OHT 11.1
Sponsoring In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • • • • • • • •
Het verschil tussen sponsoring en andere instrumenten van de communicatiemix De werking van sponsoring Waarom sponsoring een steeds belangrijker instrument van de communicatiemix wordt Het onderscheid tussen de diverse doelgroepen en doelstellingen van sponsoring De verschillende vormen van sponsoring en hun voor- en nadelen, zoals evenementensponsoring, programmasponsoring, sponsoring van goede doelen en ambush-marketing Het selecteren van sponsoringvoorstellen op basis van relevante criteria Het meten van de effectiviteit van sponsoringactiviteiten
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.2
Sponsoring: wat is het, en wat is het niet • Een investering in cash of in natura in een activiteit in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit • Sponsoring is NIET: – Liefdadigheid, steun of altruïsme – Reclame – Event marketing – Value marketing De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.3
Voor- en nadelen van reclame en sponsoring Voordelen van reclame
• Meer beheer over inhoud en omgeving • Expliciet en direct • Minder afleiding
Voordelen van sponsoring
• Minder ruis • Financieel aantrekklijker • Sterke positieve invloed op merkimago • Gemakkelijk te begrijpen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.4
Hoe sponsoring werkt • Blootstellingseffect: merk in consideratieset • Congruentie: informatie in overeenstemming met eerdere verwachtingen • Contexteffect: priming • Operante conditionering: bekrachtiging van eerdere gunstige ervaringen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.5
Sponsoring als percentage van reclamebudgetten
Tabel 11.1 Sponsoring als percentage van het reclamebudget in Europese landen Gebaseerd op: Meenaghan, T. (1998), ‘Current Developments and Future Directions in Sponsorship,’ International Journal of Advertising, 17(1), blz. 3–28. Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.6
Betrokkenheid bij de sponsoringbeslissing
Tabel 11.2 Betrokkenheid bij de sponsoring van sportevenementen Bron: Thwaites, D., Anguilar-Manjarrez, R. en Kidd, C. (1998), ‘Sports Sponsorship Development in Leading Canadian Companies: Issues and Trends,’ International Journal of Advertising, 17(1), blz. 29–50. Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.7
Huidige ontwikkelingen in sponsoring • Veranderende zienswijze van de bedrijfsleiding • Veranderende uitgavenpatronen • Verspreiding van sponsoring naar andere branches • Proliferatie van sponsoringactiviteiten • Relatiegebaseerde sponsoring • Media-aandacht wordt steeds belangrijker De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.8
Uitzendrechten voor de Olympische Zomerspelen
Grafiek 1 Inkomsten uit de verkoop van de uitzendrechten voor de Olympische Zomerspelen De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.9
Uitzendrechten voor de Olympische Winterspelen
Grafiek 2 Inkomsten uit de verkoop van de uitzendrechten voor de Olympische Winterspelen De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.10
Doelgroepenstructuur voor sponsoring
Figuur 11.2 Doelgroepenstructuur voor sponsoring De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.11
Sponsoring van sportevenementen en doelgroepen in Canada
Tabel 11.3 Sponsoring van sportevenementen en doelgroepen in Canada Gebaseerd op: Thwaites, D., Anguilar-Manjarrez, R. en Kidd, C. (1998), ‘Sports Sponsorship Development in Leading Canadian Companies: Issues and Trends’, International Journal of Advertising, 17(1), blz. 29–50. Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.12
Doelstellingen van sponsoring
Tabel 11.4 Doelstellingen van sponsoring De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.13
Doelstellingen van sponsoring: voorbeeld
Tabel 11.5 Doelstellingen van sponsoring Bron: Erdogan, Z.B. en Kitchen, P.J. (1998), ‘The Interaction Between Advertising and Sponsorship: Uneasy Alliance or Strategic Symbiosis,’ in Kitchen, P.J. (red.), The Changing World of Corporate and Marketing Communication: Towards the Next Millennia, Proceedings of the 3rd Annual Conference of the Global Institute for Corporate and Marketing Communications, Strathclyde Graduate Business School, blz. 144–55. Overgenomen met toestemming van professor Philip Kitchen, Queens University of Belfast.
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.14
Sponsoringvormen
Figuur 11.3 Sponsoringvormen De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.15
Sponsoringuitgaven (%) per categorie
Tabel 11.6 Sponsoringuitgaven (%) per categorie Gebaseerd op: Meenaghan, T. (1998), ‘Current Developments and Future Directions in Sponsorship’, International Journal of Advertising, 17(1), blz. 3–28. Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.16
Attitude ten opzichte van EK ’96-sponsors
Figuur 11.4 Attitude ten opzichte van EK ’96-sponsors Bron: Easton, S. en Mackie, P. (1998), ‘When Football Came Home: A Class History of the Sponsorship Activity at Euro ’96,’ International Journal of Advertising, 17(1), blz. 99–114. Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.17
Programmasponsoring • • • • •
Billboarding Product placement In-script sponsoring Prijssponsoring Programmaparticipatie
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.18
Sponsoring van goede doelen • MUSH-sponsoring • Transactiegerichte sponsoring (cause-related marketing) • Pleitreclame • Value marketing
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.19
Sponsoringprojecten kiezen
Figuur 11.5 Sponsoringprojecten kiezen De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.20
Beoordelingscriteria voor sponsoringprojecten
Tabel 11.7 Beoordelingscriteria voor sponsoringvoorstellen De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.21
Budgetten van sponsors van professionele wielerploegen, 2002
Tabel 11.8 Budgetten van sponsors van professionele wielerploegen, 2002 Gebaseerd op: Lagae, W. (2003), Marketingcommunicatie in de Sport. Pearson Education Benelux. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.22
Activiteiten ter ondersteuning van sportsponsoring
Tabel 11.9 Activiteiten ter ondersteuning van sportsponsoring Gebaseerd op: Thwaites, D., Anguilar-Manjarrez, R. en Kidd, C. (1998), ‘Sports Sponsorship Development in Leading Canadian Companies: Issues and Trends’, International Journal of Advertising, 17(1), blz. 29–50. Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.23
Maatstaven voor sponsoringeffectiviteit
Figuur 11.6 Maatstaven voor sponsoringeffectiviteit De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.24
Aantal uren televisieverslaggeving, Tour de France 2002
Grafiek 1 Aantal uren televisieverslaggeving, Tour de France 2002 Gebaseerd op: ASO (2002), Bilan-tv. Tour de France 2002. Parijs: ASO. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.25
Gemiddeld aantal kijkers per dag, Tour de France 2000
Grafiek 2 Gemiddeld aantal kijkers per dag, Tour de France 2000 Gebaseerd op: ASO (2000), Tv-exposure Tour de France 2000. Parijs: ASO. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
OHT 11.26
Overtuigende impact
Overtuigende impact = kracht van de associatie × duur van de associatie × (door associatie opgeroepen erkentelijkheid + door associatie veranderde zienswijze)
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
