UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012– 2013
DE GEVOLGEN VAN SELF-GIFT CONSUMER BEHAVIOUR
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Benoit Germonpré Nicola Platteau
onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens + Stefanie Baert
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012– 2013
DE GEVOLGEN VAN SELF-GIFT CONSUMER BEHAVIOUR
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Benoit Germonpré Nicola Platteau
onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens + Stefanie Baert
PERMISSION
Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Benoit Germonpré Nicola Platteau
Inhoudsopgave
1. INLEIDING ............................................................................................................................ 1 2. DE DEFINITIE EN DE OPKOMST VAN SELF-GIFT CONSUMER BEHAVIOUR ............... 3 2.1 DE DEFINITIE VAN SELF-GIFT CONSUMER BEHAVIOUR ........................................................... 3 2.2 HET TOENEMENDE BELANG VAN SELF-GIFT CONSUMER BEHAVIOUR ....................................... 5 3. DE EMOTIONELE GEVOLGEN VAN SELF-GIFTS ............................................................. 7 4. DE INVLOED VAN DE VERSCHILLENDE SOORTEN SELF-GIFTS EN DE ATTRIBUTIETHEORIE VAN WEINER OP DE EMOTIONELE GEVOLGEN VAN SELF-GIFT CONSUMER BEHAVIOUR ..................................................................................................... 15 4.1 VERSCHILLENDE SOORTEN SELF-GIFTS ............................................................................. 15 4.2 DE ATTRIBUTIETHEORIE ................................................................................................... 15 5. DE INVLOED VAN HET GESLACHT OP SELF-GIFT CONSUMER BEHAVIOUR EN POST-PURCHASE EMOTIONS ............................................................................................. 22 5.1 DE INVLOED VAN GESLACHT OP SELF-GIFT CONSUMER BEHAVIOUR ..................................... 22 5.2 DE INVLOED VAN GESLACHT OP POST-PURCHASE EMOTIONS .............................................. 26 6. DE GEVOLGEN VAN SELF-GIFTS OP BRAND ATTITUDE EN PURCHASE INTENTION ................................................................................................................................................ 28 7. METHODE .......................................................................................................................... 31 7.1 PROCEDURE ................................................................................................................... 31 7.2 BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF ................................................................................. 34 7.3 EXPERIMENTEEL ONTWERP .............................................................................................. 37 8. RESULTATEN .................................................................................................................... 41 9. ALGEMEEN BESLUIT ........................................................................................................ 53 10. REFERENTIES .................................................................................................................. III 11. BIJLAGEN ....................................................................................................................... VII
I
Lijst van gebruikte tabellen en grafieken Tabellen Tabel 7.1: De verdeling van de respondenten over de verschillende condities………….36 Tabel 8.1: De evolutie van Joyful, Happy en Pleased bij verschillende soorten aankopen…………………………………………………………………………………………46
Grafieken Grafiek 8.1: SchuldReden (1-7) bij verschillende soorten aankopen……………………...42 Grafiek 8.2: SchuldGeld (1-7) bij verschillende soorten aankopen………………………..43 Grafiek 8.3: IFeltGuilty (1-7) bij verschillende soorten aankopen………………………….43 Grafiek 8.4: Spijt (0-100) bij verschillende soorten aankopen……………………………...45 Grafiek 8.5: SchuldReden (1-7) bij verschillende attributies (reward)……………………..47 Grafiek 8.6: IFeltGuilty (1-7) bij verschillende attributies (therapy)…………………..........49
II
1. Inleiding In deze masterproef worden de emotionele gevolgen van self-gift consumer behaviour van dichterbij bekeken. Een self-gift is een geschenk dat iemand voor zichzelf koopt. Niet alles wat men voor zichzelf koopt is echter een self-gift. Het onderscheid tussen self-gifts en neutrale of noodzakelijke aankopen ligt in het feit dat er achter de aankoop van een self-gift een speciale betekenis schuilgaat. Men koopt een self-gift niet omdat men het echt nodig heeft, maar bijvoorbeeld ook omdat men zichzelf wil belonen of troosten, omdat men erg gestresseerd is of naar aanleiding van een speciale gelegenheid. In de onderzoeksfase van deze masterproef zullen wij de invloed van een aantal factoren op de emotionele gevolgen van self-gifts testen. Ten eerste zullen we kijken naar het soort self-gift. Er bestaan verschillende soorten self-gifts, afhankelijk van de aanleiding tot de self-gift. Wij zullen ons beperken tot twee van de meest voorkomende self-gifts, namelijk reward self-gifts en therapeutische self-gifts. Als men een self-gift koopt om zichzelf te belonen na een verwezenlijking spreken we van een reward self-gift. Een therapeutische self-gift is bedoeld om zichzelf te troosten na een mislukking. Zullen de emotionele gevolgen verschillend zijn na een reward self-gift dan na een therapeutische self-gift? Zal men bijvoorbeeld meer spijt hebben van een therapeutische self-gift? Ten tweede zullen de emotionele gevolgen van self-gifts gelinkt worden aan de attributietheorie van Weiner. Zowel bij reward self-gifts als bij therapeutische selfgifts zullen we nagaan of de emotionele gevolgen verschillend zijn als de attributie intern is dan als de attributie extern is. Zou men bijvoorbeeld meer spijt hebben van een reward self-gift als de attributie extern is? Een externe attributie betekent immers dat men niet zelf verantwoordelijk was voor de successituatie die tot de self-gift heeft geleid. Zou men dan ook meer spijt hebben van een therapeutische self-gift als de attributie intern is? Voelt men zich schuldiger na de aankoop van een therapeutische self-gift als men zelf verantwoordelijk was voor de mislukking die tot de self-gift heeft geleid?
1
Ten derde zal ook worden onderzocht of er een verschil bestaat in self-gift consumer behaviour tussen mannen en vrouwen. Kopen vrouwen meer therapeutische selfgifts dan mannen? En kopen mannen meer reward self-gifts dan vrouwen? Zouden de emotionele gevolgen na een self-gift verschillen bij mannen en vrouwen? Tot slot zal worden nagegaan of deze emotionele gevolgen worden overgedragen op de brand attitude en de purchase intention met betrekking tot dat merk. Zal de attitude ten opzichte van het merk anders evolueren na een reward self-gift dan na een therapeutische self-gift? Hebben consumenten een verschillende purchase intention ten opzichte van dat merk afhankelijk van het soort self-gift? Uit recent onderzoek blijkt dat self-gifts de laatste jaren sterk aan belang hebben toegenomen. Voor marketeers die producten promoten die vaak als troost of als beloning worden gekocht, kan het dus interessant zijn om een beter inzicht te krijgen in de emoties die volgen op dit soort aankopen. Bij de promotie van producten die vaak als reward self-gift worden gekocht moet men misschien andere emoties benadrukken dan bij de promotie van producten die vaak als therapeutische self-gift worden gekocht. In wat volgt zal eerst de definitie en de opkomst van self-gift consumer behaviour worden besproken. Daarna worden de emotionele gevolgen van self-gifts in het algemeen van dichterbij bekeken. Vervolgens bespreken we onze verwachtingen met betrekking tot de invloed van de verschillende factoren op de emotionele gevolgen van self-gift consumer behaviour. Eerst kijken we naar de invloed van het soort self-gift en de attributietheorie. Vervolgens bespreken we ook enkele mogelijke verschillen tussen mannen en vrouwen met betrekking tot self-gifts. We besluiten onze literatuurstudie met een bespreking van de link tussen self-gifts en brand attitude en purchase intention. Vervolgens zal de onderzoeksfase van deze masterproef worden beschreven. Ten eerste overlopen we de recall-vragenlijst die werd gebruikt om onze hypothesen te testen. Nadien beschrijven we de respondenten uit onze steekproef en overlopen we alle variabelen waarmee werd gewerkt. Tot slot bespreken we de resultaten van onze analyse.
2
2. De definitie en de opkomst van self-gift consumer behaviour 2.1 De definitie van self-gift consumer behaviour
In dit deel trachten we het concept ‘self-gift’ te verduidelijken. Een self-gift is een cadeau dat een persoon aan zichzelf schenkt. Als iemand zich bijvoorbeeld naar aanleiding van een geslaagd examen een nieuw uurwerk koopt, spreken we van een self-gift. Het fenomeen van self-gifts is wellicht van alle tijden, maar toch kwam de conceptvorming en het onderzoek ernaar pas sinds begin jaren ’90 op gang. In één van de eerste academische artikels in dit domein definiëren Mick en DeMoss selfgifts als: “personally symbolic self-communication through special indulgences that tend to be premeditated and highly context-bound” (Mick & DeMoss 1990, pg 328) Om het onderscheid tussen self-gifts en andere vormen van persoonlijke consumptie duidelijk te kunnen onderscheiden, gaan we deze definitie in dit deel even nader bekijken. Ten eerste draait self-gift giving, net als gift-giving in het algemeen, om communicatie (Mick & DeMoss, 1990; Pandya & Venkatesh, 1992). Cadeaus zijn vaak een belangrijk middel om te communiceren (Pandya & Venkatesh, 1992). Men gaat bijvoorbeeld een cadeau kopen voor iemand als die persoon een uitzonderlijke prestatie heeft geleverd. Hiermee uit men als het ware een vorm van respect of appreciatie. Ook in andere situaties gaan mensen cadeaus gebruiken als communicatiemiddel. Denk bijvoorbeeld aan het gemiddeld aantal bloemstukken in een ziekenhuiskamer. Mensen tonen aan de hand van een geschenk hun troost en medeleven. Voor self-gifts geldt eigenlijk hetzelfde, maar dan communiceert de consument met zichzelf (Pandya & Venkatesh, 1992; Mick & Faure, 1993). In de literatuur stelt men dat mensen verschillende ‘ik-vormen’ aannemen, bijvoorbeeld de stipte-ik, de moedige-ik, de luie-ik, de behulpzame-ik en de onvriendelijke-ik (Belk, 1988; Cantor et al. 1986). De self-gifts vormen dan de symbolen voor de zelfcommunicatie met die verschillende ik-vormen (Mick & DeMoss 1990). Een symbool is een tastbaar teken dat men gebruikt om iets voor te stellen (DeLoache, 2004). Hetgeen men wil voorstellen is vaak iets onzichtbaar, vandaar dat men er een symbool voor gebruikt. Een self-gift kan je dus zien als een tastbaar teken van de zelfcommunicatie van een persoon (‘personally symbolic self-communication’). Men beloont bijvoorbeeld de stipte-ik nadat men een lastige deadline heeft behaald.
3
Ten tweede wijzen Mick en DeMoss (1990) ook op het aspect van verwenning (‘special indulgences’) om self-gifts te onderscheiden van alledaagse consumptie. Self-gifts zijn een soort van verwenaankopen, waarbij men zichzelf een extraatje plezier doet. Dit kan voor een gelukzalig gevoel zorgen, maar kan ook leiden tot spijt en schuldgevoel (Ramanathan & Williams, 2006). Deze na-aankoop emoties zullen centraal staan in deze masterproef. Ramanathan en Williams toonden reeds aan dat de na-aankoop emoties afhankelijk zijn van het persoonlijkheidstype van de consument. Bij impulsieve consumenten zullen de negatieve gevoelens op lange termijn bijvoorbeeld meer gaan afzwakken dan bij voorzichtige consumenten. In de onderzoeksfase van deze thesis zullen wij nagaan of deze na-aankoop emoties ook door andere factoren beïnvloed worden. Ten derde blijkt uit de definitie van Mick en DeMoss (1990) dat self-gifts wel degelijk bewust worden gekocht (‘premeditated’). Hiermee bedoelen ze dat de consument zich bewust is van de symbolische aard van de aankoop. Hij weet dat hij een self-gift koopt, bijvoorbeeld als beloning, als troost of bij een speciale gelegenheid. Dit staat echter los van het feit of de self-gift op voorhand gepland is of niet. Het feit dat consumenten zich bewust zijn dat ze een self-gift kopen, wil niet zeggen dat ze dat ook op voorhand gepland hebben, het zou echter even goed een impulsieve beslissing kunnen zijn (Mick & DeMoss, 1990). Het feit dat self-gifts bewust gekocht worden, hangt ook nauw samen met de laatste dimensie uit de definitie, de contextgebondenheid (‘highly context-bound’). Self-gifts volgen vaak op bepaalde situaties of gebeurtenissen in het leven van de consument (Mick & DeMoss, 1990). De drie belangrijkste motivaties die leiden tot self-gifts zijn: - als beloning na een persoonlijke verwezenlijking (bv. goede examens afgelegd) - als troost na een persoonlijke mislukking (bv. ontslagen op het werk) - bij een speciale gelegenheid (bv. verjaardag)
4
We kunnen dus besluiten dat self-gifts producten of diensten zijn die een persoon zichzelf cadeau doet naar aanleiding van een bepaalde situatie. Self-gifts hoeven ook niet altijd dure producten te zijn, zoals uurwerken of computers (Mick, 1990). Ook een kleinigheid, zoals bijvoorbeeld een nieuwe balpen kan een self-gift zijn. Als je een nieuwe balpen koopt omdat je oude kapot is, beschouwt men dit eerder als een puur functionele aankoop. We spreken pas van een self-gift als de hierboven vermelde dimensies uit de definitie van Mick en DeMoss vervuld zijn. Als iemand een prachtige nieuwe balpen koopt omdat hij trots is op de promotie die hij net gemaakt heeft, dan kan men uiteraard wel spreken van self-gift consumer behaviour. 2.2 Het toenemende belang van self-gift consumer behaviour Doorheen deze masterproef zullen we ook regelmatig wijzen op het marketingaspect van de onderzochte fenomenen. We zullen op de gepaste momenten duiden op een aantal aspecten die marketeers in rekening kunnen brengen bij het opstellen van reclameboodschappen of promotiecampagnes. Het is duidelijk dat marketeers reeds lange tijd proberen in te spelen op het fenomeen van self-gift consumer behaviour. De slogan ‘You deserve a break today’ van McDonald’s is daar misschien wel het meest
gekende
voorbeeld
van.
Deze
slogan
maakte
deel
uit
van
een
marketingcampagne die in 1971, bijna 20 jaar voor het onderzoek van Mick en DeMoss, door McDonald’s werd opgestart. Deze campagne heeft een zeer grote impact gehad op het corporate image van McDonald’s en wordt nog steeds beschouwd als één van de beste marketingcampagnes aller tijden (AdAge, 1999). Ook meer recent zijn er tal van voorbeelden te vinden waarbij marketeers in hun reclameboodschappen inspelen op het fenomeen van self-gifts, zoals Samsung met ‘Schenk uzelf deze Samsung TV’ en Macy’s met ‘Treat yourself this holiday season’. Uiteraard zijn de feestdagen een bijzonder belangrijke periode voor vele retailers aangezien zowat iedereen op zoek gaat naar cadeaus voor vrienden en familie. Uit onderzoek van BIGinsight blijkt echter dat mensen ook een steeds groter deel van hun budget aan self-gifts spenderen. Dit onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van de National Retail Federation, de grootste retail beroepsvereniging ter wereld, die retailers over heel Amerika en meer dan 45 andere landen vertegenwoordigt. Het onderzoek, uitgevoerd in oktober 2012, voorspelde dat 60% van de consumenten van plan waren een gemiddeld bedrag van $140 te besteden aan self-gifts tijdens de komende kerstperiode (BIGinsight, 2012). Dat is veruit het hoogste bedrag in de afgelopen 10 jaar dat het onderzoek werd uitgevoerd en het is een stijging van bijna 8% in vergelijking met de kerstperiode van 2011 ($130) en van 25% in vergelijking
5
met 2010 ($112). We kunnen dus zeker stellen dat self-gifting een opkomend fenomeen is. Paco Underhill, de oprichter van Envirosell, een Amerikaans marktonderzoeks- en consultancy bedrijf, verklaarde in een interview voor NBCNews enkele redenen voor deze opkomst van self-gifts (Underhill, 2012). Volgens hem zijn de mensen de recessie beu en willen ze niet meer beperkt worden in hun self-gift behaviour. Ook demografische variabelen, zoals het feit dat meer jongvolwassenen single zijn, zou volgens Underhill bijdragen aan de opkomst van self-gifts. Als men single is, zou de kans op self-gifts volgens hem namelijk groter zijn, aangezien men de cadeaus niet van een partner krijgt. Op die manier wil men aan de hand van self-gifts een gebrek aan dyadic gifts compenseren. Volgens Kit Yarrow, professor consumentenpsychologie aan de Golden State University, liggen eerder fundamenteel veranderende waarden aan de basis van de opkomst van self-gifts. Ze bespreekt deze waarden in een artikel voor Psychology Today (Yarrow, 2012). In de toenemende ‘me-culture’ is het volgens haar tegenwoordig veel meer aanvaardbaar dat mensen zichzelf cadeaus geven. Mensen hebben veel meer het gevoel dat ze af en toe een cadeau verdienen dan 50 jaar geleden, toen dit soort gedrag eerder gezien werd als een gebrek aan bescheidenheid. Het is dan ook daardoor dat Generation Y, die in deze meer individualistische cultuur is opgegroeid, volgens Yarrow meer open staat voor selfgifts. Onderzoek naar intergenerationele verschillen in waarden en doelen heeft inderdaad aangetoond dat Gen Y’ers individualistischer ingesteld zijn dan Gen X’ers en Baby Boomers (Twenge, Freeman & Campbell, 2012). Ook de studie van BIGinsight in opdracht van de National Retail Federation, bevestigt deze stelling van Yarrow. Zowel het percentage mensen dat plant self-gifts te kopen als het bedrag dat ze daaraan wensen te spenderen ligt een stuk hoger bij jongvolwassenen tussen de 18 en de 35 jaar dan bij de oudere respondenten. Van alle ondervraagden tussen de 18 en de 24 plande bijvoorbeeld 72% ook voor zichzelf te shoppen (BIGinsight, 2012). Dit percentage verlaagt naarmate de leeftijd van de ondervraagden stijgt. De 24 tot 35-jarigen hebben met gemiddeld $175 het hoogste budget in gedachten om uit te geven aan self-gifts. Ook andere factoren zouden dit fenomeen kunnen verklaren. Deze jongvolwassenen hebben doorgaans ook minder kosten dan oudere leeftijdsgroepen, bijvoorbeeld omdat ze nog bij hun ouders inwonen of omdat ze zelf nog geen kinderen hebben. Van het geld dat ze hierdoor uitsparen spenderen ze misschien wel een deel aan self-gifts.
6
3. De emotionele gevolgen van self-gifts Dit hoofdstuk bespreekt de gevolgen van self-gift consumer behaviour. Het artikel ‘Immediate and delayed emotional consequences of indulgence: the moderating influence of personality type on mixed emotions’ vormt hierbij de leidraad van onze literatuurstudie (Ramanathan & Williams, 2006). In dit onderzoek kwamen Ramanathan en Williams tot een aantal zeer interessante bevindingen in verband met de emotionele gevolgen van verwenaankopen (‘indulgences’). We kunnen die in grote lijnen doortrekken naar self-gift consumer behaviour. Self-gifts zijn namelijk ook een soort van verwenaankopen. Dat blijkt onder andere uit de definitie van Mick en DeMoss, waar het verwenaspect een belangrijk deel van uitmaakt: “personally symbolic self-communication through ‘special indulgences’ that tend to be premeditated and highly context-bound” (Mick & DeMoss 1990, pg 328). Maar eerst willen we nog twee belangrijke concepten verduidelijken, namelijk hedonische en utilitaire consumptie. Utilitaire consumptie wordt gekenmerkt door het functionele aspect. Het is een goed overwogen consumptiebeslissing, waarbij men puur hetgene koopt dat het beste aansluit bij wat men echt nodig heeft. Verwenaankopen zijn echter niet zuiver functioneel, ze zijn eerder hedonisch. Hedonische consumptie is het aankopen van producten of diensten die men wil, maar die men daarom niet per se nodig heeft. Self-gifts zijn dus op een bepaalde manier hedonisch, aangezien het verwenaspect er sterk in aanwezig is (Mick & DeMoss, 1990). Vóór het onderzoek van Ramanathan en Williams (2006) was de algemene consensus in de literatuur dat verwenaankopen gevolgd werden door positieve gevoelens op korte termijn en eerder negatieve gevoelens op lange termijn. Na het aanschaffen van verwengoederen zou men dus eerst gelukkig zijn en de gevolgen op lange termijn negeren. Later zou men echter tot het inzicht komen dat men niet perfect rationeel heeft gehandeld op lange termijn en zou men dan ook spijt gaan vertonen. Ramanathan en Williams aanvaardden deze consensus echter niet en hebben aangetoond dat op korte termijn zowel positieve (blijdschap) als negatieve gevoelens (spijt, schuld) ervaren worden na een verwenaankoop. Op lange termijn gaan dan afhankelijk van het persoonlijkheidstype ofwel de positieve ofwel de negatieve gevoelens afzwakken.
7
In plaats van dit klassiek aanvaarde verloop van emotionele gevolgen, positief op korte termijn en negatief op lange termijn, stellen Ramanathan en Williams (2006) dus dat er na een verwenaankoop een soort dynamisch dubbelgevoel ontstaat dat anders zal evolueren naargelang het persoonlijkheidstype. Ze onderscheiden twee persoonlijkheidstypes, de impulsieve mensen en de voorzichtige mensen. Daarbij spreekt het voor zich dat impulsieve mensen snellere en minder rationele consumptiebeslissingen nemen dan voorzichtige mensen. Het is echter niet zo dat voorzichtige mensen geen verwenaankopen doen. Zij vertonen dus ook hedonische consumptie. Uit het onderzoek blijkt echter wel dat voorzichtige mensen na een verwenaankoop meer negatieve gevoelens ervaren op korte termijn dan impulsieve mensen (Ramanathan & Williams, 2006). Impulsieve mensen ervaren deze negatieve gevoelens ook, maar in mindere mate. Ook het dynamische aspect van deze emotionele gevolgen verloopt verschillend naargelang de persoonlijkheid. Uit het experiment van Ramanathan en Williams (2006) blijkt dat bij impulsieve mensen de negatieve gevoelens gaan afzwakken over de tijd heen. Op lange termijn overwegen bij hen dus duidelijk positieve gevoelens. Bij voorzichtige mensen was de bevinding omgekeerd. De positieve gevoelens zwakten af op lange termijn waardoor vooral de negatieve gevoelens overheersten. Ook op lange termijn hebben voorzichtige mensen dus duidelijk meer last van spijt na een verwenaankoop. Wat is nu echter de impact van deze gevolgen op verdere consumptiebeslissingen? De literatuur toont aan dat mensen steeds geneigd zullen zijn om de negatieve gevolgen van hedonische consumptie weg te werken door in de volgende periode enkel te focussen op utilitaire consumptie (Levav & McGraw, 2009). Als men zich schuldig voelt, heeft men ook het gevoel dat men dit moet rechtzetten (Hoffman, 1982). We kunnen dus verwachten dat vooral voorzichtige mensen dit zullen doen, aangezien bij hen de negatieve gevoelens sterker aanwezig blijven. Impulsieve mensen hebben ook een grotere waarschijnlijkheid om in de toekomst opnieuw verwenaankopen te doen (Ramanathan & Williams, 2006). De negatieve emotionele gevolgen van verwenaankopen wegen dus niet zwaar genoeg door om mensen ervan te weerhouden opnieuw hedonische consumptie te vertonen. Ook bij voorzichtige mensen is dit niet het geval (Ramanathan & Williams, 2006). Hoewel de waarschijnlijkheid op nieuwe verwenaankopen in de toekomst bij hen iets lager ligt, is ze toch nog bijzonder hoog. Ook voorzichtige mensen zullen zich dus naar alle
8
waarschijnlijkheid weer laten verleiden tot verwenaankopen, ondanks het feit dat negatieve gevoelens bij hen zouden overheersen. De oorzaak hiervan staat misschien wel in de vorige paragraaf. Voorzichtige mensen zouden zich na een verwenaankoop focussen op utilitaire consumptie. Het zou kunnen dat ze hierdoor de negatieve gevoelens van de verwenaankoop gaan verlagen, waardoor ze terug een hoge waarschijnlijkheid hebben tot een nieuwe verwenaankoop. We kunnen dus besluiten dat iedereen na een verwenaankoop een mix van positieve en negatieve gevoelens ervaart. Deze gevoelens zullen afhankelijk van het persoonlijkheidstype evolueren en hebben zo ook hun impact op de volgende consumptiebeslissingen van de consument. Het is bovendien belangrijk dat marketeers reeds vóór de eventuele aankoop inspelen op schuldgevoelens van consumenten. Mensen gaan immers makkelijker hedonische consumptie vertonen als hun geanticipeerd schuldgevoel voorafgaand aan de aankoop lager is (Kivetz & Simonson, 2002). Het feit dat mensen verwachten dat ze zich schuldig gaan voelen na een verwenaankoop, kan hen ervan weerhouden deze aankoop te doen (Kivetz & Simonson, 2002). Dit concludeerden Kivetz en Simonson uit de volgende twee experimenten. De respondenten werden in twee groepen verdeeld. Aan de ene groep stelden ze een loterij voor waarbij de prijs $50 aan bonnen voor een chique restaurant was. Aan de andere groep stelden ze een loterij voor waarbij de prijs $50 aan bonnen voor de supermarkt was. Ze concludeerden dat de waarschijnlijkheid dat een persoon beslist om mee te doen aan de loterij significant hoger was in de eerste groep, namelijk waarbij de prijs restaurantbonnen waren. De restaurantbonnen werden hierbij beschouwd als een hedonische prijs, de supermarktbonnen als een utilitaire prijs. Dit fenomeen noemen zij ‘precommitment to indulgence’. Aan de hand van deze ‘precommitment’ zorgt men ervoor dat de prijs die men kan winnen niet als het ware verdwijnt in het budget voor utilitaire consumptie. De $50 restaurantbonnen lijken interessanter,
omdat
men
zeker
is
van
de
‘gratis’
verwenning.
Bij
de
supermarktbonnen vreest men dat er nooit een verwenning zal komen, omdat men het geld uiteindelijk zou opdoen aan utilitaire goederen.
9
De impact van het schuldgevoel wordt echter pas duidelijk na het tweede deel van hun onderzoek. In hun tweede experiment kregen alle respondenten beide loterijen voorgesteld. Ze moesten nu de keuze maken aan welke loterij ze het liefst zouden deelnemen. Nu concludeerden ze dat meer mensen kozen voor de loterij met de supermarktbonnen als prijs. In deze situatie moet men dus actief de keuze maken tussen een hedonische en een utilitaire prijs. De reden dat mensen hierbij eerder kiezen voor de loterij met een utilitaire prijs is volgens hen het feit dat dit veel makkelijker te verantwoorden is. Mensen zouden zich schuldiger voelen als ze voor de hedonische luxe prijs zouden kiezen, omdat ze dan moeten verantwoorden waarom ze niet de utilitaire prijs gekozen hebben. Uit het onderzoek van Okada worden gelijkaardige conclusies getrokken. Consumenten gaan vaker hedonische consumptie vertonen als het product afzonderlijk wordt aangeboden (Okada, 2005). Als zowel de hedonische als de utilitaire alternatieven van een product samen worden aangeboden, dan vertonen mensen eerder utilitaire consumptie. Als de verkoopsituatie dus aanzet tot een meer rationele afweging van verschillende alternatieven, vergroot het schuldgevoel in het geval dat men de hedonische keuze zou maken. Als men bijvoorbeeld in een autosalon enkel het sportmodel zou tentoonstellen, zouden mensen volgens het onderzoek van Okada meer geneigd zijn deze te kopen dan wanneer ook een praktische familiewagen wordt tentoongesteld. Deze onderzoeken tonen dus aan dat schuldgevoelens met betrekking tot verwenaankopen wel degelijk aandacht verdienen. Een zeer interessant artikel in dit opzicht is ‘A Little Something for Me and Maybe for You, Too: Promotions that Relieve Guilt’ van Lee-Wingate en Corfman (2010). In dit artikel stellen zij dat er twee dimensies zijn voor schuldgevoel bij verwenaankopen, namelijk een intrapersoonlijke en een interpersoonlijke dimensie. De intra-persoonlijke dimensie houdt sterk verband met het al dan niet ‘verdienen’ van de self-gift. Als mensen een verwenaankoop doen die ze in principe niet nodig zouden hebben, voelen ze zich hier vaak slecht bij (Lee-Wingate & Corfman, 2010). Ze gaan hier dan iets proberen tegenover te stellen om hun schuldgevoel weg te werken. Ze schenken bijvoorbeeld iets aan een goed doel of ze zetten zich eens extra in op het werk. Bij de interpersoonlijke dimensie gaat de consument zijn verwenaankopen gaan vergelijken met de consumptie van andere mensen in zijn omgeving (Lee-Wingate & Corfman, 2010). Als familie, vrienden en kennissen
10
evenveel of zelfs meer hedonische consumptie vertonen, gaat men zich een stuk minder schuldig voelen dan als de anderen enkel utilitaire consumptiebeslissingen maken. Hoe moeten marketeers hier dan mee omgaan? Kunnen ze het geanticipeerde schuldgevoel van de consument reeds voor de aankoop verlagen? Het onderzoek van Lee-Wingate en Corfman (2010) heeft aangetoond dat dit wel degelijk mogelijk is. Ze stelden vast dat men via een ‘gift-with-purchase’ promotie het geanticipeerde schuldgevoel kan verlagen en dus de waarschijnlijkheid tot aankoop kan verhogen. Dit type promotie, waarbij men een geschenk aanbiedt bij de aankoop van het product, zou dus beter werken dan bijvoorbeeld een korting. Een gift-with-purchase promotie neemt een niet-financiële barrière weg, namelijk dit schuldgevoel. Er zouden in het bijzonder twee soorten geschenken zijn die een significante verlaging van het geanticipeerde schuldgevoel van de consument veroorzaken (Lee-Wingate en Corfman, 2010). In een eerste geval is het geschenk ‘schuldneutraal’ en bedoeld voor gebruik van de consument zelf. Dit soort geschenk speelt in op de intrapersoonlijke dimensie van het schuldgevoel. De consument krijgt iets extra voor dezelfde som geld, hetgeen hem dus minder schuldig doet voelen. Een andere mogelijkheid is een ‘niet schuldneutraal’ geschenk dat bedoeld is voor gebruik door iemand anders dan de consument zelf. Hiermee speelt men dan weer in op de interpersoonlijke dimensie van het schuldgevoel. Door bijvoorbeeld een geschenk aan te bieden dat voor het andere geslacht of voor een andere leeftijdscategorie bedoeld is, kan men insinueren het geschenk niet zelf te houden maar weg te geven aan familie of vrienden. Hierdoor brengt de consument de verwenning die hij met de self-gift bereikt beter in evenwicht met die van zijn referentiegroep en zal hij zich dus minder schuldig voelen. Uiteraard zijn er nog manieren om het geanticipeerde schuldgevoel bij de consumenten te verlagen. Stel dat je een promotieactie moet uitvoeren voor een merk van ijsjes. Voor veel mensen gaat de aankoop van ijsjes gepaard met een schuldgevoel, bijvoorbeeld omdat er veel suikers inzitten. Als men zou werken met een ‘2 kopen is 1 gratis’ actie, verhoogt men als het ware dit schuldgevoel bij de consument. Een gratis extra hoeveelheid verhoogt het schuldgevoel van de consument bij de aankoop van ongezonde etenswaren (Mishra A. & Mishra H., 2011). Dit zou hem of haar er uiteindelijk toch nog van kunnen weerhouden de ijsjes te kopen. Het zou in die situatie misschien beter kunnen zijn om een transactionbased sponsorship op punt te stellen. Bij transaction-based sponsorship verbindt een
11
bedrijf zich er bijvoorbeeld toe een vaste som geld te storten aan een goed doel per eenheid verkocht product. Het ijsjesmerk zou bijvoorbeeld per verkocht ijsje 20 cent aan een goed doel kunnen schenken. Uiteraard moet dit duidelijk gecommuniceerd worden naar de consument zodat deze zich hiervan bewust is. In dat geval zou deze actie
het
schuldgevoel
kunnen
verlagen,
aangezien
de
consument
zelf
medeverantwoordelijk is voor de steun aan het goede doel. We besluiten dus dat verschillende onderzoekers (Ramanathan & Williams, 2006; Kivetz & Simonson, 2002; Okada, 2005) aantonen dat schuldgevoelens een belangrijke rol spelen bij verwenaankopen. Er zijn echter ook onderzoekers die claimen dat schuldgevoelens helemaal niet zo belangrijk zijn. Dubé, LeBel en Lu voerden in 2005 een onderzoek naar de emoties betrokken bij het consumeren van comfort food. Comfort food is eten waar men een aangenaam gevoel van krijgt. Het kan dan ook in sommige gevallen beschouwd worden als een soort self-gift. Mensen gaan zich namelijk soms bewust troosten of belonen aan de hand van comfort food. Mick en DeMoss (1992) concludeerden trouwens dat etenswaren, vooral fastfood en grocery food, één van de meest voorkomende selfgifts zijn. Dubé, LeBel en Lu vroegen de respondenten terug te denken aan de laatste keer dat zij comfort food hadden gegeten. Vervolgens moesten zij hun emoties weergeven voor de consumptie en na de consumptie. Zo konden de onderzoekers nagaan wat het effect was van de consumptie van comfort food op de emotionele toestand van de respondenten. Gemiddeld merkten zij een significante positieve verandering op in de emotionele toestand (Dubé, LeBel & Lu, 2005). Dit wil zeggen dat ofwel de positieve emoties zijn versterkt ofwel de negatieve emoties zijn afgenomen na het consumeren van comfort food. In het algemeen gaven respondenten ook een vrij lage score aan op vlak van schuldgevoel (Dubé, LeBel & Lu, 2005). Atalay en Meloy kwamen tot dezelfde conclusie na hun onderzoek over self-treats. Zij onderzochten dit fenomeen echter ook op langere termijn. In hun onderzoek moesten respondenten een dagboek bijhouden gedurende een tweetal weken na aankoop van een self-treat. De centrale vraag was ofdat er na aankoop van een selftreat een blijvend positief effect was op de emotionele toestand of er na verloop van tijd ook spijt en schuldgevoel zou optreden. De aankoop van een self-treat leidde ook in dit onderzoek tot positieve gevoelens, zoals blijdschap (Atalay & Meloy, 2011). Daarenboven voegen zij hieraan toe dat de respondenten nauwelijks last hadden 12
van spijt of schuldgevoel na de aankoop. Slechts enkelen gaven aan dat zij de aankoop zouden willen ongedaan maken. Wat wel opvalt is dat in het algemeen de willingness to pay daalde na verloop van tijd (Atalay & Meloy, 2011). De respondenten waren met andere woorden na twee weken niet meer bereid hetzelfde bedrag te spenderen aan de self-treat. Hier hebben de onderzoekers geen verklaring voor gevonden. Ze suggereren echter wel dat dit het gevolg zou kunnen zijn van het feit dat veel van deze self-treats impulsief zouden aangekocht zijn. Wij verwachten bij self-gifts inderdaad lagere schuldgevoelens dan bij indulgence in het algemeen. Self-gifts zijn ‘special indulgences’ met een bepaalde meaningfulness voor de consument (Mick & DeMoss, 1990). Dit zal er volgens ons voor zorgen dat de schuldgevoelens lager zijn dan bij ‘een gewone indulgence’. In ons onderzoek zullen wij ons focussen op deze emotionele gevolgen van indulgence, specifiek toegepast op self-gifts. We zullen nagaan in welke mate mensen positieve of negatieve emoties ervaren na het aankopen van een self-gift. Wij zullen ons echter voornamelijk focussen op het effect van een aantal factoren op deze emotionele gevolgen. We zullen onder andere kijken naar de attributietheorie van Weiner. Zouden de emotionele gevolgen bijvoorbeeld verschillen als de attributie intern of extern is? Hier gaan we in het volgende hoofdstuk verder op in. We zullen dan ook zien dat er verschillende soorten self-gifts zijn. Men spreekt onder andere van therapeutische self-gifts en reward self-gifts. Zouden er verschillen zijn in emotionele gevolgen afhankelijk van het type self-gift dat men koopt? Daarnaast zullen we ook nog het verschil tussen mannen en vrouwen bekijken met betrekking tot self-gifts. Kopen beide geslachten in dezelfde mate reward en therapeutische self-gifts? En is er een verschil in de emoties die ze hierbij voelen? Al deze factoren zullen we in de volgende hoofdstukken van dichterbij bekijken. Verder zullen we ook kijken wat de invloed is van een self-gift op de brand attitude en de purchase intention van dat merk.
Gezien het toenemende belang van self-gifts kan het interessant zijn voor marketeers om een inzicht te hebben in de invloed van deze factoren. Bijvoorbeeld voor een bedrijf dat zich specifiek richt op een verwenproduct voor mannen kan het nuttig zijn om te weten of mannen eerder een self-gift gaan kopen om zich te belonen of om zich te troosten. Hier kunnen ze dan rekening mee houden in de manier waarop ze hun product gaan promoten. Ook de emotionele gevolgen van self-gifts kunnen interessant zijn voor marketeers. Gaan mensen andere emoties 13
ervaren afhankelijk van het soort self-gift dat men koopt? Moet men bijvoorbeeld bepaalde emoties benadrukken in reclames die een therapeutische self-gift promoten? Stel dat een bepaald bedrijf producten verkoopt die zeer vaak als troost worden gekocht. Als er nu bepaalde emoties zouden zijn die sterk beïnvloed worden bij dit specifieke type van self-gifts, dan zou dat bedrijf hier gebruik van kunnen maken bij de promotie van haar producten. Tot slot kan het ook belangrijk zijn om te weten of deze emoties overgedragen worden op de brand attitude en de purchase intention van dat merk.
14
4. De invloed van de verschillende soorten self-gifts en de attributietheorie van Weiner op de emotionele gevolgen van self-gift consumer behaviour 4.1 Verschillende soorten self-gifts
Zoals Mick en DeMoss in 1990 al stelden, zijn er drie belangrijke motivaties voor het kopen van self-gifts: - een persoonlijke verwezenlijking (succes): reward self-gifts - een persoonlijke mislukking (falen): therapeutische self-gifts - een speciale gelegenheid (zoals een verjaardag, kerstmis,…) Er zijn ook nog andere motivaties om self-gifts te kopen, zoals bijvoorbeeld een beetje geld overhebben of erg gestresseerd zijn, maar deze drie zijn de belangrijkste (Mick & DeMoss, 1990). Een therapeutische self-gift is dus een self-gift die volgt op een persoonlijke mislukking (Mick & DeMoss, 1990). Als men in zo’n negatieve situatie verkeert voelt men zich vaak gestresseerd of verdrietig. Aan de hand van een self-gift probeert men dan deze negatieve emoties te verlagen. Een reward self-gift daarentegen is eerder bedoeld om positieve emoties te versterken (Mick & DeMoss, 1990). Men is gelukkig en trots omwille van een persoonlijke verwezenlijking. Deze emoties leiden dan tot een beloning via een self-gift. 4.2 De attributietheorie In dit deel zullen we deze self-gift motivaties linken aan de attributietheorie. Deze attributietheorie zal in de onderzoeksfase van onze masterproef een belangrijke rol gaan spelen. Verder bouwend op de bevindingen in vorig onderzoek, zullen wij onder andere gaan testen wat de gevolgen zijn van verschillende attributies op de naaankoop emoties van consumenten bij self-gifts. Vorig onderzoek heeft zich voornamelijk gericht op de waarschijnlijkheid tot aankoop van een self-gift bij verschillende attributies. Dit werd grondig onderzocht door Mick en Faure (1993, 1998). Wij zullen ons dus eerder focussen op de emotionele gevolgen van verschillende attributies bij de aankoop van een self-gift.
15
We zullen ons hiervoor beperken tot de eerste twee situaties, namelijk succes en falen. Self-gifts naar aanleiding van speciale gelegenheden zullen wij verder niet meer bespreken of onderzoeken. Persoonlijke verwezenlijkingen of mislukkingen brengen heel wat emoties met zich mee (Weiner, 1986). Zo gaat men zich na het winnen van een loopwedstrijd bijvoorbeeld euforisch voelen en na het verliezen van een tennisfinale eerder ontgoocheld. Deze emoties zijn dus afhankelijk van de uitkomst van een situatie (succes of falen), maar hangen ook in belangrijke mate vast aan de attributie (interne of externe attributie) die de persoon geeft aan de uitkomst van deze situaties (Weiner, 1986). De attributietheorie van Weiner (1986) kent 3 dimensies. We zullen deze dimensies hier alle drie kort bespreken. In het onderzoek zullen wij echter enkel rekening houden met de eerste dimensie. De drie dimensies in de attributietheorie zijn: - locus of control: intern vs. extern - controleerbaarheid: gecontroleerd vs. ongecontroleerd - stabiliteit: stabiel vs. onstabiel Ten eerste is er de locus of control, die intern of extern kan zijn. Interne locus of control wil zeggen dat de betrokkene zichzelf als de oorzaak van de uitkomst van de situatie ziet. Als iemand bijvoorbeeld ontslagen wordt op het werk omdat hij zijn werk niet goed deed, zal de attributie intern zijn. Als die persoon ontslagen wordt omwille van een kostenbesparingsactie van het topmanagement, zal de attributie eerder extern zijn. Externe locus of control wil dus zeggen dat de betrokkene zichzelf niet als de oorzaak van de uitkomst van de situatie ziet. De tweede dimensie onderscheidt gecontroleerde acties van ongecontroleerde acties. We spreken van gecontroleerde acties als de betrokkene de actie zelf heeft uitgelokt. Deze dimensie is nauw verwant aan de locus of control, maar is niet helemaal hetzelfde. Locus of control draait om wie de situatie heeft veroorzaakt, terwijl de controleerbaarheid weergeeft wie de situatie heeft uitgelokt. Dit wordt het best duidelijk gemaakt aan de hand van een voorbeeld. Als je bijvoorbeeld een goede taak aflevert door de hulp die je gevraagd hebt aan een vriend, spreken we van extern gecontroleerde attributie. Hoewel je niet de oorzaak bent van de uitkomst van deze situatie, heb je het wel uitgelokt door de hulp te vragen. Het is de vriend die de situatie heeft veroorzaakt, door de taak goed op te lossen, maar je hebt zelf die situatie uitgelokt door hulp te vragen. Als je gewoonweg puur geluk hebt gehad, en al
16
je gegokte antwoorden op de taak blijken juist te zijn, dan spreken we van extern ongecontroleerde attributie. Ook bij interne attributie maken we een onderscheid tussen gecontroleerde en ongecontroleerde acties. Een enorme inspanning is een voorbeeld van een intern gecontroleerde attributie. Als je bijvoorbeeld een deadline mist omdat je ziek bent geweest, spreken we van intern ongecontroleerde attributie. De laatste dimensie bepaalt of de oorzaak van de actie stabiel of onstabiel is. Als de oorzaak van de actie stabiel is kan je die actie normaal gezien herhalen in de toekomst. Bij een onstabiele oorzaak zal dit vaak niet het geval zijn. Een goeie voetballer zal bijvoorbeeld vaak goeie matchen spelen, terwijl dit voor een slechte voetballer eerder uitzonderlijk zal zijn. Voor de stervoetballer is een goeie match spelen dus een stabiele situatie, terwijl dit voor een slechte voetballer een onstabiele situatie is. Zoals gezegd werd deze attributietheorie reeds in vorig onderzoek gelinkt aan selfgift consumer behaviour. Het onderzoek van Mick en Faure (1993, 1998) geeft weer in welke situaties de waarschijnlijkheid tot aankoop van een self-gift vergroot. We zullen hun bevindingen hierna kort bespreken. Deze zouden immers een eerste indicatie kunnen zijn van hoe de attributies de emotionele gevolgen kunnen beïnvloeden. Een eerste bevinding is dat mensen sneller self-gifts gaan kopen in successituaties. Een successituatie brengt een gevoel van blijdschap met zich mee. Volgens hun onderzoek zou dit dus de waarschijnlijkheid tot aankoop van een self-gift sterker bevorderen dan het gevoel van verdriet na een mislukking. Een tweede argument is de hogere deservingness in de successituatie. Mensen zouden kunnen oordelen dat ze meer recht hebben op een beloning na een verwezenlijking dan dat ze recht hebben op troost na een mislukking. Ten tweede bespreken ze de eerste dimensie van de attributietheorie, namelijk de invloed van de locus of control. Deze locus of control brengt op zich ook verschillende emoties met zich mee (Weiner, 1986).
Bij interne attributie in een
successituatie gaat men zich trots voelen. Bij een externe attributie zal er al heel wat minder sprake zijn van trots, aangezien men zichzelf niet als de oorzaak van het succes ziet. Ook bij falen komen er andere emoties vrij bij verschillende attributies. Men zal kwaad zijn bij een extern ongecontroleerde attributie, bijvoorbeeld wanneer iemand je heeft tegengewerkt, omdat iemand of iets anders de oorzaak is van het
17
falen. In geval van een interne attributie bij een mislukking zal men zich eerder schamen of spijt vertonen, bijvoorbeeld als men heel weinig moeite heeft gedaan voor een examen en daardoor niet geslaagd is. Het onderzoek van Mick en Faure (1993, 1998) toont aan dat mensen meer self-gifts zouden kopen bij interne dan bij externe attributie na een verwezenlijking. Als mensen zichzelf als de oorzaak van de successituatie zien, gaan ze dus meer geneigd zijn zichzelf daarvoor te belonen dan als ze zichzelf niet als de oorzaak zien. In het geval van een persoonlijke mislukking zijn de bevindingen echter omgekeerd. Mensen zullen sneller self-gifts kopen na een mislukking met een externe attributie. Als men zichzelf niet als de oorzaak ziet van de mislukking zal het zelfmedelijden hoger zijn. Bij interne attributie in een faalsituatie zou men eerder kunnen oordelen dat men geen self-gift verdient. Het is echter niet zo dat er helemaal geen self-gifts gekocht worden in successituaties met externe attributie en faalsituaties met interne attributie. Dit gebeurt wel degelijk, maar het onderzoek van Mick en Faure (1998) toont aan dat dit minder voorkomt dan selfgifts na successituaties met interne attributies en faalsituaties met externe attributies. Uit deze bevindingen kunnen meteen richtlijnen worden afgeleid voor marketing managers. Als men reward self-gifts wil stimuleren, moet men zeker de interne attributie benadrukken (Mick & Faure, 1998). Men moet de consument ervan overtuigen dat hij het verdiend heeft zichzelf eens te belonen. De positieve emoties als blijdschap en trots mogen hier zeker en vast ook bij betrokken worden. Bij therapeutische self-gifts zit het natuurlijk anders. Daar moet men eerder de externe attributie benadrukken. Een slogan die de consumenten het gevoel geeft dat het altijd wel eens kan tegenzitten, gaat veel meer effect hebben. Het is ook beter om emoties zoals spijt te vermijden. Het psychologische proces bij successituaties verloopt dus anders dan dat bij mislukkingen. In de onderzoeksfase van onze thesis zullen wij proberen te achterhalen of er eventueel ook verschillende na-aankoop gevolgen zullen optreden bij verschillende self-gift motivaties en verschillende attributies. De bevindingen van Mick en Faure tonen dus aan dat de waarschijnlijkheid tot aankoop van een reward self-gift groter is als men zichzelf als de oorzaak van het succes ziet. Maar zouden we een gelijkaardig fenomeen vinden met betrekking tot de na-aankoop emoties?
18
Het is bijvoorbeeld niet ondenkbaar dat mensen meer spijt zullen hebben van hun self-gift aankoop bij externe attributie dan bij interne attributie na een persoonlijke verwezenlijking. Stel dat iemand de finale van een tennistornooi speelt, waarin we twee mogelijke situaties beschouwen. In de eerste situatie wint de speler de finale overtuigend met twee keer 6-0. Hij was stukken beter dan zijn tegenstander en we kunnen dus spreken van een interne attributie. In de tweede situatie gaat het echter minder goed. Na de eerste set te verliezen, staat hij ook in de tweede set achter. Maar de tegenstrever, die duidelijk beter is, komt zwaar ten val en breekt daarbij de enkel, waardoor hij moet opgeven. Onze speler wint dus ook in de tweede situatie het tennistornooi, maar hier is de attributie extern. In beide situaties besluit hij zichzelf met het prijzengeld een nieuw uurwerk te kopen. Het is niet ondenkbaar dat men in de tweede situatie meer spijt heeft van de aankoop, omdat men minder het gevoel heeft dat men de self-gift verdiende. Maar is dat wel zeker zo? Het zou kunnen dat de verschillende attributies geen invloed hebben op de na-aankoop emoties. Misschien houdt men enkel rekening met de uitkomst van de situatie en niet met de manier waarop die situatie tot stand is gekomen. Of misschien is er geen verschil in de mate waarin men zich achteraf schuldig voelt, maar wel in de mate dat positieve emoties worden versterkt. In de eerste situatie is de speler waarschijnlijk trotser op zichzelf. Misschien wordt deze emotie dan ook meer versterkt door de selfgift dan in de tweede situatie. Het onderzoek van Mick en Faure toont dus aan dat de waarschijnlijkheid tot aankoop van de self-gift hoger is in de eerste situatie. Maar kunnen we die effecten van de attributies op de waarschijnlijkheid tot aankoop van een self-gift met andere woorden doortrekken naar de na-aankoop gevolgen ervan? Ook bij therapeutische self-gifts kunnen we ons uiteraard die vraag stellen. Zal men na de aankoop meer spijt hebben als men zelf aan de basis ligt van de mislukking? Als iemand anders aan de basis ligt van een mislukking, gaat men misschien meer zelfmedelijden hebben. Het zou kunnen dat men daardoor de aankoop van een selfgift beter kan verantwoorden. Maar zoals ook al gezegd bij de reward self-gifts, misschien is dit wel helemaal niet het geval. Misschien is de spijt en het schuldgevoel in beide gevallen vrij laag, zoals we zouden verwachten uit het onderzoek van Atalay en Meloy (2011). Uit hun onderzoek bleek dat heel weinig mensen last hadden van spijt of schuldgevoel na een therapeutische self-gift. Het zou echter ook kunnen dat er een verschil is in de mate dat de negatieve emoties, die tot de self-gift geleid hebben, afgenomen zijn na de self-gift.
19
Naast de impact van de attributies op de emotionele gevolgen van self-gifts, willen we nog een andere factor onderzoeken, namelijk het feit of er een verschil is in naaankoop emoties bij therapeutische self-gifts en reward self gifts. Mick en Faure (1993) toonden aan dat mensen sneller geneigd zijn om een self-gift te kopen na een verwezenlijking dan na een mislukking. Reward self-gifts zouden dus vaker voorkomen dan therapeutische self-gifts. Mensen gaan zichzelf blijkbaar sneller belonen dan troosten aan de hand van een geschenk. Maar ook hier blijft het uiteraard de vraag of we de waarschijnlijkheid tot aankoop van een self-gift kunnen doortrekken naar de na-aankoop emoties. Zouden mensen meer spijt hebben na een therapeutische self-gift dan na een reward self-gift? Xu en Schwarz (2009) toonden aan dat er geen verschil is in emoties na een verwenning als troost of als beloning. Dit onderzoek is nauw verwant met self-gifts, hoewel ze de term niet expliciet gebruiken. Toch lijkt het ons nuttig om deze bevinding nog eens na te gaan. Xu en Schwarz (2009) kwamen immers ook tot de conclusie dat de waarschijnlijkheid tot verwenning bij troost en beloning dezelfde is. Deze bevinding komt dus niet overeen met de bevindingen van Mick en Faure, die concludeerden dat de waarschijnlijkheid op een self-gift groter is als beloning dan als troost. Misschien mogen we de resultaten van het onderzoek naar verwenning van Xu en Schwarz (2009) dan toch niet zomaar doortrekken naar self-gifts. In hun onderzoek mochten studenten na het afleggen van een test als bedanking kiezen tussen een stuk chocolade of een tube tandpasta. Als men koos voor het stuk chocolade beschouwde men dit als een verwenning. Dit is echter niet helemaal hetzelfde als een self-gift, aangezien de respondenten hun bedanking kregen van de onderzoekers. Dit zorgt ervoor dat deze verwenning niet volledig voldoet aan de definitie van self-gifts. De “personally symbolic self-communication” en de “specialness” zijn hier namelijk minder van toepassing dan als de respondenten effectief iets voor zichzelf zouden gaan kopen als troost of als beloning na het afleggen van de test.
20
We kunnen dus besluiten dat er genoeg aanwijzingen zijn die een verschil in emotionele gevolgen van self-gifts afhankelijk van het soort self-gift en van de attributie zouden kunnen verklaren. Onze verwachtingen kunnen we samenvatten aan de hand van de volgende hypothesen: Hypothese 1: De emotionele gevolgen van reward self-gifts verschillen van de emotionele gevolgen van therapeutische self-gifts. H1a: Bij therapeutische self-gifts hebben mensen een hoger schuldgevoel dan bij reward self-gifts. H1b: Bij therapeutische self-gifts hebben mensen een hoger spijtgevoel dan bij reward self-gifts. Hypothese 2: De emotionele gevolgen van reward self-gifts zijn afhankelijk van de attributie. H2a: Als de attributie bij reward self-gifts intern is, is er een groter effect op de positieve emoties dan bij externe attributie. H2b: Bij reward self-gifts is het schuldgevoel hoger bij externe dan bij interne attributie. H2c: Bij reward self-gifts is het spijtgevoel hoger bij externe dan bij interne attributie. Hypothese 3: De emotionele gevolgen van therapeutische self-gifts zijn afhankelijk van de attributie.
H3a: Bij therapeutische self-gifts met interne attributie hebben mensen een hoger schuldgevoel dan bij externe attributie. H3b: Bij therapeutische self-gifts met interne attributie hebben mensen een hoger spijtgevoel dan bij externe attributie. H3c: Bij therapeutische self-gifts met externe attributie zal woede sterker afnemen dan bij therapeutische self-gifts met interne attributie.
21
5. De invloed van het geslacht op self-gift consumer behaviour en postpurchase emotions 5.1 De invloed van geslacht op self-gift consumer behaviour Onderzoek toont aan dat er verschillen zijn tussen mannen en vrouwen in de manier waarop ze met emoties omgaan (Garside & Klimes-Dougan, 2002). Zowel in de manier waarop men de emoties ervaart als in de manier waarop men deze emoties uit zouden er verschillen zijn tussen de geslachten. In dit hoofdstuk zullen wij verschillende studies aanhalen als verklaring van een mogelijk effect van deze verschillen op self-gift consumer behaviour. Intuïtief verwachten wij immers ook verschillen in het aankoopgedrag van self-gifts tussen mannen en vrouwen. Als hypothese stellen wij hierbij voorop dat mannen minder therapeutische self-gifts zouden kopen dan vrouwen. Self-gifts worden therapeutisch genoemd als ze worden gekocht naar aanleiding van een mislukking of een negatieve situatie. Als men bijvoorbeeld tegenslag heeft op het werk en men beslist een nieuw kledingstuk te kopen om zich wat beter te voelen, dan spreken we van een therapeutische self-gift. Een nauw verwant begrip hieraan is ‘retail therapie’. Het doel van retail therapie is voornamelijk zich beter te voelen na het shoppen. “Shopping has always been a form of therapy.” (Paco Underhill, 2005, pg.175) Maar geldt dit in dezelfde mate voor mannen als voor vrouwen? In de onderzoeksfase van deze masterproef zullen wij nagaan of therapeutische self-gifts bij mannen en vrouwen in dezelfde mate voorkomen. Wij verwachten dat mannen minder therapeutische self-gifts gaan kopen dan vrouwen. Om deze hypothese kracht bij te stellen, zullen wij in dit hoofdstuk enkele verschillen tussen mannen en vrouwen overlopen op vlak van het ervaren en het uiten van emoties. Mick en DeMoss onderzochten het verschil in self-gift consumer behaviour tussen mannen en vrouwen al in 1992. Zij kwamen tot het besluit dat vrouwen vaker therapeutische
self-gifts
kopen
(Mick
&
DeMoss,
1992).
Mannen
zouden
daarentegen vaker self-gifts kopen als stimulans om een doel te bereiken (Mick & DeMoss, 1992). Dit verklaren zij door het feit dat mannen competitiever zijn ingesteld dan vrouwen. Bovendien sluiten ze niet uit dat dit fenomeen zou kunnen veranderen. Het feit dat vrouwen ook steeds meer jobs doen die voorheen uitsluitend door mannen werden gedaan, en vice versa, zou volgens Mick en DeMoss hiertoe kunnen 22
leiden. Deze studie is ondertussen al meer dan 20 jaar oud. Het zou dus zeker interessant kunnen zijn om na te gaan of hun resultaten nog steeds opgaan. Meer recente studies omtrent dit fenomeen leiden tot tegenstrijdige conclusies. Atalay en Meloy concludeerden uit hun onderzoek dat mannen en vrouwen in dezelfde mate aan retail therapie doen (Atalay & Meloy, 2011). Dubé, LeBel en Lu (2005) daarentegen kwamen tot een andere conclusie. Zij onderzochten onder andere de emoties van mannen en vrouwen voor het consumeren van comfort food. Comfort food is eten waar men een aangenaam gevoel van krijgt (Wansink, Cheney & Chan, 2003). Het consumeren ervan zou kunnen beschouwd worden als een soort self-gift. Mick en DeMoss (1992) concludeerden trouwens dat etenswaren, vooral fastfood en grocery food, één van de meest voorkomende self-gifts zijn. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat mannen door positieve emoties aangezet worden tot het consumeren van comfort food, terwijl vrouwen eerder aangezet worden door negatieve emoties (Dubé, LeBel & Lu, 2005). Deze conclusies kunnen we misschien niet zomaar doortrekken naar self-gifts in het algemeen. Toch is het opvallend dat mannen voornamelijk door positieve emoties worden aangezet tot het consumeren van comfort food. Blijkbaar gaan zij dus eerder proberen positieve emoties te versterken door het consumeren van comfort food, dan dat ze negatieve emoties zouden proberen verlagen. Voordien werd aangenomen dat vooral negatieve emoties, zoals verdriet en stress, zouden leiden tot het consumeren van comfort food (Ruderman, 1985). Het experiment van Ruderman toonde aan dat mensen vaak meer crackers aten in een negatieve emotionele toestand dan in een positieve toestand. Met andere woorden, comfort food werd eerder gezien als een therapeutische self-gift dan als een reward self-gift. Deze opvatting bleek dus enkel voor vrouwen te kloppen. Het stereotype beeld van mannen is dat zij altijd controle moeten hebben over hun emoties (Werrbach & Gilbert, 1987). Het werd vaak ongepast geacht dat mannen hun emoties openbaar zouden uiten. Voor vrouwen is dit anders. Zij worden vaker afgebeeld als het meer empathische en emotionele geslacht. Maar is dit in werkelijkheid wel zo of zijn dat gewoon verouderde stereotypes? Er zijn enorm veel studies te vinden over emotionele verschillen tussen mannen en vrouwen, vaak met tegenstrijdige resultaten. Een aantal kenmerken komen echter in verschillende studies terug.
23
Reeds in 1981 bleek uit een onderzoek van Scher dat mannen moeite hebben met het openbaar maken van emoties (Scher, 1981). Veel mannen schermen inderdaad hun emoties af voor anderen, maar ook voor zichzelf. Recent onderzoek bevestigt deze stelling. In 2006 werd een onderzoek gedaan naar de onderdrukking van emoties bij mensen met angst- of gedragsstoornissen. Men vergeleek de onderdrukking van negatieve emoties van een groep mensen met een bepaalde gedragsstoornis met een controlegroep. In het opzicht van deze masterproef heeft dit verschil weinig
toegevoegde
waarde,
maar
de
onderzoekers
trokken
ook
afzonderlijke conclusies uit de resultaten van de controlegroep op zich. Daaruit leidden ze af dat de mannen uit deze groep hun emoties beduidend meer onderdrukten dan de vrouwen (Campbell-Sills, Barlow, Brown & Hofmann, 2006). In dit onderzoek werd gewerkt met films die duidelijk negatieve emoties opwekken. De stelling dat mannen hun emoties meer onderdrukken dan vrouwen moet hier dus beperkt worden tot enkel negatieve emoties. Dit onderscheid is niet zonder belang. Het verschil tussen mannen en vrouwen met betrekking tot het uiten van emoties hangt immers in grote mate af van welk soort emoties het zijn, positieve of negatieve (Dubé & Morgan, 1996). Het onderzoek van Dubé en Morgan toonde een verschil aan tussen mannen en vrouwen met betrekking tot het soort emoties dat ze in rekening nemen bij beoordelingen of beslissingen. Ze stellen dat op het moment dat men bijvoorbeeld een oordeel moet vellen ofwel positieve, ofwel negatieve emoties de bovenhand nemen. Vrouwen zouden in hun beoordelingen veel meer rekening houden met negatieve emoties. Mannen daarentegen zouden vooral door positieve emoties beïnvloed worden (Dubé & Morgan, 1996). Op basis van de bovenstaande stellingen zouden we een eventueel verschil tussen mannen en vrouwen in het aankoopgedrag van therapeutische self-gifts kunnen verklaren. Vrouwen onderdrukken hun negatieve emoties minder (Campbell-Sills et al., 2006). Bovendien blijken deze negatieve emoties bij hen een grotere impact te hebben op beslissingen die ze op dat moment nemen (Dubé & Morgan, 1996). Dit zou kunnen verklaren waarom vrouwen meer therapeutische self-gifts zouden kopen dan mannen. Er blijken echter ook verschillen te zijn tussen mannen er vrouwen in het uiten van specifieke emoties, in plaats van negatieve of positieve emoties in het algemeen. Jongens hebben een lagere waarschijnlijkheid tot het uiten van verdriet dan meisjes (Fuchs & Thelen, 1988). Meisjes hebben dan weer een lagere waarschijnlijkheid tot het uiten van woede dan jongens (Fuchs & Thelen, 1988). Dit blijkt in belangrijke
24
mate reeds in de opvoeding overgedragen te worden. Vaders treden systematisch strenger op voor een zoon dan voor een dochter als het kind verdriet uit (Garside & Klimes-Dougan, 2002). Ouders aanvaarden het uiten van woede ook beter van jongens dan van meisjes (Birnbaum & Croll, 1984). Daaruit blijkt dus dat de stereotype beelden over de relatie tussen emoties en geslacht nog steeds bestaan. Mannen linken emoties als verdriet eerder aan meisjes dan aan jongens (Garside & Klimes-Dougan, 2002). Bovendien praten ouders meer over emoties en het uiten ervan met een dochter dan met een zoon (Eisenberg, Cumberland & Spinrad, 1998). Het feit dat vrouwen een hogere waarschijnlijkheid hebben tot het uiten van verdriet (Fuchs & Thelen, 1988), ondersteunt de hypothese dat vrouwen meer therapeutische self-gifts zouden kopen. Mannen hebben dan weer een grotere waarschijnlijkheid tot het uiten van woede (Fuchs & Thelen, 1988). Woede is ook een emotie die tot therapeutische self-gifts zou kunnen leiden. Woede volgt namelijk op een negatieve situatie waarin de attributie extern is en wordt gecontroleerd door anderen (Weiner, 1985). Woede en verdriet zijn dus beide negatieve emoties die tot therapeutische self-gifts kunnen leiden. Toch verwachten we nog steeds dat mannen minder therapeutische self-gifts zullen kopen. Ten eerste door het feit dat mannen hun negatieve emoties meer gaan onderdrukken (Campbell-Sils et al., 2006). Het zou dus kunnen dat mannen hun woede meer onderdrukken dan vrouwen hun verdriet. Men moet wel voorzichtig zijn in het aannemen van deze stelling met betrekking tot woede. Underwood (1997) concludeerde namelijk uit zijn onderzoek dat woede veel moeilijker te controleren is dan verdriet. Maar het zou kunnen dat mannen hun woede op een andere manier uiten dan via het kopen van een self-gift. Misschien gaan ze bijvoorbeeld eerder eens sporten om zich uit te leven. Ten tweede blijft er dan ook nog het feit dat mannen minder rekening gaan houden met hun negatieve emoties bij het nemen van beslissingen dan vrouwen (Dubé & Morgan, 1996). Daarnaast is er ook nog een specifieke positieve emotie die een verschil tussen mannen en vrouwen in self-gift consumer behaviour zou kunnen verklaren. Het onderzoek van Brebner bevestigt dat vrouwen frequenter en intenser negatieve emoties ervaren (Brebner, 2003). Een interessante bevinding is echter het feit dat mannen intenser trots kunnen zijn op zichzelf (Brebner, 2003). Trots is een positieve emotie, die meestal volgt op een successituatie met een interne attributie (Weiner, 1985). Uit deze conclusie van Brebner kan men dus verwachten dat mannen meer reward self-gifts zouden kopen dan vrouwen. Het feit dat positieve emoties bij
25
mannen meer doorwegen op het moment van een beslissing (Dubé & Morgan, 1996), versterkt deze verwachting. We kunnen besluiten dat er genoeg redenen zijn om onze hypothese te gaan onderzoeken. Zowel onze eigen ervaringen als gesprekken met vrienden en familie doen ons vermoeden dat er een verschil zou kunnen zijn tussen mannen en vrouwen op vlak van self-gift consumer behaviour. Onze verwachting is dat vrouwen meer therapeutische self-gifts kopen, en mannen meer reward self-gifts. De verschillen in het ervaren en het uiten van emoties tussen mannen en vrouwen sluiten aan bij deze verwachtingen. Ook het onderzoek van Mick en DeMoss (1992) bevestigt dit. Deze onderzoekers gaven zelf echter al aan dat verder onderzoek in de toekomst nodig zou zijn om de resultaten opnieuw na te gaan. Het onderzoek van Atalay en Meloy (2011), dat concludeert dat mannen en vrouwen in dezelfde mate aan retail therapie doen, weerlegt dan weer gedeeltelijk onze hypothese, maar zij focusten zich enkel op negatieve emoties en therapeutische self-gifts. 5.2 De invloed van geslacht op post-purchase emotions Verder zullen wij ook nagaan of er een verschil is tussen mannen en vrouwen met betrekking tot de emotionele gevolgen van self-gift consumer behaviour. Dubé, LeBel en Lu (2005) toonden aan dat vrouwen meer schuldgevoel ervaren na het consumeren van comfort food dan mannen. Dit is uiteraard een interessante bevinding. Zoals gezegd worden vrouwen eerder door negatieve emoties aangezet tot het consumeren van comfort food, terwijl mannen hiertoe eerder door positieve emoties worden aangezet. Bij vrouwen is het consumeren van comfort food dus vaker een poging tot mood repair (Dubé, LeBel en Lu, 2005). Dit zou een mogelijke verklaring kunnen zijn voor het hogere schuldgevoel bij vrouwen. De negatieve emoties als motivatie zouden er dan toe leiden dat men het gevoel heeft dat men de consumptie van comfort food niet echt verdiend heeft. Bovendien volgt er vaak frustratie en schuldgevoel als de beoogde mood repair niet gelukt is (Luomala & Laaksonen, 1999). Hoewel de negatieve emoties vaak verlicht worden, voelt men zich achteraf meestal nog steeds slecht. Dit kan er dan voor zorgen dat men zich ook nog eens gefrustreerd en schuldig gaat voelen (Luomala & Laaksonen, 1999).
26
Uiteraard kunnen we deze bevinding niet zomaar doortrekken naar self-gifts in het algemeen. Zou er in het algemeen na de aankoop van een self-gift een verschil zijn in de emotionele gevolgen tussen mannen en vrouwen? Zouden vrouwen bijvoorbeeld meer schuld of spijt vertonen na de aankoop van een self-gift, zoals we uit het onderzoek van Dubé, Lebel en Lu zouden verwachten? Geldt dit dan zowel voor therapeutische als voor reward self-gifts? Het zou namelijk kunnen dat een hoger schuldgevoel bij vrouwen net verklaard wordt door het feit dat ze meer therapeutische self-gifts zouden kopen. Het hogere schuldgevoel zou dan volgen uit de samenvoeging van hypothese 1a en hypothese 4a. Hypothese 1a veronderstelt dat er verschillen zijn in de emotionele gevolgen na de aankoop van een therapeutische en een reward self-gift. Na een therapeutische self-gift zou men een hoger schuldgevoel hebben. Hypothese 4a (cfr. infra, p.27) veronderstelt dat vrouwen meer therapeutische self-gifts kopen dan mannen. Als beide hypothesen zouden kloppen, zou hier ook uit volgen dat vrouwen in het algemeen een hoger schuldgevoel ervaren. Wij willen echter eerder nagaan of er een intrinsiek verschil is in emotionele gevolgen na de aankoop van een self-gift door mannen en vrouwen. Daarom zullen we dus eventuele verschillen in emotionele gevolgen onderzoeken binnen de reward conditie en de therapeutische conditie afzonderlijk. Zouden mannen ook na self-gifts hun negatieve emoties meer gaan onderdrukken dan vrouwen? We kunnen besluiten dat er voldoende argumenten zijn die een verschil tussen mannen en vrouwen in self-gift consumer behaviour zouden kunnen verklaren. We kunnen onze verwachtingen samenvatten aan de hand van de volgende hypothesen en research questions. Hypothese 4: Er is een verschil in de aankoopwaarschijnlijkheid van self-gifts tussen mannen en vrouwen. H4a: Vrouwen kopen meer therapeutische self-gifts dan mannen. H4b: Mannen kopen meer reward self-gifts dan vrouwen. Research Question 1: Zijn er verschillen in emotionele gevolgen tussen mannen en vrouwen na de aankoop van een reward self-gift? Research Question 2: Zijn er verschillen in emotionele gevolgen tussen mannen en vrouwen na de aankoop van een therapeutische self-gift?
27
6. De gevolgen van self-gifts op brand attitude en purchase intention Wanneer we ons richten op het marketingaspect van het onderzochte fenomeen kijken we naar de gevolgen die de aankoop van self-gifts teweegbrengt op gebied van brand attitude en purchase intention. Het kan bijvoorbeeld zijn dat, naargelang de motivatie en de emotionele gevolgen van de aankoop, er een verschillende invloed op brand attitude of purchase intention is. Mogelijks leiden reward self-gifts tot een positieve beïnvloeding van de attitude ten opzichte van het merk of zorgen deze aankopen ervoor dat mensen eens een nieuw merk gaan proberen? In het vervolg van deze thesis zullen we ons toeleggen op de emotionele gevolgen van self-gifts. Het zou immers kunnen dat een reward of therapeutische self-gift, aangezien het een belonende of troostende aankoop is, duurder uitvalt dan wanneer de aankoop zonder specifieke reden is gebeurd. Hedonische consumptie, wat meestal het geval is bij self-gifts, zou dan in vergelijking met utilitaire consumptie een ander effect teweeg kunnen brengen op brand attitude en purchase intention. We zullen in ons experiment trachten te onderzoeken in welke mate het type self-gift een invloed heeft op brand attitude en purchase intention. Attitude ten opzichte van een merk en de sterkte ervan hangt sterk af van het vertrouwen dat (potentiële) consumenten stellen in dat merk. Het gaat dus over de positieve of negatieve attitude van een individu tegenover een merk en in welke mate de klant de merknaam “preferable, reliable and valid” vindt (Rafi et al. 2011). Logischerwijs, hoe meer vertrouwen de consumenten hebben in een merk en hoe sterker de voorkeur voor dat merk, hoe positiever men staat ten opzichte van dat merk. Ook de betrouwbaarheid en validiteit die men ervaart bij dit merk hebben een invloed op de sterkte van de brand attitude. Met andere woorden, vindt de consument het merk betrouwbaar en ervaart hij het als een geldig merk? Brand attitude is dus een psychologisch construct dat gaat over de beoordeling van een merk “in the mind of the customer”. De sterkte van de brand attitude wordt in schaal gebracht in een bipolaire dimensie, gaande van sterk positief over zwak positief, zwak negatief tot sterk negatief. Er is bijgevolg sprake van een continuüm met een positief en een negatief uiterste, waarbij het gedrag gelinkt wordt aan de sterkte van de positieve/negatieve attitude (Park et al., 2010). Brand attitude is eveneens een predictor van het in overweging nemen van een merk, aankoopgedrag van de consument, interesse in een bepaald merk en aankoopintentie en keuze van dat merk (Priester et al., 2004).
28
We zullen nu gaan kijken op welke manier bepaalde emoties die gepaard gaan met de aankoop van een self-gift overgezet worden op de attitude ten opzichte van dat merk. Affect-as-information speelt hierin een belangrijke rol. Volgens de affect-asinformation hypothese voorzien onze emoties ons in informatie. Hoewel deze affectieve gevoelens meestal onbewust worden verwerkt, kan deze informatie enorm nuttig zijn. Mensen baseren zich op hun ‘affect’, hoe ze zich voelen op een bepaald moment, voor het maken van beslissingen (Clore & Bar-Anan, 2007). Het affect, eerder dan het onderwerp zelf, zorgt dan voor het maken van de keuze (Martin, 2001). Wilson (2002) ziet ons als ‘strangers to ourselves’. Affectieve processen spelen zich namelijk meestal af buiten ons bewustzijn om. De ervaring en het onderkennen van affect-as-information is cruciaal om ons te voorzien in bewuste informatie over hetgeen we onbewust evalueren. (Clore et al., 2001) Affectieve reacties zijn vormen van evaluatie en kunnen belangrijk zijn aangezien het niet alleen gedachten, maar ook actie kan veroorzaken. Affect-as-information heeft volgens Barrett, Mayer & Salovey (2003) een adaptieve waarde op gebied van het vellen van een oordeel, het vormen van een attitude en het maken van een beslissing. Het oordeel, de attitude of de beslissing wordt zogezegd aangepast naargelang de emotie die zich op dat moment voordoet. Positieve affecties worden namelijk gereflecteerd in positieve beoordelingen, terwijl ook negatieve affecties leiden tot negatieve evaluaties en acties. Onderzoek van Isen et al. (1978) heeft aangetoond dat individuen die zich in een positieve mood bevinden, stimuli beduidend positiever evalueren in vergelijking met individuen die zich in een neutrale of negatieve mood bevinden. Respondenten in een positieve mood waren sterker geneigd hun wagens en televisies hoger te quoteren dan respondenten in een neutrale mood. Gebaseerd op het affect-as-information model ondervonden ook Schwarz en Clore (1983) in hun onderzoek dat individuen veronderstellen dat hun mood een affectieve reactie is op het geëvalueerde object. Hun evaluatie zou aldus gebaseerd zijn op hun affectieve situatie. Bijvoorbeeld, een gelukkig iemand wordt gevraagd een schilderij te evalueren. Hij kan zichzelf de vraag stellen ‘Hoe voel ik mij nu?’ en hieruit afleiden dat zijn of haar positieve mood een reactie is op het schilderij en hierdoor tot de conclusie komen dat hij of zij het schilderij leuk vindt. Enkele andere vooraanstaande studies hebben echter wel genuanceerd dat mood effects niet overgedragen worden
29
op evaluatie wanneer men sterk vertrouwd is met het geëvalueerde object of wanneer er reeds een evaluatie in hun geheugen voorkomt (Salovey & Birnbaum, 1989; Srull, 1983, 1984). Worden de gevoelens die men ervaart na het aankopen van een self-gift overgedragen op een oordeel, namelijk de attitude ten opzichte van het merk? Wanneer men zich schuldig voelt (enkele weken) na aankoop zou dit volgens affectas-information ook overgedragen moeten worden op de attitude ten opzichte van het merk. Hetzelfde geldt in de omgekeerde richting. Gevoelens zoals tevredenheid, optimisme en vreugde zouden dan ook gereflecteerd moeten worden in een positieve brand attitude. Als we hypothesen 1a en 1b doortrekken zou er een verschil moeten bestaan tussen therapeutische self-gifts en reward self-gifts op gebied van brand attitude. We veronderstellen namelijk dat therapeutische self-gifts leiden tot zowel een hoger schuld- als spijtgevoel dan in het geval van reward self-gifts. Volgens affect-as-information wordt deze negatieve affectieve situatie overgedragen op evaluatie en attitude, waardoor er dus een negatievere attitude moet ontstaan bij therapeutische dan bij reward self-gifts. Het lijkt dus een interessant gegeven om dit verder te onderzoeken. Hypothese 5: Attitude ten opzichte van het merk na aankoop van een self-gift verandert negatiever bij therapeutische self-gifts dan bij reward self-gifts. Op eenzelfde manier kunnen we kijken naar de impact van de aankoop van self-gifts op purchase intention. Meer bepaald, in welke mate hebben de emotionele gevolgen een invloed op de aankoopintentie? Zoals eerder vermeld is brand attitude een predictor van de aankoopintentie en keuze van een merk. Met andere woorden, een sterk positieve houding ten opzichte van een merk kan gereflecteerd worden in positief gedrag, bijvoorbeeld de aankoop of het aanbevelen van dat merk. Op dezelfde manier kan door een sterk negatieve houding ook een bepaald consumentengedrag voorspeld worden, bijvoorbeeld het niet aankopen of het afraden van een bepaald merk (C. W. Park et al., 2010). Aangezien we verwachten dat therapeutische self-gifts leiden tot een negatieve evaluatie, zou dit ook moeten leiden tot negatief gedrag. De minder negatieve houding die ontstaat bij reward selfgifts zou dan ook moeten leiden tot een hogere aankoopintentie na een reward selfgift in vergelijking met een therapeutische self-gift. Hypothese 6: Purchase intention na aankoop van een self-gift is lager bij therapeutische self-gifts dan bij reward self-gifts. 30
7. Methode 7.1 Procedure Om onze hypothesen te onderzoeken werd gebruik gemaakt van een online recallvragenlijst (zie bijlage 11.1). Deze vragenlijst werd in het Engels opgesteld, aangezien het merendeel van de respondenten bereikt werd via CrowdFlower. Eerst werd aan de hand van een korte introductietekst verduidelijkt wat van de respondenten verwacht werd en hoeveel tijd dit ongeveer in beslag zou nemen. Vervolgens werd de respondent willekeurig aan één van vijf mogelijk condities blootgesteld. Men moest namelijk terugdenken aan een situatie die leidde tot een aankoop die de respondent voor zichzelf heeft verricht. De vijf mogelijke situaties waren de volgende: -
Een successituatie met interne attributie (reward-intern conditie)
-
Een successituatie met externe attributie (reward-extern conditie)
-
Een faalsituatie met interne attributie (therapy-intern conditie)
-
Een faalsituatie met externe attributie (therapy-extern conditie)
-
Een situatie waarin men een product echt nodig had (neutrale conditie)
Aangezien het vaak niet gemakkelijk is om zich zo’n situatie te herinneren, werden er in elke beschrijving een aantal voorbeelden gegeven. Er werd ook gevraagd om niet verder te gaan met de vragenlijst tot men een situatie met een bijhorende aankoop in gedachten had. Vervolgens moesten de respondenten deze situatie beschrijven. Er werd ook gevraagd of de respondenten zichzelf verantwoordelijk achtten voor de situatie die ze net beschreven. Dit waren controlevragen, om na te gaan of men een situatie in gedachten had die overeenkomt met de conditie waaraan men werd blootgesteld. Hierna moesten de respondenten aangeven welk product ze hadden gekocht en hoeveel ze hiervoor hebben betaald. In een volgende fase werden een aantal afhankelijke variabelen gemeten. Eerst moesten de respondenten hun emoties vóór de aankoop weergeven. Er werd dus gepeild naar hoe men zich voelde bij de situatie die uiteindelijk tot de aankoop heeft geleid. Hiervoor maakten we gebruik van de 20 emoties uit de Consumption
31
Emotions Set (CES) van Richins (1997). We kozen deze emoties omdat ze in het bijzonder toepasselijk zijn bij een aankoop. Deze 20 emoties werden aangevuld met ‘happy’ en ‘pleased’, om een betere meting te verkrijgen van het effect van de aankoop op de vreugde en de tevredenheid. De respondenten moesten op een 5punt Likertschaal aangeven in welke mate ze deze emoties voelden. Deze 22 emoties werden opgesplitst in twee reeksen om respondenten niet te ontmoedigen aan het begin van de vraag. Om zeker te zijn dat we geen rekening zouden houden met mensen die niet alle emoties aandachtig gelezen hebben, vulden we deze 22 emoties nog aan met een controlevariabele. Halverwege de eerste lijst met emoties werd namelijk gevraagd ‘extremely’ aan te duiden. De emoties werden telkens in een willekeurige volgorde getoond. Vervolgens moesten de respondenten aangeven in welke mate ze dezelfde emoties voelden nadat ze de aankoop hadden verricht. Zo konden we uiteindelijk het effect van de aankoop op deze emoties gaan bepalen. De volgende afhankelijke variabele die gemeten werd was ‘schuld’. Respondenten moesten op een 7-punt Likertschaal aangeven in welke mate ze akkoord gingen met vijf verschillende stellingen over het schuldgevoel volgend op de aankoop. In deze stellingen gebruikten we adjectieven die een schuldgevoel weergeven, namelijk ‘guilty’ en ‘remorseful’ (Mosher, 1980). We combineerden deze adjectieven met mogelijke redenen waarom mensen zich schuldig zouden kunnen voelen na een selfgift. Eén van de stellingen peilde ook naar de deservingness, namelijk de mate waarin men vindt dat men de self-gift verdiend had. Hiervan verwachtten we dat dit ook het schuldgevoel zou meten, maar in de tegenovergestelde richting. We verwachtten met andere woorden dat een hogere mate van deservingness overeenkomt met een lager schuldgevoel. Vervolgens werd gepeild naar de mate waarin de respondenten ‘spijt’ hadden van hun aankoop. Voor vijf verschillende stellingen moest men aan de hand van een slider (van 0: totally disagree tot 100: totally agree) aangeven in welke mate men hiermee akkoord ging. Deze stellingen zijn gebaseerd op de Post Purchase Consumer Regret Scale (PPCR scale) van Lee en Cotte (2009).
32
De volgende afhankelijke variabelen die werden gemeten waren ‘brand attitude’ en ‘purchase intention’. Eerst moest men de merknaam van het product geven. Indien het product geen merk had (bv. CD’s, films,…), indien men het merk liever niet vertelde of indien men zich het merk niet meer kon herinneren, werd gevraagd ‘000’ in te vullen. In dit geval werden de volgende vragen over brand attitude en purchase intention overgeslagen. Brand attitude werd gemeten aan de hand van twee vragen. De respondenten moesten beide vragen zowel beantwoorden voor hun attitude ten opzichte van het merk op het moment van de aankoop als op het moment dat men de enquête invulde. We kozen bewust niet voor het onderscheid ‘voor’ en ‘na’, omdat we hiertussen geen verschil verwachtten. We wouden zeker zijn dat de invloed van emoties die eventueel slechts op langere termijn opkomen, zoals spijt en schuldgevoel, ook in rekening werden gebracht. Hierdoor kunnen uiteraard wel derde factoren een invloed hebben op de resultaten. In de eerste vraag naar brand attitude moesten de respondenten aangeven in welke mate ze vijf verschillende woorden toepasselijk vinden bij het merk van hun aankoop. De vijf woorden waren nice, qualitative, pleasant, useful en important (Hill & Mazis, 1986). Om deze vraag te beantwoorden moest men gebruik maken van een slider (van 0: totally not applicable to the brand tot 100: totally applicable to the brand). In de tweede vraag over brand attitude moest men aan de hand van een 5-punt Likertschaal aangeven in welke mate men akkoord ging met vijf stellingen over de attitude ten opzichte van het merk. Hier werd eerder naar de algemene attitude ten opzichte van het merk gevraagd, aan de hand van stellingen zoals ‘I have a positive attitude towards the brand’ en ‘I would recommend this brand to friends and family’. Tussen de vragen van brand attitude op het moment van de aankoop en de vragen van brand attitude op het moment dat men de vragenlijst invulde, moesten de respondenten een vraag beantwoorden over hun huidige purchase intention ten aanzien van dit merk. Er werd hen gevraagd wat de waarschijnlijkheid was dat ze voor hetzelfde merk zouden kiezen als ze nu een aankoop zouden doen in dezelfde productcategorie. Deze waarschijnlijkheid moesten ze aanduiden op een 7-punt Likertschaal.
33
De laatste afhankelijke variabele die gemeten werd is de ‘waarschijnlijkheid tot aankoop van een self-gift’. Aan de hand van zeven verschillende stellingen werd gepeild naar de waarschijnlijkheid dat de respondenten een self-gift zouden kopen in een bepaalde situatie. In deze stellingen werd geïnsinueerd dat men zichzelf na een bepaalde succes- of faalsituatie een self-gift koopt. De respondenten moesten op een 7-punt Likertschaal aangeven in welke mate ze akkoord waren met deze stellingen. Vervolgens werden de socio-demografische variabelen gevraagd. De respondent moest de leeftijd, geslacht en professionele situatie aangeven. Tot slot werden de respondenten bedankt voor hun medewerking aan het onderzoek. De Belgische respondenten
werden
nadien
ook
nog
doorverwezen
naar
het
UGent
onderzoekspanel. 7.2 Beschrijving van de steekproef Na het afnemen van de online vragenlijst bij zowel Amerikaanse als Belgische respondenten kwamen we uit op een totaal van 269 respondenten. Hieruit werden op het eerste zicht een aantal duidelijke fouten verwijderd, zoals zeven aankopen die ofwel geen self-gift waren, ofwel geen aankoop voor zichzelf. Bovendien zaten er ook twee dubbele antwoorden in. Daarnaast werden nog eens 24 antwoorden verwijderd omdat ze een fout gemaakt hadden op de controlevraag die tussen de emoties stond. 15 hiervan hadden twee keer nagelaten om ‘extremely’ aan te vinken, de andere negen hadden één fout gemaakt. Op die manier kwamen we uit op een initiële database (Database A) van 236 respondenten, bestaande uit 194 Amerikaanse en 42 Belgische respondenten. Vervolgens hebben we gekeken naar de correctheid van de antwoorden naargelang de gevraagde situatie. Wanneer de bevraagde attributie extern was maar de situatiebeschrijving duidelijk aangaf dat het om interne attributie ging en dit bevestigd werd door de attributiecontrolevraag, werd de attributie aangepast van extern naar intern. Zo kwamen 22 respondenten terecht bij de situatie reward intern of therapy intern (in plaats van extern).
34
Ten slotte werd ook gecontroleerd of de situatiebeschrijving klopte met het feit of het om een reward, dan wel om een therapeutische self-gift ging. Twee respondenten die gevraagd werden zich een therapeutische self-gift te herinneren, gaven in hun situatiebeschrijving duidelijk aan dat het om een reward self-gift ging. Deze respondenten werden bijgevolg verplaatst van de therapy naar de reward conditie. Deze laatste twee soorten fouten in de database zijn volgens ons op vier mogelijke manieren te verklaren. Enerzijds is het mogelijk dat onze vraagstelling en uitleg van de bevraagde situatie niet duidelijk genoeg was, waardoor de respondenten onbewust foutief geantwoord hebben. Anderzijds kan het ook zijn dat de respondenten er pas bij de controlevraag dieper over nagedacht hebben en dan beseften dat de verantwoordelijkheid vooral intern was in plaats van extern. Een derde mogelijkheid is dat de inleidende tekst bij de vraag niet of niet voldoende grondig werd gelezen en op die manier een foutief antwoord werd gegeven. Ten slotte kan het ook zijn dat mensen moeite hadden om zich de bevraagde situatie te herinneren. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat bepaalde mensen zich geen situatie met externe attributie konden herinneren, waardoor ze dan een situatie met interne attributie hebben beschreven. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 34 jaar en 6 maanden. Ongeveer 65% daarvan is 35 jaar of jonger. De jongste respondent is 18 jaar oud, de oudste 75. De vragenlijst werd ingevuld door 103 mannen en 133 vrouwen (43,6% vs. 56,4%). De grootste groep respondenten had een job (129 personen, ongeveer 55%), gevolgd door 48 studenten (ongeveer 20%).
35
Van de 236 respondenten werd er door 104 een reward self-gift beschreven en door 84 een therapeutische self-gift. Van deze 198 respondenten waren er 151 (86+65) met een interne attributie en 37 (18+19) met een externe attributie. De andere 48 ten slotte werden gevraagd naar een neutrale aankoop voor zichzelf.
Tabel 7.1: De verdeling van de respondenten over de verschillende condities
Man
Vrouw
Interne attributie
37
49
86
Externe attributie
7
11
18
Therapeutische
Interne attributie
31
34
65
Self-Gift
Externe attributie
7
12
19
21
27
48
103
133
236
Reward Self-Gift
104
84
Neutrale aankoop
36
7.3 Experimenteel ontwerp De respondenten werden vervolgens opgedeeld en verwerkt op basis van drie onafhankelijke variabelen: -‐
Soort
(Reward, Therapy & Neutral)
-‐
Attributie
(Intern & Extern)
-‐
Geslacht
(Man & Vrouw)
De afhankelijke variabelen zijn: -‐
Emoties (Consumption Emotions Set + Happy en Pleased, Spijt & Schuld)
-‐
Brand Attitude
-‐
Purchase Intention
-‐
Self-Gift aankoopwaarschijnlijkheid
7.3.1 Onafhankelijke variabelen Soort (3 niveau’s: Reward, Therapy & Neutral) Elk van de respondenten werd blootgesteld aan één van de vijf mogelijke situaties. Respondenten die gevraagd werden naar een successituatie werden gefilterd als ‘Reward’, terwijl personen die een faalsituatie moesten oproepen gelabeld werden met ‘Therapy’. Mensen die zich een neutrale, noodzakelijke aankoop moesten herinneren kregen het label ‘Neutral’. We onderscheiden hier dus drie verschillende condities, namelijk twee experimentele condities (Reward en Therapy) en één controleconditie (Neutral). Elke respondent werd slechts aan één conditie toegewezen. Deze variabele werd dus Between-subjects gemanipuleerd.
37
Attributie (2 niveau’s: Intern & Extern) In vier van de vijf situaties, waar het een reward of therapeutische self-gift betrof, werd
telkens
een
onderscheid
gemaakt
op
basis
van
het
feit
of
de
verantwoordelijkheid van die situatie bij zichzelf lag of niet. In de ene mogelijkheid werd hen gevraagd zich een succes- of faalsituatie te herinneren die te wijten was aan zichzelf (Intern). In het andere geval moesten de respondenten een succes- of faalsituatie oproepen waarvoor ze zichzelf niet verantwoordelijk achtten (Extern). Dit werd gecontroleerd door de bijkomende attributievraag. Tijdens het checken van de data werd dit gecorrigeerd voor fouten, zoals hierboven werd beschreven in puntje 7.2. Aangezien elke respondent slechts aan één van beide attributies werd toegewezen, is ook deze variabele Between-subjects gemanipuleerd. Geslacht (2 niveau’s: Man & Vrouw) Op het einde van de vragenlijst werd hen gevraagd hun geslacht aan te vinken. Dit is onze derde en laatste onafhankelijke variabele. 7.3.2 Afhankelijke variabelen Emoties (Consumption Emotions Set + Happy en Pleased, Spijt & Schuld) Om het effect van de aankoop op de emoties (20 CES emoties + happy en pleased) te bepalen werd een nieuwe variabele aangemaakt per emotie. Deze werd berekend door telkens volgende bewerking uit te voeren: (EmotieVOOR – EmotieNA) / EmotieVOOR Op die manier wordt getracht de relatieve verandering te meten die de aankoop teweeg bracht, zowel bij de self-gifts als bij de neutrale aankopen. De naam van de variabelen die het effect van de aankoop op deze emoties weergeven is telkens de naam van die bepaalde emotie, gevolgd door VoorNa (bv. GuiltyVoorNa, AngryVoorNa, HappyVoorNa,…). Na het uitvoeren van een factoranalyse voor de vijf stellingen die ‘spijt’ meten kwamen we tot één construct ‘Spijt’ waarin alle vijf de items voorkwamen. De factor ‘Spijt’ verklaart 74,18% van de variantie. Na het controleren van de interne consistentie (Cronbach’s α = .91) namen we het gemiddelde van deze vijf items om deze nieuwe variabele aan te maken.
38
Dezelfde werkwijze werd toegepast om ‘schuld’ te meten. Hier werd met behulp van de factoranalyse gevonden dat het beter was om de vijf items op te splitsen in twee constructen, die we SchuldGeld en SchuldReden zullen noemen. Beide constructen bestaan uit twee items. Het vijfde item was niet unidimensioneel en werd daarom weggelaten. SchuldGeld is een construct dat aanduidt in welke mate de respondent zich schuldig voelde omwille van de kost van de aankoop (Cronbach’s α = .72). SchuldReden duidt aan in welke mate men zich schuldig voelt doordat men vindt dat er geen terechte reden tot aankoop was (Cronbach’s α = .66). Beide factoren, SchuldGeld en SchuldReden, verklaren samen 79,17% van de variantie. Het vijfde item uit deze schaal is eerder een algemene vraag in verband met schuldgevoel. We zullen dit item afzonderlijk opnemen bij de analyse van de resultaten. Deze variabele noemen we IFeltGuilty. Brand Attitude Brand attitude werd onderzocht door middel van twee vragen, één waarbij gevraagd werd naar de mate waarin men een adjectief toepasselijk vindt voor het merk en één waarbij men aangaf in welke mate men akkoord was met een aantal algemene stellingen. Beide vragen werden gesteld voor zowel hun gevoelens ten opzichte van het merk op het moment van de aankoop als op het moment dat de vragenlijst werd ingevuld. Er werd bij de vraag van de algemene stellingen één construct Brand Attitude (Cronbach’s α = .66) bekomen waarin de vijf items behouden bleven. De Cronbach’s α kon echter wel stijgen van .66 naar .73 door de stelling ‘ik sta positief ten opzichte van het merk’ te verwijderen. We hebben er echter voor gekozen om dit niet te doen omdat het slechts een kleine stijging is en we het verlies aan informatie willen beperken. De factor Brand Attitude verklaart 53,57% van de variantie. De verandering in brand attitude met betrekking tot de adjectieven werd relatief berekend met behulp van de formule: (BrandAttitudeTOEN – BrandAttitudeNU) / BrandAttitudeTOEN De
naam
van
deze
variabelen
is
bepaald
door
de
volgende
structuur:
‘BAadjectiefToenNu’ (bv. BAimportantToenNu, BAqualitativeToenNu,…).
39
Purchase Intention Bij deze afhankelijke variabele werd gevraagd hoe groot de waarschijnlijkheid is dat men opnieuw hetzelfde merk zou kiezen bij een soortgelijke aankoop. Deze variabele geeft dus de purchase intention met betrekking tot het merk weer, niet met betrekking tot het product. Self-Gift aankoopwaarschijnlijkheid Bij de zeven stellingen met betrekking tot de aankoopwaarschijnlijkheid van een selfgift vonden we twee verschillende constructen, WaarschijnlijkheidTherapySG en WaarschijnlijkheidRewardSG. WaarschijnlijkheidTherapySG (Cronbach’s α = .83) bestaat uit vier items die samen aangeven hoe waarschijnlijk men is een self-gift te kopen in een faalsituatie. WaarschijnlijkheidRewardSG (Cronbach’s α = .83) bestaat uit drie items die weergeven hoe waarschijnlijk men is een self-gift te kopen in een successituatie. Samen verklaren deze twee factoren 70,11% van de variantie.
40
8. Resultaten Na het aanmaken en bewerken van alle nodige variabelen, kunnen wij overgaan tot het testen van onze hypothesen. Alle hypothesen werden getest in database A (zie 7.2 Steekproefbeschrijving). Daarnaast hebben we hypothese 2 en 3 ook getest op 3 verschillende databases, A1, A2 en A3. We creëerden deze databases omwille van sommige onduidelijke of tegenstrijdige antwoorden. Als de bevraagde attributie extern was, maar de respondenten gaven een interne attributie aan bij de controlevraag beschouwden we de antwoorden als tegenstrijdig. Zoals eerder gezegd, als de situatiebeschrijving duidelijk een interne attributie aantoonde, verplaatsten we deze respondenten naar de interne conditie. Dit werd in alle databases gedaan. Als de situatiebeschrijving echter onduidelijk was, of toch een externe attributie beschreef, pasten we de antwoorden op drie verschillende manieren aan: - database A1: we verplaatsten de respondenten toch naar een interne conditie - database A2: we lieten de respondenten in de externe conditie - database A3: we verwijderden deze respondenten uit de analyse In onderstaande bespreking van de resultaten wordt telkens database A gebruikt, tenzij uitdrukkelijk anders vermeld is. Met betrekking tot het meetniveau van onze afhankelijke variabelen worden de resultaten op intervalniveau geanalyseerd, aangezien elke vraag minstens op een 5-punt Likertschaal werd ingevuld. Hierbij maken we de assumptie dat de verschillende punten op de schalen telkens even ver van elkaar verwijderd zijn. Ten slotte merken we nog op dat de afhankelijke variabelen niet normaal verdeeld zijn. Voor het construct Spijt bijvoorbeeld toont de Kolmogorov-Smirnov Test of Normality aan dat deze variabale niet normaal verdeeld is (p < .001). De verdeling van deze variabele is niet symmetrisch (Skewness = 1.56) en heeft een sterke piek (Kurtosis = 1.80). Hoewel ook de andere afhankelijke variabelen niet normaal verdeeld zijn, werden toch parametrische toetsen gebruikt om de hypothesen te testen. Parametrische testen zijn gekenmerkt door eenvoudigheid en een hoger onderscheidingsvermogen dan niet-parametrische testen, wat meer opweegt dan de eventuele niet-betrouwbaarheid van de resultaten (Freedman, 2000).
41
Een overzicht van de belangrijkste statistische resultaten met betrekking tot de uitgevoerde testen is terug te vinden in de tabellen in bijlage 11.2. Enkel wanneer er sprake is van een significant verschil wordt dit vermeld in onderstaande sectie. Nietsignificante verschillen worden in dit deel niet besproken maar zijn terug te vinden in de tabellen. Hypothese 1: De emotionele gevolgen van reward self-gifts verschillen van de emotionele gevolgen van therapeutische self-gifts. - Hypothese 1a: Bij therapeutische self-gifts hebben mensen een hoger schuldgevoel dan bij reward self-gifts. Om deze hypothese te testen hebben we gebruik gemaakt van een One-way ANOVA, met als onafhankelijke variabele de soort aankoop en als afhankelijke variabelen de factoren SchuldGeld en SchuldReden. Tot slot werd ook de algemene vraag over het schuldgevoel volgend op de aankoop in rekening gebracht als afhankelijke variabele. Deze vraag is het vijfde item uit de schuldschaal, die uit de factoranalyse verwijderd werd, namelijk IFeltGuilty. De gemiddelden voor SchuldReden verschillen significant van elkaar afhankelijk van de soort aankoop (F(2,233) = 41.28, p < .001). SchuldReden is significant lager bij reward self-gifts (M = 2.03) dan bij therapeutische self-gifts (M = 3.40, p < .001) en significant lager bij neutrale aankopen (M = 1.71) dan bij therapeutische self-gifts (M = 3.40, p < .001). Tussen reward self-gifts en neutrale aankopen is er echter geen significant verschil.
Grafiek 8.1: SchuldReden (1-7) bij verschillende soorten aankopen 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 reward SG
therapy SG
neutral
42
Met betrekking tot SchuldGeld is er geen significant verschil tussen reward selfgifts en therapeutische self-gifts. Er is echter wel een significant verschil tussen therapeutische self-gifts en neutrale aankopen (F(2,233) = 3.71, p = .026). SchuldGeld is namelijk hoger bij therapeutische self-gifts (M = 3.53) dan bij neutrale aankopen (M = 2.72, p = .048). Grafiek 8.2: SchuldGeld (1-7) bij verschillende soorten aankopen 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 reward SG
therapy SG
neutral
Ook voor de algemene vraag, IFeltGuilty, zijn er significante verschillen afhankelijk van de soort aankoop (F(2, 233) = 7.07, p = .001). IFeltGuilty is lager bij reward self-gifts (M = 2.28) dan bij therapeutische self-gifts (M = 3.08, p = .011) en hoger bij therapeutische self-gifts (M = 3.08) dan bij neutrale aankopen (M = 2.00, p = .003). Ook bij deze variabele is er geen significant verschil tussen reward self-gifts en neutrale aankopen.
Grafiek 8.3: IFeltGuilty (1-7) bij verschillende soorten aankopen 3,5 3 2,5 2 1,5 1 reward SG
therapy SG
neutral
43
Deze resultaten bevestigen onze hypothese dat er een hoger schuldgevoel volgt na therapeutische self-gifts dan na reward self-gifts. De oorzaak hiervan blijkt voornamelijk bij de reden van de aankoop te liggen, aangezien er voor SchuldGeld geen verschil is tussen reward en therapeutische self-gifts. Hieruit blijkt dat de deservingness van de self-gift een belangrijke invloed heeft op het schuldgevoel achteraf. Bovendien kunnen we uit deze resultaten afleiden dat men geen extra schuld ervaart bij een reward self-gift vergeleken met een neutrale aankoop. Hoewel het schuldgevoel significant verschilt tussen reward en therapeutische self-gifts, moeten we wel opmerken dat in beide gevallen het schuldgevoel gemiddeld lager dan het neutrale punt is. Deze vraag werd beantwoord op een 7punt Likertschaal en de gemiddelde scores komen in geen enkele situatie boven het neutrale punt 4 uit. We kunnen dus besluiten dat mensen zich na therapeutische self-gifts schuldiger voelen dan na reward self-gifts, maar dat dit schuldgevoel nog steeds relatief laag is. - Hypothese 1b: Bij therapeutische self-gifts hebben mensen een hoger spijtgevoel dan bij reward self-gifts. Ook deze hypothese hebben we getest met behulp van een One-way ANOVA. De onafhankelijke variabele was opnieuw de soort aankoop, maar de afhankelijke variabele was dit keer het construct Spijt. Er is een significant verschil op gebied van spijt tussen de gemiddelden afhankelijk van de soort aankoop (F(2,233) = 25.94, p < .001). Spijt is significant lager bij reward (M = 12.59) dan bij therapeutische self-gifts (M = 30.47, p < .001). Spijt is ook significant lager bij neutrale (M = 6.71) dan bij reward self-gifts (M =12.59, p = .043) én therapeutische self-gifts (M = 30.47, p < .001).
44
Grafiek 8.4: Spijt (0-100) bij verschillende soorten aankopen 35 30 25 20 15 10 5 0 reward SG
therapy SG
neutral
Ook hier bevestigen de resultaten de vooropgestelde hypothese. Mensen blijken minder spijt te hebben van een reward self-gift dan van een therapeutische selfgift. De verklaring hiervoor hangt samen met de resultaten uit hypothese 1a. Als mensen zich na de aankoop schuldig voelen, omdat er misschien geen terechte reden was, blijkt dit ook een hoger gevoel van spijt met zich mee te brengen. Mensen blijken bovendien ook minder spijt te hebben van een neutrale aankoop dan van een reward self-gift. Bijkomende resultaten bij hypothese 1: Daarnaast wijzen de resultaten op nog een ander interessant verschil in emotionele gevolgen tussen een reward en een therapeutische self-gift. Na therapeutische self-gifts zijn verschillende positieve emoties sterker toegenomen dan na reward self-gifts of neutrale aankopen. Deze positieve emoties zijn Joyful, Happy en Pleased. Het effect van de aankoop op Joyful verschilt significant tussen de soorten selfgifts (F(2,233) = 12.67, p < .001). Joyful is significant meer toegenomen bij therapeutische self-gifts (M = -0.78) dan bij reward self-gifts (M = -0.15, p < .001). Een negatieve score wijst op een toename van de emotie, aangezien de evolutie van de emoties bepaald is als (voor-na)/voor.
45
De evolutie van Happy is significant verschillend voor alle drie de soorten aankopen (F(2,233) = 29.46, p < .001). Happy is significant sterker toegenomen bij therapeutische self-gifts (M = -1.14) dan bij neutrale aankopen (M = -0.62, p = .047) én reward self-gifts (M = -0.11, p < .001). Happy is bovendien ook significant sterker toegenomen bij neutrale aankopen (M = -0.62) dan bij reward self-gifts (M = -0.11, p = .014). Dezelfde resultaten vinden we voor Pleased (F(2,233) = 28.45, p < .001). Pleased is significant sterker toegenomen bij therapeutische self-gifts (M = -1.09) dan bij neutrale aankopen (M = -0.56, p = .021) én reward self-gifts (M = -0.13, p < .001). Ook hier is Pleased significant sterker toegenomen bij neutrale aankopen (M = 0.56) dan bij reward self-gifts (M = -0.13, p = .036). Tabel 8.1: De evolutie van Joyful, Happy en Pleased bij verschillende soorten aankopen
Reward SG
Therapy SG
Neutral
Joyful
-0,15
-0,78
(-0,48)1
Happy
-0,11
-1,14
-0,62
Pleased
-0,13
-1,09
-0,56
1: Het gemiddelde van Joyful voor neutrale aankopen verschilt niet significant van dat bij reward self-gifts of therapeutische self-gifts.
We kunnen dus besluiten dat verschillende positieve emoties, zoals vreugde, geluk
en
tevredenheid,
sterker
toenemen
door
de
aankoop
van
een
therapeutische self-gift dan door de aankoop van een reward self-gift. De verklaring hiervoor is wellicht dat mensen zich in een successituatie vóór een reward self-gift reeds vreugdevol en gelukkig voelen, terwijl mensen in een faalsituatie eerder verdrietig en ontgoocheld zullen zijn. We kunnen dus ook concluderen dat therapeutische self-gifts wel degelijk helpen om zich beter te voelen.
46
Hypothese 2: De emotionele gevolgen van reward self-gifts zijn afhankelijk van de attributie. - Hypothese 2a: Als de attributie bij reward self-gifts intern is, is er een groter effect op de positieve emoties dan bij externe attributie. Om deze hypothese te testen hebben we gebruik gemaakt van een Independent samples T-test bij alle respondenten die een reward self-gift hebben gekocht. De onafhankelijke variabele is de attributie, en de afhankelijke variabelen zijn de evoluties
van
de
positieve
emoties
(ExcitedVoorNa,
OptimisticVoorNa,
ProudVoorNa, ContentVoorNa, JoyfulVoorNa, HappyVoorNa, PleasedVoorNa). Deze hypothese werd niet bevestigd, aangezien voor geen enkel van deze emoties een significant verschil werd gevonden afhankelijk van de attributie. - Hypothese 2b: Bij reward self-gifts is het schuldgevoel hoger bij externe dan bij interne attributie. De onafhankelijke variabele in deze Independent T-test was opnieuw de attributie, terwijl de afhankelijke variabelen alle factoren in verband met schuld waren (SchuldGeld, SchuldReden, GuiltyVoorNa, IFeltGuilty). Er blijkt een significant verschil te zijn bij SchuldReden op basis van de verschillende attributies (t(102) = -3.32, p = .001).
Het gemiddelde van
SchuldReden is namelijk hoger bij externe (M=2.75) dan bij interne attributie (M=1.88). Grafiek 8.5: SchuldReden (1-7) bij verschillende attributies (reward) 3 2,5 2 1,5 1 intern
extern
47
Op de algemene vraag IFeltGuilty blijkt er geen significant verschil te zijn op basis van de attributie. We kunnen dus besluiten dat onze hypothese (gedeeltelijk) bevestigd wordt. Na een reward self-gift hebben mensen geen hoger algemeen schuldgevoel als de attributie extern is dan als de attributie intern is. Maar als de attributie extern is blijken mensen wel een hoger schuldgevoel te hebben met betrekking tot de reden van de aankoop. Het feit dat de deservingness hoger is bij interne attributie leidt waarschijnlijk tot dit lagere schuldgevoel. - Hypothese 2c: Bij reward self-gifts is het spijtgevoel hoger bij externe dan bij interne attributie. Ook hier werd gebruik gemaakt van een Independent T-test. De afhankelijke variabele was nu echter het construct Spijt. Deze hypothese werd echter niet bevestigd, aangezien er geen significante verschillen werden gevonden met betrekking tot Spijt bij verschillende attributies na een reward self-gift. Hypothese 3: De emotionele gevolgen van therapeutische self-gifts zijn afhankelijk van de attributie. - Hypothese 3a: Bij therapeutische self-gifts met interne attributie hebben mensen een hoger schuldgevoel dan bij externe attributie. Deze hypothese werd getest aan de hand van een Independent T-test voor alle respondenten die een therapeutische self-gift hebben gekocht. De onafhankelijke variabele is de attributie. De afhankelijke variabelen zijn alle constructen die een schuldgevoel meten (SchuldGeld, SchuldReden, GuiltyVoorNa, IFeltGuilty). Er blijkt na een therapeutische self-gift een significant verschil te zijn in het algemene schuldgevoel, IFeltGuilty, afhankelijk van de attributie (t(38.59) = 2.54, p = .015). Het gemiddelde van IFeltGuilty bij interne attributie (M = 3.35) is hoger dan bij externe attributie (M = 2.26). Mensen voelen zich dus schuldiger na de aankoop van een therapeutische self-gift als de attributie intern is, dan als de attributie extern is, hetgeen onze hypothese bevestigt.
48
Grafiek 8.6: IFeltGuilty (1-7) bij verschillende attributies (therapy) 3,5 3 2,5 2 1,5 1 intern
extern
Opvallend is echter dat deze resultaten niet gevonden werden voor database A2. In deze database zitten echter een heleboel respondenten bij de externe conditie, die een interne attributie aanduidden bij de controlevraag. Voor deze database werden de tegenstrijdige antwoorden namelijk niet aangepast, omdat de situatiebeschrijving onduidelijk was. Als we kijken naar de resultaten in database A3, waarin alle tegenstrijdige antwoorden verwijderd werden, zien we dat er wel weer een significant verschil gevonden wordt in het schuldgevoel. Het lijkt ons dus niet aangewezen de resultaten uit database A2 is overweging te nemen. Uit de resultaten van database A3 kunnen we echter nog een interessante conclusie trekken. Het gemiddelde van GuiltyVoorNa bij therapeutische self-gifts is significant verschillend afhankelijk van de attributie (t(68) = 2.83, p = .006). Bij interne attributie neemt het schuldgevoel af na de aankoop (M = 0.18), terwijl bij externe attributie het schuldgevoel toeneemt (M = -0.28). Dit is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat het schuldgevoel vóór de aankoop in een faalsituatie met externe attributie vrij laag zal zijn. Men was immers zelf niet verantwoordelijk voor de mislukking. De aankoop zelf zorgt dan echter wel voor een stijging van het schuldgevoel. We kunnen dus besluiten dat mensen na een therapeutische self-gift een hoger schuldgevoel hebben als de attributie intern is. Het effect van de aankoop op het schuldgevoel is echter hoger voor een situatie met externe attributie.
49
- Hypothese 3b: Bij therapeutische self-gifts met interne attributie hebben mensen een hoger spijtgevoel dan bij externe attributie. Bij deze Independent T-test was de onafhankelijke variabele opnieuw de attributie en de afhankelijke variabele het construct Spijt. Er werden echter geen significante verschillen gevonden met betrekking tot het gevoel van Spijt op basis van de verschillende attributies. - Hypothese 3c: Bij therapeutische self-gifts met externe attributie zal woede sterker afnemen dan bij therapeutische self-gifts met interne attributie. Ook deze hypothese werd getest met behulp van een Independent T-test. De onafhankelijke variabele was alweer de attributie. De afhankelijke variabele was dit keer AngryVoorNa, namelijk het effect van de aankoop op woede. In database A werd geen significant verschil gevonden. Deze hypothese werd enkel bevestigd in database A2. Daar is woede sterker afgenomen bij externe attributie (M = 0.40) dan bij interne attributie (M = 0.19) bij een therapeutische self-gift (t(76.94) = -2.05, p = 0.044). Woede is een emotie die vaak voorkomt in een faalsituatie met externe attributie (Weiner, 1986). Een therapeutische self-gift blijkt dus te helpen om het gevoel van woede te verlagen. Hypothese 4: Er is een verschil in de aankoopwaarschijnlijkheid van self-gifts tussen mannen en vrouwen. - Hypothese 4a: Vrouwen kopen meer therapeutische self-gifts dan mannen. - Hypothese 4b: Mannen kopen meer reward self-gifts dan vrouwen. Beide hypothesen werden getest aan de hand van een Independent T-test. De onafhankelijke variabele was tweemaal het geslacht. De afhankelijke variabele was
WaarschijnlijkheidTherapySG
bij
hypothese
4a
en
WaarschijnlijkheidRewardSG bij hypothese 4b. Geen van beide hypothesen werd bevestigd. Er is dus geen verschil in de aankoopwaarschijnlijkheid van self-gifts tussen mannen en vrouwen, noch voor therapeutische self-gifts, noch voor reward self-gifts.
50
- Research Question 1: Zijn er verschillen in emotionele gevolgen tussen mannen en vrouwen na aankoop van een reward self-gift? Het nagaan van deze research question gebeurde aan de hand van een Independent T-test met als onafhankelijke variabele het geslacht. De afhankelijke variabelen waren de Emoties, zowel de evoluties van de CES emoties, als de constructen met betrekking tot schuld en spijt. Voor geen enkele van deze emoties werd echter een significant verschil gevonden afhankelijk van het geslacht. - Research question 2: Zijn er verschillen in emotionele gevolgen tussen mannen en vrouwen na aankoop van een therapeutische self-gift? Om deze research question na te gaan werd dezelfde werkwijze gebruikt als bij research question 1, maar dit keer voor de therapeutische self-gifts. Bij therapeutische self-gifts zijn er wel twee significante verschillen op te merken. WorriedVoorNa blijkt sterker te zijn afgenomen bij mannen (M = 0.35) dan bij vrouwen (M = 0.13) (t(82) = 2.37, p = .020). Ook DiscontentVoorNa is sterker afgenomen bij mannen (M = 0.46) dan bij vrouwen (M = 0.23) (t(68.23) = 2.38, p = .020). Met betrekking tot positieve emoties of spijt en schuldgevoel zijn er ook bij de therapeutische self-gifts geen significante verschillen te vinden tussen mannen en vrouwen.
51
Hypothese 5: Attitude ten opzichte van het merk verandert negatiever/minder positief bij therapeutische self-gifts dan bij reward self-gifts. Deze hypothese werd getest aan de hand van een One-way ANOVA. De onafhankelijke variabele is de soort aankoop. De afhankelijke variabelen zijn de evoluties van alle factoren die brand attitude meten. In de eerste plaats zijn dit de vijf afzonderlijke variabelen die de toepasselijkheid van een bepaald adjectief bij het merk weergeven (BAusefulToenNu, BAimportantToenNu, BApleasantToenNu, BAqualitativeToenNu, BAniceToenNU). Daarnaast werd ook het construct BrandAttitudeToenNu opgenomen als afhankelijke variabele. Dit is het construct dat de evolutie van de algemene attitude ten opzichte van het merk weergeeft tussen het moment van de aankoop en het moment dat de vragenlijst werd ingevuld. Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen de evolutie van de brand attitude afhankelijk van de soort aankoop. We kunnen echter wel zien dat, hoewel de verschillen niet significant zijn, er zowel bij reward als bij therapeutische self-gifts sprake is van een verbetering van de brand attitude. In het geval van neutrale aankopen is er nauwelijks sprake van verandering (Hypothese 5, bijlage 11.2). Ook als we een Two-way ANOVA uitvoeren, met als tweede onafhankelijke variabele de attributie, vinden we dat zowel beide hoofdeffecten als het interactieeffect geen significante invloed hebben op de brand attitude. Hypothese 6: Purchase intention na aankoop van een self-gift is lager bij therapeutische self-gifts dan bij reward self-gifts. Om deze hypothese te testen werd een One-way ANOVA gebruikt. De onafhankelijke variabele was opnieuw de soort aankoop. Dit keer was de afhankelijke variabele echter de huidige purchase intention ten opzichte van dat merk. In alledrie de gevallen ligt de purchase intention hoger dan het neutrale punt 3 (Hypothese 6, bijlage 11.2). De gemeten purchase intention bij reward selfgifts is inderdaad hoger dan bij therapeutische self-gifts maar de gevonden verschillen zijn niet significant.
52
9. Algemeen besluit Ons onderzoek gaat de invloed van verschillende factoren op de emotionele gevolgen van self-gift consumer behaviour na. De verschillende factoren die onderzocht werden waren het geslacht, het soort self-gift en de attributie. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat de emotionele gevolgen van self-gifts afhankelijk zijn van zowel het soort self-gift als de attributie. De emotionele gevolgen van self-gifts zijn verschillend afhankelijk van het soort selfgift. We hielden in ons onderzoek rekening met twee soorten self-gifts, reward en therapeutische self-gifts. Reward self-gifts worden gekocht als beloning na een persoonlijke verwezenlijking. Als men iets koopt als troost na een persoonlijke mislukking spreken we van een therapeutische self-gift. Mensen ervaren een hoger gevoel van spijt en schuld na een reward self-gift dan na een therapeutische self-gift. De reden hiervoor blijkt voornamelijk de reden van de aankoop te zijn. Positieve emoties, zoals vreugde, geluk en tevredenheid, nemen echter meer toe na een therapeutische self-gift dan na een reward self-gift. Hieruit kunnen we dus afleiden dat therapeutische self-gifts helpen om zich beter te voelen na een persoonlijke mislukking, maar dat er hogere schuld- en spijtgevoelens op volgen dan bij reward self-gifts. Voor beide soorten self-gifts verschillen de emotionele gevolgen tevens afhankelijk van de attributie. Een interne attributie betekent dat men zichzelf verantwoordelijk acht voor de succes- of faalsituatie die tot de self-gift leidde. Bij een externe attributie vindt men dat de verantwoordelijkheid voor de succes- of faalsituatie buiten zichzelf ligt. Bij reward self-gifts is het schuldgevoel hoger als de attributie extern is. Ook hier is dit voornamelijk te wijten aan de reden van de aankoop. Bij therapeutische selfgifts vonden we het omgekeerde effect. Hier was het schuldgevoel hoger als de attributie intern is.
53
We kunnen besluiten dat onze resultaten met betrekking tot de invloed van het soort self-gift en de attributie op de emotionele gevolgen van self-gifts in grote mate gelijklopen met de bevindingen van Mick en Faure (1998). Zij onderzochten de invloed van het soort self-gift en de attributie op de aankoopwaarschijnlijkheid van een self-gift. Ze concludeerden dat de aankoopwaarschijnlijkheid van een reward self-gift hoger is dan van een therapeutische self-gift. Bij de reward self-gifts is de aankoopwaarschijnlijkheid hoger als de attributie intern is. En omgekeerd, de aankoopwaarschijnlijkheid is hoger bij externe dan bij interne attributie in het geval van een therapeutische self-gift. In de situaties waarin de aankoop van een self-gift gevolgd wordt door een hoger schuldgevoel is de aankoopwaarschijnlijkheid dus het laagst. Dit zou verklaard kunnen worden door het feit dat ook het geanticipeerd schuldgevoel hoger zou zijn op het moment dat men de beslissing maakt de self-gift te kopen of niet. Het zou met andere woorden kunnen dat mensen zich hun schuldgevoel van een voorgaande self-gift in een soortgelijke situatie herinneren, hetgeen hun geanticipeerd schuldgevoel vóór de aankoop verhoogt. Als iemand bijvoorbeeld op het punt staat een therapeutische self-gift te kopen, kan het zijn dat men op het laatste moment terugdenkt aan het schuldgevoel dat men ervaren heeft bij een vorige therapeutische self-gift,
waardoor
het
geanticipeerde
schuldgevoel
stijgt
en
de
aankoopwaarschijnlijkheid daalt. Het kan belangrijk zijn voor marketeers om hier rekening mee te houden. Bij producten die heel vaak als troost worden gekocht zou men dus meer rekening moeten houden met het geanticipeerde schuldgevoel. Zoals besproken in hoofdstuk 3, zijn er verschillende manieren om dit geanticipeerde schuldgevoel te verlagen. Zo kan men bijvoorbeeld werken met een gift-withpurchase promotie of een transaction-based sponsorship. Aangezien het hogere schuldgevoel bij therapeutische self-gifts voornamelijk te wijten is aan de reden van de aankoop, zou men ook kunnen proberen het geanticipeerde schuldgevoel te verlagen door toch de deservingness te stimuleren. Men moet de consument met andere woorden het gevoel geven dat het voor iedereen wel eens tegenzit en dat men dan ook af en toe eens iets verdient om zichzelf te troosten. Men kan ook proberen de aandacht van de consument op de positieve gevolgen van self-gifts te richten. Consumenten zullen zich immers misschien ook wel herinneren dat ze zich na een vorige therapeutische self-gift vreugdevoller en gelukkiger voelden.
54
Ten slotte besluiten we ook dat het geslacht geen invloed heeft op self-gift consumer behaviour. Zowel de aankoopwaarschijnlijkheid van verschillende soorten self-gifts als de emotionele gevolgen ervan verschillen niet tussen mannen en vrouwen. Verder is er ook geen verschillend effect op brand attitude en purchase intention afhankelijk van het soort self-gift. Er zijn nog een aantal beperkingen van het onderzoek die vermeld moeten worden. In de eerste plaats werd er voor gekozen om het onderzoek uit te voeren via een online recall-vragenlijst. Door gebruik te maken van het oproepen van herinneringen door de respondent bestaat het gevaar dat de antwoorden niet altijd even betrouwbaar zijn. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat respondenten zich hun emoties voor en na de aankoop niet goed meer herinneren. Ook in het geval van brand attitude op het moment van de aankoop is de kans op vertekening reëel. Het kan namelijk zijn dat de respondenten zich hun attitude ten opzichte van het merk niet meer kunnen herinneren of onbewust hun huidige attitude aanduiden. Daarenboven is de kans groot dat de huidige brand attitude in tussentijd ook door andere factoren beïnvloed is. Een tweede beperking is dat er in bepaalde segmenten van de steekproef niet voldoende respondenten te vinden zijn. Zowel bij reward-extern als bij therapeutischextern conditie vinden we minder dan 30 respondenten bij mannen en vrouwen. Ook bij de neutrale aankopen hebben we te maken met het zelfde probleem. Enige voorzichtigheid is dus genoodzaakt bij het interpreteren van de resultaten. We gingen er in de sectie resultaten echter van uit dat de analyse betrouwbaar kon gebeuren. Bij de analyse van de gegevens werd bovendien ook vastgesteld dat er bij enkele respondenten een verschil was tussen de effectief bevraagde situatie en de controlevraag. Er werd in deze gevallen aangegeven dat de attributie intern was terwijl gevraagd werd naar een externe attributie en omgekeerd. Ook strookte de situatiebeschrijving niet altijd met de voorgeschreven situatie die herinnerd moest worden. Een mogelijke beperking is dan dat we tijdens de analyse van de antwoorden zelf de condities aangepast hebben aan hoe wij dachten dat de respondent deze bedoelde. Het kan echter zijn dat hierbij een vertekening optreedt doordat de respondent wel degelijk de juiste situatie bedoelde maar wij deze verkeerd geïnterpreteerd hebben. Dit kan mogelijks te wijten zijn aan het feit dat de inleidende tekst bij de bevraagde situatie niet voldoende duidelijk was of te snel werd
55
gelezen. Het feit dat de vraag eventueel te vluchtig gelezen werd hebben we echter trachten te vermijden door een knop in de vragenlijst in te voeren die terugkeren naar de vorige vraag mogelijk maakt. Een bijkomende tijdsklok die respondenten pas na een aantal seconden laat doorklikken naar de volgende vraag had dit probleem eventueel nog voor enkele respondenten kunnen vermijden. Ook door de respondenten te verplichten zich een bepaalde situatie voor ogen te halen kan er voor gezorgd hebben dat er foutieve antwoorden gegeven werden. Waarschijnlijk kon niet iedereen zich de gevraagde situatie herinneren en werd daardoor een andere situatie beantwoord.
56
10. Referenties AdAge, 1999, Top 100 Advertising
(9/02/2013)
Campaigns,
URL:
- Atalay A. & Meloy M., 2011, Retail Therapy: a strategic effort to improve mood, Psychology & Marketing, Vol. 28, (June 2011), p638-660 - Belk R., 1988, Possessions and the Extended Self, Journal of Consumer Research, Vol. 15, p139-168 - BIGinsight, 2012, Shoppers to Remain Conservative With Holiday Gift Budgets This Year, URL: (11/02/2013) - Birnbaum D. & Croll W., 1984, The etiology of children's stereotypes about sex differences in emotionality, Sex Roles, Vol. 10, p677-691 - Brebner J., 2003, Gender and emotions, Personality and Individual Differences Vol. 34, (Febr. 2003), p387–394 - Campbell-Sills L., Barlow D., Brown T. & Hofmann S., 2006, Acceptability and suppression of negative emotion in anxiety and mood disorders, Emotion, Vol 6, (Nov. 2006), p587-595 - Cantor N., Markus H., Niedenthal P. & Nurius P., 1986, On Motivation and the SelfConcept, in The Handbook of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behavior, Sorrentino & Higgings, p96-121 - Clore G. & Bar-Anan Y., 2007, Affect-As-Information, in Baumeister & Vohs, Encyclopedia of Social Psychology, SAGE publications, Inc. - Clore G., Wyer R., Dienes B., Gasper K., Gohm C. & Isbell L., 2001, Affective feelings as feedback: some cognitive consequences, Theories of mood and cognition: A user’s handbook, p27-62 - Deloache J., 2004, Becoming symbol-minded, Trends in Cognitive Sciences, Vol. 8, Issue 2, p66-70 - Dubé L., LeBel J. & Lu J., 2005, Affect asymmetry and comfort food consumption, Psychology & Behaviour, Vol. 86, Issue 4 (Nov. 2005), p559–567 - Dubé L. & Morgan M., 1996, Trend effects and gender differences in retrospective judgments of consumption emotions, Journal of Consumer Research, Vol. 23, p156162 - Eisenberg N., Cumberland A. & Spinrad T., 1998, Parental socialization of emotion, Psychological Inquiry, Vol. 9, p241-273 - Freedman D., 2000, Statistical Models: Theory and Practice, Cambridge University Press
III
- Fuchs D. & Thelen M., 1988, Children's expected interpersonal consequences of communicating their affective state and reported likelihood of expression, Child Development, Vol. 59, p1314-1322 - Garside R. & Klimes-Dougan B., 2002, Socialization of Discrete Negative Emotions: Gender Differences and Links with Psychological Distress, Sex Roles, Vol. 47, p115128 - Hill R. & Mazis M., 1986, Measuring Emotional Responses to Advertising, Advances in Consumer Research, Vol. 13, p164-169 - Hoffman M., 1982, Development of prosocial motivation: Empathy and guilt, in N. Eisenberg-Berg, (Ed.), Development of Prosocial Behavior. New York: Academic Press, p281-313. - Isen A., Shalker T., Clark M. & Karp L., 1978, Affect, accessibility of material in memory, and behavior: a cognitive loop?, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 36, p1-11 - Kivetz R. & Simonson I., 2002, Self-control for the Righteous: Toward a Theory of Precommitment to Indulgence, Journal of Consumer Research, Vol. 29 (Sept. 2002), 199-216 - Lee-Wingate S. & Corfman K., 2010, A Little Something for Me and Maybe for You, Too: Promotions that Relieve Guilt, Journal Marketing Letters, Vol. 21, No. 4 (Dec. 2010), p385-395 - Lee S. & Cotte J., 2009, Post-Purchase Consumer Regret: Conceptualization and Development of the PPCR Scale, Advances in Consumer Research, p456-462 - Levav J. & McGraw A., 2009, Emotional Accounting: How Feelings About Money Influence Consumer Choice, Journal of Marketing Research Vol. 46, (Febr. 2009), p66–80 - Luomala H. & Laaksonen R., 1999, A qualitative exploration of mood-regulatory self-gift behaviors, Journal of Economic Psychology, Vol. 20, Issue 2 (April 1999), p147–182 - Martin L., 2001, Mood as input: A configural view of mood effects, Theories of mood and cognition: A user’s guidebook, p135-157 - Mick D. & DeMoss M., 1990, Self-Gifts: Phenomenological Insights From 4 Contexts, Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 3 (Dec. 1990), p322-332 - Mick D. & DeMoss M., 1990,To Me From Me: a Descriptive Phenomenology of SelfGifts, Advances in Consumer Research, Vol. 17, p677-682 - Mick D. & DeMoss M., 1992, Further Findings on Self-Gifts: Products, Qualities, and Socioeconomic Correlates, Advances in Consumer Research, Vol. 19, p140-146 - Mick D. & Faure C., 1993, Self-Gifts through the Lens of Attribution Theory, Advances in Consumer Research, Vol. 20, p553-556
IV
- Mick D. & Faure C., 1998, Consumer Self-Gifts in Achievement Contexts: The Role of Outcomes, Attributions, Emotions, and Deservingness, International Journal of Research in Marketing, Vol. 15, Issue 4 (Oct. 1998), p293–307 - Mishra A. & Mishra H., 2011, The Influence of Price Discount Versus Bonus Pack on the Preference for Virtue and Vice Foods, Journal of Marketing Research Vol. 48, (Febr. 2011), p196–206 - Mosher D., 1980, Guilt, in R. H. Woody ed., Encyclopedia of Clinical Assessment, Washington, D.C, Bass, 602-613. - Okada E., 2005, Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods, Journal of Marketing Research, Vol. 42 (Febr. 2005), p43-52 - Pandya A. & Venkatesh A., 1992, Symbolic Communication Among Consumers in Self-Consumption and Gift Giving: A Semiotic Approach, Advances in Consumer Research, Vol. 19, p147-154 - Park C., MacInnis D., Priester J., Eisingerich A. & Iacobucci D., 2010, Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers, Journal of Marketing, Vol. 74 (November 2010), p1-17 - Priester J., Nayakankuppam D., Fleming M. & Godek J., 2004, The A2SC2 Model: The Influence of Attitudes and Attitude Strength on Consideration and Choice, Journal of Consumer Research, Vol. 30 (Maart 2004), p574–587 - Rafi A., Ahsan M., Saboor F., Hafeez S. & Usman M., 2011, Knowledge Metrics of Brand Equity: Critical Measure of Brand Attachment and Brand Attitude Strength, Asian Journal of Business Management, Vol. 3, No. 4, 294-298 - Ramanathan S. & Williams P., 2006, Immediate and Delayed Emotional Consequences of Indulgence: The Moderating Influence of Personality Type on Mixed Emotions, Vol. 34, No. 2 (Aug. 2007), p212-223 - Richins M., 1997, Measuring emotions in the consumption experience, Journal of Consumer Research, Vol. 24, (Sept. 1997), p127-146 - Ruderman A., 1985, Dysphoric mood and overeating: A test of restraint theory's disinhibition hypothesis, Journal of Abnormal Psychology, Vol. 94, p78-85 - Salovey P., D. Birnbaum, 1989, Influence of Mood on Health-Related Cognitions, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 57, p539-551 - Scher M., 1981, Men in Hiding: A Challenge for the Counselor, The Personnel and Guidance Journal, Vol. 60, (Dec. 1981), p199–202 - Schwarz N. & Clore G., 1983, Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 45, p513-523 - Srull T., 1983, Affect and Memory: The Impact of Affective Reactions in Advertising of the Representation of Product Information in Memory, Advances of Consumer Research, Vol. 10, p520-525
V
- Twenge J., Campbell W. & Freeman E., 2012, Generational Differences in Young Adults’ Life Goals, Concern for Others, and Civic Orientation, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 102, No.5 (May 2012), p1045-1062 - Underhill P., 2012, Time to be your own Santa Claus?, URL: (11/02/2013) - Underwood M., 1997, Peer social status and children's understanding of the expression and control of positive and negative emotions, Merrill-Palmer Quarterly, Vol. 43, (Oct. 1997), p610-634 - Wansink B., Cheney M. & Chan N., 2003, Exploring comfort food preferences across age and gender, Physiology & Behavior, Vol. 79, p739–747 - Weiner B., 1985, An attributional theory of achievement motivation and emotion, Psychological Review, Vol. 92, p548 - 573 - Weiner B., 1986, An Attributional Theory of Motivation and Emotion, New York: Springer-Verlag - Werrbach J. & Gilbert L., 1987, Men, Gender Stereotyping, and Psychotherapy: Therapists' Perceptions of Male Clients, Professional Psychology: Research and Practice, Vol 18, (Dec 1987), p562-566 - Wilson T., 2002, Strangers to ourselves: Discovering the adaptive unconscious, Cambridge, MA: Belknap/Harvard Press - Xu J. & Schwarz N., 2009, Do We Really Need a Reason to Indulge?, Journal of Marketing Research, Vol. 46, (Febr. 2009), p25-36 - Yarrow K., 2012, Why Holiday 'Self-Gifting' Is On the Rise, URL: (11/02/2013)
VI
11. Bijlagen Qualtrics Survey Software
18/05/13 17:37
Bijlage 11.1: Vragenlijst
Intro Dear, Thank you for participating in this survey. This questionnaire will take about 10 to 15 minutes. In this study you will be asked to recall a specific purchase and to make some judgments and decisions. There are no correct or wrong answers - we are interested in your opinions about the topics we are presenting to you. Please read the instructions carefully, as your responses are very important to this research.
Reward - Intern We would like you to recall a moment in which you purchased something because you wanted to REWARD yourself for something you achieved. Try to think of a situation in which YOU contributed to the successful situation. A possible example could be the time when you purchased yourself flowers when you got promoted, you bought yourself a special treat after a good day at work, or you went to the spa for not having smoked any cigarette for a long time. Please take enough time to recall such a situation and the purchase you made. Only proceed to the following question when you have a clear successful situation and related purchase in mind.
Reward Extern
We would like you to recall a moment in which you purchased something because you wanted to REWARD yourself or CELEBRATE a positive situation. Please think of a situation in which your effort was NOT the cause of the successful situation. You had no (or very little) influence on the situation. Possible examples of such a situation are: - you successfully finished an assignment because a friend offered you a lot of help and you bought a bottle of wine to celebrate this - you passed a very difficult multiple choice test because you guessed most answers correctly, not because you had studied hard. As a reward, you got yourself a new shirt Please take enough time to recall such a situation and the purchase you made. Only proceed to the following question when you have a clear successful situation and related purchase in mind.
Therapy Intern
We would like you to think back of a purchase you made because you wanted to COMFORT yourself after a failure. Please think of a situation in which YOU were (at least partly) responsible for that failure. A possible example could be the time when you bought yourself earrings after failing a test because you did not study enough, when you purchased a bottle of wine after missing an important deadline or when you https://ghentmarketing.qualtrics.com/ControlPanel/Ajax.php?action=GetSurveyPrintPreview&T=1QnobT
Pagina 1 van 7
VII
Qualtrics Survey Software
18/05/13 17:37
not study enough, when you purchased a bottle of wine after missing an important deadline or when you bought a relaxing DVD after losing a sports game. Please take enough time to recall such a situation and the purchase you made. Only proceed to the following question when you have a clear failure situation and related purchase in mind.
Therapy Extern
We would like you to think back of a purchase you made because you wanted to COMFORT yourself after a failure. Please think of a situation in which you were NOT responsible for the failure. Someone else's actions were the cause of that failure. Here are some examples to help you think of such a situation and purchase: - You bought a new pair of shoes after failing to hand in an assignment because your team mate did not meet the deadline for his/her part. - You purchased a bottle of wine when you lost your job because of a cost reduction strategy - You went to the spa after missing an important meeting due to a traffic jam Please take enough time to recall such a situation and the purchase you made. Only proceed to the following question when you have a clear failure situation and related purchase in mind.
Neutraal
Please recall a situation in which you bought a product that you definitely needed, when the purchase was purely functional. Only proceed to the following question when you have a clear situation and a purchase in mind. Default Question Block What situation did you recall?
Do you consider yourself responsible for this situation? Yes, I consider myself at least partly responsible for this situation. No, I benefited from external circumstances.
What did you purchase in that situation?
How much did you approximately pay for it? (In US $).
https://ghentmarketing.qualtrics.com/ControlPanel/Ajax.php?action=GetSurveyPrintPreview&T=1QnobT
Pagina 2 van 7
VIII
Qualtrics Survey Software
18/05/13 17:37
How did you feel BEFORE you made the purchase? This scale consists of a number of emotions. Indicate to what extent these emotions were appropriate during the situation that led to the self-gift. Very slightly or not at all
A little
Moderately
Quite a bit
Extremely
Moderately
Quite a bit
Extremely
Romantic Angry Lonely Guilty Excited Please mark 'Extremely' now Sad Proud Optimistic Peaceful Surprised
How did you feel BEFORE you made the purchase? Very slightly or not at all
A little
Relieved Happy Loving Joyful Discontent Worried Eager Pleased Content Ashamed Envious Afraid
How did you feel AFTER the purchase? Please indicate to what extent these emotions were appropriate the hours and the days after the self-gift. Very slightly or not at all
A little
Moderately
Quite a bit
Extremely
Proud Guilty Romantic Optimistic Angry Excited Please mark 'Extremely' now Lonely
https://ghentmarketing.qualtrics.com/ControlPanel/Ajax.php?action=GetSurveyPrintPreview&T=1QnobT
Pagina 3 van 7
IX
Qualtrics Survey Software
18/05/13 17:37
Lonely Surprised Sad Peaceful
How did you feel AFTER the purchase? Very slightly or not at all
A little
Moderately
Quite a bit
Extremely
Joyful Happy Eager Afraid Worried Relieved Content Pleased Loving Ashamed Discontent Envious
Please indicate to what extent you agree with the following statements concerning your purchase? Totally disagree
Disagree
Slightly disagree
Slightly agree
Neutral
Agree
Totally agree
I felt guilty after making this purchase I felt remorseful after making this purchase because it was motivated by the wrong reasons I really think I deserved to make this purchase I felt guilty after making this purchase, because in fact, I couldn't afford it I would feel less guilty if I made the purchase with a giftcard I received
To what extent do you agree with the following statements concerning the purchase of the self-gift? 0 indicates "totally disagree", 100 means "totally agree", while 50 indicates a neutral opinion. Totally disagree 0
10
Totally agree 20
30
40
50
60
70
80
90
100
I regret the product/activity choice that I made I wish I hadn't made the purchase because it is now useless to me I regret my purchase because I did not need the product
https://ghentmarketing.qualtrics.com/ControlPanel/Ajax.php?action=GetSurveyPrintPreview&T=1QnobT
Pagina 4 van 7
X
Qualtrics Survey Software
18/05/13 17:37
I regret not putting enough thought in my decision I regret making the purchase because it was not as important to me as I thought it would be
What was the brand name of the product/activity? In case you would rather not mention this, you do not remember the brand name, or the product does not have a brand name, please fill out "000".
Indicate to what extent you considered the following adjectives applicable to this BRAND at THE MOMENT OF THE PURCHASE. When answering this question, please only focus on the BRAND and not on the PRODUCT/ACTIVITY. 0 indicates "totally not applicable", 100 means "totally applicable", while 50 indicates a neutral opinion. Please take your time to try to remember your opinion at the moment of the purchase.
Totally not applicable 0
10
Totally applicable 20
30
40
50
60
70
80
90
100
Nice Useful Important Qualitative Pleasant
To what extent did you agree with the following statements concerning the BRAND at THE MOMENT OF THE PURCHASE? Please take your time to try to remember your opinion at the moment of the purchase. Totally disagree
Rather disagree
Neutral
Rather agree
Totally agree
I was familiar with the brand before the purchase. I considered this a good brand I had a positive attitude towards the brand I had high expectations of this brand I would have recommended this brand to friends and family
If you would have to do another purchase in the same product category at this moment, what is the probability that you would go for the same brand. Definitely another brand
Probably another brand
Neutral
Probably the same brand
Definitely the same brand
Probability that you would go for the same brand.
Indicate to what extent you consider the following adjectives applicable to this BRAND at THIS MOMENT. When answering this question, please only focus on the BRAND and not on the PRODUCT/ACTIVITY. 0 indicates "totally not applicable", 100 means "totally applicable", while 50 indicates a neutral opinion.
https://ghentmarketing.qualtrics.com/ControlPanel/Ajax.php?action=GetSurveyPrintPreview&T=1QnobT
Pagina 5 van 7
XI
Qualtrics Survey Software
18/05/13 17:37
Totally not applicable 0
10
Totally applicable 20
30
40
50
60
70
80
90
100
Useful Nice Pleasant Qualitative Important
To what extent do you agree with the following statements concerning the BRAND at THIS MOMENT? Totally disagree
Rather disagree
Neutral
Rather agree
Totally agree
I consider this a good brand I have a positive attitude towards the brand I have high expectations of this brand I would recommend this brand to friends and family Because I purchased this brand at that time, I now feel much more positive
To what extent do you agree with the following statements? Totally disagree
Disagree
Slightly disagree
Neutral
Slightly agree
Agree
Totally agree
When I have accomplished something, I treat myself to a present or a nice activity When I'm disappointed, I treat myself on an indulgent snack When I worked hard, I pamper myself with a relaxing activity When I achieve something after hard work, I like to reward myself with a present When I feel sad, I comfort myself with a special activity or a treat When I ended up in a negative situation because of the actions of someone else, I like to comfort myself with a small gift When I failed an important task, I like to get myself a little treat to make me feel better
Before completing the survey, please fill out these sociodemographics. What is your gender? Male Female
What is your age? Please only fill out the number. For example, if you are 35 years old, only fill out 35. https://ghentmarketing.qualtrics.com/ControlPanel/Ajax.php?action=GetSurveyPrintPreview&T=1QnobT
Pagina 6 van 7
XII
Qualtrics Survey Software
18/05/13 17:37
What is your current professional situation? I am a student I am employed I am unemployed I am retired Other:
Block 7 Your validation code for mTurk is ${e://Field/mTurkCode}
Please do not forget to click on the "NEXT"-button in order to complete the survey and to receive your payment! Thank you for participating!
https://ghentmarketing.qualtrics.com/ControlPanel/Ajax.php?action=GetSurveyPrintPreview&T=1QnobT
Pagina 7 van 7
XIII
Bijlage 11.2: Significantie Resultaten
Onderstaande tabellen geven de gemiddelde waarden weer per onafhankelijke variabele met telkens rechts ervan de significantie van de verschillen. Wanneer het verschil als significant beschouwd wordt (p<.05), wordt de p-waarde in het grijs aangeduid. Hypothese 1
H1a SchuldReden SchuldGeld IFeltGuilty H1b Spijt Bijkomende resultaten JoyfulVoorNa HappyVoorNa PleasedVoorNa
Reward Therapy SG SG
Neutral
Reward/ Therapy
Reward/ Neutral
Therapy/ Neutral
2,03 2,95 2,28
3,40 3,53 3,08
1,71 2,72 2,00
p<.001 p=.090 p=.011
p=.139 p=1.000 p=.710
p<.001 p=.048 p=.003
12,59
30,47
6,71
p<.001
p=.043
p<.001
-‐0,15 -‐0,11 -‐0,13
-‐0,78 -‐1,14 -‐1,09
-‐0,48 -‐0,62 -‐0,56
p<.001 p<.001 p<.001
p=.097 p=.014 p=.036
p=.276 p=.047 p=.021
Hypothese 2
Reward Extern
Intern / Extern
-‐0,07 -‐0,27 -‐0,57 -‐0,37 -‐0,30 -‐0,30
p=.181 p=.725 p=.098 p=.222 p=.318 p=.319 p=.389
2c
1,88 2,87 2,27
2,75 3,31 2,33
p=.001 p=.352 p=.883
Spijt
11,98
15,50
p=.435
H2a ExcitedVoorNa OptimisticVoorNa ProudVoorNa ContentVoorNa JoyfulVoorNa HappyVoorNa PleasedVoorNa H2b SchuldReden SchuldGeld IFeltGuilty
Reward Intern 0,03 -‐0,03 -‐0,07 -‐0,21 -‐0,10 -‐0,08 -‐0,10
-0,14
XIV
Hypothese 3
Therapy Intern
Therapy Extern
Intern / Extern
3,55 3,74 3,35 0,18
3,00 2,95 2,26 -‐0,28
p=.166 p=.112 p=.015 p=.006
32,9
23,56
p=.193
0,19
0,40
p=.044
H3a SchuldReden SchuldGeld IFeltGuilty GuiltyVoorNa1 H3b Spijt H3c AngryVoorNa2 1: Resultaten van database A3 2: Resultaten van database A2
Hypothese 4
H4a WaarschijnlijkheidTherapySG H4b WaarschijnlijkheidRewardSG
Man
Vrouw
Man / Vrouw
3,63
3,98
p=.064
4,88
4,82
p=.767
XV
Research Question 1
ExcitedVoorNa SadVoorNa LonelyVoorNa GuiltyVoorNa OptimisticVoorNa PeacefulVoorNa ProudVoorNa RomanticVoorNa AngryVoorNa SurprisedVoorNa ContentVoorNa RelievedVoorNa LovingVoorNa EnviousVoorNa AfraidVoorNa AshamedVoorNa WorriedVoorNa DiscontentVoorNa EagerVoorNa JoyfulVoorNa HappyVoorNa PleasedVoorNa SchuldReden SchuldGeld IFeltGuilty Spijt
Man 0,03 -‐0,06 -‐0,06 -‐0,29 -‐0,06 -‐0,07 -‐0,07 -‐0,08 -‐0,03 -‐0,12 -‐0,18 -‐0,13 -‐0,02 -‐0,07 -‐0,05 -‐0,04 0,04 0,00 0,04 -‐0,12 -‐0,03 -‐0,04 2,09 2,92 2,34 11,72
Vrouw -‐0,02 -‐0,03 0,01 -‐0,25 -‐0,02 -‐0,32 -‐0,13 -‐0,15 -‐0,08 -‐0,11 -‐0,34 -‐0,14 -‐0,15 0,01 -‐0,08 -‐0,08 -‐0,01 -‐0,10 0,19 -‐0,17 -‐0,17 -‐0,20 1,99 2,97 2,23 13,22
Man / Vrouw p=.491 p=.763 p=.418 p=.777 p=.608 p=.061 p=.496 p=.490 p=.524 p=.985 p=.313 p=.955 p=.246 p=.373 p=.774 p=.635 p=.556 p=.237 p=.072 p=.695 p=.124 p=.139 p=.638 p=.897 p=.754 p=.663
XVI
Research Question 2
ExcitedVoorNa SadVoorNa LonelyVoorNa GuiltyVoorNa OptimisticVoorNa PeacefulVoorNa ProudVoorNa RomanticVoorNa AngryVoorNa SurprisedVoorNa ContentVoorNa RelievedVoorNa LovingVoorNa EnviousVoorNa AfraidVoorNa AshamedVoorNa WorriedVoorNa DiscontentVoorNa EagerVoorNa JoyfulVoorNa HappyVoorNa PleasedVoorNa SchuldReden SchuldGeld IFeltGuilty Spijt
Man -‐0,91 0,14 0,13 0,18 -‐0,66 -‐0,68 -‐0,69 -‐0,22 0,38 0,06 -‐1,13 -‐1,00 -‐0,44 0,10 0,09 0,11 0,35 0,46 -‐0,54 -‐0,94 -‐1,32 -‐1,17 3,51 3,17 3,11 27,83
Vrouw -‐0,67 0,26 0,13 -‐0,08 -‐0,55 -‐0,69 -‐0,67 -‐0,17 0,18 -‐0,08 -‐1,00 -‐0,81 -‐0,15 0,01 0,08 0,00 0,13 0,23 -‐0,30 -‐0,65 -‐0,99 -‐0,98 3,35 3,88 3,11 33,23
Man / Vrouw p=.352 p=.340 p=.993 p=.055 p=.601 p=.974 p=.943 p=.678 p=.098 p=.310 p=.609 p=.447 p=.096 p=.316 p=.892 p=.424 p=.020 p=.020 p=.234 p=.198 p=.191 p=.397 p=.619 p=.090 p=.994 p=.372
XVII
Hypothese 5
BA useful ToenNu BA important ToenNu BA pleasant ToenNu BA qualitative ToenNu BA nice ToenNu Brand Attitude ToenNu
Reward SG
Therapy SG
Neutral
Reward/ Therapy
Reward/ Neutral
Therapy/ Neutral
-0,87
-0,14
0,08
p=.921
p=1.000
p=.721
-1,47
-0,45
0,03
p=.529
p=.070
p=.195
-1,06
-0,08
0,11
p=.405
p=.133
p=.255
-0,76
-0,93
-0,03
p=1.000
p=1.000
p=1.000
-0,63
-0,29
-0,08
p=1.000
p=1.000
p=1.000
-0,04
-0,01
-0,04
p=.744
p=1.000
p=.948
Neutral Reward/ Therapy
Reward/ Neutral
Therapy/ Neutral
p=.891
p=.189
Hypothese 6
Purchase Intention
Reward SG
Therapy SG
4,34
4,04
3,87
p=.196
XVIII
