UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
Omgaan met machtsgevoelens op sociale media: “Relatie tussen macht en elektronische mond – tot – mondreclame (eWOM) op Facebook”
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen
Emilie Molein onder leiding van Promotor: Prof. Hendrik Slabbinck
2
Inhoudstabel 1
OVERZICHT FIGUREN EN TABELLEN ................................................................... 5
2
VOORWOORD ................................................................................................................ 6
3
ABSTRACT ...................................................................................................................... 7
4
WETENSCHAPPELIJKE EN MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE ................ 8
5
INLEIDING ...................................................................................................................... 9
6
Literatuuroverzicht: DE WERELD VAN SOCIALE MEDIA .................................. 10 6.1. 6.2.
7.
OMGAAN MET MACHT ............................................................................................. 15 7.1. 7.2. 7.3.
8.
Basisconcept: Sociale macht .................................................................................. 15 Persoonlijke macht ................................................................................................. 16 Gebrek aan macht................................................................................................... 16
MACHT EN CONSUMPTIE ........................................................................................ 17 8.1. 8.2.
9.
Definitie van sociale media .................................................................................... 10 Facebook ................................................................................................................ 11
Compensatory en conspicuous consumption ......................................................... 17 Drang naar status versus functionaliteit ................................................................. 18
WORD-OF-MOUTH ..................................................................................................... 20 9.1. 9.2. 9.3.
Elektronische word-of-mouth ................................................................................ 20 Motivaties voor eWOM ......................................................................................... 20 Facebook en het belang van eWOM ...................................................................... 22
10. RELATIE TUSSEN MACHT EN EWOM OP FACEBOOK ................................... 23 10.1.
Onderzoeksvraag en hypothesen ........................................................................ 23
11. ONDERZOEK ................................................................................................................ 26 11.1. Methodologie ........................................................................................................ 26 11.1.1. Doelgroep ....................................................................................................... 26 11.1.2. Design ............................................................................................................. 27 11.1.3. Onafhankelijke variabele ................................................................................ 27 11.1.4. Afhankelijke variabele .................................................................................... 28 11.2. Pretesten ................................................................................................................ 29 11.2.1. Pretest 1: Machtsmanipulatie.......................................................................... 29 11.2.2. Pretest 2: ‘Conspicuousness’ van luxe merken op Facebook ......................... 33
3
11.3. Finaal onderzoek .................................................................................................. 36 11.3.1. Onderzoeksdesign ................................................................................................ 36 11.4. Resultaten ........................................................................................................... 38 11.4.1. Voorbereidende analyses ................................................................................ 38 11.4.2. Finale analyses ................................................................................................ 41 12. CONCLUSIE, DISCUSSIE, BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN................. 47 13. BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................ 50 13.1. 13.2. 13.3.
Wetenschappelijke artikelen ............................................................................... 50 Online websites en rapporten ............................................................................. 54 Software ................................................................................................................ 55
14. BIJLAGEN ..................................................................................................................... 56 14.1. Vragenlijsten ........................................................................................................ 56 14.1.1. Pretest machtsmanipulatie .............................................................................. 56 14.1.2. Vragenlijst pretest luxe merken (Facebook pagina’s) .......................................... 61 14.1.3. Schaal- motivaties voor positieve eWOM ...................................................... 63 14.1.4. Definitieve vragenlijst .......................................................................................... 64 14.2. SPSS Output ......................................................................................................... 70 14.2.1. Pretest Machtsmanipulatie .............................................................................. 70 14.2.2. Pretest luxe merken Facebook ........................................................................ 73 14.2.3. Cronbach Alpha’s schalen .............................................................................. 74 14.2.4. Hypothese 1 + 2 .............................................................................................. 78 14.2.5. Hypothese 3 .................................................................................................... 84 14.2.6. Hypothese 4 .................................................................................................... 87
4
1 OVERZICHT FIGUREN EN TABELLEN Tabel 1 Classification of Social Media. Kaplan en Haenlein (2010) ....................................... 11 Figuur 2 Facebook fanpagina Louis Vuitton............................................................................ 13 Figuur 3 leeftijdsverdeling Belgische Facebook gebruikers. Social Bakers, 2011 .................. 26 Tabel 4 Cronbach Alpha pretest machtsmanipulatie................................................................ 31 Tabel 5 output machtsmanipulatie ........................................................................................... 32 Tabel 6 output DV machtsmanipulatie..................................................................................... 32 Tabel 7 kwalitatieve feedback mode merken ........................................................................... 34 Tabel 8 Interne consistentie schalen ......................................................................................... 38 Tabel 9 Cronbach Alpha Factoranalyse H1 ............................................................................. 40 Tabel 10 Cronbach Alpha luxe merken H3 .............................................................................. 40 Tabel 11 output algemene eWOM H1 ..................................................................................... 42 Tabel 12 output passieve eWOM H2 ....................................................................................... 42 Tabel 13 output actieve eWOM H1 ......................................................................................... 42 Tabel 14 output H3 ................................................................................................................... 44 Tabel 15 output controle variabelen H3 ................................................................................... 44 Tabel 16 Output motivaties eWOM H4 ................................................................................... 45 Tabel 17 Schaal Motivaties voor positieve eWOM. Hasanjanzadeh & Iahad (z.j.) ................ 63
5
2 VOORWOORD Het einde van mijn studentenleven is in zicht. Alvorens deze geweldige tijd in schoonheid te kunnen afsluiten, wordt nog naarstig de laatste hand gelegd aan deze masterproef. Het spreekwoordelijke gezegde ‘het heeft bloed, zweet en tranen gekost’ vat mooi samen hoe de laatste maanden ‘thesissen’ werden ervaren. Het was een proces van vallen en opstaan maar het uiteindelijke gevoel van opluchting van zodra de laatste letter op papier stond, was dan ook onvergetelijk. Vandaar ook nog een woordje van dank voor mijn promotor Prof. Hendrik Slabbinck, om mij steeds weer op de goede weg te zetten en altijd met nuttige raad klaar te staan. Af en toe een duwtje in de rug krijgen om weer verder te doen, was nodig om deze masterproef af te krijgen. Ook mijn ouders verdienen een woord van dank. Dankzij hun blijvende steun en motivatie kan ik deze opleiding afsluiten en beginnen aan een nieuw hoofdstuk in mijn leven. Bedankt!
6
3
ABSTRACT
Hoe consumenten omgaan met situationele machtsgevoelens in een offline context is reeds uitgebreid onderzocht in de machtsliteratuur. Één van de mogelijke uitingen om met een verlies van macht om te gaan en dit te herstellen is via statusconsumptie. Statusgoederen (bijvoorbeeld luxe producten) vormen een ideaal middel om verloren macht en aanzien te herstellen dankzij de signaalcapaciteiten van deze goederen. Deze producten vertellen iets over de (gewenste) identiteit van de gebruiker. Deze masterproef breidt dit verband verder uit naar een online context, namelijk op het sociale mediaplatform Facebook. Elke consument die aan offline consumptie doet, bevindt zich immers ook steeds vaker op online sociale media en doet aan elektronische mond-tot-mond reclame (eWOM). Reviews lezen of schrijven, een blog lanceren, actief zijn op sociale netwerken,… behoren allen onder de noemer ‘sociale media’. Wegens dit toenemend belang van online sociale media en de steeds groter wordende invloed van de consument op deze media, is het waardevol om een inzicht te verkrijgen in hoe een consument aan eWOM doet en hoe zijn situationele machtsgevoelens hierop een invloed kunnen uitoefenen. Uit de resultaten is immers gebleken dat situationele machtsgevoelens een invloed uitoefenen op het eWOM-gedrag en dat consumenten in een machteloze situatie vaker aan actieve eWOM (inhoud delen met anderen) doen op Facebook dan consumenten die wel sterke machtsgevoelens bezitten. eWOM kan dus een middel zijn om met machteloosheid om te gaan. Deze conclusies kunnen niet getrokken worden voor passieve eWOM ( louter het ‘liken’ van inhoud op Facebook) en de richting van eWOM (positief of negatief).
7
4 WETENSCHAPPELIJKE EN MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE Wetenschappelijke relevantie Welke invloed gevoelens van macht of machteloosheid kunnen hebben op het consumptiegedrag is reeds onderzocht (Rucker en Galinsky, 2008, 2009; Rucker et al, 2010, 2011; Mazzocco et al. 2012). Waarom werkt voor de ene consument de advertentie met focus op functionaliteit van het product beter, dan de advertentie met focus op status en prestige voor de andere consument? Waarom zijn merklogo’s van namaakproducten vaak opvallender dan de merklogo’s van het ‘echte’ product? De antwoorden op deze vragen hebben te maken met verschillen in machtsgevoelens bij de consument. Maar hoe gaan consumenten om met deze gevoelens van macht en machteloosheid online? Heeft dit een effect op hun mond-totmond reclame gedrag? Zijn ze juist meer of minder aanwezig op sociale media? Deze vragen zijn nog niet eerder beantwoord en zijn relevant voor de machts- en WOM literatuur aangezien de antwoorden hierop ons nieuwe inzichten kunnen bieden waarom er aan eWOM wordt gedaan en de invloed van machtsgevoelens online. Maatschappelijke relevantie Machtsgevoelens vormen de hoeksteen van onze sociale relaties en geven deze vorm (Rucker en Galinsky, 2008). Deze sociale relaties vinden ook steeds vaker plaats op online sociale mediaplatformen. Dit zowel voor persoonlijke communicatie tussen vrienden en kennissen, als voor bedrijfscommunicatie tussen consumenten en bedrijven. Bedrijven kunnen in rechtstreeks dialoog staan met de consument via deze sociale netwerk websites (Facebook, Twitter, LinkedIn,…). Deze consumenten doen op hun beurt aan elektronische mond-totmond reclame (eWOM) door informatie over een product, bedrijf of merk online onder elkaar te verspreiden en hierover te praten. Bedrijven, managers en marketeers hebben er dus alle baat bij om te begrijpen hoe machtsgevoelens binnen sociale relaties een invloed kunnen uitoefenen op het eWOM-gedrag van de consument. Met de stijgende populariteit van sociale media neemt de literatuur over eWOM steeds meer toe. Maar hoe machtsgevoelens dit eWOM-gedrag op Facebook kunnen beïnvloeden is nog niet eerder onderzocht.
8
5 INLEIDING Het belang van sociale media wordt in onze huidige maatschappij steeds groter. Managers, bedrijven, wetenschappers en marketeers ontdekken de meerwaarde van deze sociale platformen (Kaplan en Haenlein, 2010; Edosomwan et al., 2011; Hanna et al.2011). Een recent voorbeeld dat de reikwijdte van sociale media illustreert, was de lancering van Beyoncé’s nieuwste album ‘Beyoncé’. Via een zelfgemaakt videofilmpje (Instagram) dat deze popster postte op haar Twitter-account en Facebook pagina, liet ze de hele wereld weten dat haar nieuwste album online te koop was via iTunes. In plaats van te kiezen voor een grote en dure reclamecampagne ter promotie van haar nieuwste album, koos deze wereldster voor sociale media als promotie-en communicatiekanaal. “Ik heb het gevoel dat ik nu direct mijn fans kan aanspreken” was haar motivatie om voor deze weg te kiezen (De Ruyck, 2013). Dit voorbeeld illustreert enkele belangrijke aspecten die verder aan bod zullen komen in deze masterproef. Ten eerste kan worden opgemerkt dat sociale media steeds vaker door organisaties wordt ingezet als nieuw marketing-kanaal ter promotie en communicatie naar de consument toe (Kaplan en Haenlein, 2010). Ten tweede is sociale media een krachtig instrument om product-gerelateerde informatie tussen consumenten onderling te delen, aangezien deze consumenten op hetzelfde ogenblik allen met elkaar in contact kunnen staan. Elektronische mond-tot-mondreclame (eWOM) kan hierdoor heel vlug tot stand komen (Brown, Broderick, & Lee, 2007). Een derde en laatste aspect dat dit voorbeeld aantoont is dat sociale media platformen mensen een gevoel van macht kunnen geven. Hieruit volgt dat deze platformen dan ook perfect geschikt zijn om gevoelens van machteloosheid te compenseren. We kunnen stellen dat sociale mediaplatformen, net zoals statusgoederen, een signaalfunctie bezitten en een (gewenste) identiteit kunnen uitstralen (Belk,1982,1988). Beyoncé bezit heel wat macht in de muziekindustrie en ver daarbuiten en via Facebook en Twitter kan zij een enorme invloed uitoefenen op haar miljoenen fans en volgers. Zij rekent op de reacties van haar fans om de lancering van haar nieuwste album onderling met elkaar te delen en zo de bal aan het rollen te brengen. Deze drie concepten: Sociale media, machtsgevoelens en elektronisch mond-tot-mond reclame (eWOM), liggen aan de basis van deze masterproef. In de volgende hoofdstukken
9
zal er dieper worden ingegaan op elk concept afzonderlijk en tot slot wordt onderzocht wat de relatie is tussen deze drie bovenvermelde concepten.
6 Literatuuroverzicht: DE WERELD VAN SOCIALE MEDIA 6.1. Definitie van sociale media Het succes van sociale media valt niet langer te ontkennen. De traditionele communicatiekanalen (advertenties, sales promotions, Point of Sale materiaal, TV, radio,…) waar er slechts éénrichtingsverkeer bestaat tussen het bedrijf en de consument moet zijn plaats delen met nieuwe (digitale) communicatiekanalen waar de wisselwerking tussen klant en bedrijf centraal staat (Mangold en Faulds, 2009; Hanna, Rohm & Crittenden, 2011). Zowel de consumenten als bedrijven zien de opportuniteiten die sociale media kunnen bieden. Dit is te merken aan de stijgende lijn van de marketing budgetten voor social media marketing. De totale uitgaven voor sociale media in de US voor Business-to-Business en Business-to-Consumer bedroegen in augustus 2013 6,6% van het totale marketing budget, met een toekomstige stijging naar 9,1% voor 2014 (Duke University, 2013). Wat zijn de opportuniteiten en meerwaarde van sociale media? Enerzijds wordt de consument geïnformeerd over nieuwe producten, diensten, merken, acties,… en kan hij/zij deze informatie tegelijkertijd delen met mede-consumenten, anderzijds hebben bedrijven de mogelijkheid om met bestaande en potentiële klanten relaties op te bouwen en hen beter te informeren zodat er een wisselwerking tussen beide actoren kan ontstaan (Mangold en Faulds, 2009; Kietzmann et al., 2011). Bedrijven gebruiken sociale media steeds vaker als een nieuw element van hun promotie-mix omdat zij opmerken dat de informatie die consumenten onder elkaar delen over het product of bedrijf zeer waardevol kan zijn (Mangold en Faulds, 2009). Ook steeds meer marketing gerelateerd onderzoek is gericht op het geven van tips en aanbevelingen aan bedrijven hoe ze sociale media optimaal kunnen inzetten in hun marketing – en bedrijfsstrategie en hoe ze succesvolle relaties kunnen opbouwen met hun klanten (Mangold en Faulds, 2009; Kaplan en Haenlein, 2010; Kietzmann et al., 2011).
10
Een gepaste definitie van sociale media – ook wel Consumer-Generated-Media (CGM) genoemd- die van toepassing is in deze paper is deze van Blackshaw & Nazzaro (2004, p.2): “This form of media describes a variety of new sources of online information that are created, initiated, circulated and used by consumers intent on educating each other about products, brands, services, personalities, and issues’’. Uit bovenstaande definitie kan dus worden afgeleid dat sociale media platformen zijn waar nieuwe informatie door consumenten zelf wordt ontwikkeld en deze informatie onderling ook wordt gedeeld met elkaar. Sociale media kan volgens Kaplan en Haenlein (2010) opgesplitst worden in zes groepen op basis van twee karakteristieken van sociale media: de mate van zelf-presentatie/zelf-onthulling van het individu en de mate van interactiviteit van het sociaal medium.
figuur 1 Classification of Social Media. Kaplan en Haenlein (2010)
De drie groepen ‘Collaboratieve projecten’ zoals Wikipedia en reviewwebsites, ‘Content Communities’ zoals Youtube en ‘Virtuele game werelden’ zoals World of Warcraft zijn sociale media applicaties waarbij een individu weinig tot geen persoonlijke informatie vrij geeft. De drie andere groepen ‘Blogs’ zoals modeblogs, ‘Social Networking Sites’ zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, en ‘Virtuele sociale werelden’ zoals Second Life zijn persoonlijker en vertellen meer over de identiteit van de gebruiker.
6.2. Facebook In dit onderzoek ligt de focus op één sociale media applicatie, namelijk de social networking site (SNS) Facebook.
11
Dit omwille van twee redenen: Een eerste, praktische reden, is om het onderzoek haalbaar en realistisch te houden. Er bestaan 10-tallen sociale media applicaties (zie tabel 1 hierboven) die elk hun eigen karakteristieken en focuspunten hebben. Deze gaan van focus op communicatie of muziek, blogs, tot professionele netwerken,… (Kaplan & Haenlein, 2010; Ahmad, 2011). Het is onmogelijk om al deze applicaties op dezelfde noemer te plaatsen, vandaar dat we in dit onderzoek ons beperkt hebben tot één social media applicatie, de Social Networking Sites (SNS). Een tweede reden is omwille van het sociale aspect van Facebook. Facebook is de grootste en populairste social networking site met een gemiddeld aantal dagelijks actieve gebruikers van 665 miljoen wereldwijd in maart 2013 (Facebook, 2013). Dit zijn zowel consumenten als bedrijven. Facebook in België heeft zijn aantal leden tussen 2011 en 2013 met 19% zien stijgen en is nog steeds de grootste SNS (Vlaamse Regulator voor de Media [VRM], 2013). Zowel voor persoonlijke communicatie tussen individuen als corporate communication tussen bedrijf en consument is Facebook een ideaal medium (Leonard, 2012; Svensson,2011). In dit onderzoek ligt de focus op corporate communication via ‘fan pagina’s’en niét op de persoonlijke communicatie tussen Facebook vrienden – en kennissen onderling. Social Networking Sites (SNS) worden volgens Boyd en Ellison (2007, p.211) gedefinieerd als “internet services die individuen de kans bieden om een eigen publiek profiel aan te maken binnen een bestaand kader, te communiceren met anderen en elkaars profielpagina’s te bekijken.” Een SNS wordt hoofdzakelijk gebruikt voor het onderhouden van bestaande relaties (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007) en voor het vinden van mensen met gelijke interesses (Bargh en McKenna, 2004). Facebook, opgericht in februari 2004 door vijf Harvard studenten als online social community en oorspronkelijk enkel bedoeld voor de Harvard Universiteit, is op tien jaar tijd uitgegroeid tot de meest frequent bezochte social network website (Facebook, 2013). Gebruikers van Facebook kunnen via hun eigen profielpagina, aangemaakt na gratis registratie en die ze volledig zelf kunnen aanpassen door foto’s te plaatsen, persoonlijke informatie weer te geven, statusberichten te schrijven,…, vrij navigeren binnen deze social community. Het aanmaken van nieuwe sociale connecties en informatie delen met elkaar is de doelstelling van elke social network site (Joinson, 2008). Naast het persoonlijk gebruik van Facebook voor de dagelijkse update van wat er in het leven van vrienden gebeurt, is Facebook ook steeds meer een medium dat wordt ingezet door bedrijven om hun B2C - communicatie kracht bij te zetten (Leonard, 2012). Bedrijven die actief zijn op Facebook trachten hun merken, producten en diensten te positioneren via hun
12
‘fan pagina’ . Facebook biedt aan bedrijven en organisaties een standaardpagina aan die verschilt met een persoonlijk Facebook profiel, dit in aantal personen die de pagina kan ‘liken’ en de applicaties die beschikbaar zijn (Facebook, 2013). Deze fan pagina’s zijn toegankelijk voor het openbare publiek en je wordt fan van de pagina door op de ‘Vind ik Leuk’ – knop te drukken.
figuur 2 Facebook fanpagina Louis Vuitton
Op deze fanpagina’s posten bedrijven merk-gerelateerde informatie in de vorm van video’s, foto’s, statusupdate’s, berichten, wedstrijden, …(de Vries, Gensler en Leeflang, 2012) met als doel zoveel mogelijk consumenten te bereiken die deze informatie delen met vrienden en aanraden bij mensen met gelijke interesses. Hier komt de dualiteit van sociale media terug waar Mangold en Faulds (2009) het eerder over had. Enerzijds gebruiken bedrijven deze pagina’s als vorm van direct marketing naar de
13
consument toe aangezien de inhoud, timing en frequentie van nieuwe updates bepaald wordt door het bedrijf zelf, anderzijds communiceren deze consumenten onderling met elkaar over deze bedrijven, merken, producten, services, marketingacties,… en kunnen ze rechtstreeks reageren op deze nieuwe informatie. Facebook vormt dus een ideaal kanaal voor online wordof-mouth (eWOM), want telkens een persoon een bepaalde post deelt, of leuk vindt, of hierop reageert, kunnen zijn vrienden op hun beurt deze update opmerken en verder ‘liken’, delen,… (Kwok en Yu, 2012). Op deze manier ontstaat er een online community rond het merk (brand community) waarbij de fans gelijke interesse en/of enthousiasme kunnen delen (Kozinets, 1998; Kietzmann et al, 2011)). In het volgende hoofdstuk wordt het 2de concept van deze masterproef verder uitgediept, meer bepaald wat ‘macht’ is.
14
7. OMGAAN MET MACHT 7.1. Basisconcept: Sociale macht Macht is alomtegenwoordig in het leven van de mens. Het bepaalt de relaties tussen individuen en hun omgeving, hun consumentengedrag en uiteindelijk hun volledig menselijk gedrag (Rucker, Galinsky & Dubois, 2011). Macht wordt volgens Keltner et al. (2003) en Magee & Galinsky (2008) gedefinieerd als: “de asymmetrische controle over waardevolle middelen binnen sociale relaties”. Het bezit of verlies van machtsgevoelens vindt steeds plaats tussen twee of meerdere partijen, het is een sociaal en interpersoonlijk construct (Emerson, 1962; Magee & Galinsky, 2008). We spreken van sociale macht (Magee en Galinsky, 2008). Bij de ontleding van deze definitie spelen de woorden ‘asymmetrie’ en ‘sociale relaties’ een belangrijke rol. ‘Asymmetrie’ verwijst naar de onevenredige verdeling van invloed of controle van één partij over de andere en ‘sociale relaties’ verwijst naar de context waarin machtsgevoelens steeds onstaan en plaatsvinden (Magee & Galinsky, 2008). Ook de term ‘waardevol’ heeft een belangrijke betekenis: Machtsuitoefening doet zich pas voor als het middel (o.a. monetair kapitaal, intellectueel kapitaal, autoriteit) door één van de partijen gegeerd wordt, waardoor de andere partij hierdoor controle kan uitoefenen en zich machtig voelt (Rucker et al., 2011). De term ‘waardevol’ verwijst dus naar de subjectiviteit van macht en hangt af van het individu (French & Raven, 1959). Asymmetrie in macht kan zich voordoen in verschillende vormen (French & Raven, 1959): Bezit van fysieke macht, wanneer de ene persoon de andere kan verplichten iets te doen tegen zijn of haar wil. Bezit van macht om een ander individu te belonen. Bijvoorbeeld wanneer een kind een goed rapport heeft en de ouders hem/haar belonen met nieuw speelgoed, of een werkgever die de goede prestaties van een werknemer beloont met een promotie. Bezit van macht die voortkomt uit de verantwoordelijkheid die iemand draagt, bijvoorbeeld een rechter die beslist over het leven van een misdadiger. Bezit van macht die voortkomt uit de affectie- en respectgevoelens van anderen jegens iemand (=die persoon straalt status uit) Bezit van macht die voortvloeit uit expertise en ervaring, bijvoorbeeld een topchirurg of een advocaat. Deze vijf vormen van macht bepalen de asymmetrische machtsverhouding binnen sociale relaties.
15
7.2.
Persoonlijke macht
Naast een sociaal construct waarbij machtsgevoelens ontstaan tussen individuen, is macht ook een psychologische staat die eigen is aan het individu (Rucker & Galinsky, 2008). Laat mensen herinneringen boven halen van momenten waar ze een gevoel van macht ervoeren, of juist tegenovergesteld, gevoelens van machteloosheid, dan zullen deze herinneringen een onmiddellijk effect hebben op hun eigen gedrag (Galinsky et al.,2003; Rucker e.a., 2008). Elk individu bezit persoonlijke machtsgevoelens die deel uit maken van zijn persoon, wie hij is als individu (=psychologische staat). Deze persoonlijke machtsgevoelens kunnen worden beïnvloed door de hiërarchische sociale situatie waarin hij zich op dat ogenblik bevindt. Deze situaties kunnen tijdelijk of permanent zijn en spelen een rol in de machtsverhoudingen. Tal van voorbeelden kunnen deze situationele machtsgevoelens illustreren: - Een werknemer die een belangrijk gesprek heeft met zijn baas op het werk zal duidelijk een gevoel van macht ervaren van zijn baas ten opzichte van hem. - een werknemer die een promotie ontvangt op zijn werk omwille van zijn goede prestaties zal een sterk gevoel van macht ervaren. - een wagen die wordt afgekeurd tijdens de autokeuring zal een persoon een gevoel van machteloosheid geven als deze wagen zijn enige vervoer naar zijn werk betekende. - Als je op het laatste ogenblik jouw vlucht mist en je moet wachten tot de volgende dag voor een nieuwe vlucht en hierdoor een belangrijke afspraak misloopt. -wanneer een kind ziek is en niet geneest, zullen zijn/haar ouders zich eerder machteloos voelen (Rucker & Galinsky, 2008; Anderson et al., 2012). In deze masterproef ligt de focus niet op de persoonlijke machtsgevoelens die eigen zijn aan het individu, maar wel op de situationele machtsgevoelens, die tot stand komen binnen een specifieke situatie en in een sociale relatie.
7.3.
Gebrek aan macht
Uit de definitie van macht komt voort dat macht steeds een tegenhanger heeft, namelijk machteloosheid. Aangezien macht een asymmetrische verdeling is van controle of invloed, zal het ene individu meer controle bezitten dan het andere. Machteloosheid is het effectieve of waarneembare verlies van controle over eigen gedrag of het gedrag van anderen (Keltner e.a., 2003). Sterkere gevoelens van onzekerheid, minder toegang tot materiële en sociale voordelen en vlugger het doelwit zijn van agressie en spot komen vaker voor bij individuen die zich machteloos voelen in vergelijking met diegenen die wel macht bezitten (Whitney en Smith, 1993; Buss, 1996; Operario en Fiske, 2001; Anderson en Galinsky, 2006).
16
Elke vorm van macht (zoals eerder vermeld fysieke macht, macht door expertise en ervaring, macht door verantwoordelijkheid,…) betekent voor het ene individu een bron aan machtsgevoelens en voor de andere een verlies van machtsgevoelens (French e.a., 1959). In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op de effecten van machteloosheid en hoe consumenten trachten om te gaan met een verlies van macht.
8. MACHT EN CONSUMPTIE 8.1. Compensatory en conspicuous consumption Het fenomeen van ‘conspicuous consumption’, volgens Christine Page (1992, p. 82) gedefinieerd als “het opvallende vertoon van rijkdom en luxe met als doel om status en macht te verkrijgen of te behouden” is een fenomeen dat reeds duizenden jaren oud is en nog steeds aanwezig is in onze maatschappij. Goederen worden aangekocht omwille van hun signaalfunctie en vormen een uiting van de (gewenste) identiteit van de mens. Onze bezittingen bepalen wie we zijn of wie we zouden willen zijn (Belk, 1982, 1988). Van zodra deze persoonlijke identiteit wordt bedreigd, zal het individu deze bedreiging trachten te compenseren. Een mogelijke bedreiging van deze identiteit is het verlies van macht. Machteloosheid, of de verminderde controle over anderen of over waardevolle middelen, is een afkerige situatie en elk individu zal trachten dit gevoel te verminderen of te compenseren (Rucker & Galinsky, 2008). Als een consument een lagere rang bekleedt op de sociale ladder of zich in een machteloze situatie bevindt, al dan niet tijdelijk of permanent, zal de consument trachten deze situatie te herstellen of te minimaliseren door zijn status en aanzien te verbeteren (Dubois e.a., 2010). Het aankopen van goederen die een (nieuwe) identiteit kunnen uitstralen, met andere woorden statusconsumptie, is één van de vele strategieën om deze bedreiging het hoofd te bieden (Braun & Wicklund, 1989; Rucker en Galinsky, 2008; Ledgerwood, Liviatan & Carnevale, 2007, Sivanathan en Pettit, 2010). Deze consumenten kopen dure luxeproducten – en diensten aan om hun verloren sociale status en aanzien te compenseren (Veblen, 1899/1994; Rucker & Galinsky, 2008,2009; Dubois e.a., 2010). Deze drang naar status-gerelateerde goederen om verloren macht, status en aanzien te herstellen is gekend onder de term ‘compensatory consumption’ (Rucker en Galinsky, 2009). Aangezien status een bron is waaruit macht kan ontstaan, zal een verbeterde status en aanzien leiden tot een verbetering in macht, of, het minimaliseren van machteloosheid (French e.a., 1959).
17
Waarom deze drang naar producten die status, luxe en prestige uitstralen naar de buitenwereld (= conspicuous consumption)? Algemeen kunnen we stellen dat luxe goederen niet louter worden aangekocht voor hun functionele kwaliteiten, maar omwille van de signaal capaciteiten van deze producten (Belk e.a., 1982; Wernerfelt, 1990). Het merk, het logo, het merkimago, ‘brand prominence’ of de mate van prominentie van een merk (Han et al. 2010) en de kwaliteit van het product vertellen iets over de identiteit van de gebruiker, over de status en sociale klasse waarin de gebruiker zich bevindt en het is ook een manier om zich te identificeren met andere sociale groepen.
8.2. Drang naar status versus functionaliteit Het verlangen naar luxe goederen komt zowel voor bij consumenten uit de laagste sociale klassen als consumenten die de hoogste treden van de sociale ladder bekleden (Rucker et al., 2008; Han et al. 2010). Naast de sociale klasse van het individu, speelt ook de mate van macht een rol in de drang naar statusconsumptie (Rucker et al., 2008). Een individu uit een lagere sociale klasse zal trachten zich te vergelijken met hogere sociale groepen, of minstens gelijken. Hij hecht belang aan hoe anderen hem zien en wat ze over hem denken (Snyder en DeBono, 1985). Lage rang-individuen willen dus via het tonen van opvallende luxe (conspicuous consumption) hun status en aanzien zichtbaar maken en liefst ook verbeteren. (Belk e.a., 1982; Rucker e.a., 2008, 2009). Een mogelijk verklaring hiervoor is dat lage sociale klassen trachten te ‘concurreren’ met de midden – en hogere sociale klassen (Ordabayeva en Chandon, 2011). Als we kijken naar ‘conspicuous consumption’ binnen de hogere sociale klassen, merken we op dat ook deze groep belang hecht aan luxeproducten. De mate van macht binnen deze groep bepaalt of de klemtoon ligt op status en prestige, of eerder op de functionele kwaliteiten en prestatie van het product (Han et al, 2010). Zoals eerder vermeld zal een gebrek aan macht worden gecompenseerd door een drang naar status en prestige goederen (Belk e.a., 1982; Rucker e.a., 2008, 2009). Rucker en Galinsky (2009) waren één van de eerste wetenschappers die hebben onderzocht of het bezit van macht bij een individu dezelfde drang naar status en prestige opwekt, of eerder een voorkeur heeft voor de minder opvallende en dus functionele kwaliteiten van het luxeproduct. Uit hun resultaten bleek dat deze stellingen inderdaad bevestigd kunnen worden. Gebrek aan macht wordt gecompenseerd door status, terwijl machtige consumenten eerder een voorkeur hadden voor de kwaliteit en prestatie van het product (Snyder en DeBono, 1985; Rucker en Galinsky, 2009). Consumenten met macht moeten hun aanzien en status niet tonen naar andere sociale groepen, want zij bezitten deze reeds.
18
In het volgende hoofdstuk wordt er dieper ingegaan op wat elektronische mond-totmondreclame (eWOM) precies is en de motivaties om aan eWOM te doen.
19
9. WORD-OF-MOUTH 9.1. Elektronische word-of-mouth De traditionele word-of-mouth (WOM) maakt steeds meer plaats voor zijn online tegenhanger, elektronische word-of-mouth (eWOM). Waar offline WOM vereist dat er persoonlijke conversatie moet zijn, kan eWOM deze beperking overbruggen, dankzij het online karakter ervan (Godes en Mayzlin, 2004). WOM heeft een grote invloed op het consumptiegedrag van de consument, vooral in zijn zoektocht naar informatie, zijn evaluatie van een product of service en zo op zijn aankoop-beslissingsproces (Brown, Broderick en Lee, 2007). Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh en Gremler (2004, p.39) definiëren eWOM als volgt: “any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.” Uit deze definitie kunnen we dus afleiden dat elektronische word-of-mouth zich verspreidt via online kanalen zoals sociale media, dat de informatie afkomstig is van de consument en niet van een organisatie, dat deze informatie tegelijkertijd en ongelimiteerd kan gedeeld worden met tal van consumenten, dat de inhoud van eWOM gaat over een product, merk of bedrijf en dat eWOM zowel negatief als positief kan zijn. Vooral online reviews, één type van eWOM, spelen een belangrijke rol binnen de horeca en toeristische sector. Aangezien hier diensten worden aangeboden die niet vóór de beleving ervan kunnen worden beoordeeld, doen heel wat consumenten een beroep op eWOM om een beeld te krijgen van deze dienst en hun onzekerheid te reduceren (Sundaram et al, 1983).
9.2. Motivaties voor eWOM Elke consument doet aan word-of-mouth. Zowel offline door met vrienden over een nieuw en hip restaurant te praten, als online door reviews over hotels te lezen, zelf te plaatsen of op Facebook een merk aan te raden bij vrienden. Nu kunnen we ons het volgende afvragen: Welke motivatie zit er achter deze nood om informatie met elkaar te delen? WOM en eWOM verschillen qua concept heel weinig. Enkel het medium waarover de informatie wordt verspreid en dus het verdwijnen van privé-conversaties is het belangrijkste verschil. Vandaar dat we de motivaties voor WOM ook kunnen doortrekken naar eWOM (Henning-Thurau et al, 2004).
20
Het onderzoek van Dichter (1966) was één van de eerste onderzoeken waarbij men de motivaties voor WOM trachtte te achterhalen bij de consument. Volgens Dichter kunnen deze motivaties voor WOM onderverdeeld worden in vier grote categorieën: Product-involvement: het gebruik van een product of dienst creëert een vorm van spanning (vaak van vreugde, plezier en tevredenheid) die enkel kan verminderd worden door aan WOM te doen met andere consumenten. Self-involvement: WOM is een vorm van zelfbevestiging van de consument. Deze nood aan zelfbevestiging kan zich uiten via suggestie van status en het uitstralen van superioriteit en expertise. Other-involvement: de nood en intentie om anderen te helpen door product of bedrijfsinformatie te delen met andere consumenten. Message-involvement: WOM is een indirecte vorm van advertising van het product of de dienst. Het onderzoek van Dichter (1966) werd door Sundaram, Mitra en Webster (1998) verder verfijnd en geoptimaliseerd. Zij deden eveneens onderzoek naar de motivaties achter WOM en kwamen op acht categorieën uit die een uitbreiding zijn van deze van Dichter (1966). Vier van deze categorieën waren motivaties voor positieve WOM: altruïsme, nood om anderen te helpen product involvement, nood aan zelfontplooiing (self-involvement) altruïsme, het bedrijf willen helpen. De andere vier categorieën waren motivaties om negatieve WOM te verspreiden: altruïsme (andere consumenten beschermen tegen het product of organisatie) angstreductie wraakgevoelens nood aan advies (consumenten die met hun negatieve gevoelens niet bij de organisatie zelf terecht konden, zochten raad bij consumenten om hun probleem op te lossen).
21
Recenter onderzoek van Hennig-Thurau et al. (2004) kwam tot gelijkaardige resultaten. Zij onderzochten het effect van acht onafhankelijke variabelen (acht motivaties voor eWOMgebruik) op de afhankelijke variabele eWOM-gedrag. Het eWOM-gedrag werd bepaald door de aantal bezoeken van een consument op online platforms en het aantal reacties die deze consument achterliet op deze online platforms. Uit de resultaten bleek dat de nood om anderen te helpen (altruïsme), extraversie/positieve zelfontplooiing, sociale en economische voordelen en deels ook nood aan advies de belangrijkste motivaties waren om online platforms te bezoeken én berichten achter te laten.
9.3. Facebook en het belang van eWOM Door het stijgende succes van social networking sites (SNS) zoals Facebook en Twitter heeft WOM zich ook online sterk ontwikkeld (Brown, Broderick en Lee, 2007). Gebruikers van deze sociale platformen creëren en delen product of merk-gerelateerde informatie onder hun vriendengroep online (Chu en Kim, 2011). De ‘fanpagina’s’ van merken, producten, diensten of organisaties vormen op SNS het contactpunt tussen de consument en de organisatie. Door het ‘liken’, ‘delen’ of het ‘reageren op berichten’ op deze fanpagina’s communiceert de gebruiker deze informatie naar al zijn connecties. Via deze communicatie toont de gebruiker zijn voorkeur en interesse voor dit merk, product,… en doet hij aan eWOM (Chu en Kim, 2011). Ter conclusie van dit literatuuroverzicht kunnen we stellen dat sociale media, macht en eWOM drie verschillende concepten zijn waar het sociale aspect steeds centraal staat en elk op hun wijze invloed uitoefenen op het consumentgedrag. In de onderzoeksopzet wordt de relatie tussen deze drie concepten verder uitgewerkt.
22
10. RELATIE TUSSEN MACHT EN EWOM OP FACEBOOK 10.1. Onderzoeksvraag en hypothesen Tal van vroeger onderzoek onderzocht de relatie tussen macht en consumptie in een offline context (Rucker en Galinsky, 2008, 2009; Mazzocco, Rucker en Galinsky, 2012; Rucker, Dubois en Galinsky, 2010; Ordabayeva en Chandon, 2011). Welke invloed heeft macht en het gebrek aan macht op de consumptiepatronen van de consument? Waarom werken statusgoederen als machtsherstellend? Hoe gaan klasseverschillen om met macht? Dit zijn tal van vragen waar er reeds een antwoord op gevonden werd (zie paragraaf 8.1. en 8.2.). In dit hoofdstuk wordt een antwoord gezocht op de vraag hoe consumenten omgaan met machtsgevoelens in een online omgeving, namelijk Facebook. Facebook als online medium leent zich perfect als platform voor onderzoek naar macht en status vanwege zijn populariteit bij zowel consumenten als bedrijven en het sociale aspect ervan. Rucker en Galinsky (2008, 2009) hebben onderzocht dat gebrek aan macht een afkerige situatie is waarbij een individu gemotiveerd is om deze situatie van machteloosheid te herstellen. Volgens de balanstheorie, uitgevonden door Heider (1946), gaan individuen binnen relaties steeds op zoek naar balans. Van zodra deze balans verstoord wordt trachten ze deze balans te herstellen (Cartwright en Harary, 1956). Offline kan een consument die zich machteloos voelt (dus uit balans is binnen zijn relatie met de andere), deze situatie trachten om te keren door het aankopen van producten die status en prestige uitstralen. In de online wereld van social networking sites (Facebook) kan deze balans hersteld worden via eWOM, door het posten van informatie over een product, dienst, merk of organisatie voor andere consumenten (Henning-Thurau et al., 2004). Uit onderzoek naar de motivaties van eWOM is er één type van motivatie die in het oog springt, namelijk de nood aan zelfbevestiging (Dichter, 1966; Sundaram et al. , 1983). Deze nood aan zelfbevestiging kan zich op verschillende manieren uiten. Consumenten kunnen aan eWOM doen omdat ze hun status willen suggereren naar anderen of hun superioriteit willen uitstralen naar andere consumenten toe en zich belangrijk willen voelen. ‘Suggereren van status’ verwijst naar het praten over een product of merk dat sociale status uitstraalt en zo hoopt de consument dat deze status ook naar hem zal uitstralen. ‘Tonen van superioriteit’ verwijst naar de mate waarin een consument die aan eWOM doet hoopt om macht uit te oefenen over de consument die informatie opzoekt (Dichter, 1966; Sundaram, Mitra en Webster (1983); Hennig-Thurau et al (2004) en Vorvoreanu (2009)). Als we dit in analogie brengen met de signaalfunctie van statusgoederen (Belk, 1982, 1988) in een offline omgeving, stellen we de volgende hypothesen voor: H1: Consumenten die zich machteloos voelen verspreiden meer eWOM dan consumenten met een sterk machtsgevoel om zo hun machteloosheid te compenseren.
23
Uit onderzoek van Vorvoreanu (2009) naar de percepties van studenten over de aanwezigheid van bedrijven op Facebook, kwamen zeven belangrijke thema’s naar boven die de relatie tussen gebruikers van Facebook (in het onderzoek zijn de gebruikers studenten) en bedrijven omschreven. Éen thema was het ‘belang van zelf-presentatie’: respondenten werden fan van producten of organisaties omdat deze producten of organisaties iets vertelden over hun identiteit en wat zij belangrijk vinden. Mensen met een gebrek aan macht zijn ook op zoek naar manieren om dit gebrek op te vangen en hun identiteit te herstellen. In een offline omgeving doen ze dit via luxe goederen, in een online omgeving kunnen ze dit doen door het ‘liken’ van fanpagina’s van bedrijven en merken op Facebook. H2: Consumenten die zich machteloos voelen, ‘liken’ meer fan pagina’s op Facebook dan consumenten met sterk machtsgevoel om hun identiteit te herstellen. Consumenten die macht bezitten kopen eveneens luxe goederen aan als consumenten met een gebrek aan macht (Rucker en Galinsky, 2009). Het verschil ligt in de motivatie voor deze luxe goederen. Consumenten met macht kopen luxe goederen vaker aan omwille van hun functionele karakteristieken, prestatie en kwaliteit, terwijl consumenten in een machteloze situatie luxe goederen aankopen omwille van de status en prestige die ze uitstralen (Snyder en DeBono, 1985, Rucker en Galinsky, 2009). Opmerking bij hypothese H3: Het onderscheid tussen subtiele merken gericht op kwaliteit en vakmanschap en opvallende luxe merken gericht op prestige en status ligt in de mate van ‘conspicuousness’ of prominentie van het merk. Han et al. (2010) omschrijven ‘Brand Prominence’ als de mate waarin merken duidelijke en aanwezige visuele merkelementen plaatsen op hun producten waardoor consumenten vlugger deze merken en producten herkennen. Vele luxe merken ontwerpen zowel producten met grote en opvallende logo’s als producten met minimale merkelementen waarbij het product enkel wordt herkend door echte kenners van dat merk. Deze diversificatie heeft als doel om hun doelgroep zo breed mogelijk te maken en verschillende segmenten te kunnen bereiken. Louis Vuitton, Gucci, Versace zijn luxemerken die opvallen dankzij hun bekende logo en die ook in de namaak-industrie populair zijn omwille van hun opvallende logo’s. Het modehuis Hermès, Mont Blanc en Céline zijn luxe merken die gekend staan omwille van hun vakmanschap en waarbij hun producten minder snel herkenbaar zijn door niet-kenners. H3: consumenten met een sterk machtsgevoel ‘liken’ eerder fanpagina’s van subtiele luxe merken terwijl consumenten in een machteloze positie meer fanpagina’s van opvallende luxe merken ‘liken’.
24
Voor onze laatste hypothese kunnen we de vraag stellen of macht een effect heeft op de richting van eWOM (positief of negatief). Wanneer wordt er positieve eWOM verspreid en wanneer eerder negatieve eWOM? Weinig onderzoek heeft deze vraag reeds kunnen beantwoorden. Het onderzoek van Bronner en De Hoog (2011) heeft deze vraag wel onderzocht binnen vakantie - review websites en kwam tot de conclusie dat respondenten die eerder ‘egocentrisch’ zijn (high self-directed motivation) vooral aan negatieve eWOM deden. Respondenten die eerder altruïstisch (low self-directed motivation) ingesteld zijn en dus andere mensen willen helpen, verspreiden vooral positieve eWOM. Uit vorig onderzoek in de machtsliteratuur is reeds gebleken dat consumenten die zich machtig voelen meer aandacht hebben voor zichzelf, zich minder aantrekken van de mening van anderen en louter voor hun eigen doelen gaan. Dit in tegenstelling tot mensen in een machteloze situatie, zij hebben anderen nodig om hun doelen te bereiken en in hun behoeften te voorzien (Rucker et al, 2010). Als we deze resultaten in verband brengen met de resultaten van Sundaram et al. (1983) merken we een tegenstelling op. Positieve eWOM wordt verspreid omwille van zelfbevestiging en het helpen van de organisatie en consumenten terwijl negatieve eWOM vooral wordt verspreid om anderen te helpen, advies te zoeken en angstreductie. Onderzoek naar positieve en negatieve eWOM is dus niet eenduidig. Als we dit in verband brengen met het machtsconcept stellen we in de volgende hypothese voor dat consumenten met een sterk machtsgevoel minder nood hebben aan zelfbevestiging in vergelijking met consumenten in een machteloze situatie. Deze consumenten willen hun verloren identiteit opnieuw bevestigen, terug balans brengen in hun leven, en ‘gehoord’ worden door andere consumenten. Hieruit volgt onze laatste hypothese: H4: Consumenten met een sterk machtsgevoel verspreiden meer negatieve eWOM in vergelijking met machteloze consumenten die eerder positieve eWOM verspreiden om zo hun status en identiteit te verbeteren.
25
11.
ONDERZOEK
11.1. Methodologie 11.1.1.
Doelgroep
Social netwerk websites zijn binnen alle leeftijdsgroepen populair. De leeftijdscategorieën 1824j; 25-34j en 35-44j vertegenwoordigen de grootste percentages Facebook-gebruikers in België (Social Bakers, 2011). InSites Consulting heeft aangetoond dat 4 op de 10 Belgen die actief zijn op een social netwerk site minstens 1 merk volgen. Deze gebruikers verwachten van deze merkpagina’s extra promotie en meer informatie (InSites Consulting, 2011). figuur 3 leeftijdsverdeling Belgische Facebook gebruikers. Social Bakers, 2011
26
11.1.2.
Design
Dit kwantitatief onderzoek bestond uit een experiment en online vragenlijst. Het experiment was een machtsmanipulatie die via een pretest op voorhand was getest op doeltreffendheid. De online vragenlijst ging de eWOM-gedragintenties en -motivaties na van de respondent op Facebook. Elke respondent nam eerst deel aan de machtsmanipulatie en kreeg vervolgens de online vragenlijst aangeboden. Dit onderzoek werd uitgevoerd door middel van een beoordelingssteekproef. De twee voorwaarden voor deelname waren dat de respondent actief was op Facebook (dus in het bezit van een eigen facebook-profiel) en tussen de 18 en 34 jaar oud, aangezien deze leeftijdscategorie het grootste percentage van Facebook gebruikers vertegenwoordigt in België (Social Bakers, 2011). Deze doelgroep werd bereikt door het onderzoek te verspreiden over tal van universiteits- en hogescholen groepen op Facebook, op mijn stagebedrijf Bestseller, op mijn sportclub, via mond-tot-mond reclame van vrienden alsook familie, kennissen,…. Meer gedetailleerde informatie over het onderzoek zie paragraaf 11.3. .
11.1.3.
Onafhankelijke variabele
Macht/geen macht vormt de onafhankelijke variabele (IV) in dit onderzoek. Machtsgevoelens zijn eigen aan het individu maar kunnen verschillen van situatie tot situatie (= situationele machtsgevoelens) (Rucker et al., 2008), vandaar dat een machtsmanipulatie bij de respondenten noodzakelijk was opdat elke respondent hetzelfde machtsgevoel (of gevoel van machteloosheid) zou ervaren. In de literatuur zijn er verschillende machtsmanipulaties terug te vinden waaronder deze van Anderson en Berdahl (2002) en Galinsky et al (2003) de meest gebruikte zijn: ‘Assignment to the role of employee or boss’: Respondenten worden willekeurig in twee groepen verdeeld waarbij één groep de werknemers voorstelt en de andere groep de werkgevers. Beide groepen krijgen een rol/opdracht die ze succesvol moeten uitvoeren. De werkgevers krijgen de controle over de werknemers, begeleiden hen in het uitwerken van de opdracht en beslissen over hun finale beloning indien ze goed werk afleveren. De werknemers krijgen bevelen van hun werkgevers en moeten zo succesvol mogelijk hun taak realiseren. Deze manipulatie beïnvloedt de situationele machtsgevoelens van de respondenten binnen deze specifieke situatie maar tast geen andere psychologische constructen aan zoals ‘mood’ (Anderson & Berdahl, 2002; Smith et al., 2008)). ‘Episodic Priming’: Deelnemers worden willekeurig verdeeld over een ‘macht’ en ‘geen macht’-groep. Aan beide groepen wordt gevraagd om zich een situatie te herinneren waarin ze zich respectievelijk machtig of machteloos
27
voelden, afhankelijk van de groep waarin ze zich bevinden. Deze herinneringen hebben een direct effect hebben op hun gedrag en brengen machtsgevoelens naar boven die specifiek zijn aan de situatie die ze zich herinneren (Galinsky et al, 2003). Om enkel het situationele machtsgevoel te manipuleren en geen externe effecten te hebben op andere constructen zoals ‘mood’ of het algemeen, chronisch gevoel van macht,… is er voor dit onderzoek gekozen voor een dobbelspel (type gokspel). Deze manipulatie wordt verder uitgelegd onder paragraaf 11.2. pretesten.
11.1.4.
Afhankelijke variabele
De afhankelijke variabele (DV) is het eWOM-gedrag bij de respondent. De belangrijkste vraag waarop dit onderzoek een antwoord tracht te formuleren is de volgende: Hebben machtsgevoelens een effect op de consument op sociale media (Facebook) en hoe uit zich dit in hun eWOM-gedrag? Om deze vraag te kunnen beantwoorden, werden volgende aspecten van eWOM onderzocht:
Het algemene Facebook gebruik van de respondent: Frequentie van bezoek, met wie hij/zij communiceert, tijd dat men spendeert op fan pagina’s,… .
eWOM-gedragsintenties bij het bekijken van een specifieke fan pagina van een merk. Deze merken waren bekende mode merken.
De motivaties van de respondent om aan eWOM te doen op Facebook.
Voorkeur voor opvallende of subtiele luxe merken op Facebook.
28
11.2. Pretesten 11.2.1. Pretest 1: Machtsmanipulatie Om het situationele gevoel van macht bij de respondent te manipuleren werd er gekozen voor de ‘Game of Dice’ van Brand et al. (2002). Dit spel was oorspronkelijk ontwikkeld om de drang naar of aversie van risico’s bij mensen na te gaan, maar dit spel leent zich ook perfect om de machtsgevoelens van de respondent te manipuleren. Het dobbelspel was zodanig gemanipuleerd dat men ofwel heel eenvoudig kon winnen en het startkapitaal kon maximaliseren (macht-conditie), ofwel heel moeilijk kon winnen en verlies leed (geen macht-conditie). Het dobbelspel ging als volgt te werk: 1. De respondent moest 16 maal één dobbelsteen opwerpen. Binnen deze 16 beurten, moest hij/zij zijn/haar startkapitaal van €1000 trachtten te maximaliseren. Dit kon de respondent doen door middel van (fictief) geld in te zetten bij elke worp. Deze inzet bedroeg €1000, €500, €300 of €100, afhankelijk van de aantal ogen die hij/zij wenste te gooien. Na het inzetten van het geld, werd de dobbelsteen geworpen. 2. Maakte de respondent de keuze om 1 paar ogen op te werpen, bijvoorbeeld 1,2,3,4,5 of 6, dan kon hij €1000 winnen bij een goede gok, of €1000 verliezen bij een foute gok. Bijvoorbeeld, koos de speler 6 en de dobbelsteen viel op 6 ogen, dan won hij €1000. 3. De respondent had ook de keuze om voor een combinatie van 2, 3 of 4 paar ogen tegelijkertijd te kiezen. Dit vergrootte de kans dat de dobbelsteen effectief één van deze ogen ging werpen. Bijvoorbeeld de combinatie 4,5 en 6 en de dobbelsteen zou op 4, 5 of 6 vallen, dan won de respondent €300. 4. Hoe groter het risico om een paar ogen te gooien, hoe groter het bedrag dat een respondent kon winnen of verliezen. (1 paar ogen €1000 inzet, combinatie van 4 paar ogen slechts €100 inzet) 5. Indien de speler na 16 beurten zijn kapitaal sterk had kunnen maximaliseren, kreeg hij te lezen dat hij een topspeler was. Dit om zijn gevoel van macht nog extra te benadrukken. Indien de speler na 16 beurten veel had verloren en onder zijn startkapitaal zat, kreeg hij te lezen dat hij bij de slechtste spelers zat. Dit om zijn gevoel van machtsloosheid nog extra te benadrukken. Om na te gaan of deze manipulatie succesvol was en enkel het situationele machtsgevoel van de respondent werd gemanipuleerd, werden onderstaande variabelen mee opgenomen als controle variabelen: Mood: meet de intensiteit van de gemoedstoestand van een individu
29
GSP (General Sense of Power): meet het algemene, chronische gevoel van macht Situational power: meet de situationele machtsgevoelens in een specifieke situatie. Risk: meet de mate waarin een individu risico’s durft aan te gaan. Control: meet de mate waarin een individu graag controle bezit.
Schalen Om de variabele Mood te meten, werd gebruik gemaakt van een vereenvoudigde versie van de Mehrdimensionale Befindlichkeitsfragebogen (MDBF) van Steyer et al.(1997). Deze schaal onderzoekt de intensiteit van de gemoedstoestand van een individu op drie dimensies: goed-slecht / kalm-zenuwachtig / aandachtig-vermoeid. De respondent kreeg 12 gemoedstoestanden te lezen en er werd aan hem/haar gevraagd om op een 7 – punten schaal (Likert model) aan te duiden hoe hij/zij zich voelde na het spelen van het dobbelspel. Een voorbeeld van een schaalitem is de volgende: Op dit ogenblik voelt u zich? Tevreden, rustig, rusteloos,… . De schaalpunten waren opgesteld van 1= Helemaal niet akkoord tot 7 = Helemaal akkoord. De oorspronkelijke schaal was in het Duits, maar de verkorte versie met 12 schaalitems was opgesteld in het Engels (Metheval, 2014). Aangezien de gemoedstoestanden eenduidig konden worden vertaald naar het Nederlands, werden Nederlandse adjectieven gebruikt. De oorspronkelijke schaal werd op 5 punten gemeten, maar is aangepast naar 7 schaalpunten, zodat alle variabelen op dezelfde schaal werden gemeten. De variabele GSP (General Sense of Power) werd gemeten door middel van de schaal van Anderson & Galinsky (2006). Deze schaal wordt in de machtsliteratuur gebruikt om het algemene, chronische gevoel van macht bij een individu te meten. De respondent kreeg 8 stellingen te lezen en er werd aan hem/haar gevraagd in welke mate hij/zij met deze stellingen akkoord ging (1 = Helemaal niet akkoord en 7= helemaal akkoord). Een voorbeeld item van deze schaal is de volgende: “Ik kan anderen laten doen wat ik wil”. De oorspronkelijke schaal werd gemeten op een 8-punten schaal, in dit onderzoek werden 7 schaalpunten gebruikt om respondenten ook een neutraal antwoord te bieden. De variabelen situational power, risk en control werden nagegaan door middel van de eigen samengestelde vragenlijst van Arne Vlietinck (Vlietinck, 2013). Situational power werd via volgende twee schaal items gemeten: “In welke mate voelt u zich op dit moment machtig” en “In welke mate hebt u het gevoel uw huidige situatie onder controle te hebben”. De respondent moest op een 7-punten schaal aanduiden in welke mate hij hiermee akkoord was. Om de variabele Risk te meten, werd er aan de respondent 15 stellingen voorgelegd en moest hij aanduiden in welke mate hij akkoord was met deze stellingen: 1 = Helemaal niet akkoord
30
en 7= helemaal akkoord. Een voorbeeld schaal item is de volgende: In welke mate zou u deze handelingen of gedragingen vertonen als de gelegenheid zich zou aanbieden? Een inkomen van een dag inzetten bij paardenraces”. Ook de variabele Control werd op dezelfde manier gemeten. Hier kreeg de respondent 4 stellingen waarop men op een 7 punten schaal kon aanduiden of men al dan niet akkoord was. “Ik houd ervan te leiden en de touwtjes in handen te hebben” was zo een schaal item. De volledige vragenlijst en gebruikte schalen kunnen teruggevonden worden in bijlage onder paragraaf 14.1.1. . Onderzoeksdesign en resultaten De pretest werd uitgevoerd door middel van een gemakkelijkheidssteekproef. Het dobbelspel en bijhorende vragenlijst werden verspreid over willekeurige Facebook groepen van Universiteit Gent en Hogeschool Gent. Het dobbelspel werd geprogrammeerd met de software Inquisit. In totaal hebben 33 respondenten deelgenomen aan deze pretest waarvan 36,4% man en 63,6% vrouw met een gemiddelde leeftijd van 28,76 jaar. Voor de analyse werd per variabele een independent sample t-test uitgevoerd. Alvorens werd eerst de Cronbach Alpha-waarden berekend om de interne consistentie van de schalen na te gaan. tabel 4 Cronbach Alpha pretest machtsmanipulatie
Variabelen Situational power GSP Mood Risk Control
Cronbach Alpha 0,67 0,79 0,90 0,75 0,59
Aantal schaalitems 2 8 12 15 4
De Cronbach Alpha’s van de variabelen GSP, Mood en Risk liggen tussen 0,7 - 0,9, wat wijst op een goede interne consistentie tussen de schaalitems (Gliem en Gliem, 2003). Voor de variabelen Situational Power en Control liggen de waarden tussen 0,5 – 0,7, wat niet optimaal is, maar wel acceptabel. Deze lage waarden kunnen te wijten zijn aan het beperkt aantal schaalitems per variabele. Hoe meer schaalitems per variabele, hoe beter deze items hetzelfde construct kunnen meten en hoe beter de interne consistentie tussen de items (Tavakol en Dennick, 2011). De machtsmanipulatie was succesvol indien er een statistisch significant verband bestond tussen de onafhankelijke variabele ‘macht’ en de afhankelijke variabele ‘situational power’ en er geen statistisch significant verband bestond tussen de onafhankelijke variabele ‘macht’ en de afhankelijke variabelen ‘GSP’, ‘Risk’, ‘Control’ en ‘Mood’. Uit de resultaten bleek dat het verschil in situational power tussen de macht-conditie en geen macht-conditie naarmate de
31
data gefilterd werden op +1000 euro winst voor de macht-conditie en -1000 euro verlies voor de geen macht-conditie, marginaal significant werd (van Sig. p= 0,151 naar Sig. p=0,099). Door middel van deze data-filtering wordt de macht en geen macht-conditie nog duidelijker van elkaar onderscheiden. Deelnemers die enorme bedragen wonnen, behoren tot de machtconditie, deelnemers die grote bedragen verloren behoren tot de geen macht-conditie. tabel 5 output machtsmanipulatie
€ winst machtconditie > €0 >€1000
€ verlies geen machtconditie <€0 < €-1000
Sit power Mean (Macht) 2,9615 2,9500
Sit power Mean (geen macht) 2,3000 2,111
Sig.
t-value
df
0,151 0,099
1,492 1,745
21 17
Sign. p<0,05 Afgezien van de kleine steekproefgrootte (33 respondenten) merken we een positieve evolutie in de significantiewaarden. We kunnen uit deze resultaten besluiten dat het dobbelspel de situationele machtsgevoelens succesvol kan manipuleren. Als we kijken naar de relatie tussen macht en de andere variabelen merken we in onderstaande tabel op dat de verschillen tussen de macht-conditie en geen macht-conditie voor de afhankelijke variabelen niet statistisch significant zijn (p>0,05). Deze verschillen in machtsgevoel kunnen we niet toewijzen aan de machtsmanipulatie, met andere woorden besluiten we dat het dobbelspel geen statistisch significant effect heeft op het algemene gevoel van macht, de gemoedstoestand (mood), drang naar risico (risk) of drang naar controle (control) en een geslaagde machtsmanipulatie is. tabel 6 output DV machtsmanipulatie
DV/IV
Mean Power conditie
Mood GSP Risk Control
2,6133 3,2625 2,6133 3,3750
Mean NonPower conditie 2,8583 3,5417 2,8583 3,5313
Sig.
0,430 0,274 0,430 0,627
t-value
-0,810 -1,129 -0,810 -0,495
df
16 17 16 16
*opmerking: deze resultaten zijn geldig op het niveau van macht-conditie + €1000 winst en geen macht conditie van -€1000 verlies. Sign p<0,05.
32
11.2.2. Pretest 2: ‘Conspicuousness’ van luxe merken op Facebook De derde hypothese onderzoekt of machtgevoelens ook een invloed kunnen hebben op de voorkeur van de respondent voor opvallende of subtiele luxe merken online. Om deze hypothese na te gaan, was het noodzakelijk om luxe merken op voorhand als eenduidig opvallend of subtiel te kunnen classificeren. Luxe merken uit de modesector vormen de basis van deze pretest. Mode is immers één van de sectoren die het meest wordt gevolgd door fans op sociale netwerk sites en de gekende luxe merken bevinden zich ook in de modesector (InSites Consulting, 2011). Er werd bewust gekozen voor high-end mode merken uit de hoogste prijsklasse en niet voor premium merken zoals Ralph Lauren, Lacoste of Tommy Hilfiger om het prijseffect als externe variabele te kunnen uitsluiten. De volgende negen merken kwamen aan bod: Versace, Dolce & Gabbana, Maison Martin Margiela, Hermès, Gucci, Dior, Chanel, Louis Vuitton en Burberry. Deze merken werden op voorhand willekeurig gekozen uit een lijst met ‘high fashion’ merken op Wikipedia (Wikipedia, 2014). Om de mate van ‘conspicuousness’ van een mode merk na te gaan, werd er gebruik gemaakt van de schaal van Rucker en Galinsky (2009). De respondenten kregen willekeurig vier Facebook fan pagina’s te zien van de mode merken. Er werd aan hen gevraagd om deze pagina’s rustig te bekijken. Nadat ze de pagina’s bekeken hadden, werden aan hen vijf vragen voorgelegd. Deze vragen onderzochten de mate van zichtbaarheid van visuele merkelementen (logo + merknaam), de grootte van de merkelementen (kleine versus grote), merkbare versus geen merkbare merkelementen, opvallende versus niet opvallende merkelementen en statusversus niet statusgerichte mode merken. Een voorbeeld schaalitem was de volgende: In welke mate bezit dit merk visuele merkelementen op hun producten? Per Facebook pagina werden dezelfde vragen herhaald, dus in totaal kreeg de respondent 4 keer dezelfde korte vragenlijst. Er werd gekozen om de respondenten vier Facebook pagina’s te laten zien in plaats van alle negen, dit om de vragenlijst zo kort mogelijk te houden. De vragenlijst kan teruggevonden in bijlage onder paragraaf 14.1.2. . De oorspronkelijke vragenlijst van Rucker en Galinsky (2009) werd gemeten op een 12punten schaal, deze werd ingekort tot een 10-punten schaal. Dit maakt het voor respondenten eenvoudiger om te antwoorden aangezien een score op 10 geven veel gebruikelijker is dan op 12 (De Pelsmacker et al., 2010). In totaal werden er negen Facebook pagina’s aangemaakt van de bovenvermelde luxe merken. Deze pagina’s hadden als titel “de naam van het merk + Masterproef” aangezien de officiële naam niet mocht gebruikt worden. Deze pagina’s waren identiek aan de officiële Facebook
33
pagina’s, maar minder uitgebreid. Met het oorspronkelijk doel om het rechtstreeks klikgedrag van de respondent op deze Facebook pagina’s te registreren en zo hun eWOM-gedrag na te gaan, werd er gekozen om niet de officiële Facebook pagina’s te gebruiken aangezien deze zeer uitgebreid zijn. Zelfgecreëerde pagina’s hebben als voordeel dat ze beter te controleren en te overzien zijn, maar als nadeel dat de validiteit van het onderzoek kan worden beïnvloed. Respondenten beseffen immers dat deze pagina’s niet ‘echt’ zijn en louter werden opgesteld voor een onderzoek waardoor hun gedrag hierdoor kan veranderen (De Pelsmacker et al., 2010). Onderzoeksdesign en resultaten Voor de verspreiding van deze pretest werd er gekozen voor een gemakkelijkheidssteekproef. De pretest werd gelanceerd op verschillende Facebook groepen van de Universiteit Gent en Hogeschool Gent (analoog zoals de machtsmanipulatie), onder vrienden, familie en kennissen en op mijn stagebedrijf Bestseller. Hieraan namen in totaal 83 respondenten deel. In de vragenlijst werd de toestemming van de respondent gevraagd of ze zich met hun persoonlijke Facebook-gegevens wilden inloggen om deze pagina’s te kunnen bekijken. Van de 83 deelgenomen respondenten bleek er na data-cleaning slechts 21 bruikbare data over, wat een responsgraad van 25,30% opleverde. Het inloggen met de persoonlijke Facebookgegevens was een grote drempel waar vele respondenten afhaakten. 21 bruikbare data was onvoldoende om tot betrouwbare resultaten te komen. Om dit probleem op te vangen heb ik beroep gedaan op een expertenpanel en de mode merken laten beoordelen door vier collega’s op mijn stagebedrijf Bestseller die expertise hebben in de mode sector. Zij hebben dezelfde vragenlijst ingevuld voor vijf willekeurige Facebook pagina’s en kwalitatieve feedback gegeven wat dat merk voor hen uitstraalde. Dit kon gaan van prestige, aanzien, status tot vakmanschap, kwaliteit, functionaliteit, soberheid, klasse,… . Op basis van onderstaande feedback werden 5 mode merken definitief gekozen voor het finale onderzoek. tabel 7 kwalitatieve feedback mode merken
Luxe merk
MMM Louis Vuitton
uitstraling
Aanwezigheid visuele merkelementen
Statusgericht?
Sober, vakmanschap
Weinig tot geen visuele merkelementen
Niet opvallend, weinig statusgericht
Prestige, status
Sterk visuele en merkbare merkelementen
Sterk statusgericht
34
Versace
Status, aanzien, prestige
Zeer visueel en merkbare merkelementen
Sterk statusgericht
Hermès
Kwaliteit, vakmanschap, status
Weinig merkbare en visuele merkelementen
ambacht, handcrafted, statusgericht
Gucci
Status, aanzien, prestige
Sterk visuele en merkbare merkelementen
Sterk statusgericht
Chanel
Kwaliteit, vakmanschap, status, prestige, klasse
Sterk visuele en merkbare merkelementen
statusgericht
Kwaliteit, vakmanschap
Weinig visuele en merkbare merkelementen
statusgericht
Dolce & Gabbana
Uit bovenstaande feedback werden volgende merken duidelijk geclassificeerd als ‘opvallend’: Louis Vuitton Versace Gucci Volgende merken staan eerder bekend omwille van hun subtiele merkelementen en functionele kwaliteiten: Hermès Maison Martin Margiela Voor de finale vragenlijst werden Louis Vuitton, Gucci en Versace als opvallende merken gekozen. Voor subtiele merken werden Hermès en MMM gekozen. In totaal bleven er vijf van de negen luxe merken over.
35
11.3. Finaal onderzoek 11.3.1. Onderzoeksdesign Deze masterproef tracht een antwoord te bieden op de vraag of elektronische mond-tot-mond reclame (eWOM) een middel kan zijn om machteloosheid te compenseren en indien dit het geval is, hebben situationele machtsgevoelens een verschillend effect op het elektronische mond-tot-mondreclame gedrag bij een consument op sociale media? Het finale onderzoek bestond uit de machtsmanipulatie (dobbelspel) en een online vragenlijst. De twee voorwaarden voor deelname was dat de respondent actief was op Facebook en tussen de 18 en 34 jaar oud was. Het eerste deel van het onderzoek bestond uit een korte introductie over het onderwerp van deze masterproef en hoe de vragenlijst praktisch zou verlopen. Het tweede deel was het dobbelspel als machtsmanipulatie. Na het lezen van de introductie werden de respondenten automatisch naar het dobbelspel doorgestuurd dat met Inquisit werd geprogrammeerd (Inquisit 4.0, 2013). Het spel startte automatisch na acceptatie en installatie van de Inquisit software. Het derde deel bestond uit een online vragenlijst die handelde over eWOM-gedrag op Facebook. Respondenten werden na het dobbelspel automatisch doorgestuurd naar de online vragenlijst. De volledige vragenlijst kan worden teruggevonden in bijlage. Dit onderzoek werd verspreid over verscheidene universiteits- en hogescholen groepen op Facebook (zowel masters als bachelors), op mijn stage bedrijf Bestseller, op mijn sportclub, via eigen vrienden, vrienden van vrienden en telefonisch contact met kennissen en familie. De vragenlijst heeft 19 dagen online gestaan, van 8 mei 2014 tot en met 26 mei 2014. In totaal zijn 236 deelnemers gestart met de introductie te lezen, waarvan er 83 deelnemers het dobbelspel hebben gespeeld en er uiteindelijk 59 respondenten de volledige vragenlijst hebben ingevuld. De uiteindelijke responsgraad bedroeg 25 %. Het openen van het dobbelspel in de aparte software Inquisit was voor veel deelnemers een drempel om deel te nemen aan het onderzoek. Deze software werd ervaren als een bedreiging voor de computer. Ook op mijn stageplaats werd de software geblokkeerd door de computerbeveiliging van het bedrijf. Voor toekomstig onderzoek is dit een belangrijke factor om mee rekening te houden.
36
In de vragenlijst werden volgende thema’s bevraagd: 1. De respondent kreeg een willekeurige Facebook pagina te zien van de eerder geteste luxe merken en er werd hem/haar gevraagd wat zijn eWOM-gedragsintenties zouden zijn op deze pagina: de pagina ‘liken’, een post delen, een video bekijken,… . 2. Welke motivaties zitten achter het eWOM-gedrag om positieve of negatieve eWOM te verspreiden? Hierbij kreeg de respondent een lijst met stellingen waarbij ze op een 7 punten schaal moesten aanduiden of ze hiermee akkoord waren of niet. 3. Voorkeur voor opvallende of subtiele luxe merken. Respondenten kregen de Facebook pagina van drie opvallende luxe merken (LV, Versace en Gucci) en twee subtiele luxemerken (MMM en Hermès) te zien en er werd hen gevraagd de merken te rangschikken in mate van voorkeur en te vertellen welk merk hun favoriet was. 4. Het algemene Facebook-gebruik: frequentie van bezoek aan Facebook, wat het doel is van hun bezoek, met wie ze inhoud delen,… 11.3.2. Schalen Om de eWOM- gedragsintenties van de respondent op Facebook na te gaan, werd er gebruik gemaakt van een eigen samengestelde schaal. Alle mogelijke eWOM-acties die een persoon op een Facebook fan pagina kan doen werden hierin opgenomen (bijvoorbeeld een pagina ‘liken’, een post delen, een reactie plaatsen,…). Aan de respondent werd gevraagd om op een 7-puntenschaal aan te duiden in welke mate hij/zij een specifieke actie zou doen waarbij 1= zeer onwaarschijnlijk en 7= zeer waarschijnlijk voorstelde. Een voorbeeld schaalitem is de volgende: “de ‘Vind ik leuk’-knop bovenaan de pagina aanklikken” of “ een reactie plaatsen bij een foto”. Om de voorkeur voor opvallende of subtiele luxe merken na te gaan, kregen de respondenten de vijf Facebook pagina’s te zien van de eerder geteste luxe merken. Er werd aan hen gevraagd om 100 punten te verdelen over deze 5 merken. De merken die hun voorkeur hadden kregen de meeste punten. Als controle vragen werd aan de respondenten ook gevraagd om op een 7-punten schaal (1= helemaal niet belangrijk/aantrekkelijk tot 7= heel belangrijk/zeer aantrekkelijk) aan te duiden welke luxe merken voor hen belangrijk waren en welke ze aantrekkelijk vonden. Om de variabele ‘motivaties voor het verspreiden van eWom’ na te gaan, werd gebruik gemaakt van de schaal van Hasanjanzadeh & Iahad (z.j.) om de positieve motivaties te achterhalen. Deze schaal bestaat uit 22 stellingen en kan teruggevonden worden in bijlage onder paragraaf 13.3. . Voor dit onderzoek werden er 18 stellingen gebruikt aangezien vier items niet relevant waren voor dit onderzoek. De stellingen werden gemeten op een 7-punten schaal: 1= helemaal niet akkoord tot 7= helemaal akkoord. Een voorbeeld item van zo’n stelling: “Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf omwille van de volgende
37
redenen: Ik wil anderen bewust maken van de voordelen van het product, dienst, merk of bedrijf.” De schaal van Sundaram et al. (1998) diende als basis om de negatieve motivaties te onderzoeken. De respondent kreeg 10 stellingen waar hij, analoog met de schaal voor positieve motivaties, op een 7-puntenschaal moest aanduiden in welke mate hij/zij akkoord was. Een voorbeeld item van deze schaal is de volgende: “Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf omwille van de volgende redenen: Om andere consumenten te beschermen tegen problemen met het merk of bedrijf.” Het algemeen Facebook-gebruik van de respondent werd nagegaan via meerkeuzevragen over de frequentie en duur van zijn bezoek en hoe vaak hij actief deelneemt op zowel Facebook als op fan pagina’s van merken en bedrijven. De volledige vragenlijst kan worden teruggevonden in bijlage onder paragraaf 14.1.4. .
11.4. Resultaten 11.4.1. Voorbereidende analyses Om na te gaan of de interne consistentie van de gehanteerde schalen voldoende is om verder te gaan met de finale analyses, werden eerst de Cronbach Alpha waarden berekend. tabel 8 Interne consistentie schalen
Schalen eWOM-gedragsintenties op Facebook Voorkeur luxe merken Positieve eWOM-motivaties Negatieve eWOM-motivaties Situationele macht
Cronbach Alpha 0,95
Aantal schaalitems 13
0,90 0,90 0,93 0,60
5 18 10 4
Uit bovenstaande tabel kunnen we opmerken dat de schalen die de eWOM-gedragsintenties meten, de voorkeur voor luxe merken meten, en de motivaties (zowel pos. als neg.) voor eWOM nagaan een uitstekende interne consistentie hebben (α > 0,90). De interne consistentie van de vragen die de situationele machtsgevoelens nagaan, is net aanvaardbaar, maar zeker niet optimaal. De interne consistentie van de ‘situationele macht’-schaal kon echter niet verhoogd worden door items uit de schaal te verwijderen. Alvorens over te gaan tot de hypothesen, is het interessant om even te kijken naar het algemeen Facebook-gebruik van de respondenten. Er werd aan de respondenten volgende vragen gesteld:
38
Hoe vaak hij/zij per week gemiddeld op Facebook aanwezig is Wat de gemiddelde duur is van hun bezoek op Facebook. Hoe vaak hij/zij actief deelneemt op Facebook (door te reageren op posts, inhoud te ‘liken’ of te delen met vrienden, te chatten,…). Hoe vaak hij/zij op fan pagina’s van bedrijven, merken of producten zit Hoe vaak hij/zij ook actief deelneemt op deze fan pagina’s. Uit de resultaten bleek dat 84,3% van de respondenten elke dag op Facebook zit met een gemiddelde duur tussen de 10 en 30 minuten. 86,3% van de respondenten zit maximaal 2 keer per week op een fan pagina van een merk of bedrijf. Hiervan neemt 82,4% van de respondenten zelden tot nooit actief deel op deze fan pagina’s, maar bekijkt deze louter. Nadat de interne consistentie van de schalen werd nagegaan, was het nuttig om factor analyses (Principale Componenten Analyse) uit te voeren. Deze analyses brengen structuur in de gebruikte schalen en kunnen de gehanteerde stellingen reduceren tot zinvolle thema’s. Voorbereidende analyse voor hypothese 1 en 2: Aangezien de schaal ‘eWOM-gedragsintenties’ zelf samengesteld was, en dus exploratief van aard, en deze schaal een hoge interne consistentie vertoonde (α=0,95), konden we verwachten dat er enkele zinvolle dimensies konden gevormd worden die voldoende unidimensionaal waren per dimensie (Tavakol en Dennick, 2011). De waarde van de kmo - test bedroeg 0,84 en de Bartlett’s test was significant (p = 0,00). De factoranalyse is dus nuttig en zinvol om verder uit te werken. Uit de oorspronkelijke 14 schaalitems is er één item (‘Het merk volgen zonder de ‘Vind-ik-leuk’-knop aan te klikken’) verwijderd wegens onvoldoende uni-dimensionaal op één factor. Op beide factoren scoorde de factorlading van het item even hoog. De twee definitieve factoren verklaren samen 76,63% van de totale variantie waarbij na Varimax-rotatie beide factoren elk een even groot deel van de variantie verklaren (Factor 1 = 38,83% en Factor 2= 37,80%). Volgende twee factoren kunnen worden gedefinieerd: F1= passieve eWOM- gedragsintenties. Hieronder wordt louter het ‘liken’ van foto’s, video’s, statusupdates,… verstaan. Als consumenten aan passieve eWOM doen, wordt er geen actieve interactie opgebouwd met mede-consumenten, het merk of het bedrijf. F2= actieve eWOM-gedragsintenties. Hieronder worden alle acties verstaan waar consumenten op een actieve manier informatie delen met anderen zoals het delen van statusupdates, delen van video’s, reageren op posts,… . Ze willen interactie en dialoog opbouwen met anderen.
39
tabel 9 Cronbach Alpha Factoranalyse H1
eWOM Algemene eWOM-gedragsintenties (actief+passief) Passieve eWOM-gedragsintenties Actieve eWOM-gedragsintenties
Cronbach Alpha 0,96
Aantal schaalitems 13
0,93 0,96
7 6
Aangezien de Cronbach Alpha-waarden voldoende groot waren, werden de individuele scores van de variabelen berekend als summated scales (SS) voor verdere analyses.
Voorbereidende analyse hypothese 3: Uit de pretest was gebleken dat de merken Louis Vuitton, Versace en Gucci duidelijk als ‘opvallend’ konden worden omschreven. De merken Hermès en Maison Martin Margiela waren duidelijk ‘subtiele’ luxe merken, die eerder werden aangekocht omwille van hun kwaliteit en functionele kwaliteiten. Voor beide groepen werden de Cronbach Alpha-waarden berekend om te zien in welke mate ze consistent waren: tabel 10 Cronbach Alpha luxe merken H3
Type luxe merken ‘Opvallend’ (LV, Versace en Gucci) ‘Subtiel’ (Hermès en Maison Martin Margiela)
Cronbach Alpha 0,88 0,74
Aantal schaalitems 3 2
Beide Cronbach Alpha-waarden zijn > 0,70, wat wijst op een goede interne consistentie.Voor het vervolg van de analyses werd gebruik gemaakt van de summated scales van deze variabelen. Voorbereidende analyse hypothese 4: Om deze hypothese na te gaan, werd in een eerste stap een factoranalyse (PCA) uitgevoerd, zowel voor de positieve als de negatieve motivaties. Er was een duidelijke correlatie tussen de schaalitems want kmo=0,733 met significantie p =0,00 . Er was dus een voldoende interne correlatie tussen de schaalitems om de factoranalyse verder uit te werken. In de schaal die de motivaties voor positieve eWOM onderzocht, hebben we 4 van de 18 schaalitems verwijderd wegens niet voldoende uni-dimensionaal op één factor. Er bleven 14 van de 18 schaalitems over waaruit we vier factoren hebben kunnen herleiden die in analogie zijn met de theorie van Sundaram et al. (1998):
40
F1= Nood aan (zelf)bevestiging (focus op eigen individu) F2= Altruïsme (andere consumenten willen helpen) F3= product involvement/attachment (de ervaring met het product willen delen) F4= Altruïsme (het bedrijf/merk willen helpen) Dezelfde factoranalyse (PCA) werd ook uitgevoerd voor de motivaties voor negatieve eWOM. De kmo-waarde bedroeg 0,789 met een significantie waarde van p=0,00. Uit de factoranalyse konden we drie factoren onderscheiden: F1= Nood om wraakgevoelens te uiten tegenover het bedrijf, merk of product F2= Nood om advies te zoeken bij andere consumenten F3= Nood aan eigen angstreductie en andere consumenten te beschermen Bovenstaande drie motivatiegroepen werden in vorig onderzoek van Dichter (1966) en Sundaram et al. (1998) ook teruggevonden.
11.4.2. Finale analyses Belangrijke opmerking: in onderstaande resultatensectie wordt er steeds een onderscheid gemaakt tussen de macht- en geen macht conditie. Respondenten die na het dobbelspel hun startkapitaal gemakkelijk konden behouden of vermeerderen, behoren tot de machtsgroep. Respondenten die hun startkapitaal verloren of onder 0€ zaten, behoren tot de niet machtsgroep. Hypothese 1 en 2: De invloed van machtsgevoelens op de eWOM-gedragsintenties Voor de eerste hypothese deden we de voorspelling dat consumenten die zich machteloos voelen meer eWOM zullen verspreiden via Facebook dan consumenten die zich machtig voelen. Met andere woorden, eWOM kan een middel zijn om gevoelens van machteloosheid te compenseren. Dit kan verklaard worden omdat eWOM dezelfde signaalfunctie kan bezitten als statusgoederen en het iets kan zeggen over de (gewenste) identiteit van de gebruiker (Belk, 1988). Er werd een independent samples t-test uitgevoerd om de gemiddeldes voor de algemene eWOM-gedragsintenties te vergelijken tussen de macht-conditie en de geen macht-conditie. De resultaten zijn weergegeven in onderstaande tabel. Uit de resultaten bleek dat de verschillen in eWOM gedragsintenties tussen de macht en geen macht- groep niet significant zijn (Sig.= 0,159 > p=0,05):
41
tabel 11 output algemene eWOM H1
Algemene eWOM Macht Geen Macht
Mean
Sign
t-value
df
1,9523 2,3769
0,159 0,159
1,426 1,426
57 57
Sign. p-value < 0,05 Als we de data filterden voor de geen macht-conditie op een verlies van minimum - €1000 en voor de macht-conditie op een winst van minimum + €1000, dan bleven de verschillen tussen beide condities niet significant. Dezelfde analyse (independent samples t-test) werd uitgevoerd voor de twee factoren die naar boven kwamen uit de factoranalyse (passieve eWOM en actieve eWOM):
tabel 12 output passieve eWOM H2
Passieve eWOM Macht Geen macht
Mean 2,3547 2,6524
Std. Deviation 1,30016 1,37213
Sign
t-value
df
0,396
0,855
57
Sign. p-value < 0,05 tabel 13 output actieve eWOM H1
Actieve eWOM Macht Geen macht
Mean 1,4828 2,0556
Std. Deviation 0,79725 1,25207
Sign
t-value
Df
0,041
2,103
49,423
Sign. p-value <0,05 Uit bovenstaande twee tabellen merken we duidelijke verschillen in het eWOM-gedrag tussen beide condities. Voor de factor ‘Passieve eWOM’ zijn deze verschillen niet statistisch significant (Sign. = 0,396 > p=0,05). Voor de factor ‘Actieve eWOM’ zijn de verschillen tussen beide condities wel significant (Sign.=0,041 < p=0,05). Hier is het duidelijk dat de ‘Geen macht’-conditie met een gemiddelde van 2,06 een grotere intentie toont om aan actieve eWOM te doen dan de ‘Macht’-groep met een gemiddelde van 1,48. Hierbij moet er een belangrijke nuance gemaakt worden: de schaalitems werden gemeten op een 7-punten schaal van 1= zeer onwaarschijnlijk tot 7= zeer waarschijnlijk. Het gemiddelde 2,06 op een schaal van 7, wijst dus op een zeer zwakke intentie om aan eWOM te doen. H1: Consumenten die zich machteloos voelen verspreiden meer eWOM dan consumenten met een sterk machtsgevoel om zo hun machteloosheid te compenseren.
42
Deze hypothese kan dus bevestigd worden. Consumenten die zich machteloos voelen tonen een grotere intentie om aan actieve eWOM (foto’s en video’s delen met anderen, reacties plaatsen op nieuwe inhoud, een bericht sturen naar het merk of bedrijf, het merk aanraden bij vrienden,…) te doen, dan consumenten die zich machtig voelen. De tweede hypothese (H2) stelde, als vervolg uit de eerste hypothese, dat consumenten die zich machteloos voelen, meer fan pagina’s zullen ‘liken’ op Facebook. H2: Consumenten die zich machteloos voelen, ‘liken’ meer fan pagina’s op Facebook dan consumenten met sterk machtsgevoel. Wat betreft de passieve kant van eWOM op Facebook (louter ‘liken’) kunnen we geen concrete conclusies trekken wegens niet significant resultaten, waardoor de tweede hypothese niet kan bevestigd worden. Hypothese 3: De invloed van macht op de voorkeur voor subtiele of opvallende luxe merken Consumenten uit zowel de hoogste sociale klassen als in de laagste klassen van de maatschappij bezitten graag goederen die hun identiteit bevestigen of een gewenste identiteit kunnen uitstralen (Han et al., 2010). Zoals eerder besproken zullen consumenten met een gebrek aan macht eerder voor opvallende statusgoederen kiezen om dit gebrek aan macht te minimaliseren. Vandaar dat opvallende logo’s van gekende luxe merken heel populair zijn in de namaak-industrie. Consumenten die macht bezitten, doen ook aan statusconsumptie, maar zij zullen minder voor opvallende merkelementen kiezen die status uitstralen, maar eerder voor de kwaliteit en functionele voordelen van het luxe product (Rucker en Galinsky, 2009). In hypothese H3 hebben we geformuleerd dat dit verschil in voorkeur tussen subtiele en opvallende luxe merken zich ook online zal uiten. Dit aangezien de consumenten die offline aan statusconsumptie doen, ook op online sociale media actief zijn. H3: consumenten met een sterk machtsgevoel ‘liken’ eerder fanpagina’s van subtiele luxemerken terwijl consumenten in een machteloze positie meer fanpagina’s van opvallende luxemerken ‘liken’.
Om te kijken of verschillen in machtsgevoelens een verschil in voorkeur voor subtiele of opvallende luxe merken kan verklaren, hebben we een 2 x 2 univariate variantieanalyse (ANCOVA) uitgevoerd met volgende twee controlevariabelen:
De mate waarin een consument het merk belangrijk vindt. Hoe belangrijker een consument het merk vindt, hoe meer waarde hij eraan zal hechten.
43
De mate waarin een consument het merk aantrekkelijk vindt. Hoe aantrekkelijker een consument het merk vindt, hoe meer waarde hij eraan zal hechten.
tabel 14 output H3
Opvallende luxe merken
Macht Geen macht
Mean 26,6071 14,0778
Subtiele luxe merken
Macht Geen macht
21,000 14,7167
Sig. 0,116
t-value 1,598
df 56
0,267
1,120
56
Sign p<0,05 In bovenstaande tabel kan opgemerkt worden dat de ‘macht’-groep een grotere voorkeur toont voor luxe merken dan de ‘geen macht’-groep (gemiddelde van 26,6071 tov 14, 7167). Deze verschillen kunnen echter niet bevestigd worden wegens niet significante p-waarden (p>0,05). Als we deze gegevens uitbreiden met de effecten van de co- variabelen ‘mate van belangrijkheid’ en ‘mate van aantrekkelijkheid’ op de voorkeur, kunnen we in onderstaande tabel zien dat deze variabelen geen significant effect hebben op de voorkeur voor een type luxe merk. Ook de invloed van de conditie (macht of geen macht) is niet statistisch significant. tabel 15 output controle variabelen H3
Opvallende luxe merken Conditie (macht) Conditie (geen macht) Mate van belangrijkheid Mate van aantrekkelijkheid Subtiele Luxe merken Conditie (macht) Conditie (geen macht) Mate van belangrijkheid Mate van aantrekkelijkheid
Mean
Sig.
26,61 14,56
0,140
Partial Eta 0,041
0,421
0,012
0,797
0,001
Mean
Sign.
21,00 15,22
0,154
Partial Eta 0,038
0,079
0,057
0,965
0,00
Hypothese 3 kan dus niet bevestigd worden.
44
Hypothese 4: De invloed van machtsgevoelens op de richting van eWOM Voor de laatste hypothese H4 hebben we verondersteld dat consumenten die zich machteloos voelen eerder positieve eWOM zullen verspreiden en consumenten met een groot machtsgevoel eerder aan negatieve eWOM doen. Dit kan verklaard worden vanuit de motivaties om aan eWOM te doen. Één van de motivaties om aan positieve eWOM te doen is de nood aan zelf-ontplooiing en zelfbevestiging (self-involvement). Een machteloze consument heeft de reacties van anderen nodig om zijn eigen identiteit te (her)bevestigen en kan dit doen via positieve eWOM. Een consument met macht heeft deze behoefte niet, of in veel mindere mate. Vandaar dat deze consumenten eerder aan negatieve eWOM zullen doen. H4: Consumenten met een sterk machtsgevoel verspreiden meer negatieve eWOM in vergelijking met machteloze consumenten die eerder positieve eWOM verspreiden om zo hun status en identiteit te verbeteren. Voor deze hypothese te onderzoeken werd een one-way ANOVA analyse uitgevoerd om de gemiddeldes tussen de eWOM motivaties te vergelijken binnen de ‘macht-’ en ‘geen macht’groep. In onderstaande tabel zien we dat het gemiddelde voor de ‘geen macht’ – conditie hoger ligt bij negatieve eWOM (M= 3,74) dan bij positieve eWOM (M= 3,26) en dat het gemiddelde voor positieve eWOM hoger ligt bij de ‘macht’-conditie (M= 3,35) dan bij de ‘geen macht’conditie (M= 3,26). tabel 16 Output motivaties eWOM H4
Mean POS eWOM NEG eWOM
Macht Geen macht Macht Geen macht
3,3457 3,2610 3,4203 3,7436
Std. Deviation 1,0509 1,1414 1,3711 1,4298
Sign 0,784 0,425
Aangezien deze verschillen niet significant zijn, sign. pos eWOM p=0,784 > p= 0,05 en sign. neg eWOM p= 0,425 > p= 0,05 kunnen we geen concrete statistische conclusies trekken. Als we bovenstaande tabel uitbreiden naar de verschillende groepen van motivaties, kunnen we opmerken dat er meer aan eWOM wordt gedaan -zowel positief als negatief- om andere mede-consumenten en het bedrijf te helpen (altruïsme) dan eWOM om het eigen zelfbeeld te bevestigen (self-focus). Deze verschillen zijn echter niet significant, waardoor we hierover geen statistische conclusies mogen trekken.
45
Conditie
Mean
Std Deviation
Sign
Macht Geen macht Macht Geen macht
2,2320
1,10857
0,884
2,1846
1,18918
3,9840
1,44674
4,1154
1,66774
Macht Geen macht
3,7200
1,84323
3,6346
1,89503
Macht Geen macht
4,1600
1,59243
3,4423
1,85649
NMOT_WRAAKGEVOELENS Macht Geen macht
3,3152
1,74710
3,6154
1,61281
Macht Geen macht
3,1594
1,38852
3,5641
1,68594
Macht Geen macht
4,0217
1,72862
4,2692
1,85597
PMOT_SELF PMOT_ALTRUISME PMOT_PRODUCT PMOT_COMPANY
NMOT_ADVIES NMOT_ALTRUISME
0,765 0,871 0,145 0,535 0,368 0,633
Uit bovenstaande resultaten kunnen we hypothese 4 dus niet bevestigen.
46
12. CONCLUSIE, DISCUSSIE, BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN Het hoofddoel van dit kwantitatieve onderzoek was inzicht verkrijgen in hoe consumenten omgaan met situationale machtsgevoelens op online sociale media en welke rol elektronische mond-tot-mond reclame (eWOM) hierin kan spelen. In dit onderzoek lag de focus op Facebook en de ‘corporate communication’ tussen bedrijf en de consument via de Facebook fan pagina’s van bedrijven, merken of producten. We hebben onderzocht of eWOM, net zoals statusconsumptie, een middel kan zijn om met gevoelens van machteloosheid om te gaan. Uit de resultaten bleek dat verschillen in machtsgevoelens (dus een gebrek of bezit aan macht) een invloed heeft op het actieve eWOM-gedrag van de consument. Consumenten die zich machteloos voelen, zullen eerder aan actieve eWOM doen door te reageren op nieuwe inhoud op de fan pagina, inhoud delen met anderen vrienden en mede-consumenten of berichten sturen naar het bedrijf, merk of product dan consumenten die zich machtig voelen. Deze conclusies werden niet teruggevonden voor passieve eWOM. Dit zou kunnen verklaard worden vanuit het idee dat passieve eWOM (louter het ‘liken’, dus geen actieve en interactieve eWOM) zeer vluchtig is en weinig zegt over het eigen individu. Mensen die zich machteloos voelen, hechten meer belang aan de mening van anderen waardoor actieve eWOM een beter medium is om dialoog te creëren en zo reacties en meningen van anderen te verkrijgen (Rucker et al., 2010). Uit voorgaand onderzoek van Rucker en Galinsky (2009) was reeds gebleken dat consumenten met een gebrek aan macht een grotere voorkeur hebben voor opvallende en prestige luxe goederen, terwijl consumenten die een sterk machtsgevoel bezitten een voorkeur toonden voor luxe merken die gekend waren voor hun vakmanschap, functionaliteit en kwaliteit. Dit was een interessante vaststelling om verder te onderzoeken in de online wereld. Uit de resultaten is er geen significant verschil ontdekt in voorkeur tussen beide machtsgroepen, dus kunnen we de resultaten van Rucker en Galinsky (2009) niet bevestigen. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat de gebruikte Facebook pagina’s van de mode merken onvoldoende opvallend of subtiel te categoriseren zijn. Het is reeds bekend dat mode merken trachten een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken en hiervoor hun producten ook afstemmen op deze doelgroepen. Producten met minimale merkelementen voor de consumenten die graag luxe producten hebben, maar hiermee niet willen pronken naar de buitenwereld toe en producten met opvallende visuele merkelementen voor mensen die graag naar buiten komen met hun luxe product en zoveel mogelijk status en prestige willen hebben. Aangezien een Facebook pagina toegankelijk moet zijn voor alle types van consumenten, zijn de producten op deze pagina’s meestal voor ieder wat wils (Han et al., 2010). Voor toekomstig onderzoek is het aangewezen om een pretest te doen met enkele specifieke luxe producten die reeds prestige uitstralen, en geen algemeen luxe merk te tonen. De pretesten
47
van de onderzoeken van Hardeman (2009) en Han et al. (2010) werden ook op deze manier uitgevoerd waarbij bijvoorbeeld een specifieke zonnebril van Gucci met opvallende merkelementen werd gebruikt als luxe product. Dit maakt het voor de respondent eenvoudiger om te categoriseren in opvallend of subtiel. De 4de en laatste hypothese onderzocht of verschillen in machtsgevoelens een invloed kunnen hebben op de richting van eWOM (positieve of negatieve WOM). Onze hypothese stelde voor dat consumenten met een gebrek aan macht eerder aan positieve WOM doen en consumenten die zich machtig voelen eerder aan negatieve eWOM doen. Uit de resultaten kunnen er geen concrete conclusies worden getrokken wegens niet significante waarden. Een opmerkelijke vaststelling was wel dat het gemiddelde bij de ‘geen macht’ –groep hoger lag voor negatieve eWOM dan voor positieve eWOM. Dit is een tegengestelde vaststelling dan vooropgesteld in de hypothese. Aangezien de resultaten niet significant zijn, kunnen hiervoor geen verklaringen worden gegeven. Deze hypothese vormt zeker voor toekomstig onderzoek een interessant topic om verder in detail te onderzoeken. Uit eerder onderzoek is immers al gebleken dat negatieve WOM emotioneler van aard is dan positieve WOM en wordt verspreid om emoties zoals frustratie, woede of ontevredenheid te uiten (Sweeney et al, 2005). Ook is reeds bewezen dat er meer belang wordt gehecht aan negatieve WOM en dat negatieve WOM een grotere impact heeft op de ontvanger dan positieve WOM (Sweeney et al, 2005; Sparks & Browning, 2011; Bronner & de Hoog, 2011). Tijdens het uitwerken van het onderzoek kwamen ook enkele beperkingen naar boven die voor toekomstig onderzoek van belang zijn om te onthouden. Allereerst was de pretest voor het beoordelen van de luxe merken zeker niet optimaal. Het inloggen met de persoonlijke gegevens op Facebook blijkt een grote drempel om deel te nemen aan de pretest en de mode merken konden onvoldoende als opvallend of subtiel worden geclassificeerd via hun Facebook fan pagina’s. Dit aspect is vanzelfsprekend cruciaal voor het verdere verloop van het onderzoek. Het dobbelspel heeft aangetoond dat het een succesvolle machtsmanipulatie is. Dit spel maakt het voor de respondent interactiever en aangenamer om deel te nemen aan het onderzoek in plaats van een klassieke machtsmanipulaties van bijvoorbeeld Galinsky et al. (2003). Wat betreft de praktische kant was dit spel niet altijd even geschikt, aangezien heel wat respondenten dit spel niet konden openen of de software werd geblokkeerd door de beveiliging van de computer. Hierdoor moest er een zeer lange tijd werden ingecalculeerd om aan voldoende respondenten te geraken voor het onderzoek. Om de variabele ‘eWOM-gedragsintenties’ na te gaan op Facebook zou de meest ideale methode zijn om het rechtstreeks klikgedrag van de respondent te registreren en niet via een vragenlijst. De registratie van klikgedrag kan onmiddellijk en rechtstreeks gedrag observeren,
48
terwijl een vragenlijst eerder een simulatie is van dit gedrag waarbij een respondent omwille van verschillende redenen (sociale wenselijkheid, verveling, desinteresse,…) zijn echte gedrag niet volledig zal of wil weergeven. Als laatste opmerking zou een grotere steekproef een representatiever beeld kunnen geven en een grotere kans op meer significante resultaten. Uit dit onderzoek is gebleken dat machtsgevoelens wel degelijk een invloed kunnen uitoefenen op het eWOM-gedrag van de consument, maar in beperkte mate. Sociale media, en zeker Facebook, vormen ideale platformen voor bedrijven om informatie op een efficiënte manier te delen met hun consumenten. Als bedrijven en merken ruimte creëren voor dialoog en interactie (=actieve WOM) met hun consumenten en de behoeften van de consument worden bevredigd, zal dit een positieve invloed hebben op de consument en zijn merkloyaliteit (Jahn & Kunz, 2012). Deze merkloyaliteit zal zich dan ook uiten in een grotere eWOM, waarbij alle bedrijven, organisaties en marketeers baat bij hebben.
49
13. BIBLIOGRAFIE 13.1. Wetenschappelijke artikelen Ahmad, A. (2011). A short description of social networking websites and its uses. International Journal of Advanced Computer Science and Applications, 2011, 2 (2), 124-128. Anderson, C. & Berdahl, J.L. (2002). The experience of power: Examining the effects of power on approach and inhibition tendencies. Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1362-1377. Bargh, J., & McKenna, K. (2004). The Internet and social life. Annual Review of Psychology, 55(1), 573–590. Belk, R.W., Bahn, K.D., & Mayer, R.N. (1982). Developmental recognition of consumption symbolism. Journal of Consumer Research, 9, 4-17. Belk, R.W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15 (2), 139-168. Blumer, T. & Doering, N. (2012). Are we the same online? The expression of the five factor personality traits on the computer and the internet. Journal of Psychological Research on Cyberspace, 6 (3). Boyd, D.M., & Ellison, N.B. (2007). Social Network sites: Definition, history and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), artikel 11. Brand, M., Greco, R., Schuster, A., Kalbe, E., Fujiwara, E., Markowitsch, H.J. & Kessler, J. (2002). The game of dice - a new test for the assessment of risktaking behavior. Neurorehabilitation & Neural Repair, 16, 142-143. Braun, O. L., & Wicklund, R. A. (1989). Psychological antecedents of conspicuous consumption. Journal of Economic Psychology, 10, 161–187. Bronner, F., & de Hoog, R. (2011): Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where and what? Journal of Travel Research, 50 (1), 15-26. Brown, J., Broderick, A.J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21 (3), 3-20. Buss, D.M. (1996). Social adaptation and five major factors of personality. The Five Factor Model of Personality: Theoretical Perspectives, ed Jerry S. Wiggins. New York, NY: Guilford Press. Pp. 180-207. Cartwright, D. & Harary, F. (1956). Structural Balance: A generalization of Heider’s theory. The Psychological Review, 63 (5), 277-293.
50
Christen, M., & Morgan, R.M. (2005). Keeping up with the joneses: Analyzing the effect of income inequality on consumer borrowing. Quantitative Marketing and Economics, 3, 145-173. Cialdini, R.B., & Goldstein, N.J. (2004). Social influence: Compliance and Conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591-621. Correa, T., Hinsley, W.A., & Gil de Zuniga, H. (2010). Who interacts on the web?: The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26, 247-253. Cutright, K. M. (2012). The beauty of boundaries: When and why we seek structure in consumption. Journal of Consumer Research, 775-790. Chu, S., & Kim, Y. (2011): Determinants of consumer engagement in electronic word-ofmouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2010), Marktonderzoek, Methoden en toepassingen Antwerpen, CA: Pearson Benelux. De Vries, L., Gensler, S. & S. H. Leeflang, P. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of Social Media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26, 83-91. Dichter, E. (1966). How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review, 44 (6), 147-160. Drèze X, Nunes, J. C. (2009). Feeling superior: the impact of loyalty program structure on consumers' perceptions of status. Journal of consumer Research, 890-905 Dubois, D., Rucker, D.D., & Galinsky A.D. (2010). The accentuation bias: Money literally looms larger ( and sometimes smaller) to the powerless. Social Psychological and Personality Science, 1 (7), 199-205 Edosomwan, S., Prakasan, S., Kouame, D., Watson, J., & Seymour, T. (2011). The history of social media and its impact on business. Journal of Applied Management and Entrepreneurship, 16(3), 79-91. Ellison, N, Steinfield, C. & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends”: Exploring the relationship between college students’ use of online social networks and social capital. Journal of Computer-Mediated Communication, 12 (3), artikel 1. Emerson, R.M. (1962). Power-dependence relations. American Sociological Review, 27(1), 31-41. French, J.R.P., Jr., & Raven, B. (1959). The bases of social power. In D. Cartwright (Ed.), Studies in Social Power (pp. 150-167). Oxford England: Univer. Michigan. Galinsky, A.D., Gruenfeld, D.H., & Magee, J.C. (2003). From power to action. Journal of Personality and Social Psychology, 85(3), 453-466.
51
Gliem, J.A. & Gliem, R.R. (2003). Calculating, interpreting and reporting Cronbach Alpha’s reliability coefficient for likert-type scales. Retrieved from Midwest Research to Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education, 82-88. Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word of mouth communication. Marketing Science, 23 (4), 545-560. Han, Y.J., Nunes, J.C., & Drèze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence. Journal of Marketing, 74, 15-30. Hanna, R., Rohm, A. & Crittenden V.L. (2011). We’re all connected: The power of the Social Media ecosystem. Business Horizons, 54, 265-273. Hasanjanzadah, E. & Iahad, N.A. (z.j.). Motivation factors of positive eWOM for universities through online social networks. Journal of Information Systems Research and Innovation, 133-139. Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. The Journal of Psychology, 21,107112., Henning-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremler, D.D.(2004). Electronic word-ofmouth via consumer opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet. Journal of Interactive Marketing, 18 (1), 38-52. Jahn, B. & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, vol 23, n°3, 344-361. Joinson, N.A. (2008). Looking at, looking up or keeping up with people? Motives and uses of Facebook. Online Social Networks, x(x), 1027-1036. Kaplan, Andreas M., and Haenlein M., (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, Vol. 53, Issue 1, p. 59-68. Keltner, D., Gruenfeld, D.H., & Anderson, C. (2003). Power, approach and inhibition. Psychological Review, 110 (2), 265-284. Kozinets, R. (1998). E-tribalized marketing?: The strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal, 17 (3), 252-264. Kwok, L., & Yu, B. (2012). Spreading social media messages on Facebook: An analysis of restaurant business-to-consumer communications. Cornell Hospitality Quarterly, xx(x), 1-11. Ledgerwood, A., Liviatan, I., & Carnevale, P. J. (2007). Group-identity completion and the symbolic value of property. Psychological Science, 18, 873–878. Leonard, B. (2012). HR has a role in corporate social media. HR Magazine, 57 (1), p.16.
52
Magee, J.C., & Galinsky, A.D. (2008). The self-reinforcing nature of social hierarchy: Origins and consequences of power and status. The Academy of Management Annals, 2(1), 351-398. Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). Social Media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365. Mazzocco, P.J., Rucker, D.D., Galinsky A.D., & Anderson E.T. (2012). Direct and vicarious conspicuous consumption: Identification with low-status groups increases the desire for high-status goods. Journal of Consumer Psychology, 22, 520-528. Operario, D., & Fiske, S.T. (2001). The effect of trait dominance on powerholders' judgments of subordinates. Social Cognition, 19, 161-180. Ordabayeva, N., & Chandon, P. (2011). Getting ahead of the Joneses: When equality increases conspicuous consumption among bottom-tier consumers. Journal of Consumer Research, 27-41. Page, C. (1992). A history of conspicuous consumption. Meaning, Measure and Morality of Materialism, eds. Floyd W. Rudmin and Marsha Richins, Provo, UT: Association for Consumer Research, 82-87. Park, D.H., Lee, J., & Han, I. (2008). The effects of online consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce,11 (4), 125-148. Rucker, D.D., & Galinsky, A.D. (2008). Desire to acquire: Powerlessness and compensatory consumption. Journal of Consumer Research, 35(2), 257-267. Rucker, D.D., & Galinsky, A.D. (2009). Conspicuous consumption versus utilitarian needs: How different levels of power shape consumer behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 45, 549-555. Rucker, D.D., Dubois, D., & Galinsky A. D. (2010). Generous paupers and stingy Princes: power drives consumer spending on self versus others. Journal of Consumer Research, 37(6), 1015-1029. Rucker, D.D., Galinsky, A.D., & Dubois, D. (2011). Power and Consumer Behavior: How power shapes who and what consumers value. Journal of Consumer Psychology, 22, 352-368. Sivanathan, N. & Pettit, N.C. (2010). Protecting the self through consumption: Status goods as affirmational commodities. Journal of Experimental Social Psychology, 46, 564570. Smith, P.K., Jostmann, N.B., Galinsky, A.D. & van Dijk, W.W. (2008). Lacking power impairs executive functions. Psychological Science, 19 (5), 441-447. Snyder, M. & DeBono, K.G. (1985). Appeals to image and claims about quality: Understanding the psychology of advertising. Journal of Personality and Social Psychology, 49 (3), 586-597.
53
Sparks, B.A., & Browning V. (2010). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32, 1310-1323. Sundaram, D.S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis. Advances in Consumer Research, 25, 527-531. Svensson, A. (2011). Facebook-the social newspaper that never sleeps: a study of Facebook eWOM’s persuasiveness on the receivers. (Master’s thesis, University of Gothenburg, Zweden). Tavakol, M. & Dennick, R. (2011). Making sense of Cronbach’s Alpha. International journal of medical education,2, 53-55. Veblen, T. (1912). The theory of the leisure class. New York, NY: The Macmillan Company. (boek) Vlietinck, A. (2013). De invloed van machtshonger op geldende macht-consumptie-relaties tijdens een machtsevolutie (Masterproef, Hogeschool Gent, België) Vorvoreanu, M. (2009). Perceptions of Corporations on Facebook: An analysis of Facebook Social Norms. Journal of New Communications Research, 4 (1), 67-87. Wernerfelt, B. (1990). Advertising content when brand choice is a signal. Journal of Business, 63(1), 91-98. Whitney, I.,& Smith, P.K. (1993). A survey of the nature and extent of bullying in junior/middle and secondary schools. Educational Research, 35 (1), 3-25.
13.2. Online websites en rapporten Blackshaw, P., & Nazzaro, M. (2004). Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-ofmouth in the age of the Webfortified consumer. Retrieved From http://www.brandchannel.com/images/papers/222_cgm.pdf BVLG (2013). Facebook bereikt kaap van 5 miljoen gebruikers in België. Retrieved From http://datanews.knack.be/ict/nieuws/facebook-bereikt-kaap-van-5-miljoen-gebruikersin-belgie/article-4000295064060.htm De Ruyck, J. (2013, December 14). Beyoncé schrijft muziekgeschiedenis. De Gentenaar, p.27. Duke University’s Fuqua School of Business (2013). The CMO Survey. Retrieved From http://www.emarketer.com/Article/B2Cs-B2Bs-See-Digital-Social-Ad-Spend-RisingTraditional-Stalls/1010270 Facebook (2013). Facebook reports first quarter 2013 results. Retrieved From http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=761090.
54
Facebook (2013). About pages-Een pagina beheren. Retrieved From https://www.facebook.com/help/583181978367528. InSites Consulting (2011). Social Media around the world 2011. Retrieved From http://www.peoplesphere.be/nl/art/3243/belgie-telt-52-miljoen-gebruikers-van-socialenetwerken Social Bakers (2011). Facebook in België. Retrieved From http://www.zoekmachinemarketing-blog.com/7793/facebook-in-belgie.html Vlaamse Regulator voor de Media [VRM] (2013). Populariteit sociale media. Retrieved from http://www.vrmrapporten.be/rapporten/mediaconcentratie-2013/3144-populariteitsociale-media Wikipedia (2014). High-fashion brands. Retrieved From http://en.wikipedia.org/wiki/Category:High_fashion_brands Metheval (2014). MDMQ Questionnaire. Retrieved From https://www.metheval.unijena.de/mdbf.php
13.3. Software Inquisit 4.0. [Computer software]. (2013). Seattle, WA: Millisecond Software LLC
55
14. BIJLAGEN 14.1.Vragenlijsten 14.1.1.
Pretest machtsmanipulatie
Hallo, Ik ben een masterstudente Handelswetenschappen in de afstudeerrichting Marketing Management. In het kader van mijn masterproef doe ik onderzoek naar de relatie tussen macht en elektronische word-of-mouth (eWOM) op Facebook. Hiervoor heb ik uw hulp nodig. In onderstaande vragenlijst vraag ik u om enkele vragen te beantwoorden en een online spel te spelen. Van belang hierbij is dat u deze vragenlijst eerlijk en volledig invult en dat u antwoordt naar het gevoel dat u op dit ogenblik ervaart. De antwoorden worden uitsluitend gebruikt voor het onderzoek en worden niet aan derde partijen verleend. Hartelijk dank voor uw deelname, Emilie Molein Onderstaande vragenlijst bestaat uit drie delen. Het is van uitermate belang dat u eerlijk antwoordt en uw eigen mening geeft op de vragen. DEEL 1 situational power 1. In welke mate voelt u zich op dit moment machtig? Het is belangrijk dat u antwoordt vanuit het gevoel dat u nu ervaart.
Niet machtig 1
Machtig 2
3
4
5
6
7
2. In welke mate hebt u het gevoel uw huidige situatie onder controle te hebben? Het is belangrijk dat u antwoordt vanuit het gevoel dat u nu ervaart.
Helemaal niet onder controle 1
2
3
4
5
6
Helemaal onder controle 7
56
3. In welke mate bent u akkoord met de volgende stellingen? General sense of power
57
4. In welke mate zou u deze handelingen of gedragingen vertonen als de gelegenheid zich zou aanbieden? (risk)
58
4. In welke mate bent u akkoord met de volgende stellingen? Controle
59
5. Op dit ogenblik voelt u zich? Plaats een kruisje in het vakje dat overeenstemt met het gevoel dat u op dit ogenblik ervaart. ( mood) Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Weinig akkoord
Neutraal
1
2
3
4
Een akkoord beetje akkoord 5
6
Helemaal akkoord 7
Tevreden (GB+) Rustig (AT+) Rusteloos (CN-) Slecht (GB-) Uitgeput (AT-) Beheerst, bedaard (CN+) Moe (AT-) Fantastisch (GB+) Ongemakkelijk (CN-) Energetisch (AT+) Oncomfortabel (GB-) Relaxed (CN+)
60
14.1.2. Vragenlijst pretest luxe merken (Facebook pagina’s) Hallo, Ik ben een masterstudente Handelswetenschappen in de afstudeerrichting Marketing Management. In het kader van mijn masterproef doe ik onderzoek naar de relatie tussen macht en elektronische word-of-mouth (eWOM) op Facebook. Hiervoor heb ik uw hulp nodig. In onderstaande vragenlijst wordt er gevraagd om Facebookpagina’s van luxemerken te beoordelen op basis van hun visuele merkelementen. Van belang hierbij is dat u deze vragenlijst eerlijk en volledig invult. De antwoorden worden uitsluitend gebruikt voor het onderzoek en worden niet aan derde partijen verleend. Hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek, Emilie Molein ! Belangrijke opmerking in verband met anonimiteit op Facebook: Dit onderzoek maakt gebruik van Facebookpagina’s. Hiervoor wordt er eerst aan de deelnemers toestemming gevraagd om zich via hun eigen Facebook-account aan te melden op de Facebook website. Hierdoor kunnen de activiteiten van de deelnemers (liken, sharen en reageren op berichten) op deze Facebookpagina’s eenvoudig geregistreerd worden. Persoonlijke gegevens van de deelnemers zoals emailadres, geboorteplaats, woonplaats,… worden niet gebruikt en activiteiten op andere (persoonlijke) pagina’s worden niet geregistreerd. De deelnemers worden vervolgens uitgenodigd tot de pagina’s van het onderzoek. Deze pagina’s zijn niet gepubliceerd en zijn dus niet zichtbaar op Facebook. Na het onderzoek worden deze pagina’s terug verwijderd waardoor aan de deelnemers volledige anonimiteit kan worden gegarandeerd. o Ja, ik ben bereid om via mijn eigen Facebook-account in te loggen, de Facebookpagina’s te bekijken en mijn activiteiten op deze pagina’s te laten registreren. o Nee, ik ben niet bereid om mijn eigen Facebook-account te gebruiken om de Facebookpagina’s te bekijken en mijn activiteiten te laten registreren. In de onderstaande vragenlijst zullen u enkele vragen worden gesteld over luxemerken waarbij het belangrijk is dat u uw eigen mening geeft. U krijgt Facebookpagina’s te zien van negen verschillende luxemerken. Alvorens de vragenlijst in te vullen, kijkt u eerst rond op de Facebookpagina naar de foto’s, evenementen en berichten om een beeld te krijgen van het merk.
61
Onder merkelementen wordt zowel het logo als de merknaam verstaan. 1. Titel Facebookpagina: ________________________Masterproef 2. In welke mate bezit dit merk visuele merkelementen op hun producten? Niet visueel 1
2
3
4
5
6
7
8
Sterk visueel 9
3. In welke mate bezit dit merk merkbare elementen? Niet merkbaar 1
2
3
4
5
Zeer merkbaar
6
7
8
9
10
4. In welke mate bezit dit merk kleine versus grote merklogo’s? Zeer klein 1
2
3
4
5
4. In welke mate zijn de merklogo’s opvallend? Niet opvallend 1 2 3 4 5
6
Zeer groot
7
6
8
7
9
8
9
5. In welke mate straalt dit merk status uit? Niet statusgericht 1
2
3
4
5
10
10
Zeer opvallend 10
Sterk statusgericht 6
7
8
9
10
6. Welke woorden omschrijven voor u dit merk (meerdere antwoorden mogelijk)? A. Kwaliteit B. Status C. Vakmanschap D. Functionaliteit E. Aanzien F. Prestige G. .......................... .
62
Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw geboortejaar? ______ Hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek!
14.1.3. Schaal- motivaties voor positieve eWOM
figuur 17 Schaal Motivaties voor positieve eWOM. Hasanjanzadeh & Iahad (z.j.)
63
14.1.4. Definitieve vragenlijst
64
65
66
67
68
69
14.2. SPSS Output 14.2.1.
Pretest Machtsmanipulatie
Descriptives Statistics gender Valid
33
N Missing
0
gender Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1,00
12
36,4
36,4
36,4
2,00
21
63,6
63,6
100,0
Total
33
100,0
100,0
Descriptive Statistics N
Minimum
Age
33
Valid N (listwise)
33
Maximum
18,00
71,00
Mean 28,7576
Std. Deviation 14,38322
Independent samples t-test
Group Statistics con conditie
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
1,00 Power
13
2,9615
1,06969
,29668
2,00 Nopower
10
2,3000
1,03280
,32660
sitpow
70
Independent Samples Test Levene's Test for
t-test for Equality of Means
Equality of Variances F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval
tailed)
Difference
Difference
of the Difference Lower
Equal variances
,016
sitpo
assumed
w
Equal variances not
,901
assumed
Upper
1,492
21
,151
,66154
,44335
-,26046
1,58354
1,499
19,846
,150
,66154
,44123
-,25931
1,58239
Independent sample t-test na data filtering op +1000€ winst voor macht-conditie en -1000€ verlies voor geen macht-conditie: Independent Samples Test Levene's Test for
t-test for Equality of Means
Equality of Variances F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval
tailed)
Difference
Difference
of the Difference Lower
Equal variances
,952
sitpo
assumed
w
Equal variances not
,343
assumed
Upper
1,745
17
,099
,83889
,48078
-,17548
1,85325
1,770
16,620
,095
,83889
,47389
-,16267
1,84044
Group Statistics con conditie 1,00 Power
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
10
2,9500
1,16548
,36856
9
2,1111
,89365
,29788
sitpow 2,00 Nopower
71 Group Statistics
con conditie
N
Mean
1,00 Power
Std. Deviation
Std. Error Mean
10
2,9500
1,16548
,36856
9
2,1111
,89365
,29788
10
3,2625
,72517
,22932
9
3,5417
,15309
,05103
10
2,6133
,76823
,24293
8
2,8583
,41279
,14594
10
2,6133
,76823
,24293
8
2,8583
,41279
,14594
10
3,3750
,67956
,21490
8
3,5313
,64694
,22873
sitpow 2,00 Nopower Gsp
mood
Risk
1,00 Power 2,00 Nopower 1,00 Power 2,00 Nopower 1,00 Power 2,00 Nopower 1,00 Power
Ctrl 2,00 Nopower
Independent Samples Test Levene's Test for
t-test for Equality of Means
Equality of Variances F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence Inte
tailed)
Difference
Difference
of the Difference Lower
Equal variances assumed
,952
,343
Uppe
1,745
17
,099
,83889
,48078
-,17548
1,85
1,770
16,620
,095
,83889
,47389
-,16267
1,84
-1,129
17
,274
-,27917
,24719
-,80069
,24
-1,188
9,886
,262
-,27917
,23493
-,80344
,24
-,810
16
,430
-,24500
,30244
-,88613
,39
-,864
14,278
,402
-,24500
,28340
-,85173
,36
-,810
16
,430
-,24500
,30244
-,88613
,39
-,864
14,278
,402
-,24500
,28340
-,85173
,36
-,495
16
,627
-,15625
,31567
-,82544
,51
-,498
15,449
,626
-,15625
,31384
-,82350
,51
sitpo w
Equal variances not assumed Equal variances assumed
gsp
2,247
,152
Equal variances not assumed Equal variances assumed
3,493
,080
mood Equal variances not assumed Equal variances assumed risk
3,493
,080
Equal variances not assumed Equal variances assumed
ctrl
Equal variances not assumed
,001
,976
72
14.2.2.
Pretest luxe merken Facebook
Descriptives Descriptives SS_Conspicuousness N
Mean
Std. Deviation
Std. Error
95% Confidence Interval for
Minimum
Maximum
Mean Lower Bound
Upper Bound
Dior Masterproef
5
6,7000
2,08716
,93341
4,1084
9,2916
4,50
8,75
Chanel Masterproef
2
6,5000
,70711
,50000
,1469
12,8531
6,00
7,00
Louis Vuitton Masterproef
4
6,3125
1,53263
,76632
3,8737
8,7513
4,75
7,75
4
7,0625
,71807
,35904
5,9199
8,2051
6,50
8,00
Gucci Masterproef
4
7,7500
1,22474
,61237
5,8012
9,6988
6,25
8,75
Hermès Masterproef
1
7,5000
.
.
.
.
7,50
7,50
Versace Masterproef
1
7,5000
.
.
.
.
7,50
7,50
21
6,9524
1,35236
,29511
6,3368
7,5680
4,50
8,75
Dolce & Gabbana Masterproef
Total
Statistics Wat is uw geslacht?
Kies uw geboortejaar uit onderstaande lijst
Valid
51
51
Missing
12
12
1,53
10,88
Minimum
1
1
Maximum
2
16
N Mean
Wat is uw geslacht? Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Missing Total
Man
24
38,1
47,1
47,1
Vrouw
27
42,9
52,9
100,0
Total
51
81,0
100,0
99
12
19,0
63
100,0
Kies uw geboortejaar uit onderstaande lijst
73
Reliability Statistics Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Missing
1980
1
1,6
2,0
2,0
1981
1
1,6
2,0
3,9
1982
1
1,6
2,0
5,9
1983
1
1,6
2,0
7,8
1985
1
1,6
2,0
9,8
1986
2
3,2
3,9
13,7
1987
3
4,8
5,9
19,6
1989
6
9,5
11,8
31,4
1990
9
14,3
17,6
49,0
1991
13
20,6
25,5
74,5
1992
3
4,8
5,9
80,4
1993
5
7,9
9,8
90,2
1994
3
4,8
5,9
96,1
1995
2
3,2
3,9
100,0
Total
51
81,0
100,0
99
12
19,0
63
100,0
Total
14.2.3.
Cronbach Alpha’s schalen
eWOM-gedragsintenties Case Processing Summary N Valid
% 59
93,7
4
6,3
63
100,0
a
Cases
Excluded Total
Reliability Statistics
a. Listwise deletion based on all variables in the
Cronbach's
Cronbach's
Alpha
Alpha Based on
N of Items
Standardized Items ,954
,958
14
procedure.
Positieve eWOM-gedragsintenties Case Processing Summary N Valid Cases
% 51
81,0
Excluded
12
19,0
Total
63
100,0
a
Reliability Statistics Cronbach's
N of Items
Alpha ,900
18
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
74
Luxe merken
Cronbach's
Case Processing Summary
Alpha
N Valid Cases
%
,900
49
77,8
Excluded
14
22,2
Total
63
100,0
a
N of Items
5
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Case Processing Summary
gedragsintenties
N Valid Cases
a
Excluded Total
Negatieve eWOM-
% 58
92,1
5
7,9
63
100,0
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,925
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
N
Cases
%
Reliability Statistics
51
81,0
Excluded
12
19,0
Total
63
100,0
a
10
Situationele macht
Case Processing Summary
Valid
N of Items
Cronbach's
N of Items
Alpha ,602
4
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Algemeen Facebook-gebruik One-Sample Statistics N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Hoe vaak zit u per week gemiddeld op Facebook? (zowel via pc, laptop, tablet
51
1,31
,969
,136
51
2,55
1,189
,166
51
6,69
1,643
,230
en gsm) Hoe vaak neemt u actief deel op Facebook per week? Onder andere door reacties te posten op foto’s, te ‘liken’, te delen met vrienden,… Hoe vaak spendeert u tijd op Facebook pagina’s van merken, producten, diensten of bedrijven?
75
Hoe vaak neemt u actief deel op deze merken- of bedrijvenpagina’s per
51
week? Door reacties te
4,24
,862
,121
posten, te ‘liken', te delen met vrienden,…?
One-Sample Test Test Value = 0 t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
95% Confidence Interval of the Difference Lower
Upper
Hoe vaak zit u per week gemiddeld op Facebook?
9,679
50
,000
1,314
1,04
1,59
15,316
50
,000
2,549
2,21
2,88
29,062
50
,000
6,686
6,22
7,15
35,077
50
,000
4,235
3,99
4,48
(zowel via pc, laptop, tablet en gsm) Hoe vaak neemt u actief deel op Facebook per week? Onder andere door reacties te posten op foto’s, te ‘liken’, te delen met vrienden,… Hoe vaak spendeert u tijd op Facebook pagina’s van merken, producten, diensten of bedrijven? Hoe vaak neemt u actief deel op deze merken- of bedrijvenpagina’s per week? Door reacties te posten, te ‘liken', te delen met vrienden,…?
Hoe vaak zit u per week gemiddeld op Facebook? (zowel via pc, laptop, tablet en gsm) Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Elke dag
43
68,3
84,3
84,3
4
6,3
7,8
92,2
Valid 6 keer per week
76
Missing
5 keer per week
3
4,8
5,9
98,0
1 keer per week
1
1,6
2,0
100,0
Total
51
81,0
100,0
99
12
19,0
63
100,0
Total
Hoe vaak spendeert u tijd op Facebook pagina’s van merken, producten, diensten of bedrijven? Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Missing
Elke dag
1
1,6
2,0
2,0
6 keer per week
1
1,6
2,0
3,9
5 keer per week
1
1,6
2,0
5,9
4 keer per week
3
4,8
5,9
11,8
3 keer per week
1
1,6
2,0
13,7
2 keer per week
11
17,5
21,6
35,3
1 keer per week
12
19,0
23,5
58,8
Minder dan 1 keer per week
21
33,3
41,2
100,0
Total
51
81,0
100,0
99
12
19,0
63
100,0
Total
Hoe vaak neemt u actief deel op deze merken- of bedrijvenpagina’s per week? Door reacties te posten, te ‘liken', te delen met vrienden,…? Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Elke dag
1
1,6
2,0
2,0
Af en toe
8
12,7
15,7
17,6
19
30,2
37,3
54,9
23
36,5
45,1
100,0
Total
51
81,0
100,0
99
12
19,0
63
100,0
Zelden Nooit, ik bekijk enkel deze pagina's
Missing Total
77
14.2.4.
Hypothese 1 + 2
Factoranalyse (PCA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity
,837 1076,618
df
78
Sig.
,000
Communalities Initial
Extraction
U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties
1,000
,572
1,000
,743
1,000
,862
1,000
,872
1,000
,861
1,000
,840
1,000
,650
1,000
,532
1,000
,701
uitvoeren?-De ‘Vind ik leuk’- knop bovenaan de pagina aanklikken U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een bericht sturen naar het merk, product, dienst of bedrijf U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een foto ‘liken’ U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een video of andere link ‘liken’ U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een status-update ‘liken’ U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een reactie plaatsen op een post (link, video, statusupdate) U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een reactie plaatsen bij een foto U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Deelnemen aan een evenement U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een video bekijken
78
U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties
1,000
,910
1,000
,920
1,000
,932
1,000
,565
uitvoeren?-Een post delen met uw Facebook-vrienden U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een foto delen met uw Facebook - vrienden U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een video delen met uw Facebook - vrienden U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Dit merk aanraden bij uw Facebook - vrienden Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Component Total
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
% of Variance Cumulative %
Total
Total
% of Variance Cumulative %
% of Variance Cumulative %
1
8,817
67,825
67,825
8,817
67,825
67,825
5,047
38,826
38,826
2
1,144
8,802
76,627
1,144
8,802
76,627
4,914
37,801
76,627
3
,732
5,627
82,254
4
,625
4,811
87,065
5
,479
3,688
90,753
6
,422
3,246
93,999
7
,283
2,176
96,175
8
,254
1,954
98,129
9
,122
,936
99,065
10
,075
,577
99,641
11
,027
,208
99,850
12
,013
,100
99,949
13
,007
,051
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix
a
Component 1
2
U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een foto
,836
‘liken’ U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een
,819
video bekijken
79
U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een
,818
video of andere link ‘liken’ U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een
,816
status-update ‘liken’ U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-De ‘Vind
,699
ik leuk’- knop bovenaan de pagina aanklikken U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-
,642
Deelnemen aan een evenement U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Dit merk
,618
aanraden bij uw Facebook - vrienden U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een
,453
video delen met uw Facebook - vrienden U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een foto
,442
delen met uw Facebook - vrienden U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een bericht sturen naar het merk, product, dienst of bedrijf U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een post
,459
delen met uw Facebook-vrienden U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een
,419
reactie plaatsen op een post (link, video, status-update) U heeft zojuist de Facebook pagina van een luxemerk bekeken. In welke mate zou u op deze Facebook pagina volgende acties uitvoeren?-Een
,494
reactie plaatsen bij een foto Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.
80
Cronbach Alpha ‘Actieve eWOM-gedragsintenties’ Case Processing Summary N Valid Cases
% 93,7
4
6,3
63
100,0
a
Excluded Total
Reliability Statistics
59
Cronbach's
N of Items
Alpha ,955
6
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Cronbach Alpha ’Passieve eWOM-gedragsintenties’ Reliability Statistics
Case Processing Summary N Valid Cases
59
93,7
4
6,3
63
100,0
a
Excluded Total
Cronbach's
%
N of Items
Alpha ,926
7
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Cronbach Alpha ‘Algemene eWOM-gedragsintenties’ Case Processing Summary N Valid Cases
% 93,7
4
6,3
63
100,0
a
Excluded Total
Reliability Statistics
59
Independent Sample T-tests Cronbach's
N of Items
Alpha ,955
13
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Group Statistics conditie
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
gn macht
30
2,3769
1,26742
,23140
macht
29
1,9523
,99861
,18544
SS3_GENERAL_EWOM
Independent Samples Test Levene's Test for
t-test for Equality of Means
Equality of Variances F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence
tailed)
Difference
Difference
Interval of the Difference Lower
Upper
81
Equal variances SS3_GENE
assumed
3,277
,076
1,426
RAL_EWOM Equal variances not assumed
57
,159
,42467
,29773
-,17153
1,02087
1,432 54,800
,158
,42467
,29653
-,16965
1,01898
Group Statistics conditie
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
gn macht
30
2,0556
1,25207
,22860
macht
29
1,4828
,79725
,14805
SS2_ACTIEF_EWOM
Independent Samples Test Levene's Test for
t-test for Equality of Means
Equality of Variances F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence
tailed)
Difference
Difference
Interval of the Difference Lower
Equal variances SS2_ACTIEF_
assumed
EWOM
Equal variances not assumed
6,663
,012
2,088
Upper
57
,041
,57280
,27434
,02344
1,12216
2,103 49,423
,041
,57280
,27235
,02561
1,11998
82
Group Statistics conditie
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
gn macht
30
2,6524
1,37213
,25052
macht
29
2,3547
1,30016
,24143
SS1_PASSIEF_EWOM
Independent Samples Test Levene's Test for
t-test for Equality of Means
Equality of Variances F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence
tailed)
Difference
Difference
Interval of the Difference Lower
Equal variances
,758
SS1_PASSIEF_ assumed EWOM
,387
,855
Equal variances not assumed
Upper
57
,396
,29770
,34824
-,39964
,99504
,856 56,979
,396
,29770
,34792
-,39900
,99440
Independent Samples Test Levene's Test for
t-test for Equality of Means
Equality of Variances F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence
tailed)
Difference
Difference
Interval of the Difference Lower
Equal variances
,758
SS1_PASSIEF_ assumed EWOM
,387
Equal variances not assumed Equal variances
6,663
SS2_ACTIEF_E assumed WOM
,012
Equal variances not assumed
-,855
Upper
57
,396
-,29770
,34824
-,99504
,39964
-,856 56,979
,396
-,29770
,34792
-,99440
,39900
57
,041
-,57280
,27434
-1,12216
-,02344
-2,103 49,423
,041
-,57280
,27235
-1,11998
-,02561
-2,088
Independent samples t-test (data filtering op +1000€ winst voor macht-conditie en -1000€ verlies voor geen macht-conditie): Group Statistics conditie
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
macht
17
2,1810
1,02806
,24934
gn macht
11
2,7133
1,52536
,45991
SS3_GENERAL_EWOM
83
Independent Samples Test Levene's Test for
t-test for Equality of Means
Equality of Variances F
Sig.
t
df
Sig. (2tailed)
Mean
Std. Error
Difference Difference
95% Confidence Interval of the Difference Lower
Equal variances SS3_GENERAL
assumed
_EWOM
Equal variances
5,255
,030 -1,107
5
,279
-,53229
,48102
-1,52105
,45646
,324
-,53229
,52316
-1,64199
,57741
Hypothese 3 Case Processing Summary N Valid
Cases
15,88
-1,017
not assumed
14.2.5.
26
Upper
a
Excluded Total
Reliability Statistics %
Cronbach's
58
92,1
5
7,9
63
100,0
N of Items
Alpha ,879
3
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Case Processing Summary N Valid Cases
a
Excluded Total
Cronbach's
% 58
92,1
5
7,9
63
100,0
N of Items
Alpha ,741
2
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Univariate variantie analyse (ANOVA)
Group Statistics conditie
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
SS_OPVALLEND_LUXEME macht
28
26,6071
41,19991
7,78605
RK
gn macht
30
14,0778
11,75376
2,14593
macht
28
21,0000
26,60305
5,02750
gn macht
30
14,7167
14,87226
2,71529
SS_SUBTIEL_LUXEMERK
84
Independent Samples Test Levene's Test for
t-test for Equality of Means
Equality of Variances F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence
tailed)
Difference
Difference
Interval of the Difference Lower
Equal variances
,525
SS_OPVALLEND_ assumed LUXEMERK
,472
Equal variances not assumed Equal variances
,041
SS_SUBTIEL_LUX assumed EMERK
,840
Equal variances not assumed
1,598
Upper
56
,116
12,52937
7,83893
-3,17389
28,23262
1,551 31,091
,131
12,52937
8,07636
-3,94054
28,99927
1,120
56
,267
6,28333
5,60977
-4,95438
17,52105
1,100 41,742
,278
6,28333
5,71390
-5,24989
17,81655
Univariate variantieanalyse met 2 co-variabelen (ANCOVA)
opvallende luxe merken Descriptive Statistics Between-Subjects Factors Value Label
Dependent Variable: SS_OPVALLEND_LUXEMERK N
,00
gn macht
29
1,00
macht
28
conditie
Levene's Test of Equality of Error Variances
conditie
Mean
Std. Deviation
N
gn macht
14,5632
11,65173
29
macht
26,6071
41,19991
28
Total
20,4795
30,38399
57
a
Dependent Variable: SS_OPVALLEND_LUXEMERK F
df1 ,544
df2 1
Sig. 55
,464
Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups.
85
a. Design: Intercept + SS_BELANGRIJK_OPVALLEND + SS_AANTREKKELIJK_OPVALLEND + conditie Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: SS_OPVALLEND_LUXEMERK Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Partial Eta
Squares
Squared a
3
891,895
,964
,416
,052
2657,971
1
2657,971
2,874
,096
,051
608,068
1
608,068
,657
,421
,012
61,832
1
61,832
,067
,797
,001
2072,460
1
2072,460
2,241
,140
,041
Error
49022,763
53
924,958
Total
75604,889
57
Corrected Total
51698,448
56
Corrected Model
2675,686
Intercept SS_BELANGRIJK_OPVALL END SS_AANTREKKELIJK_OPV ALLEND conditie
a. R Squared = ,052 (Adjusted R Squared = -,002)
Subtiele luxe merken Descriptive Statistics
Levene's Test of Equality of Error Variances
Dependent Variable: SS_SUBTIEL_LUXEMERK Std. Deviation
a
Dependent Variable: SS_SUBTIEL_LUXEMERK
conditie
Mean
N
gn macht
15,2241
14,86882
29
macht
21,0000
26,60305
28
Tests the null hypothesis that the error variance
Total
18,0614
21,45345
57
of the dependent variable is equal across groups.
F
df1 ,034
df2 1
Sig. 55
,854
a. Design: Intercept + SS_AANTREKKELIJK_SUBTIEL + SS_BELANGRIJK_SUBTIEL + conditie
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: SS_SUBTIEL_LUXEMERK Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares Corrected Model Intercept SS_AANTREKKELIJK_SUB TIEL SS_BELANGRIJK_SUBTIEL conditie
Partial Eta Squared
a
3
761,123
1,717
,175
,089
947,975
1
947,975
2,139
,150
,039
,851
1
,851
,002
,965
,000
1423,656
1
1423,656
3,212
,079
,057
927,156
1
927,156
2,092
,154
,038
2283,368
86
Error
23490,667
53
Total
44368,250
57
Corrected Total
25774,035
56
a.
14.2.6.
443,220
R Squared = ,089 (Adjusted R Squared = ,037)
Hypothese 4
Factoranalyse (PCA) positieve motivaties KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity
,733 438,806
df
91
Sig.
,000
Total Variance Explained Component
Initial Eigenvalues Total
% of
Cumulative %
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
Total
Variance
% of
Cumulative %
% of
Variance
Cumulative %
Variance
1
5,640
40,287
40,287
5,640
40,287
40,287
3,541
25,289
25,289
2
1,948
13,917
54,204
1,948
13,917
54,204
3,108
22,201
47,491
3
1,779
12,706
66,910
1,779
12,706
66,910
2,113
15,094
62,585
4
1,206
8,612
75,522
1,206
8,612
75,522
1,811
12,938
75,522
5
,890
6,357
81,879
6
,499
3,566
85,446
7
,468
3,343
88,788
8
,397
2,837
91,625
9
,336
2,397
94,022
10
,294
2,098
96,121
11
,193
1,380
97,501
12
,160
1,146
98,647
13
,109
,777
99,425
14
,081
,575
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix
a
Component 1
2
3
87
Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Ik kan anderen helpen om betere
,773
,439
producten, diensten of opportuniteiten te vinden. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Ik wil anderen bewust maken van de
,750
,280
,332
voordelen van een product, dienst, merk of bedrijf. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Ik vind het leuk om informatie te
,785
-,221
delen over producten, diensten, merken en bedrijven. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Ik deel graag mijn goede ervaringen
,876
over producten, diensten, merken en bedrijven. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Ik wil anderen mijn positieve
,834
gevoelens tonen tegenover een product, dienst, merk of bedrijf. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Het is prestigieus om bepaalde
,209
,738
producten of diensten te hebben. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de
,836
volgende redenen:-Mijn vriendennetwerk zou dan bewondering hebben voor mij. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de
,818
volgende redenen:-Mijn zelfvertrouwen zou verbeteren. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de
,672
volgende redenen:-Ik heb de goedkeuring nodig van
,296
mijn vrienden om mij goed te voelen. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Ik zal opgemerkt worden als ik
,296
,709
informatie deel over een product of dienst.
88
Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Ik was emotioneel ontroerd door de informatie van het merk, product of bedrijf. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Het was een zeer mooie video,
,247
afbeelding, tekst die mij gelukkig, blij, verdrietig, boos,… maakte. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Ik ontvang een beloning of geschenk
,909
voor mijn mond- tot-mondreclame over het merk, product of dienst. Ik deel informatie over een product, merk, dienst of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Ik maak kans op een
,225
,858
geschenk/cadeau door het delen van de informatie over het merk, product of dienst. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
Factoranalyse (PCA) negatieve motivaties KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
,789
Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity
418,542
df
36
Sig.
,000
Total Variance Explained Component
Initial Eigenvalues Total
% of
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
Total
Variance
% of
Cumulative %
Rotation Sums of Squared Loadings Total
Variance
% of
Cumulative
Variance
%
1
5,288
58,757
58,757
5,288
58,757
58,757
3,282
36,463
36,463
2
1,777
19,744
78,501
1,777
19,744
78,501
2,503
27,813
64,277
3
,682
7,580
86,081
,682
7,580
86,081
1,962
21,804
86,081
4
,500
5,552
91,633
5
,297
3,304
94,937
6
,186
2,065
97,002
7
,144
1,605
98,608
89
8
,093
1,035
99,643
9
,032
,357
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix
a
Component 1
2
3
Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Om andere consumenten te
,513
,800
beschermen tegen problemen met het merk/bedrijf. Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Om andere consumenten te
,343
,252
,866
waarschuwen tegen mogelijk negatieve gevolgen van productgebruik. Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Om eigen frustraties, angst of
,768
,496
,838
,245
,812
,368
teleurstelling omwille van het merk of bedrijf te uiten. Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Om wraakgevoelens tegenover het merk/bedrijf te uiten. Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Om andere consumenten bewust te maken van de klantonvriendelijkheid van het bedrijf. Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Om gelijkgezinde consumenten
,448
,703
,860
,299
te vinden die hetzelfde probleem hebben ervaren met het product, de dienst of bedrijf. Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Om consumenten een bepaald
,232
merk, product, dienst of bedrijf af te raden.
90
Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Om advies/hulp te zoeken bij
,942
,215
consumenten omdat men bij het bedrijf zelf niet terecht kan. Ik deel informatie over een product, dienst, merk of bedrijf op mijn Facebook pagina omwille van de volgende redenen:-Om advies/hulp te zoeken bij
,951
consumenten omdat de beschikbare kanalen niet voldoen. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
ONE-WAY ANOVA Descriptives N
Mean
Std. Deviation
Std. Error
95% Confidence Interval for
Minimu
Mean Lower Bound
SS_PMOT_SELF
SS_PMOT_ALTRUISM E
SS_PMOT_PRODUCT
SS_PMOT_COMPANY
SS_NMOT_WRAAK
SS_NMOT_ADVIES
SS_NMOT_ALTRUISM E
Upper Bound
gn macht
26
2,1846
1,18918
,23322
1,7043
2,6649
1,
macht
25
2,2320
1,10857
,22171
1,7744
2,6896
1,
Total
51
2,2078
1,13909
,15951
1,8875
2,5282
1,
gn macht
26
4,1154
1,66774
,32707
3,4418
4,7890
1,
macht
25
3,9840
1,44674
,28935
3,3868
4,5812
1,
Total
51
4,0510
1,54911
,21692
3,6153
4,4867
1,
gn macht
26
3,6346
1,89503
,37165
2,8692
4,4000
1,
macht
25
3,7200
1,84323
,36865
2,9592
4,4808
1,
Total
51
3,6765
1,85155
,25927
3,1557
4,1972
1,
gn macht
26
3,4423
1,85649
,36409
2,6925
4,1922
1,
macht
25
4,1600
1,59243
,31849
3,5027
4,8173
1,
Total
51
3,7941
1,75265
,24542
3,3012
4,2871
1,
gn macht
26
3,6154
1,61281
,31630
2,9640
4,2668
1,
macht
23
3,3152
1,74710
,36430
2,5597
4,0707
1,
Total
49
3,4745
1,66634
,23805
2,9959
3,9531
1,
gn macht
26
3,5641
1,68594
,33064
2,8831
4,2451
1,
macht
23
3,1594
1,38852
,28953
2,5590
3,7599
1,
Total
49
3,3741
1,55103
,22158
2,9286
3,8197
1,
gn macht
26
4,2692
1,85597
,36399
3,5196
5,0189
1,
macht
23
4,0217
1,72862
,36044
3,2742
4,7693
1,
Total
49
4,1531
1,78303
,25472
3,6409
4,6652
1,
91
ANOVA Sum of Squares Between Groups SS_PMOT_SELF
,029
Within Groups
64,848
49
1,323
Total
64,877
50
,220
1
,220
Within Groups
119,767
49
2,444
Total
119,987
50
,093
1
,093
Within Groups
171,319
49
3,496
Total
171,412
50
6,565
1
6,565
Within Groups
147,023
49
3,000
Total
153,588
50
1,100
1
1,100
Within Groups
132,181
47
2,812
Total
133,281
48
1,999
1
1,999
Within Groups
113,475
47
2,414
Total
115,474
48
,748
1
,748
Within Groups
151,855
47
3,231
Total
152,602
48
Between Groups SS_PMOT_COMPANY
Between Groups SS_NMOT_WRAAK
Between Groups SS_NMOT_ADVIES
Between Groups SS_NMOT_ALTRUISME
F
1
Between Groups SS_PMOT_PRODUCT
Mean Square
,029
Between Groups SS_PMOT_ALTRUISME
df
Sig. ,022
,884
,090
,765
,027
,871
2,188
,145
,391
,535
,828
,368
,231
,633
Descriptives N
Mean
Std. Deviation
Std. Error
95% Confidence Interval for
Minimum
Maximum
Mean Lower Bound SS_PMOT_GENERA L
SS_NMOT_GENERA L
Upper Bound
gn macht
26
3,2610
1,14142
,22385
2,8000
3,7220
1,00
4,57
macht
25
3,3457
1,05093
,21019
2,9119
3,7795
1,07
5,43
Total
51
3,3025
1,08784
,15233
2,9966
3,6085
1,00
5,43
gn macht
26
3,7436
1,42976
,28040
3,1661
4,3211
1,00
6,00
macht
23
3,4203
1,37108
,28589
2,8274
4,0132
1,00
6,00
Total
49
3,5918
1,39745
,19964
3,1904
3,9932
1,00
6,00
ANOVA Sum of Squares Between Groups SS_PMOT_GENERAL
SS_NMOT_GENERAL
df
Mean Square
,091
1
,091
Within Groups
59,078
49
1,206
Total
59,169
50
1,276
1
Between Groups
1,276
F
Sig. ,076
,784
,648
,425
92
Within Groups
92,462
47
Total
93,738
48
1,967
93
