nieuwe slogan en lanceerde het een mondiale communicatiecampagne, brutaal en poëtisch tegelijk: ‘where happiness means the world’. Dit moest de nadrukkelijke belofte van ‘geluk door Club Med’ representeren. Uitgerold in de 40 landen waar de groep aanwezig was, drukte de nieuwe Club Med-

campagne krachtig en in de zo kenmerkende stijl voor het Club Med-merk alle gevoelens uit die kunnen worden ervaren door de enorme hoeveelheid aanbiedingen, activiteiten en ontdekkingen die beschikbaar zijn in de resorts. In 2011 runde het bedrijf 72 vakantiedorpen in 26 landen over de hele wereld, waarbij 1,2 miljoen klanten werden bediend door 15.000 personeelsleden van 100 verschillende nationaliteiten. De omzet van het bedrijf was 1423 miljoen euro, waarvan 45% in Frankrijk. Club Med bezette een sterke positie in het universum van luxemerken.

Consumenten snappen het merk niet en overwegen het niet Al een aantal jaren was de populariteit van Club Med in Vlaanderen afgenomen. Vergeleken met andere touroperators was het merk niet erg zichtbaar in dat deel van de markt. In 2010 was het aandeel in Vlaanderen 6%, tegen 35% voor Jetair, 15% voor Thomas Cook, 11% voor Neckermann en 10% voor Sunjets. In 2010 werd kwalitatief en kwantitatief consumentenonderzoek uitgevoerd. Een kwalitatieve studie met potentiële klanten van hogere sociale klassen leidde tot de volgende inzichten: • De marketinguitdaging van Club Med in Vlaanderen was niet het merkbewustzijn of de beleving van hoge prijzen, maar het feit dat potentiële klanten bij het nadenken over het boeken van een vakantie niet aan Club Med dachten (‘mental zapping’). • Men beleefde Club Med als een ‘UCPA voor de hogere klasse’ (UCPA is een reisorganisatie uit het lagere segment), wat een deel van de doelgroep afschrok. Men was niet erg goed op de hoogte van het Club Med-concept, en associeerde het met rumoerigheid en gedwongen op elkaars lip zitten. • Tegelijkertijd kwamen de verwachtingen van de doelgroep overeen met de sterke punten van het Club Medconcept, zoals openheid naar de wereld en een niveau van intimiteit dat klanten zelf konden kiezen.


31

Met andere woorden, de studie wees uit dat het probleem niet zozeer merkbewustzijn of prijsbeleving was als wel een gebrek aan inzicht in het concept en het merk van Club Med. Ter ondersteuning van deze kwalitatieve bevindingen werd er een kwantitatieve studie uitgevoerd met een steekproef van 485 respondenten: rijke Vlaamse stellen of gezinnen met kinderen jonger dan 12, de kerndoelgroep van Club Med. Deze studie bevestigde grotendeels de inzichten uit de 97%

92%

kwalitatieve fase. Op de eerste plaats liet de studie zien dat het merkbewustzijn van Club Med even groot was als dat van zijn belangrijkste concurrenten (figuur 3.12). Ook de prijsbeleving was in lijn met de concurrentie (figuur 3.13). Het belangrijkste probleem was echter dat het merk door de doelgroep minder in overweging werd genomen dan de concurrentie (figuur 3.14).

97%

96%

81% 65%

Neckermann

Club Med

Jetair

Thomas Cook

Pegasus

RIU

Figuur 3.12 Merkbewustzijn van Club Med en zijn belangrijkste concurrenten 3% 26%

37%

1%

0%

19%

14%

73%

1%

6%

17%

32%

43%

76%

78%

1%

51%

Veel goedkoper Iets goedkoper Gemiddelde prijs Iets duurder Veel duurder

38%

34% 1%

6% 6% (N = 447) (N = 469) (N = 464) Club Med Neckermann Jetair

17% 1% (N = 472) Thomas Cook

16% (N = 392) Pegasus

(N = 315) RIU

Figuur 3.13 Prijsbeleving van Club Med en zijn concurrenten: hoe denk je dat de prijs van het aanbod zich verhoudt tot die van andere reisbureaus/resorthotels? 7%

3% 10%

24%

34%

21%

41%

2% 7%

2% 6%

19%

21%

2%

2%

12%

10%

34% 37%

42%

26%

33%

Zou absoluut niet overwegen Zou waarschijnlijk niet overwegen

29%

Weet niet Zou overwegen Zou absoluut overwegen

33% 27%

34% 25% 8% (N = 447) (N = 469) (N = 464) Club Med Neckermann Jetair

29% (N = 472) Thomas Cook

19% (N = 392) Pegasus

(N = 315) RIU

Figuur 3.14 Merkoverweging van Club Med en zijn concurrenten: in hoeverre zou je overwegen een vakantie bij elk van de volgende reisbureaus/resorthotels te boeken?

32


Tabel 3.6 Imago van Club Med bij doelgroep (degenen die Club Med kennen) Ook erkend door doelgroep

Gemiddeld

Persoonlijkheid

Actief Vol leven Dynamisch Avontuurlijk

Vriendelijk

Tevredenheid

Maakt het mogelijk nieuwe mensen te leren kennen Creëert een feestelijke, prettige atmosfeer Stimuleert nieuwe ervaringen

Creëert een atmosfeer waar ik mijn zorgen kan vergeten

Aanbod

Heeft tal van sportactiviteiten Heeft een all-inclusive formule Afzonderlijke activiteiten voor het hele gezin

Bovendien werd Club Med, zoals ook uit de kwalitatieve studie naar voren was gekomen, beleefd als een hogereprijsklasseversie van UCPA, een imago dat Club Med duidelijk niet wil hebben (tabel 3.6). Het niet kennen van Club Med en de kenmerken van het aanbod lijken de belangrijkste reden om het merk niet te overwegen (figuur 3.15).

Een campagne om Club Med weer op de kaart te zetten In 2011 besloot het bedrijf maatregelen te nemen om niet langer buiten beschouwing te blijven. Het wilde iets doen tegen de misvattingen door middel van een marketingcommunicatiecampagne. De campagne was gericht op welgestelde Vlaamse gezinnen met kinderen jonger dan 12. Beoogd werd de doelstellingen in drie fasen te bereiken: 1. De barrières wegnemen om Club Med als een reisorganisatie te overwegen. 2. Het unieke karakter van het merk versterken. 3. Mond-tot-mondreclame versterken. Een verdere ambitie was om in 2013 tot een iconisch merk uit te groeien. Op deze drie pijlers werden de volgende specifieke doelstellingen gebaseerd: • Het merkbewustzijn handhaven op ten minste hetzelfde niveau als de concurrenten. • Het imago van het merk verbeteren, met name wat betreft de volgende kerneigenschappen: –– Gelukkige atmosfeer –– Nieuwe dingen ervaren –– Veilig en zeker –– Dichter bij mijn familie –– Ontdekking –– Uniek voelen • Verbetering van de prijsbeleving – Club Med moet worden beleefd als betrekkelijk duur. • Verbetering van de waar-voor-je-geld-beleving.

Minder erkend door doelgroep

Handelt alles af en zorgt ervoor dat ik me geen zorgen hoef te maken

Een bekende en gerespecteerde keten

•

Verbetering van productkwaliteitsbeleving.

De campagne gebruikte een combinatie van traditionele massamedia en online instrumenten. Een lokkende billboardcampagne werd aangevuld met bijlagen en advertenties in een aantal toonaangevende dagbladen en banners op geselecteerde internetsites. Er werd een pr-campagne gericht op reisjournalisten gestart en een direct mailing naar belangrijke potentiële klanten gestuurd. Al deze inspanningen waren gericht op het trekken van potentiële klanten naar de site www.ontdekclubmed.be. Daarnaast konden mensen hun gedachten delen op social media.

Een door de doelgroep goed ontvangen campagne Diverse cijfers duiden erop dat de campagne goed aansloeg bij de doelgroep. Sinds de lancering heeft de website 33.000 unieke bezoekers gehad, die de site gemiddeld gedurende één minuut bezochten (figuur 3.16). Bezoekerspieken werden waargenomen als gevolg van campagne-inspanningen (mailings, dagbladbijlagen enzovoort). Eind maart 2011 had de Facebook-pagina meer dan 130.000 bezoekers en 6800 fans. Tijdens de campagneperiode ontwikkelde de mond-tot-mondreclame op Facebook en blogs zich op een positieve manier. De ontwikkeling van de mond-tot-mondreclamekwaliteit gedurende de campagne is weergegeven in figuur 3.17. De campagne in dagblad De Morgen haalde de beste score ooit van 300 voor dit dagblad geteste campagnes. Drie van de vier respondenten zagen de advertentie en 94% kon die thuisbrengen als behorend bij de campagne, wat resulteerde in een nuttige score van 72% (figuur 3.18). Een andere dagbladadvertentie scoorde een herkenning van 54%, een correcte koppeling aan de campagne van 72% en dus een nuttige score van 39%, ruim boven het gemiddelde van 27% voor alle advertenties in dit dagblad.


33

De prijs is te hoog Ik ben bang dat het te lawaaiig is, niet rustig

32%

27%

26%

31%

Ik ben onvoldoende op de hoogte van het aanbod van Club Med

21%

32%

Te afgesloten van de omgeving, geen contact met de plaatselijke cultuur

21%

28%

Ik denk dat ik gedwongen word de hele tijd aan allerlei activiteiten deel te nemen

15%

29%

Voor mijn gevoel is het voor snobs

16%

23%

Voor mijn gevoel ligt de nadruk te veel op sport

16%

22%

Mijn partner/kinderen zullen het niet leuk vinden

14% 20%

Ik denk dat er te veel jongeren zullen zijn

15% 17% 15% 16% 11% 16%

Ik ben bang dat de kwaliteit van het eten onder de maat is 6% 19% Ik ben bang dat de kwaliteit van de accommodatie onder de maat is 6% 19% 4% Het aanbod is te beperkt

16%

Ik denk dat er te veel Franstaligen zijn 6% 9% 4% Ik ben bang dat de kwaliteit van het entertainment onder de maat is

8% 4%

Ik denk dat het personeel alleen Frans zal spreken Ik denk dat er te veel ouderen zullen zijn Heel belangrijk

6% 2% 7%

Enigszins belangrijk

Figuur 3.15 Redenen om Club Med voor een vakantie niet te overwegen Bezoekers 2000 1000 0 10 jan. 20 jan. 30 jan. 9 feb.

19 feb. 1 mrt. 11 mrt. 21 mrt. 31 mrt. 10 apr. 20 apr.

Figuur 3.16 Ontwikkeling van het aantal unieke bezoekers van de website (www.ontdekclubmed.be)

34


Figuur 3.17 Ontwikkeling van Club Med-mond-tot-mondreclamekwaliteit gedurende de campagne

Hoog

AFBRANDEND

LOF ZINGEND

gemiddelde van TOERISME/REIS-campagnes

Me Club Med 17/0 /09 17/09

Clu lub Med Meed Club 23/04 04 23/04

Verandering: Laag

Veranderingsintentie: in hoeverre stimuleert deze advertentie je om je mening over deze advertentie of het merk met anderen te delen?

Mond-tot-mondreclame: conversatierubriceringsschema-sector TOERISME/REIZEN

Club Medd Me 2/02 Club Med 12/02 25/1 1 25/12

AANPRIJZEND

BINDEND

---

Toon:

+++

Toonintentie: als je over dit merk/deze advertentie kon praten, welke mening zou je dan verkondigen (0 = uitsluitend negatieve meningen, 10 = uitsluitend positieve meningen)? Nuttige score x WOM (% mensen dat over deze merkcampagne praatte)

Figuur 3.18 Erkenning, correcte koppeling aan de campagne en nuttige score van de campagne in dagblad De Morgen

94 76

72 64

54 37

Erkenning

Koppeling aan Effectieve score campagne

Sectorgemiddelde

Club Med totaal

Stappen in de juiste richting Na de campagne in juni 2011 werden de belangrijkste effectiviteitsindicatoren gemeten. Het merkbewustzijn veranderde niet door de campagne. Club Med behield zijn hoge bewustzijnsscore van meer dan 90% en is nog steeds even

bekend als zijn concurrenten. De algemene attitude ten aanzien van het merk verbeterde: onder gezinnen met kinderen is de opinie over het merk Club Med aanzienlijk minder neutraal en gunstiger dan bij de eerdere meting (maart 2010) (figuur 3.19). In 2010 vond 27% van de respondenten Club Med ‘iets minder duur’. In juni 2011 was dit afgenomen tot 18%. Hoewel niet indrukwekkend, was de prijsbeleving in de gewenste richting opgeschoven. Ook de ‘waar voor je geld’-beleving was verbeterd. In 2010 vond 28% dat Club Med waar voor zijn geld bood. In 2011 was dit toegenomen tot 33%. De merkassociaties in termen van als belangrijk naar voren gebrachte kenmerken waren tussen maart 2010 en juni 2011 niet noemenswaardig veranderd. Het imago bleef dus grotendeels hetzelfde, en de campagne was er niet in geslaagd de beleving van de kerndoelgroep te veranderen (figuur 3.20). Ook de commerciële resultaten van Club Med gaven een positieve ontwikkeling te zien. Na twee jaar van sterke afname in Vlaanderen nam het aantal klanten in 2011 iets toe (figuur 3.21). Ook de omzet nam na twee jaar van substantiële afname nu substantieel toe (figuur 3.22). Combineren van de wervings- en verkoopcijfers leidde tot de conclusie dat de verkoop voornamelijk was toegenomen als gevolg van een hogere prijs per verkochte vakantie.


35

2%

69%

22%

0% 4%

0% 1%

1% 3% 1%

2% 3%

38%

37%

41%

42%

41%

46%

14%

10%

13%

Maart Juni 2011 Neckermann

Maart

0%

0% 3%

39%

1%

37% 58%

53%

50%

48%

34%

34%

16%

18%

61%

47%

51%

44%

52% 23%

27%

27%

8%

6% Maart Juni 2011 Club Med

Uitgesproken negatieve mening

2011 Jetair

Tamelijk negatieve mening

11%

13%

Juni

Maart

10%

Juni 2011 Thomas Cook

Goede noch slechte mening

18%

19%

Maart

Juni 2011 Pegasus

Tamelijk positieve mening

Maart

Juni 2011 RIU

Uitgesproken positieve mening

Figuur 3.19 Imago van Club Med en zijn concurrenten, maart 2010 versus juni 2011

54% 53% 48% 51% 48% 49% 48% 47% 49% 41% 44% 40% 32% 37% 37% 37% 34% 34% 37% 33% 32% 29% 37% 29% 29% 29% 32% 26% 35% 26% 29% 23% 25% 22% 28% 21% 22% 16%

Stelt me in staat nieuwe mensen te leren kennen Handelt alles af en zorgt ervoor dat ik me geen zorgen hoef te maken Creëert een atmosfeer waarbij ik mijn zorgen kan vergeten Helpt me zowel fysiek als mentaal te relaxen Creëert een feestelijke, gelukkige atmosfeer Creëert een levendige atmosfeer Zorgt ervoor dat ik van tevoren weet wat ik moet betalen (geen verrassingen, geen extra kosten) Stelt me in staat mijn vakantie in klasse en stijl door te brengen Legt me in de watten Staat me toe me compleet uit te leven Maakt dat ik me welkom en thuis voel Stimuleert me en stelt me in staat nieuwe dingen te ervaren Respecteert mijn keuzevrijheid in alles (voedsel, eettijdstip, activiteiten enz.) Geeft me een veilig en zeker gevoel in een omgeving waar ik niet vertrouwd mee ben Brengt me dichter bij mijn familie en geliefden Helpt me om me gezond en in balans te voelen Heeft respect voor de omgeving en plaatselijke cultuur Stelt me in staat het land en de plaatselijke cultuur te verkennen en ontdekken Zorgt dat ik me speciaal en uniek voel 0%

Figuur 3.20 Ontwikkeling van Club Med-imagokenmerken, 2010-2011 36


50%

Maart 2010 Juni 2011

100%

Figuur 3.21 Ontwikkeling van het aantal Club Med-klanten in Vlaanderen, 2009-2011 1%

2% 0% -2%

2009

2010

Figuur 3.22 Ontwikkeling van Club Med-omzet in Vlaanderen, 2009-2011

6%

2011

4%

-4%

2%

-6%

0%

-8%

-2%

-10%

-9%

-16%

2009

2010

2011

-4%

-12% -14%

7%

8%

-6% -8%

-14%

-10%

-8%

-7%

VRAGEN 1. Beschrijf en beoordeel de probleemidentificatie van Club Med en het daarop gebaseerde onderzoek. Heeft Club Med, gezien de gewenste positionering en de problemen van het bedrijf, de juiste conclusies uit het onderzoek getrokken? 2. Volgde Club Med in zijn campagne een hierarchy-ofeffects-aanpak? Zo ja, welke? Is een dergelijke aanpak nodig? 3. In welke cel van het FCB-grid zou je reisoplossingen classificeren? In welke cel kan Club Med worden gesitueerd of zou het gesitueerd willen worden? Is het succesvol geweest? 4. Uitgaande van de classificatie van attitudevormingsmodellen in dit hoofdstuk, welke modellen lijken dan het meest relevant voor het verklaren van de verwerking en impact van de Club Med-campagne?

MyLab

5. In termen van de Theory of Planned Behaviour, hoe probeert Club Med de intenties tegenover zijn merk te vormen? Wat is de rol van attitudes, subjectieve normen en beleefde gedragscontrole? 6. Richt Club Med zich op centrale of perifere verwerking? Waarom? 7. Zou je zeggen dat Club Med effectief is geweest in het bereiken van zijn doelen, en is deze effectiviteit te danken aan zijn communicatiecampagne? Bronnen: www.clubmed-corporate.com (bezocht op 22 juni 2012); Bert Denis, TBWA.

Nederlandstalig

Op www.pearsonmylab.nl vind je studiemateriaal en de eText om je begrip en kennis van dit hoofdstuk uit te breiden en te oefenen. Hoofdstuk 3 Hoe marketingcommunicatie werkt

37

In dit hoofdstuk leer je het volgende: Hiërarchie van effecten. Attitudevorming en -verandering

Recommend Documents