OHT 1.1
Geïntegreerde communicatie In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • • • • • • •
De plaats van marketingcommunicatie in de marketingmix De instrumenten van de communicatiemix Geïntegreerde marketing- en bedrijfscommunicatie, en de implicaties hiervan voor de organisatie De factoren die een rol spelen bij de ontwikkeling van geïntegreerde communicatie De verschillende integratieniveaus De redenen waarom volledig geïntegreerde communicatie niet eenvoudig te realiseren is De belangrijkste stappen in het marketingcommunicatieplan
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.2
Instrumenten van de marketingmix
Tabel 1.1 Instrumenten van de marketingmix De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.3
Instrumenten van de communicatiemix • • • • • • • • •
Reclame Verkooppromotie Sponsoring Public relations Winkelcommunicatie Vakbeurzen Direct marketing Persoonlijke verkoop Internet De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.4
Persoonlijke versus massacommunications
Tabel 1.2 Persoonlijke versus massacommunicatie De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.5
Thema- en actiecommunicatie Themacommunicatie
Actiecommunicatie
– – – –
– Koopgedrag – Koopstimulatie
Merkbekendheid Merkvoorkeur Satisfactie Loyaliteit
(above-the-line)
(below-the-line)
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.6
Marie Jo: schoonheid en luxe
Foto 3 Marie Jo: wanneer schoonheid en luxe samenkomen (Overgenomen met toestemming van Artex NV) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.7
Themacommunicatie: MasterCard • Globale campagne 2000 – Opbouwen merkbekendheid – Een sterkere emotionele band creëren – Een generisch merk differentiëren van concurrenten
• Doelgroep – Intelligent en verantwoordelijk – Leuke dingen voor zichzelf en anderen – Gezinsgericht, persoonlijke balans en harmonie
“Sommige dingen zijn onbetaalbaar… Voor al het andere, MasterCard” De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.8
Integratie van marketingcommunicatie • Bekijk communicatie zoals de consument dit doet: als een informatiestroom uit ondifferentieerbare bronnen • Combineer en gebruik de communicatieinstrumenten op consistente wijze • Synergetisch effect tussen de instrumenten en de middelen • Naadloze, homogene communicatie De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.9
De marketingmix en IMC
Figuur 1.1 De marketingmix en geïntegreerde marketingcommunicatie Bron: Hutton, J.H. (1996), ‘Integrated Marketing Communication and the Evolution of Marketing Thought,’ Journal of Business Research, 37, blz. 155–62. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.10
Instrumenten en functies van IMC
Bron: Garber, L.L. en Dotson, M.J. (2002), ‘A Method for the Selection of Appropriate Business-to-Business Integrated Marketing Communications Mixes,’ Journal of Marketing Communications, 8(1), blz. 1–8. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.11
Klassieke en geïntegreerde communicatie
Tabel 1.3 Klassieke en geïntegreerde communicatie Gebaseerd op: van Raaij, W.F. (1998), ‘Integratie van Communicatie: vanuit de Zender of vanuit de Ontvanger?’ in Damoiseaux, V.M.G., van Ruler, A.A. en Weisink, A., Effectiviteit in Communicatiemanagement. Deventer: Samson, blz. 169–84.
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.12
Integratie van bedrijfscommunicatie
Strategie Identiteit Imago De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.13
Elementen van cultuur, persoonlijkheid en identiteit
Figuur 1.2 Elementen van cultuur, persoonlijkheid en identiteit van een bedrijf Bron: Melewar, T.C. (2003), ‘Determinants of the Corporate Identity Construct: A Review of the Literature,’ Journal of Marketing Communications, 9(4), blz. 195–220.
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.14
Bedrijfscultuur • Elementaire aannames en overtuigingen die door de organisatieleden worden gedeeld • ‘De manier waarop we de dingen hier doen’ • Waarden, missie, principes, richtlijnen, verleden, oprichter, land van orgine, ... • Drie niveaus: – Fysieke aspecten: sfeer – Waarden van werknemers – Hechte overtuiging en consistent gedrag De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.15
Huisstijlen: InSites
Afbeelding 1.2 InSites: de huisstijl van een internetconsultancybureau (Overgenomen met toestemming van InSites Consulting) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.16
Bedrijfsidentiteit: logo’s en slogans • • • • •
Visualisatie van de langetermijnstrategie Onderscheidend Relevant voor de consument Tijdloos maar aanpasbaar Bruikbaar in alle omstandigheden en voor alle instrumenten en middelen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.17
Het groeiende belang van bedrijfsidentiteit • Veranderende zakelijke omgeving: fusies, concurrentie, ... • Minder mogelijkheden tot differentiatie van bedrijven en producten • Globalisering • Mogelijkheden tot schaalvergroting • Extra motivatie werknemers • Vetrouwen van en goodwill onder stakeholders De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.18
Invloeden op het bedrijfsimago
Figuur 1.3 Factoren die het bedrijfsimago beïnvloeden Gebaseerd op: Dowling, G.R. (1986), ‘Managing Your Corporate Images,’ Industrial Marketing Management, 15, blz. 109–15. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.19
Het bedrijfsimago beheren
Figuur 1.4 Belangrijke factoren in het beheren van het bedrijfsimago De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.20
Het bedrijfsimago van een financiële krant en twee concurrenten
Figuur 1.5 Het bedrijfsimago van een financiële krant, vergeleken met dat van twee concurrenten Gebaseerd op: De Pelsmacker, P. en Mielants, C. (1998), ‘Tijdspiegel, een Analyse van de Lezers van de Financieel-Economische Tijd,’ Antwerpen: Universiteit van Antwerpen.
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.21
Het groeiende belang van bedrijfsimago • Geeft autoriteit • Consumenten kopen producten van bedrijven met een goede reputatie • Kan voor verschil zorgen bij producten met beperkte betrokkenheid • Kan voor verschil zorgen bij diensten met grote mate van betrokkenheid • Creëert extra goodwill • Trekt waardevolle stakeholders aan De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.22
Belangrijkste drijfveren voor IMC
Tabel 1.4 Belangrijkste drijfveren voor geïntegreerde marketingcommunicatie De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.23
Nieuwe communicatievormen • • • • • •
Advertorials Infomercials Stealth-tactiek Virale marketing Gratis producten in ruil voor reclame Troopers
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.24
Integratieniveaus
Tabel 1.5 Integratieniveaus Bron: Duncan, T. en Caywood, C. (1996), ‘The Concept, Process and Evolution of Integrated Marketing Communication,’ in Thorson, E. en Moore, J. (red.), Integrated Communication: Synergy of Pervasive Voices. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, blz. 13–34. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.25
Obstakels voor geïntegreerde communicatie
Figuur 1.6 Obstakels voor geïntegreerde communicatie De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 1.26
Het geïntegreerde communicatieplan
Tabel 1.7 Het communicatieplan De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
