UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

De invloed van individueel-verschil variabelen op ‘customer experience’

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Elke Louwye onder leiding van Prof. Dr. Patrick Van Kenhove

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

De invloed van individueel-verschil variabelen op ‘customer experience’

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Elke Louwye onder leiding van Prof. Dr. Patrick Van Kenhove

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Elke Louwye

I

VOORWOORD Een masterproef wordt gezien als het afsluitende pronkstuk van je studentencarrière, iets waar je later vol trots aan terugdenkt. Daarom wil ik van deze gelegenheid gebruik maken om enkele mensen te bedanken die hebben bijgedragen tot de verwezenlijking van mijn masterproef.

Eerst en vooral zou ik mijn promotor en begeleider Professor Dr. Van Kenhove willen bedanken. Enerzijds voor de goede begeleiding die hij me gaf en anderzijds voor zijn geduld, tijd en tips.

Adelheid Coulier en Mathieu Karreman zou ik willen bedanken voor het nalezen van mijn masterproef.

Daarnaast alle vrienden en familie die me geholpen hebben met het bereiken van mijn steekproefomvang. Ook zou ik alle respondenten willen bedanken die de tijd hebben genomen om mijn vragenlijst in te vullen. Zonder hen was het niet mogelijk geweest om dit onderzoek te verrichten.

Ten slotte zou ik mijn ouders willen bedanken voor hun financiële en morele steun.

II

INHOUDSOPGAVE

PERMISSION ............................................................................................................................................... I VOORWOORD ........................................................................................................................................... II INHOUDSOPGAVE ................................................................................................................................... III LIJST VAN AFKORTINGEN ..................................................................................................................... V LIJST VAN TABELLEN............................................................................................................................. V LIJST VAN FIGUREN ............................................................................................................................. VII INLEIDING ................................................................................................................................................. 1 HOOFDSTUK 1: „customer experience‟ ..................................................................................................... 3 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Definitie-afbakening......................................................................................................................... 3 1.1.

Definities uit de literatuur......................................................................................................... 3

1.2.

Eigen definitie op basis van bestaande definities ..................................................................... 4

Een gedetailleerde kijk op het begrip „customer experience‟........................................................... 5 2.1.

De evolutie naar „customer experience‟ ................................................................................... 5

2.2.

Waarom is er nood aan „customer experience‟? ....................................................................... 7

2.3.

Het doel van „customer experience‟ ......................................................................................... 7

2.4.

De gevolgen van „customer experience‟ .................................................................................. 8

Toepassen van het concept „customer experience‟........................................................................... 8 3.1.

De onderliggende redenen waarom „customer experience‟ in beperkte mate wordt toegepast 8

3.2.

In welke bedrijven wordt er vooral een „customer experience‟ gecreëerd? ............................. 9

3.3.

Het meten van „customer experience‟ .................................................................................... 10

3.4.

Richtlijnen voor een goede „customer experience‟ ................................................................ 11

De evolutie van CRM naar CEM ................................................................................................... 12 4.1.

Customer relationship management (CRM) ........................................................................... 12

4.2.

De evolutie van CRM naar CEM ........................................................................................... 13

4.3.

De voor- en nadelen ............................................................................................................... 13

Componenten van „customer experience‟ ...................................................................................... 15 5.1.

Modellen van „customer experience‟ ..................................................................................... 15

5.2.

Een gedetailleerder overzicht van de determinanten van „customer experience‟ ................... 16

Het onderscheid tussen hedonisch en utilitair ................................................................................ 18

III

HOOFDSTUK 2: waarden ......................................................................................................................... 20 1.

Waarden ......................................................................................................................................... 20

2.

Waardetheorie van Schwartz .......................................................................................................... 20

3.

Het waardepatroon ......................................................................................................................... 21

HOOFDSTUK 3: het empirisch onderzoek ............................................................................................... 24 1.

2.

3.

Methodologie van het onderzoek ................................................................................................... 24 1.1.

Pretest ..................................................................................................................................... 24

1.2.

Opbouw vragenlijst ................................................................................................................ 24

1.3.

De steekproef .......................................................................................................................... 26

1.4.

Hypothesen ............................................................................................................................. 27

Resultaten van het onderzoek ......................................................................................................... 35 2.1.

De berekening van het waardepatroon ................................................................................... 35

2.2.

Het nabootsen van een „customer experience‟ ....................................................................... 36

2.3.

Resultaten ............................................................................................................................... 37

Besluit............................................................................................................................................. 49 3.1.

Samenvatting en interpretatie resultaten................................................................................. 49

3.2.

Veralgemeenbaarheid van de conclusies. ............................................................................... 52

3.3.

Bredere gevolgtrekking en aanbevelingen ............................................................................. 53

HOOFDSTUK 4: algemeen besluit. ........................................................................................................... 54 1.

Discussie......................................................................................................................................... 54

2.

Beperkingen van het onderzoek en suggesties voor verder onderzoek .......................................... 55

Lijst met geraadpleegde werken ................................................................................................................. 57 Bijlagen ...................................................................................................................................................... 62 BIJLAGE 1: VRAGENLIJST ................................................................................................................ 62 BIJLAGE 2: RESULTATEN ONDERZOEK........................................................................................ 83 BIJLAGE 3: SAMENVATTENDE TABELLEN .................................................................................. 94

IV

LIJST VAN AFKORTINGEN B2B: business-to-business B2C: business-to-consumer CEM: customer experience management CRM: customer relationship management

LIJST VAN TABELLEN

Tabel 1: zes categorieën van winkelmotieven ............................................................................................ 19 Tabel 2: definities van de types van waarden en de items die ze representeren en meten ......................... 22 Tabel 3: aantal respondenten per scenario.................................................................................................. 27 Tabel 4: steekproefgegevens (n=531) ........................................................................................................ 27 Tabel 5: de „higher-order‟ waarden met bijhorende subwaarden ............................................................... 35 Tabel 6: cronbach alpha voor de higher-order waarden ............................................................................. 36 Tabel 7: gemiddelde en standaardafwijking van de higher-order waarden ................................................ 36 Tabel 8: gemiddelde en standaardafwijking van de resultanten „conservation‟ en „self-enhancement‟ .... 36 Tabel 9: het gemiddelde en standaardafwijking van het ondervonden wow-gevoel .................................. 37 Tabel 10: resultaten regressie van hypothesen 1a tot en met 1f ................................................................. 38 Tabel 11: resultaten regressie van hypothesen 2a tot en met 2f ................................................................. 39 Tabel 12: resultaten regressie van hypothesen 3a tot en met 3f ................................................................. 40 Tabel 13: resultaten regressie van hypothesen 4a tot en met 4f ................................................................. 41 Tabel 14: cronbach alpha van attitude t.o.v. de gecreëerde „customer experience‟ ................................... 42 Tabel 15: resultaten regressie van hypothesen 5a tot en met 5f ................................................................. 43 Tabel 16: cronbach alpha ........................................................................................................................... 44 Tabel 17: resultaten regressie van hypothese 6a tot en met 6f ................................................................... 45 Tabel 18: resultaten independent t-test van hypothese 7a en 7b ................................................................ 46 Tabel 19: resultaten one-way anova van hypothese 8 ................................................................................ 47 Tabel 20: resultaten one-way anova van hypothese 9 ................................................................................ 47 Tabel 21: cross tab student/werkende en leeftijdscategorie ....................................................................... 47 Tabel 22: resultaten one-way anova van hypothese 10 .............................................................................. 48 Tabel 23: cross tab van geslacht en diploma .............................................................................................. 48 Tabel 24: cross tab van leeftijd en diploma ................................................................................................ 48 Tabel 25: cross tab van student/werkende en diploma ............................................................................... 49 Tabel 26: samenvattende tabel sociodemografische gegevens en het waardepatroon ............................... 49

V

Tabel 27: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 1 ............................................................. 83 Tabel 28: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 83 Tabel 29: uitkomsten R2 change en sig F. onderzoeksvraag 2 ................................................................... 84 Tabel 30: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 84 Tabel 31: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 3 ............................................................. 84 Tabel 32: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 84 Tabel 33: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 4 ............................................................. 85 Tabel 34: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 85 Tabel 35: resultaten factoranalyse Niketown ............................................................................................. 85 Tabel 36: resultaten factoranalyse Nokia ................................................................................................... 86 Tabel 37: resultaten factoranalyse Apple ................................................................................................... 86 Tabel 38: resultaten factoranalyse IKEA ................................................................................................... 87 Tabel 39: resultaten factoranalyse Starbucks ............................................................................................. 87 Tabel 40: resultaten factoranalyses Virgin ................................................................................................. 87 Tabel 41: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 5 ............................................................. 88 Tabel 42: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 88 Tabel 43: resultaten factoranalyse Niketown ............................................................................................. 89 Tabel 44: resultaten factoranalyse Nokia ................................................................................................... 89 Tabel 45: resultaten factoranalyse Apple ................................................................................................... 90 Tabel 46: resultaten factoranalyse IKEA ................................................................................................... 90 Tabel 47: resultaten factoranalyse Starbucks ............................................................................................. 91 Tabel 48: resultaten factoranalyse Virgin................................................................................................... 91 Tabel 49: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 6 ............................................................. 92 Tabel 50: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 92 Tabel 51: frequentie leeftijdsgroepen ......................................................................................................... 93 Tabel 52: levene‟s test of homogeneity of variances van hypothese 8 ...................................................... 93 Tabel 53: levene‟s test of homogeneity of variances van hypothese 9 ...................................................... 93 Tabel 54: frequentie van drie opleidingsgroepen ....................................................................................... 93 Tabel 55: levene‟s test of homogenity of variances van hypothese 10 ...................................................... 93 Tabel 56: samenvattende tabel Niketown en Nokia ................................................................................... 94 Tabel 57: samenvattende tabel Apple en IKEA ......................................................................................... 95 Tabel 58: samenvattende tabel Starbucks en Virgin .................................................................................. 96

VI

LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: de evolutie naar „customer experience‟ ........................................................................................ 6 Figuur 2: conceptueel model van „customer experience‟ ........................................................................... 15 Figuur 3: organisatiestructuur .................................................................................................................... 16 Figuur 4: circulaire structuur van waarden ................................................................................................. 21 Figuur 5: eigen empirisch model ................................................................................................................ 28 Figuur 6: voorstelling interactie-effect Apple ............................................................................................ 40 Figuur 7: voorstelling interactie-effect Virgin ........................................................................................... 43 Figuur 8: voorstelling interactie-effect Virgin ........................................................................................... 46

VII

INLEIDING Uit de vele beschikbare onderwerpen sprong „customer experience‟ in het oog. Het was voor mij een onbekende term die goed in de oren klonk en zo mijn nieuwsgierigheid prikkelde. Na het inwinnen van informatie en het lezen van enkele papers besloot ik om mij een jaar lang te verdiepen in „customer experience‟. Het feit dat dit onderwerp aan populariteit wint, trok mij ook over de streep om ervoor te kiezen. Ik vind het boeiend dat de creatie van een „customer experience‟, een klantenbelevenis, een opkomende tendens is die in de toekomst meer ter sprake zal komen. Dit is ondermeer vast te stellen door de groeiende belangstelling in de literatuur. Ook houden steeds meer organisaties van uiteenlopende sectoren zich bezig met „customer experience‟ (Frow en Payne, 2007). Het creëren van een „customer experience‟ is een recent en nieuw fenomeen. Daarom vind ik het belangrijk om er meer over te weten te komen. Hoewel het een nieuw concept is, zagen Holbrook en Hirschman (1982) al lang het belang van „experiences‟ in. Hierdoor worden zij gezien als de grondleggers van het concept „customer experience‟ (Frow en Payne, 2007). Ten slotte wou ik een onderwerp dat mij waardevolle inzichten zou opleveren. Bij het bestuderen van „customer experience‟ is heel wat onderzoek verricht naar wat de componenten van „customer experience‟ zijn. Tot op heden werd er geen aandacht gespendeerd aan de invloed van iemands waardepatroon op „customer experience‟. Dit is een “gat in de literatuur”. Daarom legt dit onderzoek de link tussen „customer experience‟ en iemands zijn waardepatroon. Het is interessant om te weten of iemand met een ander waardepatroon verschillend reageert op een „customer experience‟. Het blijkt dat mensen zich gedragen in overeenstemming met hun waarden (Bardi en Schwartz, 2003). Het is daardoor mogelijk dat mensen met een verschillend waardepatroon zich anders zullen gedragen ten opzichte van een „customer experience‟. Er werd gekozen om met de waarden van Schwartz te werken. Hoe belangrijk mensen deze waarden vinden in hun leven kan op een eenvoudige wijze gemeten worden via de „Schwartz value survey‟. Vervolgens kan aan de hand van de procedure van Feather (1995) het waardepatroon berekend worden. Het onderzoek leidde tot een nieuw inzicht omdat de link tussen „customer experience‟ en het waardepatroon nog niet onderzocht is. Er bleek dat iemand met een ander waardepatroon verschillend reageert op een „customer experience‟. Bedrijven die zich bewust zijn van dit inzicht kunnen een competitief voordeel creëren. Dit is belangrijk, want het wordt voor bedrijven moeilijker om zich te differentiëren in de almaar competitiever wordende wereld (Verhoef et al., 2009). In eerste instantie is het daarom van belang dat bedrijven weten in welke mate een „customer experience‟ gecreëerd wordt voor de verschillende waardetypes. In tweede instantie kunnen ze onderzoek verrichten naar aan welke componenten van de „customer experience‟ de waardetypes belang hechten en hoe goed je als bedrijf hierop scoort. Deze inzichten laten toe een uitstekende „customer experience‟ te creëren voor ieder waardetype en zich zo te onderscheiden van de concurrentie.

1

Het eerste hoofdstuk van deze masterproef gaat dieper in op het concept „customer experience‟. Dit hoofdstuk start met het definiëren van het concept. Het volgende deel biedt een meer gedetailleerde kijk op het begrip „customer experience‟. Het begrip „customer experience‟ is niet van de ene op de andere dag tot stand gekomen. De evolutie naar „customer experience‟ zal daarom worden onderzocht. De nood aan „customer experience‟ en wat het doel en de gevolgen ervan zijn worden daarna behandeld. Het derde deel gaat na waarom „customer experience‟ in beperkte mate wordt uitgevoerd, in welke bedrijven vooral een „customer experience‟ gecreëerd wordt en hoe „customer experience‟ gemeten kan worden. Ten slotte worden enkele richtlijnen meegegeven voor het creëren van een goede „customer experience‟. Het vierde deel gaat in op evolutie van „customer relationship management‟ (CRM) naar „customer experience management‟ (CEM). In het laatste deel wordt het onderscheid tussen hedonisch en utilitair onder de loep genomen. Het tweede hoofdstuk gaat over waarden. Dit hoofdstuk is van belang, aangezien het empirisch onderzoek de link legt tussen de waardetheorie van Schwartz en „customer experience‟. Het hoofdstuk begint met de verklaring van het begrip „waarden‟. Vervolgens wordt de waardetheorie van Schwartz toegelicht. Het hoofdstuk sluit af met hoe het waardepatroon berekend wordt. Het eerste en tweede hoofdstuk vormen samen het theoretisch gedeelte, het derde hoofdstuk bestaat uit de empirische studie. In dit derde hoofdstuk worden de onderzoeksmethode en de resultaten besproken. Ten slotte sluit deze masterproef af met het vierde hoofdstuk, namelijk: het algemeen besluit, dat de discussie, beperkingen en suggesties voor verder onderzoek weergeeft. Deze masterproef is geen handleiding om de perfecte „customer experience‟ te creëren. Dit is namelijk niet het doel van deze masterproef. De creatie van een uitstekende „customer experience‟ is afhankelijk van bedrijf tot bedrijf. Daarom worden er alleen richtlijnen meegegeven hoe men een goede „customer experience‟ tot stand kan brengen.

2

HOOFDSTUK 1: ‘customer experience’ 1. Definitie-afbakening Wat hebben Apple, Starbucks en Disney met elkaar gemeen? Deze bedrijven zijn boegbeelden van de „experience economy‟. Hun focus ligt op het creëren van een onvergetelijke „customer experience‟, klantenbelevenis. Om klaarheid te scheppen omtrent het begrip „customer experience‟ is het eerste deel volledig gewijd aan het definiëren van dit begrip. Dit deel geeft een overzicht van de verschillende definities uit de literatuur.1 Vervolgens gaat het deel verder met een eigen definitie gebaseerd op bestaande definities. Meer uitleg omtrent de totstandkoming van deze definitie wordt ook meegegeven.

1.1. Definities uit de literatuur In de literatuur is er geen sprake van een eenduidige definitie voor „customer experience‟. Meyer en Schwager (2007, p.2) spreken van “de innerlijke en subjectieve reacties van consumenten teweeggebracht door ieder direct en indirect contact met een bedrijf. Direct contact ontstaat bij de aankoop, het gebruik en de dienst na verkoop. Doorgaans is het direct contact tot stand gebracht door de consument. Indirecte contacten zijn in de vorm van mond-tot-mond aanbevelingen, kritiek, reclame en nieuwsrapporteringen.” Kortom, een geweldige klantenervaring ontstaat niet alleen op basis van het moment van de aankoop. Nagenoeg ieder contact met het bedrijf heeft een invloed op de ervaren „customer experience‟. Gentille, Spiller en Noci (2007, p.397) definiëren „customer experience‟ als “de verschillende interacties tussen een klant en een product, een bedrijf of een deel van de organisatie dat een reactie uitlokt. De ervaring is strikt persoonlijk en impliceert betrokkenheid op zowel rationeel, emotioneel, zintuiglijk, fysisch en spiritueel niveau. De consument beoordeelt de ervaring op basis van een vergelijking tussen de prikkels uit de interacties met de onderneming op ieder contactmoment en zijn/haar verwachtingen.” Deze definitie houdt in dat „customer experience‟ ontstaat door interacties tussen klant en bedrijf. Het is daarbij onmogelijk dat twee personen exact dezelfde ervaring ondervinden, aangezien de ervaring strikt persoonlijk is. De ervaring is daarnaast ook holistisch omdat het verbondenheid creëert met de klant op verschillende niveaus. Indien de belevenis de verwachtingen van de klant overtreft, is er sprake van een positieve „customer experience‟ (Gentille et al. 2007). Verhoef et al. (2009) stellen dat het gaat over de totale ervaring van de klant. Tot die ervaring behoort niet alleen de aankoop, maar ook de zoektocht naar het product, de consumptie en de dienst na verkoop. De ervaring komt tot stand door componenten die het bedrijf kan controleren zoals de prijs, het assortiment

1 2

De definities zijn vertaald uit het Engels in het Nederlands. De definitie van loyaliteit is vertaald uit het Engels in het Nederlands.

3

en het design van de winkel. Componenten waarop het bedrijf geen controle heeft zoals de invloed van familie, vrienden en andere klanten dragen ook bij tot deze ervaring. In een paper van Caru en Cova (2003) staat dat Arnould, Price en Zinkhan (2002) stellen dat de totale ervaring bestaat uit vier fasen. Een eerste fase is de „pre-consumption experience‟. In deze fase staat de zoektocht naar, het plannen en het dromen over de ervaring centraal. Hierop volgt de „purchase experience‟ fase. Het goed of de dienst wordt gekozen, betaald en ingepakt. Vervolgens de „core consumption experience‟ fase: consumptie van het goed leidt tot tevredenheid, sensatie en verzadiging. Ten laatste de „remembered consumption experience‟. In deze fase kijken consumenten vol nostalgie terug op de ondervonden ervaring. Mascarenhas, Kesevan en Bernacchi (2006, p.399) omschrijven tot slot „customer experience‟ als “een volledig positieve, boeiende, duurzame en sociaal bevredigende fysische en emotionele ervaring op alle niveaus van de persoonlijke consumptieketen van de klant alsook een ervaring die tot stand is gebracht door een gedifferentieerd marktaanbod waar actieve interactie tussen consumenten en bedrijven voor nodig is.”

1.2. Eigen definitie op basis van bestaande definities

Onderstaand kader geeft een eigen definitie weer. Deze definitie is een eigen interpretatie van het begrip „customer experience‟ geïnspireerd op voorgaande definities. „Customer experience‟ is het geheel van persoonlijke en memorabele belevenissen die ontstaan door verschillende interacties tussen klant en bedrijf in iedere fase van het aankoopproces. Het creëren van superieure ervaringen dient hierbij als een middel tot differentiatie.

Deze definitie wordt hieronder meer gedetailleerd uitgelegd: 

Persoonlijk: Persoonlijk slaat op het aspect dat iedere consument de interacties met een bedrijf op een andere manier ervaart. Met andere woorden: twee consumenten zullen elk een andere belevenis ondervinden (Pine en Gilmore, 1998).



Memorabel: De consument laat de belevenis niet zomaar aan zich voorbijgaan, aangezien de belevenis onvergetelijk en opmerkelijk is (Pine en Gilmore, 1998).



Belevenis: Het aanbieden van producten en diensten is niet meer voldoende en daardoor is het belangrijk om een unieke ervaring te creëren.



Interacties tussen klant en bedrijf: De interacties komen voor in de vorm van contacten met werknemers, producten, diensten, het design van de winkel, advertenties,… . Werknemers zijn hierbij van groot belang omdat ze een niet te onderschatten invloed hebben op hoe de klant de

4

„customer experience‟ beleeft. Het personeel moet onder andere hulpvaardig, eerlijk, deskundig, probleemoplossend en niet opdringerig zijn. 

Klant: Bij de creatie van een onvergetelijke „customer experience‟ focussen bedrijven op de behoeften van de klant. In hun ondernemingsstrategie staat de klant centraal (Gentille et al., 2007).



Iedere fase aankoopproces: Zowel de interacties voor, gedurende en na de aankoop dragen bij tot een uitstekende „customer experience‟ (Verhoef et al.,2009).



Superieur: Klantenervaringen kunnen zowel positief als negatief zijn. Vandaar dat het belangrijk is om een positieve, meer bepaald een superieure, „customer experience‟ te creëren.



Differentiatie: Aan de hand van een uitstekende „customer experience‟ onderscheiden bedrijven zich van de concurrentie. Dit concurrentievoordeel resulteert onder meer in betere relaties met de klanten waardoor er een stijging optreedt in loyaliteit en klantentevredenheid. Hieruit volgt een verbetering van de financiële resultaten (Kamaladevi, 2010).

2. Een gedetailleerde kijk op het begrip ‘customer experience’. Dit tweede deel biedt een meer gedetailleerde kijk op de inhoud van „customer experience‟. Het begrip „customer experience‟ is niet van de ene op de andere dag tot stand gekomen. Daarom wordt in dit deel onderzocht wat de evolutie van goederen, diensten en uiteindelijk de creatie van belevenissen voor de klant als middel tot differentiatie precies inhouden. Daarna wordt nagegaan waarom het noodzakelijk is om een „customer experience‟ tegenwoordig te creëren. Ten slotte sluit dit deel af met wat nu exact het doel en de gevolgen zijn van „customer experience‟. 2.1. De evolutie naar „customer experience‟

Het is voor bedrijven van essentieel belang om zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit fenomeen van differentiatie is geen recent gebeuren, maar de manier waarop gedifferentieerd wordt, is dat wel. Bedrijven zoeken almaar nieuwe methoden om zich te onderscheiden. In de jaren vijftig en zestig lag de focus vooral op het tastbare product. Op basis van kwaliteit, beschikbaarheid en functionaliteit van het product konden bedrijven zich toen onderscheiden en een competitief voordeel creëren. In de jaren zeventig stond het leveren van diensten centraal. In die tijd was het voor bedrijven onmogelijk geworden om zich te onderscheiden op basis van producten, aangezien veel bedrijven gelijkaardige producten aanboden. Naarmate de jaren tachtig naderden, werd het aanbieden van producten en diensten als normaal beschouwd. Hierdoor werd het opbouwen van relaties met klanten belangrijker. Een concurrentievoordeel ontstond door te focussen op de klant. In markten waar het opbouwen van relaties niet meer leidt tot een concurrentievoordeel, onderscheiden bedrijven zich almaar meer door het

5

creëren van onvergetelijke belevenissen voor de klant. De focus ligt hierbij nog meer op de klant (Christopher, Payne en Ballantyne, 1991), (Palmer, 2010).

Mascarenhas et al. (2006) hanteren een soortgelijke evolutie, maar op andere momenten in de tijd. Volgens Mascarenhas et al. waren in de jaren zeventig de fysieke elementen, zoals bijvoorbeeld de kwaliteit en de functionaliteit van het product, middelen tot differentiatie. In de jaren negentig differentieerden bedrijven zich op basis van merken en prijzen. Het aanbieden van diensten en informatie waren de “differentiators” bij de overgang naar en het begin van de jaren 2000. Differentiatie op basis van producten, prijzen en diensten was in het midden van de jaren 2000 niet meer efficiënt. Hierdoor waren bedrijven genoodzaakt een nieuwe manier te zoeken om zich te onderscheiden. De creatie van een superieure „customer experience‟ maakte het mogelijk om een emotionele band op te bouwen met de klant en bijgevolg meer waarde te creëren voor de klant.

Pine en Gilmore (1998) illustreren deze evolutie aan de hand van de evolutie van de verjaardagstaart. In de agrarische economie werd de verjaardagstaart gemaakt door het mixen van grondstoffen. In de industriële economie werden voorgemixte ingrediënten gekocht en zo een taart gemaakt. In de diensteneconomie werd de taart besteld bij een bakkerij. In tegenstelling tot voorgaande economieën, wordt in de experience economie niet meer zelf een taart gemaakt of een feest georganiseerd. Het feest zal nu uitbesteed worden aan een bedrijf dat gespecialiseerd is in het creëren van een onvergetelijk verjaardagsfeest. Figuur 1 geeft de evolutie van grondstoffen, goederen, diensten en, uiteindelijk, de creatie van belevenissen weer.

Figuur 1: de evolutie naar ‘customer experience’ Bron: Pine & Gilmore (1998)

6

2.2. Waarom is er nood aan „customer experience‟?

Het barsten van de vastgoedbubbel in Amerika in 2008 bracht een financiële crisis, een stijging van de werkloosheid en een plotse daling in de aandelenkoersen teweeg. Dit leidde de consumenten ertoe meer te sparen en kritischer na te denken over waar, hoeveel en welke merken te kopen. Deze trend van bewustwording zorgt onvermijdelijk voor een grotere competitiviteit in de markt (Grewal, Levy en Kumar, 2009).

Deze concurrentiestrijd wordt nog aangewakkerd door de globalisatie. Die zorgt er namelijk niet enkel voor dat het marktaanbod uitbreidt, maar ook dat meer vergelijkbare producten worden aangeboden waardoor de markt sneller verzadigt. Daardoor is het voor bedrijven moeilijker zich te onderscheiden louter op basis van producten en diensten (Mascarenhas, 2006). “In een onderzoek van Shaw en Ivens (2002), geven 85% van de bedrijfsleiders aan dat differentiatie via prijs, producten en diensten niet meer voldoende is voor het creëren van een duurzame ondernemingsstrategie” (Millard, 2006, p.11). Aangezien producten en diensten eenvoudig te imiteren zijn door concurrenten, kan het nuttig zijn de focus te leggen op de emotionele en moeilijk te imiteren aspecten van het aankoopproces (Mascarenhas, 2006). Door te focussen op de klant (Meyer en Schwager, 2007) en een superieure „customer experience‟ stijgt de toegevoegde waarde voor de consument (Verhoef et al., 2009). 2.3. Het doel van „customer experience‟ Het doel van „customer experience‟ kan kort omschreven worden: van tevreden klanten loyale klanten maken en uiteindelijk „advocates‟ (Kamaladevi, 2010).

Het beschikken over tevreden klanten is niet voldoende, want zestig tot tachtig procent van de klanten zeggen dat ze tevreden zijn, maar veranderen uiteindelijk toch van product, producent of winkel. Dit komt doordat tevreden klanten iets nieuws willen uitproberen (Millard, 2006). Aan de hand van de creatie van een unieke belevenis zetten bedrijven tevreden klanten om in loyale klanten. In een gemiddeld bedrijf zijn 84% van de klanten tevreden, waarvan 41% echt loyaal (Millard, 2006). In tegenstelling tot tevreden klanten, doen loyale klanten niet aan brand-switching. Ze blijven trouw aan het bedrijf. Oliver (1999, p.34) definieert loyaliteit2 als “een sterke bereidheid om het product of de dienst waar de voorkeur naar uitgaat ook in de toekomst consequent opnieuw te kopen of opnieuw te steunen, waardoor men, ondanks situationele invloeden en marketingacties die tot 'brand switching' kunnen leiden, herhaaldelijk producten van hetzelfde merk aankoopt.“

2

De definitie van loyaliteit is vertaald uit het Engels in het Nederlands.

7

Ten slotte is het uiteindelijke doel van „customer experience‟ om superenthousiaste klanten te creëren, namelijk de „advocates‟. Het verschil met loyale klanten zit in het feit dat ze het bedrijf bij iedereen gaan aanraden. 2.4. De gevolgen van „customer experience‟ Bedrijven hebben als doel door middel van de creatie van „customer experience‟ tevreden, loyale en uiteindelijk „advocates‟ klanten te creëren. Een hogere tevredenheidsgraad laat de kans stijgen dat consumenten terugkeren en ook meer spenderen (Kamaladevi, 2010). Loyale klanten kopen herhaaldelijk bij hetzelfde bedrijf (Oliver, 1999). Tenslotte zijn de „advocates‟, de extreem loyale klanten, degenen die het bedrijf aanraden aan familie en/of vrienden. Niet alleen raden ze het bedrijf aan, ze delen ook hun ervaringen met hen. Positieve mond-tot-mond reclame is van uiterst belang voor bedrijven, aangezien consumenten meer vertrouwen hebben in aanbevelingen van vrienden dan van de verkopers zelf (Kumar, Petersen en Leone, 2007). Uit een onderzoek is gebleken dat indien consumenten slechte ervaringen ondervinden, “één op de vier [van hen] anderen zullen inlichten en veranderen van retailer” (Arnold, Reynolds, Ponder en Lueg, 2005, p.1142). Ten slotte heeft „customer experience‟ een positief effect op de financiële resultaten van de onderneming. Een stijgende klantenretentie laat toe om een langetermijngroei te realiseren. Hierdoor is een stijging van het marktaandeel waar te nemen en met als gevolg een stijging in de winst (Winning at retail, datum onbekend).

3. Toepassen van het concept ‘customer experience’ Ondanks het feit dat bedrijven de noodzaak inzien van het creëren van klantenervaringen, passen bedrijven de principes van „customer experience‟ tegenwoordig slechts in beperkte mate toe. Het begin van dit deel geeft de oorzaken weer die aan de basis liggen van dit fenomeen. Het volgende onderdeel behandelt in welke bedrijven vooral „customer experience‟ wordt toegepast, gevolgd door een belangrijk onderdeel: het meten van „customer experience‟. Dit deel wordt afgesloten met richtlijnen voor het creëren van een goede „customer experience‟. 3.1. De onderliggende redenen waarom „customer experience‟ in beperkte mate wordt toegepast In een steeds competitiever wordende wereld is het leveren van een superieure „customer experience‟ van uiterst belang. Stilaan beseffen ondernemingen dit, maar weinig ondernemingen slagen er in om een uitstekende „customer experience‟ te leveren. Volgens een onderzoek van Bain & Company “beweert

8

80% van de marketeers dat ze een superieure „customer experience‟ leveren. Slechts 8% van de klanten gaat echter akkoord met deze stelling” (Meyer en Schwager, 2007, p.2). Meerdere redenen liggen aan de basis van deze ongelijkheid. “Terwijl bedrijven expliciete processen hebben voor financiële, administratieve, engineering en human ressource functies, volgen ze meestal geen enkele methodologie voor „customer experience” (Temkin, 2004, p.2). Ondernemingen begrijpen hierdoor onvoldoende wat het concept exact inhoudt (Frow en Payne, 2007). “Andere bedrijven begrijpen dan weer niet waarom ze met „customer experience‟ moeten inzitten. Nog andere verzamelen en kwantificeren dan wel weer informatie erover, maar slagen er niet in om de bevindingen mee te delen” (Meyer en Schwager, 2007, p.2). Bedrijven zien daarnaast „customer experience‟ veel te eenzijdig, want „customer experience‟ is meer dan entertainment en creatief zijn (Berry, Carbone en Haeckel, 2002). Bedrijven staan nogal sceptisch tegenover „customer experience management‟, aangezien ze al grote investeringen hebben gedaan in „customer relationship management‟. Deze investeringen in „customer relationship management‟ (CRM) leiden niet altijd tot de gewenste resultaten. Nochtans heeft „customer experience management‟ (CEM) wel een positieve invloed heeft op de financiële resultaten, meer bepaald doordat de verzamelde data omtrent „customer experience‟ anders zijn en meer waarde toevoegen in vergelijking met CRM (Meyer en Schwager, 2007). In het vierde deel worden de begrippen CRM en CEM verder onder de loep genomen. Vervolgens besteden bedrijven veel te weinig aandacht aan de behoeften van de klant. Meyer en Schwager (2007) raden aan de klant centraal te stellen bij de creatie van een unieke belevenis. Temkin (2004) voegt hier nog aan toe dat bedrijven wel weten wat bijvoorbeeld het geslacht, het ras, de leeftijd en het aankoopverleden van hun voornaamste klanten zijn, maar ze hebben onvoldoende inzicht in de behoeften, preferenties, motivaties en doelen van hun klanten. 3.2. In welke bedrijven wordt er vooral een „customer experience‟ gecreëerd?

Walt Disney is de pionier in het creëren van een onvergetelijke en unieke belevenis (Mascarenhas et al., 2006). Ieder aspect (het kasteel, de attracties, de Disney figuren, de muziek,…) van het pretpark draagt bij tot deze belevenis (Carbone en Haeckel, 2005). Niet alleen in de entertainmentindustrie zoals pretparken en theaters, maar ook in industrieën die daar ver van verwijderd zijn, creëren bedrijven een unieke entertainmentervaring. Deze ervaringen zijn echter niet altijd gerelateerd met entertainment. Een ervaring ontstaat immers wanneer bij interactie tussen bedrijf en klant een persoonlijke en memorabele belevenis wordt gecreëerd (Pine en Gilmore, 1998). Niettemin is het creëren van een „customer experience‟ niet alleen toepasbaar in business-to-consumer (B2C) industrieën. Zowel de business-to-consumer (B2C) als de business-to-business (B2B) industrieën

9

passen de principes van „customer experience‟ toe (Pine en Gilmore, 1998). Bovendien gebeurt dit zowel in bedrijven die goederen alsook diensten leveren. Het creëren van een onderscheidende „customer experience‟ is wel moeilijker voor diensten dan voor producten. Dit is te wijten aan de grotere operationele en interpersoonlijke complexiteit van het managen van de „customer experience‟ bij diensten. Operationele complexiteit heeft betrekking tot het aantal aangeboden diensten, het aantal stappen in het uitvoeren van de dienst en/of de complexiteit van de producten aangeboden in relatie tot de dienst. Interpersoonlijke complexiteit daarentegen gaat over de potentiële complexiteit van de persoonlijke interacties tussen de klant en het bedrijf (Mosley, 2007). 3.3. Het meten van „customer experience‟ Het meten van „customer experience‟ is belangrijk voor bedrijven. Bedrijven weten hierdoor hoe ze presteren op vlak van klantenbelevenis. Dit inzicht laat bedrijven toe de gecreëerde ervaring aan te passen indien nodig. Desondanks rapporteert “51% van de managers dat hun organisatie niet beschikt over een scorecard die toelaat om „customer experience‟ te meten” (Kamaladevi, 2010, p.52) .

Het feit dat slechts minder dan de helft van de bedrijven een scorecard gebruikt, is te wijten aan het feit dat het meten van „customer experience‟ geen makkelijke opgave is. Een eerste verklaring volgens Palmer (2010) hiervoor is de complexiteit van situatiespecifieke factoren zoals de emotionele stemming van consumenten. De emotionele staat van de consument heeft namelijk een invloed op hoe de klant de belevenis ondervindt. Vervolgens stelt Palmer (2010) ook de multi-dimensionele vragenlijst in vraag. Aan de hand van dit meetinstrument kunnen bedrijven cruciale informatie verzamelen omtrent welke componenten van de „customer experience‟ de beste resultaten opleveren. Kortom, is het vooral te danken aan bijvoorbeeld de werknemers, de atmosfeer of het assortiment dat klanten terugkeren en het bedrijf gaan aanraden aan familie en/of vrienden? Het grootste probleem hierbij is dat het opstellen van zo‟n vragenlijst veel werk en tijd vergt. Een alternatieve benadering om „customer experience‟ te meten kan volgens Palmer (2010, p.203) aan de hand van kwalitatieve technieken. Hierbij worden “twee of meer ervaringen vergeleken op basis van het meten van een consument zijn emoties en heraankoopintenties op een volgend punt in [de] aankoopcyclus.” Hij veronderstelt ook dat dit de enige manier is om de ervaring te begrijpen vanuit het oogpunt van de klant.

Gentille et al. (2007) halen aan dat bedrijven een marktonderzoek uitvoeren om te beoordelen hoe „customer experience‟ beleefd wordt. Een marktonderzoek kan zowel door middel van een vragenlijst of diepte-interviews.

10

Het is niet eenvoudig om „customer experience‟ rechtstreeks te meten. Reichheld (2003) opteert er dan ook voor om „customer experience‟ op een indirecte wijze te berekenen. Het uiteindelijke doel van bedrijven is om van hun klanten „advocates‟ te maken. De „net promoter score‟ berekent de mate van „advocacy‟ en zo onrechtstreeks ook de „customer experience‟. De „net promoter score‟ wordt berekend op basis van één specifieke vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je ons bedrijf zou aanraden aan een vriend, familie of collega? Diegenen met een score tussen 0-en 6 op een 10-point likertschaal raden het merk af en diegenen met een score tussen 9-en 10 op een 10-point likertschaal raden het merk aan. Diegenen met een score van 7 of 8 maken geen deel uit van de net promoter score. De „net promoter score‟ wordt bekomen door het aandeel van de tegenstanders af te trekken van de voorstanders. Bedrijven die een steeds betere „customer experience‟ leveren, kunnen een stijging waarnemen in hun „net promoter scores‟. 3.4. Richtlijnen voor een goede „customer experience‟ Bedrijven beschikken niet over een magische formule voor de creatie van een superieure „customer experience‟. Dit deel geeft enkele richtlijnen mee met betrekking tot het toepassen van „customer experience‟. De manier waarop „customer experience‟ tot stand komt, zal hierdoor verschillen van bedrijf tot bedrijf. Ondanks het gebrek aan eenduidige richtlijnen, zijn er bepaalde elementen die ieder bedrijf in acht moet nemen.

Meyer en Schwager (2007) raden bedrijven aan om een systeem te creëren voor het managen van „customer experience‟. Berry et al. (2002) sluiten zich hierbij aan. Volgens Millard (2006, p.15) hebben de beste bedrijven “een duidelijke missie, strategie en cultuur om „customer experience‟ te ondersteunen”. Gepassioneerde en inspirerende leiders zullen dan ook deze bedrijven leiden. Ook Kamaladevi (2010) ziet in dat goed leiderschap bijdraagt tot de creatie van een goede „customer experience‟. De pioniers in het leveren van een uitstekende „customer experience‟ zoals Starbucks, Amazon en Virgin worden dan ook geleid door gepassioneerde leiders. Frow en Payne (2007) adviseren om deze bedrijven als „benchmarks‟ te gebruiken: het zou andere bedrijven ten goede komen om te leren van bedrijven die al succesvol zijn in het creëren van „customer experiences‟.

Berry et al. (2002) stellen dat het voor bedrijven nuttig kan zijn om inzicht te hebben in alle elementen die bijdragen tot een superieure „customer experience‟. Deze elementen zijn de zogenaamde „clues‟. Het is belangrijk om de juiste „clues‟ te leveren aan de klanten. Verder kunnen bedrijven onderzoeken op welke elementen ze slecht scoren (Meyer en Schwager, 2007) en waar verbeteringen aangebracht kunnen worden (Frow en Payne, 2007).

11

Betrokkenheid van het hele bedrijf is een belangrijk element, zo stellen Meyer en Schwager (2007). Het is nuttig dat ieder departement en iedere functie het belang van „customer experience‟ inzien, zodat „customer experience‟ uiteindelijk deel uitmaakt van de bedrijfscultuur (Meyer en Schwager, 2007), (second to none, onbekend). Bedrijven kunnen daarnaast focussen op de klant (Millard, 2006), (Meyer en Schwager, 2007). Volgens Berry et al. (2002) kunnen bedrijven die praten met hun klanten of hen observeren, inzicht creëren in wat de klant nu werkelijk belangrijk vindt. Dit inzicht laat toe om een juiste „customer experience‟ te creëren. Naast het goed presteren op vlak van fysieke aspecten zoals de kwaliteit, de levering,…, staat in een paper van Mascarenhas et al. (2006) dat Shaw en Ivens (2002) aanraden om een emotionele ervaring te creëren. Deze emotionele ervaring komt onder andere tot stand door de creatie van waarde, het gevoel om ergens bij te horen en de vriendelijkheid van het personeel. Het opbouwen van een emotionele band tussen bedrijf en klant vinden zowel Berry et al. (2002) en Frow en Payne (2007) belangrijk. Het is namelijk moeilijker voor concurrenten om emotionele aspecten te imiteren.

4. De evolutie van CRM naar CEM „Customer experience management‟ wordt gezien als de opvolger van „customer relationship management‟. Heel wat bedrijven zijn al vertrouwd met CRM-systemen, maar deze systemen leiden niet altijd tot de gewenste resultaten. Bedrijven gaan zich hierdoor almaar meer op CEM focussen. Hoewel de twee concepten in bepaalde mate gelijkaardig zijn, verschillen ze ook duidelijk. De verschillen en de voor- en nadelen worden onder de loep genomen.

4.1. Customer relationship management (CRM)

CRM-systemen zijn al in heel wat bedrijven geïmplementeerd. Deze bedrijven zien het belang van klantgerichtheid in en stellen het opbouwen van klantenrelaties centraal. Volgens Mishra en Mishra (2009) zijn goede klantenrelaties dan ook de sleutel tot succes. Bedrijven managen hun relaties met klanten aan de hand van CRM-systemen. Reinartz, Krafft en Hoyer (2004) stellen dat bepaalde consumenten meer economische waarde toevoegen en dus winstgevender zijn. Bedrijven adapteren hierdoor hun productaanbod en communicatiestrategie aan de winstgevendheid van de klant.

Mishra en Mishra (2009) spreken van de CRM-levenscyclus. Deze cyclus bestaat uit drie stappen: de integratiefase, de analysefase en de actiefase.

12

In de integratiefase verzamelen bedrijven klantgerelateerde informatie. In de daaropvolgende en belangrijkste fase, de analysefase, analyseren ze de verzamelde gegevens. Deze fase levert waardevolle inzichten op met betrekking tot de klanten en op basis van de resultaten van de analyse kan het bedrijf de klantenrelaties managen. In de laatste fase, de actiefase, voeren de bedrijven strategische beslissingen uit: ze passen de ondernemingsprocessen en organisatiestructuren aan op basis van de verworven inzichten. Kortom, CRM houdt in dat bedrijven data van consumenten verzamelen en analyseren en dat ze gebaseerd op die data beslissingen nemen.

4.2. De evolutie van CRM naar CEM

De focus van bedrijven verschuift langzamerhand van CRM naar CEM. De hoofdreden hiervoor is dat CRM niet zo efficiënt was als beloofd. CRM en CEM zijn overlappende benaderingen. Beide concepten beschikken over verschillende programma‟s, technologieën en „analytics‟ (Kamaladevi, 2010). CEM heeft net als CRM als doel financiële waarde te creëren voor het bedrijf (Schmitt, 2003). Kamaladevi (2010) maakt het onderscheid tussen beide concepten duidelijk door middel van onderstaande definities3. Volgens Kamaladevi (2010, p.38), is het idee achter CRM: “telkens [er] een interactie plaats vindt tussen een bedrijf en een consument, leert het bedrijf bij over de consument. Door middel van het vastleggen, delen, analyseren en acties uitvoeren op basis van deze informatie, kunnen bedrijven de individuele klantenwinstgevendheid beter managen.” CEM wordt daarentegen meer vanuit het oogpunt van de consument gedefinieerd. Immers: “telkens [er] een interactie plaats vindt tussen een bedrijf en een consument, leert de consument bij over het bedrijf. Afhankelijk van wat er is geleerd, passen klanten hun gedrag op een zodanige manier aan waardoor de individuele winstgevendheid wordt beïnvloed.” Meyer en Schwager (2007) sluiten zich hierbij aan. Volgens hen gaat CRM over wat een bedrijf weet over een bepaalde klant. Bedrijven verzamelen de gegevens nadat een interactie heeft plaats gevonden tussen bedrijf en klant. CEM daarentegen gaat over hoe een klant staat tegenover een bedrijf op het moment van de interactie tussen bedrijf en klant, ook wel „touch points‟ genoemd. 4.3. De voor- en nadelen

4.3.1. De voor- en nadelen van CRM

Bedrijven kunnen dankzij CRM-systemen informatie verzamelen omtrent hun klanten. Ze ontwikkelen hierdoor een dieper inzicht in de klantenbehoeften (Calhoun, 2001). Dit inzicht laat hen toe duurzame

3

De definities zijn vertaald uit het Engels in het Nederlands.

13

klantenrelaties op te bouwen (Mishra en Mishra, 2009). Helaas is het verzamelen van informatie niet voldoende. Het is ook belangrijk dat bedrijven begrijpen hoe ze deze informatie effectief moeten gebruiken (Calhoun, 2001).

Deel 3 haalde aan dat investeringen in CRM niet steeds de gewenste resultaten opleverden. Zowel Reinartz et al. (2004) en Millard (2006) refereren naar een studie van Gartner Group. Deze studie levert het bewijs dat ongeveer 70% van de CRM-projecten niet in staat zijn om positieve resultaten te realiseren. Ook volgens Meyer en Schwager (2007) slagen heel wat bedrijven er niet in om tevredenheid, loyaliteit en „advocacy‟ te verbeteren en zo de verkopen te laten stijgen. Kortom, CRM is niet zo efficiënt als beloofd.

Schmitt (2003) wijst op het feit dat CRM focust op transacties in plaats van op relaties, want de verzamelde data zijn doorgaans registraties van monetaire transacties. Bedrijven kunnen aan de hand van deze data geen duurzame relaties opbouwen. CRM-programma‟s zijn daarnaast makkelijk te imiteren door de concurrentie. Kamaladevi (2010) voegt hier nog aan toe dat bedrijven CRM-systemen installeren zonder na te denken over hoe deze systemen waarde toevoegen voor de klant. Niettegenstaande dat CRMsystemen technologisch indrukwekkend zijn, zijn ze ook ontzettend duur.

Ten slotte kan CRM volgens Kamaladevi (2010) niet bepalen of verkeerde assumpties, verkeerde informatie of slechte uitvoering aan de grondslag liggen van teleurstellende resultaten. CRM is daarentegen wel goed in het meten van goede prestaties.

4.3.2. De voordelen van CEM

CRM slaagt er niet in de verwachte niveaus van waarde voor klanten en winstgevendheid voor bedrijven te creëren. CEM kan deze beperkingen misschien wel overwinnen (Palmer, 2010). De teleurstellende resultaten m.b.t. tevredenheid, loyaliteit en verkopen heeft er ook toe geleid dat er een overgang plaats vindt van CRM naar CEM (Meyer en Schwager, 2007).

Volgens Kamaladevi (2010) doet CEM het goed op gebieden waarin CRM het slecht doet. Het legt de behoeften van de klant in lijn met de mogelijkheid van het bedrijf om aan deze behoeften te voldoen. Hierdoor ontstaat een wederzijds voordelige relatie tussen bedrijf en klant. Kortom, CEM is wel in staat om waarde toe te voegen voor de klant. Schmitt (2003) stelt dat CEM waarde toevoegt door het leveren van informatie, goede dienstverlening en interacties die leiden tot een onvergetelijke ervaring. CEM focust, in tegenstelling tot CRM, op het opbouwen van duurzame relaties met klanten.

14

5. Componenten van ‘customer experience’ Het is van uiterst belang om inzicht te hebben in de componenten van „customer experience‟ bij de creatie van een goede „customer experience‟. In eerste instantie zullen de determinanten van „customer experience‟ op basis van twee modellen worden bepaald. In tweede instantie legt dit deel de determinanten en hun invloed op „customer experience‟ uit. 5.1. Modellen van „customer experience‟ Het „conceptual model of customer experience creation‟ van Verhoef et al. (2009) is een voorstelling van alle elementen die een invloed uitoefenen op de „customer experience‟. Hieruit volgt dat de sociale omgeving, de dienstverlening, de retailomgeving, het assortiment, de prijs, de „customer experience‟ in andere kanalen, het merk en voorgaande „customer experiences‟ dimensies zijn van „customer experience‟. Het volgende onderdeel gaat dieper in op deze componenten.

Figuur 2: conceptueel model van ‘customer experience’ Bron: Verhoef et al. (2009)

Grewal et al. (2009) hebben een vergelijkbaar conceptueel model opgesteld. „Customer experience‟ wordt in dit model beïnvloed door macrofactoren en bedrijfsfactoren zoals de locatie, prijs, promotie, producten en de „supply chain‟. Het volgende onderdeel gaat hier verder op in.

15

Figuur 3: organisatiestructuur Bron: Grewal et al. (2009)

5.2. Een gedetailleerder overzicht van de determinanten van „customer experience‟

5.2.1. Functionele en emotionele clues Volgens Berry et al. (2002) bestaat „customer experience‟ uit zogenaamde „clues‟. Deze „clues‟ zijn onder te verdelen in twee categorieën: de functionele en emotionele „clues‟. De functionele „clues‟ hebben betrekking op het functioneren van het goed of de dienst, bijvoorbeeld: “Start de auto?”, “Is de trein op tijd vertrokken?”. Tot de emotionele „clues‟ behoren geuren, geluiden, smaken en de omgeving. Carbone en Haeckel (2005) spreken dan ook van „performance „clues‟ en „context clues‟. Beiden maken bij de emotionele „clues‟ een onderscheid tussen „mechanics‟ en „humanics‟. „Mechanics‟ zijn „clues‟ gegenereerd door dingen, bijvoorbeeld de geur van een steak, in tegenstelling tot „humanics‟ waarbij de „clues‟ ontstaan door mensen, bijvoorbeeld de stem van een werknemer.

5.2.2. De drie determinanten waarop het empirisch onderzoek gebaseerd is 

Retailomgeving

De retailomgeving is één van de belangrijkste elementen die bijdragen tot een uitstekende „customer experience‟. Tot de retailomgeving behoren het design, de ruimte, de lay-out, het licht, de kleuren en de muziek (Yoo, Park en Maclnnis, 1998). Verhoef et al. (2009) voegen hier nog temperatuur aan toe. Kamaladevi (2010) wijst erop dat de retailomgeving het bestedingsgedrag van de consument positief kan beïnvloeden. In een paper van Yoo et al. (1998) staat dat Donovan en Rossiter (1982) stellen dat niet

16

alleen het bestedingsgedrag wordt beïnvloed, maar ook de gespendeerde tijd in de winkel en de bereidheid om terug te keren. 

Sociale omgeving

De sociale omgeving is een tweede belangrijk element. De invloed van referentiegroepen zorgt ervoor dat de consument een andere „customer experience‟ meemaakt. Winkelen met vrienden en/of familie heeft een invloed op de ondervonden „customer experience‟. Zo zal bijvoorbeeld Disneyland met of zonder vrienden leiden tot een totaal andere „customer experience‟. Bedrijven moeten zich er van bewust zijn dat niet alleen vrienden en familie de „customer experience‟ beïnvloeden, maar ook andere consumenten. Luid gepraat in de cinema of een drukke winkel, zorgt ervoor dat de consument de „customer experience‟ op een totaal andere manier ervaart. Ten slotte behoren tot de sociale omgeving ook de gecreëerde communities zoals de Apple community, Ducatti community en Harley Davidson community. Communities zorgen ervoor dat er banden ontstaan tussen een bedrijf en een consument. De consumenten ervaren het gevoel tot een groep te behoren en ondervinden zo een positievere „customer experience‟ (Gentille et al., 2007), (Verhoef et al., 2009). 

Werknemers

De werknemers spelen een prominente rol in het leveren van een uitstekende „customer experience‟. Mosley (2007, p.126) stelt dat “geëngageerde en tevreden werknemers beter in staat zijn om consequent een positieve „customer experience‟ te leveren”. Consumenten verwachten van werknemers dat ze hulpvaardig, vriendelijk, probleemoplossend, niet opdringerig, eerlijk en competent zijn (Arnold et al., 2005). Daarnaast hebben ook hun gebaren, kleding, bewegingen en de manier waarop ze de klanten aanspreken een invloed op de gecreëerde „customer experience‟ (Berry et al., 2002). 5.2.3. De 4 P‟s als determinanten van „customer experience‟

Consumenten beschouwen productkenmerken, zoals de hoeveelheid, de kwaliteit, de functionaliteit, de beschikbaarheid en de veiligheid van het product, als gegeven (Mascarenhas, 2006). De producten dragen wel bij tot de gecreëerde „customer experience‟, maar laten bedrijven niet toe om zich van de concurrentie te onderscheiden (Palmer, 2010). Hetzelfde geldt voor de geleverde diensten zoals stipte levering, kwaliteit van de klantenservice en consumentenondersteuning (Mascarenhas, 2006). Ook de plaats, de juiste prijs en de bijhorende promoties oefenen een invloed uit op „customer experience‟ (Kamaladevi, 2010).

17

5.2.4. Overige determinanten

De variëteit, de uniekheid en de kwaliteit van het assortiment dragen ook bij tot de creatie van een „customer experience‟ (Verhoef et al., 2009). Het assortiment mag niet te breed zijn, want dit maakt het beslissingsproces voor de consument moeilijker, maar wel breed genoeg zodat ze vinden wat ze nodig hebben (Grewal et al., 2009). Percepties van consumenten over het merk kunnen ook de „customer experience‟ beïnvloeden volgens Kamaladevi (2010). Bovendien hebben vroegere klantenervaringen en klantenervaringen via andere kanalen een invloed op „customer experience‟ (Verhoef et al., 2009). Grewal et al. (2009) wijzen erop dat de boodschap over de verschillende kanalen dezelfde moet zijn.

6. Het onderscheid tussen hedonisch en utilitair Dit deel gaat in op het onderscheid tussen hedonisch en utilitair. De link tussen deze begrippen en „customer experience‟ wordt hieronder uitgelegd. Personen met hedonische winkelmotieven zullen anders staan tegenover een „customer experience‟ dan personen met utilitaire winkelmotieven. Arnold en Reynolds (2003) hebben op basis van kwalitatieve en kwantitatieve studies onderzocht welke hedonische redenen er bestaan om te gaan winkelen. Ze hebben op basis van deze studies een schaal ontwikkeld die de hedonische winkelmotieven meet. Uit de data hebben Arnold en Reynolds (2003, p.80) zes categorieën van winkelmotieven afgeleid: “adventure shopping, social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping en value shopping”. Tabel 1 bevat meer uitleg omtrent deze zes categorieën. Consumenten met hedonische winkelmotieven willen gevoelens van opwinding en plezier ervaren tijdens de „customer experience‟ (Holbrook en Hirschman, 1982), (Babin en Attaway, 2000). Zo verschaft de „customer experience‟ hedonische waarde aan de consument (Babin en Darden, 1995). Deze hedonische waarde vloeit voort uit de winkelervaring (Babin en Attaway, 2000). Op basis van verschillende hedonische winkelaspecten kan er een echte „customer experience‟, een echte belevenis, gecreëerd worden. Uit een onderzoek van Jones, Reynolds en Arnold (2006) komt naar voor dat de hedonische winkelaspecten, de niet-productgerelateerde aspecten en dus emotionele aspecten, een grotere invloed hebben op de variabelen tevredenheid, mond-tot-mondreclame en loyaliteit in tegenstelling tot de utilitaire winkelaspecten.

De personen met utilitaire winkelmotieven willen geen gevoelens van opwinding en plezier ervaren, maar juist een bepaalde taak vervullen, bijvoorbeeld het verwerven van het juiste product (Babin en Attaway,

18

2000). Ze vinden het nut van de winkeluitstap belangrijk (Holbrook en Hirschman, 1982). Ze hechten meer belang aan de utilitaire winkelaspecten: het assortiment, de variëteit, de locatie en de goede winkeluren. Hoewel deze componenten vaak als vanzelfsprekend worden beschouwd, dragen ze bij tot de „customer experience‟. Deze aspecten zijn noodzakelijk, maar niet voldoende om tevredenheid, mond-totmondreclame en loyaliteit positief te beïnvloeden zoals de hedonische winkelaspecten.

Ten slotte onderscheiden Holbrook en Hirschman (1982) ook utilitaire producten van hedonische producten. Utilitaire producten zijn bijvoorbeeld koffie, microgolfovens, snoep... die objectieve kenmerken bezitten zoals de hoeveelheid cafeïne, het aantal watt en het aantal calorieën. De hedonische producten, bijvoorbeeld cinemabezoek, museumbezoek,… die te maken hebben met entertainment, kunst en vrije tijd, bezitten subjectieve kenmerken zoals vrolijkheid, elegantie en gezelligheid. Deze producten zijn ook meer gerelateerd met emotie.

Winkelmotief Adventure shopping

Uitleg Gaan winkelen voor het avontuur, de opwinding, de stimulatie en het gevoel om in een andere wereld te zijn.

Social shopping

Gaan winkelen om te genieten van het winkelen met vrienden en familie en het leggen van banden met anderen tijdens het winkelen.

Gratification shopping

Gaan winkelen om zich goed te voelen, problemen te vergeten en zichzelf te belonen.

Idea shopping

Gaan winkelen om mee te zijn met de nieuwe trends en om op de hoogte zijn van nieuwe producten en innovaties.

Role shopping

Gaan winkelen om plezier te beleven aan het winkelen voor anderen en het vinden van het perfecte cadeau.

Value shopping

Gaan winkelen om op zoek te gaan naar kortingen en lage prijzen en daar voldoening uit te halen. Tabel 1: zes categorieën van winkelmotieven Bron: Arnold en Reynolds (2003, p.80-81)

19

HOOFDSTUK 2: waarden Hoofdstuk 1 ging dieper in op het concept „customer experience‟. Aspecten zoals wat is „customer experience‟, de evolutie, het nut, het doel, de gevolgen, de meetbaarheid, de componenten,…werden behandeld. Het volgende hoofdstuk, het empirische gedeelte, legt de link tussen „customer experience‟ en de individueel-verschil variabele, de waarden van mensen. In dit gedeelte zal onderzocht worden of het waardepatroon een invloed heeft op de mate waarin en de manier waarop „customer experience‟ wordt beleefd. Reageert iemand met een ander waardepatroon verschillend op een „customer experience‟? Daarom gaat hoofdstuk 2 dieper in op de individueel-verschil variabele, de waarden van mensen. Het eerste onderdeel verduidelijkt de term „waarden‟. Vervolgens geeft de waardetheorie van Schwartz weer welke waarden mensen kunnen hebben. De waarden zijn opgedeeld in tien waardetypen, die vier higherorder waarden vormen. Het hoofdstuk sluit af met het waardepatroon.

1. Waarden Op basis van definities uit de literatuur definiëren Schwartz en Bilsky (1987, p.551) waarden als: “concepts of beliefs about desirable end states or behaviors that transcend specific situations, guide selection or evaluation of behavior and events, and are ordered by relative importance”. Iedere persoon heeft andere opvattingen over een bepaald gedrag of een wenselijke situatie. Deze opvattingen hebben geen betrekking tot specifieke situaties. Waarden dienen hierbij als leidraad in het evalueren van een bepaald gedrag of een bepaalde gebeurtenis in het leven en verschillen ook in prioriteit van persoon tot persoon. Volgens Roccas, Sagiv, Schwartz en Knafo (2002) refereren waarden naar wat mensen belangrijk vinden in hun leven. De individuele waarden van iedere persoon zijn hierdoor verschillend. Bardi en Schwartz (2003) stellen nog dat mensen zich gedragen in overeenstemming met hun waarden.

2. Waardetheorie van Schwartz Schwartz ontwikkelde een theorie waarbij waarden opgedeeld zijn in tien waardetypes op basis van hun onderliggende motivatie (Schwartz en Bilsky, 1987). Deze waarden stelt hij voor in een cirkel (zie figuur 4). Deze cirkel stelt de onderliggende relaties tussen de waarden voor. Enerzijds zijn er de congruente waarden, die dicht bij elkaar gesitueerd zijn op de cirkel. Veiligheid en macht zijn bijvoorbeeld congruent aangezien ze beide controle uitoefenen op middelen en relaties om zo onzekerheid te vermijden. Anderzijds zijn er ook de conflicterende waarden, die ver van elkaar gesitueerd zijn. Volbrenging en goedheid zijn bijvoorbeeld waarden die met elkaar conflicteren: persoonlijk succes proberen te realiseren kan acties tegenwerken om het welzijn van anderen te verbeteren (Bardi en

20

Schwartz, 2003). Het is daarnaast opvallend dat traditie en overeenstemming gesitueerd zijn in eenzelfde stuk van de cirkel. De verklaring hiervoor is dat beide waarden dezelfde onderliggende motivatie bezitten (Ros, Schwartz en Surkiss, 1999). Schwartz herclassificeert de tien waardetypes in vier „higher-order values‟. Hierbij staan „openheid tot verandering‟ tegenover „conservatief‟ en „ik-gerichtheid‟ tegenover „sociaal gerichtheid‟4 (Bardi en Schwartz, 2003).

Figuur 4: circulaire structuur van waarden Bron: Gebaseerd op Theoretische structuur van relaties tussen de waarden van Ros et al. (1999)

3. Het waardepatroon De vragenlijst van Schwartz peilt naar het waardepatroon van individuen. Deze vragenlijst bestaat uit 57 waarde-items (zie tabel 2) (Bardi en Schwartz, 2003).

Definitions of types of values and the items that represent and measure them Power

Social status and prestige, control or dominance over people and resources (social power, authority, wealth)

Achievement 4

Personal success through demonstrating competence according to social standards

De engelse voorwoording: openness to change, conservation, self-enhancement en self-tanscedence.

21

(successful, capable, ambitious, influential) Hedonism

Pleasure and sensuous gratification for oneself (pleasure, enjoying life)

Stimulation

Excitement, novelty, and challenge in life (daring, a varied life, an exciting life)

Self-

Independent thought and action-choosing, creating, exploring (creativity, freedom,

direction

independent, curious, choosing own goals)

Universalism Understanding, appreciation, tolerance and protection of the welfare of all people and of nature (broadminded, wisdom, social justice, equality, a world at peace, a world of beauty, unity with nature, protecting the environment) Benevolence

Preservation and enhancement of the welfare of people with whom one is in frequent personal contact (helpful, hones, forgiving, loyal, responsible) Respect, commitment and acceptance of the customs and ideas that traditional culture

Tradition

or religion provide the self (humble, accepting my portion in life, devout, respect for tradition, moderate) Conformity

Restraint of actions, inclinations, and impulses likely to upset or harm others and violate social expectations or norms (politeness, obedient, self-discipline, honoring parents and elders) Safety, harmony and stability of society, of relationships, and of self (family security,

Security

national security, social order, clean, reciprocation of favors) Tabel 2: definities van de types van waarden en de items die ze representeren en meten Bron: Bardi en Schwartz (2003)

In de praktijk maakt men eerder gebruik van de verkorte vragenlijst van Schwartz omdat de lange vragenlijst van Schwartz tijdrovend is om in te vullen.5 Deze vragenlijst bestaat uit de tien waardetypes gevolgd door een kleine uitleg. Het is dan ook deze vragenlijst die in het empirisch onderzoek wordt gebruikt. In zowel de lange als de korte vragenlijst moeten respondenten een cijfer aanduiden tussen -1 en 7 op een 9-point likert-schaal. Daarbij is -1 tegenstrijdig met de principes, 0 niet belangrijk, 3 belangrijk, 6 heel belangrijk en 7 extreem belangrijk in het leven van de respondent (Wijnen, Vermeir en Van Kenhove, 2007). Ze duiden aan in welke mate de tien waarden belangrijk zijn in hun leven. Respondenten moeten aansluitend daarbij hun meest en minst belangrijke waarde uit de lijst kiezen (Steenkamp, Hofstede en Wedel, 1999).

Nadat de respondenten de verkorte vragenlijst van Schwartz hebben ingevuld, kan het waardepatroon van iedere respondent berekend worden op basis van de procedure van Feather (1995). Deze procedure bestaat uit twee onderdelen. Eerst worden de vier higher-order waarden berekend, die vier kwadranten vormen. Vervolgens wordt voor beide assen één getal berekend, namelijk de resultante „self5

De verkorte vragenlijst is terug te vinden in de vragenlijst in bijlage 1.

22

enhancement‟ en de resultante „conservation‟. Hierdoor kan iedere respondent gepositioneerd worden in één van de vier kwadranten. De specifieke berekeningen zijn terug te vinden in deel 2.1 van hoofdstuk 3.

23

HOOFDSTUK 3: het empirisch onderzoek De doelstelling van het onderzoek is het nagaan van de invloed van individueel-verschil variabelen op „customer experience‟. De individueel-verschil variabele is het waardepatroon van de respondenten. Respondenten worden aan de hand van scenario‟s geconfronteerd met verschillende „customer experiences‟. Het empirisch onderzoek gaat na of respondenten met een ander waardepatroon verschillend reageren op een bepaald scenario. De algemene onderzoeksvraag is dan ook: reageren respondenten met een ander waardepatroon verschillend op „customer experiences‟? Het eerste deel gaat van start met de methodologie van het onderzoek. De resultaten van het onderzoek worden daarna weergegeven. Het hoofdstuk sluit af met het besluit.

1. Methodologie van het onderzoek

De methodologie van het onderzoek begint met een korte uitleg over de inhoud van de pretest. De opbouw van de vragenlijst wordt daarna onder de loep genomen, gevolgd door een bespreking van de steekproef. Het deel sluit af met de hypothesen. 1.1. Pretest

Tien respondenten hebben de vragenlijst gepretest. Het doel van de pretest was tweezijdig. Ten eerste was het de bedoeling om de gemiddelde invultijd te weten te komen. Een te lange vragenlijst is namelijk demotiverend voor de respondent, die daardoor onzorgvuldig te werk kan gaan of kan stoppen met het invullen van de vragenlijst. De pretesters kregen daarom de opdracht te timen hoe lang ze deden over het invullen van de vragenlijst. Gemiddeld was dit een klein kwartier. Inkorting van de vragenlijst was niet nodig. Een tweede bedoeling was om eventuele onduidelijkheden en/of onvolledigheden in de vragenlijst aan te passen. Aan de respondenten werd gevraagd om de vragenlijst kritisch te lezen. Hun kritische kijk leidde tot aanpassing van de vragenlijst.

1.2. Opbouw vragenlijst De gegevensverzameling gebeurde aan de hand van een online vragenlijst6. De vragenlijst ging van start met een introductietekst.

6

De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 1.

24

„Customer experience‟ bestaat uit verschillende componenten. Mocht iedere component in het onderzoek worden opgenomen, zou de vragenlijst te omvangrijk zijn. De drie meest gedifferentieerde componenten werden daarom geselecteerd: retailomgeving, sociale omgeving en werknemers. Voor elk van deze drie componenten werden twee scenario‟s opgesteld. Iedere respondent kreeg gerandomiseerd drie keer één van de twee scenario‟s. Deze scenario‟s zijn gedetailleerde en realistische voorbeelden van bedrijven die een uitstekende „customer experience‟ leveren. Vier van de zes bedrijven komen voor in de literatuur: Niketown in een paper van Pine en Gilmore (1998), Apple in Mascarenhas et al. (2006), Starbucks in Verhoef et al. (2009) en Virgin in Harris (2007). De andere twee scenario‟s gaan over IKEA en Nokia experience.

De respondenten kregen een beeldfragment te zien over de retailomgeving van Niketown of Nokia. Het beeldfragment zorgde ervoor dat respondenten zich gemakkelijker de retailomgeving, de gecreëerde „customer experience‟, konden voorstellen. De vragenlijst ging verder met het scenario over de sociale omgeving van IKEA of Apple. Het IKEAscenario en bijhorende foto‟s illustreerden de „customer experience‟ die ontstaat door het winkelen met vrienden en familie. Het Applescenario met de bijhorende foto‟s daarentegen ging over de „customer experience‟ die ontstaat door de Applecommunity. De respondenten kregen daarna één van de twee scenario‟s m.b.t. werknemers te zien. Het Starbucksscenario en bijhorende foto‟s beschreven hoe werknemers een „customer experience‟ creëren. Het Virginscenario illustreerde aan de hand van een getuigenis hoe de werknemers een „customer experience‟ tot stand brengen. De vragen die bij deze zes scenario‟s horen, hebben een uniforme opbouw. Deze vragen zijn de afhankelijke variabelen van het onderzoek. 

De eerste vraag peilt naar de ervaren emoties na ieder scenario. De theorie aan de basis van de vraag is de „consumer emotion set‟ (CES). Deze schaal geeft de emoties weer die consumenten ervaren in consumptiesituaties (Richins, 1997). Tot de keuzemogelijkheden behoren alleen de positieve emoties, aangezien de negatieve emoties amper van toepassing zijn op de „customer experiences‟. Niet de types van emoties zijn van belang, maar wel het aantal emoties.



De volgende vraag zoekt uit of de beschreven of getoonde „customer experience‟ een wow-gevoel oproept.



Op basis van een 7-point likert-schaal die gaat van helemaal niet van toepassing tot helemaal van toepassing, moeten de respondenten stellingen beantwoorden over de beschreven „customer experience‟. Dit is de afhankelijke variabele „attitude‟ t.o.v. de „customer experience‟.



De volgende vraag gaat over de afhankelijke variabele aankoopintentie.



De volgende drie vragen gaan over het affect behavioral cognition model (ABC model) (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2007) .

25

 „Affect‟: hoe staat de respondent tegenover het bedrijf?  „Behavioral‟: wat is de ervaring van de respondent met het bedrijf?  „Cognition‟: kent de respondent het bedrijf? 

Ten slotte aan de hand van een 7-point likert-schaal, gaande van geen belang tot heel veel belang, moeten de respondenten stellingen over deelelementen van één van de drie determinanten beantwoorden.

De vragenlijst gaat verder met de verkorte vragenlijst van Schwartz die peilt naar het waardepatroon van de respondent. In hoofdstuk twee is er meer uitleg terug te vinden over de vragenlijst van Schwartz. Daarna wordt navraag gedaan naar de sociodemografische factoren zoals geslacht en leeftijd. Tot slot worden de respondenten bedankt.

1.3. De steekproef

In het totaal hebben 531 respondenten de vragenlijst ingevuld. Een gemakkelijkheidsteekproef werd getrokken (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2007). De vragenlijst werd online verstuurd naar vrienden, familie en kennissen. Deze stuurden op hun beurt de vragenlijst door naar hun vrienden, familie en kennissen. Op twee manieren werd er gecontroleerd of één persoon de vragenlijst niet twee keer heeft ingevuld. Eerst werden de respondenten die de vragenlijst niet vervolledigd hebben verwijderd uit de steekproef. Een tweede controle was hun e-mailadres. Tabel 3 geeft het aantal respondenten per scenario weer. Tot de populatie behoort iedereen ouder dan zeventien jaar. Met 65% was de leeftijdscategorie 17-26 de grootste groep, gevolgd door zowel de leeftijdscategorie 27-36 en 47-56, met allebei rond de 12%. De overgrote meerderheid zijn vrouwen. De man/vrouw-verhouding is 35%/65%. Verder waren 84% van de respondenten hooggeschoold. Ten slotte is er een evenwicht tussen het aantal studenten (53%) en werkenden (42%).

Uit de steekproef m.b.t. het Starbucksvoorbeeld werden 48 respondenten verwijderd, omdat ze Starbucks niet kenden. Ook uit de steekproef m.b.t. het Virginvoorbeeld werden 37 respondenten verwijderd, omdat ze Virgin niet kenden. De sociodemografische gegevens van deze respondenten zijn terug te vinden in tabel 4. Uit de steekproeven van de andere voorbeelden werden geen respondenten verwijderd, omdat iedereen bekend was met deze bedrijven en omdat iedereen de vragenlijst volledig had ingevuld.

Om de mensen aan te moedigen de vragenlijst in te vullen, werd steeds benadrukt dat ze een Bongobon “Ontbijt met bubbels” konden winnen. De keuze voor een belevenisbon was vanzelfsprekend, want „customer experience‟ wordt in de literatuur gelinkt aan een onvergetelijke belevenis.

26

Bedrijf Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

Frequentie (n) 264 267 265 266 270 261

Frequentie (n) na verwijdering van respondenten 264 267 265 266 222 224

Tabel 3: aantal respondenten per scenario

Gegeven

Leeftijd

Geslacht Beroep

Opleiding

Categorie

Frequentie (n=531)

Percentage

65% 13% 6% 12% 3% 0% 35% 65% 53% 0% 1% 42% 2% 3%

Frequentie van respondenten die Starbucks niet kennen (n=48) 16 6 9 13 3 1 15 33 13 0 0 31 1 3

Frequentie van respondenten die Virgin niet kennen (n=37) 26 3 0 7 1 0 6 31 24 0 0 13 0 0

17-26 27-36 37-46 47-56 57-66 >67 M V Student Werkloos Werkzoekend Werkend Gepensioneerd Andere:

347 67 32 66 18 1 188 343 281 1 4 221 10 14

Lager onderwijs Lager secundair onderwijs Hoger secundair onderwijs Hogeschool Universiteit

0 5

0% 1%

0 4

0 0

82

15%

13

8

217 227

41% 43%

25 6

17 12

Tabel 4: steekproefgegevens (n=531)

1.4. Hypothesen

Onderzoeksvragen 1 tot en met 6 stellen relatie 2 in het empirisch model voor (zie figuur 5). Tot iedere onderzoeksvraag behoren specifieke hypothesen omtrent de zes scenario‟s. Op basis van eigen inzichten en de verkorte vragenlijst van Schwartz wordt voor iedere hypothese uitgelegd welk verband wordt verwacht. Hypothese 7 tot en met 10 stellen relatie 1 voor in het empirisch model. Deze hypothesen gaan na of de sociodemografische factoren een invloed hebben op het waardepatroon.

27

De sociodemografische factoren:

Het waardepatroon:



Aantal emoties



Geslacht



Self-enhancement



Het wow-gevoel



Leeftijd



Self-transcedence



Attitude t.o.v.



Werkend/student



Conservation



Diploma



Openness to change

relatie 1

„customer experience‟

relatie 2 

Aankoopintentie



Attitude tegenover het merk



Belang belevenisdimensie, sociale omgeving en emotionele dimensie

Figuur 5: eigen empirisch model

Onderzoeksvraag 1: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en het wow-gevoel? Diegenen die hoog scoren op „conservation‟ vinden gezond zijn, zuiver zijn en zelfdiscipline belangrijk. Niketown straalt deze eigenschappen uit. Dit valt te verklaren doordat Niketown een sportwinkel is en allerlei sportproducten verkoopt. Om sport te beoefenen heb je daarnaast een goede dosis zelfdiscipline nodig zodat je gezond en zuiver wordt. Hierdoor zouden diegenen die hoog scoren op „conservation‟ een hoger wow-gevoel ervaren t.o.v. de Niketown „customer experience‟.  H1a: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met het wow-gevoel t.o.v. de Niketown ‘customer experience’ Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hechten veel belang aan het behouden van reputatie, rijkdom, publieke erkenning en succesvol zijn. De Nokia winkel straalt deze eigenschappen uit. In het videofragment worden technologische en individuele producten getoond. Door het kopen van deze technologische snufjes en mee te zijn met de technologie kunnen diegenen die hoog scoren op „selfenhancement‟ hun reputatie behouden, hun rijkdom uitstralen, succesvol zijn en publieke erkenning krijgen. Diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ vinden een afwisselend, spannend en gedurfd leven belangrijk. Ze willen constant gestimuleerd worden. De technologische en vooruitstrevende producten van Nokia zorgen voor de nodige stimulatie. Deze producten zorgen voor veranderingen in de levenswijze van mensen. Diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ staan positief tegenover deze veranderingen. Het biedt nieuwe uitdagingen en variëteit in hun leven. Hierdoor wordt een hoger wowgevoel verwacht bij iemand die hoog scoort op „openness to change‟.

28

 H1bi: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het wow-gevoel t.o.v. de Nokia ‘customer experience’ H1bii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met het wow-gevoel t.o.v. de Nokia ‘customer experience’ Apple staat voor technologische, individuele en vooruitstrevende producten. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ vinden het behouden van reputatie, succesvol zijn, rijkdom en publieke erkenning belangrijk. Dit kan bereikt worden door tot de Applecommunity te behoren en Appleproducten te kopen. Apple is de leider in het op de markt brengen van nieuwe, vooruitstrevende en stimulerende producten. Diegenen die positief staat tegenover verandering, diegenen die hoog scoren op „openness to change‟, zullen hierdoor waarschijnlijk een hoger wow-gevoel ervaren t.o.v. de Apple „customer experience‟.  H1ci: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het wow-gevoel t.o.v. de ‘customer experience’ ontstaan door de Applecommunity H1cii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met wow-gevoel t.o.v. de ‘customer experience’ ontstaan door de Applecommunity De IKEA „customer experience‟ benadrukt het gezellig samen zijn met vrienden en familie. Diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ zijn sociaal gericht. Ze vinden ware vriendschap en anderen belangrijk in hun leven. Ze hechten veel belang aan het sociale aspect van de „customer experience‟, namelijk het gezellig vertoeven met vrienden en familie. Daarom wordt verwacht dat diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ een hoger wow-gevoel zullen ervaren t.o.v. IKEA „customer experience‟.  H1d: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met het wow-gevoel t.o.v. de IKEA ‘customer experience’ ontstaan door vrienden en familie Starbucks is een koffieketen. Koffie wordt gezien als een traditioneel product. Diegenen die hoog scoren op „conservation‟ vinden respect voor traditie belangrijk. Daarom wordt verwacht dat diegenen die hoog scoren op de resultante „conservation‟ een hoger wow-gevoel zullen ervaren t.o.v. de Starbucks „customer experience‟.  H1e: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met het wow-gevoel t.o.v. de Starbucks ‘customer experience’ Een getuigenis beschrijft hoe een Virginwerknemer een „customer experience‟ creëert. Er wordt verwacht dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een hoger wow-gevoel zullen ervaren t.o.v. de Virgin „customer experience‟. Dit komt doordat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hun eigen belangen nastreven (Bardi en Schwartz, 2003). Ze hechten daarnaast veel belang aan het bereiken van hun doel. De getuige beschrijft nu net hoe ze haar eigen belangen probeert na te streven, namelijk het

29

krijgen van drie plaatsten naast elkaar. Uiteindelijk krijgt ze die drie plaatsen naast elkaar. Haar doel is dus bereikt.  H1f: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het wow-gevoel t.o.v. de Virgin ‘customer experience’

Onderzoeksvraag 2: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en het aantal emoties? Er wordt verwacht dat iemand die hoog scoort op een bepaald waardetype een hoger wow-gevoel zal ervaren en dus ook meer emoties zal ervaren t.o.v. de „customer experience‟. Dit hogere wow-gevoel betekent dat deze persoon positiever staat tegenover de „customer experience‟, wat het hoger aantal emoties verklaart. Hierdoor worden dezelfde verbanden behouden als in onderzoeksvraag 1, maar i.p.v. het wow-gevoel gaat het hier om het aantal emoties.  H2a: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met het aantal emoties t.o.v. Niketown ‘customer experience’  H2bi: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het aantal emoties t.o.v. Nokia ‘customer experience’ H2bii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met het aantal emoties t.o.v. Nokia ‘customer experience’  H2ci: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het aantal emoties t.o.v. Apple ‘customer experience’ H2cii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met het aantal emoties t.o.v. Apple ‘customer experience’  H2d: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met het aantal emoties t.o.v. IKEA ‘customer experience’  H2e: resultante‘conservation’ vertoont een positief verband met het aantal emoties t.o.v. Starbucks ‘customer experience’  H2f: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het aantal emoties t.o.v. Virgin ‘customer experience’

Onderzoeksvraag 3: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de attitude t.o.v. het merk? Nike is een sportmerk. Diegenen die hoog scoren op „conservation‟ hechten veel belang aan gezond zijn, zuiver zijn en zelfdiscipline. Dit zijn allemaal aspecten die in verband kunnen worden gebracht met sport. Hierdoor kunnen diegenen die hoog scoren op „conservation‟ een positievere attitude hebben t.o.v. Nike.

30

 H3a: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de attitude t.o.v. Nike. Nokia en Apple zijn high-tech merken. Er wordt verwacht dat diegenen die hoog scoren op „selfenhancement‟ een positievere attitude hebben t.o.v. Nokia en Apple. Een verklaring hiervoor is dat ze veel belang hechten aan het behouden van reputatie, rijkdom, publieke erkenning en succesvol zijn. Dit kunnen ze bereiken door de high-tech merken te kopen. Daarnaast wordt er verwacht dat diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ ook een positievere attitude hebben t.o.v. Nokia en Apple. Die positieve attitude valt te verklaren door het feit dat Nokia en Apple almaar nieuwe en vooruitstrevende producten op de markt brengen. Deze producten zorgen voor variëteit en stimulatie in iemands leven. Diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ hechten veel belang aan verandering, variëteit en stimulatie in hun leven.  H3bi: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de attitude t.o.v. Nokia H3bii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de attitude t.o.v. Nokia.  H3ci: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de attitude t.o.v. Apple H3cii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de attitude t.o.v. Apple

De IKEA meubelen verschillen van de traditionele meubelen. Hierdoor wordt verwacht dat mensen die open staan voor verandering, hoog scoren op „openness to change‟, een positievere attitude zullen hebben t.o.v. de IKEA meubelen.  H3d: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband attitude t.o.v. IKEA Starbucks is een koffiemerk. Koffie is een traditioneel product. Hierdoor wordt verwacht dat diegenen die hoog scoren op „conservation’ een positievere attitude zullen hebben t.o.v. Starbucks. Dit komt omdat ze meer belang hechten aan traditie.  H3e: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de attitude t.o.v. Starbucks Virgin is een vliegtuigmaatschappij. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ zullen mogelijk een positievere attitude hebben t.o.v. Virgin. Een eventuele verklaring hiervoor is dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ veel belang hechten aan rijkdom, succesvol zijn, ambitieus zijn en behouden van reputatie. Vliegen kan een bewijs zijn van rijkdom, succes en ambitie omdat vliegen niet goedkoop is.  H3f: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de attitude t.o.v. Virgin

31

Onderzoeksvraag 4: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de aankoopintentie? Volgens Laroche, Kim en Zhou (1995) beïnvloedt attitude t.o.v. een merk de aankoopintentie. Hierdoor wordt verwacht dat iemand die een positieve attitude heeft t.o.v. een bepaald merk een hogere aankoopintentie heeft. Dezelfde verbanden als in onderzoeksvraag 3 worden behouden, maar attitude t.o.v. het merk wordt vervangen door aankoopintentie.  H4a: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de aankoopintentie in Niketown.  H4bi: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de aankoopintentie in Nokia H4bii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de aankoopintentie in Nokia  H4ci: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de aankoopintentie ontstaan door het behoren tot de Applecommunity. H4cii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de aankoopintentie ontstaan door het behoren tot de Applecommunity.  H4d: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de aankoopintentie in IKEA  H4e: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de aankoopintentie in Starbucks  H4f: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de intentie om met Virgin te vliegen Onderzoeksvraag 5: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de attitude t.o.v. de gecreëerde ‘customer experience’?

Er wordt verwacht dat iemand die hoog scoort op een bepaald waardetype en een hoger wow-gevoel ervaart, dus ook een positievere attitude zal hebben t.o.v. de gecreëerde „customer experience‟. Hierdoor worden dezelfde verbanden behouden als in onderzoeksvraag 1, maar i.p.v. het wow-gevoel gaat het hier om de attitude t.o.v. de gecreëerde „customer experience‟.  H5a: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de gecreëerde ‘customer experience’ in Niketown  H5bi: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de gecreëerde ‘customer experience’ in Nokiawinkel H5bii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de gecreëerde ‘customer experience’ in de Nokiawinkel  H5ci: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de gecreëerde Apple ‘customer experience’ H5cii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de gecreëerde Apple ‘customer experience

32

 H5d: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met de IKEA gecreëerde ‘customer experience’  H5e: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de gecreëerde Starbucks ‘customer experience  H5f: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de gecreëerde Virgin ‘customer experience’

Onderzoeksvraag 6: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de mate waarin de belevenisdimensie, invloed van de sociale omgeving en de emotionele dimensie als belangrijk worden gezien? Diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ vinden een stimulerend, afwisselend, spannend en een gedurfd leven belangrijk. Tot de belevenisdimensie behoort o.a. creatie van een belevenis, stimulerende sfeer en organisatie van evenementen. De creatie van een belevenis en organisatie van evenementen zorgen voor de afwisseling en de spanning. De stimulerende sfeer zorgt voor de nodige stimulatie. Hierdoor hecht iemand die hoog scoort op „openness to change‟ meer belang aan de belevenisdimensie.  H6a: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de belevenisdimensie bij het bezoeken van een soortgelijke winkel als Niketown  H6b: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de belevenisdimensie bij het bezoeken van een soortgelijke winkel als Nokia. Er wordt verwacht dat diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ meer belang hechten aan de sociale omgeving. Dit komt omdat diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ sociaal gericht zijn.  H6c: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met de invloed van de sociale omgeving, namelijk het behoren tot een community  H6d: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met de invloed van de sociale omgeving, namelijk de invloed van vrienden en/of familie

Tot de emotionele dimensie m.b.t. werknemers behoren vriendelijkheid, aanspreekbaarheid, competentie en hulpvaardigheid van het personeel. Diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ zijn sociaal gericht. Het lijkt dan ook logisch dat ze belang hechten aan goed contact met de werknemers. Een andere verklaring is het feit dat ze veel belang hechten aan hulpvaardigheid in hun leven. Hulpvaardigheid maakt nu net deel uit van de emotionele dimensie. Hierdoor wordt verwacht dat iemand die hoog scoort op „selftranscedence‟ meer belang hecht aan de emotionele dimensie.

33

 H6e: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met de emotionele dimensie m.b.t. werknemers bij het bezoeken van een soortgelijke winkel als Starbucks  H6f: resultante self-enhancement vertoont een negatief verband met de emotionele dimensie m.b.t. werknemers bij het vliegen met een soortgelijke vliegtuigmaatschappij als Virgin

Bestaat er een verband tussen de sociodemografische factoren en het waardepatroon? Volgens Schwartz en Rubel (2005) en Schwartz (2006) scoren mannen hoger op „self-enhancement‟ waarden dan vrouwen. Vrouwen daarentegen scoren hoger op de „self-transcedence‟ waarden. Deze constantie leidt tot hypothese 7a. Daarnaast blijkt dat er nog een zwakker verband is. Mannen hechten meer belang aan „openness to change‟ en vrouwen hechten meer belang aan „conservation‟ (Schwartz en Rubel, 2005),(Schwartz, 2006). Dit verband leidt tot hypothese 7b. H7a: mannen scoren hoger op ‘self-enhancement’ dan vrouwen H7b: mannen scoren hoger op ‘openness to change’ dan vrouwen Volgens Schwartz (2006) heeft leeftijd een invloed op het waardepatroon. Het blijkt dat „openness to change‟ en „self-enhancement‟ negatief correleren met de leeftijd. Jongere mensen hechten meer belang aan waarden zoals „stimulation‟, „self-direction‟, „hedonism‟ en minder prioriteit aan waarden zoals „security‟, „tradition‟ en „conformity‟. Ze vinden daarnaast „achievement‟ en „power‟ waarden belangrijk. Schwartz verklaart dit door het feit dat oudere mensen minder in staat zijn om veeleisende taken uit te voeren en dat ze deze waarden dus minder belangrijk vinden. Jongere mensen moeten zich daarentegen nog bewijzen op vlak van werk en familie. Ze ondervinden vele uitdagingen en mogelijkheden. Het is daarom dat „achievement‟ belangrijk is in hun leven. Kortom, jongeren hechten meer belang aan „selfenhancement‟ en „openness to change‟. H8a: jongeren scoren hoger op ‘self-enhancement’ en ‘openness to change’ Studenten behoren tot de categorie jongeren. De hypothese geldt dat jongeren hoger scoren op „selfenhancement‟ en „openness to change‟. Hierdoor wordt verwacht dat ook studenten hoger scoren op „selfenhancement‟ en „openness to change‟. H9: studenten scoren hoger op ‘self-enhancement’ en ‘openness to change’ Volgens Schwartz (2006, p.10) “correleert onderwijs positief met de waarde „achievement‟ ”. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat op school verwacht wordt dat je goed presteert. Er worden constant punten gegeven aan prestaties en prestaties worden vergelijken met medestudenten. Hoe langer iemand studeert, hoe meer ze het gewoon zijn om goed te moeten presteren. Dit leidt ertoe dat hoe hoger iemand

34

geschoold is, hoe meer belang deze persoon hecht aan „self-enhancement‟, aangezien „achievement‟ behoort tot de higher-order waarde „self-enhancement‟. H10: Hoger geschoolden scoren hoger op ‘self-enhancement’

2. Resultaten van het onderzoek Dit onderdeel gaat dieper in op de resultaten van het onderzoek. Het eerste deel legt uit hoe het waardepatroon berekend wordt. Het deel daarna gaat na of de cases daadwerkelijke een „customer experience‟ nabootsen. Ten slotte worden de resultaten weergegeven.

2.1. De berekening van het waardepatroon

In deel 3 van hoofdstuk 2 werd kort uitgelegd hoe het waardepatroon berekend kan worden aan de hand van de procedure van Feather (1995), los van de resultaten. In dit deel wordt de methode van Feather (1995) gedetailleerder uitgelegd. De procedure van Feather (1995)7 start met het berekenen van het gemiddelde van elk van de tien waarden. Iedere waarde behoort tot één van de vier higher-order waarden (zie tabel 5), die vier kwadranten vormen (zie figuur 4, supra p.21). De higher-order waarden komen tot stand door de bijhorende subwaarden op te tellen.

Higher-order waarden Subwaarden Self-transcedence gemiddelde (universalism) gemiddelde (benevolence) Self-enhancement gemiddelde (achievement) gemiddelde (power) Conservation gemiddelde (tradition) gemiddelde (conformity) gemiddelde (security) Openness to change gemiddelde (self-direction) gemiddelde (stimulation) Tabel 5: de ‘higher-order’ waarden met bijhorende subwaarden

De overgebleven waarde „hedonism‟ kan zowel bij „openness to change‟ als „self-enhancement‟ horen. Feather (1995) voegt „hedonism‟ toe bij self-enhancement‟. In dit onderzoek zal „hedonism‟ niet

7

Vooraleer aan deze procedure te beginnen, wordt de huidige indeling van mate van belangrijkheid gehercodeerd: van -1,0,1,2,3,4,5,6,7 naar 0,1,2,3,4,5,6,7,8.

35

toegevoegd worden aan één van de twee higher-order waarden. Ten eerste omdat „hedonism‟ zowel correleert met „openness to change‟ (r= 0,53) als met „self-enhancement„ (r= 0,40). Ten tweede omdat uit tabel 6 blijkt dat de interne consistentie van beide higher-order waarden zonder „hedonism‟ voldoende betrouwbaar is.

α zonder „hedonism‟ α met „hedonism‟

Self-transcedence

Self-enhancement

Conservation

0,67

0,73 0,69

0,65

Openness to change 0,60 0,70

Tabel 6: cronbach alpha voor de higher-order waarden

In tabel 7 zijn de gemiddeldes en de standaardafwijkingen van iedere higher-order waarde terug te vinden.

Gemiddelde Standaardafwijking

Self-transcedence 7,54 1,24

Self-enhancement 5,67 1,51

Conservation 6,68 1,17

Openness to change 7,25 1,10

Tabel 7: gemiddelde en standaardafwijking van de higher-order waarden

De volgende stap is het berekenen van één getal voor beide assen, namelijk de resultante „selfenhancement‟ en de resultante „conservation‟. Op basis van deze twee getallen positioneert iedere respondent zich in één van de vier kwadranten. De resultante „conservation‟ komt tot stand door het gemiddelde te nemen van het verschil: „conservation‟ min „openness to change‟. De resultante „selfenhancement‟ door het gemiddelde van het verschil: „self-enhancement‟ min „self-transcedence‟ (Feather, 1995), (Steenkamp et al., 1999). In tabel 8 is opnieuw het gemiddelde en de standaardafwijking terug te vinden van de resultante „selfenhancement‟ en resultante „conservation‟. De correlatie tussen beide resultanten is -0,20**, wat aanvaardbaar is.

Gemiddelde Standaardafwijking

Resultante self-enhancement -1,88 1,97

Resultante conservation -0,57 1,49

Tabel 8: gemiddelde en standaardafwijking van de resultanten ‘conservation’ en ‘self-enhancement’

2.2. Het nabootsen van een „customer experience‟

De vier scenario‟s en twee videofragmenten proberen een „customer experience‟ weer te geven. Na ieder scenario of videofragment werd aan de respondent gevraagd in welke mate het een wow-gevoel tussen nul en tien opriep. Hoe hoger het wow-gevoel, hoe beter een „customer experience‟ is nagebootst. Het gemiddelde wow-gevoel en de standaardafwijking zijn terug te vinden in tabel 9. Het scenario over Virgin en het videofragment over Niketown bootsen het best een „customer experience‟ na.

36

Een mogelijke verklaring voor het hogere wow-gevoel bij Virgin kan het gebruik van een getuigenis zijn. Deze getuigenis beschrijft op een gedetailleerde manier de „customer experience‟. De respondenten leven zich hierdoor meer in en ondervinden daarom een hoger wow-gevoel. Het hogere wow-gevoel bij Niketown kan te wijten zijn aan de aard van het videofragment. De snel na elkaar komende beelden met bijhorende opzwepende muziek en het commentaar van sporters, kunnen een hoger wow-gevoel creëren. Het videofragment over de Nokiawinkel bootst het minst een „customer experience‟ na. Dit kan ook te verklaren zijn door de aard van het videofragment. In tegenstelling tot Niketown worden de beelden niet verduidelijkt door commentaar of tekst en is de muziek eerder rustgevend. De standaardafwijking geeft weer hoe de waarden verspreid liggen rond het gemiddelde. De standaardafwijking varieert tussen 2 en 3. Het blijkt dat voor de ene respondent een echt wow-gevoel wordt gecreëerd, maar voor de andere respondent dan weer niet.

Niketown Gemiddelde 6,20 Standaardafwijking 2,09

Nokia 4,95 2,39

Apple 5,16 2,27

IKEA 5,51 2,07

Starbucks 5,62 2,04

Virgin 6,74 2,60

Tabel 9: het gemiddelde en standaardafwijking van het ondervonden wow-gevoel Een score tussen 0 en 10 is mogelijk.

2.3. Resultaten

De resultaten worden in dit deel weergegeven. De interpretatie van de resultaten is terug te vinden in het onderdeel „besluit‟. 

Relatie 1

In alle hypothesen zijn de twee componenten van het Schwartzwaardepatroon de onafhankelijke variabelen, namelijk de resultanten „conservation‟ en „self-enhancement‟. Het eerste model van de twostep lineaire regressie maakt gebruikt van de resultante „conservation‟ en de resultante „selfenhancement‟. Het tweede model maakt gebruik van de resultante „conservation‟, resultante „selfenhancement‟ en hun interactie. Bevestiging of verwerping van de hypothesen zal vermeld worden. In bijlage 2 zijn de assumpties m.b.t. de regressie en de factor assumpties terug te vinden. Bijlage 3 geeft een samenvattende tabel weer van de resultaten bekomen bij uitvoering van de regressies.

Onderzoeksvraag 1: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en het wow-gevoel? Het wow-gevoel t.o.v. de „customer experience‟ is de afhankelijke variabele en de resultante „conservation‟, de resultante „self-enhancement‟ en de interactie tussen beiden de onafhankelijke variabelen. Vervolgens wordt een two-step lineaire regressie uitgevoerd.

37

Uit tabel 10 blijkt dat resultante „conservation‟ (β=0,13, p<0,05) een significant positief verband vertoont met het wow-gevoel t.o.v. de Niketown „customer experience‟. Iemand die hoog scoort op „conservation‟ ervaart een hoger wow-gevoel. Ook blijkt dat de resultante „self-enhancement‟ een significant positief verband vertoont met het wow-gevoel t.o.v. de Nokia (β=0,19, p<0,01) en Apple (β=0,13, p<0,05) „customer experience‟. Iemand die hoog scoort op „self-enhancement‟ vertoont zowel een hoger wowgevoel bij Nokia als bij Apple. De andere hypothesen die het verwachte verband nagaan tussen de resultante „conservation‟ of de resultante „self-enhancement‟ en het wow-gevoel t.o.v. een „customer experience‟ worden verworpen.

Wow-gevoel t.o.v. Niketown experience Wow-gevoel t.o.v. Nokia experience Wow-gevoel t.o.v. Apple experience Wow-gevoel t.o.v. IKEA experience Wow-gevoel t.o.v. Starbucks experience Wow-gevoel t.o.v. Virgin experience

Bèta‟s Resultante Interactie conservation

Model 1 Model 2

Resultante selfenhancement 0,12 0,13

Model 1 Model 2

0,19** 0,18

0,01 -0,02

Model 1 Model 2

0,13* 0,11

0,03 -0,03

Model 1 Model 2

-0,01 0,03

-0,03 -0,01

Model 1 Model 2

0,09 0,05

Model 1 Model 2

-0,02 0,09

R2

P-waarde

Pwaarde change in R2

0,33

2,5% 2,6%

0,04 0,08

0,72

-0,05

3,7% 3,8%

0,01 0,02

0,50

-0,09

1,6% 2,0%

0,13 0,16

0,31

0,05

0,1% 0,2%

0,92 0,89

0,50

-0,01 -0,03

-0,07

0,9% 1,2%

0,37 0,45

0,43

-0,06 -0,01

0,16

0,3% 1,6%

0,70 0,31

0,09

0,13* 0,16

* <0,05 **<0,01 Tabel 10: resultaten regressie van hypothesen 1a tot en met 1f

Onderzoeksvraag 2: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en het aantal emoties? De nieuwe variabele „aantal emoties„ wordt eerst aangemaakt. Die komt tot stand door van iedere respondent de aangeduide emoties op te tellen, met uitzondering van de mogelijkheid geen emoties8.

8

Het is ook belangrijk om de missings te hercoderen naar nul omdat het anders niet mogelijk is om het aantal emoties te berekenen.

38

Vervolgens gaat een two-step lineaire regressie na of er voor één van de zes scenario‟s het verwachte verband bestaat tussen één van de twee resultanten en het aantal emoties t.o.v. een „customer experience. De afhankelijke variabele is aantal emoties. De resultante „conservation‟ en resultante „self-enhancement‟ zijn de onafhankelijke variabelen in model 1. Model 2 heeft dezelfde onafhankelijke variabelen, maar ook de interactie tussen beide. Tabel 11 geeft aan dat geen enkele hypothese wordt bevestigd. In geen van de scenario‟s wordt het verwachte verband tussen de resultante „conservation‟ of de resultante „self-enhancement‟ en het aantal emoties t.o.v. een bepaalde „customer experience‟ bevestigd.

Emoties t.o.v. Niketown experience Emoties t.o.v. Nokia experience Emoties t.o.v. Apple experience Emoties t.o.v. IKEA experience Emoties t.o.v. Starbucks experience Emoties t.o.v. Virgin experience

Model 1 Model 2

Resultante selfenhancement 0,07 0,07

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2 Model 1 Model 2 Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

Bèta‟s Resultante conservation

R2 interactie

0,06 0,07

0,01

0,00 0,01 0,02 0,00 0,01 0,02 -0,06 -0,08

0,06 0,09 0,01 -0,04 0,03 0,05 0,02 -0,03

0,04

0,03 0,05

-0,02 0,04

0,07

-0,06 0,03 -0,06

Pwaarde

0,7% 0,7%

0,15 0,29

0,3% 0,4% 0,0% 0,3% 0,1% 0,1% 0,5% 0,7%

0,41 0,51 0,91 0,71

0,1% 0,4%

0,73 0,53

0,81 0,88 0,29 0,30

Pwaarde change in R2 0,83

0,48 0,28 0,63 0,28

0,21

* <0,05 **<0,01 Tabel 11: resultaten regressie van hypothesen 2a tot en met 2f

Onderzoeksvraag 3: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de attitude t.o.v. het merk? De vraag hoe iemand staat tegenover bijvoorbeeld Nike, meet de attitude tegenover het merk. Dit is de afhankelijke variabele. De resultante „conservation‟, resultante „self-enhancement‟ en de interactie zijn de onafhankelijke variabelen. Een two-step lineaire regressie wordt uitgevoerd. Uit tabel 12 blijkt dat de hypothese die nagaat of er een positief verband bestaat tussen de resultante „self-enhancement‟ en de attitude t.o.v. Apple wordt bevestigd. Ook de hypothese die nagaat of er een negatief verband bestaat tussen de resultante „conservation‟ en de attitude t.o.v. Apple wordt bevestigd. Diegenen die hoog scoren op „selfenhancement‟ (β=0,21, p<0,01) of „openness to change‟ (β= -0,20, p<0,05) hebben een significant positievere attitude tegenover Apple. Een negatief interactie-effect (β= -0,19, p<0,01) is daarnaast ook

39

waar te nemen. Uit figuur 6 blijkt dat diegenen die hoog scoren op resultante „self-enhancement‟ en laag op resultante „conservation‟ een positievere attitude hebben t.o.v. Apple. In het geval van Apple is het tweede model een significant beter model dan het eerste model (∆R2=0,018, p-waarde ∆R2<0,05). Ten slotte wordt de hypothese bevestigd die stelt dat resultante „self-enhancement‟ een significant positief verband vertoont met de attitude t.o.v. Virgin. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hebben een positievere attitude t.o.v. Virgin (β=0,16, p<0,05). De andere hypothesen die het verwachte verband nagaan tussen resultante „conservation‟ of resultante „self-enhancement‟ en de attitude t.o.v. het merk worden verworpen.

Attitude t.o.v. Nike Attitude t.o.v. Nokia Attitude t.o.v. Apple Attitude t.o.v. IKEA Attitude t.o.v. Starbucks Attitude t.o.v. Virgin

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2 Model 1 Model 2 Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

Resultante self-enhancement 0,07 0,059 -0,06 -0,06 0,26** 0,21** -0,04 -0,04 0,02 0,00

Model 1 Model 2

0,16* 0,16*

Bèta‟s Resultante conservation 0,09 0,07 -0,05 -0,04 -0,06 -0,20* -0,05 -0,06 -0,01 -0,04 -0,02 -0,02

R2

-0,05

1,1% 1,1% 0,5% 0,5% 7,4% 9,2% 0,3% 0,3% 0,1% 0,2%

PP-waarde waarde change in R2 0,24 0,40 0,75 0,51 0,70 0,80 0,00 0,00 0,03 0,72 0,87 0,82 0,94 0,94 0,58

0,00

2,8% 2,8%

0,05 0,10

Interactie

-0,03 -0,02 -0,19** -0,02

1,00

* <0,05 **<0,01 Tabel 12: resultaten regressie van hypothesen 3a tot en met 3f

Figuur 6: voorstelling interactie-effect Apple

40

Onderzoeksvraag 4: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de aankoopintentie? De onafhankelijke variabelen zijn nog steeds de resultante „conservation‟, de resultante „selfenhancement‟ en de interactie. De aankoopintentie is de afhankelijke variabele. Een two-step lineaire regressie wordt uitgevoerd. Uit tabel 13 blijkt dat de hypothese die nagaat of de resultante „conservation‟ een positief verband vertoont met de aankoopintentie in Niketown wordt verworpen. Het blijkt dat de resultante „self-enhancement‟ (β=0,16, p<0,05) een significant positief verband vertoont met de aankoopintentie in Niketown. Het is dus iemand die hoog scoort op „self-enhancement‟ en niet iemand die hoog scoort op „conservation‟ die een hogere aankoopintentie heeft. De hypothese die nagaat of de resultante „self-enhancement‟ een positief verband vertoont met de aankoopintentie die ontstaat door het behoren tot de Applecommunity wordt bevestigd. Ook wordt de hypothese die nagaat of er een negatief verband bestaat tussen de resultante „conservation‟ en de aankoopintentie die ontstaat door het behoren tot de Applecommunity bevestigd. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ (β=0,16, p<0,01) of „openness to change‟ (β= -0,12, p<0,05) hebben een significant hogere aankoopintentie doordat ze tot de Applecommunity kunnen behoren. Ten slotte hebben diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ (β=0,22, p<0,01) een significant hogere intentie om met Virgin te vliegen dan diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟, wat een bevestiging is van hypothese 4f. De andere hypothesen die het verwachte verband nagaan tussen resultante „conservation‟ of resultante „self-enhancement‟ en de aankoopintentie worden verworpen.

Aankoopintentie in Niketown Aankoopintentie in Nokia winkel Aankoopintentie doordat je tot een community behoort Aankoopintentie in IKEA Aankoopintentie in Starbucks Intentie om met Virgin te vliegen.

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

Resultante selfenhancement 0,16* 0,16** 0,09 0,09 0,16** 0,15*

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

-0,01 -0,01 0,04 0,04 0,22** 0,23**

Bèta‟s Resultante conservation 0,07 0,07 0,08 0,09 -0,12* -0,15

-0,04 -0,04 0,03 0,02 -0,07 -0,05

R2 Interactie

0,01 0,01 -0,04

-0,01 -0,02 0,03

PP-waarde waarde change in R2

2,6% 2,7% 1,0% 1,0% 4,7% 4,8%

0,03 0,07 0,26 0,43 0,00 0,01

0,1% 0,1% 0,5% 0,5% 5,7% 5,8%

0,86 0,96 0,76 0,89 0,00 0,00

0,91 0,93 0,64

0,90 0,79 0,71

* <0,05 **<0,01 Tabel 13: resultaten regressie van hypothesen 4a tot en met 4f

41

Onderzoeksvraag 5: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de attitude t.o.v. de gecreëerde ‘customer experience’?

Na het uitvoeren van een factoranalyse bleek dat er duidelijk één factor te onderscheiden was. De verschillende stellingen die gaan over de beschreven „customer experience‟ vormen samen de afhankelijke variabele attitude t.o.v. de gecreëerde „customer experience‟. Tabel 14 bevat de cronbach alpha‟s. In bijlage 2 (5) zijn de factor „analyses‟ en de factor „assumpties‟ terug te vinden.

Niketown Cronbach α 0,93

Nokia 0,93

Apple 0,93

IKEA 0,88

Starbucks 0,89

Virgin 0,82

Tabel 14: cronbach alpha van attitude t.o.v. de gecreëerde ‘customer experience’

Een two-step lineaire regressie wordt uigevoerd. Uit tabel 15 blijkt dat de hypothese die nagaat of de resultante „conservation‟ een positief verband vertoont met de gecreëerde „customer experience‟ in Niketown wordt verworpen. Het blijkt wel dat diegenen die hoog scoren op de resultante „selfenhancement‟ een significant positievere attitude hebben tegenover Niketown (β=0,20, p<0,01). Diegenen die hoog scoort op „self-enhancement‟ hebben ook een significant positievere attitude tegenover Apple (β=0,23, p<0,01), wat een bevestiging is van hypothese H5ci. In het geval van Virgin is het tweede model duidelijk een beter model dan het eerste model zonder interactieterm. De R2 verandering is een significante verandering (∆R2= 0,025, p-waarde ∆R2<0,05). De hypothese die nagaat of er een positief verband bestaat tussen de resultante „self-enhancement‟ en de attitude t.o.v. Virgin „customer experience‟ wordt bevestigd (β=0,15, p<0,05). Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hebben een positievere attitude t.o.v. de Virgin „customer experience‟. Een positief interactie-effect doet zich voor (β=0,22, p<0,05). Uit figuur 7 blijkt dat diegenen die hoog scoren op resultante „self-enhancement‟ en hoog op resultante „conservation‟ een significant positievere attitude t.o.v. Virgin „customer experience‟ hebben. De andere hypothesen die het verwachte verband nagaan tussen resultante „conservation‟ of resultante „self-enhancement‟ en de attitude t.o.v. een „customer experience‟ worden verworpen.

42

Attitude t.o.v. gecreëerde „customer experience‟ in Niketown Attitude t.o.v. „customer experience‟ in de Nokia winkel Attitude t.o.v. Apple„customer experience‟ Attitude t.o.v. IKEA„customer experience‟ Attitude t.o.v. Starbucks „customer experience‟ Attitude t.o.v. Virgin „customer experience‟

Model 1 Model 2

Resultante selfenhancement 0,20** 0,19**

Model 1 Model 2

Bèta‟s Resultante conservation

R2 Interactie

Pwaarde

Pwaarde change in R2

0,05 0,03

-0,03

3,8% 0,01 2,8% 0,02

0,71

0,14* 0,14*

-0,01 -0,02

-0,01

2,0% 0,07 2,1% 0,14

0,88

Model 1 Model 2

0,23** 0,21**

0,02 -0,03

-0,06

5,1% 0,00 5,3% 0,00

0,46

Model 1 Model 2

-0,06 -0,05

-0,07 -0,07

0,01

0,6% 0,44 0,6% 0,65

0,95

Model 1 Model 2

0,06 0,06

-0,01 -0,01

-0,01

0,4% 0,65 0,4% 0,83

0,94

Model 1 Model 2

0,08 0,15*

-0,05 0,10

0,22*

1,1% 0,30 3,6% 0,05

0,02

* <0,05 **<0,01 Tabel 15: resultaten regressie van hypothesen 5a tot en met 5f

Figuur 7: voorstelling interactie-effect Virgin

43

Onderzoeksvraag 6: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de mate waarin de belevenisdimensie, de invloed van de sociale omgeving en de emotionele dimensie als belangrijk worden gezien?

Factoranalyses worden uitgevoerd op de vragen die peilen naar de mate waarin de respondenten belang hechten aan stellingen over de retailomgeving, de sociale omgeving en de werknemers. Na het uitvoeren van een factoranalyse voor Niketown en Nokia bleek dat er duidelijk twee dimensies te onderscheiden zijn die samen 54,28% en 61,67% van de variantie verklaren: enerzijds de zintuiglijke dimensie en anderzijds de belevenisdimensie. In de analyse zal alleen verder gewerkt worden met de belevenisdimensie. Na het uitvoeren van een factoranalyse voor Apple en IKEA bleek dat er één dimensie zich onderscheidt die 60,17% van de variantie verklaart: de invloed van de sociale omgeving. Na het uitvoeren van een factoranalyse voor Starbucks en Virgin bleek dat er twee dimensies te onderscheiden zijn die samen 56,39% en 66,10% van de variantie verklaren: de emotionele en rationele dimensie. De analyse maakt alleen gebruik van de emotionele dimensie m.b.t. werknemers. Welke stellingen exact tot de dimensies behoren, is terug te vinden in bijlage 2 (6). Tabel 16 geeft de cronbach alpha‟s weer.

Belevenisdimensie Niketown Nokia Cronbach α 0,82 0,77

Invloed sociale omgeving Apple IKEA 0,66 0,86

Emotionele dimensie Starbucks Virgin 0,82 0,90

Tabel 16: cronbach alpha

Vervolgens wordt een two-step lineaire regressie uitgevoerd. Tabel 17 toont aan dat de hypothesen die nagaan of er een negatief verband bestaat tussen de resultante „conservation‟ en de belevenisdimensie bij het bezoeken van een winkel als Niketown of Nokia worden verworpen. De hypothese die nagaat of er een negatief verband bestaat tussen resultante „self-enhancement‟ en invloed van de sociale omgeving wordt verworpen. Het blijkt wel dat iemand die hoog scoort op „selfenhancement‟ (β=0,21, p<0,01) significant meer belang hecht aan de invloed van de sociale omgeving, namelijk het behoren tot een community. Uit tabel 17 kan wel geconcludeerd worden dat bij het bezoeken van een winkel zoals Starbucks iemand die hoog scoort op „self-transcedence‟ (β= -0,15, p<0,05)significant meer belang hecht aan de emotionele dimensie m.b.t. werknemers. Zo iemand vindt vriendelijke, hulpvaardige en competente werknemers belangrijker. Het blijkt dat er geen negatief verband bestaat tussen de resultante „self-enhancement‟ en de emotionele dimensie m.b.t. werknemers bij het vliegen met een soortgelijke vliegtuigmaatschappij. Hypothese 6f wordt verworpen. Het is eerder iemand die hoog scoort op „conservation‟ (β=0,25, p<0,01) die significant meer belang hecht aan de emotionele dimensie bij het vliegen met een vliegtuigmaatschappij. Hierbij valt

44

op te merken dat het tweede model een significant beter model is dan het eerste model (∆R2=0,066, pwaarde ∆R2<0,01). Een positief interactie-effect (β=0,37, p<0,01) vindt plaats. Uit figuur 8 blijkt dat diegenen die hoog scoren op resultanten „self-enhancement‟ en „conservation‟ meer belang hechten aan de emotionele dimensie m.b.t. werknemers bij het vliegen met een soortgelijke vliegtuigmaatschappij.

Belang belevenisdimensie bij het bezoeken van een winkel als Niketown Belang belevenisdimensie bij het bezoeken van een winkel als Nokia Invloed sociale omgeving Invloed sociale omgeving in winkel als IKEA Belang emotionele dimensie bij het bezoeken van een winkel als Starbucks Belang emotionele dimensie bij het vliegen met een soortgelijke vliegtuigmaatschap pij

Model 1 Model 2

Bèta‟s Resultante Resultante selfconservation enhancement 0,10 -0,01 0,11 0,03

Model 1 Model 2

0,03 0,05

-0,02 0,02

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

0,21** 0,23** -0,03 0,01

-0,062 -0,025 -0,06 0,04

Model 1 Model 2

-0,15* -0,16*

Model 1 Model 2

-0,12 -0,01

R2 Interactie

Pwaarde

Pwaarde change in R2

0,05

0,9% 1,0%

0,30 0,44

0,60

0,07

0,2% 0,5%

0,77 0,75

0,41

0,15

5,5% 5,6% 0,3% 1,7%

0,00 0,00 0,64 0,21

-0,07 -0,08

-0,18

2,4% 2,4%

0,04 0,09

0,82

-0,01 0,25**

0,37**

1,5% 8,0%

0,15 0,00

0,00

0,05

0,55 0,06

* <0,05 **<0,01 Tabel 17: resultaten regressie van hypothese 6a tot en met 6f

45

Figuur 8: voorstelling interactie-effect Virgin



Relatie 2

H7a: mannen scoren hoger op ‘self-enhancement’ dan vrouwen H7b: mannen scoren hoger op ‘openness to change’ dan vrouwen De onafhankelijke groeperingsvariabele is het geslacht. De afhankelijke variabelen zijn de resultanten „conservation‟ en „self-enhancement‟. Na het uitvoeren van een independent t-test blijkt dat mannen hoger scoren op „self-enhancement‟ dan vrouwen, wat dus een bevestiging is van hypothese 7a. Mannen (M=0,68) zijn significant meer „self-enhancement‟-gericht (t(407,96)=4,32, p<0,01) dan vrouwen (M=0,49). De hypothese die nagaat of mannen hoger scoren op „openness to change‟ wordt verworpen. Mannen (M=0,50) zijn niet significant meer „openness to change‟-gericht (t(529)= -0,48, p=0,63) dan vrouwen (M=0,53). In tabel 18 zijn de resultaten terug te vinden.

Resultante „self-enhancement‟ Resultante „conservation‟

Man Vrouw Man Vrouw

Mean 0,68 0,49 0,50 0,53

t(df) (t(407,96)=4,32,p<0,01)

P-waarde p<0,01

(t(529)= -0,48, p=0,63)

p=0,63

Tabel 18: resultaten independent t-test van hypothese 7a en 7b

H8: jongeren scoren hoger op ‘self-enhancement’ en ‘openness to change’ Drie leeftijdsgroepen worden gecreëerd uit de onafhankelijke variabele „leeftijd‟. De eerste leeftijdsgroep is 17-26. Tot de tweede leeftijdsgroep behoren 27-36 en 37-46. De derde leeftijdsgroep bestaat uit 47-56, 57-66 en >67. Hoeveel respondenten tot deze leeftijdsgroepen behoren, is terug te vinden in bijlage 2

46

(7.1.). Vervolgens wordt een one-way anova uitgevoerd. De afhankelijke variabelen zijn de resultanten „conservation‟ en „self-enhancement‟. Uit tabel 19 blijkt dat de hypothese die nagaat of jongeren hoger scoren op „self-enhancement‟ en „openness to change‟ wordt bevestigd. Leeftijdsgroep 1 is significant meer op „self-enhancement‟-en „openness to change‟-gericht dan de leeftijdsgroepen 2 en 3. Hoe jonger de respondent, hoe meer hij dus gericht is op „self-enhancement‟ (F(2)=30,51, p<0,01) en „openness to change‟ (F(2)=15,73, p<0,01). Mean Resultante self-enhancement

Resultante conservation

Leeftijdsgroep 1 en 2 Leeftijdsgroep 1 en 3 Leeftijdsgroep 2 en 3 Leeftijdsgroep 1 en 2 Leeftijdsgroep 1 en 3 Leeftijdsgroep 2 en 3

M1=0,67 vs. M2=0,38 M1=0,67 vs. M3=0,30 M2=0,38 vs. M3=0,30 M1=0,43 vs. M2=0,61 M1=0,43 vs. M3=0,74 M2=0,61 vs. M3=0,74

F(df)

Pwaarde F(2)=15,73 p<0,01 p<0,01 p=0,72 F(2)=30,51 p<0,01 p<0,01 p=018

Tabel 19: resultaten one-way anova van hypothese 8

H9: studenten scoren hoger op ‘self-enhancement’ en ‘openness to change’ De onafhankelijke variabele is „de beroepsstatus‟. De resultanten „self-enhancement‟ en „conservation‟ zijn de afhankelijke variabelen. Het aantal gepensioneerden, werkzoekenden en de groep „andere‟ zijn verwaarloosbaar. Daarom wordt verder gewerkt met het onderscheid „werkende en student‟. Na het uitvoeren van een one-way anova blijkt dat de hypothese die nagaat of studenten hoger scoren op „selfenhancement‟ en „openness to change‟ wordt bevestigd. Studenten zijn significant meer „selfenhancement‟- (F(2)=13,99) en „openness to change‟-gericht dan werkenden. Tabel 20 geeft de resultaten weer. Dit is logisch, want studenten behoren tot de leeftijdscategorie 17-26. Deze leeftijdscategorie is meer op „self-enhancement‟-en „openness to change‟-gericht.

Mean Resultante self-enhancement Resultante conservation

Werkende en Student Werkende en Student

Mw=0,43 vs Ms=0,68 Mw=0,62 vs Ms=0,41

F(df)

pwaarde F(2)=13,99 p<0,01 F(2)=17,70 p<0,01

Tabel 20: resultaten one-way anova van hypothese 9

17-26 Student 281 100% Werkende 60 27,1%

Leeftijdscategorie 27-46 47-… 0 0 0% 0% 92 69 41,6% 31,2%

Totaal 281 100% 221 100%

Tabel 21: cross tab student/werkende en leeftijdscategorie

47

H10: hoger geschoolden scoren hoger op ‘self-enhancement’ De onafhankelijke variabele is het diploma en de afhankelijke variabele is de resultante „selfenhancement‟. Na het uitvoeren van een one-way anova blijkt dat hoger geschoolden hoger scoren op „self-enhancement‟, wat een bevestiging is van hypothese 10. Uit tabel 22 blijkt dat iemand met een universitair diploma significant eerder „self-enhancement‟-gericht (F(2)=9,11, p<0,05) is dan iemand met als hoogste diploma het diploma van secundair onderwijs, of een diploma behaald aan een hogeschool. Met deze conclusie moet voorzichtig omgesprongen worden. Iemand met als hoogste opleiding een universitaire opleiding (inclusief de opleiding waar ze nu mee bezig zijn) is jonger en student. Iemand die jonger is of student is nu eenmaal meer „self-enhancement‟-gericht. De man/vrouw verhouding heeft er geen invloed op (zie tabellen 23,24 en 25).

Resultante selfenhancement

Mean Mm=0,54 vs. Mh=0,50

Secundair onderwijs en Hogeschool Secundair onderwijs en Universitair Hogeschool en Universitair

F(df) F(2)=9,11

p-waarde P=1,00

Mm =0,54 vs. Mu=0,63

P<0,01

Mh =0,50 vs. Mu =0,63

P<0,01

Tabel 22: resultaten one-way anova van hypothese 10

Hoogste opleiding

Secundair onderwijs Hogeschool Universitair

Geslacht Man Vrouw 41 46 47,1% 52,9% 68 149 31,3% 68,7% 79 148 34,8% 65,2%

Totaal 87 100% 217 100% 227 100%

Tabel 23: cross tab van geslacht en diploma

Hoogste opleiding

Secundair onderwijs Hogeschool Universitair

17-26 46 52,9% 139 64,1% 162 71,4%

Leeftijd 27-46 47-… 20 21 23,0% 24,1% 35 43 16,1% 19,8% 45 20 19,8% 8,8%

Totaal 87 100% 217 100% 227 100%

Tabel 24: cross tab van leeftijd en diploma

48

Hoogste opleiding

Secundair onderwijs Hogeschool Universitair

Student 24 30,8% 111 55,0% 146 65,8%

Werkende 54 69,2% 91 45,0% 76 34,2%

Totaal 78 100% 202 100% 222 100%

Tabel 25: cross tab van student/werkende en diploma

Geslacht Leeftijd Beroepsstatus Diploma

Mannen scoren hoger op „self-enhancement‟ dan vrouwen Jongeren scoren hoger op „self-enhancement‟ en „openness to change‟ Studenten scoren hoger op „self-enhancement‟ en „openness to change‟ Hoger geschoolden scoren hoger op „self-enhancement‟

Tabel 26: samenvattende tabel sociodemografische gegevens en het waardepatroon

3. Besluit

Het besluit bestaat uit drie onderdelen: als eerste een samenvatting en interpretatie van de resultaten, vervolgens een bespreking van de veralgemeenbaarheid van de resultaten en als laatste de bredere gevolgtrekkingen en aanbevelingen.

3.1. Samenvatting en interpretatie resultaten.

Uit de resultaten blijkt dat respondenten met andere waardepatronen verschillend kunnen reageren op een „customer experience‟. Een „customer experience‟ kan bij een bepaald waardetype een hoger wowgevoel, een hogere aankoopintentie, een positievere attitude t.o.v. de „customer experience‟ en een positievere attitude t.o.v. het merk opwekken. Het waardepatroon heeft ook een invloed op de mate waarin bepaalde aspecten van de „customer experience‟ als belangrijk worden gezien. Twee respondenten met een verschillend waardepatroon kunnen andere aspecten van de „customer experience‟ belangrijker vinden. Het videofragment over Niketown geeft een voorstelling van een „customer experience‟ die vooral tot stand komt door de retailomgeving. Diegenen die hoog scoren op de resultante „conservation‟ ervaren een hoger wow-gevoel tegenover de „customer experience‟ in Niketown. Dit komt overeen met de verwachtingen. Diegenen die gezond zijn, zuiver zijn en zelfdiscipline9 belangrijk vinden, ervaren dus een hoger wow-gevoel. Niketown straalt deze eigenschappen uit, aangezien het een sportwinkel is. Opvallend is wel dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een hogere aankoopintentie en een positievere attitude t.o.v. de Niketown „customer experience‟ hebben. Dit gaat tegen de verwachtingen in.

9

Dit zijn waarden die bij „conservation‟ horen. Zie de verkorte vragenlijst van Schwartz in bijlage 1.

49

Het zou vanzelfsprekender zijn, mochten diegenen die hoog scoren op de resultante „conservation‟ een hogere aankoopintentie en een positievere attitude t.o.v. de Niketown „customer experience‟ hebben, aangezien ze een hoger wow-gevoel ervaren. Een mogelijke verklaring hiervoor kan opnieuw het bedrijfstype zijn. Niketown is een sportwinkel. Bij het merendeel van de sporten staat „achievement‟ en meer bepaald „winnen‟ centraal. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hechten veel belang aan „achievement‟ in hun leven. Dit kan eventueel een invloed uitoefenen op de positievere attitude t.o.v. de Niketown „customer experience‟ en de hogere aankoopintentie. Het videofragment over de Nokiawinkel geeft ook een voorstelling van een „customer experience‟ die vooral tot stand komt door de retailomgeving. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ ervaren een hoger wow-gevoel. Hieruit blijkt dat iemand die hoog scoort op „self-enhancement‟ of „conservation‟ een hoger wow-gevoel kan ervaren bij een „customer experience‟ die tot stand komt door de retailomgeving. De verwachting dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een positief verband vertonen met het wow-gevoel t.o.v. de Nokia „customer experience‟ wordt ingelost. Dit valt te verklaren doordat de Nokiawinkel technologische en individuele producten verkoopt. Diegenen met het waardetype „selfenhancement‟ hechten veel belang aan het behouden van reputatie, rijkdom, publieke erkenning en succesvol zijn. Dit kan bereikt worden door het kopen van deze Nokiaproducten. Het blijkt dat diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ geen hoger wow-gevoel ervaren. Dit gaat tegen de verwachtingen in. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ veel belang hechten aan „stimulation‟ in hun leven. Het kan eventueel zijn dat de Nokia winkel diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ toch niet voldoende stimuleert en zo geen hoger wow-gevoel oproept. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ ervaren ook een hoger wow-gevoel t.o.v. de „customer experience‟ die ontstaat door de Applecommunity. Dit is te wijten aan het feit dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een positievere attitude t.o.v. het merk hebben alsook een positievere attitude t.o.v. de Apple „customer experience‟. Ze hechten ook meer belang aan de invloed van de sociale omgeving, meer bepaald: het behoren tot een community. Een andere verklaring voor het hogere wow-gevoel is het bedrijfstype. Apple staat voor technologische, individuele en vooruitstrevende producten. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ vinden het behouden van reputatie, succesvol zijn, rijkdom en publieke erkenning belangrijk. Ze kunnen het behoren tot de Applecommunity en het kopen van deze producten zien als een middel om hun reputatie te behouden, succesvol te zijn, rijk te zijn en publieke erkenning te krijgen.

50

Zoals verwacht hebben diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een hogere aankoopintentie. Dit valt te verklaren door het feit dat een positieve attitude t.o.v. Apple kan leiden tot een hogere aankoopintentie (Laroche et al, 1995). Voor diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ kan het behoren tot de Apple community leiden tot een hogere aankoopintentie. Dit valt enerzijds te verklaren door het feit dat diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ een positievere attitude hebben tegenover Apple. Anderzijds staat Apple ervoor bekend vooruitstrevende en nieuwe producten te creëren en te lanceren. Aan deze aspecten hechten diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ veel belang. In het geval van IKEA is er geen negatief verband tussen de resultante „self-enhancement‟ en het wowgevoel t.o.v. de „customer experience‟ die ontstaat door de sociale omgeving van IKEA, meer bepaald: de invloed van vrienden en familie. Dit gaat tegen de verwachtingen in. Aangezien de IKEA „customer experience‟ gaat over het gezellig samen zijn met vrienden en familie werd verwacht dat diegenen die sociaal gericht zijn (hoog scoren op „self-transcedence‟), een hoger wow-gevoel zouden ervaren. Diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ hebben bijgevolg ook geen positievere attitude t.o.v. de „customer experience‟. Ook blijkt het dat er geen negatief verband is tussen de resultante „conservation‟ en attitude t.o.v. IKEA. Er werd verwacht dat diegenen die hoog scoorden op „openness to change‟ een positievere attitude zouden hebben t.o.v. IKEA doordat IKEA geen traditionele meubelen verkoopt. Aangezien diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ geen positievere attitude hebben t.o.v. IKEA is er geen hogere aankoopintentie vast te stellen bij diegenen die hoog scoren op „openness to change‟. In het geval van Starbucks bestaat er geen positief verband tussen de resulante „conservation‟ en het wow-gevoel t.o.v. de „customer experience‟ die ontstaat door de werknemers. Het feit dat koffie een traditioneel product is en diegenen die hoog scoren op „conservation‟ traditie belangrijk vinden in hun leven, leidt niet tot een hoger wow-gevoel. Uit de resultaten blijkt dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een hogere intentie hebben om met Virgin te vliegen. Dit is te wijten aan het feit dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een positievere attitude hebben t.o.v. Virgin. Volgens Laroche et al. (1995) beïnvloedt de attitude t.o.v. een merk de aankoopintentie. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement hebben daarnaast ook een positievere attitude t.o.v. de Virgin „customer experience‟. Het blijkt wel dat diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ meer belang hechten aan de emotionele dimensie m.b.t. tot werknemers in een winkel als Starbucks. Tot de emotionele dimensie behoren vriendelijkheid, aanspreekbaarheid, competentie en hulpvaardigheid van het personeel.

51

Dit zijn aspecten waaraan diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ veel belang hechten. Dit komt omdat ze sociaal gericht zijn. Het is dan ook logisch dat ze veel belang hechten aan goede contacten met de werknemers. Een andere mogelijke verklaring is het feit dat ze „hulpvaardigheid‟ belangrijk vinden. Hulpvaardigheid van het personeel behoort nu net tot de emotionele dimensie. Het blijkt dat er geen negatief verband bestaat tussen de resultante „self-enhancement‟ en de emotionele dimensie m.b.t. werknemers bij het vliegen met een vliegtuigmaatschappij zoals Virgin. Dit gaat tegen de verwachtingen in. Het blijkt wel dat diegenen die hoog scoren op „conservation‟ een positief verband vertonen met de emotionele dimensie m.b.t. werknemers bij het vliegen met een vliegtuigmaatschappij. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat diegenen die hoog scoren op „conservation‟ veel belang hechten aan veiligheid. Ze verwachten hierdoor van het personeel dat ze hulpvaardig en zeker competent genoeg zijn om de veiligheid te garanderen. Ze hechten daarnaast ook veel belang aan beleefdheid, wat een component is van de emotionele dimensie. Ten slotte blijkt ook uit de resultaten dat mannen hoger scoren op „self-enhancement‟ dan vrouwen. Ook jongeren en studenten scoren hoger op „self-enhancement‟ en „openness to change‟. Hoger geschoolden scoren ook hoger op „self-enhancement‟. Dit alles komt overeen met de verwachtingen (supra, p.34).

3.2. Veralgemeenbaarheid van de conclusies. Met uitzondering van de laatste vraag10, gaat de vragenlijst over de „customer experience‟ van zes bedrijven. Daarbij ontstaat de „customer experience‟ van Niketown en Nokia hoofdzakelijk door de retailomgeving, de „customer experience‟ van Apple en IKEA door de sociale omgeving en de „customer experience‟ van Starbucks en Virgin door de werknemers. Hierdoor zijn de bedrijfsgebonden resultaten niet veralgemeenbaar naar andere bedrijven. Wat wel te veralgemenen is, zijn de hypothesen. Het is weldegelijk zo dat iemand met een ander waardepatroon een hoger wow-gevoel, een hogere aankoopintentie, een positievere attitude t.o.v. het merk en een positievere attitude t.o.v. „customer experience‟ kan ervaren bij een andere „customer experience‟. De conclusies uit de hypothesen die nagaan of het waardepatroon een invloed heeft op de mate waarin de belevenisdimensie van de retailomgeving, de sociale omgeving en de emotionele dimensie m.b.t. werknemers als belangrijk wordt gezien, zijn ook veralgemeenbaar. Deze conclusies zijn wel alleen veralgemeenbaar naar soortgelijke winkels.

10

De laatste vraag is: duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het bezoeken van een soortgelijke winkel.

52

Ook de besluiten uit de hypotheses die nagaan of het waardepatroon van een man en een vrouw verschillend is, of leeftijd een invloed heeft op het waardepatroon en of het waardepatroon van een werkende en een student verschillend is, zijn te veralgemenen naar de gehele populatie.

3.3. Bredere gevolgtrekking en aanbevelingen Uit de resultaten blijkt dat iemand met een ander waardepatroon anders kan reageren op een „customer experience‟. Het is aan te raden om als bedrijf inzicht te verwerven in het waardepatroon van de klanten. Het kan voor een bedrijf ook nuttig zijn te weten of hun „customer experience‟ een echt wow-gevoel oproept en welke klanten met een bepaald waardetypes een hoger wow-gevoel ervaren. Ook is het interessant om de attitude t.o.v. de „customer experience‟ te onderzoeken. Deze inzichten zijn van belang, want „customer experience‟ kan een positief effect hebben op de financiële resultaten van de onderneming (Winning at retail, datum onbekend). Zoals eerder gesteld, schrijven Berry et al. (2002) dat het voor bedrijven interessant kan zijn om inzicht te hebben in alle elementen, de zogenaamde „clues‟, die bijdragen tot een superieure „customer experience‟. Een bedrijf kan onderzoeken aan welke „clues‟ mensen die hoog scoren op een bepaald waardetype meer of minder belang hechten. Berry et al. (2002) raden dan ook aan dat bedrijven praten met hun klanten of hen observeren, zodat ze inzicht krijgen in wat de klant van een bepaald waardetype nu werkelijk belangrijk vindt. Deze inzichten laten toe om een juiste „customer experience‟ te creëren. Het kan van belang zijn dat bedrijven focussen op de klant (Millard, 2006), (Meyer en Schwager, 2007). Uit deze resultaten blijkt bijvoorbeeld dat iemand met het waardetype „self-transcedence‟ meer belang hecht aan de emotionele dimensie m.b.t. werknemers in een winkel als Starbucks dan de andere waardetypes. Dankzij dit inzicht weet Starbucks dat het, als ze een optimale „customer experience‟ voor de klanten met het waardetype „self-transcedence‟ willen creëren, nuttig kan zijn om voor hen goed te scoren op de emotionele dimensie m.b.t. werknemers. Bedrijven die weten welke aspecten van de „customer experience‟ de waardetypes belangrijk vinden, kunnen de tevredenheid van hun klanten laten stijgen. Zoals Meyer en Schwager (2007) stellen, is het voor bedrijven ook nuttig om te onderzoeken op welke elementen ze voor mensen die hoog scoren op een bepaald waardetype slecht scoren. De „customer experience‟ kan dan zodanig aangepast worden. Het doel van „customer experience‟, namelijk van tevreden klanten loyale klanten maken en uiteindelijk „advocates‟, kan hierdoor sneller bereikt worden (Kamaladevi, 2010). Kortom, als bedrijf weten wie je klanten zijn, wat hun waardepatroon is en wat ze belangrijk vinden, kan helpen bij het creëren van een onvergetelijke „customer experience‟.

53

HOOFDSTUK 4: algemeen besluit. Discussie, beperkingen en suggesties 1. Discussie Een eenduidige definitie voor „customer experience‟ komt niet voor in de literatuur. Een eigen opgestelde definitie op basis van bestaande definities omschrijft wat verstaan wordt onder „customer experience‟. De definitie gaat als volgt: het geheel van persoonlijke en memorabele belevenissen die ontstaan door verschillende interacties tussen klant en bedrijf in iedere fase van het aankoopproces; Het creëren van superieure ervaringen dient hierbij als een middel tot differentiatie. Een „customer experience‟ is een onvergetelijke klantenbelevenis. Het onderzoek bootst zes „customer experiences‟ na. Het gaat over een „customer experience‟ van Niketown, Nokia, Apple, IKEA, Starbucks en Virgin. Deze bedrijven zijn boegbeelden van de „experience economy‟. Het creëren van een „customer experience‟ is mogelijk in B2C- en B2Bindustrieën (Pine en Gilmore, 1998) en in bedrijven die goederen of diensten leveren (Mosley, 2007).

Differentiatie op basis van goederen en diensten is moeilijk geworden voor bedrijven. Het creëren van belevenissen laat bedrijven wel toe om zich te onderscheiden van de concurrentie (Christopher et al., 1991), (Palmer, 2010). Het doel van de creatie van een onvergetelijke belevenis is om van hun tevreden klanten loyale klanten te maken en uiteindelijk „advocates‟ (Kamaladevi, 2010). De advocates zijn superenthousiaste klanten die het bedrijf bij iedereen aanraden. Verschillende componenten maken deel uit van een „customer experience‟. Uit het conceptueel model van Verhoef et al. (2009) blijkt dat de sociale omgeving, de dienstverlening, de retailomgeving, het assortiment, de prijs, de „customer experience‟ in andere kanalen, het merk en voorgaande „customer experiences‟ determinanten zijn van „customer experience‟. Uit een ander conceptueel model van Grewal et al. (2009) zijn de determinanten locatie, prijs, promotie, producten en de supply chain af te leiden. De „customer experiences‟ in het onderzoek hebben betrekking op ofwel de retailomgeving, de sociale omgeving of de werknemers. Het onderzoek legt de link tussen „customer experience‟ en de waarden van Schwartz. In de waardetheorie van Schwartz zijn waarden opgedeeld in tien waardetypes11 op basis van hun

11

De tien waardetypes zijn: power, achievement, hedonism, self-direction, universalism, benevolence, tradition, conformity en security. Vertaald uit het Engels in het Nederlands: macht, volbrenging, genotbeleving, stimulatie, zelfstandigheid, alomvattendheid, goedheid, traditie, overeenstemming en veiligheid.

54

onderliggende motivatie (Schwartz en Bilsky 1987). Deze tien waardetypes worden verder onderverdeeld in vier higher-order waarden: openness to change, conservation, self-enhancement en self-transcedence12. De verkorte vragenlijst van Schwartz peilt naar het waardepatroon van de respondenten. Aan de hand van de procedure van Feather (1995) wordt het waardepatroon uiteindelijk berekend. De vraag stelt zich of iemand met een ander waardepatroon anders reageert op „customer experience‟. Bardi en Schwartz (2003) stellen dat mensen zich gedragen in overeenstemming met hun waarden. Uit de resultaten blijkt dat dit zo is. Een „customer experience‟ kan bij een bepaald waardetype een hoger wowgevoel, een hogere aankoopintentie, een positievere attitude t.o.v. de „customer experience‟ en een positievere attitude t.o.v. het merk opwekken. Iemand met een ander waardepatroon vindt ook andere aspecten van de „customer experience‟ belangrijk. „Customer experience‟ kan volgens Reichheld (2003) op een indirecte wijze gemeten worden door de „net promoter score‟ te berekenen. Deze score berekent de mate van „advocacy‟ en zo onrechtstreeks ook de „customer experience‟. Het kan voor bedrijven nuttig zijn om inzicht te verwerven in het waardepatroon van hun klanten. Ook is het nuttig om te weten aan welke componenten van de „customer experience‟ klanten met een bepaald waardetype meer of minder belang hechten. Uit de resultaten blijkt dat diegenen met het waardetype „self-enhancement‟ meer belang hechten aan de invloed van de sociale omgeving, meer bepaald de invloed van een community. Diegenen met het waardetype „self-transcedence‟ hechten meer belang aan de emotionele dimensie m.b.t. werknemers in een winkel zoals Starbucks. Ze vinden bijvoorbeeld de vriendelijkheid, de hulpvaardigheid en de competentie van werknemers belangrijker dan de andere waardetypes. Ten slotte hechten diegenen met het waardetype „conservation‟ meer belang aan de emotionele dimensie m.b.t. werknemers tijdens het vliegen met een vliegtuigmaatschappij. Hieruit blijkt dat welke componenten van de „customer experience‟ de waardetypes belangrijk vinden afhankelijk is van bedrijf tot bedrijf. Het is als bedrijf nuttig om hier inzicht in te verwerven, want het leveren van een uitstekende „customer experience‟ heeft een positief effect op de financiële resultaten van de onderneming (Winning at retail, datum onbekend).

2. Beperkingen van het onderzoek en suggesties voor verder onderzoek Een eerste beperking is de verklaringsgraad (R2) van de regressie. De R-square varieert van 0,1% tot 9,2%. Dit is behoorlijk laag. Er zijn significante resultaten gevonden, maar het effect is telkens klein.

12

De Nederlandstalige verwoording: openstaan voor verandering, conservatisme, ik-gerichtheid en sociaal gerichtheid

55

Een andere beperking is dat er gewerkt wordt met een gemakkelijkheidssteekproef. Zo een steekproef is niet altijd accuraat en/of precies (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2007). De volgende beperking is dat het moeilijk is om een „customer experience‟ na te bootsen aan de hand van tekst, foto‟s en videofragmenten. Hoe hoger het wow-gevoel bij een bepaalde „customer experience‟, hoe beter een „customer experience‟ is nagebootst. Het wow-gevoel verschilt echter van „customer experience‟ tot „customer experience‟. Daarnaast werd voor de ene respondent een wow-gevoel gecreëerd, maar dan voor de andere niet. Het voorbeeld van Niketown en Virgin bootsten het beste een „customer experience‟ na. Een suggestie voor verder onderzoek is dan ook om dezelfde vragen te stellen aan klanten die net naar Niketown, de Nokiawinkel, IKEA of Starbucks zijn geweest. Deze klanten hebben dan de echte „customer experience‟ ervaren. „Customer experience‟ ontstaat door een samenspel van verschillende componenten. Het onderzoek richtte zich nu alleen op de drie meest differentiërende componenten: retailomgeving, sociale omgeving en werknemers. De suggestie die hieruit voortkomt is om het onderzoek uit te breiden. Door ook „customer experiences‟ na te bootsen die betrekking hebben op andere elementen van de „customer experience‟: bijvoorbeeld prijs, promotie, het assortiment… . Het is nuttig om te weten in welke mate bepaalde waardetypes belang hechten aan deze elementen. Een andere suggestie is om het onderzoek toe te spitsen op een bepaald bedrijf en het waardepatroon van de klanten van dit bedrijf te onderzoeken. Eerst zou men vragen kunnen stellen naar het ervaren wowgevoel en de oorzaken die aan de basis liggen van hun laag of hoog wow-gevoel. Ten tweede kan dan aan de hand van verschillende stellingen de attitude t.o.v. de „customer experience‟ gemeten worden. Ook kan men onderzoeken waar klanten vooral belang aan hechten. Ten slotte is het interessant om specifieke vragen te stellen die nagaan hoe goed het bedrijf het doet op het vlak van de retailomgeving, de sociale omgeving, de werknemers,… . Uit dit onderzoek zouden specifieke richtlijnen voor de creatie van een superieure „customer experience‟ kunnen voortvloeien voor een bepaald bedrijf. Een laatste suggestie voor verder onderzoek is het linken van „customer experience‟ met andere individueel-verschil variabelen. De grootste toegevoegde waarde van dit onderzoek is dat uit de literatuur blijkt dat er nog geen onderzoek was verricht naar de link tussen de individueel-verschil variabele, het waardepatroon (de waarden van Schwartz) en „customer experience‟. Het leidde tot het inzicht dat iemand met een ander waardepatroon anders reageert op „customer experiences‟.

56

Lijst met geraadpleegde werken Arnold, M.J., & Reynolds, K.E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of retailing, 79(2), 7795.

Arnold, M.J., Reynolds, K.E., Ponder, N., & Lueg J.E. (2005). Customer delight in a retail context: investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of business research, 58(8), 11321145.

Arnould, E., Price, L., & Zinkhan, G. (2002). Consumers. New York: MCGRaw-Hill.

Babin, B.J., & Attaway, J.S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customers. Journal of business research, 49(2), 91-99.

Babin, B.J., & Darden, W.R. (1995). Consumer self-regulation in a retail environment. Journal of retailing, 71(1), 47-70.

Bardi, A., & Schwartz, S.H. (2003). Values and behavior: strength and structure of relations. Personality and social psychology bulletin, 29(10), 1207-1219.

Berry, L.L., Carbone, L.P., & Haeckel, S.H. (2002). Managing the total customer experience. Sloan management review, 43(3), 85-89.

Calhoun, J. (2001). Driving loyalty by managing the total customer experience. Ivey business journal, 65(6), 69-73.

Carbone, L.P., & Haeckel S.H. (2005). Engineering customer experiences. Executive business institute, 18.

Caru, A., & Cova, B. (2003). Revisiting consumption experience: a more humble but complete view of the concept. Marketing theory, 3(2), 267-286.

Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1991). Relationship marketing: bringing quality customer service and marketing together. Onbekend, 1-31.

57

De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2007). Marktonderzoek: methoden en toepassingen. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Donovan, R.J., & Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of retailing, 70(3), 34-57.

Feather, N.T. (1995). Values, valences, and choice: the influence of values on the perceived attractiveness and choice of alternatives. Journal of personality and social psychology, 68(6), 1135-1151. Frown P., & Payne, A. (2007). Special issue papers: towards the „perfect‟ customer experience. Brand management, 15(2), 89-101.

Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: an overview of experience components that co-create value with the customer. European management journal, 25(5), 395-410.

Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009). Customer experience management in retailing: an organizing framework. Journal of retailing, 85(1), 1-14.

Harris, P. (2007). We the people: the importance of employees in the process of building customer experience. Brand management, 15(2), 102-114.

Holbrook, M.B., & Hirschman, E.C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.

Jones, M.A., Reynolds, K.E., & Arnold, M.J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: investigating differential effects on retail outcomes. Journal of business research, 59(9), 974-981.

Kamaladevi, B. (2010). Customer experience management in retailing. Business intelligence journal, 3(1), 37-54.

Kumar, V., Petersen, J.A., & Leone, R.P. (2007). How valuable is word of mouth. Harvard business review, 85(10), 139-146.

Laroch, M., Kim, C. & Zhou, L. (1995). Direct and indirect effects of confidence on purchase intention.

Advances in Consumer Research, 22(1), 333-339.

58

Mascarenhas, O.A., Kesavan, R., & Bernacchi, M. (2006). Lasting customer loyalty: a total customer experience approach. Journal of consumer marketing, 23(7), 397-405.

Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard business review, 85(2), 116-126. Millard, N. (2006). Learning from the „wow‟ factor-how to engage customers through the design of effective affective customer experience. BT technology journal, 24(1), 11-16.

Mishra, A., & Mishra, D. (2009). Customer relationship management: implementation process perspective. Acta polytechnic Hungarica, 6(4), 83-87.

Mosley, R.W. (2007). Customer experience, organizational culture and the employer brand. Brand management,15(2), 123-134.

Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of marketing, 63(4), 33-44.

Onbekend (onbekend). Winning at retail: competing on customer experience. Onbekend, 1-11.

Palmer, A. (2010). Customer experience management: a critical review of an emerging idea. Journal of services marketing, 24(3), 196-208.

Pine II, B.J., & Gilmore J.H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review, 76(4), 97-106.

Reichheld, F.F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review, 81(12), 46-54.

Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, D.W. (2004). The customer relationship management process: its measurement and impact on performance. Journal of marketing research. 41(3), 293-305.

Richins, M.L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. The journal of consumer research, 24(2), 127-146.

Roccas, S., Sagiv, L., Schwartz, S.H., & Knafo, A. (2002). The big five personality factors and personal values. Personality and social psychology bulletin, 28(6), 789-801.

59

Ros, M., Schwartz, S.H, & Surkiss, S. (1999). Basic individual values, work values, and the meaning of work. Applied psychology: an international review, 45(1), 49-71.

Schmitt, B.H. (2003). Customer experience management: a revolutionary approach to connecting with your customers. New Jersey: Wiley & Sons, inc.

Schwartz, S.H., & Bilsky, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human values. Journal of personality and social psychology, 53(3), 550-562.

Schwartz, S.H. (1992). Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical test in 20 countries. Advances in experimental social psychology, 25, 1-62.

Schwartz, S.H., & Rubel, T. (2005). Sex Differences in Value Priorities: cross-Cultural and Multimethod Studies. Journal of personality and social psychology, 89(6), 1010-1028.

Schwartz, S.H. (2006). Basic Human Values: Theory, Methods, and Applications. Onbekend. The hebrew university of Jeruzalem, 1-19.

Shaw, C., & Ivens, J. (2002). Building great customer experience. Houndmills, Basingstoke, Hampshire, New York: Palgrave Macmillan.

Steenkamp, J-B. E.M., Hofdstede, F.T., & Wedel, M. (1999). A cross-national investigation into the individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness. Journal of marketing, 63(2), 5569.

Temkin, D.B. (2004). Scenario design: a disciplined approach to customer experience. Forrester big idea, 1-14.

Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, A.L. (2009). Customer experience creation: determinants, dynamics and management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.

Wijnen, K., Vermeir. I., & Kenhove, P.V. (2007). The relationship between traits, personal values, topic involvement, and topic sensitivity in a mail survey context. Personality and individual differences, 42(1), 61-73.

60

Yoo, C., Park, J., & Maclnnis D.J. (1998). Effects of store characteristics and in-store emotional experiences on store attitude. Journal of business research, 42(3), 253-263.

61

Bijlagen BIJLAGE 1: VRAGENLIJST 1. Inleiding Hallo, In het kader van mijn masterproef doe ik een onderzoek omtrent 'customer experience'. Het creëren van een „customer experience‟ - een onvergetelijke ervaring - is vandaag de dag alomtegenwoordig! Het is voor bedrijven niet meer voldoende om alleen producten en diensten aan te bieden. Ze moeten ook een echte onvergetelijke belevenis creëren voor hun klanten. Voordat u de enquête omtrent „customer experience‟ invult wil ik u bedanken voor uw deelname. U maakt bovendien kans om een bongobon 'Ontbijt met bubbels' te winnen. Druk op de knop '>>' om de vragenlijst te starten. Elke Louwye Master TEW - Marketing

2. Storyboards: retailomgeving 2.1. Niketown

Bekijk het onderstaande videofragment over het sportparadijs Niketown in hartje Londen. Klik daarna op 'volgende' om de vragen te beantwoorden. Indien u problemen ondervindt bij het afspelen, klik dan op ‘bekijken op youtube’. Indien u een kader ziet met: ‘wilt u alleen de inhoud van de webpagina weergeven die via een beveiligde webpagina is verzonden?, klik dan op ‘ja’. Indien u bovenaan op uw scherm een melding krijg van een pop-up, klik dan op het pop-up balkje en klik op ‘popups tijdelijk toestaan’. Als er dan nog meldingen verschijnen, klik dan achtereenvolgens op ‘opnieuw’, ‘OK’ en ‘ja’. Daarna klikt u op ‘play’ of ‘bekijk op youtube’.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=o76sb1KzcG0&feature=player_embedded

62

Q1: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het bekijken van het videofragment? Aan u de keuze hoeveel u er aanduidt. o Rust o Tevredenheid o Optimisme o Plezier o Opwinding o Verrassing o Liefde o Geen Q2: In welke mate roept dit videofragment een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een cijfer tussen 0 en 10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk. o ...

toepassing

Helemaal van

Van toepassing

toepassing

Eerder wel van

Neutraal

toepassing

Eerder niet van

toepassing

Niet van

van toepassing

Helemaal niet

Q3: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

Niketown spreekt me aan. Ik vind Niketown fantastisch. Ik vind dat er meer winkels zoals Niketown moeten zijn. Ik vind dat er een belevenis wordt gecreëerd. Ik vind de sfeer in Niketown stimulerend. Ik vind dat de sfeer in Niketown aanzet tot kopen. Ik zou uren in Niketown kunnen doorbrengen. Ik zou graag naar Niketown gaan. Ik zou meer kopen in Niketown dan in een gewone sportwinkel.

63

Q4: Kent u Nike? o Ja o Nee

Q5: Hoe hoog schat u uw intentie in om een product in Niketown te kopen? o Heel hoog o Hoog o Eerder hoog o Neutraal o Eerder Laag o Laag o Heel laag

Q6: Hoe staat u tegenover het merk Nike? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief

Q7: Wat is uw ervaring met Nike? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief o Geen ervaring

Q8: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het bezoeken van een soortgelijke winkel.

64

belang

Heel veel

Veel belang

belang

Eerder veel

Neutraal

belang

Eerder weinig

Weinig belang

Geen belang Dat de winkel mooi ingericht is. Dat het een grote winkel is. Dat de winkel net is. Dat er in de winkel goede achtergrondmuziek speelt. Dat de winkel goed gelegen is. Dat het er aangenaam winkelen is. Dat de winkel goed verlicht is. Dat er een echte belevenis wordt gecreëerd. Dat het niet te warm of te koud is. Dat de winkel goed ruikt. Dat de sfeer in de winkel rustgevend is. Dat de sfeer in de winkel stimulerend is. Dat er evenementen georganiseerd worden.

2.2. Nokia Bekijk het onderstaande videofragment over de Nokiawinkel in São Paulo Brazilië. Klik daarna op 'volgende' om de vragen te beantwoorden. Indien u problemen ondervindt bij het afspelen, klik dan op ‘bekijken op youtube’. Indien u een kader ziet met: ‘wilt u alleen de inhoud van de webpagina weergeven die via een beveiligde webpagina is verzonden?, klik dan op ‘ja’. Indien u bovenaan op uw scherm een melding krijg van een pop-up, klik dan op het pop-up balkje en klik op ‘popups tijdelijk toestaan’. Als er dan nog meldingen verschijnen, klik dan achtereenvolgens op ‘opnieuw’, ‘OK’ en ‘ja’. Daarna klikt u op ‘play’ of ‘bekijk op youtube’.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=w8IxA6NFuAU

65

Q1: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het bekijken van het videofragment? Aan u de keuze hoeveel u er aanduidt. o Rust o Tevredenheid o Optimisme o Plezier o Opwinding o Verrassing o Liefde o Geen Q2: In welke mate roept dit videofragment een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een cijfer tussen 0 en 10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk. o …

toepassing

Helemaal van

Van toepassing

toepassing

Eerder wel van

Neutraal

toepassing

Eerder niet van

toepassing

Niet van

toepassing

Helemaal niet van

Q3: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

De Nokiawinkel spreekt me aan. Ik vind de Nokiawinkel fantastisch. Ik vind dat er meer winkels zoals de Nokia winkel moeten zijn. Ik vind dat er een belevenis wordt gecreëerd. Ik vind de sfeer in de Nokiawinkel stimulerend. Ik vind dat de sfeer in de Nokiawinkel aanzet tot kopen. Ik zou uren in de Nokiawinkel kunnen doorbrengen. Ik zou graag naar de Nokiawinkel gaan.

66

Q4: Kent u Nokia? o Ja o Nee

Q5: Hoe hoog schat u uw intentie in om een product in de Nokiawinkel te kopen? o Heel hoog o Hoog o Eerder hoog o Neutraal o Eerder Laag o Laag o Heel laag

Q6: Hoe staat u tegenover het merk Nokia? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief

Q7: Wat is uw ervaring met Nokia? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief o Geen ervaring

Q8: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het bezoeken van een soortgelijke winkel.

67

belang

Heel veel

Veel belang

belang

Eerder veel

Neutraal

belang

Eerder weinig

Weinig belang

Geen belang Dat de winkel mooi ingericht is. Dat het een grote winkel is. Dat de winkel net is. Dat er in de winkel goede achtergrondmuziek speelt. Dat de winkel goed gelegen is. Dat het er aangenaam winkelen is. Dat de winkel goed verlicht is. Dat er een echte belevenis gecreëerd wordt. Dat het niet te warm of te koud is. Dat de winkel goed ruikt. Dat de sfeer in de winkel rustgevend is. Dat de sfeer in de winkel stimulerend is. Dat er evenementen georganiseerd worden.

3. Storyboards: sociale omgeving

3.1. Applecommunity

Lees onderstaande tekst en bekijk de bijhorende foto's. Druk daarna op volgende om de vragen te beantwoorden.

Het succes van de Ipod, IPhone en Ipad heeft ervoor gezorgd dat Apple doorheen de jaren een sterke community heeft opgebouwd. Apple liefhebbers ervaren het gevoel deel uit te maken van een groep. Deze groep van Apple liefhebbers kunnen op community websites zoals „MacFreak‟ en „OneMoreThing‟ met elkaar communiceren. Het is de ideale plek als je op de hoogte wilt blijven van wat er leeft onder Mac gebruikers. Op een actief Mac gebruikers forum kunnen ze ook terecht met al hun vragen

68

Q9: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het lezen van deze situatie? Aan u de keuze hoeveel u er aanduidt. o Rust o Tevredenheid o Optimisme o Plezier o Opwinding o Verrassing o Liefde o Geen Q10: In welke mate roept de beschreven situatie een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een cijfer tussen 0 en 10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk. o …

toepassing

Helemaal van

Van toepassing

toepassing

Eerder wel van

Neutraal

toepassing

Eerder niet van

toepassing

Niet van

van toepassing

Helemaal niet

Q11: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

De Applecommunity spreekt me aan. Ik vind de Applecommunity fantastisch. Ik vind dat er meer communities zoals Apple moeten zijn. Ik vind het behoren tot de

69

Applecommunity een echte meerwaarde. Ik vind het behoren tot een community een echte belevenis. Ik zou een Apple product kopen omdat het populair is. Ik zou een Apple product kopen zodat ik tot de Applecommunity behoor.

Q12: Kent u Apple o Ja o Nee Q13: Het behoren tot een community zorgt voor een …. intentie tot aankopen. o Hele hoge o Hoge o Eerder hoge o Neutraal o Eerder Lage o Lage o Hele lage

Q14: Hoe staat u tegenover Apple? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief Q15: Wat is uw ervaring met Apple? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal

70

o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief o Geen ervaring

belang

Heel veel

Veel belang

belang

Eerder veel

Neutraal

belang

Eerder weinig

Weinig belang

Geen belang

Q16: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen.

Dat ik deel uit maak van een groep. De mening van anderen. Dat vrienden en/of familie het product al gekocht hebben.

3.2. IKEA: winkelen met vrienden en/of familie

Lees onderstaande tekst en bekijk bijhorende foto's. Druk daarna op volgende om de vragen te beantwoorden. In de Zweedse meubelwinkel IKEA kun je gezellig vertoeven van „s ochtends tot ‟s avonds. Samen met vrienden en familie kun je er een onvergetelijke dag beleven. In Ikea wordt ook aan de allerkleinsten gedacht. Terwijl hun ouders aan het winkelen zijn, kunnen ze zich amuseren in de kinderspeelhoek. Het uittesten van stoelen, zetels, bedden,… en over de middag gezellig gaan tafelen met je vrienden en/of familie in het IKEA restaurant hoort allemaal bij de IKEA-ervaring.

Q9: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het lezen van de situatie en het bekijken van de foto’s? Aan u de keuze hoeveel u er aanduidt. o Rust

71

o Tevredenheid o Optimisme o Plezier o Opwinding o Verrassing o Liefde o Geen Q10: In welke mate roept de beschreven situatie en de foto’s een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een cijfer tussen 0 en 10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk. o ..

toepassing

Helemaal van

Van toepassing

toepassing

Eerder wel van

Neutraal

toepassing

Eerder niet van

toepassing

Niet van

van toepassing

Helemaal niet

Q11: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

IKEA spreekt me aan. Ik vind dat er meer winkels zoals IKEA moeten zijn. Ik vind dat er een belevenis gecreëerd wordt. Ik vind dat de sfeer in IKEA aanzet tot kopen. Ik zou uren in IKEA kunnen doorbrengen. Ik zou graag naar IKEA gaan. Ik vind dat vrienden en/of familie bijdragen tot de IKEA ervaring.

Q12: Kent u IKEA? o Ja o Nee

Q13: Hoe hoog schat u uw intentie in om een product in IKEA te kopen? o Heel hoog

72

o Hoog o Eerder hoog o Neutraal o Eerder Laag o Laag o Heel laag

Q14: Hoe staat u tegenover IKEA? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief o Geen ervaring

Q15: Wat is je ervaring met IKEA? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief o Geen ervaring

Q16: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het bezoeken van een

belang

Heel veel

Veel belang

belang

Eerder veel

Neutraal

belang

Eerder weinig

Weinig belang

Geen belang

soortgelijke winkel.

Dat vrienden en/of familie mee gaan winkelen. Dat vrienden en/of familie hun mening

73

zeggen tijdens het winkelen. Dat de winkeluitstap een leuk moment met vrienden en/of familie is.

4. Storyboards: werknemers 4.1. Starbucks Lees onderstaande tekst en bekijk bijhorende foto's. Druk daarna op volgende om de vragen te beantwoorden. Starbucks is de grootste koffieketen ter wereld. Je ervaart er een huiselijk gevoel; je bent altijd welkom en kunt op je gemak zijn. Deze leuke sfeer wordt gecreëerd door enthousiaste en vriendelijke werknemers. De werknemers van Starbucks hebben aandacht voor elke klant. Deze persoonlijke bediening wordt dan ook door vele klanten over heel de wereld geapprecieerd.

Q17: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het lezen van deze situatie en het bekijken van de foto’s? Aan u de keuze hoeveel u er aanduidt. o Rust o Tevredenheid o Optimisme o Plezier o Opwinding o Verrassing o Liefde o Geen Q18: In welke mate roept de beschreven situatie en bijhorende foto’s een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een cijfer tussen 0 en 10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk. o …

74

Q19: In welke mate drinkt u graag koffie? o Heel graag o Graag o Eerder graag o Neutraal o Eerder niet graag o Niet graag o Helemaal niet graag

toepassing

Helemaal van

Van toepassing

toepassing

Eerder wel van

Neutraal

toepassing

Eerder niet van

toepassing

Niet van

toepassing

Helemaal niet van

Q20: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

Starbucks spreekt me aan. Ik vind Starbucks fantastisch. Ik vind dat er meer koffieketens zoals Starbucks moeten zijn. Ik vind dat er een belevenis gecreëerd wordt. Ik vind dat het personeel bijdraagt tot de eventuele gecreëerde ervaring. Ik zou graag eens naar Starbucks gaan.

Q21: Kent u Starbucks? o Ja o Nee

Q22: Hoe hoog schat u uw intentie in om een product in Starbucks te kopen? o Heel hoog o Hoog o Eerder hoog o Neutraal o Eerder Laag

75

o Laag o Heel laag

Q23: Hoe staat u tegenover Starbucks? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief

Q24: Wat is uw ervaring met Starbucks? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief o Geen ervaring

Q25: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het bezoeken van een

belang

Heel veel

Veel belang

belang

Eerder veel

Neutraal

belang

Eerder weinig

Weinig belang

Geen belang

soortgelijke winkel.

Dat het personeel vriendelijk is. Dat het personeel aanspreekbaar is. Dat het personeel direct naar me toe komt. Dat het personeel beschikbaar is. Dat het personeel herkenbaar is. Dat het personeel competent is. Dat het personeel bereid is om te helpen. Dat het personeel u op een correcte manier

76

aanspreekt. Dat het personeel bedrijfskledij draagt. Dat het personeel een goed voorkomen heeft.

4.2. Virgin Virgin is een pionier in het creëren van klantenervaringen in de luchtvaartsector. Tal van verhalen circuleren over werknemers van Virgin die verder gaan dan wat er van hen verwacht wordt. Lees onderstaande getuigenis en druk daarna op volgende om de bijhorende vragen te beantwoorden. “Onlangs ging ik met mijn familie op reis naar New York. We hadden graag plaatsen naast elkaar gehad. Ik had Virgin daarom gevraagd om onze namen te linken aangezien ik nog steeds mijn meisjesnaam gebruik. Aan de check-in werd duidelijk dat we geen drie plaatsen naast elkaar hadden. Ik was echt ontgoocheld in Virgin, maar één van de Virgin werknemers zorgde ervoor dat ik werd geüpgraded naar een hogere klasse. Ik was er best tevreden mee, maar pas een tijdje later realiseerde ik dat het alleen ik was die een betere plaats kreeg. Ik deelde mijn frustratie met dezelfde Virgin werknemer. Ze leefde met me mee en verontschuldigde zich voor de hele situaties. Ze zei dat ze ging kijken wat ze kon doen om deze situatie op te lossen. Niet verwachtende dat er nog drie plaatsen naast elkaar vrij waren in een hogere klasse, verwachtte ik dat ze ging zorgen voor drie plaatsen naast elkaar. Toen we aan de gate kwamen, had ze niet alleen geregeld dat we alle drie in de hogere klasse zaten, maar nog eens naast elkaar door andere passagiers van plaats te verwisselen. Ik was gewoon ongelofelijk verrast.” Q17: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het lezen van deze getuigenis? Aan u de keuze hoeveel u er aanduidt. o Rust o Tevredenheid o Optimisme o Plezier o Opwinding o Verrassing o Liefde o Geen

77

Q18: In welke mate roept deze getuigenis een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een cijfer tussen 0 en 10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk. o …

toepassing

Helemaal van

Van toepassing

toepassing

Eerder wel van

Neutraal

toepassing

Eerder niet van

Niet van toepassing

toepassing

Helemaal niet van

Q19: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

Ik vind dat het personeel normaal gehandeld heeft. Virgin spreekt me aan. Ik vind Virgin fantastisch. Ik vind dat er meer vliegtuigmaatschappijen zoals Virgin moeten zijn. Ik vind dat er een belevenis gecreëerd wordt. Ik vind dat het personeel van Virgin bijdraagt tot de eventuele gecreëerde ervaring.

Q20: Kent u Virgin o Ja o Nee

Q21: Indien u in de plaats van deze persoon was, zou u de volgende keer met Virgin vliegen. o Heel zeker o Zeker o Eerder wel o Misschien o Eerder niet o Zeker niet o Heel zeker niet

78

Q22: Wat is uw intentie om met Virgin te vliegen, mochten ze vanuit België vliegen? Hou hierbij geen rekening met de prijsklasse. o Heel hoog o Hoog o Eerder hoog o Neutraal o Eerder Laag o Laag o Heel laag

Q23: Hoe staat u tegenover Virgin? o Heel positief o Positief o Eerder positief o Neutraal o Eerder negatief o Negatief o Heel negatief Q24: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het vliegen met een

belang

Heel veel

Veel belang

belang

Eerder veel

Neutraal

belang

Eerder weinig

Weinig belang

Geen belang

vliegtuigmaatschappij.

Dat het personeel vriendelijk is. Dat het personeel aanspreekbaar is. Dat het personeel direct naar me toe komt. Dat het personeel beschikbaar is. Dat het personeel herkenbaar is. Dat het personeel competent is. Dat het personeel bereid is om te helpen. Dat het personeel u op een correcte manier aanspreekt. Dat het personeel bedrijfskledij draagt. Dat het personeel een goed voorkomen heeft.

79

5. Schwartz vragenlijst Aan de hand van de volgende lijst wordt er gepeild naar uw waardepatroon. De lijst geeft 10 waarden weer gevolgd door een kleine uitleg. Tot iedere waarde behoren meerdere subwaarden. Bijvoorbeeld tot de waarde GOEDHEID behoort hulpvaardig, eerlijk, vergevingsgezind, loyaal,... Duid aan in welke mate deze waarden belangrijk zijn in uw leven. Gelieve een cijfer aan te duiden van -1 tot 7. Waarbij: -1 tegenstrijdig met mijn principes 0 niet belangrijk 3 belangrijk 6 heel belangrijk

7 Extreem belangrijk

6 Heel belangrijk

5

4

3 Belangrijk

2

1

0 Niet belangrijk

-1 Tegenstrijdig met mijn principes

7 extreem belangrijk

Macht sociale dominantie, autoriteit, rijkdom, behouden van de reputatie, publieke erkenning Volbrenging succesvol, in staat, ambitieus, invloedrijk, Intelligent Genotbeleving plezier, genieten van het leven, toegeven aan de eigen verlangens Stimulatie gedurfd, een afwisselend leven, een spannend leven Zelfstandigheid creativiteit, vrijheid, onafhankelijk, nieuwsgierig, eigen doelen bepalen, zelfrespect Alomvattendheid breeddenkend, wijsheid, sociale rechtvaardigheid, gelijkheid, een wereld in vrede, een wereld vol schoonheid, één met de natuur, milieubeschermend, innerlijk evenwicht Goedheid

80

hulpvaardig, eerlijk, vergevensgezind, loyaal, verantwoordelijk, het leven heeft betekenis, een spiritueel leven, ware vriendschap, volwassen liefde Traditie nederig, de eigen levensloop accepteren, vroom, respect voor traditie, gematigd, onpartijdig tegenover wereldlijke aangelegenheden Overeenstemming beleefdheid, gehoorzaam, zelfdiscipline, respect voor ouders en ouderen Veiligheid familiale geborgenheid, staatsveiligheid, stabiele samenleving, zuiver, wederdiensten bewijzen, het gevoel erbij te horen, gezond Welke waarde vindt u het belangrijkste? o Macht o Volbrenging o Genotbeleving o Stimulatie o Zelfstandigheid o Alomvattendheid o Goedheid o Traditie o Overeenstemming o Veiligheid

Welke waarde vindt u het minst belangrijk? o Macht o Volbrenging o Genotbeleving o Stimulatie o Zelfstandigheid o Alomvattendheid o Goedheid o Traditie o Overeenstemming o Veiligheid

81

6. Sociodemografische kenmerken Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw

Bent u? o Student o Werkende o Werkzoekende o Werkloos o Gepensioneerd o Andere ….

Wat is uw hoogste opleiding ? (Inclusief de opleiding waar u nu mee bezig bent.) o Lager onderwijs o Lager middelbaar o Hoger middelbaar o Hogeschool o Universitair

Wat is uw leeftijd? o 17-26 o 27-36 o 37-46 o 47-56 o 57-66 o 67-76 o ≥77

Vul hier uw e-mail adres in als u kans wil maken op een ontbijt met bubbels. ………………………………………………………………………………………

Dankuwel voor uw medewerking. Elke Louwye

82

BIJLAGE 2: RESULTATEN ONDERZOEK

1. Assumpties regressie van onderzoeksvraag 1: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en het wow-gevoel? a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model? Het tweede model is nooit significant beter dan het eerste model. De R-square verandert amper. De verandering in R-square is ook niet significant. R-square change Sig F.

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

Niketown 0,025 0,000 0,036 0,718

Nokia 0,037 0,002 0,007 0,497

Apple 0,016 0,040 0,125 0,314

IKEA 0,001 0,002 0,920 0,503

Starbucks 0,009 0,003 0,367 0,428

Virgin 0,003 0,013 0,703 0,092

Tabel 27: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 1

b) Multicollineariteit De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. In tabel 28 zijn de tolerantiewaarden terug te vinden. Deze zijn voor het model zonder het interactie-effect ongeveer 1. Er is dus geen sprake van multicollineariteit. Voor het model met het interactie-effect zijn de waarden verder gesitueerd van 1, maar nog steeds voldoende. De onafhankelijke variabelen zijn dus verschillend van elkaar. Model 1

Model 2

Resulante selfenhancement Resultante conservation Resulante selfenhancement Resultante conservation Interactie

Niketown 0,97

Nokia 0,95

Apple 0,97

IKEA 0,94

Starbucks 0,97

Virgin 0,97

0,97

0,95

0,97

0,94

0,97

0,97

0,81

0,90

0,89

0,85

0,86

0,82

0,46 0,46

0,58 0,61

0,48 0,49

0,57 0,59

0,60 0,60

0,51 0,52

Tabel 28: tolerantiewaarden

2. Assumpties regressie van de onderzoeksvraag 2: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en het aantal emoties? a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model? Het tweede model is nooit significant beter dan het eerste model. De R-square verandert amper. De verandering in R-square is ook niet significant.

83

R-square change Sig F.

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

Niketown 0,007 0,000 0,154 0,826

Nokia 0,003 0,001 0,407 0,480

Apple 0,000 0,002 0,906 0,279

IKEA 0,001 0,000 0,808 0,626

Starbucks 0,005 0,002 0,293 0,277

Virgin 0,001 0,003 0,734 0,211

Tabel 29: uitkomsten R2 change en sig F. onderzoeksvraag 2

b) Multicollineariteit De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. Er is geen multicollineariteit. Model 1

Model 2

Resulante selfenhancement Resultante conservation Resulante selfenhancement Resultante conservation Interactie

Niketown 0,96

Nokia 0,96

Apple 0,96

IKEA 0,96

Starbucks Virgin 0,96 0,96

0,96 0,87

0,96 0,87

0,96 0,87

0,96 0,87

0,96 0,87

0,96 0,87

0,52 0,54

0,52 0,54

0,52 0,54

0,52 0,54

0,52 0,54

0,52 0,54

Tabel 30: tolerantiewaarden

3. Assumpties regressie onderzoeksvraag 3: bestaat er een verband tussen waardepatroon en attitude t.o.v. het merk? a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model? Alleen in het geval van Apple is het tweede model met interactie-effect significant beter dan het eerste model. De R-square van Apple verandert in beperkte mate, maar het is wel een significante verandering. R-square change Sig F.

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

Niketown 0,011 0,000 0,239 0,754

Nokia 0,005 0,000 0,507 0,799

Apple 0,074 0,018 0,000 0,025

IKEA 0,003 0,000 0,716 0,816

Starbucks 0,001 0,001 0,944 0,581

Virgin 0,944 0,581 0,045 0,998

Tabel 31: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 3

b) Multicollineariteit De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. Er is geen multicollineariteit. Model 1

Model 2

Resulante selfenhancement Resultante conservation Resulante selfenhancement Resultante conservation Interactie

Niketown 0,97

Nokia 0,95

Apple 0,97

IKEA 0,94

Starbucks 0,97

Virgin 0,97

0,97 0,81

0,95 0,90

0,97 0,89

0,94 0,85

0,97 0,86

0,97 0,82

0,46 0,46

0,58 0,61

0,48 0,49

0,57 0,59

0,60 0,59

0,51 0,52

Tabel 32: tolerantiewaarden

84

4. Assumpties regressie van onderzoeksvraag 4: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de aankoopintentie? a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model? Het tweede model is nooit significant beter dan het eerste model. De R-square verandert amper. De verandering in R-square is ook niet significant. R-square change Sig F.

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

Niketown 0,026 0,000 0,030 0,913

Nokia 0,010 0,000 0,255 0,933

Apple 0,047 0,001 0,002 0,637

IKEA 0,001 0,000 0,856 0,898

Starbucks 0,002 0,000 0,763 0,792

Virgin 0,763 0,792 0,001 0,714

Tabel 33: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 4

b) Multicollineariteit De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. Er is geen multicollineariteit. Model 1

Model 2

Resulante selfenhancement Resultante conservation Resulante selfenhancement Resultante conservation Interactie

Niketown 0,97

Nokia 0,95

Apple 0,97

IKEA 0,94

Starbucks 0,97

Virgin 0,97

0,97 0,81

0,95 0,90

0,97 0,89

0,94 0,85

0,97 0,86

0,97 0,82

0,46

0,58

0,48

0,57

0,60

0,51

0,46

0,61

0,49

0,59

0,60

0,52

Tabel 34: tolerantiewaarden

5. Factor analyses en factor assumpties van de hypothese: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de attitude t.o.v. de gecreëerde „customer experience‟? a) Factoranalyse Niketown Rotated component matrix: Niketown spreekt me aan. Ik vind Niketown fantastisch. Ik vind dat er meer winkels zoals Niketown moeten zijn. Ik vind dat er een belevenis wordt gecreëerd. Ik vind de sfeer in Niketown stimulerend. Ik vind dat de sfeer in Niketown aanzet tot kopen. Ik zou uren in Niketown kunnen doorbrengen. Ik zou graag naar Niketown gaan. Ik zou meer kopen in Niketown dan in een gewone winkel.

0,873 0,832 0,809 0,736 0,822 0,698 0,782 0,847 0,750

Tabel 35: resultaten factoranalyse Niketown



Cronbach alpha: 0,93. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.



De factoranalyse is zinvol. KMO: 0,90

85

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen. 

Het is een goede representatie van de data, want 63,40% van de variantie wordt verklaard.

b) Factoranalyse Nokia De Nokiawinkel spreekt me aan. Ik vind de Nokiawinkel fantastisch. Ik vind dat er meer winkels zoals de Nokiawinkel moeten zijn. Ik vind dat er een belevenis wordt gecreëerd. Ik vind de sfeer in de Nokiawinkel stimulerend. Ik vind dat de sfeer in de Nokiawinkel aanzet tot kopen. Ik zou uren in Nokiawinkel kunnen doorbrengen. Ik zou graag naar de Nokiawinkel gaan.

,866 ,867 ,853 ,789 ,843 ,774 ,718 ,827

Tabel 36: resultaten factoranalyse Nokia



Cronbach alpha: 0,93. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.



De factoranalyse is zinvol KMO: 0,92 Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een goede representatie van de data, want 67,04% van de variantie wordt verklaard.

c) Factoranalyse Apple De Applecommunity spreekt me aan. Ik vind de Applecommunity fantastisch. Ik vind dat er meer communities zoals Apple moeten zijn. Ik vind het behoren tot de Applecommunity een meerwaarde. Ik vind het behoren tot een community een echte belevenis. Ik zou een Apple product kopen omdat het populair is. Ik zou een Apple product kopen zodat ik tot de Applecommunity hoor.

,892 ,895 ,868 ,893 ,803 ,670 ,802

Tabel 37: resultaten factoranalyse Apple



„Ik zou een Apple product kopen omdat het populair is‟ wordt eruit verwijderd. De reden hiervoor is dat het statement in mindere mate te maken heeft met de community. De cronbach alpha blijft gelijk. Cronbach alpha: 0,93. Het construct is consistent en dus voldoende betrouwbaar.



De factoranalyse is zinvol KMO: 0,88 Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een goede representatie van de data, want 75,08% van de variantie wordt verklaard.

86

d) Factoranalyse IKEA IKEA spreekt me aan. Ik vind dat er meer winkels zoals IKEA moeten zijn. Ik vind dat er een belevenis gecreëerd wordt. Ik vind dat de sfeer in IKEA aanzet tot kopen. Ik zou uren in IKEA kunnen doorbrengen. Ik zou graag naar IKEA gaan. Ik vind dat vrienden en/of familie bijdragen tot de IKEA ervaring.

0,846 0,799 0,709 0,635 0,857 0,875 0,651

Tabel 38: resultaten factoranalyse IKEA



Cronbach alpha: 0,88. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.



De factoranalyse is zinvol KMO: 0,87 Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een relatief goede representatie van de data, want 59,77% van de variantie wordt verklaard.

e) Factoranalyse Starbucks Starbucks spreekt me aan. Ik vind Starbucks fantastisch. Ik vind dat er meer koffieketens zoals Starbucks moeten zijn. Ik vind dat er een belevenis gecreëerd wordt. Ik vind dat het personeel bijdraagt tot de eventuele gecreëerde ervaring. Ik zou graag eens naar Starbucks gaan.

,893 ,884 ,834 ,765 ,524 ,869

Tabel 39: resultaten factoranalyse Starbucks



Cronbach alpha: 0,89. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.



De factoranalyse is zinvol. KMO: 0,85 Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een goede representatie van de data, want 64,80% van de variantie wordt verklaard.

f) Factoranalyse Virgin Ik vind dat het personeel normaal gehandeld heeft. Virgin spreekt me aan. Ik vind Virgin fantastisch. Ik vind dat er meer vliegtuigmaatschappijen zoals Virgin moeten zijn. Ik vind dat er een belevenis gecreëerd wordt. Ik vind dat het personeel van Virgin bijdraagt tot de eventuele gecreëerde ervaring.

0,104 0,823 0,827 0,834 0,689 0,643

0,886 0,160 0,113 0,190 0,367 0,330

Tabel 40: resultaten factoranalyses Virgin



Het statement: „ik vind dat het personeel normaal gehandeld heeft‟, wordt verwijderd. Het behoort niet tot de eerste dimensie. De andere statements vormen het construct attitude t.o.v. de „customer experience‟ van Virgin.

87

Cronbach alpha: 0,82. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar. 

De factoranalyse is zinvol. KMO: 0,74 Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een relatief goede representatie van de data, want 49,26% van de variantie wordt verklaard.

Assumpties regressie van onderzoeksvraag 5 a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model? Alleen in het scenario van Virgin is het tweede model significant beter dan het eerste model. Er treedt een significante verandering op in de R-square. R-square change Sig F.

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

Niketown 0,038 0,001 0,006 0,712

Nokia 0,020 0,000 0,065 0,878

Apple 0,020 0,000 0,001 0,462

IKEA 0,006 0,000 0,444 0,951

Starbucks 0,004 0,000 0,646 0,940

Virgin 0,011 0,025 0,298 0,019

Tabel 41: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 5

b) Multicollineariteit De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. Er is geen multicollineariteit. Model 1

Model 2

Resulante selfenhancement Resultante conservation Resulant selfenhancement Resultante conservation Interactie

Niketown 0,97

Nokia 0,95

Apple 0,97

IKEA 0,94

Starbucks 0,97

Virgin 0,97

0,97 0,81

0,95 0,90

0,97 0,89

0,94 0,85

0,97 0,86

0,97 0,82

0,46

0,58

0,48

0,57

0,60

0,51

0,46

0,61

0,49

0,59

0,60

0,52

Tabel 42: tolerantiewaarden

6. Factor analyses en factor assumpties van onderzoeksvraag 6: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de mate waarin de belevenisdimensie, de sociale omgeving en de emotionele dimensie als belangrijk wordt gezien? a) Factoranalyse Niketown Dat de winkel mooi ingericht is. Dat het een grote winkel is. Dat de winkel net is. Dat er in de winkel goede achtergrondmuziek speelt. Dat de winkel goed gelegen is. Dat de winkel goed verlicht is. Dat er een belevenis wordt gecreëerd.

,411 ,059 ,627 ,564 ,704 ,773 ,205

,590 ,705 ,350 ,457 ,152 ,178 ,808

88

Dat het niet te warm of te koud is. Dat de winkel goed ruikt. Dat de sfeer in de winkel rustgevend is. Dat de sfeer in de winkel stimulerend is. Dat er evenementen georganiseerd worden.

,708 ,727 ,666 ,251 -,001

,171 ,185 -,076 ,652 ,761

Tabel 43: resultaten factoranalyse Niketown



Twee dimensies zijn te onderscheiden. Tot de zintuiglijke dimensie behoren: netheid, ligging, verlichting, temperatuur, geur en rustgevende sfeer. Tot de belevenisdimensie behoren: grootte van de winkel, creatie van een belevenis, stimulerende sfeer en organisatie van evenementen. De twee statements (dat de winkel mooi ingericht is en dat er goede achtergrondmuziek speelt) worden niet aan de zintuiglijke dimensie toegevoegd, want de cronbach alpha stijgt hier amper door. De Cronbach α van de zintuiglijke dimensie is 0,76 en van de belevenisdimensie 0,82. De constructen zijn intern consistent en voldoende betrouwbaar.



De factoranalyse is zinvol. KMO: 0,86 Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een relatief goede representatie van de data, want de twee constructen verklaren samen 54,28% van de variantie.

b) Factoranalyse Nokia Dat de winkel mooi ingericht is. Dat het een grote winkel is. Dat de winkel net is. Dat er in de winkel goede achtergrondmuziek speelt. Dat de winkel goed gelegen is. Dat de winkel goed verlicht is. Dat er een belevenis wordt gecreëerd. Dat het niet te warm of te koud is. Dat de winkel goed ruikt. Dat de sfeer in de winkel rustgevend is. Dat de sfeer in de winkel stimulerend is. Dat er evenementen georganiseerd worden.

,525 ,521 ,145 ,437 -,006 ,196 ,773 ,147 ,266 ,151 ,718 ,745

,519 ,471 ,592 ,472 ,764 ,770 ,167 ,311 ,285 ,055 -,010 ,100

,186 -,081 ,432 ,320 ,140 ,190 ,293 ,751 ,716 ,788 ,429 ,085

Tabel 44: resultaten factoranalyse Nokia



Drie dimensies zijn te onderscheiden. De items „dat de winkel mooi ingericht is‟, „dat de winkel net is‟, „dat het een grote winkel is‟, „dat er in de winkel goede achtergrondmuziek speelt‟ worden verwijderd. De reden hiervoor is dat er geen duidelijke allocatie is tot één dimensie. Tot de zintuiglijke dimensie behoren: temperatuur, geur en rustgevende sfeer. De cronbach alpha is 0,77. Tot de belevenisdimensie behoren: creatie van een belevenis, stimulerende sfeer, organisatie van

89

evenementen. De cronbach alpha is 0,77. Er is nog een derde dimensie: ligging, verlichting. De cronbach alpha is 0,73. De drie dimensies zijn intern consistent en betrouwbaar. 

De factoranalyse is zinvol. KMO: 0,87 Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een goede representatie van de data, want de drie dimensies verklaren samen 61,67% van de variantie.

c) Factoranalyse Apple Dat ik deel uit maak van een groep. ,789 De mening van anderen. ,864 Dat vrienden en/of familie het product al hebben gekocht. ,660 Tabel 45: resultaten factoranalyse Apple



De drie statements vormen het construct invloed van de sociale omgeving. De cronbach alpha is 0,66. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.



De factoranalyse is zinvol. KMO: 0,59. Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een goede representatie van de data, want de factor „invloed van de sociale omgeving‟ verklaart 60,17% van de variantie.

d) Factoranalyse IKEA Dat vrienden en/of familie mee gaan winkelen. ,903 Dat vrienden en/of familie hun mening zeggen tijdens het winkelen. ,883 Dat de winkeluitstap een leuk moment met vrienden en/of familie is. ,868 Tabel 46: resultaten factoranalyse IKEA



De drie statements vormen het construct invloed van de sociale omgeving. De cronbach alpha is 0,86. Het construct is dus intern consistent.



De factoranalyse is zinvol. KMO: 0,73 Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een goede representatie van de data, want de factor „invloed van de sociale omgeving‟ verklaart 78,29% van de variantie.

e) Factoranalyse Starbucks Dat het personeel vriendelijk is.

,859

,000

Dat het personeel aanspreekbaar is.

,842 ,016

,121

Dat het personeel direct naar me toe komt.

,672

90

Dat het personeel beschikbaar is.

,620

,416

Dat het personeel herkenbaar is.

,407

,598

,623 ,825 Dat het personeel u op een correcte manier aanspreekt. ,369 Dat het personeel bedrijfskledij draagt. ,015

,216 ,229

Dat het personeel een goed voorkomen heeft.

,541

Dat het personeel competent is. Dat het personeel bereid is om te helpen.

,486 ,835

,347

Tabel 47: resultaten factoranalyse Starbucks



Twee dimensies zijn te onderscheiden. De emotionele en de rationele dimensie m.b.t. werknemers. Tot de emotionele dimensie behoren: vriendelijkheid, aanspreekbaarheid, competentie en hulpvaardigheid. De cronbach alpha is 0,82. Tot de rationele dimensie behoren: „dat het personeel direct naar me toe komt‟, herkenbaarheid, bedrijfskledij en goed voorkomen. Herkenbaarheid en goed voorkomen worden aan deze dimensie toegevoegd, ook al scoren ze relatief hoog op beide dimensies. De redenen hiervoor zijn dat de cronbach alpha erdoor stijgt en dat de twee statements passen bij de rationele dimensie. Cronbach α zonder herkenbaarheid en goed voorkomen: 0,55 Cronbach α met herkenbaarheid: 0,62 Cronbach α met herkenbaarheid en goed voorkomen: 0,67 Beschikbaarheid en correcte aanspreking worden aan geen van beide dimensies toegevoegd, want ze scoren hoog op beide dimensies. Toevoeging leidt ook niet tot een aanzienlijke verhoging van de cronbach alpha.



De factoranalyse is zinvol. KMO: 0,84 Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een relatief goede representatie van de data, want de twee dimensies verklaren samen 56,47% van de variantie.

f) Factoranalyse Virgin Dat het personeel vriendelijk is. Dat het personeel aanspreekbaar is. Dat het personeel direct naar me toe komt. Dat het personeel beschikbaar is. Dat het personeel herkenbaar is. Dat het personeel competent is. Dat het personeel bereid is om te helpen. Dat het personeel u op een correcte manier aanspreekt. Dat het personeel bedrijfskledij draagt. Dat het personeel een goed voorkomen heeft.

,833 ,856 ,366 ,780 ,656 ,750 ,810 ,442 ,133 ,181

,239 ,219 ,508 ,299 ,397 ,176 ,231 ,654 ,850 ,819

Tabel 48: resultaten factoranalyse Virgin

91



De emotionele en de rationele dimensies zijn terug te onderscheiden. Tot de emotionele dimensie behoren: vriendelijkheid, aanspreekbaarheid, beschikbaarheid, competentie, hulpvaardigheid. De cronbach alpha is 0,90. Herkenbaarheid wordt niet aan deze dimensie toegevoegd want het scoort relatief hoog op beide dimensie en past daarnaast ook niet bij deze dimensie. Tot de rationele dimensie behoren bedrijfskledij, goed voorkomen, „dat het personeel direct naar me toe komt‟ en correcte aanspreking. De cronbach alpha is 0,77. De cronbach alpha stijgt niet aanzienlijk als één van deze statements worden verwijderd.



De factoranalyse is zinvol. KMO: 0,89 Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.



Het is een goede representatie van de data, want de twee dimensies verklaren samen 65,81% van de variantie.

Assumpties regressive van onderzoeksvraag 6 a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model? In het geval van Virgin is het tweede model significant beter dan het eerste model. De verandering van Rsquare is significant. R-square change Sig F.

Model 1 Model 2 Model 1 Model 2

Niketown 0,009 0,001 0,296 0,598

Nokia 0,002 0,003 0,766 0,408

Apple 0,055 0,001 0,001 0,552

IKEA 0,003 0,014 0,640 0,057

Starbucks 0,024 0,000 0,041 0,816

Virgin 0,015 0,066 0,149 0,000

Tabel 49: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 6

b) Multicollineariteit De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. Er is geen multicollineariteit. Model 1

Model 2

Niketown 0,97

Nokia 0,95

Apple 0,98

IKEA 0,94

Starbucks 0,95

Virgin 0,97

0,97

0,95

0,98

0,94

0,95

0,97

Resulante selfenhancement Resultante conservation

0,81

0,90

0,89

0,85

0,89

0,82

0,46

0,58

0,48

0,57

0,56

0,48

Interactie

0,46

0,61

0,49

0,59

0,59

0,48

Resulante selfenhancement Resultante conservation

Tabel 50: tolerantiewaarden

92

7. Bestaat er een verband tussen de sociodemografische factoren en het waardepatroon? 7.1. Hypotheses 8a en 8b a) Drie leeftijdsgroepen Leeftijdgroep 1 17-26 2 27-36 37-46 Totaal 3 47-56 57-66 >67 Totaal

n 347 67 32 99 66 18 1 85

% 65% 19%

15%

Tabel 51: frequentie leeftijdsgroepen

b) Gegevens one way anova van hypotheses 8a en 8b Resultante self-enhancement Resultante conservation

Bonferonni Tamhane

0,07>0,05 0,00< 0,05

Tabel 52: levene’s test of homogeneity of variances van hypothese 8

7.2. Hypothese 9: studenten scoren hoger op „self-enhancement‟ en „openness to change‟

Gegevens one way anova van hypothese 9. Resultante self-enhancement Resultante conservation

Tamhane Tamhane

0,02<0,05 0,00<0,05

Tabel 53: levene’s test of homogeneity of variances van hypothese 9

7.3. Hypothese 10: hoger geschoolden scoren hoger op „self-enhancement‟ a) Drie opleidingsgroepen Opleiding 1 2 3

Lager secundair onderwijs Hoger secundair onderwijs Hogeschool Universiteit

n 87

% 16%

217 227

41% 43%

Tabel 54: frequentie van drie opleidingsgroepen

b) Gegevens one way anova van hypothese 10 Resultante self-enhancement

Bonferonni

0,37>0,05

Resultante conservation

Tamhane

0,00<0,05

Tabel 55: levene’s test of homogenity of variances van hypothese 10

93

BIJLAGE 3: SAMENVATTENDE TABELLEN

Retailomgeving Niketown Wow-gevoel

Nokia winkel

Diegenen die hoog scoren op

Diegenen die hoog scoren op

„conservation‟ ervaren een

„self-enhancement‟ ervaren een

hoger wow-gevoel.

hoger wow-gevoel.

Aantal emoties Attitude t.o.v. het merk Aankoopintentie

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hebben een hogere aankoopintentie.

Attitude t.o.v. de ‘customer experience’ Belang belevenisdimensie Tabel 56: samenvattende tabel Niketown en Nokia

Sociale omgeving

Wow-gevoel

Invloed community

Invloed vrienden en familie

Apple

IKEA

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ ervaren een hoger wow-gevoel.

Aantal emoties Attitude t.o.v. het merk

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hebben een positievere attitude t.o.v. het merk.

Diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ hebben een positievere attitude t.o.v. het merk.

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ en laag op

94

„conservation‟ hebben een positievere attitude t.o.v. Apple. Aankoopintentie

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hebben een hogere aankoopintentie.

Diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ hebben een hogere aankoopintentie. Attitude t.o.v. de ‘customer

Diegenen die hoog scoren op

experience’

„self-enhancement‟ hebben een positievere attitude t.o.v. de Apple „customer experience‟.

Belang sociale omgeving

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hechten meer belang aan de sociale omgeving.

Tabel 57: samenvattende tabel Apple en IKEA

Werknemers Starbucks

Virgin

Wow-gevoel Aantal emoties Attitude t.o.v. het merk

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hebben een positievere attitude t.o.v. Virgin.

Aankoopintentie

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hebben een hogere intentie om met Virgin te vliegen.

Attitude t.o.v. de ‘customer

Diegenen die hoog scoren op

experience’

„self-enhancement‟ hebben een positievere attitude t.o.v. de Virgin „customer experience‟.

95

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ en „conservation‟ hebben een positievere attitude t.o.v. Virgin „customer experience‟. Belang emotionele dimensie

Diegenen die hoog scoren op

Diegenen die hoog scoren op

„self-transcedence‟ hechten

„conservation‟ hechten meer

meer belang aan de emotionele

belang aan de emotionele

dimensie m.b.t. werknemers.

dimensie m.b.t. werknemers.

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ en „conservation‟ hechten meer belang aan de emotionele dimensie m.b.t. werknemers. Tabel 58: samenvattende tabel Starbucks en Virgin

96